BAB 4

PEMBAHASAN DAN ANALISA

4.1 Latar Belakang Perusahaan

4.1.1 PT. Excelso Multi Rasa (EMR)

PT. Excelso Multi Rasa (EMR) berdiri sejak tahun 1990 dan merupakan anak

perusahaan dari Kapal Api Group yang berdiri sejak tahun 1927, yang bergerak di

bidang utama kopi dengan merek pertama Kapal Api. Adapun anak perusahaan dari

Kapal Api Group adalah :

1. PT. Santos Jaya Abadi (SJA)

Bergerak dalam bidang roasting dan produksi kopi biji maupun kopi bubuk

dengan merek: Kapal Api, Santos, ABC, Excelso, Good Day, Captain, Ya.

2. PT. Sulotco Jaya Abdi

Mempunyai perkebunan kopi di Toraja untuk jenis kopi Kalosi.

3. PT. Excelso Multi Rasa (EMR)

Bergerak di industri kafe / coffee shop dan kopi biji yang didistribusikan ke hotel,

restaurant, dan catering yang dikenal dengan sebutan Horeka.

4. PT. Agel Langgeng

Sebagai perusahaan manufacturing yang memproduksi permen “hard candy”,

dengan merek Relaxa, Espresso, Fresher, Wuzz, Yesco dan Lovy.

5. PT. Bumi Tirta Adijaya (BTA)

60

Merupakan sister company dari PT. Agel Langgeng yang juga memproduksi

permen “hard candy”, dengan merek Travella.

6. PT. Fastrata Buana (FB)

Merupakan perusahaan distributor yang mendistribusikan produk-produk Kapal

Api Group untuk seluruh wilayah Indonesia.

7. Untuk pendistribusian di luar negeri

- IFES (S) Pte Ltd, Singapore

- IFES (USA) Inc, United States of America

- Chart Power Ltd, Hongkong

Gambar 4.1 Struktur Kapal Api Group

Kapal Api Group

PT. Santos Jaya Abadi

PT. Excelso Multi Rasa

PT. Sulotco Jaya Abadi

PT. Agel Langgeng

PT. Fastrata Buana

- IFES(S) Pte, Ltd- IFES (USA) Inc- Chart Power Ltd

PT. Bumi Tirta

Adijaya

4.1.2 Visi dan Nilai

PT. Excelso Multi Rasa (EMR) bergerak di industri minuman kopi yang

disajikan dengan konsep kafe / coffee shop dengan brand name Kafe Excelso.

Excelso diambil dari kata “So Excelent” yang mengandung makna “terbaik”. Kafe

Excelso yang pertama didirikan pada tahun 1991 di Plaza Indonesia Shopping Centre

sebagai kafe yang mendukung produk kopi baru yang diciptakan oleh PT. SJA

61

dengan merek Excelso. Adapun kopi Excelso (Excelso Coffee Bean) diciptakan

dengan maksud untuk:

a. Memenuhi kebutuhan kopi segmen kelas atas

b. Menghapus image kopi campuran (kopi dicampur dengan jagung)

c. Menghasilkan kopi berkualitas terbaik, yang masih dalam bentuk biji dan baru

digiling apabila akan diseduh.

EMR sebagai salah satu perusahaan kopi biji dan kafe yang tersebar di

Indonesia memiliki visi sebagai berikut :

“Menjadi perusahaan kopi biji dan kafe nomor satu, yang dikenal karena memberikan

kepuasan pelanggan melalui produk dan jasa terbaik.”

Melalui produk dan pelayanan yang terbaik:

a. Excelso akan menjadi pilihan utama bagi eksekutif bisnis, tokoh masyarakat,

maupun khalayak ramai untuk pertemuan bisnis dan sosial, yang dikunjungi

secara teratur.

b. Excelso akan memiliki bisnis jangka panjang dengan mitra usaha hotel,

restaurant, kafe, perkantoran dan lain-lain.

Manajemen, staf dan seluruh karyawan PT. EMR memiliki komitmen yang

kuat untuk mewujudkan visi tersebut dengan melakukan peningkatan terus-menerus

di setiap proses dan melakukan kegiatan berdasarkan nilai-nilai :

a. Hormat (Respect)

a.1. Menganggap orang lain lebih tinggi daripada diri sendiri

a.2. Memperlakukan orang lain sebagaimana kita mau diperlakukan

b. Integritas (Integrity)

62

b.1. Segala tindakan harus menunjukkan bahwa Excelso jujur dan layak dipercaya

b.2. Berani bertanggung jawab atas tugas, tindakan, tingkah laku, maupun ucapan.

c. Komitmen (Commitment)

c.1. Kepada pelanggan : memberikan produk dan pelayanan nomor satu dengan

harga bersaing untuk hubungan jangka panjang

c.2. Kepada karyawan : memberi kesempatan untuk berkembang dan membantu

mereka untuk menjadi pemenang

c.3. Kepada pemilik : pengembalian investasi yang konsisten

d. Inovasi (Innovation)

d.1. Menghargai ide baru dan kreatifitas

d.2. Agresif dan berani mengambil resiko dalam mencoba peluang baru

e. Kerjasama (Teamwork)

e.1. Sikap mental yang positif satu sama lain

e.2. Bekerja dengan baik dan cepat

e.3. Tidak menggosip atau melakukan politik kantor

Kafe Excelso didirikan untuk mendukung penjualan dan image Excelso

Coffee Bean, dengan sasaran segmen pasar golongan masyarakat menengah ke atas,

dan produknya hanya dapat ditemui di supermarket-supermarket dan di Kafe Excelso

sendiri. Produk kopi biji terdiri dari beberapa jenis kopi yaitu Arabica, Robusta,

Kalosi Toraja, Java Arabica, Sumatra Mandailing, Bali, Premium Robusta.

Dengan adanya Kafe Excelso, maka masyarakat dapat menikmati kopi yang

diseduh secara langsung (digiling dan langsung diseduh di dalam mesin), dengan

kualitas blend terbaik yang hanya didapat di Kafe Excelso.

63

4.1.3 Lokasi

Saat ini Kafe Excelso telah mempunyai 40 outlet yang tersebar di 11 kota di

seluruh Indonesia. Kafe Excelso terletak di lokasi yang strategis, yaitu :

Jakarta: Plaza Indonesia, Blok M Plaza, Kelapa Gading Mal 2, Wisma

Dharmala Sakti, Mega Mal Pluit, Pasaraya Grande, Menara Bidakara,

Cilandak Town Square, Universitas Indonesia Depok, Kelapa Gading

Mal 3, Gedung Perkantoran BNI’46

Bogor: Ekalokasari Plaza

Bandung: Setiabudi Supermarket, Istana Plaza, Bandung Supermal, Mollis.

Yogyakarta: Malioboro Mal, Galeria Mal.

Semarang: Mal Ciputra, Java Supermal.

Surabaya: Tunjungan Plaza 2, Tunjungan Plaza 3, Tunjungan Plaza 4, Plaza

Surabaya, Galaxy Mal, RS. Budi Mulia, Universitas Airlangga,

Supermal Pakuwon Indah, Pakuwon Trade Centre.

Bali: Bali Mal, Bali Galeria, Bandara Ngurah Rai, Kuta Centre.

Makasar: Mal Ratu Indah, Panakkukang Mal.

Malang: Plaza Araya

Balikpapan: Mal Fantasi

Medan: Sun Plaza

Manado: Mega Mal Manado

Pekan Baru: Ska Mal (opening soon)

64

4.1.4 Struktur Organisasi

65

4.1.5 Konsep Bisnis

Dengan 40 outlet ini, Kafe Excelso mempunyai tiga konsep bisnis yaitu:

a. Excelso Express

Konsep Excelso Express ini hanya terdapat pada dua outlet, yaitu Universitas

Indonesia (Jakarta), dan Universitas Airlangga (Surabaya). Luas outlet untuk

konsep express lebih kecil dibandingkan dengan konsep kafe. Variasi minuman

dan makanannya pun lebih sedikit daripada kafe, dengan harga lebih murah

sekitar 30% dari harga kafe, yang disesuaikan dengan kemampuan beli

mahasiswa. Untuk penyajian minuman dan makanan menggunakan paper cup.

b. Kafe Excelso

Konsep kafe ini memiliki jumlah outlet yang terbanyak, yaitu 33 outlet, biasanya

dapat ditemui di mal atau gedung perkantoran. Luas kafe ± 100 meter², dengan

target market kalangan profesional dan eksekutif muda.

c. ‘de Excelso

Konsep ini merupakan perluasan dari konsep kafe. ‘de Excelso dibuat dengan

konsep kafe-resto, untuk memenuhi keinginan pelanggan yang mencari variasi

makanan yang lebih banyak. Dengan harga menu yang lebih tinggi daripada kafe,

‘de Excelso menyediakan tempat duduk yang lebih cozy, dengan design interior

yang lebih menarik. Excelso memiliki lima outlet dengan konsep kafe-resto, yaitu

Cilandak Town Square, Kelapa Gading Mal 3, Plaza Indonesia, Supermal

Pakuwon Indah, dan Tunjungan Plaza 4.

