perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac/strategi... · managers of pt. djarum rso semarang and the...
Post on 03-Feb-2018
244 Views
Preview:
TRANSCRIPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. DJARUM
(Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT.
Djarum dalam Membangun Awareness Konsumen Terhadap Produk
DJARUM SUPER MLD)
Oleh:
Riska Yunita D0208104
Disusun untuk Memenuhi Persyaratan Guna Meraih
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
MOTTO
Never leave that ‘till tomorrow which you can do today
(Benjamin Franklin)
I haven’t failed. I’ve just found 10.000 ways that won’t work
(Thomas Alva Edison)
The best way to predict the future is to create it
(Abraham Lincoln)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Untuk Mama dan Papa yang selalu percaya akan
kesuksesan anak-anaknya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah atas segala rahmat dan hidayah dari Allah
SWT, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan lancar. Skripsi
dengan judul “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. DJARUM (Studi
Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Djarum
Terhadap Produk Djarum Super Mild)” ini disusun sebagai bentuk
pertanggungjawaban kepada orang tua dan Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Pada kesempatan kali ini peneliti juga ingin mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak di bawah ini:
1. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
Surakarta, Prof. Dr. Pawito, Ph.D.
2. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta,
Dra. Prahastiwi Utari, M. Si, Ph. D.
3. Dra. Hj. Sofiah, M. Si selaku dosen pembimbing skripsi yang telah
meluangkan waktu untuk memberikan arahan hingga skripsi ini dapat
diselesaikan dengan baik.
4. Pembimbing Akademik selama empat tahun peneliti kuliah di FISIP UNS,
Drs. Mursito BM, SU.
5. Diah Kusumawati, S. Sos, M. Si selaku dosen Advertising, terima kasih atas
obrolan tentang pemasaran yang sangat mencerahkan cara pikir peneliti.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6. HRD Manager PT. Djarum RSO Semarang, Bpk. Achmad Budiharto. Terima
kasih sudah mau meluangkan waktu selama peneliti mengumpulkan data.
7. Jajaran Manager PT. Djarum RSO Semarang yang telah bersedia menjadi
nara sumber peneliti.
8. Mama, Papa, dan adik-adikku, atas cinta kasih yang telah diberikan kepada
peneliti selama ini.
9. Agung Dwi Iryanto, terima kasih atas dukungan dan diskusi saat otak ini
mulai mampet.
10. Imelda Kemara Indah, Natana El Andi K., Dhyanayu Luthfia A., Jennie
Rahardjo, Zul Fahmi Anky, Apsari Retno W., dan Livia Taruli H. Terima
kasih sudah bermain, belajar, tertawa dan menangis bersama sejak empat
tahun yang lalu.
11. Kru Magic Production, terima kasih sudah ikut mewarnai semester 8 dengan
kekonyolan dan hobi hura-hura kalian.
12. Teman seperjuangan dalam mengerjakan skripsi, Triyani. Kita pasti sukses.
13. Penghuni lantai 2 Wisma Kartini 01, Mara, Ina, Fitri, Tea, dan Mbak Lina.
Terima kasih sudah menjadi tetangga kamar yang baik selama ini.
14. Teman-teman Komunikasi 2008.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi inspirasi bagi para
pembacanya, tidak terkecuali bagi peneliti.
Surakarta, Juli 2012
Peneliti,
RISKA YUNITA
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL …………………………………….………......
HALAMAN PERSETUJUAN ………………………………………
HALAMAN PENGESAHAN ………...…………..…………………
HALAMAN MOTTO ………………………………………………..
HALAMAN PERSEMBAHAN ……………………………………..
KATA PENGANTAR ……………………………………………….
DAFTAR ISI ………………………………………………………....
DAFTAR GAMBAR ………………………………………………...
DAFTAR TABEL …………………………………………………....
DAFTAR BAGAN …………………………………………………...
ABSTRAK …………………………………………………………....
BAB I PENDAHULUAN ………………………………………….
A. Latar Belakang ………………………………….…….........
B. Rumusan Masalah …………………………………….........
C. Tujuan Penelitian …………………………………………..
D. Manfaat Penelitian …………………………………………
E. Kerangka Berpikir dan Teori ………………………………
E.1 Kerangka Berpikir ……………………………………
i
ii
iii
iv
v
vi
viii
xi
xii
xiii
xiv
1
1
8
8
9
9
10
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
E.2 Teori …………………………………………………...
E.2.1 Komunikasi ……………………………………....
E.2.2 Strategi Komunikasi …………………………….
E.2.3 Pemasaran dalam Kaitannya dengan Strategi
Komunikasi ………………………………………
F. Metodologi Penelitian ……………………………………..
F.1 Jenis dan Metode Penelitian …………………………..
F.2 Lokasi Penelitian ………………………………………
F.3 Sumber Data …………………………………………..
F.4 Teknik Pengumpulan Data ……………………………
F.5 Teknik Pengambilan Sampel …………………………
F.6 Teknik Analisis Data …………………………………
BAB II DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN ……………………..
A. Sejarah PT. Djarum ……......................................................
B. Ideologi Inti, dan Visi Masa Depan PT. Djarum ..................
C. Logo PT. Djarum ..................................................................
D. Struktur Organisasi PT. Djarum ….......................................
E. Budaya Perusahaan ...............................................................
F. Produk ……………..............................................................
G. Djarum Super Mild …………...............................................
9
11
11
16
19
33
33
33
33
34
35
36
38
38
44
47
48
51
53
57
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB III PENYAJIAN dan ANALISIS DATA …....………………..
A. Penyajian Data ………………………………………………….
1. Gambaran Produk Djarum Super Mild …………………….
2. Analisis Situasi Pasar ……………………………………….
2.1 Situasi Pasar yang Terjadi Saat Ini ……………………..
2.2 Situasi Pasar yang Diinginkan ………………………….
2.3 Akar Permasalahan ……………………………………..
3. Penyusunan Strategi Komunikasi Pemasaran ………………
4. Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Djarum Super
Mild …………………………………………………………..
5. Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran Djarum Super Mild
B. Analisis Data …………………………………………………….
1. Analisis terhadap Produk Djarum Super Mild ………………
2. Analisis terhadap Strategi Komunikasi Pemasaran Djarum
Super Mild ……………………………………………………
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ……………………………….
A. Kesimpulan ………………………………………………………
B. Saran ……………………………………………………………..
DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………..............
LAMPIRAN ………………………………………………………………..
59
61
61
66
66
73
75
81
82
91
94
95
101
117
117
118
120
122
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Logo PT. Djarum ……………………………………………
Gambar 2 Sigaret Kretek Tangan PT. Djarum …………………………
Gambar 3 Sigaret Kretek Mesin PT. Djarum …………………………..
Gambar 4 Sigaret Kretek Mesin Light PT. Djarum …………………….
Gambar 5 Cerutu PT. Djarum …………………………………………..
Gambar 6 Djarum Super Mild ………………………………………….
Gambar 7 Perceptual Mapping KonsumenDjarum Super Mild
vs LA Lights vs A Mild vs Clas Mild ………………………
Gambar 8 TV Commercial Djarum Super Mild ……………………….
Gambar 9 Halaman muka website Djarum Super Mild ……………….
Gambar 10 Sales Promotion Girl Djarum Super Mild ………………….
Gambar 11 Java Jazz Festival 20120 ……………………………………
Gambar 12 Bentuk Kemasan Djarum Super Mild, A Mild,
LA Lights, dan Clas Mild ……………………………………
47
54
54
55
56
57
70
79
86
88
90
97
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Pertumbuhan Industri Rokok Indonesia
Tahun 2000 – 2010 …………………………………………
Tabel 2 Sejarah Perkembangan PT. Djarum ………………………...
Tabel 3 Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum ……………
Tabel 4 Data Narasumber yang Berasal dari PT. Djarum …………..
Tabel 5 Data Narasumber yang Berasal dari Kalangan
Konsumen Djarum Super Mild ……………………………..
Tabel 6 Volume Sales Djarum Super Mild Selama Tahun 2011 ……
Tabel 7 Frekuensi TVC DJARUM SUPER MLD di Global TV
Periode 1 Desember 2011 – 31 Januari 2012 ………………
2
39
46
59
60
65
77
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR BAGAN
Bagan 1 Skema Strategi Komunikasi Pemasaran ……………………..
Bagan 2 Proses Komunikasi Massa ……………………………………
Bagan 3 Konsep Inti Pemasaran ……………………………………….
Bagan 4 Model Analisis Data Penelitian Kualitatif ……………………
Bagan 5 Struktur Organisasi PT. Djarum ………………………………
Bagan 6 Rantai Djarum Value Chain ………………………………….
Bagan 7 Kurva Permintaan dengan Perbedaan Elastisitas Harga
Untuk Rokok ………………………………………………….
10
13
20
37
50
53
98
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
RISKA YUNITA, D0208104, Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Djarum
(Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT.
Djarum Terhadap Produk DJARUM SUPER MLD), Skripsi, Program Studi
Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas
Maret, Surakarta, 2012.
Perkembangan industri rokok di Indonesia memang begitu pesat. Hampir
setiap tahunnya jumlah batang rokok yang diproduksi terus meningkat. Jenis
rokok pun terus berkembang dari tahun ke tahun. Saat ini jenis rokok yang sedang
populer di kalangan masyarakat Indonesia, terutama yang berada di rentang usia
20-30 tahun, adalah rokok berjenis mild. Situasi ini dianggap sebagai peluang
bisnis oleh sebagian besar produsen rokok di Indonesia termasuk PT. Djarum.
DJARUM SUPER MLD merupakan rokok mild terbaru yang sengaja
diproduksi oleh PT. Djarum untuk memenuhi kebutuhan pasar akan rokok mild,
sekaligus menyaingi merek-merek rokok mild lain terutama yang berada di kelas
premium. Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD memang belum bisa
mengungguli merek rokok mild lainnya. Supaya dapat diterima dengan baik di
pasar, sebagai langkah awal PT. Djarum menjalankan strategi komunikasi
pemasaran khusus untuk untuk membangun awareness konsumen terhadap
DJARUM SUPER MLD.
Penelitian ini merupakan studi deskriptif kualitatif yang bertujuan untuk
mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT.
Djarum terhadap produk DJARUM SUPER MLD. Data-data yang digunakan
dalam penelitian ini diperoleh dari hasil wawancara dengan jajaran manajer PT.
Djarum RSO Semarang dan target konsumen DJARUM SUPER MLD.
Secara umum penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi komunikasi
pemasaran yang diterapkan untuk membangun awareness konsumen terhadap
DJARUM SUPER MLD adalah mengkombinasikan tiga cara promosi yaitu
periklanan, penjualan tatap muka, dan sponsorship marketing.
Kata kunci : strategi komunikasi pemasaran, awareness, DJARUM SUPER MLD
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRACT
RISKA YUNITA, D0208104, The Marketing Communication Strategy of PT.
Djarum (The Qualitative Study about Marketing Communication Strategy of
DJARUM SUPER MLD Product in PT. Djarum ), Thesis, Department of Mass
Communication Sciences, Faculty of Social and Political Sciences, Sebelas Maret
University, Surakarta, 2012.
The development of cigarette industry in Indonesia is rapidly grown. In
every year, the amounts of cigarettes produced continue to rise. The variation of
cigarette is also developed. Today, the most popular cigarette kind for Indonesian,
especially for 20 – 30 years people, is mild cigarette. This situation is considered
as business opportunity for majority of cigarette producers, includes PT. Djarum.
DJARUM SUPER MLD is the newest mild cigarette produced by PT.
Djarum to fill the market requirement about mild cigarette. This product is also
used to emulate the other kind of mild cigarettes especially from premium level.
As the newest product, DJARUM SUPER MLD has not been able to surpass the
other kind of mild cigarettes. Therefore, PT. Djarum firstly conducts the
marketing communication strategy to built costumers‟ awareness about DJARUM
SUPER MLD in order to introduce and defend the existence of DJARUM SUPER
MLD product.
This research is a qualitative study that has purpose to get information
about how the marketing communication strategy of DJARUM SUPER MLD is
going on. The data in this research are gotten from the interviews with several
managers of PT. Djarum RSO Semarang and the target costumers of DJARUM
SUPER MLD.
In general, this research concludes that the marketing communication
strategy that implemented in DJARUM SUPER MLD to built costumers‟
awareness is by combining three promotion strategies that has been existed before
such as advertising, personal selling, and sponsorship marketing.
Keyword: marketing communication strategy, awareness, DJARUM SUPER
MLD.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Industri rokok dianggap sebagai salah satu peluang bisnis yang sangat
menggiurkan. Hal ini dikarenakan jumlah perokok di Indonesia saat ini mampu
menembus angka 150 juta orang. Bahkan angka tersebut juga menjadikan
Indonesia berada di posisi ketiga di Asia dengan jumlah perokok terbanyak.1
Besar kemungkinan bahwa jumlah perokok di Indonesia akan terus meningkat,
sehingga menyebabkan pesatnya pertumbuhan industri rokok di Indonesia.
Hingga Januari 2010 jumlah pabrik rokok di Indonesia bahkan mencapai 3.800
pabrik.2
Pertumbuhan industri rokok di Indonesia memang begitu pesat. Meskipun
pada tahun 2000 – 2003 jumlah rokok yang dihasilkan di Indonesia sempat
mengalami penurunan, tapi di tahun-tahun berikutnya industri rokok mampu
bangkit dan memiliki hasil produksi yang terus meningkat. Data mengenai
pertumbuhan industri rokok di Indonesia bisa dilihat pada tabel di bawah ini.
1 Fathiyah Wardah, Jumlah Perokok Pemula Melonjak 45 Persen, www.voanews.com diunduh
tanggal 30 Agustus 2011 2 Robertus Benny Dwi K., Wah... Pabrik Rokok di Indonesia Terbanyak di Dunia, www.kompas.com, diunduh
tanggal 23 Oktober 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel 1
Pertumbuhan Industri Rokok Indonesia Tahun 2000 – 2010
Tahun Jumlah Rokok yang Diproduksi
2000 213 miliar batang
2001 198 miliar batang
2002 186 miliar batang
2003 173 miliar batang
2004 194 miliar batang
2005 202 miliar batang
2006 220 miliar batang
2007 226 miliar batang
2008 230 miliar batang
2009 245 miliar batang
2010 265 miliar batang
Sumber: www.kompas.com
Meskipun terus meningkat, bukan berarti industri rokok dapat berkembang
dengan mudah. Banyak hambatan yang muncul mengiringi perkembangan
industri rokok. Mulai dari pro dan kontra mengenai sektor industri ini, hingga
persaingan bisnis. Pihak yang pro mengatakan bahwa industri rokok mampu
menyerap tenaga kerja yang besar. Setidaknya ada 10 juta orang yang terlibat
langsung dalam industri rokok Indonesia. Selain mampu menyerap tenaga kerja
dalam jumlah yang banyak, industri rokok juga memberikan sumbangan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
besar bagi pendapatan negara. Indonesia menerima Rp 62,759 triliun dari cukai
rokok. Padahal, target penerimaan negara dari cukai rokok sesuai usulan dalam
Rencana Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara (RAPBN) tahun anggaran
2011 hanya Rp 60,71 triliun.3
Sementara itu pihak yang kontra mengatakan bahwa rokok sangat
merugikan, terutama dalam hal kesehatan. Alasannya karena rokok mengandung
sekitar 4000 zat berbahaya, dan 69 diantaranya bersifat karsinogenik (pencetus
kanker). 4 Karena dianggap membahayakan, para ulama Muhammadiyah bahkan
sempat mengeluarkan fatwa haram untuk merokok.5
Selain pro dan kontra, persaingan bisnis juga merupakan hambatan yang
cukup besar. Banyaknya produsen rokok dengan jenis rokok yang hampir sama di
Indonesia menimbulkan situasi persaingan dengan sendirinya. Masing-masing
perusahaan rokok dituntut untuk berpikir dan bertindak secara efektif dan efisien
dalam memasarkan produk mereka sehingga mampu menarik perhatian
konsumen. Sebuah pemasaran produk tentunya harus menggunakan strategi yang
matang. Strategi merupakan keseluruhan kegiatan mulai dari perencanaan,
pengimplementasian, hingga evaluasi.
Berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya
tergantung pada cara perusahaan dalam berkomunikasi dengan konsumennya.
Komunikasi merupakan proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan
3 Nour Payapo, Paradoks. Cukai Rokok Pemasok Rp 62,7 triliun APBN 201,
www.kompasiana.com diunduh tanggal 16 Agustus 2011 4 Admin, Apakah Tar Itu? Apa Efeknya Bagi Tubuh?, www.tokorokok.com diunduh tanggal 30
Agustus 2011 5 Siswanto, Enam Dalil Fatwa Haram Rokok, www.vivanews.com diunduh tanggal 30 Agustus
2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata)
untuk mengubah tingkah laku orang lain.6 Berdasarkan definisi komunikasi ini,
dapat dilihat bahwa selain memberikan informasi, komunikasi juga memberikan
pengaruh kepada komunikan agar bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan
oleh komunikator.
Dalam pemasaran pun berlaku hal yang sama, perusahaan (komunikator)
memberikan pesan mengenai produk mereka ke konsumen (komunikan) dengan
tujuan agar konsumen tertarik pada produk yang dipasarkan hingga akhirnya
membeli produk itu. Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty dalam jurnalnya yang
berjudul A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships
juga mengatakan bahwa terdapat akar teori yang sama antara teori komunikasi
dan teori pemasaran yang sejalan dan saling melengkapi satu sama lainnya.
Menurut Duncan dan Moriarty, pemasaran saat ini pun sangat bergantung pada
komunikasi.
”There are common theoritical roots of communication theory and
marketing theory that parallel and enrich each other. Marketing today is
more communication dependent. Brand communication includes more
than marketing communication. Communication is the primary integrative
element in managing brand relationships.”7
Penyampaian pesan dari perusahaan ke konsumen dapat dilakukan dengan
menggunakan berbagai macam media, baik media lini atas maupun lini bawah.
Supaya proses komunikasi ini berjalan dengan lancar, diperlukan strategi yang
6 Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi. Sebuah Pengantar Ringkas. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta,
2002, hal. 26 7 Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Marketing Model for Managing
Relationships, The Journal of Marketing Vol. 62, diunduh melalui www.jstor.org pada 5 Maret
2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sangat matang. Strategi komunikasi yang tepat dapat mempermudah perusahaan
selaku komunikator dalam mencapai tujuan merka.
Sama seperti perusahaan rokok lainnya, PT. Djarum juga melakukan
strategi komunikasi permasaran untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu
menjaring konsumen dan meraih keuntungan yang tinggi. Strategi komunikasi
pemasaran ini dapat ditentukan setelah melewati beberapa proses terlebih dahulu.
Berangkat dari tujuan yang ingin dicapai, perusahaan harus melakukan riset
analisis situasi pasar terlebih dahulu, termasuk analisis karakteristik konsumennya
supaya dapat ditentukan pendekatan apa yang tepat untuk berkomunikasi dengan
konsumen. Setelah itu barulah ditentukan strategi komunikasi yang sesuai agar
tujuan perusahaan bisa tercapai. Implementasi terhadap strategi yang telah
ditentukan kemudian dilaksanakan sesuai dengan apa yang direncanakan. Strategi
komunikasi pemasaran yang telah dijalankan nantinya harus dievaluasi untuk
melihat apakah strategi yang telah direncanakan dan dijalankan ini tujuan
perusahaan dapat tercapai.
Salah satu produk yang sedang gencar dipasarkan oleh PT. Djarum adalah
rokok ”DJARUM SUPER MLD” yang target konsumennya para eksekutif muda
dengan rentang usia 20-30 tahun dan status kelas ekonomi menengah ke atas.
”DJARUM SUPER MLD” diklaim sebagai pelengkap gaya hidup urban yang
mengedepankan pleasure, style, and confidence. Karena itu sasaran utama daerah
distribusi produk ini adalah kota-kota besar yang ada di Indonesia. “DJARUM
SUPER MLD” merupakan rokok mild yang usianya masih sangat muda. Produk
ini pertama kali diluncurkan bulan Oktober 2011.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sebagai produk yang baru saja diluncurkan di pasar, membangun
awareness merupakan hal yang penting bagi “DJARUM SUPER MLD” supaya
bisa diterima oleh pasar bahkan mampu bersaing dengan kompetitor. Sebelum
produk ini diluncurkan ke pasaran, konsumen dibuat penasaran dengan
bertebarannya poster dan spanduk yang hanya bertuliskan nama produk dan
peringatan merokoknya saja. Setelah itu konsumen diajak untuk mengunjungi
website dan fan page di facebook serta twitter jika ingin mengetahui lebih dalam
lagi mengenai “DJARUM SUPER MLD”.
