ANALISIS VARIABEL-VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH

MENGGUNAKAN TRANSPORTASI OJEK ONLINE GO-JEK (GO-RIDE) DI KOTA MALANG

SKRIPSI

Disusun oleh :

MUHAMMAD DAWAM ZIKRILLAH 135020100111039

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Meraih Derajat Sarjana Ekonomi

JURUSAN ILMU EKONOMI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG

2017

ANALYSIS ON VARIABLES AFFECTING CONSUMER’S DECISION TO USE GO-JEK (GO-RIDE)

IN THE CITY OF MALANG

MINOR THESIS

By :

MUHAMMAD DAWAM ZIKRILLAH

135020100111039

Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

For the Attainment of the Degree of Bachelor of Economics

DEPARTMENT OF ECONOMICS FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS

UNIVERSITY OF BRAWIJAYA MALANG

2017

vi

MOTTO

“Jangan Hidup Jika Tak Memberi Manfaat”

“Bila Kau Tak Tahan Dengan Lelahnya Belajar, Maka Kau Harus Tahan

Menanggung Perihnya Kebodohan”

(Imam Asy-syafi’e)

“Maka sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan. Sesungguhnya

bersama kesulitan ada kemudahan. Maka apabila engkau telah selesai (dari

sesuatu urusan), tetaplah bekerja keras (untuk urusan yang lain). Dan hanya

kepada Tuhanmulah engkau berharap.” (QS. Al-Insyirah,6-8)

vii

PERSEMBAHAN

Semoga skripsi ini diberkahi oleh Allah SWT dan mendapat syafaat dari Nabi

Muhammad SAW

Skripsi ini kupersembahkan untuk kedua orang tuaku tercinta mamah dan abah

yang senantiasa memberikan do’a dan dukungan tanpa syarat

viii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang telah

memberikan rahmat dan petunjuk-Nya serta Shalawat dan salam kepada

Baginda Nabi Muhammad SAW, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi

atau tugas akhir ini dengan baik. Bantuan dan dorongan dari berbagai pihak

sangat membantu memacu semangat penulis selama proses penyelesaian karya

tulis ini. Pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati dan penghargaan

yang tulus, penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada

beberapa pihak yang telah membantu penulis menyelesaikan tugas akhir ini,

ucapan terimakasih penulis ditunjukkan kepada:

1. Keluarga tercinta Mamah, Abah, kak Minnah, Bang Said, Dek Anas dan

Kak Fina yang selalu memberi motivasi, materi dan doa sehingga penulis

dapat menyelesaikan skripsi ini.

2. Bapak Nurkholis, SE., M.Bus., Ph.D., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Brawijaya.

3. Bapak Dwi Budi Santoso, SE., M.Sc., Ph.D. selaku Ketua Jurusan Ilmu

Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.

4. Bapak Prof. Dr. M. Umar Burhan, SE., MS. selaku dosen pembimbing

yang telah memberikan banyak pelajaran serta meluangkan waktu untuk

membimbing dan mengarahkan penulis dalam penyusunan skripsi hingga

selesai.

5. Karina Smaratantri, sosok yang selalu dengan setia dan sabar menemani

penulis dalam suka dan duka selama penulisan tugas akhir ini.

6. Gesreker’s Team Suherman, Evita, Amel, Resio, Rani, Afinda dan Gea

yang selalu rela melakukan hal-hal konyol untuk membuat penulis tertawa

disaat rasa bosan dan lelah menghampiri.

ix

7. Rizky, Hanik, Ridho dan Amalia selaku teman seperjuangan penulis di

Kampus Brawijaya dan telah banyak membantu penulis ketika sedang

kesulitan.

8. Teman-teman Beswan (Beasiswa Djarum) yaitu Inna, Devi dan Riyadi

yang turut serta memberikan asupan semangat dan motivasi kepada

penulis.

Semoga segala bantuan dan motivasi yang telah diberikan oleh semua

pihak kepada penulis akan dibalas oleh Allah SWT. Penulis menyadari bahwa

masih terdapat banyak kekurangan dalam penyusunan tugas akhir atau skripsi

ini. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan

demi kesempurnaan karya tulis ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita

semuanya.

Malang, 8 Desember 2017.

Penulis

x

DAFTAR ISI

Halaman Judul ............................................................................................ i

Lembar Persetujuan ................................................................................... ii

Lembar Pengesahan ................................................................................... iii

Pernyataan Keaslian Skripsi ...................................................................... iv

Riwayat Hidup ............................................................................................. v

Halaman Motto ............................................................................................ vi

Persembahan .............................................................................................. vii

Kata Pengantar ........................................................................................... viii

Daftar Isi ...................................................................................................... x

Daftar Tabel ................................................................................................. xiii

Daftar Gambar ............................................................................................. xiv

Abstrak ........................................................................................................ xv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang .................................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ............................................................................ 9

1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................... 10

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................. 10

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Kajian Teori ....................................................................................... 11

2.1.1 Sharing Economy ..................................................................... 11

2.1.2 Persepsi, Preferensi Dan Perilaku Konsumen .......................... 14

2.1.3 Teori Permintaan ...................................................................... 19

2.1.4 Hukum Permintaan Barang/Jasa .............................................. 20

2.1.5 Hukum Penawaran Barang/jasa ............................................... 21

2.1.6 Variabel – Variabel Determinan Permintaan Barang/Jasa ........ 23

2.1.7 Permintaan Transportasi Dan Determinannya .......................... 24

2.1.8 Teori Technology Acceptance Model (TAM) ............................. 26

2.1.9 Citra Perusahaan ..................................................................... 29

2.1.10 Teori Pengambilan Keputusan ................................................. 34

2.2 Variabel-Variabel Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen

Memilih Menggunakan Jasa Transportasi Go-Jek (Go-Ride .............. 36

2.2.1 Variabel Harga (Tarif Jasa) ....................................................... 36

2.2.2 Variabel Persepsi Kegunaan Dan Persepsi Kemudahan .......... 37

2.2.3 Variabel Citra Perusahaan ........................................................ 38

2.3 Penelitian Terdahulu.................................................................... ....... 38

xi

2.4 Kerangka Pikir........................................................... ......................... 44

2.5 Hipotesis .......................................................................................... 45

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian ................................................................................. 46

3.2 Tempat Dan Waktu Penelitian ........................................................... 46

3.3 Definisi Operasional Variabel Dan Pengukuran Variabel Penelitian ... 46

3.4 Populasi Dan Penentuan Sampel ...................................................... 49

3.4.1 Populasi ................................................................................... 49

3.4.2 Sampel dan Metode Pengambilan Sampel ............................... 49

3.5 Metode Pengumpulan Data ............................................................... 50

3.5.1 Jenis Data ................................................................................. 50

3.5.2 Sumber Data ............................................................................. 50

3.6 Metode Analisis Data......................................................................... 51

3.6.1 Skala Likert 5 Point .................................................................. 51

3.6.2 Uji Validitas .............................................................................. 52

3.6.3 Uji Reliabilitas ........................................................................... 52

3.6.4 Spesifikasi Model ..................................................................... 52

3.7 Analisis Regresi Logistik .................................................................... 53

3.8 Pengujian Hipotesis ........................................................................... 55

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Responden .......................................................... 57

4.1.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................... 57

4.1.2 Responden Berdasarkan Usia .................................................. 58

4.1.3 Responden Berdasarkan Pilihan Menggunakan Go-Jek

(Go-Ride) Atau Tidak ............................................................... 59

4.1.4 Responden Berdasarkan Frekuensi Penggunaan Layanan

Jasa Go-Jek (Go-Ride) ............................................................ 60

4.1.5 Responden Berdasarkan Kendaraan Yang Digunakan ............ 61

4.1.6 Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir ............. 62

4.1.7 Responden Berdasarkan Pekerjaan ......................................... 62

4.2 Gambaran Sikap Responden ........................................................... 63

4.2.1 Variabel Harga/Tarif Jasa (X1) .................................................. 64

4.2.2 Variabel Persepsi Kegunaan (X2) ............................................. 65

4.2.3 Variabel Persepsi Kemudahan (X3) .......................................... 66

4.2.4 Variabel Citra Perusahaan (X4) ................................................ 68

xii

4.3 Uji Instrumen Penelitian ..................................................................... 69

4.3.1 Uji Validitas .............................................................................. 69

4.3.2 Uji Reliabilitas ........................................................................... 71

4.4 Hasil Uji Regresi Logistik ................................................................... 71

4.4.1 Menguji Kelayakan Model ........................................................ 72

4.4.2 Menilai Keseluruhan Model (Overall Model Fit) ........................ 72

4.4.3 Koefisien Determinasi (R2) ....................................................... 74

4.4.4 Uji Hipotesis ............................................................................. 75

4.4.5 Menguji Koefisien Regresi (Uji Wald) Untuk Melihat Signifikansi

Setiap Variabel ......................................................................... 76

4.5 Pembahasan ..................................................................................... 76

4.5.1 Pengaruh Harga/Tarif Jasa Terhadap Keputusan Konsumen

Memilih Menggunakan Go-Jek (Go-Ride) ................................ 77

4.5.2 Pengaruh Variabel Persepsi Kegunaan Terhadap

Keputusan Konsumen Memilih Menggunakan Go-Jek

(Go-Ride) ................................................................................. 78

4.5.3 Pengaruh Variabel Persepsi Kemudahan Terhadap

Keputusan Konsumen Memilih Menggunakan Go-Jek

(Go-Ride) ................................................................................. 79

4.5.4 Pengaruh Citra Perusahaan Terhadap Keputusan

Konsumen Memilih Menggunakan Go-Jek (Go-Ride) ............... 81

BAB V PENUTUP

5.1 Kesimpulan ........................................................................................ 83

5.2 Saran ................................................................................................. 84

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 86

LAMPIRAN ................................................................................................... 90

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 : Hubungan Total Utility dengan Marginal Utility .............................. 16

Tabel 2.2 : Butir yang membentuk konstruk Kegunaan Persepsian ................ 27

Tabel 2.3 : Butir yang membentuk konstruk Kemudahan Penggunaan

Persepsian…………………………………………………………….. . 29

Tabel 2.4 : Penelitian Terdahulu ..................................................................... 41

Tabel 3.1 : Skor Skala Likert 5 Point ............................................................... 51

Tabel 4.1: Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................................ 58

Tabel 4.2 : Responden Berdasarkan Usia ....................................................... 58

Tabel 4.3 : Responden Berdasarkan Pilihan Menggunakan Go-Jek

(Go-Ride) Atau Tidak………………………………………….…….. .. 59

Tabel 4.4 : Responden Berdasarkan Frekuensi Penggunaan Layanan

Jasa Go-jek (Go-ride)………………………………………………… . 60

Tabel 4.5 : Responden Berdasarkan Kendaraan Yang Digunakan ................. 61

Tabel 4.6 : Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir .................. 62

Tabel 4.7 : Responden Berdasarkan Pekerjaan .............................................. 63

Tabel 4.8 : Gambaran Sikap Responden Mengenai Variabel Harga/Tarif

Jasa (X1) Go-Jek (Go-Ride)………………………………………… .. 64

Tabel 4.9 : Gambaran Sikap Responden Mengenai Variabel Persepsi

Kegunaan (X2)…………………………………………………………. 65

Tabel 4.10 : Gambaran Sikap Responden Mengenai Variabel Persepsi

Kemudahan (X.3)………………………………………………………. 67

Tabel 4.11 : Gambaran Sikap Responden Mengenai Variabel Citra

Perusahaan (X4)……………………………………………………… .. 68

Tabel 4.12 : Hasil Uji Validitas ........................................................................... 70

Tabel 4.13 : Uji Relliabilitas Variabel .................................................................. 71

Tabel 4.14 : Hosmer an Lemeshow Test ........................................................... 72

Tabel 4.15 : Perbandingan Nilai -2LL Awal dengan Nilai -2LL Akhir .................. 73

Tabel 4.16 : Nilai Prediksi Model Terhadap Responden..................................... 73

Tabel 4.17 : Koefisien Determinasi (Nagelkerke R square) ................................ 74

Tabel 4.18 : Hasil Uji Signifikansi (Omnibus Test) .............................................. 75

Tabel 4.19 : Hasil Uji koefisien Regresi Logistik ................................................. 76

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 : Perkembangan Jumlah Pengendara Go-Jek Di Kota Malang ......... 3

Gambar 2.1 : Kurva Indifferens .......................................................................... 18

Gambar 2.2 : Kurva Permintaan Individu………………………………………….. . 20

Gambar 2.3 : Kurva Penawaran ......................................................................... 22

Gambar 2.4 : Kerangka Pikir ……………………………………………………….. 44

xv

ANALISIS VARIABEL-VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN

KONSUMEN MEMILIH MENGGUNAKAN TRANSPOTASI OJEK ONLINE

GO-JEK (GO-RIDE) DI KOTA MALANG

Muhammad Dawam Zikrillah

M. Umar Burhan, SE., MS., Dr. Prof

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya, Malang

Email: dawamazzikrie@gmail.com

ABSTRAK

Penelitian ini ditujukan guna menganalisis variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan

konsumen memilih menggunakan transportasi ojek online Go-jek (Go-ride) di Kota Malang.

Penelitian ini menggunakan variabel harga, persepsi kegunaan, persepsi kemudahan dan citra

perusahaan untuk mengetahui pengaruhnya terhadap keputusan konsumen. Jenis penelitian ini

adalah kuantitatif dengan pendekatan survey menggunakan kuesioner dengan responden

sebanyak 150 dari masyarakat dan mahasiswa di kota Malang. Sampel diambil dengan

menggunakan metode nonprobability accidental sampling. Penelitian ini menggunakan analisis

Regresi Logistik dengan SPSS Ver 22.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, persepsi

kegunaan, persepsi kemudahan dan citra perusahaan berpengaruh signifikan secara simultan

terhadap keputusan konsumen memilih menggunakan transportasi ojek online Go-jek (Go-ride)

di Kota Malang. Sedangkan persepsi kemudahan tidak berpengaruh signifikan secara parsial.

Berdasarkan uji wald, variabel citra perusahaan memiliki pengaruh yang paling besar

(dominan) terhadap keputusan konsumen memilih menggunakan transportasi ojek online Go-jek

(Go-ride) di Kota Malang

Kata kunci: Transportasi online, Go-jek (Go-ride), keputusan konsumen

ABSTRACT

The objective of this research is to analyze variables that influence consumer's decision to use

Go-jek (Go-ride), an online based motorcycle taxi in Malang. This study uses price, perceived

usefulness, perceived ease of use and brand image as the variablesin determining consumer’s

decision. Thisquantitative research uses a survey approach by distributing questionnaires to 150

respondents, consisting of student and non-student, in Malang. They are selected through

nonprobability accidental sampling method. This study uses logistic regression analysis with

SPSS Ver 22.0. The result of the research shows that price, perceived usefulness, perceived ease

of use and brand image simultaneously and significantly influence consumer’s decision to use

Go-jek (Go-ride). However, partially, perceived ease of use does not significantly influence

consumer’s decision. Based on Wald Test, brand image has the greatest (dominant) influence on

the decision.

Keywords : Online-based transportation, Go-jek (Go-ride), consumer decision.

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Di era globalisasi sekarang ini, kemajuan pesat di bidang teknologi

informasi memberikan pengaruh yang besar terhadap berbagai aspek kehidupan

manusia. Pengaruh nyata terlihat pada perubahan mendasar terhadap cara

orang berekonomi dan bertransaksi. Salah satu hasil kemajuan teknologi

informasi yang berkontribusi besar terhadap perubahan ini adalah internet.

Dengan adanya internet, cara masyarakat melakukan transaksi berubah, dari

cara lama yang prosesnya mengorbankan waktu dan biaya yang besar menjadi

proses yang lebih cepat dan lebih mudah. Menurut laporan Asosiasi Penyedia

Jasa Internet Indonesia (APJII) yang dikutip oleh Liputan6 mencatat 85%

masyarakat Indonesia pada tahun 2014 mengakses internet melalui smartphone.

Jumlah tersebut meningkat dari tahun sebelumnya yang hanya sebesar 65%.

Perkembangan teknologi internet kini mengubah gaya hidup masyarakat

Indonesia menjadi berbasis teknologi.

Hadirnya teknologi internet memudahkan pekerjaan masyarakat Indonesia

dalam banyak hal tak terkecuali mobilitas perjalanan. Meningkatnya akses

internet melalui smartphone di kalangan masyarakat mengundang hadirnya

transportasi online (daring) di indonesia. Kehadiran jasa transportasi berbasis

aplikasi online yang menggunakan internet sangat berpengaruh bagi masyarakat

dalam segala aktifitas secara cepat dan efisien. Salah satu jenis jasa transportasi

terbesar dan terpopuler yang menggunakan sistem daring (online) ini adalah Go-

jek.

Go-jek merupakan salah satu penyedia layanan jasa transportasi online

khususnya sepeda motor (Ojek). Nadiem Makarim selaku pendiri Go-jek

2

menyatakan bahwa Go-jek adalah perusahaan berjiwa sosial yang memimpin

revolusi industri transportasi ojek di Indonesia. Go-jek memanfaatkan media

elektronik terutama smartphone yang terintegrasi dengan aplikasi berbasis

sistem Android dan iOS. Hingaa saat ini, Go-jek telah bermitra dengan sekitar

200.000 pengendara ojek yang berpengalaman dan terpercaya di Indonesia,

untuk menyediakan berbagai macam layanan seperti Go-Car, Go-Send, Go-

Ride, Go-Food, Go-Mart, Go-Busway, Go-Tix, Go-Box, Go-Clean, Go-Glam, Go-

Auto, Go-Med, Go-Pulsa, dan Go-Massage. Salah satu layanan terpopuler yang

diminati masyarakat saat ini adalah layanan GO-Ride (Ojek online). (www.go-

jek.com).

Melansir data dari situs resmi PT. GO-JEK (www.go-jek.com), sejak tahun

2011 sampai tahun 2017 Go-jek telah resmi beroperasi di beberapa kota besar di

Indonesia, termasuk Jakarta, Bandung, Bali, Surabaya, Malang, Makassar,

Yogyakarta, Medan, Semarang, Palembang, dan Balikpapan. Perusahaan Go-jek

ini telah terintegrasi dibawah naungan institusi yang resmi atau berbadan hukum

dan membayar pajak. Go-jek juga telah memiliki undang-undang yang resmi

yakni telah diatur dalam Peraturan Menteri Perhubungan Nomor 32 Tahun 2016

sehingga operasionalnya telah terarah dan sangat terjamin. Menurut pengakuan

para driver Go-jek, pendapatan mereka sejak menjadi driver ojek online

penghasilan bulanan mereka dapat mencapai Rp 4 Juta sampai dengan Rp 7

Juta perbulan. Sistem pengupahan yang diberlakukan oleh PT GO-JEK adalah

80% untuk pengendara Go-jek dan 20% sisanya untuk perusahaan Go-jek.

Adanya transportasi ojek online rupanya direspon positif oleh masyarakat

Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya masyarakat yang mengunduh dan

menggunakan aplikasi Go-jek untuk memesan ojek. Sejak diluncurkan 2015

silam, aplikasi Go-jek telah diunduh sebanyak 10.000.000 kali dan dalam kurun

waktu 6 bulan aplikasi Go-jek sudah menembus 400.000.000 kali unduhan

4

pengendara Go-jek, kemudian jumlah tersebut terus meningkat pesat hingga

berjumlah sekitar 1000 pengendara Go-jek Pada Oktober 2016. Namun dari

Oktober sampai Bulan Januari 2017 terjadi penurunan jumlah pengendara Go-jek

disebabkan beberapa alasan seperti sudah mendapat pekerjaan baru dan pindah

keluar kota. Hingga bulan April 2017, tercatat setidaknya terdapat 825

pengendara Go-jek yang masih beroperasi di Kota Malang.

