analisis strategi pemasaran kopi lokal di rumah … · the variety of coffee is sold to get profit...
TRANSCRIPT
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL
DI RUMAH KOPI RANIN
KHAIRUNNISA RAHMAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Analisis
Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin adalah benar karya saya
dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
Khairunnisa Rahmah
H34100006
ABSTRAK
KHAIRUNNISA RAHMAH. Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di
Rumah Kopi RANIN. Dibimbing oleh SUHARNO.
Rumah Kopi Ranin adalah salah satu UMKM yang memasarkan
produk kopi yang berasal dari berbagai kota di Indonesia. Ragam kopi ini
dijual untuk menghasilkan laba dan memperkenalkan kepada masyarakat luas
mengenai beragam jenis kopi yang dihasilkan di Indonesia. Pada kenyataannya,
Rumah Kopi Ranin mengalami masalah dalam menjual kopi seperti stagnansi
penjualan dan keterbatasan sumber daya manusia. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep bauran
pemasaran 4P. Perancangan bauran pemasaran melibatkan pihak internal yakni
pemiliki usaha Rumah kopi ranin dan pihak eksternal yakni konsumen. Metode
Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian untuk memilih
prioritas strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil
analisis PHA menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas
secara berturut-turut adalah promosi, produk, distribusi dan harga. Beberapa sub
bauran telah dipilih sebagai prioritas dalam bauran pemasaran. Sub bauran
tersebut adalah perbincangan, variasi, kemasan atau cara penyajian, dan
informasi ketersediaan produk.
Kata kunci: Proses Hirarki Analitik (PHA), Rumah Kopi RANIN, Strategi
bauran pemasaran
ABSTRACT
KHAIRUNNISA RAHMAH. Marketing Strategy Analysis of local coffee at
Rumah Kopi Ranin. Guided by SUHARNO.
Rumah Kopi Ranin is one of SMEs that selling coffee which come from
various cities in Indonesia. The variety of coffee is sold to get profit and to
introduce the various types of coffee produced in Indonesia to the public. In fact,
Rumah Kopi Ranin constrained problem in selling coffee as sales stagnation and
limited human resources. The purpose of this reasearch is to design an appropriate
marketing strategy through the concept of the marketing mix 4P. Designing the
marketing mix involve internal agencies that is the owner of Rumah Kopi Ranin
and external agencies i.e. consumers. The method of Analytic Hierarchy Process
(AHP) is used in this research to select the priority marketing strategy based on
internal party decision. The results of the analysis showed that AHP marketing mix
is promotion, product, distribution and pricing. Some sub mix have been a priority
in the marketing mix. The sub mix are conversation, variation, packaging or
manner of presentation, and product availability information.
Keywords: Analytic Hierarchy Process (AHP), Marketing Mix Strategy, Rumah
Kopi Ranin
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL
DI RUMAH KOPI RANIN
KHAIRUNNISA RAHMAH
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi
Ranin
Nama : Khairunnisa Rahmah
NRP : H34100006
Disetujui oleh
Dr. Ir. Suharno, M. Adev
Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan
rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
dilaksanakan sejak bulan Maret hingga Juli 2014 dengan judul Analisis Strategi
Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir.
Suharno, M.Adev selaku dosen pembimbing skripsi, Dr. Ir. Harianto, MS selaku
dosen pembimbing akademik serta Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprillia, MM dan Bapak
Dr. Rahmat Yanuar, SP, M.Si selaku dosen penguji yang telah memberi
masukan dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima
kasih kepada seluruh pihak Rumah Kopi Ranin atas waktu, kesempatan, serta
dukungan yang diberikan. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak,
Ibu, Adik, dan Fakhar untuk setiap dukungan, kasih sayang, serta doa yang
diberikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman yang telah
mendukung dan memberi semangat selama penyelesaian skripsi ini. Semoga karya
ilmiah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak.
Bogor, Juli 2014
Khairunnisa Rahmah
H34100006
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR x
DAFTAR LAMPIRAN xi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan 5
Manfaat 5
Ruang Lingkup Penelitian 6
TINJAUAN PUSTAKA 6
Analisis Strategi Pemasaran 6
KERANGKA PEMIKIRAN 8
Kerangka Pemikiran Teoritis 8
Konsep Strategi 8
Pengertian Kedai Kopi 9
Konsep Pemasaran 9
Strategi Pemasaran 10
Bauran Pemasaran 10
Analytic Hierarchy Process (AHP) 14
Kerangka Pemikiran Operasional 19
METODE PENELITIAN 22
Lokasi dan Waktu Penelitian 22
Jenis dan Sumber Data 22
Metode Pengumpulan Data 22
Metode Analisis Pengolahan Data 23
Analisis Deskriptif 23
Analytical Hierarchy Process (AHP) 24
GAMBARAN UMUM RUMAH KOPI RANIN 24
Sejarah Rumah Kopi Ranin 24
Visi dan Misi Rumah Kopi RANIN 25
Sumber Daya Manusia 26
Sarana dan Prasarana 26
HASIL DAN PEMBAHASAN 26
Identifikasi Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin 26
Produk (Product) 27
Kualitas 27
Kuantitas 28
Kemasan (Packaging) 28
Jenis 28
Harga (Price) 29
Promosi (Promotion) 30
Media Sosial 31
Bazaar 31
Seminar 31
Perbincangan 32
Distribusi (Place) 32
Informasi Ketersediaan Produk 32
Informasi Lokasi Kedai 33
Kenyamanan dan Kebersihan Kedai 33
Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran 33
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk 35
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga 38
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi 38
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi 39
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran 40
Analisis Prioritas bauran Pemasaran 41
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran 41
Prioritas Tujuan Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin 43
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran kopi 45
di Rumah Kopi Ranin 45
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Kopi 46
di Rumah Kopi Ranin 46
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Kopi Lokal46
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra Organisasi48
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Penjualan 49
Prioritas Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin 50
Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin 51
SIMPULAN DAN SARAN 54
Simpulan 54
Saran 55
KETERBATASAN PENELITIAN 55
DAFTAR PUSTAKA 56
DAFTAR TABEL
1 Produksi Negara-negara Pengekspor Kopi Dunia 1
2 Nilai Skala Banding Berpasangan dalam AHP 17
3 Karakteristik responden Rumah Kopi RANIN 34
4 Penilaian konsumen terhadap bauran produk 36
5 Alasan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin 37
6 Tujuan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin 37
7 Penilaian Konsumen terhadap Bauran harga 38
8 Penilaian konsumen terhadap bauran promosi 38
9 Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi 39
10 Sumber Informasi Rumah Kopi Ranin 40
11 Hasil evaluasi bauran pemasaran 41
12 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran kopi 44
13 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan pemasaran 45
14 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memasyarakatkan kopi
lokal 46
15 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan 48
16 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan penjualan 49
17 Bobot dan prioritas bauran pemasaran kopi 50
18 Bobot dan Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi 52
DAFTAR GAMBAR
1 Omset Rumah Kopi Ranin (Desember 2012-April 2014) 3
2 Kerangka Pemikiran Operasional 21
3 Struktur Hierarki AHP (Marimin, 2004) 24
4 Ragam Jenis Kopi di Rumah Kopi Ranin 29
5 Kemasan produk 29
6 Cupping beragam jenis kopi 29
7 Daftar harga berdasarkan jenis kopi 30
8 Suasana di Rumah Kopi Ranin 33
9 Coffee Bar 33
10 Dekorasi salah satu sisi ruangan 33
DAFTAR LAMPIRAN
1 Rumusan Strategi Pemasaran kopi khas Indonesia 58
2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010 60
3 Ragam jenis kopi lokal yang disediakan Rumah Kopi Ranin 62
4 Hirarki prioritas strategi pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin 63
5 Kuesioner Penelitan 64
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kopi Indonesia saat ini menempati peringkat ketiga terbesar di dunia dari
segi hasil produksi stetlah Brazil dan kolombia (Dirjen perkebunan 2014). Tanpa
membedakan jenisnya, produksi kopi dunia dalam enam tahun terakhir (2004 –
2009) mengalami pertumbuhan yang positif yaitu 5,5 persen per tahun.
Pertumbuhan tersebut terjadi karena sebagian besar negara-negara produsen
kopi mengalami pertumbuhan yang positif. Dalam lima tahun terakhir ini terjadi
perubahan kedudukan empat produsen terbesar kopi dunia ditinjau dari sisi
pangsanya, hanya Brazil saja yang hingga kini bertahan pada posisi pertama
penghasil kopi dunia. Kondisi ini dimungkinkan oleh perkembangan produksi
kopi Kolombia dan Indonesia yang begitu pesat. Pesatnya perkembangan
produksi Kolombia dan Indonesia tersebut mampu menggeser kedudukan
Vietnam dari posisi ketiga ke posisi keempat. Pada tahun terakhir (2009), yang
memegang posisi empat produsen utama kopi dunia secara berurutan adalah
Brazil, Kolumbia, Indonesia, dan Vietnam. Berikut besaran produksi kopi dunia
menurut Ditjen perkebunan Departemen Pertanian 2009 (Tabel 1).
Tabel 1 Produksi Negara-negara Pengekspor Kopi Dunia
(dalam satuan juta karung)
Negara 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Trend
Brazil 15 784 27 663 22 756 34 547 32 342 31 996 20.38
Kolumbia 12 878 10 876 12 211 11 088 9 335 12 000 0.05
Indonesia 5 865 8 296 7 756 8 458 5 432 6 667 6.19
Vietnam 3 938 5 705 6 893 6 947 11 648 11 667 26.86
Kopi di Indonesia memiliki sejarah panjang dan memiliki peranan penting
bagi pertumbuhan perekonomian masyarakat di Indonesia. Indonesia memiliki
letak geografis yang sangat cocok difungsikan sebagai lahan perkebunan kopi.
Letak Indonesia sangat ideal bagi iklim mikro untuk pertumbuhan dan produksi
kopi (Widiyanto 2012).
Bencana alam, Perang Dunia II dan perjuangan kemerdekaan - semuanya
mempunyai peranan penting bagi kopi di Indonesia. Pada awal abad ke-20
perkebunan kopi berada di bawah kontrol pemerintahan Belanda. Infrastruktur
dikembangkan untuk mempermudah perdagangan kopi. Sebelum Perang Dunia II
di Jawa Tengah terdapat jalur rel kereta api yang digunakan untuk mengangkut
kopi, gula, merica, teh dan tembakau ke Semarang untuk kemudian diangkut
dengan kapal laut. Kopi yang ditanam di Jawa Tengah umumnya adalah kopi
Arabika. Kopi Arabika juga banyak diproduksi di kebun - kebun seperti
(Kayumas, Blawan, Jampit) di Bondowoso, Jawa Timur. Sedangkan kopi robusta
di Jawa Timur, banyak diproduksi dari kebun - kebun seperti Ngrangkah Pawon
2
(Kediri), Bangelan (Malang), Malangsari, Kaliselogiri (Banyuwangi). Di daerah
pegunungan dari Jember hingga Banyuwangi terdapat banyak perkebunan kopi
Arabika dan Robusta. Kopi Robusta tumbuh di daerah rendah sedangkan kopi
Arabika tumbuh di daerah tinggi.
Setelah kemerdekaan banyak perkebunan kopi yang diambil alih oleh
pemerintah yang baru atau ditinggalkan. Saat ini sekitar 92% produksi kopi
berada di bawah petani-petani kecil atau koperasi. Besaran persentase inilah yang
menjadikan banyak pelaku UMKM di Indonesia dewasa ini sangat tertarik untuk
menjadikan kopi sebagai produk usahanya.
Sektor UMKM memiliki peranan strategis dalam menopang
perekonomian bangsa. Banyak faktor yang menjadikan UMKM memiliki daya
tahan terhadap krisis, diantaranya: produk yang dihasilkan adalah produk yang
dekat dengan konsumen serta memanfaatkan sumber daya lokal sehingga tidak
tergantung dari produk impor, selain itu sebagian besar UMKM memanfaatkan
dana sendiri dalam mengelola usahanya sehingga ketika terjadi lonjakan suku
bunga, kondisi keuangan mereka tidak terganggu. Jawa Barat merupakan provinsi
dengan jumlah UMKM terbesar di Indonesia yang mencapai 8,2 juta unit . Sektor
UMKM di Jawa Barat pada tahun 2013 memberikan sumbangsih cukup besar
terhadap PDRB hampir sekitar 60% (Desperindag Provinsi Jawa Barat 2014).
Salah satu UMKM yang berada di wilayah Kota Bogor adalah UMKM
Rumah kopi Ranin, UMKM ini bergerak dalam bidang agribisnis yang
memasarkan berbagai jenis kopi asli Indonesia atau biasa disebut dengan kopi
lokal. Bisnis warung kopi dengan konsep kedai kini semakin bertambah. Setiap
saat, selalu saja ada pebisnis atau wirausaha baru terjun ke bisnis ini seperti
Coffee toffee, Dailydose, Coffee Time, dan lain-lain. Guna mengembangkan
usahanya, banyak dari mereka yang menawarkan berbagai kegiatan pemasaran
melalui beragam bentuk bauran yang ada, salah satunya adalah Tejo Pramono dan
Uji Sapitu, pemilik Rumah Kopi Ranin di Bogor. Kedai kopi Rumah Kopi Ranin
ini didirikan pada pertengahan tahun 2012. Rumah Kopi Ranin menonjolkan
produk kopi asli Indonesia, seperti kopi gayo khas Aceh, kopi Toraja, kopi
Kintamani, dan kopi Wamena khas Papua.
Selain menonjolkan citarasa kopi lokal, cara penyeduhannya juga manual
tidak seperti kedai kopi pada umumnya. Kedai kopi ini menggunakan metode
seduh yang diadaptasi dari Jepang dengan memakai syphon, moca pot Italia, dan
vietnam drip. Dengan cara seduh seperti itu, tekstur kopi menonjol dan rasanya
cenderung sangat kuat. Penyeduhannya juga dilakukan di hadapan pengunjung,
sehingga bisa menjadi atraksi tersendiri. Rumah Kopi Ranin juga menyediakan
minuman teh dan cokelat. Sementara, makanan ringannya ada pisang goreng,
french fries, macaroni schotell, dan lain-lain. Harga makanan dan minuman
selain kopi dibanderol seharga Rp 10 000 – Rp 23 000.
Terdapat setidaknya tiga UMKM yang memasarkan kopi sebagai produk
utamanya di wilayah Bogor Utara hingga tahun 2014. Persaingan bisnis tersebut
menjadikan Rumah Kopi Ranin harus merumuskan serta mengimplementasikan
strategi untuk dapat memenangkan pasar. Sampai saat ini omset yang ditargetkan
oleh Rumah Kopi Ranin masih belum sesuai target.
3
Gambar 1 Omset Rumah Kopi Ranin (Desember 2012-April 2014)
Meskipun omset yang saat ini dihasilkan telah menutupi biaya operasional
dan telah mendapatkan keuntungan, pihak manajemen menargetkan omset
bulanan sebesar 50-100 juta rupiah. Kapasitas produk yang dipasarkan oleh
Rumah Kopi Ranin berkisar antara 50-100 Kg kopi/bulan (atau setara dengan
1200 cangkir kopi/bulan), akan tetapi jumlah permintaan rata-rata perbulan
berkisar antara 50-60 kg per bulan. Sehingga terjadi kelebihan produk sekitar 40-
50 kg/bulan, karena Rumah Kopi Ranin memiliki standar untuk memasarkan kopi
segar yang memiliki waktu tenggang masing-masing. Untuk produk selain kopi,
omset penjualannya sudah sesuai target pihak Rumah kopi Ranin. Hal ini menjadi
salah satu kendala yang dihadapi oleh Rumah Kopi Ranin. Uji Sapitu sebagai
salah satu pemilik Rumah kopi Ranin mengatakan bahwa Rumah Kopi Ranin
berkeinginan untuk memperluas pasar dan membenahi beberapa aspek
manajemen agar kedepannya Rumah Kopi Ranin mampu menjadi UMKM yang
unggul.
Oleh karena itu diperlukan perumusan strategi pemasaran yang sesuai
dengan kondisi perusahaan dengan begitu diharapkan UMKM Rumah Kopi
Ranin dapat lebih berkembang serta tujuan-tujuan perusahaan dapat tercapai.
Strategi pemasaran yang tepat terdiri dari beberapa bauran yakni produk, harga,
promosi, dan distribusi, atau yang dikenal dengan konsep 4P. Dari keempat
bauran yang ada, Rumah Kopi Ranin memerlukan adanya skala prioritas untuk
menentukan bauran mana yang harus terlebih dahulu dilakukan agar tujuan
pemasarannya tercapai.
Untuk menentukan prioritas bauran dari strategi pemasaran yang
dilakukan, diperlukan alat analisis yang sesuai yaitu melalui metode Proses
Hirarki Analitik (PHA). Teknik AHP digunakan karena penggunaannya
mencakup penilaian secara kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga
menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga
mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011).
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
keuntungan Bersih
Pengeluaran
Keuntungan Kotor
4
Perumusan Masalah
Ragam jenis kopi lokal di Rumah Kopi Ranin selalu dipertahankan
kualitasnya dan diupayakan agar semakin dapat dikenal luas oleh seluruh lapisan
masyarakat Indonesia. Salah satu contoh bentuk pengenalan yang dilakukan oleh
Rumah Kopi Ranian adalah dengan melakukan berbagai macam bentuk promosi baik
dari eksternal maupun internal. Promosi eksternal merupakan promosi yang
kegiatannya dilakukan diluar kedai seperti bazaar dan melalui media sosial.
Sedangkan promosi internal merupakan kegiatan yang dilakukan di kedai Rumah
Kopi Ranin seperti perbincangan langsung, potongan harga, cupping, dan lain-lain.
Selama ini Rumah Kopi Ranin mengalami kesulitan dalam memasarkan
produknya. Kendala yang dihadapi adalah keterbatasan sumber daya manusia.
Kendala lainnya, fluktuasi penjualan terjadi pada bulan-bulan tertentu misalnya
pada bulan Ramadhan yang berujung pada penurunan total pendapatan Rumah
Kopi Ranin pada rentang tahun 2012-2013. Selain itu, kendala lain seperti
munculnya pesaing serta lingkungan bisnis yang semakin dinamis menuntut
Rumah Kopi Ranin harus memilki strategi yang tepat agar dapat bersaing serta
memenangkan pasar.
Untuk itu, Rumah kopi Ranin perlu menyusun kembali kegiatan
pemasaran kopi lokal yang telah dilakukan melalui analisis bauran
pemasaran. Adanya kendala dan keterbatasan membuat perlunya prioritas
terhadap bauran pemasaran yang akan dipilih. Pemilihan bauran pemasaran yang
tepat beserta faktor-faktor penyusunnya akan membantu organisasi untuk
mengatasi permasalahan dan mencapai tujuan organisasi. Dalam melakukan
kegiatan pemasaran, adanya penilaian konsumen dapat dijadikan sebagai bentuk
evaluasi (feedback) bagi organisasi. Selain itu, pemahaman yang baik terhadap
kebutuhan dan keinginan konsumen akan membantu dalam kegiatan pemasaran
yang telah dirumuskan. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi selalu berkembang sejalan dengan pergerakan organisasi,
perubahan lingkungan pemasaran, dan perubahan perilaku konsumen
(Dharmmesta dan Handoko 2008). Untuk itu, studi mengenai perilaku konsumen
dibutuhkan untuk melihat sejauh mana masing-masing bauran pemasaran telah
berpengaruh terhadap pembelian dan sebagai bahan evaluasi dari pihak eksternal
(konsumen) terhadap kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.
Pemasaran merupakan salah satu bagian dalam perencanaan strategis suatu
organisasi. Bryson (1988) dalam jurnal ilmiah mengenai proses perencanaan
strategis untuk organisasi publik dan pemerintahan menjelaskan bahwa tidak
hanya organisasi swasta yang membutuhkan perencanaan strategis dalam
manajemennya. Disebutkan bahwa perencanaan dan implementasi strategis
dibutuhkan untuk menjamin keberlangsungan usaha dan efektivitas pada seluruh
bentuk organisasi pemerintahan. Tanpa perencanaan strategis organisasi tersebut
akan mengalami kesulitan dalam menghadapi tantangan di masa yang akan
datang. Untuk menghadapi tantangan, organisasi pemerintahan harus melakukan
sedikitnya tiga rencana. Pertama, organisasi harus berusaha sebaik mungkin untuk
merespon segala kebutuhan pemangku kepentingan (stakeholders). Kedua,
organisasi perlu melakukan perumusan strategi yang tepat untuk mengatasi
5
perubahan yang terjadi. Ketiga, organisasi harus mengembangkan dasar
pengambilan keputusan yang sesuai (koheren) dan mampu melindungi organisasi
(defensible). Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana bauran pemasaran yang selama ini diterapkan oleh Rumah
Kopi Ranin?
2. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran
Rumah Kopi Ranin baik dari segi pemilik usaha maupun dari pihak
konsumen?
3. Bauran pemasaran apa yang menjadi prioritas bagi penjualan kopi lokal di
Rumah Kopi Ranin?
4. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk
Rumah Kopi Ranin?
Tujuan
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang diuraikan, maka
tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis bauran pemasaran yang telah
diterapkan oleh Rumah Kopi Ranin.
2. Mengidentifikasi penilaian konsumen (eksternal) terhadap bauran
pemasaran yang telah dilakukan Rumah Kopi Ranin.
3. Merumuskan alternatif strategi yang dapat diterapkan dalam memasarkan
kopi lokal pada usaha Rumah Kopi Ranin.
4. Menentukan prioritas bauran pemasaran yang tepat untuk diterapkan
dalam memasarkan kopi lokal pada usaha Rumah Kopi Ranin.
Manfaat
1. Bagi pemilik usaha penjualan kopi lokal, penelitian ini diharapkan dapat
menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai
strategi pemasaran usahanya.
2. Bagi pemerintah daerah, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan
pemikiran dan bahan pertimbangan dalam menyusun kebijakan yang
lebih baik di masa yang akan datang, terutama dalam pemasaran kopi lokal di
kota Bogor.
3. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan
pengalaman dan pengetahuan, disamping untuk memenuhi
sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana di Fakultas
Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
6
4. Bagi pihak lain, semoga penelitian ini dapat menjadi salah satu
tambahan informasi, wawasan dan pengetahuan serta sebagai referensi
penelitian yang sejenis selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada pengkajian skenario strategi pemasaran
yang diterapkan Rumah Kopi Ranin Bogor untuk produk kopi lokal. Dalam
penelitian ini penulis hanya mengidentifikasi dan menganalisis elemen bauran
pemasaran yang kemudian disusun dalam sebuah hirarki keputusan. Analisis
hirarki keputusan akan menghasilkan bobot atau nilai dari masing-masing elemen
bauran pemasaran dan selanjutnya akan dijadikan acuan dalam pengambilan
keputusan dalam penetapan prioritas bauran pemasaran. Metode yang digunakan
untuk pengolahan data dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchi
Process (AHP). Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dari
4P yakni product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion
(promosi). Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan skenario strategi
pemasaran yang dapat diterapkan Rumah Kopi Ranin Bogor dalam
mengefektifkan peningkatan penjualan. Sebagai tambahan, maka dilakukan
analisis penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran sebagai bahan evaluasi
dan rekomendasi bagi Rumah Kopi Ranin.
TINJAUAN PUSTAKA
Analisis Strategi Pemasaran
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk
mendapatkan informasi tentang penelitian yang pernah dilakukan. Penelitian
terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik
penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian terdahulu memberikan
pengetahuan, wawasan, dan gambaran mengenai penelitian yang dilakukan.
Oleh karena itu, kajian terhadap penelitian terdahulu perlu dilakukan.
Adapun penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik yang
akan diteliti adalah sebagai berikut:
Krislianto (2009) menganalisis strategi pemasaran wisata kampung di
Cendawasari, Kecamatan Leuwiliang, Kabupaten Bogor. Penelitian ini
menggunakan metode AHP dimana skenario yang memiliki prioritas untuk
dilakukan terlebih dahulu adalah paket kampong wisata bagi anak-anak
sekolah dan untuk family gathering bagi perusahaan dengan bobot 0.259.
Faktor yang paling dominan adalah SDM dengan bobot 0.255.
Penelitian yang dilaksanakan oleh Eldianson (2008) di BPRS Al Salaam
cabang Leuwiliang membahas mengenai strategi promosi dan penilaian nasabah
terhadap produk pembiayaan. Strategi promosi produk pembiayaan dianalisis
7
dengan metode AHP sedangkan untuk penilaian nasabah terhadap produk
pembiayaan menggunakan metode IPA (Importance-Performance Analysis). Dari
hasil analisis didapatkan skenario strategi dengan dengan bobot 0.229 sebagai
prioritas utama yaitu lebih proaktif dalam menjalankan personal selling. Tingkat
kepentingan tertinggi menurut nasabah dari tiga belas program pemasaran adalah
atribut potongan pinjaman dengan skor 393.
Nainggolan (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran
tanaman hias Adenium di PT. Istana Alam Dewi Tara Sawangan Depok. Penulis
menggunakan metode AHP dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari
permasalahan yakni prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan
perusahaan. Tingkat 2 terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan
penjualan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar
pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat bauran pemasaran 4P (product, place, price,
promotion), dan pada tingkat 4 terdapat srategi operasional masing-masing bauran
pemasaran. Berdasarkan hasil analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan
perusahaan adalah meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran
pemasaran yang diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi
operasional utama adalah kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran
pemasaran distribusi dengan strategi operasional utama adalah distribusi
secara langsung. Prioritas ketiga adalah promosi dengan strategi operasional
utama adalah pameran tahunan. Prioritas keempat adalah harga dengan
strategi operasional utama adalah penetapan harga di bawah pesaing utama.
Jika dilihat dari keseluruhan penelitian terdahulu, pemasaran tanaman hias
cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas tanaman.
Selain itu terdapat pula penelitian mengenai strategi pemasaran produk
kopi yang dilakukan oleh Tyas (2010) dan Khatimah (2012). Perbedaan kedua
penelitian ini terletak pada metode analisis dan lokasi penelitian. Tyas (2010)
menggunakan IE, EFE, SWOT, dan QSPM untuk mendapatkan alternatif strategi
yang cocok untuk perusahaan. Berdasarkan hasil analisis matriks QSP, diperoleh
lima alternatif strategi yang cocok diterapkan di perusahaan. Kelima strategi
tersebut adalah meningkatkan produk kopi dan saran penyajian; membangun
kerjasama dengan pihak luar; mempertahankan segmentasi pasar yang sudah
ada; meningkatkan kemampuan sumber daya manusia; memperluas wilayah
pemasaran produk. Baik Tyas (2010) dan Khatimah (2012) menggunakan bauran
4P dalam menganalisis kegiatan pemasaran yang dilakukan pada tempat
penelitian. Hal ini dikarenakan yang menjadi fokus utama pemasaran adalah
produk kopi dan beberapa indikator yang bersifat jasa dimasukkan dan
diwakilkan ke dalam bauran yang sesuai.
Khatimah (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran kopi
di Yellow Truck, Bandung, Jawa Barat. Penulis menggunakan metode AHP
dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran pemasaran yang dapat
dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari permasalahan yakni
prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan perusahaan. Tingkat 2
terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan penjualan, meningkatkan
loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat
8
bauran pemasaran 4P (product, place, price, promotion), dan pada tingkat 4
terdapat srategi operasional masing-masing bauran pemasaran. Berdasarkan hasil
analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan perusahaan adalah
meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran pemasaran yang
diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi operasional utama adalah
kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran pemasaran distribusi dengan
strategi operasional utama adalah distribusi secara langsung. Prioritas ketiga
adalah promosi dengan strategi operasional utama adalah pameran tahunan.
Prioritas keempat adalah harga dengan strategi operasional utama adalah
penetapan harga di bawah pesaing utama. Jika dilihat dari keseluruhan penelitian
terdahulu, pemasaran kopi cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas
kopi yang dipasarkan.
Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu
terdapat pada lokasi penelitian dan penggunaan metode AHP untuk menentukan
prioritas bauran pemasaran yang tepat untuk dipilih oleh Rumah Kopi RANIN.
Perbedaan lokasi membuat penerapan sub bauran pemasaran yang dilakukan
menjadi berbeda. Belum pernah ada penelitian mengenai strategi pemasaran
pada Rumah Kopi RANIN dengan penggunaan metode AHP sebagai alat
analisis untuk memilih prioritas bauran pemasaran kopi yang dipasarkan di sana.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Strategi
David (2006) mendefinisikan strategi adalah sasaran bersama dengan
tujuan jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis dapat mencakup
ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk,
penetrasi pasar, pengetatan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Strategi
adalah aksi potensial yang membutuhkan keputusan manajemen puncak dan
sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi
mempengaruhi perkembangan jangka panjang perusahaan, biasanya untuk
lima tahun. Oleh karena itu, strategi berorientasi ke masa depan. Terdapat
beberapa organisasi menjalankan kombinasi dua atau lebih strategi secara
bersama-sama, tetapi strategi kombinasi dapat sangat berisiko jika dijalankan
terlalu jauh. Tidak ada organisasi yang mampu menjalankan semua
strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Keputusan yang sulit harus
dibuat dan prioritas harus ditetapkan. Organisasi sama halnya dengan individu,
memiliki sumber daya yang terbatas. Organisasi dan individu harus memilih di
antara beberapa alternatif strategi dan menghindari pilihan yang berlebihan.
Porter mendefinisikan strategi sebagai penciptaan posisi unik dan
bernilai yang mencakup perangkat kegiatan yang berbeda. Sebuah
perusahaan dapat mengklaim bahwa mereka memiliki strategi ketika
9
melakukan kegiatan-kegiatan yang berbeda dengan pesaing atau melakukan
kegiatan yang sama dengan cara yang berbeda. David (2006) mengklasifikasi
strategi menjadi strategi integrasi, intensif, diversifikasi, dan defensif. Selain
itu terdapat strategi lain yang dikembangkan oleh Porter yakni strategi generik.
Menurut Porter, strategi generik memungkinkan organisasi untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif dari tiga dasar yakni kepemimpinan harga, diferensiasi,
dan fokus.
Pengertian Kedai Kopi
Kedai adalah suatu bangunan yang digunakan untuk menjual sesuatu yang
juga dapat disebut warung atau toko. Kedai merupakan bangunan yang menjadi
tempat jasa perencanaan, pengadaan, dan penyimpanan suatu jenis barang. Kedai
Kopi memiliki pengertian bangunan kecil yang fokus penjualannya adalah produk
kopi namun tetap menyediakan beberapa menu lain yang fungsinmya sebagai
pendamping saat meminum kopi (Wikipedia).
Konsep Pemasaran
Abbey (2003: 5), merumuskan pengertian pemasaran sebagai berikut:
“Marketing is the study and management of the exchange process It involves
those things that the property will do to select a target market and stimulate or
alter that demand for the property services. While marketing includes sales, it
also includes a number23 of other elements: research, action strategies,
advertising, publicity, and sales promotion, as well as a means to monitor the
effectiveness of the marketing programs”
Pengertian pemasaran menurut Abbey (2003) tersebut dapat diartikan
sebagai berikut: “Pemasaran adalah studi dan manajemen dari proses pertukaran.
Pemasaran meliputi hal-hal yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk memilih
sebuah target pasar dan mendorong atau merubah permintaan pasar bagi
kepentingan perusahaan. Pemasaran meliputi penjualan dan beberapa elemen lain
yaitu: riset, tindakan strategis, periklanan, publisitas dan promosi penjualan, yang
arti sebenarnya adalah untuk memonitor keefektifan program-program
pemasaran”.
Menurut Kotler dkk (2002:12), pemasaran (marketing) adalah proses
sosial dan manajerial yang mengakibatkan individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk dan nilai,
serta pertukaran produk dan nilai yang membedakannya dengan pihak lain.
Kesimpulan yang diperoleh dari berbagai pendapat di atas, yaitu bahwa
pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh manajemen organisasi secara
terusmenerus dan berkelanjutan untuk merencanakan, meneliti,
mengimplementasikan, mengawasi, dan melakukan penilaian terhadap berbagai
aktifitas yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan
serta untuk mencapai tujuan atau kepuasan organisasinya.
10
Strategi Pemasaran
Assauri (2004) menjelaskan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah
rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang
memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dij alankan untuk dapat
tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke
waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama
sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan
bahwa strategi pemasaran merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan unit bisnis. Sebelum merancang suatu strategi, unit bisnis
perlu menetapkan sasaran atau tujuan yang spesifik terlebih dahulu.
Menurut Swastha dan Irawan (2005) penentuan strategi pemasaran dapat
dilakukan oleh manajer perusahaan dengan membuat tiga macam keputusan,
yakni menentukan konsumen yang dituju (target consumer), keinginan
konsumen, dan bauran pemasaran (marketing mix). Ketiga elemen ini sangat
menentukan arah dari strategi pemasaran perusahaan. Strategi tersebut
merupakan rencana jangka panjang yang digunakan sebagai pedoman bagi
kegiatan-kegiatan personalia perusahaan. Selain itu, strategi juga terdiri atas
berbagai elemen yang dititikberatkan pada elemen-elemen pemasaran. Strategi
pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan dari satu atau beberapa variabel
marketing mix-nya. Jadi, perusahaan dapat mengembangkan strategi produk,
harga, distribusi atau promosi.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang
dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai
tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler (1997:92), “Marketing mix is the set of marketing tools that
the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”, yang
kurang lebih memiliki arti bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran
atau target pasar yang dituju. Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran
(marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan
inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi
dan sistem distribusi. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat
dijelaskan sebagai berikut:
a) Product Mix (Bauran Produk)
Kotler dan Keller (2009b) mendefinisikan produk sebagai segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi, dan ide. Assauri (2004) menjelaskan faktor-
faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu atau kualitas,
11
penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brand
names), pengemasan (packaging), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam
(product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services).
Beberapa keputusan yang mempengaruhi penawaran produk diantaranya
keputusan tentang diferensiasi produk, acuan atau bauran produk (product
mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk
(product packaging), dan pelayanan (services) yang diberikan (Kotler dan
Keller 2009b). Keputusan tentang diferensiasi produk mencakup bentuk, fitur,
penyesuaian, kualitas (kinerja dan kesesuaian), ketahanan, keandalan,
kemudahan perbaikan, gaya, dan desain. Berikut definisi dari masing-masing
kriteria dalam diferensiasi produk (Kotler dan Keller 2009b):
1. Bentuk: produk dapat dideferensiasikan berdasarkan bentuk (form) berupa
ukuran, bentuk, dan struktur fisik produk.
2. Fitur: pelengkap fungsi dasar dari suatu produk yang dapat divariasikan
sesuai kebutuhan pembeli.
3. Penyesuaian: pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan
menyesuaikan produk dengan keinginan perorangan.
4. Kualitas: terdiri dari kualitas kinerja dan kesesuaian. Kualitas kinerja
adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas
kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan
memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
5. Ketahanan: ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau
penuh tekanan.
6. Keandalan: ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami
malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
7. Kemudahan perbaikan: ukuran kemudahan perbaikan produk ketika
produk tidak berfungsi atau gagal.
8. Gaya: penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
9. Desain: totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi
produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang
dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan
didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik
adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka,
dipasang, digunakan, diperbaiki, dan disingkirkan.
Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan
barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri
dari berbagai lini produk yang mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi tertentu. Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label.
Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai “P” kelima, namun
pada umumnya pengemasan dan pelabelan menjadi bagian dari elemen strategi
produk. Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah
untuk sebuah produk. Salah satu bagian penting dari kemasan adalah label yang
membawa sejumlah besar informasi. Label melaksanakan beberapa fungsi
diantaranya mengidentifikasi, menggambarkan, dan mempromosikan produk.
Jaminan dan garansi juga menjadi bagian penting strategi produk, yang sering
tampil pada kemasan.
12
b) Price Mix (Bauran Harga)
(Kotler dan Keller 2009b) mendefinisikan harga adalah salah satu unsur
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, paling mudah disesuaikan,
dan mengomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar
tentang produk dan mereknya. Dalam menentukan penetapan harga,
perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor. Langkah-langkah yang
dilakukan dalam penetapan harga adalah memilih tujuan penetapan harga;
menentukan permintaan; memperkirakan biaya; menganalisis biaya, harga,
dan penawaran pesaing; memilih metode penetapan harga; dan memilih harga
akhir. Pada awalnya perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin
memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan,
semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama perusahaan
adalah kemampuan bertahan, laba maksimum, pangsa pasar maksimum,
pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. Sedangkan
pada organisasi nirlaba dan masyarakat, penetapan harga mungkin memiliki
tujuan yang berbeda.
Terdapat tujuh metode yang digunakan dalam penetapan harga yakni
penetapan harga mark up, penetapan harga sasaran-pengembalian,
penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga going
rate, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga berkelompok Pranashakti
2012). Perusahaan pada umumnya tidak hanya menetapkan satu harga, tetapi
mengembangkan struktur penetapan harga yang bervariasi. Harga tersebut
merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman,
garansi, kontrak layanan, dan faktor lain. Oleh karena itu, beberapa cara
penyesuaian harga yang dapat dilakukan adalah penetapan harga secara
geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi, dan
penetapan harga terdiferensiasi (Kotler dan Keller 2009b).
1. Penetapan harga geografis : penyesuaian untuk memberi harga kepada
produk untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
Metode yang digunakan adalah barter, persetujuan kompensasi,
pengaturan pembelian kembali, dan offset.
2. Diskon harga dan insentif : penyesuaian harga untuk pembayaran dini,
pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Metode yang digunakan
adalah diskon kuantitas, diskon fungsional, dan diskon musiman.
3. Penetapan harga promosi : penyesuaian harga untuk merangsang
pembelian dini. Metode yang digunakan adalah penetapan harga
pemimpin kerugian, penetapan harga acara khusus, rabat tunai,
pembiayaan bunga rendah, jangka waktu pembayaran lebih panjang,
jaminan dan kontrak jasa, serta diskon psikologis.
4. Penetapan harga terdiferensiasi : penyesuaian harga untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lain-lain. Metode yang
digunakan adalah diskriminasi harga tingkat pertama, kedua, dan
ketiga. Pada diskriminasi harga tingkat ketiga, penyesuaian harga yang
dilakukan adalah penetapan harga segmen pelanggan, bentuk produk,
13
harga citra, harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga
pencapaian.
c) Place Mix (Bauran Distribusi)
Saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan
terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk
digunakan atau dikonsumsi. Keputusan-keputusan saluran distribusi termasuk di
antara keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih
sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Berdasarkan jumlah
tingkat perantara, distribusi barang ke konsumen dapat dibedakan menjadi
dua, yakni (Kotler 2005):
1. Distribusi langsung : disebut juga distribusi tingkat nol yang terdiri atas
produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
2. Distribusi tidak langsung : penyaluran barang kepada konsumen melalui
perantara. Distribusi tidak langsung dapat dibedakan berdasarkan
perantara yang terlibat. Contohnya distribusi tingkat satu berisi satu
perantara penjualan seperti pengecer. Distribusi tingkat dua berisi dua
perantara dan biasanya adalah pedagang besar dan pengcer. Distribusi
tingkat tiga berisi tiga perantara yang umumnya terdiri dari pedagang
besar, penyalur, dan pengecer sebagai perantara.
Dalam merancang sistem saluran pemasaran, pemasar membutuhkan analisis
mengenai kebutuhan konsumen, menentukan tujuan saluran, serta
mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama. Analisis kebutuhan
konsumen menilai bahwa saluran pemasaran perlu mempertimbangkan ukuran
pembelian, waktu tunggu dan waktu pengiriman, kenyamanan spasial, keragaman
produk, serta dukungan layanan.
d) Promotion Mix (Bauran Promosi)
Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
dan tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut
bauran promosi (promotion mix) total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan
khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, dan alat - alat pemasaran langsung yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan - tujuan pemasaran. Bauran komunikasi
pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yakni (Kotler dan
Keller 2009b):
1. Iklan: semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman: kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
14
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas: beragam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
5. Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif: kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan
penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut: komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal: interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.
Analytic Hierarchy Process (AHP)
Proses hirarki analitik (PHA) atau yang biasa dikenal dengan Analytic
Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr.
Thomas Saaty pada tahun 1970-an, seorang profesor di Wharston School of
Business. Perangkat lunak Expert Choice yang dirancang untuk membantu
aplikasi AHP dibuat oleh Saaty dan Dr. Ernest Forman, profesor manajemen di
George Washington University pada tahun 1983.
Teknik AHP menyediakan prosedur yang sudah teruji efektif dalam
mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan yang
kompleks. Pentingnya teknik ini diaplikasikan karena mencakup penilaian secara
sekaligus baik yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga
menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga
mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011). AHP juga
dapat melacak ketidakkonsistenan dalam pertimbangan dan preferensi peserta,
sehingga para pemimpin mampu menilai mutu pengetahuan para pembantu
mereka dan kemantapan pemecahan itu (Saaty 1991).