66

4.1.6 Bisnis Proses

Gambar 4.3 Bisnis Proses

Excelso

PT. Santos Jaya Abadi (Supplier

Gedung/Mal

kopi lokal)

PT.SulotcoJaya Abadi

Customer

Supplier bahan baku

Supplier mesin kopi

- Perkebunan kopi di Toraja dikelola oleh PT. Sulotco Jaya Abadi dan diproduksi

oleh PT. Santos Jaya Abadi. Hasilnya kemudian dijual langsung ke PT. Excelso

Multirasa.

- Untuk biji kopi impor didatangkan dari Brazil dan Jamaica. Tujuan Excelso

mengimpor biji kopi adalah untuk menambah variasi jenis minuman kopi dan

memenuhi selera customer yang cenderung western minded.

- Untuk bahan lainnya seperti roti, daging, frozen food, sayur, cake, bagian

purchasing melakukan pencarian supplier secara rutin, karena bukan merupakan

supplier tetap (bisa berubah).

- Excelso mengimpor mesin kopi dengan merek “Black and White”.

67

4.1.7 Produk

Excelso memiliki berbagai menu kopi sebagai produk andalannya. Selain

minuman kopi, baik yang disajikan panas ataupun dingin yang sudah umum dan

dikenal oleh masyarakat luas (Regular Coffee, Espresso, Cappuccino, Café Latte,

Café Mocha), Excelso juga menyediakan minuman campuran kopi dengan ice cream

(Coffee Float, Mega Mocha Shake), dan buah–buahan (Avocado Coffee, Maharani,

Café a l’Orange). Keunikan dan keanekaragaman minuman kopi Excelso inilah yang

dapat membuatnya tetap eksis dan mampu bersaing dengan pemain – pemain lokal

maupun internasional.

Terlepas dari produk minuman kopi andalannya, Excelso juga melakukan

inovasi ke arah minuman non kopi bagi pengunjung Excelso yang bukan peminum

kopi. Oleh sebab itu, berbagai menu Freezes (ice blended drinks) juga hadir sebagai

pilihan bagi mereka. Freezes ini merupakan campuran dari buah–buahan dengan rasa

yang menyegarkan dan sangat cocok untuk panasnya udara Indonesia.

Seluruh menu makanan dan minuman Excelso lebih mengarah pada makanan

dan minuman Eropa dengan rasa yang telah disesuaikan dengan cita rasa Indonesia.

Dengan target market para professional, eksekutif muda, keluarga, dan para remaja

pada umumnya, harga makanan dan minuman di outlet–outlet Excelso pun telah

disesuaikan dengan kemampuan mereka. Untuk minuman, harga berkisar antara

Rp10.000 – Rp22.500, sedangkan untuk makanan sekitar Rp. 14.500 – Rp. 35.000.

Untuk menambah variasi makanan, setiap dua sampai tiga bulan sekali

Excelso akan mengeluarkan produk baru, baik makanan/minuman agar customer

tidak bosan dengan menu yang ada. Untuk produk baru, akan terus dimonitor

68

perkembangannya. Bila dalam beberapa bulan hasil penjualannya bagus, maka

produk tersebut akan dijadikan menu tetap dan disertakan ke dalam buku menu. Buku

menu selalu diperbaharui setiap tahun.

4.1.8 Divisi Horeka

Selain bergerak di bidang kafe, PT. EMR juga mempunya divisi hotel,

restoran dan catering (Horeka). Divisi ini khusus menjual berbagai jenis kopi biji dan

mesin kopi, yang dapat dibuat sesuai dengan keinginan customer. Sampai saat ini,

wilayah operasional Horeka meliputi kota Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta,

Surabaya, Bali dan Makasar.

69

4.2 Analisis Hasil Survei

Pada bagian ini, dilakukan

pembagian kuesioner yang telah d

pengisian kuesioner akan digambar

dikategorikan menjadi dua bagian

customer) survey. Seperti telah dijela

mempunyai tujuan masing-masing

4.2.1 Survei Customer

4.2.1.1 Profile Customer

Hasil survey berikut diambil

Excelso, terdiri dari 47.92% respond

diketahui bahwa rata-rata pengunju

tidak jauh berbeda dengan wanita.

Wanita47.92%

Gambar 4.4 Prof

analisa terhadap hasil survei berdasarkan

ilakukan sebelumnya. Hasil yang didapat dari

kan dalam bentuk grafik. Adapun hasil survei

, yaitu customer survey dan eksternal (non-

skan di bab sebelumnya, setiap kategori tersebut

dari 1500 responden yang merupakan customer

en wanita dan 52.08% pria. Dari data ini dapat

ng kafe adalah pria, meskipun presentase-nya

Pria 52.08%

il Customer (Jenis Kelamin)

70

Sebanyak 41.28% responden berusia antara 21-30 tahun, 26.84% berusia

antara 31-40 tahun, 13.37% berusia antara 41-50 tahun, dan hanya 1.45% responden

yang berusia 15 tahun ke bawah. Hal ini menunjukkan bahwa target pasar yang

dibidik oleh kafe Excelso adalah kalangan dewasa muda.

31-40 Thn

5.91%di atas 50 Thn

13.37%41-50 Thn

26.84%

15-20 Thn11.14%

41.28%21-30 Thn

15 Thn ke bawah1.45%

Gambar 4.5 Profil Customer (Usia)

Perbandingan antara rata-rata pengeluaran responden dalam sebulan dengan

rata-rata pengeluaran yang dipergunakan untuk makan dan minum di kafe/coffee shop

dalam sebulan dapat dilihat pada Gambar 4.6. Dapat disimpulkan bahwa responden

dengan rata-rata pengeluaran dalam sebulan sebesar di atas Rp2 juta menghabiskan

sekitar Rp100 – 500 ribu sebulan untuk makan dan minum di kafe, bahkan sekitar

20% responden menghabiskan di atas Rp1 juta dalam sebulan untuk makan dan

minum di kafe. Sedangkan responden dengan rata-rata pengeluaran sebulan di bawah

Rp600 ribu menghabiskan di bawah Rp100 ribu untuk makan dan minum di kafe

dalam satu bulannya.

71

Rata-Rata Jumlah Pengeluaran Sebulan

Gambar 4.6 Hubungan antara Rata-rata Pengeluaran dalam Sebulan dengan Rata-rata

Jumlah Pengeluaran untuk ke Kafe dalam Sebulan

4.2.1.2 Prilaku Customer

Survei mengenai prilaku customer Excelso mencakup frekuensi mereka

mengunjungi Excelso dan tujuan mereka mengunjungi Excelso

> Rp. 2.250.000

di bawah Rp 100,000

Rp 100,000 - Rp 499,999

Rp 500,000 - 999,999

> Rp 1 Juta

Rata-Rata Jumlah Pengeluaran Anda ke Kafe / Bulan

0 25% 50% 75% 100%Percent

< Rp 600.000

Rp 600.000 s.d.Rp 1 249 999

Rp 1.250.000 s.d.Rp 1 749 999

Rp 1.750.000 s.d.

Setiap Hari3.76%

Baru pernah3.66%

Lebih dari sebulan sekali

18.02%

Seminggu sekaliSebulan sekali

29.38%26.69%

2 - 4 kali seminggu18.50%

Rp 2 249 999

Gambar 4.7 Frekuensi Mengunjungi Kafe Excelso

72

Sebagian besar responden mengunjungi kafe Excelso sekitar seminggu sekali

(26.69%) dan sebulan sekali (29.38%). Hanya sebagian kecil yang mengunjungi kafe

Excelso setiap hari (3.76%) dan 2 – 4 hari sekali (18.50%). Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa sudah terlihat adanya pelanggan yang loyal terhadap kafe Excelso

meskipun hanya sebagian kecil. Pelanggan inilah yang harus diperhatikan dan di-

maintain oleh Excelso.

Lebih dari 30% responden mengujungi Excelso untuk rileks/santai, di

samping itu juga untuk menikmati minuman dan bersosialisasi.

1

40%

20%

30%

10%

0

Makan Minum

Bersosialisasi Menunggu Teman

Rileks Bisnis

Lainnya

Gambar 4.8 Tujuan Mengujungi Kafe Excelso

4.2.1.3 Pengalaman Customer Mengenai Excelso

Pengalaman customer mengenai Excelso memberikan informasi mengenai

darimana mereka mengetahui tentang kafe Excelso, apakah mereka mempunyai

member card Excelso, pengetahuan mereka tentang produk yang ditawarkan di kafe

Excelso, tingkat kepuasan customer, dan apakah mereka pernah menyarankan ke

orang lain untuk mengujungi kafe Excelso.

Sebagian besar responden (69.39%) mengetahui tentang kafe Excelso saat

mereka sedang jalan-jalan di mal. Hanya sedikit responden yang pernah mendengar

73

tentang kafe Excelso melalui iklan, baik di media cetak (1.10%) maupun radio

(0.10%). Dengan demikian lokasi kafe yang strategis sangat berpengaruh untuk

menjangkau customer. Di samping itu customer dapat menjadi duta dengan

mempromosikan Excelso melalui word of mouth, yang dapat diketahui berdasarkan

21.34% responden yang mengatakan mereka tahu mengenai kafe Excelso dari teman.

