komunikasi pemasaran
TRANSCRIPT
1
1
Drs. Amin Wibowo, MBA
STIE Widya Wiwaha Yogyakarta
Maret 2014
2
KULIAH 1 :
DASAR-DASAR KOMUNIKASI
2
3
I. PENGERTIAN
• AKTIFITAS MANUSIA / ORGANISASI YANG SELALU MELIBATKAN : – Sumber komunikasi
– Pesan : Verbal atau non-Verbal
– Media / Saluran untuk menyampaikan pesan
– Sasaran penerima pesan
– Tujuan maksud komunikasi
– Rangkaian kegiatan antara Sumber dan sasaran
– Proses komunikasi : satu /dua arah, interaksi, transaksi
– Pemaknaan bersama
– Berbagi pengalaman atas pesan
4
II. KARAKTERISTIK KOMUNIKASI
1. Proses Simbolis
2. Proses sosial
3. Proses satu arah atau dua arah
4. Bersifat Ko-orientasi (melibatkan dua pihak atau lebih)
5. Bersifat purposive atau persuasive
6. Mendorong interpretasi individu
7. Merupakan aktifitas peertukaran makna
8. Terjadi dalam konteks / situasi tertentu
3
5
III. UNSUR-UNSUR KOMUNIKASI
1. Sender (pengirim) : individu/kelompok/organisasi yang berperan ingin mengalihkan pesan
2. Encoding : mengubah gagasan kedalam pesan
3. Massage : gagasan yang telah dinyatakan dalam bentuk pesan tertentu
4. Saluran (MEDIA) : sarana yang digunakan untuk melewatkan pesan
5. Decoding : pengubahan pesan yang diterima Receiver ke dalam gagasannya.
6. Receiver (penerima) : individu penerima pesan
6
III. UNSUR-UNSUR KOMUNIKASI
7. Feedback : reaksi yang ditunjukan penerima pesan atas pesan yang diterima
8. Noise (Gangguan) : gangguan-gangguan yang terjadi saat encoding sampai decoding
9. Field of Experience : konteks yang menjadi latar belakang pada diri pengirim pesan dan penerima pesan
10.Share meaning : bidang/ruang kesamaan meaning pada diri pengirim dan penerima pesan
11.Context : situasi, suasana, lingkunganketika proses komunikasi berlangsung
4
7
IV. GAMBARAN UMUN PROSES
SOURCES ENCODING DECODING RECEIVER MASSAGE
Field of experience Field of experience
N O I S E
F E E D B A C K
8
V. MODEL-MODEL KOMUNIKASI
• LINIER MODEL
– WHO says (Sender)
– Say as WHAT (Massage)
– To WHOM (Receiver)
– Through which CHANNELS
– With what EFFECT
– Pola Linier mengikuti alur : S M R
WHO WHAT CHANNELS WHOM = EFFECT
5
9
• Model Interaksi
SOURCES ENCODING DECODING RECEIVER SIGNAL
Field of experience Field of experience
10
• Model transaksional
SOURCES ENCODING DECODING RECEIVER MASSAGE
Field of experience Field of experience
receiver decoding encoding sources
6
11
VI. FUNGSI KOMUNIKASI
SUMBER
• Informasi
• Mendidik
• Instruksi
• Persuasi
• Membedakan
PENERIMA
• Mengetahui
• Pemgetahuan
• Mewajibkan/melarang
• Mengubah sikap
• Mengubah sikap
12
VII. Dampak Personal pada Proses
Komunikasi
• Beberapa hal yang harus diketahui pengaruh
personal dalam proses komunikasi :
– Mass media (sumber)
– Target audience (penerima pesan)
– Opinion leader (penerima pesan berubah menjadi
sumber pesan karena pengalamannya)
– Opinion former (penerima pesan bertindak
sebagai sumber pesan karena : otoritasnya,
pendidikannya, status sosialnya)
7
13
VII. Dampak personal pada proses
komunikasi
• MENGAPA BISA TERJADI Opinion leader DAN opinion former ?
• KARAKTERISTIK SUMBER …..!
– KREDIBILITAS SUMBER : penerima pesan mempersepsikan sumber mampu dan bersedia memberikan opini objektif karena mempunyai expertise.
– KEMENARIKAN SUMBER : penerima termotivasi untuk mencari hubungan dengan sumber dan ingin mengadopsin posisi yang sama
– KEKUATAN SUMBER : sumber mampu memberikan reward and punishment
14
Karekteristik Sumber
KREDIBILITAS SUMBER
KEMENARIKAN SUMBER
POWER DARI SUMBER
KARAKTERISTIK
SUMBER
internalisasi
complience
Identifikasi
8
15
KULIAH 2 :
KOMUNIKASI PERSUASIF
16
I. PENGERTIAN
• Mempengaruhi pilihan audience .
• Kemauan yang disadari oleh sumber
(komunikan) untuk memodifikasi
pikiran dan tindakan audinece.
• Biasanya melalui manipulasi motif, agar
audience berubah pikiran dan
tindakannya sesuai yang dikehendaki
sumber.
9
17
Model Komunikasi Persuasif
Intensify :
Repetition
Association
composition
Downplay :
Omission
Diversion
Confusion
PESAN
PERUBAHAN
SIKAP
18
II. JENIS-JENIS KOMUNIKASI PERSUASIF
• Intensify : meningkatkan kuantitas dan
kualitas pesan sehingga mempunyai
pengaruh tertentu
• Downplay : menurunkan kualitas dan
kuantitas pesan untuk menghasilkan
pengaruh tertentu
10
19
Intensify
• Repetition : menyebut pesan berulang-ulang agar audinece menganggap pesan itu penting sehingga mudah di ingat.
• Association : mengungkap pesan secara “tidak langsung” sehingga pesan itu HANYA dapat dipahami jika dihubungkan dengan :
– Seseorang atau event
– Sesuatu yang disukai /tidak disukai
• Composition : menyampaikan pesan melalui komposisi bahasa, diksi, bias vokal atau visual.
