analisis faktor-faktor yang mempengaruhi … · (studi kasus mahasiswa strata 1 institut ... 1...
TRANSCRIPT
i
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN
PEMBELIAN FRESTEA
(Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)
RINDA CIPTA YUNIVA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
ii
iii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Faktor-Faktor
Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Frestea
(Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor) adalah benar karya
saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
Rinda Cipta Yunivia
NIM H34100140
ii
ABSTRAK
RINDA CIPTA YUNIVIA. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1
Institut Pertanian Bogor). Dibimbing oleh RACHMAT PAMBUDY.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik
konsumen yang melakukan pembelian Frestea, untuk mengidentifikasi proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen Frestea, menganalisis faktor-faktor
yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian Frestea
dan menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh
Frestea. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas, uji
reliabilitas, analisis deskriptif, analisis multiatribut Fishbein dan analisis faktor.
Karakteristik konsumen yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari jenis
kelamin, usia, daerah asal, tempat tinggal, pengeluaran per bulan dan sumber
dana. Berdasarkan analisis multiatribut Fishbein, nilai sikap konsumen terhadap
Frestea sangat baik dengan skor sebesar 211.81. Berdasarkan hasil analisis faktor
terdapat tiga faktor yang terbentuk seperti faktor pengaruh lingkungan sekitar dan
sosial, faktor psikologis, dan faktor perbedaan individu.
Kata kunci: analisis faktor, Frestea, multiatribut Fishbein, keputusan pembelian
ABSTRACT
RINDA CIPTA YUNIVIA. Analysis of Factors Influencing Consumers’ Behavior
Towards Buying Decision of Frestea (Study Case of Students of Bachelor Degree
of Bogor Agricultural University. Supervised by RACHMAT PAMBUDY.
The purpose of this research were to identify the consumer characteristics
that purchase Frestea, to identify consumer buying decision process of Frestea, to
analyze the factors that influence consumer decision making in purchasing
Frestea and to analyze consumers’ attitude towards Frestea’s attributes. The
methods used in this research were validity test, reliability test, descriptive
analysis, multiatribute Fishbein analysis and factor analysis. Consumer
characteristics used in this study consist of gender, age, region of origin, place of
residence, spending per month and source of fund. Based on the multiatribute
Fishbein analysis, the value of consumer attitudes toward Frestea is excellent
with a score of 211.81. Based on factor analysis, three factors were formed such
as factor that influences the surrounding environment and social, psychological
factor and factor of individual differences.
Keywords: buying decision, factor analysis, Frestea, multiatribute Fishbein
iii
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN
PEMBELIAN FRESTEA
(Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)
RINDA CIPTA YUNIVIA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
iv
v
vi
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Topik yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2014 ialah perilaku
konsumen, dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1
Institut Pertanian Bogor).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Rachmat Pambudy, MS
selaku dosen pembimbing, kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen
penguji utama dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MS selaku dosen penguji komisi
akademik atas segala bimbingan, nasihat dan saran yang telah diberikan.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik serta seluruh
keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Penulis juga mengucapkan terima
kasih kepada seluruh responden atas kesediaannya untuk mengisi kuesioner
penelitian ini. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada para sahabat, para
teman sebimbingan dan teman-teman Agribisnis 47.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2014
Rinda Cipta Yunivia
vii
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR LAMPIRAN xi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 5
Manfaat Penelitian 5 Ruang Lingkup Penelitian 5
TINJAUAN PUSTAKA 6
Penelitian Terdahulu 6 KERANGKA PEMIKIRAN 7
Kerangka Pemikiran Teoritis 7 Kerangka Pemikiran Operasional 13
METODE PENELITIAN 15
Lokasi dan Waktu Penelitian 15 Jenis dan Sumber Data 15 Metode Pengumpulan Data 15
Metode Penentuan Responden 16
Metode Pengolahan dan Analisis Data 17 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 22
Sejarah Perusahaan 22
Visi, Misi dan Moto Perusahaan 23 HASIL DAN PEMBAHASAN 25
Karakteristik Responden 25
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 28 Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Frestea 35
Analisis Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Frestea 35 Implikasi Manajerial 42
SIMPULAN DAN SARAN 44
DAFTAR PUSTAKA 45
LAMPIRAN 47
RIWAYAT HIDUP 54
viii
DAFTAR TABEL
1 Produksi teh di Indonesia tahun 2009 hingga 2012 (dalam ton) 1
2 Pertumbuhan penjualan Frestea untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya
(dalam %) 3
3 Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor 15
4 Sampel mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor 16
5 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin 25
6 Karakteristik responden berdasarkan usia 25
7 Karakteristik responden berdasarkan asal daerah 26
8 Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal saat ini 26
9 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran tiap bulan 27
10 Karakteristik responden berdasarkan sumber dana 27
11 Sebaran alasan/motivasi memilih untuk mengonsumsi Frestea 28
12 Sebaran manfaat yang didapat setelah mengonsumsi Frestea 29
13 Sebaran media informasi yang digunakan responden Frestea 29
14 Sebaran fokus perhatian responden berdasarkan infomasi yang
didapatkan 30
15 Sebaran pengaruh promosi kepada responden 30
16 Sebaran atribut Frestea yang dipertimbangkan oleh responden 31
17 Sebaran atribut teh siap minum selain Frestea yang dipertimbangkan
oleh responden 31
18 Sebaran individu yang paling mempengaruhi responden 32
19 Sebaran keputusan pembelian Frestea 32
20 Sebaran tempat membeli Frestea 32
21 Sebaran kepuasan responden terhadap Frestea 33
22 Sebaran alternatif pilihan apabila Frestea tidak tersedia 33
23 Sebaran tanggapan yang akan dilakukan responden apabila Frestea
mengalami kenaikan harga 34
24 Waktu terakhir pembelian Frestea 34
25 Sebaran tanggapan mengenai kenaikan harga yang masih ditolerir 34
26 Sebaran pembelian kembali Frestea 35
27 Skor kepercayaan (bi) responden terhadap Frestea 36
28 Skor kepentingan (ei) responden terhadap Frestea 37
29 Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap konsumen 38
30 Ringkasan nilai MSA 40
31 Ringkasan nilai Communalities 40
32 Pembagian variabel kedalam faktor yang terbentuk 42
ix
DAFTAR GAMBAR
1 Konsumsi teh siap minum di Indonesia (juta liter) 2
2 Kerangka pemikiran operasional 13
3 Struktur organisasi kantor penjualan CCBI di Bogor 22
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepercayaan 47
2 Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan 47
3 Hasil uji validitas dan reliabilitas faktor-faktor 48
4 KMO and Bartlett’s test 48 53
5 Anti-image matrices 49 54
6 Communalities 50 55
7 Total variance explained 50 55
8 Scree plot 51 56
9 Component matrix 51 56
10 Rotated component matrix 52 57
11 Component transformation matrix 52 57
12 Component plot in rotated space 53 58
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Sektor pertanian memiliki peran yang penting dalam kegiatan perekonomian
di Indonesia. Salah satu sub sektor yang cukup besar potensinya adalah sub sektor
perkebunan. Sub sektor perkebunan memiliki peran yang amat penting dalam
perekonomian Indonesia karena menyediakan bahan baku untuk sektor industri,
menyerap tenaga kerja dan sebagai penghasil devisa. Salah satu komoditas yang
dihasilkan pada sub sektor perkebunan di Indonesia adalah teh.
Total produksi teh di Indonesia dari tahun 2009 hingga ke 2011 mengalami
penurunan kemudian dari tahun 2011 ke 2012 kembali terjadi peningkatan. Hal
tersebut dapat terjadi karena berbagai faktor, misalnya usia tanaman teh yang
sudah tua sehingga produksi teh yang dihasilkan menjadi berkurang atau
berkurangnya luas lahan yang digunakan untuk menanam teh sehingga produksi
teh menjadi berkurang. Teh merupakan salah satu bahan baku yang dibutuhkan
untuk sektor industri sehingga komoditas ini bernilai tinggi. Salah satu industri di
Indonesia yang membutuhkan teh sebagai salah satu bahan bakunya adalah
industri minuman ringan.
Tabel 1 Produksi teh di Indonesia tahun 2009 hingga 2012 (ton)
Bulan Tahun
2009 2010 2011 2012
Januari 8 800 8 200 7 780 8 290
Februari 7 900 7 400 6 890 7 710
Maret 8 500 9 700 8 860 9 180
April 9 300 9 100 8 420 8 740
Mei 10 300 9 700 8 660 9 110
Juni 8 500 8 800 8 540 8 640
Juli 8 400 7 700 7 380 7 480
Agustus 8 100 7 600 6 920 7 120
September 7 900 7 700 7 690 7 450
Oktober 10 000 8 400 7 810 7 910
November 9 700 7 800 7 770 8 540
Desember 10 000 7 900 8 400 8 440
Total 107 400 100 100 95 100 98 600
Sumber: BPS 2014 (data diolah)
Perkembangan industri minuman ringan (softdrink) di pasar Indonesia
mengalami pertumbuhan yang cukup signifikan. Perkembangan industri minuman
ringan berjalan seiring dengan peningkatan tren konsumsi masyarakat yang
menginginkan minuman ringan yang praktis untuk diminum dan mudah untuk
dibawa. Konsumsi minuman ringan di Indonesia juga semakin meningkat karena
bertambahnya jumlah penduduk Indonesia. Selain itu, perubahan gaya hidup
2
masyarakat terhadap produk minuman yang lebih praktis juga semakin meningkat
seiring dengan meningkatnya trend urbanisasi serta dukungan daya beli
masyarakat Indonesia setelah kemampuan memenuhi kebutuhan-kebutuhan
primer terpenuhi.1
Salah satu industri minuman ringan dimana teh menjadi bahan bakunya
serta mengalami peningkatan konsumsi ialah teh siap minum (ready to drink
tea/rtd tea). Data pada Gambar 1 menunjukkan bahwa pada tahun 2008 hingga
2010, konsumsi teh siap minum di Indonesia mengalami peningkatan.
Euromonitor memprediksi dalam jangka waktu 5 tahun kedepan (tahun 2011
hingga 2015), konsumsi teh siap minum di Indonesia akan terus mengalami
peningkatan hingga menebus angka lebih dari 2 juta liter per tahun sehingga dapat
dikatakan bahwa pasar teh siap minum masih terbuka.
Gambar 1 Konsumsi teh siap minum di Indonesia (juta liter)
13271439
15541672 1792
19142048
2191
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Asumsi tingkat pertumbuhan minimal tanpa mempertimbangkan tingkat inovasi baik
dalam jenis, kemasan, merek maupun harga.
Sumber: Euromonitor 2011
Pada umumnya, teh siap minum yang beredar di Indonesia dapat
dikategorikan berdasarkan jenis kemasan yang digunakan, yaitu: teh dalam
kemasan botol kaca, teh dalam kemasan botol plastik, teh dalam kemasan gelas
plastik, teh dalam kemasan kaleng, teh dalam kemasan karton dan teh dalam
kemasan karton yang bisa dibuka dan ditutup kembali penutupnya. Diantara
keenam kemasan teh siap minum tersebut, kemasan botol plastik merupakan
kemasan yang paling praktis untuk digunakan karena dengan menggunaan
kemasan botol plastik, konsumen dapat membawa dan meminum teh siap minum
tersebut dimanapun dan kapanpun yang konsumen inginkan.
Salah satu produk teh siap minum dalam kemasan botol plastik yang
terkenal di Indonesia ialah Frestea. Frestea merupakan produk dari Coca Cola
Bottling Indonesia (CCBI) yang merupakan salah satu produsen dan distributor
minuman ringan terkemuka di Indonesia. Frestea diluncurkan pertama kali di
Indonesia pada tahun 2002 dan hingga kini tidak pernah berhenti untuk terus
1http://www.indonesiafinancetoday.com/read/16932/Pasar-Minuman-Ringan-Capai-Rp-294-
Triliun-di-2012 [diakses tanggal 1 April 2014]
3
melakukan inovasi produk.2 Sejak tahun 2009, Frestea telah berhasil menguasai
12% pangsa pasar minuman ringan Indonesia dan menjadi urutan pertama dalam
produk teh siap minum yang dikemas dalam botol plastik. Dominasi produk teh
siap minum di Indonesia masih di dominasi oleh produk isi ulang atau dalam
kemasan botol kaca sehingga Frestea masih memiliki peluang dalam
mengembangkan bisnisnya di segmen produk teh siap minum dalam kemasan
botol plastik.3 Sebelum Frestea diluncurkan, banyak teh siap minum yang
dikemas dalam kemasan botol kaca seperti teh botoh Sosro. Teh siap minum
dalam botol kaca tidak praktis untuk digunakan karena konsumen harus
menghabiskan minuman tersebut ditempat dimana konsumen membelinya.
Penggunaan kemasan botol plastik lebih praktis untuk digunakan karena
konsumen dapat membawa dan meminum teh siap minum tersebut sesuka hati
konsumen.
Data pada Tabel 2, menunjukkan bahwa pertumbuhan penjualan Frestea
mulai tahun 2011 hingga 2013 ialah positif (mengalami peningkatan) untuk
wilayah Jakarta, Cibinong, Bogor, Rangkasbitung, Serang dan Tangerang.
Peningkatan pertumbuhan penjualan yang sangat tinggi terjadi di wilayah
Cibinong dan Bogor dengan persentase peningkatan lebih dari 20%. Pada wilayah
Cikarang dan Ciputat, pertumbuhan penjualan Frestea ialah negatif (mengalami
penurunan). Persentase penurunan pada kedua wilayah tersebut dapat dikatakan
masih rendah karena kurang dari 10%.
Tabel 2 Pertumbuhan penjualan Frestea untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya
(dalam %)
Wilayah Tahun Pertumbuhan
Rata-Rata 2011- 2012 2012- 2013
Jakarta 5.30 6.61 5.95
Cibinong 8.44 32.50 20.47
Bogor 2.37 25.79 14.08
Cikarang 28.24 20.26 24.25
Rangkasbitung 14.92 15.97 15.44
Serang 20.45 24.69 22.57
Tangerang 10.86 22.47 16.66
Ciputat 22.85 19.64 21.25 Sumber: Coca Cola Bottling Indonesia 2014 (data diolah)
Bogor merupakan kota dengan arus urbanisasi yang cukup tinggi dimana
salah satu penyebab arus urbanisasi tersebut karena banyak perguruan tinggi yang
berada di Bogor misalnya Institut Pertanian Bogor, Universitas Pakuan,
Universitas Ibnu Khaldun dan lain-lain. Diantara semua perguruan tinggi yang ada
di Bogor, Institut Pertanian Bogor merupakan perguruan tinggi dengan jumlah
mahasiswa terbesar. Pada umumnya, mahasiswa IPB berasal dari Pulau Jawa
2http://coca-colaamatil.co.id/products/index/40.44.107/frestea [diakses tanggal 1 April 2014]
3 http://www.pelita.or.id/baca.php?id=64133 [diakses tanggal 1 April 2014]
4
maupun luar Pulau Jawa bahkan ternyata ada mahasiswa IPB yang berasal dari
luar Indonesia.