Lainnya 1.79%

Saat jalan-jalandi Mal

69.39%

Iklan Media Cetak1.10%

Keluarga

Iklan Radio0.10%

6.28%

Teman21.34%

Gambar 4.9 Darimana Customer Mengetahui tentang Kafe Excelso

Hanya 15.28% responden yang sudah mempunyai member card Excelso,

dimana sebanyak 42.86% responden baru mempunyai member card kurang dari 1

tahun, 36.05% sudah mempunyai member card selama 1 – 3 tahun, dan 21.09% telah

memiliki member card lebih dari 3 tahun.

Dari 84.72% responden yang tidak memiliki member card Excelso,

sebagiannya (60.19%) mengatakan bahwa alasan mereka tidak mempunyai member

card adalah karena mereka tidak mengetahui adanya member card tersebut. Sebanyak

15.25% responden mengatakan bahwa mereka jarang mengunjungi kafe Excelso, dan

hanya 2.41% yang berpendapat bahwa iuran (annual fee) untuk member card mahal.

74

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa masih kurangnya sosialisasi tentang

member card Excelso kepada customer.

Ga

Benefit yg ditawarkankurang menarik

5.94%

Iuran Mahal2.41%

Jarang mengunjungiKafe Excelso

15.25%

Tidak tertarik11.08%

Kurang dr 1 thn42.86%

Lebih dari 3 thn21.09%

Dari pertanyaa

responden mengatakan

Sudah berapa lama memiliki

member card Excelso

mbar 4.10 Memiliki Memb

Ya 15.28%

Tidak 84.72%

Lainnya5.14%

Tidak member ca

60.1

1-3 thn36.05%

n mengenai produk yang

bahwa mereka mengetah

Mengapa tidak memiliki

member card Excelso

er Card Excelso

tahu ttg rd Excelso9%

ditawarkan di kafe Excelso, 85.25%

ui / cukup familiar dengan produk

75

tersebut. Sebagian besar reponden memilih Cappucino (50%) dan Avocado (21%)

sebagai minuman favorit mereka. Untuk makanan yang paling disukai, 66%

responden memilih Club Sandwich dan 16% menyukai Sampler.

Tidak 14.75%

Ya 85.25%

Gambar 4.11 Customer Mengenal Produk yang ditawarkan di Kafe Excelso

50%

Makanan Favorit

60%80%

40%6%6%7%16%

66%

Minuman Favorit

Cappucinno

4%18% 7%

21%

60%

40%

0

20%

020%

Avocado Frappio Espresso Chocolate

Gambar 4.12 Menu Favorit di Kafe Excelso

Sampler ballen Bitter French

FriesClub

SandwichSalad

Untuk mengetahui tingkat kepuasan customer, survei yang dilakukan

mencakup penilaian atas produk yang ditawarkan (minuman dan makanan), harga,

pelayanan, suasana dan lokasi kafe. Secara keseluruhan hasil survey tingkat kepuasan

customer dapat dilihat pada Gambar 4.13 dan Gambar 4.14. Sebanyak 57.48%

responden mengatakan puas, 32.16% merasa cukup dan hanya 8.8% yang merasa

sangat puas.

76

Tingkat Kepuasan Pelanggan

10%

19%

16%

13%

10%

7%

11%

11%

9%

8%

15%

20%

15%

13%

17%

12%

15%

8%

9%

12%

10%

15%

11%

16%

12%

45%

53%

49%

44%

38%

33%

46%

47%

38%

34%

44%

45%

44%

43%

49%

39%

40%

28%

36%

41%

36%

44%

41%

46%

42%

41%

25%

31%

38%

44%

48%

39%

39%

46%

51%

34%

31%

38%

39%

31%

40%

36%

49%

47%

40%

42%

36%

40%

33%

39%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

0%

1%

0%

1%

1%

2%

2%

1%

1%

1%

2%

1%

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ragam / jenis minuman yang disajikan banyak

Kesegaran minuman kopi selalu terjaga

Minuman kopi harum

Cara Penyajian Minuman Menarik

Harga minuman w ajar

Ragam / jenis makanan yang disajikan banyak

Kesegaran makanan selalu terjaga

Rasa makanannya enak

Cara Penyajian Makanan Menarik perhatian

Harga makanan w ajar

Para pelayan sigap & cepat tanggap

Para pelayan ramah & sopan

Para pelayan mempunyai penguasaan / pengetahuan yang baik atas produk yang dijual

Waktu menunggu pesanan cepat

Kebersihan kafe selalu terjaga

Desain & tata ruang kafe indah

Atmosphere / Suasana kafe nyaman

Daya tampung ruangan kafe terlalu sempit

Tempat terbaik untuk menikmati kopi

Tempat yang tepat untuk bergaul dengan teman-teman

Tempat yang tepat untuk mengadakan pertemuan / negosiasi bisnis

Suasananya membuat saya merasa santai

Tempat untuk para eksekutif dew asa muda

Lokasi kafe strategis

Keseluruhan Rata-rata

Indi

kato

r Pen

ilaia

n

Persentase

Sangat Setuju

Setuju

Cukup

Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju3%

2%

3%

4%

7%

10%

3%

2%

5%

6%

5%

3%

3%

5%

2%

8%

8%

14%

6%

6%

10%

4%

7%

4%

5%

Gambar 4.13 Penilaian Tingkat Kepuasan Customer

Puas

57.48%

Sangat Tidak Puas0.39%

Sangat Puas 8.80%

Tidak Puas 1.17%

Cukup 32.16%

Gambar 4.14 Tingkat Kepuasan Customer

77

Berdasarkan pengalaman customer mengunjungi Kafe Excelso, terdapat

72.74% responden yang telah menjadi duta Excelso dengan menyarankan kepada

orang lain (teman/kerabat) untuk mengunjungi Kafe Exceslo.

Tidak Pernah27.26%

Pernah72.74%

Gambar 4.15 Promosi tentang Kafe Excelso ke Orang Lain

4.2.1.4 Pengalaman Customer Dengan Pesaing

Pengalaman customer dengan pesaing mencakup kafe mana yang pernah

dikunjungi, frekuensi mengunjungi kafe lain, dan dasar pertimbangan customer

dalam mengunjungi kafe, dapat dilihat dari Gambar 4.16 dan Gambar 4.17.

Hasil survei menunjukkan selain mengunjungi Kafe Excelso, Starbucks,

Coffee Bean and Tea Leaf, serta Café Oh La La merupakan tiga kafe yang paling

sering dikungjungi, dengan frekuensi rata-rata seminggu sekali.

Sebanyak 26.57% responden mengatakan bahwa dasar pertimbangan mereka

dalam memilih kafe adalah karena suasananya, sementara 21.42% lebih

mementingkan rasa makanan dan minuman yang ditawarkan. Variasi produk dan

lokasi yang strategis tetap merupakan faktor yang penting dalam memilih kafe.

Sedangkan faktor harga tidak terlalu dipersoalkan dengan hanya 7.31% responden

yang memilihnya.

78

100%

50%

75%

Percent

0

25%

Cafe Mario

Bakoel Coffee

Kopi Luwak

Cafe Regal

Victoria Cafe

Tator Cafe Boutique

Alessandro Nanini's

Gino's Cafe

Lainnya

Setiap hari Baru sekali

Sebulan

sekali

Lebih dr sebulan sekali 2-4 kali

seminggu

Seminggusekali

Cafe Wien

Dome

Cafe Oh La La

Coffee Bean & Tea Leaf

Gloria Jeans Cafe

Starbucks

Frekuensi mengunjungi kafe

Gambar 4.16 Frekuensi Mengunjungi Kafe Lain

Variasi Minuman18.13%

Variasi Makanan4.84%

Rasa Makanan & Minuman

21.42%

Service 7.52%

Lainnya Lokasi Strategis 1.03%

Fasilitas

10.81% 0.82%

Desain Store

1.54%

Harga

Suasana26.57%

7.31%

Gambar 4.17 Dasar Pertimbangan dalam Memilih Kafe

79

4.2.2 Survei Eksternal

4.2.2.1 Profil Responden

Survei eksternal dilakukan di lima wilayah Jakarta, yaitu Jakarta Barat,

Jakarta Timur, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, dan Jakarta Pusat. Responden terdiri

dari 56.07% wanita dan 43.93% pria, dengan rata-rata usia 21-30 tahun (61.24%) dan

tingkat pendidikan terakhir adalah SMA (37.35%) dan S1 (36.55%).

