bab 1 pendahuluanrepository.upi.edu/2637/4/s_mpp_0807188_chapter1.pdf · di indonesia berkembang...
TRANSCRIPT
1 Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Salah satu penunjang kemajuan ekonomi Indonesia adalah sektor
kepariwisataan. Data dari Badan Pusat Statistik menunjukkan bahwa sektor
pariwisata di Indonesia telah menyumbang devisa negara sebesar 6,3 miliar USD
di tahun 2009 dan meningkat di tahun 2010 sebesar 7,6 miliar USD. Tahun 2010
pariwisata menempati urutan ke 4 dalam ranking devisa pariwisata terhadap
komoditas ekspor lainnya. Tahun 2011 perolehan devisa dari pariwisata mencapai
USD 8.5 miliar, naik 11.8% dibandingkan tahun sebelumnya. Untuk kontribusi
terhadap devisa pada tahun 2011, sektor pariwisata ada di peringkat 5 setelah
minyak dan gas bumi, minyak kelapa sawit, batubara, dan karet olahan. Meskipun
turun peringkatnya tetapi jumlah sumbangan terhadap devisa negara naik jika
dibandingkan tahun sebelumnya.
Tabel 1.1
Perkembangan Wisatawan mancanegara 2007 – 2011
Tahun
Wisatawan Mancanegara Rata-rata Pengeluaran
Per orang (USD)
Jumlah Pertumbuhan
(%) Per Hari Per kunjungan
2007 5,505,759 13.02 107.70 970.98
2008 6,234,497 13.24 137.38 1,178.54
2009 6,323,730 1.43 129.57 995.93
2010 7,002,944 10.74 135.01 1,085.75
2011 7,649,731 9.24 142.69 1,118.26
Sumber : Badan Pusat Statistik 2011
2
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Tabel 1.1 menunjukkan jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke
Indonesia mengalami peningkatan. Hal ini membuktikan bahwa kegiatan
pariwisata di Indonesia terus berkembang dan secara konsisten meningkat dari
tahun ke tahun.
Menurut UU No.10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, Pasal 1 Ayat 3
menyatakan bahwa yang dimaksud Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan
wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat, pengusaha, Pemerintah, dan Pemerintah Daerah.
Berkembangnya kegiatan pariwisata di Indonesia harus diimbangi dengan
penyediaan akomodasi bagi wisatawan, karena jika tidak diimbangi dengan
penyediaan akomodasi maka pariwisata tidak akan berjalan dengan baik. Kegiatan
pariwisata perlu didukung dengan fasilitas penunjang seperti akomodasi
perhotelan, restoran, dan biro perjalanan. Sejalan dengan pertumbuhan pariwisata
di Indonesia berkembang pula bisnis perhotelan.
Hotel adalah suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau
sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang
menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya
dengan pembayaran. Ciri khusus dari hotel adalah mempunyai restoran yang
dikelola langsung dibawah manajemen hotel tersebut. Kelas hotel ditentukan oleh
Dinas Pariwisata Daerah. (depbudpar, 2008). Klasifikasi hotel mulai dari kelas
melati satu sampai dengan tiga, dan bintang satu sampai dengan bintang lima.
Pemberian klasifikasi hotel saat ini semakin berkembang tidak hanya dilihat dari
fasilitas yang dimiliki hotel, namun pelayanan serta nilai tambah yang bisa
3
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
didapat tamu juga menjadi pertimbangan Dinas Pariwisata Daerah untuk
memberikan kasifikasi hotel.
Setiap tahun jumlah hotel yang berdiri di Indonesia semakin bertambah.
Data berikut ini menunjukkan perkembangan jumlah hotel bintang yang ada di
Indonesia dari tahun 2008 hingga tahun 2011 :
Tabel 1.2
Perkembangan Jumlah Hotel Bintang di Indonesia Tahun 2008 - 2011
Klasifikasi Hotel Jumlah Hotel
2008 2009 2010 2011
Bintang 5 96 103 118 129
Bintang 4 188 227 232 252
Bintang 3 312 340 363 457
Bintang 2 265 253 267 290
Bintang 1 308 317 326 361
Jumlah 1.169 1.240 1.306 1.489
Sumber : Badan Pusat Statistik 2011
Tumbuhnya usaha akomodasi khususnya hotel berbintang dari tahun ke
tahun menunjukkan bahwa kebutuhan akomodasi bagi wisatawan sangat penting.