Firdaus et al (2011) menyatakan bahwa AHP digunakan pada kondisi di
mana terdapat proses pengambilan keputusan secara kompleks yang melibatkan
berbagai kriteria, seperti pilihan instrumen promosi dan prioritas di antara
beberapa alternatif kebijakan serta sasaran. Untuk itu, prasyarat dapat
digunakannya analisis ini adalah pihak yang akan memberikan penilaian terhadap
tingkat kepentingan faktor yang dianalisis harus benar-benar memahami
situasi yang sedang ditelaah. Dalam memecahkan persoalan dengan metode
Proses Hirarki Analitik, terdapat tiga prinsip dasar, yaitu Firdaus et al (2011):
1. Prinsip menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi
elemen-elemen yang terpisah-pisah.
2. Prinsip menetapkan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen
menurut relatif pentingnya.
15
3. Prinsip konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen
dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai
dengan kriteria yang logis.
AHP menjadi penting karena AHP mengkaji analisis kualitatif dan
kuantitatif, serta menyediakan pilihan alternatif dari aspek bauran pemasaran
yang ada. Jadi hubungan 4P dengan AHP adalah AHP mampu memberikan
prioritas dari pemilihan setiap alternatif bauran pemasaran yang ada.
Prioritas akan mengarahkan pada pilihan bauran pemasaran yang dirasa
penting untuk diutamakan terlebih dahulu dalam pencapaian tujuan
perusahaan. Beberapa keuntungan penggunaan AHP sebagai suatu pedoman
dalam pemecahan masalah dan pengambilan keputusan adalah:
1. Memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka
ragam persoalan tak terstruktur.
2. Memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal tak terwujud dan
menetapkan prioritas.
3. Melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang
digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.
4. Menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang keunggulan setiap
alternatif.
5. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor
sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik
berdasarkan tujuantuj uan mereka.
Model AHP dapat juga disebut sebagai “model analisis perbandingan
setara” (paired comparison analysis model). Teknik analisis paired comparison
merupakan metode yang baik untuk mengukur kepentingan relatif (relative
importance) dari sejumlah alternatif solusi dan tindakan (Dermawan 2006).
Teknik pengambilan keputusan ini membantu dalam menetapkan tingkat
kepentingan satu alternatif dibandingkan alternatif lainnya. Analisis ini
memudahkan dalam menentukan keputusan dikala skala prioritas dari masalah
dan solusi tidak jelas atau ketika seluruh solusi terhadap masalah memiliki
kemungkinan menarik untuk dipilih. Teknik ini menyediakan kerangka untuk
membandingkan setiap solusi atau tindakan terhadap alternatif solusi atau
tindakan lain, dan memperlihatkan pada kita perbedaan kepentingan antara
alternatif solusi.
Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat komponen sistem hirarki
keputusan AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus
terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen yang telah disebutkan
sebelumnya. Fokus pada tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang
dipilih dan digunakan untuk membentuk sistem hirarki yang ada.
Saaty (1991) menjelaskan terdapat beberapa langkah dalam penggunaan
metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Adapun langkah-
langkah tersebut antara lain:
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal
pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasikan persoalan dengan
melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan
yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah
16
pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk
komponen sistem seperti focus, forces, actors, objectives, dan scenario
dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur
yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem.
Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan
pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam
suatu system.
2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara
menyeluruh. Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang
mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap
sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Struktur
hirarki disusun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil
berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana
dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut.
Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa
hirarki lengkap dan hirarki tak lengkap. Dalam struktur hirarki yang
lengkap seperti pada Gambar 1, semua elemen pada satu tingkat memiliki
hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya.
3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding berpasangan ini
berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang
relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di
atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan
berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam
membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang
menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu
tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk
memasukkan nilai resiprokalnya.
17
Intensitas
pentingnya Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama
pentingnya
Dua elemen menyumbang sama
besar pada sifat itu.
3 Elemen yang satu sedikit
lebih penting daripada
elemen yang lainnya
Pengalaman dan pertimbangan
sedikit menyokong satu elemen atas
elemen yang lainnya
5 Elemen yang satu sangat
penting daripada elemen
yang lainnya
Pengalaman dan pertimbangan
dengan kuat menyokong satu
elemen atas elemenyang lainnya
7 Satu elemen jelas lebih
penting daripada elemen
yang lainnya
Bukti yang menyokong elemen
yang satu atas yang lainnya
memiliki tingkat penegasan yang
tertinggi yang mungkin menguatkan
9 Satu elemen mutlak
lebih penting daripada
elemen yang lainnya
Bukti yang menyokong elemen
yang satu atas yang lainnya
memiliki tingkat penegasan yang
tertinggi yang mungkin menguatkan
2, 4, 6, 8 Nilai-nilai diantara dua
pertimbangan yang
berdekatan
Kompromi diperhatikan diantara
dua pertimbangan
Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka dibandingkan
dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila
dibandingkan dengan i
Tabel 2 Nilai Skala Banding Berpasangan dalam AHP
4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk
mengembangkan perangkat matriks dilangkah tiga. Setelah matriks
banding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan penilaian antar setiap
elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Penilaian
antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan seberapa kuat elemen
baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus
di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j? Untuk mengisi
matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada
Tabel Nilai Skala Banding Berpasangan (Tabel 2) (Saaty 1991). Angka-
angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen
dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria
tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis
diagonal dari kiri ke kanan bawah.
18
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang
diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan apabila Fi lebih
mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x)
dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau
kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka
kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-
nilai kebalikannya. Contoh, bila elemen F24 memiliki nilai 7, maka elemen
F42 adalah 1/7.
6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan
dalam hirarki tersebut. Perbandingan dilanjutkan untuk semua elemen
pada setiap ti ngkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan
dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks perbandingan dalam AHP
dibedakan menjadi dua yaitu: Matriks Pendapat Individu (MPI) dan
Matriks Pendapat Gabungan (MPG).
7. Menggunakan komposisi secara hirarkis untuk membobotkan vektor-
vektor prioritas tersebut dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan
semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas
dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Ada dua tahap didalam
melakukan pembobotan, yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan
vertikal. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah dan
memenuhi persyaratan inkonsistensi.
Pengolahan horizontal bertujuan untuk melihat prioritas suatu
elemen terhadap tingkat yang berada pada satu tingkat di atas elemen
tersebut. Tahapan ini terdiri atas penentuan vektor prioritas (rasio Vektor
Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio
inkonsistensi tinggi. Pengolahan vertikal dilakukan untuk menyusun
prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat keputusan hirarki tertentu
terhadap sasaran utama atau fokus. Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam
pengolahan horizontal sebelumnya disebut prioritas lokal, karena hanya
berkaitan dengan sebuah kriteria pembanding, yang merupakan
elemen-elemen tingkat atasnya.
8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Langkah ini
dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas
kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini
dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi
acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara
yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan
prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio
konsistensi hirarki harus 10 persen atau kurang. Jika tidak, mutu informasi
itu harus diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan
pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang pada kuesioner. Langkah
satu hingga lima diperoleh dari hasil wawancara dengan responden terpilih
dari pihak internal Rumah Kopi Ranin. Sedangkan langkah selanjutnya
diolah dengan menggunakan software Expert Choice 2011 dan Microsoft
Excel 2010.
Secara umum, keuntungan penggunaan metode AHP dapat
diikhtisarkan sebagai berikut (Ma’arif dan Tanjung, 2003) :
19
a. Kesatuan: AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti
dan luwes untuk aneka ragam persoalan tak terstuktur.
b. Kompleksitas: AHP memadukan ancangan deduktif dan
ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan.
c. Saling ketergantungan: AHP dapat menangani saling ketergantungan
elemenelemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran
linier.
d. Penyusunan hirarki: AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran
untuk memilah elemen–elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat
berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap
tingkat.
e. Pengukuran: AHP memberi suatu skala untuk mengukur objek dalam
wujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.
f. Konsistensi: AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan-
pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas
g. Sintesis: AHP menuntun pada suatu taksiran yang menyeluruh
tentang kebaikan setiap skenario.
h. Tawar-menawar: AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif
dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih
skenario terbaik berdasarkan tuj uan-tuj uan mereka.
Penilaian dan konsensus: AHP tak memaksakan konsensus,
tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang
berbeda-beda. Pengulangan proses: AHP memungkinkan orang memperhalus
definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaikinya.
Kerangka Pemikiran Operasional
Rumah Kopi Ranin merupakan salah satu usaha mikro kecil dan menengah
(UMKM). Salah satu bentuk kegiatan yang dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin
adalah dengan menjual barang (kopi) dari seluruh penjuru nusantara. Kegiatan
penjualan ini ditujukan sebagai bentuk pengenalan keragaman kopi yang
dihasilkan di Indonesia kepada publik. Rumah Kopi Ranin mulai melakukan
penjualan kopi pada tahun 2012. Pada kenyataannya, penjualan kopi mengalami
fluktuasi berdasarkan data penjualan tahun 2012-2013 (Gambar 1). Fluktuasi ini
mengarah pada tidak tercapainya target omset penjualan Rumah Kopi Ranin
pada tahun 2013.
Permasalahan lain yang timbul adalah pengetahuan masyarakat terhadap
keberadaan penjualan kopi nusantara tergolong masih sangat minim.
Padahal salah satu tujuan penjualan adalah memasyarakatkan kopi nusantara.
Kedua permasalahan tersebut dapat diatasi dengan adanya strategi pemasaran
yang sesuai. Oleh karena itu perlu adanya perencanaan kembali strategi
pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin melalui konsep bauran pemasaran.
Bauran pemasaran merupakan salah satu bagian dari pemasaran terpadu
yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya
20
(Kotler dan Keller 2009a). Strategi pemasaran yang fokus pada bauran
pemasaran akan mampu mengoptimalkan kegiatan pemasaran yang telah
dilakukan sebelumnya.
Pada kenyataannya, permasalahan sumber daya manusia dan bahan baku
yang terbatas membuat diperlukannya prioritas dalam pengambilan keputusan
untuk bauran pemasaran. Dalam menentukan prioritas bauran pemasaran,
digunakan suatu metode pengambilan keputusan yaitu dengan menggunakan
metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Metode ini memudahkan proses pemilihan
alternatif bauran pemasaran yang akan mendatangkan manfaat bagi organisasi.
Selain itu sebagai bahan pertimbangan, maka penilaian oleh konsumen perlu
diikutsertakan dalam analisis sebagai bahan evaluasi dan rekomendasi bagi
organisasi.
Suatu strategi pemasaran yang baik dan tepat harus mencakup semua unsur
bauran pemasaran dan terlebih dahulu disesuaikan dengan karakteristik dan tujuan
organisasi. Menurut Singh (2012) bauran pemasaran menawarkan kombinasi yang
optimal untuk mencapai tujuan organisasi. Penelitian fokus pada pemasaran
produk (kopi) sehingga bauran pemasaran yang dipilih adalah 4P. Konsep
bauran pemasaran 4P terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Setelah
permasalahan diuraikan, maka selanjutnya dilakukan analisis terhadap masing-
masing bauran pemasaran untuk mengetahui sudah sejauh mana kegiatan
pemasaran telah dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin.
Masing-masing bauran memiliki strategi operasional atau taktik yang
berbeda-beda yang selanjutnya disebut sub bauran pemasaran. Evaluasi
dilakukan dengan membandingkan teori bauran pemasaran pada literatur
dengan kondisi yang diterapkan di lapangan. Setelah dilakukan evaluasi, maka
tahap selanjutnya adalah menganalisis penilaian konsumen secara deskriptif.
Kemudian dilakukan perhitungan terhadap prioritas bauran pemasaran melalui
teknik AHP. Perhitungan AHP akan menghasilkan dua pengolahan yakni vertikal
dan horizontal. Hasil penilaian konsumen akan menjadi tambahan informasi dan
pertimbangan pada pengolahan vertikal AHP. Pada akhirnya pengolahan
vertikal akan menghasilkan prioritas keseluruhan terhadap bauran pemasaran.
Hasil dari prioritas dan penilaian konsumen akan menjadi rekomendasi bagi
Rumah Kopi Ranin dalam memasarkan kopinya.
Bangbarung - Pajajaran sebagai salah satu wilayah di Bogor Utara,
memilki banyak objek wisata kuliner. Kini selain beragamnya pilihan kuliner
makanan yang yang terdapat disana, terdapat pula kedai kopi yang cukup unik
yaitu Rumah Kopi Ranin. Rumah Kopi Ranin adalah UMKM yang
menyediakan beragam kopi khas Indonesia dengan berbagai cara penyajian
yang berbeda. Rumah Kopi Ranin memiliki potensi untuk terus berkembang,
akan tetapi potensi tersebut belum diimaksimalkan dengan baik, lingkungan
bisnis yang semakin dinamis membuat UMKM Rumah Kopi Ranin harus
merumuskan strategi yang tepat dalam menjalankan usahanya. Secara skematis,
kerangka pemikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.
21
Gambar 2 Kerangka Pemikiran Operasional
Langkah pertama dalam merumuskan strategi pemasaran Rumah Kopi
Ranin adalah melakukan identifikasi mengenai profil usaha, tujuan serta Visi
Misi. Selanjutnya adalah mengidentifikasi faktor-faktor penyusun strategi
pemasaran berdasarkan analisis 4P, bauran pemasaran dan analisis internal
eksternal yang bertujuan untuk mendapatkan alternatif strategi pemasaran melalui
analisis deskriptif. Kemudian, disusun struktur hierarki menggunakan metode
AHP, struktur hierarki tersebut disusun menjadi kuesioner yang akan dinilai oleh
para pakar untuk menentukan strategi pemasaran mana yang tepat untuk UMKM
Rumah Kopi Ranin.
Produk Harga Promosi Distribusi
Rumah Kopi Ranin
Visi dan Misi Rumah Kopi Ranin
Strategi pemasaran Rumah Kopi Ranin
Strategi Terpilih
Rekomendasi Kepada Pihak Rumah Kopi Ranin
Analisis deskriptif Proses Hirarki Analitik
22
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di salah satu kedai kopi yang ada di kota Bogor
yaitu Rumah Kopi Ranin, Kota Bogor. Lokasi ini dipilih dengan sengaja karena
keberadaan Rumah Kopi Ranin yang strategis dan berada di lokasi dengan
persaingan yang ketat serta memasarkan produk kopi lokal. Rumah Kopi Ranin
juga merupakan pelopor usaha kopi dengan konsep kedai yang memasarkan
produk kopi lokal di kota Bogor. Rumah Kopi Ranin juga telah menerapkan
beberapa kegiatan promosi produk kopinya. Penelitian ini dilaksanakan selama
sepuluh hari pada bulan Juni 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari observasi langsung, interview dan
kuesioner. Observasi langsung dilakukan untuk mengidentifikasi bentuk
kegiatan pemasaran diterapkan oleh Rumah Kopi Ranin untuk produk kopi
lokal. Interview ditujukan kepada dua orang pemilik usaha Rumah Kopi Ranin
yaitu Tejo Pramono dan Uji Sapitu untuk mengidentifikasi faktor, aktor, tujuan
dan skenario yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran.
Kuesioner yang diberikan berisi pertanyaan tertutup dimana jawabannya
berupa beberapa pilihan yang ditentukan oleh peneliti. Dua jenis kuesioner
ditujukan kepada dua orang pemilik usaha Rumah Kopi Ranin dan sepuluh
orang konsumen kopi lokal Rumah Kopi Ranin yang melakukan pembelian
berulang (repetitive) dalam masa penelitian. Data sekunder diperoleh dari hasil
laporan perusahaan, data statistik perusahaan, hasil penelitian sebelumnya, dan
literatur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari jurnal, buku,
artikel dan internet.
Metode Pengumpulan Data
Tahap awal yang dilakukan sebelum mengolah data adalah mempelajari
literatur yang berkaitan dengan strategi pemasaran, Rumah Kopi Ranin dan
pengolahan AHP. Setelah mempelajari literatur, dilakukan identifikasi bentuk
kegiatan pemasaran untuk produk kopi lokal melalui observasi langsung dan
wawancara dengan pihak penyusun strategi pemasaran yakni Uji Sapitu dan
Tejo Pramono selaku pemilik usaha. Identifikasi faktor, aktor, tujuan dan
skenario pemasaran juga dilakukan melalui wawancara dengan pihak
penyusun strategi.
Hasil identifikasi faktor, aktor, tujuan dan skenario pemasaran kemudian
didiskusikan kembali dengan pemilik Rumah Kopi Ranin untuk menentukan
elemen penyusun struktur hirarki. Struktur hirarki tersebut kemudian digunakan
sebagai acuan kuesioner yang akan dinilai oleh responden (dua orang pemilik
Rumah Kopi Ranin dan sepuluh orang konsumen kopi lokal Rumah Kopi Ranin
yang melakukan pembelian berulang). Narasumber interview dan penilai
23
kuesioner dipilih secara sengaja (purposive sampling) dikarenakan
mempertimbangkan pemahaman tentang strategi pemasaran yang diterapkan
dan keputusan pembelian berulang. Pemilihan konsumen sebagai responden yang
mengisi kuesioner dilakukan dengan metode accidental sampling berdasarkan
konsumen yang membeli kopi lokal secara berulang di Rumah Kopi Ranin.
Hasil penilaian struktur oleh responden (sepuluh orang konsumen yang
melakukan pembelian berulang selama masa penelitian) diolah lebih lanjut
untuk dijadikan analisis deskriptif. Sedangkan utnuk hasil penilaian struktur
oleh responden (pemilik Rumah Kopi Ranin) akan diolah dengan metode
AHP untuk diketahui pembobotan pada setiap elemen hirarkinya. Hasil dari
pengolahan tersebut adalah konsistensi dari jawaban responden yang dilakukan
menggunakan software AHP yaitu Expert Choice 2000 dengan batas inkonsitensi
ditetapkan 10 persen. Apabila ada penilaian responden yang tidak konsisten maka
harus direvisi dengan mencari deviasi RMS (Root Mean Square). Setelah
Rasio Inkonsistensi (RI) dinyatakan konsisten, akan dilakukan
penggabungan matriks yang kemudian diukur kembali dengan pengolahan
horisontal dan vertikal sesuai dengan mekanisme AHP.
Hasil pengolahan vertikal menggambarkan keterkaitan dan tingkat
pengaruh antara elemen pada satu tingkat hirarki dengan elemen pada tingkat
hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang menunjukkan pemilihan skenario strategi
pemasaran diperoleh pengolahan vertikal.
Metode Analisis Pengolahan Data
Analisis Deskriptif
Metode pengolahan dan analisis data disajikan secara deskriptif dan
dianalisis secara kuantitatif serta kualitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk
menentukan dan mengevaluasi kegiatan pemasaran melalui pendekatan bauran
pemasaran 4P (produk, harga, promosi, distribusi). Selain itu, analisis
deskriptif digunakan dalam menentukan karakteristik responden dan
penilaian terhadap komponen bauran pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin
Bogor. Karakteristik responden yang dianalisis meliputi asal daerah, jenis
kelamin, usia, pekerjaan, status, pendidikan, dan pendapatan.
Analisis deskriptif juga digunakan untuk mendapatkan penilaian
konsumen terhadap atribut bauran pemasaran. Tingkat penilaian terdiri
dari sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Informasi
tambahan lain yang juga dianalisis adalah sumber informasi, motif, dan tujuan
pembelian. Data yang diperoleh akan diolah menggunakan tabulasi deskriptif.
Karakteristik dan penilaian konsumen akan dikelompokkan berdasarkan jawaban
kemudian dipresentasekan. Hasil dari penilaian konsumen ini akan menjadi
tambahan informasi untuk dikaitkan pada pengolahan vertikal pada AHP. Pada
akhirnya kedua pengolahan dan analisis akan menjadi rekomendasi bagi Rumah
Kopi Ranin dalam kegiatan pemasarannya.
24
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Langkah pertama dalam merancang metode AHP yaitu mengidentifikasikan
persoalan dengan melakukan analisa yang mendalam terhadap persoalan yang
dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah pengidentifikasian dan
pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus,
forces, actors, objectives, dan alternative dalam struktur AHP nantinya.
Kemudian membuat struktur hierarki yang diawali dengan tujuan utama. Strukur
Hierarki dapat dilahat pada Gambar 3.
Faktor
Fokus
Tujuan
Alternatif
Gambar 3 Struktur Hierarki AHP (Marimin, 2004)
Hasil pengolahan horizontal menunjukkan elemen-elemen yang
berhubungan dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen
lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Sedangkan hasil pengolahan vertikal
menggambarkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu
tingkat hirarki dengan elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan
yang menunjukkan pemilihan alternatif strategi pemasaran diperoleh dari
pengolahan vertikal. Pada metode AHP digunakan software Expert Choice 2000
untuk pengolahan horizontal dan Microsoft Excel 2010 untuk pengolahan
vertikal.
