13

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut American Marketing Association di dalam Kotler & Keller (2012,

p.27), pemasaran adalah suatu aktifitas, sebuah grup yang berisikan institusi-institusi,

dan proses untuk membuat, mengkomunikasikan, mengantarkan dan bertukar

penawaran yang mempunyai nilai bagi konsumen, klien, partner dan masyarakat

luas”

Kotler & Keller (2012, p.27) mengatakan bahwa pemasaran adalah sebuah

seni dan ilmu pengetahuan dalam memilih target pasar dan memperoleh, menjaga

dan menumbuhkan konsumen melalui pembentukan, pengantaran dan

pengkomunikasian nilai pelanggan yang superior.

Kotler & Armstrong (2008, p.6) menyatakan bahwa pemasaran merupakan

proses social dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalu penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang

lain

Dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu aktifitas dari perusahaan

untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubngan yang kuat dengan

pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

2.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62), Bauran Pemasaran adalah

kumpulan alat pemasarantaktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk

menghasilkan respons yang diinginPkannya di pasar sasaran.

14

Bauran pemasaran ini dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel

yang disebut “7 P”: Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat) &Promotion

(Promosi), People, Process (Proses) dan Physical Evidence (Bukti

Fisik).

Gambar 2.1 7-P Dalam Pemasaran

Sumber: Kotler dan Amrstrong (2008, p.62)

1. Produk

Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan

kepada pasar sasaran.

2. Harga

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

memperoleh produk.

3. Tempat

Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi

pelanggan sasaran.

15

4. Promosi

Promosi adalah aktifitas yang menyampaikan manfaat produk dan

membujuk pelanggan untuk membelinya.

5. People(Manusia)

Manusia merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi manusia

yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan

konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan

konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang

baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan

pencitraan yang baik di luar.

6. Proses

Proses, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian

jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa

adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality

assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai

dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang

berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya

bekerja.

7. Physical Evidence(Bukti Fisik)

Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi

persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa

yang memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan

bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi

perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan

harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience

16

sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat

memberikan nilai tambah bagi pengunjung.

2.3 Jasa

Jasa merupakan tindakan atau penampilan dari suatu pihak yang dapat

menawarkan kepada pihak lain. Jasa secara esensial tidak dapat dirasakan dan

tidak langsung dapat menghasilkan dalam suatu kepemilikan dari suatu benda

apapun (Kotler dan Keller (2008:378).

Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat atau

kepuasanyang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tidak berwujud sertatidak

menghasilkan kepemilikan akan sesuatu (Kotler dan Armstrong (2008:p. 266).

American Marketing Association dalam Peter dan Donelly Jr. (2011: p.172)

mendefinisikan jasa sebagai aktifitas yang dilakukan oleh penjualdan pengusaha

lainnya yang mendampingi penjualan produk dan membantu dalam pertukaran atau

penggunaan (sebagai contoh: pengepasan sepatu, bantuan keuangan, nomer 800).

Jasa-jasa tersebut merupakan presale atau postsale dan suplemen dari produk tapi

tidak mengkompromisasikan hal tersebut.

Dapat disimpulkan bahwa jasa adalah aktifitas yang dilakukan oleh penjual

dan pengusaha lainnya sebagai suatu bentuk lain dari

produkyangdijualkepadakonsumen namun bersifat intangible dan tidak menghasilkan

kepemilikan akan sesuatu barang.

2.4 Kualitas Pelayanan

Menurut Parasuraman, Zeithaml & Berry pada Kim, Vetter dan Lee

(2006:p.41) menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan konstruk abstrak dan

17

sukar dipahami karena 3 fitur unik yang berkaitan dengan jasa, yaitu intangibility,

heterogeneity and inseparability of production and consumption.

Menurut Kiew dan Chee pada Zakaria et al (2010:p.86) menyatakan bahwa

Kualitas pelayanan juga melibatkan persepsi dan ekspektasi dari tingkat pelayanan

yang diberikan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka. Pelayanan

yang berkualitas juga mengenai ekspektasi konsumen dalam lingkungan jasa, proses

dan kualitas output yang mereka dapat lihat dan rasakan sendiri.

Menurut Zeithaml pada Kun, Lee, Kim dan Lee (2005:p.141) menyatakan

bahwa kualitas pelayanan didefinisikan sebagai penilaian evaluative dari sang

konsumen mengenai tingkatan atasa kelebihan dari performa jasa.