Semakin banyak wisatawan yang berkunjung semakin tinggi pula kebutuhan akan
jasa akomodasi seperti hotel, khususnya bagi wisatawan mancanegara sebab
mereka selalu menghabiskan lamanya waktu singgah (length of stay) lebih dari
satu hari. Data berikut ini menunjukkan jumlah rata-rata per hari tamu asing yang
menginap di hotel berbintang menurut 5 provinsi terbesar di Indonesia.
4
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Tabel 1.3
Jumlah Rata-rata Tamu Asing yang Menginap di Hotel Berbintang
Menurut 5 Provinsi Tahun 2009 – 2011
Provinsi 2009 2010 2011
Bali 4.114 / hari 5.741 / hari 5.480 / hari
Jawa Timur 179 / hari 289 / hari 253 / hari
Jawa Barat 165 / hari 239 / hari 160 / hari
DKI Jakarta 134 / hari 187 / hari 80 / hari
DI Yogyakarta 160 / hari 161 / hari 152 / hari
Sumber : Modifikasi dari Badan Pusat Statistik 2012
Jawa Barat menempati urutan ketiga sebagai provinsi yang memiliki jumlah tamu
asing terbanyak yang menginap pada hotel berbintang dihitung rata-rata per hari.
Hal ini menunjukan pertumbuhan bisnis hotel yang ada di Jawa Barat juga
semakin berkembang.
Bandung, sebagai ibu kota Provinsi Jawa Barat menjadi daya tarik
tersendiri bagi wisatawan nusantara (wisnus) maupun wisatawan mancanegara
(wisman). Bandung sekarang dikenal tidak hanya sebagai kota yang memiliki
potensi wisata alam saja tetapi juga memiliki potensi wisata belanja dan kuliner.
Jumlah wisnus dan wisman yang mengunjungi Kota Bandung terus mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun. Hal ini dapat menjadi salah satu indikator bahwa
kegiatan kepariwisataan di Kota Bandung juga semakin berkembang. Berikut ini
adalah data kunjungan wisnus dan wisman yang datang ke Kota Bandung dari
tahun 2009 hingga tahun 2011 :
5
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Tabel 1.4
Data Kunjungan Wisatawan ke Kota Bandung Tahun 2009 - 2011
No Asal Wisatawan 2009 2010 2011
1 Wisnus 1.750.000 1.837.500 1.925.000
2 Wisman 87.000 91.350 81.997
Jumlah 1.837.000 1.928.850 2.006.977
Sumber : Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011
Tabel 1.4 menunjukkan wisatawan yang datang ke Kota Bandung terus
mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Dengan jumlah wisatawan tersebut,
terutama wisatawan mancanegara membuat bisnis perhotelan menjadi semakin
kompetitif. Hal ini ditunjukkan dengan semakin banyaknya hotel non bintang
maupun bintang yang berdiri di Kota Bandung. Berdasarkan data Disparbud Kota
Bandung, jumlah kamar hotel saat ini sebanyak lebih dari 12.000 unit dan saat ini
ada sekitar 15 hotel yang sedang dibangun hingga akhir 2012 di Kota Bandung
(http://www.inilah.com/read/detail/1527182/).
Tabel 1.5
Jumlah Wisatawan Menginap Berdasarkan Klasifikasi Hotel
di Kota Bandung Tahun 2011
Klasifikasi Wisnus Wisman Jumlah
Bintang 5 278.847 33.813 312.660
Bintang 4 402.748 46.780 449.528
Bintang 3 339.810 34.770 374.580
Bintang 2 269.098 15.615 284.713
Bintang 1 34.114 2.955 37.069
Sumber : Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011
Tabel 1.5 menunjukkan bahwa hotel bintang 4 paling banyak dipilih oleh
wisatawan untuk kebutuhan akomodasinya. Hotel bintang 4 yang ada di Kota
6
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Bandung cukup banyak dibandingkan dengan hotel berbintang 3 atau 5, selain itu
hotel bintang 4 dianggap memiliki pelayanan serta fasilitas yang memadai untuk
kebutuhan wisatawan selama menginap di hotel tersebut. Setiap Hotel berusaha
memberikan pelayanan yang terbaik bagi wisatawan dan memenangkan kompetisi
dari pesaingnya.