GAMBARAN UMUM RUMAH KOPI RANIN
Sejarah Rumah Kopi Ranin
Rumah Kopi RANIN merupakan sebuah kedai kopi di kota Bogor yang
berdiri sejak 27 mei 2012. Usaha ini didirikan oleh dua Uji Sapitu (41) dan Tejo
Pramono (41). Lokasi Rumah Kopi Ranin adalah di Jalan Ahmad Sobana
(dikenal juga dengan Jalan Bangbarung Raya), Bogor.
Bagi Rumah Kopi Ranin, kopi bukanlah hanya sekedar bubuk hitam yang
diseduh air panas, bukan pula sekedar teman merokok atau sekedar untuk
membuat mata tetap terjaga semalaman. Lebih dari itu, kopi adalah sebuah cerita,
yang dimulai dari sejak awal asal-usulnya sebagai tanaman perkebunan hingga
25
akhirnya terhidang di meja. Setiap prosesnya melibatkan orang-orang, momen,
emosi dan ceritanya masing-masing.
Rumah Kopi Ranin bukan hanya sekedar kedai kopi, tapi juga sebuah
perwujudan dari filosofi dan prinsip yang diusung pemiliknya dalam
mengantarkan kopi kepada para penikmatnya. Ranin yang digunakan untuk
menamai kedai kopi ini, yang merupakan kependekan dari "Rakyat Tani
Indonesia". Berbeda dengan coffee shop yang banyak dijumpai pada umumnya, di
Ranin pengunjung yang datang tidak akan menemukan espresso machine yang
canggih, dengan harga puluhan juta dan listrik ribuan watt. Ranin dengan percaya
diri memilih untuk menggunakan teknik seduh manual (manual brewing).
Di Ranin pengunjung dapat memilih cara penyajian kopi yang diinginkan
mulai dari tubruk (seduh dengan air panas), moka pot (teko bertekanan tinggi
dimana air panas dididihkan hingga melewati bubuk kopi), french press (bubuk
kopi ditekan dengan semacam alat saringan sehingga ampas kopi mengendap ke
bawah), vietnam drip (air kopi dilewatkan melalui semacam saringan), dan seduh
siphon (menggunakan alat yang terbuat dari dua bejana kaca yang masing-masing
diisi kopi dan air panas).
Selain berbagai teknik manual brewing, Ranin juga menyediakan berbagai
jenis kopi lokal asli nusantara: wamena papua, baraka toraja, bajawa flores,
kintamani bali, pangalengan, mandheling, linthong, gayo aceh, luwak
mandheling, sampai robusta toraja. Harganya berkisar dari dua puluh atau tiga
puluhan ribu rupiah sampai yang termahal yaitu jenis kopi luwak yang mencapai
seratus ribu rupiah.
Kopi-kopi tersebut tidak hanya bisa dinikmati di dalam kedai, namun juga
tersedia bubuk kopi yang bisa dikemas sesuai kebutuhan konsumen untuk dibawa
pulang. Selain kopi, Ranin menyediakan pula cemilan pendamping yang nikmat
dimakan bersama kopi, di antaranya kentang goreng, tapai goreng, dan macaroni
panggang.
Visi dan Misi Rumah Kopi RANIN
Visi Rumah Kopi Ranin yang utama adalah “memasyarakatkan kopi khas
Indonesia dan meningkatkan persentasi konsumsi kopi lokal di Indonesia”.
Sedangkan visi dalam jangka pendek adalah “menjadi salah satu fasilitator yang
memberikan sebuah ruang terbuka bagi siapa saja untuk menemukan ide-ide
kreatif melalu berbagai diskusi para pengunjungnya” selain itu visi lainnya adalah
“menjadikan Ranin sebagai kedai kopi yang berbeda dibanding para pesaingnya
di kota Bogor”. Untuk mewujudkan visi yang telah ditetapkan, Rumah Kopi
Ranin menetapkan misinya sebagai berikut:
1. Memasarkan dan memperkenalkan berbagai macam jenis kopi lokal bagi
masyarakat Indonesia.
2. Membentuk Rumah Kopi Ranin menjadi kedai kopi yang minimalis dan
nyaman bagi pengunjungnya.
3. Ranin hanya menyediakan kopi melalui teknik seduh manual tanpa mesin
listrik apapun.
26
Rumah Kopi Ranin juga memiliki suatu prinsip yang menguatkan visi misi
yang dimilikinya, yaitu: "Sekali seduh kita bersaudara, karenanya Ranin adalah
rumah pembebasan dari segala hegemoni modal dan kekuasaan. Di Ranin kita
duduk sama rendah, menanggalkan segala predikat yang tidak menambah nikmat
cita rasa kopi. Ngopi di Ranin adalah menikmati kopi sambil merajut kembali
aspek kemanusiaan dan ekologi yang sering ditinggalkan."
Sumber Daya Manusia
Jumlah pekerja di Rumah Kopi RANIN tahun 2013 (per Desember
2013) sebanyak 8 orang yang terdiri dari 3 orang pemilik usaha Rumah Kopi
RANIN, 2 orang barista (peracik kopi), 2 orang pelayan menu selain kopi,
dan 1 orang pegawai servis pembersih. Kepercayaan tertingi diberikan oleh
pemilik Rumah Kopi Ranin kepada para barista, karena pokok kerja barista
adalah salah satu penentu sukses tidaknya penjualan di Rumah Kopi Ranin.
Semua pegawai Rumah Kopi Ranin adalah lulusan SLTA, sedangkan pemilik
usaha (owner) adalah lulusan S1 dan S2.
Sarana dan Prasarana
Rumah Kopi Ranin merupakan kedai kopi di kota Bogor yang pertama kali
mempelopori penjualan beragam kopi yang berasal dari seluruh penjuru
Indonesia. Rumah Kopi Ranin yang mulai dibangun pada pertengahan tahun 2012
ini memiliki beberapa fasilitas seperti bar kopi, beberapa alat penunjang
pembuatan kopi, dapur, dan toilet. Kedai ini juga ditunjang dengan beberapa
fasilitas seperti AC dan WiFi. Disamping itu aset intangible penting lainnya
adalah koleksi kopinya antara lain kopi Gayo Aceh, Wamena Papua, Javabika,
Kintamani Bali, dan lain-lain.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Identifikasi Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
Kegiatan pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin Bogor selama ini
belum dirumuskan melalui konsep bauran pemasaran 4P (product, price,
promotion, place). Kegiatan pemasaran hanya dilakukan secara sederhana
pada produk dan kedai. Promosi belum dirancang secara matang karena
adanya keterbatasan sumber daya manusia dalam pelaksanaannya. Setelah
dianalisis secara mendalam melalui observasi lapang dan wawancara, maka
diperoleh perumusan bauran pemasaran 4P kopi di Rumah Kopi Ranin Bogor.
Masing-masing bauran pemasaran memiliki strategi operasional atau taktik
yang berbeda-beda dan selanjutnya disebut sub bauran pemasaran. Bauran dan
sub bauran pemasaran yang dirumuskan telah disesuaikan dengan sifat UMKM
Rumah Kopi Ranin sendiri sehingga terdapat beberapa perbedaan dengan unit
27
bisnis pada umumnya. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing bauran
pemasaran.
Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Kotler dan Keller (2009b)
menjelaskan bahwa beberapa keputusan dapat dibuat dalam perencanaan suatu
produk seperti diferensiasi, bauran produk, merek dagang (brand), cara
pembungkusan atau kemasan produk (product packaging), dan pelayanan
(services) yang diberikan. Rumah Kopi Ranin telah menerapkan beberapa
keputusan dalam merancang kopi diantaranya bauran produk, diferensiasi
produk, dan pengemasan. Keputusan dalam diferensiasi produk meliputi
bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas, ketahanan, kemudahan perbaikan, dan
bauran kemasan. Dari keseluruhan keputusan diferensiasi, bentuk dan kualitas
menjadi sub bauran yang dijelaskan. Variabel lain yang tidak dijelaskan
sifatnya dapat dimasukkan pada sub bauran produk yang lain atau tidak
diterapkan di Rumah Kopi Ranin. Contohnya desain dimasukkan dalam sub
gaya dan desain tidak diterapkan karena sifat produk kopi yang tidak dapat
diperbaiki jika mengalami malfungsi atau gagal.
Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan
barang yang ditawarkan untuk dijual dan terdiri dari berbagai lini produk. Konsep
bauran produk terdiri dari panjang, lebar, kedalaman, dan konsistensi. Karena
fokus penelitian hanya pada satu lini produk, maka kedalaman menjadi indikator
yang dijelaskan. Kedalaman mengacu kepada banyaknya variasi yang ditawarkan
dalam produk yang selanjutnya disebut jenis. Variasi ini jumlahnya berbeda-
beda sehingga kuantitas menjadi sub bauran lain yang dipertimbangkan.
Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk
sebuah produk. Kemasan menjadi sub bauran produk yang dijelaskan dan
termasuk di dalamnya proses pelabelan. Untuk itu, sub bauran yang termasuk
dalam strategi produk adalah kualitas, kuantitas, kemasan, dan jenis.
Kualitas
Rumah Kopi Ranin menjaga dan mengontrol kualitas setiap kopi yang di
suplai. Tujuannya untuk memberikan kepuasan bagi pembeli dan pelanggan.
Hal ini dapat dilihat melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan di Rumah Kopi
Ranin, dan tempat-tempat suplai kopi dari beberapa kota di Indonesia. Suplai kopi
ke Rumah Kopi Ranin tidak datang diwaktu bersamaan dari setiap kotanya. Kopi
kintamani Bali dan gayo Aceh disuplai setiap bulan karena merupakan kopi yang
paling besar tingat permintaannya, sedangkan kopi wamena Papua didatangkan
sesuai permintaan saat persediaan produk habis.
Kualitas kopi yang dijual dapat dilihat dari keutuhan biji kopi, warna biji
kopi, aroma, dan kematangan biji kopi. Barista maupun pemilik usaha selalu
melakukan pengecekan kualitas terhadap setiap kopi yang dijual secara rutin.
28
Pada umumnya pengecekan dilakukan ketika kopi akan disimpan pada toples
atau yang akan diberi kemasan khusus.
Kuantitas
Kuantitas yang menjadi pembahasan disini adalah menyangkut ketersediaan
produk. Jumlah kopi yang didistribusi ke Rumah Kopi Ranin jumlahnya berbeda-
beda setiap waktu tergantung jumlah permintaan yang ada. Jumlah ini berbeda
tergantung dari ketersedian biji kopi di lapangan dan jumlah pembeli dari masing-
masing jenis kopi. Setiap satu tahun sekali, pemilik usaha Rumah Kopi Ranin
membuat laporan akhir tahun sebagai bahan evaluasi kinerja. Salah satu bahasan
laporan ini adalah data jumlah penjualan kopi dari masing-masing jenis. Data ini
akan dijadikan acuan bagi Rumah Kopi Ranin untuk lebih banyak memproduksi
dan mendistribusi kopi dengan pembeli terbanyak. Jenis-jenis kopi seperti gayo
Aceh, kintamani Bali, dan wamena Papua dapat disuplai lebih banyak setiap
bulannya. Hal ini karena jenis-jenis tersebut umumnya paling banyak dibeli dan
tetap menjadi favorit dari bulan-bulan sebelumnnya.
Kemasan (Packaging)
Dalam menjual kopi, Rumah Kopi Ranin menjual dengan seduh kopi
di lokasi dan dalam kemasan untuk dibawa pulang oleh pembeli. Kopi yang
dijual dalam kemasan masih berbentuk biji, apabila pembeli menginginkan
pembelian kopi dalam bentuk bubuk, Rumah Kopi Ranin dapat melakukan
penggilingan kopi secara gratis. Berdasarkan hasil pengamatan yang
dilakukan pemilik usaha Rumah Kopi Ranin, terdapat kecenderungan bahwa
kopi yang diseduh langsung ditempat memang jauh lebih diminati, namun
untuk pembelian kemasan, pembeli cenderung meminta penggilingan agar
yang mereka bawa pulang adalah dalam bentuk bubuk.
Kegiatan pengemasan dan pelabelan dilakukan oleh pemilik Rumah Kopi
Ranin yakni Uji Sapitu dirumahnya. Label yang tertera di kemasan terdiri dari
logo Rumah Kopi Ranin, keterangan jenis kopi, dan informasi saran penyajian
serta tanggal kadaluarsa. Kegiatan pelabelan ini lebih ditujukan untuk
menimbulkan ketertarikan bagi masyarakat awam yang akan membeli, karena
mereka pada umumnya tertarik untuk membeli setelah melihat label gambar
pada kemasan.
Jenis
Berbagai jenis kopi yang dipasarkan di Rumah Kopi Ranin diantaranya
Bener Meriah, Gayo, Kotanopan Mandheling, Baraka Enrekang, Kintamani Bali,
Java Preanger, Humbang Hasundutan Linthong, Kepahyang Bengkulu, Java
Preanger, Kalibendho Banyuwangi, Toraja hingga Wamena Papua. Jenis kopi
tertentu mungkin saja tidak ditemukan di kedai. Hal ini karena kesulitan dalam
proses pendistribusian dan ketersediaan biji. Namun Rumah Kopi Ranin akan
memfasilitasi dan mengusahakan jika terdapat pembeli yang mencari jenis kopi
tertentu yang tidak terdapat di kedai.
29
Gambar 4 Ragam Jenis Kopi di Rumah Kopi Ranin
Gambar 5 Kemasan produk
Gambar 6 Cupping beragam jenis
kopi
Harga (Price)
Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan dengan memiliki banyak bentuk dan melaksanakan
banyak fungsi. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan terdapat beberapa bentuk
penetapan harga antara lain adalah penetapan harga mark up, penetapan harga
sasaran-pengembalian, penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai,
penetapan harga going rate, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga
berkelompok. Dalam penetapan harga, terdapat perbedaan antara organisasi
laba dan nirlaba. Rumah Kopi Ranin termasuk dalam organisasi yang bersifat laba.
Hal ini membuat banyak bentuk penetapan (bauran) harga yang dapat dilakukan.
Harga kopi yang ditawarkan beragam berdasarkan berat kopi per
kemasan, jenis kopi dan cara penyajiannya. Kotler dan Keller (2009b)
menjelaskan suatu unit bisnis umumnya tidak hanya menetapkan satu harga,
tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang bervariasi. Oleh karena itu,
beberapa cara penyesuaian harga yang dapat dilakukan adalah penetapan
harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi,
dan penetapan harga terdiferensiasi. Metode penyesuaian harga yang dilakukan
oleh Rumah Kopi Ranin adalah dengan melakukan diferensiasi harga. Bentuk-
bentuk diferensiasi harga meliputi segmen pelanggan, bentuk produk, harga citra,
harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga penyesuaian. Bentuk
penetapan harga yang diterapkan Rumah Kopi Ranin adalah berdasarkan
bentuk (ukuran) produk. Selain itu, karena kopi memiliki tingkat kelangkaan
yang berbeda-beda, maka tingkat kelangkaan menjadi faktor lain dalam
30
penyesuaian harga. Dalam penyesuaian harga melalui bentuk produk, pemilik
Rumah Kopi Ranin menyatakan bahwa aspek-aspek yang paling penting adalah
melalui berat kopi yang dibeli, jenis (variasi) kopi yang dibeli, serta melalui cara
penyajian yang beragam karena memiliki tingkat kesulitan yang berbeda.
Penyesuaian harga ditentukan oleh pemilik usaha yaitu Tejo Pramono
untuk melakukan pricing terhadap seluruh jenis kopi yang ada. Khusus untuk
kopi lokal atau dikenal dengan sebutan single-origin, harganya berbeda-beda
sesuai asal biji kopi dan cara menyeduhnya. Untuk semua biji kopi selain
Wamena, dibandrol dengan harga Rp 15 000 dengan cara seduh tubruk, paper
drip (pour-over with Hario V60) dan espresso. Untuk penyajian dengan cara
syphon diberi harga Rp 22 000 dan french press Rp 27 000. Sedangkan untuk
kopi Wamena sendiri diberi harga Rp 18 000 untuk seduh tubruk, paper drip
(pour-over with Hario V60) dan espresso, sedangkan untuk cara penyajian
menggunakan french press harga yang ditetapkan lebih tinggi Rp 33 000 karena
bubuk kopi yang digunakan jauh lebih banyak. Menu lainnya yang ditawarkan di
Rumah Kopi RANIN adalah cappucino dengan harga Rp 20 000, Choco-latte Rp
25 000, coffee milk Rp 17 000 dan makanan ringan seperti pisang goreng keju Rp
7 000 per porsi, kentang goreng Rp 10 000 per porsi, dan tape bakar Rp 10 000
per porsi.
Gambar 7 Daftar harga berdasarkan jenis kopi
Promosi (Promotion)
Kegiatan promosi berkaitan dengan komunikasi pemasaran di mana
organisasi berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk yang dijual. Kotler dan
Keller (2009b) menjelaskan bahwa bauran komunikasi pemasaran meliputi iklan,
promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas,
pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, serta
penjualan personal. Bentuk promosi yang dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin
sejauh ini berupa promosi penjualan, publisitas, pemasaran dari mulut ke
mulut, dan penjualan personal. Bentuk promosi penjualan antara lain promosi
31
konsumen, promosi dagang, dan promosi bisnis. Promosi dagang tidak
sepenuhnya diterapkan dalam penjualan kopi, sedangkan promosi konsumen
dan promosi bisnis berupa pameran dagang (bazaar), pendekatan langsung
dengan konsumen, dan diskusi terbuka tergolong rutin dilakukan. Pada promosi
publisitas, seminar merupakan salah satu contoh sarana yang dimanfaatkan untuk
mempromosikan produk. Selain itu, bentuk lain promosi yang dilakukan adalah
pemasaran dari mulut ke mulut melalui peran media sosial. Promosi melalui
penjualan personal diwujudkan dalam bentuk pendekatan personal dengan
perbincangan ringan kepada pembeli tentang kopi yang dibeli.
Media Sosial
Dalam perkembangannya, terdapat keinginan dari pihak Rumah Kopi
Ranin untuk menyosialisasikan keberadaan kedainya beserta informasi
mengenai beragam jenis kopi nusantara yang dipasarkan di Rumah Kopi Ranin.
Salah satu cara yang dilakukan adalah melalui jejaring sosial yakni Facebook dan
Twitter. Akun Facebook dan Twitter dikoordinir oleh Jessica, istri Tejo
Pramono. Namun dalam perkembangannya promosi melalui kedua jejaring
sosial ini mengalami kendala dari sumber daya manusia dan materi publikasi.
Terdapat kendala untuk mencari sumber daya manusia yang benar-benar fokus
untuk melakukan promosi di jejaring sosial. Alamat Facebook Rumah Kopi
Ranin adalah Rumah Kopi Ranin Bogor dan nama akun Twitter yang dimiliki
adalah @Ranincoffee.
Bazaar
Salah satu bentuk promosi yang dilakukan Rumah Kopi Ranin dalam
mengenalkan produk kopinya adalah melalui bazaar atau pameran. Bazaar
yang pernah diikuti adalah pada HUT Kota Bogor tahun 2013, di Botani Square
Mall Bogor, event-event tertentu di IPB dan Universitas Pakuan. Selain event-
event yang diadakan di Bogor, Rumah Kopi Ranin juga melakukan kegiatan
bazaar di Jakarta Fair. Rumah Kopi Ranin membuka stand ketika Jakarta Fair
untuk memasarkan koleksi kopi lokal yang dimiliki.
Seminar
Dalam memperkenalkan beragam jenis kopi yang dimiliki, pemilik Rumah
kopi Ranin dalam salah satu kegiatan pemasaran kopi mengadakan seminar mulai
dari edukasi asal usul kopi yang dijual, beragam cara atau tekhnik penyeduhan,
bagaimana siklus produksi kopi di daerah asalnya masing-masing, hingga
perkenalan varietas baru (apabila ada). Beberapa lokasi seminar yang pernah
dilakukan Rumah Kopi Ranin adalah di Fakultas Pertanian IPB, Fakultas
Komunikasi Universitas Pakuan, di IICC Botani Square 2013, dan di Forum
Komunitas Pecinta Kopi se-Jawa Barat. Peserta yang datang dalam kegiatan
seminar beragam mulai dari mahasiswa, peneliti hingga peci nta kopi.
