1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian

1.1.1 Sejarah PT Aqua Golden Mississippi

PT Aqua Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak Tirto

Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Ide

mendirikan perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) timbul ketika Tirto

bekerja sebagai pegawai Pertamina pada awal tahun 1970-an dan pegawai

Petronas pada awal dekade 1980-an. Ketika itu Tirto bertugas menjamu delegasi

sebuah perusahaan Amerika Serikat. Namun jamuan itu terganggu ketika istri

ketua delegasi mengalami diare yang disebabkan karena mengonsumsi air yang

tidak bersih. Tirto kemudian mengetahui bahwa tamu-tamunya yang berasal dari

negara Barat tidak terbiasa meminum air minum yang direbus, tetapi air yang

telah disterilkan. Ia dan saudara - saudaranya mulai mempelajari cara memproses

air minum dalam kemasan di Bangkok, Thailand. Ia meminta adiknya, Slamet

Utomo untuk magang di Polaris, sebuah perusahaan AMDK yang ketika itu telah

beroperasi 16 tahun di Thailand. Tidak mengherankan bila pada awalnya produk

Aqua menyerupai Polaris mulai dari bentuk botol kaca, merek mesin pengolahan

air, sampai mesin pencuci botol serta pengisi air, karena di Indonesia sama sekali

tidak ada. Atasan Tirto, Ibnu Sutowo juga mengatakan : “Aneh Tirto iki, banyu

banjir kok diobokke dalam botol”.

Tirto mendirikan pabrik pertamanya di Pondok Ungu, Bekasi dan

menamai pabrik itu PT Golden Mississippi dengan kapasitas produksi enam juta

liter per tahun. Tirto sempat ragu dengan nama PT Golden Mississippi yang

meskipun cocok dengan target pasarnya, ekspatriat, namun terdengar asing di

telinga orang Indonesia. Sebelum bernama Aqua, dahulu bernama Puritas (nama

lain dari Pure Artesian Water), yang berlogo daun semanggi. Tetapi, Eulindra

Lim, mengusulkan untuk menggunakan nama Aqua karena cocok terhadap imej

air minum dalam botol serta tidak sulit untuk diucapkan. Ia setuju dan mengubah

merek produknya dari Puritas menjadi Aqua, karena kata Puritas sulit diucapkan.

Dua tahun kemudian, produksi pertama Aqua diluncurkan dalam bentuk kemasan

2

botol kaca ukuran 950 ml dengan harga jual Rp.75, hampir dua kali lipat harga

bensin yang ketika itu bernilai Rp.46/liter.

Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini Aqua memiliki 14 pabrik di

seluruh Indonesia. Pada tahun 1998, Aqua (yang berada di bawah naungan PT

Tirta Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan Group

DANONE, yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam

kemasan terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi. Langkah ini berdampak pada

peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan

air terkini. Di bawah bendera DANONE - AQUA, kini Aqua memiliki lebih dari

1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh

Indonesia.

Aqua untuk saat ini merupakan market leader dalam medan persaingan

berbagai produk air mineral di Indonesia. Posisinya yang kuat disebabkan oleh

faktor Aqua sebagai produk air mineral yang pertama kali hadir di Indonesia serta

strategi promosi dan pemasaran yang gencar. Metode promosi yang digunakan

adalah terutama melalui iklan di media elektronik dan cetak, mensponsori

berbagai acara, serta instalasi iklan billboard secara luas.

1.1.2 Filosofi Logo, Visi dan Misi PT Aqua Golden Mississippi

1. Filosofi Logo

Gambar 1.1

Logo Danone Aqua

Sumber : www.Danone.com

3

Sementara untuk logo aqua sendiri dimana warna hijau dan biru

menunjukkan kemurnian dan kesegaran, yang juga selaras dengan warna logo

baru Danone Aqua. Menampilkan pegunungan sebagai elemen utama, logo baru

Danone Aqua menggambarkan kekuatan sekaligus sumber air Aqua yang sangat

berharga. Warna biru digunakan karena merupakan warna dasar dari merek Aqua

dan melambangkan kemurnian dari sumber air yang berasal dari dalam

pegunungan dan berada di lapisan bumi yang dalam. Semburat hijau pada gunung

menggambarkan warna alam yang penuh dengan kehidupan, dan juga cerminan

ketika fajar menyongsong hari yang baru. Motif gelombang menggambarkan air

sebagai sumber kehidupan sekaligus alur kehidupan yang selalu bergerak maju ke

depan. Sedangkan warna kuning pada gelombang adalah refleksi matahari pagi

membawa pesan hari baru yang penuh harapan.

