analisis pengaruh dimensi brand equity padaeprints.uns.ac.id/5984/1/204551011201108101.pdf ·...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

“ANALISIS PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA

OVERALL BRAND EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK

NOKIA”

(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta)

SKRIPSI

Disusun Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan Memenuhi

Persyaratan Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

Agus Dwi Hartanto

F1206060

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

ii

ABSTRAK

PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA OVERALL BRAND EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA

(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)

Oleh :

Agus Dwi Hartanto

F1206060

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :1) pengaruh brand awareness pada overall brand equity, 2) pengaruh brand association pada overall brand equity,3) pengaruh perceived quality pada overall brand equity, 4) pengaruh brand loyalty pada overall brand equity, dan 5) pengaruh brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty pada overall brand equity secara bersama-sama.

Target populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk handphone merek Nokia. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability dengan metode convenience sampling. Sampel yang diambil yaitu sebesar 100 responden. Data hasil penelitian diuji dengan asumsi klasik (uji Multikolinearitas, Autokorelasi, Heteroskedastisitas dan Normalitas). Kemudian dianalisi dengan regresi linier berganda (Uji R, F, dan t).

Berdasarkan hasil analisis data diperoleh hasil variabel brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty baik secara individu maupun secara bersama-sama berpengaruh positif pada overall brand equity produk handpone merek Nokia.

Kata kunci : brand equity, brand awareness, brand association perceived quality, brand loyalty.


commit to user

iii


commit to user

iv


commit to user

v

MOTTO

”Mengetahui kekurangan diri sendiri adalah tangga untuk

mencapai cita-cita dan dan berusaha mengisi kekurangan tersebut

adalah keberanian luar biasa”

(Hamka)

“kamu maju bukan dengan memperbaikki apa yang sudah terjadi

melainkan menggapai kea rah apa yang belum terjadi”

(Khalil Gibran)

Katakanlah: “tidak sama yang buruk dengan yang baik, meskipun

banyaknya yang buruk itu menarik hatimu, maka bertakwalah

kepada allahhai orang-orang yang berakal, agar kamu mendapat

keberuntungan”. (QS. Al Maaidah: 100).

“kebahagiaan terbesar dalam hidup ini adalah bila kita berhasil

melakukan apa yang menurut orang lain tidak dapat kita

lakukan”

(Walter Beganhot)


commit to user

vi

PERSEMBAHAN

Dengan mengucap syukur kepada Allah

SWT kupersembahkan karya sederhanaku

ini kepada :

1. Bapak Ibuku tercinta yang telah

membesarkanku dengan penuh

kasih sayang.

2. Kakak dan adik-adikku yang telah

memberi warna perjuanganku.

3. Kakek, nenek, paman, bibi, dan

semuanya atas doa dan dukungan.

4. Seseorang yang menyayangi dan

mencintaiku.

5. Teman-teman dan sahabat-

sahabatku di manapun kalian

berada.

6. Almamaterku.


commit to user

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah

memberikan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi dengan judul : Analisis Pengaruh Brand Equity pada Overall Brand Equity

Produk Handphone Merek Nokia (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak dapat disusun tanpa adanya

bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini

penulis mengcapkan terima kasih yang sebesar - besarnya kepada :

1. Drs. Wisnu Untoro M.S., Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas

Sebelas Maret Surakarta.

2. Dr. Hunik Sri Runing S., MSi., selaku ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Drs. Dwi Hastjarja KB, MM., selaku Dosen pembimbing yang telah tekun

dan sabar memberikan bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini bapat

terselesaikan.

4. Bapak dan Ibu Dosen pengajar, khususnya Dosen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah mendidik penulis selama

menuntut ilmu di Perguruan Tinggi.

5. Semua pihak dan teman-teman yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu

yang telah membantu dan memberikan motivasi kepada penulis, terimakasih.

6. Ayah dan Ibu yang selalu mendukung dan membimbing saya. terimakasih

Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari

sempurna. Untuk itu dengan segala kerendahan hati penulis sangat mengharapkan

kritik dan saran yang sifatnya membantu demi kesempurnaan skripsi ini.


commit to user

viii

Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

penulis khususnya dan para pembaca semua pada umumnya.

Surakarta, Juli 2011

Agus Dwi Hartanto F1206060


commit to user

ix

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN SAMPUL ................................................................................ i

ABSTRAK ................................................................................................... ii

HALAMAN PERSTUJUAN ....................................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN...................................................................... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................. v

HALAMAN MOTTO .................................................................................. vi

KATA PENGANTAR ................................................................................. vii

DAFTAR ISI ................................................................................................ ix

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xi

DAFTAR TABEL ........................................................................................ xii

DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xiii

BAB I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ........................................................................ 1

B. Perumusan Masalah ............................................................... 4

C. Tujuan Penelitian ................................................................... 4

D. Manfaat Penelitian ................................................................. 5

BAB II. TELAAH PUSTAKA

A. Landasan Teori ....................................................................... 6

1. Merek ............................................................................... 6

2. Ekuitas Merek ................................................................. 7

3. Dimensi Ekuitas Merek ................................................... 9

a. Kesadaran Merek ..................................................... 9

b. Asosiasi Merek ........................................................ 13

c. Persepsi Kualitas ...................................................... 16

d. Loyalitas Merek ....................................................... 20

B. Penelitian Terdahulu .............................................................. 25


commit to user

x

C. Kerangka Penelitian ............................................................... 26

D. Hipotesis ................................................................................ 28

BAB III. METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian ................................................................... 32

B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampel .................................. 32

C. Teknik Pengumpulan Data .................................................... 34

D. Sumber Data .......................................................................... 35

E. Definisi Operasional dan Pengukuran ................................... 35

F. Pengujian Instrument Penelitian ............................................ 39

G. Metode Analisis Data ............................................................ 40

BAB IV. ANALISIS DATA

A. Pretes ...................................................................................... 45

B. Analisis Deskriptis Responden .............................................. 47

C. Uji Validitas ........................................................................... 54

D. Uji Reliabilitas ....................................................................... 56

E. Uji Hipotesis .......................................................................... 57

F. Pembahasan Hasil Analisis .................................................... 64

BAB V. SIMPULAN DAN SARAN

A. Simpulan ................................................................................ 67

B. Keterbatasan Penelitian ......................................................... 67

C. Saran ...................................................................................... 68

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

II.1. Konsep Brand Equity .................................................................... 9

II.2. Piramida Kesadaran Merek ........................................................... 10

II.3. Nilai-Nilai Kesadaran Merek ........................................................ 12

II.4. Nilai-Nilai Asosiasi Merek ............................................................ 16

II.5. Nilai-Nilai Persepsi Kualitas ......................................................... 20

II.6. Piramida Loyalitas Merek ............................................................. 23

II.7. Nilai Loyalitas Merek .................................................................... 25

II.8. Kerangka Penelitian ...................................................................... 27


commit to user

xii

DAFTAR TABEL

Table Halaman

IV.1 Hasil Uji Pretes Validitas ........................................................................ 46

IV.2 Hasil Uji Pretes Reliabilitas .................................................................... 47

IV.3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia ................................ 48

IV.4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................ 48

IV.5 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jurusan ........................... 49

IV.6 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness ............... 50

IV.7 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Association ............. 51

IV.8 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Perceived Quality .............. 52

IV.9 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Loyalty ................... 53

IV.10 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Overall Brand Equity ....... 54

IV.11 KMO dan Bartlett’s Test ....................................................................... 55

IV.12 Hasil Faktor Analisis ............................................................................ 56

IV.13 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................. 57

IV.14 Uji Multikolinearitas ............................................................................. 58

IV.15 Hasil Autokorelasi Berdasarkan Durbin-Waston ................................. 59

IV.16 Hasil Uji Heteroskedastisitas ................................................................ 60

IV.17 Hasil Uji Normalitas ............................................................................. 60

IV.18 Hasil Uji Koefisien Determinasi ........................................................... 61

IV.19 Hasil Uji F ............................................................................................. 62

IV.20 Hasil Analisis Regresi ........................................................................... 62


commit to user

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner Penelitian

2. Output Pretes

3. Data Sampel Besar

4. Output Tanggapan Rensponden

5. Output Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

6. Output Analisis Data


commit to user

ABSTRAK

PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA OVERALL BRAND EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA

(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)

Oleh :

Agus Dwi Hartanto

F1206060

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :1) pengaruh brand awareness pada overall brand equity, 2) pengaruh brand association pada overall brand equity,3) pengaruh perceived quality pada overall brand equity, 4) pengaruh brand loyalty pada overall brand equity, dan 5) pengaruh brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty pada overall brand equity secara bersama-sama.

Target populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk handphone merek Nokia. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability dengan metode convenience sampling. Sampel yang diambil yaitu sebesar 100 responden. Data hasil penelitian diuji dengan asumsi klasik (uji Multikolinearitas, Autokorelasi, Heteroskedastisitas dan Normalitas). Kemudian dianalisi dengan regresi linier berganda (Uji R, F, dan t).