Menurut Levy dan Weitz (2012: p512) kualitas pelayanan dapat dicapai jika

manajemen di level atas memberikan kepemimpinan dan mendemonstrasikan

komitmen. Manajemen di level atas harus bersedia untuk menerima kesulitan

sementara atau temporer dan juga ketika biaya yang berasosiasi dengan perbaikan

kualitas pelayanan semakin tinggi.

Lovelock dan Wirtz pada Perez et al (2007:p136) menjabarkan bahwa

kualitas pelayanan mempunyai pengertian yang berbeda-beda pada setiap orang

tergantung konteks apa yang sedang menjadi bahasannya. Lebih lanjut, Lovelock dan

Wirtz membagi hal tersebut menjadi empat definisi sebagai berikut:

1. The transcendant view of quality

Yang dapat disamakan dengan kesempurnaan bawaan, yaitu sebuah titik

standar yang tidak bisa dikompromikan dan pencapaian tertinggi

2. The manufacturing-based approach

Pendekatan yang berbasis suplai dan secara khusus berkonsentrasi pada

teknik dan praktik produksi

18

3. User-based definitions

Dimulai dengan sebuah pemikiran bahwa kualitas dinilai oleh mata

konsumen/pemakai

4. Value-based definition

Kualitas dinilai berdasarkan nilai dan harga.

Menurut Kattara, Weheba dan El-Said di dalam Kennedy (2011:p105)

menyatakan bahwa sikap dan tindakan dari karyawan dapan memepengaruhi persepsi

konsumen mengenai kualitas pelayanan yang diberikan.

Collier dalam Yamit (2010: p22) memiliki pandanganlain dari kualitas jasa

pelayanan ini, yaitu lebih menekankan pada kata pelanggan, pelayanan, kualitas

dan level atau tingkat. Pelayanan terbaik pada pelanggan (excelent) dan tingkat

kualitas pelayanan merupakan cara terbaik yang konsisten untuk dapat

mempertemukan harapan konsumen (standar pelayanan eksternal dan biaya) dan

sistem kinerja cara pelayanan (standar pelayanan internal, biaya dan keuntungan).

Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara

membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka

terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan atau

inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan.

Jika jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka

kualitas pelayanan yang dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima

melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan dengan sangat

baik dan berkualitas. Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang

diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk (Alma, 2007: p282).

Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara

konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada

19

standar kinerja pelayanan baik standar pelayanan internal maupun standar pelayanan

eksternal. Beberapa pengertian yang terkait dalam definisi kualitas jasa pelayanan

adalah:

1) Excellent

adalah standar kinerja pelayanan yang diperoleh

2) Customer

adalah perorangan, kelompok, departemen atau perusahaan yang

menerima, membayar output pelayanan (jasa dan sistem)

3) Service

adalah kegitan utama atau pelengkap yang tidak secara langusung terlibat

dalam proses pembuatan produk, tetapi lebih menekankan pada transaksi

antara pembeli dan penjual.

4) Quality

adalah sesuatu yang secara khusus dapat di raba atau tidak dapat diraba

dan sifat yang di miliki produk atau jasa.

5) Levels

adalah suatu pernyataan atas sistem yang digunakan untuk memonitor

dan mengevaluasi.

6) Consistent

adalah tidak memiliki variasi dan semua pelayanan berjalan sesuai

standar yang di tetapkan.

7) Delivery

adalah memberikan pelayanan yang benar dengan cara yang benar dan

dalam waktu yang tepat.

20

2.4.1 Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Lovelock dan Wirtz dalam Perez et al (2007:140-141) ada

lima kriteria pokok pelayanan yaitu sebagai berikut:

1. Bentuk fisik (Tangibles), yaitu kemampuan peushaan dalam

menunjukan eksistensinya pada pelanggan. Penampilan dan

kemampuan saran dan prasaranan fisik perusahaan dn lingkungan

sekitar.

2. Kehandalan (Reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan.

3. Ketanggapan (Responsiveness), yaitu kemampuan perusahaan untuk

menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dan

ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.

4. Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pegawai perusahaan untuk

menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada perusahaan.

Assurance (Jaminan) dibagi lagi menjadi empat sub bagian, yaitu:

• Credibility (Kredibilitas):

Dapat dipercaya, dapat bertanggung jawab atas kepercayaan yang

diberikan dan kejujuran dari penyedia layanan/jasa.

• Security (Keamanan)

Kebebasan dari bahaya, resiko dan keraguan

• Competence (Kompetensi)

Mempunyai keahlian dan ilmu pengetahuan yang diperlukan

untuk memberikan suatu jasa/layanan.

