bab 2 landasan teori dan kerangka pemikiran 2.1 …thesis.binus.ac.id/doc/bab2/2010-1-00369-mn-bab...

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (2003,p.9) “Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu

atau kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan

menciptakan,menawar, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Menurut Umar (2005,p.31) ”Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang

berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan

harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan

memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun potensial”.

Menurut Griffin dan Ebert (2003,p.252) ”Pemasaran adalah suatu proses

merencanakan dan melaksanakan konsep, harga, promosi, dan distribusi gagasan-gagasan,

barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan

organisasi”.

Pada dasarnya pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara

kemampuan perusahaan (industri), kebutuhan pelanggan (pasar) untuk mencapai tujuan

perusahaan. Semua perusahaan memiliki sejumlah kemampuan yang unik dalam menyerap

informasi dalam bentuk sumber daya dan keterampilan manajemen. Tetapi tidak semau

perusahaan dapat menjamin bahwa ia dapat mengambil keuntungan dari semua peluang

yang ada di pasar secara efektif dalam berkomunikasi dengan pelanggan.

6

2.1.1.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2005,p.18) “Bauran pemasaran adalah perangkat alat yang

digunakan oleh pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran”.

Menurut Angipora (2002,p.24) mendefinisikan : ”Bauran Pemasaran sebagai suatu perangkat

variabel-variabel pemasaran yang terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk

menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran”.

Menurut Alma (2005,p.205) mendefinisikan marketing mix sebagai berikut : ”

Marketing mix adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari

kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”.

Menurut Kotler (2003,p.17) ada 4 unsur bauran pemasaran, yaitu :

- Product (produk)

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan

tau kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit produk adalah sekumpulan atribut fisik yang

terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasi.

- Price (harga)

Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk

mendapatkan suatu produk dari perusahaan.

- Promotion (promosi)

Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu

produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut.

- Place (tempat)

Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan

agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.

Dari definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah alat pemasaran

yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan tempat yang digunakan oleh perusahaan untuk

mencapai pasar sasaran yang dituju.

7

Gambar 2.1

Komponen 4P dari Bauran Pemasaran

2.1.1.3 Pengertian Promosi Penjualan

Menurut Swastha (2002,p.279) “Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan

pemasaran seperti personal selling, perilklanan, publisitas, dan marketing online yang

mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat

seperti : peragaan, pameran, demontrasi, dan sebagainya”.

Menurut Kotler (2003,p.609) mendefinisikan promosi penjualan sebagai berikut :

”sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly short term, designed

to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by customer on

the trade“.

Berdasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategori sebagai berikut:

1. Promosi Konsumen

8

Promosi konsumen ini ditujukan konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon

berhadiah, jaminan uang kembali jika produk yang dipakai mengecewakan setelah dipakai,

dan demonstrasi pertunjukkan yang memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk

tersebut.

2. Promosi Perdagangan

Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu seperti,

misalnya pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas pembelian pada waktu

tertentu dan jumlah tertentu.

3. Promosi Target Penjual

Promosi ini ditujukan ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan, seperti pemberian

bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat diatas standar yang telah

ditetapkan oleh perusahaan.

Menurut Belch (2007,p.495) Promosi penjualan adalah pancingan langsung yang

menawarkan nilai lebih atau intensif untuk suatu produk kepada tenaga penjual, distributor

atau konsumen dengan tujuan agar barang tersebut segera terjual.

Tiga aspek utama promosi penjualan yaitu:

1. Promosi penjualan yang meliputi beberapa jenis pancingan yang menyertakan insentif

ekstra agar konsumen tertarik untuk membeli.

2. Promosi penjualan merupakan alat akselerasi (accseleration tools) yang dirancang untuk

mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan volume penjualan.

3. Aktivitas Promosi penjualan bisa juga ditargetkan kepada para pihak-pihak lain dalam

marketing channel.

2.1.1.4 Alat Promosi Penjualan

Menurut Kotler (2001, pp.175-181) Alat-alat promosi penjualan, yaitu:

9

1. Alat promosi konsumen : sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, hadiah, paket

harga, barang promosi, penghargaan atas kesetiaan, undian, dsb.