Alasan masyarakat saat ini lebih memilih menggunakan Go-jek sebagai

ojek online adalah persepsi masyarakat yang menilai bahwa ojek online lebih

praktis dan mudah dibanding ojek konvensional, para konsumennya dapat

memesan via internet tanpa harus terjun kelapangan untuk mencari ojek.

Konsumen juga merasa aman karena Go-jek ini telah terintegrasi dibawah

naungan institusi sehingga kepercayaan konsumen lebih besar, serta tarif yang

telah terstandarkan sehingga konsumen tidak perlu melakukan tawar menawar

dengan driver. Ojek online telah menjadi angkutan umum yang banyak digemari

sebagian masyarakat baik di kota kecil, maupun kota besar karena fleksibel

dalam kegiatannya, bisa menjangkau tempat yang tidak dilalui angkutan umum

seperti angkutan kota (angkot), bus, atau jenis angkutan umum beroda empat

lain. Ojek online bisa masuk dan melalui gang-gang sempit, jalan-jalan kecil,

sehingga mampu menyediakan layanan door to door. Bahkan ojek online dinilai

cepat, lincah dan efisien untuk melewati maupun menghindari kemacetan di

jalan.

Pada awal-awal kemunculan ojek online, Menteri Perhubungan Ignasius

Jonan mengeluarkan Surat Pemberitahuan Nomor UM.3012/1/21/Phb/2015 yang

mewajibkan ojek online untuk berhenti beroperasi. Namun, karena desakan

permintaan masyarakat akhirnya surat pemberitahuan tersebut dicabut oleh

Menteri Perhubungan Ignasius Jonan atas perintah Presiden Joko Widodo. Di

kota Malang sendiri Sempat terjadi aksi mogok dan demo yang dilakukan oleh

5

para supir angkot dan taksi pada bulan Februari 2017. Terjadinya aksi mogok

dan demo yang dilakukan sopir angkot dan taksi di kota Malang lantaran

hadirnya transportasi online yang mereka rasa mengurangi pendapatan angkot

dan taksi (Surya Malang, 2017). Pada saat yang sama yakni pada bulan Februari

2017, Satpol PP Kota Malang menutup kantor GoJek di Jl LA Sucipto No. 90A

Kota Malang. Penutupan tersebut bukan karena desakan aksi mogok ratusan

sopir angkot dan taksi, namun lantaran kantor GoJek belum mengantongi ijin

usaha dan hanya memiliki izin gangguan (HO). Akan tetapi hal tersebut tidak

membuat driver atau pengendara Go-jek berhenti beroperasi dan menurunkan

minat konsumen untuk menggunakan Go-jek. Masyarakat tetap ada yang

menggunakan layanan Go-jek dan para driver tetap melayani, namun dengan

tidak memakai jaket seragam yang biasa mereka kenakan setiap harinya untuk

bekerja. Bahkan setelah kejadian demo tersebut, justru jumlah pengendara Go-

jek semakin bertambah.

Dalam memilih suatu produk jasa layanan transportasi online, ada

beberapa hal yang biasanya dipertimbangkan oleh konsumen, salah satunya

adalah harga. Dalam ilmu ekonomi, harga dan jumlah barang/jasa merupakan

variabel yang saling berpengaruh terhadap permintaan suatu barang/jasa.

Arsyad (2012) menjelaskan teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan

meramalkan barang/jasa yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga) pada

tingkat pendapatan dan harga tertentu. Dalam membentuk suatu permintaan,

terlebih dahulu seorang konsumen harus melakukan serangkaian pilihan dan

keputusan sebagai bagian dari proses permintaan barang/jasa. Ilmu ekonomi

memahami proses ini sebagai perilaku konsumen.

Hubungan yang saling berpengaruh ini kemudian membentuk hukum

permintaan. Mankiw (2014) menjelaskan mengenai hukum permintaan di mana

jumlah permintaan suatu barang/jasa akan menurun apabila harga barang/jasa

6

tersebut mengalami peningkatan, dengan asumsi cateris paribus, dan

sebaliknya.

Harga dapat dikaitkan dengan nilai jual atau beli suatu produk barang atau

jasa sekaligus sebagai variabel yang menentukan komparasi produk atau barang

sejenis. Meskipun banyak faktor lain selain harga yang menentukan suatu

keputusan pembelian, harga masih menjadi faktor paling dominan. Dalam

penelitian Pramita (2014) tentang Analisis Faktor Yang Mempengaruhi

Keputusan Konsumen Dalam Memilih Jasa Transportasi Taksi Roda Dua

menyatakan bahwa Tarif/Harga menjadi faktor yang paling dominan dalam

mempegaruhi keputusan konsumen menggunakan jasa transportasi roda dua.

Hal ini sejalan juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Fauziah (2015)

tentang Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, Kualitas Informasi Dan Persepsi

Harga Terhadap Pemilihan Model Jasa Transportasi Online (Studi Pada

Pengguna Jasa Transportasi Online Grabcar), hasil penelitian tersebut

menyatakan bahwa persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan

konsumen menggunakan jasa transportasi online Grabcar.

Selain alasan harga, persepsi akan kemudahan dan kegunaan juga

menjadi alasan yang membuat konsumen memilih menggunakan jasa Go-jek

ketimbang ojek konvensional. Masyarakat yang membutuhkan ojek online hanya

perlu menggunakan aplikasi Go-jek yang terdapat di teknologi smartphone

mereka kemudian menunggu ojek menjemput tanpa harus berjalan atau mencari

pangkalan ojek diluar rumah. Perkembangan bisnis jasa transportasi online yang

memanfaatkan teknologi informasi akan dapat memberikan kemudahan kepada

para konsumen jasa transportasi dalam hal pemesanan yang dapat dilakukan

hanya dengan menggunakan smartphone. Akan tetapi, hal tersebut juga akan

menjadi kendala tergantung pada penerimaan konsumen akan teknologi.

Meskipun banyak model telah diajukan untuk menjelaskan dan memprediksi

7

konsumenan sistem, Technology Acceptance Model (TAM) merupakan satu-

satunya yang telah menarik perhatian sebagian besar komunitas ilmiah dan

merupakan pendekatan pemodelan yang sangat penting dalam penelitian

teknologi informasi. Ini adalah salah satu model yang paling banyak diteliti

memprediksi adopsi teknologi informasi dan dikukuhkan sebagai salah satu teori

yang dominan di wilayah adopsi e-commerce oleh konsumen (Gefen dan Straub

dalam Renko dan Popovic, 2015).

Menurut Davis (1989) dalam (Devi dan Suartana, 2014) minat menerima

suatu teknologi akan terbentuk dari persepsi akan kegunaan dan persepsi akan

kemudahan yang keduanya akan membentuk suatu sikap terhadap teknologi.

Pada saat individu memiliki persepsi bahwa suatu teknologi tersebut berguna

dan mudah digunakan, maka individu akan membentuk suatu sikap positif

terhadap teknologi bersangkutan. Sikap terhadap teknologi adalah evaluasi akan

keinginan menggunakan suatu teknologi dari calon konsumen teknologi (Moran,

2006). Kemudian sikap yang positif terhadap konsumenan teknologi akan

mendorong minat untuk menggunakan yang pada akhirnya akan menjadi suatu

perilaku yang aktual. Demikian halnya pada konsumen ojek online Go-jek yang

menginginkan adanya persepsi kemudahan dan persepsi kegunaan. Dalam hal

ini, Go-jek menawarkan beberapa produk yang diharapkan dapat memenuhi

tuntutan kebutuhan konsumen. Para konsumen tentunya menginginkan adanya

kemudahan dalam konsumenan aplikasi dan juga persepsi konsumenan yang

dapat memberikan manfaat yang besar kepada konsumen. Menurut TAM, baik

persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan mempengaruhi sikap konsumen

dalam menggunakan teknologi.

Berdasarkan Penelitian yang dilakukan oleh Gunawan (2017) tentang

Persepsi Konsumen Atas Layanan GrabCar Di Surabaya menyatakan bahwa

konsumen yang menggunakan layanan GrabCar merasakan kemudahan dan

8

kegunaan yang lebih banyak ketika selesai memakai jasa layanan yang diberikan

oleh layanan GrabCar.

Selanjutnya, hal lain yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih

jasa layanan transportasi adalah citra (reputasi) perusahaan tersebut. Citra yang

baik dari suatu organisasi atau perusahaan akan mempunyai dampak yang

menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisasi. Citra

yang baik berarti masyarakat (khususnya konsumen) mempunyai kesan positif

terhadap suatu organisasi, sehingga citra yang kurang baik berarti masyarakat

mempunyai kesan yang negatif (Sutisna, 2001:331). Konsep Citra (reputasi)

dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian para pemasar.

Secara lebih luas citra didefinisikan sebagai jumlah dari keyakinan-keyakinan,

gambaran-gambaran, kesan-kesan yang dipunyai seseorang pada suatu obyek.

Obyek yang dimaksud bisa orang, organisasi, kelompok orang atau lainnya yang

diketahui. Jika obyek itu berupa organisasi, berarti keseluruhan keyakinan,

gambaran, dan kesan atas organisasi dari seseorang adalah citra (Kotler,

2009:331).

Alamzah (2016) dalam penelitiannya tentang Pengaruh Brand Image

Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pt. Go-Jek Indonesia, dengan brand

trust sebagai variabel intervening (Studi Pada Mahasiswa Universitas Brawijaya),

hasil penelitian tersebut menyatakan terdapat pengaruh positif dari variabel

brand image (citra) terhadap keputusan pembelian Konsumen Go-jek. Hal ini

didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Pratama (dalam Edi, 2015) yang

menyatakan bahwa citra merek, daya tarik iklan, dan harga mempunyai

pengaruh positif terhadap variabel minat beli. Dengan kata lain, konsumen akan

memilih dan menggunakan suatu jasa transportasi jika citra perusahaan tersebut

bagus dan baik, selalu menepati apa yang dijanjikan dan memuaskan dalam segi

pelayanan. Kasus demo yang sempat mendera Go-jek sebelumnya, tampaknya

9

cukup membuktikan bahwa reputasi (citra) Go-jek di mata masyarakat Malang

masih terbilang cukup baik. Hal ini terbukti karena Go-jek tetap dapat beroperasi

dan konsumen tetap melakukan pemakaian jasanya.

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka penulis tertarik

untuk melakukan penelitian lebih lanjut yang membahas mengenai seberapa

besar pengaruh harga, persepsi kemudahan, persepsi kegunaan dan citra

perusahaan terhadap keputusan pilihan konsumen menggunakan Jasa

transportasi ojek online dengan menetapkan konsumen Go-jek (Go-ride) Kota

Malang sebagai Objek dari penelitian ini yang diberi judul "Analisis Variabel-

variabel yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih Menggunakan

Transportasi Ojek Online Go-jek (Go-ride) di Kota Malang”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan pemaparan latar belakang yang telah dijelaskan pada sub

bab sebelumnya, maka dapat dirumuskan pokok permasalahan dalam penelitian

ini adalah:

1. Bagaimanakah pengaruh variabel harga terhadap keputusan konsumen

memilih transportasi ojek online Go-jek (go-ride)?

2. Bagaimanakah pengaruh variabel persepsi kegunaan terhadap keputusan

konsumen memilih transportasi ojek online Go-jek (go-ride)?

3. Bagaimanakah pengaruh variabel persepsi kemudahan terhadap

keputusan konsumen memilih transportasi ojek online Go-jek (go-ride)?

4. Bagaimanakah pengaruh variabel citra perusahaan terhadap keputusan

konsumen memilih transportasi ojek online Go-jek (go-ride)?

10

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah

sebagai berikut:

1. Mengetahui apakah variabel harga berpengaruh terhadap keputusan

konsumen memilih transportasi ojek online Go-jek (go-ride)

2. Mengetahui apakah variabel persepsi kegunaan berpengaruh terhadap

keputusan konsumen memilih transportasi ojek online Go-jek (go-ride)

3. Mengetahui apakah variabel persepsi kemudahan berpengaruh terhadap

keputusan konsumen memilih transportasi ojek online Go-jek (go-ride)

4. Mengetahui apakah variabel citra perusahaan berpengaruh terhadap

keputusan konsumen memilih transportasi ojek online Go-jek (go-ride)

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi bagi pihak-pihak

pemangku kepentingan seperti perusahaan Transportasi online Khususnya Go-

jek, Pemerintah Kota Malang dan Dinas Perhubungan Kota Malang dalam kajian

praktis terkait permasalahan transportasi di Kota Malang. Sehingga dapat

disusun kebijakan-kebijakan baru yang tepat guna dan implementatif.

1.4.2 Manfaat Praktis

a. Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan berpikir baik secara

kritis, ilmiah dan sistematis terkait keputusan konsumen dan variabel-

variabel yang mempengaruhinya.

b. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan sumber informasi

bagi kepentingan penelitian ilmiah selanjutnya dengan tema yang sama.

11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Kajian Teori

2.1.1 Sharing Economy

Sharing Economy atau disebut juga collaborative consumption adalah

sebuah bentuk model bisnis baru yang didasarkan pada konsep berbagi sumber

daya (shared resources). Regidor et al (2016) mendefinisikan sharing economy

sebagai kebijakan yang memungkinkan orang untuk berbagi barang dan jasa

dengan menggunakan platform internet dan aplikasi Information and

Communication Technology (ICT). Dari kemampuan untuk berbagi inilah

membuat konsumen mendapatkan akses terhadap barang atau jasa yang

mereka butuhkan. Maka alih-alih harus membeli barangnya para konsumen ini

lebih baik mencari layanan Sharing Economy yang ada ketika membutuhkannya.

Sedangkan menurut Wallsten (2015) Sharing economy mengubah fenomena

aset individu yang tidak terpakai menjadi sumber daya yang produktif. Contoh,

rumah dan mobil yang diinvestasikan banyak orang namun kurang

dikegunaankan. Sehingga, mengurangi nilai produktifitas aset tersebut. Banyak

rumah dan mobil yang tidak digunakan sehingga aset tersebut terus mengalami

penyusutan tanpa menghasilkan pendapatan.

Rachel Botsman, seorang ahli di bidang collaborative economy, membagi

collaborative consumption ke dalam tiga tipe:

1. Product Service System

Sistem ini memungkinkan perusahaan untuk menawarkan barang

sebagai jasa, alih-alih menjualnya sebagai produk. Barang yang dimiliki

secara pribadi disewakan kepada perorangan (peer-to-peer). Dengan

sistem ini, pola konsumsi individu dapat digeser, yang semula memang

12

membutuhkan benefit atas sebuah produk dan ingin memilikinya, menjadi

tidak ingin membelinya sama sekali. Dari sinilah kemudian membawa

pergeseran cara konsumsi masyarakat dari membeli barang ke menyewa

atau menggunakan tawaran layanan sewa para pengusaha tadi. Pola

yang terjadi pada konsumen ini adalah mereka hanya membutuhkan

benefit atas sebuah produk tanpa perlu memiliki produk tersebut sama

sekali. Contoh dari bisnis tipe collaborative economy yang pertama ini

adalah Go-jek, Grab Bike dan lain sebagainya.

2. Redistribution Market

Tipe kedua dari collaborative economy menurut Rachel Botsman adalah

redistribution market. Tipe kedua ini menyatakan bahwa barang yang

telah dimiliki sebelumnya akan dipindahkan dari pihak yang tidak

membutuhkan ke tempat yang membutuhkannya. Dalam kasus ini,

barang akan mengalami perpindahan tangan secara cuma-cuma. Contoh

dari tipe bisnis yang kedua ini adalah olx.com atau eBay dan toko online

lainnya yang memungkinkan publik menjual kembali barang-barang

pribadi mereka yang tidak terpakai.

3. Collaborative Lifestyle

Tipe ketiga adalah collaborative lifestyle. Menurut Rachel Botsman tipe

collaborative economy ketiga ini muncul dari kebutuhan atau kegemaran

masingmasing individu yang sama untuk bergabung dan saling berbagi

atau bertukar aset. Contoh collaborative economy tipe ketiga ini adalah

individu yang menyewakan ruangan sebagai co-working space. Contoh

lainnya dengan scope yang lebih luas adalah aktivitas penyewaan kamar

penginapan secara peer- to-peer seperti yang dilakukan oleh AirBnB.

13

Akhirnya model bisnis berbasis sharing economy ini memang tak bisa lagi

dipandang sebelah mata. Selain tak boleh dipandang sebelah mata, sharing

economy sendiri sebenarnya bukan hal yang baru di dunia bisnis. Bahkan,

sistem ini sudah mulai berkembang sejak 10 tahun lalu. Menariknya, sistem ini

bahkan telah lama diterapkan sebagai salah satu sistem ekonomi syariah.

Menurut Andrias Ekoyuono, Business Development deosource kebangkitan

Sharing Economy di Indonesia sebenarnya didukung dengan banyak faktor,

antara lain:

1) Akses internet

Kemajuan teknologi, khususnya internet, memberikan sarana bertukar

informasi yang cukup luas. Hal ini membuat para pemberi dan penerima

saling menemukan satu sama lain. Cakupannya pun tak terbatas pada

siapa atau apa dan lebih intens peer-to-peer.

2) Perangkat mobile (Smartphone)

Sekali lagi, kemajuan teknologi menjadi salah satu pendukung model

bisnis ini berkembang dengan pesat. Perangkat mobile yang mudah

dibawa kemana-mana memberikan kemudahan akses terhadap informasi

itu. Kapan saja dan dimana saja, transaksi dapat dilakukan, bahkan oleh

siapapun.

3) Kemunculan platform marketplace

Terbentuknya marketplace baru memungkinkan seseorang untuk

menciptakan relasi baru yang bentuknya bukan lagi dari konsumen-

korporasipekerja, melainkan menjadi konsumen-wirausaha penyedia

produk dan jasa. Dengan demikian, pasar jadi terbuka lebar dan tentu

semakin spesifik.

Sharing economy ini juga tak bisa diprediksi sebagai tren sesaat yang

nantinya pada suatu waktu akan lenyap. Hal ini terjadi karena teknologi yang ada

14

akan terus berkembang dan tak akan melemah sehingga makin menguatkan

fenomena Sharing Economy yang saat ini sedang terjadi.

2.1.2 Persepsi, Preferensi dan Perilaku Konsumen

Pada umumnya, preferensi dan persepsi seseorang akan menentukan

perilaku seseorang dalam melakukan aktivitas konsumsi barang dan jasa sehari-

hari. Menurut Hartoyo et all (2006), preferensi merupakan sebuah pilihan

mengenai apa yang disuka dan tidak disuka seorang individu terhadap barang

dan jasa yang ia konsumsi. Preferensi konsumen sendiri dapat diketahui melalui

tingkat kegunaan dan nilai relatif dari atribut suatu barang dan jasa. Menurut

Kotler (2002) dalam Hartoyo et al (2006), atribut merupakan ciri mutu, model

produk, pilihan gaya, penampilan, pengemasan, merek serta jenis dari suatu

produk. Penilaian seseorang terhadap suatu barang dan jasa menggambarkan

sikapnya pada barang dan jasa tersebut serta menggambarkan perilakunya

(perilaku konsumen) dalam mengkonsumsinya. Sedangkan persepsi

merupakan sebuah respon spontan dan instingtif seseorang terhadap sebuah

pernyataan tentang sesuatu ( Hartoyo et al, 2006).