Berdasarkan hasil analisis data diperoleh hasil variabel brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty baik secara individu maupun secara bersama-sama berpengaruh positif pada overall brand equity produk handpone merek Nokia.

Kata kunci : brand equity, brand awareness, brand association perceived quality, brand loyalty.


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru

bagi perusahaan yang ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi

memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia, dan di sisi lain,

keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara

perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing.

Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era globalisasi

akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme

pasar yang memposisikan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan

merebut pangsa pasar (market share). Salah satu aset untuk mencapai keadaan

tersebut adalah merek (brand) produk yang dewasa ini berkembang menjadi

sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan

keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli (Kotler, 2002).

Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Lebih jauh, sebenarnya

merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud)

yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu

menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani

harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada


commit to user

2

konsumen (Durianto dkk, 2001). Dengan demikian dapat diketahui adanya

ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil

produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan produk yang

mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari

seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis

dari penyaji lain (Kotler dalam Hanggadhika, 2010). Selain itu, merek adalah

sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan

membentuk kepercayaan pelanggan (Peter dan Olson dalam Hanggadhika,

2010). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran

pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu

membangun mereknya (Astuti dan Cahyadi dalam Hanggadhika, 2010).

Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang

ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek

yang memiliki ekuitas merek (David A. Aaker dalam Hanggadhika, 2010).

Dunia telekomunikasi di Indonesia saat ini mengalami kemajuan yang

sangat pesat. Inovasi dan kreasi baru memberikan pengaruh cukup besar pada

bisnis telekomunikasi tersebut. Kemajuan ini mengakibatkan banyak

bermunculan produk-produk ponsel (handphone) di pasaran. Banyak produsen

ponsel terlibat persaingan yang cukup ketat, ditambah lagi dengan semakin

pandainya konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya. Hal ini

memunculkan ponsel dari berbagai merek dengan ukuran, fitur serta model

yang beragam.


commit to user

3

Di Indonesia sendiri, penjualan ponsel mengalami peningkatan pesat,

terlebih dengan adanya ponsel yang ditawarkan oleh produsen dengan harga

yang relatif terjangkau. Perusahaan-perusahaan tersebut berlomba-lomba

untuk menarik konsumen agar konsumen menggunakan produknya. Dengan

menggunakan kualitas yang baik, diharapkan konsumen merasa puas dengan

produk tersebut dan kemudian akan loyal terhadap produk tersebut.

Produk ponsel yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah ponsel

merek Nokia, dimana ponsel Nokia saat ini masih merupakan leader ponsel

dunia (Kompas, 13/6/2011), sehingga posel Nokia ini memiliki ekuitas merek

yang kuat. Suatu merek memiliki ekuitas merek yang kuat atau lemah

diindikasikan oleh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand

asociation), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand

loyalty) dan aset-aset lain seperti paten, trademark dan hubungan dengan

perantara (Simamora dalam Kartono, 2007). Semakin kuatnya ekuitas merek

suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk

mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen

untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup

keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto dkk, 2001). Karena itu,

pengetahuan tentang dimensi ekuitas merek dan pengukurannya sangat

diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi

merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Berdasarkan pemaparan latar belakang yang berkaitan dengan masalah

diatas, maka penulis melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS


commit to user

4

PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA OVERALL BRAND

EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA (Studi Pada Mahasiswa

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)”

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut diatas, maka

permasalahan yang akan dirumuskan adalah sebagai berikut :

1. Apakah Brand Awareness berpengaruh positif pada Overall Brand Equity?

2. Apakah Brand Asociation berpengaruh positif pada Overall Brand Equity?

3. Apakah Perceived Quality berpengaruh positif pada Overall Brand

Equity?

4. Apakah Brand Loyalty berpengaruh positif pada Overall Brand Equity ?

5. Apakah Brand Awareness, Brand Asociation, Perceived Quality, dan

Brand Loyalty secara bersama-sama berpengaruh positif pada Overall

Brand Equity ?

C. TUJUAN PENELITIAN

Sesuai dengan masalah yang diuraikan sebelumnya, tujuan yang ingin

dicapai penulis yaitu untuk menganalisis dan mengetahui:

1. Pengaruh Brand Awareness pada Overall Brand Equity.

2. Pengaruh Brand Asociation pada Overall Brand Equity.

3. Pengaruh Perceived Quality pada Overall Brand Equity.

4. Pengaruh Brand Loyalty pada Overall Brand Equity.


commit to user

5

5. Pengaruh Brand Awareness, Brand Asociation, Perceived Quality, dan

Brand Loyalty pada Overall Brand Equity secara bersama-sama.

D. MANFAAT PENELITIAN

Hasil dari peneltian ini diharapkan dapat memberi manfaat antara lain :

1. Bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan bagi penulis dapat dijadikan sebagai

pengetahuan untuk mengaplikasikan teori-teori yang didapatkan dari

perkuliahan, khususnya tentang pentingnya ekuitas merek.

2. Bagi akademis

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk

penelitian yang akan datang dengan topik yang sejenis.

3. Bagi praktisi

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan

masukan dan pertimbangan yang berkaitan dengan usaha untuk

meningkatkan ekuitas merek produknya.


commit to user

6

BAB II

TELAAH PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Merek

Menurut Aaker dalam Kartono (2007), merek adalah nama dan

atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau

kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang

penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu

merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2002)

mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan,

atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual

dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan

penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain.

Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten

memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut

Kotler (2002), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena

didalamnya tercakup enam pengertian berikut :

a. Atribut Produk

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.


commit to user

7

b. Manfaat

Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan

emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang

dibelinya.

c. Nilai

Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

d. Budaya

Merek mencerminkan budaya tertentu.

e. Kepribadian

Merek mencerminkan kepribadian tertentu.

f. Pemakai

Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut.

Sedangkan menurut Simamora dalam Kartono (2007), merek

adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya, yang ditujukan

untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi barang atau layanan suatu

penjual dari barang dan layanan penjual lain.

2. Ekuitas Merek

Menurut Aaker dalam Xu dan Chen (2010), Ekuitas Merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,

nama dan simbol yang menambahkan nilai yang diberikan oleh sebuah

barang atau jasa kepada perusahaan dan atau kepada pelanggan


commit to user

8

perusahaan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), ekuitas merek

merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan

suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada

pelanggan. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas

merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan

suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan

maupun pada pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai

tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk. Menurut Aaker

dalam Idhatama (2008) ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya.

Ekuitas merek dibangun oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri

dari :

a. Kesadaran merek (Brand Awareness)

b. Asosiasi merek (Brand Asociation)

c. Persepsi kualitas (Perceived Quality)

d. Loyalitas merek (Brand Loyalty)

e. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak

paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap

sumber daya, dan lain-lain.


commit to user

9

Berikut gambar konsep brand equity menurut David A, Aaker dalam

Idhatama (2008) :

Gambar II.1

Konsep Brand Equity

(sumber: Aaker dalam Idhatama, 2008)

3. Dimensi Ekuitas Merek

a. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Aaker dalam Tong (2009), kesadaran merek adalah

kemampuan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali


commit to user

10

bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), kesadaran merek merupakan

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat

kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk

tertentu. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa

kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli

untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian

dari suatu kategori produk tertentu. Peran kesadaran merek dalam

ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang

dicapai oleh suatu merek (Aaker dalam dalam Kartono, 2007).

Berikut gambar piramida kesadaran merek menurut Aaker

dalam kartono, (2007:16) :

Gambar II.2

Piramida Kesadaran Merek

Sumber : Aaker dalam Kartono (2007)


commit to user

11

Gambar II.2 menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran

merek yang disebut piramida kesadaran merek. Piramida kesadaran

merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai

berikut :

1) Unaware Of Brand (tidak menyadari merek)

Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran

merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2) Brand Recognition (Pengenalan merek)

Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana

pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan

kembali lewat bantuan (aided recall).

3) Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek)

Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan

(unaided recall).

4) Top of Mind (Puncak pikiran)

Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen

atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan

kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai

merek yang ada dalam benak konsumen.

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat

dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan

suatu nilai (Durianto dalam Kartono, 2007). Kesadaran merek

memberikan nilai melalui empat cara, seperti pada gambar II.3.


commit to user

12

Gambar II.3

Nilai-nilai Kesadaran Merek

Sumber : Durianto dalam Kartono (2007)

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut :

1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi

Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen

akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut

karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak

konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika

kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh

pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

2) Familier/rasa suka

Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan

sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan

timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek tersebut.


commit to user

13

3) Substansi/komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan,

komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.

Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan

selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran

konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu

diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu,

jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola

dengan baik.

