ANALISIS RANTAI NILAI (VALUE CHAIN ANALYSIS)

Menurut Porter, bisnis sebuah perusahaan paling baik dideskripsikan sebagai rantai nilai (value

chain), dimana total pendapatan dikurangi total biaya semua aktivitas yang dilakukan untuk

mengembangkan dan memasarkan produk atau jasa yang menghasilkan nilai. Sebuah perusahaan

akan meraih keuntungan jika total pendapatan melampaui total biaya yang ditimbulkan dari

penciptaan dan pengiriman produk atau jasa. Perusahaan harus berusaha untuk memahami bukan

hanya operasi rantai nilai mereka sendiri, tetapi juga rantai nilai para pesaing, pemasok, dan

distributor mereka.

Analisis rantai nilai, sebagaimana dikemukakan oleh Porter, adalah satu untuk menguji sifat dan

tingkat sinergi, apabila ada, diantara kegiatan – kegiatan internal perusahaan. Pengujian

sistematis kegiatan – kegiatan individual dapat mendorong kepada pemahaman yang lebih baik

terhadap kekuatan dan kelemahan perusahaan.

Analisis rantai nilai mengacu pada proses yang dengannya perusahaan menentukan biaya yang

terkait dengan aktivitas organisasional dari pembelian bahan mentah sampai produksi dan

pemasaran produk tersebut. Analisis rantai nilai bertujuan untuk mengidentifikasi dimana

keunggulan (advantage) atau kelemahan (disadvantage) biaya rendah yang ada di sepanjang

rantai nilai mulai dari bahan mentah sampai aktivitas layanan konsumen. Analisis rantai nilai

memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi secara lebih baik kekuatan dan

kelemahannya sendiri, khususnya bila dibandingkan dengan analisis rantai nilai pesaing dan data

mereka sendiri yang diteliti dari waktu ke waktu.

Penilaian substantial kiranya dibutuhkan dalam melakukan analisis rantai nilai karena hal – hal

yang berbeda dalam rantai nilai bisa berdampak secara positif atau negatif terhadap hal yang

lain, sehingga terdapat keterkaitan yang kompleks. Sebagai contoh, layanan konsumen yang baik

mungkin sangat mahal tetapi mampu menekan biaya retur dan meningkatkan pendapatan.

Perbedaan biaya dan harga diantara perusahaan pesaing bisa jadi merupakan akibat dari aktivitas

yang dilakukan oleh pemasok, distributor, kreditor, atau bahkan pemegang saham. Terlepas dari

kompleksitas analisis rantai nilai, langkah awal untuk menerapkan prosedur ini adalah dengan

membagi operasi suatu perusahaan ke dalam berbagai aktivitas atau proses bisnis yang spesifik.

Kemudian, analis berusaha untuk mengenakan biaya pada setiap aktivitas, dan biaya tersebut

bisa dalam bentuk waktu dan uang. Terakhir, analis mengubah data biaya itu menjadi informasi

dengan mencari kekuatan dan kelemahan biaya kompetitif yang mungkin menghasilkan

keunggulan atau kelemahan kompetitif. Melakukan analisis rantai nilai mendukung penelitian

RBV atas asset dan kapabilitas suatu perusahaan sebagai sumber kompetensi khusus.

Ketika suatu pesaing terbesar atau pelaku baru di pasar menawarkan produk atau jasa dengan

harga yang sangat rendah, ini mungkin dikarenakan perusahaan tersebut telah secara substantial

mampu menekan biaya rantai nilainya atau sedang berusaha keras dan mati - matian untuk

meraih penjualan atau pangsa pasar.

Menurut Porter, “Setiap perusahaan adalah sekumpulan kegiatan yang dilaksanakan untuk

merancang, membuat, memasarkan, mengantarkan, dan mendukung produknya. Seluruh

kegiatan itu dapat digambarkan dengan menggunakan rantai nilai. Perbedaan – perbedaan di

antara rantai nilai para pesaing adalah sumber kunci keunggulan kompetitif.