Berdasarkan persepsi dan preferensinya, seorang individu dapat

menentukan perilakunya sebagai seorang konsumen. Menurut Engel et al

(1994) dalam Hartoyo et al (2006), perilaku konsumen merupakan tindakan

yang terlibat langsung dalam hal mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan barang atau jasa serta proses pengambilan keputusan dalam

mengkonsumsi. Engel et al (1994) dalam Hartoyo et al (2006) menyatakan

bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

diantaranya:

15

a) Faktor Lingkungan

Perilaku konsumen dalam sebuah lingkungan dipengaruhi faktor-faktor

lingkungan seperti budaya, kelas sosial dan pengaruh pribadi.

b) Perbedaan Individu

Perbedaan individu mempengaruhi perilaku konsumen melalui faktor-

faktor sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan,

kepribadian, gaya hidup, demografi dan sikap.

Menurut Arsyad (2012), teori perilaku konsumen merupakan teori yang

menjelaskan dan meramalkan barang dan jasa apa yang akan dibeli konsumen

pada tingkat harga tertentu dan tingkat pendapatan tertentu. Gilarso (2003)

menyatakan bahwa terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan untuk

menganalisis perilaku konsumen yaitu pendekatan utilitas dan teori indiferens.

Sebelumnya, Gilarso (2003) juga memaparkan bahwa dalam menganalisis

perilaku konsumen terdapat beberapa asumsi yaitu:

a) Konsumen mengetahui apa yang dibutuhkan.

b) Konsumen mampu mengatur dan membuat skala prioritas dari seluruh

kebutuhannya.

c) Konsumen akan berkonsumsi dengan maksimal dan optimal.

d) Terdapat barang substitusi yang dapat menggantikan satu barang

dengan barang lainnya.

Dari asumsi diatas maka dapat disimpulkan bahwa dalam melakukan

konsumsi, seorang individu akan bertindak dengan rasional walaupun pada

kenyataannya tidak semua individu bertindak rasional saat melakukan

konsumsi. Bertindak rasional dapat diartikan sebagai seorang individu mampu

mempertimbangkan dan memutuskan barang mana yang paling sesuai untuk

memenuhi kebutuhannya dengan anggaran yang terbatas.

16

2.1.2.1 Pendekatan Utilitas

Dalam pendekatan ini, kepuasan individu dalam berkonsumsi dapat dilihat

dari kegunaan yang ditimbulkan oleh barang atau jasa yang dikonsumsi.

Kegunaan yang ditimbulkan atas mengkonsumsi barang atau jasa berkaitan

dengan jumlah barang atau jasa tersebut. Semakin banyak jumlah barang atau

jasa yang dikonsumsi, maka kegunaan dari barang atau jasa tersebut akan

semakin menurun. Arsyad (2012) menyatakan bahwa terdapat beberapa

asumsi dalam teori ini diantaranya:

a) Tingkat utilitas total seseorang adalah fungsi dari seluruh barang yang

dikonsumsinya: Utilitas = U (barang A, barang B, Barang C, barang D)

b) Dalam berkonsumsi, individu akan memaksimalkan konsumsinya pada

batas kendala anggaran.

c) Utilitas konsumen dapat diukur dengan pengukuran kardinal.

d) Marginal Utility (MU) merupakan perubahan Total Utility (TU)

dikarenakan tambahan satu unit barang yang dikonsumsi. Marginal

Utility (MU) dari setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi

menurun.

Tabel 2.1 : Hubungan Total Utility dengan Marginal Utility

Kuantitas Barang A Total Utility Marginal Utility

0 0 0

1 9 9

2 17 8

3 24 7

4 30 6

5 35 5 Sumber: Arsyad (2012)

Tabel 2.1 menunjukkan setiap tambahan konsumsi barang A akan

menghasilkan Total Utility yang semakin menurun karena Marginal Utility

17

semakin menurun setiap ada tambahan satu unit konsumsi barang A. Seorang

individu akan menentukan barang apa yang akan ia konsumsi untuk

memaksimumkan utilitasnya dengan batas pendapatan yang ia miliki. Utilitas

seorang individu akan maksimum jika perbandingan antara Marginal Utility dan

harga adalah sama untuk setiap barang yang ia konsumsi seperti berikut:

MUA/ PA = MUB/ PB = MUC/Pc

Aturan diatas harus terpenuhi jika barang yang dikonsumsi lebih dari satu

jenis barang. Individu harus mampu memaksimumkan utilitasnya dan

menyesuaikan dengan pendapatan yang ia miliki.

Dalam kenyataannya, setiap individu akan mengkonsumsi lebih dari satu

jenis barang. Dalam konteks ini, dapat dianalisa bagaimana perilaku seorang

individu memutuskan berapa macam barang yang akan dibeli agar semua

kebutuhannya terpenuhi dengan seimbang. Gilarso (2003) menyatakan bahwa

perilaku tersebut dapat dianalisa sesuai Hukum Gossen II: “Seorang konsumen

bertindak yang bertindak rasional akan membagi-bagi pengeluaran uangnya

untuk membeli berbagai macam barang sedemikian rupa hingga kebutuhan-

kebutuhannya terpenuhi secara seimbang, artinya sedemikian rupa hingga

rupiah terakhir yang dibelanjakan untuk membeli sesuatu memberikan marginal

utility yang sama, entah dikeluarkan untuk membeli barang yang satu atau

untuk memberi barang yang lain”.

Maka dapat disimpulkan bahwa seorang individu akan membeli suatu

barang dengan mempertimbangkan perbandingan antara marginal utility

(kegunaan dan kepuasan) yang didapatkan dari barang tersebut dan juga harga

dari barang tersebut.

2.1.2.2 Pendekatan Indiferens

Pendekatan ini melihat perilaku seorang konsumen dalam berkonsumsi

19

Gambar 2.1 menggambarkan dua kombinasi antara Hamburger dan

Softdrinks. Pada titik A, seorang individu menyukai kombinasi hamburger lebih

banyak dan Softdrinks lebih sedikit. Sedangkan pada titik D, seorang individu

lebih menyukai kombinasi hamburger lebih banyak dan Softdrinks lebih sedikit.

Dalam menentukan kombinasi kedua barang, seorang individu akan terbatas

pada kendala anggaran atau pendapatan yang mereka miliki.

Dalam penerapannya, kombinasi barang yang akan dikonsumsi seorang

tentunya akan lebih dari dua jenis barang. Kombinasi barang tersebut dapat

terdiri dari barang kebutuhan primer, barang kebutuhan sekunder bahkan

barang kebutuhan tersier.

2.1.2.3 Faktor yang Mempengaruhi Konsumsi

Menurut Case dan Fair (2007), keputusan suatu rumah tangga (konsumen)

mengenai kuantitas output atau barang dan jasa yang diminta tergantung pada

beberapa faktor yang meliputi:

1. Harga produk yang bersangkutan.

2. Pendapatan yang tersedia bagi rumah tangga itu.

3. Jumlah akumulasi kekayaan rumah tangga itu

4. Harga produk lain yang tersedia bagi rumah tangga itu.

5. Selera dan preferensi rumah tangga itu.

6. Ekspektasi rumah tangga tentang masa depan, kepayang, dan harga di

masa mendatang.

2.1.3 Teori Permintaan

Teori ekonomi merupakan cabang ilmu sosial yang mempelajari cara-cara

manusia memenuhi kebutuhannya dengan berbagai kendala yang ada. Dalam

memenuhi kebutuhannya, konsumen melakukan kegiatan interaksi di pasar

20

barang/ jasa. Dalam interaksi tersebut terdapat dua studi penting yang menjadi

sorotan besar dalam ilmu ekonomi, yaitu permintaan dan penawaran. Sebagai

seorang konsumen, rumah tangga melakukan permintaan atas barang/ jasa

kepada pasar atau produsen.

Adanya permintaan oleh konsumen kepada produsen dan penawaran

oleh produsen kepada konsumen, maka terbentuklah pasar sebagai hasil dari

interaksi dua sisi yang berbeda. Dalam ilmu ekonomi, istilah permintaan

didefinisikan sebagai jumlah barang/ jasa yang akan dibeli konsumen pada

periode waktu dan keadaan tertentu (Arsyad, 2012). Besarnya permintaan

konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor penentu, diantaranya harga barang/

jasa. Harga barang/ jasa sangat berpengaruh dalam proses penentuan

permintaan konsumen. Permintaan konsumen terhadap suatu barang/ jasa

adalah jumlah barang/ jasa yang disanggupi oleh konsumen untuk dibeli.

Permintaan pasar merupakan akumulasi dari permintaan individual.

Permintaan individual ditentukan oleh dua faktor sebagaimana disebutkan oleh

Arsyad (2012) yaitu:

a) Nilai dari cara mendapatkan dan menggunakan barang/ jasa

b) Kemampuan untuk mendapatkan barang/ jasa

Model permintaan individual dikelompokkan menjadi dua. Salah satunya

dikenal dengan teori perilaku konsumen. Pada model permintaan ini berkaitan

dengan permintaan akan barang/ jasa konsumsi perorangan.

2.1.4 Hukum Permintaan Barang/Jasa

Harga dan jumlah barang/ jasa merupakan variabel yang saling

berpengaruh dalam permintaan. Hubungan yang saling bepengaruh ini

kemudian membentuk hukum permintaan. Mankiw (2014) menjelaskan

21

mengenai hukum permintaan di mana jumlah permintaan suatu barang/ jasa

akan menurun apabila harga barang/ jasa tersebut mengalami peningkatan,

dengan asumsi cateris paribus, dan sebaliknya.

Gambar 2.2 : Kurva Permintaan Individu

Sumber: Mankiw, 2014

Hukum permintaan ini bersifat negatif antar dua variabel tersebut. Oleh

karena itu, kurva permintaan individu digambarkan miring dari kiri atas ke kanan

bawah karena memiliki slope negatif. Selain variabel harga, menurut Case dan

Fair (2007) kurva permintaan tersebut dapat mengalami perubahan karena

beberapa hal yaitu harga, pendapatan, preferensi, atau harga dari barang dan

jasa lain. Bila terjadi perubahan pada harga barang atau jasa pada pasar akan

menyebabkan perubahan kuantitas yang diminta (pergerakan pada sepanjang

kurva permintaan). Dan bila terjadi perubahan pada pendapatan, preferensi,

atau harga dari barang dan jasa lain akan menyebabkan perubahan permintaan

yaitu terjadi pergeseran kurva permintaan.

2.1.5 Hukum Penawaran Barang/jasa

Kuantitas yang ditawarkan adalah jumlah suatu produk tertentu yang akan

bersedia dan mampu ditawarkan untuk dijual oleh suatu perusahaan pada harga

P

Q

23

(tenaga kerja, modal, dan tanah) dan teknologi yang bisa digunakan untuk

memroduksi produk tersebut, dan harga produk terkait (Case dan Fair, 2007).

2.1.6 Variabel-Variabel Determinan Permintaan Barang/Jasa

Dalam permintaan individu, keputusan jumlah barang/jasa yang diminta

seseorang tidak hanya berdasarkan oleh faktor harga barang tersebut. Ilmu

ekonomi menggambarkan pernyataaan di atas sebagai bentuk dari fungsi

permintaan. Arsyad (2012) mendefinisikan fungsi permintaan pasar sebagai

hubungan antara jumlah produk yang diminta dengan semua faktor yang

mempengaruhi permintaan tersebut. Arsyad (2012) juga menjabarkan

pengelompokkan variabel fungsi permintaan yaitu variabel strategis, variabel

konsumen, variabel pesaing, dan lainnya. Variabel strategis merupakan variabel

yang dapat digunakan secara langsung dalam mempengaruhi permintaan

barang/ jasa. Sedangkan variabel konsumen merupakan variabel yang berasal

dari sisi konsumen sebagai pengaruh terhadap permintaan barang/ jasa. Begitu

pula dengan variabel pesaing yang merupakan bawaan dari sisi kompetitor

dalam mempengaruhi permintaan barang/ jasa. Secara umum, fungsi

permintaan dapat diformulasikan sebagai berikut:

Qx = f(harga produk X, harga barang-barang saingan, harapan akan

adanya perubahan harga, pendapatan konsumen, selera dan preferensi

konsumen, biaya iklan, dan lain-lain)

Berdasarkan fungsi permintaan di atas, variabel strategis dalam fungsi

tersebut adalah harga barang yang bersangkutan dan biaya iklan. Sedangkan

variabel konsumen meliputi pendapatan konsumen, harapan akan adanya

perubahan harga dan selera/ preferensi. Serta variabel pesaing dalam fungsi di

atas adalah harga barang-barang saingan. Lebih lanjut, Reksoprayitno (2011)

menjabarkan ada empat variabel yang mempengaruhi permintaan individu

24

yaitu:

a) Pendapatan konsumen berpengaruh positif terhadap permintaan

seseorang. Pendapatan yang semakin tinggi cenderung meningkatkan

permintaan individu, sebaliknya pendapatan yang semakin menurun

cenderung membuat permintaan juga turun.

b) Harga barang substitusi atau terkait berpengaruh negatif silang terhadap

permintaan seseorang atas barang tertentu. Apabila terdapat barang X

dan Y di mana Y merupakan substitusi dari barang X, maka jika harga

barang X naik akan meningkatkan jumlah permintaan atas barang Y.

c) Harga barang komplementer berpengaruh positif silang terhadap

permintaan seseorang atas barang tertentu. Apabila terdapat barang X

dan Y di mana keduanya merupakan barang komplementer, maka jika

harga barang X naik akan mengurangi jumlah permintaan atas barang Y.

d) Selera konsumen berpengaruh terhadap permintaan konsumen.

Semakin tinggi selera konsumen terhadap suatu barang maka semakin

tinggi pula keinginan konsumen untuk meminta barang/ jasa tersebut.

Dalam beberapa kasus barang/ jasa tidak mengalami perubahan

permintaan sesuai dengan skema di atas. Hal ini disebabkan oleh sifat barang

tersebut seperti barang inferior, dan barang giffen.

2.1.7 Permintaan Transportasi dan Determinannya

Transportasi tidak sama halnya dengan barang/ jasa lain dalam teknisnya

proses permintaan. Nasution (2004) menyatakan bahwa pada hakikatnya

permintaan jasa transportasi terjadi apabila terdapat dua tempat atau lebih yang

mengalami perbedaan kegunaan marjinal terhadap suatu barang. Disebutkan

juga bahwa permintaan jasa transportasi merupakan derived demand atau

permintaan turunan sebab permintaan jasa transportasi tidak bisa berdiri

25

sendiri. Permintaan akan timbul apabila terdapat faktor-faktor lain yang

mendasari seperti keinginan untuk berpergian atau rekreasi. Pertambahan

pendapatan seseorang akan menyebabkan upaya pemenuhan kebutuhan non

primer semakin meningkat termasuk kebutuhan akan transportasi.

Adanya perbedaan sifat permintaan jasa transportasi di antara barang/

jasa lainnya, menjadikan perbedaan pada penyusunan determinan pengaruh

permintaan jasa transportasi. Pada dasarnya permintaan jasa transportasi

dipengaruhi oleh harga jasa tersebut, serta harga jasa transportasi lainnya.

Secara umum dapat dirumuskan fungsi permintaan jasa transportasi adalah

sebagai berikut:

Dt = f (P1, P2, P3, … Pn, Y, …)

Menurut Nasution (2004) faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan

jasa transportasi adalah sebagai berikut:

a) Harga jasa angkutan (P1, P2, P3,,, Dst)

Secara umum harga jasa angkutan tidak hanya sekadar biaya jasa

angkutan saja. Harga jasa angkutan melambangan imbal jasa terhadap

pengangkutan transportasi. Setiap perubahan harga/ tarif transportasi

akan memberi pengaruh kecil terhadap jumlah permintaan jasa

transportasi.

b) Tingkat pendapatan (Y)

Sebagaimana permintaan barang/ jasa pada umumnya, tingkat

pendapatan juga mempengaruhi permintaan transportasi. Pertambahan

tingkat pendapatan juga akan diikuti oleh pertambahan permintaan jasa

transportasi. Hal ini dikarenakan akan semakin banyak kebutuhan untuk

mobilisasi.

26

c) Citra terhadap perusahaan transportasi (Pn)

Citra perusahaan penyedia jasa transportasi akan memberi pengaruh

pada permintaan konsumen. Apabila citra yang diberikan dalam hal ini

berupa pelayanan, kualitas, dan fasilitas lainnya bersifat baik, maka

konsumen akan memilih untuk bertahan pada jasa tersebut.

Sedangkan menurut Button (2002), permintaan akan suatu barang dan

jasa dipengaruhi oleh harga barang dan jasa itu sendir. Secara matematis

fungsi permintaan dirumuskan sebagai berikut:

Qd = f (P,Ps,Y)

Dimana :

Qd = Jumlah permintaan akan suatu barang

P = Harga Barang tersebut

Ps = Harga Barang Lain

Y = Pendapatan Konsumen

2.1.8 Teori Technology Acceptance Model (TAM)

Simarmata (2015) menyebutkan bahwa teori Technology Acceptance

Model (TAM) dikenalkan pertama kali oleh Davis pada tahun 1986 melalui

disertasinnya. Teori Technology Acceptance Model (TAM) merupakan sebuah

pengembangan dari teori Tindakan Berasalan Theory of Reasoned Action

(TRA) yang dikemukakan Ajzen dan Fishbein pada tahun 1975 (Devi dan

Suartana, 2014).

TAM merupakan teori yang menjelaskan minat berperilaku menggunakan

teknologi. TAM dikembangkan untuk menjelaskan perilaku penggunaan dan

penerimaan sistem teknologi informasi. Model TAM merupakan salah satu

27

model yang paling banyak digunakan dalam penelitian teknologi informasi

karena model penelitian ini sederhana dan mudah penerapannya.

TAM sebenarnya berbasis pada TRA yang dikembangkan oleh Ajzen

dan Fishbein pada 1975 (Devi dan Suartana, 2014). TAM lebih baik dalam

menjelaskan keinginan untuk menerika teknologi dibandingkan dengan TRA.

Teori TAM dapat menjelaskan tentang perilaku individu terhadap penerapan

teknologi. Teori ini bertujuan menjelaskan faktor-faktor penting dari perilaku

pengguna teknologi informasi terhadap penerimaan teknologi berdasarkan

pengaruh dua faktor, yaitu persepsi kegunaanan (perceived usefulness) dan

persepsi kemudahan pengguna (perceived ease of use).

2.1.8.1 Persepsi Kegunaan (perceived usefulness)

Faktor pertama adalah persepsi kegunaan yang menjelaskan tentang

sejauh mana individu percaya bahwa dengan menggunakan teknologi, kinerja

pekerjaannya akan meningkat. Berdasarkan hal tersebut, dapat diketahui

bahwa individu akan menggunakan suatu teknologi jika teknologi tersebut

berkegunaan bagi dirinya.

Tabel 2.2 : Butir yang membentuk konstruk Kegunaan Persepsian

Kegunaan Persepsian (Perceived Usefulness)

1 Work more quickly

2 Job performance

3 Increase Productivity

4 Effectiveness

5 Makes job easier

6 Useful Sumber: Simarmata (2015)

28

Tabel 2.2 memaparkan point-point yang membentuk presepsi kegunaan

dalam suatu teknologi dan dapat diterapkan dalam kehidupan sehari-hari.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka kegunaan persepsi digunakan untuk

mengukur tingkat penerimaan suatu sistem teknologi informasi oleh pengguna

berdasarkan tingkat kegunaan penggunaan sistem teknologi informasi tersebut

bagi pengguna.

2.1.8.2 Persepsi Kemudahan Penggunaan (Perceived Ease of Use)

Konstruk kemudahan penggunaan persepsian merupakan konstruk

tambahan kedua dalam TAM, yang didefinisikan sebagai sejauh mana

seseorang percaya bahwa penggunaan teknologi akan bebas dari usaha.

Kemudahan penggunaan persepsian juga dikatakan sebagai kepercayaan

untuk proses pengambilan keputusan. Seseorang akan menggunakan sistem

teknologi informasi apabila orang tersebut mempercayai bahwa sistem teknologi

informasi mudah untuk digunakan, sebaliknya apabila seseorang percaya

bahwa sistem teknologi informasi tidak mudah untuk digunakan, maka orang

tersebut tidak akan menggunakan sistem teknologi informasi.