Gambar 1.2

Logo Danone Aqua

Sumber : www.Danone.com

Logo 40 Tahun Aqua bersama untuk Indonesia menampilkan desain angka

40 memiliki pola seperti batik yang menunjukkan eratnya hubungan antara Aqua

dengan budaya Indonesia. Corak hati yang tersemat, memperlihatkan kecintaan

Aqua terhadap Indonesia juga kepeduliannya untuk terus melestarikan lingkungan

sekitar. Motif tetesan air menggambarkan kebaikan alam yang akan terus

dihadirkan.

2. Visi dari PT Aqua Golden Mississippi

Aqua telah menjadi bagian dari keluarga sehat Indonesia lebih selama

lebih dari 30 tahun. Sebagai pelopor air minum dalam kemasan sejak didirikan

tahun 1973, kini Aqua menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari hidup sehat

4

masyarakat Indonesia. Dulu dan kini, Aqua tetap dan selalu menjadi yang terbesar

dan terdepan di Indonesia. Volume penjualan Aqua merupakan volume penjualan

terbesar di dunia untuk kategori air mineral.

3. Misi PT Aqua Golden Mississippi

Aqua selalu ingin melakukan program untuk menyehatkan konsumen

Indonesia, diantaranya program AKSI (Aqua untuk Keluarga Sehat Indonesia)

dan AuAI (Aqua untuk Anak Indonesia).

1.1.3 Produk

Gambar 1.3

Produk

Sumber : www.Danone.com

1.2 Latar Belakang

Banyaknya produk instan yang beredar dipasaran dengan menawarkan

berbagai macam keunggulan dan manfaatnya masing-masing. Salah satu produk

yang bermain dipasar sekaligus memiliki pasar yang sangat potensial adalah air

mineral. Perkembangan usaha air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia

semakin berkembang dengan pesat. Banyaknya pengusaha-pengusaha baru yang

memulai bisnisnya di dunia AMDK semakin memperketat persaingan dalam

usaha ini. Persaingan yang begitu ketat antar perusahaan air mium, diharapkan

perusahaan harus mampu bertahan hidup dan dapat terus berkembang.

Bisnis air minum dalam kemasan (AMDK) semakin menggiurkan, karena

kebutuhan akan air minum terus meningkat seiring dengan pertumbuhan

penduduk. Perusahaan yang menjalankan bisnis AMDK pun semakin banyak dan

terus melakukan ekspansi untuk memperluas jaringan pasar produk-produknya.

5

Kebutuhan masyarakat akan air minum sangat tinggi tetapi ketersediaan air yang

berkualitas dan terjamin dari segi kesehatan semakin sulit diperoleh.

Beberapa tahun ini, Indonesia dihinggapi oleh berbagai perusahaan Air

Minum Dalam Kemasan (AMDK). Semua ini lantaran derasnya keuntungan yang

bisa diambil dari bisnis tersebut. Menurut Asosiasi Perusahaan Air Minum dalam

Kemasan Indonesia (Aspadin), sepanjang tahun 2014, masyarakat Indonesia

meneguk 23,1 miliar liter AMDK. Angka itu meningkat 11,3% dari permintaan

tahun 2013 yang sebesar 20,48 miliar liter. Dengan pasar dan perusahaan AMDK

yang kian banyak, pionir AMDK Danone Aqua mulai melakukan serangkaian

strategi demi mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar di kategori

tersebut. Aqua menjadi top of mind di masyarakat dan sebagai merek generik. Hal

ini tentu saja merugikan Aqua, dikarenakan saat konsumen meminta Aqua kepada

penjual minuman ataupun toko, tidak jarang yang diberikan ke konsumen adalah

merek lain. Celakanya, konsumen pun jarang yang protes (www.Marketeers.com,

2015).

Pasar AMDK di negeri ini masih sangat besar. Menurut Vice President

Distribution Channel Danone Aqua Ciptadi Sukono, tahun 2014 konsumsi air

minum naik di atas 10%. Ekspektasi kami selalu double digit, Aqua berharap

pasar AMDK tumbuh 15% tahun ini. Pertumbuhan Aqua sendiri sama dengan

pertumbuhan industri. Bahkan, sebagian besar pertumbuhan AMDK dipacu oleh

Aqua. Tahun 2014, kami berhasil menguasai 50% pangsa pasar AMDK atau

sebesar 12 miliar liter (www.Marketeers.com, 2015).