Melalui media ini perusahaan, dalam hal ini PT. Djarum,
menginformasikan bahwa PT. Djarum akan menyelenggarakan event di tujuh kota
sekaligus di waktu yang sama. Event ini merupakan konser musik dari musisi-
musisi tanah air seperti Kotak, Lyla, Yovie and The Nuno, Nidji, dan lainnya
yang sangat digandrungi anak muda Indonesia. Calon konsumen hanya perlu
mengklik ikon like pada fan page “DJARUM SUPER MLD” untuk dapat
menghadiri event yang diselenggarakan pada 14 Oktober 2011 tersebut.
Ternyata bentuk promosi semacam ini juga mampu menarik perhatian
calon konsumen. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya pengguna facebook dan
twitter yang ikut menyukai fan page “DJARUM SUPER MLD”. Sampai dengan
tanggal 14 Oktober 2011 untuk akun facebook saja ada 4.312 orang yang
menyukai fan page ini. Berdasarkan komentar-komentar yang masuk ke akun itu,
rata-rata calon konsumen merasa tertarik dengan event yang akan diselenggarakan
oleh PT. Djarum.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sebagai awalan, peneliti telah berbincang sekilas dengan tiga konsumen
yang telah mengkonsumsi rokok “DJARUM SUPER MLD”. Ketiga konsumen itu
adalah Sigit Nugroho Fitriyanto (pegawai bank), Bagus Indra Dwi Saputra
(mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret), dan Achmad Ricky
Perdana (wiraswasta). Ketiganya mengaku mulai tertarik untuk mencoba
“DJARUM SUPER MLD” setelah melihat iklan di berbagai media cetak dan
media luar ruang. Bagus Indra Dwi Saputra menganggap iklan “DJARUM
SUPER MLD” merupakan iklan yang paling sederhana tapi membuat orang yang
melihatnya menjadi penasaran.
Meskipun promosi untuk membangun awareness konsumen telah
dilakukan, namun hingga bulan ke tiga produk ini dipasarkan, angka penjualan
“DJARUM SUPER MLD” belum bisa mengungguli angka penjualan
kompetitornya. Beberapa faktor yang mengakibatkan “DJARUM SUPER MLD”
belum bisa mengungguli kompetitornya adalah adanya dominasi iklan oleh
kompetitor, desain iklan yang masih dianggap terlalu sederhana oleh target
audiens dan target konsumen “DJARUM SUPER MLD”, serta persoalan rasa
yang masih belum bisa menyaingi kompetitor. Bila dibandingkan dengan merek
rokok mild lainnya, frekuensi iklan “DJARUM SUPER MLD” cenderung lebih
sedikit. Tak hanya itu, durasi iklan “DJARUM SUPER MLD” juga lebih pendek
dari iklan kompetitornya yaitu 15 detik.
Fenomena inilah yang menarik perhatian peneliti untuk melakukan
penelitian lebih lanjut mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh PT. Djarum dalam membangun awareness konsumen terhadap produk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
“DJARUM SUPER MLD”. Dari sini kemudian timbul pertanyaan, bagaimanakah
sebenarnya strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum dalam membangun
awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD? Berpijak pada
pertanyaan tersebut, maka penulis memilih judul “STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN PT. DJARUM (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi
Komunikasi Pemasaran PT. Djarum dalam Membangun Awareness Konsumen
Terhadap Produk DJARUM SUPER MLD)” sebagai judul penelitian ini.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang tersebut, penulis dapat merumuskan masalah
sebagai berikut : Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh PT. Djarum dalam membangun awareness konsumen terhadap produk
DJARUM SUPER MLD?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah untuk mengetahui
strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam
membangun awareness konsumen terhadap produk DJARUM SUPER MLD.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
D. Manfaat Penelitian
D.1 Bagi Penulis
Penelitian ini bermanfaat untuk meningkatkan pemahaman penulis
terhadap unsur-unsur yang harus diperhatikan ketika menyusun strategi
komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien bagi sebuah produk.
D.2 Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini bermanfaat untuk memberikan masukan bagi pihak
perusahaan mengenai aspek-aspek yang perlu diperhatikan dalam
berkomunikasi dengan target konsumen ketika menerapkan strategi
komunikasi pemasaran.
D.3 Bagi Pengembangan Ilmu
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah
wacana kepustakaan yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran.
E. Kerangka Berpikir dan Teori
E.1 Kerangka Berpikir
Sebuah perusahaan pasti memiliki strategi tertentu dalam memasarkan
produknya. Setiap produk memiliki karakteristik yang berbeda, sehingga
strategi komunikasi pemasarannya pun akan berbeda. Segala bentuk
komunikasi pemasaran harus dilakukan secara efektif dan efisien karena akan
berpengaruh pada kelangsungan hidup perusahaan. Sebelum menentukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
strategi yang akan digunakan, terlebih dulu dilihat situasi pasar yang ada
sehingga perusahaan bisa merencanakan dan menentukan strategi yang akan
digunakan dalam berkomunikasi dengan konsumen. Efek dari strategi
komunikasi pemasaran yang telah dilaksanakan harus sejalan dengan tujuan
yang ingin dicapai oleh perusahaan. Oleh karena itu diperlukan evaluasi
terhadap implementasi strategi komunikasi pemasaran itu.
Adapun kerangka pemikiran strategi komunikasi pemasaran yang
digunakan dalam penelitian kali ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Bagan 1
Skema Strategi Komunikasi Pemasaran
Situasi yang
dinginkan PT.
Djarum
Situasi saat ini
Evaluasi
Akar
Permasalahan Pemilihan strategi
komunikasi
pemasaran
Implementasi
Kesen-
jangan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
E.2 Teori
E.2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan hal yang sangat penting dalam kehidupan
manusia, karena bisa dijadikan sebagai alat perekat antar manusia. Istilah
komunikasi berasal dari bahasa Latin yakni communicatio yang berarti
pemberitahuan, pemberian bagian, atau pertukaran di mana si pembicara
mengharapkan pertimbangan atau jawaban dari pendengarnya. Untuk
memahami lebih lanjut mengenai komunikasi, definisi komunikasi yang
dikemukakan oleh Wilbur Schramm dan Harold D. Lasswell dapat
dijadikan pedoman.
Definisi komunikasi menurut Wilbur Schramm sebagaimana
dikutip Terence A. Shimp adalah proses penciptaan suatu kesamaan
(commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dan
penerima.8 Menurut definisi ini dalam berkomunikasi diperlukan
kesamaan pikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima.
Aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen yaitu sumber,
penerjemahan, pesan, saluran, penerima, interpretasi, gangguan, dan
umpan balik.
Sementara itu menurut Harold D. Lasswell cara terbaik untuk
menerangkan kegiatan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan
“who says what in which channel to whom with what effect?” 9 Definisi
8 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
1, Erlangga, Jakarta, 2003, hal. 163 9 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007,
hal. 69
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yang disebutkan oleh Schramm maupun Lasswell ini lebih menekankan
pada adanya efek dalam proses komunikasi. Berdasarkan kedua definisi
tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses
penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media
tertentu dan menghasilkan dampak-dampak tertentu pula.
Komunikasi dapat dipahami melalui tiga kerangka pemahaman
yaitu:
1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah
Komunikasi sebagai tindakan satu arah menyoroti penyampaian
pesan yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan
komunikasi bersifat instrumental dan persuasif. Salah satu definisi yang
sesuai dengan konsep ini adalah defininisi yang dikemukakan oleh
Harold Lasswell. Menurut Lasswell, cara yang paling baik untuk
menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan Who
says What in with Channel to Whom with what Effect?
2. Komunikasi sebagai interaksi
Konsep ini berasusmsi bahwa komunikasi adalah proses sebab-
akibat atau aksi-reaksi. Jadi terdapat umpan balik (feed back) ketika dua
orang atau lebih sedang berkomunikasi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3. Komunikasi sebagai transaksi
Komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah
menafsirkan perilaku orang lain, baik perilaku verbal maupun non verbal.
Pada konsep ini komunikasi dapat terjadi secara sengaja maupun tidak
sengaja. Definisi yang sesuai untuk konsep komunikasi sebagai transaksi
adalah definsi yang dikemukakan oleh William I. Gorden. Komunikasi
didefinisikan sebagai transaksi dinamis yang melibatkan gagasan dan
perasaan.
Komunikasi terjadi melalui sebuah proses. Menurut Onong
Uchjana Effendi proses komunikasi, terutama komunikasi yang
menggunakan media massa, diawali dari sebuah peristiwa terlebih
dahulu. Adanya sebuah peristiwa kemudia membuat seorang komunikator
tahu pesan apa yang ingin disampaikan kepada komunikan. Pesan yang
disampaikan tentu menggunakan media, terutama media massa. Setelah
sampai pada komunikan, proses komunikasi tidak boleh terhenti. Harus
ada umpan balik dari komunikan ke komunikator.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Bagan 2
Proses Komunikasi Massa
Ide
Tujuan
Umpan Balik
Sumber : Prof. Onong Uchjana Effendy, 2003
Keterangan:
Pr : Peristiwa
Kt : Komunikator
P : Pesan
M : Media
Kn : Komunikan
Komunikasi memiliki empat fungsi utama yaitu untuk
menginformasikan (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to
entertain), dan mempengaruhi (to persuade). Berdasarkan tingkatannya,
komunikasi terbagi menjadi komunikasi intrapribadi, komunikasi
antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi publik, komunikasi
Kt
Kn
Kn
Kn Pr P
M
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
organisasi, dan komunikasi massa.10
Hal yang membedakan dari seluruh
levels of communication tersebut adalah pelaku komunikasinya.
Penjelasaan untuk masing-masing level tersebut adalah:
a. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) merupakan
komunikasi dengan diri sendiri. Misalnya saja berpikir.
b. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) melibatkan
dua orang secara tatap muka sehingga memungkinkan tiap peserta
komunikasi untuk menangkap reaksi orang lain secara langsung.
c. Komunikasi kelompok dilakukan oleh kelompok kecil, dimana umpan
balik dari salah satu peserta komunikasi dapat diidentifikasi dan
ditanggapi secara langsung oleh peserta lainnya.
d. Komunikasi publik (public communication) merupakan komunikasi
antara seorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak),
yang tidak bisa dikenali satu per satu. Misalnya saja pidato, ceramah,
atau kuliah.
e. Komunikasi organisasi (organizational communication) terjadi dalam
suatu organisasi, bersifat formal atau informal, dan berlangsung dalam
jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok.
f. Komunikasi massa (mass communication) merupakan komunikasi
yang menggunakan media massa, yang ditujukan kepada sejumlah
besar khalayak anonim dan heterogen, serta pesannya disampaikan
secara cepat, serentak, dan sekilas.
10
Ibid. hal. 78.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
E.2.2 Strategi Komunikasi
Menurut Prof. Onong Uchjana Effendy, strategi komunikasi adalah
perpaduan antara perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi
untuk mencapai suatu tujuan.11
Supaya sebuah tujuan dapat tercapai,
strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya
secara taktis harus dilakukan. Melalui strategi komunikasi pula akan
diketahui pendekatan-pendekatan yang lebih efektif yang akan dilakukan
oleh seorang komunikator. Lebih lanjut Onong mengatakan bahwa
strategi komunikasi sebenarnya memiliki fungsi ganda yaitu untuk
menyebarkan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif, dan
instruktif, serta untuk menjembatani gap (kesenjangan) yang muncul
sebagai dampak negatif dari media massa.
Pada pelaksanaannya strategi komunikasi harus berpijak pada satu
teori komunikasi yang fungsinya untuk menjaga supaya proses
komunikasi yang akan dilaksanakan dapat berjalan sesuai koridornya.
Dari sekian banyak teori komunikasi yang ada, teori yang dikemukakan
oleh Harold D. Lasswell merupakan teori yang mudah untuk diterapkan
dalam pelaksanaan strategi komunikasi. Menurut Lasswell cara termudah
untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah dengan menjawab
pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom With What
Effect?
11
Prof. Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, PT. Citra Aditya Bakti,
Bandung, 2003, hal. 301
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Bila pertanyaan tersebut dijabarkan, maka akan dipahami bahwa
sebenarnya dalam berkomunikasi harus ada komunikator, pesan, media,
komunikan, dan efek yang dimunculkan. Komunikator menunjuk pada
orang yang bertindak sebagai pemberi pesan. Sedangkan pesan bisa
berupa bahasa verbal atau non verbal. Pesan sendiri merupakan informasi
yang akan disampaikan kepada komunikan. Pesan dapat sampai ke
komunikan dengan menggunakan sebuah media, sehingga fungsi media
di sini adalah sebagai perantara antara komunikator dengan komunikan.
Sedangkan komunikan adalah orang yang bertindak sebagai penerima
pesan dari komunikator. Pesan yang telah sampai ke komunikan nantinya
akan menimbulkan efek tersendiri bagi komunikan.
Implementasi dari strategi komunikasi yang disusun berdasarkan
teori Lasswell ini nantinya dapat berjalan secara optimal sehingga tujuan
pun dapat tercapai. Sifat-sifat komunikan dan efek yang diinginkan
merupakan hal yang harus diperhatikan pertama kali ketika
merencanakan sebuah strategi komunikasi supaya dapat ditentukan cara
yang tepat dalam berkomunikasi.12
Dari sini pula nanti dapat ditentukan
media yang tepat untuk menunjang strategi yang telah direncanakan.
Bila efek yang diinginkan adalah perubahan tingkah laku
komunikan, maka komunikator bisa menggunakan komunikasi tatap
muka dengan komunikan (komunikasi persuasif). Melalui cara ini
komunikator bertemu langsung dengan komunikan sehingga komunikator
12
Ibid. hal. 302.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dapat melihat langsung tanggapan dari komunikan. Sedangkan bila efek
yang diinginkan adalah bertambahnya pengetahuan komunikan terhadap
sesuatu tanpa disertai dengan perubahan perilaku, maka bisa digunakan
komunikasi informatif.
Komunikasi informatif merupakan cara berkomunikasi yang
menggunakan media massa. Disebut informatif karena media massa
kurang berpengaruh terhadap perubahan perilaku komunikan. Terlebih
lagi komunikator juga tidak dapat melihat tanggapan komunikan secara
langsung. Pendekatan dengan cara informatif ini menunjukkan bahwa
komunikator hanya ingin menginformasikan sesuatu kepada komunikan,
tanpa berharap dapat mempersuasi komunikan.
Dalam strategi komunikasi peran seorang komunikator sangatlah
penting, sehingga sebuah strategi komunikasi itu harus luwes dan
fleksibel. Melalui strategi yang luwes dan fleksibel ini seorang
komunikator dapat dengan mudah segera mengadakan perubahan
terhadap strategi komunikasinya jika menemui hambatan saat
berkomunikasi dengan komunikan. Salah satu upaya untuk melancarkan
komunikasi yang lebih baik adalah dengan menggunakan pendekatan A-A
Procedure atau yang biasa disebut pendekatan model AIDA (Attention,
Interest, Desire, Action).
Berdasarkan pendekatan model AIDA, komunikasi dimulai dengan
membangkitkan perhatian komunikan. Setelah perhatian itu muncul maka
langkah selanjutnya adalah menumbuhkan minat. Ketika seorang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
komunikan memiliki minat terhadap apa yang disampaikan oleh
komunikator, maka akan muncul pula hasrat dari dalam diri komunikan.
Komunikator harus bersikap secara cerdas dalam menjaga hasrat
komunikan sampai berujung pada tindakan yang diharapkan.
E.2.3 Pemasaran dalam Kaitannya dengan Strategi Komunikasi
Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan
pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan
harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan
pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau
pembelian produk yang ditawarkan.13
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk menyampaikan pesan
tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan
efektif. Selain itu komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mencapai
tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen yaitu:
a. Tahap perubahan pengetahuan (knowledge), dalam hal ini konsumen
mengetahui adanya keberadaan sebuah produk yang dipromosikan.
b. Tahap perubahan sikap, tahap ini mengarah kepada keinginan
konsumen untuk mencoba (trial) produk yang dipromosikan.
13
Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Pemasaran, BPFE, Yogyakarta, 1999, hal. 124
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
c. Tahap perubahan perilaku, ditujukan agar konsumen tidak beralih ke
produk lain.14
Pemasaran harus dipahami berdasarkan konsep intinya. M. Fuad
dan kawan-kawan dalam buku Pengantar Bisnis mengatakan bahwa
konsep inti pemasaran adalah kebutuhan manusia akan sesuatu, keinginan
yang terbentuk oleh budaya dan pribadi seseorang, permintaan pasar,
produk, pertukaran, transaksi, dan pasar.15
Bagan 3
Konsep Inti Pemasaran
Sumber : M. Fuad, dkk. Pengantar Bisnis : 2006
Menurut Kotler, seperti yang dikutip oleh Sutisna, pertukaran dapat
terjadi apabila memenuhi lima kondisi seperti di bawah ini:
14
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosda Karya, Bandung,
2002, hal. 12 15
M. Fuad, dkk. Pengantar Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2006. hal. 121-123
Kebutuhan
Keinginan Pasar
Permintaan
Pasar Transaksi
Produk Pertukaran
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
a. Terdapat sedikitnya dua pihak.
b. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang berharga bagi pihak lain.
c. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan
penyerahan.
d. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran.
e. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah
layak dan bermanfaat.16
Berpijak pada pendapat Kotler di atas, komunikasi merupakan
syarat yang paling memungkinkan dalam terjadinya proses pertukaran.
Sehingga komunikasi dianggap sebagai alat penting dalam aktivitas
pemasaran. Secara garis besar dapat diungkapkan bahwa alasan suatu
perusahaan mengadakan promosi adalah:
a. Memberi tahu pihak luar tentang keberadaan perusahaan.
b. Meningkatkan penjualan.
c. Membuat perusahaan dikenal sebagai perusahaan yang baik.
d. Untuk mengetengahkan segi kelebihan perusahaan atau produk atau
jasa dibandingkan pesaing.17
Pemasaran juga memerlukan sebuah strategi yang tepat sehingga
dikenal pula istilah strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi
pemasaran tetap bermula pada tujuan dari pemasaran itu sendiri. Hal ini
dikarenakan strategi komunikasi pemasaran dirancang untuk mencapai
16
Ibid. hal. 262. 17
M. Mursid, Manajemen Pemasaran, Bumi Aksara, Jakarta, 1997, hal. 95
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
tujuan pemasaran itu sendiri.18
Sebelum menentukan strategi apa yang
akan digunakan, perusahaan harus melakukan analisis pemasaran yang
menitik-beratkan pada analisis terhadap situasi yang diinginkan dan
situasi yang terjadi sebenarnya. Setidaknya ada tiga hal penting yang
harus dianalisis yaitu analisis terhadap lingkungan, perilaku konsumen,
dan pesaing.
Analisis terhadap perilaku konsumen merupakan hal yang sangat
penting. Tujuan dibentuknya sebuah strategi komunikasi pemasaran pada
akhirnya adalah efek yang ditunjukkan oleh konsumen. Jadi menganalisis
perilaku konsumen memang hal yang juga harus diteliti pertama kali.
Melalui analisis terhadap perilaku konsumen diharapkan nantinya
perusahaan tidak akan salah dalam menentukan strategi komunikasi
pemasaran.
John A. Quelch dan Katherine E. Jocz dalam jurnal yang berjudul
How to Market in a Downturn mengatakan “It’s critical to track how
customers reassess priorities, reallocate funds, switch brands, and redefi
ne value.”19
Apa yang dilakukan oleh konsumen merupakan hal yang
sangat harus diperhatikan oleh perusahaan. Perusahaan yang bertindak
sebagai pihak yang ingin meraih keuntungan dari konsumen, harus
menyesuaikan diri dengan perilaku konsumen saat ini.