Pada umumnya, mahasiswa merupakan tipe konsumen yang yang menyukai
kepraktisan suatu produk serta memiliki mobilitas yang tinggi sehingga teh siap
minum dalam kemasan botol plastik menjadi salah satu minuman ringan yang
sering dikonsumsi. Konsumen yang menjadi target pasar Frestea ialah pria dan
wanita dengan usia mulai dari 16 tahun hingga 29 tahun sehingga mahasiswa
Institut Pertanian Bogor termasuk kedalam kriteria usia tesebut. Teh siap minum
selain praktis untuk dibawa dan diminum kapanpun merupakan alternatif
minuman ringan pelepas dahaga selain air mineral, minuman berkarbonasi dan
susu UHT yang biasanya juga digemari oleh mahasiswa.
Perumusan Masalah
Meningkatnya konsumsi minuman ringan terutama di industri teh siap
minum yang terjadi di pasar Indonesia membuktikan bahwa pasar teh siap minum
Indonesia masih belum berada dalam kondisi jenuh.Kondisi tersebut mengindikasi
bahwa pasar teh siap masih mampu terus bertumbuh dan berkembang.
Peningkatan konsumsi teh siap minum terjadi karena tren konsumsi masyarakat
yang menginginkan teh siap minum yang praktis untuk dibawa dan dikonsumsi
dimanapun dan kapanpun yang konsumen inginkan sehingga terciptalah teh siap
minum dalam kemasan botol plastik. Salah satu produk minuman teh siap minum
kemasan botol plastik yang dikonsumsi di Indonesia ialah Frestea.
Konsumen yang menjadi target pasar Frestea ialah pria dan wanita dengan
usia mulai dari 16 tahun hingga 29 tahun sehingga mahasiswa termasuk kedalam
kategori konsumen yang menjadi target pasar Frestea. Mahasiswa merupakan
salah satu tipe konsumen yang menyukai kepraktisan suatu produk serta memiliki
mobilitas yang tinggi karena adanya kegiatan baik terjadi di dalam kampus
maupun di luar kampus sehingga banyak mahasiswa terlihat membawa minuman
ringan yang dikemas dalam botol plastik seperti teh siap minum untuk menunjang
kegiatan yang mereka lakukan tersebut. Demi memenuhi permintaan konsumen
tersebut, terlihat di berbagai minimarket dan warung yang berada di sekitar IPB
baik yang di dalam kampus maupun diluar menyediakan Frestea.
Sebelum adanya teh siap minum kemasan botol plastik, kemasan yang
digunakan adalah botol kaca. Penggunaan botol kaca tidak terlalu praktis karena
konsumen harus menghabiskan isi teh tersebut di tempat dimana konsumen
membeli teh siap minum tersebut. Selain Frestea, produsen teh siap minum
lainnya pun juga mengemas produk mereka dengan kemasan botol plastik
sehingga persaingan di pasar teh siap minum pun menjadi semakin sulit. Akibat
terjadinya persaingan tersebut, Frestea dituntut untuk dapat mengembangkan serta
mempertahankan posisinya melalui inovasi produk agar tidak tersaingi dengan
produsen teh siap minum lainnya. Hal tersebut dapat dilakukan apabila produsen
Frestea mampu mengetahui atribut-atribut produk yang disukai dan diinginkan
konsumen serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk
membeli Frestea dan sikap konsumen terhadap atribut Frestea sehingga produsen
5
dapat bertindak sesuai dengan keinginan konsumen. Berdasarkan permasalahan
yang telah dijelaskan diatas, maka dirumuskan:
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang melakukan pembelian Frestea?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Frestea?
3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian Frestea?
4. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki
Frestea?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan,
penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan pembelian
Frestea.
2. Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen
Frestea.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam pembelian Frestea.
4. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh
Frestea.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pihak yang berkepentingan,
yaitu:
1. Penulis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana pemahaman,
penerapan, dan pengembangan ilmu pengetahuan yang telah penulis
dapatkan selama masa perkuliahan.
2. Perguruan Tinggi, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan
referensi untuk penelitian selanjutnya.
3. Produsen Frestea, hasil penelitian diharapkan dapat memberi masukan
kepada produsen dalam mengetahui faktor-faktor dan atribut-atribut
produk yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
Frestea.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini hanya dilakukan di Institut Pertanian Bogor, Dramaga, Bogor,
Jawa Barat. Responden untuk penelitian ini ialah mahasiswa strata 1 IPB. Fokus
penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi
proses pengambilan keputusan pembelian, menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian Frestea dan
menganalisis sikap konsumen terhadap atribut Frestea. Obyek penelitian ini ialah
6
teh siap minum merek Frestea dalam kemasan botol plastik. Alat analisis yang
digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis
multiatribut Fishbein.
TINJAUAN PUSTAKA
Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa berbagai faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen ialah faktor psikografis, faktor demografis dan
sikap, faktor ilmu pengetahuan, faktor sumber informasi (Hidayat 2010), faktor
psikologis, faktor psikografis, faktor kepercayaan pribadi, faktor sosial ekonomi,
faktor pengaruh lingkungan dan nilai (Dwinada 2012), faktor pengaruh
lingkungan dan gaya hidup, faktor perbedaan individu, faktor proses pembelajaran
konsumen (Rayendratama 2012), faktor karaktersiktik individu, faktor
pengetahuan tentang produk dan kepribadian serta faktor sumber informasi
(Roswitasari 2012), faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor
psikologis (Amaliah 2012). Dari kelima penelitian tersebut menunjukkan bahwa
faktor psikografis, faktor psikologis, faktor pribadi, faktor lingkungan dan faktor
sumber informasi merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yang sering diteliti.
Hasil kelima penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa karakteristik
konsumen yang diteliti memiliki kesamaan yaitu jenis kelamin, usia, dan
pengeluaran per bulan (Hidayat 2010, Amaliah 2012 Dwinada 2012,
Rayendratama 2012, dan Roswitasari 2012). Karakteristik konsumen lainnya yang
juga diteliti adalah tempat tinggal, klasifikasi pekerjaan dan penerimaan tiap bulan
(Hidayat 2010), status pernikahan, pendidikan terakhir, klasifikasi pekerjaan,
status pekerjaan, profesi, dan pendapatan per bulan (Dwinada 2012), asal daerah
dan pendapatan per bulan (Rayendratama 2012), asal daerah (Roswitasari 2012)
serta jumlah anggota keluarga (Amaliah 2012).
Penelitian ini akan menganalisis tentang variabel yang membentuk pada
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang mengacu pada teori
yang dikemukakan oleh Armstrong dan Kotler (2011) terdiri atas faktor budaya,
faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Teori ini juga dipakai pada
penelitian yang dilakukan oleh Amaliah (2012). Karakteristik konsumen yang
digunakan pada penelitian ini adalah usia, jenis kelamin, pengeluaran per bulan,
sumber dana dan asal daerah. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini
yaitu analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein.
7
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsumen
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau
jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut
YLBHI/Yayasan Lembaga Bantuan Hukum Indonesia (2007), pengertian
konsumen dapat dilihat dari tiga aspek, yaitu dari aspek akses informasi, aspek
pertanggungjawaban produsen, aspek ruang lingkup konsumen.
Pada aspek akses informasi, konsumen dapat dibedakan menjadi dua, yaitu
konsumen terinformasi dan konsumen tidak terinformasi. Ciri-ciri konsumen
terinformasi ialah berpendidikan, status ekonomi sosial menengah ke atas dan
secara finansial dapat mengakses bantuan hukum komersial. Ciri-ciri konsumen
tidak terinformasi ialah kurang berpendidikan, status ekonomi sosial menengah ke
bawah dan tidak dapat memperjuangkan hak-haknya sendiri sehingga perlu
bantuan dari lembaga yang memberikan jasanya tanpa biaya apapun.
Pada aspek pertanggungjawaban produsen, konsumen dapat dibedakan
menjadi dua, yaitu konsumen dalam arti sempit dan konsumen dalam arti luas.
Konsumen dalam arti sempit adalah konsumen hanya terbatas pada pihak-pihak
yang melakukan transaksi semata. Konsumen dalam arti luas adalah konsumen
yang tidak hanya terbatas pada pihak-pihak yang melakukan transaksi tetapi juga
termasuk korban dari sebuah transaksi/peristiwa. Pada aspek ruang lingkup
konsumen konsumen, dapat dibedakan menjadi dua, yaitu konsumen sebagai
pengguna dan konsumen sebagai pemanfaat sumber daya alam baik berupa air,
udara, hutan, dan lain-lain.
Perilaku Konsumen
Menurut Appiah et al (2011), perilaku konsumen adalah proses dan kegiatan
seseorang yang terlibat dalam mencari, memilih, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan atau mengelola produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan
dan keinginannya. Perilaku konsumen menurut Solomon (2011) adalah studi
tentang proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli,
menggunakan atau menghabiskan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuasakan kebutuhan dan keinginan. Menurut Peter dan Olson (2010), perilaku
konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang dialami orang serta tindakan
yang orang tersebut lakukan dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen juga
melibatkan segala sesuatu dalam lingkungan yang mempengaruhi pikiran,
perasaan dan tindakan. Termasuk juga komentar dari konsumen lain, iklan,
informasi harga, kemasan, tampilan produk, situs blog dan lain-lain.
8
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam proses pengambilan keputusan menurut Armstrong dan Kotler
(2011), terdapat empat faktor yang membentuk dan mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu budaya, sosial, pribadi dan karakteristik psikologi. Empat faktor
tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Faktor budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penyebab paling dasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Setiap grup atau masyarakat memiliki budaya
dan pengaruh budaya dalam perilaku pembelian dapat sangat
bervariasi dari satu negara ke negara lainnya. Kegagalan dalam
menyesuaikan perbedaan budaya dapat menghasilkan pemasaran
yang tidak efektif.
b. Sub budaya
Setiap budaya memiliki sub budaya atau kumpulan orang
dengan nilai sistem bersama yang didasarkan pada pengamalan
hidup dan situasi yang sama. Sub budaya terdiri dari
kewarganegaraan, agama, suku dan daerah geografis.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi dalam masyarakat yang relatif
permanen dan tersusun dimana anggotanya memiliki nilai, minat,
dan perilaku yang hampir sama. Pemasar amat tertarik dengan kelas
sosial karena orang yang berada di kelas sosial tertentu cenderung
untuk menunjukkan perilaku pembelian yang sama.
2. Faktor sosial
a. Grup dan jaringan sosial online
Grup dapat mempengaruhi perilaku seseorang. Grup terdiri
dari dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan
individu atau tujuan bersama. Jaringan sosial adalah komunitas
dimana orang saling bersosialisasi atau bertukar informasi dan opini
melalui blog, situs, jejaring sosial dan lain-lain.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat mempengaruhi secara kuat perilaku
pembelian seseorang. Keluarga merupakan organisasi konsumen
yang paling penting dalam masyarakat. Pemasar tertarik dengan
peranan dan pengaruh dari suami, istri dan anak-anak terhadap
pembelian barang dan jasa.
c. Peran dan status
Setiap orang termasuk kedalam berbagai grup (keluarga,
organisasi, dan lain-lain). Posisi tiap orang dalam masing-masing
grup dapat dijelaskan baik dari segi peran dan status. Pada
umumnya, orang akan memilih produk yang sesuai dengan peran
dan status yang melekat pada diri orang tersebut.
3. Faktor pribadi
a. Usia dan tahapan siklus hidup
9
Orang-orang mengganti barang dan jasa yang mereka beli
selama masa hidup mereka. Selera makanan, pakaian, furnitur dan
rekreasi adalah contoh barang dan jasa yang sering terkait dengan
usia. Pembelian juga dapat dibentuk melalui tahapan dari siklus
hidup keluarga. Pemasar sering menetapkan pasar yang dituju
melalui tahap siklus hidup yang kemudian dikembangkannya produk
dan pemasaran yang sesuai untuk setiap tahapan tersebut.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibeli. Pemasar mencoba untuk mengidentifikasi grup-grup
pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata akan barang dan jasa
yang ditawarkan oleh pemasar.
c. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi simpanan dan
pilihan produknya. Pemasar melihat trend pada penghasilan pribadi,
tabungan dan bunga bank.
d. Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan
pekerjaan yang sama belum tentu memiliki gaya hidup yang sama.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan pada
aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup menggambarkan pola
tindakan dan interaksi yang dilakukan oleh seseorang. Gaya hidup
seseorang dapat digunakan oleh pemasar untuk memahami nilai
konsumen yang berubah dan bagaimana nilai konsumen dapat
mempengaruhi perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian yang berbeda pada tiap orang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu kepada karakteristik
psikologis unik yang membedakan seseorang atau grup. Kepribadian
dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap
suatu pilihan produk atau merek.
4. Faktor psikologis
a. Motivasi
Motivasi atau dorongan adalah sebuah kebutuhan yang
mengarahkan seseorang dalam mencari suatu kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk sebuah gambaran
yang berarti.
c. Pembelajaran
Pembelajaran dideskripsikan sebagai perubahan pada perilaku
individu yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui
interaksi dorongan, stimuli, isyarat, tanggpan dan penguatan.
d. Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah sebuah pemikiran deskriptif dimana
seseorang memegang sesuatu. Kepercayaan dapat didasarkan pada
10
pengetahuan, opini atau keyakinan dan mungkin emosi. Sikap
mendeskripsikan evaluasi konsisten relatif seseorang, perasaan dan
kecenderungan terhadap suatu obyek atau ide.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Armstrong dan Kotler (2011) proses keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen akan melewati atau membalik
tahapan tersebut. Penjelasan mengenai kelima tahapan dalam proses keputusan
pembelian konsumen ialah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
dapat dipicu oleh stimuli internal atau stimuli eksternal. Pada tahap ini,
pemasar seharusnya meneliti konsumen demi mengetahui kebutuhan
atau masalah seperti apa yang muncul, apa yang mengakibatkan
munculnya kebutuhan atau masalah tersebut, dan bagaimana kebutuhan
atau masalah tersebut menuntun konsumen terhadap suatu produk.
2. Pencarian informasi
Konsumen dapat mendapatkan informasi mengenai suatu produk
dari berbagai sumber. Sumber informasi bisa didapatkan melalui sumber
pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan,
situs resmi produk, kemasan produk, pameran), sumber publik (media
massa, pencarian via internet) dan pengalaman.
3. Evaluasi alternatif
Konsumen akan mengambil sikap terhadap suatu merek produk
setelah melalui beberapa evaluasi. Evaluasti alternatif pembelian
tergantung kepada konsumen dan situasi pembelian. Konsumen akan
menggunakan perhitungan yang teliti dan pemikiran logis tetapi akan
ada juga konsumen yang sedikit mengevaluasi bahkan tidak
mengevaluasi produk sama sekali sehingga proses keputusan pembelian
hanya tergantung pada dorongan dan intuisi.