32
Perbincangan
Metode promosi ini merupakan yang paling intens dilakukan oleh pihak
Rumah Kopi Ranin. Perbincangan ini merupakan interaksi langsung antara
pemilik Rumah Kopi Ranin dengan konsumen yang datang ke kedai. Bentuk
komunikasi ini merupakan edukasi yang disampaikan untuk konsumen yang
datang mengenai jenis kopi yang tersedia, mengenai kopi dan cara penyeduhan
yang diinginkan, hingga pada edukasi yang lebih mendalam mengenai kopi itu
sendiri. Selain sebagai media edukasi, perbincangan juga dilakukan untuk
membanfun relasi antara konsumen dengan pemilik Rumah Kopi ranin. Cara ini
meskipun sulit untuk meluas namun dianggap paling efektif untuk penyebaran
pengetahuan agar pengetahuan konsumen mengenai kopi lokal dapat lebih tinggi
sesuai dengan tujuan utama pemasaran Rumah Kopi Ranin.
Distribusi (Place)
Ditribusi merupakan salah satu bagian penting dalam pemasaran yang
digunakan untuk mengupayakan agar produk sampai di tangan konsumen. Salah
satu keputusan dalam distribusi adalah saluran pemasaran. Kotler dan Keller
(2009b) menjelaskan bahwa saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang
diikuti produk setelah diproduksi, berakhir dalam pembelian, dan digunakan oleh
pengguna akhir. Jika dilihat dari tingkat saluran, maka distribusi kopi
dilakukan secara langsung (saluran tingkat satu). Dalam merangcang keputusan
saluran pemasaran, dibutuhkan beberapa analisis diantaranya analisis kebutuhan
konsumen, tujuan saluran, dan evaluasi alternatif saluran (Kotler dan Keller
2009b). Jika dilihat dari analisis kebutuhan konsumen, perancangan saluran
mempertimbangkan beberapa hal diantaranya ukuran pembelian, waktu tunggu
dan pengiriman, kenyamanan, keragaman produk, dan dukungan layanan. Ukuran
pembelian, keragaman produk, dukungan layanan dapat dijelaskan dalam satu
sub bauran yakni informasi ketersediaan produk. Untuk itu, sub bauran
distribusi mencakup informasi ketersediaan produk, informasi lokasi kedai,
kebersihan dan kenyamanan kedai.
Informasi Ketersediaan Produk
Dalam menjual kopi, Rumah Kopi Ranin mendisplai jenis-jenis kopinya
didalam toples yang disusun rapi dalam bar kopi. Jumlah persediaan yang
terbatas dimaksudkan untuk mencegah risiko kerusakan dan kelebihan
ketersediaan produk jika pengunjung sedang sepi. Informasi mengenai jenis kopi
yang disediakan Rumah Kopi Ranin tergambar jelas dalam buku menunya yang
diadaptasi dari bentuk tabloid, sehingga pembeli dapat dengan spesifik
mengetahui kopi yang dibeli serta menambah pengetahuan tentang berabam jenis
kopi di Indonesia. Selain informasi jenis kopi yang jelas, terdapat pula daftar
harga serta pilihan bentuk penyajian kopi dalam buku menu tersebut.
33
Informasi Lokasi Kedai
Lokasi Rumah Kopi Ranin adalah di Jalan Ahmad Sobana (dikenal juga
dengan Jalan Bangbarung Raya), Bogor. Sebagai langkah promosi, owner
Rumah Kopi Ranin telah mengajukan pembuatan signage yang lebih besar agar
semakin mempermudah pencarian lokasi kedai.
Kenyamanan dan Kebersihan Kedai
Salah satu faktor yang menjadi perhatian penting pemilik Rumah Kopi
Ranin adalah kebersihan dan kenyamanan kedai. Kenyamanan kedai diberikan
melalui dekorasi ruangan yang apik, temaram, dan dengan beberapa sentuhan seni
artistik untuk menunjang penjualan kopi. Untuk kebersihan, pegawai kebersihan
rutin untuk membersihkan setiap hari mulai dari ruangan hingga peralatan. Hal
ini ditujukan agar pengunjung mendapat gambaran bahwa Rumah Kopi
Ranin merupakan kedai kopi yang menarik perhatian dan nyaman untuk
dikunjungi.
Gambar 8 Suasana di Rumah
Kopi Ranin
Gambar 9 Coffee Bar
Gambar 10 Dekorasi salah satu sisi ruangan
Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran
Penilaian konsumen menjadi perhatian penting bagi pihak Rumah Kopi
Ranin sebagai bahan evaluasi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.
Pemilihan konsumen sebagai pakar yang menilai kuesioner dilakukan dengan
metode accidental sampling berdasarkan konsumen yang membeli kopi lokal
secara berulang (repetitive) di Rumah Kopi Ranin sebanyak sepuluh orang
34
responden selama sepuluh hari masa penelitian. Berdasarkan hasil pengisian,
diperoleh beberapa informasi tentang karakteristik responden seperti asal daerah,
jenis kelamin, usia, status, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan frekuensi
kunjungan.
Tabel 3 Karakteristik responden Rumah Kopi RANIN
Karakteristik
Responden Kriteria Jumlah
Persentase
(%)
Total
(%)
Asal daerah Bogor 8 80 100
Luar Bogor 2 20
Jenis kelamin Perempuan 3 30 100
Laki-laki 7 70
Usia ≤30 tahun 6 60 100
31-40 tahun 2 20
>40 tahun 2 20
Status Belum menikah 6 60 100
Menikah 4 40
Pendidikan SMA/sederajat 6 60 100
Terakhir Diploma 0
Sarjana 3 30
Pascasarjana 1 10
Pekerjaan Mahasiswa 5 50 100
Pegawai swasta 1 10
PNS 1 10
Wiraswasta 2 20
Lainnya 1 10
Pendapatan < Rp 1 000 000 2 20 100
per Bulan Rp 1 000 001 – Rp 2 000 500 7 70
Rp 2 500 001 – Rp 5 000 000 1 10
> Rp 5 000 001 0
Frekuensi
Kunjungan < 2 kali 0 100
2-4 kali 2 20
> 4 kali 8 80
Pada Tabel 3 dapat dilihat keseluruhan karakteristik responden beserta
presentasenya. Lebih dari 50 persen responden berasal dari kota Bogor dan
hanya 20 persen responden berasal dari luar kota Bogor. Hal ini dikarenakan
pada umumnya responden datang dari daerah sekitar kota Bogor dengan tujuan
untuk “ngopi” dan ajang berkumpul dengan sesama teman di Rumah kopi Ranin.
Sedangkan responden yang berasal dari luar kota Bogor bertujuan langsung untuk
mencicipi dan membeli kopi di Rumah kopi Ranin atas dasar rasa penasaran.
Rumah Kopi Ranin selalu menjadi tempat yang sering dikunjungi oleh
konsumennya karena keunikan dan keragaman produk kopi yang dijual serta
kenyamanan kedainya. Responden dari luar Bogor tersebut berasal dari kota
Jakarta dan Sukabumi.
35
Jika dilihat dari jenis kelamin, pembeli didominasi oleh kalangan
laki-laki sebesar 60 persen. Hal ini menunjukkan bahwa laki-laki cenderung
lebih memiliki ketertarikan dan kecintaan tersendiri terhadap kopi. Dari
informasi umur didapatkan data bahwa banyak pembeli yang berumur kurang
dari 30 tahun dan belum menikah. Kondisi umur menunjukkan bahwa rata-rata
pembeli muda di Rumah Kopi Ranin mulai menyukai kopi khas Indonesia dan
memiliki waktu luang lebih banyak untuk berkumpul di kedai kopi ini.
Tingkat pendidikan didominasi oleh lulusan SMA dan sederajat karena
rata-rata konsumen yang sering datang adalah berstatus mahasiswa.
Hal ini menunjukkan bahwa pembeli sebagian besar adalah orang yang
memiliki pengetahuan cukup. Dilihat dari jenis pekerjaan, terdapat beragam jenis
mulai dari PNS, pegawai swasta, wirawsasta, dan yang paling banyak adalah
mahasiswa. Dalam distribusi pendapatan, banyak pembeli yang tergolong dalam
pendapatan antara Rp1 000 000 hingga Rp2 500 001.
Tingkat pendidikan dan pendapatan yang cukup tinggi semakin
mendorong timbulnya kebutuhan akan kualitas dan kenikmatan kopi.
Kebutuhan ini dapat dipenuhi melalui peningkatan seleksi kualitas dari kopi itu
sendiri. Teori Maslow menjelaskan pola ketika pendapatan suatu individu
meningkat, maka mereka akan mulai membeli suatu produk untuk kebutuhan
dan kepuasan pribadi atau pun sebagai hadiah. Data kunjungan menunjukkan
bahwa frekuensi terbesar terdapat pada kunjungan lebih dari empat kali selama
masa sepuluh hari penelitian. Kondisi ini menunjukkan bahwa sebagian besar
pembeli adalah pembeli yang sering datang dan mengkonsumsi kopi di Rumah
Kopi Ranin. Umumnya, pembeli yang sudah sering datang ini berasal dari kota
Bogor karena jenis kopi yang beragam dan kualitas produk yang memuaskan.
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk
Penilaian terhadap bauran produk merupakan hal yang penting dilakukan
untuk melihat sejauh mana kebutuhan dan keinginan pembeli dapat dipenuhi oleh
Rumah Kopi Ranin. Beberapa penilaian yang dilakukan adalah kualitas, variasi,
dan kemasan (Tabel 4).
36
Tabel 4 Penilaian konsumen terhadap bauran produk
Penilaian Bauran Kriteria Jumlah Presentase
(%)
Total
(%)
Kualitas kopi Sangat terjamin 7 70 100
Terjamin 3 30
Tidak terjamin 0
Sangat tidak terjamin 0
Jenis kopi yang Selalu tersedia 6 60 100
Dicari Tersedia 3 30
Tidak tersedia 1 10
Selalu tidak tersedia 0
Kemasan produk Sangat menarik 4 40 100
Menarik 5 50
Tidak menarik 1 10
Sangat tidak menarik 0
Pertama terkait dengan kualitas, sebanyak 70 persen pembeli menyatakan
bahwa kopi yang dijual memiliki kualitas terjamin baik untuk produk kemasan
maupun seduh langsung. Penilaian terhadap kualitas untuk kopi yang seduh
langsung di kedai dilihat dari kesegaran aroma, kebersihan cangkir dan gelas, dan
kesesuaian rasa kopi. Sejauh ini pembeli menilai bahwa kualitas produk yang
dijual sudah terjamin dan tidak menemukan kerusakan yang terjadi pada
produk. Sama halnya dengan produk kemasan, dapat dinilai melalui kondisi
kemasan, tercium atau tidaknya aroma kopi dari luar kemasan, dan informasi
produk. Pembeli yang menilai kualitas produk sangat terjamin adalah pembeli
yang telah melakukan pembelian berulang dan menjadi pelanggan Rumah Kopi
Ranin.
Penilaian lain yang dilakukan adalah tentang ketersediaan kopi yang
dicari. Sebanyak 90 persen pembeli menilai bahwa jenis kopi yang dicari
selalu tersedia. Sedangkan sebanyak 10 persen pembeli menilai tidak selalu
tersedia. Kondisi ini dapat disebabkan oleh habisnya stok kopi pada bulan tersebut.
Ketersediaan biji kopi dari kota asal tertentu membuat beberapa jenis kopi seperti
linthong tidak selalu ada. Penilaian berikutnya adalah tentang kemasan kopi
yang dijual. Sebanyak 90 persen pembeli menilai kemasan produk menarik dan
10 persen kemasan menilai tidak menarik. Hal ini dikarenakan seorang
responden yang begitu kritis menilai kemasan produk Rumah Kopi Ranin
mengatakan bahwa kemasan masih kurang menarik dan dapat lebih
dikembangkan untuk menarik perhatian pembeli secara lebih luas.
37
Tabel 5 Alasan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin
Keterangan Kriteria Jumlah Persentase
(%)
Total
(%)
Alasan Pembelian Kualitas Kopi 4 40 100
Kopi Kemasan dan cara penyajian
yang menarik
4 40
Ketersediaan jenis 2 20
Lainnya 0
Jika dilihat pada Tabel 5, alasan pembelian cukup beragam mulai dari
kualitas kopi hingga ketertarikan dai jenis kopi tertentu. Disamping karena
kualitas, faktor label dan ketersediaan variasi kopi menjadi hal penting yang
mendasari pembelian. Sebanyak 40 persen mendasari pembelian atas kualitas kopi
yang dinilai baik. Alasan ini banyak dipilih oleh pembeli yang memang sering
berkunjung dan memiliki kecintaan terhadap kopi. Sebanyak 40 persen pula
responden menyatakan bahwa dasar pembeliannya ialah kemasan ataupun cara
penyajian kopi di kedai yang menarik dan beragam mulai dari tubruk (seduh
dengan air panas), moka pot (teko bertekanan tinggi dimana air panas dididihkan
hingga melewati bubuk kopi), french press (bubuk kopi ditekan dengan semacam
alat saringan sehingga ampas kopi mengendap ke bawah), vietnam drip (air kopi
dilewatkan melalui semacam saringan), dan seduh siphon (menggunakan alat
yang terbuat dari dua bejana kaca yang masing-masing diisi kopi dan air panas).
Tabel 6 Tujuan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin
Keterangan Kriteria Jumlah Persentase
(%)
Total
(%)
Tujuan Pembelian Hobi 3 30 100
Kopi Berkumpul dengan teman 3 30
Mencicipi ragam jenis 4 40
Dijual Kembali 0
Sebanyak 30 persen menyatakan tujuan pembelian adalah karena
hobi. Hal berikutnya yang mendasari pembelian adalah beragamnya jenis kopi
yang tersedia untuk dicicipi dengan persentasi 40 persen. Pembeli dengan
alasan ini umumnya bertujuan untuk mencoba dan mencari tahu jenis kopi mana
yang akan dikonsumsi kembali untuk kunjungan selanjutnya. Data mengenai
alasan dan tujuan pembelian dapat dilihat pada Tabel 5dan Tabel 6.
38
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga
Tabel 7 Penilaian Konsumen terhadap Bauran harga
Penilaian Bauran Kriteria Jumlah Persentase
(%)
Total
(%)
Harga Kopi Sangat terjangkau 2 20 100
Terjangkau 7 70
Tidak terjangkau 1 10
Sangat tidak terjangkau 0
Penilaian terhadap bauran harga adalah keterjangkauan harga kopi yang
dijual. Hasil penilaian dapat dilihat pada Tabel 7. Berdasarkan hasil pengisian,
sebanyak 70 persen pembeli menilai harga anggrek terjangkau dan 20 persen
menilai harga sangat terjangkau. Pembeli dengan pendapatan yang tinggi
cenderung untuk tidak terlalu mempermasalahkan harga kopi karena harga yang
ditawarkan sesuai dengan kualitas yang dimiliki oleh produk. Terutama pada
pembeli yang lebih memperhatikan kualitas dan dibandingkan harga. Selain itu jika
dilihat dari alasan pembelian, sebanyak 30 persen adalah hobi yang umumnya lebih
mementingkan kepuasan daripada harga. Beberapa pembeli lain yang menyatakan
setuju dan sangat setuju telah memiliki pengetahuan bahwa kopi yang dibeli adalah
kopi khas Indonesia yang perlu ditingkatkan level konsumsinya oleh masyarakat
Indonesia sehingga mereka merasa bahwa harga tersebut sudah rasional.
Sedangkan pembeli yang menilai bahwa harga tidak terjangkau sebanyak 10
persen. Pembeli ini cenderung membandingkan harga dengan nursery lain dan
merasa bahwa dengan harga yang sama mereka mampu mendapatkan jumlah kopi
yang lebih banyak untuk pembelian kopi ditempat lain.
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi
Tabel 8 Penilaian konsumen terhadap bauran promosi
Penilaian Bauran Kriteria Jumlah Presentase
(%)
Total
(%)
Media atau kegiatan Sangat mudah 1 10 100
promosi yang dijumpai Mudah 5 50
Tidak mudah 4 40
Sangat tidak mudah 0
Promosi merupakan salah satu bauran pemasaran lain yang mendapat
penilaian dari pembeli. Hal yang dinilai adalah kemudahan untuk menjumpai
media atau kegiatan promosi yang memasarkan kopi di Rumah kopi
Ranin. Sebanyak 60 persen menyatakan mudah menjumpai media atau
kegiatan yang mempromosikan kopi di Rumah Kopi Ranin. Promosi yang
39
umumnya dijumpai adalah melalui media sosial, pameran di acara bazaar
tertentu, maupun seminar-seminar kecil di berbagai lokasi seperti
universitas.
Sementara itu sebanyak 40 persen menilai promosi tidak mudah untuk
dijumpai. Banyak pembeli yang berpendapat bahwa promosi belum terlalu gencar
dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin. Pembeli menyayangkan kondisi ini karena
ragam jenis kopi khas Indonesia ini patut untuk dipromosikan. Bahkan banyak
pembeli berkeinginan untuk kembali lagi ke Rumah Kopi Ranin dan akan
merekomendasikan Rumah Kopi Ranin sebagai tempat yang menjual dan
mendisplai berbagai jenis kopi khas Indonesia.
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi
Tabel 9 Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi
Penilaian terhadap bauran distribusi meliputi lokasi kedai dan
informasi (cara menjangkau) kedai. Dari pernilaian pertama terhadap lokasi
kedai diperoleh hasil sebanyak 50 persen pembeli menyatakan lokasi sangat
strategis dan 30 persen menyatakan strategis. Sementara itu sebanyak 20
persen pembeli menilai lokasi kedai tidak strategis. Pembeli yang
menyatakan tidak setuju menilai bahwa lokasi sedikit jauh dari pusat kota
Bogor dan tidak memiliki patokan besar yang mudah dijumpai. Banyak
pembeli yang memberi saran agar Rumah kopi Ranin berada di jalan besar
kota Bogor seperti Jalan Raya Pajajaran.
Lokasi Rumah Kopi Ranin sangat didukung oleh adanya informasi
mengenai cara menjangkau ke kedai. Untuk itu penilaian terhadap
ketersediaan informasi ini perlu dilakukan. Sebanyak 40 persen pembeli menilai
bahwa informasi kedai mudah untuk ditemukan, sedangkan 60 persen sisanya
menilai tidak mudah untuk menemukannya. Penyebabnya adalah papan petunjuk
(signage) yang tidak terlalu besar. Hal ini karena banyak pembeli yang tidak
menyadari keberadaan signage yang ada dan kedai Rumah Kopi Ranin itu
sendiri karena merupakan satu dari beberapa ruko yang berjajar sehingga harus
bersaing dengan signage lainnya agar lebih mudah dilihat dan dijumpai.
Atribut Kriteria Jumlah Persentase Total
(%) (%)
Lokasi Kedai Sangat strategis 5 50 100
Strategis 3 30
Tidak strategis 2 20
Sangat tidak strategis 0
Informasi kedai Sangat mudah 1 10 100
yang dijumpai Mudah 3 30
Tidak mudah 6 60
Sangat tidak mudah 0
40
Tabel 10 Sumber Informasi Rumah Kopi Ranin
Keterangan Sumber Jumlah Presentase Total
(%) (%)
Sumber informasi Kerabat/teman 6 60 100
lokasi Rumah Kopi Papan petunjuk 1 10
Ranin Internet 3 30
Lainnya 0
Jika dilihat dari sumber informasi, banyak pembeli mengetahui kedai
Rumah Kopi Ranin dari kerabatnya. Sebanyak 10 persen pembeli
mendapatkan informasi kedai dari papan petunjuk, dan 30 persen dari internet
khususnya media sosial twitter dan facebook. Pembeli yang mengetahui dari
kerabat atau teman dan internet sudah merencanakan sebelumnya untuk
mengunjungi Rumah Kopi Ranin. Banyak dari kerabat dan teman calon pembeli
yang merekomendasikan Rumah Kopi Ranin sebagai tempat yang bagus untuk
dikunjungi untuk menikmati kopi lokal.
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran
Setelah penilaian dilakukan terhadap masing-masing bauran pemasaran,
maka selanjutnya masing-masing penilaian akan dikombinasikan untuk melihat
tingkat pengaruh bauran. Tingkat pengaruh yang besar dinilai dari jumlah
responden yang menyatakan setuju terhadap bauran di atas 50 persen. Jumlah ini
dinilai sudah dapat menunjukkan mayoritas penilaian sehingga dapat dilihat
bauran mana yang telah berpengaruh terhadap pembelian. Tabel 11 menunjukkan
keseluruhan hasil yang diperoleh dari masing-masing bauran pemasaran.
Pada bauran produk, tingkat pengaruh dilihat dari presentase jumlah
responden yang menyatakan bahwa kualitas terjamin, kemasan menarik, dan jenis
tersedia. Berdasarkan hasil yang diperoleh, dapat dikatakan bahwa produk telah
disukai oleh pembeli dengan presentase sebesar 90 persen. Begitu pula dengan
harga yang terjangkau dengan presentase 80 persen serta untuk promosi
dengan persentase 70 persen. Namun untuk distribusi atau tempat dinilai sudah
strategis berada dibawah 50 persen, yakni 40 persen. Strategisnya lokasi
Rumah Kopi Ranin masih tergolong sulit dijumpai dan belum berpengaruh
besar terhadap pembelian. Jika dilihat dari keseluruhan bauran pemasaran,
maka bauran distribusi atau lokasi kedai Rumah Kopi Ranin masih belum
memiliki pengaruh besar terhadap penjualan.