• Courtesy (Kesopan santunan)

21

Kesopanan, rasa hormat, pertimbangan dan keramahan ketika

bertemu langsung dengan karyawan

5. Empati (Empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan

bersifat individual yang diberikan kepada para pelanggan berupa

memahami keinganan pelanggan.

Empati kembali dibagi menjadi tiga sub bagian, yaitu:

• Access (Akses)

Kemudahan untuk melakukan pendekatan dan kemudahan untuk

melakukan kontak.

• Communication (Komunikasi)

Mendengarkan keluhan konsumen dan secara kontinyu

memberikan informasi dengan bahasa yang mereka menegerti

• Understanding The Costumer (Mengerti Apa Yang Diinginkan

Konsumen)

Melakukan usaha untuk mengenal konsumen dan kebutuhan

mereka

Untuk mewujudkan kualitas pelayanan pelanggan, tentunya

diperlukan adanya kualitas pelayanan bagu para karyawan. Pelayanan kepada

pelanggan disebut sebagai pelayanan eksternal dan pelayanan kepada para

karyawan disebut sebagai pelayanan internal.

Kualitas fisik dari bangunan juga menjadi pertimbangan bagi para

konsumen. Seperti yang dikemukakan oleh Levy & Weitz (2011:p506)

bahwa penampilan fasilitas fisik, peralatan dan material komunikasi

merupakan salah satu indikator bagi konsumen dalam menilai kualitas

pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.

22

2.5 Perilaku Konsumen

Menurut American Marketing Association dalam Peter dan Olson (1999: p6)

perilaku konsumen didefinisikan sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan

kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek

pertukaran dalam hidup mereka.

Schiffman dan Kanuk (2010: p23) mengemukakan bahwa perilaku konsumen

adalah perilaku dari konsumen yang memperlihatkan proses pencarian, pembelian,

pemakaian, evaluasi dan membuang produk dan jasa yang mereka perkirakan dapat

memuaskan kebutuhan mereka.

Perilaku konsumen difokuskan kepada bagaimana seorang konsumen

individual dan keluarga atau konsumen rumah tangga membuat suatu keputusan

untuk mengeluarkan sumber yang mereka miliki (waktu, uang dan usaha) pada

barang yang berhubungan dengan konsumsi.

Solomon (2007: p7) menafsirkan bahwa perilaku konsumen adalah sebuah

pembelajaran mengenai proses yang dilibatkan ketika seorang individu atau grup

memilih, memberli, menggunakan, atau membuang produk, jasa, ide, atau

pengalaman untuk memuaskan kebutuhan mereka.

Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi yang

dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan yang mana para manusia

melakukan pertukaran aspek dari kehidupan mereka. Perilaku konsumen melibatkan

pemikiran dan perasaan yang mereka alami dan tindakan yang mereka lakukan dalam

proses konsumsi.

Dalam Peter dan Olson (2010: p21-23) dijelaskan bahwa sebelum melakukan

proses pembelian, konsumen melakukan analisis tentang produk atau jasa apa yang

mereka ingin beli. Analisis konsumen tersebut terdiri dari tiga elemen, yaitu:

23

• Afeksi dan Kognisi Konsumen

Afeksi dan kognisi konsumen mengacu pada 2 tipe respon mental konsumen

yang diperlihatkan terhadap stimulant dan kejadian dilingkungannya. Afeksi

meninjau perasaan mereka tentang stimulant dan kejadian, seperti apakah

mereka suka atau tidak pada suatu produk. Kognisi meninjau pola pemikiran

mereka, seperti keyakinan mereka akan suatu produk tertentu

• Sikap Konsumen

Sikap dihubungkan dengan tindakan fisik dari konsumen yang dapat secara

langsung diobservasi dan diukur oleh orang lain. Hal ini juga dapat disebut

sikap yang jelas untuk membedakan hal tersebut dari aktivitas mental, seperti

berpikir, yang tidak bisa diobservasi secara langsung.

• Lingkungan Konsumen

Lingkungan konsumen meninjau semua hal yang berada diluar diri konsumen

yang mempengaruhi apa yang mereka pikirkan, rasakan dan lakukan. Hal ini

termasuk stimulant social, seperti tindakan orang lain dalam suatu kultur,

subkultur, kelas social, grup yang menjadi referensi dan keluarga, yang

mempengaruhi konsumen. Selain itu, stimulant fisik, seperti took, produk,

iklan dan tanda, yang dapat mengubah pemikiran, perasaan dan tindakan

konsumen, juga termasuk lingkungan konsumen.

2.6 Persepsi

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004: p158) persepsi adalah proses dari

seseorang dalam pemilihan, pengoragnisiran, dan menginterpretasi stimuli menjadi

sesuatu gambar yang sangat berarti dan koheren tentang dunia.