Menurut Davis dalam Nasution (2004) mendefinisikan kemudahan

penggunaan sebagai suatu tingkatan dimana seseorang percaya bahwa

komputer dapat dengan mudah dipahami. Menurut Goodwin dan Silver dalam

Nasution (2004) menyatakan bahwa intensitas penggunaan dan interaksi

antara pengguna (user) dengan sistem juga dapat menunjukkan kemudahan

penggunaan. Sistem yang lebih sering digunakan menunjukkan bahwa sistem

tersebut lebih dikenal, lebih mudah dioperasikan dan lebih mudah digunakan

oleh penggunanya. Jogiyanto (2007) juga menerangkan bahwa kemudahan

penggunaan, didefinisikan sebagai sejauh mana seorang percaya bahwa

menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha.

29

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kemudahan

penggunaan akan mengurangi usaha (baik waktu dan tenaga) seseorang

didalam mempelajari komputer. Perbandingan kemudahan tersebut memberikan

indikasi bahwa orang yang menggunakan TI bekerja lebih mudah dibandingkan

dengan orang yang bekerja tanpa menggunakan TI (secara manual). Pengguna

TI yang lebih fleksibel, mudah dipahami dan mudah pengoperasiannya

(compatible) sebagai karakteristik kemudahan penggunaan.

Tabel 2.3 : Butir yang membentuk konstruk Kemudahan Penggunaan Persepsian

Kemudahan Penggunaan Persepsian (Perceived Ease of Use)

1 Ease of learn

2 Controllable

3 Clear and understandable

4 Flexible

5 Easy to become skillful

6 Easy to use Sumber: Simarmata (2015)

Tabel 2.3 memaparkan poin-poin yang membentuk presepsi kemudahan

penggunaan dalam suatu teknologi dan dapat diterapkan dalam kehidupan

sehari-hari. Berdasarkan penjelasan di atas, maka kemudahan penggunaan

persepsian digunakan untuk mengukur tingkat penerimaan suatu sistem

teknologi informasi oleh pengguna berdasarkan tingkat kesulitan penggunaan

sistem teknologi informasi tersebut bagi pengguna.

2.1.9 Citra Perusahaan

2.1.9.1 Pengertian Citra

Pengertian citra adalah apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu

produk, termasuk di dalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada

30

reaksi dan rangsangan yang berkaitan dengan perusahaan yang diterima

melalui kelima indera. (Peter dan Olson 2000:248-249). Citra adalah cara

seseorang atau sekelompok memandang sebuah benda. Perusahaan harus

melakukan survei kembali terhadap publik secara periodik untuk melihat apakah

kegiatan yang dilakukan perusahaan sudah meningkatkan citranya. Pemasaran

digunakan untuk menilai citra yang lebih baik (Kotler, 2005:259).

Konsep citra dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian

para pemasar. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak

yang menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisasi.

Citra yang baik berarti masyarakat (khususnya konsumen) mempunyai kesan

positif terhadap suatu organisasi, sehingga citra yang kurang baik berarti

masyarakat mempunyai kesan yang negatif (Sutisna, 2001:331).

Secara lebih luas citra didefinisikan sebagai jumlah dari keyakinan-

keyakinan, gambaran-gambaran, kesan-kesan yang dipunyai seseorang pada

suatu obyek. Obyek yang dimaksud bisa orang, organisasi, kelompok orang

atau lainnya yang diketahui. Jika obyek itu berupa organisasi, berarti

keseluruhan keyakinan, gambaran, dan kesan atas organisasi dari seseorang

adalah citra (Kotler, 2005:331).

2.1.9.2 Peran Citra

Citra sebagai pengalaman fungsi akumulasi pengalaman beli sepanjang

waktu, umumnya organisasi bisnis menyediakan informasi melalui iklan,

penjualan langsung atau public relations untuk menarik konsumen baru dan

mempertahankan konsumen yang ada. Gronross (1990) (dalam Sutisna,

2001:332) mengidentifikasi terdapat empat peran citra dalam organisasi, antara

lain:

31

1) Citra mengkomunikasikan harapan-harapan bersamaan dengan

gerakan-gerakan kampanye pemasaran eksternal, seperti periklanan,

penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra mempunyai

dampak pada adanya pengharapan. Citra yang positif lebih

memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan

membuat orang-orang lebih mudah mengerti dengan komunikasi dari

mulut ke mulut. Citra yang negatif, menyulitkan bagi perusahaan untuk

berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih sulit

mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut.

2) Citra merupakan faktor yang memengaruhi seorang konsumen tentang

pelayanan. Disini citra memengaruhi persepsi konsumen karena

fungsinya sebagai filter (penyaring) dari suatu kegiatan-kegiatan

perusahaan. Jika citra baik, maka citra menjadi pelindung. Sebaliknya,

jika citra yang negatif akan menimbulkan perasaan konsumen yang tidak

puas dan kecewa dengan pelayanan yang buruk.

3) Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen

tentang kualitas teknis dan fungsional dari pelayanan. Jika kinerja

pelayanan memenuhi atau melebihi citra yang dihasilkan, maka kinerja

pelayanan tersebut berfungsi memperkuat citra itu atau bahkan mungkin

memperbaikinya. Meskipun demikian, jika kinerja berada dibawah, maka

citra akan memudar secara nyata.

4) Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. Citra yang negatif

dan tidak jelas akan berpengaruh negatif terhadap kinerja karyawan dan

hubungan dengan konsumen. Sebaliknya citra positif dan jelas, misalnya

citra organisasi dengan pengalaman yang sangat baik secara internal

menceritakan nilai-nilai yang jelas dan menguatkan sikap positif

terhadap organisasi.

32

2.1.9.3 Atribut Citra

Penelitian tentang citra perusahaan dilakukan dengan mengumpulkan

persepsi tentang sikap dan pendapat konsumen terhadap dimensi tertentu

(Peter dan Olson, 2000:248-249). Citra diukur dengan beberapa dimensi yang

mencerminkan atribut mencolok. Engel, dkk (1994:249) membagi atribut citra ke

dalam empat kelompok penting, yaitu:

1. Kriteria evaluasi, terdiri dari lokasi (jarak), luas, dan kedalaman,

keragaman harga, iklan dan promosi penjualan, personel penjualan,

pelayanan

2. Karakteristik produk, terdiri dari lokasi, keragaman, harga, iklan dan

promosi penjualan, personel penjualan, pelayanan

3. Proses perbandingan

4. Produk yang dapat diterima ataupun tidak diterima

Determinan keputusan tentang pilihan produk bervariasi menurut pangsa

pasar dan menurut kelas produk. Atribut yang dominan dari determinan pilihan

produk tersebut, meliputi:

A. Lokasi

Tujuan strategi lokasi adalah untuk memaksimalkan keuntungan lokasi

bagi perusahaan. Keputusan lokasi sering bergantung kepada tipe

bisnis. Pada analisis lokasi di sektor industri strategi yang dilakukan

terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, fokus

ditujukan untuk memaksimalkan pendapatan. Oleh karena itu bagi

perusahaan jasa, lokasi yang spesifik sering kali lebih mempengaruhi

pendapatan daripada mempengaruhi biaya. Hal ini berarti bahwa fokus

lokasi bagi perusahaan jasa seharusnya pada penetapan volume bisnis

dan pendapatan.

33

B. Sifat dan kualitas keragaman produk

Di dalam produk terkandung sifat dan kualitas produk yang meliputi:

penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (style), merek

(brand lines), macam produk (product item), jaminan (guaranties), dan

pelayanan (services).

C. Harga

Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan

penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya merupakan unsur

biasa saja. Meskipun penetapan harga merupakan persoalan yang

penting, namun masih banyak perusahaan yang kurang mampu

menangani permasalahan penetapan harga yang dapat mempengaruhi

penerimaan perusahaan, sebab harga dapat mempengaruhi tingkat

penjualan yang mana berdampak pada keuntungan

D. Iklan dan promosi

Iklan dan promosi merupakan bagian terpenting dan sangat menentukan

arah tujuan perusahaan. Suatu produk bagaimanapun bermanfaatnya

jika tidak dikenal konsumen maka produk tersebut tidak akan diketahui

dan bermanfaat bagi konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus

melakukan cara agar konsumen dapat mengetahui produk perusahaan

tersebut.

E. Penjualan Personal (Personal Selling)

Personal selling merupakan proses penjualan dari penjual terhadap

pembeli secara langsung, dengan cara menawarkan dan menjelaskan

mengenai produk dengan maksud mempengaruhi seseorang untuk

membeli.

F. Atribut fisik produk

Atribut fisik produk merupakan unsur penting karena dapat

34

mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk yang

akan di hasilkan dan di pasarkan sehingga menentukan kegiatan

promosi yang dibutuhkan serta penentuan harga serta cara

penyalurannya.

G. Pelayanan dan kepuasan pasca pembelian.

Pelayanan terhadap pelanggan berpengaruh secara asimetris terhadap

kepuasan pelanggan, dimana pelayanan yang buruk berakibat lebih

besar terhadap kepuasan pelanggan daripada pelayanan yang

dikategorikan baik. Implementasi strategi dengan kategori terbaik akan

meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada

tidak ada pemasaran yang relasional yang dilakukan.

2.1.10 Teori Pengambilan Keputusan

James A. F Stoner dalam (Hasan, 2002:9) mengemukakan, keputusan

adalah pemilihan diantara alternatif-alternatif pilihan. Definisi ini mengandung tiga

pengertian, yaitu:

a) Pilihan berdasar alasan logis atau dengan berbagai pertimbangan

b) Pilihan terbaik dari beberapa alternatif yang bersifat wajib

c) Tujuan yang ingin dicapai dan keputusan yang mendekatkan pada tujuan

tersebut

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan

penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen,

kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi,

penilaian alternatif, membuat keputusan dan perilaku pasca pembelian (Kotler,

2004).

35

Dalam setiap proses pengambilan keputusan hendaknya memahami empat

komponen dari sebuah pengambilan keputusan (Hasan, 2002:11), yaitu:

1) Tujuan pengambilan keputusan

2) Identifikasi alternatif keputusan untuk menemukan solusi

3) Perhitugan mengenai faktor-faktor tidak terduga

4) Sarana atau alat untuk evaluasi hasil dari suatu pengambilan keputusan

Menurut Philip Kotler (2004:204-211) ada 5 tahap yang dilalui konsumen

dalam proses pengambilan keputusan yaitu:

1) Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan

dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal

2) Pencarian informasi

Seorang konsumen yang telah mengetahu kebutuhannya akan terdorong

untuk mencari informasi lebih lanjut mengenai produk yang diinginkan.

Situasi ini terbagi menjadi uda yaitu (1) menguatnya perhatian dan (2)

pencarian aktif informasi

3) Penilaian alternatif

Pada proses penilaian alternatif, konsumen memproses informasi dari

beberapa produk yang berpotensi. Beberapa konsep dasar dalam proses

evaluasi konsumen dijelaskan dalam tiga bagian:

I. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan

II. Kedua, konsumen mencari kegunaan tertentu dari produk

III. Ketiga, konsumen menganggap tiap produk sebagai sekumpulan

atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam

memberikan kegunaan yang digunakan untuk memenuhi

kebutuhan

36

4) Keputusan pembelian

Keputusan yang diambil oleh konsumen sangat berkaitan erat dengan

perbandingan antara kegunaan beserta resiko yang akan didapat akibat

keputusan untuk membeli tersebut

5) Perilaku pasca pembelian

Para pelanggan yang puas akan melakukan pembelian berulang.

Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian

produk. Negative word of mouth kemungkinan juga akan menyebar dari

yang tidak puas.

2.2 Variabel-Variabel Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih

Menggunakan Jasa Transportasi Go-jek (Go-ride)

2.2.1 Variabel Harga (Tarif Jasa)

Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) atau aspek

lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan

untuk mendapatkan suatu jasa (Tjiptono, 2012). Sedangkan menurut Kotler

(2005), harga ialah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau

jasa atau sejumlah nilai konsumennya untuk mendapatkan kegunaan dari atau

memiliki atau menggunakan jasa.

Dalam prakteknya, para pemasar biasanya menetapkan harga suatu jasa

atau produk dengan campuran kombinasi antara:

Barang atau jasa spesifik yang menjadi objek transaksi.

Sejumlah layanan pelengkap, seperti: pengiriman, instalasi, pelatihan,

reparasi, pemeliiharaan dan garansi.

Kegunaan pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk yang

bersangkutan.

37

Bagi masyarakat awam yang tidak terlalu mengerti hal-hal teknis pada

pembelian jasa, harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi konsumen,

seringkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa mereka pahami, tidak

jarang pula harga dijadikan semacam indicator kualitas jasa. Besar kecilnya

harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal

harga, maka semakin sedikit jumlah permintaan atas suatu produk dan begitu

pun sebaliknya. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Hal ini

tentunya berpengaruh secara langsung terhadap keputusan menggunakan jasa

transportasi ojek online Go-jek (Go-ride) di Kota Malang.

2.2.2 Variabel Persepsi Kegunaan dan Persepsi Kemudahan

Menurut Davis (1989) dalam (Devi dan Suartana, 2014), minat menerima

suatu teknologi akan terbentuk dari persepsi akan kegunaan dan persepsi akan

kemudahan yang keduanya akan membentuk suatu sikap terhadap teknologi.

Pada saat individu memiliki persepsi bahwa suatu teknologi tersebut berguna

dan mudah digunakan, maka individu akan membentuk suatu sikap positif

terhadap teknologi bersangkutan. Sikap terhadap teknologi adalah evaluasi

akan keinginan menggunakan suatu teknologi dari calon konsumen teknologi

(Moran, 2006). Kemudian sikap yang positif terhadap konsumenan teknologi

akan mendorong minat untuk menggunakan yang pada akhirnya akan menjadi

suatu perilaku yang actual. Fauziah (2015) menyebutkan kegunaan dan

kemudahan menjadi variabel yang menjadi pertimbangan konsumen memilih

layanan jasa transportasi online. Demikian halnya pada konsumen ojek online

Go-jek yang menginginkan adanya persepsi kemudahan dan persepsi

kegunaan. Semakin berguna dan mudah bagi konsumen, maka hal tersebut

akan mempengaruhi keputusan konsumen memilih menggunaakan Jasa

transportasi online Go-jek (Go-ride) di Kota Malang.

38

2.2.3 Variabel Citra Perusahaan

Citra merupakan faktor yang mempengaruhi seorang konsumen untuk

melakukan pembelian. Jika citra baik, maka citra menjadi pelindung, sebaliknya,

jika citra yang negatif akan menimbulkan perasaan konsumen yang tidak puas

dan kecewa dengan pelayanan yang buruk sehingga tidak mau melakukan

pembelian ulang. Kotler dan Keller (2005 : 51) menyebutkan citra merek atau

brand image adalah anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen

seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan

konsumen. Brand image dapat dikaitkan dengan persepsi dan kepercayaan

konsumen terhadap barang atau jasa yang memperkuat loyalitas merek dan

meningkatkan pembelian ulang (Aaker, 2009). Bila brand image sudah tertanam

dengan baik di benak konsumen, maka hal tersebut akan membantu konsumen

mengurangi kebingungan dalam memilih produk, yang pada akhirnya konsumen

akan membeli produk yang dipercaya tanpa mempertimbangkan banyak hal

(Trista dkk, 2013).

Dengan demikian jelas bahwa suatu citra, baik positif maupun negatif

akan memengaruhi minat beli konsumen terhadap penyedia suatu jasa

termasuk layanan jasa transportasi online Go-jek (Go-ride) di Kota Malang.

2.3 Penelitian Terdahulu

Harish & Wardhana (2015) meneliti tentang analisis faktor-faktor

pembentuk preferensi konsumen GO-JEK di Kota Jakarta. Penelitian tersebut

bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang menjadi pembentuk

preferensi konsumen dalam menggnakan layanan jasa GO-JEK di Kota Jakarta.

Penelitian dilakukan menggunakan teknik analisis faktor dengan sampel

nonprobability sampling dengan sub teknik sampling yaitu incidental sampling.

Sample responden berjumlah 100 responden pengguna jasa GO-JEK. Dalam

39

penelitian tersebut terdapat enam faktor dan diperoleh hasil yaitu faktor

kenyamanan 82,1%, kecepatan 78,4%, kepercayaan 77,6%, kepraktisan 72,1%,

keamanan 64,5%, tarif 62,9%. Dengan demikian dapat dilihat bahwa faktor paling

dominan dalam penelitian ini adalah faktor kenyamanan dengan nilai korelasi

tertinggi yaitu sebesar 82,1%.

Selanjutnya penelitian dari Pramita & Budiadi (2015) tentang faktor yang

mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih jasa transportasi taksi roda

dua di Kota Surabaya. Penelitian bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan konsumen dalam memiliah jasa transportasi taksi roda

dua. Metode penelitian adalah analisis faktor konfirmatori dengan 105 responden

dan menunjukan hasil bahwa keputusan konsumen dalam memilih jasa

transportasi taksi roda dua terdiri dari faktor internal yaitu kebutuhan, pendapatan

dan pekerjaan sedangkan dari faktor eksternal yaitu tarif, lokasi, pelayanan,

ketepatan waktu, keamanan dan kenyamanan. Faktor yang paling dominan dari

kelompok faktor internal adalah faktor kebutuhan sedangkan dari faktor kelompok

eksternal adalah faktor pelayanan.

Penelitian lain yang dilakukan oleh Fauziah dan Nugroho (2015) tentang

pengaruh kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi dan persepsi harga

terhadap pemilihan model jasa transportasi online (Studi pada pengguna Jasa

transportasi online GrabCar). Penelitian bertujuan untuk mengetahui seberapa

besar pengaruh kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi dan persepsi harga

terhadap keputusan konsumen menggunakan model jasa transportasi online

studi pada pengguna jasa transportasi online GrabCar. Jenis penelitian adalah

explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel -

variabel melalui pengujian hipotesis. Sampel yang digunakan sebanyak 120

responden yang diambil dari populasi pengguna jasa transportasi online

GrabCar. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling.

40

Karakteristik responden yang dipilih yaitu, telah berusia 18 tahun dan telah

menggunakan jasa transportasi online GrabCar. Teknik analisis data

menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi dan persepsi harga berpengaruh

positif terhadap pemilihan model jasa transportasi online GrabCar, dengan

kemudahan memiliki pengaruh terbesar dalam pemilihan model jasa transportasi

online GrabCar.

Alamzah (2016) juga melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Brand

Image Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen PT. GO-JEK Indonesia,

Dengan Brand Trust Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Mahasiswa

Universitas Brawijaya). Penelitian tersebut bertujuan untuk menganalisis

pengaruh dari brand image terhadap keputusan pembelian, dengan

mengindentifikasi peran dari brand trust sebagai variabel intervening di antara

keduanya. Jenis penelitian adalah explanatory research yang menjelaskan

hubungan kausal antara variabel - variabel melalui pengujian hipotesis. Sampel

yang digunakan sebanyak 220 responden yang diambil dari populasi pengguna

jasa transportasi Go-jek. Teknik pengambilan sampel non probability sampling

dengan metode purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan adanya

pengaruh dari variabel brand image terhadap keputusan pembelian, dengan

brand trust sebagai variabel intervening di dalam hubungannya sebesar

58,54%.

Selanjutnya, Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Gunawan (2017)

tentang Persepsi Konsumen atas Layanan GrabCar di Surabaya. Tujuan

penelitian tersebut ialah untuk mendeskripsikan dan menganalisis Persepsi

Konsumen atas layanan Grab di Surabaya. Jenis penelitian menggunakan

penelitian deskriptif kuantitatif. Sampel penelitian yang digubakan sebanyak 160

konsumen yang pernah menggunakan transportasi online GrabCar dengan

41

teknik pengambilan sampling yaitu purposive sampling technique. Teknik

analisa data menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, dan statistik deskriptif.