Pertama, uji rantai nilai produk atau jasa tertentu dari segi berbagai kegiatan yang terlibat dalam

produksi atau provisinya. Porter mengidentifikasi lima kegiatan utama yang biasanya terjadi di

setiap bisnis: 1. Inbound logistics bahan mentah, 2. Operasi, 3. Outbound logistics barang jadi, 4.

Pemasaran dan penjualan, dan 5. Layanan konsumen. Porter juga mengidentifikasi empat

kegiatan pendukung: 1. Proses mendapatkan (procurement process), 2. Perkembangan teknologi,

3. Manajemen sumber daya manusia, 4. Infrastruktur perencanaan, akuntansi, keuangan, hokum,

hubungan pemerintah, dan manajemen kualitas.

Kedua, menguji keterkaitan antara semua kegiatan. Keterkaitan adalah hubungan antara cara satu

kegiatan dilakukan dan biaya untuk melakukan kegiatan lain. Dalam usaha untuk mencari cara

mendapatkan keunggulan kompetitif di pasar, perusahaan dapat menjalankan fungsi yang sama

dengan cara dan hasil yang berbeda. Sebagai contoh, inspeksi kualitas terhadap 100 persen

keluaran yang dilakukan oleh karyawan sendiri daripada 10 persen yang dilakukan oleh petugas

pengawas kualitas, akan meningkatkan biaya produksi. Namun, tambahan biaya – biaya tersebut

mungkin lebih berharga dengan penghematan yang diperoleh dari pengurangan jumlah pekerja

yang dibutuhkan untuk memperbaiki produk rusak, dan menambah jumlah waktu yang

diperlukan oleh tenaga penjual untuk menjual barang daripada mengganti barang yang sudah

terjual tapi rusak.

Ketiga, menguji sinergi potensial di antara produk atau unit bisnis. Tidak saja tiap elemen

berharga (seperti periklanan atau pemaufakturan) memiliki skala ekonomi, tetapi juga lingkup

ekonomis dari keseluruhan elemen. Lingkup ekonomis semacam itu dapat dihasilkan apabila

rantai nilai dari dua produk atau jasa yang terpisah berbagi kegiatan, seperti saluran distribusi

yang sama atau fasilitas pemanufakturan yang sama, dan dapat dikombinasikan untuk

mengurangi biaya – biaya. Sebagai contoh, biaya produksi gabungan untuk berbagai jenis produk

pada pabrik yang sama dapat lebih sedikit dari biaya produksi pada pabrik yang terpisah.

Demikian juga halnya dengan pemasaran.

Penentuan tolok ukur (benchmarking) adalah alat analisis yang digunakan untuk menentukan

apakah aktivitas – aktivitas rantai nilai sebuah perusahaan kompetitif bila dibandingkan dengan

pesaing dan dengan begitu kondusif untuk memenangkan pangsa pasar. Tolok ukur melibatkan

penaksiran biaya aktivitas rantai nilai secara lintas industri menentukan praktik terbaik di antara

perusahaan – perusahaan yang bersaing dengan maksud untuk menduplikasi atau

mengoptimalkan praktik terbaik tersebut. Tolok ukur memampukan sebuah perusahaan untuk

mengamil tindakan guna meningkatkan daya saingnya dengan cara mengidentifikasi (dan

memperbaiki) berbagai aktivitas rantai nilai dimana perusahaan pesaing memiliki keunggulan

kompetitif dalam hal biaya, layanan, reputasi, atau operasi.

Bagian tersulit dari tolok ukur adalah cara untuk memperoleh akses ke dalam aktivitas rantai

perusahaan – perusahaan lain yang terkait dengan isu biaya. Sumber – sumber yang lazim

digunakan untuk informasi tolok ukur meliputi laporan yang dipublikasikan, publikasi dagang,

pemasok, distributor, konsumen, mitra, kreditor, pemegang saham, pelobi, dan perusahaan

pesaing yang bersedia membuka dirinya. Beberapa perusahaan pesaing mau berbagi data tolok

ukur mereka.