Persaingan hotel berbintang 4 juga dapat dilihat dari data yang
menunjukkan ranking hotel yang ada di Kota Bandung berdasarkan pengalaman
yang didapat oleh tamu selama menginap.
Tabel 1.6
4 Stars Hotel Ranking in Bandung
Ranking /
Popularitas Hotel Name
Experience from Guest Total
Review Exellent Verry
Good Average Poor Terrible
1 Banana Inn 53 48 7 0 2 110
2 The Luxton 13 22 2 0 0 37
3 Golden Flower 44 45 16 4 0 109
4 The Amaroossa 21 20 2 3 1 47
5 Carrcadin 17 18 5 1 0 41
Sumber : Tripadvisor.com Desember 2012
Posisi ranking dari data Tabel 1.6 ditentukan oleh tingkat popularitas hotel di
dalam database tripadvisor.com (sering diakses dan mendapatkan banyak
komentar serta penilaian mengenai fasilitas dan pelayanan secara menyeluruh)
dan juga ditentukan oleh kalkulasi nilai pengalaman dari para reviewer yang
pernah menginap di hotel tersebut diantaranya, kualitas layanan, nilai dan manfaat
yang didapat oleh tamu hotel, kualitas tidur, kebersihan, lokasi, kualiats kamar,
fasilitas pendukung seperti spa, dan kualitas sarapan yang diberikan. Hal yang
menarik dari data tersebut adalah posisi Amaroossa Hotel yang hanya menempati
7
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
urutan ke-empat meskipun komentar negatif lebih sedikit, kalah oleh Hotel
bintang 4 lainnya. Hal ini dikarenakan tingkat rekomendasi dan hasil kalkulasi
rating dari para reviewer masih rendah dari tamu Amaroossa Hotel.
Amaroossa Hotel berada di lokasi strategis di kawasan Jl. Aceh Bandung
yang letaknya sangat berdekatan dengan kawasan wisata belanja di Jl. Riau.
Memiliki 90 kamar yang dibagi menjadi 9 tipe kamar dengan desain mewah
berkonsep hotel butik. Amaroossa Hotel merupakan salah satu unit bisnis dari PT.
Amaroossa Casa, namun manajemen operasional dijalankan oleh Kagum Hotels.
Meskipun memiliki keunggulan dari segi arsitektur, interior, dan fasilitas lainnya
hal tersebut belum mampu memberikan pengalaman yang baik kepada tamunya.
Jumlah tamu yang menginap di Amaroossa Hotel pada tahun 2011 menurun
dibandingkan dengan tahun 2010. Berikut data yang menunjukkan penurunan
jumlah tamu yang menginap di Amaroossa Hotel.
Tabel 1.7
Top Competitor Statistic Report 2010-2011 Berdasarkan Room Occupancy
No Hotel
2010 2011
Room
Occ.
Room Sold Room
Occ.
Room Sold
1 Hotel Santika 89,92% 24.944 87,03% 24.142
2 Grand Serela 82,36% 23.147 83,06% 23.344
3 Amaroossa 82,27% 27.026 80,27% 26.369
4 Aston Tropicana 76,77% 34.466 79,56% 35.718
5 Hotel Luxton 68,97% 23.664 70,38% 24.147
Sumber : Front Office Department Amaroossa Hotel 2012.
Data Tabel 1.7 menunjukkan bahwa rata-rata tingkat hunian kamar (occupancy
room) per tahun hotel bintang 4 di Bandung cukup tinggi. Amarooosa berada di
8
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
urutan ke-3 dari kompetitor hotel bintang 4 lainnya dengan perolehan occupancy
yang menurun di tahun 2011 jika dibandingkan dengan tahun 2010.