20
Downplay
• Omisi : penyampaian pesan untuk menutupi kekurangan / kelemahan dari apa yang di informasikan
– Misal : “ bukan sembarang garam, …. ingat garam yang ber yodium
• Diversi : menyatakan kekurangan / keburukan orang lain untuk menyatakan kebaikan kita.
– Misal : „ yang lebih baik …….. ?” “ yang lebih mahal banyak….”
• Konfusi : menyatakan sesuatu dengan jargon atau menyampaikan informasi dengan detail
11
21
III. PERAN KOMUNIKATOR DALAM KOMUNIKASI PERSUASIF
• ETOS : sumber dilihat audience sebagai sumber yang DILIHAT, DIRASAKAN dapat DIPERCAYA.
• PATOS : menampilkan daya tarik EMOSIONAL, sehingga mampu membangkitkan audience.
• LOGOS : kemampuan sumber menyampaikan pesan secara RASIONAL dan ARGUMENTATIF bagi audience
22
ETOS
• Inteligence : sumber tampil pandai, cakap, percaya diri, mengetahui fakta, berbicara jelas dan tampil meyakinkan.
• Karakter : tampil dengan karakter Jujur, adil, memiliki reputasi sehingga audience menilai benar dan jujur.
• Goodwill :audience lebih percaya kepada sumber yang menunjukan kemauan baik, pernyataan pasti dan ada kesan melindungi audience.
12
23
PATOS
• Kemampuan ditunjukan melalui manipulasi
rasa pada diri audience :
– Calm – anger (sejuk – marah)
– Love – hate (mencintai – membenci )
– Fear – confidence (tahut – percaya diri )
– Shame – shamelessness (malu – membangkitkan
percaya diri
– Indignation – envy (berkuasa/berpengaruh –
kehilangan pengaruh)
– Admiration – envy ( semangat – lessness)
24
LOGOS
• Invention : kemampuan menyampaikan informasi dengan hukum-hukum logika.
• Arrangement : kemampuan menyampaikan informasi secara sederhana sesuai dengan posisi audience
• Style : kemampuan menyampaikan informasi dengan gaya bicara yang menyenangkan.
• Memory : kemampuan menyampaikan informasi dengan gambaran yang mudah di ingat
• Delivery : kemampuan menyampaikan informasi secara efektif.
13
25
MODEL KREDIBILITAS SUMBER BERDASAR MODEL RETORIKA
ETOS
PATOS
LOGOS
Inteligence
Karakter
goodwill
Making and Calming – Enger
Love – hate
Fear – confidence
Shame – shamelessness
Indignation – envy
Admiration
Invention
Arrangement
Style
Memory
Delivery
26
IV. PRINSIP UMUM KREDIBILITAS SUMBER
1. DAYA TARIK I. Sosiologis : status sosial sumber
II. Psikologis : motif psikologi • Fisik
• Kesamaan
• Sikap
• Kemampuan untuk dibandingkan derajat perbedaan
• Kedekatan personal
2. FAKTOR DINAMIS : energic, aktif dan hidup, endurance (daya tahan)
3. MOTIF (memenuhi afeksi, involvement, menghindari sesuatu, santai, leisure dll)
4. KESAMAAN DENGAN AUDIENCE (homofili vs heterofili)
5. DAPAT DIPERCAYA
6. KEAHLIAN / KEPAKARAN (berpengalaman)
7. KEASLIAN SUMBER PESAN
14
27
V. TIPE KREDIBILITAS SUMBER
• Initial credibility : kredibilitas berdasar : status atau posisi sumber disekitar audience tertentu. – Sudah ada pada sumber sebelum komunikasi
• Derived credibility : sesuatu yang mengesankan audience ketika komunikasi tengah berlangsung – Etos, patos, logos
• Terminal credibility : hasil dari dua tipe pertama , berupa tingkatan pengaruh – Perubahan yang di alamai audience
28
MODEL KOMUNIKASI PERSUASIF BERDASAR TIPE
INITIAL
CREDIBILITY
DERIVED
CREDIBILITY
TERMINAL
CREDIBILITY
15
29
KULIAH 3 :
KOMUNIKASI PEMASARAN
30
PENGERTIAN / DEFINISI
• KOMUNIKASI PEMASARAN :
PROSES MANAGEMENT DIMANA
ORGANISASI BISNIS MELAKUKAN
“DIALOG” DENGAN BERBAGAI KALANGAN
AUDIENCES
16
31
APA SAJA TEMA YANG TERDAPAT DALAM
PENGERTIAN ?
• DIALOG
– Dua arah ? ….. Bagaimana ?
• POSITIONING
– Bagaimana bisa terjadi ?
• RESPON KOGNITIF
– Recievers dilihat sebagai ACTIVE PROBLEM
SOLVER…… (apakah itu ?)
32
• KOMUNIKASI MARKETING SECARA
SEMPIT DIARTIKAN SEBAGAI PROMOSI ORGANISASI DAN PRODUK/SERVICE YANG
DIHASILKAN.
• HARUS DIARAHKAN KEPADA KEBUTUHAN KOMUNIKASI SPESIFIK DARI SALURAN DISTRIBUSI DAN
STAKEHOLDERS.