Untuk menyalurkan informasi produk, biasanya perusahaan menggunakan

berbagai macam cara agar calon konsumen mendapatkan informasi dengan jelas

dan baik. Cara tersebut bisa dengan mengiklankan produk perusahaan melalui

media cetak, massa, dan electronic. Saat ini perkembangan dunia bisnis bukan

lagi berfokus pada produksi semata, namun lebih menekankan pada

pemasarannya. Sedang pemasaran yang dilakukan oleh setiap perusahaan

berbeda-beda dan bermacam-macam. Adanya salah satu fenomena yang muncul

pada dunia teknologi informasi adalah kemunculan internet. Hal ini dapat

menunjang pemasaran yang dilakukan oleh setiap perusahaan.

6

Internet merupakan jaringan komputer yang dibuat oleh Departemen

Pertahanan Amerika Serikat pada tahun 1969. Tujuan awal dibangunnya proyek

itu adalah untuk keperluan militer. Pada saat itu Departemen Pertahanan Amerika

Serikat membuat sistem jaringan komputer yang tersebar dengan menghubungkan

komputer di daerah-daerah vital untuk mengatasi masalah bila terjadi serangan

nuklir dan untuk menghindari terjadinya informasi terpusat, yang apabila terjadi

perang dapat mudah dihancurkan.

Setelah terjadi perkembangan teknologi dunia, internet mulai

diperkenalkan dan dipakai untuk umum pada tahun 1986. Pada saat itu, pengguna

internet masih berjumlah sedikit dan hanya digunakan di negara-negara

berkembang di dunia termasuk di Indonesia.

Menurut Ketua Umum Asosiasi Penyelenggara Internet Indonesia (APJII)

Semuel A Pangerapan, selama tahun 2014 Indonesia mengalami kenaikan

pengguna internet menjadi menjadi 88,1 juta atau dengan kata lain berupa

penetrasi sebesar 34,9 persen. Angka pengguna sebesar 88,1 juta tersebut

disesuaikan dengan jumlah penduduk Indonesia sesuai data Badan Pusat Statistik

(BPS) tahun 2014 sebesar 252 juta penduduk. Dengan demikian, dari sisi jumlah

penduduk, pengguna internet mengalami pertumbuhan 16,2 juta pengguna, yaitu

dari 71,9 juta menjadi 88,1 juta pengguna (www.apjii.or.id, 2015).

Perkembangan Internet di Indonesia sendiri dari waktu ke waktu terus

mengalami peningkatan. Peningkatan pengguna internet di Indonesia tersebut

dapat dilihat melalui peringkat pengguna internet di Indonesia di dunia. Melalui

survei yang dilakukan oleh eMarketer tentang 25 negara dengan pengguna

internet terbanyak, Indonesia menempati peringkat ke enam sebagai negara

dengan pengguna internet terbanyak di dunia. Bahkan dalam survei tersebut

eMarketer memprediksi pada tahun 2017 Indonesia akan mencapai peringkat 5

besar menggantikan Jepang (www.eMarketer.com , 2015).

7

Gambar 1.4

25 Negara dengan Pengguna Internet Terbanyak

Sumber : eMarketer , Mei 2015

Dengan semakin berkembangnya teknologi internet, perusahaan semakin

diuntungkan. Perusahaan dapat mengambil keuntungan dari komunitas interaktif

pelanggan untuk memulai dialog dengan para pelanggannya. Mereka dapat

membangun jaringan untuk menciptakan electronic word of mouth (eWOM) yang

baik mengenai penawaran pasar mereka.

Berdasarkan Survei Data Global Web Index, Indonesia adalah negara yang

memiliki pengguna media sosial yang paling aktif di Asia. Indonesia memiliki

79,7% user aktif di media sosial mengalahkan Filipina 78%, Malaysia 72%, Cina

67% (id.techinasia.com).

8

Gambar 1.5

Negara Pengguna Social Media Aktif

Sumber : id.techinasia.com , 2015

Menurut Dick Costolo (CEO twitter), "Pengguna twitter di Indonesia itu

sangat banyak, 50 juta orang dan jumlahnya makin terus bertambah, ya pengguna

online, pengguna internet". Dengan pertumbuhan pengguna twitter yang besar

tersebut, Indonesia merupakan pasar yang paling menguntungkan.