4) Mempertimbangkan merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah

menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok

untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan

dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai

pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam

ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak

konsumen.

b. Brand Association (Asosiasi Merek)

Menurut Aaker dalam Hanggadhika (2010), asosiasi merek

adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah

merek. Simamora dalam kartono (2007), menyatakan bahwa asosiasi

merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan.


commit to user

14

Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), asosiasi merek merupakan

segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan

ingatannya mengenai suatu merek. Berdasarkan definisi di atas dapat

disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan

yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya

mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin

meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam

mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya

penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah

lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan

lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai

dalam berbagai bentuk yang bermakna. Pada umumnya asosiasi merek

(terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan

konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek

tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan

asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai

bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi

pengguna. Berbagai nilai asosiasi merek tersebut, menurut Simamora

dalam kartono (2007) antara lain :

1) Proses penyusunan informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan

fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para

pelanggan.


commit to user

15

2) Pembedaan

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi

upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.

3) Alasan untuk membeli

Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau

manfaat bagi konsumen yang dapat membeli untuk menggunakan

merek tersebut.

4) Menciptakan sikap atau perasaan positif

Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada

gilirannya merambat pada merek yang bersangkutan.

5) Landasan untuk perluasan

Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek dengan

menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan produk

baru perusahaan.


commit to user

16

Gambar II.4

Nilai-Nilai Asosiasi Merek

Sumber : Simamora dalam Kartono (2008)

c. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Menurut Aaker dalam Hanggadhika (2010), persepsi kualitas

adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud

yang diharapkannya. Simamora dalam kartono (2007) menyatakan

bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya

secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto

dkk (2001), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap


commit to user

17

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Berdasarkan

definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan

persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan

suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan

pelanggannya. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan

secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi

kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang

terkait dengan karakteritik produk.

Mengacu kepada pendapat David A. Garvin dalam Durianto

dkk (2001), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu :

1) Kinerja

Melibatkan berbagai karakteritik operasional utama.

2) Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk

tersebut.

3) Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

4) Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu

pembelian ke pembelian berikutnya.


commit to user

18

5) Karakteritik produk

Bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan ini

biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua

merek produk terlihat hampir sama.

6) Kesesuaian dengan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak

ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan

dan diuji.

7) Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam

dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan

“hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut

tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.

Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam

membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas

sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta

merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada

gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek

mana yang akan dibeli. Secara umum menurut Durianto dalam

Idhatama (2008), persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai

berikut :


commit to user

19

1) Alasan untuk membeli

Konsumen seringkali tidak termotivasiuntuk mendapatkan

dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada

obyektivitasnya mengenai kualitasnya.

2) Diferensiasi atau posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya

dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut

superoptimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga, berkenaan

dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau

sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.

3) Harga optimum

Harga optimum dapat meningkatkan laba atau memberikan

sumber daya untukreinvestasi pada merek tersebut.

4) Minat saluran distribusi

Pada saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan yang

diminati oleh konsumen.

5) Perluasan merek

Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat

dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh dan akan memiliki

peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan

persepsi kualitas lemah.


commit to user

20

Gambar II.5

Nilai-nilai Persepsi Kualitas

Sumber : Durianto dalam Idhatama (2008)

d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Aaker dalam Hanggadhika (2010), loyalitas merek

adalah suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.

Simamora dalam kartono (2007), menyatakan bahwa loyalitas merek

adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan

menurut Durianto dkk (2001), loyalitas merek merupakan suatu ukuran

keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas

merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan


commit to user

21

pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan

gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke

merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi

adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati

adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing

tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi

sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas

merek tersebut menurut Aaker dalam Kartono (2007), yaitu :

1) Switcher (Berpindah-pindah)

Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering

pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang

lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek

dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil

dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis

pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena

harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek

tersebut.

2) Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan

dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang

kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah

merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau


commit to user

22

pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek

karena alasan kebiasaan.

3) Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang

dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek

dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti

waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan

merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing

perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli

dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4) Likes The Brand (Menyukai merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai

merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol,

rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau

persepsi kualitas yang tingggi. Dan mereka menganggap merek

sebagai sahabat.

5) Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)

Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini

mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek

tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi

maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang

tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk


commit to user

23

merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya

kepada orang lain.

Gambar II.6

Piramida Loyalitas Merek

Sumber : Aaker dalam Kartono (2007)

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas

merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Menurut Durianto

dalam Kartono (2007), loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada

perusahaan dalam bentuk:

1) Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing costs)

Biaya pemasaran untuk mempertahankan pelanggan akan

lebih murah dibandingkan dengan biaya pemasaran untuk


commit to user

24

mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin

kecil jika loyalitas merek meningkat.

2) Meningkatkan perdagangan (trade leverage)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan

menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat

keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli

ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka

selama ini.

3) Menarik minat pelanggan baru (attracting new customers)

Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan

menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk

mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan

merekomendasikan/mempromosikan merek yang ia pakai kepada

orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.

4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (provide time

to respond to competitive threats)

Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul,

konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan

untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya


commit to user

25

Gambar II.7.

Nilai loyalitas merek

Sumber : Durianto dalam Kartono (2008).

B. PENELITIAN TERDAHULU

Penelitian yang dilakukan oleh Tong, Xiao dan Hawley, Fana M

(2009) yaitu “Measuring Customer-Based Brand Equity: Empirical Evidence

From The Sportswear Market In China”. Objek dalam penelitian ini yaitu:

Nike, Adidas, Reebok, dan Puma. Overall brand equity diukur berdasarkan

empat variable yaitu: kesadaran merek, asosiasi merek persepsi kualitas, dan

loyalitas merek. Penelitian dilakukan dengan 304 responden yang dipilih

sebagai sample. Hasil penelitian menunjukkan bahwa asosiasi merek dan

loyalitas merek berpengaruh positif pada ekuitas merek, sedangkan persepsi

kualitas dan kesadaran merek tidak berpengaruh positif pada ekuitas merek.


commit to user

26

Penelitian Widjaja Maya, Serli Wijaya dan Regina Jakom (2007) Yaitu

“Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops Di

Surabaya”. Objek dalam penelitian ini yaitu: Exeelso, Dome, Starbucks dan

Coffee Beand & Tea Leaf. Ekuitas merek di ukur berdasarkan empat variabel

dari Aeker yaitu kesadaran merek, asosiasi merek persepsi kualitas, dan

loyalitas merek. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalh Non

Probality sampling dan teknik convenience sampling dengan 360 responden

yang dipilih sebagai sampel. Selain itu penulis menggunakan teknik Quota

sampling dengan membagi sampel yang diambil pada masing-masing Coffee

Shops sebanyak 90 responden. Hasil penelitian adalah bahwa keempat

variabel (kesadaran merek, asosiasi merek persepsi kualitas, dan loyalitas

merek) berpengaruh pada ekuitas merek masing-masing Coffee Shops (Dome,

Starbucks dan Coffee Beand & Tea Leaf)

C. KERANGKA PENELITIAN

Kerangka pemikiran menunjukkan arah penyusunan penelitian ini,

serta mempermudah dalam memhami dan menganalisa masalah yang

dihadapi, maka diperlukan suatu kerangka pemikiran yang akan membeikan

gambaran tahap-tahap pemikiran untuk mencapai suatu kesimpulan. Adapun

kerangka pemikiran ini adalah sebagai berikut :


commit to user

27

Gambar II.8

Kerangka Penelitian

Sumber : Tong dan Hawley (2009)

Keterangan :

= Pengaruh (+) pada Overall Brand Equity

Dalam penelitian ini menganalis faktor yang membentuk overall brand equity

terhadap suatu produk.

Variabel Independen : Brand Awareness, Brand Asosiation, Perceived Quality

dan Brand Loyalty.

Variabel Dependen : Overall Brand Equity

H5

H1

H2

H3

H4

Perceived Quality

Brand Asociation

Brand Awareness

Brand Loyalty

Overall Brand Equity


commit to user

28

D. HIPOTESIS

Hipotesis adalah jawaban sementara atas masalah dalam penelitian

atau pernyataan sementara tentang pengaruh hubungan dua variabel atau lebih.

Bagian ini bertujuan untuk memberikan premis dasar terhadap konsep-konsep

tentang hubungan kausalitas antar-variabel yang digunakan untuk

mengkontruksikan model yang diikuti dengan perumusan hipotesis.

1. Kesadaran merek merupakan komponen penting dari ekuitas merek. Hal

ini mengacu pada kemampuan calon pembeli untuk mengenali atau

mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori

produk tertentu (Aaker dalam Tong dan Hawley, 2009). Menurut Keller

dalam Tong dan Hawley (2009), kesadaran merek terdiri dari dua sub-

dimensi, yaitu: brand recall dan brand recognition. Brand recall dan

recognition merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi

merek, dimana perusahaan mengkomunikasikan atribut produk tersebut

sampai nama merek didirikan dengan mengasosiasikan mereka.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai

berikut:

H1 : Brand Awareness berpengaruh positif pada overall brand equity.

2. Asosiasi Merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang

terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker dalam Tong dan

Hawley, 2009). Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat


commit to user

29

dengan semakin banyaknya pelanggan yang mengkonsumsi suatu merek.