2. Alat promosi dagang (untuk pengecer atau pedagang grosir) : diskon langsung dari harga

resmi, keringanan sebagai imbalan atas persetujuan untuk menampilkan produk pabrik

dalam suatu cara, barang gratis, dan barang promosi khusus yang mencantumkan nama

perusahaan seperti kalender.

3. Alat promosi bisnis, untuk menghasilkan prospek bisnis, menstimulasi pembelian,

menghargai karyawan, dan memotivasi wiraniaga.

2.2.1 Perilaku Konsumen

2.2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang

harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu

memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian

yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa,

konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini

dikenal dengan perilaku konsumen.

Menurut Dhammesta dan Hondoko (2000, p.10) Perilaku konsumen (consumer

behaviour) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut di dalamnya

proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Menurut Solomon (2007,p.2) Suatu studi mengenai proses yang terlibat ketika

individu atau kelompok memlih, membeli, menggunakan suatu produk, layanan, ide, atau

pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.

10

Menurut Shiffman dan Kanuk (2004, p.6) Suatu perilaku konsumen terpusat cara

individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia

(waktu, uang, usaha) guna untuk membeli barang-barang yang berhubungan dengan

konsumsi.

Jadi dapat disimpulkan, perilaku konsumen adalah segala tindakan yang

berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau

jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan sebelum atau sesudah

tindakan tersebut.

2.2.1.2 Jenis Perilaku Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2001, pp.219-220) menyatakan bahwa terdapat beberapa jenis

perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek

yaitu :

1. Perilaku membeli yang kompleks

Merupakan model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri, sebagai berikut: terdapat

keterlibatan mendalam oleh konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli dan adanya

perbedaan pandangan yang signifikan terhadap merek yang satu dengan merek yang lain.

Konsumen menerapkan perilaku “membeli yang kompleks” ketika mereka benar- benar

terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu

dengan yang lain. Keterlibatan konsumen mencerminkan bahwa produk yang akan dibelinya

merupakan produk yang mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri

konsumen yang bersangkutan. Dalam hal ini, konsumen harus banyak belajar mengenai

kategori produk tersebut. Konsumen akan melalui proses belajar, mengembangkan

keyakinan tentang produknya, menentukan sikap dan kemudian menentukan pilihan

pembelian yang mana telah dipikirkan dengan benar.

2. Perilaku membeli mengurangi ketidakcocokan

11

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang

tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku

membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan

pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan

diantara merek-merek yang ada.

3. Perilaku membeli karena kebiasaan

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen

yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku

membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan

kecilnya perbedaan antara merek.

4.Perilaku Membeli yang Mencari Variasi.

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan

konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Pelanggan menerapkan perilaku

membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan

konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Dalam kasus semacam ini

konsumen seringkali mengganti merek.

Tabel 2.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian

Keterlibatan Keterlibatan

Tinggi Rendah

Perbedaan besar

antar merek

Perbedaan kecil

antar merek

sumber : J paul dan Peter Olson(2001, p:219-220)

Perilaku pembelian yang

kompleks


mencari variasi


mengurangi ketidakcocokan


biasa atau rutin

12

2.2.1.3 Model Perilaku Pembelian Konsumen

Rancangan

Pemasaran

Rancangan

Lainnya

Karakterist

ik pembeli

Proses Keputusan

Membeli

Keputusan

Membeli

Produk Ekonomi Budaya Pengenalan masalah Pilihan

produk

Harga Teknologi Sosial Pencarian informasi Pilihan

merek

Saluran

Pemasaran

Politik Psikologis Evaluasi Pilihan

Penyalur

Tempat Budaya Pribadi Keputusan

Pembelian

Penentuan

waktu

pembelian

Perilaku pasca

pembelian

Jumlah

pembelian

Gambar 2.2 Model Perilaku Pembelian

Sumber : Kotler (2005, p.33)

2.2.1.4 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2005, pp.203-218) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen, yaitu :

1. Faktor-faktor kebudayaan

a. Budaya

13

Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika

makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku

manusia sebagian besar adalah dipelajari.

b. Sub Budaya

Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan

identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub

budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah

geografis.

c. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung

memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.

