Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis Ujang Sumarwan, dkkPemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang Saham

Power point By Sumber : Sumarwan, U. Dkk. 2009. Pemasaran Strategik : Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham. Jakarta : Inti Prima Promosindo.Oleh : LoviTa

ANALISIS EKUITAS MEREK

BERBAGAI TEPUNG TERIGUBab 11Sumber : Sumarwan, 2003

Ekuitas Merek

Nilai atau penghargaan yang dimiliki oleh sebuah merek, sehingga merek tersebut memiliki nilai yang sangat tinggi, citra yang baik, persepsi kualitas yang baik pada diri konsumen, dan selanjutnya konsumen akan membeli dan mengkonsumsi merek tersebut

5 Komponen Ekuitas Merek (Aaker, 1991)

EKUITAS MEREK TEPUNG TERIGU MILIK BOGASARI FLOURMILLSMerek SEGITIGA BIRU paling intensif dikomunikasikan

Analisis Ekuitas Merek Tepung Terigu(hasil survei konsumen, dengan 3 komponen)Analisis kesadaran merek tepung terigu:Top of Mind (merek yang paling diingat konsumen)Brand Recall (mengingat kembali merek)Brand Recognition (pengenalan merek)Merek terigu yang dikenal konsumenMerek terigu premix yang dikenal

MerekN = 17%Laki - laki = 63 %Wanita = 37%Segitiga Biru8572.6Bogasari119.4Cakra Kembar108.5Kunci Biru21.7Tidak Tahu54.3Pondan, Kobe10.9Rose Brand21.7Sriboga10.9Total117100

MerekFrekuensi%Tidak Tahu7463.3Segitiga Biru76.0Donan76.0Bogasari43.4Cakra Kembar10.9Pondan1613.7Chesa10.9Rose Brand32.6Blue Band Mix21.8Kunci Mas10.9Segitiga Kuning10.9Total117100.0

Analisis Asosiasi Merek Terigu(SEGITIGA BIRU)Kata yang menggambarkan asosiasi :

Karakteristik internal/fisikKarakteristik eksternalBersifat umum

Kata yang Menggambarkan AsosiasiNBagus24Terkenal28Tidak tahu2Tersedia8Harga5Halus1Citra baik1Mak lebih enak5Higienis10Kemasan bagus1Pemakai banyak5Multifungsi4Produksi Bogasari1Makanan lebih bagus1Banyak variasi1Halus3Putih5Mudah mengembang1Lembut1Total107

Bab 12Sumber : Sumarwan, 2004

KOPIData statistik yang dikeluarkan oleh Badan Pusat Statistik (2000) menunjukkan :

Rata rata tingkat konsumsi kopi di Indonesia 15.8 gram/kapita.mingguTingkat konsumsi kopi > konsumsi bahan minuman lain (teh, coklat instan/bubuk, sirup)

2 jenis kopi yang umum disediakan di pasar : bubuk dan instanBanyak Produsen Berlomba lomba untuk PromosiIndikator Promosi BerhasilDiingat dan Dipersepsikan Terpopuler

Survei oleh Wahyudian (2003), di bawah bimbingan Dr. Ujang Sumarwan dan Dr. Hartoyo) pada 144 konsumen di Jakarta.Top of MindDampak Usaha Komunikasi

(Kapal Api merupakan salah satu merek kopi yang intensif dalam beriklan, terkenal dengan slogan Jelas Lebih Enak, bahkan undian mobil)

Merek%Kapal Api36.80Nescafe27.10Torabika17.40ABC8.30Indocafe2.10Ayam Merak4.90Merek Lainnya2.10Tidak Menyebutkan Merk1.40TOTAL100.00

Top of Mind

Konsumen membeli dan mengkonsumsi merek kopi tertentu

BRAND LOYALTYTujuan antara dari suatu program PromosiTUJUAN AKHIR PROMOSI

Paling sering dikonsumsiTop of Mind

Merek%Kapal Api35.40Nescafe19.40Indocafe11.10Torabika7.60ABC5.60Ayam Merak4.90Merek Lainnya13.20Tidak Menjawab2.80TOTAL100.00