4. Pembelian
Pada umumnya, konsumen akan membeli produk dengan merek
yang paling disukai tetapi ada dua faktor yang dapat menghalangi niat
pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor
situasional tidak terduga.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli dan menggunakan produk, akan ada dua
kemungkinan yang akan dirasakan oleh konsumen yaitu puas atau tidak
puas. Jika produk tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan maka
konsumen merasa tidak puas. Jika produk tersebut sesuai bahkan
melebihi dari yang diharapkan maka konsumen merasa puas.
11
Definisi Sikap
Sikap merupakan reaksi atau respon seseorang yang masih tertutup terhadap
suatu stimulus atau obyek (Notoatmodjo 2003). Menurut Azwar (2005) sikap
adalah suatu bentuk evaluasi/reaksi terhadap suatu obyek, memihak/tidak
memihak yang merupakan keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi),
pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu
aspek di lingkungan sekitarnya. Menurut Purwanto (1998), sikap tediri dari dua
macam yaitu, sikap positif dan sikap negatif. Sikap positif dimana kecenderungan
tindakan adalah mendekati, menyenangi dan mengharapkan obyek tertentu. Sikap
negatif dimana kecenderungan untuk menjauhi, menghindari, membenci dan tidak
menyukai obyek tertentu.
Komponen Sikap
Menurut Azwar (2005), komponen-komponen sikap terdiri dari tiga
komponen, yaitu: kognitif, afektif dan konatif. Ketiga komponen tersebut
dijelaskan sebagai berikut:
1. Kognitif
Kognitif terbentuk dari pengetahuan dan informasi yang diterima
yang selanjutnya diproses sehingga menghasilkan suatu keputusan untuk
bertindak.
2. Afektif
Menyangkut masalah emosional subyektif sosial terhadap suatu
obyek. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang
dimiliki terhadap suatu obyek.
3. Konatif
Menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku
yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang
dihadapinya.
Definisi Produk
Produk menurut Armstrong dan Kotler (2011) adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, diperoleh, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Terdapat tiga
tingkatan produk yang dijelaskan oleh Armstrong dan Kotler (2011) yaitu :
1. Manfaat inti (core benefit)
2. Produk sebenarnya (actual product)
3. Produk yang ditambahkan (augmented product)
Klasifikasi Produk
Menurut Armstrong dan Kotler (2011), produk berdasarkan tipe konsumen
yang menggunakan produk dapat diklasifikasikan menjadi dua, yaitu :
1. Produk konsumen (consumer product)
Barang dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir hanya untuk
konsumsi pribadi. Pemasar biasanya mengklasifikasikan lebih dalam
barang dan jasa berdasarkan bagaimana konsumen membeli barang dan
jasa tersebut.
12
2. Produk industri (industrial product)
Produk yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk
melakukan bisnis. Perbedaan antara produk konsumen dan produk industri
terletak pada tujuan barang atau jasa tersebut dibeli.
Atribut Produk
Atribut produk menurut Armstong dan Kotler (2011) terdiri dari kualitas,
fitur serta gaya dan desain produk:
1. Kualitas produk
Karakteristik dari suatu barang atau jasa yang memiliki kemampuan
untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kualitas memiliki dampak
langsung terhadap kinerja barang atau jasa sehingga kualitas berhubungan
amat erat terhadap nilai konsumen dan kepuasan.
2. Fitur produk
Produk dapat ditawarkan dengan beranekaragam fitur.mFitur
merupakan alat yang kompetitif dalam mendiferensiasikan produk suatu
perusahaan dengan produk perusahaan kompetitor.
3. Gaya dan desain produk
Cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui gaya dan
desain produk yang berbeda. Desain merupakan konsep yang lebih besar
daripada gaya. Gaya hanya mendeskripsikan tampilan produk semata dan
tidak mempengaruhi kinerja produk tersebut. Berbeda dengan gaya, desain
produk yang baik berkontribusi dalam kegunaan dan juga tampilan produk
tersebut.
Strategi Pemasaran
Bauran pemasaran yang dinyatakan oleh Armstrong dan Kotler (2011)
adalah seperangkat alat pemasaran yang diciptakan oleh suatu perusahaan demi
menghasilkan respon yang diinginkan pada pasar yang dituju. Bauran pemasaran
terdiri dari empat unsur yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produk yang dihasilkan. Menurut Mursid (2010)
bauran pemasaran adalah kerangka daripada suatu variabel keputusan pemasaran
dalam setiap perusahaan didalam waktu atau sampai batas waktu tertentu/khusus.
Empat unsur bauran pemasaran yang dikenal dengan nama 4P menurut Armstrong
dan Kotler (2011) yang terdiri dari:
1. Produk (product)
Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
pasar yang dituju.
2. Harga (price)
Jumlah biaya yang harus dibayarkan oleh konsumen demi
mendapatkan suatu produk.
3. Tempat (place)
Termasuk segala kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan demi
menghasilkan produk yang tersedia untuk konsumen yang dituju.
4. Promosi (promotion)
13
Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan manfaat
produk serta membujuk konsumen yang dituju untuk membeli produk
tersebut.
Kerangka Pemikiran Operasional
Perkembangan industri minuman ringan di Indonesia semakin meningkat
seiring dengan meningkatnya permintaaan konsumen. Salah satu produk dari
industri minuman ringan yang mengalami peningkatan adalah teh siap minum.
Teh siap minum yang beredar di Indonesia dapat dikategorikan berdasarkan jenis
kemasan yang digunakan, yaitu: teh dalam kemasan botol kaca, teh dalam
kemasan botol plastik, teh dalam kemasan gelas plastik, teh dalam kemasan
kaleng, teh dalam kemasan karton dan teh dalam kemasan karton yang bisa dibuka
dan ditutup kembali penutupnya. Untuk penelitian ini akan digunakan contoh
produk teh botol plastik yaitu Frestea. Frestea merupakan merek teh siap minum
yang diluncurkan oleh Coca Cola Bottling Indonesia.
Persaingan teh siap minum di Indonesia yang pada awalnya sudah ketat
menjadi semakin ketat. Frestea sebagai salah satu produsen teh siap minum di
Indonesia harus jeli dalam melihat dan memahami keinginan konsumen agar
Frestea dapat mempertahankan posisinya di pasar Indonesia serta tidak tertinggal
dari produsen teh siap minum lainnya. Frestea harus mampu mengetahui secara
tepat perilaku konsumen yang menjadi target pasarnya. Hal-hal yang dapat
dipelajari dari perilaku konsumen Frestea ialah karakteristik konsumen Frestea,
proses pengambilan keputusan pembelian Frestea, faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian Frestea dan sikap konsumen terhadap atribut Frestea.
Penelitian tentang perilaku konsumen Frestea ini menggunakan tiga alat
analisis yaitu analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein.
Analisis deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen yang
meliputi usia, jenis kelamin, pengeluaran, sumber dana, tempat tinggal dan asal
daerah serta proses pengambilan keputusan pembelian. Analisis faktor digunakan
untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Analisis Multiatribut Fishbein digunakan untuk menganalisis bagaimana
konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut produk sehingga membentuk
sikap tentang produk tersebut. Atribut produk tersebut meliputi: harga produk,
merek produk, kemudahan mengingat, kemasan, ukuran kemasan, keamanan
kemasan, komposisi produk, kehalalan, keamanan isi produk, promosi,
kemudahan memdapatkan produk, variasi rasa, kesesuaian rasa dan aroma. Ketiga
analisis tersebut akan menghasilkan hasil yang ingin dicapai dari dilakukannya
penelitian ini. Bagan aliran kerangka pemikiran secara lebih jelas dapat dilihat
pada Gambar 2.
14
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional
Analisis
deskriptif
Analisis
multriatribut
Fishbein
Analisis faktor
Implikasi manajerial
Meningkatnya konsumsi teh siap
minum
Mahasiswa merupakan salah satu
konsumen Frestea
Konsumen menyukai produk teh siap
minum yang praktis
Karakteristik
konsumen dan
proses
pengambilan
keputusan
pembelian
Sikap konsumen
terhadap atribut
produk
Faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian
Analisis faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku
konsumen dalam keputusan
pembelian Frestea
15
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga, Jawa
Barat. Pemilihan lokasi dilakukan dengan pertimbangan bahwa Institut Pertanian
Bogor merupakan perguruan tinggi terbesar di Bogor. Penelitian ini dilakukan
mulai dari April 2014 hingga Mei 2014.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung oleh
penulis dengan cara menyebarkan kuesioner. Hasil jawaban kuesioner yang diisi
oleh responden kemudian diolah sehingga mendapatkan data yang dapat
diinterpretasi. Kuesioner penelitian ini terdiri dari empat bagian. Bagian pertama
mengenai profil responden yang terdiri dari 8 pertanyaan. Bagian kedua mengenai
proses keputusan pembelian yang terdiri dari 17 pertanyaan. Bagian ketiga
mengenai pengukuran sikap responden yang terdiri dari 26 pertanyaan. Bagian
keempat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
keputusan pembelian yang terdiri dari 13 pertanyaan.
Data sekunder adalah data yang diperoleh penulis berdasarkan data yang
telah tersedia. Pada penelitiaan ini, data sekunder diperoleh dari Badan Pusat
Statistik (BPS), PT. Coca Cola Bottling Indonesia, Direktorat Administrasi IPB,
internet serta literatur lainnya. Data sekunder yang digunakan pada penenelitian
ini adalah data produksi teh di Indonesia, data konsumsi teh siap minum di
Indonesia, data pertumbuhan penjualan Frestea, data jumlah mahasiswa strata 1
IPB serta gambaran umum perusahaan.
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data
sekunder. Data primer didapatkan melalui kuesioner yang diisi oleh mahasiswa
strata 1 IPB. Kuesioner penelitian disebarkan kepada 30 responden terlebih dahulu
untuk diuji validitas dan uji reliabilitas. Setelah dinyatakan valid dan reliabel,
kuesioner penelitian ini siap untuk disebarkan ke para responden sebanyak 100
orang. Data sekunder adalah data yang diperoleh penulis berdasarkan data yang
telah tersedia. Pada penelitan ini, data sekunder diperoleh dari Badan Pusat
Statistik (BPS), PT. Coca Cola Bottling Indonesia, Direktorat Administrasi IPB,
internet serta literatur lainnya.
16
Metode Penentuan Responden
Penentuan jumlah sampel responden yang akan dilakukan pada penelitian
ini adalah dengan menggunakan metode qouta sampling dimana sampel
responden dibagi per fakultas yang ada di IPB. Populasi yang digunakan untuk
sampel responden adalah mahasiswa S1 IPB. Jumlah sampel responden yang
dibutuhkan dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan rumus Slovin (Umar
2000) sehingga nantinya didapatkan jumlah sampel responden yang dibutuhkan
tiap fakultas IPB:
( )
Keterangan:
n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = tingkat kesalahan yang digunakan 10%
Berdasarkan rumus Slovin, jumlah responden yang akan digunakan dalam
penelitian ini sebanyak 100 responden.
( )
Tabel 3 Populasi mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas Pria (orang) Wanita (orang) Jumlah
(orang)
Pertanian 836 1177 2013
Kedokteran Hewan 336 492 828
Perikanan dan Ilmu Kelautan 778 933 1721
Peternakan 375 432 807
Kehutanan 812 934 1746
Teknologi Pertanian 995 779 1774
Matematika dan IPA 1149 1715 2864
Ekonomi dan Manajemen 775 1490 2265
Ekologi Manusia 274 1207 1481
Total 6340 9159 15499 Sumber: Direktorat Administrasi Pendidikan IPB 2014
Data pada Tabel 3 kemudian diolah sehingga menghasilkan pembagian
jumlah responden per tiap fakultas. Pembagian responden untuk tiap fakultas
secara jelas dapat dilihat pada Tabel 4.
17
Tabel 4 Sampel mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas Jumlah Responden (Orang)
Pertanian 13
Kedokteran Hewan 5
Perikanan dan Kelautan 11
Peternakan 5
Kehutanan 11
Teknologi Pertanian 11
Matematika dan IPA 19
Ekonomi dan Manajemen 15
Ekologi Manusia 10
Total 100 Sumber: Data diolah 2014
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
Validitas (Umar 2000) menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat
mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai
korelasi (r) antar masing-masing pertanyaan dengan skor total. Rumus yang
digunakan untuk menguji validitas dapat dengan menggunakan rumus korelasi
product moment. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r-hitung
dengan r-tabel untuk degree of freedom (df)=n-2, dalam hal ini adalah jumlah
sampel (responden). Jika r-hitung > r-tabel, maka pertanyaan tersebut dikatakan
valid.
18
( ) ( )
√[ ( ) ][ ( ) ]
Keterangan:
r = Korelasi antara X dan Y
n = Jumlah responden
X = Skor masing-masing pertanyaan
Y = Skor total
Uji validitas kuesioner yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan
korelasi product moment yang perhitungannya menggunakan bantuan SPSS 17.
Hasil perhitungan tersebut dibandingkan dengan nilai r pada tabel statistik. Jika
nilai korelasi product moment hitung (nilai r hitung) > nilai r tabel (r tabel =
0.361 untuk n=30 dan α = 5%), maka pertanyaan tersebut dinggap valid. Untuk
menguji semua pertanyaan kuesioner tersebut, kuesioner disebarkan ke 30
responden. Seluruh jawaban 30 responden tersebut kemudian diuji dan hasil yang
didapatkan menyatakan bahwa seluruh pertanyaan kuesioner valid dan selanjutkan
dapat diuji reliabilitasnya. Hasil perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 1, 2 dan
3.
Uji Reliabilitas Reliabilitas (Umar 2000) adalah suatu angka indeks yang menunjukkan
konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat ukur
harus memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten
sehingga hasilnya dapat dipercaya atau diandalkan. Uji reliabilitas yang
digunakan untuk penelitian ini menggunakan metode Cronbach Alpha. Suatu
variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai α > 0,60.Metode Cronbach
digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan
rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3,
1-5, atau 1-7. Rumus Cronbach ialah sebagai berikut:
(
)(
2
b
2
t)
Keterangan :
r11 = Reliabilitas instrumen
k = Banyaknya butir pertanyaan
2
b = Jumlah varian butir
2
t
= Varian total
Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir
kemudian jumlahkan (Umar 2000), seperti yang dijelaskan berikut ini:
19
( )
Keterangan :
n = Jumlah responden
X = Nilai skor yang dipilih
Uji reliabilitas kuesioner yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan
bantuan SPSS 17 dengan melihat nilai Cronbach Alpha, apabila nilai Cronbach
Alpha > 0.60 maka butir pertanyaan tersebut dapat dikatakan reliabel untuk
digunakan. Dari hasil perhitungan, didapatkan nilai Cronbach Alpha sebesar
0.871 untuk tingkat kepentingan (ei), nilai Cronbach Alpha sebesar 0.898 untuk
tingkat kepercayaan (bi) dan nilai Cronbach Alpha sebesar 0.907 untuk faktor-
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Hasil
perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 1, 2 dan 3.
