komunikasi pemasaran

1

1

Drs. Amin Wibowo, MBA

STIE Widya Wiwaha Yogyakarta

Maret 2014

2

KULIAH 1 :

DASAR-DASAR KOMUNIKASI

2

3

I. PENGERTIAN

• AKTIFITAS MANUSIA / ORGANISASI YANG SELALU MELIBATKAN : – Sumber komunikasi

– Pesan : Verbal atau non-Verbal

– Media / Saluran untuk menyampaikan pesan

– Sasaran penerima pesan

– Tujuan maksud komunikasi

– Rangkaian kegiatan antara Sumber dan sasaran

– Proses komunikasi : satu /dua arah, interaksi, transaksi

– Pemaknaan bersama

– Berbagi pengalaman atas pesan

4

II. KARAKTERISTIK KOMUNIKASI

1. Proses Simbolis

2. Proses sosial

3. Proses satu arah atau dua arah

4. Bersifat Ko-orientasi (melibatkan dua pihak atau lebih)

5. Bersifat purposive atau persuasive

6. Mendorong interpretasi individu

7. Merupakan aktifitas peertukaran makna

8. Terjadi dalam konteks / situasi tertentu

3

5

III. UNSUR-UNSUR KOMUNIKASI

1. Sender (pengirim) : individu/kelompok/organisasi yang berperan ingin mengalihkan pesan

2. Encoding : mengubah gagasan kedalam pesan

3. Massage : gagasan yang telah dinyatakan dalam bentuk pesan tertentu

4. Saluran (MEDIA) : sarana yang digunakan untuk melewatkan pesan

5. Decoding : pengubahan pesan yang diterima Receiver ke dalam gagasannya.

6. Receiver (penerima) : individu penerima pesan

6

III. UNSUR-UNSUR KOMUNIKASI

7. Feedback : reaksi yang ditunjukan penerima pesan atas pesan yang diterima

8. Noise (Gangguan) : gangguan-gangguan yang terjadi saat encoding sampai decoding

9. Field of Experience : konteks yang menjadi latar belakang pada diri pengirim pesan dan penerima pesan

10.Share meaning : bidang/ruang kesamaan meaning pada diri pengirim dan penerima pesan

11.Context : situasi, suasana, lingkunganketika proses komunikasi berlangsung

4

7

IV. GAMBARAN UMUN PROSES

SOURCES ENCODING DECODING RECEIVER MASSAGE

Field of experience Field of experience

N O I S E

F E E D B A C K

8

V. MODEL-MODEL KOMUNIKASI

• LINIER MODEL

– WHO says (Sender)

– Say as WHAT (Massage)

– To WHOM (Receiver)

– Through which CHANNELS

– With what EFFECT

– Pola Linier mengikuti alur : S M R

WHO WHAT CHANNELS WHOM = EFFECT

5

9

• Model Interaksi

SOURCES ENCODING DECODING RECEIVER SIGNAL

Field of experience Field of experience

10

• Model transaksional

SOURCES ENCODING DECODING RECEIVER MASSAGE

Field of experience Field of experience

receiver decoding encoding sources

6

11

VI. FUNGSI KOMUNIKASI

SUMBER

• Informasi

• Mendidik

• Instruksi

• Persuasi

• Membedakan

PENERIMA

• Mengetahui

• Pemgetahuan

• Mewajibkan/melarang

• Mengubah sikap

• Mengubah sikap

12

VII. Dampak Personal pada Proses

Komunikasi

• Beberapa hal yang harus diketahui pengaruh

personal dalam proses komunikasi :

– Mass media (sumber)

– Target audience (penerima pesan)

– Opinion leader (penerima pesan berubah menjadi

sumber pesan karena pengalamannya)

– Opinion former (penerima pesan bertindak

sebagai sumber pesan karena : otoritasnya,

pendidikannya, status sosialnya)

7

13

VII. Dampak personal pada proses

komunikasi

• MENGAPA BISA TERJADI Opinion leader DAN opinion former ?

• KARAKTERISTIK SUMBER …..!

– KREDIBILITAS SUMBER : penerima pesan mempersepsikan sumber mampu dan bersedia memberikan opini objektif karena mempunyai expertise.

– KEMENARIKAN SUMBER : penerima termotivasi untuk mencari hubungan dengan sumber dan ingin mengadopsin posisi yang sama

– KEKUATAN SUMBER : sumber mampu memberikan reward and punishment

14

Karekteristik Sumber

KREDIBILITAS SUMBER

KEMENARIKAN SUMBER

POWER DARI SUMBER

KARAKTERISTIK

SUMBER

internalisasi

complience

Identifikasi

8

15

KULIAH 2 :

KOMUNIKASI PERSUASIF

16

I. PENGERTIAN

• Mempengaruhi pilihan audience .

• Kemauan yang disadari oleh sumber

(komunikan) untuk memodifikasi

pikiran dan tindakan audinece.

• Biasanya melalui manipulasi motif, agar

audience berubah pikiran dan

tindakannya sesuai yang dikehendaki

sumber.

9

17

Model Komunikasi Persuasif

Intensify :

Repetition

Association

composition

Downplay :

Omission

Diversion

Confusion

PESAN

PERUBAHAN

SIKAP

18

II. JENIS-JENIS KOMUNIKASI PERSUASIF

• Intensify : meningkatkan kuantitas dan

kualitas pesan sehingga mempunyai

pengaruh tertentu

• Downplay : menurunkan kualitas dan

kuantitas pesan untuk menghasilkan

pengaruh tertentu

10

19

Intensify

• Repetition : menyebut pesan berulang-ulang agar audinece menganggap pesan itu penting sehingga mudah di ingat.

• Association : mengungkap pesan secara “tidak langsung” sehingga pesan itu HANYA dapat dipahami jika dihubungkan dengan :

– Seseorang atau event

– Sesuatu yang disukai /tidak disukai

• Composition : menyampaikan pesan melalui komposisi bahasa, diksi, bias vokal atau visual.

20

Downplay

• Omisi : penyampaian pesan untuk menutupi kekurangan / kelemahan dari apa yang di informasikan

– Misal : “ bukan sembarang garam, …. ingat garam yang ber yodium

• Diversi : menyatakan kekurangan / keburukan orang lain untuk menyatakan kebaikan kita.