Tingkat hunian kamar tahun 2011 sebesar 80,27 % menurun jika
dibandingkan dengan tingkat hunian pada tahun 2010 yaitu mengalami penurunan
sekitar 657 kamar atau menurun sekitar 2 %. Selain itu target room sold juga
selalu tidak tercapai dengan jumlah keseluruhan kamar yang tersedia selama satu
tahun adalah 32.850 kamar. Target room sold untuk tahun 2010 adalah 85%
dengan hasil room sold 82,27% sedangkan target di tahun 2011 adalah 82,11%
room sold dengan hasil room sold sebesar 80,27%. Penurunan tingkat occupancy
dikhawatirkan akan mempengaruhi pendapatan yang diterima hotel.
Inovasi dari setiap manajemen pada hotel berbintang sangat diperlukan
agar hotel dapat memenangkan kompetisi dari para pesaingnya. Konsep hotel
yang didirikan semakin beragam, hal ini bertujuan agar posisi merek yang
diciptakan manajemen hotel dapat menarik minat wisatawan untuk beralih dari
hotel yang telah berdiri lama ke hotel-hotel yang baru didirikan. Salah satu
inovasi dan konsep hotel dalam posisi merek yang diciptakan yaitu boutique hotel.
Menurut hospitalitynet.org era hotel butik dimulai sejak awal tahun 1980-
an. The Blakes Hotel di South Kensington, London (di desain oleh celebrity stylist
Anouska Hempel) dan The Bedford di Union Square, San Francisco berada di
bawah manajemen hotel Kimpton Group. Hotel-hotel tersebut memiliki sedikit
kamar tetapi dengan desain interior serta fasilitas yang melebihi standar hotel
berbintang pada saat itu. Biasanya hotel dengan konsep butik selalu menawarkan
9
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
sesuatu yang lebih kepada tamunya jika dibandingkan dengan menginap di hotel
dengan konsep lain pada umumnya.
Definisi hotel butik sangat variatif, tetapi pada dasarnya operator hotel
dengan konsep butik selalu mengikuti beberapa pedoman agar dapat
dikategorikan sebagai hotel butik diantaranya, arsitektur dan desain hotel,
pelayanan, serta target pasar yang dituju.
Arsitektur dan desain dari sebuah hotel butik biasanya dirancang dengan
tema tertentu dan detail yang unik sehingga memberikan kesan yang lebih hangat,
intim, dan elegan. Pelayanan yang diberikan oleh hotel butik cenderung lebih
personal karena biasanya hotel dengan konsep butik memiliki sedikit kamar dan
perbandingan jumlah tamu dengan petugas hotel relatif kecil. Tamu yang mencari
sesuatu yang spesial dan fasilitas penginapan yang berbeda menjadi target utama
dari hotel dengan konsep butik.
Salah satu hotel yang menerapkan konsep hotel butik di Bandung adalah
The Amaroossa Hotel. Sejak dibukanya hotel ini, Amaroossa Hotel telah
menetapkan posisi merek sebagai hotel butik, dengan menggunakan tag-line stay
in love, lalu berganti tag-line di tahun 2011 menjadi “where boutique and luxury
joins in exclusive Bandung Hotel.”
Berikut ini adalah data yang menunjukkan persaingan boutique hotel
berbintang 4 yang ada di Kota Bandung.
Tabel 1.8
4 Stars Boutique Hotel Occupancy 2010-2011
No Hotel
2010 2011
Room Occ. Room Sold Room Occ. Room
Sold
10
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
1 Amaroossa 82,27% 27.026 80,27% 26.369
2 Grand Seriti 71,35% 25.639 71,84% 25.802
3 Ardjuna Butik 80,31% 22.571 79,78% 22.422
Sumber : Front Office Department Amaroossa Hotel 2012.