Analisis Deskriptif
Untuk mengetahui karakteristik responden dan mengetahui proses
keputusan pembelian konsumen Frestea yang dimulai dari tahap pengenalan
kebutuhan hingga tahap perilaku pasca pembelian dilakukan secara deskriptif
melalui perhitungan persentase jawaban responden. Persentase jawaban responden
dikelompokkan berdasarkan pertanyaan dalam bentuk tabel sederhana.
Perhitungan persentasedapat dirumuskan sebagai berikut:
x 100%
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σ ƒi = Total jawaban
Analisis Faktor
Data tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
proses keputusan pembelian dianalisis melalui analisis faktor dengan metode
ekstrasi Principal Component Analysis (PCA). Data yang digunakan merupakan
data primer dari pengisian kuesioner konsumen Frestea. Untuk keperluan
perhitungan dengan menggunakan bantuan SPSS 17. Analisis faktor menganalisis
interaksi antar variabel. Semua variabel berstatus sama, tidak ada variabel
independen. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur
hubungan antar variabel maupun antar responden. Analisis faktor juga dapat
digunakan untuk mengurangi data (Simamora 2005).
Menurut Suliyanto (2005), tahapan dalam analis faktor ialah sebagai berikut:
1. Menentukan variabel yang akan dianalisis.
2. Menguji seluruh variabel yang telah ditentukan dengan menggunakan
Bartlett’s Test of Sphericity serta pengukuran MSA (Measure of
Sampling Adequacy).
20
3. Melakukan proses inti dari analisis faktor yaitufactoring.
4. Melakukan proses rotasi faktor (factor rotation) atau rotasi terhadap
faktor yang telah terbentuk.
5. Interpretasi atas faktor yang terbentuk khususnya pemberian nama atas
faktor yang terbentuk yang dianggap dapat mewakili variabel anggota
faktor yang terbentuk tersebut.
6. Validasi atas hasil faktor untuk mengetahui apakah faktor yang
terbentuk telah valid.
Analisis Multiatribut Fishbein
Menurut Bowen dalam Umar (2000), model multiatribut Fishbein berfokus
pada prediksi sikap yang dibentuk seorang terhadap objek tertentu. Model
multiaribut Fishbein memungkinkan para pemasar untuk mendiagnosis kekuatan
dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek
pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek
produk pada atribut-atribut penting.Analisis multiatribut juga memberi pemasar
suatu pedoman untuk mengembangkan strategi pengembangan sikap yang sesuai. Model multiatribut Fishbein terdiri dari tiga model yaitu: the attitude-toward-
object-model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action
model. Model multiatribut Fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap
suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap atribut-atribut yang dievaluasi (Sumarwan 2003).
∑
Dimana:
Ao = sikap terhadap suatu obyek
bi = kekuatan kepercayaan obyek tersebut memiliki atribut
ei = evaluasi terhadap atribut
n = jumlah atribut yang dimiliki obyek
Model multiatribut Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu
(Sumarwan 2003):
1. Atribut
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief
adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut,
sering disebut sebagai attribute-object beliefs.
2. Kepercayaan
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk
memiliki atribut tertentu. Komponen bi menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek atau produk
yang dievaluasinya. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object
attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan
adanya hubungan antara sebuah objek dengan atribut yang relevan.
3. Evaluasi Atribut
21
Evaluasi atribut menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi
konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau
karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Komponen ei
mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika
mengevaluasi tingkat kepentingan tersebut.
Bentuk Skala Pengukuran
Dilihat dari bentuk instrumen dan pernyataan yang dikembangkan dalam
instrumen, terdapat berbagai bentuk skala yang dapat digunakan dalam
pengukuran, yaitu: skala Likert, skala Guttman, semantik Differensial, Rating
Scale dan skala Thurstone (Djaali dan Muljono 2007).
1. Skala Likert
Skala Likert ialah skala yang digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok tentang suatu gejala atau
fenomena. Ada dua bentuk pertanyaan yang menggunakan skala Likert
yaitu bentuk pertanyaan positif untuk mengukur sikap positif dan bentuk
pertanyaan negatif untuk mengukur sikap negatif. Pertanyaan positif diberi
skor 5,4,3,2, dan 1 sedangkan bentuk pertanyaan negatif diberi skor
1,2,3,4 dan 5 atau -2, -1,0,1,2.
2. Skala Guttman
Skala Guttman ialah skala yang menginginkan tipe jawaban tegas,
seperti jawaban benar-salah, ya-tidak, pernah-tidak pernah, positif-negatif,
tinggi-rendah, baik-buruk dan seterusnya. Pada skala Guttman hanya ada
dua interval yaitu setuju dan tidak setuju. Pengukuran menggunakan skala
Guttman bila orang yang melakukan pengukuran menginginkan jawaban
tegas atas pertanyaan pilihan ganda, skala Guttman dapat juga dibuat
dalam bentuk daftar checklist. Untuk jawaban positif seperti setuju, benar,
ya, pernah dan semacamnya diberi skor 1 sedangkan untuk jawaban
negatif seperti tidak setuju, salah atau tidak, tidak pernah dan semacamnya
diberi skor 0.
3. Semantik Differensial
Skala differensial ialah skala untuk mengukur sikap yang bentuknya
bukan pilihan ganda atau checklist tetapi tersusun dalam satu garis
kontinum dimana jawaban yang sangat positif terletak dibagian kanan
garis dan jawaban yang sangat negatif terletak dibagian kiri garis atau
sebaliknya. Data yang diperoleh melalui pengukuran dengan skala
semantik differensial adalah data interval. Skala ini biasanya digunakan
untuk mengukur sikap atau karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang.
4. Rating Scale
Data-data skala yang diperoleh melalui tiga macam skala yang
dikemukakan diatas adalah data kualitatif yang kemudian dikuantitatifkan.
Berbeda dengan rating scale, data yang diperoleh adalah data kuantitatif
(angka) yang kemudian ditafsirkan dalam pengertian kualitatif. Dalam
rating scale, responden akan memilih salah satu jawaban kuantitatif yang
telah disediakan.
22
Rating scale digunakan untuk mengukur sikap dan dapat juga
digunakan untuk mengukur persepsi responden terhadap fenomena
lingkungan seperti skala untuk mengukur status sosial, ekonomi,
pengetahuan, kemampuan dan lain-lain. Hal terpenting dalam rating scale
adalah kemampuan menerjemahkan alternatif jawaban yang dipilih
responden. Misalnya responden memilih jawaban angka 3 tetapi angka 3
oleh orang tertentu belum tentu sama dengan angka 3 bagi orang lain yang
juga memilih jawaban angka 3.
5. Skala Thurstone
Skala Thurstone ialah skala yang disusun dengan memilih butir yang
berbentuk skala interval. Setiap butir memiliki kunci skor dan jika diurut,
kunci skor menghasilkan nilai yang berjarak sama. Skala Thurstone dibuat
dalam bentuk sejumlah (40-50) pernyataan yang relevan dengan variabel
yang hendak diukur kemudian sejumlah ahli (20-40) orang menilai
relevansi pernyataan itu dengan konten atau konstruk variabel yang
hendak diukur.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Perusahaan
The Coca Cola Company didirikan pada tahun 1892 oleh Asa G. Chandler
di Atlanta. Perusahaan ini merupakan induk dari seluruh perusahan pembotolan
yang memiliki merek dagang Coca Cola di seluruh dunia dengan menyediakan
bahan baku konsentrat. Pada tahun 1893, The Coca Cola Company mulai
membangun pabrik di luar Atlanta. Merek Coca Cola mulai dikenal di Indonesia
pada tahun 1927 ketika De Nederland Indische Mineral Water Fabrieck
(NIMWF) membotolkan Coca Cola untuk pertama kali di Batavia (sekarang
Jakarta). Produksi pertama sebanyak 10 000 krat dengan 25 orang karyawan.
Setelah Indonesia merdeka, NIMWF diambil alih oleh pedagang Indonesia dan
merubah nama perusahaannya menjadi The Indonesian Beverages Ltd. N. V (IBL).
Peralihan tersebut menyebabkan status IBL berubah menjadi perusahaan nasional.
Pertambahan modal serta kerja sama dengan Mitsui Toatsu Chemical Inc.,
Mitsui & Co. Ltd. dan Mikuni Coca Cola Bottling Co. pada tahun 1971 merubah
IBL menjadi PT. Djaya Beverages Bottling Company (PT. DBBC) yang
merupakan pabrik pembotolan modern pertama di Indonesia. Tahun 1993, saham
PT. DBBC diambil alih oleh Coca Cola Amatil Ltd. sebesar 90%. Coca Cola
Amatil Ltd. adalah perusahaan pembotolan terbesar di kawasan Asia Pasifik yang
beroperasi di 6 negara yaitu Australia, Selandia Baru, Fiji, Indonesia, Papua
Nugini, dan Samoa serta berkantor pusat di Sydney, Australia. Peralihan
kepemilikan saham tersebut menyebabkan nama PT. DBBC berubah menjadi PT.
Coca Cola Amatil Indonesia ( PT.CCAI).
PT. Coca Cola Amatil Indonesia dibagi menjadi dua, yaitu : PT. Coca Cola
Amatil Indonesia Bottling (PT. CCAIB) dan PT. Coca Cola Amatil Indonesia
23
Distribution (PT. CCAID). PT.CCAIB bertugas untuk memproduksi produk
sementara PT. CCAID bertugas untuk memasarkan dan mempromosikan produk
yang diproduksi oleh PT. CCAIB. Pada tahun 2002, PT. CCAIB berubah nama
menjadi PT. Coca Cola Bottling Indonesia (PT. CCBI) sedangkan PT. CCAID
berubah nama menjadi PT. Coca Cola Distribution Indonesia (PT. CCDI).
PT. Coca Cola Amatil Indonesia mengoperasikan 9 pabrik pembotolan yang
terletak di Medan, Padang, Lampung, Bekasi, Cikedokan, Bandung, Semarang,
Surabaya dan Denpasar. Seluruh pabrik pembotolan tersebut berada dibawah
arahan PT. Coca Cola Indonesia (PT. CCI). PT. Coca Cola Indonesia merupakan
perusahaan perwakilan dari The Coca-Cola Company yang bertugas untuk
menyuplai bahan baku konsentrat ke seluruh pabrik pembotolan di Indonesia dan
menetapkan seluruh standar bahan baku yang digunakan oleh pabrik. Produk
minuman ringan yang diproduksi oleh PT. CCBI adalah Coca Cola, Diet Coke,
Coca Cola Zero, Sprite, Fanta, Frestea, Minute Maid, Minute Maid Pulpy,
Minute Maid Nutriboost, Aquarius, Powerade, Ades, Schweppes dan A & W.
Tahun 2002, CCAI meluncurkan produk minuman ringan teh siap minum yaitu
Frestea.
Visi, Misi dan Moto Perusahaan
Visi Coca Cola Company ialah “kami memahami bahwa sebagai barang
yang praktis, dunia kami tidak terbatas dan bahwa kami, diri kami, merupakan
variabel kunci dalam mengetahui seberapa banyak yang dapat kami peroleh”. Misi
yang diterapkannya: karyawan terlatih, pelayanan pada pelanggan, produk
bermutu tinggi, dan menjadikan Coca Cola sebagai merek dagang paling terkenal.
Moto perusahaan adalah menciptakan lingkungan kerja yang aman dan sehat
dimana seluruh karyawan dengan terampil memproduksi minuman ringan
berkualitas tinggi untuk konsumen, memberikan nilai tambah pada masyarakat
setempat dan meningkatkan investasi.
Sebagai produsen dan distributor minuman ringan berkarbonasi terbesar,
CCBI dan CCDI memiliki komitmen sebagai industri dengan standar dunia yang
senantiasa berorientasi untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen
dengan memberikan produk dengan kualitas terbaik. Sebagai perwujudan
komitmen tersebut, Coca Cola telah mengadopsi standar sistem manajemen
kualitas dan lingkungan yang berlaku di seluruh jaringan operasi Coca Cola di
dunia termasuk di Indonesia. Wujud dari semua itu, semua pabrik CCBI di
Indonesia telah mendapatkan sertifikat ISO 9002 dan ISO 14001. Semua jenis
produk yang dihasilkan CCBI juga telah mendapatkan sertifikat halal dari Majelis
Ulama Indonesia (MUI).
24
Struktur Organisasi Kantor Penjualan CCBI di Bogor
Gambar 3 Struktur organisasi kantor penjualan CCBI di Bogor
Deskripsi Tugas:
1. Manajer Penjualan: Merencanakan penjualan dan program penjualan,
meningkatkan jumlah pelanggan, mengelola budget penjualan, memonitor
penjualan dan mengevaluasi pencapaian penjualan.
2. Manajer Penjualan Wilayah: Meningkatkan penjualan, mencari tambahan
pelanggan, mengkoordinir sales represantatives dan melaksanakan
program.
3. Koordinator Administrasi Penjualan: Membuat laporan penjualan,
merekap data penjualan, membuat laporan gaji karyawan, membuat
administrasi keuangan.
4. Perwakilan Penjualan: Melaksanakan program penjualan, mengunjungi
pelanggan, merekomendasi pesanan pelanggan, melakukan penjualan
kredit maupun tunai, menata produk dalam toko, menjelaskan program
pemasaran pada pelanggan
Manajer Penjualan
Manajer
Penjualan
Wilayah 1
Manajer
Penjualan
Wilayah 2
Koordinator
Administrasi
Penjualan
Perwakilan
Penjualan
Manajer
Penjualan
Wilayah 3
Manajer
Penjualan
Wilayah 4
Perwakilan
Penjualan
Perwakilan
Penjualan
Perwakilan
Penjualan
25
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Responden yang digunakan untuk penelitian ini merupakan mahasiswa S1
Institut Pertanian Bogor yang pernah mengonsumsi Frestea. Pertanyaan yang
digunakan untuk mengetahui karakteristik responden meliputi jenis kelamin, usia,
asal daerah, tempat tinggal saat ini, pengeluaran tiap bulan dan sumber dana.
Karakteristik mahasiswa konsumen teh siap minum Frestea berdasarkan
jenis kelamin, mayoritasnya adalah perempuan sebesar 60% sedangkan laki-laki
adalah sebesar 40%. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen perempuan lebih
banyak mengonsumsi teh siap minum Frestea dibandingkan dengan konsumen
laki-laki serta juga menunjukkan bahwa konsumen perempuan menyukai teh siap
minum Frestea yang praktis. Besarnya persentase antara perempuan dan laki-laki
dapat dilihat Tabel 5.