Menurut data dari www.startupbisnis.com, Paul Sagoo CEO Lemon Group

menyatakan secara personal lebih percaya menggunakan twitter dibandingkan

Facebook karena alasan dibawah ini:

1. Bisa berinteraksi dengan orang-orang yang memiliki requirement saat ini

dan bukannya beberapa waktu lalu, bahkan mereka tidak harus menjadi

followers kita.

2. Twitter bertumbuh lebih cepat dibandingkan dengan facebook.

3. Bisa mendapat dukungan dari orang terkenal/selebriti di twitter untuk

membantu bisnis kita menjual lebih banyak.

4. Bisa mengikutsertakan brand lain dalam diskusi dengan follower.

5. Follower bersifat lebih loyal dan terhubung daripada sekedar memberi

like.

6. Bisa menyebarkan informasi secara realtime, mengukur tingkat

engagmentnya dengan cepat dan mengetahui tingkat efektivitasnya dengan

lebih mudah.

Series1, Cina,

67%

Series1, Filipina,

78%

Series1,

Indonesia,

79.70%

Series1,

Malaysia, 72%

9

Gambar 1.6

Pengguna Social Media Indonesia

Sumber : id.techinasia.com , 2015

Promosi sebagai bagian dari upaya penunjang pemasaran perusahaan

berperan penting dalam menarik konsumen dan mempertahankan pelanggan.

Salah satu promosi yang dilakukan oleh Aqua adalah memanfaatkan media sosial

salah satunya yaitu twitter. Aqua menggunakan media sosial sebagai alat atau

tempat untuk dapat berinteraksi dengan para konsumennya.

Dilihat dari data diatas menunjukkan bahwa pengguna twitter di Indonesia

sangatlah banyak setelah pengguna facebook. Dengan adanya data diatas, Aqua

Indonesia memanfaatkan hal tersebut. Aqua Indonesia melakukan program

promosi melalui twitter agar dapat menarik perhatian dan minat konsumen dalam

menentukan pilihannya, strategi yang dilakukan tersebut berupa berbagai program

promosi menarik. Berikut merupakan bentuk-bentuk dari program promosi Aqua

Indonesia :

10

Gambar 1.7

Program Promosi

Sumber : https://twitter.com/sehatAQUA , diakses 2015

Dapat dilihat pada gambar diatas, program promosi yang dilakukan Aqua

Indonesia menawarkan hadiah atau bonus agar dapat menarik minat konsumen.

Aqua Indonesia melakukan program promosi tersebut menggunakan electronic

word of mouth dengan melalui media sosial twitter. Aqua Indonesia sendiri mulai

menggunakan twitter sebagai alat penyebaran promosi pada bulan maret 2010,

account pada media sosial twitter Aqua Indonesia yaitu @sehatAQUA hingga

kini (bulan Juni 2015) @sehatAQUA memiliki followers sebanyak 235.000 ribu

orang.

11

Gambar 1.8

Twitter Aqua Indonesia Tahun 2015

Sumber : https://twitter.com/sehatAQUA, diakses 2015

Twitter dianggap lebih sederhana karena pengguna dapat dengan mudah

mengirim kalimat dari perangkat yang paling mudah dibawa seperti iPhone,

Blackberry, dan smartphones lainnya. Melalui twitter, pengguna dapat berbagi

pikiran, aktivitas, dan bahkan perasaan mereka kepada teman, penggemar, atupun

berinteraksi dengan idola mereka.

Twitter @sehatAQUA tersebut merupakan salah satu media sosial yang

dimanfaatkan perusahaan Aqua Indonesia sebagai media untuk menyampaikan

semua program promosi yang diadakan, pada twitter ini juga followers ataupun

konsumen dapat berinteraksi langsung dengan pihak Aqua Indonesia yang siap

menerima respon dan menjawab pertanyaan konsumen mengenai program

promosi yang diadakan pihak Aqua Indonesia.

