pengaruh brand image pada customer loyalty · pdf file“pengaruh brand image pada...
Post on 01-Feb-2018
225 Views
Preview:
TRANSCRIPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY
YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION
(Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan Memenuhi Syarat-Syarat
Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Disusun oleh :
YUDHA NUGROHO
NIM. F 0206145
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
MOTTO
Berusaha dan yakinlah bahwa tidak ada hal yang tidak mungkin dalam hidup ini
teruslah berusaha, berusaha, dan berusaha
never rethreat, never surrender
(Yudha Nugroho)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini saya persembahkan kepada :
Alm. Mamah tercinta
Papah yang saya banggakan
Ayu adikku tersayang
Sahabat-sahabat setia
Almamater FE UNS
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
KATA PENGANTAR
اهللا لِبسم میح الٌر الٌرحمن
Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas
segala kuasa-Nya, akhirnya penulis dapat menyeleseikan skripsi yang berjudul
“PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG
DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION”. Skripsi ini disusun dalam
rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang
dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan
kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan
kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada yang terhormat :
1. Dr. Wisnu Untoro, Ms. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
2. Dr. Hunik Sri Runing S, MSi. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian, SE. MSi.
selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
3. Dr. Budhi Haryanto, MM. selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan
bimbingan, petunjuk, dan nasehat-nasehat yang membangun dengan penuh
kesabaran hingga terselesaikannya penulisan skripsi ini.
4. Segenap dosen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
5. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa
sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
6. Semua pihak dan rekan-rekan yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu
yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang
sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi ini.
Surakarta, Desember 2011
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL............................................................................... i
ABSTRAK .............................................................................................. ii
HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................ iii
HALAMAN PENGESAHAN................................................................. iv
HALAMAN MOTTO ............................................................................ v
HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................. vi
KATA PENGANTAR ........................................................................... vii
DAFTAR ISI .......................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR ............................................................................. xii
DAFTAR TABEL .................................................................................. xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH ....................................... 1
B. PERMASALAHAN ............................................................... 7
C. TUJUAN PENELITIAN ........................................................ 9
D. MANFAAT PENELITIAN .................................................... 10
BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
A. POSISI STUDI ....................................................................... 12
B. PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS ........................ 14
C. MODEL PENELITIAN OPERASIONAL ............................. 19
BAB III METODE PENELITIAN
A. RUANG LINGKUP PENELITIAN ...................................... 21
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
B. METODE PENGAMBILAN SAMPEL DAN TEKNIK
PENGUMPULAN DATA .................................................... 22
C. DEFINISI DAN PENGUKURAN VARIABEL .................... 23
D. METODE ANALISIS DATA ............................................... 26
1. Pengujian Statistik ............................................................. 26
a. Uji Validitas ................................................................ 26
b. Uji Reliabilitas ............................................................ 27
c. Analisis Structural Equation Modelling ..................... 28
1) Evaluasi Asumsi SEM ................................... 29
a) Asumsi Kecukupan Sampel ............... 29
b) Evaluasi Normalitas ........................... 29
c) Asumsi Outliers .................................. 30
2) Evaluasi Kriteria Goodness-of-Fit .................. 30
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF ................................ 34
B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN ......................................... 37
1. Uji Validitas ...................................................................... 37
2. Uji Reliabilitas .................................................................. 39
C. ANALISIS DATA PENELITIAN ........................................ 40
1. Asumsi Kecukupan Sampel .............................................. 41
2. Asumsi Normalitas ........................................................... 41
3. Asumsi Outliers ................................................................ 43
4. Analisis Goodness-of-Fit .................................................. 45
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
5. Modifikasi Model Struktural ............................................. 47
6. Uji Hipotesisl ..................................................................... 48
D. PEMBAHASAN .................................................................... 50
1. Pembahasan hasil Penelitian ............................................. 50
BAB V. SIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI
A. SIMPULAN DAN SARAN .................................................. 54
B. KETERBATASAN PENELITIAN ....................................... 55
C. IMPLIKASI ........................................................................... 56
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
DAFTAR GAMBAR
Gambar
II.1 Model Penelitian...………………………………................... 20
IV.1 Model Hubungan Antar Variabel……………................... ... 48
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
DAFTAR TABEL
Tabel
II.1 Posisi Studi ................................................................. ..................... 13
III.1 Indeks Goodness-of-Fit…………………………….................. ..... 33
IV.1 Hasil Analisis Statistik Deskripstif.............. ................................... 35
IV.2 Hasil Uji Validitas............................................................ .............. 38
IV.3 Hasil Uji Reliabilitas................................................... .................... 40
IV.4 Hasil Uji Normalitas......................................................... .............. 42
IV.5 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian……........ .................. 44
IV.6 Goodness-of-Fit Sebelum Dimodifikasi................ ......................... 46
IV.7 Goodness-of-Fit Setelah Dimodifikasi..…................ ..................... 47
IV.8 Hasil Pengujian Kausalitas.….................... .................................... 49
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRACT
THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON CUSTOMER LOYALTY
MEDIATED BY CUSTOMER SATISFACTION
(A Study on the Consumer of L.A. Lights Cigarette Product)
YUDHA NUGROHO
F 02060145
This research aims to examine the relationship between brand image and
customer loyalty. In addition, this research also aims to examine the effect of
customer satisfaction as the mediating variable on the customer loyalty
establishment process.
This study belongs to a causal research with survey method. The
population used was the consumers who intend to be loyal to L.A. Lights. The
sample was taken using convenience random sampling, consisting of 200
respondents.
The result of examination using Structural Equation Model (SEM)
indicated that there was a positive significant relationship between brand image
and customer loyalty. The result of examination also indicated that customer
satisfaction mediated the establishment of customer loyalty. Based on the result of
examination, it can be concluded that brand image and customer satisfaction could
significantly create customer loyalty.
The result of examination is expected to explain the customer loyalty
establishment process affected by brand image and customer satisfaction as
mediating variable. It also gives understanding to the marketers regarding the
stimuli recommended to improve the customer loyalty. The implication to further
studies had also been discussed in this study.
Keywords: brand image, customer loyalty, customer satisfaction.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG
DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION
(Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights)
YUDHA NUGROHO
F 0206145
Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara brand image dan
customer loyalty. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji pengaruh
customer satisfaction sebagai variabel pemediasi terhadap proses pembentukan
customer loyalty.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi
yang digunakan adalah konsumen yang berniat untuk loyal pada rokok L.A
Lights. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik
convenience random sampling.
Hasil pengujian melalui Structural Equation Model (SEM), mengindikasi
bahwa terdapat hubungan yang signifikan positif yaitu: brand image pada
customer loyalty. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa customer satisfaction
memediasi pembentukan customer loyalty. Berdasarkan hasil pengujian ini, brand
image dan customer satisfaction secara signifikan berkemampuan membentuk
customer loyalty.
Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan
customer loyalty yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction
sebagai variabel pemediasinya. Hal ini juga memberikan pemahaman bagi
pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan customer
loyalty. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.
Kata kunci : brand image, customer loyalty, customer satisfaction
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Penelitian mengenai customer loyalty merupakan isu yang menarik
untuk diteliti dalam menjelaskan niat konsumen untuk berperilaku loyal dan
kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain. Secara teoritis isu
tersebut masih menjadi perdebatan hasil studi-studi terdahulu. Hal ini
didasarkan pada kajian literatur yang mengindikasi bahwa daya terap model
yang telah dibangun para peneliti terdahulu bersifat terbatas dikarenakan
keragaman variabel amatan, obyek amatan, dan metode riset yang
menyebabkan konstruk yang beragam (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998;
Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007;
Chiou et.al, 2009).
Kondisi ini memberikan peluang kepada studi ini untuk mendesain
model alternatif yang relevan pada setting yang menjadi objek amatan yaitu
konsumen rokok L.A. Lights. Dengan demikian penelitian ini diharapkan
dapat menjelaskan fenomena mengenai loyalitas pelanggan dengan baik
serta dapat diaplikasi di Indonesia. Diharapkan pula penelitian ini dapat
memberikan pemahaman tentang variabel-variabel yang mempengaruhi
dalam meningkatkan loyalitas terhadap suatu produk serta menjadi
pertimbangan penting dalam merumuskan strategi pemasaran untuk
meningkatkan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Namun sebelum
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
menjelaskan desain model yang dimaksud, berikut ini akan dijelaskan hal-
hal yang menjadi perdebatan studi terdahulu.