Dengan demikian, merek diyakini mengandung arti bagi konsumen.

Asosiasi merek dapat dilihat dalam segala bentuk dan mencerminkan fitur

produk atau aspek independen dari produk itu sendiri (Chen dalam Tong

dan Hawley, 2009). Satu set asosiasi, biasanya diselenggarakan dalam

beberapa cara yang berarti, membentuk citra merek. Asosiasi merek

menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggannya dengan membantu

proses/mengambil informasi, membedakan merek, membuat sikap yang

positif, dan memberikan alasan untuk membeli (Aaker dalam Tong, 2009).


berikut:

H2 : Brand Association berpengaruh positif pada overall brand equity.

3. Persepsi kualitas yang dimaksud disini adalah persepsi pelanggan terhadap

kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk

persepsi kualitas dari suatu produk dimata pelanggan. Persepsi terhadap

kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan dari produk

tersebut (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2001). Kualitas yang dirasakan

meminjamkan nilai merek dalam beberapa cara: berkualitas tinggi

memberikan konsumen alasan yang baik untuk membeli merek dan

memungkinkan merek untuk membedakan dirinya dari pesaing, untuk

menetapkan harga premium, dan memiliki dasar yang kuat untuk

perluasan merek (Aaker dalam Tong dan Hawley, 2009). Pemasar di


commit to user

30

semua kategori produk dan jasa semakin mengakui pentingnya persepsi

kualitas dalam keputusan merek (Morton dalam Tong dan Hawley, 2009).

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merumuskan hipotesis yang akan

diuji dalam penelitian ini, yaitu:

H3: Perceived Quality berpengaruh positif pada overall brand equity.

4. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada

sebuah merek. Peneliti telah ditantang untuk mendefinisikan dan

mengukur loyalitas merek. Dari perspektif perilaku, loyalitas merek

didefinisikan sebagai sejauh mana unit pembelian, seperti rumah tangga,

konsentrat pembelian dari waktu ke waktu pada merek tertentu dalam

suatu kategori produk (Schoell dan Guiltinan dalam Tong dan Hawley,

2009). Dari perspektif sikap, loyalitas merek didefinisikan sebagai

"kecenderungan untuk setia pada merek seperti yang ditunjukkan oleh niat

untuk membelinya sebagai pilihan utama" (Oliver dalam Tong dan

Hawley, 2009). Konsep penelitian loyalitas merek ini tidak atas dasar

perilaku konsumen melainkan berdasarkan persepsi konsumen. Pelanggan

yang setia cenderung untuk beralih ke pesaing semata-mata karena harga,

pelanggan yang setia juga melakukan pembelian lebih sering dibandingkan

dengan pelanggan non-setia (Bowen dan Shoemaker dalam Tong, 2009).


berikut:

H4: Brand Loyalty berpengaruh positif pada overall brand equity.


commit to user

31

5. Dalam penelitian Yasin, Noor dan Mohamad (2007) menunjukkan bahwa

kesadaran merek berpengaruh positif pada ekuitas merek. Jadi jika

kesadaran merek meningkat, maka ekuitas merek juga akan meningkat.

Penelitian yang dilakukan Bamert dan Hehrli (2005) menunjukkan bahwa

terdapat pengaruh yang positif antara persepsi kualitas pada ekuitas merek.

Jadi jika persepsi meningkat, maka ekuitas merek juga akan meningkat.

Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Tong dan Hawley (2009)

menunjukkan bahwa asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh

positif pada ekuitas merek. Jadi jika asosiasi merek dan loyalitas merek

meningkat, maka ekuitas merek juga akan meningkat.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis

sebagai berikut:

H5: Brand Awareness, Brand Asociation, Perceived Quality, dan Brand

Loyalty secara bersama-sama berpengaruh positif pada Overall Brand

Equity.


commit to user

32

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Penelitian ini menggunakan desain penelitian survey yaitu penelitian

yang mengambil sample dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner

sebagai alat pengumpul data pokok (Singaribun, 1995). Tipe hubungan antar

variable bersifat sebab-akibat, karena antara variable independen dan varibel

dependen saling mempengaruhi.

B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling

1. Populasi

Populasi adalah jumlah dari keseluruhan objek (satuan-

satuan/individu-individu) yang karakteristiknya hendak diduga.

(Djarwanto dan Pangerstu, 2005). Populasi target dalam penelitian ini

adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

yang menggunakan produk handphone merek Nokia

2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak

diselidiki, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi (jumlahnya

lebih sedikit daripada jumlah populasinya), (Djarwanto dan Pangerstu,

2005). Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 responden,

penentuan sampel sebesar 100 ini karena sampel tersebut sudah cukup


commit to user

33

mewakili untuk diteliti. Besarnya sampel juga dapat ditentukan

berdasarkan rumus (Djarwanto dan Pangestu, 2005) sebagai berikut :

Dimana:

n = Jumlah sampel

Z = Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai variable

dari Mean dihitung dalam satuan devisi standar tertentu

E = Error (kesalahan)

Berdasarkan nilai (level of significance) yang digunakan dalam

penelitian ini yaitu : 0,05 diharapkan bahwa besarnya kesalahan dalam

penggunaan sampel (kesalahan sampling) tidak lebih dari 10 persen.

Dengan rumus diatas besarnya sampel dapat ditentukan sebagai berikut:

Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian

iniadalah sebesar 96,04 responden, untuk mempermudah pengolahan data

peneliti mengabil sampel sebesar 100 responden. Jumlah sampel tersebut

dinilai cukup baik karena menurut Hair et. al. (1988) bahwa sampel yang

baik minimal berjumlah 75 responden dan maksimal berjumlah 150

responden.


commit to user

34

3. Teknik Sampling

Teknik sampling yang digunakan adalah teknik pengabilan sampel

non probability dengan metode convenience sampling yaitu pengumpulan

informasi dari anggota populasi yang dengan hati bersedia memberikannya

(Sekaran, 2000). Penelitian ini mengambil lokasi di Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

C. Teknik Pengumpulan Data

Menurut Jogiyanto (2004), pengumpulan data dapat dilakukan melalui

berbagai cara :

1. Observasi (observation)

Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

melakukan pengamatan langsung pada objek penelitian.

2. Pendekatan Komunikasi (Communication approach)

Pendekatan yang berhubungan langsung dengan sumber data dan

terjadi proses komunikasi untuk mendapatkan datanya. Yang termasuk

dalam pendekatan komunikasi adalah teknik wawancara.

3. Teknik survey

Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data dilakukan dengan

teknik survey dengan cara penyebaran kuesioner kepada mahasiswa yang

mengenal atau mengetahui produk handphone merek Nokia.


commit to user

35

D. Sumber Data

1. Data Primer

Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data

primer yaitu data yang dikumpulkan dari penelitian secara langsung dari

objeknya (Sekaran, 2000). Dalam hal ini data diperoleh dari individu atau

perorangan dari hasil pengisian kuisioner yang dilakukan oleh peneliti,

yaitu Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

yang menggunakan Handphone merek Nokia. Dalam penelitian ini data

primer diambil diambil dari jawaban responden yang disebarkan melalui

kuisioner dengan pertanyaan berstruktur, yaitu pertanyaan yang dibuat

sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberikan jawaban

kepada beberapa alternatif saja ataupun kepada satu jawaban saja.

2. Data Sekunder

Data diperoleh dari literatur, penelitian sebelumnya baik yang telah

dan tidak dipublikasikan maupun data lain yang mendukung data primer

dan berhubungan dengan objek yang akan diteliti.

E. Definisi Operasional dan Skala Pengukuran

1. Skala pengukuran

Untuk pengisian kuisioner sudah tersedia alternatif jawaban dari

setiap item sehingga responden dapat memilih salah satu jawaban yang

sesuai dengan pendapat keadaan dirinya. Alternatif jawaban

menggunakan metode pengukuran sikap yaitu skala interval dengan


commit to user

36

pendekatan empat point lokert. Skala interval digunakan jika respons

untuk beragam item yang mengukur suatu variable bisa dihasilkan dengan

skala lima point (tujuh point tau lainnya), yang kemudian dapat diterapkan

pada seluruh item (Sekaran, 2006). Untuk menghindari kesulitan

responden dalam melakukan penilaian, maka nilai tengah atau netral

dihilangkan. Sehingga skala interval dengan pendekatan empat point skala

likert yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari empat alternatif

jawaban dengan skor mulai dari empat (4) sampai dengan satu (1) dari

seluruh item pertanyaan.

a. Skor 4 untuk jawaban sangat setuju (SS)

b. Skor 3 untuk jawaban setuju (S)

c. Skor 2 untuk jawaban tidak setuju (TS)

d. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju (STS)

2. Definisi operasional

a. Variabel Independen (Variabel Bebas)

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi

variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian ini adalah :

1) Brand awareness (Kesadaran merek) adalah kemampuan seorang

calon pembeli untuk mengenal, mengingat kembali suatu merek

sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Aaker dalam

Tong dan Hawlwy, 2009).


commit to user

37

Indikator brand awareness dalam penelitian ini adalah :

a) Beberapa karakteristik produk Nokia datang dari pikiran saya

secara cepat.

b) Saya dapat menerima produk Nokia diantara merek lain yang

berkompetisi.

c) Saya familier dengan merek Nokia.