Pria 43.93%

Perempuan56.07%

4.18 Profil Responden (Jenis Kelamin)

di atas 50 thn3.61%

15 thn ke bawah 0.40%

21 - 30 thn

31 - 40 thn12.05%

3.82% 41 - 50 thn

61.24%

15 - 20 thn18.88%

4.19 Profil Responden (Usia)

80

SD SMP 2.81%0.20%

SMA

D3 19.68%

S1

3.41% S2 / S3

36.55% 37.35%

4.20 Profil Responden (Pendidikan)

4.21 Profil Responden (Daerah Tempat Tinggal)

4.2.2.2 Prilaku dan Keinginan Masyarakat

Survei mengenai prilaku dan keinginan masyarakat mencakup seberapa sering

mereka mengunjungi kafe dan untuk tujuan apa, dasar pertimbangan dalam memilih

kafe, serta produk yang biasanya dibeli di kafe.

Jakarta Pusat

21.00%

21.00%

Jakarta Barat

Jakarta Timur 21.00%

17.00% Jakarta Utara

Jakarta Selatan20.00%

81

Secara umum, frekuensi responden mengujungi kafe adalah sebulan sekali.

Mayoritas responden (42%) mengatakan bahwa tujuan mereka mengunjungi kafe

selain untuk makan dan minum adalah untuk santai / rileks. Selain itu, kafe dijadikan

sebagai tempat untuk bersosialisasi sambil menggu kerabat / teman.

4.22 Frekuensi Responden Mengunjungi Kafe

4.23 Tujuan Responden Mengunjungi Kafe, selain Makan dan Minum

2-4 Kali Seminggu 11.11%

Setiap Hari 1.62% Baru pernah sekali

16.57%

Seminggu Sekali

16.57% Lebih dari

sebulan sekali27.47%

Sebulan Sekali 26.67%

42%

25%20%

11%

1%0%

10%

20%

30%

40%

50%

Santai Sosialisasi Menunggu Bisnis Lainnya

Tujuan ke Kafe

82

Sebanyak 24.10% responden mengatakan bahwa dasar pertimbangan mereka

dalam memilih kafe karena rasa makanan dan minuman, sementara 22.69%

responden memilih berdasarkan suasana kafe. Responden untuk survei eksternal

cenderung lebih dipengaruhi oleh faktor harga dibandingkan dengan responden untuk

survei customer. Service dan lokasi kafe yang strategis juga menjadi pertimbangan

yang penting dalam memilih kafe. Produk yang biasa dibeli di kafe terdiri dari

minuman ringan (28%), cakes (27%) dan minuman kopi (26%)

4.24 Dasar Pertimbangan Responden dalam Memilih Kafe

Variasi Minuman 7.83%

Suasana22.69%

2.61%

Design Store

11.65%

Lokasi yg strategis 0.20%

LainnyaFasilitas1.00%

Rasa Makanan & Minuman

24.10%

Variasi Makanan 2.21%

Service 12.45%

15.26%Harga

83

Produk yang dibeli di kafe

26%

27%

4%

1%

28%

13% 1%Minuman Kopi

Cakes

Biji Kopi

Merchandise

Minuman Ringan

sandw ich

lainnya

Gambar 4.25 Produk yang biasa dibeli di Kafe

4.2.2.3 Persepsi Masyarakat mengenai Kafe Excelso

Untuk mengetahui pendapat masyarakat mengenai Kafe Excelso, survei yang

dilakukan mencakup kafe yang pernah dikunjungi, apakah mereka tahu tentang Kafe

Excelso dan apakah mereka sudah pernah mengunjungi Kafe Excelso.

Gambar 4.26 Kafe yang Pernah Dikunjungi (berdasarkan Usia)

Usia

Sebutkan kafe yang pernah anda kunjungistarbucksExcelsoCoffee Bean Gloria Jeans oh la ladomeTamani

Hard RockVictoria cafeMc CafeBakoelKopi luwakCafe regal Cafe Mario

41 - 50 thn

di atas 50 thn

15 - 20 thn

21 - 30 thn

31 - 40 thn

15 thn ke bawah

0 25% 50% 75% 100%Persentase

84

Gambar 4.27 Kafe yang Pernah Dikunjungi (berdasarkan Domisili)

Gambar 4.28 Kafe yang Pernah Dikunjungi (berdasarkan Pengeluaran / Bulan)

Sebutkan kafe yang pernah anda kunjungistarbucksExcelsoCoffee BeanGloria Jeansoh la ladomeTamani

Hard RockVictoria cafeMc CafeBakoelKopi luwakCafe regal Cafe Mario

Daerah tempat tinggal (Jakarta)

Utara

Selatan

Timur

Pusat

Barat

0 25% 50%Persentase

75% 100%

Rata-rata jumlah pengeluaran / bulan

Sebutkan kafe yang pernah anda kunjungiHard RockVictoria cafeMc CafeBakoelKopi luwakCafe regal Cafe Mario

starbucksExcelsoCoffee BeanGloria Jeansoh la ladomeTamani

Rp 1.750.000 s.d.

> Rp 2.250.000

Rp 2.249.999

Rp 600.000 s.d.

Rp 1.250.000 s.d. Rp 1.749.999

Rp 1.249.999

< Rp 600.000

0 25% 50% 75% 100%

Persentase

85

Berdasarkan survei di wilayah Jakarta mengenai kafe yang pernah dikunjungi,

terlihat bahwa Starbucks merupakan kafe yang paling dikenal dan sering dikunjungi.

Sedangkan Excelso menempati urutan yang kedua. Ketiga gambar di atas

menunjukkan kafe yang paling dikenal oleh masyarakat Jakarta menurut kategori

usia, domisili dan rata-rata jumlah pengeluaran per bulan.

Sebagian besar responden telah mengetahui brand Excelso, di mana 76.06%

responden berpendapat bahwa Excelso adalah kafe, dan sisanya mengatakan bahwa

Excelso merupakan merek untuk produk biji kopi dan kopi bubuk. Hanya 47.59%

responden yang pernah mengunjungi Kafe Excelso. Sementara sebagian lainnya

belum pernah mengunjungi Kafe Excelso. Dari 52.41% responden yang belum

pernah mengunjungi Kafe Excelso, sebanyak 32% mengatakan bahwa mereka tidak

mengetahui Kafe Excelso dan 23% responden tidak mengetahui lokasi Kafe Excelso.

Gambar 4.29 Apa yang diketahui tentang Excelso

Kafe

Produk Biji Kopi23.94%

76.06%

86

Gambar 4.30 Apakah Pernah Mengunjungi Kafe Excelso

Gambar 4.31 Alasan Tidak Pernah Mengunjungi Kafe Excelso

Tidak 52.41%

Ya 47.59%

lainnya

Lebih suka ke kafe lain

Tdk suka ke kafe

Harga mahal

Jauh dr Kantor

Tidak tahu ttg Excelso

Tidak tahu lokasi-nya

2%

8%

12%

6%

17% 23%

32%

Alasan tidak pernah mengunjungi Kafe excelso

87

4.3 Pengukuran Brand Loyalty

Berdasarkan teori brand loyalty dari Jill Griffin pada Bab 2 dapat dilakukan

pengelompokan customer Excelso, dengan membagi dua variabel:

1. Repeat Purchase

Diambil dari intensitas kedatangan customer ke Kafe Excelso dan dikategorikan

menjadi dua frekuensi, yaitu rendah dan tinggi.

Gambar 4.32 Repeat Purchase Variable

Baru pernah3.66%

Sebulan sekali

18.02%

Lebih dari sebulan sekali

29.38% Seminggu sekali26.69%

2 - 4 kali seminggu18.50%

Setiap Hari3.76%

• Setiap hari • 2 – 4 kali seminggu • Seminggu sekali

• Sebulan sekali • Lebih dari sebulan sekali • Baru pernah

HIGH REPEAT PURCHASE

LOW REPEAT PURCHASE

88

2. Relative Attachment

Untuk variabel ini diukur dari tujuan customer mengunjungi Kafe Excelso.

Berdasarkan pengelompokan kedua variabel tersebut diatas, dapat dilakukan

pengukuran brand loyalty dengan hasil sebagai berikut

0

10%

20%

30%

40% Makan Minum Bersosialisasi Menunggu Teman Rileks

Bisnis Lainnya

1

• Makan • Minum • Rileks

:Keinginan

HIGH RELATIVE ATTACHMENT

LOW RELATIVE ATTACHMENT• Bersosialisasi • Menunggu Teman • Bisnis

:Kebiasaan

Gambar 4.33 Relative Attachment Variable

89

Gambar 4.34 Pemetaan Loyalitas Customer Excelso

Dari hasil pengukuran brand loyalty, dapat disimpulkan bahwa customer

Excelso berada pada posisi latent loyalty dimana memiliki tingkat relative attachment

yang tinggi dengan tingkat repeat purchase yang rendah.

Seminggu sekali

2-4 kali seminggu

Setiap hari

Baru pernah

Frekuensi

Tujuan Premium Loyalty

Keinginan Kebiasaan

Inertia Loyalty

> sebulan sekali

Sebulan sekali

16,81 %

11,65 %

6,67 %

16.28 %

30.72 %2,37 %

2,31 %

11,35 %

34.88 %18,51 %

1,35 %

6,84 %

18.12 %

10,87 %

1,39 %

1,35 %

Latent Loyalty Loyalty

No

PURPOSES

s aINTENSITY

Willingne Habitu

90

4.4 Analisis Pesaing

Di wilayah Jakarta, terdapat beberapa pemain yang cukup besar dalam bisnis

kafe dan merupakan pesaing bagi Excelso.