18
C. M. Lingga Purnama, Strategic Marketing Plan. Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun
Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2008,
hal. 2 19
John A. Quelch dan Katherine E. Jocz, How to Market in a Downturn, diunduh melalui
www.hbr.org pada 19 Januari 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Setelah melakukan analisis situasi pasar, perbedaan yang terjadi
antara situasi yang diinginkan dengan situasi yang terjadi sebenarnya
harus dicari akar permasalahannya untuk mempermudah dalam
menentukan strategi komunikasi pemasaran yang akan digunakan.
Menyusun strategi komunikasi pemasaran berarti secara otomatis juga
menyusun strategi segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, dan posisi
pasar.20
Strategi komunikasi pemasaran juga tetap dirancang dan
diimplementasikan sesuai dengan teori komunikasi yang dipilih.
Evaluasi terhadap implementasi dari strategi komunikasi
pemasaran dilakukan untuk melihat kembali apakah implementasi dari
strategi-strategi itu sudah berjalan dengan baik dan mencapai tujuan
pemasaran atau belum. Ketika menyusun strategi komunikasi pemasaran,
perusahaan juga harus memperhatikan bauran pemasaran yang ada.
Tujuannya agar strategi yang telah disusun benar-benar tepat sasaran.
1. Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran dikenal istilah bauran pemasaran yang terdiri
dari empat hal. Keempat hal itu (4P) adalah product (produk), price
(harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Menurut Mc Daniel,
sebagaimana dikutip oleh Freddy Rangkuti, bauran pemasaran adalah
strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta
dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan
20
C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 5.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dengan pasar yang dituju.21
Bauran pemasaran sangat penting untuk
deperhatikan karena dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran
tentunya perusahaan juga akan menyesuaikannya dengan bauran
pemasaran dari produk yang akan dipasarkan.
1.1 Produk
Menurut David W. Cravens, produk merupakan segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan.22
Produk bisa berupa barang fisik, jasa, orang, tempat,
organisasi, dan gagasan.
Sebagai tanda pengenal, sebuah produk dilengkapi oleh
beberapa hal seperti merek, kemasan, dan label.23
Merek dapat
diberikan melalui berbagai cara yaitu:
1. Tanpa identitas merek (no brand identity); biasanya dilakukan oleh
perusahaan kecil yang menitikberatkan pemasarannya pada
pengecer.
2. Pemberian merek sendiri (private branding); merek disamakan
dengan nama pengecer yang sudah dikenal publik sebelumnya.
3. Pemberian merek perusahaan (corporate branding); pemasar
menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi semua
produknya.
21
Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2009, hal. 21 22
David W. Cravens, Strategic Marketing, Burr Ridge, Illionis, 1994, hal. 416 23
C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 118-124.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4. Pemberian merek lini poduk (product line randing); merek
ditempatkan pada suatu lini produk yang berkaitan.
5. Pemberian merek khusus (specific product branding); merek yang
diberikan mampu memberi identifikasi yang unik dalam pasar.
6. Kombinasi merek (combination branding); merek merupakan hasil
kombinasi dari berbagai strategi pemberian merek.
Selain merek, produk juga memiliki kemasan dan label sebagai
pembeda dengan produk lain yang sejenis. Kemasan dapat dikatakan
berfungsi dengan baik apabila memenuhi beberapa faktor seperti
faktor pengaman, ekonomi, pendistribusian, komunikasi, ergonomic,
estetika, dam identitas. Kemasan juga harus dibuat berdasarkan
konsep yang matang, meliputi pemilihan warna, bentuk, ilustrasi,
tipografi, dan tata letak. Secara keseluruhan penampilan sebuah
produk memiliki peran dalam menciptakan respon calon konsumen
karena setiap orang memiliki reaksi tertentu atas penampilan fisik
sebuah produk.24
1.2 Harga
Peran harga sangatlah penting, terutama dalam hal pertukaran
pemasaran. Harga sebuah produk ditetapkan melalui beberapa
langkah yaitu memilih tujuan penetapan harga, menganalisis situasi
24
Tom Brannan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communications, Jakarta, PT.
Gramedia Pustaka Utama, 1998, hal. 96
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
penetapan harga, memilih strategi penetapan harga, serta menentukan
harga akhir dan adaptasi harga.25
Terdapat lima tujuan penetapan harga yang harus ditentukan
oleh produsen sejak awal. Kelima tujuan itu adalah untuk
mendapatkan posisi pasar, mencapai kinerja keuangan, penentuan
posisi produk, merangsang permintaan, dan mempengaruhi
persaingan.
Dalam menetapkan harga, produsen harus manganalisis situasi
pasar. Produsen dituntut untuk melihat kepekaan pasar dari produk
yang dihasilkan. Kepekaan ini dapat dilihat melalui perbandingan
antara harga dan permintaan produk di pasaran.
Selain itu produsen juga harus menganalisis persaingan pasar.
Strategi harga yang ditentukan oleh produk-produk serupa yang
menjadi pesaing perusahaan harus dievaluasi guna menentukan
produk mana yang menjadi pesaing langsung dari perusahaan.
Sehingga perusahaan bisa menentukan harga yang tepat, yang mampu
bersaing dengan produk kompetitor.
1.3 Distribusi
Distribusi berkaitan erat dengan upaya produsen untuk
menyalurkan produknya ke konsumen. Distribusi, atau yang biasa
disebut saluran pemasaran, merupakan serangkaian organisasi yang
25
C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 128-138.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
saling terlibat dalam usaha menjadikan suatu produk atau jasa siap
untuk digunakan atau dikonsumsi.26
Pemilihan strategi saluran yang tepat membutuhkan beberapa
langkah yaitu:
1. Menentukan tipe saluran; saluran distribusi memiliki dua tipe
saluran utama yaitu saluran konvensional dan vertikal.
2. Menentukan intensitas distribusi; perusahaan harus memutuskan
jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkatan saluran.
3. Menentukan bentuk saluran; terdiri dari saluran nol tingkat, saluran
satu tingkat, saluran dua tingkat, dan saluran tiga tingkat.
1.4 Promosi
Menurut Philip Kotler bauran promosi (promotional mix)
terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat (public relations), penjualan tatap
muka (personal selling), pemasaran sponsorship (sponsorship
marketing) dan pemasaran langsung (direct selling). Penjelasan
mengenai masing-masing bauran promosi tersebut adalah:
a. Periklanan
Kotler mendefinisikan periklanan sebagai “semua bentuk
presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor
26
Ibid. hal. 139.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yang ditunjuk dengan mendapat bayaran”27
Pada prakteknya,
periklanan menggunakan media dalam mempromosikan sebuah
produk. Media yang digunakan pun bermacam-macam, baik media
lini atas seperti televisi dan radio, maupun media lini bawah seperti
pamphlet, dan spanduk.
Peran iklan memang sangat besar karena iklan memiliki banyak
fungsi seperti pembentuk kesadaran, pembentuk pengertian,
pengingat yang efisien, penghasil petunjuk, legitimasi, dan
meyakinkan kembali.28
Keuntungan dari periklanan adalah media
yang bervariasi, adanya kemampuan mengendalikan tiap pemunculan
iklan, isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain
pesan yang kreatif. Sementara itu kerugian dari periklanan adalah
tidak terjadinya interaksi secara langsung dengan pembeli dan adanya
kemungkinan tidak mampu menarik perhatian pemirsa.
Iklan dibuat berdasarkan lima M yaitu mission (tujuan
periklanan), money (banyaknya biaya yang dibelanjakan), message
(pesan apa yang harus disampaikan), media (media apa yang akan
digunakan), dan measurement (bagaimana cara mengevaluasi
hasilnya).
27
Philip Kotler, dan dan A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis
Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Salemba Empat, Jakarta, 2001, hal. 774 28
Ibid. hal. 802.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. Promosi Penjualan
Definisi promosi penjualan (sales promotion) menurut Philip
Kotler adalah “intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau pembelian produk atau jasa.” 29
Karena sifatnya yang
hanya dilakukan dalam jangka pendek, promosi penjualan dilakukan
untuk mendapatkan respon konsumen yang lebih kuat dan lebih cepat.
Promosi penjualan bisa dilakukan dengan berbagai macam cara,
asalkan sifatnya berjangka pendek. Misalnya saja dengan
menggunakan potongan harga, kupon, kontes dan undian, program
berkelanjutan, pemberian premium, rabat, periklanan khusus, dan
sampel gratis. Promosi penjualan tidak dapat dilakukan secara terus-
menerus karena akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan.
Promosi penjualan bersifat responsive terhadap peristiwa-peristiwa
khusus. Namun biaya yang dikeluarkan memang relatif lebih besar
daripada periklanan.
c. Hubungan Masyarakat
Fokus utama dari hubungan masyarakat adalah citra perusahaan.
Biasanya hubungan masyarakat tidak mengikutsertakan nama produk,
melainkan hanya nama perusahaan. Hal ini sejalan dengan definisi
yang dikemukakan oleh Philip Kotler mengenai hubungan
masyarakat, yakni sebagai berbagai program yang dirancang untuk
29
Ibid. hal. 777.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya.30
Hubungan masyarakat memiliki daya tarik tersendiri yang terletak
pada tiga kualitas khusus yaitu:
1. Kredibilitas tinggi; citra dan keistimewaan baru tampak lebih
otentik dan dapat dipercaya.
2. Terbuka; hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon
konsumen yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga. Pesan
sampai ke pembeli sebagai berita, bukan komunikasi yang
diarahkan untuk penjualan.
3. Dramatisasi; hubungan masyarakat memiliki potensi untuk
mendramatisir suatu perusahaan.
d. Penjualan Tatap Muka
Penjualan tatap muka merupakan salah satu bentuk promosi yang
memiliki tingkat keberhasilan cukup tinggi. Penjualan tatap muka
(personal selling) dilakukan melalui komunikasi antar pribadi dengan
calon konsumen. Biasanya model promosi ini menggunakan bantuan
sales promotion girl (SPG) dalam mempersuasi calon konsumen.
Menurut Philip Kotler, penjualan tatap muka mempunyai tiga
kelebihan yaitu :
30
Ibid.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1. Berhadapan langsung secara pribadi.
Penjualan tatap muka melibatkan hubungan sesuatu yang hidup,
langsung dan interaktif antar dua orang atau lebih. Setiap pihak bias
melihat dari dekat kebutuhan dan ciri masingmasing dan bisa segera
melakukan penyesuaian.
2. Keakraban
Penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, bermula dari sekedar hubungan penjualan ke suatu
hubungan pribadi yang lebih dalam. Seorang wiraniaga yang efektif
biasanya mengingat-ingat kesenangan pembeli bila mereka
menghendaki hubungan itu berlangsung lama.
3. Tanggapan
Penjualan tatap muka membuat pembeli merasa wajib
mendengarkan pembicaraan penjual. Pembeli mempunyai kebutuhan
lebih besar untuk memperhatikan dan menanggapi, walaupun
tanggapannya hanya sekedar ucapan terima kasih.31
e. Sponsorship Marketing
Bentuk promosi yang satu ini juga sering dilakukan oleh
perusahaan dalam mempromosikan produknya. Sponsorship
marketing berarti mengasosiasikan perusahaan dengan sebuah
31
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian
Jilid 2, Erlangga, Jakarta, 1992, hal. 266
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kegiatan tertentu. Biasanya perusahaan akan berpartisipasi dalam
kegiatan-kegiatan yang sasaran audiensnya sama dengan target
konsumen mereka.
f. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung merupakan bentuk promosi yang
menggunakan data base perusahaan. Asumsi dasarnya adalah
perusahaan memiliki data tersendiri mengenai daftar konsumen
mereka. Sehingga ketika perusahaan meluncurkan produk baru, atau
mengadakan promosi khusus terhadap produk-produk tertentu, maka
konsumen yang sudah ada dalam daftar akan mengetahuinya terlebih
dahulu.
Cara perusahaan dalam menyampaikan informasi bisa melalui
email, surat, dan lain sebagainya yang langsung ditujukan ke
konsumen. Hal ini senada dengan apa yang diungkapkan oleh Kotler
mengenai definisi pemasaran langsung. Kotler mengatakan
pemasaran langsung adalah “pemasaran dengan menggunakan surat,
telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan respons
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.”32
32
Kotler, Op. Cit. hal. 774.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
F. Metodologi Penelitian
F.1 Jenis dan Metode Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang berfokus pada
mengemukakan gambaran dan/atau pemahaman mengenai bagaimana dan
mengapa suatu gejala atu realitas komunikasi terjadi.33
Karena hanya
memberikan gambaran mengenai sebuah fenomena, maka metode penelitian
yang digunakan adalah deskriptif. Menurut Jalaludin Rakhmat, penelitian
deskriptif hanya memaparkan situasi suatu peristiwa, penelitian ini tidak
mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat
suatu prediksi.34
F.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kantor PT. Djarum Regional Sales Office
Semarang, Jl. Pandean Lamper IV No. 16, Semarang, Jawa Tengah. Lokasi
penelitian dipilih karena berdasarkan fungsinya, Regional Sales Office ini
mengatur distribusi dan pemasaran seluruh produk PT. Djarum.
F.3 Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari keterangan para
nara sumber melalui wawancara.
33
Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, Lkis, Yogyakarta, 2007, hal. 35 34
Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, PT. Rosdakarya, Bandung, 1999, hal. 24
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. Data Sekunder, adalah data yang mendukung data primer dan merupakan
sumber data yang diperoleh melalui studi kepustakaan dari buku, karya
ilmiah, arsip, serta jurnal atau dokumen resmi yang relevan dengan
penelitian yang sedang dilakukan.
F.4 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode
sebagai berikut:
a. Observasi, yaitu metode pengumpulan data non verbal dimana data
dikumpulkan dengan cara mengamati dan mencatat fenomena yang
diselidiki melalui penglihatan dan pendengaran.
b. Wawancara, merupakan percakapan dengan maksud tertentu. Wawancara
dilakukan dengan beberapa pihak yang mengerti akan strategi komunikasi
pemasaran PT. Djarum, dan beberapa target konsumen “DJARUM
SUPER MLD” baik yang belum pernah mengkonsumsi atau telah
mengkonsumsi “DJARUM SUPER MLD”.
c. Data Kepustakaan, menelaah dan mengkaji bahan bacaan yang relevan
dengan topik yang diteliti. Antara lain dengan menggunakan buku,
majalah, tabloid, buletin, brosur, dan internet yang memuat berita atau
informasi tentang topik yang sedang diteliti.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
F.5 Teknik Pengambilan Sampel
Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel purposive
sampling. Teknik pengambilan sampel dengan cara purposive sampling
dilakukan untuk mendapatkan informasi mengenai strategi komunikasi
pemasaran PT. Djarum dalam meningkatkan awareness konsumen terhadap
“DJARUM SUPER MLD” secara akurat. Sehingga sampel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah orang-orang yang mengerti strategi komunikasi
pemasaran “DJARUM SUPER MLD” yaitu tujuh Manager PT. Djarum dan
satu officer yang menangani pemasaran “DJARUM SUPER MLD”.
Selain itu peneliti juga mengambil sampel dari kalangan target
konsumen Djarum Super Mild sebanyak enam orang untuk memperkuat data
yang telah didapat. Sebelum dipilih menjadi narasumber dalam penelitian ini,
keenam target konsumen DJARUM SUPER MLD harus melewati screening
terlebih dahulu. Screening dilakukan untuk memastikan bahwa calon
narasumber termasuk dalam kriteria target konsumen DJARUM SUPER MLD
yaitu berada pada kelas ekonomi menengah ke atas, berusia 20-30 tahun, dan
berdomisili di kota besar. Syarat lain yang juga harus dipenuhi oleh calon
narasumber adalah pernah melihat iklan DJARUM SUPER MLD di media
massa, menghadiri event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD, atau
berinteraksi dengan PT. Djarum melalui penjualan tatap muka.
Pada penelitian kualitatif, yang terpenting adalah keterwakilan informasi
yang dibutuhkan, bukan keterwakilan populasi. Informasi yang diperoleh dari
tujuh orang Manager dan satu orang staff marketing PT. Djarum, serta enam
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
orang target konsumen dianggap telah mewakili informasi yang dibutuhkan
dalam penelitian ini.
F.6 Teknik Analisis Data
Analisis merupakan proses pencarian dan perencanaan secara sistematis
semua data dan bahan yang telah terkumpul agar peneliti mengerti benar
makna yang telah dikemukakannya dan dapat menyajikannya kepada orang
lain secara jelas.35
Tujuan pokok dalam analisis data menurut Sofyan Effendi
adalah untuk menyederhanakan data ke dalam bentuk yang lebih mudah
dibaca dan diinterpretasikan.36
Teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis Miles dan
Huberman. Miles dan Huberman dalam Pawito menawarkan sebuah teknik
analisis bernama interactive model.37
Teknik analisis ini terdiri dari empat
komponen yaitu pengumpulan data, reduksi data (data reduction), penyajian
data (data display), dan penarikan serta pengujian kesimpulan (drawing
conclussions).
Pengumpulan data dilakukan dengan cara mewawancarai sampel yang
telah ditentukan sebelumnya, yaitu sampel yang berasal dari PT. Djarum dan
kalangan konsumen DJARUM SUPER MLD. Reduksi data merupakan proses
seleksi, pemfokusan, penyederhanaan dan abstraksi data yang dilaksanakan
selama berlangsungnya proses penelitian dan mengatur data sedemikian
sehingga dapat ditarik kesimpulan akhir. Kemudian penyajian data disusun
35
Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung , 1998, hal. 112 36
Sofyan Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta, 1992, hal. 263 37
Ibid. hal. 104.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dengan jelas supaya peneliti dapat dengan mudah mendapatkan gambaran
yang jelas mengenai data secara keseluruhan. Sedangkan penarikan
kesimpulan dilakukan setelah proses pengumpulan data berakhir dan seluruh
data telah disajikan .
Bagan 4
Model Analisis Data Penelitian Kualitatif
Pengumpulan data
Reduksi data
Penarikan kesimpulan
Penyajian data
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB II
DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN
A. Sejarah PT. Djarum
PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang
bermarkas di Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga
perusahaan rokok terbesar di Indonesia (dua lainnya adalah Gudang Garam
dan HM Sampoerna). Hasil produksi PT. Djarum tidak hanya dipasarkan di
dalam negeri saja, tapi juga di luar negeri seperti Amerika, Singapura,
Malaysia, Brunei, Jepang, Belanda, Rusia, Timur Tengah, dan Saudi Arabia.
Selain dunia rokok, Djarum juga dikenal aktif terlibat dalam dunia
bulu tangkis. Persatuan Bulu tangkis (PB) Djarum, telah menghasilkan
pemain-pemain kelas dunia seperti Liem Swie King dan Alan Budikusuma.
Selain itu, sejak tahun 1998 perusahaan Djarum juga telah menguasai
sebagian besar saham Bank Central Asia (BCA).
Sejarah Djarum berawal saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil
dalam bidang kretek bernama Djarum Gramophon pada tahun 1951 dan
mengubah namanya menjadi Djarum. Pada kurun waktu 10 tahun pertama
(1951 – 1961) Djarum telah memproduksi sejumlah merek rokok seperti
Kotak Ajaib, Kembang Tandjung, dan Merata. Perkembangan PT. Djarum
selanjutnya dari tahun ke tahun adalah sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel 2
Sejarah Perkembangan PT. Djarum
Tahun Perkembangan Perusahaan
1963
Terjadi kebakaran yang menghanguskan seluruh pabrik dan
kantor yang ada di Jl. Bitingan Baru 28, Kudus. Perusahaan
sempat vacuum selama dua bulan, tapi akhirnya bangkit
kembali dan dikelola oleh kedua putra Oei Wie Gwan yaitu
Bambang Hartono dan Budi Hartono.
1964
Munculnya kebijakan baru dari Chaerul Saleh (Wakil
Perdana Menteri III) tentang kenaikan harga rokok sebesar
10 kali lipat.
1965
Djarum meluncurkan dua produk rokok kretek baru dengan
nama VIP Biru (merek rokok ini terinspirasi dari film “Very
Important People” yang dibintangi oleh Liz Taylor), dan
Djarum A. Djarum juga mulai merintis Pusat Penyalur
Rokok (PPR) Djarum di kota Cirebon.