24

Hawkins, Mothershbaugh dan Best (2008: p282) menyatakan bahwa persepsi

dihasilkan dari serangkaian kegiatan yang melibatkan pemrosesan informasi yang

terdiri dari tiga langkah, yaitu exposure, attention & interpretation.

Babin dan Harris (2012: p45) mengemukakan bahwa persepsi bersangkutan

dengan kesadaran konsumen dan interpretasi akan kenyataan. Dengan demikian,

persepsi berfungsi sebagai landasan dimana pembelajaran konsumen terjadi.

Dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah serangkaian proses yang terjadi

pada benak konsumen yang mempengaruhi kesadaran konsumen mengenai sesuatu

hal dan interpretasi mereka akan kenyataan.

2.8 Persepsi Harga

Menurut Campbell pada Cockril dan Goode (2010:368) menyatakan bahwa

persepsi harga merupakan faktor psikologis dari berbagai segi yang mempunyai

pengaruh yang penting dalam reaksi konsumen kepada harga. Karena itulah persepsi

harga menjadi alasan mengapa seseorang membuat keputusan untuk membeli.

Menurut Xia et al pada Lee dan Lawson-Body (2011:p.532) mengemukakan

bahwa persepsi harga merupakan penilaian konsumen dan bentuk emosional yang

terasosiasi mengenai apakah harga yang ditawarkan oleh penjual dan harga yang

dibandingkan dengan pihak lain masuk diakal, dapat diterima atau dapt dijustifikasi.

Menurut Gourville dan Moon pada Toncar, Alon dan Misati (2010:p.297)

menyatakan bahwa persepsi harga konsumen dipengaruhi oleh harga yang

ditawarkan oleh toko lain dengan barang yang sama.

Menurut Lichtenstein et al pada Munnukka (2008:p.190) menyatakan bahwa

persepsi harga berhubungan dengan level penerimaan harga pada konsumen yang

juga lebar dari batas penerimaan harga.

25

Menurut Peter dan Olson (2000: p.228) persepsi harga merupakan bagaimana

informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang

dalam bagi mereka.

Schiffman dan Kanuk (2003: p186) persepsi harga adalah bagaimana cara

konsumen melihat harga sebagai harga yang tinggi, rendah dan adil. Hal ini

mempunyai pengaruh yang kuat baik kepada minat beli dan kepuasan dalam

pembelian.

Konsumen melihat hargayang dikategorikan sebagai tinggi, rendah atau adil,

dalam kaitannya dengan nilai dirasakan atau pengalaman yang dirasakan ketika

menggunakan produk(http://www.businessgyan.com/node/734).

Dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi harga menggambarkan suatu

pendekatan untuk menjelaskan dampak harga untuk sebuah produk atau situasi

pembelian yang tingkat keterlibatannya tinggi. Hal ini mempunyai pengaruh yang

kuat terhadap minat beli konsumen akan suatu produk ataupun kepuasan dalam

proses pembelian.

Lebih lanjut, Peter dan Olson (2002 : P229) menyatakan, dalam pemrosesan

informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat perbandingan antara

harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk

dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak konsumen yang

digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut internal reference price (harga

referensi internal).

Harga referensi internal merupakan harga yang dianggap konsumen sebagai

harga yang pantas, harga yang selama ini ditetapkan untuk suatu produk, atau apa

yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang rendah atau yang tinggi.

26

Pada dasarnya harga referensi internal bertidak sebagai penuntun dalam

mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak.

2.8.1 Dimensi Persepsi Harga

Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk

merek tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui pengetahuan ini, konsumen

membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merk lain dalam suatu kelas

produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek lainnya

serta biaya konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian membentuk sikap

terhadap berbagai alternatif merek yang ada.

Menurut Hawkins, Nothesbaugh &Best dalam Leonardo dan Erwan

(2012:p45),persepsi adalah sebuah proses yang diawali dengan pemaparan

konsumen dan perhatikan terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan

penafsiran oleh konsumen

Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu

harga. pertama Perception of price differences (Nagle & Hogan, 2006), pembeli

cenderung melakukan evaluasi terhadap perbedaaan harga antara harga yang

ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Faktor lain yang mempengaruh

persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references (Schiffman

danKanuk, 2000) yaitu dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman

sendiri (Internal price)dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain (external

references prices)

Pada intinya, harga memiliki arti yang kompleks dan bisa memainkan

berbagai macam peran bagi konsumen. Pemasaran perlu untuk memahami semua

persepsi harga yang dimiliki konsumen.