Table 4.1 Survei Pesaing

Outlet (Jumlah outlet)

Suasana outlet Variasi produk Pelayanan Kekuatan Kelemahan

(22 outlet)

Starbucks at Every Corner

- Nyaman dan private - Space luas, banyak sofa - Pemisahan smoking dan non smoking area - Ada musik - Penerangan cukup - Di bbrp outlet tersedia fasilitas wi-fi, spt di Thamrin - Kapasitas tiap outlet sekitar 20 sampai 30 meja

- Menu hanya terdapat pada papan menu - + 20 jenis minuman kopi (hot & iced), spt Caramel Machiato, Frappucinno Ice Blended Coffee and Cream dan + 10 jenis minuman non kopi - Porsi minuman terdiri dari 3 size (regular, tall, grande) - Harga antara Rp12.500 s.d. Rp29.500

- Self service - Utk tiap outlet terdapat 3 – 4 orang pelayan - Pelayan tidak terlalu ramah - Terkadang harus antri utk pesan - Waktu tunggu pesanan + 1,5 menit

- Brand sudah dikenal - Mampu menciptakan memorable experience - Jumlah outlet banyak dengan pertumbuhan yang cepat, khususnya di Jakarta

- Variasi produk masih sedikit - Kurang promosi dalam pembukaan outlet baru

Coffee Bean & Tea Leaf (7 outlet)

- Sedikit padat - Letak kursi berdekatan - Pemisahan smoking dan non smoking area - Ada musik - Penerangan cukup - Di bbrp outlet tersedia fasilitas wi-fi, spt di Plaza Senayan - Kapasitas tiap outlet sekitar 20 sampai 30 meja

- Daftar menu terdapat pada papan menu dan setiap meja - + 25 jenis minuman kopi (hot & iced), spt Swiss Mocha Latte, The Ultimate Ice Blended, Café Caramel + 5 jenis minuman teh, spt English Breakfast Latte, Moroccan Mint Latte, + 5 jenis minuman non kopi - Porsi minuman terdiri dari 3 size (small ,regular, large) - + 22 jenis makanan, spt: pasta, salad, spaghetti, dsb - Harga antara Rp12.273 s.d. Rp38.182

- Self service - Utk tiap outlet terdapat 3 – 4 orang pelayan - Pelayan tidak terlalu ramah - Terkadang harus antri utk pesan - Waktu tunggu pesanan + 3 menit

- Brand yang sudah dikenal - Diferensiasi produk, spt: minuman teh

- Pertumbuhan yang lambat - Harga kurang kompetitif

Gloria Jean’s Coffee (6 outlet)

Starbucks

- Brand belum dikenal - Jumlah outlet masih sedikit

- Self service - Suasana yang nyaman - Desain outlet yang menarik

- Nyaman - Daftar menu hanya terdapat pada papan menu - Space luas, kecuali utk

outlet di Mal Puri Indah - Ada sofa

- Utk tiap outlet terdapat 2 – 3 orang pelayan

- 40 jenis minuman kopi (hot & iced) dan non kopi

+

dgn minuman specialty ! GJ Espression dan Arctic Koolerz Kids

- Rasa minuman yang enak

- Tidak ada pemisahan smoking dan non smoking area

- Pelayan ramah dan mempunyai Product knowledge yang bagus

- Porsi minuman terdiri dari 3 size (small ,regular, large) - Jenis makanan cakes & pastries

- Musik sedikit keras - Kapasitas tiap outlet sekitar 20 meja

- Waktu tunggu pesanan 2 menit

Escape The Daily Grind - Tersedia bacaan, spt:

majalah +

- Harga antara Rp11.000 s.d. Rp32.000

91

Outlet (Jumlah outlet)

Suasana outlet Variasi produk Pelayanan Kekuatan Kelemahan

- Nyaman, private, nice ambience

- Delivery to order

- Menu dibagikan oleh pelayan dan ada detail utk makanan

Dome (4 outlet) - Space luas dan letak

kursi tidak teralu berdekatan

- Utk tiap outlet terdapat 6 – 8 orang pelayan

World’s Finest Coffees

- Pemisahan smoking dan non smoking area - Ada musik - Penerangan cukup - Ada toilet - Kapsitas tiap outlet sekitar 30 meja

+

- Tersedia bacaan, spt majalah dan koran

- 40 jenis minuman kopi dan non kopi,dgn minuman specialty ! Espreski, harga antara Rp11.000 s.d. Rp42.000

+

- 3 jenis wine (red wine, white wine, & house wine) Rp165.000 s.d. Rp350.000 - + 50 jenis makanan, spt: soup & salad, pizza, steak, sandwich, cake & pastries dgn specialty ! Gourment Chicken & Mushroom Pie harga antara Rp18.500 s.d. Rp77.500

- Pelayan ramah dan mempunyai Product Knowledge yang bagus - Waktu tunggu pesanan utk minuman + 5 menit dan utk makanan + 15 menit

- Suasana nyaman - Rasa yang enak - Fasilitas tambahan cukup memadai, spt: toilet, bacaan, dsb

- Harga kurang kompetitif - Jumlah outlet masih sedikit

4.5 Analisis SWOT

4.5.1 Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)

Dalam mengidentifikasi faktor-faktor intern, kekuatan perusahaan

menunjukkan kemungkinan-kemungkinan adanya beberapa strategi tertentu yang

akan berhasil diterapkan. Sedangkan kelemahan perusahaan menunjukkan bahwa

terdapat hal-hal tertentu yang harus diperbaiki.

Adapun kekuatan-kekuatan pokok yang dimiliki Excelso adalah:

1. Variasi minuman

Banyaknya variasi minuman baik kopi maupun non-kopi menjadikan produk

yang ditawarkan Excelso memilik rasa yang unik yang tidak ditemui di kafe

lain. Excelso menawarkan campuran minuman kopi dengan buah-buahan,

kacang, ice cream, dan sedikit alkohol. Salah satu minuman kopi andalan

adalah Avocado Coffee yang merupakan hasil campuran dengan alpukat, yang

banyak diminati oleh customer. Sementara untuk minuman non-kopi, Excelso

92

mencoba mencampur berbagai jenis buah-buahan untuk mendapatkan rasa

yang segar.

2. Inovasi

Untuk mendapatkan minuman yang bervariasi, departemen R&D melakukan

inovasi dan memperkenalkan produk baru setiap 2-3 bulan sekali. Kemudian

produk baru tersebut dimonitor perkembangannya baik dari hasil penjualan

maupun pendapat customer. Setelah enam bulan, bila didapatkan hasil yang

memuaskan, maka produk baru tersebut dijadikan produk tetap dan

disertakan dalam buku menu. Di samping itu, Excelso juga mengikutsertakan

customernya untuk menciptakan rasa minuman yang baru dengan menampung

pendapat dan saran customer. Salah satu minuman kopi dengan campuran

kacang, yang merupakan hasil kerjasama dengan customer adalah Nutty

Frappio.

3. Pemilihan lokasi yang strategis

Hampir seluruh outlet Excelso berlokasi di area sentral (tengah) dari mal,

plaza, maupun gedung perkantoran. Lokasi yang eye-catching ini merupakan

keuntungan bagi Excelso karena pengujung mal dapat mengenali dan melihat

kafe Excelso dengan mudah.

4. Wilayah pelayanan yang luas

Sebagai pemain lokal dalam bisnis ini, Excelso tidak hanya melayani

customer di daerah Jakarta dan sekitarnya saja, tetapi juga di kota-kota besar

lainnya, bahkan sampai ke luar pulau. Cakupan wilayah yang luas ini

93

memberikan keunggulan bersaing bagi Excelso untuk mendapatkan pangsa

pasar yang lebih besar.

5. Pelayanan penuh (full customer service)

Salah satu kekuatan terpenting yang dimiliki oleh Excelso adalah pelayanan

terhadap customernya. Konsep yang diterapkan pada kafe Excelso adalah full

service di mana customer memesan menu dan pelayan siap untuk mencatat

dan menjawab semua pertanyaan customer serta merekomendasikan menu

pilihan, sehingga customer tidak perlu antri untuk mendapatkan makanan dan

minuman.

Sementara itu, kelemahan-kelemahan utama dari Excelso adalah:

1. Program Member Card yang kurang efektif

Keberadaan member card yang seharusnya menjadi salah satu alat untuk me-

maintain customer belum dapat dimanfaatkan secara maksimal, dan hanya

berfungsi sebagai kartu diskon saja. Di samping itu, kurang adanya sosialisasi

member card kepada customer terutama dari pelayan kafe sehingga

menyebabkan customer tidak mengetahui adanya program loyalti tersebut.

2. Desain outlet yang sempit dan kurang menunjukkan ciri khas Excelso

Salah satu faktor yang mempengaruhi customer untuk mengunjungi kafe

adalah desain outlet yang mampu menciptakan suasana yang berbeda.