1966 Djarum meluncurkan produk baru dengan nama Admiral.
1967 Kantor PPR Bandung diresmikan.
1968
Djarum mendirikan kantor perwakilan di Semarang yang
beralamat di Jl. Pandean Lamper IV No. 16, Semarang.
1969
Kantor perwakilan Djarum di Surabaya mulai dirintis. Pada
tahun ini Djarum sempat mengalami penurunan produksi
karena hasil pembelian tembakau yang kurang baik. Untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mengatasi hal itu, Djarum mendirikan tempat khusus yang
berperan menjaga dan meningkatkan kualitas rokok
produksi Djarum. Tempat khusus yang menjadi cikal
Departemen Research & Development (R&D) ini berada di
Jl. Bitingan Baru 35, Kudus.
1970
Djarum meluncurkan produk baru dengan nama VIP
President, Tanjung Merah, Tanjung Hijau, VIP
International, VIP Agung, VIP Diplomat, VIP Sultan,
Granat, dan Nahkoda.
1972 Djarum Coklat mulai diluncurkan untuk pertama kalinya.
1974
Perusahaan menggandeng konsultan untuk memberikan
masukan-masukan yang bisa berdampak positif dalam
pengembangan perusahaan.
1976
Rokok dengan merek Djarum 76 mulai dipasarkan di Jawa
Tengah dan Jawa Timur. Pada akhir 1976 Djarum
melakukan sebuah terobosan baru dengan memproduksi
rokok Sigaret Kretek Mesin (SKM) dengan merek Filasta.
Pembuatan rokok ini dilakukan dengan menggunakan mesin
yang didatangkan dari Inggris dan Belanda.
1977
Produk-produk SKM lainnya seperti Djarum Filter, Djarum
Filter Special, Djarum Filter Kuning, dan Djarum Filter
Deluxe mulai dipasarkan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1980
Laboratorium Research & Development yang berada di Jl.
Dewi Sartika 184, Cawang diresmikan.
1981
Djarum meresmikan gedung baru Departemen R&D di
Krapyak, Kudus. Pada penghujung 1981 juga diluncurkan
produk baru yaitu Djarum Super. Promosi Djarum Super
dilakukan melalui pertunjukan musik dan film dengan artis-
artis muda terkenal seperti Rano Karno, Nike Ardila,
Anggun C. Sasmi, dan lain-lain.
1985
Monitoring pabrik mulai dilakukan dengan komputerisasi
sehingga menghasilkan pola pengawasan terpadu di semua
sektor industri. Djarum juga memproduksi Cigarillos yang
merupakan cigarillo pertama di dunia yang dibumbui
dengan cengkeh.
1989
Kantor Marketing Pusat yang berada di Jl. Aipda. K. S.
Tubun 2C/57, Jakarta diresmikan untuk memfokuskan
seluruh kegiatan marketing Djarum.
1990 – 1995
Hasil panen tembakau yang tidak begitu memuaskan
berbanding terbalik dengan permintaan pasar terhadap
Djarum Super yang begitu besar. Hal ini menyebabkan
keterpurukan bagi PT. Djarum.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1997
Perusahaan membuat Ideologi Inti dan Visi Masa Depan
perusahaan yang berfungsi sebagai fondasi perusahaan
dalam menjalankan bisnis rokok.
1998
Fondasi perusahaan yang dibuat pada tahun 1997 mulai
dijalankan oleh seluruh keluarga besar Djarum.
2000
Djarum menerapkan 5R (Ringkas, Rapi, Resik, Rawat,
Rajin) dan ISO 9001 bagi seluruh karyawan perusahaan
agar kualitas produk lebih terjamin sehingga kepuasan
konsumen tetap terjaga.
2003 – 2006
Djarum memproduksi rokok kretek beraroma buah pertama
yang diberi nama Djarum Cherry. Produk ini sengaja
diproduksi untuk memenuhi permintaan pasar luar negeri.
Setelah keberhasilan Djarum Cherry, perusahaan membuat
Djarum Vanilla untuk pasar internasional, serta Djarum
Black beraroma Capuccino dan Tea untuk pasar Indonesia.
Djarum juga membuat proyek OASIS di Gondangmanis,
Kudus, yang akan menjadi pusat produksi PT. Djarum
nantinya.
Sumber : PT. Djarum
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Saat ini PT. Djarum memiliki lokasi kerja yang tersebar di beberapa
kota besar di Indonesia. Persebaran lokasi kerja ini bertujuan untuk
mempermudah distribusi produk-produk rokok yang diproduksi oleh PT.
Djarum. Pusat factory PT. Djarum terletak di kota Kudus, Jawa Tengah.
Sedangkan untuk Regional Sales Office (RSO) PT. Djarum memiliki beberapa
kantor RSO yaitu:
RSO Jakarta : mengatur distribusi produk ke wilayah Jabodetabek,
Serang, Karawang, Sukabumi, Sumatra, dan
Kalimantan Barat.
RSO Bandung : mengatur distribusi produk ke wilayah Bandung,
Banjar, Cianjur, Cirebon, Garut, Jati Barang, Subang,
Sumedang, dan Tasikmalaya.
RSO Semarang : mengatur distribusi produk ke wilayah Magelang,
Pati, Pekalongan, Purwokerto, Semarang, Solo, Tegal,
dan Jogja.
RSO Surabaya : mengatur distribusi produk ke wilayah Jawa Timur,
Madura, dan luar pulau Jawa selain Sumatra dan
Kalimantan Barat.
Kota-kota yang menjadi sasaran distribusi yang ditangani oleh
Regional Sales Office dibagi lagi menjadi beberapa area. Jawa tengah
misalnya, memiliki dua area distribusi yaitu Area Slamet Muria (Pati,
Pekalongan, Purwokerto, Semarang, dan Tegal), dan Area Mataram
(Magelang, Jogja, dan Solo).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
B. Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum
Sama halnya dengan perusahaan lain, PT. Djarum juga memiliki visi
dan misi yang dijadikan pedoman dalam mencapai semua tujuan perusahaan.
Bahkan selain visi dan misi, PT. Djarum juga memiliki pedoman lain yaitu
nilai inti yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. PT. Djarum
memiliki lima nilai inti yang terus diberlakukan. Kelima nilai inti itu adalah:
a. Fokus kepada pelanggan
Perusahaan selalu mendengarkan pelanggan dan memenuhi
kebutuhan mereka dengan cara terbaik yang dapat dilakukan oleh
perusahaan. Cara terbaik di sini berarti perusahaan menekankan pada
efisiensi kerja, sehingga hasilnya dapat membuat konsumen puas. Menurut
perusahaan, supaya distribusi dapat terpenuhi dengan baik maka seluruh
orang yang bekerja di dalamnya, harus memenuhi lima karakteristik yaitu
berorientasi pada pelanggan, mengutamakan kualitas produk, selalu
melakukan perbaikan yang berkesinambungan, terus berusaha menemukan
inovasi untuk dapat bersaing dengan kompetitor, dan memiliki konsep
”pemasar”.
b. Profesionalisme
Bagi perusahaan, seorang profesional adalah orang yang bekerja
dengan sikap yang baik, dan melakukannya dengan cara terbaik, serta
memiliki perhatian yang serius. Seluruh karyawan PT. Djarum harus
berkompeten di bidang kerjanya masing-masing. Selain kompetensi,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
karyawan juga dituntut untu memiliki integritas yang tinggi serta mampu
bersinergi dengan karyawan lainnya. Perusahaan juga menginginkan
komitmen dari masing-masing karyawan sehingga mereka selalu
berorientasi pada prestasi kerja masing-masing. Karyawan PT. Djarum
pun harus memiliki rasa tanggung jawab yang besar serta excellence.
c. Organisasi yang terus belajar
Meskipun telah menyandang predikat sebagai salah satu
perusahaan rokok terbesar di Indonesia, PT. Djarum tetap belajar dalam
banyak hal. Sebagai sebuah organisasi, PT. Djarum selalu belajar dari
karyawan internal perusahaan. Tak hanya itu, perusahaan juga belajar dari
pelanggan eksternal serta lingkungan sekitarnya secara terus-menerus.
d. Satu keluarga
Supaya lingkungan kerja menjadi lebih nyaman, setiap karyawan
diminta untuk merasa menjadi bagian dari sebuah keluarga besar, yakni
PT. Djarum. Perusahaan berkeyakinan bahwa setiap orang memiliki nilai
dan perannya masing-masing. Adanya rasa saling memiliki dan
mendukung dalam diri masing-masing karyawan, maka tujuan perusahaan
akan cepat tercapai. Meskipun setiap orang yang bekerja di PT. Djarum
memiliki kebanggaan terhadap diri masing-masing, mereka tetap harus
saling memperhatikan dan menghormati satu sama lain.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
e. Tanggung jawab sosial
PT. Djarum akan selalu peka dan peduli terhadap kepentingan
masyarakat dan lingkungan dalam kehidupan bisnis perusahaan.
Kepedulian terhadap lingkungan dilakukan terhadap lingkungan internal
dan eksternal perusahaan. Akan tetapi tanggung jawab sosial ini hanya
terbatas pada area kegiatan operasional perusahaan berada.
Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum secara lebih jelas
dapat dilihat melalui tabel 3 di bawah ini:
Tabel 3
Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum
Ideologi Inti Visi Masa Depan
Misi Sasaran Besar
Kami hadir untuk memuaskan
kebutuhan merokok para perokok
Menjadi yang terbesar dalam nilai
penjualan dan profitabilitas di
industri rokok Indonesia.
Nilai Inti Uraian Visi
1. 1. Fokus kepada pelanggan
2. 2. Profesionalisme
3. 3. Organisasi yang terus belajar
4. 4. Satu keluarga
5. 5. Tanggung jawab sosial
- Kepemimpinan dalam pasar
dengan cara menghasilkan produk-
produk yang berkualitas tinggi
secara konsisten dan inovatif untuk
memuaskan konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
- Penciptaan citra positif yang kuat
untuk perusahaan dan merek-
merek kita.
- Management profesional yang
berdedikasi serta sumber daya
manusia yang kompeten.
Sumber: PT. Djarum
C. Logo
Gambar 1
Logo PT. Djarum
Logo PT. Djarum adalah gambar jarum gramophon (jarum pemutar
piringan hitam). Logo ini sudah ada sejak Oei Wie Gwan membeli perusahaan
rokok ini untuk pertama kalinya. Meskipun logo ini sudah ada sejak pertama
kali perusahaan dibeli, perubahan terhadap logo ini pun tetap dilakukan.
Sumber: PT. Djarum
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Perubahan yang dimaksud adalah bergesernya gambar jarum sehingga
menyerupai arah jam 7 lebih 6 menit. Perubahan ini dilakukan semata-mata
untuk menambah nilai artistik dari logo perusahaan saja.
D. Struktur Organisasi PT. Djarum
Sama seperti perusahaan-perusahaan lainnya, PT. Djarum juga
memiliki sebuah struktur organisasi yang dibentuk dengan baik supaya proses
kerja dari sistem-sistem yang telah ditentukan oleh PT. Djarum dapat berjalan
dengan baik. Melalui struktur organisasi nantinya dapat diketahui batasan-
batasan kekuasaan, wewenang, dan tanggung jawab masing-masing individu
dalam perusahaan.
Berdasarkan struktur organisasinya, PT. Djarum dipimpin oleh seorang
Chief Executive Officer (CEO). Di bawahnya ada Chief Operating Officer
(COO) yang bertanggung jawab terhadap seluruh operasi perusahaan. Selain
COO, ada pula Executive Secretary dan Strategic Affairs yang berada
langsung di bawah CEO dalam struktur organisasi PT. Djarum.
Karena bertanggung jawab terhadap seluruh operasi perusahaan, COO
harus mengontrol seluruh departemen yang ada di bawahnya yaitu departemen
Purchasing, R&D, Production, Finance, Marketing, HRD, dan Bussiness
Technology. Departemen Purchasing bertugas untuk memastikan bahwa
perusahaan tidak kekurangan bahan baku produksi rokok. Depatremen R&D
memiliki tugas untuk menciptakan inovasi-inovasi baru untuk rokok yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
akan diproduksi oleh PT. Djarum. Inovasi yang diciptakan tujuannya untuk
memuaskan kebutuhan merokok setiap konsumen.
Selanjutnya departemen Finance bertugas untuk mengelola keuangan
perusahaan secara optimal dan menjadi mitra strategis untuk mendukung misi
perusahaan. Departemen Marketing memiliki tanggung jawab untuk
memasarkan produk-produk PT. Djarum ke pasar. Kemudian tugas yang harus
dikerjakan oleh departemen HRD adalah mengembangkan kualitas sumber
daya manusia, budaya, serta lingkungan kerja PT. Djarum. Sedangkan
departemen Bussiness Technology bertugas untuk mengelola portal
perusahaan.
Selain ketujuh departemen tersebut, masih ada beberapa non
departemen yang juga di bawah pengawasan COO yaitu Bussiness
Development, Corporate Affairs & Communications, Internal Audit, dan
Djarum Quality Management System. Departemen Corporate Affairs &
Communications memiliki dua departemen lagi di bawahnya yaitu Corporate
Communications, dan Public Affairs. Struktur organisasi PT. Djarum secara
lebih rinci dapat dilihat melalui bagan berikut ini:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Bagan 5
Struktur Organisasi PT. Djarum
Sumber: PT. Djarum
Keterangan
BizDev : Bussines Development
BizTech : Bussines Technology
CoraComm : Corporate Affairs & Communications
DQMS : Djarum Quality Management Systems
Corp. Comm : Corporate Communications
Chief Executive Officer
(CEO) Robert Budi Hartono
Strategic
Affairs
Executive
Secretary
Chief Operating Officer
(COO)
Victor Rachmat Hartono Public Affairs
Corp. Comm
BizDev
CoraComm
Internal
Audit
DQMS
BizTech Martin B. H.
HRD Martin B. H.
Marketing Honky Harjo
Finance M. Ismawan B.
Production Thomas B. S.
R&D Hadi Warsito
Purchasing Sutanto A.
Chairman
Michael Bambang Hartono
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
E. Budaya Perusahaan
Dalam menjalankan usahanya, PT. Djarum menerapkan beberapa
ketentuan yang selanjutnya dianggap sebagai budaya perusahaan, dan
dijadikan pedoman dalam bekerja bagi seluruh karyawan PT. Djarum. Budaya
itu tertuang dalam 5R dan DQMS (Djarum Quality Managemnet System).
a. 5R
5R merupakan sarana untuk membangun budaya perusahaan kelas
dunia. Tujuan dari dibentuknya 5R adalah:
Mewujudkan tempat kerja yang nyaman dan pekerjaan yang
menyenangkan
Melatih manusia pekerja yang mampu secara mandiri mengelola
pekerjaannya
Mewujudkan perusahaan yang bercitra positif
Penjelasan untuk masing-masing ”R” dalam 5R tersebut adalah:
Ringkas : memilih dan memisahkan semua item menjadi tiga kategori
yakni diperlukan, ragu-ragu, atau tidak diperlukan
Rapi : menyediakan tempat dan aturan penyimpanan item
Resik : mengupayakan kebersihan optimal dengan menghilangkan
sumber penyebab kotor
Rawat : melaksanakan standardisasi untuk mempertahankan kondisi
optimal di tempat kerja yang bebas kesalahan
Rajin : mengembangkan kebiasaan positif melaksanakan 4R lainnya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. DQMS
Djarum Quality Management System (DQMS) memiliki beberapa
tujuan yang ingin dicapai yaitu:
Menghasilkan produk-produk yang berkualitas tinggi secara konsisten
dan inovatif untuk memuaskan konsumen.
Mengendalikan kegiatan usaha agar tidak menimbulkan dampak yang
merusak lingkungan hidup.
Memberikan perlindungan keselamatan dan kesehatan kerja bagi setiap
insan yang terlibat di dalamnya.
Memberikan perlindungan terhadap aset perusahaan.
Mematuhi dan menerapkan peraturan perundangan dan persyaratan
lainnya mengenai aspek kualitas, lingkungan, serta keselamatan dan
kesehatan kerja.
c. Djarum Value Chain
Djarum Value Chain adalah rantai nilai kerja PT. Djarum dalam
memuaskan kebutuhan merokok para perokok. Rantai nilai kerja ini
meliputi beberapa aspek yang sangat diperhatikan oleh PT. Djarum dalam
memproduksi sebuah merek rokok. Semua produk rokok yang diproduksi
PT. Djarum bertujuan untuk memuaskan kebutuhan merokok para perokok
sehingga untuk menjaga kepuasan konsumen, sistem kerja dilakukan
berdasarkan rantai Djarum Value Chain.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Bagan 6
Rantai Djarum Value Chain
Komunikasi Merek
Sumber : PT. Djarum
F. Produk
Produk PT. Djarum digolongkan menjadi dua yaitu SKT dan SKM.
SKT (Sigaret Kretek Tangan) adalah rokok yang diproduksi dengan cara
dilinting secara manual oleh tangan manusia. Beberapa contoh produk SKT
adalah Djarum 76, Djarum Coklat, dan Djarum Istimewa. Sedangkan SKM
(Sigaret Kretek Mesin) adalah rokok yang diproduksi dengan menggunakan
mesin. SKM PT. Djarum diproduksi dengan mesin berkualitas tinggi dari
Jerman yang kecepatannya 8000 batang per menit.
Pemahaman
Konsumen
Desain Produk,
Merek
Konsumen
yang Puas
Menjual
Rokok
Mendistribusikan
Rokok
Memproduksi
Rokok
Penyimpanan
Bahan Baku
Pembelian
Bahan Baku
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar 2
Sigaret Kretek Tangan PT. Djarum
Djarum 76 Djarum Coklat Djarum Istimewa
Sumber: PT. Djarum
Gambar 3
Sigaret Kretek Mesin PT. Djarum
Djarum Super Djarum Special Djarum Bali Hai Djarum Splash
Sumber: PT. Djarum
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar 4
Sigaret Kretek Mesin Light PT. Djarum
Djarum Black
DjarumBlack
Capuccino
Djarum Black Tea
Djarum Black Supersmooth Djarum Supersmooth Djarum Lights
Djarum Cherry Djarum Menthol Djarum Vanilla
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
LA Lights LA Lights Menthol Djarum Black Slimz
Sumber: PT. Djarum
Gambar 5
Cerutu PT. Djarum
Cigarillos
Djarum Spice Islands
Sumatra Cigarillos
Sumatra
Senoritas
Sumatra Petit Cigars
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
G. DJARUM SUPER MLD
DJARUM SUPER MLD merupakan produk terbaru yang diluncurkan
oleh PT. Djarum. Rokok ini termasuk ke dalam Sigaret Kretek Mesin (SKM)
dan tergolong jenis rokok mild yang memiliki kandungan tar dan nikotin lebih
rendah bila dibandingkan dengan rokok kretek. Rendahnya kandungan tar dan
nikotin ini lah yang dijadikan nilai tambah dari rokok berjenis mild.
Gambar 6
DJARUM SUPER MLD
Sumber: www.indonesia-cigarettes.com
Kandungan tar dan nikotin pada rokok mild tergolong rendah
dikarenakan dua hal yaitu:
a. Pengolahan lebih lanjut dilakukan terhadap tembakau sebelum dicacah
halus menjadi setengah serbuk.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. Penggunaan teknologi "filterisasi" pada batangan rokok, yaitu dengan
menambahkan filter pada bagian ujung rokok (bagian yang dihisap) yang
berfungsi sebagai penyaring nikotin dan tar.
c. Adanya lubang kecil pada pada bagian filter rokok, yang berfungsi untuk
mengencerkan nikotin.
DJARUM SUPER MLD sendiri pertama kali diperkenalkan ke publik
pada 14 Oktober 2011 dalam acara DJARUM SUPER MLD Blast yang
diselenggarakan di tujuh kota besar di Indonesia secara serentak. Target
konsumen DJARUM SUPER MLD adalah para eksekutif muda dengan
rentang usia 20-30 tahun dan status kelas ekonomi menengah ke atas. Selain
itu rokok ini juga diklaim sebagai pelengkap gaya hidup urban yang
mengedepankan pleasure, style, and confidence.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB III
PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA
Pada bab ini peneliti akan menjelaskan fakta-fakta yang telah peneliti
temukan mengenai strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum terhadap rokok
DJARUM SUPER MLD untuk kemudian dianalisis berdasarkan teori-teori yang
ada. Hasil penelitian ini diperoleh setelah peneliti melakukan wawancara di PT.