Tabel 5 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Jenis Kelamin Persentase Mahasiswa (%)
Laki-laki 40
60 Perempuan
Total 100
Karakteristik konsumen teh siap minum Frestea berdasarkan usia adalah 9%
berusia 23 tahun, 24% berusia 22 tahun, 46% berusia 21 tahun, 9% berusia 20
tahun dan 12% berusia 19 tahun. Usia konsumen 21 tahun merupakan usia yang
paling banyak menjadi responden dalam penelitian ini sedangkan konsumen usia
23 tahun dan 20 tahun merupakan konsumen yang sedikit menjadi responden
dalam penelitian ini. Hal ini disebabkan karena peneliti hanya mengambil
responden mahasiswa S1 IPB yang pada umumnya berusia antara 18 tahun hingga
23 tahun. Besarnya persentase berdasarkan usia konsumen dapat dilihat pada
Tabel 6.
Tabel 6 Karakteristik responden berdasarkan usia
Usia (tahun) Persentase Mahasiswa (%)
19 12
9
46
24
9
20
21
22
23
Total 100
Karakteristik mahasiswa konsumen teh siap minum Frestea berdasarkan
asal daerah menunjukkan bahwa 80% berasal dari Jawa, 13% berasal dari
26
Sumatera, 3% berasal dari Kalimantan, 2% berasal dari Nusa Tenggara, 1%
berasal dari Bali dan 1% berasal dari luar Indonesia, yaitu berasal dari Malaysia.
Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berasal dari Jawa merupakan
konsumen yang paling banyak mengonsumsi teh siap minum Frestea sedangkan
konsumen yang berasal dari Bali dan luar Indonesia merupakan konsumen yang
paling sedikit menjadi konsumen dalam penelitian ini. Besarnya persentase
berdasarkan asal daerah dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Karakteristik responden berdasarkan asal daerah
Asal Daerah Persentase Mahasiswa (%)
Jawa 80
13
3
2
1
1
Sumatera
Kalimantan
Nusa Tenggara
Bali
Lainnya
Total 100
Karakteristik konsumen teh siap minum Frestea berdasarkan tempat tinggal
saat ini menunjukkan bahwa sebesar 45% bertempat tinggal di kostan, sebesar
29% bertempat tinggal di rumah orang tua, sebesar 22% bertempat tinggal di
rumah sewa/kontrakan, sebesar 3% bertempat tinggal di asrama dan sebesar 1%
bertempat tinggal di kategori tempat tinggal lainnya yaitu di rumah kerabat. Hal
ini menunjukkan bahwa mayoritas responden bertempat tinggal di tempat tinggal
sewaan yang meliputi kostan, rumah sewa/kontrakan dan asrama karena sebagian
besar responden merupakan mahasiswa IPB yang berasal dari luar daerah Bogor.
Besarnya persentase berdasarkan tempat tinggal saat ini dapat dilihat pada Tabel
8.
Tabel 8 Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal saat ini
Tempat Tinggal Persentase Mahasiwa (%)
Kostan 45
29
22
3
1
Rumah orang tua
Rumah sewa/kontrakan
Asrama
Lainnya
Total 100
Karakteristik mahasiswa konsumen teh siap minum Frestea berdasarkan
pengeluaran setiap bulan terdiri dari 63% memiliki pengeluaran per bulan sebesar
Rp 500 001-Rp 1 000 000, 15% memiliki pengeluaran per bulan sebesar Rp 1 000
001-Rp 1 500 000, 13% memiliki pengeluaran per bulan sebesar < Rp 500 000,
8% memiliki pengeluaran per bulan sebesar Rp 1 500 001-Rp 2 000 000 dan 1%
27
memiliki pengeluaran sebesar > Rp 2 000 001. Hal ini menunjukkan bahwa
mayoritas konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini memiliki
pengeluaran per bulan sebesar Rp 500 001-Rp 1 000 000 serta juga menunjukkan
bahwa dana yang tersedia dan dapat digunakan oleh konsumen sangatlah terbatas.
Besarnya persentase berdasarkan pengeluaran setiap bulan dapat dilihat pada
Tabel 9.
Tabel 9 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran tiap bulan
Pengeluaran Persentase Mahasiswa (%)
< Rp 500000 13
63
15
8
1
Rp 500001 – Rp 1000000
Rp 1000001 – Rp 1500000
Rp 1500001 – Rp 2000000
>Rp 2000000
Total 100
Karakteristik mahasiswa konsumen teh siap minum Frestea berdasarkan
sumber dana menunjukkan bahwa 72% berasal dari orang tua, 17% berasal dari
beasiswa, 4% berasal dari penghasilan sendiri dan 7% berasal dari kombinasi
orang tua, beasiswa dan penghasilan sendiri atau kombinasi orang tua dan
beasiswa atau kombinasi penghasilan sendiri dan orang tua atau kombinasi
beasiswa dan penghasilan sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas
konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini memiliki sumber dana
yang masih berasal dari orang tua, mengingat responden adalah mahasiswa S1
yang pada umumnya belum memiliki penghasilan/pendapatan sendiri. Besarnya
persentase berdasarkan sumber dana dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10 Karakteristik responden berdasarkan sumber dana
Sumber Dana Persentase Mahasiswa (%)
Orang tua 72
17
4
7
Beasiswa
Penghasilan sendiri
Lainnya
Total 100
28
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Armstrong dan Kotler (2011) proses keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian tediri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen akan melewati atau membalik
tahapan tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, berikut ini akan dijelaskan proses
pengambilan kepurusan yang dilakukan oleh para responden yang melakukan
pembelian teh siap minum Frestea.
Pengenalan Kebutuhan
Sebelum melakukan pembelian, konsumen mengenali adanya kebutuhan
yang harus dipenuhi. Kebutuhan yang dibutuhkan oleh konsumen dapat dipicu
oleh rangsangan (stimuli) internal atau rangsangan eksternal. Motivasi dan
manfaat merupakah salah satu faktor yang mampu mempengaruhi tindakan
seseorang dalam memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan hasil penelitian, alasan/motivasi utama konsumen dalam
membeli teh siap minum Frestea adalah Frestea berfungsi sebagai minuman
penghilang rasa haus yang menyegarkan sebesar 63%. Alasan/motivasi kedua
yaitu sebesar 30% karena Frestea mudah diperoleh. Alasan/motivasi ketiga yaitu
sebesar 6% karena mutu produk yang sesuai dan alasan/motivasi keempat yaitu
sebesar 1% karena dorongan promosi/iklan. Hasil penelitian ini menjelaskan
bahwa motivasi konsumen dalam membeli Frestea adalah Frestea dipercaya
sebagai minuman penghilang rasa haus. Besarnya persentase mengenai
alasan/motivasi konsumen membeli Frestea dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11 Sebaran alasan/motivasi memilih untuk mengonsumsi Frestea
Alasan/Motivasi Persentase
Mahasiswa (%)
Minuman penghilang rasa haus yang menyegarkan 63
30
6
1
Mudah diperoleh
Mutu produk yang sesuai
Dorongan promosi/iklan
Total 100
Selanjutnya adalah mengenai manfaat yang paling diinginkan oleh
konsumen ketika hendak membeli Frestea. Konsumen menyatakan bahwa rasa
haus hilang apabila meminum Frestea yang besarnya ialah 92%. Konsumen yang
setuju bahwa Frestea merupakan bagian dari gaya hidup adalah sebesar 2%.
Kemudian, 3% menyatakan tidak ada manfaatnya dan 3% lainnya menyatakan
bahwa Frestea memiliki rasa yang menyegarkan atau minuman yang mengandung
antioksidan. Berdasarkan hasil jawaban para responden, manfaat dari Frestea
adalah mampu menghilangkan rasa haus yang dirasakan oleh konsumen. Besarnya
persentase mengenai manfaat yang didapat konsumen setelah mengonsumsi
Frestea dapat dilihat pada Tabel 12.
29
Tabel 12 Sebaran manfaat yang didapat setelah mengonsumsi Frestea
Manfaat Persentase Mahasiswa (%)
Rasa haus hilang 92
Tidak ada manfaatnya 3
Bagian dari gaya hidup 2
Lainnya 3
Total 100
Pencarian Informasi
Setelah konsumen mampu mengenali kebutuhan yang harus dipenuhi,
langkah selanjutnya adalah tahap pencarian informasi. Pada tahap pencarian
informasi, konsumen dapat mendapatkan informasi mengenai produk dari
berbagai sumber yang konsumen percayai. Pencarian informasi penting untuk
dilakukan agar konsumen memiliki pengetahuan terntang suatu produk sehingga
kesalahan konsumen dalam memilih produk dapat diperkecil.
Berdasarkan hasil penelitian, infomasi mengenai Frestea diperoleh dari
media elektronik yaitu sebesar 92%. Selanjutnya, konsumen memperoleh
informasi melalui media cetak sebesar 4% dan 4% lainnya yaitu, informasi berasal
dari keluarga atau teman/kenalan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa media
eletronik adalah media yang mudah untuk diakses. Besarnya persentase mengenai
sebaran sumber informasi mengenai Frestea dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13 Sebaran media informasi yang digunakan responden Frestea
Media Informasi Persentase Mahasiswa
(%)
Media elektronik (tv, internet, radio dan lain-lain) 92
Media cetak (koran, majalah, brosur dan lain-
lain)
4
Lainnya 4
Total 100
Ketika konsumen hendak mencari infomasi mengenai Frestea, sebesar 54%
menyatakan bahwa fokus utama infomasi yang dicari adalah mengenai rasa
Frestea. Sebesar 12% menyatakan tentang harga, sebesar 10% menyatakan
tentang kemudahan memperoleh, sebesar 7% menyatakan tentang kemasan,
sebesar 8% menyatakan tentang halal dan izin BPOM, sebesar 4% menyatakan
aroma, sebesar 3% menyatakan tentang tanggal kadaluarsa dan sebesar 2%
menyatakan tentang volume. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sangat
memperhatikan rasa Frestea. Besarnya persentase mengenai fokus perhatian
konsumen berdasarkan informasi yang diterima dapat dilihat pada Tabel 14.
30
Tabel 14 Sebaran fokus perhatian responden berdasarkan infomasi yang
didapatkan
Fokus Perhatian Persentase Mahasiswa (%)
Harga 12
Rasa 54
Kemudahan memperoleh 10
Kemasan 7
Volume 2
Aroma 4
Halal dan izin BPOM 8
Tanggal kadaluarsa 3
Total 100
Selanjutnya yaitu pengaruh promosi kepada konsumen, sebesar 51%
menyatakan bahwa promosi tidak berpengaruh terhadap pembelian Frestea
sedangkan sebesar 49% menyatakan bahwa promosi berpengaruh terhadap
pembelian Frestea. Hal ini menunjukkan bahwa promosi produk Frestea belum
cukup untuk mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian konsumen.
Besarnya persentase mengenai pengaruh promosi dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15 Pengaruh promosi kepada responden
Pengaruh Promosi Persentase Mahasiswa (%)
Berpengaruh 49
Tidak berpengaruh 51
Total 100
Evaluasi Alternatif
Tahap pengenalan kebutuhan dan pencarian informasi sudah dilalui oleh
konsumen. Selanjutnya, adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap evaluasi
alternatif, konsumen akan mengevaluasi infomasi yang sudah didapatkan sehingga
nantinya konsumen dapat memiliki berbagai alternatif pilihan. Konsumen akan
menggunakan perhitungan yang teliti dalam mengevaluasi produk yang hendak
dibeli tetapi ada juga konsumen yang sedikit mengevaluasi atau tidak
mengevaluasi produk yang hendak dibeli sama sekali.
Atribut produk yang paling dipertimbangkan oleh konsumen adalah rasa
Frestea yaitu sebesar 45%.Pertimbangan selanjutnya yaitu sebesar 27% adalah
mengenai harga Frestea, sebesar 12% mengenai kemudahan memperoleh, sebesar
8% adalah mengenai izin halal dan BPOM, sebesar 3% mengenai volume dan
aroma serta 1% mengenai kemasan dan tanggal kadaluarsa. Atribut produk yang
sangat dipertimbangkan oleh konsumen adalah rasa. Hal ini sejalan dengan fokus
perhatian konsumen yaitu sama-sama memperhatikan rasa Frestea sehingga dapat
disimpulkan bahwa konsumen sangat memperhatikan rasa Frestea. Besarnya
persentase mengenai atribut Frestea yang dipertimbangakan dapat dilihat pada
Tabel 16.
31
Tabel 16 Sebaran atribut Frestea yang dipertimbangkan oleh responden
Pertimbangan Atribut Persentase Mahasiswa (%)
Harga 27
Rasa 45
Kemudahan memperoleh 12
Kemasan 1
Volume 3
Aroma 3
Halal dan izin BPOM 8
Tanggal kadaluarsa 1
Total 100
Selanjutnya adalah mengenai konsumsi teh siap minum lainnya selain teh
siap minum Frestea. Semua konsumen yaitu sebesar 100% menyatakan bahwa
konsumen juga mengonsumsi teh siap minum selain merek Frestea. Sebesar 41%
menyatakan bahwa pertimbangan dalam mengkonsumsi teh siap minum bukan
Frestea ialah rasa. Selanjutnya, sebesar 28% mempertimbangkan kemudahan
memperoleh, sebesar 26% mempertimbangkan harga, sebesar 2%
mempertimbangkan kemasan dan volume sebesar 3%. Hal ini menunjukkan
bahwa atribut teh siap minum lainnya yaitu rasa juga dipertimbangkan oleh
konsumen responden teh siap minum Frestea. Besarnya persentase mengenai
atribut teh siap minum selain Frestea yang dipertimbangkan dapat dilihat pada
Tabel 17.
Tabel 17 Sebaran atribut teh siap minum selain Frestea yang dipertimbangkan
oleh responden
Pertimbangan Atribut Persentase Mahasiswa (%)
Harga 26
Rasa 41
Kemudahan memperoleh 28
Kemasan 2
Volume 3
Total 100
Pembelian
Tahap selanjutnya setelah tahap evaluasi alternatif adalah tahap pembelian.
Pada tahap pembelian, konsumen sudah memiliki pengetahuan mengenai produk
yang akan dibeli sehingga konsumen dapat dengan mudah memutuskan apa saja
yang akan dibeli tetapi terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi niat
pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor situasional
tidak terduga (Armstrong dan Kotler 2011).