27

Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen

dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau

rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut.

Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini

disebut internal reference price (harga referensi internal). Referensi harga internal

pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang

ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak.

Menurut Freddy Rangkuti dalam Leonardo dan Erwan (2012 : p47) dalam

persepsi mengenai harga diukur berdasarkan persepsi pelanggan yaitu dengan cara

menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurut mereka

paling penting dalam memilih sebuah produk.

Persepsi harga dibentuk oleh 2 dimensi utama, yaitu:

1. Persepsi Kualitas

Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal

ketika informasi yang didapat hanya harga produknya saja. Persepsi

konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi persepsi mereka terhadap

nama, merk, nama toko, garansi yang diberikan dan negara yang

menghasilkan produk tersebut.

2. Persepsi Biaya yang Dikeluarkan

Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya

yang dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk. Tetapi konsumen

mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan

meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi

yang dialami konsumen.

28

Lebih lanjut Nagle & Hogan (2006) menambahkan 2 dimensi yang

membentuk persepsi harga pada konsumen, yaitu:

3. Persepsi Perbedaan Harga

Evaluasi dari konsumen terhadap perbedaan harga yang ditawarkan

terhadap harga dasar yang telah diketahui oleh konsumen.

4. Harga Referensi

Harga yang dibentuk oleh pelanggan berdasarkan dua hal, antara lain:

harga menurut pengalaman pelanggan tersebut (internal reference price)

dan harga yang diinformasikan oleh orang lain atau iklan di luaran yang

dilihat ol.eh pelanggan (external reference price)

Dimensi persepsi harga seperti persepsi kualitas terdiri dari persepsi citra

merek dan persepsi citra toko. Dimensi persepsi biaya yang dikeluarkan terdiri dari

persepsi terhadap kewajaran harga dan persepsi terhadap ekuitas merek dapat

menggambarkan efek harga untuk produk keterlibatan tinggi atau situasi pembelian.

2.8.1 Strategi Penetapan Harga

Menurut Schiffman & Kanuk (2010:p194) dalam industri pelayanan,

ada tiga strategi penetapan harga yang dapat diterapkan untuk menetapkan

harga pada produk yang tidak berwujud, yaitu:

a. Satisfaction-based pricing

Mengenali dan mengurangi persepsi pelanggan mengenai keraguan

akan sebuah pelayanan (yang secara natural tidak berwujud). Hal ini

biasanya diimplementasikan dengan cara: penjaminan kualitas,

penetapan harga berdasarkan keuntungan yang didapatkan dan

penetapan harga flat-rate

29

b. Relationship pricing

Mendorong terciptanya sbuah hubungan jangka panjang antara

perusahaan dan konsumen. Hal ini dapat menciptkan kesan bahwa

hubungan ini memberikan keuntungan bagi konsumen. Hal ini

biasanya diimplementasikan dengan cara kontrak jangka panjang atau

price bundling.

c. Efficiency pricing

Berbagi dengan konsumen mengenai pengurangan biaya yang telah

dicapai perusahaan dengan mengerti, mengelola dan mengurangi

biaya dalam menyediakan suatu jasa. Hal ini diimplementasikan

dengan cara: cost-leader pricing.

2.8.2 Hubungan Harga Dan Kualitas

Di dalam Schiffman & Kanuk (2010:p198) tertulis bahwa nilai jasa

seringkali dideskripsikan sebagai pertukaran antara kualitas dari jasa dengan

pengorbanan yang dilakukan (secara moneter atau non-moneter) untuk

mendapatkan jasa tersebut. Beberapa studi yang telah dilakukan menemukan

bahwa konsumen bergantung pada harga sebagai indikator dari kualitas jasa

yang ditawarkan. Dalam beberapa kasus, jika kurangnya informasi yang

disediakan oleh perusahaan, maka konsumen akan mempertimbangkan

bahwa harga yang lebih mahal mempunyai kualitas yang lebih baik juga.

Untuk mengatasi kasus ini, banyak produk dan jasa dijual dengan

bentuk bundles, dengan begitu konsumen akan beranggapan perusahaan

memberikan potongan harga dan menawarkan harga yang lebih murah.

30

2.9 Minat Beli

Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang

membentuk suatu persepsi. Minat yang muncul dalam melakukan pembelian

menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benak dan menjadi suatu

kegiatan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen mempunyai

keinginan kuat untuk memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasi apa yang ada di

dalam benaknya itu.