– Misal : „ yang lebih baik …….. ?” “ yang lebih mahal banyak….”

• Konfusi : menyatakan sesuatu dengan jargon atau menyampaikan informasi dengan detail

11

21

III. PERAN KOMUNIKATOR DALAM KOMUNIKASI PERSUASIF

• ETOS : sumber dilihat audience sebagai sumber yang DILIHAT, DIRASAKAN dapat DIPERCAYA.

• PATOS : menampilkan daya tarik EMOSIONAL, sehingga mampu membangkitkan audience.

• LOGOS : kemampuan sumber menyampaikan pesan secara RASIONAL dan ARGUMENTATIF bagi audience

22

ETOS

• Inteligence : sumber tampil pandai, cakap, percaya diri, mengetahui fakta, berbicara jelas dan tampil meyakinkan.

• Karakter : tampil dengan karakter Jujur, adil, memiliki reputasi sehingga audience menilai benar dan jujur.

• Goodwill :audience lebih percaya kepada sumber yang menunjukan kemauan baik, pernyataan pasti dan ada kesan melindungi audience.

12

23

PATOS

• Kemampuan ditunjukan melalui manipulasi

rasa pada diri audience :

– Calm – anger (sejuk – marah)

– Love – hate (mencintai – membenci )

– Fear – confidence (tahut – percaya diri )

– Shame – shamelessness (malu – membangkitkan

percaya diri

– Indignation – envy (berkuasa/berpengaruh –

kehilangan pengaruh)

– Admiration – envy ( semangat – lessness)

24

LOGOS

• Invention : kemampuan menyampaikan informasi dengan hukum-hukum logika.

• Arrangement : kemampuan menyampaikan informasi secara sederhana sesuai dengan posisi audience

• Style : kemampuan menyampaikan informasi dengan gaya bicara yang menyenangkan.

• Memory : kemampuan menyampaikan informasi dengan gambaran yang mudah di ingat

• Delivery : kemampuan menyampaikan informasi secara efektif.

13

25

MODEL KREDIBILITAS SUMBER BERDASAR MODEL RETORIKA

ETOS

PATOS

LOGOS

Inteligence

Karakter

goodwill

Making and Calming – Enger

Love – hate

Fear – confidence

Shame – shamelessness

Indignation – envy

Admiration

Invention

Arrangement

Style

Memory

Delivery

26

IV. PRINSIP UMUM KREDIBILITAS SUMBER

1. DAYA TARIK I. Sosiologis : status sosial sumber

II. Psikologis : motif psikologi • Fisik

• Kesamaan

• Sikap

• Kemampuan untuk dibandingkan derajat perbedaan

• Kedekatan personal

2. FAKTOR DINAMIS : energic, aktif dan hidup, endurance (daya tahan)

3. MOTIF (memenuhi afeksi, involvement, menghindari sesuatu, santai, leisure dll)

4. KESAMAAN DENGAN AUDIENCE (homofili vs heterofili)

5. DAPAT DIPERCAYA

6. KEAHLIAN / KEPAKARAN (berpengalaman)

7. KEASLIAN SUMBER PESAN

14

27

V. TIPE KREDIBILITAS SUMBER

• Initial credibility : kredibilitas berdasar : status atau posisi sumber disekitar audience tertentu. – Sudah ada pada sumber sebelum komunikasi

• Derived credibility : sesuatu yang mengesankan audience ketika komunikasi tengah berlangsung – Etos, patos, logos

• Terminal credibility : hasil dari dua tipe pertama , berupa tingkatan pengaruh – Perubahan yang di alamai audience

28

MODEL KOMUNIKASI PERSUASIF BERDASAR TIPE

INITIAL

CREDIBILITY

DERIVED

CREDIBILITY

TERMINAL

CREDIBILITY

15

29

KULIAH 3 :

KOMUNIKASI PEMASARAN

30

PENGERTIAN / DEFINISI

• KOMUNIKASI PEMASARAN :

PROSES MANAGEMENT DIMANA

ORGANISASI BISNIS MELAKUKAN

“DIALOG” DENGAN BERBAGAI KALANGAN

AUDIENCES

16

31

APA SAJA TEMA YANG TERDAPAT DALAM

PENGERTIAN ?

• DIALOG

– Dua arah ? ….. Bagaimana ?

• POSITIONING

– Bagaimana bisa terjadi ?

• RESPON KOGNITIF

– Recievers dilihat sebagai ACTIVE PROBLEM

SOLVER…… (apakah itu ?)

32

• KOMUNIKASI MARKETING SECARA

SEMPIT DIARTIKAN SEBAGAI PROMOSI ORGANISASI DAN PRODUK/SERVICE YANG

DIHASILKAN.

• HARUS DIARAHKAN KEPADA KEBUTUHAN KOMUNIKASI SPESIFIK DARI SALURAN DISTRIBUSI DAN

STAKEHOLDERS.

17

33

MARKETING COMMUNICATION

MIX (Bauran Komunikasi Pemasaran)

• ADVERTISING

☺ SALES PROMOTION

PUBLIC RELATION

PERSONAL SELLING

DIRECT MARKETING

34

ADVERTISING • KOMUNIKASI

– RENDAH - Kemampuan menyampaikan pesan secara personal

– TINGGI - Kemampuan mencapai target audience yang besar

– RENDAH - Tingkat Interaksi

– RENDAH - Kredibilitas target audience

• COST – TINGGI - Absolut Cost ( Biaya Absolut)

– RENDAH - Cost per Kontak (Biaya Satu kali Kontak)

– TINGGI – Wastage (Pemborosan)

– TINGGI - Size of invesment ( Ukuran Investasi)