Hasil penelitian tersebut ialah : a) Kinerja karyawan dapat diketahui bahwa

responden merasa driver GrabCar telah mengemudi dengan aman; b) variabel

Perceived Ease of Use (PEOU), responden merasa interaksi yang dilakukan

oleh responden mudah dimengerti oleh aplikasi GrabCar; c) Variabel perceived

usefulness (PU), responden merasakan kemudahan dalam segala hal setelah

menggunakan aplikasi GrabCar; d) Variable service quality, responden merasa

senang dengan perhatian yang diberikan oleh GrabCar.

Tabel 2.4 : Penelitian Terdahulu

No

Nama

Peneliti

Dan

Tahun

Judul Analisis Dan

Variabel Hasil Penelitian

1

Aghnia

Ghassani

Harish,

Aditya

Wardhana,

(2015)

Analisis Faktor- Faktor

Pembentuk Preferensi

Konsumen GO- JEK di

Kota Jakarta

uji statistik

Bartlett Test

Sphericity

dengan nilai

signifikan <

0.05 dan

Kaiser Mayer

Olkin (KMO)

untuk

mengetahui

kelayakan

analisis faktor

kepraktisan,

tarif,

kecepatan,

keamanan,

kepercayaan,

kenyamanan

diperoleh hasil

yaitu faktor

kenyamanan

82,1%, kecepatan

78,4%,

kepercayaan

77,6%,

kepraktisan

72,1%, keamanan

64,5%, tarif

62,9%. Dengan

demikian dapat

dilihat bahwa

faktor paling

dominan dalam

penelitian ini

adalah faktor

kenyamanan

dengan nilai

korelasi tertinggi

yaitu sebesar

82,1%.

42

No

Nama

Peneliti

Dan

Tahun

Judul Analisis Dan

Variabel Hasil Penelitian

2

Ilviana

Nanda

Pramita,

Setiyo

Budiadi

(2015)

Analisis Faktor yang

mempengaruhi

keputusan Konsumen

dalam memilih jasa

transportasi Taksi

Roda Dua (Studi Pada

PT. Sahabat Solusi

Intermoda Cak

Transport,Surabaya)

Analisis faktor

konfirmatori

dan kuesioner

Faktor internal

yaitu

kebutuhan,

pendapatan

dan pekerjaan

Faktor

eksternal yaitu

tarif, lokasi,

tujuan,

pelayanan,

ketepatan,

waktu,

kenyaman dan

keamanan.

menunjukan hasil

bahwa keputusan

konsumen dalam

memilih jasa

transportasi taksi

roda dua terdiri

dari faktor internal

yaitu kebutuhan,

pendapatan dan

pekerjaan

sedangkan dari

faktor eksternal

yaitu tarif, lokasi,

pelayanan,

ketepatan waktu,

keamanan dan

kenyamanan.

Faktor yang paling

dominan dari

kelompok faktor

internal adalah

faktor kebutuhan

sedangkan dari

faktor kelompok

eksternal adalah

faktor pelayanan.

3

Listyan Nur

Fauziah &

Dian Ari

Nugroho

(2015)

Pengaruh

Kepercayaan,

Kemudahan, Kualitas

Informasi Dan

Persepsi Harga

Terhadap Pemilihan

Model Jasa

Transportasi Online

(Studi Pada Pengguna

Jasa Transportasi

Online Grabcar)

Regresi Linier

Berganda.

Variabelnya:

Kepercayaan,

kemudahan,

kualitas

informasi dan

persepsi harga

Hasil penelitian

menunjukkan

bahwa

kepercayaan,

kemudahan,

kualitas informasi

dan persepsi

harga

berpengaruh

positif terhadap

pemilihan model

jasa transportasi

online GrabCar,

dengan

kemudahan

memiliki pengaruh

43

No

Nama

Peneliti

Dan

Tahun

Judul Analisis Dan

Variabel Hasil Penelitian

terbesar dalam

pemilihan model

jasa transportasi

online GrabCar..

4

Dhani

Alamzah

(2016)

Pengaruh Brand

Image Terhadap

Keputusan Pembelian

Konsumen PT. GO-

JEK Indonesia,

Dengan Brand Trust

Sebagai Variabel

Intervening (Studi

Pada Mahasiswa

Universitas Brawijaya)

Partial Least

Square (PLS)

Variabel yang

digunakan:

Brand Image

dan Brand trust

Hasil penelitian

menunjukkan

adanya pengaruh

dari variabel brand

image terhadap

keputusan

pembelian,

dengan brand

trust sebagai

variabel

intervening di

dalam

hubungannya

sebesar 58,54%.

5

Steven

Gunawan

(2017)

Persepsi Konsumen

atas Layanan GrabCar

di Surabaya.

Uji Validitas, uji

reliabilitas dan

statistic

deskriptif

Variabel yang

diteliti:

Kinerja

karyawa,

Persepsi

Kegunaan,

persepsi

kemudahan

dan Kualitas

pelayanan

Hasil penelitian

tersebut ialah : a)

Kinerja karyawan

dapat diketahui

bahwa responden

merasa driver

GrabCar telah

mengemudi

dengan aman; b)

variabel Perceived

Ease of Use

(PEOU),

Responden

merasa interaksi

yang dilakukan

oleh responden

mudah dimengerti

oleh aplikasi

GrabCar; c)

Variabel perceived

usefulness (PU),

responden

merasakan

kemudahan dalam

44

No

Nama

Peneliti

Dan

Tahun

Judul Analisis Dan

Variabel Hasil Penelitian

segala hal setelah

menggunakan

aplikasi GrabCar;

d) Variable service

quality, responden

merasa senang

dengan perhatian

yang diberikan

oleh GrabCar

Sumber : diolah, 2017

2.4 Kerangka Pikir

Berdasarkan penjabaran latar belakang, rumusan masalah serta tinjauan

pustaka diatas penulis dapat merumuskan kerangka pikir sebagai berikut:

Gambar 2.4. : Kerangka Pikir

Sumber: Ilustrasi Penulis, 2016.

45

2.5 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah, rinjauan teori, serta ringkasan penelitian

terdahulu yang telah dipaparkan sebelumnya, maka peneliti mengajukan

hipotesis penelitan sebagai berikut:

H1 : Diduga Variabel Harga (X1) berpengaruh signifikan terhadap

keputusan konsumen (Y)

H2 : Diduga Variabel Persepsi Kegunaan (X2) berpengaruh

signifikan terhadap keputusan konsumen (Y)

H3 : Diduga Variabel Persepsi Kemudahan (X3) berpengaruh

signifikan terhadap keputusan konsumen (Y)

H4 : Diduga variabel Citra Perusahaan (X4) berpengaruh signifikan

terhadap keputusan konsumen (Y)

46

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan

pendekatan survei. Margono dalam Darmawan (2013) menyatakan bahwa

penelitian kuantitatif adalah penelitian yang menggunakan data berupa angka

sebagai alat menemukan keterangan mengenai apa yang ingin diteliti.

Sedangkan Singarimbun (1989) menyatakan bahwa penelitian survei adalah

metode penelitian yang menggunakan teknik pengambilan sampel dari satu

populasi yang dituju dan menggunakan alat pengumpulan data melalui

kuesioner. Tujuan dari penggunaan pendekatan kuantitatif survei dalam

penelitian ini adalah sebagai upaya untuk menguji kebenaran suatu teori yang

disusun melalui fakta dan data yang diperoleh untuk diketahui hubungan serta

pengaruh antara variabel dependen dan independen. Penelitian ini berupaya

menganalisis variabel-variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen

memilih menggunakan jasa Go-jek (Go-ride) di Kota Malang.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian ini dilakukan di sekitar Kota Malang. Fokus populasi

penelitian merupakan Masyarakat dan mahasiswa di lingkungan sekitar kota

Malang dalam kurun waktu Oktober – November 2017.

3.3 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Penelitian

Definisi operasional adalah definisi yang diberikan kepada variabel yang

digunakan dalam suatu penelitian guna memberikan spesifikasi atas variabel

tersebut. Variabel yang digunakan dalam penelitian ada empat yaitu Harga/tarif

47

jasa, persepsi kegunaan, persepsi kemudahan dan citra perusahaan. Variabel

sendiri menurut Mustafa (2013) adalah konsep yang mempunyai variasi dalam

nilai. Variabel dalam penelitian ini terbagi dalam dua kelompok yaitu:

a. Variabel terikat (Y)

Variabel terikat adalah suatu variabel yang variasi nilainya dipengaruhi

oleh variasi nilai yang lain. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah

Keputusan Konsumen memilih Menggunakan Jasa Go-jek (Go-ride) atau

tidak menggunakan. Variabel keputusan konsumen memilih adalah suatu

proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap dua Alternatif

pilihan (Menggunakan Jasa Go-jek atau tidak) berdasarkan pertimbangan

tertentu (Variabel Harga, persepsi kegunaan, persepsi kemudahan dan

Citra Perusahaan). Berdasarkan alat analisis yang digunakan (regresi

logistik) maka keputusan konsumen menggunakan jasa layanan Go-jek

(go-ride) akan diberi nilai 1 (satu) dan keputusan konsumen tidak

menggunakan akan diberi nilai 0 (Nol).

b. Variable bebas (X)

Variabel bebas adalah variabel yang variasi nilainya tidak dipengaruhi

oleh variasi nilai variabel lain, namun akan mempengaruhi variabel

lainnya. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah:

1. Harga/Tarif Jasa (X1)

Tarif merupakan harga yang dipatok oleh penjual jasa berdasarkan

jasa yang mereka berikan kepada konsumen. Dalam penilitian ini

variable harga/tarif jasa adalah penilaian yang dilakukan oleh

konsumen terkait kesesuaian manfaat jasa dengan harga yang

dibebankan kepada konsumen Go-jek (Go-ride).

48

2. Persepsi Kegunaan (X2)

Persepsi kegunaan adalah sejauh mana konsumen percaya bahwa

dengan menggunakan Go-jek (go-ride) akan sangat berguna untuk

dirinya. Hal ini dapat diukur dengan beberapa indikator diantaranya

membuat konsumen mendapatkan ojek dengan lebih cepat,

mengantar konsumen ke tempat tujuan dengan lebih cepat dan

mengefisienkan waktu yang dimiliki konsumen.

3. Persepsi Kemudahan (X3)

Persepi kemudahan adalah sejauh mana konsumen percaya dengan

menggunakan Go-jek (go-ride) akan memudahkan dirinya dalam

memudahkan dirinya dalam mobilitas sehari-hari. Dalam penelitian

ini, persepsi kemudahan akan diukur melalui beberapa indicator

diantaranya konsumen tidak perlu mencari pangkalan ojek dan

memudahkan konsumen mendapatkan ojek.

4. Citra Perusahaan (X4)

Citra adalah apa yang dipikirkan konsumen terhadap sebuah produk.

Termasuk didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan

pada reaksi dan rangsangan yang berkaitan dengan sebuah

perusahaan. Dalam penelitian ini, citra perusahaan akan diukur

seberapa baik Go-jek (go-ride) dalam memberikan pelayananya

kepada konsumen melalui beberapa indicator seperti driver Go-jek

yang sopan dan santun, kondisi kendaraan yang digunakan dan

tanggungjawab Go-jek terhadap keluhan konsumen.

49

3.4 Populasi dan Penentuan Sampel

3.4.1 Populasi

Populasi adalah jumlah keseluruhan dari unit analisa yang ciri-cirinya akan

diduga (singarimbun, 1989). Selain itu populasi juga didefinisikan sebagai

kelompok elemen yang langka yang biasanya berupa objek, orang, transaksi

atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau sebagai objek

penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat dan mahasiswa yang

berada di sekitar Kota Malang.

3.4.2 Sampel dan Metode Pengambilan Sampel

Sampel menurut Nazir (2005) adalah suatu prosedur dimana sebagian

populasi diambil dan digunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang

dikehendaki dari populasi. Ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini

disesuaikan dengan ukuran sampel oleh Gudono (2012) yang menyatakan

bahwa jumlah observasi dalam regresi logistic minimal adalah 100 responden.

Maka dari itu, penelitian ini menggunakan 150 orang responden dari masyarakat

umum dan mahasiswa di Kota Malang.

Dalam penelitian ini, sampel penelitian diambil dengan metode

pengambilan sampel nonprobability sampling dengan metode acidental sampling.

Non probability sampling adalah desain pengambilan sampel dimana dalam

populasi tidak memiliki kesempatan yang sama atau ditentukan sebelumnya

untuk terpilih sebagai subyek sampel. Sedangkan metode acidental sampling

adalah teknik penentuan sampel dengan cara kebetulan, yaitu sampel ditentukan

secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan dianggap cocok dengan

karakteristik sampel yaitu Masyarakat dan Mahasiswa yang berada di Kota

Malang.

50

3.5 Metode Pengumpulan Data

3.5.1 Jenis Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:

a) Data kualitatif

Data yang tidak berupa angka melainkan berupa pendapat-pendapat

dan teori-teori. Data kualitatif dalam penelitian ini adalah teori-teori

dan informasi yang didapat dari pihak go-jek.

b) Data kuantitatif

Data yang berupa angka yang dapat diperhitungkan dengan statistic.

Data kuantitatif dalam penelitian ini adalah data yang didapat dari

kuesioner (dalam bentuk skala likert).

3.5.2 Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari dua sumber:

a) Data primer

Data primer adalah data yang dikumpulkan sendiri oleh peneliti

secara langsung dari subjek atau objek penelitian dilakukan. Data

primer dalam penelitian ini diperoleh melalui hasil penyebaran

kuesioner kepada responden. Sifat dari data primer ini adalah cross

section merupakan data yang diperoleh dari periode waktu yang

sama melalui responden yang berbeda. Dalam penelitian ini, penulis

menggunakan data primer sebagai sumber datanya.

b) Data sekunder

Data sekunder adalah data yang tidak diperoleh dari sumbernya

langsung, melainkan telah terhimpun pada pihak lain. Data sekunder

tersebut diambil melalui kajian pustaka, jurnal, internet dan literature

lainnya.

51

3.6 Metode Analisis Data

Menurut sugiyono (2012:147) kegiatan dalam analisis data adalah

pengelompokan data berdasarkan variabel dan jenis responden, mentabulasi

data berdasarkan variabel yang diteliti, melakukan perhitungan untuk menjawab

rumusan masalah dan melakukan perhitungan untuk menguji data yang telah

dikumpulkan. Adapaun metode yang digunakan dalam penelitian ini sebagai

berikut:

3.6.1 Skala Likert 5 Point

Dalam penelitian ini, karena jenis ada data kualitatif, maka analisis

kuantitatif dilakukan dengan cara mengkuantifikasi data-data penelitian ke

dalam bentuk angka-angka dengan menggunakan skala likert 5 poin (5-point

likert scale) yang bersifat ordinal. Dalam skala likert responden diminta

menentukan jawaban ‘sangat setuju’ hingga ‘sangat tidak setuju’. Nilai dari skala

likert ini dapat dibandingkan melalui dua acara, yaitu dengan membandingkan

dengan nilai rata-rata atau membandingkan dengan nilai secara keseluruhan.

Setiap hasil jawaban kuesioner dalam penelitian ini akan diberi nilai atau skor

sebagai ukuran dengan nilai antara 5 sampai 1, dengan kriteria sebagai

berikut:

Tabel 3.1 : Skor Skala Likert 5 Point

Pernyataan Nilai

Sangat Setuju (SS) 5

Setuju (S) 4

Ragu-Ragu (RR) 3

Tidak Setuju (TJ) 2

Sangat Tidak Setuju (Stj) 1 Sumber: Sugiyono, (2012)

52

3.6.2 Uji Validitas

Menurut Muslimin (2002:91), uji validitas adalah sebuah pengujian untuk

melihat sejauh mana alat ukur benar-benar sesuai sebagai alat ukur yang

diinginkan. Uji validitas dilakukan untuk menguji apakah hasil jawaban dari

kuesioner sesuai untuk penelitian telah valid. Validitas suatu item instrumen

diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product moment pearson

dengan signifikan 5%.

3.6.3 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui apakah suatu instrumen cukup

dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data (Muslimin,

2002:92). Reliabilitas variabel dilihat dari nilai Cronbach’s Alpa yang dihasilkan.

Analisis reliabilitas didalam kuesioner dilakukan dengan melihat Coefficient

Alpha menggunakan program SPSS. Suatu data dianggap reliable bila angka

Cronbach’s Alpa menunjukan nilai >0,6.

3.6.4 Spesifikasi Model

Model persamaan yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

(

) = β0 + β1X1i + β2X2i + β3X3i + β4X4i + e

Katerangan:

(

) = Simbol yang menunjukkan Keputusan konsumen menggunakan

Go-jek (Go-ride) yang di proyeksikan dengan variabel dummy

(kategori 1 = untuk responden yang menggunakan Go-jek (Go-ride)

53

dan kategori 0 = untuk responden yang memutuskan tidak

menggunakan Go-jek (Go-ride).

X1 = Harga/Tarif Jasa

X2 = Persepsi Kegunaan

X3 = Persepsi Kemudahan

X4 = Citra Perusahaan

β0 = Konstanta

β1 β2 β3 β4 = Koefisien regresi masing-masing variabel independen

e = Error Term

i = Subjek (cross section)

3.7 Analisis Regresi Logistik

Dalam penelitian ini tidak melakukan uji normalitas data, karena menurut

Ghozali (2007:225) regresi logistic tidak memerlukan asumsi normalitas pada

variabel bebasnya. Selanjutnya, Gujarati (2003:597) menyatakan bahwa regresi

logistic juga mengabaikan masalah heteroskedastisitas untuk masing-masing

variabel independennya. Adapun dalam melakukan regresi logistic, dapat

dilakukan melalui tahapan pengujian sebagai berikut:

1. Menilai keseluruhan Model (Overall Model Fit)

Untuk menilai keseluruhan model dalam penelitian ini dilakukan dengan

membandingkan angka -2 log Likelihood (LL) pada awal (Block Number =

0) dan -2 log Likelihood pada akhir (Block Number = 1). Jika terjadi

penurunan angka -2 log Likelihood (Block Number 0 – Block Number 1),

maka secara keseluruhan model regresi yang digunakan merupakan

model yang baik.

54

2. Menilai Kelayakan Model Regresi

Kelayakan model regresi logistic diuji dengan penilaian model Hosmer

and lemeshow’s goodness of fit test yang diukur dengan nilai chi-square.

Hosmer and lemeshow’s goodness of fit test menguji H0 yaitu apakah

data empiris sesuai dengan model. Jika nilai statistic Hosmer and

lemeshow’s goodness of fit test sama dengan atau kurang dari 0,05 maka

hipotesis nol tersebut ditolak. Kondisi ini berarti terdapat perbedaan

signifikan antara model dengan nilai observasinya sehingga Hosmer and

lemeshow’s goodness of fit test tidak cocok digunakan karena model

tidak dapat memprediksi nilai observasinya. Jika nilai statistic Hosmer

and lemeshow’s goodness of fit test >0,05 maka hipotesis nol diterima.

Dengan kata lain model dapat diterima karena cocok dengan data

observasinya.

3. Koefisien determinasi (R2)

Koefisien determinasi pada regresi logistic diuji dengan menggunakan

Nagelkerke’s R Square. Nagelkerke’s R Square. Merupakan modifikasi

dari koefisien Cox and Snell untuk memastikan bahwa nilainya bervariasi

dari 0 sampai 1. Hal ini diketahui melalui membagi nilai Cox and Snell’s R

Square dengan nilai maksimumnya. Nilai Nagelkerke’s R Square.