Beberapa studi terdahulu masih mengindikasikan keragaman variabel
lain yang mempengaruhi pembentukan customer loyalty (Lihat Bloemer &
Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004;
Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Berikut dijelaskan keragaman
variabel amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang mengungkap bahwa
satisfaction mempengaruhi loyalty. Konstruk yang terbentuk dimoderasi
pengaruhnya oleh variabel positive mood dan value attainment yang
memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat
Bloemer & Ruyter, 1998).
Kedua, studi yang meneliti adanya pengaruh customer satisfaction
terhadap customer loyalty (Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004).
Ketiga, studi yang mengungkap tentang adanya pengaruh variabel
customer value sebagai variabel independen yang mempengaruhi customer
loyalty yang pengaruhnya dimediasi oleh perceived satisfaction. Konstruk
yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel switching cost yang
memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat
Yang & Peterson, 2004).
Keempat, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari
brand image pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh
customer satisfaction. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
oleh variabel color cosmetic yang memperkuat hubungan antar variabel
independen dan dependennya (Lihat Sondoh et.al, 2007).
Kelima, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari
mass customization pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi
oleh customer satisfaction (Lihat Chiou et.al, 2009).
Selain keragaman variabel, studi terdahulu juga mengindikasi adanya
keragaman obyek amatan studi. Berikut dijelaskan keragaman obyek amatan
yang dimaksud. Pertama, studi yang memfokuskan pada services industries
(Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Obyek studi tersebut memunculkan
konstruk yang bertumpu pada pengaruh satisfaction, positive mood dan
value attainment pada loyalty.
Kedua, studi yang memfokuskan pada electronic commerce (Lihat
Yang & Peterson, 2004). Hal ini memunculkan model yang dibentuk oleh
pengaruh customer value, perceived satisfaction dan switching cost terhadap
customer loyalty.
Ketiga, studi yang memfokuskan pada cosmetic product (Lihat Sondoh
et.al, 2007). Studi ini menghasilkan konstruk yang menjelaskan pengaruh
antara brand image, customer satisfaction dan color cosmetic pada customer
loyalty.
Keragaman metode yang digunakan juga ditemui pada beberapa studi
terdahulu. Hal ini terkait dengan permasalahan yang menjadi dasar studi
yang menyebabkan perbedaan hasil studi (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998;
Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007;
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
Chiou et.al, 2009). Berikut adalah berbagai metode maupun alat uji yang
telah digunakan pada studi–studi sebelumnya. Pertama, studi yang
menggunakan analisis regresi sebagai alat uji pada studinya (Lihat Bloemer
& Ruyter, 1998; Sondoh et.al, 2007). Analisis regresi adalah alat uji yang
digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel independen terhadap
satu variabel dependen.
Kedua, studi yang menggunakan SEM sebagai alat analisis datanya
(Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Chiou et.al,
2009). SEM merupakan alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh
variabel independen dalam sebuah hubungan struktural.
Berbagai keragaman yang ditemui pada kajian literatur terdahulu
memberikan peluang untuk membentuk konstruk alternatif yang mampu
menjelaskan fenomena mengenai customer loyalty. Dengan demikian model
yang dikembangkan dalam studi ini bertumpu pada tiga variabel amatan
yaitu brand image, customer satisfaction, dan customer loyalty. Pemilihan
ini didasarkan pada hasil pengamatan yang telah dilakukan yang
menjelaskan bahwa loyalty dipengaruhi oleh brand image dan dimediasi
oleh customer satisfaction. Dengan meneliti loyalitas sebagai variabel
dependen diharapkan studi ini dapat membuat model prediksian yang akurat
yang dapat menjelaskan perilaku loyal terhadap produk rokok. Berikut ini
adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan
untuk mengembangkan model.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Brand image adalah variabel amatan pertama yang didefinisi sebagai
bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima
berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta
life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). Variabel ini
diposisikan sebagai variabel independen pertama dan merupakan pembentuk
customer satisfaction yang berpotensi meningkatkan customer loyalty.
Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh
positif terhadap loyalty dan brand image merupakan pemicu dari loyalty
(Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009).
Variabel ini penting untuk diteliti karena studi terdahulu menunjukkan
adanya perbedaan dimensi brand image yang dikarenakan adanya perbedaan
karakteristik produk yang melatarbelakangi penelitian. Dalam studi yang
dilakukan oleh Dobni & Zinkhan (1990) dalam Sondoh et.al (2007)
menjelaskan tiga dimensi dari brand image, yaitu: Functional benefits,
Symbolic benefits dan Experiental benefits. Dalam studi lain yang dilakukan
oleh Keller (1993) dalam Sondoh et.al (2007) menjelaskan brand image
terdiri dari tiga dimensi utama, yaitu: attributes, benefits dan attitudes. Hal
ini perlu dikaji ulang karena studi lanjutan yang dilakukan oleh Oliver et.al
(1999) dalam Sondoh et.al (2007), menjelaskan dimensi dari brand image
terdiri dari lima dimensi utama, yaitu: Functional benefits, Experiental
benefits, Symbolic benefits, Enhances appearances, dan Social benefits.
Berdasarkan hal tersebut studi ini menggunakan lima dimensi utama, yaitu:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
Functional benefits, Experiental benefits, Symbolic benefits, Enhances
appearances dan Social benefits.
Customer satisfaction adalah variabel amatan kedua yang didefinisi
sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan
antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam
Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan
dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan
maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al,
2007). Variabel ini diposisikan sebagai variabel independen kedua yang
penting untuk diteliti karena berpotensi memediasi pengaruh brand image
pada terbentuknya customer loyalty (Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009).
Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction
dengan variabel brand image serta variabel customer loyalty diproposisikan
berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan
bahwa semakin tinggi customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh
brand image pada customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007).
Customer loyalty adalah variabel amatan ketiga yang didefinisi sebagai
komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang
terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang,
tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha
membuat beralih untuk membeli produk lain (Price & Zinkan, 2005).
Customer loyalty diposisikan sebagai variabel dependen atau variabel tujuan
yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction, dipandang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
penting untuk diteliti guna memberikan suatu prediksian mengenai perilaku
pelanggan. Melalui cara tersebut, diharapkan penelitian ini dapat membantu
dalam mengungkap variabel-variabel yang membentuknya (Lihat Bloemer
& Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang &
Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).
Berdasarkan hubungan variabel yang telah dijelaskan sebelumnya,
berikut ini adalah rumusan permasalahan terkait dengan proposisi yang
berhubungan dengan variabel yang dimodelkan.
B. PERUMUSAN MASALAH
Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan
fenomena hubungan loyalitas pelanggan pada produk rokok yang menjadi
obyek amatan penelitian ini.
Citra merek (brand image) didefinisi sebagai bentuk dari persepsi
merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman
masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili
konsumen (Pringle & Thompson, 2001). Kajian literatur mengindikasi
bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalty dan brand
image merupakan pemicu dari loyalty (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al,
2009). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi citra sebuah merek,
maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang ditawarkan. Dengan
demikian, pertanyaan permasalahan pertama dalam penelitian ini adalah:
Apakah brand image mempengaruhi customer loyalty ?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) didefinisi sebagai
perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara
kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam
Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan
dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan
maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al,
2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer
satisfaction dengan customer loyalty diproposisikan berhubungan positif
(Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al,
2007). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi customer satisfaction
pada sebuah merek, maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang
ditawarkan. Dengan demikian, pertanyaan permasalahan kedua dalam
penelitian ini adalah:
Apakah customer satisfaction mempengaruhi customer loyalty ?
Kajian literatur menunjukkan bahwa customer satisfaction memediasi
pengaruh brand image pada customer loyalty. Customer satisfaction
terhadap brand image suatu produk (dalam hal ini produk rokok) akan
meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa
semakin tinggi customer satisfaction akan semakin memperkuat pengaruh
brand image terhadap pada terciptanya customer loyalty (Lihat Bloemer &
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
Ruyter, 1998; Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian, pertanyaan
permasalahan ketiga yang dirumuskan adalah:
Apakah customer satisfaction memediasi pengaruh brand image
pada customer loyalty ?