• CONTROL – MEDIUM - Kemampuan mencapai target

– MEDIUM - Kemampuan manajemen merubah/menyesuaiakan pesan

18

35

SALES PROMOTION

• KOMUNIKASI – RENDAH - Kemampuan menyampaikan pesan secara personal

– MEDIUM - Kemampuan mencapai target audience yang besar

– RENDAH - Tingkat Interaksi

– MEDIUM - Kredibilitas target audience

• COST – MEDIUM - Absolut Cost

– MEDIUM - - Cost per Kontak

– MEDIUM - Wastage

– MEDIUM - Size of invesment

• CONTROL – TINGGI - Kemampuan mencapai target

– TINGGI - Kemampuan manajemen merubah/menyesuaiakan pesan

36

PUBLIC RELATION

• KOMUNIKASI – RENDAH - Kemampuan menyampaikan pesan secara personal

– MEDIUM - Kemampuan mencapai target audience yang besar

– RENDAH - Tingkat Interaksi

– TINGGI - Kredibilitas target audience

• COST – RENDAH - Absolut Cost

– RENDAH - Cost per Kontak

– TINGGI - Wastage

– RENDAH - Size of invesment

• CONTROL – RENDAH - Kemampuan mencapai target

– RENDAH - Kemampuan manajemen merubah/menyesuaiakan pesan

19

37

PERSONAL SELLING

• KOMUNIKASI – TINGGI - Kemampuan menyampaikan pesan secara personal

– RENDAH - Kemampuan mencapai target audience yang besar

– TINGGI - Tingkat Interaksi

– MEDIUM - Kredibilitas target audience

• COST – TINGGI - Absolut Cost

– TINGGI - Cost per Kontak

– RENDAH - Wastage

– TINGGI - Size of invesment

• CONTROL – MEDIUM - Kemampuan mencapai target

– MEDIUM - Kemampuan manajemen merubah/menyesuaiakan pesan

38

DIRECT MARKETING

• KOMUNIKASI – TINGGI - Kemampuan menyampaikan pesan secara

personal

– MEDIUM - Kemampuan mencapai target audience yang besar

– TINGGI - Tingkat Interaksi

– MEDIUM - Kredibilitas target audience

• COST – MEDIUM - Absolut Cost

– TINGGI - Cost per Kontak

– RENDAH - Wastage

– MEDIUM - Size of invesment

• CONTROL – TINGGI - Kemampuan mencapai target

– TINGGI - Kemampuan manajemen merubah/menyesuaiakan pesan

20

39

KRITERIA APA UNTUK MEMILIH

MEDIA (MIX) / promotional tools ?

• Tingkat kontrol yang diperlukan dalam

penyampaian pesan

• Ketersediaan dana untuk membayar

pihak ketiga dalam penyampaian pesan

• Tingkat kredibilitas tiap-tiap alat

penyampai pesan organisasi

• Ukuran dan dispersi geografis dari

target audinece

40

MANAJEMEN PROMOTIONAL TOOLS

• PERSONAL SELLING – domain Sales

Director

• PUBLIC RELATION – domain

chairperson, dilakukan oleh PR

Specialist (Agency)

• ADVERTISING dan SALES PROMOTION –

domain Marketing Manager atau Brand

Manager

21

41

KONTEKS DAN KOMUNIKASI

PEMASARAN

1. Siapa penerima pesan ?

2. Pesan apa yang harus disampaikan ?

3. Image apa yang akan diraih organisasi / brand ?

4. Berapa harus disediakan untuk membangun image ?

5. Bagaimana pesan disampaikan ?

6. Bagaimana mengendalikan keseluruhan proses dalam implementasi ?

7. Menentukan apa yang telah dicapai (monitoring/evaluasi) ?

42

KULIAH 4 :

MANAGING MASSAGE

22

43

I. HAKEKAT PESAN

• Basis pengaruh yang paling penting

• Mata panah “pengaruh‟ terhadap

audience

• Tidak selalu terikat pada sesuatu yang

“benar” (masuk dalam logika audinece)

• Dapat dipergunakan untuk

memperkirakan dampak terhadap

audience

44

II. APA-APA YANG PENTING DALAM CONTENT ?

• Kelengkapan : kualitas dan kuantitas informasi (verbal dan non verbal)

• Waktu yang digunakan : detik, menit, jam.

• Kualitatif merujuk pada :

– Mutu

– Kualitas isi

– Penampilan factual

– Daya guna sebuah informasi

– Fakta

– Metode

– Teknik pengolahan

• Grabbing :

– Prominence / important (pesan menonjol / penting)

– Human interest (menarik bagi audience)

– Controversy / cobflict (bertentangan / aneh)

– Unusual ( tidak biasa, jarang terjadi, tidak lazim)

23

45

III. KAIDAH TEORI (Gant, 1979 dan

Gittlin, 1980)

• Content merefleksikan realitas sosial

• Content dipengaruhi effect nol = realitas sosial

(bagaimana komunikator bersikap atas realitas

sosial)

• Content dipengaruhi kerja komunikator

(tingkat rutinitas dan konsistensi)

• Content dipengaruhi gerakan institusi sosial

• Objektifitas ditentukan sejauh mana content

bisa menggambarkan realitas sosial.

46

IV. CONTENT MEREFLEKSIKAN

REALITAS OBJEKTIF ?

• Content dapat di buat dengan

memanipulasi realitas

• Manipulasi dilakukan dengan visual atau

verbal

24

47

V. PESAN NON-VERBAL

• KINESIK – Gesture

– Ekspresi wajah

– Kontak mata

• PROKSEMIK – Jarak

– Ruang

– Waktu

• HAPTIK (Zero Proxemik = tidak ada jarak antara 2 orang dan waktu) – Ditentukan oleh :

• Derajat atraksi / kesukaan

• Derajat kekerabatan

• Derajat kekuasaan / status

• PARALINGUISTIK (pengungkapan sesuatu dengan suara atau simbol)

• ARTIFAK (atribut-atribut atau benda yang dipakai)

• LOGO DAN WARNA (simbol tertentu dengan warna tertentu) – Sony, bagaimana simbolnya ?

– Ww , bagaimana simbolnya ?