Berdasarkan hasil penelitian, sebesar 93% menyatakan bahwa yang paling
berpengaruh dalam pembelian teh siap minum Frestea adalah diri sendiri. Sebesar
32
6% dipengaruhi oleh teman dan sebesar 1% dipengaruhi oleh keluarga. Hal ini
menunjukkan bahwa dorongan dari diri sendiri berpengaruh dalam pembelian teh
siap minum Frestea. Data persentase mengenai yang paling mempengaruhi secara
rinci dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18 Sebaran individu yang paling mempengaruhi responden
Individu Yang Mempengaruhi Persentase Mahasiswa (%)
Diri sendiri 93
Keluarga 1
Teman 6
Total 100
Sebesar 61% konsumen menyatakan bahwa pembelian Frestea tergantung
situasi sehingga dapat diartikan bahwa konsumen hendak membeli teh siap
minum hanya saja ada kemungkinan jika Frestea bukan produk teh siap minum
yang ingin dibeli pada saat itu. Sebesar 39% konsumen menyatakan tidak pernah
direncanakan sehingga dapat diartikan bahwa niat konsumen untuk membeli
Frestea timbul secara tidak terduga. Besarnya persentase mengenai keputusan
pembelian Frestea dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19 Sebaran keputusan pembelian Frestea
Cara memutuskan pembelian Persentase Mahasiswa (%)
Tidak pernah direncanakan 39
Tergantung situasi 61
Total 100
Mayoritas konsumen yaitu sebesar 73% menyatakan bahwa tempat membeli
Frestea adalah di supermarket/hypermarket/minimarket. Sebagian konsumen
lainnya yaitu sebesar 25% menyatakan membeli Frestea di warung dan sebesar
2% menyatakan membeli Frestea di rumah makan/restoran/kafe. Di daerah sekitar
kampus IPB Dramaga terlihat banyak minimarket diletak yang strategis dan
mudah dijangkau sehingga lebih banyak mahasiwa yang membeli di minimarket.
Besarnya persentase mengenai tempat membeli Frestea dapat dilihat pada Tabel
20.
Tabel 20 Sebaran tempat membeli Frestea
Tempat Membeli Persentase Mahasiswa (%)
Supermarket/hypermarket/minimarket 73
Warung 25
Rumah makan/restoran/kafe 2
Total 100
33
Perilaku Pasca Pembelian
Tahap yang terakhir dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah
perilaku pasca pembelian. Pada tahapan ini, terdapat dua kemungkinan yang akan
terjadi yaitu konsumen puas atau tidak puas. Jika konsumen puas maka produk
tersebut sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Jika konsumen tidak puas
maka produk tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
Sebanyak 91% konsumen menyatakan bahwa konsumen merasa puas
dengan produk teh siap minum Frestea sedangkan 9% konsumen menyatakan
tidak puas dengan produk teh siap minum Frestea. Berdasarkan hasil jawaban
para konsumen tersebut, dapat dikatakan bahwa mayoritas konsumen merasa
puas. Konsumen yang puas tersebut diharapkan menjadi konsumen yang loyal
terhadap teh siap minum Frestea. Besarnya persentase mengenai kepuasan
konsumen dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21 Sebaran kepuasan responden terhadap Frestea
Tingkat Kepuasan Persentase Mahasiswa (%)
Puas 91
Tidak puas 9
Total 100
Sebanyak 98% konsumen menyatakan bahwa apabila Frestea tidak tersedia
pada saat hendak membeli Frestea, maka akan beralih ke produk teh siap minum
lainnya sedangkan 2% menyatakan tidak akan melakukan pembelian apabila
Frestea tidak tersedia. Besarnya persentase mengenai alternatif pilihan jika
Frestea tidak tersedia dapat dilihat pada Tabel 22.
Tabel 22 Sebaran alternatif pilihan apabila Frestea tidak tersedia
Tingkat Kepuasan Persentase Mahasiswa (%)
Beralih ke produk teh siap minum lainnya 98
Tidak melakukan pembelian 2
Total 100
Jika Frestea mengalami kenaikan harga maka sebesar 67% konsumen
responden menyatakan akan beralih ke produk teh siap minum lainnya sedangkan
sebesar 24% konsumen menyatakan akan tetap membeli dan sebesar 9%
konsumen menyatakan tidak akan melakukan pembelian. Besarnya persentase
mengenai tanggapan konsumen apabila Frestea mengalami kenaikan harga dapat
dilihat pada Tabel 23.
34
Tabel 23 Sebaran tanggapan yang akan dilakukan responden apabila Frestea
mengalami kenaikan harga
Tanggapan Responden Jika Terjadi
Kenaikan Harga Persentase Mahasiswa (%)
Beralih ke produk teh siap minum lainnya 67
Tidak melakukan pembelian 9
Tetap membeli 24
Total 100
Berdasarkan jawaban konsumen, sebesar 43% menyatakan bahwa terakhir
kali membeli Frestea adalah sekitar seminggu yang lalu. Selanjutnya, sebesar
27% konsumen menyatakan dua minggu yang lalu, sebesar 16% konsumen
menyatakan sebesar sebulan yang lalu dan sebesar 14% menyatakan tiga minggu
yang lalu. Besarnya persentase mengenai waktu terakhir pembelian Frestea dapat
dilihat pada Tabel 24.
Tabel 24 Waktu terakhir pembelian Frestea
Waktu Terakhir Pembelian Persentase Mahasiswa (%)
Seminggu yang lalu 43
Dua minggu yang lalu 27
Tiga minggu yang lalu 14
Sebulan yang lalu 16
Total 100
Berdasarkan hasil penelitian, jika kenaikan harga Frestea akan benar-benar
terjadi, sebesar 78% konsumen menyatakan bahwa akan menolerir kenaikan harga
1% hingga 10%. Selanjutnya, sebesar 16% menyatakan tidak akan menolerir
kenaikan harga dan sebesar 6% akan menolerir sebesar 11% hingga 20%.
Besarnya persentase mengenai kenaikan harga yang ditolerir secara jelas dapat
dilihat pada Tabel 25.
Tabel 25 Sebaran tanggapan mengenai kenaikan harga yang masih ditolerir
Kenaikan Harga Yang Ditolerir Persentase Mahasiswa (%)
1% - 10% 78
11% - 20% 6
Tidak mentolerir kenaikan harga 16
Total 100
. Sebanyak 74% konsumen menunjukkan bahwa mereka memiliki niat
untuk melakukan pembelian berulang sedangkan sebanyak 26% menunjukkan
bahwa mereka tidak memiliki niat untuk melakukan pembelian berulang.
Besarnya persentase mengenai sebaran pembelian kembali dapat dilihat pada
Tabel 26.
35
Tabel 26 Sebaran pembelian kembali Frestea
Mau Melakukan Pembelian Kembali Persentase Mahasiswa (%)
Ya 74
Tidak 26
Total 100
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Frestea
Berdasarkan hasil jawaban kuesioner dari 100 orang responden, dapat
diketahui penilaian konsumen terhadap atribut produk dalam bentuk skor
kepercayaan (bi) dan skor kepentingan (ei)sehingga akan diketahui skor sikap
konsumen (Ao) terhadap atribut produk Frestea. Atribut produk yang diteliti
berjumlah 13 atribut yaitu harga produk, merek produk, kemudahan mengingat
produk, kemasan menarik, ukuran kemasan, keamanan kemasan, komposisi
produk kehalalan produk, keamanan isi produk, promosi produk, kemudahan
mendapatkan produk, variasi rasa serta kesesuaian rasa dan aroma. Evaluasi
tingkat kepercayaan dan kepentingan diukur dengan menggunakan skala Likert
dengan rentang skor yaitu dari 1 hingga 5.
Analisis Tingkat Kepercayaan
Analisis tingkat kepercayaan dilakukan untuk mendapatkan skor
kepercayaan (bi). Skor kepercayaan menjelaskan besarnya kepercayaan konsumen
terhadap atribut produk yang ada pada produk tersebut. Evaluasi tingkat
kepercayaan diukur dengan menggunakan skala Likert dengan rentang skor yaitu
dari 1 hingga 5. Semakin tinggi skor kepercayaan suatu produk maka semakin
percaya pula konsumen dengan produk tersebut.
Berdasarkan Tabel 27, dapat diketahui bahwa atribut kehalalan produk
merupakan atribut yang paling dipercaya oleh konsumen dengan skor kepercayaan
sebesar 4.48. Hal ini menunjukkan bahwa atribut kehalalan produk merupakan
atribut produk yang paling dipercaya oleh konsumen. Atribut dengan skor
kepercayaan kedua tertinggi adalah keamanan isi produk dengan skor kepercayaan
sebesar 4.23. Atribut keamanan kemasan produk adalah atribut produk dengan
skor kepercayaan tertinggi ketiga dengan skor sebesar 4.13.
Atribut promosi produk merupakan atribut produk yang memiliki skor
sebesar 3.57 sehingga merupakan atribut dengan skor kepercayaan terendah dan
menunjukkan bahwa atribut promosi produk merupakan atribut produk yang
kurang dipercaya oleh konsumen. Atribut merek produk memiliki skor
kepercayaan terendah kedua dengan skor sebesar 3.69. Skor kepercayaan terendah
ketiga dimiliki oleh atribut kemasan dengan skor sebesar 3.72.
36
Tabel 27 Skor kepercayaan (bi) atribut konsumen Frestea
Atribut Produk
Frekuensi pada setiap nilai skala
Skor
Kepercayaan
(bi) 1 2 3 4 5
Harga produk
terjangkau 0 0 22 45 33 4.11
Merek produk 1 4 33 49 13 3.69
Kemudahan mengingat
produk 0 4 24 60 12 3.80
Kemasan menarik 0 3 34 51 12 3.72
Ukuran kemasan 0 1 27 52 20 3.91
Keamanan kemasan
produk 0 1 19 46 34 4.13
Komposisi produk 0 1 20 52 27 4.05
Kehalalan produk 0 1 6 37 56 4.48
Keamanan isi produk 0 1 13 48 38 4.23
Promosi produk 0 5 45 38 12 3.57
Kemudahan
mendapatkan produk 0 1 31 40 28 3.95
Variasi rasa produk 0 1 32 45 18 3.76
Kesesuaian rasa dan
aroma 0 1 32 45 22 3.88
Analisis Tingkat Kepentingan
Tabel 28 menunjukan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap
atribut-atribut Frestea. Dari Tabel 28 dapat diketahui bahwa atribut keamanan isi
produk dengan skor sebesar 4.77 merupakan skor kepentingan tertinggi. Hal ini
menunjukkan bahwa keamanan isi produk merupakan atribut yang paling penting
dan diinginkan oleh konsumen. Atribut produk yang memiliki nilai skor
kepentingan tertinggi kedua adalah kehalalan produk dengan skor kepentingan
sebesar 4.72. Atribut produk yang memiliki skor kepentingan tertinggi ketiga
adalah keamanan kemasan produk dengan skor sebesar 4.63.
Atribut merek produk memiliki skor kepentingan terendah yaitu sebesar
3.38, hal ini menunjukkan bahwa merek produk merupakan atribut yang
dipandang kurang penting bagi konsumen. Atribut promosi produk memiliki skor
kepentingan terendah kedua dengan skor sebesar 3.41. Skor terendah ketiga
dimiliki oleh atribut kemudahan mengingat produk dengan skor sebesar 3.72.
37
Tabel 28 Skor tingkat kepentingan (ei) atribut konsumen Frestea
Atribut Produk
Frekuensi pada setiap nilai skala
Skor
Kepentingan
(ei) 1 2 3 4 5
Harga produk
terjangkau 0 1 12 35 52 4.38
Merek produk 6 10 33 42 9 3.38
Kemudahan
mengingat produk 2 11 20 47 20 3.72
Kemasan menarik 1 6 22 48 23 3.86
Ukuran kemasan 0 2 17 47 34 4.13
Keamanan
kemasan produk 0 0 7 23 70 4.63
Komposisi
produk 0 4 10 35 51 4.33
Kehalalan produk 0 3 4 11 82 4.72
Keamanan isi
produk 0 0 2 19 79 4.77
Promosi produk 1 17 34 36 12 3.41
Kemudahan
mendapatkan
produk
1 3 25 38 33 3.99
Variasi rasa
produk 3 6 24 44 23 3.78
Kesesuaian rasa
dan aroma 0 3 15 34 48 4.27
Keamanan isi produk merupakan atribut yang dinilai paling penting oleh
konsumen ketika memutuskan untuk melakukan pembelian Frestea dengan skor
kepentingan sebesar 4.77. Apabila dilihat dari skor kepercayaan, keamanan isi
produk memiliki skor sebesar 4.23 sehingga atribut keamanan isi produk dinilai
oleh konsumen masih berada dibawah harapan konsumen. Atribut merek produk
merupakan atribut yang dinilai paling tidak penting oleh konsumen apabila
konsumen melakukan pembelian Frestea dengan skor kepentingan sebesar 3.38.
Jika dilihat dari skor kepercayaan, merek produk memiliki skor sebesar 3.69
sehingga atribut merek produk ternyata dinilai lebih baik daripada yang
diharapkan oleh konsumen.
Analisis Sikap Konsumen
Skor sikap secara keseluruhan (Ao) digunakan untuk mengetahui nilai sikap
konsumen secara keseluruhan terhadap suatu produk. Sebelum mendapatkan skor
sikap secara keseluruhan, terlebih dahulu harus dihitung skor sikap tiap atribut.
Skor sikap tiap atribut didapatkan melalui hasil perkalian skor kepercayaan (bi)
dan skor kepentingan (ei) tiap atribut produk. Kemudian, semua skor sikap per
atribut dijumlahkan sehingga mendapatkan hasil skor sikap secara keseluruhan
(Ao).
38
Untuk mengetahui sikap konsumen secara keseluruhan termasuk dalam
kategori baik atau tidak baik maka harus dihitung terlebih dahulu skala
intervalnya. Skor maksimum diperoleh dari skor kepercayaan maksimum
dikalikan skor kepentingan maksimum dikalikan jumlah atribut produk, maka
skor maksimumnya adalah 325 (5 x 5 x 13). Skor minimum diperoleh dari jumlah
atribut produk, yaitu 13. Perhitungan skala interval ialah sebagai berikut:
Skala Interval = ( )
Maka, 13 – 75.4: sangat tidak baik
75.5 – 137.9: tidak baik
138 – 200.4: cukup baik
200.5 – 262.9: baik
263 – 325.4: sangat baik
Skor sikap konsumen secara keseluruhan adalah 211.81 yang berada pada
skala interval 200.5 -262.9 sehingga sikap konsumen terhadap Frestea dapat
dikatakan baik. Skor sikap konsumen secara keseluruhan dapat dilihat lebih jelas
pada Tabel 29.
Tabel 29 Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap konsumen
Atribut Produk
Skor
Kepercayaan
(bi)
Skor
Kepentingan
(ei)
Skor
Sikap
(Ao)
bixei
Harga produk terjangkau 4.11 4.38 18.00
Merek produk 3.69 3.38 12.47
Kemudahan mengingat produk 3.80 3.72 14.14
Kemasan menarik 3.72 3.86 14.36
Ukuran kemasan 3.91 4.13 16.15
Keamanan kemasan produk 4.13 4.63 19.12
Komposisi produk 4.05 4.33 17.54
Kehalalan produk 4.48 4.72 21.15
Keamanan isi produk 4.23 4.77 20.18
Promosi produk 3.57 3.41 12.17
Kemudahan mendapatkan produk 3.95 3.99 15.76
Variasi rasa produk 3.76 3.78 14.21
Kesesuaian rasa dan aroma 3.88 4.27 16.57
∑bixei 211.81
39
Analisis Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Keputusan
Pembelian Frestea
Pada penelitian ini terdapat 13 variabel yang akan dianalisis yaitu: budaya
dan sub budaya, kelas sosial, grup dan jaringan sosial online, keluarga, peran dan
status, usia, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi,
pembelajaran, dan kepercayaan dan sikap. Sebelum melakukan analisis faktor
lebih lanjut terdapat asumsi-asumi yang harus dipenuhi terlebih dahulu, yaitu
(Santoso 2006):
1. Korelasi antarvariabel independen. Korelasi antar variabel independen
harus cukup kuat yaitu > 0.5. Yang dapat dilihat pada nilai KMO dan
Bartlett’s Test of Sphericity.