17
33
MARKETING COMMUNICATION
MIX (Bauran Komunikasi Pemasaran)
• ADVERTISING
☺ SALES PROMOTION
PUBLIC RELATION
PERSONAL SELLING
DIRECT MARKETING
34
ADVERTISING • KOMUNIKASI
– RENDAH - Kemampuan menyampaikan pesan secara personal
– TINGGI - Kemampuan mencapai target audience yang besar
– RENDAH - Tingkat Interaksi
– RENDAH - Kredibilitas target audience
• COST – TINGGI - Absolut Cost ( Biaya Absolut)
– RENDAH - Cost per Kontak (Biaya Satu kali Kontak)
– TINGGI – Wastage (Pemborosan)
– TINGGI - Size of invesment ( Ukuran Investasi)
• CONTROL – MEDIUM - Kemampuan mencapai target
– MEDIUM - Kemampuan manajemen merubah/menyesuaiakan pesan
18
35
SALES PROMOTION
• KOMUNIKASI – RENDAH - Kemampuan menyampaikan pesan secara personal
– MEDIUM - Kemampuan mencapai target audience yang besar
– RENDAH - Tingkat Interaksi
– MEDIUM - Kredibilitas target audience
• COST – MEDIUM - Absolut Cost
– MEDIUM - - Cost per Kontak
– MEDIUM - Wastage
– MEDIUM - Size of invesment
• CONTROL – TINGGI - Kemampuan mencapai target
– TINGGI - Kemampuan manajemen merubah/menyesuaiakan pesan
36
PUBLIC RELATION
• KOMUNIKASI – RENDAH - Kemampuan menyampaikan pesan secara personal
– MEDIUM - Kemampuan mencapai target audience yang besar
– RENDAH - Tingkat Interaksi
– TINGGI - Kredibilitas target audience
• COST – RENDAH - Absolut Cost
– RENDAH - Cost per Kontak
– TINGGI - Wastage
– RENDAH - Size of invesment
• CONTROL – RENDAH - Kemampuan mencapai target
– RENDAH - Kemampuan manajemen merubah/menyesuaiakan pesan
19
37
PERSONAL SELLING
• KOMUNIKASI – TINGGI - Kemampuan menyampaikan pesan secara personal
– RENDAH - Kemampuan mencapai target audience yang besar
– TINGGI - Tingkat Interaksi
– MEDIUM - Kredibilitas target audience
• COST – TINGGI - Absolut Cost
– TINGGI - Cost per Kontak
– RENDAH - Wastage
– TINGGI - Size of invesment
• CONTROL – MEDIUM - Kemampuan mencapai target
– MEDIUM - Kemampuan manajemen merubah/menyesuaiakan pesan
38
DIRECT MARKETING
• KOMUNIKASI – TINGGI - Kemampuan menyampaikan pesan secara
personal
– MEDIUM - Kemampuan mencapai target audience yang besar
– TINGGI - Tingkat Interaksi
– MEDIUM - Kredibilitas target audience
• COST – MEDIUM - Absolut Cost
– TINGGI - Cost per Kontak
– RENDAH - Wastage
– MEDIUM - Size of invesment
• CONTROL – TINGGI - Kemampuan mencapai target
– TINGGI - Kemampuan manajemen merubah/menyesuaiakan pesan
20
39
KRITERIA APA UNTUK MEMILIH
MEDIA (MIX) / promotional tools ?
• Tingkat kontrol yang diperlukan dalam
penyampaian pesan
• Ketersediaan dana untuk membayar
pihak ketiga dalam penyampaian pesan
• Tingkat kredibilitas tiap-tiap alat
penyampai pesan organisasi
• Ukuran dan dispersi geografis dari
target audinece
40
MANAJEMEN PROMOTIONAL TOOLS
• PERSONAL SELLING – domain Sales
Director
• PUBLIC RELATION – domain
chairperson, dilakukan oleh PR
Specialist (Agency)
• ADVERTISING dan SALES PROMOTION –
domain Marketing Manager atau Brand
Manager
21
41
KONTEKS DAN KOMUNIKASI
PEMASARAN
1. Siapa penerima pesan ?
2. Pesan apa yang harus disampaikan ?
3. Image apa yang akan diraih organisasi / brand ?
4. Berapa harus disediakan untuk membangun image ?
5. Bagaimana pesan disampaikan ?
6. Bagaimana mengendalikan keseluruhan proses dalam implementasi ?
7. Menentukan apa yang telah dicapai (monitoring/evaluasi) ?
42
KULIAH 4 :
MANAGING MASSAGE
22
43
I. HAKEKAT PESAN
• Basis pengaruh yang paling penting
• Mata panah “pengaruh‟ terhadap
audience
• Tidak selalu terikat pada sesuatu yang
“benar” (masuk dalam logika audinece)
• Dapat dipergunakan untuk
memperkirakan dampak terhadap
audience
44
II. APA-APA YANG PENTING DALAM CONTENT ?
• Kelengkapan : kualitas dan kuantitas informasi (verbal dan non verbal)
• Waktu yang digunakan : detik, menit, jam.
• Kualitatif merujuk pada :
– Mutu
– Kualitas isi
– Penampilan factual
– Daya guna sebuah informasi
– Fakta
– Metode
– Teknik pengolahan
• Grabbing :
– Prominence / important (pesan menonjol / penting)
– Human interest (menarik bagi audience)
– Controversy / cobflict (bertentangan / aneh)
– Unusual ( tidak biasa, jarang terjadi, tidak lazim)
23
45
III. KAIDAH TEORI (Gant, 1979 dan
Gittlin, 1980)
• Content merefleksikan realitas sosial
• Content dipengaruhi effect nol = realitas sosial
(bagaimana komunikator bersikap atas realitas
sosial)
• Content dipengaruhi kerja komunikator
(tingkat rutinitas dan konsistensi)
• Content dipengaruhi gerakan institusi sosial
• Objektifitas ditentukan sejauh mana content
bisa menggambarkan realitas sosial.
46
IV. CONTENT MEREFLEKSIKAN
REALITAS OBJEKTIF ?
• Content dapat di buat dengan
memanipulasi realitas
• Manipulasi dilakukan dengan visual atau
verbal
24
47
V. PESAN NON-VERBAL
• KINESIK – Gesture
– Ekspresi wajah
– Kontak mata
• PROKSEMIK – Jarak
– Ruang
– Waktu
• HAPTIK (Zero Proxemik = tidak ada jarak antara 2 orang dan waktu) – Ditentukan oleh :
• Derajat atraksi / kesukaan
• Derajat kekerabatan
• Derajat kekuasaan / status
• PARALINGUISTIK (pengungkapan sesuatu dengan suara atau simbol)
• ARTIFAK (atribut-atribut atau benda yang dipakai)
• LOGO DAN WARNA (simbol tertentu dengan warna tertentu) – Sony, bagaimana simbolnya ?
– Ww , bagaimana simbolnya ?