2) Brand association (Asosiasi merek) adalah segala kesan yang

muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya

mengenai suatu merek (Aaker dalam Tong, 2009).

Indikator brand association dalam penelitian ini adalah :

a) Nokia mempunyai citra merek yang unik dibanding merek

persaing lainnya.

b) Saya menghormati dan mengagumi orang yang menggunakan

produk Nokia.

c) Saya suka citra merek Nokia.

d) Saya suka dan percaya pada Perusahaan yang membuat produk

Nokia.

3) Perceived Quality (Persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan atau jasa layanan

yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan

(Durianto dkk, 2001).

Indikator perceived quality dalam penelitian ini adalah :

a) Saya percaya kualitas produk Nokia.


commit to user

38

b) Produk Nokia akan menjadi produk berkualitas baik.

c) Produk Nokia menawarkan fitur luar biasa.

4) Brand Loyalty (Loyalitas merek) merupakan suatu ukuran

keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (aaker dalam

Hanggadhika, 2010).

Indikator brand loyalty dalam penelitian ini adalah :

a) Saya akan selalu setia pada produk nokia.

b) Ketika membeli handphone, produk Nokia menjadi pilihan

pertama saya.

c) Saya akan selalu membeli produk Nokia selama nokia

menyediakan produk yang memuaskan saya.

d) Saya masih bersedia untuk membeli handphone Nokia bahkan

jika harganya sedikit lebih tinggi daripada pesaingnya.

e) Saya akan sering merekomendasikan Nokia kepada teman saya.

b. Variabel Dependen (Variabel Terikat)

Overall brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas

merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol yang

menambahkan nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa

kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan (Aaker dalam

Xu dan Chen, 2010).


commit to user

39

Indikator overall brand equity dalam penelitian ini adalah :

1) Meskipun ada merek lain yang mempunyai fitur seperti Nokia,

saya tetap memilih nokia.

2) Jika merek yang lain tidak berbeda dengan Handphone Nokia,

tampaknya lebih bijaksana untuk membeli handphone Nokia.

3) Bagi saya, Nokia lebih dari sekedar produk.

F. Pengujian Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur seberapa cermat suatu

instrumen berfungsi sebagai alat ukur. Suatu kuesioner dikatakan valid

apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapakan sesuatu yang

akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2009). Tinggi rendahnya

validitas kuesioner menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak

menyimpang dari gambaran tentang variable yang dimaksud.

Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas Confirmatory

Factor Analysis dengan bantuan software SPSS for windows versi 11.5,

dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,50

(Lihat Hair et.al., 1998).

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu

hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran dilakukan dua kali

atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama.


commit to user

40

Reliabilitas merupakan suatu syarat untuk tercapainya validitas

suatu kuisioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas

digunakan alpha cronbach dengan derajat kepercayaan 5% dengan

bantuan software SPSS for windows versi 11.5. Reliabilitas test dinyatakan

dengan koefisien alpha, mempunyai rentan antara 0 sampai 1. Semakin

mendekati angka 1 berarti semakin tinggi reliabilitasnya.

Indikator pengukuran reliabilitas menurut sekaran (2006), yang

membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut :

Alpha keterangan

0,8 – 1,0 reliabilitas baik

0,6 – 0,779 reliabilitas diterima

Kurang dari 0,6 reliabilitas kurang baik

G. Metode Analisis Data

1. Analisis regresi linier berganda (Multiple Regression)

Menggunakan uji Regresi linier berganda ini karena penelitian ini

untuk mengetahui pengaruh antara lebih dari data variabel independen

pada data variabel dependen (Djarwanto, 2005).

Digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variable

independen (variabel asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek,

dan kesadaran merek).


commit to user

41

2. Uji Koefisien Determinasi ( )

Uji koefisien determinasi ( ) digunakan untuk mengukur

seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel

dependen (Ghozali, 2009). Tingkat ketepatan regresi dinyatakan dalam

koefisien determinasi yang besarnya antara 0 sampai 1 atau 0 ≤ ≤ 1.

Jika nilai mendekati 1, ini menunjukkanbahwa variabel bebas secara

bersama-sama berpengaruh terhadap variabel terikat sehingga model dapat

digunakan dengan baik. Koefisien determinasi yang digunakan adalah nilai

Adjusted R Square karena lebih dapat dipercaya dalam mengevaluasi

model regresi. Nilai Adjusted R Square dapat naik atau turun apabila satu

variabel independen ditambahkan ke dalam model. Berbeda dengan nilai

yang pasti akan meningkat setiap tambahan satu variable dependen.

3. Uji Model Regresi Simultan (F-test)

Uji F digunakan untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang

signifikan antara variabel independen secara bersama-sama terhadap

variabel dependen dengan level of signifikan (α) sebesar 5 % atau 0,05.

Apabila probabilitas nilai F (sig F) lebih kecil dari taraf signifikan

(α)sebesar 5% digunakan, maka variabel variabel independen yang

meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas

merek secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan pada

variabel dependen, yang dalam hal ini adalah overall brand equity. Namun

apabila probabilitas nilai F (sig F) lebih besar dari taraf signifikan (α)


commit to user

42

sebesar 5% digunakan, maka variabel independen yang meliputi kesadaran

merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara

bersama-sama tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel

dependen, yang dalam hal ini adalah overall brand equity

4. Uji Asumsi Klasik

Model harus memenuhi kriteria uji asumsi klasik, yaitu uji,

multikolinieritas, uji autokorelasi, uji heteroskedastisitas dan uji

normalitas.

a. Multikolinieritas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam

model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas

(independen). Model regres yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi

diantara variable bebasnya. Untuk menganalisis derajat

multikolinieritas dengan mengevaluasi nilai Tolerance dan Variance

Inflation Factor (VIF). Regresi yang bebas multikolinieritas ditandai

dengan nilai Tolerance lebih besar dari 0,1 dan nilai VIF kurang dari

10 (Ghozali, 2009).

b. Autokorelasi

Uji autokorelasi bertujuan menguji apakah dalam model regresi

linear ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan

kesalahan penganggu pada periode t-1 (sebelumnya). Jika terjadi

korelasi, maka dinamakan ada problem autokorelasi. Adapun dasar

pengambilan keputusan dalam uji Durbin-Watson ini, yaitu jika nilai


commit to user

43

du < d < 4 – du, maka tidak terdapat autokorelasi positif atau negatif

pada model regresi (Ghozali, 2009).

c. Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan

ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan

ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika

berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah

yang homoskesdatisitas atau tidak terjadi heterodedastisitas (Ghozali,

2009).

d. Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi, variable pengganggu atau residual memiliki distribusi normal

atau tidak. Regresi yang baik adalah memiliki data distribusi normal

atau mendekati normal. Penelitian ini untuk menguji normalitas

residual menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov (K-S).( Ghozali,

2009).

5. Uji Koefisien Regresi Parsial (t-test)

Uji t digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen

secara parsial atau individu mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

variabel dependen. Pengujian regresi ini menggunakan level signifikan (α)

sebesar 5% yang berarti bahwa tingkat keyakinan adalah sebesar 95%.


commit to user

44

Untuk mengetahui apakah variabel-variabel independen berpengaruh

secara parsial atau tidak terhadap variabel dependen, maka dapat

diketahui melalui besarnya probabilitas nilai t (sig t). apabila probabilitas

nilai t lebih besar dari tingkat signifikan atau alpha (α) yang digunakan,

maka variabel independen secara parsial tidak memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap variabel dependen yaitu oerall brand equity. Tetapi

apabila probabilitas nilai t lebih kecil dari alpha (α) yang digunakan, maka

variabel independen secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap variabel dependen.


commit to user

45

BAB IV

ANALISIS DATA

A. Pretes

Pada penelitian ini, peneliti melakukan pretest sebelum penyebaran

kuesioner pada sampel besar. Pretest dilakukan untuk menguji apakah

kuesioner bisa bekerja dengan tepat. Pretest dilakukan untuk pengujian pada

item-item pernyataan yang digunakan untuk mengukur apakah instrumen

penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Tujuan

lain adalah untuk mengukur tingkat validitas awal dari variabel yang akan

diuji dengan sampel besar. Adapun jumlah responden yang digunakan

sebanyak 40 responden.