C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk menguji suatu model, sehingga hasilnya
diharapkan dapat digunakan untuk memprediksi variabel-variabel yang
membentuk customer loyalty. Model yang dihasilkan dalam penelitian ini
merupakan model pengembangan yang dikonstruksi dengan bertumpu pada
model-model dari literatur yang mengungkap permasalahan mengenai
customer loyalty. Kelayakan model yang dikembangkan dalam studi ini
dianalisis berdasarkan kriteria model-model yang diperoleh, sehingga
hasilnya dapat memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi
model yang diusulkan.
Penelitian ini bertujuan pula untuk menjelaskan dimensi-dimensi yang
membentuk brand image di Indonesia, menjelaskan pengaruh penerimaan
konsumen terhadap brand image pada produk rokok agar terbentuk dan
tercipta customer loyalty, serta pengaruh customer satisfaction pada
customer loyalty. Melalui pengujian ini diharapkan dapat dijelaskan
variabel-variabel yang dominan yang berpengaruh pada loyalitas terhadap
suatu merek dan menjelaskan variabel yang diperkirakan dapat memediasi
proses pembentukan customer loyalty sehingga diharapkan dapat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
menjelaskan hubungan kausalitas dari variabel utama berdasarkan variabel
pemediasinya yaitu customer satisfaction.
Penelitian ini juga bertujuan memberikan pertimbangan yang bersifat
empiris melalui hasil-hasil pengujian yang dilakukan, sehingga pemasar
dapat memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan dalam penyusunan
kebijakan dan strategi pemasaran yang disarankan.
D. MANFAAT PENELITIAN
Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan
dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu kemanfaatan teoritis, kemanfaatan
untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.
1. Manfaat Teoritis
Karena daya terap model yang terbatas, memberikan peluang kepada
saya untuk mendesain model alternatif yang relevan dengan setting yang
diamati. Dengan demikian penelitian ini diharapkan berguna untuk
menambah informasi serta dapat dijadikan referensi sebagai pembanding
bagi penelitian sejenis dalam penelitian manajemen dan dapat diuji kembali
dengan menggunakan pendekatan dan paradigma yang berbeda dan dalam
konteks penelitian yang lebih luas serta dapat pula menjadi masukan bagi
pengembangan ilmu di bidang Ekonomi, khususnya Manajemen pemasaran.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
2. Manfaat Untuk Penelitian Selanjutnya
Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas
ruang lingkupnya yaitu di Surakarta. Hal ini diperkirakan berdampak pada
daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan
perlunya penelitian lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang
lebih luas, sehingga konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan
validitas eksternalnya.
3. Manfaat Praktis
Manfaat praktis dari penelitian ini yaitu memberikan informasi kepada
pemasar agar pemasar mengetahui pengaruh brand image terhadap customer
loyalty pada produk yang dimediasi oleh customer satisfaction. Melalui
penelitian ini pula diharapkan pemasar dapat memahami faktor-faktor yang
diperkirakan dapat meningkatkan variabel tersebut sehingga dapat
mendesain pembentukan citra yang lebih baik agar tercipta kepuasan oleh
pelanggan akan produk tersebut yang pada akhirnya akan menimbulkan
loyalitas dan berpengaruh positif pada peningkatan jumlah penjualan
produk.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
BAB II
TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini dimaksudkan untuk memberi landasan yang baik untuk merumuskan
hipotesis dari sisi teoritikalnya. Hal ini dimaksudkan agar kebenaran hasil
penelitian yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan. Dengan demikian hasil
intrepretasiannya mempunyai kebenaran secara teoritis.
Oleh karena itu, ada tiga sub bahasan yang akan dijelaskan: Pertama, posisi
studi ini dengan studi-studi terdahulu. Kedua, pembahasan teori dan perumusan
hipotesis. Ketiga, pengembangan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis
yang dibentuk.
A. POSISI STUDI
Bertujuan menjelaskan posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu
dan memberikan pemahaman akan perbedaan variabel yang teridentifikasi.
Adapun variabel tujuan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
customer loyalty (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele,
2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).
Selanjutnya, studi ini juga menggunakan dua variabel amatan yang diadopsi
dari kajian literatur, yaitu: (1) brand image yang diadopsi dari penelitian
Sondoh et.al (2007), Chiou et.al (2009); (2) customer satisfaction yang
diadopsi dari penelitian Bloemer & Ruyter (1998), Bennet & Rundle-Thiele,
(2004), Yang & Peterson (2004), Sondoh et.al (2007). Berikut ini adalah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
Tabel II.1 yang menjelaskan posisi studi melalui variabel yang
teridentifikasi.
Tabel II.1
Posisi Studi
Peneliti
(tahun)
Variabel
Independen
Variabel
Mediasi
Variabel
Moderator
Variabel
Dependen
Alat
Analisis
Bloemer &
Ryuter
(1998)
Satisfaction · Positive
mood
· Value
attainment
Loyalty Regresi
Bennet &
Rundle-
Thiele
(2004)
Customer
Satisfaction
Customer
Loyalty
SEM
Yang &
Peterson
(2004)
Customer
Value
Perceived
Satisfaction
Switching
Cost
Customer
Loyalty
SEM
Sondoh Jr
et.al
(2007)
Brand Image
Customer
Satisfaction
Color
Cosmetic
Customer
Loyalty
Regresi
Chiou et.al
(2009)
Mass
Customization
Customer
Value
Brand
Image
Customer
Loyalty
SEM
Studi ini Brand Image
Customer
Satisfaction
Customer
Loyalty
SEM
Sumber : Hasil olahan penulis, 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
B. PEMBAHASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Berikut ini dijelaskan landasan teori dari setiap variabel yang diamati
dengan hubungan kausalitas antar variabel dan disertai pengembangan
hipotesis.
1. Customer Loyalty
Variabel ini didefinisi sebagai komitmen dari konsumen untuk
melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten
dalam jangka panjang tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha
marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Price
& Zinkhan, 2005). Kajian literatur menunjukkan bahwa customer loyalty
yang tinggi dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction yang
tinggi terhadap produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan (Lihat
Bloemer & Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004;
Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).
Berdasarkan dimensinya, kajian literatur mengindikasi bahwa
customer loyalty terdiri dari empat dimensi yaitu cognitive loyalty, affective
loyalty, conative loyalty, dan action loyalty (Oliver, 1999 dalam Sondoh
et.al, 2007). Hal ini merupakan tahapan seseorang dalam mencapai action
loyalty. Berikut ini pembahasan dari tahapan-tahapan tersebut:
Cognitive loyalty merupakan tahap pertama, yaitu ketersediaan
informasi atribut dari merek bagi konsumen mengindikasikan bahwa sebuah
merek lebih disukai dibandingkan alternatifnya. Tahapan ini dikenal sebagai
kesetiaan yang hanya didasarkan pada kepercayaan merek. Hal ini
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
memfokuskan perhatian pada kinerja merek (Oliver, 1999 dalam Sondoh
et.al, 2007).
Affective Loyalty merupakan tahap kedua, yaitu kesukaan atau sikap
terhadap merek dikembangkan atas dasar kepuasaan penggunaan kumulatif.
Tahapan ini diarahkan kepada menyenangkan sebuah produk. Keadaan ini
mencerminkan dimensi definisi kepuasan pemenuhan yang memuaskan
yang telah digambarkan sebelumnnya. Pada tahap ini komitmen dan
disandikan dalam pikiran konsumen sebagai pengertian dan pengaruh
(Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Conative loyalty merupakan tahap ketiga, yaitu dipengaruhi oleh
episode berulang dari pengaruh positif terhadap merek. Hal ini berimplikasi
pada komitmen khusus terhadap merek tertentu untuk melakukan pembelian
ulang. Tahapan ini merupakan kondisi kesetiaan yang mengandung
komitmen mendalam untuk membeli. Meskipun demikian tahap ini masih
berupa keinginan untuk membeli ulang suatu merek dan berhubungan
dengan motivasi. Sebagai dampaknya, hasrat konsumen untuk melakukan
pembelian ulang tersebut belum tentu direalisasikan dalam tindakan (Oliver,
1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Action loyalty merupakan tahap keempat, tahap ini melengkapi
kerangka kesetiaan sebelumnya yang membawa model didasarkan atas sikap
ke perilaku minat. Tahapan ini merupakan tindakan dari pembelian ulang
yang berulang kali (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
Penelitian ini penting dilakukan guna membuktikan keragaman terkait
dengan loyalitas karena studi terdahulu mengindikasi keragaman variabel
maupun alat analisisnya. Dalam modelnya loyalitas merupakan variabel
dependen yang dipengaruhi oleh citra dan kepuasan (Selnes, 1993 dalam
Chiou et.al 2009; Bloemer & Ryuter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh
et.al, 2007). Melalui model tersebut diharapkan dapat memberikan
pemahaman kepada pemasar terkait dengan stimulus mengenai loyalitas
pelanggan. Dengan demikian hal tersebut dapat menjelaskan akan perbedaan
variabel-variabel terdahulu dan juga alat analisis yang digunakan.