48
VI. PESAN VERBAL
• Penggunaan bahasa secara pragmatis
• Penggunaan variasi bahasa :
– Dialek
– Aksen
– Jargon
– Argot (bahasa tertentu dan hanya dipahami oleh kelompok orang tertentu)
• Intonasi
• Ungkapan / peri bahasa / pantun / puisi
25
49
VII.WAKTU / SAAT
• Kapan berbicara (konteks waktu / tempat /
suasana)
• Content (apa yang dikatakan)
• Kecepatan / Jeda
• Hal yang menarik perhatian
• Intonasi
• Gaya : kaku – puitis
• Bahasa : langsung - tidak langsung / ungkapan
50
VII. STRUKTUR PESAN
• Pola penyimpulan. Mana yang akan di gunakan :
– Tersirat
– Tersurat
• Pola urutan argumentasi. Mana yang lebih dahulu :
– Disenangi
– Tidak di senangi
• Pola objektifitas. Mana akan digunakan :
– Satu sisi
– Dua sisi
26
51
VIII. GAYA PESAN (BAHASA)
• Perulangan
• Pemilihan kata
• Perbendaharaan kata
• Gaya bahasa ; – Simile (penggunaan kata “seperti”, “bagai”)
– Metafora
– Personifikasi
– Hiperbola
– Repetitif
– Antitesis
– Humor
52
IX. DAYA TARIK PESAN
• Rasional – emosional
• Fear – Appeals
• Reward-Appeal
27
53
KULIAH 5 : STRATEGI
KOMUNIKASI PEMASARAN : I
54
I. TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN
• To inform
• To remind
• To persuade
• To differentiate
Menciptakan Involvement :
– Massage involvement
– Self involvement
– Product involvement
– Emotional involvement
28
55
II. BEBERAPA HAL PENTING
• Siapa target audience ?
• Pesan apa yang akan disampaikan ?
• Image brand / organisasi yang ingin
diraih
• Bagaimana pesan disampaikan ?
• Respon yang di inginkan ?
• Bagaimana mengendalikan ?
56
III. PROMOTIONAL MIX
• Advertising
• Direct respond • Direct mail
• Internet
• Public Relation
• Sales promotion
• Personal selling
29
57
IV. EFEKTIFITAS PROMOTIONAL TOOLS : KOMUNIKASI
Advertising Sales promotion
Public Relation
Personal Selling
Direct Respon
Kemampuan menyampaika pesan
RENDAH RENDAH RENDAH TINGGI TINGGI
Kemampuan menjangkau audience
TINGGI MEDIUM MEDIUM RENDAH MEDIUM
Tingkat interaksi
RENDAH RENDAH RENDAH TINGGI TINGGI
Kredibilitas RENDAH MEDIUM TINGGI MEDIUM MEDIUM
58
….. EFEKTIFITAS PROMOTIONAL TOOLS : BIAYA …….
Advertising Sales promotion
Public Relation
Personal Selling
Direct Respon
Biaya Absolut TINGGI MEDIUM RENDAH TINGGI
MEDIUM
Biaya per kontak
RENDAH MEDIUM
RENDAH
TINGGI
TINGGI
Pemborosan TINGGI
MEDIUM
TINGGI
RENDAH
RENDAH
Investasi TINGGI
MEDIUM
RENDAH
TINGGI
MEDIUM
30
59
….. EFEKTIFITAS PROMOTIONAL TOOLS : PENGENDALIAN
PESAN….
Advertising Sales promotion
Public Relation
Personal Selling
Direct Respon
Kemampuan menjangkau target audience
MEDIUM TINGGI RENDAH MEDIUM TINGGI
Kemampuan merubah pesan
MEDIUM TINGGI RENDAH MEDIUM TINGGI
60
V. KRITERIA MEMILIH PROMOTIONAL TOOLS
• Tingkat kredibilitas
• Tingkat kontrol terhadap pesan
• Ukuran / sebaran geografis target
audience
• Ketersediaan dana promosi
31
61
VI. BAGAIMANA MENGUKUR DAMPAK KOMPAS
• Sales school
Sales adalah “the ultimate goal”
Ukuran efektif / tidaknya promosi adalah sales
• Communication school
Tujuan komunikasi pemasaran : Image (brand /
product / organisasi )
Komunikasi pemasaran dilakukan untuk :
Merubah sikap audience
Memberikan informasi relevan untuk pengambilan
keputusan pembelian.
62
VII. THE ULTIMATE GOAL OF “MC” STRATEGY
………is..…..
• Menumbuhkan DEMAND, melalui :
• PULL STRATEGY
• PUSH STRATEGY
• PROFILE STRATEGY
32
63
KULIAH 6 :
STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN II
64
I. PENDAHULUAN
• ACUAN :
– Promotional objectives
– Positioning
• STRATEGI KOMUNIKASI :
– Kombinasi aktifitas dalam Comm Mix
• ARAH PESAN :
– Menumbuhkan perhatian
– Membentuk sikap
– Memotivasi target group
• BAGAIMANA MENUMBUHKAN DEMAND
33
65
II. HOW TO CREATE DEMAND ?
• Pull Strategy : Memotivasi target customers untuk meningkatkan permintaan produk yang ditawarkan
– Membeli produk lebih banyak
– Mendorong mengunjungi outlet dan membeli produk
• Push Strategy : menganjurkan INTERMEDIARIES, untuk :
– Meningkatkan stock
– Mengalokasikan shelf-space
– Membantu konsumen untuk fokus ke atribut-atribut dan benefit
• Profile Strategy : membangun image stakeholders pada organisasi
secara keseluruhan
66
III. FIHAK-FIHAK YANG TERLIBAT DALAM
PUSH, PULL DAN PROFILE STRATEGI
• Konsumen / target audiences
• Channels / networks
• Producers
• Support channels network
34
67
Bagaimana kedudukan masing-masing ?
CONSUMERS/
Target audiences
Channel Networks
Support channels
network
Producers
Profile Pull
Profile push
Profile
Consumers pulled toward retailers/
stockist
68
IV. PULL STRATEGY • Dikembangkan dengan :
– Memahami persepsi
– Proses merespon pesan, sehingga target consumers experiences berubah menjadi perilaku
– Diarahkan kepada involvement ( High and Low ).
• High Involvement : – Konsumen mencari informai diluar dirinya
– Berkaitan dengan keputusan dan outcomes
– Pembelian jarang dilakukan
– Kebutuhan informasi vs risiko
• Low Involvement :
– Referensi dalam diri cukup
– Frekuensi pembelian cukup
– Risiko rendah
– Tidak perlu informasi banyak.