Pengujian pada item-item pernyataan yang diujikan pada pretest diuji

dengan uji validitas dan reliabilitas. Tehnik analisis yang dipakai dalam uji

validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor dan uji reliabilitas

dengan menggunakan Cronbach Alpha dengan bantuan software SPSS for

windows versi 11.5. Dari hasil uji validitas dan uji reliabilitas didapatkan hasil

sebagai berikut:


commit to user

46

Rotated Component Matrix

.886

.859

.836

.813

.616

.619

.843

.813

.825

.868

.893

.829

.821

.826

.791

.817

.670

.733

KM1

KM2

KM3

AM1

AM2

AM3

AM4

PK1

PK2

PK3

LM1

LM2

LM3

LM4

LM5

OBE1

OBE2

OBE3

1 2 3 4 5

Component

Tabel IV.1 Hasil Uji Pretes Validitas

Sumber: data primer yang diolah, 2011.

Berdasarkan Tabel IV.1 hasil uji pretes validitas dengan jumlah 40

responden, terlihat rotated component matriks telah tereksrak sempurna semua

(loading factor > 0,50). Dari semua variabel, variabel brand awareness (KM)

yang terdiri dari 3 item, variabel brand association (AM) terdiri dari 4 item,

variabel perceived quality (PK) yang terdiri dari 3 item, variabel brand loyalty

(LM) yang terdiri dari 5 item, serta variabel overall brand equity (OBE) yang

terdiri dari 3 item, adalah valid.


commit to user

47

Tabel IV.2 Hasil Uji Pretes Reliabilitas

Variabel Cronbach's

Alpha Keterangan Brand awareness 0,8415 Reliabel Brand association 0,7913 Reliabel Perceived quality 0,8725 Reliabel Brand loyalty 0,8950 Reliabel Overall brand equity 0,7578 Reliabel

Sumber: data primer yang diolah, 2011.

Dari hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada Tabel IV.2

dengan menggunakan bantuan program SPSS 11.5 for Windows, dapat

disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel karena mempunyai

nilai Cronbach’s Alpha > 0,6.

B. Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik

responden. Responden dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk

handphone merek Nokia. Teknik pengambilan sampel menggunakan

convenience sampling.

Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 125

kuesioner. Jumlah kuesioner yang bisa dikumpulkan kembali oleh peneliti

adalah sejumlah 125 kuesioner (respon rate 100 %) dan terdapat 25 kuesioner

yang rusak karena tidak lengkap dan terdapat jawaban ganda dalam

pengisiannya. Jumlah sampel data yang terkumpul telah memenuhi ukuran

sampel minimum yang disyaratkan, yaitu 100 responden.


commit to user

48

1. Karakteristik Responden

Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang

terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi

jenis kelamin dan usia dapat dilihat dalam tabel – tabel berikut ini:

Tabel IV.3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase (%) 18 17 17 19 39 39 20 20 20 21 19 19 22 5 5

Jumlah 100 100 Sumber: Data Primer yang diolah, 2011

Berdasar Tabel IV.3 diketahui bahwa responden yang berusia 19 tahun

memiliki jumlah yang terbesar yaitu 39 orang atau 39%, usia 20 tahun

sebanyak 20 orang atau 20%, usia 21 tahun sebanyak 19 orang atau 19%,

usia 18 tahun sebanyak 17 orang atau 17%, dan usia 22 tahun sebanyak 5

orang atau 5%. Hal ini menunjukkan merek nokia cukup dikenal

dikalangan usia muda, sesuai dengan inovasi yang dilakukan nokia dengan

mengeluarkan produk – produk yang dilengkapi fitur – fitur yang disukai

remaja.

Tabel IV.4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%) Pria 47 47

Wanita 53 53 Jumlah 100 100

Sumber: Data Primer yang diolah, 2011


commit to user

49

Berdasarkan Tabel IV.4 diketahui bahwa dari 100 responden, 47% atau

47 responden berjenis kelamin pria dan 53% atau 53 responden berjenis

kelamin wanita. Sehingga responden dalam penelitian ini didominasi oleh

pelanggan wanita. Hal ini dikarenakan mahasiswa yang mudah ditemui

dan bersedia menjadi responden dalam penelitian ini adalah wanita. Tidak

ada alasan khusus mengenai perbedaan persentase frekuensi responden,

faktor kemudahan menjadi alasan perbedaan persentase frekuensi jumlah

antara responden pria dan wanita.

Tabel IV.5 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jurusan

Jurusan Frekuensi Persentase (%) Akuntansi 29 29

Manajemen 53 53 Ekonomi Pembangunan 18 18

Jumlah 100 100 Sumber: Data Primer yang diolah, 2011

Berdasarkan tabel IV.5 diatas dapat diketahui bahwa responden yang

paling dominan adalah responden dari jurusan Manajemen sebanyak 53

orang atau 53%, kemudian diikuti responden dari jurusan Akuntansi

sebanyak 29 orang atau 29%, dan yang paling sedikit dari jurusan

Ekonomi Pembangunan sebanyak 18 orang atau 18%.

2. Tanggapan Responden

Dalam analisis ini akan diuraikan mengenai kecenderungan pendapat

dan tanggapan dari Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret Surakarta yang menggunakan produk handphone merek Nokia

selaku responden dalam penelitian ini. Pernyataan-pernyataan responden


commit to user

50

mengenai variabel penelitian dapat dilihat pada jawaban responden

terhadap kuesioner yang diberikan peneliti.

a. Tanggapan Responden Mengenai Brand Awareness (KM)

Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item

pernyataan brand awareness sebanyak 3 item. Dari data kuesioner

yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan

responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:

Tabel IV.6 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness (KM)

No Pernyataan Jawaban Responden (%)

STS TS S SS

1 Beberapa karakteristik produk Nokia datang dari pikiran saya secara cepat

- 9 56 35

2 Saya dapat menerima produk Nokia diantara merek lain yang berkompetisi

- 10 48 42

3 Saya familier dengan merek Nokia

2 10 56 32

å 2 29 160 109

Rata - rata 0,67 9,67 53,33 36,33 Sumber : Data primer yang diolah, 2011.

Tabel IV.6 menunjukkan bahwa sebagian besar responden

menjawab setuju untuk ketiga item pernyataan brand awareness

dengan nilai rata-rata sebesar 53,33% yang dapat diartikan bahwa

responden mengenal merek Nokia.

b. Tanggapan Responden Mengenai Brand Association (AM)


pernyataan brand association sebanyak 4 item. Dari data kuesioner


commit to user

51



Tabel IV.7 Deskripsi Tanggapan Responden

Terhadap Brand Association (AM)


STS TS S SS

1 Nokia mempunyai Citra merek yang unik dibanding merek pesaing lainnya

1 22 47 30

2 Saya menghormati dan mengagumi orang yang menggunakan produk Nokia

- 19 39 42

3 Saya suka citra merek Nokia 1 22 42 35

4 Saya suka dan percaya pada perusahaan yang membuat produk Nokia

- 19 42 39

å 2 82 170 146

Rata - rata 0,5 20,5 42,5 36,5 Sumber : Data primer yang diolah, 2011.


menjawab setuju untuk keempat item pernyataan brand association

dengan nilai rata-rata sebesar 42,5% meskipun belum mencapai 50%

dari tanggapan responden, hal ini dapat diartikan bahwa responden

memiliki kesan yang baik terhadap merek Nokia.

c. Tanggapan Responden Mengenai Perceived Quality (PK)


pernyataan perceived quality sebanyak 3 item. Dari data kuesioner




commit to user

52

Tabel IV.8 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Perceived Quality (PK)


STS TS S SS

1 Saya percaya kualitas produk Nokia

2 26 48 24

2 Produk Nokia akan menjadi produk berkualitas baik

1 30 48 21

3 Produk Nokia menawarkan fitur luar biasa - 13 52 35

å 3 69 148 80

Rata - rata 1 23 49,33 26,67 Sumber : Data primer yang diolah, 2011.


menjawab setuju untuk ketiga item pernyataan perceived quality

dengan nilai rata-rata sebesar 49,33% meskipun belum mencapai 50%

dari tanggapan responden, hal ini dapat diartikan bahwa responden

memiliki persepsi yang baik mengenai kualitas merek Nokia.

d. Tanggapan Responden Mengenai Brand Loyalty (LM)


pernyataan brand loyalty sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang

terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden

pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:


commit to user

53


Terhadap Brand Loyalty (LM)


STS TS S SS

1 Saya akan selalu setia pada produk Nokia

3 24 36 37

2 Ketika membeli Handphone, produk Nokia menjadi pilihan pertama saya

- 10 45 45

3

Saya akan selalu membeli produk Nokia selama Nokia menyediakan produk yang memuaskan

- 33 30 37

4

Saya masih bersedia untuk membeli handphone Nokia bahkan jika harganya lebih tinggi dari pada pesaingnya

1 13 53 33

5 Saya akan sering merekomendasikan Nokia kepada teman saya.

1 18 45 36

å 5 98 209 188

Rata - rata 1 19,6 41,8 37,6 Sumber : Data primer yang diolah, 2011.


menjawab setuju untuk kelima item pernyataan brand loyalty dengan

nilai rata-rata sebesar 41,8% meskipun belum mencapai 50% dari

tanggapan responden, hal ini dapat diartikan bahwa responden cukup

loyal terhadap merek Nokia.

e. Tanggapan Responden Mengenai Overall Brand Equity (OBE)


pernyataan overall brand equity sebanyak 3 item. Dari data kuesioner




commit to user

54


Terhadap Overall Brand Equity (OBE)


STS TS S SS

1 Meskipun ada merek lain yang memiliki fitur seperti Nokia, saya tetap memilih Nokia

- 6 62 32

2

Jika merek lain tidak berbeda dengan handphone Nokia, tampaknya lebih bijaksana untuk membeli handphone Nokia

- 14 59 27

3 Bagi saya, Nokia lebih dari sekedar produk

- 5 50 45

å - 25 171 104

Rata - rata - 8,33 57 34,67 Sumber : Data primer yang diolah, 2011.


menjawab setuju untuk ketiga item pernyataan overall brand equity

dengan nilai rata-rata sebesar 57% yang dapat diartikan bahwa Nokia

mampu meberikan nilai tambah atas mereknya pada responden.