Amaroossa Hotel berada di peringkat pertama dengan perolehan tingkat
occupancy tertinggi di tahun 2010 dan 2011 diantara boutique hotel yang ada di
Kota Bandung. Namun apabila dilihat berdasarkan tingkat occupancy dari tahun
2010 ke ke 2011 Amaroossa Hotel mengalami penurunan sebesar 2 % kalah oleh
Grand Seriti yang tumbuh sekitar 0,49 % atau naik sekitar 163 kamar yang terjual.
Hal ini menunjukkan adanya masalah sehingga dikawatirkan akan menjadi trend
negatif di tahun berikutnya bahkan kalah dan tidak dapat bersaing dengan
boutique hotel lain yang sudah lama berdiri maupun yang baru di buka seperti
Asmila boutique hotel. Amaroossa Hotel juga harus bersaing dengan hotel butik
berbintang tiga seperti D’Batoe boutique hotel.
Tingkat hunian kamar adalah suatu kondisi hunian kamar hotel yaitu
perbandingan jumlah kamar yang terjual (room sold) dengan jumlah kamar yang
tersedia (room available) atau jumlah kamar yang dapat dijual (room salable)
selama periode tertentu. Rasio occupancy dapat dijadikan tolak ukur keberhasilan
hotel dalam menjual produk utamanya, yaitu kamar. Oleh sebab itu, keputusan
menginap calon tamu merupakan hal yang terpenting bagi sebuah industri hotel.
Apabila keputusan menginap calon tamu tinggi pada suatu hotel maka tingkat
hunian tamu pada hotel tersebut akan tinggi pula. Meningkatnya tingkat hunian
kamar merupakan tujuan utama dari industri perhotelan yang diharapkan dapat
meningkatkan profit perusahaan. Setiap manajemen hotel berusaha memberikan
11
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
persepsi-persepsi yang baik sebelumnya kepada calon tamu untuk menciptakan
keputusan menginap dan menggunakan jasa di hotel tersebut. Banyak aspek yang
mempengaruhi pengambilan keputusan menginap oleh tamu.
Hubungan antara keputusan menginap calon tamu dengan tingkat hunian
sangat erat. Apabila keputusan menginap tinggi maka dampaknya terhadap tingkat
hunian juga tinggi, dan keberhasilan manajemen hotel dalam menjual kamar bisa
dikatakan berhasil. Tetapi apabila keputusan menginap calon tamu rendah maka
dampaknya adalah tingkat hunian menjadi rendah. Meskipun mengalami kenaikan
tetapi tidak signifikan hal ini tetap menjadi kendala dalam industri perhotelan,
karena bisa menyebabkan penurunan profit hotel tersebut jika dibandingkan
dengan hotel pesaingnya. Data berikut ini menunjukan prosentase jenis tamu yang
menginap di Amaroossa Hotel tahun 2011.
Sumber : Manajemen Amaroossa Hotel 2011
Gambar 1.1
Persentase Tamu yang Menginap Berdasarkan Jenis Tamu
15%
3.955)
30%
(7.911) 20%
(5.274)
10%
(2.637)
25%
(6.592)
Goverment Corporate Individual Guest Travel Agent Online agent
12
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Amaroossa Hotel Tahun 2011
Berdasarkan Gambar 1.1 diketahui bahwa jenis tamu yang menginap di
Amaroossa Hotel terbagi menjadi dua kelompok besar yaitu Group dan Individual
Guest atau biasa disebut Free Individual Traveller (FIT). Tamu grup dibagi lagi
menjadi dua kategori yaitu goverment dan corporate. Sedangkan tamu lainnya
berasal dari travel agent dan on-line travel agent. Tamu grup biasanya memiliki
tujuan untuk melakukan kegiatan MICE (Meeting, Incentive, Convention, and
Exhibition) sedangkan tamu FIT biasanya memiliki tujuan untuk berlibur. Dari
kedua jenis tamu tersebut dapat dilihat bahwa persentase tamu individu lebih
sedikit dibandingkan dengan jumlah tamu grup dengan persentase mencapai 45%
atau sekitar 11.866 tamu, sedangkan tamu individu hanya mencapai 20% atau
sekitar 5.274 tamu selama tahun 2011.