2. Brand Image
Variabel ini didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang
diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu
dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen
(Lihat Sondoh et.al, 2007). Brand image terdiri dari atribut objektif dan nilai
instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta
kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk
tersebut (Lihat Price & Zinkan, 2005). Penelitian terdahulu mengindikasi
bahwa konsep pengukuran brand image dibentuk oleh lima dimensi utama,
yaitu: Fungsional (functional), Pengalaman (experiental), Simbolis
(symbolic), Meningkatkan penampilan (enhances appearances), Sosial
(social) (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Pengalaman (Experiental) merupakan perasaan yang muncul dengan
menggunakan suatu produk atau jasa. Manfaat ini memuaskan kebutuhan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi
kognitif (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Simbolis (Symbolic)
merupakan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan
self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise,
eksklusifitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal ini berhubungan
dengan konsep diri mereka (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Sosial (Social) yaitu meningkatkan hubungan dengan mempelajari
kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang
sifatnya pribadi atau eksklusif (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Fungsional (functional) adalah pemenuhan kebutuhan dasar seperti
kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah (Oliver et.al, 1999
dalam Sondoh et.al, 2007). Meningkatkan penampilan (Enhances
appearances) merupakan keseragaman yang mampu meningkatan
penampilan dari sebuah produk agar menarik dan bernilai tinggi (Oliver
et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).
Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai
pengaruh positif terhadap loyalitas dan brand image merupakan pemicu dari
loyalitas (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Proposisi yang dapat
dikemukakan adalah apabila brang image positif maka semakin tinggi
customer loyalty terhadap merek tersebut. Dengan demikian berdasarkan
atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah:
H1 : Brand Image mempengaruhi Customer Loyalty
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
3. Customer Satisfaction
Variabel ini didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang
muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang
diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak
pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi
kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan
(Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi
bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan variabel brand image serta
variabel customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat
Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi
customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh brand image pada
customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007). Proposisi yang dapat
dikemukakan adalah apabila customer satisfaction positif maka semakin
memperkuat pengaruh brand image produk tersebut. Dengan demikian
berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang
diajukan adalah:
H2 : Brand Image mempengaruhi Customer Satisfaction
Penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpotensi
memediasi pengaruh brand image pada terbentuknya customer loyalty
(Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Bowen dan Chen (2001) menyatakan
customer satisfaction berhubungan erat dengan customer loyalty, dimana
pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemudian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
pelanggan yang loyal tersebut akan memberikan rekomendasi dan informasi
positif kepada calon pelanggan lain.
Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila customer
satisfaction positif maka semakin tinggi customer loyalty terhadap merek
tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian
diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah :
H3 : Customer Satisfaction memediasi pengaruh Brand Image
pada Customer Loyalty
Berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan hubungan
variabel-variabel yang dihipotesiskan.
C. MODEL PENELITIAN
Berdasarkan tiga hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel
yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang
mendeskripsikan proses pengaruh brand image produk rokok pada customer
loyalty yang dimediasi oleh customer satisfaction. Model penelitian
disajikan pada gambar II.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
Gambar II.1
Model Penelitian
Sumber: Hasil konstruksian peneliti
Keterangan :
Gambar II.1 menjelaskan model penelitian ini terdiri dari dua
variabel amatan yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya
customer loyalty yaitu brand image dan customer satisfaction. Model ini
bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh brand image pada customer
loyalty (H1), pengaruh brand image pada customer satisfaction (H2) serta
menguji pengaruh brand image pada customer loyalty yang dimediasi oleh
customer satisfaction (H3).
Brand Image Customer Loyalty
H3 H2
H1
Customer Satisfaction
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
BAB III
METODE PENELITIAN
Pembahasan dalam bab ini bertujuan untuk memberikan suatu dasar yang
valid dan reliabel terkait data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga
informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan
prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, dijelaskan didalam bab
ini antara lain mengenai ruang lingkup penelitian, teknik pengambilan sampel dan
pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, serta metode
analisis data. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dijelaskan:
A. RUANG LINGKUP PENELITIAN
Penelitian ini berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang bersifat
konklusif, bertujuan menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan
menjadi variabel independen sebagai variabel penyebab dan variabel
dependen sebagai variabel yang menjadi akibat dari sebuah fenomena.
Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksi.
Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada
data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga model
yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi
dikarenakan oleh pergeseran waktu. Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
studi ini diperlukan kehati-hatian untuk mencermati faktor eksternal yang
berubah dan dapat menginflasi model.
Hal yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang
digunakan. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan adalah survey yang
dipandu dengan kuesioner, sehingga data yang dikumpulkan merupakan
informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini
dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep
yang bersifat konfirmasi karena datanya berkencenderungan untuk
memberikan dukungan atau penolakan terhadap hipotesis yang telah
dirumuskan.
B. TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL DAN PENGUMPULAN DATA
Target populasi adalah konsumen rokok L.A Lights yang berniat untuk
loyal. Sampel diambil di Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta (UNS)
sebanyak 200 responden dengan menggunakan teknik convenience random
sampling yaitu dimana sample dipilih secara acak dari konsumen atau
pelanggan yang mudah untuk diakses datanya dengan memberikan
kuesioner kepada konsumen namun dengan tetap memperhatikan kriteria.
Penentuan jumlah sampel diharapkan memenuhi kriteria maximum
likelihood dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang
dipilih yaitu structural equation model (SEM). Sedangkan teknik purposive
sampling dipilih dengan tujuan untuk memudahkan dalam pengambilan
sampel karena dalam penelitian ini peneliti bebas memilih individu yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
akan dijadikan responden. Adapun kriteria responden yang dipilih adalah
sebagai berikut: (1) pernah melakukan pembelian rokok L.A Lights, (2)
mengkonsumsi rokok L.A Light lebih dari 12 bulan. Dengan asumsi bahwa
dalam jangka waktu tersebut sebagai konsumen telah menunjukkan perilaku
membeli ulang beberapa kali yang kemudian membentuk brand image dan
kepuasan pada kategori produk ini sehingga berlaku loyal, (3) setiap
responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (4)
setiap responden bebas menerima atau menolak survey, dan tidak ada ikatan
kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat
menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survey dengan
mewawancarai responden secara langsung dan dipandu dengan kuisioner.
Hal ini bertujuan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam
pengisian kuisioner, dengan harapan data yang didapatkan mempunyai
keakuratan yang tinggi.
C. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand image. Didefinisi
sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang
diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status,
identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh
et.al, 2007).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Pengukuran menggunakan empat belas item pertanyaan yang
dikembangkan oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini
dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1.
merubah penampilan; 2. kepercayaan diri; 3. frekuensi mengkonsumsi;
4. memberikan kenikmatan; 5. ketidak murahan; 6. merubah persepsi; 7.
mudah bersosialisasi; 8. diterima dalam pergaulan; 9. membuat
diperhatikan; 10. kesesuaian kualitas; 11. keandalan dalam penggunaan;
12. kesesuaian harapan; 13. kesan yang baik; 14. keunggulan dibanding
merek lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala
Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak
setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju.
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah customer loyalty.
Didefinisi sebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia
melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara
konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan
usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli
produk lain (Lihat Price & Zinkan, 2005).
Pengukuran menggunakan tujuh item pertanyaan yang
dikembangkan oleh Too et.al (2000) dalam Sondoh et.al, (2007). Dalam
studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator
sebagai berikut: 1. pilihan pertama; 2. kesediaan untuk tetap
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
menggunakan; 3. niat untuk selalu membeli; 4. mendorong teman &
kerabat untuk menggunakan; 5. ketidak mauan berpindah merek; 6.
toleransi harga; 7. kesediaan merekomendasikan kepada orang lain.
Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert
jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3)
netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju.
3. Variabel Pemediasi
Variabel pemediasi dalam penelitian ini adalah customer
satisfaction. Didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang
muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang
diharapkan (Oliver et.al, 2009 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini
berdampak pada tingkat customer satisfaction dan dalam kaitannya
semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi
tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007).
Pengukuran menggunakan lima item pertanyaan yang dikembangkan
oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi
dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. keputusan menggunakan;
2. kepuasan terhadap produk; 3. puas dengan keputusan mengkonsumsi;
4. puas karena pilihan yang tepat; 5. sesuai dengan kebutuhan. Indikator
tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima
dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4)
setuju, dan (5) sangat setuju.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
D. METODE ANALISIS DATA
Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data setelah
tahap pemilihan dan pengumpulan data karena penelitian selalu memerlukan
interpretasi dan analisis yang diharapkan pada akhirnya memberikan solusi
pada research question yang menjadi dasar penelitian tersebut. Dengan
demikian untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah
memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode
statistik, maka dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data
yang diperoleh. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat
merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan
metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
1. Uji Validitas
Tujuan pengujian ini untuk mengetahui apakah pertanyaan pada suatu
kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut. Uji validitas akan menunjukkan sejauh mana
perbedaan antara data responden diperoleh dengan pengukuran. Dalam
penelitian ini metode uji validitas akan menggunakan metode analisis
faktor dan dihitung dengan bantuan software SPSS for Windows dengan
membandingkan nilai faktor loading pada tabel Component Matrix melalui
analisis faktor. Semakin besar nilai faktor loading item pertanyaan, maka
semakin besar puluh korelasinya dengan total skor konstruk. Dasar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
pengambilan keputusan dengan tingkat signifikansi > 0,40 (Hair et.al,
1998 dalam Sondoh et.al, 2007)
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk
menguji sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang relatif stabil bila
dilakukan pengukuran kembali. Untuk menguji reliabilitas digunakan
Cronbach Alpa dengan bantuan SPSS for Windows. Pengujian ini
menjelaskan bahwa semakin dekat koefisien keandalan dengan 1 semakin
baik. Secara umum nilai cronbach alpa < 0,60 dianggap buruk, bila dalam
kisaran 0,70 bisa diterima sedangkan bila nilai > 0,80 adalah baik atau
reliabel (Hair et.al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian
prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya
memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan
metode-metode statistik yang lain. Berikut ini adalah pemilihan metode
statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis
3. Structural Equation Model (SEM)
Analisis SEM ini bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan
regresi terpisah akan tetapi masing-masing mempunyai hubungan yang
simultan atau bersamaan. Dalam model ini terdapat beberapa variabel
independen, yang dimungkinkan menjadi variabel independen bagi
variabel dependen lainnya. Model struktural dibentuk untuk menguji
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
hubungan sebab akibat antar variabel. Jika ada salah satu variabel yang
diubah, maka akan mengakibatkan terjadinya perubahan pada variabel
lainnya.
Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan
sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka
terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini, data diolah
dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS BASIC
versi 16.0.
Analisis SEM memungkinkan perhitungan untuk mengestimasi
beberapa persamaan regresi secara bersamaan, simultan, berganda dan
saling berhubungan. Beberapa karakteristik penggunaan analisis SEM
antara lain (Hair et al,. 1998 dalam Sondoh et.al, 2007):
a) Analisis ini digunakan untuk mengestimasi hubungan dependen ganda
yang saling berkaitan
b) Memiliki kemampuan untuk memunculkan konsep yang tidak
terobservasi dalam hubungan serta mampu menentukan kesalahan
pengukuran dalam proses estimasi
c) Mengungkap hubungan variabel independen, dependen serta variabel
laten.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
1) Evaluasi Asumsi SEM
a) Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dicukupi dalam model SEM harus
berjumlah minimal lima kali jumlah parameter jumlah parameter
yang akan diestimasi. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur
Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara
100-200 sampel (Lihat Ghozali, 2009).
b) Asumsi Normalitas
Dalam analisis multivariate, asumsi ini paling fundamental
karena merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks
tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al, 1998
dalam Sondoh et.al, 2007). Jika asumsi ini tidak dipenuhi dan
penyimpangan data normalitasya terlalu besar maka akan
mengakibatkan hasil uji yang bias. Uji normalitas dapat digunakan
dengan menggunakan nilai critical statistic ratio skewness yang
menggambarkan penyimpangan distribusi simetris dan kurtosis
atau tingkat kecuraman secara berturut-turut. Nilai statistik untuk
menguji normalitas disebut z value (critical ratio / CR pada output
AMOS 16.0) dari ukuran skewness dan kurtosis ditribusi data.
Bila nilai CR lebih besar dari nilai critical value, maka diduga
distribusi data tidak normal. Critical value dapat ditentukan
berdasar tingkat signifikansi 1% yaitu 2,58.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
c) Asumsi Outlier
Outlier merupakan observasi yang muncul dengan nilai-nilai
ekstrim yang memiliki karakter unik, sangat berbeda dari observasi
lain, muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik variabel tunggal atau
kombinasi. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan
mengeluarkannya dari data dan tidak diikut sertakan dalam
perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk
mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikut sertakan dalam
analisis selanjutnya.
Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalonobis distance,
dengan nilai degree of freedom sejumlah dengan variabel yang
dipergunakan dalam studi pada tingkat < 0,05. Dalam hal ini,
variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada
model.
2) Evaluasi Kriteria Goodness of fit
Dalam studi ini, pendekatan yang digunakan untuk menguji
model struktural adalah Multigroup Structural Equation Model
(MSEM). Pendekatan ini digunakan untuk menguji model
struktural pada kelompok yang berbeda secara simultan. Beberapa
kriteria yang menjadi pertimbangan dalam pengujian model
struktural antara lain adalah:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
a) Chi Square
Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji
sebuah model yang sesuai dengan data. Data pengujian dengan
nilai X2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi ≥ 0,05
akan mengindikasikan tidak adanya perbedaan yang signifikan
antara matriks kovarians yang diestimasi. Chi square sangat
bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang
terlalu besar.
b) Goodness of Fit Index (GFI)
Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara
keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang
diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang
mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian
yang baik.
c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit
model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel
yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik
untuk menerima kesesuaian sebuah model.
d) Adjusted Goodnes of Fit Index (AGFI)
Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah
disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang
diajukan dengan degree of freedom dari null model (model
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
konstruk tunggal dengan semua indicator pengukuran konstruk).
Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. semakin besar
nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.
e) Trucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai
penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI
merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh
ukuran sampel.
f) Comparative Fit Index (CFI)
CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran
indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang
mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian
model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai
karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel
dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan
yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90.
g) Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square
dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks
kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit
model dan jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk
menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0.
Tabel III.1
Indikator Goodnes-of-Fit Model
Kriteria Control of Value Keterangan
X2 Chi Square Diharapkan kecil Baik
X2 Significance
Probability
≥ 0,05
Baik
GFI ≥ 0,90 Baik
RMSEA ≤ 0,80 Baik
AGFI ≥ 0,90 Baik
TLI ≥ 0,95 Baik
CFI ≥ 0,90 Baik
CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Tujuan bab ini adalah untuk mengintrepretasi hasil pengujian yang telah
dilakukan sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya
dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Terkait hal ini ada beberapa topik
yang dibahas, (1) analisis statistik deskriptif, hal ini dimaksudkan untuk
menjelaskan profil dari responden yang digunakan dalam penelitian ini. (2)
pengujian instrumen penelitian yang meliputi pengujian validitas dan reliabilitas.