Sebagai pemain lama, Excelso harus mampu menyesuaikan konsep outletnya

dengan keadaan sekarang tanpa menghilangkan ciri khasnya sehingga dapat

memberikan memorable experience bagi customer. Di samping itu harus juga

94

memperhatikan penataan outlet sehingga dapat menampung kapasitas yang

lebih banyak di saat peak hour.

3. Kurangnya komitmen dari waiter & waitress dalam memberikan kualitas

pelayanan yang terbaik kepada customer.

Sebagai kafe yang mementingkan pelayanan, Excelso harus memperhatikan

kemampuan pelayan kafe yang berhubungan langsung dengan customer. Di

samping kemampuan teknik, para pelayan kafe harus mempunyai kemampuan

berkomunikasi yang baik dan memiliki pengetahuan tentang produk yang

ditawarkan serta komitmen yang tinggi didalam melayani customer.

4.5.2 Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)

Perusahaan harus mampu mengidentifikasi perubahan-perubahan lingkungan

eksternal yang dapat mempengaruhi bisnisnya, seperti perubahan politik, ekonomi,

sosial dan teknologi.

Ketidakstabilan kondisi negara Indonesia dapat berdampak negatif terhadap

keadaan ekonomi yang berkaitan langsung dengan pertumbuhan industri. Adanya

perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia dalam cara mengkonsumsi minuman

kopi, khususnya di kota-kota besar, berdampak positif terhadap pertumbuhan bisnis

kafe. Perkembangan teknologi mobile dan wireless, merupakan fasilitas tambahan

yang dapat ditawarkan oleh kafe-kafe, di samping menyajikan makanan dan minuman

serta menciptakan suasana yang nyaman.

95

Dengan mengidentifikasikan kondisi lingkungan eksternal, perusahaan dapat

mendefinisikan peluang-peluang baru dan ancaman-ancaman yang akan dihadapi

seiring dengan pertumbuhan perusahaan.

Peluang-peluang yang potensial bagi Excelso:

1. Perubahan gaya hidup khususnya masyarakat perkotaan

Trend yang terjadi sekarang adalah kafe bukan lagi hanya sekedar tempat

untuk makan dan minum, tetapi juga dijadikan sebagai tempat untuk

bersosialisasi, berbisnis, bahkan bagi sebagian kalangan kafe dijadikan

sebagai pelengkap jati dirinya. Dengan adanya kecenderungan seperti ini,

Excelso harus mampu menciptakan suasana yang mendukung keinginan

customer.

2. Memperluas pangsa pasar dengan bisnis waralaba

Saat ini semakin banyak bisnis waralaba baik dari perusahaan lokal maupun

asing. Salah satu tujuannya adalah untuk dapat menjangkau lebih banyak

customer. Excelso dapat memperluas pangsa pasarnya melalui bisnis waralaba

dengan tetap memperhatikan kualitasnya.

3. Ekspansi outlet-outlet, khususnya di Jakarta

Melihat perubahan gaya hidup khususnya masyarakat perkotaan, Jakarta

menjadi salah satu wilayah yang paling potensial untuk bisnis kafe. Sebagai

first mover, saat ini Excelso hanya mempunyai sembilan outlet di Jakarta

dibandingkan Starbucks yang baru masuk ke Indonesia sekitar tahun 2002,

telah mempunyai 22 outlet di wilayah Jakarta. Hal ini menjadi suatu peluang

bagi Excelso untuk lebih agresif dalam memperluas bisnisnya di Jakarta.

96

4. Investasi IT

Untuk meningkatkan dukungan terhadap pelaksanaan program pemasaran

khususnya peningkatan manajemen terhadap customer yang telah ada agar

mereka tetap setia menjadi customer Excelso, maka pengadaan infrastruktur

teknologi pendukung akan sangat membantu pihak manajemen untuk lebih

mudah melakukan pemantauan terhadap perkembangan perubahan keinginan

dan kebiasaan customer-nya. Dengan demikian akan lebih mempermudah

bagi manajemen dalam merumuskan strategi pemasaran.

5. Diversifikasi produk

Dengan melakukan diversifikasi produk seperti membuat merchandise produk

ataupun gimmick yang berhubungan dengan identitas produk Excelso adalah

merupakan peluang bagi Excelso untuk dapat lebih meningkatkan existing

brand image-nya.

Sementara itu, perusahaan harus memperhatikan ancaman yang dianggap

membahayakan bagi bisnisnya:

1. Banyaknya pesaing dan pendatang baru dalam industri sejenis baik pemain

lokal maupun pemain asing.

Persaingan dalam bisnis kafe semakin ketat terutama dari pemain asing yang

sudah memiliki brand yang kuat dan customer yang loyal. Di samping itu

Semakin banyaknya pelajar Indonesia yang bersekolah di luar negeri

menyebabkan mereka sudah tidak asing lagi dengan nama-nama seperti

Starbucks, Coffee Bean and Tea Leaf, dan Gloria Jean’s Coffee. Kemudahan

masuknya pendatang baru juga dapat menjadi ancaman bagi Excelso.

97

2. Loyalitas customer

Dalam bisnis kafe yang terpenting adalah service yang ditawarkan, karena

menyangkut bagaimana memenangkan hati customer. Mereka dapat dengan

mudah beralih ke competitor lain jika merasa tidak puas. Selain itu faktor

switching cost yang rendah menyebabkan customer lebih memilih brand yang

lain. Tetapi bila kafe dapat menciptakan memorable experience bagi customer

maka dapat tercapai customer satisfaction yang nantinya menghasilkan brand

loyalty.

3. Brand image pemimpin pasar yang kuat

Starbucks merupakan salah satu strong competitor Excelso merupakan brand

asing yang sudah mempunyai nama besar dan mendunia dalam bisnis Kafe,

dengan kerjasama join venture-nya bersama PT. Sari Kopi Indonesia,

Starbucks telah menunjukkan bahwa ia memiliki brand image yang sangat

kuat.

98

Tabel 4.2 Analisa SWOT Kafe Excelso

Opportunities

1. Perubahan gaya hidup, khususnya masyarakat perkotaan

2. Perluasan pangsa pasar

melalui bisnis waralaba 3. Ekspansi outlet-outlet di

Jakarta 4. Investasi IT 5. Diversifikasi Produk

Threats

1. Banyaknya pemain lokal dalam bisnis kafe dan masuknya pemain asing yang telah mempunyai nama besar dalam industri kafe seperti: Starbucks, Coffee Bean & Tea leaf

2. Loyalitas customer 3. Brand Image pemimpin

pasar yang kuat

Strengths

1. Variasi minuman

2. Inovasi

3. Pemilihan lokasi yang strategis

4. Wilayah pelayanan yang

luas 5. Full customer service

Strategi SO

1. Lebih agresif dalam melakukan ekspansi, khususnya di wilayah Jakarta dan sekitarnya yang potensial (Peluang untuk bisnis waralaba)

2. Meluncurkan produk yang

berhubungan dengan diversifikasi produk yang ada, seperti membuat merchandise atau gimmick

Strategi ST

1. Memaksimalkan inovasi dengan menciptakan keunikan, baik dari produk maupun service yang berbeda dari pesaingnya

2. Memaksimalkan

penggunaan tanda / logo yang mencirikan identitas Excelso pada tiap produk

Weaknesses

1. Program Member Card yang kurang efektif

2. Desain outlet yang

kurang menunjukkan ciri khas Excelso

3. Kurangnya komitmen

dari waiter & waitress dalam memberikan pelayanan terbaik kepada customer

Strategi WO

1. Menyempurnakan desain outlet yang sudah ada, dengan menciptakan suasana yang dapat memberikan memorable experience bagi customer

2. Investasi IT device untuk

me-manage fungsi member card yang lebih baik.

Strategi WT

1. Meningkatkan sosialisasi Member Card, khususnya oleh pelayan kafe kepada customer

2. Menciptakan standarisasi

desain outlet yang lebih mencirikan identitas Excelso.

99

4.6 Strategi Pemasaran

Berdasarkan hasil survei dan strategi pemasaran Excelso yang telah ada maka

berikut ini kami rekomendasikan beberapa rangkaian strategi pemasaran

untuk membentuk loyalitas merek Excelso yang lebih mendalam di hati

customer, khususnya di daerah Jakarta dan sekitarnya agar mencapai tahapan

premium loyalty. Untuk menaikkan tingkat loyalty dari customer Excelso

maka pihak management Excelso hendaknya membentuk suatu hubungan

yang lebih mendalam dengan customer-nya secara lebih efektif melalui

Strategic Loyalty Management Program.