Amaroossa Hotel menginginkan jumlah tamunya meningkat dari tahun
sebelumnya, oleh karena itu pihak manajemen melakukan beberapa kinerja
pemasaran melalui strategi brand positioning sebagai hotel butik diantaranya
dengan advertising, email blast, blackberry messengger blast, corporate social
responsibility,internet marketing, dan media lainnya.
Salah satu strategi yang dilakukan Amaroossa Hotel untuk meningkatkan
tingkat hunian kamar, dalam hal ini mempengaruhi calon tamu untuk memutuskan
menginap adalah melalui strategi brand positioning. Selain itu Amaroossa Hotel
juga melakukan kegiatan pemasaran untuk meningkatkan keputusan menginap
calon tamu dan meningkatkan hunian kamar diantaranya adalah personal selling,
13
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
direct selling, sales call ke beberapa perusahaan dan institusi pemerintah,
advertising, corporate social responsibility (CSR), flyering, serta kegiatan
pemasaran lainnya.
Amaroossa Hotel merupakan hotel dengan konsep butik yang berdiri
kurang dari tiga tahun, sejak dibuka pada akhir 2009. Masih banyak diantara
wisatawan atau calon tamu lainnya yang masih merasa awam dengan hotel ini.
Oleh karena itu pihak manajemen berusaha menciptakan positioning pada brand-
nya. Menurut Gelder (2005), “Brand positioning as a way of demonstrating a
brand’s advantage over and differentiation from its competitors” (p. 31), yang
artinya brand positioning adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan keunggulan
dari suatu merek dan perbedaannya dari kompetitor yang lain. Dalam definisi
tradisional, positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan
menguasai benak pelanggan melalui produk yang ditawarkan. Sedangkan menurut
Hermawan Kartajaya (2004), positioning didefinisikan sebagai the strategy to
lead your customer credibly, yaitu upaya untuk mengarahkan pelanggan secara
kredibel. Brand positioning yang dilakukan Amaroossa Hotel ini berkaitan dengan
cara yang dilakukan manajemen agar dapat memberikan kesan positif di benak
calon tamu maupun tamu yang sudah menginap dan menggunakan fasilitas serta
merasakan pelayanan secara menyeluruh.
Brand positioning yang dilakukan manajemen Amaroossa Hotel tidak
hanya berfungsi untuk menanamkan kesan positif di benak konsumen tetapi juga
untuk menciptakan sesuatu yang menjadi pembeda dari hotel pesaing. Amaroossa
14
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Hotel berusaha memposisikan mereknya sebagai hotel butik dengan sentuhan
kemewahan di setiap sudut hotel yang lokasinya ada di tengah perkotaan.
Wisatawan saat ini menyukai sesuatu yang baru dan berbeda bahkan
Lucienne Anhar dalam artikelnya yang berjudul “The Definition of Boutique
Hotels” mengatakan : “Although many travelers claim to seek lodging facilities
that coincide with the traditional hotel concept, boutique hotels are becoming
more and more of a social manipulation: those who do not stay in boutique hotels
are categorized as unfashionable and un-hip” yang artinya “Meskipun banyak
wisatawan yang menyatakan bahwa mereka mencari fasilitas penginapan yang
sama dengan konsep hotel tradisional, hotel butik hadir lebih dan lebih dari
sebuah manipulasi sosial : barang siapa yang tidak menginap di hotel butik adalah
mereka yang termasuk kepada kategori yang tidak mengikuti mode dan
ketinggalan zaman”. Hal itu dianggap Amaroossa Hotel sebagai sebuah peluang,
untuk meningkatkan keputusan menginap tamu.
Keberhasilan strategi brand positioning dapat diukur melalui dimensi
favorability atau kemampuan untuk disukai, disimilarity atau berbeda dari
pesaingnya, uniqueness atau keunikan, dan credibility atau kredibilitas (Fuchs,
2008:61).