C. Uji Validitas

Uji Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa

yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan konstruk yang hendak

diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan

sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil

mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam

penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan Confirmatory

Factor Analysis (CFA), dengan bantuan paket perangkat lunak program SPSS

11.5 for Windows. Menurut Hair et al.(1998) yang sesuai dengan rules of


commit to user

55

KMO and Bartlett's Test

.801

744.588

153

.000

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.

Approx. Chi-Square

df

Sig.

Bartlett's Test ofSphericity

thumb yang dipakai para peneliti dengan factor loading ≥ 0,50 dianggap

signifikan. Nilai Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy yang

berada di atas nilai 0,5 dan memiliki signifikansi di bawah 0,05 menunjukkan

bahwa suatu variabel dapat dianalisis lebih lanjut.

Tabel IV.11

Sumber: Data Primer yang diolah, 2011

Tabel IV.10, menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy

(MSA) dalam penelitian ini sebesar 0,801. Karena nilai KMO MSA di atas 0,5

serta nilai Barlett test signifikan pada 0,000 dapat disimpulkan bahwa uji

analisis faktor dapat dilanjutkan. Berdasarkan Tabel IV.12 hasil uji validitas

dengan jumlah 100 responden, terlihat rotated component matriks telah

tereksrak sempurna semua dan semua item memiliki loading factor > 0,50.

Variabel brand awareness (KM) yang terdiri dari 3 item, variabel brand

association (AM) terdiri dari 4 item, variabel perceived quality (PK) yang

terdiri dari 3 item, variabel brand loyalty (LM) yang terdiri dari 5 item serta

variabel overall brand equity (OBE) yang terdiri dari 3 item, adalah valid.


commit to user

56

Rotated Component Matrix

.873

.864

.817

.789

.756

.707

.843

.760

.804

.832

.771

.789

.710

.734

.790

.756

.560

.644

KM1

KM2

KM3

AM1

AM2

AM3

AM4

PK1

PK2

PK3

LM1

LM2

LM3

LM4

LM5

OBE1

OBE2

OBE3

1 2 3 4 5

Component

Tabel IV.12 Hasil Faktor Analisis

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

D. Uji Reliabilitas

Setelah pengujian validitas, maka tahap selanjutnya adalah pengujian

reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan

yang digunakan. Pengukuran reliabilitas dari instrument penelitian ini

dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Menurut Sekaran

(2006) suatu instrumen dinyatakan reliabel jika hasil koefisien Cronbach’s

Alpha menunjukkan nilai ≥ 0,60. Hasil pengujian reliabilitas variabel dengan

menggunakan bantuan program SPSS 11.5 for Windows didapatkan nilai

Cronbach Alpha masing-masing variabel sebagai berikut:


commit to user

57

Tabel IV.13 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's

Alpha Keterangan Brand awareness 0,8501 Reliabel Brand association 0,8263 Reliabel Perceived quality 0,7725 Reliabel Brand loyalty 0,8391 Reliabel Overall brand equity 0,6504 Reliabel

Sumber: Data primer yang diolah, 2011

Dari Tabel IV.13 dapat disimpulkan bahwa secara umum semua variabel

penelitian dinyatakan reliabel karena mempunyai nilai cronbach’s alpha >

0,60.

E. Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis regresi berganda.

menggunakan program SPSS versi 11.5. Ada beberapa asumsi yang harus

diperhatikan sebelum melakukan pengujian dengan pendekatan regresi

berganda yaitu sebagai berikut:

1. Multikolinieritas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Untuk menganalisis

derajat multikolinieritas dengan mengevaluasi nilai Tolerance dan

Variance Inflation Factor (VIF). Regresi yang bebas multikolinieritas

ditandai dengan nilai Tolerance lebih besar dari 0,1 dan nilai VIF kurang

dari 10 (Ghozali, 2009: 96).


commit to user

58

Coefficientsa

.795 .298 2.665 .009

.178 .065 .224 2.726 .008 .886 1.129

.176 .065 .237 2.708 .008 .781 1.281

.178 .063 .234 2.815 .006 .865 1.156

.253 .062 .332 4.088 .000 .904 1.106

(Constant)

Brand Awareness

Brand Asociation

Perceived Quality

Brand Loyalty

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: Overall Brand Equitya.

Tabel IV.14 Uji Multikolinearitas


Tabel IV.14 menunjukkan nilai Tolerance lebih dari 0,1 dan nilai VIF

dari masing-masing variabel kurang dari 10. Dari hasil tersebut dapat

diambil kesimpulan bahwa persamaan regresi pada penelitian ini tidak

terjadi multikolinieritas.

2. Autokorelasi

Uji autokorelasi bertujuan menguji apakah dalam model regresi linear

ada korelasi antara keslahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan

penganggu pada periode t-1 (sebelumnya). Jika terjadi korelasi, maka

dinamakan ada problem autokorelasi. Adapun dasar pengambilan

keputusan dalam uji Durbin-Watson ini, yaitu jika nilai du < d < 4 – du,

maka tidak terdapat autokorelasi positif atau negatif pada model regresi

(Ghozali, 2009: 100).


commit to user

59

Tabel IV.15 Hasil Uji Autokorelasi Berdasar Durbin-Watson

Variabel

Independen (K)

Nilai d

Hitung Nilai du Tabel Nilai 4 – du

4 1,771 1,758 2,242


Tabel IV.15 menjelaskan bahwa nilai d hitung pada model regresi

lebih besar dari du tabel dan kurang dari 4 – du. Hal ini menunjukkan

bahwa tidak ada autokorelasi dalam model regresi.

3. Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi

terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan

yang lain. Jika varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain

tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut

heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang

homoskesdatisitas. Hasil pengujian heteroskaedastisitas melalui uji Glejser

dapat dilihat pada Tabel IV.16. Hal ini ditunjukkan oleh variabel

independen nilai uji t yang tidak signifikan. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa model regresi yang diuji tidak mengindikasi terjadinya

heteroskedastisitas.


commit to user

60

Coefficientsa

.379 .171 2.210 .029

.037 .038 .105 .988 .326

-.003 .037 -.010 -.087 .931

-.059 .036 -.174 -1.616 .110

-.012 .036 -.035 -.327 .745

(Constant)

Brand Awareness

Brand Asociation

Perceived Quality

Brand Loyalty

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.

Dependent Variable: ABSa.

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

100

.0000000

.34282700

.085

.057

-.085

.848

.468

N

Mean

Std. Deviation

Normal Parametersa,b

Absolute

Positive

Negative

Most ExtremeDifferences

Kolmogorov-Smirnov Z

Asymp. Sig. (2-tailed)

Unstandardized Residual

Test distribution is Normal.a.

Calculated from data.b.

Tabel IV.16 Hasil Uji Heteroskedastisitas


4. Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variable pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Penelitian

ini untuk menguji normalitas residual menggunakan uji Kolmogorov-

Smirnov (K-S).

Tabel IV.17 Hasil Uji Normalitas


Berdasarkan hasil uji pada Tabel IV.17 besarnya Kolmogorov-Smirnov

Z adalah 0,848 dan signifikan pada 0,468. Hal ini bahwa data residual


commit to user

61

Model Summaryb

.658a .434 .410 .34997 1.771Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Durbin-Watson

Predictors: (Constant), Brand Loyalty, Perceived Quality, BrandAwareness, Brand Asociation

a.

Dependent Variable: Overall Brand Equityb.

model regresi terdistribusi normal. Berikutnya adalah hasil pengujian

regresi beserta pembahasannya.

5. Hasil Pengujian Regresi Berganda

a. Kriteria Goodness-of-fit

Sebelum menjelaskan hasil analisisnya, terlebih dahulu dijelaskan

hasil uji goodness-of-fit model yang diperoleh. Hasil pengujian

goodness-of-fit model meliputi nilai koefisien determinasi (Adjusted R

Square) dan nilai uji varians (uji F). Seperti yang ditunjukkan Tabel

IV.18, nilai Adjusted R2 sebesar 41%. Hal ini berarti 41% tingkat

overall brand equity dapat dijelaskan oleh brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyalty, sedangkan 59%

sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar model dalam penelitian ini.