35
69
V. PUSH STRATEGY
• Komunikasi berperan dalam menentukan efektifitas kelompok organisasi yang secara luas dikenal
• Perekat hubungan antara produsen dengan marketing channels
• Cocok untuk mengatasi ketegangan dan konflik yang terjadi dalam network relationship
• Alat untuk melakukan koordinasi, exercise power dan sarana untuk loyal dan memegang komitmen
• Perencanaan strategi harus mempertimbangkan aliran informasi.
70
Aliran informasi Spesifik dalam Push Strategi :
• Timing of the flow :
– Simultanious
– Serial
• Permanent of the flow :Jenis teknologi yang digunakan dalam proses komunikasi
• Communication facet :
– Frekuensi : jumlah kontakantar members dari performance network untuk di evaluasi :
• Terlalu banyak (overload)
• Terlalu sedikit (undermine opportunity)
• Direction / Arah :
– Horisontal
– Vertikal
• Modality : metode yangb digunakan untuk mengirim pesan / informasi :
– Formal /regulated : meeting, laporan tertulis
– Informal : percakapan spontan, WoM.
36
71
Strategi komunikai push strategi
• Dua hal yang haruis diperhatikan :
– Timing of flow
– Permanent of flow :
• Teknologi yang digunakan : Semakin kecil
distorsi, semakin permanen aliran tersebut
dipakai.
72
Aspek komunikasi Push Strategy
• Frekuensi jumlah kontak dengan Network :
– Informasi terlalu banyak disfunction effect
– Informasi terlalu sedikit memperkecil kesempatan yang sebetulnya menguntungkan.
• Arah / Direction :
– Horisontal –vertical
– Unidirectional –Bidirectional
• Modality :
– Formal : meeting, laporan tertulis
– Informal : omong-omong spontan, WoM.
37
73
Aspek komunikasi Push Strategy
• Isi / Content :
– Apa yang disampaikan
– Direct enfluence strategy : dibuat untuk merubah
arah perilaku melalui cara-cara spesifik :
• Rekomendasi
• Janji-janji
• Cara-cara legal lain
– Indirect enfluence : merubah keyakinan dan sikap
penerima pesan tentang keinginan /harapan :
• Pertukaran informasi
74
Hubungan channels VS Aspek Komunikasi
Kondisi Channel
Frekuensi Arah I s I Modality
STRUKTUR
Relational
Market
Tinggi
Rendah
Biodirectional
Unidirectional
Indirect
Direct
Informal
Formal
CLIMATE
Supportive
Unsupportive
Tinggi
Rendah
Biodirectional
Unidirectional
Indirect
Direct
Informal
Formal
POWER
Symetrical
Asymetrical
Tinggi
Rendah
Biodirectional
Unidirectional
Indirect
Direct
Informal
Formal
38
75
VI. PROFILE STRATEGY
• Bagaimana stakeholders mendukung Network.
– Bertindak positif terhadap perusahaan, terlebih jika
outcome penting bagi sukses organisasi
• Corporate Communication
– Bagian dari proses untuk mengubah corporate
identity menjadi corporate image :
• Corporate personality
• Corporate identity
• Corporate image
76
• Corporate personality : Karakteristik kultural dari organisasi : – Core value
– Belief
– Phylosophy
• Corporate identity : bentuk-bentuk visual yang secara mudah dikenali stakeholder, sehingga bisa mengenali dan mengidentifikasi organisasi – Brand, logo
• Corporate image : – Persepsi stakeholder terhadap organisasi
– Merupakan interpretasi dari visual cues organisasi
39
77
KULIAH 7 :
ADVERTISING MEDIA
78
I. MEDIA
• BENTUK MEDIA : – Media cetak
– Media elektronik
– Out of home media
• TIPE MEDIA : – Koran
– TV
– Public transportation
– Point of Sales
– Direct respond media
• TEMPAT PENYAMPAIAN IKLAN : – Liputan 6 SCTV
– Berita Pagi RCTI
– Suara merdeka
– Kedaulatan Rakyat
40
79
II.BIAYA
• Biaya Absolut :
– Biaya yang harus dibayar per satuan tempat / waktu
dalam media tertentu.
• Biaya Relatif :
– Biaya yang harus dikeluarkan dengan hitungan per satu
orang target audience
80
III. BIAYA DAN KEMAMPUAN
PENYAMPAIAN PESAN
• Beberapa media dapat di gunakan untuk aktivitas KomPas
:
– Memiliki dimensi ; GAMBAR, GERAK DAN SUARA
– Sehingga mampu menghasilkan pengaruh yang sangat besar
– Biaya : mahal
• Beberapa media hanya memiliki satu dimensi saja
sehingga biaya relatif lebih murah
• Produk baru perlu demontrasi agar audience paham.
41
81
IV. PROFIL AUDIENCE
• Laki-laki, perempuan, tua, muda dsb.
• Audiences target harus menjadi pertimbangan
pertama dalam memilih media iklan
• Contoh :
– 30 % dewasa baca BERNAS, hanya 4% dari pembaca
adalah perempuan.
82
V. MEDIA CETAK
• Karakteristik : – Pada beberapa perusahaan, porsi terbesar total biaya iklan di
alokasikan pada media cetak.
– Audience pembaca majalah / koran ingin mendapatkan informasi yang up to date.
– Dapat menyampaikan pesan secara lengkap
– Memungkinkan memberikan penjelasan detail tentang produk.
– Cocok untuk high involvement produk
– Mampu mencapai audience yang sangat spesifik : • Ibu hamil/anak balita majalah ayah bunda
• ABG ; Kawanku
42
83
KORAN – SURAT KABAR
• Iklan surat kabar dari tahun ke tahun meningkat, seiring dengan oplahnya.
• Kebaikan : – Di pandang secara positif oleh pembaca, pembaca dapat mengatur kecepatan
dan kedalaman dalam membaca
– Mampu menyediakan gambar besar, mencakup pasar lokal, regional dan nasional.