Djarum Regional Sales Office (RSO) Semarang pada 7 Februari 2012. Saat
melakukan wawancara, peneliti menggunakan model diskusi panel dengan tujuh
manajer dan satu orang officer yang menangani pemasaran seluruh produk PT.
Djarum termasuk DJARUM SUPER MLD. Penggunaan model diskusi panel ini
dipilih agar wawancara yang dilakukan bisa berjalan efisien dan mendapatkan
data yang lebih akurat karena masing-masing manajer bisa melengkapi jawaban
dari manajer lainnya. Data mengenai narasumber dari PT. Djarum dalam
penelitian ini dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 4
Data Narasumber yang Berasal dari PT. Djarum
NO NAMA JABATAN
1 Satata Sutedja Regional Sales General Manager
2 Achmad Budiharto HRD Manager
3 Kartiko Marketing Research Officer
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4 Handjojo Budiman Marketing Services Manager
5 Yoyong Manoppo Area Manager Mataram
6 Makmur Sutanto Area Manager Slamet Muria
7 Joko Prastowo Distribution Manager
8 Anton Edy Purnomo Marketing Research Manager
Sumber : data primer
Selain wawancara dengan delapan narasumber dari PT. Djarum, peneliti
juga melakukan wawancara dengan tiga orang konsumen rokok mild yang
termasuk ke dalam target konsumen DJARUM SUPER MLD, baik yang telah
mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD maupun yang belum mengkonsumsi
DJARUM SUPER MLD. Data mengenai narasumber yang tergabung dalam target
konsumen DJARUM SUPER MLD dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 5
Data Narasumber yang Berasal dari Kalangan Target Konsumen
DJARUM SUPER MLD
No Nama Usia Pekerjaan
1 Sigit Nugroho Fitriyanto 23 tahun Pegawai bank
2 Achmad Ricky Perdana 28 tahun Wiraswasta
3 Bagus Indra Dwi Saputra 22 tahun Mahasiswa Fakultas Pertanian UNS
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4 M. Kindy Darmawan 26 tahun Karyawan Swasta
5 Savensa Ode V. 30 tahun Arsitek
6 Hendy Utomo 25 tahun Pegawai bank
Sumber : data primer
A. Penyajian Data
Data yang akan disajikan dalam bab ini terbagi ke dalam lima bagian yaitu
gambaran produk DJARUM SUPER MLD, analisis situasi pasar, strategi
komunikasi pemasaran yang dipilih, implementasi dari strategi komunikasi
pemasaran DJARUM SUPER MLD, dan evaluasi terhadap implementasi strategi
komunikasi pemasaran PT. Djarum.
1. Gambaran Produk DJARUM SUPER MLD
DJARUM SUPER MLD merupakan rokok mild yang kadar nikotinnya
lebih rendah bila dibandingkan dengan rokok kretek. DJARUM SUPER MLD
diproduksi karena trend merokok saat ini telah berkembang ke rokok-rokok mild
sehingga banyak perusahaan rokok di Indonesia yang memproduksi rokok mild.
Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan sebagai berikut:
“Konsumen rokok di Indonesia terus meningkat, dan sekarang memang
sedang trend rokok dengan jenis mild. Perusahaan lain banyak yang telah
memproduksi rokok mild. Tapi yang tergolong kelas premium tadinya
hanya satu yaitu A Mild dari Sampoerna.”
Karena sebelumnya hanya ada satu rokok mild di kelas premium, maka
PT. Djarum memproduksi rokok mild dengan kategori premium untuk dapat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
bersaing dengan produk A Mild dari Sampoerna. Satata Sutedja, Regional Sales
General Manager menambahkan:
“Dalam bisnis memang seharusnya tidak boleh ada monopoli oleh satu
perusahaan. Untuk itu lah DJARUM SUPER MLD diproduksi, untuk
menemani sekaligus bersaing dengan A Mild di kelas premium.”
Pemilihan nama DJARUM SUPER MLD juga memiliki latar belakang
tersendiri. DJARUM SUPER MLD adalah ekstensi dari Djarum Super, rokok
kretek yang juga diproduksi oleh PT. Djarum. Karena memiliki keterkaitan, maka
nama Djarum Super tetap digunakan untuk produk rokok mild ini. Satata Sutedja,
Regional Sales General Manager mengatakan:
“DJARUM SUPER MLD ini merupakan ekstensi dari Djarum Super, tapi
jenisnya mild. Karena itu produk ini dinamakan DJARUM SUPER MLD.
Adanya embel-embel Djarum Super di depan nama produk juga akan
memudahkan proses komunikasi dengan konsumen. Produk ini jadi bisa
cepat dikenal publik.”
DJARUM SUPER MLD mulai diluncurkan bulan Oktober 2011 melalui
acara Djarum Super Mild Blast yang diselenggarakan secara serempak di tujuh
kota besar di Indonesia. Target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah para
eksekutif muda yang memiliki urban life style dan berada pada kelas ekonomi
menengah ke atas. Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office
(RSO) Semarang mengatakan:
“DJARUM SUPER MLD dirancang untuk konsumen yang kelas
ekonominya menengah ke atas, terutama orang-orang yang sudah bekerja
atau para eksekutif muda. Mereka dipilih karena mereka memiliki gaya
hidup tersendiri, atau biasa kita sebut urban lifestyle.”
Sebagai produk kelas premium, kemasan DJARUM SUPER MLD juga
memiliki desain yang eksklusif. Pemilihan bahan baku untuk kemasan DJARUM
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
SUPER MLD juga berasal dari bahan-bahan dengan kualitas premium. Satata
Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan:
“Kami memilih kualitas yang premium untuk packaging dan lainnya,
termasuk bahan baku karena produk ini adalah produk premium. Karena
DJARUM SUPER MLD ini ekstensi dari Djarum Super, maka identitas
Djarum Super tetap ada dalam kemasannya. Bahkan font yang digunakan
untuk menuliskan „Djarum Super‟ juga sama dengan font pada kemasan
Djarum Super, hanya saja ukurannya lebih kecil. Selain itu untuk huruf
MLD menggunakan kombinasi warna merah dan hitam karena warna ini
juga identik dengan Djarum Super. Penggunaan warna hitam pada salah
satu kaki huruf „M‟ adalah sebagai pembeda, jadi selain huruf „M‟ ada
huruf „I‟ juga yang telah melebur di dalamnya.”
Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office (RSO)
Semarang menambahkan:
“Untuk mempertegas bahwa produk ini adalah rokok mild yang ringan,
maka dipilihlah warna putih untuk kemasannya. Terdapat emboss juga di
kemasan produk ini yang menunjukkan kesan eksklusif dan mewah.”
Meskipun DJARUM SUPER MLD jelas-jelas merupakan rokok berjenis
mild, namun PT. Djarum tidak menuliskan kata “mild” secara utuh dalam
kemasan DJARUM SUPER MLD. Kata “mild” pada kemasan maupun media
promosi DJARUM SUPER MLD disingkat menjadi “MLD” saja. Alasannya
adalah untuk mengantisipasi peraturan terbaru yang melarang menuliskan jenis
rokok secara jelas pada kemasan maupun media promosi. Achmad Budiharto,
HRD Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan:
“Karena dalam aturan yang baru nanti tiap kemasan rokok mild atau light
tidak boleh menyertakan kata „mild‟ atau „light‟ pada kemasan rokoknya.
Sebelum aturan itu diberlakukan, PT. Djarum sudah mengantisipasi
terlebih dahulu. Tapi dengan hanya mencantumkan huruf MLD saja
konsumen sudah paham bahwa produk ini adalah rokok mild.”
DJARUM SUPER MLD dijual dengan harga yang lebih mahal
dibandingkan dengan rokok mild lainnya. Besarnya nama perusahaan juga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
menjadi salah satu alasan pematokan harga yang lebih mahal daripada merek-
merek lainnya. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan:
“Harga per bungkusnya Rp 12.000,00. Sedikit lebih mahal dari harga
kompetitor. Bahkan untuk beberapa kota besar harganya bisa mencapai Rp
12.500,00, tergantung cukai. Berdasarkan survey yang dilakukan terhadap
kompetitor, mereka bisa bertahan dengan harga jual Rp 11.500,00 untuk
produk sejenis. Karena kami juga menjual merek, maka kami berani
menggunakan harga yang lebih mahal dari kompetitor. Kami percaya
bahwa konsumen tetap percaya pada kualitas produk kami meskipun
harganya cenderung lebih mahal.”
Berdasarkan target konsumen yang telah ditentukan, sasaran distribusi
yang utama dari DJARUM SUPER MLD adalah kota-kota besar di Indonesia.
Tapi perusahaan juga tidak menutup kemungkinan jika produk DJARUM SUPER
MLD juga tersedia di daerah-daerah lain yang bukan merupakan kota besar.
Hingga saat ini DJARUM SUPER MLD sudah didistribusikan hamper ke seluruh
wilayah Indonesia. Yoyong Manoppo, Area Manager Mataram mengatakan:
“Distribusi dimulai dari kota-kota besar dahulu. PT. Djarum sudah
memiliki jaringan distribusi yang kuat, jadi distribusi untuk produk ini
cukup mudah. Untuk mini market seperti Indomaret atau Alfamart cukup
di drop di pusatnya, nanti dengan sendirinya produk kita tersedia di
seluruh cabang mini market itu, bahkan yang letaknya di pedesaan
sekalipun.”
Selain super market dan mini market, DJARUM SUPER MLD juga
didistribusikan sampai ke toko-toko kecil bahkan pedagang kaki lima. Makmur
Sutanto, Area Manager Slamet Muria mengatakan:
“Jaringan distribusi yang paling besar tetap toko. Perusahaan juga
mendistribusikan DJARUM SUPER MLD ke pedagang kaki lima.
Perputaran barang di pedagang kaki lima dinilai lebih cepat karena
langsung berhubungan dengan end user. Jadi bisa dibilang pedagang kaki
lima juga menjadi ujung tombak dari proses distribusi produk ini.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sama seperti produk baru lainnya, DJARUM SUPER MLD juga gencar
melakukan promosi untuk membangun awareness konsumen terhadap produk ini.
Promosi untuk produk ini pun dilakukan melaui berbagai macam media. Handjojo
Budiman, Marketing Services Manager mengatakan:
“Semua media yang memungkinkan untuk berpromosi tentunya. Kita
sudah pasang iklan di televisi dan media cetak seperti koran, spanduk,
spiral banner, billboard dan poster. Promosi juga dilakukan dengan cara
menjadi sponsor untuk beberapa konser musik seperti Hit Man, Jakarta
Ware House, dan yang terdekat ini Java Jazz. Promosi melalui Sales
Promotion Girl (SPG) juga tetap dilakukan.”
Satata Sutedja, Regional Sales General Manager menambahkan:
“Karena DJARUM SUPER MLD ini tergolong produk premium, jadi
harus berani promosi secara besar-besaran, harus punya nafas yang
panjang dalam hal berpromosi. Investasi yang ditanamkan untuk promosi
memang harus besar.”
2. Analisis Situasi Pasar
Sebelum sebuah strategi komunikasi pemasaran itu ditentukan, sebuah
perusahaan harus melakukan analisis situasi pasar terlebih dahulu. Pada analisis
situasi pasar terdapat beberapa aspek yang harus diteliti yaitu analisis terhadap
pasar itu sendiri, konsumen dan pesaing. Setelah hasil riset terhadap analisis
situasi pasar didapatkan, nantinya akan terlihat dengan jelas apakah situasi pasar
yang terjadi saat ini sudah sesuai dengan situasi pasar yang diinginkan oleh
perusahaan. Jika terdapat perbedaan maka perusahaan harus mencari akar
permasalahan yang menyebabkan adanya perbedaan situasi itu supaya perusahaan
dapat dengan mudah menentukan strategi komunikasi pemasaran dengan tepat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2.1 Situasi Pasar yang Terjadi Saat Ini
PT. Djarum telah menggunakan jasa AC Nielsen untuk melakukan riset
terhadap situasi pasar yang terjadi saat ini. AC Nielsen melakukan riset terhadap
volume sales DJARUM SUPER MLD dan beberapa merek rokok mild lain yang
dianggap sebagai kompetitor dari DJARUM SUPER MLD. Merek-merek rokok
mild yang juga diteliti volume sales-nya adalah A Mild, LA Lights, dan Clas
Mild. Riset yang dilakukan oleh AC Nielsen ini merupakan volume sales keempat
merek rokok mild tersebut selama tahun 2011.
Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh AC Nielsen, selama tahun
2011 volume sales DJARUM SUPER MLD mengalami peningkatan cukup baik
sejak pertama kali diluncurkan pada Oktober 2011, walaupun pada Desember
2011 sempat mengalami penurunan volume sales. Pada tabel di bawah ini terlihat
bahwa volume sales DJARUM SUPER MLD memang masih jauh di bawah
merek-merek lain yang menjadi pesaingnya.
Tabel 6
Volume Sales DJARUM SUPER MLD Selama Tahun 2011
Bulan
Merek
A Mild DJARUM
SUPER MLD LA Lights Clas Mild
Januari 2.211.253.250 0 578.641.280 913.199.810
Februari 2.085.948.290 0 560.584.130 864.883.200
Maret 2.225.602.560 0 583.587.460 929.735.100
April 2.163.788.800 0 574.123.710 904.257.020
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Mei 2.207.939.070 0 579.164.350 918.983.170
Juni 2.166.373.120 0 562.281.730 891.528.380
Juli 2.410.183.170 0 593.368.580 956.338.620
Agustus 2.281.956.100 0 556.408.130 891.235.330
September 2.262.366.980 0 519.791.260 893.961.220
Oktober 2.430.104.320 6.470 569.574.980 985.957.380
November 2.293.821.950 17.186.290 526.364.420 924.780.100
Desember 2.414.991.360 14.282.700 527.683.230 950.227.010
Sumber: PT. Djarum
Berdasarkan data di atas dapat terlihat jelas bahwa untuk rokok dengan
jenis mild di Indonesia masih dikuasai oleh A Mild. Perbandingan angka volume
sales antara A Mild dengan DJARUM SUPER MLD, LA Lights, maupun Clas
Mild memang terpaut sangat jauh sekali. Namun sebagai produk baru, DJARUM
SUPER MLD tergolong produk yang cukup kuat daya tahannya. Tidak ada
hambatan berat yang menghalangi perkembangan produk ini. Satata Sutedja,
Regional Sales General Manager mengatakan:
“Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD ini memang tumbuh
dengan baik. Produk ini tidak pernah mengalami baby sickness. Ini juga
yang menjadi indikator bahwa produk ini bisa diterima oleh konsumen.”
Meningkatnya jumlah volume sales dari rokok jenis mild menunjukkan
kecenderungan konsumen yang mulai menjadikan rokok mild sebagai alternatif
untuk dikonsumsi. Rokok mild kemudian menjadi sebuah trend di kalangan
konsumen rokok yang berusia 20-30 tahun. Rokok mild dianggap sebagai sebuah
solusi bagi konsumen yang tetap ingin merokok tanpa khawatir dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kandungan nikotin di dalamnya. Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta
mengatakan:
“Rokok mild itu kandungan nikotinnya cenderung lebih rendah. Jadi bisa
dijadikan alternatif untuk para perokok yang ingin merokok tapi maunya
kadar nikotinnya rendah. Lagipula sekarang orang merokok jenis rokok
mild bukan hanya karena memperhatikan kadar nikotinnya saja, tapi kesan
eksklusif yang bisa muncul karena rokok mild itu.”
Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas
Sebelas Maret Surakarta menambahkan:
“Mengkonsumsi rokok mild memang baru populer akhir-akhir ini,
walaupun sebenarnya rokok mild sendiri sudah ada sejak bertahun-tahun
yang lalu. Karena sebagian besar konsumen rokok mild ini adalah anak-
anak muda, jadi rokok mild dianggap sebagai rokoknya anak muda. Trend-
nya sendiri juga dengan mudah masuk ke kalangan anak-anak muda yang
ada di Indonesia, terutama yang ada di kota-kota besar.”
Meskipun bisa menimbulkan kesan eksklusif, namun konsumen tetap
memprioritaskan taste dari rokok mild itu sendiri. Konsumen menganggap hal
yang paling utama dari sebuah rokok adalah rasa yang ditawarkan oleh rokok itu
sendiri. Sigit Nugroho Fitriyanto, seorang pegawai bank mengatakan:
“Taste tetap jadi pilihan utama. Meskipun nikotinnya rendah, tapi kalau
rasanya tidak enak otomatis konsumen tidak akan mau mengkonsumsi
rokok itu lagi.”
Sementara itu analasis pesaing yang telah dilakukan oleh PT. Djarum
adalah analisis terhadap tiga merek rokok mild. Ketiga merek itu adalah A Mild,
LA Lights, dan Clas Mild. Selain riset mengenai volume sales, PT. Djarum juga
telah melakukan riset mengenai persepsi konsumen terhadap DJARUM SUPER
MLD dan ketiga pesaingnya. Melalui hasil perceptual mapping ini nanti akan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
terlihat asosiasi dari masing-masing merek berdasarkan pendapat konsumen. Hasil
riset mengenai persepsi masing-masing merek bisa dilihat di bawah ini:
Gambar 7
Perceptual Mapping Konsumen DJARUM SUPER MLD vs LA Lights vs A
Mild vs Clas Mild
Sumber: PT. Djarum
Keterangan :
Dimensi Brand Asosiasi :
1. Rasanya Mantap
2. Produk yang berkualitas tinggi dari tembakau, cengkeh, rasa dan aroma
3. Cocok untuk orang yang berjiwa petualang
4. Rasanya nikmat
5. Tidak membuat tenggorakan kering/gatal
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6. Rokoknya anak muda
7. Harga sesuai dengan mutunya
8. Populer dikalangan teman-teman
9. Harga Terjangkau
10. Trendy
11. Bisa buat bergaya
12. Mudah didapat
13. Rokok kelas atas/kaya
14. Inovatif
15. Untuk orang aktif dan dinamis
16. Modern
17. Untuk kalangan profesional
18. Kemasan menarik
19. Kemasan eksklusif
20. Kreatif
Berdasarkan gambar di atas, DJARUM SUPER MLD diasosiasikan
sebagai produk yang trendy, inovatif, modern, memiliki kemasan yang menarik
dan eksklusif, serta kreatif. Sedangkan A Mild diasosiasikan sebagai produk yang
memiliki rasa yang mantap, berkualitas tinggi dari tembakau, cengkeh, rasa dan
aromanya, memiliki rasa yang nikmat, populer di kalangan teman-teman,
rokoknya kelas atas/kaya, dan untuk kalangan profesional.
Sementara itu LA Lights diasosiasikan sebagai produk yang cocok untuk
orang yang berjiwa petualang, dan harganya sesuai dengan mutunya. Sedangkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Clas Mild diasosiasikan sebagai rokoknya anak muda, memiliki harga yang
terjangkau, dan merupakan produk untuk orang yang aktif dan dinamis. Meskipun
demikian terdapat pula kategori-kategori yang dimiliki oleh lebih dari satu
produk. DJARUM SUPER MLD dan LA Lights sama-sama diasosiasikan sebagai
produk yang tidak membuat tenggorokan kering/gatal. Sementara itu kategori
produk yang bisa dibuat bergaya dimiliki oleh A Mild dan LA Lights. Sedangkan
untuk kategori produk yang mudah didapat dimiliki oleh LA Lights dan Clas
Mild.
Berdasarkan hasil wawancara dengan tiga orang narasumber yang
merupakan konsumen DJARUM SUPER MLD, mereka mengatakan cukup
terkesan dengan bentuk kemasan DJARUM SUPER MLD. Bagus Indra Dwi
Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta
mengatakan:
“Kemasan DJARUM SUPER MLD memang terlihat eksklusif dengan
dominasi warna putihnya. Karena terlihat eksklusif ini sehingga membuat
konsumen ikut merasa sebagai orang yang eksklusif juga.”
