pergeseran nilai maskulinitas pada iklan kosmetik … · 5. seluruh penulis buku yang telah menjadi...
Post on 21-Mar-2019
219 Views
Preview:
TRANSCRIPT
i
PERGESERAN NILAI MASKULINITAS PADA IKLAN
KOSMETIK KHUSUS PRIA DI TELEVISI
(Studi Resepsi pada Model Pria Gab’s Agency Malang)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Akhmad Hasemi Rafsanjani
NIM : 08220077
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2012
ii
iii
iv
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Akhmad Hasemi Rafsanjani
Tempat, tanggal lahir : Surabaya, 08 Oktober 1989
Nomor Induk Mahasiswa : 08220118
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
PERGESERAN NILAI MASKULINITAS PADA IKLAN KOSMETIK
KHUSUS PRIA DI TELEVISI (Studi Resepsi pada Model Pria Gab’s
Agency Malang).
Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun
seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya
dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 18 April 2012
Yang Menyatakan,
Akhmad Hasemi Rafsanjani
v
vi
MOTTO
"Pekerjaan hebat tidak dilakukan dengan
kekuatan, tapi dengan ketekunan dan
kegigihan”
(Samuel Jhonson)
Hal yang paling penting adalah bukan apapun
yang telah kita dapatkan, tetapi bagaimana cara
kita mendapatkannya.
(Penulis)
vii
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini kupersembahkan kepada :
Kedua orang tuaku yang hebat,
Abah dan Mama terimakasih atas doa, cinta dan
dukungan kalian selama ini kepadaku.
Adikku yang paling kusayang
Dan teman-teman semua yang aku cintai.
Thank’s for all…..
viii
ABSTRAK
Akhmad Hasemi Rafsanjani, 08220077
PERGESERAN NILAI MASKULINITAS PADA IKLAN KOSMETIK
KHUSUS PRIA DI TELEVISI (Studi Resepsi pada Model Pria Gab’s
Agency Malang)
Pembimbing: Himawan Sutanto M.Si dan Muslimin Machmud Ph.D
Seiring dengan berkembangnya zaman, konstruksi gender mengenai apa
yang dianggap feminin dan apa yang dianggap maskulin perlahan mengalami
pergeseran. Garis pemisah antara kedua identitas gender ini tidak lagi jelas dan
tegas. Kode-kode feminin perlahan masuk ke dalam area maskulin, begitu pula
sebaliknya. Pergeseran dan perubahan pandangan masyarakat terhadap konsep
maskulin, bahwa pria kini juga bisa lebih perhatian terhadap penampilan dan
merawat diri ter-representasikan melalui iklan produk kosmetik untuk pria, yang
kemunculan dan peredarannya dalam media masih tergolong baru. Oleh karena
itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pemaknaan khalayak terhadap
konsep maskulinitas dan pergeserannya pada iklan kosmetik khusus pria yang ada
di televisi.
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif dengan pendekatan
paradigma interpretatif melalui metode analisis resepsi. Informan dalam penelitian
ini adalah model pria pada Gab’s agency Malang yang diambil berdasarkan teknik
purposive sampling dan didapat lima orang informan yang sesuai dengan syarat
yang telah ditentukan. Sementara untuk teknik pengumpulan data menggunakan
wawancara mendalam, observasi serta dokumentasi. Sedangkan untuk teknik
analisis data menggunakan model Miles dan Huberman. Untuk uji keabsahan data
menggunakan triangulasi data.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh bahwa pemaknaan khalayak terhadap
konsep maskulinitas berbeda-beda. Khalayak berada pada kategori dominant
reading dan negotiated reading. Pada kategori dominant reading khayalak setuju
dengan makna yang ada pada teks media yaitu metroseksual merupakan bagian
dari maskulinitas. Sedangkan khalayak yang berada pada kategori negotiated
reading menerima dengan makna yang ada pada teks media, namun dalam hal
lain memiliki pemaknaan bahwa maskulinitas tetap identik dengan aura
kelelakian. Sementara itu iklan menciptakan standar baru masyarakat untuk laki-
laki, yakni sebagai sosok yang agresif sekaligus sensistif, memadukan antara
unsur kekuatan dan kepekaan sekaligus. Penciptaan baru atas laki-laki yang
karakter maskulinnya tidak lagi se’garang’ dulu. Mereka lebih ‘lembut’ dan
ix
trendy. Ungkapan untuk karakter ini adalah laki-laki metroseksual. Di sinilah
letak pergeseran nilai maskulinitas pada iklan kosmetik khusus pria.