Challanges

Perubahan Gaya Hidup

Positioning

Concequences

Goals

Semakin Cust. Merasa Diperhatikan, Puas, dan mendapat keuntungan lebih dari Excelso Maka, Customer cenderung mengulang pembelian dan semakin tinggi frekuensi pembelian maka Excelso a

Pertahankan Customer yang Paling Profit

kan semakin profit

Hasil Survey

Excelso Loyalty

Program

Customer Tiering

Loyalty Management

Element

Premium

Latent

No Loyalty

Inertia

dengan cara yang paling efektif dan efisien

34,88 % on Latent Loyalty

Posisi Excelso High Win back Cost dan Kurang

Optimalnya Relationship Management

Program Member card yang kurang

Efektif

Banyak Pesaing & Brand Image Pemimpin Pasar

yang Kuat

Reference : Stanley A. Brown, 2000

Gambar 4.35 Strategic Loyalty Management Program

100

Untuk mencapai strategic loyalty management yang baik sangat penting untuk

mempertahankan customer dengan nilai benefit yang tinggi bagi Excelso secara lebih

efektif dan efisien. Beberapa hal yang akan dilakukan adalah:

a. Customer Tiering

Disebabkan oleh beragamnya jenis customer yang ada, maka agar program loyalty

yang dirancang dapat sampai pada tujuannya, customer perlu digolongkan untuk

lebih mempermudah penyampaian. Adapun pembagian customer itu sendiri dapat

mempertimbangkan berbagai hal seperti kebutuhan customer, kontribusi profit

margin yang diberikan, kebiasaan, demografi dan sebagainya.

Berikut ini contoh untuk customer tiering berdasarkan usia responden dan

hubungannya dengan program yang ditawarkan.

15-20 yrs (11.14%)

21-30 yrs (41.28%)

31-40 yrs (26.84%)

41-50 yrs (13.37%)

Channel

Promotion

PR Event

Merchandise Merchandise

X-Card Promo, X-Community

X-Card ExTra Care

Gold

Silver

Cross Selling

Up Selling ; Product Bundling

Franchise

Gambar 4.36 Contoh Customer Tiering by Age

101

b. Positioning

Berikut adalah positioning dari Excelso

1. Outlet Design dan Layout

Excelso telah memposisikan kafenya sebagai the fine coffee place, sehingga

penting bagi Excelso untuk memperhatikan design store-nya yang standard di

setiap outlet dan menunjukkan corporate identity Excelso sehingga mudah

bagi customer mengenali tempat minum favoritnya dan memperoleh

kenyamanan yang sama di outlet Excelso manapun juga.

2. Product Variety and Service Quality

Dengan R&D yang kuat Excelso telah menunjukkan posisinya sebagai kafe

dengan variasi produk minuman kopi yang beragam. Terbukti dengan adanya

launch minuman baru setiap 2 – 3 bulan sekali. Hal tersebut merupakan salah

satu strength Excelso. Namun di samping itu, Excelso tetap harus melakukan

customer behavior survey untuk mengantisipasi terjadinya perubahan trend

dan selera dari customer-nya itu sendiri.

Customer yang datang ke Excelso mempunyai pemikiran bahwa mereka pasti

akan mendapatkan service dari para waiter dan waitress Excelso. Hal pertama

yang dapat membuat customer menjadi senang adalah karena service dan hal

pertama yang akan membuat customer lari juga berasal dari service. Oleh

sebab itu penting bagi Excelso untuk selalu mengelola waiter dan waitress,

baik itu dengan pemberian training secara berkala maupun dengan pemberian

motivasi yang membangun.

102

Contoh :

- Materi training : Service Quality , Selling Skill, Manajemen Outlet

- Motivasi : “Kompor Pagi” setiap pagi sebelum outlet buka para

kepala outlet mengumpulkan para waiter & waitress-nya untuk diberi

arahan atau sekedar meneriakkan yel-yel untuk memberi semangat.

3. Customer Care

Excelso berusaha untuk memberikan yang terbaik kepada customer-nya

dengan menempatkan dirinya membela kepentingan customer dengan

memberikan program-program loyalty yang memuaskan.

c. Excelso Loyalty Program

Berikut ini beberapa loyalty program yang dapat direkomendasikan, yaitu:

1. Improve The Exsisting Member Card Program

Adapun tujuannya adalah:

• Attract New Customer, untuk menarik calon-calon customer baru yang

potensial bagi Excelso.

• Switcher Rate Reduction, untuk mengurangi tingkat customer Excelso

yang senang berpindah-pindah.

• Increase Revenue, menaikkan profit dari customer Excelso yang sudah

menjadi member dengan up selling, cross selling, dan product bundling.

• Customer Information, terus-menerus menambah database customer

Excelso untuk memudahkan Customer Tiering

103

• Customer Channel, untuk memudahkan customer Excelso dalam memilih

channel komunikasinya dalam menyampaikan keluhan dan masukkan

bagi Excelso (waiter/waitress, kotak saran, telepon, e-mail, sms)

Dalam melakukan improve terhadap program member card yang sudah ada,

perlu diperhatikan hal-hal berikut:

" Member card Identity ! Penamaan untuk member card yang mencirikan

identitas dari kafe Excelso.

Contoh: X-card (Excelso Card)

" Design Card ! Ciptakan desain kartu yang unik dan menarik sehingga

dapat memberi sensasi tertentu bagi mereka yang memilikinya.

Contoh design member card:

Gambar 4.37 Contoh Design Member Card

" Program Design

1. Customer Behaviour

Caranya dengan menganalisa kebiasaan Customer Excelso, dalam hal

ini yang sudah memiliki member card dan loyal. Misalnya dengan

menganalisa product buying patern-nya Excelso dapat menaikkan

penjualan dengan up selling, cross selling, dan product bundling.

104

- Up Selling : Promo produk dengan discount atau penawaran

lainnya. Contoh: Minum satu gratis satu, minum ena, kali produk

yang sama yang ke-7 gratis.

Tampak Muka

Gambar 4.38 Contoh Up Selling

- Cross Selling : Customer Excelso dengan Pembaca Majalah

Cosmopolitan. Contoh: Beli majalah cosmo di outlet Excelso dapat

minum; Promo minum kopi di Excelso bagi pembaca cosmo.

- Product Bundling, contoh: Paket Happy ! Perpaduan Minuman

kopi + Blended +Makanan plus merchandise.

Gambar 4.39 Contoh Product Bundling

Tampak Belakang

rchandiseFree Me

105

2. Targeting

Target program ini adalah siapa saja, baik yang sebelumnya Non

Customer maupun yang sudah menjadi Customer dapat menjadi

anggota X-Card. Hanya saja yang akan membedakan satu customer

dan customer lainnya akan dilakukan customer tiering berdasarkan

needs, value, profit ataupun predictive based.

Contoh : Tiering Excelso’s Profit Customer Based

Membagi customer based menjadi dua, yaitu: Gold dan Silver

Adapun kategori untuk Customer Gold, yaitu:

• Customer dengan rata-rata pembelian minimal sebesar

Rp200.000,- untuk sekali transaksi.

• Customer dengan intensitas kunjungan ke kafe Excelso lebih dari

dua kali dalam seminggu, dapat dikatakan sebagai pengunjung

setia kafe Excelso.

Sedangkan untuk Customer Silver dikategorikan sebagai berikut:

• Customer dengan rata-rata pembelian kurang dari Rp 200.000,-

• Customer dengan intensitas kunjungan ke kafe Excelso minimal

sekali dalam seminggu.

3. Program Offer (Adding Benefit To Customer ! X-tra Care)

• Entry Offer ! Penawaran untuk mereka yang pertama kali

bergabung menjadi member. Misal : Free Voucher ataupun Free

Merchandise

106

Gambar 4.40 Contoh Merchandise

• Discount ! Bagi pemilik kartu diberikan discount untuk tiap

pembelian produk dan menjalin kerjasama dengan merchant lain.

• Bonus ! Untuk setiap poin yang dikumpulkan akan mendapatkan

hadiah

• Point Collection ! Untuk tiap kelipatan Rp 20,000 memperoleh 2

point, MGM program untuk setiap satu member baru memperoleh

10 poin.

• Refund ! Setelah makan dan minum pada nilai tertentu dapat

refund voucher

• Exclusive Treatment ! seperti pemberian welcome drink

• Emotional Offer ! Hadiah yang lebih menanamkan rasa memiliki

dan kecintaan terhadap Excelso seperti, untuk poin tertentu yang

107

mencukupi bisa jalan-jalan ke kebun kopi atau ke base camp

Excelso di Surabaya bertemu dengan arek-arek Excelso.

• Excelso Special occasions, misalnya untuk Hari Raya, Hari Kasih

Sayang, Hari Ibu, Hari Ulang Tahun.

Excelso dapat mengirimkan kartu ucapan (greeting card) berikut

voucher minum gratis. Jika greeting card dirasakan sudah terlalu

biasa, maka dapat disertai dengan kiriman merchandise atau

dibuatkan puisi yang bertajuk cerita tentang kopi dan kelezatannya

dan dikaitkan dengan tematis hari yang bersangkutan dengan

diakhiri kalimat yang mengingatkan mereka untuk minum hanya di

Excelso “the fine coffee places”. Tujuannya adalah untuk

menciptakan sesuatu yang dapat menyentuh hati cutomer.