41
Tabel 11 Hasil evaluasi bauran pemasaran
Bauran keterangan kriteria Jumlah Persentase
(%)
Produk Kualitas terjamin dan
kemasan menarik K1 ∩ K2 6 60
Kualitas terjamin dan
jenis tersedia K1 ∩ J1 8 80
Kemasan menarik dan
jenis tersedia K2 ∩ J1 6 60
Kualitas terjamin,
kemasan menarik, dan
jenis tersedia
K1 ∩ K2 ∩ J1 10 100
Harga Harga terjangkau H1 8 80
Promosi Promosi Mudah
Dijumpai
P1 7 70
Distribusi Lokasi strategis dan
informasi mudah
dijumpai
L1 ∩ I1 6 60
Analisis Prioritas bauran Pemasaran
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran
Pada metode AHP, tahap yang dilakukan setelah mendefinisikan masalah
adalah membuat struktur hirarki secara menyeluruh. Berdasarkan hasil analisis
permasalahan, maka diperoleh elemen-elemen yang digunakan untuk
menyelesaikan masalah melalui bauran pemasaran. Hirarki yang disusun terdiri
dari empat tingkat yakni fokus, tujuan, bauran, dan sub bauran. Tingkat satu
adalah fokus (goal) utama yang akan dicapai yakni prioritas bauran pemasaran.
Elemen yang menjadi perhatian atau berpengaruh terhadap masalah diletakkan
pada tingkat lebih bawah agar lebih spesifik dan mendalam. Tingkat dua hingga
empat dijelaskan sebagai berikut:
Tujuan
Tujuan merupakan sasaran yang ingin dicapai dan pedoman pengelolaan
usaha suatu organisasi. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan suatu unit bisnis
harus memenuhi empat kriteria dalam menentukan tujuan. Kriteria-kriteria
tersebut adalah tujuan harus diurutkan secara hirarkis, dari yang paling penting
hingga kurang penting; tujuan harus dapat dinyatakan secara kuantitatif jika
dimungkinkan; tujuan memiliki sasaran yang realistis; tujuan harus konsisten.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Rumah Kopi Ranin dan observasi
lapang, beberapa tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan pemasaran yang telah
dilakukan adalah sebagai berikut:
1. Memasyarakatkan kopi asli Indonesia. Salah satu tujuan didirikannya
Rumah Kopi Ranin adalah meningkatkan kesadaran dan apresiasi terhadap
42
kopi yang ditanam langsung di Indonesia melalui berbagai macam cara
penyampaian edukasi. Rumah Kopi Ranin berkeinginan untuk
memfasilitasi masyarakat untuk mengetahui bahwa ada berbagai
jenis kopi yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Para calon
konsumen tidak perlu lagi mencari jenis kopi yang disukainya di
kota-kota asal atau langsung ke kebun kopi karena Rumah Kopi
Ranin menjual dan mendisplai beragam jenis kopi tersebut. Tidak
hanya itu, masyarakat dapat berperan dalam upaya peningkatan
konumsi kopi lokal di indonesia dengan cara membelinya. Tujuan
didirikannya Rumah Kopi Ranin ini sejalan dengan tujuan Rumah
Kopi Ranin yang lain, yakni sebagai wadah bagi pecinta kopi yang
tertarik dalam pengkonsumsian kopi lokal dan dengan berbagai macam
teknik penyeduhan yang menarik.
2. Meningkatkan citra usaha. Selama ini Rumah Kopi Ranin hanya
diketahui sebagai kedai kopi biasa. Dengan adanya penjualan kopi
lokal ini diharapkan masyarakat dapat mengetahui bahwa terdapat
berbagai macam jenis kopi di Indonesia yang memiliki beragam cita rasa
yang tidak kalah dengan rasa kopi dari negara lain. Citra Rumah Kopi
Ranin salah satunya dapat disosialisasikan melalui penjualan kopi.
Rumah Kopi Ranin terus berupaya untuk mendorong partisipasi
masyarakat untuk ikut membudayakan minum kopi lokal. Untuk itu
diharapkan dengan adanya strategi pemasaran yang tepat akan semakin
meningkatkan citra usaha baik dalam ruang lingkup lokal maupun
internasional.
3. Meningkatkan penjualan. Tujuan lain yang diharapkan mampu dicapai
oleh Rumah Kopi Ranin dalam memasarkan kopi lokal adalah
meningkatnya penjualan. Peningkatan penjualan dapat mengarah kepada
keberhasilan dalam memasyarakatkan kopi dan upaya memaksimalkan
laba terhadap pendapatan usaha. Dengan semakin meningkatnya
penjualan maka semakin banyak masyarakat mengenal ragam kopi
lokal yang ada di Indonesia. Jumlah jenis kopi yang dikenal masyarakat
dapat meningkat seiring dengan meningkatnya penjualan.
Bauran Pemasaran
Singh (2012) menjelaskan bahwa bauran pemasaran 4P adalah strategi
yang dibutuhkan organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.
Manajemen pemasaran dibutuhkan untuk menempatkan produk pada harga,
tempat, dan waktu yang tepat. Bauran pemasaran 4P terdiri dari :
1. Bauran produk adalah kombinasi dari beberapa atribut yang melekat pada
barang atau jasa. Produk erat kaitannya dengan faktor fisik seperti aroma,
desain, rasa, kinerja serta faktor non-fi sik seperti nilai dan kualitas.
2. Bauran harga dipengaruhi oleh beberapa faktor yakni biaya produk,
strategi pemasaran, dan biaya lain yang berkaitan dengan distribusi serta
promosi. Pengertian harga adalah jumlah yang harus dibayarkan pembeli
untuk mendapatkan produk. Karena harga dipengaruhi oleh beberapa
43
faktor, maka sifat harga harus dinamis agar mampu menghadapi segala
perubahan.
3. Bauran distribusi meliputi kegiatan atau cara untuk memindahkan produk
dari produsen ke konsumen atau lebih dikenal dengan distribusi secara
fisik. Distribusi umumnya didefinisikan sebagai suatu saluran, namun
dapat pula berarti tempat.
4. Bauran promosi adalah aktivitas pemasaran yang ditujukan untuk
mengomunikasikan dan membujuk target pasar agar membeli produk
perusahaan atau organisasi. Saluran distribusi yang tepat dibutuhkan agar
produk dapat dijangkau melalui kegiatan promosi yang menarik
perhatian.
Sub Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi
memiliki faktor-faktor yang berbeda dalam setiap baurannya. Bauran produk
terdiri dari kualitas, kuantitas, kemasan, dan variasi. Bauran harga terdiri dari
penetapan harga. Bauran promosi terdiri dari pameran, media sosial, seminar.
Bauran distribusi terdiri dari informasi ketersediaan produk, informasi lokasi
kedai, kebersihan dan kenyamanan kedai. Keseluruhan elemen tersebut didasari
dari adanya tujuan pemasaran yakni memasyarakatkan kopi lokal Indonesia,
meningkatkan penjualan, dan meningkatkan citra usaha yang mana keseluruhan
tujuan pemasaran tersebut memiliki goal untuk menentukan prioritas pemasaran
Rumah Kopi Ranin. Hirarki pemasaran Rumah Kopi Ranin dapat dilihat pada
Lampiran 4.
Prioritas Tujuan Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin
Pengolahan pertama dilakukan untuk melihat hubungan antara elemen
tujuan pemasaran dengan fokus. Berdasarkan Tabel 12, tujuan yang menjadi
prioritas pertama usaha adalah memasyarakatkan kopi lokal khas Indonesia.
Tujuan memasyarakatkan menjadi prioritas utama secara keseluruhan dalam
kegiatan pemasaran dengan bobot 0.732. Memasyarakatkan yang berarti
menyediakan informasi tentang kopi lokal sudah dirumuskan sejak awal dalam
tujuan strategis usaha. Penjualan kopi lokal berawal dari kurangnya tingkat
konumsi kopi lokal di Indonesia dan sebagai upaya untuk memenuhi kebutuhan
masyarakat pencinta kopi agar tidak perlu mencari langsung di kebun
kota asal kopi tersebut berada. Rumah Kopi Ranin ingin memberikan
pengetahuan kepada masyarakat bahwa kopi lokal memiliki kualitas yang tidak
kalah baik dibanding kopi impor.
44
Tabel 12 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran kopi
Tujuan Bobot Prioritas RI
Meningkatkan penjualan 0.194 2 0.080
Memasyarakatkan kopi lokal 0.732 1
Meningkatkan citra usaha 0.074 3
Kopi lokal lebih banyak dijual untuk kebutuhan ekspor karena
mempunyai nilai ekonomi tinggi dan lebih diminati oleh masyaraklat di luar
Indonesia. Tingginya minat negara-negara tujuan ekspor kopi Indonesia
dibanding minat dari masyarakat Indonesia sendiri menimbulkan
kekhawatiran tersendiri bagi pemerintah Indonesia. Untuk itu diperlukan
upaya peningkatan konsumsi kopi lokal di Indonesia agar tingkat minat
konsumsinya semakin tinggi. Harga beberapa jenis tertentu dari kopi Indonesia
tergolong lebih mahal seperti kopi luwak dan kopi Wamena karena teknik
pemrosesan, kelangkaan, dan cita rasanya. Disamping hobi, masyarakat dapat
memanfaatkan kopi lokal untuk dijadikan peluang berbisnis. Selain itu, dari
hasil wawancara terdapat 10 persen pembeli memiliki tujuan untuk menjual
kembali. Masyarakat mulai menyadari bahwa kopi memiliki nilai ekonomi
dan secara tidak sadar sekaligus berperan dalam upaya peningkatan konsumsi
dalam negeri.
Pada prioritas kedua terdapat tujuan meningkatkan penjualan dengan bobot
0.194. Tujuan ini menempati posisi kedua karena adanya pertimbangan yang
dipikirkan oleh pemilik usaha. Pertimbangan tersebut adalah keterbatasan
sumber daya manusia untuk memasarkan dan mempromosikan kopi. Selama ini
hanya ada satu orang yang fokus untuk melakukan kegiatan promosi melalui
media sosial. Oleh karena itu, untuk mengatasi jika terjadi peningkatan
penjualan, maka pihak Rumah Kopi Ranin selalu memproduksi di atas target
suplai kopi yang dikirim setiap bulannya. Keseluruhan perhitungan elemen
tujuan memiliki rasio inkonsistensi 0.080 yang sudah memenuhi syarat
inkonsistensi.
Tujuan yang menjadi prioritas terakhir adalah meningkatkan citra usaha
dengan bobot 0.074. Citra menjadi prioritas terendah karena Rumah Kopi
Ranin menilai bahwa dengan tercapainya tujuan memasyarakatkan maka citra
Rumah Kopi Ranin dapat berubah menjadi lebih baik. Dengan ini diharapkan
masyarakat mengetahui bahwa Rumah Kopi Ranin bukan hanya sebagai kedai
kopi pada umumnya yang sudah ada. Rumah Kopi Ranin mengharapkan
masyarakat mengetahui bahwa terdapat kegiatan pengenalan lebih jauh yang
dilakukan untuk mengedukasi masyarakat secara lebih luas.
45
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran kopi
di Rumah Kopi Ranin
Prioritas bauran berdasarkan tujuan pemasaran diperoleh dari hasil
pengolahan horizontal untuk melihat pengaruh suatu elemen terhadap elemen lain
yang berada pada tingkat di atasnya. Hal ini sama dengan penentuan prioritas sub
bauran terhadap tujuan pemasaran yang dibahas selanjutnya. Baik prioritas bauran
maupun sub bauran berdasarkan tujuan pemasaran diperoleh dari hasil pengolahan
horizontal.
Tabel 13 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan
pemasaran
Tujuan Bauran Pemasaran
RI Produk Harga Promosi Distribusi
Meningkatkan penjualan 0.081 0.242 0.603 0.074 0.050
Memasyarakatkan kopi lokal 0.224 0.049 0.644 0.083 0.080
Meningkatkan citra usaha 0.072 0.188 0.673 0.067 0.060
Tabel 13 menunjukkan hasil pengolahan berupa bobot beserta rasio
inkonsistensi dari masing-masing perhitungan. Bauran promosi selalu menjadi
prioritas utama dan merupakan bauran yang dianggap paling berpengaruh
terhadap ketiga tujuan yang ingin dicapai. Bobot bauran promosi dalam
meningkatkan penjualan, memasyarakatkan, dan meningkatkan citra secara
berturut-turut adalah 0.603; 0.644; 0.673. Rumah Kopi Ranin menilai bahwa
untuk memasyarakatkan kopi, idealnya produk yang sudah ada perlu ditunjang
oleh kegiatan promosi. Namun pada kenyataannya, selama ini promosi yang
dilakukan belum terlalu gencar dan lebih banyak fokus pada produk. Kondisi ini
menunjukkan bahwa promosi menjadi kebutuhan untuk memasarkan produk
kepada masyarakat. Bauran produk yang hampir selalu menjadi prioritas
kedua pada ketiga tujuan dapat dipengaruhi oleh karakteristik dari dua orang
responden terpilih. Kedua responden dengan latar belakang pengalaman yang
berbeda-beda lebih memahami kegiatan pemasaran seputar produk. Hal ini
karena bauran tersebut lebih dominan untuk diperhatikan dan diimplementasikan
selama ini.
Bauran harga dengan bobot 0.242 pada tujuan peningkatan penjualan dan
bobot 0,188 pada tujuan peningkatan citra sama-sama menempati prioritas kedua.
Sedangkan bobot prioritas kedua pada tujuan memasyarakatkan kopi lokal adalah
berada pada bauran produk dengan bobot 0.224. Hal ini karena faktor produk
dianggap penting untuk memasyarakatkan kopi lokal. Semakin banyak jenis
produk kopi yang disediakan oleh Rumah Kopi Ranin, maka segmen masyarakat
yang mengenal ragam kopi nusantara juga akan semakin meluas. Keseluruhan
elemen bauran pemasaran telah memenuhi syarat inkonsistensi di bawah 10
persen.
46
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Kopi
di Rumah Kopi Ranin
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Kopi
Lokal
Tabel 14 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memasyarakatkan
kopi lokal
Tujuan Bauran Sub Bauran RI
Memasyarakatkan Promosi (0.664) Media sosial (0.549) 0.080
kopi lokal Perbincangan di kedai (0.272)
(0.732) Seminar (0.126)
Bazaar (0.054)
Produk (0.224) Variasi (0.600) 0.080
Kualitas (0.243)
Kemasan (0.102)
Kuantitas (0.055)
Distribusi (0.083) Ketersediaan produk (0.754) 0.090
Informasi lokasi (0.158)
Kebersihan dan kenyamanan
(0.088)
Harga (0.049) Jenis kopi (0.675) 0.070
Kenasan / cara penyajian (0.256)
Berat kopi (0.069)
Dalam mencapai tujuan memasyarakatkan, masing-masing bauran
memiliki sub bauran dengan bobot dan prioritas yang berbeda. Pertama pada
bauran promosi, media sosial berada pada prioritas pertama dengan bobot 0.549.
Perbincangan ringan di kedai yang rutin dilakukan pemilik usaha menjadi
prioritas kedua. Prioritas ketiga dan keempat adalah seminar dan bazaar dengan
bobot masing-masing 0.126 dan 0.054. Nilai inkonsistensi dari sub bauran
promosi sudah memenuhi syarat inkonsistensi sebesar 0.080. Sub bauran
variasi dan kualitas pada bauran produk menjadi prioritas pertama dan kedua
dengan bobot 0.600 dan 0.243. Variasi dan kualitas menjadi dua sub bauran
dengan bobot terbesar pada bauran produk. Tujuan memasyarakatkan adalah
tujuan yang menjadi prioritas pertama untuk dicapai. Memasyarakatkan
yang berarti meningkatkan kesadaran atau pengetahuan masyarakat mengenai
produk dapat ditunjang dengan kualitas yang terjamin. Kualitas akan
menentukan penilaian pembeli terhadap produk dan organisasi. Rumah Kopi
Ranin memiliki tujuan untuk memberi kepuasan bagi pelanggan dan hal ini
ditunjukkan melalui pemberian kualitas produk yang terbaik. Prioritas kedua
adalah variasi (ragam) kopi yang dijual. Dengan banyaknya jenis kopi yang
dijual, maka pengetahuan masyarakat tentang ragam kopi nusantara akan
semakin bertambah.
47
Masyarakat akan mengetahui jenis kopi apa saja yang tersebar di
Indonesia dan ikut serta untuk mengkonsumsinya. Sedangkan untuk kemasan
dan kuantitas secara berturut-turut berada pada prioritas ketiga dan keempat
(Tabel 14). Rasio inkonsistensi sub bauran produk telah terpenuhi dengan nilai
0.080.
Bauran harga berada pada prioritas keempat dengan sub bauran jenis
kopi sebagai prioritas utama dengan bobot 0.675. Pemberian harga kepada
pembeli dinilai Rumah kopi Ranin menjadi hal yang berpengaruh tidak
terlalu signifikan untuk memasyarakatkan. Koleksi jenis kopi yang banyak
menjadi tidak berarti jika harga yang ditetapkan membuat masyarakat merasa
tidak mampu untuk membeli. Untuk itu, Rumah Kopi Ranin rutin melakukan
seminar ke berbagai tempat serta memberikan edukasi langsung kepada
pembeli melalui perbincangan ringan di kedai. Kemasan atau cara penyajian
di Rumah Kopi Ranin menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.256 dan harga
berat kopi per kemasan maupun per penyajian menjadi prioritas ketiga dengan
bobot 0.069. Rumah Kopi Ranin menetapkan harga yang berbeda untuk
setiap jenis kopi, berat biji kopi yang dijual, serta cara penyajiannya. Hal ini
didasari oleh tingkat kesulitan suplai kopi dari beberapa daerah, tingginya
harga jual jenis kopi tertentu dipasaran, dan tingkat kesulitan pada penyajian
kopi di kedai mulai dari yang paling sederhana yakni tubruk hingga yang
paling dinilai sulut seperti espresso. Selain itu, kemasan juga menjadi hal
penting karena pembeli dapat melihat displai ragam jenis kopi dan
memperoleh gambaran terhadap produk yang dibeli. Rasio inkonsistensi
untuk sub bauran harga sudah memenuhi syarat inkonsistensi, dengan nilai
sebesar 0.070.
48
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra
Organisasi
Tabel 15 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan
meningkatkan citra organisasi
Tujuan Bauran Sub Bauran RI
Meningkatkan citra Produk (0.673) Kemasan (0.595) 0.080
Organisasi (0.074) Variasi (0.195)
Kualitas (0.155)
Kuantitas (0.055)
Harga (0.188) Jenis Kopi (0.494) 0.002
Kemasan / cara
penyajian (0.436)
Berat kopi (0.070)
Promosi (0.072) Perbincangan (0.600) 0.040
Media sosial (0.244)
Bazaar (0.102)
Seminar (0.053)
Distribusi (0.067) Ketersediaan produk
(0.720)
0.080
Infromasi lokasi (0.195)
Kebersihan dan
kenyamanan (0.086)
Pengolahan untuk meningkatkan citra usaha menghasilkan prioritas
bauran dengan urutan produk, harga, promosi, dan distribusi. Citra sebagai usaha
kedai kopi lokal akan tercermin dari kualitas kopinya. Oleh karena itu, sama
seperti kedua tujuan lainnya kualitas selalu menjadi prioritas utama untuk
diperhatikan. Variasi menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.195. Sedangkan
kualitas dan kuantitas menjadi prioritas ketiga dan keempat dengan bobot
0.155 dan 0.055. Perhitungan sub bauran produk sudah memenuhi syarat
inkonsistensi di bawah 10 persen. Pada prioritas kedua terdapat bauran harga
dengan bobot 0.188, hal ini membuktikan bahwa penetapan harga bijak dan
sesuai dari pihak kopi Ranin akan memberikan dampak baik bagi peningkatan
citranya.
Perbincangan ringan yang rutin dilakukan oleh pemilik Rumah Kopi
Ranin pada pembeli secara acak menjadi prioritas utama untuk bauran promosi
dengan bobot 0.600. Sama halnya dalam tujuan memasyarakatkan, perbincangan
secara langsung dianggap ideal dan efektif untuk meningkatkan citra usaha.
Prioritas ketiga adalah bazaar dengan bobot 0.102. Nilai inkonsistensi untuk sub
bauran promosi adalah 0.040 dan sudah memenuhi syarat konsistensi.