Hal ini dilakukan untuk menjamin data penelitian yang diperoleh, sehingga
kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. (3) analisis kriteria
goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. (4) pengujian Structural
Equation Modelling (SEM) yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar
variabel yang dihipotesiskan. Berikut ini adalah topik yang akan dijelaskan:
A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF
Ada empat variabel demografi yang digunakan untuk menjelaskan
profil responden, yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan dan pendapatan. Ke
empat variabel ini diduga relevan untuk mendeskripsikan reponden,
sehingga dalam pengaplikasiannya didalam model dapat memberikan hasil
yang memuaskan. Hasil analisis statistik deskriptif dijelaskan pada Tabel
IV.1.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
Tabel IV.1
Statistik Deskriptif
N Min Max Mean Std
Deviation Ukuran
Jenis
Kelamin
200
1
2
1,01
0,100
1=Laki-laki
2=Perempuan
Usia
200
19
50
24,83
6,119
Dalam tahun
Pendidikan
200
1
6
4,57
0,805
1= SD
2= SLTP
3= SMU
4= D3
5= S1
6= S2
Pendapatan
200
1
4
2,37
1,273
1= < 1 juta
2= 1-1,5 juta
3= 1,5-2 juta
4= > 2 juta
Sumber: data primer diolah, 2011
Tabel IV.1 mengindikasi bahwa responden pria mendominasi
penelitian ini (mean = 1,01). Hal ini dikarenakan saat pengambilan sampel
yang dilakukan terdapat lebih banyak pria yang mengisi kuesioner sehingga
berdampak pada hasil tersebut. Namun demikian ada sebagian responden
perempuan yang tertangkap saat penelitian ini. Dari wawancara tersebut
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
diketahui bahwa perempuan merokok dengan alasan sebagai gaya hidup,
menghilangkan stress, pergaulan dan beberapa alasan lainnya. Untuk
menjelaskan kebenarannya secara empiris alasan-alasan tersebut diperlukan
pengujian lanjutan sehingga dapat dipastikan kebenarannya.
Selain itu dari segi usia didominasi oleh responden berusia rata-rata 24
tahun 10 bulan (mean = 24,83), sedangkan usia minimal dalam hasil
penelitian ini adalah 19 tahun dan usia maksimal adalah 50 tahun. Hal ini
dikarenakan produk rokok L.A Lights lebih diidentikan dengan usia muda,
walaupun tidak menutup kemungkinan dikonsumsi oleh usia yang lebih tua
sehingga diperlukan studi lanjutan mengenai hal tersebut.
Sedangkan dari sisi pendidikan responden dapat diketahui bahwa
tingkat pendidikan responden yang mendominasi dalam penelitian ini adalah
rata-rata responden yang masih menempuh pendidikan formal D3 hingga S1
(mean = 4,57). Walaupun demikian ada juga responden yang hanya
menempuh pendidikan sebatas SD bahkan hingga S2, hal ini dikarenakan
pengambilan sampel dilakukan disekitaran Universitas Sebelas Maret.
Sehingga hal ini mensyaratkan pihak produsen untuk mencermati efek dari
perbedaan tingkat pendidikan serta diadakan studi lanjutan berdasarkan
perbedaan setting penelitian.
Berikutnya dari segi pendapatan, tabel IV.1. menunjukkan bahwa
responden yang mempunyai tingkat pendapatan antara Rp 1.000.000,00 s.d
Rp 1.500.000,00 mendominasi penelitian ini (mean = 2,37). Hal ini
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
memberikan pemahaman bagi pihak produsen untuk dapat mencermati
perilaku konsumen berdasarkan keragaman pendapatan.
Secara singkat dapat disimpulkan bahwa responden dalam penelitian
ini didominasi kaum pria, berusia muda rata-rata 24 tahun 10 bulan, sedang
menempuh pendidikan D3 hingga S1 dan berpendapatan sekitar Rp
1.000.000,00 s.d Rp 1.500.000,00. Hal ini menunjukkan bahwa studi ini
memiliki kekuatan prediksian yang dapat dipertanggungjawabkan
dikarenakan pengambilan sampelnya dilakukan disekitaran Universitas
Sebelas Maret. Sehingga kedepannya apabila diperlukan pengujian lanjutan
agar dapat dipastikan kebenarannya berdasarkan perbedaan setting
penelitian maka diperlukan kecermatan dalam melihat hubungan antara
variabel-variabel dan demografis responden yang akan diuji.
B. PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN
Pengujian kelayakan data penelitian yang meliputi uji validitas dan
reliabilitas yang akan diuraikan sebagai berikut:
1. Uji Validitas
Dalam penelitian ini digunakan uji validitas dengan Confirmatory
Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS for windows versi
15. Hasil pengujian validitas yang diperoleh menunjukkan bahwa indikan-
indikan yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak sempurna.
Hal ini menunjukkan bahwa indikan-indikan tersebut bermampuan untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
menjelaskan konstruk dalam studi ini. Sebelum hasil pengujian ini dapat
terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan
menjelaskan konstruk sehingga dikeluarkan dari model. Item pertanyaan
yang tidak valid tersebut antara lain adalah CM1, CM3, CM9, CM14 dan
LP2. Hasil pengujian validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada
Tabel IV.2.
Tabel IV.2
Hasil Pengujian Validitas
Rotated Component Matrix a
.594
.497
.593
.585
.541
.588
.525 .454
.629
.495
.589
.689
.683
.758
.541
.445 .581
.531 .470
.721
.603
.706
.718
.436
cm2
cm4
cm5
cm6
cm7
cm8
cm10
cm11
cm12
cm13
kp1
kp2
kp3
kp4
kp5
lp1
lp3
lp4
lp5
lp6
lp7
1 2 3
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 9 iterations.a.
Sumber: data primer diolah, 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
Hasil pengujian validitas pada tabel IV.2 menunjukkan bahwa indikan-
indikan yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak sempurna.
Hal ini menunjukkan bahwa indikan-indikan tersebut bermampuan untuk
menjelaskan konstruk dalam studi ini. Sebelum hasil pengujian ini dapat
terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan
menjelaskan konstruk sehingga dikeluarkan dari model. Item pertanyaan
yang tidak valid tersebut antara lain adalah CM1, CM3, CM9, CM14 dan
LP2.
Hasil pengujian setelah item pertanyaan yang tidak valid dikeluarkan
dari model menunjukkan bahwa terdapat item yang memiliki nilai factor
loading ganda akan tetapi factor loading tertinggi dari ketiga item tersebut
mengelompok pada kelompoknya dan memiliki nilai factor loading > 0,40
sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen yang diuji tersebut
telah valid dan telah terekstrak sempurna.
2. Uji Reliabilitas
Setelah pengujian validitas terhadap indikan-indikan yang digunakan
dalam penelitian ini dilakukan, tahap selanjutnya adalah pengujian
reliabilitas. Uji reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang
dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau
konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji
reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
15. Hasil pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk
penelitian ini ditunjukkan pada tabel IV.3.
Tabel IV.3
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha
Brand Image (BI) 0,825
Customer Satisfaction (CS) 0,799
Customer Loyalty (CL) 0,817
Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2011)
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel IV.3 diperoleh hasil
dari ketiga variabel yang diteliti, yaitu barand image, customer
satisfaction, dan customer loyalty memiliki nilai cronbach alpha > 0,60
yang berarti bahwa intrumen yang diteliti untuk mengungkap ketiga
variabel tersebut dinyatakan layak dijadikan instrumen dalam penelitian
ini atau dikatakan reliabel.
C. ANALISIS DATA PENELITIAN
Analisis yang digunakan untuk menguji hubungan antar variabel yang
dihipotesiskan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling
(SEM). Sebelum melakukan pengujian model struktural, terdapat beberapa
asumsi yang harus dipenuhi, yaitu sebagai berikut: asumsi kecukupan
sampel, asumsi normalitas dan asumsi outliers. Selanjutnya, dilakukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
pengujian terhadap kriteria goodness-of-fit model. Berikut adalah penjelasan
mengenai asumsi dan kriteria goodness-of-fit model tersebut.
1. Asumsi Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 200
responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi
syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga
dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang
menggunakan alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan
prosedur maximum likelihood (ML) yaitu antara 100-200 sampel. SEM
mensyaratkan sampel adalah perkalian 5 sampai 10 observasi untuk setiap
parameter yang diestimasi dalam penarikan sampel atau responden.
Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 26,
sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah 26 x 5 =
130 sampel. Sampel yang digunakan sebesar 200 responden sudah
mencukupi syarat minimum yang dianjurkan (130 sampel).
2. Asumsi Normalitas
Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam
mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk
menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada
output Amos Editor versi 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran
data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan nilai
C.R kurtosis di bawah ± 2,58. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel
IV.4.
Tabel IV.4
Hasil Uji Normalitas
Sumber: data primer diolah, 2011
Variable Min Max skew c.r. kurtosis c.r.