Favorability disini berkaitan dengan sejauh mana kesan positif
menguntungkan yang diberikan Amaroosa Hotel kepada tamunya agar menjadi
hotel yang disukai tamunya. Apabila tamu berfikir atau merasakan bahwa fitur
dari merek atau manfaat dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka,
berarti tamu mempersepsikan merek tersebut sebagai favorable, dimana
15
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Amaroossa Hotel yang merupakan hotel bintang 4 dengan konsep hotel butik
berada di tengah perkotaan dengan fasilitas yang lengkap mulai dari fasilitas
standard yang dimiliki hotel berbintang 4, hingga fasilitas yang tidak dimiliki
hotel sekelas bintang 4 lainnya seperti salon, kids corner, wedding corner.
Disimilarity yaitu mengacu kepada bagaimana persamaan atau perbedaan
dari persepsi sebuah merek untuk dibandingkan dengan merek lainnya dalam
kategori produk yang sama. Amaroosa Hotel memiliki desain interior hotel yang
mengusung kesan mewah, elegan, dan juga kesan detail di setiap sudut hotel.
Selain itu keberadaan salon dan wedding corner menjadi nilai tambah tersendiri
bagi Amaroosa Hotel karena fasilitas tersebut jarang ditemui di hotel lain.
Uniqueness atau keunikan yang ada di Amaroossa Hotel adalah konsep
hotel butik yang ada di tengah perkotaan namun tetap nyaman dengan sentuhan
kemewahan yang diberikan manajemen hotel kepada tamunya. Setiap kamar di
desain dengan gaya arsitektur Eropa dan berkesan mewah. Setiap lantai kamar dan
lorong menuju kamar dilapisi karpet, dinding yang dilapisi dengan wallpaper,
kolam renang di lantai dua dengan tema hutan mini, serta fasilitas lainnya yang
tidak lepas dari kesan mewah.
Credibility atau kredibilitas adalah kualitas, kapabilitas, atau kekuatan
untuk menimbulkan kepercayaan. Kinerja karyawan Amaroossa Hotel yang
maksimal dalam memberikan pelayanan terbaik menjadi prioritas utama agar
dapat memberikan kepercayaan kepada para tamunya.
Melalui strategi brand positioning yang dilakukan Amaroossa Hotel
diharapkan keputusan tamu untuk menginap meningkat, yang pada akhirnya
16
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
tingkat hunian meningkat pula. Berdasarkan latar belakang tersebut maka perlu
diadakan penelitian mengenai “UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN
MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI
BRAND POSITIONING” (Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa
Hotel).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan beberapa
masalah yang akan diteliti sebagai berikut :
1. Bagaimana pelaksanaan strategi brand positioning di Amaroossa Hotel.
2. Bagaimana keputusan menginap tamu di Amaroossa Hotel.
3. Bagaimana pengaruh kinerja brand positioning terhadap keputusan
menginap di Amaroossa Hotel.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dimaksudkan untuk mencari informasi yang berhubungan
dengan brand positioning serta pengaruhnya terhadap keputusan menginap di
Amaroosa Hotel dengan tujuan penelitian untuk menelaah hasil temuan sebagi
berikut :
1. Untuk memperoleh temuan mengenai pelaksanaan brand positioning
di Amaroossa Hotel.
17
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
2. Untuk memperoleh temuan mengenai keputusan menginap tamu di
Amaroossa Hotel.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand positioning terhadap
keputusan menginap tamu di Amaroossa Hotel.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan
masukan baik secara teoritis maupun praktis.
1. Kegunaan Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan ilmu
pengetahuan, terutama yang berhubungan dengan disiplin ilmu pemasaran,
khusunya pemasaran pariwisata, melalui pendekatan serta metode-metode
yang digunakan mengenai pengaruh brand positioning terhadap keputusan
menginap di dalam industri hotel. Selain itu hasil dari penelitian ini
diharapkan dapat menjadi referensi bagi pihak lain, untuk mengetahui
perkembangan dan fenomena kepariwisataan terutama di dalam industri
perhotelan.
2. Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi pihak manajemen
Amaroossa Hotel mengenai pengaruh brand positioning Amaroossa Hotel
18
Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
sebagai hotel butik dalam meningkatkan keputusan menginap tamu.
Penelitian ini juga dapat menjadi pengetahuan dan motivasi bagi kemajuan
di industri perhotelan, khususnya yang ada di Bandung.