Merek%Kapal Api36.80Nescafe27.10Torabika17.40ABC8.30Indocafe2.10Ayam Merak4.90Merek Lainnya2.10Tidak Menyebutkan Merk1.40TOTAL100.00

HubunganTop of Mind dengan Pangsa Pasar

Fakta fakta tersebut menunjukkan bahwa :

merek populer dan menempati top of mind konsumen belum tentu merupakan merek yang dikonsumsiProdusen jangan hanya mengandalkan iklan dan promosi untuk membujuk konsumen agar membeli produknya,

Bab 13Sumber : Sumarwan, 2002

LATAR BELAKANGTeh :komoditas pertanian yang sangat penting karena nilai ekonomisyang besar.Dikonsumsi di Indonesia dan banyak negara.Total produksi teh meningkat dari 153.6 ribu ton (1997) menjadi 163.4 ribu ton (2001).Konsumen Indonesia minum teh di berbagai kesempatan, dan dalam berbagai bentuk.Teh siap minum (botol atau kotak tetrapak)Teh curah (diseduh dan dibuang ampasnya)Teh celup (diseduh dan praktis)

Teh celup sudah diproduksi dalam berbagai merek, sehingga produsen harus melakukan berbagai macam promosi untuk dapat menarik konsumen.Promosi dapat berpengaruh untuk membentuk citra atau persepsi di benak konsumen, diantaranya bisa berbentuk persepsi konsumen terhadap popularitas, kualitas, dan harga.

TUJUAN PENELITIANAnalisis persepsi konsumen terhadap popularitas, kualitas, dan harga berbagai merek teh celup

Analisis berbagai merek teh celup yang dikonsumsi

Analisis jumlah pengeluaran untuk membeli teh celup

Analisis hubungan antara persepsi popularitas, persepsi kualitas, persepsi harga, dan merek teh celup yang dikonsumsi

Kerangka Pemikiran5 tahapan pengolahan informasi :Pemaparan; Perhatian; Pemahaman; Penerimaan; Retensi

Kesadaran merek (brand awareness)Asosiasi merek (brand association)Persepsi kualitas (perceived quality)Loyalitas merek (brand loyalty)Teori yang juga mendasari persepsi : Teori Ekuitas Merek+Persepsi harga dan variabel merek yang dikonsumsi+

Metode PenelitianTempat:Kampus MMA-IPB, BogorWaktu:Tahun 2001 dan 2001Desain penelitian:survei dengan unsur contoh individu konsumenPemilihan responden (mahasiswa yang mengikuti kuliah Perilaku Konsumen) secara sensus, jumlah kelas terpilih :Angkatan R22 (36 responden)Angkatan 12E (36 responden)Angkatan 13E (43 responden)Angkatan 14E (43 responden)dengan total responden 238 orangAngkatan 15E (27 responden)Angkatan 16E (30 responden)Angkatan 4EK (27 responden)

Karakteristik responden (jenis kelamin, status pernikahan, usia, jumlah anggota rumah tangga, dan pendapatan)Pengeluaran untuk membeli tehPersepsi popularitas; Persepsi kualitas; Persepsi hargaMerek teh celup yang dikonsumsi

Cara pengumpulan data:wawancara tertulis didampingi peneliti, disertai penjelasan

Persepsi popularitas:penilaian responden terhadap merek teh celup populer(sebutkan 5 merek teh celup dan diurutkan)Persepsi kualitas:penilaian responden terhadap kualitas dari merek thecelup (sebutkan merek berkualitas terbaik)Persepsi harga:penilaian responden mengenai merek teh celuptermahal ( sebutkan merek termahal)Pengeluaran teh:jumlah uang untuk membeli teh per bulan (pengeluaranuntuk membeli teh = Rp..../bulan)

Analisis hubungan dua variabel:Tabulasi SilangUji statistik:Chi SquareKeduanya digunakan untuk menguji Hipotesis berikut :

Hasil dan PembahasanPersepsi Popularitas MerekPersepsi Kualitas Merek

MerekN%DUA TANG10.4LIPTON TEA31.3SARIWANGI19782.8SOSRO3012.6Teh Celup31.3Teh Hijau10.4TONG TJI31.3Total238100