48

VI. PESAN VERBAL

• Penggunaan bahasa secara pragmatis

• Penggunaan variasi bahasa :

– Dialek

– Aksen

– Jargon

– Argot (bahasa tertentu dan hanya dipahami oleh kelompok orang tertentu)

• Intonasi

• Ungkapan / peri bahasa / pantun / puisi

25

49

VII.WAKTU / SAAT

• Kapan berbicara (konteks waktu / tempat /

suasana)

• Content (apa yang dikatakan)

• Kecepatan / Jeda

• Hal yang menarik perhatian

• Intonasi

• Gaya : kaku – puitis

• Bahasa : langsung - tidak langsung / ungkapan

50

VII. STRUKTUR PESAN

• Pola penyimpulan. Mana yang akan di gunakan :

– Tersirat

– Tersurat

• Pola urutan argumentasi. Mana yang lebih dahulu :

– Disenangi

– Tidak di senangi

• Pola objektifitas. Mana akan digunakan :

– Satu sisi

– Dua sisi

26

51

VIII. GAYA PESAN (BAHASA)

• Perulangan

• Pemilihan kata

• Perbendaharaan kata

• Gaya bahasa ; – Simile (penggunaan kata “seperti”, “bagai”)

– Metafora

– Personifikasi

– Hiperbola

– Repetitif

– Antitesis

– Humor

52

IX. DAYA TARIK PESAN

• Rasional – emosional

• Fear – Appeals

• Reward-Appeal

27

53

KULIAH 5 : STRATEGI

KOMUNIKASI PEMASARAN : I

54

I. TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

• To inform

• To remind

• To persuade

• To differentiate

Menciptakan Involvement :

– Massage involvement

– Self involvement

– Product involvement

– Emotional involvement

28

55

II. BEBERAPA HAL PENTING

• Siapa target audience ?

• Pesan apa yang akan disampaikan ?

• Image brand / organisasi yang ingin

diraih

• Bagaimana pesan disampaikan ?

• Respon yang di inginkan ?

• Bagaimana mengendalikan ?

56

III. PROMOTIONAL MIX

• Advertising

• Direct respond • Direct mail

• Internet

• Public Relation

• Sales promotion

• Personal selling

29

57

IV. EFEKTIFITAS PROMOTIONAL TOOLS : KOMUNIKASI

Advertising Sales promotion

Public Relation

Personal Selling

Direct Respon

Kemampuan menyampaika pesan

RENDAH RENDAH RENDAH TINGGI TINGGI

Kemampuan menjangkau audience

TINGGI MEDIUM MEDIUM RENDAH MEDIUM

Tingkat interaksi

RENDAH RENDAH RENDAH TINGGI TINGGI

Kredibilitas RENDAH MEDIUM TINGGI MEDIUM MEDIUM

58

….. EFEKTIFITAS PROMOTIONAL TOOLS : BIAYA …….

Advertising Sales promotion

Public Relation

Personal Selling

Direct Respon

Biaya Absolut TINGGI MEDIUM RENDAH TINGGI

MEDIUM

Biaya per kontak

RENDAH MEDIUM

RENDAH

TINGGI

TINGGI

Pemborosan TINGGI

MEDIUM

TINGGI

RENDAH

RENDAH

Investasi TINGGI

MEDIUM

RENDAH

TINGGI

MEDIUM

30

59

….. EFEKTIFITAS PROMOTIONAL TOOLS : PENGENDALIAN

PESAN….

Advertising Sales promotion

Public Relation

Personal Selling

Direct Respon

Kemampuan menjangkau target audience

MEDIUM TINGGI RENDAH MEDIUM TINGGI

Kemampuan merubah pesan

MEDIUM TINGGI RENDAH MEDIUM TINGGI

60

V. KRITERIA MEMILIH PROMOTIONAL TOOLS

• Tingkat kredibilitas

• Tingkat kontrol terhadap pesan

• Ukuran / sebaran geografis target

audience

• Ketersediaan dana promosi

31

61

VI. BAGAIMANA MENGUKUR DAMPAK KOMPAS

• Sales school

Sales adalah “the ultimate goal”

Ukuran efektif / tidaknya promosi adalah sales

• Communication school

Tujuan komunikasi pemasaran : Image (brand /

product / organisasi )

Komunikasi pemasaran dilakukan untuk :

Merubah sikap audience

Memberikan informasi relevan untuk pengambilan

keputusan pembelian.

62

VII. THE ULTIMATE GOAL OF “MC” STRATEGY

………is..…..

• Menumbuhkan DEMAND, melalui :

• PULL STRATEGY

• PUSH STRATEGY

• PROFILE STRATEGY

32

63

KULIAH 6 :

STRATEGI KOMUNIKASI

PEMASARAN II

64

I. PENDAHULUAN

• ACUAN :

– Promotional objectives

– Positioning

• STRATEGI KOMUNIKASI :

– Kombinasi aktifitas dalam Comm Mix

• ARAH PESAN :

– Menumbuhkan perhatian

– Membentuk sikap

– Memotivasi target group

• BAGAIMANA MENUMBUHKAN DEMAND

33

65

II. HOW TO CREATE DEMAND ?

• Pull Strategy : Memotivasi target customers untuk meningkatkan permintaan produk yang ditawarkan

– Membeli produk lebih banyak

– Mendorong mengunjungi outlet dan membeli produk

• Push Strategy : menganjurkan INTERMEDIARIES, untuk :

– Meningkatkan stock

– Mengalokasikan shelf-space

– Membantu konsumen untuk fokus ke atribut-atribut dan benefit

• Profile Strategy : membangun image stakeholders pada organisasi

secara keseluruhan

66

III. FIHAK-FIHAK YANG TERLIBAT DALAM

PUSH, PULL DAN PROFILE STRATEGI

• Konsumen / target audiences

• Channels / networks

• Producers

• Support channels network

34

67

Bagaimana kedudukan masing-masing ?

CONSUMERS/

Target audiences

Channel Networks

Support channels

network

Producers

Profile Pull

Profile push

Profile

Consumers pulled toward retailers/

stockist

68

IV. PULL STRATEGY • Dikembangkan dengan :

– Memahami persepsi

– Proses merespon pesan, sehingga target consumers experiences berubah menjadi perilaku

– Diarahkan kepada involvement ( High and Low ).

• High Involvement : – Konsumen mencari informai diluar dirinya

– Berkaitan dengan keputusan dan outcomes

– Pembelian jarang dilakukan

– Kebutuhan informasi vs risiko

• Low Involvement :

– Referensi dalam diri cukup

– Frekuensi pembelian cukup

– Risiko rendah

– Tidak perlu informasi banyak.