Selanjutnya, hasil pengujian varians pada Tabel IV.19

menunjukkan hasil yang signifikan. Hal ini mengindikasi bahwa secara

simultan, modelnya mempunyai goodness-of-fit yang baik yang

berimplikasi pada kemampuannya untuk menjelaskan fenomena yang

diuji dengan baik.

Tabel IV. 18 Hasil Uji Koefisien Determinasi



commit to user

62

Coefficientsa

.795 .298 2.665 .009

.178 .065 .224 2.726 .008 .886 1.129

.176 .065 .237 2.708 .008 .781 1.281

.178 .063 .234 2.815 .006 .865 1.156

.253 .062 .332 4.088 .000 .904 1.106

(Constant)

Brand Awareness

Brand Asociation

Perceived Quality

Brand Loyalty

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: Overall Brand Equitya.

ANOVAb

8.907 4 2.227 18.180 .000a

11.636 95 .122

20.542 99

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Awareness, BrandAsociation

a.

Dependent Variable: Overall Brand Equityb.

Tabel IV. 19 Hasil Uji F


b. Uji t

Pengujian ini dipergunakan untuk menguji tingkat signifikansi

hubungan variabel independen (brand awareness, brand association,

perceived quality, brand loyalty) dalam mempengaruhi overall brand

equity secara parsial atau secara individual.

Tabel IV.20

Hasil Analisis Regresi


Hasil analisis adalah sebagai berikut:

Hipotesis 1 menguji tentang pengaruh positif brand awareness

pada overall brand equity. Tabel IV.20 menunjukkan bahwa brand


commit to user

63

awareness (X1) memiliki nilai t sebesar 2,726 signifikan pada 0,008

yang berarti p<0,05, sehingga hipotesis 1 didukung. Koefisien regresi

variabel brand awareness (β1 = 0,178) bernilai positif, sehingga hal ini

menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara variabel

brand awareness dengan overall brand equity jadi jika variabel brand

awareness meningkat maka overall brand equity juga akan meningkat.

Hipotesis 2 menguji tentang pengaruh positif brand association

pada overall brand equity. Tabel IV.20 menunjukkan bahwa brand

association (X2) memiliki nilai t sebesar 2,708 signifikan pada 0,008

yang berarti p<0,05, sehingga hipotesis 2 didukung. Koefisien regresi

variabel brand association (β2 = 0,176) bernilai positif, sehingga hal

ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara variabel

brand association dengan overall brand equity jadi jika variabel brand

association meningkat maka overall brand equity juga akan

meningkat.

Hipotesis 3 menguji tentang pengaruh positif perceived quality

pada overall brand equity. Tabel IV.20 menunjukkan bahwa perceived

quality (X3) memiliki nilai t sebesar 2,815 signifikan pada 0,006 yang

berarti p<0,05, sehingga hipotesis 3 didukung. Koefisien regresi

variabel perceived quality (β3 = 0,178) bernilai positif, sehingga hal ini

menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara variabel

perceived quality dengan overall brand equity jadi jika variabel


commit to user

64

perceived quality meningkat maka overall brand equity juga akan

meningkat.

Hipotesis 4 menguji tentang pengaruh positif brand loyalty pada

overall brand equity. Tabel IV.20 menunjukkan bahwa brand loyalty

(X4) memiliki nilai t sebesar 4,088 signifikan pada 0,000 yang berarti

p<0,05, sehingga hipotesis 4 didukung. Koefisien regresi variabel

brand loyalty (β4 = 0,253) bernilai positif, sehingga hal ini

meninjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara brand

loyalty dengan overall brand equity, jadi jika variabel brand loyalty

meningkat maka overall brand equity juga akan meningkat.

Hipotesis 5 menguji tentang pengaruh positif brand awareness,

brand asociation, perceived quality dan brand loyalty pada overall

brand equity secara bersama-sama. Tabel IV.19 menunjukkan bahwa

nilai F sebesar 18.180 signifikan pada 0.000 (p<0,05 atau 0.000<0.05).

hal ini menunjukkan bahwa variabel independen secara bersama-sama

berpengaruh positif pada variabel dependen. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa hipotesis 5 didukung.

F. Pembahasan Hasil Analisis

Hasil penelitian tentang pengaruh brand awareness pada overall brand

equity terbukti ada pengaruh yang positif. Hal ini dapat terjadi karena

pengenalan responden terhadap suatu merek tertentu akan meningkatkan nilai

dari merek produk tersebut. Tingginya pengenalan merek oleh responden


commit to user

65

secara langsung akan meningkatkan ekuitas merek tersebut. Hasil penelitian

ini bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Tong dan

Hawley (2009), melainkan sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh

Yasin, Noor dan Mohamad (2007).

Pengaruh brand association pada overall brand equity terbukti ada

pengaruh yang positif. Hal ini dapat terjadi karena suatu merek yang dapat

memberikan kesan baik pada responden akan meningkatkan nilai dari merek

tersebut. Tingginya kesan baik yang dimiliki responden mengenai suatu merek

secara langsung akan meningkatkan ekuitas merek tersebut. Hasil penelitian

ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Tong dan Hawley (2009).

Hasil penelitian tentang pengaruh perceived quality pada overall brand

equity terbukti ada pengaruh yang positif. Hal ini dapat terjadi karena semakin

baik persepsi kualitas dari suatu merek menurut responden akan meningkatkan

nilai dari merek tersebut. Tingginya persepsi responden mengenai kualitas

suatu merek secara langsung akan meningkatkan ekuitas merek tersebut. Hasil

penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tong dan

Hawley (2009), melainkan sejalan dengan penelitan yang dilakukan oleh

Bamert dan Wehrli (2005).

Pengaruh brand loyalty pada overall brand equity terbukti ada

pengaruh yang positif. Hal ini dapat terjadi karena orang yang memiliki

kesetiaan merek akan meningkatkan penilaian mereka terhadap merek

tersebut. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh

Tong dan Hawley (2009).


commit to user

66

Hasil penelitian tentang pengaruh brand awareness, brand asociation,

perceived quality dan brand loyalty terhadap overall brand equity terbukti ada

pengaruh yang positif. Hal ini dapat terjadi karena Nokia dapat memberikan

nilai tambah pada responden. Sehingga apabila semakin tinggi responden

memiliki brand awareness, brand asociation, perceived quality dan brand

loyalty, maka secara langsung akan meningkatkan ekuitas merek tersebut.


commit to user

67

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

A. Simpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis model regresi

linear berganda (multiple linear regression analysis), maka dapat diambil

kesimpulan sebagai berikut:

1. Brand awareness berpengaruh positif pada overall brand equity.

2. Brand association berpengaruh positif pada overall brand equity.

3. Perceived quality berpengaruh positif pada overall brand equity.

4. Brand loyalty berpengaruh positif pada overall brand equity.

5. Brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty

secara bersama-sama berpengaruh positif pada overall brand equity

B. Keterbatasan Penelitian

1. Obyek amatan yang digunakan dalam studi ini difokuskan pada produk

Nokia sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas

pada produk Nokia.

2. Penelitian ini hanya memfokuskan pada 4 variabel dimensi ekuitas merek

(brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness),

persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association),

dan loyalitas merek (brand loyalty)


commit to user

68

C. Saran

Berikut ini beberapa saran yang diberikan:

1. Saran untuk studi ke depan

Produk yang difokuskan dalam studi ini berdampak pada keterbatasan

model untuk diaplikasi pada objek dan setting yang berbeda. Hal ini

mengisyaratkan perlunya studi lanjutan untuk meneliti pada objek dan

setting yang berbeda sehingga konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan

generalisasinya.

2. Saran Manajerial

a) Perusahaan perlu meningkatkan kesadaran merek dari Nokia yaitu

dengan cara menyampaikan pesan yang lebih mudah diingat oleh para

konsumen dan pesan yang disampaikan itu harus lebih berbeda

dibandingkan dengan merek pesaingnya.

b) Perusahaan perlu meningkatan asosiasi merek dari Nokia yaitu dengan

cara melakukan inovasi harga, sehingga konsumen tidak terpengaruh

dengan murahnya merek pesaing

c) Nokia perlu meningkatkan persepsi kualitas dari Nokia yaitu dengan

cara melakukan inovasi produk, sehingga akan membuat konsumen

memiliki persepsi yang positif pada kualitas Nokia yang tidak kalah

canggih dengan merek-merek pesaingnya.

d) Nokia perlu mempertahankan, memelihara ataupun meningkatkan

loyalitas konsumen terhadap produk handphone merek Nokia yaitu

dengan cara menjalin kedekatan dengan pelanggan serta menjalin


commit to user

69

hubungan jangka panjang yang baik dengan pelanggan agar loyalitas

konsumen terhadap produk handphone merek Nokia selalu dapat

dipertahankan.

analisis pengaruh dimensi brand equity padaeprints.uns.ac.id/5984/1/204551011201108101.pdf ·...

Documents