DJARUM SUPER MLD juga dianggap sebagai produk yang bisa
membuat konsumennya merasa telah mengikuti perkembangan zaman. Bagus
Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta menambahkan:
“Rokok mild itu kan rokok modern, begitu juga dengan DJARUM SUPER
MLD. Mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD secara tidak langsung
menjadikan para konsumen untuk mengikuti apa yang sedang menjadi
trend sekarang ini. Jadi kita para konsumen sudah menjadi manusia
modern.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tapi untuk rasa dan label eksklusif, DJARUM SUPER MLD masih
dianggap belum maksimal. DJARUM SUPER MLD masih dianggap sebagai
rokok dengan rasa yang standar, belum memiliki cita rasa yang khas dan unik.
Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta mengatakan:
“Untuk ukuran rasa DJARUM SUPER MLD masih belum memikat.
Sedangkan untuk label eksklusif saya rasa masih dipegang oleh
kompetitor. Mungkin karena DJARUM SUPER MLD ini produk yang
sangat baru, jadinya konsumen masih belum bisa meninggalkan merek
kompetitor yang memang sudah lebih dulu dianggap eksekutif.”
2.2 Situasi Pasar yang Diinginkan
Mengenai situasi bisnis yang diinginkan, PT. Djarum menginginkan
DJARUM SUPER MLD benar-benar bisa menjadi alternatif bagi para konsumen
rokok mild. Sasaran utamanya adalah para konsumen yang memiliki urban
lifestyle. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan:
“DJARUM SUPER MLD ini memang didesain untuk konsumen yang
memiliki urban lifestyle. Jadi tentunya perusahaan ingin nantinya produk
ini dijadikan alternatif bagi para perokok jika ingin merokok jenis mild.
Sehingga DJARUM SUPER MLD ini mampu bertahan dan bersaing
dengan merek lain yang sejenis. Tidak ada lagi istilah monopoli dalam
bisnis rokok mild.”
Situasi bisnis yang diinginkan itu harus didukung oleh sumber-sumber
bisnis yang ada yaitu konsumen. Sebuah bisnis tidak akan berjalan lancar apabila
tidak ada partisipasi dari konsumen. DJARUM SUPER MLD memang diproduksi
untuk para eksekutif muda dengan urban lifestyle-nya dan berada di kelas
ekonomi menengah ke atas, maka tentu saja konsumen yang diharapkan adalah
konsumen yang memenuhi kriteria tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Banyaknya merek rokok mild yang beredar di Indonesia membuat PT.
Djarum menginginkan konsumen DJARUM SUPER MLD nantinya berasal dari
dua kelompok sekaligus. DJARUM SUPER MLD diharapkan tidak hanya
dikonsumsi oleh konsumen yang baru pertama kali mengkonsumsi rokok jenis
mild. Tapi juga dikonsumsi oleh konsumen yang yang telah lama mengkonsumsi
rokok mild dan telah mengkonsumsi berbagai merek rokok mild. Achmad
Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan:
“Ada dua jenis konsumen saat ini. Konsumen yang baru pertama kali
mencoba dan konsumen yang telah mencoba dan membandingkan
berbagai macam merek. DJARUM SUPER MLD ini nantinya diharapkan
dikonsumsi oleh kedua jenis konsumen itu.”
Dikonsumsinya DJARUM SUPER MLD oleh berbagai jenis konsumen,
maka diharapkan DJARUM SUPER MLD bisa dipersepsikan sebagai rokoknya
para eksekutif muda yang eksklusif. Persepsi ini didapatkan dari seluruh bagian
rokok DJARUM SUPER MLD, baik kemasan maupun taste dari DJARUM
SUPER MLD. Kemasan yang didesain simple namun terkesan eksklusif ini
diharapkan mampu membentuk mindset konsumen bahwa DJARUM SUPER
MLD memang rokok yang eksklusif. Satata Sutedja, Regional Sales General
Manager mengatakan:
“DJARUM SUPER MLD merupakan produk premium, jadi perusahaan
juga menginginkan persepsi konsumen terhadap produk ini adalah sebagai
rokok premium, eksklusif. Perusahaan tidak main-main dalam
memproduksi DJARUM SUPER MLD. Semua bahan, baik itu bahan baku
untuk rokoknya, maupun kemasannya memang bahan-bahan pilihan
dengan kualitas yang baik.”
Didistribusikannya DJARUM SUPER MLD ke kota-kota besar di
Indonesia terlebih dahulu juga bertujuan untuk menciptakan kesan bahwa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DJARUM SUPER MLD memang rokoknya orang-orang kota dengan segala gaya
hidupnya. Makmur Sutanto, Area Manager Slamet Muria menambahkan:
“Prioritas utama distribusi DJARUM SUPER MLD adalah kota besar,
salah satu tujuannya memang untuk membentuk image bahwa merek ini
adalah produknya orang-orang yang punya lifestyle. Kota besar kan identik
dengan urban life style-nya.”
2.3 Akar Permasalahan
Berdasarkan hasil pengamatan peneliti terhadap data volume sales pada
tabel 7 dan perceptual mapping pada gambar 6 sebelumnya, antara DJARUM
SUPER MLD dengan beberapa merek lain yang menjadi kompetitor, peneliti
melihat masih ada kesenjangan antara situasi pasar yang diinginkan dengan situasi
pasar yang terjadi saat ini.
Perusahaan menginginkan DJARUM SUPER MLD bisa menyaingi
merek-merek pesaing dan dianggap sebagai rokok premium dengan kualitas
terbaik serta diposisikan sebagai rokoknya para eksekutif muda yang memiliki
urban life style dan eksklusif. Tapi yang terjadi sebenarnya adalah DJARUM
SUPER MLD masih belum diposisikan seperti itu. Berdasarkan data perceptual
mapping DJARUM SUPER MLD masih belum memiliki diferensiasi yang benar-
benar hanya dimiliki oleh DJARUM SUPER MLD saja. Hanya A Mild dan Clas
Mild yang sudah memiliki diferensiasi dan keluar dari kerumunan.
Sebagai produk yang merupakan ekstensi dari Djarum Super, taste yang
dimiliki DJARUM SUPER MLD oleh konsumen dianggap kurang setara dengan
Djarum Super sehingga sedikit menimbulkan kekecewaan di hati konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas
Maret Surakarta mengatakan:
“Sebenarnya agak kecewa dengan rasanya DJARUM SUPER MLD.
Menurut saya DJARUM SUPER MLD punya taste yang sangat berbeda
jauh dengan Djarum Super. Taste-nya Djarum Super lebih enak daripada
DJARUM SUPER MLD. Perbedaan jenis rokok mungkin memang
mempengaruhi komposisi antara Djarum Super dengan DJARUM SUPER
MLD. Untuk disebut sebagai ekstensi dari Djarum Super saya rasa masih
belum bisa dianggap seperti itu.”
Adanya kesenjangan antara situasi pasar yang diinginkan dengan situasi
pasar yang terjadi saat ini disebabkan oleh beberapa hal yaitu:
a. Iklan di media massa masih didominasi oleh kompetitor.
Hingga saat ini frekuensi kemunculan iklan DJARUM SUPER MLD di
media massa, terutama televisi dinilai masih kurang banyak. Sedangkan
frekuensi iklan televisi untuk merek-merek kompetitor sudah sangat banyak.
Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas
Maret Surakarta mengatakan:
“Untuk iklan televisi sepertinya masih didominasi oleh A Mild dan Clas
Mild. Dalam satu jam, frekuensi kemunculan iklan kedua merek itu bisa
dua atau tiga kali. Sedangkan DJARUM SUPER MLD masih terlalu
sedikit iklannya.”
Banyaknya spot iklan televisi dianggap sangat berperan dalam
menyadarkan konsumen bahwa sebuah produk itu memang ada. Televisi
dianggap sebagai media yang dekat dengan konsumen, terlebih lagi para
konsumen yang usianya tergolong muda. Berdasarkan pengamatan peneliti
terhadap frekuensi iklan DJARUM SUPER MLD di stasiun televisi Global
TV selama dua bulan sejak 1 Desember 2011 – 31 Januari 2012, DJARUM
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
SUPER MLD hanya ditayangkan beberapa kali. Frekuensi iklan DJARUM
SUPER MLD secara lebih jelas dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 7
Frekuensi TVC DJARUM SUPER MLD di Global TV
Periode 1 Desember 2011 – 31 Januari 2012
Bulan
Minggu
ke 1
Minggu
ke 2
Minggu
ke 3
Minggu
ke 4
Minggu
ke 5
Total
Desember
2011
3 3 2 2 0 10
Januari 2012 3 1 2 1 1 8
Sumber : data primer
b. Desain untuk iklan di media masih terlalu simpel dan kurang eye catching.
Desain iklan DJARUM SUPER MLD pada setiap media, baik cetak
maupun elektronik, sama seperti desain kemasan DJARUM SUPER MLD.
Hanya saja untuk iklan televisi menggunakan animasi. Desain iklan DJARUM
SUPER MLD merupakan desain yang paling simpel dibandingkan dengan
desain iklan merek-merek rokok lainnya.
Desain iklan televisi DJARUM SUPER MLD diawali dengan
kemunculan kata-kata „NEW‟. Setelah itu muncul tulisan „DJARUM SUPER‟.
Lalu di detik ke enam muncul tulisan „DJARUM SUPER MILD‟. Kemudian
huruf „I‟ pada kata „MILD‟ melebur dengan salah satu kaki huruf „M‟
sehingga yang terlihat hanyalah huruf „MLD‟. Karena huruf „I‟ telah melebur
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ke salah satu kaki huruf „M‟, maka salah satu kaki huruf „M‟ pun berubah
warnanya dari merah menjadi hitam. Pada scene terakhir iklan ini hanya
dimunculkan tulisan DJARUM SUPER MLD kemudian disusul dengan
peringatan merokok.
Konsep iklan seperti ini dianggap sebagai konsep iklan yang paling
sederhana bila dibandingkan dengan konsep iklan rokok mild lainnya bagi
target konsumen DJARUM SUPER MLD yang belum pernah mengkonsumsi
DJARUM SUPER MLD. Savensa Ode V., arsitek yang merupakan salah satu
narasumber dalam penelitian ini mengatakan:
“Desain iklannya terlalu simple, jadi terkadang dilewatkan begitu saja.
Sangat berbeda dengan iklan rokok lainnya.”
Sementara itu Hendy Utomo, seorang pegawai bank mengatakan:
“Terlalu sederhana untuk menarik perhatian sebenarnya. Tapi konsep
iklannya itu sesuai dengan kemasannya sendiri, jadi kalau pergi ke
warung atau toko langsung bisa mengenali mana yang DJARUM
SUPER MLD.”
Gambar 8
TV Commercial DJARUM SUPER MLD
00:00:02 00:00:04 00:00:06
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
00:00:08 00:00:11 00:00:14
Desain yang terlalu simpel ini membuat konsumen hanya sebatas
menyadari desain kemasan dari DJARUM SUPER MLD sendiri. Tidak ada
sesuatu yang benar-benar menyedot perhatian calon konsumen ketika melihat
desain iklan itu. Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta mengatakan:
“Kalau melihat desain iklannya DJARUM SUPER MLD memang masih
biasa-biasa saja. Belum bisa terlalu menarik perhatian. Kalau merek-
merek rokok lainnya punya desain iklan yang unik, menarik, bahkan
lucu. Jadi kalau dari segi iklan, saya lebih tertarik ke iklan-iklan yang
unik.”
Sigit Nugroho Fitriyanto, seorang pegawai bank menambahkan:
“Pernah liat iklannya, tapi lupa bagaimana konsepnya. Berarti iklannya
memang nggak menarik, soalnya kalau menarik pasti mudah diingat
seperti iklannya Djarum 76.”
c. Mindset konsumen mengenai taste masih dikuasai oleh kompetitor
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, meskipun rokok mild telah
menjadi trend di kalangan konsumen rokok Indonesia, taste dari rokok mild
itu tetap menjadi perhatian utama. DJARUM SUPER MLD belum memiliki
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
taste yang unik. Sehingga konsumen cenderung menganggap bahwa taste dari
rokok mild yang diproduksi oleh kompetitor masih lebih nikmat dibandingkan
DJARUM SUPER MLD. Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta
mengatakan:
“Untuk ukuran rasa DJARUM SUPER MLD masih belum memikat.”
Bagus Indra Dwi S, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas
Maret Surakarta menambahkan:
“Sebenarnya agak kecewa dengan rasanya DJARUM SUPER MLD.
Menurut saya DJARUM SUPER MLD punya taste yang sangat berbeda
jauh dengan Djarum Super. Taste-nya Djarum Super lebih enak daripada
DJARUM SUPER MLD.”
3. Penyusunan Strategi Komunikasi Pemasaran
Kesenjangan yang terjadi antara situasi pasar yang diinginkan dengan
situasi pasar yang terjadi saat ini harus segera diatasi agar DJARUM SUPER
MLD tetap bisa bertahan di pasaran. Karena akar permasalahan yang
menyebabkan kesenjangan itu sudah diketahui, maka perusahaan kembali
menyusun strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD.
Setelah melalui berbagai pertimbangan, maka strategi komunikasi
pemasaran yang ingin diterapkan oleh PT. Djarum adalah membangun awareness
konsumen terlebih dahulu terhadap DJARUM SUPER MLD dengan cara
menggunakan seluruh cara promosi yang relevan, dan mengkombinasikan semua
jenis media, baik media lini atas maupun lini bawah dalam berpromosi.
Perusahaan menilai untuk meningkatkan angka penjualan dan bisa menyaingi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kompetitor, maka konsumen harus benar-benar mengetahui klasifikasi dari produk
yang dipasarkan. Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan:
“Promosi merupakan hal yang sangat penting untuk dilakukan supaya
konsumen mengenal produk kita. Supaya lebih dekat dengan konsumen,
media yang digunakan dalam berpromosi juga harus merupakan media
yang dekat dengan konsumen juga.”
Pengkombinasian media yang akan digunakan dalam berpromosi juga
sangat diperhatikan supaya bisa lebih dekat dengan konsumen. Handjojo
Budiman, Marketing Services Manager menambahkan:
“Semua media yang memungkinkan untuk digunakan dalam berpromosi
memang digunakan. Mulai dari media elektronik, cetak, sampai dengan
menggunakan Sales Promotion Girl. Tujuannya cuma satu, supaya
konsumen aware dengan DJARUM SUPER MLD.”
Cara-cara yang akan dilakukan untuk berpromosi dalam rangka
membangun awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD adalah
melalui periklanan, penjualan tatap muka, dan sponsorship marketing. Ketiga cara
promosi ini dipilih karena berdasarkan hasil riset terhadap target konsumen,
ketiga cara promosi ini dianggap paling dekat dengan target audiens dan target
konsumen DJARUM SUPER MLD. Handjojo Budiman, Marketing Services
Manager mengatakan:
“Promosi pastinya dilakukan melalui cara promosi yang paling dekat
dengan konsumen. Sejauh ini konsumen cenderung lebih dekat dengan
periklanan karena banyak media yang bersentuhan dengan konsumen yang
dapat dijadikan tempat untuk beriklan. Begitu juga dengan penjualan tatap
muka melalui SPG dan sponsorship.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4. Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran DJARUM SUPER MLD
Setelah menyusun strategi komunikasi pemasaran untuk DJARUM
SUPER MLD, PT. Djarum pun segera mengimplementasikan strategi itu. Dari
seluruh cara berpromosi, PT. Djarum menggunakan tiga cara utama dalam
berpromosi.
a. Periklanan
PT. Djarum menggunakan kombinasi berbagai jenis media untuk
mengiklankan DJARUM SUPER MLD. Media yang digunakan antara lain
televisi, social network, koran, majalah, dan tabloid. Selain itu DJARUM SUPER
MLD juga diiklankan di media luar ruang seperti billboard, spanduk, vertical
banner, poster, dan Videotron.
PT. Djarum telah beriklan di beberapa stasiun televisi nasional yaitu Trans
TV, Indosiar, RCTI, SCTV, Global TV, TvOne, Metro TV, dan Trans 7. TV
Commercial DJARUM SUPER MLD berdurasi 15 detik dengan desain dan
konsep iklan yang sama seperti saat pertama kali diluncurkan. TV Commercial
DJARUM SUPER MLD hanya berupa desain grafis dengan kombinasi warna
putih, hitam, dan merah. Achmad Budiharto, HRD Manager mengatakan:
“TVC DJARUM SUPER MLD memang tetap menggunakan konsep yang
sebelumnya. Karena menurut kami konsep yang seperti ini lebih
menunjukkan keseriusan dari DJARUM SUPER MLD. Berbeda dengan
merek-merek lain yang iklannya cenderung bermain-main.”
PT. Djarum membeli spot iklan sekitar pukul 21.30 WIB. Selain karena
adanya aturan larangan pemutaran iklan rokok sebelum jam 9, pukul 21.30 WIB
merupakan prime time bagi iklan rokok. Karena prime time, maka biaya yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dikeluarkan untuk setiap spot iklan adalah Rp 20.000.000,00 per detik. Handjojo
Budiman, Marketing Services Manager mengatakan:
“DJARUM SUPER MLD sudah diiklankan di stasiun televisi nasional
tentunya, tapi tidak semua stasiun televisi. Iklan untuk produk ini ada di
Trans TV, Indosiar, RCTI, SCTV, Global TV, TvOne, Metro TV, dan
Trans 7.”
Sementara untuk stasiun televisi lainnya yang tidak dibeli spot iklannya,
seperti AN TV dan MNC TV, PT. Djarum memiliki alasan sendiri. Target
audiens dan program acara dari masing-masing stasiun televisi juga menjadi
pertimbangan perusahaan dalam membeli spot iklan. Achmad Budiharto, HRD
Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan:
“Perusahaan memang tidak beriklan di MNC TV dan ANTV karena kita
juga menyesuaikan dengan program dan target konsumen stasiun televisi
itu. MNC TV sekarang cenderung menjadi televisi untuk anak-anak, jadi
tidak mungkin perusahaan beriklan di sana.”
Sedangkan untuk iklan di media cetak seperti majalah, koran, dan tabloid,
PT. Djarum tetap memperhatikan target audiens dari masing-masing media cetak
itu. Tujuannya adalah agar iklan yang sudah dipasang bisa tepat sasaran. Sampai
saat ini DJARUM SUPER MLD telah diiklankan di berbagai macam media cetak
nasional maupun lokal. Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office
(RSO) Semarang mengatakan:
“Pasti kita perhatikan juga target audiens dari setiap media cetak itu.
Untuk media cetak, DJARUM SUPER MLD sudah pernah diiklankan di
berbagai media cetak seperti Kompas, Bola, Solopos, Suara Merdeka, dan
media cetak lainnya. Besarnya iklan juga disesuaikan dengan kebutuhan.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Agar semakin dekat dengan target konsumen, iklan DJARUM SUPER
MLD juga dipasang pada berbagai macam media luar ruang seperti billboard,
spanduk, vertical banner, poster, dan Videotron. Masing-masing media luar ruang
ini disebar di jalan-jalan utama setiap kota dan dalam jumlah yang cukup banyak.
Selain itu ukuran dari media luar ruangnya sendiri terbilang cukup besar.
Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan:
“Karena merupakan media luar ruang, otomatis harus dipasang sebanyak
mungkin d jalan-jalan utama setiap kota. Supaya lebih menarik perhatian
lagi, ukurannya pun dibuat agak besar.”
Pemilihan lokasi pemasangan media luar ruang yang merupakan jalan-
jalan utama setiap kota dikarenakan calon konsumen pasti melewati jalan itu
untuk mencapai tengah kota atau tempat-tempat penting yang ada di kota itu.
Sehingga kemungkinan konsumen meleihat seluruh media luar ruang itu cukup
besar. Sedangkan untuk Videotron hanya ada satu buah di kota-kota yang besar.
Pemasangan Videotron dilakukan di tengah kota yang menjadi pusat keramaian
sekaligus pusat aktivitas para calon konsumen.
Selain beriklan di televisi, koran, tabloid, majalah, dan media luar ruang,
DJARUM SUPER MLD juga gencar berpromosi melalui social network. Jejaring
sosial seperti facebook dan twitter telah dipilih sebagai salah satu media untuk
berpromosi. DJARUM SUPER MLD telah memiliki akun pribadi di kedua
jejearing sosial ini. Akun di kedua jejaring sosial ini mulai diaktifkan ketika pre-
launching DJARUM SUPER MLD, sekitar awal Oktober 2011. DJARUM
SUPER MLD juga memiliki website pribadi yaitu www.djarumsupermild.com
yang juga dibuat pertama kali pada awal Oktober 2011.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Penggunaan social network dan website pribadi dianggap sebagai salah
satu cara untuk mendekatkan diri dengan target konsumen DJARUM SUPER
MLD. Anton Edy Purnomo, Marketing Research Manager mengatakan:
“Target konsumen DJARUM SUPER MLD kan para eksekutif muda yang
pastinya selalu dekat dengan internet dan social network. Jadi penggunaan
facebook dan twitter sudah merupakan cara pendekatan yang tepat.