35

69

V. PUSH STRATEGY

• Komunikasi berperan dalam menentukan efektifitas kelompok organisasi yang secara luas dikenal

• Perekat hubungan antara produsen dengan marketing channels

• Cocok untuk mengatasi ketegangan dan konflik yang terjadi dalam network relationship

• Alat untuk melakukan koordinasi, exercise power dan sarana untuk loyal dan memegang komitmen

• Perencanaan strategi harus mempertimbangkan aliran informasi.

70

Aliran informasi Spesifik dalam Push Strategi :

• Timing of the flow :

– Simultanious

– Serial

• Permanent of the flow :Jenis teknologi yang digunakan dalam proses komunikasi

• Communication facet :

– Frekuensi : jumlah kontakantar members dari performance network untuk di evaluasi :

• Terlalu banyak (overload)

• Terlalu sedikit (undermine opportunity)

• Direction / Arah :

– Horisontal

– Vertikal

• Modality : metode yangb digunakan untuk mengirim pesan / informasi :

– Formal /regulated : meeting, laporan tertulis

– Informal : percakapan spontan, WoM.

36

71

Strategi komunikai push strategi

• Dua hal yang haruis diperhatikan :

– Timing of flow

– Permanent of flow :

• Teknologi yang digunakan : Semakin kecil

distorsi, semakin permanen aliran tersebut

dipakai.

72

Aspek komunikasi Push Strategy

• Frekuensi jumlah kontak dengan Network :

– Informasi terlalu banyak disfunction effect

– Informasi terlalu sedikit memperkecil kesempatan yang sebetulnya menguntungkan.

• Arah / Direction :

– Horisontal –vertical

– Unidirectional –Bidirectional

• Modality :

– Formal : meeting, laporan tertulis

– Informal : omong-omong spontan, WoM.

37

73

Aspek komunikasi Push Strategy

• Isi / Content :

– Apa yang disampaikan

– Direct enfluence strategy : dibuat untuk merubah

arah perilaku melalui cara-cara spesifik :

• Rekomendasi

• Janji-janji

• Cara-cara legal lain

– Indirect enfluence : merubah keyakinan dan sikap

penerima pesan tentang keinginan /harapan :

• Pertukaran informasi

74

Hubungan channels VS Aspek Komunikasi

Kondisi Channel

Frekuensi Arah I s I Modality

STRUKTUR

Relational

Market

Tinggi

Rendah

Biodirectional

Unidirectional

Indirect

Direct

Informal

Formal

CLIMATE

Supportive

Unsupportive

Tinggi

Rendah

Biodirectional

Unidirectional

Indirect

Direct

Informal

Formal

POWER

Symetrical

Asymetrical

Tinggi

Rendah

Biodirectional

Unidirectional

Indirect

Direct

Informal

Formal

38

75

VI. PROFILE STRATEGY

• Bagaimana stakeholders mendukung Network.

– Bertindak positif terhadap perusahaan, terlebih jika

outcome penting bagi sukses organisasi

• Corporate Communication

– Bagian dari proses untuk mengubah corporate

identity menjadi corporate image :

• Corporate personality

• Corporate identity

• Corporate image

76

• Corporate personality : Karakteristik kultural dari organisasi : – Core value

– Belief

– Phylosophy

• Corporate identity : bentuk-bentuk visual yang secara mudah dikenali stakeholder, sehingga bisa mengenali dan mengidentifikasi organisasi – Brand, logo

• Corporate image : – Persepsi stakeholder terhadap organisasi

– Merupakan interpretasi dari visual cues organisasi

39

77

KULIAH 7 :

ADVERTISING MEDIA

78

I. MEDIA

• BENTUK MEDIA : – Media cetak

– Media elektronik

– Out of home media

• TIPE MEDIA : – Koran

– TV

– Public transportation

– Point of Sales

– Direct respond media

• TEMPAT PENYAMPAIAN IKLAN : – Liputan 6 SCTV

– Berita Pagi RCTI

– Suara merdeka

– Kedaulatan Rakyat

40

79

II.BIAYA

• Biaya Absolut :

– Biaya yang harus dibayar per satuan tempat / waktu

dalam media tertentu.

• Biaya Relatif :

– Biaya yang harus dikeluarkan dengan hitungan per satu

orang target audience

80

III. BIAYA DAN KEMAMPUAN

PENYAMPAIAN PESAN

• Beberapa media dapat di gunakan untuk aktivitas KomPas

:

– Memiliki dimensi ; GAMBAR, GERAK DAN SUARA

– Sehingga mampu menghasilkan pengaruh yang sangat besar

– Biaya : mahal

• Beberapa media hanya memiliki satu dimensi saja

sehingga biaya relatif lebih murah

• Produk baru perlu demontrasi agar audience paham.

41

81

IV. PROFIL AUDIENCE

• Laki-laki, perempuan, tua, muda dsb.

• Audiences target harus menjadi pertimbangan

pertama dalam memilih media iklan

• Contoh :

– 30 % dewasa baca BERNAS, hanya 4% dari pembaca

adalah perempuan.

82

V. MEDIA CETAK

• Karakteristik : – Pada beberapa perusahaan, porsi terbesar total biaya iklan di

alokasikan pada media cetak.

– Audience pembaca majalah / koran ingin mendapatkan informasi yang up to date.

– Dapat menyampaikan pesan secara lengkap

– Memungkinkan memberikan penjelasan detail tentang produk.

– Cocok untuk high involvement produk

– Mampu mencapai audience yang sangat spesifik : • Ibu hamil/anak balita majalah ayah bunda

• ABG ; Kawanku

42

83

KORAN – SURAT KABAR

• Iklan surat kabar dari tahun ke tahun meningkat, seiring dengan oplahnya.

• Kebaikan : – Di pandang secara positif oleh pembaca, pembaca dapat mengatur kecepatan

dan kedalaman dalam membaca

– Mampu menyediakan gambar besar, mencakup pasar lokal, regional dan nasional.