2. Faktor-Faktor Sosial

a. Kelompok Referensi

Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau

tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

b. Keluarga

Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli.

c. Peranan dan Status

Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan

dan status. Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum

oleh masyarakatnya.

3. Faktor-Faktor Pribadi

a. Usia dan Tahap Daur Hidup

14

Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama hidupnya.

Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya.

b. Pekerjaan

Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat memproduksi produk

sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu.

c. Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh

terhadap pilihan produk.

d. Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku

pembelian.

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri

lebih kearah citra diri.

4. Faktor-Faktor Psikologis

a. Motivasi

Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang

agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang

yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang

dihadapinya.

c. Belajar

Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari

pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya.

15

d. Kepercayaan dan Sikap

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya

mempengaruhi tingkah laku.

2.2.1.5 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Setiadi (2003, p.16 )menyatakan bahwa :“Pengambilan keputusan

konsumen (consumen decision making) adalah proses pengintergrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan

memilih salah satu diantaranya”.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p.195) “Pengambilan keputusan merupakan

perilaku membeli konsumen merupakan perilaku membeli dari konsumen akhir-individu dan

rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi”.

Menurut Peter dan Olson (1999, p.163) “Suatu keputusan melibatkan dua pilihan

atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Harus diperhatikan juga bahwa konsumen juga

membuat beberapa keputusan sehubungan dengan perilaku tidak membeli. Kadang kala

perilaku keputusan tidak membeli ini dapat mempengaruhi keputusan pembelian merek

konsumen”.

Menurut Shiffman dan Kanuk (2004, p.485) “Keputusan adalah seleksi terhadap dua

pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang

ketika mengambil keputusan”.

2.2.1.6 Tahap-tahap Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2002, p.204). Tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut

Philip Kotler tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut :

1. Pengenalan masalah

16

Proses pembelian di awali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpuaskan

dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersiapkan perbedaan antara yang

diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

Kebutuhan itu

mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya.

2. Pencarian informasi

Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya

konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan maupun informasi yang di

dapat dari lingkungan luar. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat

kelompok, yaitu

a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial : Iklan, Wiraniaga, penyalur, kemasan.

c. Sumber publik : Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.

d. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk.

3. Evaluasi alternatif

Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam

memenuhi kebutuhan tersebut, seperti :

a. Kamera : Ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera.

b. Hotel : Lokasi, kebersihan, harga.

c. Ban : Umur pemakaian, harga, mutu ketika dikendarai.

4. Keputusan pembelian

Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang

telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi.

5. Perilaku pasca pembelian

Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam

memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca

17

pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian

produk pembelian.

Pengenalan

Masalah

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku

Pasca

Pembelian

Gambar 2.3 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler (2002, p.204).

2.2.1.7 Peran Dalam Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2003, p.200) terdapat lima pihak-pihak yang dapat memberi

pengaruh dalam pengambilan keputusan, sebagai berikut :

1. Pemrakarsa (Initiator)

Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (Influencer)

Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

3. Pengambil keputusan (Decider)

Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan keputusan pembelian,

apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak dibeli, dengan bagaimana cara membeli dan

dimana akan membeli.

4. Pembeli (Buyer)

Orang yang melakukan pembelian nyata

5. Pemakai (User)

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

18

Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan akan terus

berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang sudah menjadi rutinitas

konsumen seringkali melewatkaan atau membalik beberapa tahapan proses pengambilan

keputusan dalam pembelian.

2.2.1.8 Jenis Keputusan Pembelian Konsumen

Tabel 2.3 Jenis Keputusan Pembelian atau Konsumsi

Kategori Keputusan Alternatif A Alternatif B

Keputusan pembelian atau

konsumsi yang pokok

- membeli atau memakai

produk (jasa) tertentu


merek tertentu

- tidak membeli atau

memakai produk (jasa)

tertentu


merek tertentu

Keputusan Pembelian atau

Konsumsi merek tertentu


merek yang sudah ada


model dasar


merek yang baru


dalam jumlah standar


merek yang diobral


merek nasional


merek lain yang sudah

terbukti baik


model yang mewah atau

menunjukkan status


merek yang biasa atau merek

lain yang sudah terbukti

bagus


lebih banyak atau kurang

19

dari jumlah standar


merek yang tidak diobral


merek toko

Memilih saluran distribusi

utntuk membeli

- membeli dari jenis toko

tertentu

-membeli dari toko

langganan

-membeli dari rumah

(melalui katalog atau

internet)