Sama halnya dengan tujuan memasyarakatkan, ketersediaan produk
menjadi prioritas utama pada bauran distribusi untuk meningkatkan citra dengan
bobot 0.720. Informasi lokasi kedai berada pada prioritas kedua dengan bobot
49
0.195. Sedangkan kebersihan dan kenyamanan menjadi prioritas ketiga dengan
bobot 0.086. Dari perhitungan sub bauran promosi diperoleh nilai RI 0.080
yang sudah memenuhi syarat inkonsistensi.
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Penjualan
Tabel 16 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan
penjualan
Tujuan Bauran Sub Bauran RI
Meningkatkan Promosi (0.603) Bazaar (0.527) 0.060
Penjualan (0.194) Perbincangan (0.238)
Media sosial (0.175)
Seminar (0.060)
Harga (0.242) Berat kopi (0.720) 0.060
Kemasan/cara
penyajian (0.205)
Jenis kopi (0.075)
Produk (0.081) Variasi (0.611) 0.050
Kemasan (0.163)
Kuantitas (0.160)
Kualitas (0.066)
Distribusi (0.074) Info lokasi (0.542) 0.080
Ketersediaan produk
(0.289)
Kebersihan dan
kenyamanan (0.169)
Pengolahan sub bauran telah memenuhi syarat inkonsistensi di bawah 10
persen (Tabel 16). Bauran promosi merupakan prioritas pertama terhadap tujuan
penjualan dengan sub bauran kualitas sebagai prioritas pertama dengan bobot
0.603. Berbagai bentuk promosi yang kretatif dan berkala akan memberikan
dorongan bagi pelanggan untuk mengkonsumsi kopi yang dijual di Rumah
Kopi Ranin dan tidak ragu untuk melakukan pembelian ulang. Bazaar
menjadi prioritas pertama untuk bauran promosi dengan bobot 0.527. Dengan
adanya kegiatan bazaar ini maka pembeli akan menilai bahwa Rumah Kopi
Ranin memiliki lebih banyak jenis kopi lokal dibandingkan dengan tempat lain
dan masyarakat yang mengenal akan semakin luas karena tidak hanya harus
datang ke kedai. Hal ini akan mengarah kepada meningkatnya penjualan di
mana pembeli akan memilih untuk membeli di Rumah Kopi Ranin.
Kualitas yang terjamin akan memberikan kepuasan bagi pembeli dan
pelanggan yang akan mengarah pada pembelian berulang. Terlepas dari
adanya pembeli baru, bertambahnya pelanggan dapat meningkatkan
penjualan kopi. Sedangkan, bagi pembeli baru dan bukan hobi maka kemasan
50
dibutuhkan untuk menarik perhatian mereka sehingga kemasan menjadi
prioritas kedua dengan bobot 0.163. Kemasan yang menarik dan informatif serta
cara penyajian yang juga menarik dan beragam dapat menarik pengunjung untuk
membeli karena adanya nilai tambah terhadap produk. Ketika konsumen membeli
produk secara berulang dengan konsep tertentu, maka konsumen akan menilai
bahwa kualitas produk akan tetap sama dan hal ini menjadi sesuatu yang harus
diperhatikan oleh produsen. Oleh karena itu, kualitas harus tetap menjadi
prioritas walaupun ada atau tidaknya nilai tambah pada produk.
Prioritas Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
Tabel 17 Bobot dan prioritas bauran pemasaran kopi
Bauran Pemasaran Bobot Prioritas
Produk 0.185 2
Harga 0.097 3
Promosi 0.638 1
Distribusi 0.080 4
Setelah hasil dari pengolahan horizontal berupa prioritas masing-masing
elemen terhadap elemen lain pada tingkat di atasnya dilakukan, maka selanjutnya
adalah pengolahan vertikal yang menghasilkan prioritas setiap elemen terhadap
fokus (goal) strategi pemasaran. Dari hasil pengolahan vertikal, untuk mencapai
fokus utama (goal) maka bauran promosi menjadi bauran paling diprioritaskan
dengan bobot 0.638. Bauran promosi memiliki banyak faktor yang
mempengaruhi yakni bazaar, media sosial, seminar, dan perbincangan
langsung. Rumah Kopi Ranin menilai bahwa promosi adalah bentuk paling
baik untuk meningkatkan segala aspek strategi pemasaran, hanya saja proses
promosi di Rumah Kopi ranin belum maksimal. Singh (2012) menyatakan
bahwa promosi adalah salah satu elemen yang paling kuat pengaruhnya dalam
bauran pemasaran. Kegiatan promosi dapat membantu penjual untuk
berkomunikasi dengan pembeli dan membujuk mereka untuk membeli.
Rumah Kopi Ranin menilai bahwa promosi merupakan jembatan penghubung
antara masyarakat dengan organisasi. Kegiatan promosi merupakan langkah lanjut
setelah produk dbuat dan siap untuk dijual. Rumah Kopi Ranin melihat bahwa
keberadaan bauran promosi akan mampu menjangkau masyarakat secara luas.
Informasi semakin dibutuhkan oleh masyarakat dan promosi merupakan
kegiatan yang dapat menyalurkan arus informasi tersebut. Jika dilihat dari
penilaian konsumen, sebanyak 70 persen pembeli tidak mudah menemukan
media atau kegiatan promosi dan menyarankan agar promosi lebih ditingkatkan
lagi. Media atau kegiatan promosi yang dirancang harus dapat menjangkau
masyarakat secara luas.
Bauran produk pada tahap ini menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.185.
Produk (kopi lokal) adalah aset yang dimiliki dan akan dimanfaatkan oleh
masyarakat. Untuk itu, Rumah Kopi Ranin mengupayakan sebaik mungkin agar
51
segala bentuk bauran produk yang dilakukan mampu memberikan kepuasan bagi
pembeli. Singh (2012) menjelaskan bahwa produk atau jasa merupakan awal
mula dari keseluruhan kegiatan pemasaran. Hal ini membuat perencanaan bauran
produk melibatkan banyak hal untuk dipertimbangkan dan diperhatikan ketika
produk akan dijual di pasar.
Bauran harga menjadi prioritas ketiga dengan bobot 0.097 dengan sub
bauran yang dimiliki adalah berat kopi per kemasan atau per penyajian, jenis
kopi, dan kemasan atau cara penyajian di kedai. Walaupun penentuan harga
ditetapkan sendiri oleh pemilik usaha, Rumah Kopi Ranin tidak ingin memberi
harga yang tinggi terhadap kopi yang dijual. Hal ini karena terdapat tujuan
memasyarakatkan yang lebih diutamakan. Seluruh masyarakat diharapkan
mampu untuk membeli kopi lokal dengan harga yang terjangkau. Jika dilihat dari
penilaian konsumen, mayoritas pembeli menilai bahwa harga kopi sudah
tergolong terjangkau. Hal ini karena lebih dari 50 persen pembeli memiliki
pendapatan berkisar antara Rp 1 000 000 hingga Rp 2 500 001.
Bauran distribusi menjadi prioritas keempat dengan bobot 0.080. Walaupun
tidak menjadi prioritas utama, namun kedai Rumah Kopi RANIN tetap dijaga
kondisinya. Selama ini Rumah Kopi RANIN sudah mampu menarik perhatian
banyak pengunjung melalui dekorasi ruangan, kenyamanan selama berkunjung
seperti tersedianya AC, sofa, toilet, dan lain-lain. Terbukti sebanyak 70 persen
pembeli menyatakan bersedia kembali lagi ke Rumah Kopi Ranin dan
beberapa pembeli berkeinginan untuk merekomendasikan kedai beserta
berbagai jenis kopi lokal yang ada di Rumah Kopi Ranin.
Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
Berdasarkan hasil pengolahan vertikal, dapat dilihat prioritas sub bauran
dari masing-masing bauran pemasaran terhadap fokus (goal) (Lampiran 2).
Variasi menjadi prioritas utama yang paling mempengaruhi fokus (goal) bauran
pemasaran dengan bobot 0.572. Kualitas menjadi hal yang paling
diprioritaskan karena erat kaitannya dengan pemenuhan kepuasan pembeli
dan pelanggan. Selain itu, kualitas menjadi tujuan strategis yang ingin dicapai
dan dipertahankan oleh Rumah Kopi Ranin. Tujuan tersebut adalah
meningkatkan kualitas beragam kopi lokal yang tersedia. Kualitas produk
terbaik akan meningkatkan kepuasan dan kepercayaan baik bagi pembeli baru
maupun pelanggan. Peningkatan kepuasan pelanggan menjadi perhatian lain
bagi Rumah Kopi Ranin yang tertera pada tujuan strategis. Jika dilihat dari
penilaian pembeli terhadap kualitas, sejauh ini Rumah Kopi Ranin sudah
mampu memberikan kualitas kopi yang terjamin.
52
Tabel 18 Bobot dan Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi
Bauran Sub-bauran Bobot Prioritas
Produk
(0,185) Kualitas 0,202 2
Kuantitas 0,075 4
Kemasan 0,150 3
Variasi 0,572 1
Harga (0,097) Berat Kopi 0,295 2
Jenis Kopi 0,235 3
Kemasan / cara penyajian 0,403 1
Promosi
(0,638) Perbincangan 0.492 1
Media Sosial 0.251 2
Seminar 0.108 4
Bazaar 0.149 3
Distribusi
(0,080) Ketersediaan produk 0,661 1
Informasi lokasi kedai 0,235 2
Kebersihan dan kenyamanan kedai 0,104 3
Variasi menjadi prioritas pertama dengan bobot 0.572. Peningkatan
jumlah ragam jenis kopi merupakan hal yang menjadi perhatian selain kualitas
dalam tujuan strategis Rumah Kopi Ranin. Organisasi menilai dengan semakin
beragamnya koleksi yang dimiliki maka akan semakin banyak jenis kopi yang
dapat dikenal oleh masyarakat. Di sisi lain dengan semakin banyaknya koleksi
yang dipasarkan, maka akan semakin banyak jenis kopi yang dapat dipilih oleh
pembeli. Namun jumlah koleksi yang beragam ini belum seluruhnya dapat dijual
karena ada jenis yang masih sulit di produksi maupun mengalami kendala dalam
hal distribusi ke Rumah Kopi Ranin. Untuk penilaian terhadap variasi, sejauh ini
jenis (variasi) yang dicari pembeli dinilai sudah dapat tersedia. Hal ini karena
mayoritas pembeli mencari kopi yang tergolong awam dan sudah banyak dikenal
di masyarakat.
Kemasan dan ragam cara penyajian menjadi prioritas ketiga yang
berpengaruh terhadap fokus (goal) utama dengan bobot 0.150. Singh (2012)
mengatakan bahwa kemasan dapat meningkatkan nilai produk dan persepsi
pembeli terhadap kualitas produk. Oleh karena itu, Rumah Kopi RANIN
memperhatikan perilaku pembeli baik awam maupun hobies terkait dengan
kemasan maupun dalam hal cara penyajian. Kemasan dinilai sangat
mempengaruhi minat pembeli khusunya bagi pembeli awam yang melihat dari
label. Hal ini terbukti dari sebanyak 50 persen pembeli menjadikan kemasan
gambar sebagai alasan pembelian.
53
Sub bauran yang menjadi prioritas utama dalam promosi adalah
perbincangan dengan bobot 0.492. Dalam hal ini, media sosial yang diharapkan
membantu promosi dengan bobot lebih besar, hanya berada para prioritas kedua.
Pada kenyataannya, media sosial yang dimiliki Rumah Kopi Ranin terkendala
dengan sumber daya untuk mengelolanya. Hal ini karena banyak pihak yang
memiliki tugas ganda dalam mengelola pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin
baik itu sebagai pengurus alur distribusi, pemasar, maupun peracik kopi.
Selain itu, berdasarkan hasil wawancara dengan pihak internal yang pernah
mengelola media sosial tersebut, terdapat kendala lain yakni kesulitan untuk
membuat materi informasi yang akan dipublikasikan terutama untuk jejaring
sosial Facebook. Penggunaan media sosial sebagai wadah promosi dianggap
sebagai media yang ideal dan efektif untuk memasarkan kopi yang dijual.
Rumah Kopi Ranin mengharapkan adanya konsistensi penggunaan media
sosial yang sebelumnya telah dibuat. Untuk itu, perlu adanya alokasi sumber
daya manusia yang khusus untuk mengelola promosi melalui media sosial.
Hingga saat ini, akun jejaring sosial dikelola oleh isteri salah satu pemilik usaha
yaitu Jessica.
Mangold dan Faulds (2009) memaparkan dua peran media sosial dalam
kegiatan pemasaran yakni sebagai sarana organisasi berkomunikasi dengan
pembeli dan antar pembeli. Wadah komunikasi antar pembeli merupakan
perkembangan dari konsep komunikasi dari mulut ke mulut atau word of mouth
communication. Penelitian lain yang mendukung peran media sosial dalam
pemasaran menyatakan bahwa media sosial memiliki keunggulan dari segi biaya
karena biaya yang dibutuhkan hampir tidak ada untuk media sosial umum seperti
Facebook dan Twitter (Neti 2011). Perbincangan langsung dan seminar ketiga
dan keempat dengan bobot 0.238 dan 0.060. Sub bauran keempat yakni seminar
tidak menjadi pilihan utama karena permasalahan biaya dan intensitas.
Sub bauran distribusi yang menjadi prioritas utama terhadap fokus adalah
informasi ketersediaan produk dengan bobot 0.661. Selama ini baik pengunjung
maupun pembeli hanya mengetahui ragam produk yang dijual melalui display
dan informasi dari pemilik usaha maupun barista. Dengan adanya informasi
ketersediaan produk maka pembeli akan mendapatkan sejumlah informasi
yang menjadi pertimbangan dalam pembelian kopi. Selain itu, informasi
lokasi outlet dinilai memiliki pengaruh penting pada urutan kedua dengan bobot
0.235. Distribusi (tempat) menjadi hal yang penting untuk menyampaikan
produk ke pembeli. Untuk itu perlu adanya informasi bagaimana cara untuk
menjangkau tempat penjualan produk. Sebanyak 20 persen pembeli menilai
bahwa informasi lokasi masih sulit ditemukan karena papan petunjuk yang
kurang jelas. Sebagai langkah lanjut dari pengaruh lokasi kedai terhadap
kegiatan pemasaran, Rumah Kopi Ranin telah mengajukan pembuatan
signage yang lebih besar untuk memperjelas lokasi outlet pada tahun 2014
ini. Kebersihan dan kenyamanan outlet menempati urutan ketiga dalam sub
bauran promosi dengan bobot 0.104. Secara keseluruhan, perumusan strategi
pemasaran kopi lokal secara konkrit di Rumah Kopi Ranin dapat dilihat pada
Lampiran 1.
54
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian, maka diperoleh beberapa simpulan mengenai
penilaian konsumen dan prioritas bauran pemasaran. Beberapa simpulan tersebut
diantaranya:
1. Rumah Kopi Ranin telah menjalankan kegiatan pemasaran yang dapat
dianalisis melaui bauran pemasaran 4P yakni produk, harga, promosi, dan
distribusi. Masing-masing bauran pemasaran memiliki kriteria sub bauran
operasional yang berbeda-beda. Keseluruhan sub bauran yang dijalankan
diantaranya produk (kualitas, kuantitas, kemasan, variasi); harga (harga
berdasarkan jenis kopi, harga berdasarkan berat kopi yang dijual, dan
harga berdasarkan berat kemasan ataupun cara penyajian kopi di kedai);
promosi (bazaar, media sosial, seminar nasional, dan perbincangan);
distribusi (informasi ketersediaan produk, informasi lokasi kedai,
kebersihan dan kenyamanan outlet).
2. Bedasarkan analisis penilaian konsumen, pada atribut produk seluruh pembeli
menilai kualitas produk sudah terjamin. Selain itu, mayoritas pembeli menilai
variasi dan kemasan sudah cukup sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
pembeli. Pada atribut harga, mayoritas pembeli menilai harga tergolong
terjangkau. Penilaian pada atribut promosi, mayoritas pembeli menilai
media atau kegiatan promosi sulit untuk ditemukan baik mengenai kopi
maupun kedai. Penilaian terhadap atribut distribusi, mayoritas pembeli
menilai informasi kedai mudah ditemukan begitu pula dengan lokasi
kedai yang dinilai strategis. Sumber informasi kedai banyak diperoleh melalui
papan dan kerabat atau teman. Berdasarkan tujuan dan alasan pembelian
produk, mayoritas pembeli bertujuan atas dasar hobies dan mencoba pertama
kali. Sedangkan untuk alasan, mayoritas pembeli tertarik pada beragamnya
cara penyajian di kedai, serta kualitas dan ketersediaan jenis kopinya.
3. Berdasarkan hasil analisis dengan metode AHP diperoleh tujuan yang
menjadi prioritas utama Rumah Kopi Ranin dalam memasarkan kopi
adalah memasyarakatkan kopi asli Indonesia. Bauran pemasaran yang
diprioritaskan adalah bauran promosi dengan sub bauran utama perbincangan
langsung. Bauran produk menjadi prioritas kedua untuk dijalankan
dengan variasi sebagai sub bauran utama. Prioritas ketiga adalah bauran
harga, dengan sub bauran utama adalah kemasan atau cara penyajian kopi di
kedai. Pada prioritas keempat terdapat bauran distribusi dengan sub bauran
utamanya adalah informasi ketersediaan produk.
55
Saran
Beberapa saran yang dapat dijadikan pertimbangan bagi Rumah Kopi Ranin
dalam memasarkan kopi nusantara adalah sebagai berikut:
1. Sebaiknya Rumah Kopi Ranin dapat memberikan prioritas utama pada
strategi bauran promosi melalui kontrol terhadap bentuk promosi,
utamanya yang masih belum berkembang namun dianggap berpotensi
adalah melalui media sosial.
2. Pihak Rumah Kopi Ranin dapat lebih berambisi sebagai usaha berorientasi
laba melalui peningkatan kreativitas agar tercapainya optimalisasi penjualan
melalui pemilihan bauran pemasaran.
3. Dalam hirarki yang dirumuskan oleh Rumah kopi Ranin, proses pencarian
pasar produk temuan atau yang dipasarakan oleh produsen belum meluas
sehingga terjadi kelebihan penawaran (over supply), oleh karena itu perlu
dilakukan kegiatan promosi tambahan secara tidak langsung seperti
memfasilitasi atau mensponsori kegiatan atau acara-acara tertentu.
4. Dari prioritas bauran 4P yang telah ditetapkan, maka bauran Promosi
sebagai prioritas utama dapat didahulukan untuk diperbaiki atau
diperbaharui oleh Rumah Kopi Ranin baik itu di lokasi kedai maupun di
lokasi maupun media lain. Untuk prioritas kedua yakni bauran produk,
perbaikan dari segia kualitas, pehitungan kuantitas, maupun penambahan
varietas dapat dilakukan setelah atau bersamaan dengan berjalannya
kegiatan promosi. Apabila perbaikan dari segi bauran produk telah
berjalan baik, langkah selanjutnya adalah perumusan kembali penentuan
harga agar tetap sesuai target dan tujuan pemasaran. Dan yang dapat
dilakukan terakhir oleh Rumah kopi Ranin adalah dari segi bauran
distribusi melalui peningkatan taraf kebersihan dan kenyamanan, dekorasi
yang apik sehingga peningkatan bauran promosi, produk, maupun harga
yang telah dilakukan dapat lebih maksimal.
KETERBATASAN PENELITIAN
Dalam penelitian yang dilakukan terdapat beberapa keterbatasan,
diantaranya adalah dalam proses pengambilan informasi. Peneliti tidak memiliki
kemampuan yang cukup dalam menilai responden mana yang benar-benar
berpengalaman dan kompeten dalam pengisian kuesioner dan responden mana
yang hanya murni berpendapat atau bahkan tidak jujur.
Keterbatasan lain adalah digunakannya konsep 4P dalam penelitian
dikarenakan kebaruan dan perkembangan yang dialami di Rumah Kopi Ranin
sehingga konsep 7P yang pada dasarnya akan membuat hasil penelitian lebih
menyeluruh menjadi tidak dapat digunakan. Namun tetap dilakukan beberapa
modifikasi pada terapan konsep 4P agar keseluruhan aspek penting yang
berkaitan dengan pemasaran Rumah kopi Ranin dapat tetap tersampaikan.
56
DAFTAR PUSTAKA
Abbey J.R. 2003. Hospitality Sales and Marketing. Fourth Edition.
Michigan : Education Institute of American Hotel & Motel Association.
[Anonim]. 2009. Kedai kopi [Internet]. Tersedia pada:
http://ms.glosarium.org/kuliner/arti/kedai-kopi.
Assauri S. 2004. Manajemen Pemasaran. Ed ke-1. Cet ke-7. Jakarta (ID): PT Raja
Grafindo Persada.