Pemaknaan merupakan suatu proses yang melibatkan kerangka budaya dari
khalayak sehingga lingkungan sosial seperti keluarga, teman, lingkungan kerja
dan hubungan dengan lawan jenis, memiliki peranan penting. Wacana
maskulinitas laki-laki dalam iklan akan tetap menjadi pertarungan gender.
Wacana ini selalu bertanding dengan wacana feminitas dalam iklan, sebagaimana
layaknya pertarungan gender dalam kehidupan sehari-hari.
Kata kunci : Analisis resepsi, nilai maskulinitas, iklan televisi, metroseksual
x
ABSTRACT
Akhmad Hasemi Rafsanjani, 08220077
DISPLACEMENT OF MASCULINITY VALUE IN MALE
COSMETICS ADVERTISING ON TELEVISION (Reception Study
On Male Model Gab’s Agency Malang)
Advisors: Himawan Sutanto M.Si and Muslimin Machmud Ph.D
Along with the development of the times, construction of gender regarding
what is considered feminine and what is considered masculine and gradually
experienced a shift. A dividing line between the two gender identity is no longer
clear and unequivocal. The feminine codes slowly enter into the area of the
masculine, vice versa. The shift and change society's view of the concept of
masculine, that man is now also able to more attention to appearance and treat
himself are representated through advertising of cosmetic products for men, the
occurrence and releases in the media is still relatively new. Therefore, this
research aims to find out the definition of the audience against the concept of
masculinity and its displacement in cosmetic advertising special for man in
television.
This research use the kind of research qualitative by approach paradigm
interpretative through a method of reception analysis. Informants in this research
is the male model on Gab’s agency Malang based on purposive technique that was
taken and obtained five sampling of informants in accordance with the terms of
the prescribed. While data collection technique uses deep interviews, observation
and documentation. As for the data analysis techniques using Miles and
Huberman’s model. To test the validity of the data using data triangulation.
Based on the research results obtained that audience receptions for the
definition of the concept of masculinity are different. Audiences are on category
dominant reading and negotiated reading. In dominant reading catagory audiences
agree with the meaning of the text of the media that the metrosexual is part of
masculinity. While the audience who is in the prologue negotiated reading receive
with a meaning that was on the text of the media, but in other respects it has the
definition of masculinity that remain identical to the aura of maleness. Meanwhile
advertisements created a new standard of society to men, a figure which as
aggressive as well as sensistif, blending between elements of strength and
sensitivity at the same time. A new creation of man who his masculin character
not fierce again. They are more tender and trendy. Expressions for this character is
xi
the man metrosexual. This is where the shifting of the value of masculinity in
special advertising on cosmetics for man.
The reception is a process that involves the cultural framework of the
audience so that the social environment such as family, friends, work environment
and relationships with the opposite sex, has an important role. Masculinity male
discourse in advertising would continue to fight a gender. This discourse is always
fought with discourse femininity in advertising, as befits a bout of gender in daily
life.
Keywords : Reception analysis, masculinity value, television advertising,
metrosexuality
xii
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum, Wr. Wb.
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat dan kuasa-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang disusun untuk memenuhi
salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
dengan judul :
PERGESERAN NILAI MASKULINITAS PADA IKLAN KOSMETIK
KHUSUS PRIA DI TELEVISI
(Studi Resepsi pada Model Pria Gab’s Agency Malang)
Tidak sedikit kesulitan dan rintangan yang penulis hadapi dalam
penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat terwujud tanpa bantuan dan dorongan
dari bebagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih atas
semua bantuan dan dorongan baik secara moral maupun materiil sehingga
terselesaikannya skripsi ini, kepada :
1. Allah SWT dan Nabi Muhammad SAW
2. Kedua orang tua saya ayahanda Sukiran dan ibunda Siti Sholichah, serta adik
saya (M. Khadafianto) tercinta yang telah senantiasa tidak ada henti untuk
mendoakan, memotivasi dan memberikan kasih sayang yang melimpah
sehingga terselesaikannya skripsi ini.