Lp7 2.000 5.000 -.320 -1.847 -1.060 -3.059
Lp6 1.000 5.000 -.616 -3.555 .004 .011
Lp5 2.000 5.000 -.262 -1.515 -.209 -.605
Lp4 2.000 5.000 -.253 -1.463 -.482 -1.390
Lp3 2.000 5.000 -.260 -1.504 -.700 -2.022
Lp1 2.000 5.000 -.126 -.729 -.399 -1.152
Kp5 3.000 5.000 -.134 -.772 -1.134 -3.274
Kp4 3.000 5.000 -.021 -.121 -.979 -2.826
Kp3 2.000 5.000 -.163 -.941 -.743 -2.146
Kp2 3.000 5.000 -.236 -1.360 -.839 -2.422
Kp1 2.000 5.000 -.139 -.800 -.393 -1.134
Cm13 2.000 5.000 .118 .682 -1.112 -3.211
Cm12 1.000 5.000 -.342 -1.972 -.210 -.605
Cm11 2.000 5.000 -.188 -1.083 -.816 -2.355
Cm10 2.000 5.000 -.495 -2.857 .009 .026
Cm8 2.000 5.000 -.017 -.095 -1.011 -2.918
Cm7 2.000 5.000 -.010 -.057 -.626 -1.808
Cm6 2.000 5.000 -.005 -.030 -.878 -2.536
Cm5 1.000 5.000 -.459 -2.650 -.023 -.065
Cm4 1.000 5.000 -.710 -4.101 1.106 3.194
Cm2 2.000 5.000 -.313 -1.808 .062 .178
Multivariate 20.251 4.607
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
Dari Tabel IV.4 secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R
skewness, dan C.R kurtosis, terdapat 1 item yang memiliki nilai diatas ±
2,58 yang berarti bahwa secara univariate terdapat satu item yaitu cm4
yang memiliki sebaran data tidak normal. Nilai yang tertera di pojok kanan
bawah pada tabel di atas menandakan bahwa data dalam tidak terdistribusi
normal secara multivariate dengan nilai C.R kurtosis 4,607 > 2,58.
Dikarenakan secara multivariate data tidak terdistribusikan normal,
dan terdapat 1 item (cm4) yang memiliki data tidak normal secara
univariate maka pengujian outlier sangat perlu dilakukan. Adapun hasil
pengujian outlier akan dibahas selanjutnya.
3. Asumsi Outlier
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang
memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan
muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun
variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji
dengan statistik chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance
squared pada tingkat signifikansi 0,01 dengan degree of freedom sejumlah
variabel yang digunakan dalam penelitian atau secara univariate dapat
dilihat dengan melihat nilai p1 dan p2, dengan ketentuan apabila nilai
probabilitas > 0,05 maka data observasi dikatakan tidak mengalami
masalah outlier. Rangkuman hasil pengujian outlier disajikan pada tabel
IV.5 (selengkapnya di lampiran)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
Tabel IV.5
Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
116 46.857 .001 .178
38 44.545 .002 .061
89 39.881 .008 .200
44 39.824 .008 .073
32 38.465 .011 .079
100 37.453 .015 .081
39 36.870 .017 .062
98 35.690 .024 .105
31 33.950 .037 .314
60 33.704 .039 .255
75 32.501 .052 .469
71 32.298 .055 .411
. . . .
. . . .
. . . .
Sumber: data primer diolah, 2011
Pada hasil pengujian outlier pada Tabel IV.5 dapat diketahui terdapat
indikasi 10 data observasi yang memiliki nilai p1 < 0,05, akan tetapi nilai
p2 dari 10 data observasi tersebut memiliki nilai > 0,05. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa 10 data observasi tersebut dapat dianggap tidak
mengalami masalah outlier.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
4. Analisis Goodness-of-Fit
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah
menilai kesesuaian goodness of fit. Menilai goodness of fit atau model fit
adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan perhatian yang besar
karena suatu indeks yang menunjukkan bahwa model tersebut fit tidak
memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya,
suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model tersebut buruk, tidak
memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dengan
demikian dalam analisis SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada
satu indeks atau beberapa indeks fit tetapi pertimbangan seluruh indeks fit.
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur
atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; joreskog &
Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand,
2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk
mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan
data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian
dengan menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran
model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks
kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah
sebuah model dapat diterima atau ditolak.
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS
Editor versi 16 diperoleh hasil goodness of fit yang ditunjukkan pada tabel
IV.6.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
Tabel IV.6
Goodness-of-Fit Model Sebelum Dimodifikasi
Indeks
Model goodness of fit
Cut-off
Value
Hasil
Model Kesimpulan
Chi Square Diharapkan kecil 332,602 Tidak Fit
Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,000
CMIN/DF < 2,00-3,00 1,788 Fit
Adjusted goodness of fit
index (AGFI) > 0,90 0,830 Marginal
Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,894 Marginal
Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,881 Marginal
Root mean square error
approximation (RMSEA) < 0,08 0,063 Fit
Sumber: data primer diolah, 2011
Tabel IV.6 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian
dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti
yang ditunjukkan dalam tabel di atas, secara overall pengukuran goodness
of fit tidak terpenuhi karena memiliki nilai chi-square sebesar 332,602
dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05, hal tersebut
mengindikasikan bahwa model dalam penelitian ini tidak fit karena syarat
utama yang harus terpenuhi untuk metode ML adalah chi-square harus fit
(nilai probabilitas menunjukkan < 0,05 atau dinyatakan tidak fit), maka
langkah selanjutnya model akan di modifikasi agar pengukuran goodness
of fit menjadi baik (fit) atau terpenuhi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
5. Modifikasi Model Struktural
Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi
model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement
error indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil perintah
untuk memodifikasi model dapat dilihat pada output tabel modification
indices. Hasil selengkapnya pengukuran goodness of fit dari modifikasi
model struktural dijelaskan pada tabel IV.7.
Tabel IV.7
Goodness-of-Fit Model Setelah Dimodifikasi
Indeks
Model goodness of fit
Cut-off
Value
Hasil
Model Kesimpulan
Chi Square Diharapkan kecil 178,854 Fit
Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,123
Degree of Freedom (df) 158
CMIN/DF < 2,00-3,00 1,132 Fit
Adjusted goodness of fit index
(AGFI) > 0,90 0,890 Marginal
Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,984 Fit
Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,980 Fit
Root mean square error
approximation (RMSEA) < 0,08 0,026 Fit
Sumber: data primer diolah, 2011
Tabel IV.7 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian
dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti
yang ditunjukkan dalam tabel di atas, secara overall atau keseluruhan dari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
enam pengukuran goodness of fit model dinyatakan fit (enam pengukuran
fit, hanya satu pengukuran yang marginal).
Satu kriteria adjusted goodnees-of-fit index (AGFI) yang marginal
(sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan). Namun, mengikut
Salisbury, dkk (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), dan Segars & Grover
(1993) dalam Ma’ruf et. al (2002) merekomendasikan AGFI minimum ³
0,80. Dengan demikian, secara overall model tersebut telah fit dengan
data.
6. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas)
Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar
variabel. Pada penelitian ini diharapkan dengan adanya pengujian
kausalitas dapat mengetahui pengaruh hubungan yang terjadi antara brand
image, customer satisfaction dan customer loyalty.
Adapun hasil selengkapnya dari tiap hubungan akan diuraikan pada
tabel IV.8.
Gambar IV.5 Hubungan antar Variabel
Brand Image Customer
loyalty Loyalty
Customer Satisfaction Satisfaction 0.685***
0.367***
0.351***
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
Tabel IV.8
Hasil Pengujian Kausalitas
Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P
Customer
Satisfaction <--- Brand Image .685 .095 7.214 ***
Customer Loyalty <--- Brand Image .367 .093 3.926 ***
Customer Loyalty <--- Customer Satisfaction .351 .094 3.726 ***
Sumber: data primer diolah, 2011
Ket: * level signifikansi 0,05; ** level signifikansi 0,01; dan *** level signifikansi 0,001
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis yang terangkum pada tabel di
atas diperoleh hasil bahwa brand image berpengaruh signifikan positif
terhadap customer satisfaction dengan perolehan nilai C.R sebesar 7,214,
nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi
0,001), dan nilai estimate sebesar 0,685.