12

Gambar 1.9

Contoh Peserta Program Promosi Twitter Aqua Indonesia Tahun 2015

Sumber : https://twitter.com/sehatAQUA, diakses 2015

Gambar 1.10

Contoh followers Twitter Aqua Indonesia Tahun 2015

Sumber : https://twitter.com/sehatAQUA, diakses 2015

13

Gambar 1.11

Contoh Interaksi Aqua Indonesia dengan Konsumen Tahun 2015

Sumber : https://twitter.com/sehatAQUA, diakses 2015

Gambar 1.12

Contoh Tweet Konsumen yang Kecewa dengan Produk Aqua Tahun 2015

Sumber : https://twitter.com/sehatAQUA, diakses 2015

Interkonektivitas adalah fenomena global yang memfasilitasi penyebaran

baik positif dan negatif word of mouth. Penyebarannya tidak dapat dengan mudah

dikontrol oleh pemasar. Saat ini media sosial banyak digunakan baik oleh

konsumen maupun produsen dalam kehidupan sehari-hari. Twitter sebagai salah

satu media sosial hadir dengan fungsi lebih dari sekedar marketing tools. Twitter

dapat memicu electronic word of mouth di media sosial sehingga mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen.

14

Pengguna twitter dapat memberikan tanggapan mengenai produk atau

perusahaan secara positif dan negatif baik mendukung atau mengkritik mereka.

Pengguna twitter yang memberikan tanggapan negatif seperti kecewa dan marah,

dengan banyaknya jumlah followers twitter suatu produk atau usaha, sehingga

tanggapan tersebut dapat tersebar luas dan berpotensi mencegah konsumen untuk

membeli produk atau perusahaan seperti contoh gambar diatas.

Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis melakukan penelitian

tentang “Pengaruh Electronic Word of Mouth Aqua Indonesia Melalui Media

Sosial Twitter terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada

Mahasiswa/i Universitas Telkom Bandung)”.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya, maka

perumusan masalah yang diangkat oleh penulis adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana tanggapan responden mengenai electronic word of mouth “PT.

Aqua Golden Mississippi” melalui media sosial twitter?

2. Bagaimana tanggapan responden mengenai keputusan pembelian pada PT.

Aqua Golden Mississippi?

3. Bagaimana pengaruh electronic word of mouth melalui twitter yang

dilakukan PT. Aqua Golden Mississippi terhadap keputusan pembelian

konsumen?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjawab rumusan masalah yang

sebelumnya telah dipaparkan, yaitu:

1. Untuk mengetahui tanggapan responden terhadap electronic word of

mouth pada PT. Aqua Golden Mississippi melalui media sosial twitter

2. Untuk mengetahui tanggapan responden mengenai keputusan pembelian

pada PT. Aqua Golden Mississippi.

3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh electronic word of mouth terhadap

keputusan pembelian pada PT. Aqua Golden Mississippi.

15

1.5 Kegunaan Penelitian

1.5.1 Kegunaan Akademis

Adapun kegunaan penelitian ini dilihat dari aspek akademis adalah

sebagai berikut:

1. Bagi penulis

Meningkatkan pemahaman mengenai pengaruh electronic word of mouth

terhadap keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat

memberikan pengalaman bagi penulis terhadap ilmu yang telah diperoleh selama

perkuliahan dan selama penelitian dapat melatih kemampuan analisis serta

menambah wawasan.

2. Bagi penelitian lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi peneliti

lain yang akan meneliti tentang electronic word of mouth dengan objek maupun

variabel terikat yang berbeda.

1.5.2 Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan

mengenai pengaruh electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian ke

perusahaan, sehingga dapat membantu perusahaan dapat memutuskan apa saja

yang akan dilakukan di masa mendatang untuk meningkatkan kinerja perusahaan

dan terus menambah pelanggan.

1.6 Sistematika Penulisan

Penelitian ini terdiri dari susunan lima bab, dengan tahapannya yaitu

sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Dalam bab ini akan diuraikan mengenai gambaran umum objek penelitian,

latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian

serta sistematika penulisan.

16

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Dalam bab ini akan diuraikan mengenai landasan teori yang mendasari

penelitian ini, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis

penelitian dan ruang lingkup penelitian.

BAB III METODE PENELITIAN

Dalam bab ini akan dijelaskan mengenai jenis penelitian, variabel-variabel

yang akan diteliti, tahapan penelitian, populasi dan penentuan sampel,

metode pengumpulan data, uji validitas dan realibilitas serta teknik

analisis.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Dalam bab ini akan diuraikan mengenai hasil penelitian dan

pembahasannya sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan dari

penelitian.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Dalam bab ini akan diuraikan mengenai kesimpulan yang merupakan

ringkasan dari keseluruhan hasil penelitian yang diperoleh dalam

pembahasan serta saran yang dapat dijadikan masukan bagi para pembuat

kebijakan dan bagi peneliti selanjutnya.