Diinterpretasikan nilai R2 (R Square) pada multiple regression (Ghozali,

2007:346).

4. Menguji signifikansi individual

Pengujian signifikansi variable independen ini sama seperti uji signifikansi

pada model regresi linier berganda yaitu dengan dilakukan uji t. tujuannya

untuk mengetahui apakah koefisien variabel independen didalam model

logit berbeda dengan 0 atau tidak. Uji signifikansi model logit ini

menggunakan uji statistika Wald. Uji Wald ini untuk mengetahui apakah

55

variabel bebas secara individual mempengaruhi variabel tergantung

didalam model regresi logistic (Sugiyono, 2012).

5. Estimasi parameter dan interpretasinya

Menurut Ghozali (2007:234), estimasi maksimum Likelihood parameter

dari model dapat dilihat pada tampilan output variabel in the equation.

Koefisien regresi dari tiap variabel yang diuji menunjukan bentuk

hubungan antar variabel. Pengujian hipotesis dilakukan dengan cara

membandingkan antara nilai probabilitas (sig) dengan tingkat signifikansi

(α). Untuk menentukan penerimaan atau penolakan H0 didasarkan pada

tingkat signifikansi (α) 5% dengan kriteria:

a. H0 diterima bila statistic Wald hitung < chi square tabel dan

nilai probabilitas (sig) > tingkat signifikansi (α). Hal ini berarti

bahwa H Alternatif ditolak atau hipotesis yang menyatakan

variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat ditolak.

b. H0 ditolak apabila statistic Wald hitung > chi square tabel dan

nilai probabilitas (sig) < tingkat signifikansi (α). Hal ini berarti

bahwa H Alternatif ditolak atau hipotesis yang menyatakan

variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat diterima.

3.8 Pengujian Hipotesis

Untuk menguji hipotesis digunakan model Hosmer and lemeshow’s

goodness of fit test. Jika nilai Hosmer and lemeshow’s goodness of fit test = atau

< 0,05 artinya H0 ditolak. Kondisi ini menunjukan adanya perbedaan signifikan

antara model dengan nilai obesvasi, dimana goodness of fit test model tidak

menunjukkan hasil yang baik karena model tidak dapat memprediksi nilai

observasinya. Jika nilai Hosmer and lemeshow’s goodness of fit test lebih besar

dari 0,05 artinya hipotesis nol diterima. Hal ini menerangkan bahwa model

56

mampu memprediksi nilai obervasinya atau dapat dikatakan model dapat

terhubung karena cocok dengan observasinya (Ghozali, 2007). Deskripsi

tersebut secara statistic dapat dirumuskan sebagai berikut:

α ≤ 0,05 maka H0 ditolak

α ≥ 0,05 maka H0 diterima

57

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Responden

Dalam suatu penelitian terutama penelitian survei, responden memiliki

peran vital sebagai sumber informasi yang akan digunakan dalam penelitian

tersebut. Penelitian ini menggunakan masyarakat umum dan mahasiswa di kota

Malang sebagai respondenya. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel

sebanyak 150 responden atau sampel. Perolehan informasi melalui responden

ini dilakukan dengan penyebaran kuesioner sehingga didapatkan serangkaian

informasi terkait harga, persepsi kegunaan, persepsi kemudahan dan citra

perusahaan. Selain informasi di atas, peneliti juga memeroleh demografi

responden berdasarkan jenis kelamin, usia, pernah atau tidak pernah

menggunakan Go-jek (Go-ride), frekuensi penggunaan Go-jek (Go-ride),

kendaraan yang digunakan sebelum menggunakan Go-jek (Go-ride), tingkat

pendidikan dan jenis pekerjaan. Penggolongan ini ditujukan guna memberi

gambaran umum responden sebagai objek penelitian sehingga mampu

mendukung hasil penelitian yang ada.

4.1.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Dalam penelitian ini penggolongan responden berdasarkan jenis kelamin

dibagi menjadi dua golongan. Penggolongan responden berdasarkan jenis

kelamin ini menjadi penting dikarenakan berhubungan dengan pola penggunaan

kendaraan dalam kegiatan sehari-hari. Penggolongan responden berdasarkan

jenis kelamin dapat dilihat melalui tabel berikut:

58

Tabel 4.1: Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Menggunakan

Go-ride

Tidak Menggunakan

Go-ride Responden Prosentase

Laki-laki 35 7 42 28%

Perempuan 86 22 108 78%

Total 121 29 150 100% Sumber: Data Primer, 2017 (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.1 diketahui bahwa responden paling banyak

didominasi oleh kaum perempuan sebanyak 108 responden dengan prosentase

78% dari total responden. Proporsi ini menunjukkan bahwa rata-rata kaum

perempuan lebih mudah dikenali karakter penggunaan transportasi umumnya

dibandingkan laki-laki. Sehingga hal tersebut lebih memudahkan peneliti dalam

melakukan pengambilan data.

4.1.2 Responden Berdasarkan Usia

Penggolongan responden berdasarkan usia dilakukan melalui pembagian

kelas usia responden dari usia termuda hingga tertua sehingga distribusinya

bersifat rata. Penggolongan responden berdasarkan usia ini berarti penting pula

dalam kontribusi penelitian ini sebab dapat diketahui golongan usia manakah

yang menjadi responden penelitian secara dominan. Selain itu, usia seseorang

berbanding lurus dengan pengalaman hidupnya yang berpengaruh terhadap

perilaku dalam mengambil keputusa. Penggolongan responden berdasarkan

usia dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4.2 : Responden Berdasarkan Usia

Usia Menggunakan

Go-ride

Tidak Menggunakan

Go-ride Responden Prosentase

15 - 20 tahun 28 1 29 19.3%

21 - 25 tahun 84 21 105 70%

59

Usia Menggunakan

Go-ride

Tidak Menggunakan

Go-ride Responden Prosentase

26 - 30 tahun 3 5 8 5.3%

31 - 35 tahun 2 - 2 1.3%

> 35 tahun 4 2 6 4%

Total 121 29 150 100%

Sumber: Data Primer, 2017 (Diolah)

Berdasarkan tabel 4.2 di atas dapat diketahui sebaran usia reponden

dalam penelitian ini. Mayoritas responden berusia antara 21 - 25 tahun dengan

besaran 70% atau 105 responden. Sedangkan responden usia 15 - 20 tahun

tercatat sebanyak 19.3%, kemudian usia 26 – 30 tahun sebanyak 5,3% dari total

150 responden, dan usia diatas 35 tahun sebanyak 4%. Selain itu terdapat pula

responden dengan rentang usia 31 – 35 tahun namun hanya tercatat sebanyak

1,3% atau 2 responden saja. Berdasarkan komposisi tersebut, maka kategori

usia dominan adalah responden dengan usia 21-25 tahun.

4.1.3 Responden Berdasarkan Pilihan Menggunakan Go-jek (Go-Ride) Atau

Tidak

Dalam penelitian ini, penggolongan responden berdasarkan pilihan

menggunakan Go-jek (go-ride) atau tidak menggunakan ditujukan untuk

mengetahui bagaimana sikap dan tanggapan responden terhadap variabel-

variabel yang ditanyakan dalam kuesioner penelitian. Penggolongan tersebut

dapat dilihat melalui tabel berikut :

Tabel 4.3 : Responden Berdasarkan Pilihan Menggunakan Go-Jek (Go-Ride) Atau Tidak

Menggunakan Gojek Responden Prosentase

Tidak 29 19.3%

Ya 121 80.7%

Total 150 100%

Sumber: Data Primer, 2017 (Diolah)

60

Berdasarkan tabel 4.3 diatas, dari keseluruhan responden yang diteliti.

19.3% responden menyatakan tidak pernah menggunakan Go-ride yaitu sebesar

29 responden. Sedangkan 121 responden atau 80,7% lainnya menyatakan

pernah menggunakan layanan Go-ride. Dapat disimpulkan lebih dari setengah

responden yang diteliti menyatakan pernah menggunakan layanan Go-jek (go-

ride) di kota Malang.

4.1.4 Responden Berdasarkan Frekuensi Menggunakan Layanan Jasa

Go-jek (Go-Ride)

Penggolongan responden berdasarkan frekuensi penggunaan layanan jasa

Go-jek (go-ride) diukur melalui berapa kali responden menggunakan Go-jek (go-

ride) dalam 6 bulan terakhir. Klasifikasi ini didasarkan jumlah penggunaan

responden dari nilai terendah sampai nilai tertinggi. Berikut tabel yang

menjelaskan penggolongan tersebut:

Tabel 4.4 : Responden BerdasarkanFrekuensi Penggunaan Layanan Jasa Go-jek (Go-ride)

No Jumlah Penggunaan Responden Prosentase

1 Belum Pernah 29 19.3%

2 1-2 kali 22 14.7%

3 3-4 kali 33 22.0%

4 5-6 kali 17 11.3%

5 7-8 kali 11 7.3%

6 9-10 kali 38 25.3%

Total 150 100.0%

Sumber: Data Primer, 2017 (Diolah)

Berdasarkan tabel 4.4 diatas dapat terlihat frekuensi penggunaan Go-ride

dalam 6 bulan terakhir. 19,3% menyatakan belum pernah menggunakan jasa Go-

ride. Sedangkan 38% responden menggunakan jasa Go-ride 9-10 kali dalam 6

bulan terakhir, 22% menggunakan 3-4 kali, 14,7% menggunakan sebanyak 1-2

61

kali, 11,3% menggunakan sebanyak 5-6 kali, dan 7,3% sisanya menggunakan

jasa Go-ride sebayak 7-8 kali. Sehingga data disimpulkan bahwa mayoritas

responden menggunakan jasa Go-ride lebih dari sekali atau melakukan

penggunaan berulang selama 6 bulan terakhir.

4.1.5 Responden Berdasarkan Kendaraan Yang Digunakan

Klasifikasi responden berdasarkan kendaraan yang digunakan ditujukan

untuk mengetahui kendaraan apa yang biasa dipergunakan oleh responden

untuk kebutuhan mobilisasi sehari-sehari. Hal ini penting untuk mengetahui sikap

responden terhadap pilihan menggunakan layanan jasa Go-jek (go-ride) di Kota

Malang. klasifikasi tersebut dapat dilihat melalui tabel dibawah ini:

Tabel 4.5 : Responden Berdasarkan Kendaraan Yang Digunakan

No Kendaraan Responden Prosentase

1 Mobil Pribadi 7 4.7%

2 Taksi 2 1.3%

3 Angkot 48 32%

4 Sepeda Motor Pribadi 90 60%

5 Lain-lain 3 2%

Total 150 100%

Sumber: Data Primer, 2017 (Diolah)

Berdasarkan tabel 4.5 dapat diketahui bahwa sebelum menggunakan

layanan Go-ride, responden paling banyak menggunakan sepeda motor pribadi

yaitu sebesar 60% atau sebanyak 90 responden. Sedangkan 32% responden

menggunakan angkot, 4.7% menggunakan mobil pribadi, 3 % menggunakan

kendaraan lain yang tidak tercantum dalam kuesioner seperti jalan kaki,

menggunakan sepeda maupun menumpang teman. 2% sisanya menyatakan

menggunakan jasa taksi sebelum adanya Go-ride.

62

4.1.6 Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir

Penggolongan responden berdasarkan pendidikan terakhir ditujukan guna

mengetahui pembagian responden dari sisi latar belakang pendidikan. Sehingga

jawaban yang diberikan atas variabel-variabel yang ditanyakan dalam penelitian

dapat dijawab dengan baik dan representatif. Penggolongan responden

berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat melalui tabel berikut:

Tabel 4.6 : Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir

Pendidikan Terakhir Responden Prosentase

S1 75 50%

SMA 75 50%

Total 150 100%

Sumber: Data Primer, 2017 (Diolah)

Berdasarkan tabel 4.6 tersebut, dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan

responden adalah S1 dan SMA dengan jumlah sama yaitu 50% dari total

responden. Sehingga dapat disimpulkan bahwa rentang pendidikan responden

tidak terlalu jauh satu sama lain.

4.1.7 Responden Berdasarkan Pekerjaan

Penggolongan ditujukan untuk mengetahui macam-macam pekerjaan

responden yang diteliti. Penggolongan responden berdasarkan pekerjaannya

sama pentingnya seperti latar belakang pendidikan terakhir sebab berhubungan

pula dengan pola perilaku responden dalam mengambil keputusan untuk

menggunakan layanan jasa Go-jek (go-ride) atau tidak menggunakan.

Penggolongan responden berdasarkan jenis pekerjaannya dapat dilihat melalui

tabel berikut:

63

Tabel 4.7 : Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Responden Prosentase

1 Wirausaha 27 18%

2 Pegawai Swasta 16 10.7%

3 Mahasiswa 65 43.3%

4 PNS 1 0.7%

5 Guru 7 4.7%

6 Belum Bekerja 33 22%

7 Lain-lain 1 0.7%

Total 150 100%

Sumber: Data Primer, 2017 (Diolah)

Berdasarkan tabel 4.7 diatas, mayoritas responden berstatus mahasiswa

yaitu sebanyak 43,3% atau 65 responden. Sedangkan 22% responden

menyatakan belum bekerja, 18% wirausaha, 10,7% berstatus sebagai pegawai

swasta, dan 4,7% berprofesi sebagai guru. 1,4% sisanya bekerja sebagai PNS

dan lain lain.

4.2 Gambaran Sikap Responden

Pada penelitian ini, responden dimintai keterangan mengenai sikapnya

terhadap Go-jek (Go-ride). Hal ini dilakukan untuk melihat kecenderungan sikap

responden dan untuk kepentingan pengolahan data guna menjawab variabel-

variabel apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen memilih transportasi

ojek online Go-jek (Go-ride) di Kota Malang.

Dalam penelitian ini, diduga variabel-variabel variabel-variabel yang

mempengaruhi keputusan konsumen memilih transportasi ojek online Go-jek

(Go-ride) di Kota Malang antara lain: Harga, persepsi kemudahan, persepsi

kegunaan dan citra perusahaan. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai

gambaran sikap responden terhadap Go-jek (Go-ride), dapat diliat pada

penjelasan berikut:

64

4.2.1 Variabel Harga/Tarif Jasa (X1)

Variabel harga merupakan vairabel pertama yang menjadi pertimbangan

konsumen dalam menentukan pilihannya, karena variabel ini berkaitan dengan

nilai atau materi yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan barang

atau jasa tertentu. Sikap responden terhadap variabel harga dapat dilihat pada

tabel berikut ini:

Tabel 4.8 : Gambaran Sikap responden mengenai variabel harga/tarif jasa

(X1) Go-jek (Go-Ride)

Item

5 4 3 2 1 Jumlah Rata-rata

f % F % F % F % f % Jumlah %

X1.1 52 34.67 70 46.67 10 6.67 14 9.33 4 2.67 150 100 4.01

X1.2 48 32.00 71 47.33 14 9.33 12 8.00 5 3.33 150 100 3.97

X1.3 55 36.67 70 46.67 9 6.00 16 10.67 0 0.00 150 100 4.09

X1.4 39 26.00 69 46.00 25 16.67 16 10.67 1 0.67 150 100 3.86

X1.5 35 23.33 40 26.67 44 29.33 22 14.67 9 6.00 150 100 3.47

3.88

Sumber : data primer, 2017 (diolah)

Keterangan Tabel :

X 1.1 : Harga/tarif Go-ride dapat dijangkau oleh konsumen

X 1.2 : Harga/tarif go-ride dapat bersaing dengan penyedia

layanan transportasi ojek online sejenis

X 1.3 : Harga/tarif go-ride sesuai dengan manfaat yang

didapatkan oleh konsumen

X 1.4 : Harga/tarif go-ride sesuai dengan fasilitias

keselamatan yang disediakan untuk konsumen

X 1.5 : Harga/tarif go-ride lebih murah dibandingkan

dengan transportasi ojek online lainnya.

65

Berdasarkan Tabel 4.8 dapat diketahui bahwa mayoritas responden

menjawab setuju. Dari 150 responden, didapatkan nilai rata – rata variabel

Harga/Tarif Jasa sebesar 3,88. Nilai tersebut menunjukkan bahwa varaibel harga

memiliki penilaian yang baik menurut responden. Hal ini bararti bahwa konsumen

memperhatikan harga/tarif jasa yang ditawarkan dan menjadi bahan

pertimbangan konsumen dalam memilih menggunakan Go-jek (Go-ride) di Kota

Malang.

4.2.2 Variabel Persepsi Kegunaan (X2)

Variabel persepsi kegunaan yang menjelaskan tentang sejauh mana individu

percaya bahwa dengan menggunakan teknologi, kinerja pekerjaannya akan

meningkat. Berdasarkan hal tersebut, dapat diketahui bahwa individu akan

menggunakan suatu teknologi jika teknologi tersebut berkegunaan bagi dirinya

yang dalam penelitian ini berkaitan dengan seberapa bergunanya Go-jek (Go-

ride) bagi konsumen sehingga konsumen memutuskan memilih menggunakan

Go-jek (Go-ride) di Kota Malang. Berikut ini adalah tabel yang menjelaskan

gambaran sikap responden terhadap variabel persepsi kegunaan:

Tabel 4.9 : Gambaran Sikap Responden Mengenai Variabel Persepsi

Kegunaan (X2)

Item 5 4 3 2 1 Jumlah

Rata-rata f % F % F % f % f % Jumlah %

X2.1 75 50.00 54 36.00 6 4.00 12 8.00 3 2.00 150 100 4.24

X2.2 84 56.00 46 30.67 8 5.33 9 6.00 3 2.00 150 100 4.33

X2.3 84 56.00 46 30.67 6 4.00 12 8.00 2 1.33 150 100 4.32

X2.4 100 66.67 30 20.00 7 4.67 12 8.00 1 0.67 150 100 4.44

4.33

Sumber : data primer, 2017 (diolah)

Keterangan Tabel :

66

X 2.1 : Dengan menggunakan go-ride memungkinkan saya

mendapatkan ojek dengan lebih cepat

X 2.2 : Dengan menggunakan go-ride meningkatkan

produktifitas kegiatan saya

X 2.3 : Go-ride membantu saya mencapai tempat tujuan

dengan lebih cepat

X 2.4 : Go-ride membuat waktu saya lebih efisien

Pada Tabel 4.9 dapat diketahui bahwa dari 150 responden, didapatkan nilai

rata – rata variabel Persepsi Kegunaan sebesar 4,33. Nilai tersebut menunjukkan

bahwa varaibel Persepsi Kegunaan memiliki penilaian yang sangat baik menurut

responden. Hal ini berarti bahwa Go-jek (Go-ride) memberikan kegunaan yang

sangat bermanfaat bagi konsumen sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan

bagi konsumen dalam mengambil keputusannya.

4.2.3 Variabel Persepsi Kemudahan (X3)

Variabel Persepsi Kemudahan yang didefinisikan sebagai sejauh mana

seseorang percaya bahwa penggunaan teknologi akan bebas dari usaha.

