i

Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula

(Studi pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014)

Thesis

Diajukan kepada

Program Pascasarjana Magister Manajemen

Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen

Oleh :

Yulia Wehelmina

912012033

Program Studi Magister Manajemen

Program Pascasarjana

Universitas Kristen Satya Wacana

Salatiga

September, 2015

ii

LEMBAR PENGESAHAN

Judul tesis :Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula

(Studi Pada Pemilihan Umum Presiden tahun 2014)

Nama Mahasiswa : Yulia Wehelmina

Nim : 912012033

Program Studi : Magister Manajemen

Menyetujui,

Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, MM

Pembimbing

Mengesahkan,

Ketua Program Studi Magister Manajemen

Hari Sunarto, SE.,MBA.,Ph.D

Dinyatakan lulus pada tanggal : 23 September 2015

iii

SURAT PERNYATAAN

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Yulia Wehelmina

Nim : 912012033

Program Studi : Magister Manajemen

Program Pascasarjana

Universitas Kristen Satya Wacana

Dengan ini menyatakan dengan sesungguhnya dan dengan penuh

kesadaran bahwa dalam menulis tesis dengan judul: Analisis Pengambilan

Keputusan Pemilih Pemula (Studi pada Pemilihan Umum Presiden tahun

2014), saya tidak melakukan tindakan plagiasi atau mengambil alih seluruh

atau sebagian besar karya tulis orang lain tanpa menyebutkan sumbernya.

Jika saya terbukti melakukan tindakan plagiasi, maka saya bersedia

menerima sanksi dan akibat hukum lainnya yang ditetapkan oleh Program

Pascasarjana Magister Manajemen UKSW

Salatiga, 2015

Yang membuat pernyataan,

Yulia Wehelmina

iv

KATA PENGANTAR

Tahun 2014 silam merupakan tahun dimana pesta demokrasi

berlangsung. Pemilihan presiden telah dilakukan dan Presiden terpilih telah

diambil sumpahnya untuk mengabdi kepada Negara selama 5 tahun ke

depan. Meskipun proses pemilihan ini telah berakhir namun terdapat banyak

pembelajaran yang dapat diambil, salah satunya adalah perilaku pemilih pada

saat mengambil keputusan dalam melakukan pemilihan Presiden pada saat

Pemilihan Umum.

Salah satu segmen yang cukup mendapat perhatian adalah segmen

pemilih pemula. Segmen ini dari segi jumlah dan partisipasinya, terus

meningkat dan menjadi daya tarik tersendiri bagi partai maupun kandidat

politik. Pada pemilihan umum 2014 silam, baik pasangan Prabowo maupun

pasangan Jokowi menjadikan segmen pemilih pemula menjadi segmen yang

potensial dan digarap dengan serius serta konsisten.

Penelitian yang dilakukan oleh Political Communication Institute (Polcomm

Institute) kepada pemilih pemula sebelum pemilihan umum berlangsung

menemukan bahwa pemilih pemula lebih banyak memilih Jokowi-JK karena

kebijakannya yang menarik serta iklan-iklan yang kreatif. Kemenangan pun

benar diraih oleh pasangan Jokowi-JK, namun belum adanya penelitian yang

relevan terkait pemilih pemula paska pemilihan umum 2014 membuat

berbagai macam alternatif jawaban dapat muncul.

Penelitian ini akan mencoba melihat proses pengambilan keputusan yang

dilakukan oleh pemilih pemula. Ilmu pemasaran akan digunakan untuk

melihat proses ini disebabkan pada dasarnya pengembangan ilmu pemasaran

dalam politik telah dilakukan beberapa dekade silam sebagai upaya untuk

dapat menciptakan kandidat yang sukses dengan cara mengerti pasar yang

v

mereka hadapi Kotler dan Kotler (1999). Di Indonesia sendiri penggunaan

pemasaran politik masih dalam tahap under-construction dan partai politik

dan para politikus harus lebih belajar banyak untuk dapat memahami

aspirasi dan kebutuhan pemilih (Firmanzah, 2008).

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi partai

maupun kandidat dalam usaha pemenangan yang menyasar kepada segmen

pemilih pemula. Diharapkan pula hasil penelitian ini dapat memperkaya ilmu

manajemen pemasaran.

Salatiga, September 2015

Yulia Wehelmina

vi

UCAPAN TERIMA KASIH

Terima kasih Tuhan Yesus yang selalu ada dan beri kekuatan.

Penulis juga berterima kasih kepada:

1. Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, MM yang telah sabar

membimbing sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini .

2. Untuk keluarga: Mama, Papa, K’ Elva, Eldo yang selalu memberi

semangat dan dukungan.

3. Prof. John J.O.I Ihalauw, Ph.D yang telah memberikan kritikan

dan sumbang sarannya.

4. Ibu Rooskities Andadari, SE.,MBA.,Ph.D yang telah memberikan

kritikan dan sumbang sarannya.

5. Ibu Dr. Sri Sulandjari., SE.,MSIE yang telah memberikan kritikan

dan sumbang sarannya.

6. Seluruh Pengajar dan Staff Program Studi Magister Manajemen

UKSW

7. Para informan: Cindy, Yeni, Yaser, Rut, Jeffrey, Ido, Egen, Winda

yang telah bersedia untuk berbagi dan meluangkan waktunya.