Lagipula kecenderungan saat ini semua hal bisa beredar dengan cepat
melalui internet, bisa jadi trending topic.”
Gambar 9
Halaman Muka Website DJARUM SUPER MLD
Sumber: www.djarumsupermild.com
Kalangan target konsumen DJARUM SUPER MLD sendiri mengakui
bahwa salah satu media yang pertama kali memperkenalkan mereka dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DJARUM SUPER MLD adalah social network seperti facebook dan twitter. M.
Kindy Darmawan, seorang karyawan swasta mengatakan:
“Tahu DJARUM SUPER MLD itu dari iklan TV, koran, social network.”
Savensa Ode V., seorang arsitek mengatakan:
“Pertama tahu dari twitter, lalu pernah lihat iklannya di televisi dan
majalah.”
Sementara itu Hendy Utomo, seorang pegawai bank menambahkan:
“Tahu dari tabloid Bola, twitter, iklan tv, billboard.”
Hingga saat ini baik website, facebook, maupun twitter DJARUM SUPER
MLD masih aktif. Ketiga media ini selalu memperbarui informasi yang berkaitan
dengan DJARUM SUPER MLD. Selain informasi berita terbaru, ada pula foto-
foto dokumentasi dari setiap acara yang telah diselenggarakan dan disponsori oleh
DJARUM SUPER MLD.
b. Penjualan tatap muka
Promosi DJARUM SUPER MLD juga dilakukan melalui penjualan tatap
muka (personal selling). Cara promosi ini dipilih karena PT. Djarum menganggap
personal selling bisa lebih efektif dan menunjukkan efek yang nyata yaitu proses
jual-beli dengan konsumen. Personal selling menggunakan jasa seorang Sales
Promotion Girl (SPG) untuk berkomunikasi dengan konsumen. Satata Sutedja,
Regional Sales General Manager mengatakan:
“Personal selling memang cara berpromosi yang paling efisien. Pada
teknik ini SPG berkomunikasi langsung dengan konsumen. Jadi
komunikasi dengan konsumen bisa berjalan lancar. Efek dari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
komunikasinya sendiri bisa langsung dilihat. Kalau konsumen membeli,
berarti komunikasinya berhasil.”
Penjualan tatap muka biasanya dilakukan di dalam event yang juga
disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Setiap Sales Promotion Girl (SPG)
ditempatkan pada booth tertentu. Bahkan ada pula SPG yang berkeliling
menghampiri target konsumen untuk menjelaskan klasifikasi DJARUM SUPER
MLD sekaligus mempersuasi target konsumen untuk membeli produk DJARUM
SUPER MLD.
Gambar 10
Sales Promotion Girl DJARUM SUPER MLD
Sumber: www.djarumsupermild.com
Keberadaan para Sales Promotion Girl (SPG) ternyata juga mampu
menarik perhatian target konsumen DJARUM SUPER MLD. Bahkan SPG juga
dijadikan salah satu sumber informasi bagi target konsumen mengenai DJARUM
SUPER MLD. M. Kindy Darmawan, seorang karyawan swasta mengatakan:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
“Pernah juga datang ke booth DJARUM SUPER MLD di acara DJARUM
SUPER MLD Blast. Di sana dapat informasi tentang rokok DJARUM
SUPER MLD dan harga yang ditawarkan kalau beli produk itu.”
Hendy Utomo, seorang pegawai bank mengatakan:
“Pernah, di salah satu mall untuk ikutan DJARUM SUPER MLD
Code2Ibiza. Di booth itu dapat informasi tentang event DJARUM SUPER
MLD Code2Ibiza. Soalnya event ini yang paling baru dari DJARUM
SUPER MLD.”
Achmad Ricky P., seorang wiraswasta mengatakan:
“Pernah, di acara DJARUM SUPER MLD City Slalom Manahan. Dapat
informasi tentang klasifikasi dari DJARUM SUPER MLD, harga, dan
promo yang sedang diadakan.”
c. Sponsorship Marketing
DJARUM SUPER MLD juga berpromosi melalui sponsorship marketing.
Promosi dengan menggunakan cara ini berarti DJARUM SUPER MLD menjadi
sponsor dalam penyelenggaraan-penyelenggaraan acara tertentu. Meskipun
tujuannya agar lebih dikenal oleh konsumen, tidak semua acara disponsori oleh
DJARUM SUPER MLD. Hanya acara-acara yang besar dan berkelas saja yang
disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Achmad Budiharto, HRD Manager
mengatakan:
“DJARUM SUPER MLD kan produk premium, jadi supaya seimbang,
acara yang disponsori juga acara-acara yang berkelas. Kita lihat dulu siapa
bintangnya, target audiens dari acara itu juga menjadi salah satu
pertimbangan bagi perusahaan untuk mensponsori atau tidak.”
Sampai saat ini DJARUM SUPER MLD telah mensponsori banyak event
terutama event musik. Acara terbaru yang disponsori oleh DJARUM SUPER
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
MLD adalah Java Jazz Festival 2012 di Jakarta. DJARUM SUPER MLD menjadi
sponsor utama dari event Java Jazz Festival 2012 ini. Banyak penyanyi jazz
internasional yang mengisi Java Jazz Festival 2012.
Selain Java Jazz Festival 2012, DJARUM SUPER MLD juga
mengadakan DJARUM SUPER MLD City Slalom yang diselenggarakan di
beberapa kota besar di Indonesia seperti Semarang, Purwokerto, Surabaya, Solo,
Lampung, Bandung, Yogyakarta, Malang, dan Bali.
Gambar 11
Java Jazz Festival 2012
Sumber: data primer
Sebagian besar acara yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD
memang berkaitan dengan musik. Perusahaan menilai bahwa musik adalah bahasa
universal dan semua orang suka musik. Terlebih lagi audiens dari konser musik
biasanya berasal dari kelas ekonomi menengah ke atas, sangat sesuai dengan
target konsumen DJARUM SUPER MLD. Achmad Budiharto, HRD Manager
mengatakan:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
“Musik itu bahasa universal, dan semua orang suka musik. Menjadi
sponsor pada acara konser musik akan memperbesar peluang dikenalnya
produk oleh konsumen. Meskipun demikian tidak semua konser musik
kita sponsori. Hanya musik-musik atau penyanyi tertentu yang kita
sponsori. Karena target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah orang-
orang yang mapan dan memiliki gaya hidup urban, maka yang kita
sponsori adalah konser-konser musik yang kemungkinan penontonnya
juga berasal dari kalangan yang sesuai dengan target konsumen DJARUM
SUPER MLD.”
Dekatnya musik dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD
menyebabkan banyak target konsumen yang tertarik untuk menghadiri acara-acara
musik yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Savensa Ode V., seorang
arsitek mengatakan:
“Event yang pernah saya ikuti itu DJARUM SUPER MLD Blast dan Java
Jazz Festival 2012. Setelah datang ke event itu pastinya tahu kalau
DJARUM SUPER MLD ini rokok mahal, soalnya acara-acara yang
disponsori juga acara mahal. Menyesuaikan juga mungkin dengan target
konsumennya yang dari kalangan eksekutif”
Hendy Utomo, seorang pegawai bank mengatakan:
“Pernah, Java Jazz Festival 2012. Mungkin nanti bisa ikut DJARUM
SUPER MLD Code2Ibiza. Jadi lebih yakin kalau DJARUM SUPER MLD
itu rokoknya kelas menengah ke atas, para eksekutif muda gitu. Rokok
mahal”
M. Kindy Darmawan, seorang karyawan swasta mengatakan:
“Pernah, DJARUM SUPER MLD Blast di Jakarta. Setelah mengikuti
DJARUM SUPER MLD Blast saya tahu kalau ternyata DJARUM SUPER
MLD diproduksi untuk kalangan eksekutif muda dengan gaya hidup
urban.”
5. Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran DJARUM SUPER MLD
Setelah strategi komunikasi pemasaran yang dipilih itu diimplementasikan,
PT. Djarum kembali melakukan monitoring dan evaluasi terhadap peningkatan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD. Melalui tiga cara
promosi utama yang dipilih oleh PT. Djarum, konsumen dapat menyadari
keberadaan DJARUM SUPER MLD sebagai rokok mild premium untuk para
eksekutif muda yang memiliki urban lifestyle.
Sebagian besar konsumen DJARUM SUPER MLD memang masih
mengkonsumsi lebih dari satu merek rokok. Maksudnya adalah DJARUM
SUPER MLD belum dijadikan sebagai satu-satunya merek rokok yang
dikonsumsi. Tapi PT. Djarum menganggap hal ini adalah hal yang biasa dan dapat
diatasi dengan seiring berjalannya waktu. Achmad Budiharto, HRD Manager
mengatakan:
“Saat ini DJARUM SUPER MLD masih berada pada tahap trial. Pada
tahap ini penerimaan konsumen cukup baik. Rata-rata konsumen memang
belum menjadi konsumen loyal. Mereka masih mengkonsumsi dua merek
bahkan dua jenis rokok. Tapi ini bukan masalah, yang terpenting adalah
konsumen aware terhadap DJARUM SUPER MLD.”
Melihat seluruh cara promosi yang digunakan, personal selling dengan
menggunakan sales promotion girl (SPG) dianggap sebagai cara promosi yang
paling efektif untuk berkomunikasi dengan target konsumen. Penggunaan SPG
juga telah membantu meningkatkan angka penjualan DJARUM SUPER MLD.
Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan:
“SPG memang paling efektif karena mereka berkomunikasi langsung
dengan konsumen. Jadi komunikasi dengan konsumen bisa berjalan
lancar.”
Selain personal selling, promosi melalui sponsorship marketing juga
mampu menarik perhatian banyak konsumen. tingginya minat masyarakat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
terhadap acara-acara yang berbau music seperti Java Jazz Festival 2012 semakin
memperbesar peluang DJARUM SUPER MLD untuk dikenal oleh publik.
Transaksi jual – beli pun bisa terjadi pada acara-acara yang disponsori oleh
DJARUM SUPER MLD. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager
mengatakan:
“Semakin banyak pengunjung dari acara yang disponsori DJARUM
SUPER MLD, maka semakin menguntungkan untuk perusahaan. Peluang
DJARUM SUPER MLD untuk dikenal masyarakat jadi lebih besar. Pada
acara-acara semacam konser musik itu juga pasti ada transaksi dengan
konsumen.”
Berdasarkan wawancara yang telah dilakukan dengan target konsumen
DJARUM SUPER MLD, seluruh narasumber mengaku mendapatkan tambahan
informasi tentang DJARUM SUPER MLD dari cara promosi yang telah dilakukan
oleh PT. Djarum, baik periklanan, penjualan tatap muka, maupun sponsorship
marketing. Terlebih lagi untuk setiap event yang disponsori oleh DJARUM
SUPER MLD. Besarnya event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD
membuat target konsumen langsung menyadari keberadaan DJARUM SUPER
MLD sebagai rokok mild yang berasal dari kelas premium, yang sengaja
diproduksi untuk para eksekutif muda dari kelas sosial menengah ke atas.
Achmad Ricky P., seorang wiraswasta mengatakan:
“Melihat jalannya acara yang disponsori DJARUM SUPER MLD saya
jadi semakin tahu kalau produk ini memang produk premium, produk
kelas atas.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
B. Analisis Data
Pemasaran memang erat kaitannya dengan komunikasi. Fungsi
komunikasi yang bisa digunakan untuk menginformasikan dan mempengaruhi
bisa dijadikan sebagai senjata perusahaan untuk mendapatkan konsumen. Eratnya
kaitan antara komunikasi dengan pemasaran mengakibatkan banyak perusahaan
yang mengkombinasikan dua bidang ilmu tersebut hingga dikenal istilah
komunikasi pemasaran. Supaya tujuan perusahaan dapat tercapai, maka
perusahaan perlu menyusun strategi komunikasi pemasaran bagi setiap produk
yang akan dipasarkan.
Strategi yang dirancang merupakan turunan dari tujuan pemasaran itu
sendiri. Namun implementasi dari strategi itu dijalankan berdasarkan proses
komunikasi pada umumnya dimana dalam proses komunikasi terdapat
komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek dari komunikasi itu. Strategi
komunikasi pemasaran harus dirancang dengan tepat supaya tujuan perusahaan
dapat tercapai.
Kali ini peneliti akan menganalisis seluruh data yang telah peneliti
dapatkan dan sajikan sebelumnya. Analisis yang dilakukan peneliti berfungsi
untuk melihat apakah strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum terhadap
DJARUM SUPER MLD pada prakteknya sudah sesuai dengan teori-teori strategi
komunikasi yang ada atau tidak. Sama seperti penyajian data, analisis data dalam
bab ini juga terbagi ke dalam beberapa bagian. Analisis data akan terbagi dalam
dua bagian yaitu analisis terhadap produk DJARUM SUPER MLD dan analisis
terhadap strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1. Analisis Terhadap Produk DJARUM SUPER MLD
Berkembangnya trend merokok saat ini yang cenderung menjadikan rokok
mild sebagai alternatif dalam hal mengkonsumsi rokok memang menjadi peluang
bisnis yang sangat bagus. Terlebih lagi adanya kenyataan bahwa untuk rokok mild
kelas premium pada awalnya hanya dikuasai oleh satu merek saja yaitu A Mild.
C. M. Lingga Purnama dalam bukunya Strategic Marketing Plan mengatakan ada
empat jenis struktur industri yaitu monopoli, oligopoli, monopolistik, dan
persaingan sempurna.38
Situasi yang terjadi sebelum DJARUM SUPER MLD
diluncurkan bisa dibilang sebagai industri monopoli, khususnya untuk pasar rokok
mild kelas premium. Industri monopoli berarti hanya ada satu perusahaan
sehingga perusahaan memiliki kekuatan untuk menguasai pasar. Jenis industri
seperti sangat tidak baik bagi pertumbuhan bisnis, sehingga diperlukan
perusahaan saingan agar terjadi persaingan bisnis yang sempurna.
Supaya dikenal oleh target konsumen dan masyarakat luas, sebuah produk
harus memiliki identitas masing-masing. Identitas sebuah produk dapat
ditunjukkan melalui merek dan kemasan produk itu sendiri. Pemberian merek
DJARUM SUPER MLD menggunakan strategi kombinasi merek (combination
branding). Melalui strategi kombinasi merek, sebuah merek didapatkan dengan
mengkombinasikan nama perusahaan dengan merek lini produk.39
Nama
perusahaan, dalam hal ini PT. Djarum, dikombinasikan dengan jenis rokok ini
(rokok mild). Karena produk ini merupakan ekstensi dari rokok sebelumnya
38
C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 41-42. 39
C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 121.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
(Djarum Super), maka identitas Djarum Super juga disertakan. Hingga akhirnya
didapatkan merek DJARUM SUPER MLD.
Sementara untuk pemilihan kombinasi warna, kemasan DJARUM SUPER
MLD memang mampu menarik perhatian konsumen. Dominasi warna putih yang
digunakan pada kemasan DJARUM SUPER MLD memang mengasosiasikan
bahwa produk ini adalah produk yang eksklusif. Namun sebagai identifikasi
produk, komposisi warna pada kemasan DJARUM SUPER MLD masih sama
dengan merek-merek kompetitor yang didominasi oleh warna putih, dan sentuhan
warna merah. Penggunaan kombinasi warna putih dan merah memang bisa
dimaklumi karena warna putih sendiri sebenarnya untuk mempertegas bahwa
jenis rokok yang ada dalam kemasan ini adalah rokok mild.
Gambar 12
Bentuk Kemasan DJARUM SUPER MLD, A Mild, LA Lights, dan Clas Mild
Sumber: www.indonesia-cigarette.com
Melalui gambar di atas dapat dilihat bahwa semua kemasan rokok mild
yang juga dianggap sebagai kompetitor DJARUM SUPER MLD memiliki warna
dasar putih. Sedangkan untuk tipografi menggunakan kombinasi warna merah dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
hitam. Meskipun sedikit berbeda dengan merek-merek lainnya, Clas Mild juga
tetap menggunakan warna merah untuk menuliskan „MILD‟. Sebagai sebuah
identitas ada baiknya bila sebuah produk memiliki ciri khas tersendiri sehingga
bisa dijadikan pembeda dengan merek lain yang jenis produknya sama.
Penggunaan warna pada kemasan sebuah produk secara tidak langsung dapat
mempengaruhi alam bawah sadar konsumen. Hal ini dikarenakan setiap warna
memiliki makna tersendiri yang diasosiasikan terhadap hal-hal tertentu.
Seperti yang dikemukakan oleh Tom Brannan, warna, ukuran, gaya, dan
bentuk dari sebuah produk secara langsung memberikan pesan di bawah sadar
calon konsumen.40
Misalnya saja warna merah atau orange yang sering
diasosiasikan sebagai warna yang mampu meningkatkan nafsu makan. Sehingga
warna ini sering dipakai pada kemasan produk-produk makanan.
Sebagai produk baru harga yang dipatok untuk DJARUM SUPER MLD
memang lebih mahal dari harga kompetitor. Pada dasarnya harga memiliki peran
yang sangat penting dalam marketing exchange. Biasanya semakin tinggi harga
yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan, maka permintaan pasar akan cenderung
menurun. Hal ini berlaku juga dalam industri rokok. Pada bagan yang dibuat oleh
David W. Cravens di bawah ini akan terlihat bahwa besarnya permintaan rokok
akan semakin kecil apabila harga rokok itu semakin meningkat.41
40
Tom Brannan, Op. Cit. hal. 97. 41
David W. Cravens, Op. Cit. hal. 480.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Bagan 7
Kurva Permintaan dengan Perbedaan Elastisitas Harga untuk Rokok
Sumber : David W. Cravens : 1994
Namun situasi yang dikemukakan oleh David W. Cravens itu tidak berlaku
bagi DJARUM SUPER MLD. Besarnya nama perusahaan menjadikan DJARUM
SUPER MLD memiliki kepercayaan diri untuk mematok harga sedikit lebih
mahal dari kompetitor. Asumsi yang dianut oleh perusahaan adalah meskipun
harga DJARUM SUPER MLD lebih mahal, jumlah konsumen tidak akan
berkurang karena konsumen sudah percaya pada kualitas setiap produk PT.
Djarum.
Area distribusi DJARUM SUPER MLD yang menjadikan kota-kota besar
sebagai sasaran utama dinilai sangat tepat. Kecenderungan masyarakat saat ini
adalah berkiblat pada gaya hidup orang-orang perkotaan. Apa yang dipakai orang-
orang kota kemungkinan besar akan ditiru demi mendapatkan predikat gaul.
Beredarnya DJARUM SUPER MLD di kota-kota besar, dan tentu saja
H
A
R
G
A
J U M L A H
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dikonsumsi oleh orang-orang kota, dengan sendirinya akan ditiru oleh target
konsumen yang tinggal di pinggiran kota atau bahkan di pedesaan.
Menurut intensitas distribusinya, DJARUM SUPER MLD menggunakan
distribusi selektif. DJARUM SUPER MLD telah dipasarkan melalui toko-toko,
mini market, super market, bahkan pedagang kaki lima. Distribusi selektif
memang biasa digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang telah mapan.
Menggunakan distribusi selektif berarti perusahaan telah menggunakan banyak
perantara untuk menjual produknya.42
Selain distribusi yang tepat, sbuah produk juga tidak akan dikenal oleh
publik bila tidak dipromosikan dengan baik oleh perusahaan. Promosi digunakan
untuk memberikan informasi kepada target konsumen tentang produk dan
mempersuasi pembeli untuk membeli produk tersebut.43
Promosi sebuah produk
bisa dilakukan melalui dua jenis media yaitu media lini atas (above the line) dan
media lini bawah (below the line). Hingga saat ini DJARUM SUPER MLD sudah
dipromosikan dengan menggunakan kedua jenis media ini.