Persepsi Kemudahan juga dikatakan sebagai kepercayaan untuk proses

pengambilan keputusan. Seseorang akan menggunakan sistem teknologi

informasi apabila orang tersebut mempercayai bahwa sistem teknologi informasi

mudah untuk digunakan, sebaliknya apabila seseorang percaya bahwa sistem

teknologi informasi tidak mudah untuk digunakan, maka orang tersebut tidak

akan menggunakan sistem teknologi informasi. Dalam penelitian ini variabel

Persepsi Kemudahan berkaitan dengan seberapa mudah Go-jek (Go-ride)

digunakan oleh konsumen sehingga mempengaruhi keputusan konsumen untuk

67

menggunakan Go-jek (Go-ride). Adapun gambaran sikap responden dapat

dilihat pada Tabel berikut:

Tabel 4.10 : Gambaran sikap responden mengenai variabel persepsi

kemudahan (X.3)

Item 5 4 3 2 1 Jumlah

Rata-rata f % F % f % F % f % Jumlah %

X3.1 85 56.67 45 30.00 11 7.33 7 4.67 2 1.33 150 100 4.36

X3.2 55 36.67 57 38.00 26 17.33 11 7.33 1 0.67 150 100 4.03

X3.3 66 44.00 57 38.00 18 12.00 9 6.00 0 0.00 150 100 4.20

X3.4 69 46.00 54 36.00 19 12.67 8 5.33 0 0.00 150 100 4.23

4.20

Sumber : data primer, 2017 (diolah)

Keterangan Tabel :

X 3.1 : Go-ride sangat mudah digunakan bagi saya

X 3.2 : Go-ride memudahkan saya mendapatkan ojek

X 3.3 : Tampilan aplikasi Go-jek (go-ride) memudahkan saya

melihat transaksi (Harga & rute) dengan jelas dan rinci

X 3.4 : Dengan menggunakan go-ride saya tidak perlu mencari

pangkalan ojek diluar

Pada Tabel 4.10 diatas, dapat dilihat bahwa mayoritas responden

menjawab setuju dari pernyataan-pernyataan yang ada. Dari 150 responden,

didapatkan nilai rata – rata variabel Persepsi Kemudahan sebesar 4,20. Nilai

tersebut menunjukkan bahwa varaibel persepsi kemudahan memiliki penilaian

yang baik menurut responden. Hal ini berarti bahwa konsumen merasakan

kemudahan yang diberikan oleh Go-jek (Go-ride) sehingga menjadi bahan

pertimbangan konsumen memilih menggunakan jasa Go-jek (Go-ride) di Kota

Malang.

68

4.2.4 Variabel Citra Perusahaan (X4)

Variabel citra adalah apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu produk.

Termasuk di dalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada reaksi

dan rangsangan yang berkaitan dengan perusahaan yang diterima melalui

kelima indera. Jika citra perusahaan baik di mata konsumen, maka akan

memberikan keuntungan bagi perusahaan begitupun sebaliknya. Berikut adalah

gambaran sikap responden mengenai variabel citra yang dapat dilihat pada

Tabel dibawah ini:

Tabel 4.11 : Gambaran Sikap responden mengenai variabel citra

perusahaan (X4)

Item 5 4 3 2 1 Jumlah

Rata-rata f % F % F % f % f % Jumlah %

X4.1 31 20.67 68 45.33 34 22.67 16 10.67 1 0.67 150 100 3.75

X4.2 38 25.33 61 40.67 33 22.00 16 10.67 2 1.33 150 100 3.78

X4.3 28 18.67 54 36.00 44 29.33 21 14.00 3 2.00 150 100 3.55

X4.4 38 25.33 63 42.00 33 22.00 16 10.67 0 0.00 150 100 3.82

X4.5 57 38.00 65 43.33 12 8.00 13 8.67 3 2.00 150 100 4.07

X4.6 47 31.33 62 41.33 26 17.33 12 8.00 3 2.00 150 100 3.92

3.81

Sumber : data primer diolah

Keterangan Tabel :

X 4.1 : Kendaraan yang digunakan oleh driver Go-jek (go-ride)

memiliki performa dan kualitas yang baik

X 4.2 : Go-jek (go-ride) bertanggungjawab terhadap keluhan

konsumen pasca penggunaan jasanya

X 4.3 : Go-jek (go-ride) memberikan nilai lebih kepada konsumen

yaitu keamanan dan asuransi

69

X 4.4 : Go-jek (go-ride)memiliki pelayanan jasa yang mampu

meyakinkan konsumen selalu dalam keadaan aman

X 4.5 : Go-jek (go-ride) selalu mengantarkan penumpang

(konsumen) sesuai rute dan tempat tujuan

X 4.6 : Driver Go-jek (go-ride) selalu bersikap sopan, santun dan

ramah.

Berdasarkan Tabel 4.11 diatas, dapat diketahui bahwa dari 150 responden,

didapatkan nilai rata – rata variabel Citra perusahaan sebesar 3,81. Nilai tersebut

menunjukkan bahwa variabel citra perusahaan memiliki penilaian yang baik

menurut responden. Hal ini bararti bahwa Go-jek memiliki citra perusahaan yang

baik dimata konsumen sehingga menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam

menggunakan Go-jek (Go-ride) di Kota Malang.

4.3 Uji Instrumen Penelitian

Data kuantitatif yang diperoleh dari penyebaran Kuisioner akan diolah

melalui metode statistic dalam beberapa tahap, yaitu : uji validitas, uji reliabilitas,

statistic, model dan parameter. Kemudian setelah semua tahapan dilakukan,

maka hasil perhitungan dapat diinterpretasikan untuk menjawab rumusan

masalah dan hippotesis penelitian yang diajukan sebelumnya.

4.3.1 Uji Validitas

Pengujian validitas sangat diperlukan dalam suatu penelitian, khususnya

yang menggunakan kuisioner dalam memperoleh data. Pengujian validitas

dimaksudkan untuk mengetahui keabsahan menyangkut pemahaman mengenai

keabsahan antara konsep dan kenyataan empiris. Uji validitas adalah suatu

70

ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan dan kesahihan suatu

instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa

yang ingin diukur atau dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti

secara tepat. Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahui dengan

membandingkan indeks korelasi dengan signifikan 0,05 atau 5%. Dari signifikan

0,05 diketahui R tabel = 0,3. Bila R hitung lebih besar dari R tabel maka dapat

dinyatakan bahwa instrumen penelitian valid begitupun sebaliknya. Berikut ini

adalah hasil uji validitas dengan menggunakan SPSS ver. 20.0 :

Tabel 4.12 : Hasil Uji Validitas

No Item r Hitung Sig. r Tabel Keterangan

1 X1.1 0.887 0.000

0.3

Valid

2 X1.2 0.876 0.000 Valid

3 X1.3 0.896 0.000 Valid

4 X1.4 0.799 0.000 Valid

5 X1.5 0.815 0.000 Valid

6 X2.1 0.901 0.000 Valid

7 X2.2 0.929 0.000 Valid

8 X2.3 0.930 0.000 Valid

9 X2.4 0.920 0.000 Valid

10 X3.1 0.845 0.000 Valid

11 X3.2 0.906 0.000 Valid

12 X3.3 0.873 0.000 Valid

13 X3.4 0.898 0.000 Valid

14 X4.1 0.809 0.000 Valid

15 X4.2 0.873 0.000 Valid

16 X4.3 0.835 0.000 Valid

17 X4.4 0.880 0.000 Valid

18 X4.5 0.822 0.000 Valid

19 X4.6 0.811 0.000 Valid

Sumber: Data Primer, 2017 (Diolah)

Dari hasil uji validitas tersebut, diketahui bahwa semua item dari 4 Variabel

yaitu variabel harga/tarif jasa (X1), variabel persepsi kegunaan (X2), variabel

persepsi kemudahan (X3) dan variabel citra perusahaan (X4) telah terbukti valid,

71

karena nilai R hitung masing-masing item lebih besar dari pada R tabel N= 150

yaitu sebesar 0,324.

4.3.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menunjukkan tingkat kemantapan, keajegan dan ketepatan

suatu alat ukur atau uji yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana

pengukuran relatif konsisten apabila dilakukan pengukuran ulang. Uji ini

digunakan untuk mengetahui sejauh mana jawaban seseorang konsisten atau

stabil dari waktu ke waktu. Teknik pengujian reliabilitas adalah dengan

menggunakan nilai koefisien reliabilitas alpha. Kriteria pengambilan

keputusannya adalah apabila nilai dari koefisien reliabilitas alpha lebih besar dari

0,60 maka variabel tersebut sudah reliabel (handal).

Tabel 4.13 : Uji Relliabilitas Variabel

No. Variabel Koefisien Reliabilitas Keterangan

1 X1 0,904 Reliabel

2 X2 0,940 Reliabel

3 X3 0,903 Reliabel

4 X4 0,915 Reliabel

Sumber: Data primer, 2017 (diolah)

Berdasarkan hasil uji reliabilitas diatas, diketahui bahwa nilai dari alpha

cronbach untuk semua variabel lebih besar dari 0,6. Dari ketentuan yang telah

disebutkan sebelumnya maka semua variabel yang digunakan untuk penelitian

sudah reliabel.

4.4 Hasil Uji Regresi Logistik

Pengujian terhadap hipotesis bertujuan untuk membuktikan pengaruh

Harga/Tarif Jasa, Persepsi Kegunaan, Persepsi Kemudahan, dan Citra

72

Perusahaan terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Go-jek (Go-ride).

Karena variabel dependen berbentuk ordinal (menggunakan /tidak

menggunakan), pengujian terhadap hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji

regresi logistik. Tahapan dalam pengujian dengan menggunakan uji regresi

logistik dapat dijelaskan sebagai berikut:

4.4.1 Menguji kelayakan model

Kelayakan model regresi dinilai dengan menggunakan Hosmer and

Lemeshow’s Goodness of Fit Test. Jika nilai statistik Hosmer and Lemeshow

Goodness of fit lebih besar daripada 0,05 maka model dapat disimpulkan mampu

memprediksi nilai observasinya atau dapat dikatakan model dapat diterima

karena sesuai dengan data observasinya.

Hasil pengujian dengan menggunakan Hosmer and Lemeshow Test

ditunjukkan pada tabel berikut ini:

Tabel 4.14: Hosmer and Lemeshow Test

Sumber: Data primer, 2017 (diolah)

Berdasarkan hasil pada Tabel 4.10 di atas, pengujian menunjukkan nilai

Chi-square sebesar 6,698 dengan signifikansi (p) sebesar 0,569. Berdasarkan

hasil tersebut, karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 maka model dapat

disimpulkan mampu memprediksi nilai observasinya.

4.4.2 Menilai keseluruhan model (overall model fit)

Langkah selanjutnya adalah menguji keseluruhan model (overall model fit).

Pengujian dilakukan dengan membandingkan nilai antara -2 Log Likelihood (-

6.698 8 .569

Step

1

Chi-square df Sig.

73

2LL) pada awal (Block Number = 0) dengan nilai -2 Log Likelihood (-2LL) pada

akhir (Block Number = 1). Adanya pengurangan nilai antara - 2LL awal (initial -

2LL function) dengan nilai -2LL pada langkah berikutnya (-2LL akhir)

menunjukkan bahwa model yang dihipotesiskan fit dengan data (Ghozali, 2007).

Tabel berikut menunjukkan hasil perbandingan antara -2LL awal dengan -

2LL akhir.

Tabel 4.15 : Perbandingan Nilai -2LL Awal dengan Nilai -2LL Akhir

Sumber: data primer, 2017 (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.15 di atas, nilai -2LL awal adalah sebesar 150,121.

Setelah dimasukkan keempat variabel independen maka nilai -2LL akhir

mengalami penurunan menjadi sebesar 65,846. Penurunan likelihood (-2LL) ini

menunjukkan model regresi yang lebih baik atau dengan kata lain model yang

dihipotesiskan fit dengan data. Adapun hasil probabilitas masing-masing

responden dan distribusi hasil peluang untuk menunjukan kecenderungan

variabel adalah sebagai berikut

Sumber: data primer, 2017 (diolah)

Sumber: data primer, 2017 (diolah)

-2LL Nilai

1. Awal (blok 0)

2. Akhir (blok 1)

150,121

65,846

Tabel 4.16 : Nilai Prediksi Model Terhadap Responden

Classification Tablea

21 9 70.0

2 118 98.3

92.7

Observed

.00

1.00

Y

Overall Percentage

Step 1

.00 1.00

Y Percentage

Correct

Predicted

The cut v alue is .500a.

74

Berdasarkan tabel 4.16 diatas dapat dilihat bahwa jumlah responden

yang tidak menggunakan Go-jek (Go-ride) berjumlah 30 responden,

kemudian setelah diprediksi dengan analisis regresi logistic didapati ada 9

responden yang berpeluang atau memiliki kecenderung berubah menjadi

menggunakan Go-jek (Go-ride) dengan prosentase kecenderungan 70%.

Sedangkan untuk responden yang menggunakan Go-jek (Go-ride) didapati

berjumlah sebesar 120 responden. Setelah dilakukan analisis regresi

logistic, terdapat 2 responden yang berpeluang atau memiliki

kecenderungan berubah menjadi tidak menggunakan Go-jek (Go-ride)

dengan prosentase kecenderungan 98,3%. Hasil akhir analisis diatas

menunjukkan overall percentage sebesar 92,7% yang berarti secara umum

ketepatan model penelitian ini dalam memprediksi responden dapat

diandalkan.

4.4.3 Koefisien Determinasi (R2)

Besarnya nilai koefesien determinasi pada model regresi logistik

ditunjukkan oleh nilai Nagelkerke R Square. Nilai Nagelkerke R Square dapat

diinterpretasikan seperti nilai R Square pada regresi berganda.

Sumber: data primer, 2017 (diolah)

Model Summary

65.846a .430 .680

Step

1

-2 Log

likelihood

Cox & Snell

R Square

Nagelkerke

R Square

Estimation terminated at iteration number 7 because

parameter est imates changed by less than .001.

a.

Tabel 4.17 : Koefisien Determinasi (Nagelkerke R

square)

75

Berdasarkan hasil Tabel 4.17 tersebut, hasil uji regresi logistik diperoleh

nilai Nagelkerke R Square sebesar 0,680 yang berarti variabilitas variabel

dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen adalah sebesar

68,0%, sedangkan sisanya sebesar 32,0% dijelaskan oleh variabel-variabel lain

di luar model penelitian. Hal ini menunjukkan bahwa Variabel bebas memberikan

pengaruh sebesar 68,0% terhadap variabel terikat.

4.4.4 Uji Hipotesis

Hipotesis penelitian yaitu variabel Harga/Tarif Jasa, Persepsi Kegunaan,

Persepsi Kemudahan, dan Citra Perusahaan berpengaruh signifikan secara

simultan terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Go-jek. Untuk menguji

hipotesis ini maka digunakan uji signifikansi. Adapun hasil pengujian hipotesis

dilakukan dengan cara membandingkan nilai Omnibus Test of Model Coefficients

yaitu nilai peluang chi square hitung dengan nilai alpha 5% (0,05).

Tabel 4.18 : Hasil Uji Signifikansi (Omnibus Test)

Sumber: data primer, 2017 (diolah).

Pada tabel tersebut diperoleh nilai peluang chi square 0,000 ≤ α 0,05

perhitungan ini menunjukkan bahwa variabel Harga/Tarif Jasa, Persepsi

Kegunaan, Persepsi Kemudahan, dan Citra Perusahaan berpengaruh signifikan

secara simultan terhadap Keputusan konsumen menggunakan Go-jek atau

hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini terbukti diterima.

Omnibus Tests of Model Coefficients

84.275 4 .000

84.275 4 .000

84.275 4 .000

Step

Block

Model

Step 1

Chi-square df Sig.

76

4.4.5 Menguji Koefisien Regresi (Uji Wald) Untuk Melihat Signifikansi Setiap

Variabel

Hasil Uji Wald yang telah dilakukan disajikan dalam tabel berikut ini:

Tabel 4.19 : Hasil Uji koefisien Regresi Logistik

Variabel bebas B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

X1 0.228 0.110 4.272 1 0.039 1.256

X2 0.264 0.133 3.916 1 0.048 1.302

X3 0.126 0.141 0.790 1 0.374 1.134

X4 0.255 0.105 5.959 1 0.015 1.291

Constant -14.601 3.560 16.825 1 0.000 0.000

Sumber: data primer, 2017 (diolah).

Berdasarkan Tabel 4.19 di atas, terlihat nilai probabilitas (sig.) dari masing-

masing variabel yaitu : variabel harga/tarif jasa (X1) sebesar 0,039, variabel

persepsi kegunaan (X2) sebesar 0,048, variabel persepsi kemudahan (X3)

sebesar 0,374 dan variabel citra perusahaan (X4) sebesar 0,015. Dari hasil uji

wald diatas, diketahui ada tiga variabel yaitu X1, X2 dan X4 yang berpengaruh

signifikan terhadap variabel terikat (Y) karena nilai probabilitas (sig.) lebih kecil

dari nilai signifikansi (α). Sedangkan variabel X3 diketahui tidak berpengaruh

signifikan karena nilai probabilitas (sig.) lebih besar dari nilai signifikansi (α) 0,05.

4.5 Pembahasan

Setelah semua uji dilakukan dan diketahui hasilnya baik secara simultan

maupun parsial terhadap variabel terikat. Maka selanjutnya ialah pembahasan

mengenai bagaimana pengaruh masing-masing variabel bebas yang digunakan

dalam model terhadap variabel terikat. Pengaruh ini dapat dilihat melalui

koefisien regresi serta pembahasannya sebagai berikut:

77

(

) = -14,601 + 0,228 X1 + 0,264 X2 + 0,126 X3 + 0,255 X4

4.5.1 Pengaruh Harga/Tarif Jasa terhadap Keputusan Konsumen Memilih

Menggunakan Go-jek (Go-ride)

Berdasarkan hasil koefisien regresi logistic, diketahui nilai koefisien untuk

variabel harga/tarif jasa (X1) adalah sebesar 0,228 dengan signifikansi (p)

sebesar 0,039. Karena tingkat signifikansi (p) lebih kecil dari α=5% maka

hipotesis H0 ditolak. Artinya variabel Harga/Tarif Jasa memberikan pengaruh

yang signifikan terhadap Keputusan Konsumen memilih Menggunakan Go-jek

(Go-ride). Hal ini berarti konsumen mempertimbangkan harga/tarif jasa yang

ditawarkan dalam mengambil keputusan untuk memilih menggunakan Go-jek

(Go-ride) di Kota Malang.

Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Harish (2015) dan

Pramita (2015) yang menyatakan bahwa harga/tarif jasa berpengaruh signifikan

terhadap keputusan atau pilihan konsumen menggunakan jasa transportasi ojek

online.

Adapun Hasil data primer yang diperoleh peneliti dari penyebaran

kuesioner kepada responden juga memperlihatkan mayoritas responden

menjawab setuju bahwa harga/tarif jasa yang ditawarkan Go-jek (Go-ride)

terjangkau dan lebih murah dibandingkan yang lainnya, sehingga menjadikan

konsumen cenderung memilih menggunakan jasa Go-jek (Go-ride) untuk

kebutuhan transportasinya.

Hal ini dikarenakan Pengaruh Harga/tarif jasa terhadap permintaan akan

sebuah transportasi memiliki hubungan positif seperti dijelaskan oleh Nasution

(2004), dimana secara umum harga jasa angkutan tidak hanya sekadar biaya jasa

angkutan saja. Harga jasa angkutan melambangkan imbal jasa terhadap

78

pengangkutan transportasi. Setiap perubahan harga/ tarif transportasi akan

memberi pengaruh kecil terhadap jumlah permintaan jasa transportasi. Mankiw

(2014) juga menjelaskan mengenai hukum permintaan di mana jumlah permintaan

suatu barang/ jasa akan menurun apabila harga barang/ jasa tersebut mengalami

peningkatan, dengan asumsi cateris paribus, dan begitupun sebaliknya.

Hal ini sesuai dengan teori perilaku konsumen yang dikemukakan oleh

Arsyad (2008), yang menyatakan bahwa teori perilaku konsumen merupakan

teori yang menjelaskan dan meramalkan barang dan jasa apa yang akan dibeli

konsumen pada tingkat harga tertentu dan tingkat pendapatan tertentu. Dalam

hal ini, perilaku responden cenderung melihat atau mempertimbangkan variabel

harga/tarif jasa yang ditawarkan oleh Go-jek (Go-ride) sebelum mengambil

keputusan untuk memilih menggunakan atau tidak menggunakan jasa tersebut.