– Sangat fleksibel dalam menampilkan warna dan memungkinkan iklan dibuat dalam berbagai ukuran.
– Mempunyai efek berantai
• Kelemahan : – Hanya sedikit mendapat perhatian dari para pembaca
– Umur efektifnya sangat pendek
– Biaya dari tahun ke tahun semakin mahal
84
MAJALAH
• KEKUATAN
– Kualitas gambar lebih baik
– Fleksibel dalam hal gambar
– Target pembaca sangat spesifik
– Dapat menyediakan iklan yang
prestisius dan berkualitas tinggi
– Sering di pindah tangankan oleh
pembaca pertama ke pembaca
kedua dst
• KELEMAHAN
– Nilai majalah menurun secara
relatif akibat adanya ADV lain
dengan tipe media lain
– Adanya decay effect
– Majalah tertentu juga jarang
mencapai target segment yang
dimaksud
– Biaya absolut dan relatif sangat
tinggi
43
85
VI. MEDIA ELEKTRONIK
• Memungkinkan bagi pemasang untuk membuat
iklan dengan dimensi gambar, gerak dan suara.
• Durasi sangat singkat : 10 detik, 15 detik, 20 detik
dst
• Biaya Adv radio lebih murah dibanding TV
86
KEKUATAN & KELEMAHAN TV
• Sangat fleksibel kombinasi
warna dan gambar
• Involvement dan likeability
sangat tergantung ketrampilan
team kreatif.
• Credibilitas baik
• Cost per audience rendah
• Jangka waktu iklan pendek,
sehingga harus di ulang-ulang
• Penayangan berulang-ulang
berarti biaya meningkat
• Stasiun TV banyak dan tidak
ada audience yang loyal
terhadap satu stasiun TV.
44
87
KEKUATAN & KELEMAHAN RADIO
• Radio adalah media yang
sangat mobil
• Dapat memfokus pada
program tertentu, untuk
audience tertentu
• Biaya sangat rendah
• Tingkat ketidak perhatian
audience sangat tinggi
• Pesan banyak di abaikan
88
MEDIA ELEKTRONIK LAIN
• Home based shopping melalui TV :
– TV menyiarkan iklan dan No telepon
– Audience dapat kontak ke nomor telepon yang
ditayangkan dan menyebut nomor Credit cardnya
• Teletext :
– Audience dihubungkan dengan electronic shopping
catalog
– Audience kemudian melihat halaman teks melalui TV
dan memesan melalui telepon.
45
89
VII. OUT OF HOME MEDIA
• KARAKTERISTIK :
– Audience di luar rumah
– Digunakan untuk mendukung iklan melalui tipe media
elektronik dan print media
– Out of home media dilihat secara sekunder setelah
media elektronik dan print media.
– Contoh :
• Billboard
• Iklan di badan bus kota
90
KEKUATAN DAN KELEMAHAN
• Mampu menjangkau target
audience yang luas
• Tiap orangpunya
kesempatan untuk melihat
• Cost per kontak sangat
rendah
• Pesan tidak dapat
disampaikan secara detail
• Berlalu sangat cepat
• Efektifitas sulit di ukur.
46
91
KULIAH 8 :
DIRECT MARKETING
92
I. PENDAHULUAN
• Semua aktifitas media yang memunculkan komunikasi
dan respon langsung dari potensial customer
• Sering rancu dengan direct mail
• Aktivitas menggunakan media tertentu untuk
menemukan kreativitas dan kesinambungan hubungan
antara perusahaan dengan customers
47
93
DIRECT RESPON MEDIA
• ALASAN :
– Kontak langsung harus dilakukan dengan prospek
guna mendapatkan respon secara langsung.
• Contoh ; direct mail, telemarketing.
94
II. TELEMARKETING
• Dapat dilakukan melalui telepon atau internet :
– Audience bisa interaksi langsung
– Feedback secara langsung diterima
– Kesempatan untuk mengetahui keberatan audinece
– Memperbaiki nama baik
48
95
III. PENDEKATAN DALAM
TELEMARKETING
• Cann call :
– Penelpon mengikuti skrip yang telah dibuat
– Audience telah ditentukan
• Frame call :
– Semi structure interview
– Biasanya dilakukan dengan berpedoman pada
sejumlah pertanyaan
• Customized call :
– Telepon yang berisi personal sale presentation
96
IV. DIRECT MAIL
• Teknik kemunikasi pemasaran yang berkembang paling cepat
• Daya tarik : paling mudah diukur
• Dapat dilakukan dengan cara paling sederhana sampai paling mutahir
• Bentuk :
– Brosur
– Leaflet
– Surat penawaran
– Kartu jawaban
Dikirim langsung ke calon customer
49
97
V. KEKUATAN & KELEMAHAN
• Dapat menentukan segmen sesuai yang di inginkan
• Bentuk paling efektif untuk menjangkau target
• Dapat meramalkan respon dari target
• Memberi waktu yang cukup kepada target untuk mengambil keputusan
• Memberikan penjelasan secara lengkap
• Menjaga privasi target
• Alamat pelanggan kadang sudah out of date
• Tidak menyajikan kelompok sasaran yang tepat seperti yang diperlukan
• Bukan sasaran yang tepat untuk mengembangkan merek.
98
VI. PERANAN DIRECT MAIL
• Teknik yang hebat untuk mendukung iklan dan PR.
– Pesan : panjang, rinci, memungkinkan dibaca beberapa kali.
• Sarana paling baik untuk mendapatkan respon
• Dapat digunakan untuk memenggal pesan-pesan kompleks dalam beberapa bagian.
50
99
VII. DATA BASE MARKETING
• Perluasan dari direct mail
• Memuat informasi setiap pelanggan
/calon pelanggan.