Hubungan brand image dengan customer loyalty, diperoleh hasil
bahwa brand image berpengaruh signifikan positif terhadap customer
loyalty dengan perolehan nilai C.R sebesar 3,926, nilai probabilitas sebesar
0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 0,001), dan nilai estimate
sebesar 0,367.
Hubungan customer satisfaction dengan customer loyalty, diperoleh
hasil bahwa customer satisfaction berpengaruh signifikan positif terhadap
customer loyalty dengan perolehan nilai C.R sebesar 3,726, nilai
probabilitas sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 0,001),
dan nilai estimate sebesar 0,351.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
D. PEMBAHASAN
Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil
pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian,
terdapat tiga bahasan yang akan dijelaskan. Hubungan antar variabel
tersebut yaitu: brand image dan customer loyalty, brand image dan customer
satisfaction, serta customer satisfaction dan customer loyalty. Berikut
penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
1). Hubungan antara brand image dan customer loyalty (Hipotesis 1).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara
brand image dan customer loyalty (β = 0.367; C.R.= 3.926; P = 0,00).
Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand image, semakin
tinggi pula customer loyalty. Hal ini berarti bahwa brand image
merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk
membentuk loyalitas terhadap produk rokok L.A Lights.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap
regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu
(Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Dalam studinya tersebut,
dijelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara brand image
dan customer loyalty. Namun demikian, temuan ini masih memerlukan
pengujian lebih lanjut untuk meningkatkan generalisasi teori pada konteks
yang berbeda.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa brand image pada
rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan loyalitas
konsumennya (customer loyalty). Hal ini memberikan pemahaman tentang
perlunya peningkatan brand image untuk meningkatkan loyalitas
konsumen.
2). Hubungan antara brand image dan customer satisfaction
(Hipotesis 2).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara
brand image dan customer satisfaction (β = 0.685; C.R.= 7.214; P = 0,00).
Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand image, semakin
tinggi pula customer satisfaction. Hal ini berarti bahwa brand image
merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk
membentuk kepuasan terhadap produk rokok L.A Lights.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap
regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu
(Aaker, 1991 dalam Sondoh et.al, 2007), dalam konteks ini citra menjadi
masalah sikap dan keyakinan yang berkaitan dengan kesadaran dan
pengakuan, kepuasan pelanggan dan perilaku konsumen. Citra dalam
literatur pemasaran jasa adalah awal diidentifikasi sebagai faktor penting
dalam evaluasi keseluruhan layanan dan perusahaan (Lihat Sondoh et.al,
2007). Dalam studinya tersebut, dijelaskan bahwa terdapat hubungan
signifikan positif antara brand image dan customer satisfaction. Namun
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
demikian, temuan ini masih memerlukan pengujian lebih lanjut untuk
meningkatkan generalisasi teori pada konteks yang berbeda.
Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa brand image pada
rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan kepuasan
konsumennya (customer satisfaction). Hal ini memberikan pemahaman
tentang perlunya peningkatan brand image untuk meningkatkan kepuasan
konsumen.
3). Hubungan antara customer satisfaction sebagai pemediasi brand
image dan customer loyalty (Hipotesis 3).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara
customer satisfaction dan customer loyalty (β = 0.351; C.R.= 3.726; P =
0,00). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer
satisfaction, semakin tinggi pula customer loyalty. Hal ini berarti bahwa
customer satisfaction merupakan variabel yang dipertimbangkan penting
oleh konsumen untuk membentuk loyalitas terhadap produk rokok L.A
Lights.
Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap
regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu
(Oliver, 1999 dalam Eakuru, N. & Nik Mat, N. K, 2008) menunjukkan
bahwa kepuasan dan loyalitas terkait. Kepuasan pelanggan didefinisikan
sebagai penilaian bahwa fitur produk atau layanan, atau produk atau
layanan itu sendiri, memberikan tingkat menyenangkan dari pemenuhan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
konsumsi terkait termasuk tingkat bawah atau di atas pemenuhan (Oliver,
1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Dalam studinya tersebut, dijelaskan
bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara customer satisfaction
dan customer loyalty.
Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa customer satisfaction
pada rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan loyalitas
konsumennya (customer loyalty). Kajian literatur menunjukkan bahwa
customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer
loyalty. Customer satisfaction terhadap brand image suatu produk (dalam
hal ini produk rokok) akan meningkatkan customer loyalty (Lihat Sondoh
et.al, 2007). Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya
peningkatan customer satisfaction untuk meningkatkan loyalitas
konsumen. Namun demikian, temuan ini masih memerlukan pengujian
lebih lanjut untuk meningkatkan generalisasi teori pada konteks yang
berbeda.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
BAB V
SIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI
Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan yang diikuti dengan
keterbatasan dan saran penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan
pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan
permasalahan yang dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian
selanjutnya.
A. SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman
mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara
singkat mengenai hasil penelitian.
Hasil pengujian mengindikasi bahwa brand image berkemampuan
untuk membentuk customer loyalty dan mengindikasi terdapat pengaruh
antara brand image pada customer satisfaction. Hal ini memberikan
pemahaman bagi pihak produsen untuk mencermati faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi dan meningkatkan loyalitas.
Hasil pengujian juga diharapkan adanya variabel lain yang dapat
mempengaruhi customer loyalty selain brand image dan customer
satisfaction, yaitu variabel gender. Hal ini dikarenakan pria lebih
mendominasi penelitian dibandingkan dengan perempuan dan pria lebih
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
berkemampuan membentuk loyalitas. Dengan demikian diharapkan perlunya
studi lanjutan apakah variabel gender dapat mempengaruhi customer loyalty.
B. KETERBATASAN PENELITIAN
Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk rokok L.A
Lights sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan
demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda,
diperlukan kehati-hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat pada
obyek amatan studi. Hal ini penting untuk dicermati, agar tidak terjadi bias
dalam hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam
pemahaman implikasi penelitian dan perumusan kebijakan yang diambil.
Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan
ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun
dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi
derajad keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.
C. Implikasi
Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara
teoritis, praktis, maupun metodologis. Melalui ketiga aspek ini diharapkan
dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya
untuk mengembangkan teori-teori mengenai perilaku loyalitas pelanggan.
Selain itu studi ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
pemasar dalam perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan terkait
dengan permasalahan yang diteliti.
1. Implikasi Teoritis
Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para
akademisi terkait dengan konsep customer loyalty. Hal tersebut didasarkan
pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan
perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat Bloemer & Ruyter,
1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh
et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Keragaman tersebut dapat diketahui dari
variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting
penelitian di Indonesia.
2. Implikasi Praktis
Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap
pemasar terkait dengan konsep customer loyalty yang dipengaruhi brand
image dan dimediasi oleh customer satisfaction. Pemahaman tersebut
memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat
digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat
meningkatkan loyalitas. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan
stimulus secara berlebihan dapat berdampak pada ketidak efektifan strategi
pemasaran yang dikembangkan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
Studi ini juga mengindikasi bahwa pria dengan usia muda lebih
dominan dibandingkan dengan pria usia lebih tua dan wanita. Hal ini
dikarenakan segmen yang disasar oleh Rokok L.A Lights adalah kaum
muda sehingga pemahaman bagi pemasar adalah untuk membangun
stimulus agar tetap mempertahankan image atau citra yang sudah ada.
Stimulus yang disarankan adalah memperbanyak acara-acara bagi kaum
muda seperti L.A Lights Indie Fest (festival musik atau band yang
dikhususkan bagi kaum muda), L.A Lights Street balls, dll. Diharapkan
dengan memberikan stimulus tersebut akan membuat mereka untuk tetap
loyal akan meningkat.
3. Implikasi Metodologis
Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode
penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah
teruji melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan
kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi
pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai
pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk
pengujian model yang ingin diteliti.
4. Implikasi Bagi Studi Lanjutan
Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada produk rokok serta
setting penelitian di Indonesia khususnya di Surakarta, sehingga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini
memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model
pada konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati-hatian
dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.
Hasil penelitian ini juga mengindikasi terdapat faktor gender yang
diperkirakan berkemampuan mempengaruhi loyalitas. Hal ini memberikan
pemahaman bagi studi lanjutan untuk mengikutsertakan variabel gender.
Diharapkan dengan menambahkan variabel tersebut pada model dapat
meningkatkan validitas eksternal konstruk.
top related