Menurut Turney dan Litman pada Nasermoadeli et al (2013:p.129)

menyatakan bahwa minat beli adalah prediksi konsumen mengenai akan pilihan

konsumen mengenai perusahaan/toko mana yang akan mereka pilih untuk melakukan

pembelian.

Menurut Menurut Creyer dan Ross pada Shaharudi et al (2011:p.113)

menyatakan bahwa persepsi harga seringkali diukur sebagai alternatif dari perilaku

pembelian yang sebenarnya.

Menurut Kinnear dan Taylor dalam Kristiana dan Wahyudin(2012: p2) minat

beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelumkeputusan

membeli benar-benar dilaksanakan.

Lebih lanjut, Mehta di dalam Kristiana dan Wahyudin (2012: p2)

mengemukakan bahwa minat beli �sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli

suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang

diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian

31

2.9.1 Dimensi Minat Beli

Menurut Yoestini dan Eva di dalam Jurnal Sains Pemasaran (2007:

p270) dimensi-dimensi yang membentuk minat beli dikemukakan oleh Spiro

and McGee, MacKay dan Haubl sebagai berikut:

1. Pencarian informasi lanjut

2. Kemauan untuk memahami produk/jasa

3. Keinginan untuk mencoba produk/jasa

4. Kunjungan ke outlet

Seperti yang bisa dibaca diatas, kegiatan pencarian informasi ini

ditunjukan dengan upaya konsumen untuk mendapatkan informasi secara

lebih lengkap tentang produk tertentu melalui kunjungan ke outlet produk

tersebut.

Kemauan memahami produk dimaksudkan sebagai sikap positif yang

ditunjukkan oleh konsumen apabila diperkenalkan pada sebuah produk

terbaru. Sedangjan keinginan mencoba produk yang dimaksud adalah

keinginan meminjam produk (barang) dari temannya sebelum ia membeli

untuk mendapatkan pengalaman. Kunjungan ke outlet yang dijelaskan dalam

produk ini ialah konsumen melakukan sebuah kunjungan ke outlet untuk

melakukan pencarian informasi.

Menurut Ajay dan Goodstein dalam Yoestini dan Eva (2007: p270)

jika kita ingin mempengaruhi seseorang, maka cara yang terbaik adalah

mempelajari apa yang dipikirkannya, dengan demikian yang akan didapatkan

tidak hanya sekedar informasi tentang orang it, namun juga kepada

bagaimana proses informasi itu dapat berjalan dan bagaimana

32

memanfaatkannya. Hal ini dinamakan “The Buying Process” (Proses

Pembelian).

2.10 Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dalam Wahyuni (2008:p32) bahwa keputusan pembelian

adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginan atau

kebutuhannya. Proses pengambilan keputusan pembelian pada setiap orang pada

dasarnya adalah sama, hanya saja semua prosers tersebut tidak semua dilaksanakan

oleh konsumen .

Menurut Levy & Weitz (2011:p90) keputusan pembelian adalah

pengkonversian dari evaluasi-evaluasi yang telah dilakukan oleh konsumen untuk

selanjutnya memutuskan untuk melakukan pembelian.

2.10.1 Dimensi Keputusan Pembelian

Adapun beberapa tahap yang dilakukan oleh konsumen dalam proses

pembelian, menurut Kotlerdal;am Wahyuni (2008:p32), yaitu:

1. Need recognition (pengenalan masalah)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau

kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang

nyata dengan keadaanyang diinginkan. Kebutuhan inidapat dipicu oleh

stimuli intern dan ekstern. Pemasaran perlu mengidentifikasikan stimuli

yang paling sering menimbulkan minat pada suatu kategori produk

tertentu.

33

2. Search of information (pencarian informasi)

Ada dua tingkatan dalam proses pencarian informasi. Yang pertama,

keadaan pencarian yang lebih ringan disebut perhatian yang memuncak.

Di mana seseorang hanya bersikap lebih menarik terhadap informasi

mengenai suatu produk tertentu. Yang kedua adalah pencari informasi

aktif, dimana konsumen mencari bahan bacaan, menelpon teman dan ikut

serta dalam kegiatan lain untuk mempelajari produk. Berapa pencarian

yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi

yang lebih dimiliki, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan

dan kepuasan yang perlu dan pencarian.

Levy & Weitz (2011:p91) menambahkan bahwa dengan memberikan

informasi yang cukup dan jelas maka akan mendorong persepsi positif

mengenai harga gyang ditawarkan.

3. Alternative evaluation (evaluasi alternatif)

Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan

manfaat yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan

memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen kemudian sampai pada

pendirian terhadap alternative produk tertentu melalui suatu prosedur

evaluasi.