Berman Barry dan Joel R. Evans. 2001. Retail Management, A Strategic
Approach. Prentice Hall, United States of America.
[BPS]. Badan Pusat Statistik republik Indonesia. 2014. PDRB kopi jawa barat
2013 [internet]. Tersedia pada:
http://bps.go.id/menutab.php?tabel=1&id_subyek=52
Bryson JM. 1988. A strategic planning process for public and non-profit
organization. Pergamon Journals Ltd [Internet]. 21(1) : 73-81. Tersedia
pada: http://docushare.usc.edu/docushare/dsweb/Get/Document-
8775/bryson%2B-%2Bstrategic%2Bplanning%2Bfor%2Bnon-profits.pdf.
Darmawan R. 2009. Analisis Pengaruh Experimental Marketing terhadap
Loyalitas Konsumen. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen,
Institut Pertanian Bogor, Bogor.
David F. R. 2006. Strategic Management: Concepts (Ichsan Setiyo Budi. Pentj.)
Jakarta: PT. Salemba Empat.
Dharmmesta BS, Handoko TH. 2008. Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku
Konsumen. Ed ke-1. Cet ke-4. Yogyakarta (ID): BPFE-Yogyakarta.
Dirjen Perkebunan. 2014. Produksi Kopi Dunia 2009. Republik Indonesia.
Jakarta. Tersedia pada: http://www.dirjenbun.co.id/produksi-kopi-
dunia.htm.
[Disperindag]. Dinas Perindustrian dan Perdagangan Jawa Barat. 2013. Data
jumlah unit UMKM di Jawa Barat 2013. Jawa barat. Tersedia pada:
http://jabarprov.go.id/index.php/1974/unit-umkm-jabar02013.
Eldianson R. 2008. Analisis strategi Promosi dan Penilaian Nasabah terhadap
Produk Pembiayaan Bank Perkreditan Rakyat Syariah. Skripsi pada
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Engel JF, R.D Blackwell dan P.W Miniard. 2002. Consumer Behaviour jilid 2
(terjemahan). 6th edition. Binarupa Aksara, Jakarta.
Firdaus M, Harmini, Farid MA. 2011. Aplikasi Metode Kuantitatif Untuk
Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): IPB Press.
Khatimah K. 2012. Formulasi strategi pemasaran kopi arabika dan robusta di
Yellow truck, Bandung, Jawa Barat (skripsi). Bandung (ID):
Universitas Islam Bandung.
Kotas R & Jayawardena C. 1999. Profitable Food and Beverage Management.
London: Hodder & Stoughton.
Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi
dan Pengendalian. Jilid Dua.Edisi Kesembilan. PT. Prenhallindo.
57
Jakarta. Prinsip-Prinsip Pemasaran (Terjemahan). Jilid Satu. Edisi
Kedelapan. Erlangga: Jakarta.
Kotler P, Keller KL. 2009a. Manajemen Pemasaran. Ed 12. Jilid 1. Jakarta (ID):
Erlangga.
Kotler P, Keller KL. 2009b. Manajemen Pemasaran. Ed 13. Jilid 2. Jakarta (ID):
Erlangga.
Krislianto I.A. 2009. Strategi Pemasaran Wisata Kampung Cendawasari, Kec.
Leuwiliang, Kab. Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan
Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Ma’arif M.S. dan Hendri Tanjung. 2003. Teknik-Teknik Kuantitatif Manajemen.
PT Grasindo. Jakarta.
Mangold WG, Faulds DJ. 2009. Social media: the new hybrid element of the
promot ion mix . Bus iness Hor izon s . 338(52) : 358 -
359.doi : 10.101 6/j .bushor.2009.03 .002
Mardalis. 2008. Metode Penelitian ( Suatu Pendekatan Proposal). Jakarta: Bumi
Aksara.
Marimin. 2005. struktur Hirarki AHP [Internet]. Tersedia pada:
http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2HTML/2009200470T
ISIBab2/page21.html
Nainggolan ER. 2012. Analisis strategi pemasaran tanaman hias adenium pada PT
Istana Alam Dewi Tara Sawangan, Depok, Jawa Barat (skripsi).
Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Neti MS. 2011. Social media and its role in marketing. ISSN [Internet]. 1(2): 6.
Tersedia pada: http://www.ijecbs.com/july2011/13.pdf.
Pranashakti, I. 2012. Metode penetapan harga produk [Internet]. Tersedia pada:
http://ipan.web.id/bisnis-7-metode-penetapan-harga-produk/.
Saaty T. L. 1991. Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam
Situasi yang Kompleks (Terjemahan). PT Pustaka Binaman
Pressindo. Jakarta.
Singh M. 2012. Marketing mix of 4p‟s for competitive advantage. IOSRJBM
[Internet]. 3(6): 40-45. Tersedia pada:
http://www.iosr.journals.org/iosrjbm/papers/vol3-
issue6/G0364045.pdf.
Stanton W.J. 1978. Fundamentals Of Marketings. (Buckhari Alma. Pentj.)
Jakarta: PT. Grasindo. (2009: 243). Tersedia pada:
http://tiasaindarwati.blogspot.com/2012/12/bauran-pemasaran.html
Sumarwan Ujang. 2002. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Bogor.
Swastha B, Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta (ID):
Liberty Yogyakarta.
Tyas GE. 2010. Alternatif strategi pemasaran kopi Arabica, Lampung (skripsi).
Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Widiyanto D.L. 2012. Jenis kopi kelas dunia [Internet]. Tersedia pada:
http://dahlanlatifwidiyanto.wordpress.com/2012/04/22/ jenis-kopi-
kelas-dunia/
58
Lampiran 1 Rumusan Strategi Pemasaran kopi lokal di Rumah Kopi Ranin
Berdasarkan hasil penelitian, maka perumusan strategi kopi di Rumah
Kopi Ranin adalah sebagai berikut:
Visi dan Misi Rumah Kopi Ranin Visi Rumah Kopi Ranin adalah “membentuk sebuah ruang terbuka bagi
siapa saja untuk menemukan ide-ide kreatif melalu berbagai diskusi para
pengunjungnya sekaligus untuk meningkatkan presentase konsumsi kopi lokal
di Indonesia”. Sedangkan visi dalam jangka pendek adalah “menjadikan
Ranin sebagai kedai kopi yang berbeda dibanding para pesaingnya di kota
Bogor”. Untuk mewujudkan visi yang telah ditetapkan, pihak pemilik dari
rumah Kopi Ranin menetapkan misinya sebagai berikut:
1. Memasarkan dan memperkenalkan berbagai macam jenis kopi lokal
bagi masyarakat Indonesia.
2. Membentuk Rumah Kopi Ranin menjadi kedai kopi yang minimalis
dan nyaman bagi pengunjungnya.
3. Ranin hanya menyediakan kopi melalui teknik seduh manual tanpa
mesin listrik apapun.
Tujuan Kegiatan Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
1. Memasyarakatkan kopi lokal asli Indonesia.
2. Meningkatkan citra Rumah Kopi Ranin.
3. Meningkatkan penjualan.
Alternatif Rumusan Strategi Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
1. Mempertahankan kualitas kopi dengan harga terjangkau melalui
komitmen dan kerjasama dari seluruh pihak.
2. Memutakhirkan dan menambah informasi produk maupun lokasi
kedai memalui berbagai media secara berkala.
3. Mengalokasikan sumber daya manusia yang fokus untuk mengelola
kegiatan promosi.
4. Menjalin hubungan dan komunikasi baik dengan pegawai maupun
pelanggan yang tergolong hobies untuk menjamin ketersediaan jenis
kopi.
5. Menambahkan dan memperbaiki tampilan kemasan maupun cara
penyajian kopi
Prioritas Strategi Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
1. Mempertahankan kualitas kopi dengan harga terjangkau melalui
komitmen dan kerjasama dari seluruh pihak.
2. Menjalin hubungan dan komunikasi baik dengan pegawai maupun
pelanggan yang tergolong hobies untuk menjamin ketersediaan jenis
kopi.
3. Menambahkan dan memperbaiki tampilan kemasan maupun cara
59
penyajian kopi.
4. Mengalokasikan sumber daya manusia yang fokus untuk mengelola
kegiatan promosi.
5. Memutakhirkan dan menambah informasi produk maupun lokasi
kedai melalui berbagai media.
60
Lampiran 2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010
Bobot tujuan terhadap Fokus Goal
Tujuan Bobot
Memasyarakatkan kopi (MK) 0.732
Meningkatkan citra (MC) 0.074
Meningkatkan penjualan (MP) 0.194
1.000
Bobot bauran terhadap Fokus Goal
Bauran VP MK VP MC VP MP Bobot
Produk 0.224 0.732 0.072 0.074 0.081 0.194 0.185
Harga 0.049 0.188 0.242 0.097
Promosi 0.644 0.673 0.603 0.638
Distribusi 0.083 0.067 0.074 0.080
1.000
Bobot sub bauran produk terhadap Fokus Goal
Sub bauran Vp MK VP MC VP MP Bobot
Kualitas 0.243 0.732 0.155 0.074 0.066
0.194 0.202
Kuantitas 0.055 0.055 0.16
0.075
Kemasan 0.102 0.595 0.163
0.150
Variasi 0.600 0.195 0.611
0.572
1.000
Bobot sub bauran harga terhadap Fokus Goal
Sub bauran VP MA VP MC VP MP Bobot
Berat Kopi 0,069 0,732 0,07 0,074 0,72 0,194 0,295
Jenis Kopi 0,675 0,494 0,075 0,235
Kemasan 0,256 0,436 0,205 0,409
1,000
61
Bobot sub bauran promosi terhadap Fokus Goal
Sub Bauran VP MK VP MC VP MP Bobot
Bazaar 0.054
0.732 0.102
0.074 0.527
0.194 0.149
Medsos 0.549
0.244
0.175
0.251
Seminar 0.126
0.053
0.06
0.108
Perbincangan 0.272
0.6
0.238
0.492
1.000
Bobot sub bauran distribusi terhadap Fokus Goal
Sub bauran VP MA VP MC VP MP Bobot
Ketersediaan
produk 0.754
0.732 0.72
0.074 0.289
0.194 0.661
Info lokasi 0.158 0.195 0.542 0.235
Kenyamanan &
kebersihan 0.088 0.086 0.169 0.104
1.000
62
Lampiran 3 Ragam jenis kopi lokal yang disediakan Rumah Kopi Ranin
Nama Jenis Kopi Daerah asal kopi
Bener Meriah Aceh
Gayo Aceh
Kotanopan Mandheling Sumatera Utara
Baraka Enrekang Sulawesi Selatan
Kintamani Bali
Java Preanger Jawa Barat
Humbang Hasundutan Linthong Sumatera Utara
Kepahyang Bengkulu
Kalibendho banyuwangi Jawa Timur
Toraja Sulawesi Selatan
Wamena Papua
63
Lampiran 4 Hirarki prioritas strategi pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin
Tingkat 1 : Fokus
Tingkat 2 : Tujuan
Tingkat 4 : Sub Bauran
Tingkat 3 : Bauran
Seminar
Media Sosial
Bazaar
Kebersihan dan
kenyamanan kedai
Informasi lokasi kedai
Informasi ketersediaan
produk
Kualitas
Kuantitas
kemasan / cara
penyajian
Variasi jenis
Prioritas bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi RANIN
Produk Harga Promosi Distribusi
Meningkatkan penjualan Meningkatkan citra Rumah
Kopi RANIN
Memasyarakatkan kopi
khas Indonesia
Jenis Kopi
Berat Kopi
Kemasan / cara
penyajian
Perbincangan
64
Lampiran 5 Kuesioner Penelitan
Kepada Responden yang Terhormat,
Pengisian kuesioner ini diperlukan dalam proses menyelesaikan skripsi sebagai
tugas akhir di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen,
Institut Pertanian Bogor.
Tujuan dari kuesioner ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh aktor,
faktor, tujuan, komponen lain dalam menyusun kegiatan promosi bagi perusahaan.
Dari hasil observasi dan pendapat dari pihak terkait dalam perusahaan, disusun
sebuah struktur hirarki (struktur AHP) dengan komponen yang lengkap sebagai
landasan dalam pengisisan kuesioner.
Pemilihan skenario strategi pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan
penjualan ini merupakan suatu kebutuhan perusahaan. Pengisisan kuesioner ini
berdasarkan pengalaman, penilaian yang dirasakan oleh responden (Bapak/Ibu)
terhadap komponen-komponen yang mendasari penyusunan in-store promotion.
Kejujuran Bapak/Ibu dalam mengisi kuesioner sangat berarti bagi penelitian ini.
Atas partisipasi Bapak/ibu dalam meluangkan waktu dan mengisi kuesioner ini,
penyusun mengucapkan terima kasih.
Data Responden (Owner dan Karyawan)
Nama :
Jenis Kelamin :
Usia :
Pendidikan terakhir :
Jabatan :
Wewenang :
Lama Bekerja Di Bidang Promosi :
Tanggal Pengisian :
PETUNJUK PENGISIAN
1) Pada bagian ini, Anda diminta untuk membandingkan antara elemen-
elemen A dan B, lalu memberi tanda V atau O nilai pembandingnya.
2) Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan
tingkat kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara
bersamaan.
3) Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9.
65
Definisi dari skala yang digunakan untuk menilai komparasi ditentukan sebagai
berikut:
Nilai komparasi (A dibandingkan B) Definisi
1 A dan B sama penting
3 A sedikit lebih penting dari B
5 A lebih penting dari B
7 A sangat jelas lebih penting dari B
9 A mutlak lebih penting dari B
2,4,6,8 Nilai-nilai diantara dua pertimbangan
Contoh:
Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan produk dan harga.
a. Jika Anda menganggap produk sedikit lebih penting dari harga, maka:
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Produk V Harga
b. Jika Anda menganggap harga sangat jelas lebih penting dari produk, maka:
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Produk V Harga
I. Dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi pemasaran terdapat
tiga tujuan yang perlu dipertimbangkan.
Instruksi 1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu tujuan dengan tujuan lain dalam menentukan bobot prioritas
strategi bauran pemasaran.
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Penjualan Memasyarakatkan
Penjualan Citra
Memasyarakatkan Citra
66
II. Pengaruh faktor bauran pemasaran terhadap tujuan
Instruksi 2.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu faktor bauran pemasaran dengan faktor bauran pemasaran
lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan
Instruksi 2.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu faktor bauran pemasaran dengan faktor bauran pemasaran lain
sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi khas Indonesia
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Produk Harga
Produk Promosi
Produk Distribusi
Harga Promosi
Harga Distribusi
Promosi Distribusi
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Produk Harga
Produk Promosi
Produk Distribusi
Harga Promosi
Harga Distribusi
Promosi Distribusi
67
Instruksi 2.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu faktor bauran pemasaran dengan faktor bauran pemasaran lain
sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra usaha
III. Pengaruh sub faktor bauran pemasaran terhadap tujuan
3.1 Pengaruh sub faktor bauran pemasaran terhadap tujuan meningkatkan
penjualan
Instruksi 3.1.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub faktor bauran pemasaran (produk) dengan sub faktor bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan.
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Kualitas Kuantitas
Kualitas Ukuran
Kualitas Kemasan (cara
penyajian)
Kualitas Variasi
Kuantitas Ukuran
Kuantitas Kemasan (cara
penyajian)
Kuantitas Variasi
Ukuran Kemasan (cara
penyajian)
Ukuran Variasi
Kemasan (cara
penyajian)
Variasi
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Produk Harga
Produk Promosi
Produk Distribusi
Harga Promosi
Harga Distribusi
Promosi Distribusi
68
Instruksi 3.1.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub faktor bauran pemasaran (promosi) dengan sub faktor
bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan.
Instruksi 3.1.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub faktor bauran pemasaran (distribusi) dengan sub faktor
bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan.
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Bazaar Media Sosial
Bazaar Seminar
Bazaar Perbincangan
Media
Sosial Seminar
Media
Sosial Perbincangan
Seminar Perbincangan
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Ketersediaan
produk Info lokasi
kedai
Ketersediaan
produk Kebersihan
dan
kenyamanan
Info lokasi
kedai Kebersihan
dan
kenyamanan
69
Instruksi 3.1.4 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub faktor bauran pemasaran (harga) dengan sub faktor bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan.
Instruksi 3.2.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub faktor bauran pemasaran (produk) dengan sub faktor bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi khas
Indonesia.
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Kualitas Kuantitas
Kualitas Ukuran
Kualitas Kemasan (cara penyajian)
Kualitas Variasi
Kuantitas Ukuran
Kuantitas Kemasan (cara
penyajian)
Kuantitas Variasi
Ukuran Kemasan (cara penyajian)
Ukuran Variasi
Kemasan (cara
penyajian)
Variasi
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Berat kopi
per kemasan
/ per
penyajian
Jenis Kopi
Berat kopi
per kemasan
/ per
penyajian
Kemasan /
cara
penyajian
Jenis Kopi Kemasan /
cara
penyajian
70
Instruksi 3.2.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub faktor bauran pemasaran (promosi) dengan sub faktor
bauran pemasaran lain sehubungan dengan memasyarakatkan kopi khas
Indonesia.
Instruksi 3.2.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub faktor bauran pemasaran (distribusi) dengan sub faktor
bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi
khas Indonesia.
A
Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Bazaar Media Sosial
Bazaar Seminar
Bazaar Perbincangan
Media
Sosial Seminar
Media
Sosial Perbincangan
Seminar Perbincangan
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Ketersediaan
produk Info lokasi
kedai
Ketersediaan
produk Kebersihan
dan
kenyamanan
Info lokasi
kedai Kebersihan
dan
kenyamanan
71
Instruksi 3.2.4 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub faktor bauran pemasaran (harga) dengan sub faktor bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi khas
Indonesia.
3.3 Pengaruh sub faktor bauran pemasaran terhadap tujuan meningkatkan citra
organisasi
Instruksi 3.3.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh
relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (produk) dengan sub
faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan
meningkatkan citra organisasi.
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Kualitas Kuantitas
Kualitas Ukuran
Kualitas Kemasan (cara
penyajian)
Kualitas Variasi
Kuantitas Ukuran
Kuantitas Kemasan (cara
penyajian)
Kuantitas Variasi
Ukuran Kemasan (cara
penyajian)
Ukuran Variasi
Kemasan (cara
penyajian)
Variasi
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Berat kopi
per kemasan
/ per
penyajian
Jenis Kopi
Berat kopi
per kemasan
/ per
penyajian
Kemasan / cara
penyajian
Jenis Kopi Kemasan / cara
penyajian
72
Instruksi 3.3.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu
sub faktor bauran pemasaran (promosi) dengan sub faktor bauran pemasaran lain
sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra organisasi.
Instruksi 3.3.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu
sub faktor bauran pemasaran (distribusi) dengan sub faktor bauran pemasaran lain
sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra organisasi.
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Bazaar Media Sosial
Bazaar Seminar
Bazaar Perbincangan
Media
Sosial Seminar
Media
Sosial Perbincangan
Seminar Perbincangan
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Ketersediaan
produk Info lokasi
kedai
Ketersediaan
produk Kebersihan
dan
kenyamanan Info lokasi
kedai Kebersihan
dan
kenyamanan
73
Instruksi 3.3.4 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub faktor bauran pemasaran (harga) dengan sub faktor bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra organisasi.
SARAN DAN KOMENTAR
Terima Kasih Atas Perhatian Bapak/Ibu
A Nilai Perbandingan B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Berat kopi
per kemasan /
per penyajian
Jenis Kopi
Berat kopi
per kemasan /
per penyajian
Kemasan /
cara
penyajian
Jenis Kopi Kemasan /
cara
penyajian
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 13 Oktober 1993. Penulis
adalah anak pertama dari dua bersaudara, pasangan Bapak Abdul Basit dan
Ibu Lina Marlina. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD negeri
Bantarjati 5 pada tahun 2005, kemudian melanjutkan pendidikan menengah
pertama di SMP Negeri 3 Bogor sampai dengan tahun 2008. Setelah itu,
pendidikan menengah atas diselesaikan dalam waktu dua tahun melalui
program percepatan (Akselerasi) di SMA Negeri 6 Bogor pada tahun 2010.
Setelah menyelesaikan pendidikan lanjutan menengah atas, penulis
melanjutkan pendidikan Program Sarjana (S1) Departemen Agribisnis,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur
undangan pada tahun 2010.
Penulis pernah aktif dalam beberapa kegiatan mahasiswa baik di tingkat
departemen maupun universitas. Beberapa kegiatan yang pernah diikuti
diantaranya sebagai anggota aktif UKM Gentra Kaheman bidang drama
2011-1013, panitia IPB Art Contest divisi seni peran 2012, staf acara
Masa Perkenalan Departemen Agribisnis dan FEM 2012.