– Sangat fleksibel dalam menampilkan warna dan memungkinkan iklan dibuat dalam berbagai ukuran.

– Mempunyai efek berantai

• Kelemahan : – Hanya sedikit mendapat perhatian dari para pembaca

– Umur efektifnya sangat pendek

– Biaya dari tahun ke tahun semakin mahal

84

MAJALAH

• KEKUATAN

– Kualitas gambar lebih baik

– Fleksibel dalam hal gambar

– Target pembaca sangat spesifik

– Dapat menyediakan iklan yang

prestisius dan berkualitas tinggi

– Sering di pindah tangankan oleh

pembaca pertama ke pembaca

kedua dst

• KELEMAHAN

– Nilai majalah menurun secara

relatif akibat adanya ADV lain

dengan tipe media lain

– Adanya decay effect

– Majalah tertentu juga jarang

mencapai target segment yang

dimaksud

– Biaya absolut dan relatif sangat

tinggi

43

85

VI. MEDIA ELEKTRONIK

• Memungkinkan bagi pemasang untuk membuat

iklan dengan dimensi gambar, gerak dan suara.

• Durasi sangat singkat : 10 detik, 15 detik, 20 detik

dst

• Biaya Adv radio lebih murah dibanding TV

86

KEKUATAN & KELEMAHAN TV

• Sangat fleksibel kombinasi

warna dan gambar

• Involvement dan likeability

sangat tergantung ketrampilan

team kreatif.

• Credibilitas baik

• Cost per audience rendah

• Jangka waktu iklan pendek,

sehingga harus di ulang-ulang

• Penayangan berulang-ulang

berarti biaya meningkat

• Stasiun TV banyak dan tidak

ada audience yang loyal

terhadap satu stasiun TV.

44

87

KEKUATAN & KELEMAHAN RADIO

• Radio adalah media yang

sangat mobil

• Dapat memfokus pada

program tertentu, untuk

audience tertentu

• Biaya sangat rendah

• Tingkat ketidak perhatian

audience sangat tinggi

• Pesan banyak di abaikan

88

MEDIA ELEKTRONIK LAIN

• Home based shopping melalui TV :

– TV menyiarkan iklan dan No telepon

– Audience dapat kontak ke nomor telepon yang

ditayangkan dan menyebut nomor Credit cardnya

• Teletext :

– Audience dihubungkan dengan electronic shopping

catalog

– Audience kemudian melihat halaman teks melalui TV

dan memesan melalui telepon.

45

89

VII. OUT OF HOME MEDIA

• KARAKTERISTIK :

– Audience di luar rumah

– Digunakan untuk mendukung iklan melalui tipe media

elektronik dan print media

– Out of home media dilihat secara sekunder setelah

media elektronik dan print media.

– Contoh :

• Billboard

• Iklan di badan bus kota

90

KEKUATAN DAN KELEMAHAN

• Mampu menjangkau target

audience yang luas

• Tiap orangpunya

kesempatan untuk melihat

• Cost per kontak sangat

rendah

• Pesan tidak dapat

disampaikan secara detail

• Berlalu sangat cepat

• Efektifitas sulit di ukur.

46

91

KULIAH 8 :

DIRECT MARKETING

92

I. PENDAHULUAN

• Semua aktifitas media yang memunculkan komunikasi

dan respon langsung dari potensial customer

• Sering rancu dengan direct mail

• Aktivitas menggunakan media tertentu untuk

menemukan kreativitas dan kesinambungan hubungan

antara perusahaan dengan customers

47

93

DIRECT RESPON MEDIA

• ALASAN :

– Kontak langsung harus dilakukan dengan prospek

guna mendapatkan respon secara langsung.

• Contoh ; direct mail, telemarketing.

94

II. TELEMARKETING

• Dapat dilakukan melalui telepon atau internet :

– Audience bisa interaksi langsung

– Feedback secara langsung diterima

– Kesempatan untuk mengetahui keberatan audinece

– Memperbaiki nama baik

48

95

III. PENDEKATAN DALAM

TELEMARKETING

• Cann call :

– Penelpon mengikuti skrip yang telah dibuat

– Audience telah ditentukan

• Frame call :

– Semi structure interview

– Biasanya dilakukan dengan berpedoman pada

sejumlah pertanyaan

• Customized call :

– Telepon yang berisi personal sale presentation

96

IV. DIRECT MAIL

• Teknik kemunikasi pemasaran yang berkembang paling cepat

• Daya tarik : paling mudah diukur

• Dapat dilakukan dengan cara paling sederhana sampai paling mutahir

• Bentuk :

– Brosur

– Leaflet

– Surat penawaran

– Kartu jawaban

Dikirim langsung ke calon customer

49

97

V. KEKUATAN & KELEMAHAN

• Dapat menentukan segmen sesuai yang di inginkan

• Bentuk paling efektif untuk menjangkau target

• Dapat meramalkan respon dari target

• Memberi waktu yang cukup kepada target untuk mengambil keputusan

• Memberikan penjelasan secara lengkap

• Menjaga privasi target

• Alamat pelanggan kadang sudah out of date

• Tidak menyajikan kelompok sasaran yang tepat seperti yang diperlukan

• Bukan sasaran yang tepat untuk mengembangkan merek.

98

VI. PERANAN DIRECT MAIL

• Teknik yang hebat untuk mendukung iklan dan PR.

– Pesan : panjang, rinci, memungkinkan dibaca beberapa kali.

• Sarana paling baik untuk mendapatkan respon

• Dapat digunakan untuk memenggal pesan-pesan kompleks dalam beberapa bagian.

50

99

VII. DATA BASE MARKETING

• Perluasan dari direct mail

• Memuat informasi setiap pelanggan

/calon pelanggan.