Merek yang Dianggap BerkualitasN%Alasan Suatu Merek BerkualitasN%2 TANG52.1Rasa9138.2ENGLISH BREAKFAST10.4Aroma/wangi5523.1GARDOE10.4Kualitas114.6GOAL PARA31.3Kemasan Bagus104.2GUNUNG MAS20.8Alami93.8KEPALA DJENGGOT31.3Berpengalaman62.5LIPTON239.7Sesuai selera62.5MELATI CAP DUA TANG10.4Banyak Dikonsumsi52.1POCI10.4Lainnya4519.0SARIWANGI13958.4SLIMMING TEA31.3SOSRO3615.1TONG TJI135.5Total230100238100.0

Persepsi Harga Merek Teh CelupMerek Teh Celup yang DikonsumsiJumlah Pengeluaran untuk Membeli Teh Celup

MerekN%SARIWANGI7933.2LIPTON4518.9SLIMMING TEA2711.3SOSRO208.4KEPALA DJENGGOT156.3Lain - lain5221.8Total238100.0

MerekN%SariWangi16368.5Sosro4217.6Tong Tji72.92Tang62.5Goalpara41.7Lipton31.3Kepala Djenggot31.3Lain - lain104.2Total238100.0

Jumlah PengeluaranN%Rp 1 000 - 5 0004719.75Rp 5 001 - 10 0005422.69Rp 10 001 - 15 0002610.92Rp 15 001 - 20 000229.24Rp 20 001 - 25 000166.72> Rp 25 000218.82Tidak Tahu5221.85Total238100.00

Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Kualitas, Harga Mahal, dengan Merek yang Dipakai RespondenX2 tabel (=0.01) = 6.63, sehingga H0 ditolakX2 tabel (=0.01) = 6.63, sehingga H0 ditolakX2 tabel (=0.05) = 3.84, sehingga H0 diterimaX2 tabel (=0.01) = 6.63, sehingga H0 ditolak

Persepsi PopularitasMerek yang DiminumTotalSariWangiLainnyaSariWangi14849197Lainnya132841Total16177238X2 = 29.2336df = 1

Persepsi KualitasMerek yang DiminumTotalSariWangiLainnyaSariWangi12019139Lainnya415899Total16177238X2 = 53.3001df = 1

Persepsi HargaMerek yang DiminumTotalSariWangiLainnyaSariWangi552479Lainnya10653159Total16177238X2 = 0.2104df = 1

Persepsi PopularitasPersepsi KualitasTotalSariWangiLainnyaSariWangi13265197Lainnya73441Total13999238X2 = 34.8284df = 1

X2 tabel (=0.05) = 3.84, sehingga H0 diterimaX2 tabel (=0.05) = 3.84, sehingga H0 diterima

Persepsi HargaPersepsi KualitasTotalSariWangiLainnyaSariWangi463379Lainnya9366159Total13999238X2 = 0.0015df = 1

Persepsi PopularitasPersepsi HargaTotalSariWangiLainnyaSariWangi69128197Lainnya103141Total79159238X2 = 1.7310df = 1

KesimpulanHasil analisis menunjukkan merek teh celup yang dipersepsikan paling populer, paling berkualitas, paling mahal oleh sebagian besar responden adalah SariWangi .

Sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka mengkonsumsi SariWangi, yang menunjukkan SariWangi merupakan pemimpin pasar di kalangan responden.

Hasil analisis tabulasi silang menunjukkan terdapat hubungan nyata antara persepsi popularitas dengan merek yang dikonsumsi, demikian pula dengan persepsi kualitas, sedangkan tidak terdapat hubungan nyata antara persepsi harga dengan merek yang dikonsumsi.

Membangun citra merek sangat penting, karena akan membentuk persepsi positif terhadap merek yang selanjutnya memberi keyakinan untuk mengkonsumsi merek tersebut.

Produsen dengan ekuitas merek tinggi harus terus mempertahankan, dan bagi produsen yang belum memiliki ekuitas merek yang baik harus berusaha melakukan program pemasaran.

*Dr no 1 dan 2 dpt disimpulkan bhw SariWangi memiliki ekuitas merek yang sangta tinggi*