4.5.2 Pengaruh variabel Persepsi Kegunaan terhadap Keputusan

Konsumen Memilih Menggunakan Go-jek (Go-ride)

Menurut hasil koefieisn regresi logistic yang telah dilakukan, maka

ditemukan hasil koefisien regresi variabel Persepsi Kegunaan sebesar 0,264

dengan signifikansi (p) sebesar 0,048. Karena tingkat signifikansi (p) lebih kecil

dari α=5% maka hipotesis H0 ditolak. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel

Persepsi Kegunaan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan

Konsumen memilih Menggunakan Go-jek (Go-ride).

Pengaruh ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Gunawan

(2017) tentang persepsi konsumen atas layanan Grab Car di Surabaya yang

menyatakan bahwa konsumen merasakan kegunaan dalam segala hal dari

layanan Grab Car. Hal ini sesuai dengan teori Technology Accetance Model

(TAM) yang menjelaskan minat berperilaku menggunakan teknologi. TAM

menjelaskan dan memprediksi penerimaan pengguna terhadap suatu sistem

79

teknologi informasi berdasarkan pengaruh dua faktor, yaitu persepsi kegunanaan

(perceived usefulness) dan persepsi kemudahan pengguna (perceived ease of

use).

Davis dalam simarmata (2015), menjelaskan persepsi kegunaan adalah

sejauh mana individu percaya bahwa dengan menggunakan teknologi akan

meningkatkan kinerja pekerjaannya yang dalam hal ini diukur dari seberapa

percaya atau yakin responden dengan menggunakan Go-jek (Go-ride) akan

sangat berguna bagi dirinya.

Dari hasil data primer yang peneliti dapatkan, rata-rata responden

cenderung menggunakan Go-jek (Go-ride) dikarenakan alasan kepraktisan dan

tidak perlu mencari pangkalan ojek diluar. Selain itu alasan tujuan yang tidak bisa

dijangkau oleh angkutan kota juga menjadikan responden cenderung memilih

menggunakan Go-jek (Go-ride) sebagai moda transportasinya dibandingkan

angkutan umum atau yang lainnya.

Hal ini sesuai dengan pendekatan utilitas dimana seorang individu atau

konsumen akan menentukan barang/jasa apa yang akan ia konsumsi untuk

memaksimumkan utilitasnya dengan batas pendapatan yang ia miliki. Sehingga

perilaku konsumen dalam hal ini mempertimbangkan variabel persepsi kegunaan

dan nilai utilitas yang ia dapatkan dalam menentukan keputusan yang dalam hal

ini adalah menggunakan atau tidak menggunakan Go-jek (Go-ride) di Kota

Malang.

4.5.3 Pengaruh Variabel Persepsi Kemudahan Terhadap Keputusan

Konsumen Memilih Menggunakan Go-Jek (Go-Ride)

Berdasarkan hasil koefisien regresi logistic, diketahui bahwa Variabel

Persepsi Kemudahan menghasilkan koefisien regresi positif sebesar 0,126

dengan signifikansi (p) sebesar 0,374. Karena tingkat signifikansi (p) lebih besar

80

dari α=5% maka hipotesis Ho diterima. Ini berarti variabel Persepsi Kemudahan

memberikan pengaruh yang tidak signifikan terhadap Keputusan Konsumen

Menggunakan Go-jek (Go-ride).

Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh Fauziah (2015) yang menyatakan bahwa variabel kemudahan

memiliki pengaruh positif terhadap pemilihan model jasa transportasi online Grab

Car. Hal ini bukan menjadi masalah karena terkait dengan variabel-variabel yang

mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih sangatlah beragam dan bisa

jadi disetiap populasi dan sampel penelitian memiliki pengaruh yang berbeda-

beda dalam keputusan memilih jasa transportasi ojek online.

Perbedaan hasil penelitian ini disebabkan oleh beberapa alasan yang

disampaikan oleh responden yaitu penjemputan yang lama, waktu tunggu pihak

Go-jek (Go-ride) merespon pesanan (Order) dari penumpang, pengendara yang

tidak tau lokasi tujuan dan adanya perselisihan antara Ojek online dengan

angkutan umum kota Malang yang menyebabkan zonanisasi lokasi penjemputan

dan penurunan penumpang. Alasan-alasan tersebut yang dikemukakan oleh

responden sehingga menjadi bahan pertimbangan responden yang

mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam mengambil keputusan.

Jogiyanto (2007) juga menerangkan bahwa persepsi kemudahan (perceived

ease of use), didefinisikan sebagai sejauh mana seorang percaya bahwa

menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha. Jadi dalam hal ini, jika

consumen tidak merasakan kemudahan ketika menggunakan Go-jek (Go-ride) di

Kota Malang, maka konsumen akan cenderung tidak menggunakan jasa

tersebut.

81

4.5.4 Pengaruh Citra Perusahaan terhadap Keputusan Konsumen memilih

Menggunakan Go-jek (Go-ride)

Menurut hasil koefisien regresi logistic yang telah dilakukan, didapati hasil

koefieisn regresi logistic untuk Variabel Citra Perusahaan sebesar 0,255 dengan

signifikansi (p) sebesar 0,015. Karena tingkat signifikansi (p) lebih kecil dari

α=5% maka hipotesis Ho ditolak. Dengan kata lain, hal ini berarti variabel Citra

Perusahaan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan

Konsumen Menggunakan Go-jek (Go-ride).

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh

Edi (2015) tentang pengaruh kualitas pelayanan dan citra merek terhadap minat

beli ulang jasa transportasi yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif

dan signifikan citra merek terhadap minat beli ulang jasa transportasi. Hal ini

didukung oleh Peter dan Olson (2000:248-249) yang menyatakan citra adalah

apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu produk, termasuk di dalamnya

adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada reaksi dan rangsangan yang

berkaitan dengan perusahaan yang diterima melalui kelima indera. Citra yang

baik akan menguntungkan perusahaan sedangkan citra yang buruk akan

merugikan perusahaan yang dalam hal ini responden menilai baik dan buruknya

citra Go-jek (Go-ride) dari kuesioner yang diberikan.

Hasil data primer yang peneliti dapatkan, mayoritas responden menjawab

setuju bahwa Go-jek (Go-ride) memiliki citra perusahaan yang baik sehingga

menjadikan responden cenderung memilih menggunakan jasa tersebut. Nasutio

(2004) juga menyatakan bahwa Citra perusahaan penyedia jasa transportasi

akan memberi pengaruh pada permintaan konsumen. Apabila citra yang

diberikan dalam hal ini berupa pelayanan, kualitas, dan fasilitas lainnya bersifat

baik, maka konsumen akan memilih untuk bertahan pada jasa tersebut.

82

Selain itu, merujuk pada pernyataan responden yang menyatakan bahwa

citra Go-jek (Go-ride) saat ini cukup baik dibandingkan transportasi online lainnya

karena beberapa hal yaitu Go-jek (Go-ride) merupakan perusahaan asli dan

dimiliki oleh orang Indonesia, berorientasi merangkul semua ojek di Indonesia,

memiliki reputasi atau ulasan yang baik dari konsumennya dan menjadi sponsor

dalam liga sepakbola Indonesia.

Jadi dalam kasus ini, responden atau konsumen juga melihat dan

mempertimbangkan baik tidaknya citra Go-jek (Go-ride) di Kota Malang sebelum

memutuskan menggunakan jasa tersebut.

83

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui variabel mana sajakah yang

mempunyai pengaruh terhadap keputusan konsumen memilih menggunakan Go-

jek (Go-ride). Dalam penelitian ini variabel bebas yang digunakan adalah variabel

Harga/Tarif Jasa, Persepsi Kegunaan, Persepsi Kemudahan, dan Citra

Perusahaan terhadap variabel terikat yaitu Keputusan Konsumen memilih

Menggunakan Go-jek (Go-ride).

Berikut ini adalah kesimpulan penelitian berdasarkan pada penghitungan

analisis regresi Logistik yang telah dilakukan:

1. Melalui uji simultan (uji omnibus) didapatkan hasil bahwa seluruh variabel

Harga/Tarif Jasa, Persepsi Kegunaan, Persepsi Kemudahan, dan Citra

Perusahaan berpengaruh signifikan secara simultan terhadap variabel

terikat (dependen) dalam model yang digunakan yaitu keputusan

konsumen memilih menggunakan Go-jek (Go-ride) di Kota Malang.

2. Berdasarkan uji signifikansi masing-masing variabel bebas terhadap

variabel terikat (Uji wald), diketahui bahwa terdapat tiga variabel bebas

yang berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel terikat yaitu

variabel Harga/Tarif Jasa, variabel Persepsi Kegunaan dan variabel citra

perusahaan terhadap keputusan konsumen memilih menggunakan Go-jek

(Go-ride). Sedangkan variabel persepsi kemudahan tidak berpengaruh

signifikan secara parsial terhadap keputusan konsumen memilih

menggunakan Go-jek (Go-ride) di Kota Malang.

3. Melalui hasil uji Wald yang telah dilakukan, didapati bahwa variabel Citra

Perusahaan mempunyai nilai Wald (t hitung) yang paling besar dibanding

84

variabel lainnya, sehingga variabel Citra Perusahaan mempunyai

pengaruh yang paling kuat dibandingkan dengan variabel yang lainnya

maka variabel Citra Perusahaan mempunyai pengaruh yang dominan

terhadap Keputusan Konsumen Memilih Menggunakan Go-jek (Go-ride)

di Kota Malang.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan di atas, dapat dikemukakan beberapa saran yang

diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan maupun bagi pihak-pihak lain.

Adapun saran yang diberikan, antara lain:

1. Bagi perusahaan Go-jek untuk bisa terus meningkatkan kualitas

pelayanan jasanya agar citra perusahaan semakin baik dan dipilih oleh

konsumen, karena citra perusahaan merupakan variabel dominan dalam

penelitian ini, yang berarti sangat mempengaruhi keputusan Keputusan

Konsumen Memilih Menggunakan Go-jek (Go-ride) di Kota Malang. Salah

satu hal yang dapat dilakukan adalah memperbaiki sistem aplikasi Go-jek

yang sering bermasalah atau terjadi gangguan sehingga merugikan

konsumen ataupun pihak Go-jek itu sendiri.

2. Go-jek memang memiliki masalah dengan angkutan kota. Untuk itu

diharapkan pemerintah kota Malang dapat membuat regulasi atau aturan

turunan yang jelas yang mengacu pada Permenhub Nomor 32 Tahun

2016 untuk ojek online di Kota Malang terkait dengan batasan tarif

maupun operasional agar tidak merugikan salah satu pihak. Selain itu,

sosialisasi terkait aturan yang sudah resmi tentang transportasi online

juga harus terus dilakukan agar konflik antara ojek online dengan

angkutan kota malang dapat dihilangkan.

85

3. Bagi perusahaan Go-jek memberikan kemudahan persyaratan bagi calon

mitra terutama ojek konvensional dengan mengubah persyaratan terkait

kondisi kendaraan mitra Go-jek yang semula berdasarkan tahun

pembuatan menjadi berdasarkan performa atau kondisi kendaraan mitra

yang masih layak digunakan.

4. Mengingat variabel bebas dalam penelitian ini merupakan hal yang

sangat penting dalam mempengaruhi Keputusan Konsumen

Menggunakan Go-jek diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai

sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan penelitian

ini dengan mempertimbangkan variabel-variabel lain yang merupakan

variabel lain diluar variabel yang sudah masuk dalam penelitian ini.

86

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. 2009. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum Alamzah, Dhani. 2016. Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen PT. Gojek Indonesia, Dengan Brand Trust Sebagai Variabel Intervening. Universitas Brawijaya

Arsyad, Lincolin. 2012. Ekonomi Manajerial: Ekonomi Mikro Terapan untuk

Manajemen Bisnis Edisi Keempat. Yogyakarta: BPFE-UGM Button K.J.2002, Transport: Economics. Tokyo. Heinemann Educational Books

Ltd. Case, Karl E. & Fair, Ray C. 2007. Prinsip-prinsip Ekonomi. edisi ke Delapan.

Jakarta. Airlangga Darmawan, Deni. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Devi, NLNS & Suartana IW. 2014. Analsis Technology Acceptance Model (TAM)

Terhadap Penggunaan Sistem Informasi di Nusa Dua Beach Hotel & Spa. E-Jurnal Akuntansi Universitaa Udayana 6.1(2014):167-184. http://ojs.unud.ac.id/index.php/Akuntansi/article/view/7797 diakses pada 20 Agustus 2017

Edi, Aryo Purnomo. 2015. Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Citra Merk

Terhadap Minat Beli Ulang Jasa Transportasi. Universitas Negeri Yogyakarta.

Engel, James F. dan Blackwell, Roger D. dan Miniard, Paul W. 1994. Perilaku

Konsumen. Edisi keenam. Jilid 2. Jakarta: Binarupa Aksara. Fauziah, L. N. & Nugroho, Dian Ari 2015. Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan,

Kualitas Informasi, Persepsi Harga Terhadap Pemilihan, Model Jasa Transportasi Online. Universitas Brawijaya

Ghozali. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang:

Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Gujarati, Damodar. 2003. Dasar-Dasar Ekonometrika. Jakarta: Erlangga. Gunawan, Steven. 2017. Persepsi Konsumen Atas Layanan Grab Car di

Surabaya. Universitas Kristen Petra Gilarso,T. 2003. Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro. Yogyakarta: Kanisius Go-jek.2015. Frequently Asked Questions. Available [online]. Diakses tanggal 11

April 2017. dari http://www.go-jek.com/faq.php Gudono. 2012. Analisis Multivariat. Yogyakarta: BPFE

87

Harish, AG. & Wardhana A. 2015. Analisis Factor-Faktor Pembentuk Preferensi

Konsumen GO-JEK Di Kota Jakarta. Universitas Telkom Hartoyo, S. Azam, NA. Oktaviani, R. Sumedi, Anggreini, T. Muyati, H.

Hidayat, SP., Rukmitasari, D. Sigalingging, H. Bimantoro, S. 2006. Presepsi, Preferensi dan Perilaku Masyarakat dan Lembaga Penyedia Jasa Terhadap Sistem Pembayaran Non Tunai. Kerjasama Bank Indonesia dan Institute Pertanian Bogor. Bank Indonesia. http://www.bi.go.id/id/publikasi/sistempembayaran/riset/Documents/fa20823cd42a4737945ca423701dbdd4SurveyLCS.pdf (diakses pada 05 Juli 2017)

Hasan, I. 2002. Teori Pengambilan Keputusan. Jakarta: Ghalia Indonesia. Jogiyanto. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Yogyakarta : BPFE Kotler, P., dan Amstrong, G., 2005. Dasar – dasar Pemasaran. Jakarta :

Prehallindo. Kotler, Philips – Amstrong 2009, Manajemen Pemasaran. Jakarta : Salemba

Empat. Liputan6. 2015. Jumlah Pengguna Internet Indonesia Capai 88.1 Juta. [diunduh

2017 september 2]. http://tekno.liputan6.com/read/2197413/jumlah- pengguna-internet-indonesia-capai-881-juta

Mankiw, N.G. 2006. Makroekonomi. Edisi keenam. Jakarta: Erlangga. Mankiw, N. Gregory. 2014. Pengantar Ekonomi Mikro: Edisi Asia. Jakarta:

Salemba Empat

Moleong, LJ. 2011. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Moran, M. J and Shapiro N. Howard, 2006. Fundamental of engineering

thermodynamic 5th edition, John Wiley and Sons, Chicester England Muslimin. 2002. Metode Penelitian Bidang Sosial. Malang: Bayu Media & UMM

Press. Mustafa, Zainal. Mengurai Variabel hingga Instrumentasi. 2013. Yogyakarta:

Graha Ilmu Nanda, I.P., & Budiadi, S., 2015. Analysis Factor Yang Mempengaruhi

Keputusan Konsumen Dalam Memilih Jasa Transportasi Taksi Roda Dua (Studi Pada PT. Sahabat Solusi Intermodal-Cak Transport, Surabaya). UNS.

Nasution, Nur. 2004. Manajemen Transportasi, Edisi Kedua. Jakarta: Ghalia Indonesia. Nazir, Muhammad. 2005. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.

88

Nicholson, W. 2004. Intermediate Microeconomics And Its Applicatioan. 9th Edition. Amherst College

Pramita, IN. & Budiadi, S. 2015. Analisis Factor Yang Mempengaruhi Keputusan

Konsumen Dalam Memilih Jasa Transportasi Taksi Roda Dua (Studi Pada PT. Sahabat Solusi Intermodal-Cak Transport Surabaya). Universitas Negeri Surabaya.

Peter, J.Paul & Jerry C. Olson. 2000. Consumer Behaviour perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi ke empat. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Regidor JRF et al. 2016. Comparative Analysis of Transportation Network

Companies (TNC’s) and Conventional Taxi Services in Metro Manila. Transportation Science Society of the Philippines [internet]; 2016 Agustus 8; Quezon City, Philippines. Quezon (PHL). [diunduh 2017 Agustus 17]. http://ncts.upd.edu.ph/tssp/wp-content/uploads/2016/08/Paronda-et-al.pdf

Reksoprayitno, Soediyono. 2011. Pengantar Ekonomi Mikro: Edisi Millennium. Yogyakarta: BPFE Renko, S., & Popović, D. 2015. Exploring The Consumers’ Acceptance Of Electronic Retailing Using Technology Acceptance Model. Poslovna.Izvrsnost Zagreb, God. IX. Br. 1 Simarmata, M. T. A. 2015. Model Penerimaan Teknologi (Technology

acceptance Model). Universitas HKBP Nommensen Medan. http://perpustakaan.uhn.ac.id/adminarea/dataskripsi/KaryaIlmiah_MelissaSimarmata_ModelPenerimaanTeknologi.pdf diakses pada 17 Agustus 2017

Singarimbun, Masri., dan Sofian Effendi. (ed). 1989. Metode Penelitian Survai.

Jakarta: PT Pustaka LP3ES Indonesia Sensor Tower. 2015. App Intelligence. Available [online]. Diakses tanggal 27

Januari 2017, dari https://sensortower.com/android/au/pt-go-jek- indonesia/app/go-jek/com.gojek.app

Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan Kombinasi (Mixed

Methods). Bandung : Alfabeta Sukirno, Sadono. 2004. Pengantar Teori Makroekonomi. Jakarta: Raja Grafindo Persada Surya Malang, 2017. Protes Angkutan Online, Angkot di Malang Mogok

Beroperasi Hari ini, http://suryamalang.tribunnews.com/2017/02/20/protes-angkutan-online-angkot-di-malang-mogok-beroperasi-hari-ini (online), diakses pada 10 September 2017.

Sutisna dan Pawitra. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.

Bandung : PT. Remaja Rosdakarya Tamin, Ofyar. Z. 1997. Perencanaan Dan Permodelan Transportasi.

Bandung:Penerbit ITB

89

Tjiptono, Fandy. 2012. Strategi Pemasaran Edisi 3. Yogyakarta: Andi Trista, N.L., Prihatini, A.E., & Saryadi, 2013. Pengaruh Citra Merek dan

Kepercayaan Merek Terhadap Keputusan Toyota Avanza Semarang.Jurnal ilmu Administrasi Bisnis. 2(2), 1-8.

Wardhana, A., Konadi,W. 2015. Analysis of Factors Consumer Preferences Ojek

Online in Indonesia Using Conjoint Technique Analysis. Almuslim International Conference Proceeding. Pp 217-223

Wallsten S. 2015. The Competitive Effect of the Sharing Economy: How is Uber

Changing Taxis?. [diunduh 2017 Agustus 17]. https://www.ftc.gov/system/files/documents/public_comments/2015/06/01 912-96334.pdf