100
VIII. KEUNGGULAN DIRECT MAIL
• TUMBUH SECARA CEPAT : – Cost per kontak rendah
– Menjadi pertimbangan customer sebelum berkunjung ke outlet
• MEMBERI MANFAAT KEPADA KONSUMER – Menyenangkan
– Tidak tergesa-gesa
– Membanding seluruh isi katalog
• MEMBERI MANFAAT KEPADA PENJUAL – Mengirim pesan secara personal
– Membangun hubungan berkelanjutan
– Waktu tepat kapan saja
– Kemungkinan di baca lebih besar
– Dapat mengukur respon
51
101
KULIAH 9 :
PERSONAL SELLING
102
I. APAKAH ITU ?
• Bentuk komunikasi yang paling efektif
• Proses komuniaksi melibatkan dua
orang
• Menggunakan spektrum yang di
identifikasi “hierarchy effect”
• Paling dekat dengan customer
• Memberi informasi langsung dengan
respon paling cepat.
52
103
II. TIPE-TIPE SELLING
• Performance Network :
– Menjual produk melalui channel tertentu sebelum
sampai konsumen akhir.
• Industrial :
– Business to business Marketing
• Professional :
– Proses penjualan melalui enfluencer
• Consumers :
– Kontak langsung dengan “end user customers”
104
III. PERAN PERSONAL SELLING
• Promotional tool yang paling efektif
– Mengikuti hierarchy effect :
• AIDCA
• AIDA
• Menjembatani antara kepentingan produsen
dan konsumen
• Sales personal selling merupakan sumber
informasi bagi buyers
– Mereka dapat mengambil keputusan yang tepat.
53
105
IV. KEKUATAN - KELEMAHAN
KEKUATAN :
– Two way interaction,
dengan feedback
langsung
– Dalam proses
komunikasi jarang ada
noise/distruction
– Tingkat partisipasi
buyer – seller tinggi.
KELEMAHAN :
– Biaya mahal
– Reach / frekuensi low
– Kontrol terhadap
pesan rendah
– Tidak konsisten.
106
V. KAPAN PERSONAL SELLING DIPILIH
?
• Produknya kompleks
• Buyer menghadapi significan risk
(berkaitan dengan benefit – cost)
• Memerlukan efektifitas komunikasi
(komunikasi menghendaki efektifitas
tinggi)
• Faktor-faktor network (jaringan)
– Jumlah jaringan sedikit personal selling
54
107
ADA PERTIMBANGAN LAIN ?
ADVERTISING PENTING PERSONAL SELLING PENTING
JUMLAH CUSTOMER BESAR KECIL
INFORM YANG DIPERLUKAN
PEMBELI
RENDAH TINGGI
UKURAN/PENTING PEMBELIAN KECIL BESAR
POST PURCHASE SEDIKIT BANYAK
KOMPLEKSITAS PRODUK RENDAH TINGGI
STRATEGI DISTRIBUSI PULL PUSH
PRICING POLICY SET NEGOSIASI
KETERSEDIAAN RESOURCES
UNTUK PROMOSI
BANYAK SEDIKIT
108
VI. TUGAS-TUGAS PERSONAL
SELLING
PROSPECTING MENEMUKAN NEW COSTOMERS
KOMUNIKASI MENG-INFORMASIKAN KEPADA STAKEHOLDER DAN
FEEDBACK TENTANG PASAR
SELLING SENI MENGARAKAN PROSPEK KEPADA TRANSAKSI
PENGUMPULAN INFORMASI MELAPORKAN INFORMASI TENTANG PASAR, SERTA
MALAPORKAN SEMUA AKTIVITAS INDIVIDUAL
SERVICING CONSULTING, ARRANGING, COUNSELING, FIXING DAN
MEMECAHKAN CUSTOMER PROBLEMS
ALLOCATING MENGALOKASIKAN SUMBER DAYA PADA WAKTU DAN
JUMLAH YANG TEPAT
SHAPPING MEMBANGUN DAN MELANJUTKAN HUBUNGAN BAIK DENGAN
CUSTOMERS.
55
109
VII. EVALUASI SALES PERSON
CALL : persuasive
advisory
promotional
COST
PENGET & SKILL SALES
REPRESENTATIVES :
product market
sales interview
presentasi & demo
perencanaan
CUSTOMER ACCOUNT
SALES & PROFIT
INPUT
OUTPUT
PRODUKTIVITAS
110
VIII. PERAN EVALUASI
• Memastikan bahwa tujuan KOMPAS
dapat dicapai dengan strategi yang
cukup efektif
• Memastikan bahwa strategi telah
dilaksanakan secara efisien
(sempurna)
56
111
KULIAH 10 :
SALES PROMOTION
112
I. PENDAHULUAN
• Tugas pokok advertising :
– Membangun Awareness terhadap TARGET
MARKET.
• Tugas Pokok Sales Promotion :
– MEMBERI ANJURAN kapada target
audience untuk berperilaku tertentu.
• Sales promotion :
– Menawarkan ADDITIONAL VALUE.
57
113
II. ALASAN SALES PROMOTION
1. Memfasilitasi target audience untuk mencoba produk.
2. Melindungi ‘shelf-space” terhadap kompetisi
3. Mengurangi risiko distributor dalam melakukan penyimpanan / stock produk
4. Meningkatkan barang-barang dalam POINT OF SALES menjadi lebih menarik
5. Memunculkan perasaan penting di hati customers untuk membeli produk
6. Menghemat : Biaya yang dikeluarkan berdasar : A PAY AS YOU GO BASIS
– Untuk target audinece yang tidak dapat dijangkau adv
7. Memungkinakan produsen untuk membuat diskriminasi harga di antara berbagai segment.
114
III. PERAN SALES PROMOTION
• SHORT TERMINISM :
– Com.tools perlu pekerjaan cepat dan berdampak langsung terhadap penjualan.
• MANAGERIAL ACCOUNTABILITY :
– Hasil aktivitas sales promotion lebih gampang di justifikasi dan dipahami dari pada bentuk komunikasi yang lain.
• BRAND PERFORMANCE :
– Teknologi baru memungkinkan bagi retailers untuk mengarahkan brand performance secara lebih efektif (manufacturers memberitahukan in-store promotional activities)
• BRAND EXPANSION :
– Memudahkan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pemilihan brand.
• KOMPETISI DALAM SHELF-SPACE :
– Sales promotion membantu :
• Manafacturer memenagkan shelf space
• Retailers memenangkan store traffict dan menggunakan secara maksimal resources yang terbatas.
