Bab 9Proses Pengkondisian & Pembelajaran

Perilaku Konsumen

Pembelajaran• Merupakan proses bagi para individu untuk

memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembeliaan dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang akan datang

• Pemasar harus mengajar konsumen :– Sifat dan manfaat produk– Dimana harus membelinya– Bagaimana menggunakannya– Bagaimana memeliharanya– Bagaimana membuangnya

05/03/2023 3

Unsur Pembelajaran1. Motivasi: dorongan yang berdasarkan

atas kebutuhan dan tujuan/sasaran. Merupakan pemacu pembelajaran

2. Isyarat: Merupakan stimuli yang memberikan arah bagi motif. Berfungsi mengarahkan dorongan konsumen

3. Respon: cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat

4. Penguatan: Peningkatan kemungkinan respon khusus akibat isyarat atau stimuli khusus

Jenis-Jenis Pembelajaran

• Pengkondisian Klasik• Pengkondisian Instrumental (Operant)• Pembelajaran Model

Pengkondisian Klasik

Menganggap semua organisme (binatang

maupun manusia) dapat diajarkan

berbagai perilaku tertentu melalui

pengulangan (atau pengkondisian).

Classic Conditional

Classic Conditional

Setelah pengulangan :

Stimulus tidak terkondisi :Daging

Stimulus terkondisi :Bel

Respon Tak Terkondisi :Air Liur

Stimulus terkondisi :Bel

Respon Tak Terkondisi :Air Liur

Aplikasi Strategis Classic Conditional

• Pengulangan • Generalisasi

Stimulus• Diskriminasi

Stimulus

• Meningkatkan hubungan antara stimulus yang dikondisikan dan tidak dikondisikan

• Mengurangi kemungkinan untuk dilupakan

• Kebosanan terhadap iklan akan menjadi masalah (advertising Wearout)

Konsep Dasar

Menanggulangi Advertising Wearout

• Iklan Lux, menggunakan model yang berbeda dalam menunjukkan variasi pilihan sabun lux.

• Sampoerna Hijau, menggunakan plot cerita yang berbeda untuk menarik minat dan perhatian konsumen.

• konsep : Three Hit Theory (konsep pengulangan 3 kali)ie: Iklan Chocolatos.

Aplikasi Strategis Classic Conditional

• Repetition• Generalisasi

Stimulus• Stimulus

discrimination

• Melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda

• Membantu produk “me-too” untuk sukses di pasaran

• Berguna ketika akan melakukan perluasan produk

Konsep Dasar

Generalisasi Stimulus Family Branding

Contoh dari family branding, yaitu : merk ABC, pertama kali hanya ada pada batu baterai saja, namun kemudian diperluas menjadi berbagai macam produk seperti : Kecap, sirop, sambal, mie, dan sebagainya.

Generalisasi Stimulus: Me Too Product

Me too ProductMe Too Product adalah suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar.

Para pesaing yang menciptakan produk me too product ini bertujuan untuk menyampaikan pesan bahwa produknya memiliki citra yang baik seperti layaknya produk dengan merek yang sudah ternama.

Me Too Products kadang di sebut juga Look Alike Packaging

Generalisasi Stimulus: Similar Names

Similar NamePrinsip produk similar name sama dengan me too product, yaitu pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar dimata konsumen.

Kesamaan tersebut diharapkan bisa membuat konsumen menarik asosiasi kualitas antara kedua produk tersebut.

Contoh untuk similar name ini yaitu : Oreo VS Rodeo (biskuit) Nyam-nyam VS Yan-yan (snack anak-anak) Toto VS Toho (produk sanitary) Gucci VS Guci (produk tas, accessoris)

Generalisasi Stimulus: Licensing Lincensing

Licensing adalah praktek pemberian nama produk/merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun.

Nama-nama tersebut digunakan sebagai merek dengan prinsip dan tujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap produk-produknya.

Citra positif yang telah terbangun dari tokoh-tokoh tersebut diharapkan dapat mengalir kepada produk-produk yang menggunakan namanya.

Contoh product Lincensing : Calvin Klein Christian Dior Charles Jourdan Paris Hilton

Aplikasi Strategis Classic Conditional

• Pengulangan• Generalisasi

Stimulus• Diskriminasi

Stimulus

• Pemilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang sama

• Merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi yang berusaha membangun citra khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen

Konsep Dasar

Diskriminasi Stimulus: Positioning

PositioningPositioning suatu merek/produk adalah citra/image yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.

Diskriminasi Stimulus: Differensiasi

DifferentiationPemasar/produsen berusaha mengkomunikasikan nilai lebih produk mereka yang tidak dimiliki produk lain.

Jika konsumen dapat /mampu merasakan adanya perbedaan tersebut, maka produsen tersebut dianggap telah mampu membuat differensiasi produknya dimata konsumen.

Pengkondisian Instrumental

(Operant)

Pembelajaran terjadi melalui proses

mencoba (trial and error), dimana

kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk

tanggapan dan perilaku tertentu.

Operant ConditioningDari sudut perilaku

konsumen, pengkondisian instrumental : konsumen belajar dg memakai proses mencoba.Contoh : Konsumen yang mencoba beberapa merk dan model celana jeans sebelum menemukan model yg cocok dg bentuk badan

Operant Conditioning• Penguatan Perilaku , dibagi

dua :1. Penguatan positif : berbagai

peristiwa yg memperkuat timbulnya tanggapan khusus. Contoh : iklan kosmetik.

2. Penguatan negatif : daya tarik yg menekankan rasa takut dalam pesan iklan.

Perbedaan Classic vs Operant

ClassicalConditioning

• Asosiasi antar dua stimulus• Respons yang dipaksakan• Respons sederhana

Operant Conditioning

• Karena adanya rewads• Rewads mempengaruhi

keputusan konsumen berikutnya• Respons terkontrol

Pembelajaran Model

(Vicarious Model)

Sebuah proses dimana individu mengamati

bagaimana orang lain berperilaku dalam

menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu

dan hasil-hasil berikutnya yang terjadi,

dan mereka meniru (model) perilaku yang diperkuat secara positif

ketika menghadapi situasi yang sama

Proses Pembelajaran Model

Implikasi Pembelajaran Model

Selesai…