3. Bapak Himawan Sutanto, M.Si selaku dosen pembimbing I dan bapak
xiii
Muslimin Machmud, Ph.D selaku dosen pembimbing II yang telah sabar
dalam menyampaikan ilmu, memberikan pencerahan, bimbingan dan
pengarahan sehingga skripsi ini dapat segera terselesaikan.
4. Seluruh dosen jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang
yang telah membantu dalam bentuk sumbangan pemikiran tentang hal-hal
yang terkait dalam skripsi ini, serta telah memberikan motivasi sehingga
skripsi ini dapat segera terselesaikan.
5. Seluruh penulis buku yang telah menjadi sumber inspirasi dan membantu
dalam memberikan ilmu pengetahuan, wawasan serta pemahan tentang segala
hal yang terkandung dalam penulisan skripsi ini.
6. Seluruh teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2008 khususnya kelas B dan
konsentrasi Public Relations, Mida, Ganjar, Briwo, Ratna, Tika, Suci, Agy,
Debe, Dita, Ilan, Wulan, Nunung dan semua teman-teman yang tidak bisa
saya sebutkan satu persatu. Terima kasih atas bantuan dan dukungannya
selama ini.
7. Teman-teman sepermainan saya selama berada di Malang yang selalu
menemani dan menjadi sahabat terbaik saya. Rina Susilowati, Arinda, terima
kasih karena kalian sudah bersedia menemani dan mendukung saya selama
mengerjakan skripsi ini serta Pepo dan Kamala terima kasih telah berbagi ilmu
dengan saya.
8. Serta kepada seluruh sahabat-sahabatku dan pihak lain yang juga turut
memberikan bantuan dan belum sempat saya sebutkan satu-persatu, semoga
Allah SWT membalas semua amal kebaikan dengan pahala yang berlipat.
xiv
Akhir kata dengan segala kekurangan dan keterbatasan kemampuan
yang ada, sehingga apabila masih terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi
ini, maka penulis menyampaikan permohonan maaf yang sebesar-besarnya serta
mengharapkan kritik dan saran yang membangun untuk memperbaiki penulisan
skripsi ini. Semoga dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang
membutuhkannya.
Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.
Malang, 24 April 2012
Penulis
xv
DAFTAR ISI
Cover ..............................................................................................................
Halaman Judul ................................................................................................ i
Lembar Persetujuan .......................................................................................... ii
Lembar Pengesahan ......................................................................................... iii
Pernyataan Orisinalitas..................................................................................... iv
Berita Acara Bimbingan ................................................................................... v
Motto ................................................................................................................ vi
Halaman Persembahan ..................................................................................... vii
Abstrak ............................................................................................................. viii
Kata Pengantar ................................................................................................. xii
Daftar Isi........................................................................................................... xv
Daftar Tabel ..................................................................................................... xviii
Daftar Gambar ................................................................................................. xix
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................. 1
1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah .......................................................................................... 6
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................... 7
1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................................... 7
1.5 Tinjauan Pustaka ............................................................................................ 7
1.5.1 Pergeseran Gender dalam Realitas Sosial .............................................. 7
1.5.2 Nilai Maskulinitas ...................................................................................10
1.5.3 Iklan Televisi ..........................................................................................13
1.5.4 Produk Kosmetik Khusus Pria ................................................................16
xvi
1.5.5 Audience (Khalayak) Aktif .................................................................... 18
1.5.5.1 Karakteristik Khalayak Aktif ....................................................... 20
1.5.6 Analisis Resepsi ..................................................................................... 21
1.6 Asumsi Teori ................................................................................................. 27
1.7 Fokus Penelitian ............................................................................................. 29
1.8 Penelitian Terdahulu ...................................................................................... 30
1.9 Metode Penelitian ......................................................................................... 33
1.9.1 Jenis dan pendekatan Penelitian ............................................................ 33
1.9.2 Teknik Pemilihan Informan ................................................................... 34
1.9.3 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................. 42
1.9.4 Jenis dan Sumber Data ........................................................................... 43
1.9.5 Unit Analisis ........................................................................................... 43