-membeli dari toko setempat

- membeli dari beberapa

jenis toko tertentu

- membeli dari toko lain

- membeli di toko

- membeli dari toko yang

jauh

Keputusan pembayaran

pembelian

- membayar pembelian

dengan tunai

- membayar penuh rekening

ketika barang datang


dengan kartu kredit


dengan cicilan.

Sumber : Shiffman dan Kanuk (2007, p.486)

2.2.1.9 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p.487) membedakan tingkat pengambilan

keputusan konsumen yang spesifik, yaitu :

1. Pemecahan masalah yang luas

Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian

kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai

20

setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan pada

barang yang tahan lama dan barang mewah, seperti : mobil

2. Pemecahan masalah yang terbatas

Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk

dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi

tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan

diantara berbagai merek.

3. Pemecahan masalah yang rutin

Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori

produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek

yang sedang mereka pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan,

tetapi hanya untuk meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui.

2.3.1 Loyalitas Merek

2.3.1.1 Pengertian Loyalitas Merek

Menurut Rangkuti (2004, p.60-61) ”Loyalitas merek adalah ukuran kesetian

konsumen terhadap merek”. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi

gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu keterkaitan seorang

pelanggan terhadap sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat,maka kerentanan

kelompok pelanggan dari serangan competitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu

indicator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang

karena loyalitas merek yang secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa yang

akan datang.

21

Menurut Hermawan Kartajaya (2005, p.182) merek tidak sekedar nama bukan juga

logo atau simbol. Merek adalah payung yang mempresentasikan sebuah produk atau

layanan. Merek juga merupakan cermin nilai yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.

Konsumen dalam memenuhi kebutuhannya membeli produk dengan merek tertentu, kalau

merek pilihan konsumen itu dapat memuaskan kebutuhannya, maka konsumen mempunyai

ingatan yang dalam terhadap merek dan kesetiaan konsumen mulai berkembang. Jika pilihan

merek itu tidak dapat memuaskan kebutuhan konsumen, maka pada pembelian berikutnya

merek itu tidak akan dipih kembali.

Menurut Durianto (et.al 2004, p.126) “Loyalitas merek merupakan suatu ukuran

keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin

tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain. Terutama jika pada merek

tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya.

Menurut Mowen (2002, p.109) bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian

aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian.

Menurut Tjiptowo (2005, p.387) mengemukan bahwa loyalitas merek merupakan

komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk

atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang mendatang, sehingga menimbulkan

pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya

pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

Dari sudut pandang strategi pemasaran loyalitas merek adalah suatu konsepyang

sangat penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat

rendah namun persaingannya sangat ketat saat ini, keberadaan konsumen yang loyal sangat

dibutuhkan oleh perusahaan agar dapat bertahan hidup dan upaya mempertahankan ini

sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif dibandingkan upaya menarik pelanggan-

pelanggan yang baru.

22

2.3.1.2 Tahap-tahap Loyalitas Merek

Menurut Dhammesta (1999, pp.77-84) loyalitas merek dibagi 4, yaitu :

- Tahap pertama

Loyalitas kognitif, pada tahapan ini konsumen menggunakan basis informasi secara memaksa

menunjuk pada suatu merek atas merek lainnya. Jadi loyalitasnya didasarkan pada keyakinan

konsumen terhadap basis informasi yang dicerminkan oleh kualitas merek. Loyalitas tahap ini

bukan merupakan bentuk loyalitas yang kuat.

- Tahap kedua

Loyalitas afektif, pada tahapan ini berkaitan dengan sikap konsumen yang didorong oleh

kepuasan dan kesukaan konsumen. Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit berubah karena

loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai sikap. Namun demikian

loyalitas afektif masih belum menjamin adanya loyalitas. Loyalitas tahap ini dicerminkan oleh

tingkat kesukaan konsumen, tingkat kepuasaan konsumen.