100

VIII. KEUNGGULAN DIRECT MAIL

• TUMBUH SECARA CEPAT : – Cost per kontak rendah

– Menjadi pertimbangan customer sebelum berkunjung ke outlet

• MEMBERI MANFAAT KEPADA KONSUMER – Menyenangkan

– Tidak tergesa-gesa

– Membanding seluruh isi katalog

• MEMBERI MANFAAT KEPADA PENJUAL – Mengirim pesan secara personal

– Membangun hubungan berkelanjutan

– Waktu tepat kapan saja

– Kemungkinan di baca lebih besar

– Dapat mengukur respon

51

101

KULIAH 9 :

PERSONAL SELLING

102

I. APAKAH ITU ?

• Bentuk komunikasi yang paling efektif

• Proses komuniaksi melibatkan dua

orang

• Menggunakan spektrum yang di

identifikasi “hierarchy effect”

• Paling dekat dengan customer

• Memberi informasi langsung dengan

respon paling cepat.

52

103

II. TIPE-TIPE SELLING

• Performance Network :

– Menjual produk melalui channel tertentu sebelum

sampai konsumen akhir.

• Industrial :

– Business to business Marketing

• Professional :

– Proses penjualan melalui enfluencer

• Consumers :

– Kontak langsung dengan “end user customers”

104

III. PERAN PERSONAL SELLING

• Promotional tool yang paling efektif

– Mengikuti hierarchy effect :

• AIDCA

• AIDA

• Menjembatani antara kepentingan produsen

dan konsumen

• Sales personal selling merupakan sumber

informasi bagi buyers

– Mereka dapat mengambil keputusan yang tepat.

53

105

IV. KEKUATAN - KELEMAHAN

KEKUATAN :

– Two way interaction,

dengan feedback

langsung

– Dalam proses

komunikasi jarang ada

noise/distruction

– Tingkat partisipasi

buyer – seller tinggi.

KELEMAHAN :

– Biaya mahal

– Reach / frekuensi low

– Kontrol terhadap

pesan rendah

– Tidak konsisten.

106

V. KAPAN PERSONAL SELLING DIPILIH

?

• Produknya kompleks

• Buyer menghadapi significan risk

(berkaitan dengan benefit – cost)

• Memerlukan efektifitas komunikasi

(komunikasi menghendaki efektifitas

tinggi)

• Faktor-faktor network (jaringan)

– Jumlah jaringan sedikit personal selling

54

107

ADA PERTIMBANGAN LAIN ?

ADVERTISING PENTING PERSONAL SELLING PENTING

JUMLAH CUSTOMER BESAR KECIL

INFORM YANG DIPERLUKAN

PEMBELI

RENDAH TINGGI

UKURAN/PENTING PEMBELIAN KECIL BESAR

POST PURCHASE SEDIKIT BANYAK

KOMPLEKSITAS PRODUK RENDAH TINGGI

STRATEGI DISTRIBUSI PULL PUSH

PRICING POLICY SET NEGOSIASI

KETERSEDIAAN RESOURCES

UNTUK PROMOSI

BANYAK SEDIKIT

108

VI. TUGAS-TUGAS PERSONAL

SELLING

PROSPECTING MENEMUKAN NEW COSTOMERS

KOMUNIKASI MENG-INFORMASIKAN KEPADA STAKEHOLDER DAN

FEEDBACK TENTANG PASAR

SELLING SENI MENGARAKAN PROSPEK KEPADA TRANSAKSI

PENGUMPULAN INFORMASI MELAPORKAN INFORMASI TENTANG PASAR, SERTA

MALAPORKAN SEMUA AKTIVITAS INDIVIDUAL

SERVICING CONSULTING, ARRANGING, COUNSELING, FIXING DAN

MEMECAHKAN CUSTOMER PROBLEMS

ALLOCATING MENGALOKASIKAN SUMBER DAYA PADA WAKTU DAN

JUMLAH YANG TEPAT

SHAPPING MEMBANGUN DAN MELANJUTKAN HUBUNGAN BAIK DENGAN

CUSTOMERS.

55

109

VII. EVALUASI SALES PERSON

CALL : persuasive

advisory

promotional

COST

PENGET & SKILL SALES

REPRESENTATIVES :

product market

sales interview

presentasi & demo

perencanaan

CUSTOMER ACCOUNT

SALES & PROFIT

INPUT

OUTPUT

PRODUKTIVITAS

110

VIII. PERAN EVALUASI

• Memastikan bahwa tujuan KOMPAS

dapat dicapai dengan strategi yang

cukup efektif

• Memastikan bahwa strategi telah

dilaksanakan secara efisien

(sempurna)

56

111

KULIAH 10 :

SALES PROMOTION

112

I. PENDAHULUAN

• Tugas pokok advertising :

– Membangun Awareness terhadap TARGET

MARKET.

• Tugas Pokok Sales Promotion :

– MEMBERI ANJURAN kapada target

audience untuk berperilaku tertentu.

• Sales promotion :

– Menawarkan ADDITIONAL VALUE.

57

113

II. ALASAN SALES PROMOTION

1. Memfasilitasi target audience untuk mencoba produk.

2. Melindungi ‘shelf-space” terhadap kompetisi

3. Mengurangi risiko distributor dalam melakukan penyimpanan / stock produk

4. Meningkatkan barang-barang dalam POINT OF SALES menjadi lebih menarik

5. Memunculkan perasaan penting di hati customers untuk membeli produk

6. Menghemat : Biaya yang dikeluarkan berdasar : A PAY AS YOU GO BASIS

– Untuk target audinece yang tidak dapat dijangkau adv

7. Memungkinakan produsen untuk membuat diskriminasi harga di antara berbagai segment.

114

III. PERAN SALES PROMOTION

• SHORT TERMINISM :

– Com.tools perlu pekerjaan cepat dan berdampak langsung terhadap penjualan.

• MANAGERIAL ACCOUNTABILITY :

– Hasil aktivitas sales promotion lebih gampang di justifikasi dan dipahami dari pada bentuk komunikasi yang lain.

• BRAND PERFORMANCE :

– Teknologi baru memungkinkan bagi retailers untuk mengarahkan brand performance secara lebih efektif (manufacturers memberitahukan in-store promotional activities)

• BRAND EXPANSION :

– Memudahkan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pemilihan brand.

• KOMPETISI DALAM SHELF-SPACE :

– Sales promotion membantu :

• Manafacturer memenagkan shelf space

• Retailers memenangkan store traffict dan menggunakan secara maksimal resources yang terbatas.