4. Purchase decision (keputusan pembelian)

Keputusan konsumen untuk memodifikasi,k menunda atau menghindar

suatu keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan.

Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan rasa adanya

resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi dan dukungan

yang akan mengurangi resiko yang dirasakan.

34

2.10.2 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli

dan tingkat perbedaan di antara berbagai merek adalah sebagai berikut

(Kotler dan Armastrong, 2000, p. 219-222):

1. Perilaku membeli yang kompleks (complex buying behavior) Perilaku

membeli yang kompleks merupakan perilaku membeli konsumen

dalam,berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam

membeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek

yang satu dengan yang lain.Konsumen menjalankan perilaku membeli

mereka ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan

mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang

lain. Konsumen mungkin lebih banyak terlibat ketika produknya mahal,

beresiko, jarang dibeli dan sangat menonjolkan ekspresi diri.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing

buying behavior) Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

merupakan perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan

keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang

dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli yang

mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat

dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat

sedikit perbedaan yang ada.

3. Perilaku membeli karena kebiasaan

Perilaku membeli karena kebiasaan merupakan perilaku membeli yang

dilakukan konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen

35

yang rendah dan kecilnya perbedaan yang dirasakan di antara merek-

merek yang ada. Pembeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat

komitmennya terhadap merek apapun

4. Perilaku membeli yang mencari variasi

Perilaku membeli yang mencari variasi adalah perilaku membeli

konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan

konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Dalam kasus

ini, konsumen sering kali mengganti merek. Contohnya ketika membeli

kue, seorang konsumen mungkin memiliki beberapa keyakinan, memilih

kue tanpa banyak evaluasi, lalu mengevaluasi merek tersebut ketika kue

tersebut dikonsumsi. Tetapi pada waktu selanjutnya konsumen mungkin

mengambil merek lain agar tidak bosan atau sekedar mencoba sesuatu

yang berbeda.

2.11 Hubungan Antar Variabel

2.11.1 Hubungan Antara Kualitas Pelayanan Dengan Minat Beli

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Isnandar (2002) dalam

Yoestini dan Eva (2007:267), terdapat pengaruh antara kualitas pelayanan

dengan minat beli. Penelitian ini meneliti pengaruh antara harga,variasi

produk, kepuasan pelanggan dan minat beli. Penelitian yang dilakukan oleh

isnandar menggunakan Structural Model Equation(SEM). Kualitas pelayanan

didefinisikan sebagai penilaian pelanggan atas keunggulan atau keistimewaan

suatu produk atau layanan secara menyeluruh (Zeithaml,1998) dalam

Yoestini dan Eva (2007:266). Kualitas kinerja layanan merupakan suatu

proses evaluasi menyeluruh pelanggan mengenai kesempurnaan kinerja

36

layanan (Mowen, 1995) dalam Yoestinidan Eva (2007:266). Kualitas

pelayanan terutama untuk sektor jasa selalu diidentikkan dengan mutu usaha

itu sendiri. Semakin baik dan memuaskan tingkat pelayanannya makaakan

semakin bermutu usaha tersebut begitu pula sebaliknya. Sehingga usaha

untukmeningkatkan pelayanan selalu dilakukan agar dapat memaksimalkan

kualitas jasa. Ruyter et al (1996) dalam Yoestini dan Eva (2007:266)

mengemukakan tentang kaitan antara kualitas layanan dan minat beli.

Dalam penelitiannya, diungkapkan bahwa kualitas layanan yang baik

akan mendorong minat beli konsumen. Jika perusahaan asuransi mampu

memberikan layanan yang berkualitas, seperti adanya pengenalan produk

yang baik, fasilitas penunjang pelayanan yang nyaman, serta jaminan

keamanan atasinvestasi nasabah, diharapkan mampu mendorong konsumen

untuk membeli.

Penelitian lain dilakukan oleh McAlexander, Kaldenberg & Koenig

(1994:34) menyatakan bahwa adanya hubungan yang signifikan dan kuat

antara kualitas pelayanan dan minat beli. Lebih lanjut, untuk meningkatkan

minat beli konsumen sebaiknya tidak hanya memikirkan salah satu indikator

saja, melainkan keseluruh indikator karena masing-masing indikator

mempunyai peranan yang penting pada bidang yang menawarkan jasa high-

impact.

Pada jurnal-jurnal yang dicantumkan diatas, membahas variabel

kualitas pelayanan dan minat beli namun tidak pada bidang ritel pelumas.

Walaupun tidak dalam satu bidang yang sama, diharapkan kedepannya hasil

penelitian dapat diaplikasikan di biang ritel pelumas.