2. Korelasi parsial. Korelasi antar dua variabel dengan menganggap tetap
variabel lain harus kecil. Pada SPSS, deteksi terhadap korelasi parsial
dapat dilihat pada Anti-Image Matrices.
3. Pengujian seluruh matriks korelasi (korelasi antar variabel), diukur dengan
besaran Bartlett’s Test of Sphericity atau Measure Sampling Adequacy
(MSA). Pengujian ini mengharuskan adanya korelasi yang signifikasi
diantara paling sedikit beberapa variabel.
4. Pada beberapa kasus, asumsi normalitas dari variabel-variabel atau faktor
yang terjadi sebaiknya dipenuhi.
Hasil dari uji KMO yang didapatkan pada penelitian ini dengan
menggunakan adalah sebesar 0.809 dan hasil uji Bartlett’s Test of Sphericity
dengan nilai Chi Square sebesar 666.452 dengan signifikasi 0.0000 (dapat dilihat
pada Lampiran 4). Berdasarkan hasil yang didapatkan dapat dikatakan bahwa
variabel tersebut dapat digunakan untuk analisis faktor. Selanjutnya, untuk
melihat korelasi antar variabel independen maka dapat dilihat pada tabel Anti-
Image Matrices yang ditandai dengan huruf a (dapat dilihat pada Lampiran 5).
Nilai yang diperhatikan adalah nilai MSA (Measure Sampling Adequacy).
Menurut Santoso (2006), ketentuan mengenai nilai MSA ialah sebagai berikut:
1. MSA = 1, variabel dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel yang
lain.
2. MSA > 0.5, variabel masih bisa diprediksi dan bisa dianalisis lebih lanjut.
3. MSA < 0.5, variabel tidak bisa diprediksi dan tidak bisa dianalisis lebih
lanjut atau dikeluarkan dari variabel lainnya.
Demi memudahkan pembacaan nilai MSA yang didapatkan pada penelitian
ini dapat dilihat pada Tabel 30. Nilai MSA semua variabel menunjukkan nilai
MSA > 0.5 sehingga semua variabel ini dapat dianalisis lebih lanjut.
40
Tabel 30 Ringkasan nilai MSA
Variabel Nilai MSA
Budaya dan sub budaya 0.886
Kelas sosial 0.877
Grup dan jaringan sosial online 0.721
Keluarga 0.744
Peran dan status 0.764
Usia 0.815
Situasi ekonomi 0.838
Gaya hidup 0.852
Kepribadian 0.832
Motivasi 0.740
Persepsi 0.761
Pembelajaran 0.880
Kepercayaan dan sikap 0.875
Langkah selanjutnya ialah melakukan ekstraksi variabel yang ada sehingga
akan terbentuk faktor yang lebih sedikit yang berasal dari variabel yang ada.
Proses ekstraksi variabel tersebut menggunakan metode Principal Component
Analysis (PCA). Hasil yang didapatkan dengan metode PCA berupa nilai
communalities. Pada output SPSS 17 berupa Tabel Communalities (dapat dilihat
pada Lampiran 6), nilai communalities yang terbentuk menunjukkan besarnya
persentase varian suatu variabel yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk.
Misal, pada variabel keluarga, nilai communalities yang terbentuk adalah sebesar
0.783 yang artinya adalah 78.3% varian dari variabel keluarga dapat dijelaskan
oleh faktor pembentuk. Semakin besar nilai communalities menunjukkan semakin
kuat hubungan dengan faktor yang akan terbentuk. Tabel 31 menunjukan nilai
communalities setiap variabel yang sudah diurutkan dari nilai terbesar hingga nilai
terkecil.
Tabel 31 Ringkasan nilai Communalities
Variabel Nilai Communalities
Keluarga 0.783
Persepsi 0.747
Motivasi 0.742
Grup dan jaringan sosial online 0.733
Pembelajaran 0.704
Kepercayaan dan sikap 0.683
Budaya dan sub budaya 0.667
Situasi ekonomi 0.641
Gaya hidup 0.627
Usia 0.620
Kelas sosial 0.612
Kepribadian 0.532
Peran dan status 0.445
41
Tabel Total Variance Explained pada output SPSS 17 (dapat dilihat pada
Lampiran 7) digunakan untuk mengetahui banyaknya faktor yang terbentuk.
Faktor yang terbentuk harus memiliki nilai eigenvalues ≥ 1. Nilai eigenvalues
menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung ragam
semua peubah yang dianalisis. Berdasarkan hasil output yang dihasilkan, dapat
diketahui bahwa jumlah faktor yang terbentuk terdiri dari tiga faktor, yaitu faktor
pertama memiliki nilai eigenvalues sebesar 5.855, faktor kedua memiliki nilai
eigenvalues sebesar 1.592, faktor ketiga memiliki nilai eigenvalues sebesar 1.089.
Ketiga faktor yang terbentuk ini memiliki nilai total percentage of variance
sebesar 65.669% yang artinya adalah 65.669% dari seluruh variabel dapat
dijelaskan oleh ketiga faktor yang terbentuk tersebut.
Grafik Scree Plot (dapat dilihat pada Lampiran 8) digunakan untuk
menunjukkan tiga faktor yang terbentuk. Pada sumbu vertikal di grafik Scree Plot
merupakan nilai eigenvalue sedangkan pada sumbu horizontal merupakan seluruh
faktor yang dianalisis. Titik-titik yang terbentuk pada grafik kemudian ditarik
garis yang akan mewakili eigenvalue setiap faktor.
Tabel Component Matrix (dapat dilihat pada Lampiran 9) digunakan untuk
mengelompokkan variabel yang telah diekstrak ke dalam bentuk factor loading.
Hasil yang didapatkan menunjukkan korelasi terbesar suatu variabel yang
dianalisis terhadap salah satu faktor yang terbentuk. Factor loading pada tabel
component matrix belum terlihat dengan jelas sehingga perlu dilakukan rotasi agar
factor loading tersebut dapat terlihat jelas terhadap salah satu faktor yang
terbentuk.
Pada Tabel Rotated Component Matrix (dapat dilihat pada Lampiran 10)
menunjukkan bahwa variabel yang telah diekstrasi dan dirotasi sehingga dapat
dengan lebih mudah untuk mengetahui variabel-variabel apa saja yang termasuk
ke dalam faktor-faktor yang terbentuk. Penentuan variabel yang termasuk
kedalam faktor terbentuk dengan cara membandingkan factor loading yang ada
pada baris yang sama. Factor loading terbesar yang ada di baris tersebut akan
dimasukkan kedalam faktor terbentuk dimana nilai factor loading tersebut berada.
Misal, pada baris keluarga, factor loading yang berada di kolom faktor 1 bernilai
0.858, bernilai 0.214 jika berada di kolom faktor 2 dan bernilai – 0.023 jika
berada di kolom faktor 3 maka variabel keluarga dimasukkan kedalam faktor 1
karena memiliki factor loading terbesar yang ada pada baris tersebut.
Pada Tabel Component Transformation Matrix (dapat dilihat pada Lampiran
11), menunjukkan bahwa masing-masing faktor yang terbentuk memiliki korelasi
yang kuat karena masing-masing faktor yang terbentuk memiliki factor loading >
0.5. Gambar Component Plot in Rotated Space menunjukkan letak keseluruhan
variabel pada faktor yang terbentuk (dapat dilihat pada Lampiran 12).
Penamaan terhadap faktor-faktor yang terbentuk pada umumnya dilakukan
dengan dua cara, yaitu menamai faktor yang terbentuk dengan nama yang
mewakili semua variabel yang membentuk faktor yang terbentuk atau dengan
menamai faktor yang terbentuk dengan variabel yang memiliki factor loading
yang tertinggi. Pada penelitian ini, pemberian nama faktor yang terbentuk
berdasarkan nama yang hampir mampu mewakili seluruh variabel yang
membentuk faktor yang terbentuk.
42
Tabel 32 Pembagian variabel kedalam faktor yang terbentuk
Faktor Eigenvalue Varian(%) Variabel Factor
Loading
Pengaruh
Lingkungan
Sekitar dan
Sosial
5.855
45.041 Keluarga 0.858
Grup dan jaringan
social online
0.837
Budaya dan sub
budaya
0.676
Kelas social 0.663
Kepribadian 0.545
Peran dan status 0.467
Psikologis 1.592 12.247 Motivasi 0.810
Pembelajaran 0.771
Kepercayaan dan
sikap
0.770
Persepsi 0.759
Perbedaan
Individu
1.089 8.381 Situasi ekonomi 0.757
Gaya hidup 0.709
Usia 0.618
Faktor yang terbentuk pertama dinamakan dengan faktor pengaruh
lingkungan sekitar dan sosial. Faktor pengaruh lingkungan sekitar dan sosial
terdiri dari keluarga, grup dan jaringan sosial online (terdiri dari teman, kenalan
baik berkenalan secara pribadi ataupun melalui jejaring sosial), budaya dan sub
budaya, kelas sosial dan kepribadian. Faktor pertama ini memiliki nilai eigenvalue
sebesar 5.855 dan memiliki varian sebesar 45.041 %.
Faktor yang terbentuk kedua dinamakan dengan faktor psikologis. Faktor
psikologis terdiri dari peran dan status, motivasi, pembelajaran serta kepercayaan
dan sikap. Faktor kedua ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 1.592 dan varian
sebesar 12.247%. Faktor yang terbentuk ketiga dinamakan dengan faktor
perbedaan individu. Faktor perbedaan individu terdiri dari situasi ekonomi, gaya
hidup dan usia. Faktor ketiga ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 1.089 dan
varian sebesar 8.381%.
Implikasi Manajerial
Strategi pemasaran terdiri dari tiga langkah yaitu segmentasi, targeting dan
positioning (STP). Strategi STP dapat diterapkan apabila produsen mengetahui
karakteristik konsumen. Pada penelitian ini dapat diketahui bahwa karakteristik
mahasiswa yang menjadi konsumen Frestea di IPB, didominasi oleh konsumen
wanita, konsumen berusia 21 tahun, konsumen yang berasal dari berbagai daerah
di Jawa, konsumen yang bertempat tinggal di kostan, konsumen dengan
pengeluaran per bulan sebesar Rp 500 001 – Rp 1 000 000 dan konsumen yang
dananya berasal dari orang tua.
43
Berdasarkan hasil penelitian, segmentasi yang dapat dilakukan oleh teh siap
minum Frestea ialah segmentasi demografis yang terdiri dari usia dan profesi,
yaitu usia 21 tahun yang berprofesi sebagai mahasiswa. Targeting teh siap minum
Frestea adalah mahasiswa yang menginginkan minuman penghilang rasa haus
yang menyegarkan dan positioning produk sebagai minuman penghilang rasa
haus. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil penelitian bahwa motivasi mayoritas
mahasiswa dalam mengonsumsi teh siap minum Frestea adalah sebagai
penghilang rasa haus yang menyegarkan.
Hasil penelitian ini juga dapat dikaitkan dengan bauran pemasaran yang
terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Jika dilihat dari sisi produk,
konsumen menyatakan puas dengan teh siap minum Frestea. Atribut produk
kehalalan produk, keamanan isi produk dan keamanan kemasan produk telah
memiliki nilai yang baik dimata konsumen sehingga ketiga atribut tersebut
hendaknya selalu dijaga oleh produsen. Selanjutnya, produsen Frestea perlu juga
untuk mengetahui varian rasa apa saja yang paling dinginkan oleh konsumen. Hal
ini perlu untuk diketahui karena konsumen yang mengonsumsi teh siap Frestea
menyatakan bahwa rasa dari Frestea mempengaruhi keputusan pembelian.
Pada sisi promosi, jika dilihat dari hasil analisis multriatribut Fishbein
bahwa promosi produk tidak terlalu penting di mata konsumen. Hal ini diketahui
dari hasil analisis multiatribut Fishbein yang mengukur skor sikap konsumen
secara keseluruhan yang ternyata promosi produk memiliki skor terendah. Hampir
seluruh responden menyatakan pernah melihat promosi Frestea yang dilakukan di
media elektronik dengan fokus perhatiannya adalah rasa Frestea tetapi promosi
tersebut belum mampu mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.
Pada sisi harga, jika dilihat dari hasil analisis multiatribut Fishbein bahwa
harga masih dapat terjangkau karena hasil analisis menghasilkan skor sikap
konsumen secara keseluruhan tertinggi keempat. Produsen Frestea sebaiknya
dapat mempertahankan harga produk yang terjangkau tersebut agar konsumen
tidak beralih ke produk lain. Jika terjadi kenaikan harga sebagian besar konsumen
menyatakan akan beralih ke produk lain serta sebagian lainnya menyatakan akan
tetap membeli Frestea meskipun terjadi kenaikan harga. Batas besarnya kenaikan
harga produk yang ditolerir oleh konsumen adalah sebesar 1% - 10 %.
Pada sisi tempat, berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian
besar konsumen membeli Frestea di supermarket/hypermarket/minimarket. Di
daerah sekitar kampus IPB Dramaga terlihat banyak minimarket diletak yang
strategis dan mudah untuk dijangkau sehingga lebih banyak mahasiwa yang
membeli di minimarket daripada di warung. Hampir di setiap minimarket yang
berada di sekitar kampus IPB Dramaga terdapat mesin pendingin yang khusus
menyediakan produk-produk dari CCBI sehingga konsumen yang merupakan
mahasiswa IPB dapat dengan mudah mendapatkan Frestea.
44
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Karakteristik konsumen teh siap minum Frestea dalam penelitian ini
mayoritas adalah perempuan yaitu sebesar 60% serta mayoritas usia konsumen
adalah 21 tahun sebesar 46%. Hampir semua konsumen dalam penelitian ini
berasal dari daerah Jawa yaitu sebesar 80%. Sebagian besar konsumen, saat ini
bertempat tinggal di kostan yaitu sebesar 45%. Mayoritas pengeluaran setiap
bulan para konsumen adalah sebesar Rp 500 001 – Rp 1 000 000 yang besar
persentasenya adalah 63%. Sumber dana yang digunakan oleh konsumen berasal
dari orang tua yang besarnya adalah 72%.