58

115

IV. MENENTUKAN TUJUAN SALES

PROMOTION

GUNAKAN

SALES PROMOTION

GUNAKAN SALES PROMOTION

UNTUK MENDORONG TRIAL

NON-LOYAL : PINDAH

PENGGUNAAN

LOYAL : MENGGUNAKAN

SECARA LEBIH BAIK

NON-LOYAL : GUNAKAN SALES

PROMOTION UNTUK MENARIK AGAR

MENCOBA

LOYAL : GUNAKAN SALES

PROMOTION UNTUK MEMBERI

REWARD ATAS KENAIKAN USAGE

INVOLVEMENT

NEW PRODUCT

OR

MARKET

ESTABLISH PRODUCT

OR

MARKET

TINGGI RENDAH

KULIAH 11 :

PUBLIC RELATION

116

59

I.PENGERTIAN

• Seni dan ilmu sosial yang menganalisis kecenderungan, memprediksi berbagai konsekuensi, membimbing kepemimpinan organisasi dalam meng-implementasikan program-program yang telah di rencanakan sehingga dapat melayani organisasi dan kepentingan publik.

• Publik : semua kelompok / organisasi / target yang menjadi fokus interaksi perusahaan.

• PR concern terhadap : – Development

– Komunikasi perusahaan

– Strategi berkompetisi

117

II. KARAKTERISTIK PR

• Tidak perlu membayar airtime atau space terhadap media (TV, majalah, surat kabar)

• Tingkat kepercayaannya paling tinggi dibanding dengan promotional mix yang lain – Dapat mengurangi persepsi risiko buyer

• Biaya sangat rendah dibanding teknik yang lain – Biaya absolut minimal

• Dapat dipakai untuk menjangkau audinece yang spesifik

• PR : cost efektif dalam penyampaian pesan dengan tingkat kredibilitas yang tinggi

118

60

III. PIHAK-PIHAK YANG

BERKEPENTINGAN DENGAN PR

• Karyawan

• Shareholders

• Suppliers

• Financial groups

• Media

• Masyarakat

• Customers

119

IV. PERAN PR

• Fungsi yang memberi laporan langsung

ke CEO.

• Bertujuan :

– Memberikan informasi yang cocok tentang

corporate identity

– Menciptakan goodwill

120

61

V. KEDUDUKAN PR DAN MARKETING

• Bentuk tradisional

• Marketing dan PR

kedudukannya

terpisah, tidak ada

hubungan satu sama

lain

• Fungsi :

– Marketing profit

– PR goodwill

MARKETING P.R.

121

KEDUDUKAN PR DAN

MARKETING….lanjutan

• Keduanya mempunyai

peran yang

bersinggungan

• Terdapat tugas-tugas

yang sama

• Keduanya membantu

pengembangan

organisasi

• Membantu pemasaran

produk dan positioning

MARKETING P.R.

122

62

KEDUDUKAN PR DAN MARKETING

….. lanjutan

• PR sebagai bagian

dari beberapa fungsi

marketing

• Membantu usaha-

usaha pemasaran

secara keseluruhan.

• Tugas komunikasi

MARKETING

P.R.

123

KEDUDUKAN PR DAN MARKETING

….. lanjutan

• PR membuat lingkungan pemasaran yang memungkinkan sukses marketing.

• Tujuan marketing memuaskan kebutuhan customers

• Marketing harus dikontrol PR, sehingga GOODWILL selalu meningkat. Customers merasa puas.

MARKETING

P.R.

124

63

KEDUDUKAN PR DAN MARKETING ….

lanjutan

• Kedua fungsi (Mktg&PR)

punya posisi yang sama.

• Prinsip dan tujuan

hampir sama

• Masing-masing perlu

dukungan fungsi yang

lain

• Masing-masing punya

kebutuhan yang sama :

paham attitude, persepsi

dan awareness.

MARKETING P.R.

125

VI. TUJUAN PERENCANAAN PR

• Memberikan “visibility” bagi corporate body

serta mendukung agenda-agenda pemasaran.

• Mengarahkan issu-issu (masalah) agar ter-

identifikasi sehingga dapat mendukung

kinerja network

– Komunikasi yang bertujuan untuk mengembangkan

attitude positif.

• Menyumbangkan kepada keperluan-keperluan

marketing

126

64

VII. KUNCI PR UNTUK MENINGKATKAN

CORPORATE IDENTITY

KUNCI UNTUK MEMBANGUN

CORPORATE CREDIBILITY

KUNCI UNTUK MENUJU VISIBILITY

Kualitas produk Sales literatur, publikasi perusahaan

Customer relation Publisitas dan media relation

Community involvement Pidato, presentasi

Strategic performance Event management

Hubungan ketenaga kerjaan Pesan-pesan promosi

Ketrampilan manajemen krisis Media mix

Persetujuan pihak ke tiga Desain, logo, letter head

Persepsi etis /peduli lingkungan Dress codes

Arsitektur / penataan Pameran, seminar, sponsorsip

127

VIII. METODE DAN TEKNIK PR

• Publisitas :

– Press release

– Interview

– Press conference

• Event :

– Product event

– Corporate event

– Community event

• Lobbying

• Sponsorship

128

65

IX. CORPORATE ADVERTISING

• Kombinasi antara advertising terbaik dan PR terbaik

• Credibility of massage, melalui PR (tinggi)

– Control of massage rendah

• Advertising memungkinkan manajemen mengendalikan pesan sepenuhnya.

• Corporate advertising atas nama perusahaan (bukan produk)

129

X. ALASAN PENGGUNAAN

CORPORATE ADVERTISING

• Selama masa perubahan dan transisi

• Ketika organisasi mempunyai image

tidak bagus

• Untuk mendorong produk

• Recruitment

• Re-positioning

130

66

XI. CRISIS MANAGEMENT

• FAKTOR PENYEBAB :

– Meningkatnya kelompok customers dengan kemampuan investigasi dan publikasi.

– Semakin cepatnya arus informasi, informasi dapat tersebar diseluruh dunia dalam beberapa detik.

– Tingkat kemajuan teknologi

– Perubahan “iklim”

– Perubahan lingkungan sosial, ekonomi dan keperilakuan.

131