8. Teman-teman MM: Messach, Mbak Vega, Leo, Desy, Ka Mino,

Pipit, Jana, Epin, Metta, Okhe, Mas Heri, Indra, Ka Iwi, dan smua

teman-teman MM lainnya yang tidak bisa disebutkan satu

persatu.. Terima kasih ya teman, kiranya Tuhan selalu berkati

kalian semua

9. Buat Gengs: Hani, Stefany, Shela, Meta, Nonik, dan Tifany yang

selalu memberikan dukungan.

vii

10. Buat rekan sepelayanan di GKI Salatiga: Amelia, Tora, Erwin,

Dede, abang Ge, Wempi, Pepi, Bu Eny, Mbak Wur, Bu Atik, dan

semua GSM, Sobat Muda GKI Salatiga, anggota wilayah II/VIII

yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas

dukungan dan doanya.

11. Keluarga Besar Mooy dan Rafael

12. Semua yang telah mendukung dan memberikan doanya..

viii

Saripati

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pemilih pemula di Indonesia dari tahap masukan, tahap proses dan tahap keluaran. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode indepth interview yang dilakukan kepada 8 informan pemilih pemula yang berasal dari berbagai wilayah yang berbeda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tahap masukan ditemukan karakteristik pemilih pemula yang terdiri dari rasa antusias dengan derajatnya masing-masing, mau tahu dan mudah terpengaruh serta karakter ekstrovert dan introvert dari masing-masing informan. Tahap masukan selanjutnya adalah dari faktor eksternal di sekelilingnya yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan yaitu dari orang tua, guru, teman, anggota organisasi yang diikutinya, media (televisi dan internet). Pada tahap proses, hasil yang ditemukan adalah respon yang terjadi terkait dengan proses pemilihan umum adalah respon terhadap politik, partai politik, pemilihan umum, kandidat presiden, produk politik, pemasaran politik, dan komunikasi politik. Serta pada akhirnya di tahap keluaran para pemilih pemula mengambil keputusannya dengan dominasi pengaruh dari personalitas dan gambaran kandidat, dorongan orang tua, dan peran media masa baik televisi, internet dan media sosial.

Kata kunci :Pemilih pemula, proses pengambilan keputusan, karakteristik pemilih pemula, pemasaran politik, kandidat politik, media masa

ix

Abstract

This study aims to determine the decision-making process of first time voters in Indonesia from the input stage, the stage of the process and the output stage. This study used a qualitative approach with in-depth interview method done to 8 informants voters who come from different areas. The results showed that the characteristics of the input stage are found voters consisting of enthusiasm with their own degree, curious and susceptible with their extrovert and introvert personality. The next stage is input from the external surrounding factors that influence the decision-making process that is from parents, teachers, friends, members of the organization that followed, the media (television and internet). At this stage of the process, the results found are related to the responses that occurs electoral process are a response to the political, political parties, elections, presidential candidates, political products, political marketing and political communication. And ultimately in the output stage of the voters took the decision with the dominant influence of personality and candidate image, support from parents, and the role of both the television media, the internet and social media.

Keywords: first time voter, the decision making process, the characteristics of first time voters, political marketing, political candidates, mass media

x

Daftar Isi

Halaman

Judul.................................................................... i Lembar Pengesahan.............................................. ii Surat Pernyataan.................................................. iii Kata Pengantar .....................................................iv-v Ucapan Terima Kasih............................................vi-vii Saripati................................................................. viii Abstract ................................................................ xi Daftar Isi .............................................................. x Daftar Gambar...................................................... xii Daftar Tabel.......................................................... xiii Daftar Lampiran ................................................... xiv Bab 1 Pendahuluan 1.1. Latar Belakang .............................................. 1 1.2. Masalah Penelitian......................................... 5 1.3. Persoalan Penelitian ...................................... 5 1.4. Tujuan Penelitian........................................... 5 1.5. Manfaat Penelitian ......................................... 6 Bab 2 Telaah Pustaka 2.1. Perilaku Konsumen ....................................... 7 2.1.1 Pengambilan Keputusan Konsumen ............ 12 2.2. Bauran Pemasaran dalam Politik .................. 17 2.3. Kerangka Pikir ............................................... 23 Bab 3 Metode Penelitian 3.1. Jenis Penelitian.............................................. 25 3.2. Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian ......... 25 3.3. Sumber Data ................................................. 25 3.4. Teknik Pengambilan Data .............................. 26 3.5. Data dan Jenis Data ...................................... 26 3.5.1. Data Primer ................................................ 27

xi

3.6. Teknik Pengumpulan Data............................. 28 3.7. Teknik Analisis .............................................. 29 3.7.1 Data Reduction............................................. 30 3.7.2 Data Display ................................................ 30 3.7.3 Conclusion.................................................... 30 3.8. Pengujian Keabsahan Data ............................ 31 Bab 4 Profil Pemilih Pemula 4.1. Karakteristik Pemilih Pemula ......................... 32 4.2. Respon Pemilih Pemula.................................... 38 4.3. Proses Memilih Pemilih Pemula....................... 44 Bab 5 Analisis Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula 5.1. Masukan........................................................ 50 5.2. Proses ............................................................ 55 5.3. Keluaran........................................................56

Bab 6 Kesimpulan dan Implikasi 6.1. Simpulan ....................................................... 59 6.2. Implikasi Teoritis ........................................... 61 6.3. Implikasi Terapan .......................................... 62

Daftar Pustaka ................................................ 65 Lampiran.......................................................... 69

xii

Daftar Gambar

Gambar Halaman

2.1. Model Pengambilan Keputusan Konsumen.... 9

2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku... 12

2.3. Proses Pemasaran Politik .............................. 20

2.4. Kerangka Pikir .............................................. 23

5.1. Model Pengambilan Keputusan Pemilih Pemula

.................................................................... 57

xiii

Daftar Tabel

Tabel Halaman

3.1. Data dan Informan........................................ 27

3.2. Profil Responden Penelitian ...........................28

xiv

Daftar Lampiran

Halaman

Lampiran 1. Panduan Pertanyaan Penelitian.......96