- Tahap ketiga

Loyalitas konatif merupakan kondisi konsumen yang loyal yang dipengaruhi oleh niatan

untuk melakukan sesuatu (dimensi konatif) yang mencakup niat atau komitmen yang tinggi

untuk melakukan pembelian. Jenis loyalitas ini sudah melampaui loyalitas afektif. Niat untuk

melakukan pembelian ulang dianggap sebagai tanda awal munculnya loyalitas.

- Tahap keempat : Loyalitas tindakan yaitu tahap dimana aspek konatif atau niat melakukan

telah mengalami perkembangan, yaitu dikonversi menjadi perilaku atau tindakan.

2.3.1.3 Ukuran Loyalitas Merek

Menurut Durianto (2001, p.132) menyatakan bahwa terdapat beberapa pendekatan-

pendekatan yang digunakan untuk mengukur loyalitas, pendekatan-pendekatan tersebut

adalah :

23

1. Behaviour Measures (pengukuran perilaku)

Merupakan cara langsung untuk menetapkan kesetiaan, khususnya perilaku kebiasaan,

adalah untuk mempertimbangkan pola-pola pembelian yang sebenarnya.

2. Biaya peralihan

Suatu analisis mengenai biaya peralihan yang dapat memberikan pandangan sejauh mana

peralihan memberikan landasan untuk loyalitas merek.

3. Mengukur kepuasaan

Diagnosa terpenting untuk setiap tingkatan loyalitas merek adalah pengukuran terhadap

kepuasaan dan mungkin yang lebih penting terhadap ketidakpuasaan.

4. Rasa suka terhadap merek

Disini dapat terlihat apakah konsumen menyukai perusahaan, apakah ada perasaan yang

hangat terhadap merek yang akan menimbulkan rasa suka, hormat, persahabatan dan

kepercayaan.

5. Komitmen

Merek yang terkuat akan mempunyai ekuitas yang sangat tinggi maka akan mempunyai

sejumlah konsumen yang komitmen.

2.3.1.4 Tingkatan Loyalitas Merek

Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan

loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas

merek. Adapun tingkatan loyalitas merek adalah :

1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah)

Pembeli pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling

dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat pada

merek apapun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori ini pada umumnya

adalah mereka yang sensitif terhadap harga. Mereka menganggap bahwa suatu produk

24

(apapun mereknya) dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil dalam

keputusan untuk membeli.

2. Habitual Buyer (pembelian berdasarkan kebiasaan)

Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas

dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek karena

faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang

untuk mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah merek lain lebih

dikarenakan sikap mereka yang pasif.

3. Statisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek

yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke

merek lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat,

ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek.

4. Liking the brand (pembeli menyukai merek)

Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh mencintai merek. Pada tingkat ini

dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada

suatu assosiasi seperti : simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk.

5. Commited Buyer (pembeli yang setia)

Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu

kebanggaan sebagai pengguna suatu mereka bahkan mereka sudah menjadi suatu hal yang

sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam

mengekspresikan jati diri. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini

ditunjukkan dengan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak

lain.

2.3.1.5 Jenis Loyalitas Merek

Menurut Olson (1999,p. 162) Ada beberapa jenis loyalitas merek, yaitu :

25

1. Loyalitas merek tak terbagi (undivided brand loyalty)

Merupakan kondisi yang ideal, karena beberapa kasus, karena alasan-alasan tertentu,

konsumen benar-benar hanya mau membeli satu macam merek saja dan membatalkan

pembelian jika merek tersebut ternyata tidak tersedia.

2. Loyalitas berpindah sekali (brand loyalty with one occasional switch)

Merupakan kondisi yang cenderung lebih sering terjadi konsumen kadang-kadang berpindah

merek dengan berbagai macam alasan tertentu. Merek yang biasa dipakai mungkin sedang

habis, suatu merek baru masuk ke pasar dan konsumen mencoba-coba untuk memakainya,

merek pesaing ditawarkan dengan harga yang khusus atau merek yang berbeda dibeli untuk

kejadian-kejadian tertentu aja.