Misalnya: Puisi Hari Ibu Excelso pada gretting card

……….Ibu, hari ini aku terjaga dari tidurku saat aku membayangkan aroma

Excelso, Aahh…srttth… Entah karena biji kopi pilihan ataukah semangat yang

mengalir dalam tubuhku bersama balutan kasihmu Ibu, For Today I feel So

Excellent untuk memulai hariku. Terima kasih Ibu buat doamu yang selalu

menyertaiku selama ini, Happy Mother’s Day untuk ibuku yang tercinta and to

every moms in the world. Praised and Joyful may be with you…………..

always……………….and……….

“Would you like to dine with me in the fine coffee place, Mom ???”

Printed with love for U---From Excelso---

4. Cost and Benefit Structure

Loyalty program ini bukan merupakan promo yang dilakukan dalam

jangka pendek saja melainkan untuk dipertimbangkan secara long term

dan penggangaran dana untuk program ini menjadi sangat penting.

108

Untuk X-card program ini khususnya akan menyerap porsi biaya yang

paling banyak pada saat membuat program offer yang terdiri dari

pemberian discount, hadiah, melakukan kerjasama dengan merchant

dan sebagainya. Pada urutan kedua anggaran yang patut

dipertimbangkan adalah biaya untuk melakukan sosialisasi atas

program yang ada dan sisanya untuk maintain dan biaya organisasi.

Benefit Identified

• Keuntungan yang diperoleh dari cross dan up selling, dengan

program ini diharapkan tingkat pembelian existing customer yang

potensial akan naik dan dengan naiknya tingkat pembelian maka

tingkat keuntungan yang akan diperoleh Excelso pun akan naik.

• Keuntungan dari Cost reduction untuk memenangkan kembali

customer Excelso yang telah pergi dan akuisisi customer baru

dengan efek word of mouth customer yang telah merasakan

berbagai keuntungan dari loyalty program ini.

• High switcher barrier, dengan berbagai keuntungan yang

diperoleh baik secara functional maupun emotional akan membuat

customer susah untuk berpindah ke competitor lain.

5. Communication

Loyalty program ini tidak akan berjalan tanpa dukungan komunikasi

yang baik dari berbagai pihak, tidak hanya melibatkan orang-orang

yang ada di departemen marketing saja. Dukungan yang kuat dari

109

pihak top level management dan komitmen dari organisasi dari lapisan

atas hingga paling bawah yang bersedia menjadi marketing people

melakukan internal promo dengan dukungan komunikasi di berbagai

media yang dianggap paling efektif dan efisien, maka tingkat

efektifitas dari program loyalty ini diyakini akan dikenal dan

dipergunakan sebaik-baiknya oleh customer Excelso. Sedangkan

channel marketing lainnya yang dapat dipergunakan adalah :

• Majalah

Jika hendak beriklan melalui media ini maka Excelso perlu

memperhatikan materi iklan serta peletakan halaman. Apakah akan

beriklan di halaman depan atau belakang dan media yang

disarankan adalah:

$ Cosmopolitan (majalah untuk wanita) ! Rubrik Cosmo

Weekend F&B (halaman belakang)

$ FHM (untuk pria muda) ! Halaman 5

$ Swasembada (untuk Eksekutif muda, Businessman, dan

Entrepreneur) ! Halaman 3

$ Hai , Seventeen & Cosmo Girl (untuk remaja)

• Koran

Kompas: Halaman depan, tengah, belakang atau rubrik khusus

(posisi kanan bawah)

Bisnis Indonesia (khusus para pelaku bisnis), Jawa Pos

110

• Telephone

• Internet, melalui email memberitahukan kepada customer jika ada

event tertentu yang diselenggarakan oleh Excelso.

• SMS, jika ada promo dan event tertentu. Caranya dengan menjalin

kerjasama dengan operator yang memungkinkan Excelso dapat

mengetahui customer-nya sedang berada di daerah dekat outletnya

dan menyebarkan sms promosi atau hadiah kejutan bagi customer.

• Buletin Excelso ! berisi berita terbaru tentang Excelso

• Brochure

• Standing Banner

• Kios Informasi di Mall

• Word of mouth

2. Excelso Community Program

Excelso Community Program merupakan sebuah komunitas yang

beranggotakan orang-orang dari berbagai latar belakang tertentu yang

memiliki satu interest yang sama, dalam hal ini lebih diarahkan kepada

mereka yang senang minum kopi dan makan di kafe Excelso. Komunitas ini

akan berkumpul dan bertemu melalui berbagai media untuk membahas

kesamaan interest mereka.

111

Tujuan dari komunitas ini adalah :

• Review produk dan service quality Excelso

• Mengetahui Behavior, Trend and Customer Interest terhadap Excelso

• Mengumpulkan masukan dari customer untuk improvement

• Membentuk Emotional Possessive Feeling terhadap Excelso

Bagaimana membangun komunitas Excelso:

• Menciptakan kedekatan antar sesama customer Excelso dengan

mengadakan event tertentu yang melibatkan Excelso sebagai Host.

• Menyatukan Customer Excelso berdasarkan kesamaan minat yang dapat

diperoleh dari Excelso’s Customer data warehouse.

• Mengadakan kerjasama dengan existing community yang sudah

mempunyai nama, seperti Harley Davidson, Cosmopolitan, dan

sebagainya, untuk membentuk interest mereka terhadap kafe Excelso.

Untuk Community Excelso, dapat mengadakan berbagai acara seperti:

" Excelso’s Event

Excelso mengadakan event yang melibatkan customer-nya seperti :

% Fit with Excelso, yaitu berkumpul bersama customer Excelso untuk

lari pagi bersama dan setelah itu mereka dapat sarapan atau sekedar

minum kopi di Excelso.

% Rest the day with Excelso, yaitu semacam tea walk, karena di-

organize oleh Excelso dijadikan Coffee Walk yaitu jalan-jalan sambil

menikmati pemandangan kebun kopi.

112

% Break the Day and Outing, acara outing bersama customer.

" Excelso Aliances

Menjalin kerjasama dengan komunitas yang sudah terkenal, seperti Harley

Davidson Ownership Group, Cosmopolitan Indonesia Group, Indonesia

Photographer Organization, dan sebagainya.

" Excelso’s Thematical Days

Menciptakan nuansa yang berbeda pada hari tertentu dengan suatu tema

khusus untuk memberikan sebuah sensasi yang dapat menghidupkan

suasana/atmosphere kafe, serta dapat memberi kesan unik tanpa

menghilangkan kesan Excelso yang ekslusif sebagai the fine coffee place.

Misalnya:

Hari Senin, di mana kesan umum adalah tough day dan everyone don’t

like Monday. Excelso dapat memanfaatkan hari Senin dengan tema

“Refresh your day with the fine coffee place”. Konsepnya dapat dimulai

dengan hal yang sederhana, seperti: dari pagi hingga malam waiter dan

waitress harus selalu tersenyum dan mengucapkan selamat pagi kepada

tiap pengunjung yang datang meskipun mereka datang di sore atau malam

hari. Free goodies/merchandise untuk customer yang memakai atau

menggunakan atribut senada dengan warna kafe, misalnya: warna merah

marun, hijau, coklat/cream.

" Excelso’s Coffee Club

Excelso mengadakan acara atau seminar dengan tajuk bisnis (Bizz Talk)

dan digelar langsung dari outlet Excelso. Selain itu, customer Excelso

113

dapat berinteraksi secara online melalui coffee experience club yang isinya

obrolan seputar dunia kopi dan kafe, serta pendapat customer untuk

improve bagi Excelso.

Strategic Loyalty Management Program ini dapat berjalan dengan baik

apabila didukung oleh Loyalty Program Support yang memerlukan Excelso’s

Customer Data Warehouse untuk menyimpan database customer dan dilengkapi

dengan kemampuan customer data mining sebagai salah satu fungsi yang mendukung

decision support system. Dengan demikian Excelso dapat melakukan pemetaan

informasi customer berdasarkan needs based, profit based, value based ataupun

predictive loyalty behaviour. Berikut gambaran sederhana infrastruktur untuk Loyalty

Program Support:

Server

Server Pusat ( Mis :Roxy )

Workstation

WorkstationWorkstation

Workstation

Workstation

Workstation

Workstation

Workstation

Workstation

Workstation

Telephone

Telephone

Telephone

Telephone

Telephone

Telephone

Telephone

Telephone

Telephone

Telephone

Outlet 1Outlet

2 Outlet 3

Outlet 4

Outlet5

Outlet 6

Outlet 7

Outlet 8 Outlet 9 Outlet 10

Gambar 4.41 Infrastruktur Loyalty Program Support

114

Gambar 4.42 The Benefit of Loyalty Program Support

Strategic Marketing Channel Relationship

• Efficient direct marketing program

• Customer segmentation

• Pricing policy

• Margin / distribution channel

• Channel expectation• Location of

competitors

• Cost of client acquisition and retention

• Customer relationship

Customer CareSales ProductivityNew Product

Excelso’s Customer

Data Warehouse

• Customer expectation • Market trends • Historical sales • Simulation of market

demand

• Efficiency of sales process

• Customer satisfaction

• 101 knowledge of customer

• Mass customization offer