37

2.11.2 Hubungan Antara Persepsi Harga Dengan Minat Beli

Dalam sebuah studi empiris, Doods, Monroe & Grewal (1991)

menguji pengaruh harga, merek, dan menyimpan info terhadap nilai yang

dirasakan (nilai pelanggan) sebagai pengaruh mediasi pada minat beli. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa harga mempunyai pengaruh positif pada

persepsi kualitas, harga, juga memiliki pengaruh signifikan pada nilai yang

dirasakan dan kemauan untuk membeli.

Penelitian lain dilakukan oleh Kristanto dan Wicaksono (2009:271)

dan membuktikan bahwa variabel harga berpengaruh positif terhadap minat

beli di Apotek Barito Farma Sukoharjo.

Pada jurnal-jurnal yang dicantumkan diatas, membahas variabel

persepsi harga dan minat beli namun tidak pada bidang ritel pelumas.

Walaupun tidak dalam satu bidang yang sama, diharapkan hasil penelitian

dapat diterapkan di biang ritel pelumas.

2.11.3 Hubungan Antara Kualitas Pelayanan dan Keputusan Pembelian

Santoso & Widowati di dalam jurnal dinamika sosial budaya

(2011:p189-190) mengemukakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian . Kepercayaan terhadap kualitas

pelayanan sangat berhubungan dengan kinerja perusahaan dalam melayani

pembeli.

Pada jurnal yang dicantumkan diatas, membahas variabel persepsi

harga dan minat beli namun tidak pada bidang ritel pelumas. Walaupun tidak

dalam satu bidang yang sama, diharapkan hasil penelitian kedepannya dapat

diaplikasikan di bidang ritel pelumas.

38

2.11.4 Hubungan Antara Persepsi Harga dan Keputusan Pembelian

Yuliyanto (2011:p141) menyatakan bahwa faktor persepsi harga

konsumen menjadi salah pertimbangan bagi seorang calon konsumen dalam

menentukan tingkat keputusan pembelian oleh konsumen. Harga yang sesuai

dengan kualitas dan manfaat produk atau jasa dan terjangkau oleh konsumen

dalam hal ini akan mengurangi keluhan yang dapat dikeluarkan konsumen

saat mengevaluasi produk yang dibeli.

Pada jurnal yang dicantumkan diatas, membahas variabel persepsi

harga dan minat beli namun tidak pada bidang ritel pelumas. Walaupun tidak

dalam satu bidang yang sama, diharapkan kedepannya hasil penelitian dapat

diaplikasikan di bidang ritel pelumas.

2.11.5 Hubungan Antara Minat Beli Dan Keputusan Pembelian

Penelitian yang dilakukan oleh Herche (1994) dalam Yoestini dan Eva

(2007:267) menunjukkan kaitan antara minat beli dan keputusan pembelian.

Minat beli konsumen yang tinggi akan mendorong konsumen membeli suatu

produk. Sebaliknya, minat beli konsumen yang rendah akan mencegah

konsumen untuk membeli produk.

Pada jurnal yang dicantumkan diatas, membahas variabel minat beli

dan keputusan pembelian namun tidak pada bidang ritel pelumas. Walaupun

tidak dalam satu bidang yang sama, diharapkan kedepannya hasil penelitian

dapat diaplikasikan di biang ritel pelumas.

39

2.12 Pengujian Hipotesis

Menurut Sugiono (2006 : p51) hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian

biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena

jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan

pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh

melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban

teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empirik. Penelitian

yang merumuskan hipotesis adalah penelitian yang menggunakan pendekatan

kuantitatif. Pada penelitian kualitatif, tidak merumuskan hipotesis, tetapi justru

menemukan hipotesis. Selanjutnya hipotesis, tersebut akan diuji oleh peneliti dengan

menggunakan pendekatan kuantitatif.

H1: Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap minat beli konsumen SPBU

34.16114

H2: Persepsi harga berpengaruh terhadap minat beli konsumen SPBU

34.16114

H3: Kualitas pelayanan dan persepsi harga secara bersama-sama

berpengaruh terhadap minat beli konsumen SPBU 34.16114

H4: Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen SPBU 34.16114

H5: Persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen

SPBU 34.16114

H6: Minat beli berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen

SPBU 34.16114

40

2.13 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber: Olahan Penulis 2013

Peluang

Naiknya konsumsi BBM di Indonesia setiap tahunnya

SPBU 34.16114

Bogor, Jawa Barat

Persepsi Harga Kualitas Pelayanan

Minat Beli

Keputusan Pembelian