1.9.6 Teknik Pengumpulan Data ..................................................................... 44
1.9.7 Teknik Analisis Data .............................................................................. 45
1.9.8 Uji Keabsahan Data ................................................................................ 48
BAB II GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN .................................... 49
2.1 Gambaran Umum Gab’s Model Agency Malang .......................................... 49
2.2 Gambaran Umum Produk Iklan yang Menjadi Acuan Penelitian ...................53
2.2.1 Nivea for Men ..........................................................................................53
2.2.2 Men’s Biore .............................................................................................54
2.2.3 Vaseline Men ...........................................................................................56
2.2.4 Rexona Men ............................................................................................57
2.2.5 L’Oreal Men Expert ............................................................................... 58
xvii
2.3 Deskripsi Iklan Televisi Produk yang Menjadi Acuan Penelitian ................. 59
2.3.1 Nivea for Men Whitening Facial Foam .................................................. 59
2.3.2 Men’s Biore Oil Clear (Versi Rio Haryanto) ..........................................61
2.3.3 Vaseline Men Face Mosturizer (Versi Darius) ....................................... 63
2.3.4 Rexona Men Sport Defense .................................................................... 65
2.3.5 L’Oreal Men Expert (Versi Nicholas Saputra)........................................ 66
2.4 Gambaran Umum Maskulinitas dalam Tren Perkembangan Zaman ............. 69
2.4.1 Maskulin sebelum Tahun 1980-an ......................................................... 69
2.4.2 Maskulin Tahun 1980-an ....................................................................... 70
2.4.3 Maskulin Tahun 1990-an ........................................................................ 71
2.4.4 Maskulin Tahun 2000-an ........................................................................ 72
BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA .............................................. 75
3.1 Identitas Informan .......................................................................................... 76
3.2 Konsumsi Media dan Terpaan Iklan pada Informan ...................................... 78
3.2.1 Pemilihan Media Massa ..........................................................................78
3.2.2 Fungsi Media terhadap Informan ........................................................... 80
3.2.3 Iklan Televisi sebagai Referensi ............................................................. 86
3.3 Motivasi dan Pengalaman Menggunakan Produk Kosmetik Pria .................. 91
3.3.1 Pentingnya Penampilan Fisik ................................................................. 91
3.3.2 Jenis Perawatan yang Dilakukan Informan ............................................ 95
3.4 Pergeseran Gaya Hidup yang Ditampilkan Pria dalam Iklan ......................... 99
3.5 Pemaknaan terhadap Produk Kosmetik Khusus Pria ................................... 104
3.5.1 Produk Kosmetik Khusus Pria sebagai Gaya Hidup .............................104
xviii
3.5.2 Endorser Iklan sebagai Model Metroseksual ....................................... 107
3.6 Pemaknaan Nilai Maskulinitas oleh Informan ............................................. 111
3.6.1 Maskulin dari Sisi Fisik dan Penampilan ............................................. 111
3.7 Pemaknaan Nilai Maskulinitas dalam Iklan Kosmetik Khusus Pria ............ 115
3.7.1 Metroseksual sebagai Konsep Maskulinitas Baru ................................ 115
BAB IV PENUTUP ........................................................................................... 121
4.1 Kesimpulan .................................................................................................. 121
4.2 Saran ............................................................................................................. 122
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 124
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Kekuatan dan Kelemahan Reception Theories .....................................25
Tabel 1.2 Matriks Penelitian Terdahulu ................................................................30
Tabel 1.3 Penentuan Informan ..............................................................................35
Tabel 3.1 Identitas Informan .................................................................................76
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Produk Nivea for Men ...................................................................... 54
Gambar 2.2 Produk Men’s Biore ......................................................................... 55
Gambar 2.3 Produk Vaselin Men ......................................................................... 56
xix
Gambar 2.4 Produk Rexona Men ......................................................................... 57
Gambar 2.5 Produk L'Oréal Men Expert ............................................................. 58
Gambar 2.6 TVC Nivea for Men Whitening Facial Foam ................................... 59
Gambar 2.7 TVC Men’s Biore Oil Clear ............................................................. 61
Gambar 2.8 TVC Vaseline Men Face Mosturizer ............................................... 63
Gambar 2.9 TVC Rexona Men Sport Defense .................................................... 65
Gambar 2.10 TVC L’Oreal Men Expert .............................................................. 67
top related