3. Loyalitas merek berpindah (brand loyalty switches)

Merupakan sasaran bersaing dalam pasar yang pertumbuhannya lamban atau sedang

menurun. Namun, perpindahan loyalitas dari satu merek lain yang masih dalam satu

perusahaan dapat juga memberi hadiah.

4. Loyalitas merek terbagi (divided brand loyalty)

Merupakan pembelian dua atau lebih merek secara konsisten. Dimana terdapat beberapa

individu yang mempunyai hubungan erat, seperti dalam sebuah keluarga terdiri dari

beberapa individu dimana mereka menggunakan merek produk yang pastinya berbeda-beda

sehingga ada pembelian lebih dari satu merek.

5. Pengabaian merek (brand indifference)

Merupakan pembelian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas. Ini adalah posisi

lawan dari loyalitas merek tak terbagi.

Tabel 2.2 Kategori Pola Pembelian Dan Urutan Pembelian Merek

No Kategori pola pembelian Urutan Pembelian Merek

1. Loyalitas merek tak terbagi A A A A A A A A A A

26

2. Loyalitas merek/pengalihan sesaat A A A B A A A C A D

3. Loyalitas merek/pengalihan A A A A A B B B B B

4. Loyalitas merek terbagi A A B A B B A A B B

5. Pengalihan merek A B C D E F G H I J

Sumber : J.Paul Peter (2002, p.162)

2.4.1 Hubungan Promosi Penjualan dan Keputusan Pembelian

Konsumen

Menurut Meyjaroni (2009), berdasarkan penelitian yang dilakukannya terdapat

pengaruh antara promosi penjualan dengan keputusan pembelian. Hasil penelitiannya

menunjukkan adanya pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian. Dengan adanya

penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan frekuensi pemberian

hadiah langsung sebagai strategi meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

(http://blog.unila.ac.id/meyjaroni/2009/09/08/pengaruh-promosi-penjualan-dan-periklanan-

melalui-media-televisi-terhadap-proses-keputusan-pembelian-sabun-deterjen-so-klin/).

Menurut Edy Sunaryo (2002), menurut penelitian yang dilakukannya terdapat

pengaruh antara promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen. Dengan

adanya promosi penjualan yang dilakukan dapat meningkatkan keputusan pembelian yang

akan dilakukan oleh konsumen.

(http://sms.unikom.ac.id/gdl42/gdl.php?mod=browse&op=read&id=jiptumm-gdl-s1-2002-

edy-5289-2002&q=Management).

Menurut Maesa merdiana noor (2008), berdasarkan penelitian yang telah

dilakukannya bahwa promosi penjualan mempunyai pengaruh yang positif terhadap

keputusan pembelian konsumen. (http://dspace.widyatama.ac.id/handle/10364/967).

27

Menurut Yuestha Dina Safitri (2008), berdasarkan penelitian yang dilakukannya

promosi penjualan mempunyai pengaruh yang simultan terhadap keputusan pembelian

konsumen.(http://karyailmiah.um.ac.id/index.php/manajemen/article/view/1327).

2.5.1 Hubungan Loyalitas Merek dan Keputusan Pembelian

Konsumen

Menurut Widya Roseri Dewi, berdasarkan penelitian yang dilakukannya terdapat

pengaruh antara loyalitas merek dengan keputusan pembelian konsumen. Dimana loyalitas

konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian seseorang.

(digilib.uns.ac.id/abstrak.pdf.php?d_id=4499).

2.6.1 Hubungan promosi penjualan dan keputusan pembelian

konsumen melalui loyalitas merek.

Menurut Yohanes Budianto (2003), berdasarkan penelitian yang telah dilakukannya

terdapat pengaruh yang cukup kuat antara promosi penjualan dan loyalitas merek terhadap

keputusan pembelian seseorang konsumen.

(www.dewey.petra.ac.id/jiunkpe_dg_3530.html)

28

2.2 Kerangka Pemikiran

29

bab 2 landasan teori dan kerangka pemikiran 2.1 …thesis.binus.ac.id/doc/bab2/2010-1-00369-mn-bab...

Documents