58
115
IV. MENENTUKAN TUJUAN SALES
PROMOTION
GUNAKAN
SALES PROMOTION
GUNAKAN SALES PROMOTION
UNTUK MENDORONG TRIAL
NON-LOYAL : PINDAH
PENGGUNAAN
LOYAL : MENGGUNAKAN
SECARA LEBIH BAIK
NON-LOYAL : GUNAKAN SALES
PROMOTION UNTUK MENARIK AGAR
MENCOBA
LOYAL : GUNAKAN SALES
PROMOTION UNTUK MEMBERI
REWARD ATAS KENAIKAN USAGE
INVOLVEMENT
NEW PRODUCT
OR
MARKET
ESTABLISH PRODUCT
OR
MARKET
TINGGI RENDAH
KULIAH 11 :
PUBLIC RELATION
116
59
I.PENGERTIAN
• Seni dan ilmu sosial yang menganalisis kecenderungan, memprediksi berbagai konsekuensi, membimbing kepemimpinan organisasi dalam meng-implementasikan program-program yang telah di rencanakan sehingga dapat melayani organisasi dan kepentingan publik.
• Publik : semua kelompok / organisasi / target yang menjadi fokus interaksi perusahaan.
• PR concern terhadap : – Development
– Komunikasi perusahaan
– Strategi berkompetisi
117
II. KARAKTERISTIK PR
• Tidak perlu membayar airtime atau space terhadap media (TV, majalah, surat kabar)
• Tingkat kepercayaannya paling tinggi dibanding dengan promotional mix yang lain – Dapat mengurangi persepsi risiko buyer
• Biaya sangat rendah dibanding teknik yang lain – Biaya absolut minimal
• Dapat dipakai untuk menjangkau audinece yang spesifik
• PR : cost efektif dalam penyampaian pesan dengan tingkat kredibilitas yang tinggi
118
60
III. PIHAK-PIHAK YANG
BERKEPENTINGAN DENGAN PR
• Karyawan
• Shareholders
• Suppliers
• Financial groups
• Media
• Masyarakat
• Customers
119
IV. PERAN PR
• Fungsi yang memberi laporan langsung
ke CEO.
• Bertujuan :
– Memberikan informasi yang cocok tentang
corporate identity
– Menciptakan goodwill
120
61
V. KEDUDUKAN PR DAN MARKETING
• Bentuk tradisional
• Marketing dan PR
kedudukannya
terpisah, tidak ada
hubungan satu sama
lain
• Fungsi :
– Marketing profit
– PR goodwill
MARKETING P.R.
121
KEDUDUKAN PR DAN
MARKETING….lanjutan
• Keduanya mempunyai
peran yang
bersinggungan
• Terdapat tugas-tugas
yang sama
• Keduanya membantu
pengembangan
organisasi
• Membantu pemasaran
produk dan positioning
MARKETING P.R.
122
62
KEDUDUKAN PR DAN MARKETING
….. lanjutan
• PR sebagai bagian
dari beberapa fungsi
marketing
• Membantu usaha-
usaha pemasaran
secara keseluruhan.
• Tugas komunikasi
MARKETING
P.R.
123
KEDUDUKAN PR DAN MARKETING
….. lanjutan
• PR membuat lingkungan pemasaran yang memungkinkan sukses marketing.
• Tujuan marketing memuaskan kebutuhan customers
• Marketing harus dikontrol PR, sehingga GOODWILL selalu meningkat. Customers merasa puas.
MARKETING
P.R.
124
63
KEDUDUKAN PR DAN MARKETING ….
lanjutan
• Kedua fungsi (Mktg&PR)
punya posisi yang sama.
• Prinsip dan tujuan
hampir sama
• Masing-masing perlu
dukungan fungsi yang
lain
• Masing-masing punya
kebutuhan yang sama :
paham attitude, persepsi
dan awareness.
MARKETING P.R.
125
VI. TUJUAN PERENCANAAN PR
• Memberikan “visibility” bagi corporate body
serta mendukung agenda-agenda pemasaran.
• Mengarahkan issu-issu (masalah) agar ter-
identifikasi sehingga dapat mendukung
kinerja network
– Komunikasi yang bertujuan untuk mengembangkan
attitude positif.
• Menyumbangkan kepada keperluan-keperluan
marketing
126
64
VII. KUNCI PR UNTUK MENINGKATKAN
CORPORATE IDENTITY
KUNCI UNTUK MEMBANGUN
CORPORATE CREDIBILITY
KUNCI UNTUK MENUJU VISIBILITY
Kualitas produk Sales literatur, publikasi perusahaan
Customer relation Publisitas dan media relation
Community involvement Pidato, presentasi
Strategic performance Event management
Hubungan ketenaga kerjaan Pesan-pesan promosi
Ketrampilan manajemen krisis Media mix
Persetujuan pihak ke tiga Desain, logo, letter head
Persepsi etis /peduli lingkungan Dress codes
Arsitektur / penataan Pameran, seminar, sponsorsip
127
VIII. METODE DAN TEKNIK PR
• Publisitas :
– Press release
– Interview
– Press conference
• Event :
– Product event
– Corporate event
– Community event
• Lobbying
• Sponsorship
128
65
IX. CORPORATE ADVERTISING
• Kombinasi antara advertising terbaik dan PR terbaik
• Credibility of massage, melalui PR (tinggi)
– Control of massage rendah
• Advertising memungkinkan manajemen mengendalikan pesan sepenuhnya.
• Corporate advertising atas nama perusahaan (bukan produk)
129
X. ALASAN PENGGUNAAN
CORPORATE ADVERTISING
• Selama masa perubahan dan transisi
• Ketika organisasi mempunyai image
tidak bagus
• Untuk mendorong produk
• Recruitment
• Re-positioning
130
66
XI. CRISIS MANAGEMENT
• FAKTOR PENYEBAB :
– Meningkatnya kelompok customers dengan kemampuan investigasi dan publikasi.
– Semakin cepatnya arus informasi, informasi dapat tersebar diseluruh dunia dalam beberapa detik.
– Tingkat kemajuan teknologi
– Perubahan “iklim”
– Perubahan lingkungan sosial, ekonomi dan keperilakuan.
131