Proses pengambilan keputusan pembelian teh siap minum Frestea terdiri
dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan,
motivasi konsumen dalam membeli teh siap minum Frestea sebagai minuman
penghilang rasa haus yang menyegarkan. Manfaat yang dicari oleh konsumen
dalam membeli Frestea adalah agar rasa haus hilang. Pada tahap pencarian
informasi, sumber informasi mengenai Frestea berasal dari media elektronik (tv,
internet, radio dan lain-lain). Fokus perhatian atribut berdasarkan infomasi yang
didapatkan oleh konsumen adalah mengenai rasa Frestea. Menurut konsumen,
promosi tidak berpengaruh terhadap pembelian teh siap minum Frestea.
Pada tahap evaluasi alternatif, atribut produk teh siap minum Frestea yang
dipertimbangkan oleh kosnumen adalah rasa. Selain Frestea, konsumen juga
mengonsumi teh siap minum lainnya dengan atribut produk yang
dipertimbangkan adalah rasa. Pada tahap pembelian, diri sendiri berpengaruh
terhadap pembelian teh siap minum Frestea. Keputusan pembelian teh siap
minum Frestea tergantung situasi dan mayoritas konsumen membeli Frestea di
supermarket/hypermarket/minimarket. Pada tahap perilaku pasca pembelian,
konsumen menyatakan puas dengan teh siap minum Frestea. Mayoritas konsumen
menyatakan apabila Frestea tidak tersedia maka akan beralih ke produk teh siap
minum lainnya. Jika Frestea mengalami kenaikan harga, sebagian konsumen akan
beralih ke produk teh siap minum lainnya. Jangka waktu terakhir pembelian
Frestea oleh sebagian besar konsumen ialah seminggu yang lalu. Apabila Frestea
mengalami kenaikan harga, konsumen masih akan menolerir kenaikan harga
sebesar 1% - 10%. Mayoritas konsumen menyatakan mau melakukan pembelian
kembali Frestea.
Keputusan pembelian teh siap minum Frestea Frestea dipengaruhi oleh tiga
faktor utama yang terbentuk, yaitu faktor pengaruh lingkungan sekitar dan sosial,
faktor psikologis, faktor perbedaan individu. Pada hasil evaluasi kepercayaan (bi)
terhadap atribut Frestea, kehalalan produk memiliki skor tertinggi.Pada hasil
tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut Frestea, keamanan isi produk memilik
skor tertinggi. Pada hasil analisis sikap konsumen dapat diketahui bahwa Frestea
dinilai baik oleh konsumen.
45
Saran
Berdasarkan hasil penelitian, promosi produk dan merek produk merupakan
atribut yang memiliki nilai sikap konsumen yang kurang baik dimata konsumen
sehingga produsen Frestea harus meningkatkan promosi produk dan merek
produk dengan cara meningkatkan iklan Frestea sehingga konsumen merasa lebih
kenal dengan merek Frestea serta meningkatkan promosi yang dapat disertai
dengan bonus-bonus sehingga konsumen semakin tertarik untuk membeli produk
Frestea. Semakin ketatnya persaingan di industri teh siap minum karena semakin
banyak bermunculan produk teh siap minum merek lain yang menawarkan
keunggulannya masing-masing, mengharuskan Frestea untuk terus menjaga
kepuasan konsumen. Karena konsumen yang merasa tidak puas dapat beralih ke
produk teh siap minum lainnya yang dalam jangka panjang akan memperngaruhi
penjualan Frestea.
DAFTAR PUSTAKA
Amaliah, Rizki. 2010. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan
Pembelian Laptop. [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Appiah, R, G, Gloria K. Q. Kwame A. B. 2011. Customer Satisfaction in the
Outdoor Advertising Industry. International Journal of Marketing
Studies.Vol. 3, No.2; (5). Pp 82-91.
Armstrong, Gary dan Philip Kotler. 2011. Marketing An Introduction. Tenth
Edition.New Jersey (NJ): Prentice Hall.
Azwar, Saifuddin. 2005. Sikap Manusia. Yogyakata (ID): Pustaka Belajar.
Dwinada, Frizky. 2012. Analisis Faktor-Faktor Keputusan Pembelian Minyak
Goreng Kemasan Merek Bimoli (Studi Kasus: Rumah Tangga di Kota
Bogor). [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Djaali dan Muljono, Pudji. 2007. Pengukuran Dalam Bidang Pendidikan. Jakarta
(ID): Grasindo.
Euromonitor. 2011. Prospek dan Perkembangan Industri Minuman Ringan di
Indonesia. [internet]. [diacu 2014 Maret 3]. Tersedia dari:
http://foodreview.co.id/preview.php?view2&id=56483#.UtMs9NIW33E.
Hidayat, Alvi. 2010. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian
Bogor). [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
[IFT] Indonesia Finance Today. 2011. Pasar Minuman Ringan. [internet]. [diacu
2014 Maret 2]. Tersedia dari:
http://www.indonesiafinancetoday.com/read/16932/Pasar-Minuman-
Ringan-Capai-Rp-294-Triliun-di-2012.
Mursid, M. 2010. Manajemen Pemasaran. Edisi pertama. Jakarta (ID): PT Bumi
Aksara
Notoatmodjo, Soekidjo. 2003. Metodologi Penelitian Kesehatan. Jakarta (ID):
Rineka Cipta.
46
Pelita.2009. Frestea Kuasai 12 Persen Pangsa Pasar Minuman. [internet]. [diacu
2014 Maret 5]. Tersedia dari: http://www.pelita.or.id/baca.php?id=
Peter, Paul J dan Jerry C. Olson. 2010. Consumer Behavior & Marketing Strategy.
Ninth Edition. New York (NY): McGraw-Hill/Irwin.
Purwanto, Heri. 1998. Pengantar Perilaku Manusia Untuk Keperawatan. Jakarta
(ID): EGC.
Rayendratama, Ray Rahadian. 2012. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses
Keputusan Pembelian Handphone Blackberry (Studi Kasus Mahasiswa S1
Institut Pertanian Bogor). [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Roswitasari, Linda Dwi. 2012. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk
(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor).[Skripsi]. Bogor (ID):
Institut Pertanian Bogor.
Santoso, Singgih. 2006. Seri Solusi Bisnis Berbasis TI: Menggunakan SPSS
Untuk Statistik Multivariat. Jakarta (ID): Elex Media Komputindo.
Simamora, B. 2005.Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta (ID): PT Gramedia
Pustaka Utama.
Solomon, Michael R. 2011. Consumer Behavior.Ninth Edition. New Jersey (NJ):
Prentice Hall.
Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Jakarta (ID): Ghalia
Indonesia.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia
Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT
Gramedia Pustaka Utama.
[YLBHI] Yayasan Lembaga Bantuan Hukum Indonesia. 2007. Panduan Bantuan
Hukum di Indonesia: Pedoman Anda Memahami dan Menyelesaikan
Masalah Hukum. Jakarta (ID): Yayasan Obor Indonesia.
47
LAMPIRAN
Lampiran1 Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepercayaan
a. Uji validitas
Atribut r hitung r tabel Validitas
Harga produk terjangkau 0.668 0.361 Valid
Merek produk 0.760 0.361 Valid
Kemudahan mengingat produk 0.578 0.361 Valid
Kemasan menarik 0.663 0.361 Valid
Ukuran kemasan 0.584 0.361 Valid
Keamanan kemasan produk 0.758 0.361 Valid
Komposisi produk 0.734 0.361 Valid
Kehalalan produk 0.676 0.361 Valid
Keamanan isi produk 0.598 0.361 Valid
Promosi produk 0.607 0.361 Valid
Kemudahan mendapatkan produk 0.603 0.361 Valid
Variasi rasa produk 0.763 0.361 Valid
Kesesuaian rasa dan aroma 0.770 0.361 Valid
b. Uji reliabilitas
Lampiran 2 Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan
a. Uji validitas
Atribut r hitung r tabel Validitas
Harga produk terjangkau 0.381 0.361 Valid
Merek produk 0.701 0.361 Valid
Kemudahan mengingat produk 0.737 0.361 Valid
Kemasan menarik 0.667 0.361 Valid
Ukuran kemasan 0.679 0.361 Valid
Keamanan kemasan produk 0.684 0.361 Valid
Komposisi produk 0.487 0.361 Valid
Kehalalan produk 0.548 0.361 Valid
Keamanan isi produk 0.625 0.361 Valid
Promosi produk 0.623 0.361 Valid
Kemudahan mendapatkan produk 0.630 0.361 Valid
Variasi rasa produk 0.668 0.361 Valid
Kesesuaian rasa dan aroma 0.732 0.361 Valid
48
b. Uji reliabilitas
Lampiran 3 Hasil uji validitas dan reliabilitas faktor – faktor
a. Uji validitas
Faktor r hitung r tabel Validitas
Budaya dan sub budaya 0.778 0.361 Valid
Kelas Sosial 0.814 0.361 Valid
Grup dan Jaringan Sosial Online 0.735 0.361 Valid
Keluarga 0.657 0.361 Valid
Peran dan Status 0.732 0.361 Valid
Usia 0.586 0.361 Valid
Situasi Ekonomi 0.458 0.361 Valid
Gaya hidup 0.763 0.361 Valid
Kepribadian 0.680 0.361 Valid
Motivasi 0.623 0.361 Valid
Persepsi 0.767 0.361 Valid
Pembelajaran 0.591 0.361 Valid
Kepercayaan dan Sikap 0.717 0.361 Valid
b. Uji reliabilitas
Lampiran 4 KMO dan Bartlett’s test
49
Lampiran 5 Anti-image matrices
Budaya dan
Sub Budaya Kelas Sosial
Grupdan
Jaringan
Sosial Online Keluarga
Peran dan
Status Usia
Situasi
Ekonomi Gaya Hidup Kepribadian Motivasi Persepsi Pembelajaran
Kepercayaan
dan Sikap
Budaya dan
Sub Budaya
,414 -,140 -,066 -,018 ,037 -,164 -,004 -,038 ,020 -,006 ,021 -,006 -,061
Kelas Sosial-,140 ,454 ,033 -,067 -,129 -,036 ,058 -,020 -,082 ,053 -,076 ,031 -,001
Grupdan
Jaringan Sosial
Online
-,066 ,033 ,289 -,203 -,166 ,060 ,049 -,074 -,019 ,055 -,054 ,042 ,025
Keluarga -,018 -,067 -,203 ,308 ,113 -,064 -,007 ,054 -,034 -,066 ,057 -,008 -,062
Peran dan
Status,037 -,129 -,166 ,113 ,517 -,081 -,119 -,014 ,022 -,117 ,085 -,041 -,022
Usia -,164 -,036 ,060 -,064 -,081 ,480 -,102 ,007 -,094 ,093 -,091 -,018 ,089
Situasi
Ekonomi-,004 ,058 ,049 -,007 -,119 -,102 ,615 -,196 -,005 -,014 ,019 -,005 -,095
Gaya Hidup -,038 -,020 -,074 ,054 -,014 ,007 -,196 ,514 -,075 ,065 -,110 -,036 ,043
Kepribadian ,020 -,082 -,019 -,034 ,022 -,094 -,005 -,075 ,485 -,199 ,096 -,015 -,038
Motivasi -,006 ,053 ,055 -,066 -,117 ,093 -,014 ,065 -,199 ,349 -,165 ,001 -,016
Persepsi ,021 -,076 -,054 ,057 ,085 -,091 ,019 -,110 ,096 -,165 ,276 -,118 -,081
Pembelajaran-,006 ,031 ,042 -,008 -,041 -,018 -,005 -,036 -,015 ,001 -,118 ,447 -,155
Kepercayaan
dan Sikap
-,061 -,001 ,025 -,062 -,022 ,089 -,095 ,043 -,038 -,016 -,081 -,155 ,435
Budaya dan
Sub Budaya
.886a -,322 -,192 -,051 ,080 -,368 -,008 -,082 ,044 -,016 ,062 -,014 -,143
Kelas Sosial-,322 .877
a ,092 -,179 -,267 -,076 ,110 -,041 -,174 ,134 -,214 ,070 -,003
Grupdan
Jaringan Sosial
Online
-,192 ,092 .721a -,681 -,429 ,162 ,116 -,192 -,051 ,173 -,192 ,117 ,070
Keluarga -,051 -,179 -,681 .744a ,282 -,167 -,016 ,137 -,089 -,202 ,196 -,021 -,168
Peran dan
Status,080 -,267 -,429 ,282 .764
a -,162 -,212 -,026 ,043 -,276 ,225 -,086 -,046
Usia -,368 -,076 ,162 -,167 -,162 .815a -,187 ,013 -,195 ,228 -,249 -,039 ,195
Situasi
Ekonomi-,008 ,110 ,116 -,016 -,212 -,187 .838
a -,349 -,008 -,029 ,047 -,009 -,184
Gaya Hidup -,082 -,041 -,192 ,137 -,026 ,013 -,349 .852a -,151 ,154 -,293 -,075 ,092
Kepribadian ,044 -,174 -,051 -,089 ,043 -,195 -,008 -,151 .832a -,483 ,262 -,032 -,082
Motivasi -,016 ,134 ,173 -,202 -,276 ,228 -,029 ,154 -,483 .740a -,531 ,003 -,042
Persepsi ,062 -,214 -,192 ,196 ,225 -,249 ,047 -,293 ,262 -,531 .761a -,337 -,234
Pembelajaran-,014 ,070 ,117 -,021 -,086 -,039 -,009 -,075 -,032 ,003 -,337 .880
a -,351
Kepercayaan
dan Sikap
-,143 -,003 ,070 -,168 -,046 ,195 -,184 ,092 -,082 -,042 -,234 -,351 .875a
Anti-image Matrices
Anti-image
Covariance
Anti-image
Correlation
50
Lampiran 6 Communalities
Lampiran 7 Total variance explained
51
Lampiran 8 Scree plot
Lampiran 9 Component matrix
52
Lampiran 10 Rotated component matrix
Lampiran 11 Component transformation matrix
53
Lampiran 12 Component plot in rotated space
54
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir pada tanggal 23 Juni 1992 di Jakarta Timur, DKI Jakarta.
Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Ridwan dan
Sudarmi. Penulis mulai menempuh pendidikan formal di Taman Kanak-Kanak
Melati pada tahun 1997 hingga tahun 1998. Penulis kemudian melanjutkan ke
Sekolah Dasar Negeri Kebon Pala 02 Pagi Jakarta Timur tahun 1998 dan lulus
pada tahun 2004. Pada tahun 2004 hingga tahun 2007, penulis menempuh
pendidikan di Sekolah Menengah Pertama Negeri 214 Jakarta Timur. Selanjutnya,
penulis menempuh pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 42 Jakarta
Timur pada tahun 2007 dan lulus tahun 2010.
Pada tahun 2010, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur
Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN), di Departemen
Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada masa perkuliahan, penulis
pernah mengikuti berbagai kepanitiaan di Departemen Agribisnis. Penulis pernah
menjadi salah satu peserta dalam acara Sua Raptor pada tahun 2011 yang
diselenggarakan oleh LAWALATA IPB. Penulis juga pernah menjadi salah satu
peserta IGTF (IPB Goes To Field) 2012 di Kabupaten Demak, Jawa Tengah yang
diselenggarakan oleh LPPM IPB.