Media lini atas yang telah digunakan untuk mempromosikan DJARUM
SUPER MLD adalah televisi, media cetak, media luar ruang, internet, dan
sponsorship. Sedangkan media lini bawah yang telah digunakan oleh PT. Djarum
sebagai alat promosi DJARUM SUPER MLD adalah direct mail yang dilakukan
pertama kali sebelum DJARUM SUPER MLD diluncurkan, dan personal selling
dengan perantara para sales promotion girl.
42
C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 147. 43
Ibid. hal. 150.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Perbedaan antara kedua media tersebut terletak pada kontrol media itu
sendiri. Media lini atas dioperasikan secara independen sehingga pengiklan tidak
memiliki kuasa untuk mengontrol media itu, tapi memiliki kuasa penuh terhadap
isi iklannya. Sedangkan pada media lini bawah, selain berkuasa penuh atas isi
iklannya, pengiklan juga memiliki kuasa untuk mengontrol media itu sendiri.
2. Analisis Terhadap Strategi Komunikasi Pemasaran DJARUM SUPER
MLD
Strategi komunikasi adalah perpaduan antara perencanaan komunikasi dan
manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan.44
Perencanaan di sini berarti
perusahaan telah melakukan riset terlebih dulu mengenai situasi di sekitarnya,
sehingga dapat menentukan strategi yang tepat. Sedangkan manajemen
komunikasi menitikberatkan pada implementasi dan evaluasi dari strategi
komunikasi yang telah dipilih. Strategi komunikasi dikatakan perpaduan dari
perencanaan dan manajemen karena untuk mencapai suatu tujuan memang
diperlukan strategi yang telah direncanakan dengan sangat matang, dan dijalankan
dengan aturan-aturan yang telah diterapkan.
Pemasaran juga memerlukan sebuah strategi supaya tujuan pemasaran itu
berhasil, sehingga digabungkanlah dua cabang ilmu yaitu komunikasi dan
pemasaran. Pada strategi komunikasi pemasaran, tujuan yang ingin dicapai
merupakan tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh sebuah perusahaan. Hanya
44
Prof. Onong Uchjana Effendy, Op. Cit. hal. 301.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
saja cara yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran itu dilakukan dengan
cara-cara berkomunikasi.
Sama seperti perusahaan-perusahaan pada umumnya, PT. Djarum juga
memiliki strategi tersendiri dalam berkomunikasi dengan target konsumennya.
Strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh PT. Djarum tidaklah sama
untuk setiap merek yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki pusat factory
di Kudus. Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD tentu memiliki strategi
komunikasi pemasaran yang berbeda dengan merek-merek lain yang juga
diproduksi oleh PT. Djarum. Tentu saja strategi komunikasi pemasaran harus
disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh PT. Djarum melalui DJARUM
SUPER MLD.
Strategi komunikasi pemasaran untuk sebuah produk memang baru bisa
dirancang apabila perusahaan telah mengetahui bagaimana situasi pasar saat ini.
Sebagai perusahaan besar yang mapan, PT. Djarum mengetahui secara pasti apa
saja yang harus dianalisis sebelum menentukan strategi komunikasi pemasaran
untuk setiap produknya, terutama DJARUM SUPER MLD. Berdasarkan data riset
yang ada, DJARUM SUPER MLD memang belum bisa mengungguli merek-
merek rokok mild lain yang menjadi kompetitornya yaitu A Mild, LA Lights, dan
Clas Mild.
Berdasarkan kelasnya, LA Lights dan Clas Mild memang berbeda kelas
dengan DJARUM SUPER MLD dan A Mild. Namun tingginya minat konsumen
terhadap LA Lights dan Clas Mild dengan sendirinya menjadikan kedua merek ini
sebagai kompetitor bagi DJARUM SUPER MLD yang berada di kelas premium.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Inilah yang menyebabkan diikutsertakannya kedua merek ini dalam riset analisis
pasar yang dilakukan oleh PT. Djarum.
Jauhnya perbedaan angka penjualan (volume sales) antara DJARUM
SUPER MLD dengan kompetitor utamanya yaitu A Mild semakin menunjukkan
bahwa pasar rokok mild di Indonesia saat ini memang masih dikuasi oleh A Mild.
Hal ini bisa dimaklumi karena A Mild memang merupakan pelopor rokok mild di
Indonesia. Sehingga konsumen rokok mild menaruh kepercayaan yang lebih besar
pada A Mild dibandingkan dengan rokok mild lainnya. Hal ini sesuai dengan
prinsip kebutuhan konsumen yang berupa kebutuhan experiental dimana
konsumen cenderung membeli produk yang sudah mereka kenal baik dan percaya
kualitasnya.45
Situasi pasar yang diinginkan oleh PT. Djarum yang sekaligus menjadi
tujuan diproduksinya DJARUM SUPER MLD adalah nantinya DJARUM SUPER
MLD diharapkan bisa dianggap sebagai rokoknya para eksekutif muda yang
eksklusif dan memiliki gaya hidup urban. Sedangkan situasi yang terjadi saat ini
menunjukkan masih ada perbedaan antara situasi yang dinginkan perusahaan
dengan situasi yang terjadi sebenarnya. Untuk itulah PT. Djarum akhirnya
memutuskan bahwa untuk mencapai tujuan yang diinginkan, diperlukan sebuah
strategi komunikasi pemasaran yaitu meningkatkan awareness target konsumen
terhadap DJARUM SUPER MLD dengan menggunakan berbagai macam cara
promosi yang relevan, dan mengkombinasikan semua jenis media, baik media lini
atas maupun lini bawah dalam berpromosi.
45
C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hlm. 23.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Membangun awareness memang strategi yang tepat untuk produk yang
baru saja diluncurkan. Berdasarkan model AIDA pun dijelaskan bahwa hal
pertama yang harus dilakukan supaya konsumen tertarik untuk membeli sebuah
produk adalah dengan membangun awareness konsumen terhadap produk itu.
Target audiens dan target konsumen harus menyadari keberadaan produk yang
dipasarkan.
Penggunaan media dalam strategi komunikasi pemasaran yang telah
ditetapkan untuk DJARUM SUPER MLD sebenarnya tidak jauh berbeda dengan
media yang digunakan oleh kompetitor untuk membangun awareness target
konsumen mereka. Supaya terlihat out of the box, sebenarnya sebuah perusahaan
harus memiliki strategi yang berbeda dari strategi kompetitor dalam berpromosi.
Selain berbeda, strategi komunikasi pemasaran sebuah perusahaan juga harus
lebih unik dibandingkan kompetitor. Hal ini juga diungkapkan oleh Michael E.
Porter dalam jurnal yang diterbitkan oleh Harvard Business School Publishing
Co. Menurut Porter, the essence of strategy is choosing to perform activities
differently than rivals do.46
Kalaupun pada akhirnya strategi yang dirancang tetap
memiliki kesamaan dengan strategi yang telah dirancang oleh kompetitor,
setidaknya cara pengoperasiannya berbeda. Karena semakin beda dan unik, maka
perhatian konsumen akan semakin besar.
Media yang digunakan untuk mempromosikan DJARUM SUPER MLD,
terutama periklanan, memang hampir sama dengan media yang dipilih oleh
kompetitor dalam berpromosi hanya saja pengelolaannya berbeda. Iklan
46
Michael E. Porter, What Is Strategy?, Harvard Business School Publishing Co., Product Number
4134, 2000, hal. 64, diunduh melalui www.hbr.org pada 19 Januari 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DJARUM SUPER MLD menggunakan beragam media namun dengan frekuensi
penayangan yang relatif lebih sedikit. DJARUM SUPER MLD diiklankan di
banyak stasiun televisi nasional, tapi frekuensi penayangannya memang tidak
sebanyak iklan kompetitor. Strategi semacam ini memang baik karena dapat
menjangkau target konsumen secara lebih luas.
Efek utama yang dinginkan oleh PT. Djarum adalah meningkatnya
awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD, maka pendekatan yang
dilakukan adalah dengan menggunakan komunikasi informatif yang
menggunakan media massa sebagai perantaranya. Meskipun efek utama yang
diinginkan adalah kesadaran konsumen, bukan berarti pendekatan dengan
komunikasi persuasi tidak dilakukan. Komunikasi persuasi diimplementasikan
melalui personal selling, salah satu cara promosi yang dipilih PT. Djarum untuk
mempromosikan DJARUM SUPER MLD.
Seperti yang sudah disinggung sebelumnya, strategi komunikasi
pemasaran DJARUM SUPER MLD adalah meningkatkan awareness target
konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD dengan menggunakan berbagai
macam cara promosi yang relevan, dan mengkombinasikan semua jenis media,
baik media lini atas maupun lini bawah dalam berpromosi. Strategi ini kemudian
benar-benar diimplementasikan dengan menggunakan beberapa cara promosi dan
banyak media. Analisis lebih lanjut terhadap implementasi strategi komunikasi
pemasaran DJARUM SUPER MLD akan dijelaskan di bawah ini:
1. Periklanan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Supaya lebih dikenal oleh target konsumennya, DJARUM SUPER MLD
berpromosi melalui iklan di berbagai media. Komunikasi yang dilakukan melalui
periklanan ini merupakan komunikasi massa karena menggunakan media massa
sebagai alat penyampai pesan dari komunikator (PT. Djarum) ke komunikan
(target konsumen). Peran iklan memang sangat besar karena iklan memiliki
banyak fungsi seperti pembentuk kesadaran, pembentuk pengertian, pengingat
yang efisien, penghasil petunjuk, legitimasi, dan meyakinkan kembali.47
Media
yang digunakan untuk mengiklankan DJARUM SUPER MLD memang
merupakan media lini atas seperti televisi, koran, majalah, tabloid, dan media luar
ruang seperti billboard, spanduk, vertical banner, dan videotron.
Iklan juga harus memiliki konsep yang menarik supaya konsumen bisa
dengan mudah mengingatnya. Dalam mengerjakan strategi kreatif, pengiklan
dapat memilih beberapa pendekatan. Berdasarkan iklan-iklan yang ada saat ini
dapat terlihat bahwa DJARUM SUPER MLD menggunakan pendekatan brand
image. Pendekatan ini menekankan pada citra yang terbentuk di mata konsumen.48
Iklan DJARUM SUPER MLD pada seluruh media memiliki konsep yang
simpel dan memang terkesan lebih serius. Berbeda dengan kompetitor yang
konsep iklannya cenderung lebih santai. Pada seluruh media yang digunakan
untuk beriklan, hanya terlihat desain grafis yang digunakan untuk kemasan
DJARUM SUPER MLD. Publik menilai konsep iklan yang sederhana ini kurang
bisa menarik perhatian konsumen. Padahal bila melihat kembali target konsumen
DJARUM SUPER MLD yang merupakan para eksekutif muda dengan gaya hidup
47
Philip Kotler, Op. Cit. hal. 802. 48
M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta : Penerbit
Andi, 2005, hal. 70
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
urban, maka desain iklan yang dipakai DJARUM SUPER MLD sudah sesuai
dengan kebiasaan target konsumennya.
Supaya bisa merebut perhatian konsumen, ada kalanya pengiklan harus
menyesuaikan diri dengan kebiasaan konsumen, baik cara berpikir maupun gaya
bahasa yang digunakan. Eksekutif muda yang menjadi target konsumen DJARUM
SUPER MLD dipandang sebagai orang yang mampu berpikir panjang dan
futuristik. Sehingga penggunaan desain grafis sebagai konsep iklan DJARUM
SUPER MLD dianggap sebagai langkah tepat karena menyesuaikan dengan cara
pikir target konsumen yang futuristik.
Sebagai salah satu alat untuk membangun awareness, iklan DJARUM
SUPER MLD juga sengaja hanya menunjukkan tulisan “DJARUM SUPER
MLD” saja. Munculnya tulisan ini membuat konsumen langsung mengetahui
nama produk yang diiklankan. Sehingga informasi tentang keberadaan produk
DJARUM SUPER MLD pun dapat langsung disadari oleh target konsumen.
Savensa Ode V., seorang arsitek yang merupakan salah satu target konsumen
DJARUM SUPER MLD mengatakan:
“Pastinya sih jenis rokoknya mild. Produsennya PT. Djarum, dan ada
peringatan merokoknya di setiap iklannya karena itu wajib disertakan.”
Selain konsep yang sederhana, durasi iklan televisi DJARUM SUPER
MLD juga cenderung singkat. Bahkan diantara para pesaingnya, DJARUM
SUPER MLD memiliki durasi iklan televisi yang paling pendek, hanya sekitar 15
detik. Padahal durasi iklan televisi A Mild dan Clas Mild bisa lebih dari 30 detik.
Selain itu iklan kompetitor (A Mild, LA Lights, dan Clas Mild) selalu disertai tag
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
line dari masing-masing merek, hal yang belum dilakukan oleh DJARUM SUPER
MLD.
Tag line dapat membuat konsumen jadi lebih mudah mengingat merek
yang diiklankan. Misalnya tag line „Berani Enjoy‟ milik LA Lights, „Go Ahead‟
milik A Mild, atau „Talk Less Do More‟ milik Clas Mild. Tanpa melihat iklannya
saja, konsumen langsung bisa mengenali tag line itu milik merek apa. Jadi sangat
disayangkan bila DJARUM SUPER MLD yang notabene berada di kelas
premium belum memiliki tag line yang dapat dijadikan sebagai ciri khasnya.
Selain menggunakan media televisi, media cetak, dan media luar ruang,
DJARUM SUPER MLD juga menggunakan internet untuk berpromosi. Menurut
Patrick De Pelsmacker, sebagai sebuah new media, internet memiliki banyak
keunggulan yang mampu mempermudah akses sebuah perusahaan menuju pasar
global.49
Sejauh ini internet digunakan sebagai media untuk menyebarkan
informasi mengenai klasifikasi produk serta kegiatan yang telah dan akan
diselenggarakan oleh DJARUM SUPER MLD. Sebagai media dalam
berkomunikasi, internet memiliki kemampuan untuk menyampaikan pesan dan
membentuk percakapan dua arah dengan sedikit bahkan tanpa time-lag.
Kelebihan-kelebihan yang dimiliki internet ini mampu mempermudah akses
sebuah perusahaan menuju pasar global.
Berdasarkan jenisnya, website DJARUM SUPER MLD termasuk ke
dalam jenis content site. Jenis website yang seperti ini hanya berisikan informasi
berdasarkan teks, grafis atau audio, layaknya media promosi yang lain. Selain
49
Patrick De Pelsmacker, Marketing Communications, Pearson Education Limited, 2001, hal. 417
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
website pribadi, DJARUM SUPER MLD juga memiliki akun pribadi di jejaring
sosial facebook dan twitter. Pada kedua jejaring sosial ini konsumen bisa
berkomunikasi langsung dengan pengelola akun DJARUM SUPER MLD. Topik
yang biasanya dibahas adalah seputar event yang akan diselenggarakan atau
disponsori oleh DJARUM SUPER MLD.
Penggunaan media internet sebagai salah satu alat untuk berpromosi
dinilai sangat tepat, mengingat target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah
para eksekutif muda yang berada di rentang usia 20-30 tahun. Saat ini informasi
yang beredar di internet, terutama jejaring sosial sudah seperti hal yang umum
untuk dikonsumsi. Banyaknya masyarakat Indonesia yang menggunakan facebook
dan twitter untuk berinteraksi sosial pun semakin memperbesar peluang
DJARUM SUPER MLD untuk dikenal oleh publik.
2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka atau yang lebih dikenal dengan istilah personal
selling adalah suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau
lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima
pesanan.50
Berdasarkan definisi yang ada nampak jelas bahwa promosi dengan
menggunakan personal selling mengharuskan komunikator dan komunikan
berada ditempat dan waktu yang sama dan saling bertatap muka.
Komunikasi secara langsung dengan konsumen DJARUM SUPER MLD
dilakukan oleh para sales promotion girl (SPG). Biasanya sales promotion girl
50
David W. Cravens, Op. Cit, hal. 500.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ada di event yang diselenggarakan atau disponsori oleh DJARUM SUPER MLD.
Tugas utama mereka adalah menginformasikan klasifikasi produk DJARUM
SUPER MLD, sekaligus mempersuasi target konsumen untuk membeli produk
yang ditawarkan. Produk yang ditawarkan oleh sales promotion girl ini biasanya
sudah dirangkai menjadi satu paket. Jadi selain membeli rokok, konsumen juga
membeli korek atau barang-barang lainnya yang telah diberi label DJARUM
SUPER MLD.
Bila dibandingkan dengan cara promosi melalui periklanan atau
sponsorship marketing, promosi melalui penjualan tatap muka memungkinkan
target konsumen DJARUM SUPER MLD mendapatkan informasi yang lebih
banyak mengenai klasifikasi produk DJARUM SUPER MLD. Berdasarkan hasil
wawancara dengan beberapa target konsumen DJARUM SUPER MLD, informasi
utama yang didapatkan dari Sales Promotion Girl (SPG) DJARUM SUPER MLD
adalah klasifikasi produk itu sendiri, terutama masalah harga. Selain itu target
konsumen juga mendapatkan informasi mengenai acara-acara baru yang akan
diselenggarakan oleh DJARUM SUPER MLD.
Personal selling ini merupakan cara pendekatan persuasif yang cukup
efektif. Sesuai dengan efek akhir yang diinginkan, yakni mempengaruhi
konsumen supaya mau membeli produk yang ditawarkan, personal selling
memiliki kekuatan untuk mewujudkan efek tersebut. Mengingat bahwa dalam
berkomunikasi bukan hanya pesan verbal saja yang disampaikan, namun pesan
non verbal juga, maka tidak heran kalau target konsumen langsung terpengaruh
oleh persuasi yang dilakukan para sales promotion girl. Melalui personal selling
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
tidak hanya keterampilan bertutur kata yang ditunjukkan, namun ada pula gestur
tubuh yang menyertainya. Misalnya saja ekspresi wajah dan mata yang terlihat
sangat meyakinkan. Seorang komunikan akan terpengaruh dan mudah percaya
apabila komunikator mampu meyakinkan bahwa apa yang mereka sampaikan
adalah benar, melalui permainan bahasa dan ekspresi wajah serta mata.
3. Sponsorship Marketing
Sponsorship Marketing kini dianggap sebagai cara baru untuk berpromosi.
Semakin sering sebuah produk mensponsori acara-acara yang serupa, maka
konsumen dengan sendirinya akan mengasosiasikan produk itu sebagai produk
yang dekat dengan acara itu. Misalnya saja untuk kompetisi street ball yang selalu
identik dengan LA Lights. Saat ini DJARUM SUPER MLD diasosiasikan sebagai
produk yang dekat dengan konser musik berkelas.
DJARUM SUPER MLD kerap mensponsori konser-konser musik yang
diisi oleh penyanyi terkenal bahkan menjadi penyanyi legendaris di dunia musik
internasional, sehingga masyarakat juga kerap menganggap DJARUM SUPER
MLD sebagai produk yang dekat dengan konser mahal. Dikatakan mahal karena
biasanya harga tiket yang dipatok untuk acara konser, terutama konser kelas
internasional, cenderung mahal.
Jika melihat pada tujuan yang diharapkan, bahwa DJARUM SUPER MLD
ingin dianggap sebagai rokok eksklusif dan berkelas, adanya asosiasi DJARUM
SUPER MLD sebagai produk yang dekat dengan konser yang berkelas dan mahal,
maka sponsorship marketing yang telah dilakukan oleh DJARUM SUPER MLD
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
bisa dikatakan berhasil. Sebagian besar pengunjung acara konser yang disponsori
DJARUM SUPER MLD memang berasal dari kelas sosial ekonomi menengah ke
atas. Jadi secara otomatis pula hal ini akan membentuk persepsi bahwa DJARUM
SUPER MLD adalah rokok berkelas dan eksklusif karena telah mensponsori event
yang berkelas dan kenyataannya event itu juga sukses penyelenggaraannya.
Hingga saat ini DJARUM SUPER MLD telah mensponsori banyak event
yang tidak hanya berkelas nasional, tapi juga internasional. Secara tidak langsung
dengan mensponsori sebuah event, maka ada transaksi antara target konsumen
dengan pihak PT. Djarum. Menjadi sponsor pada suatu event, berarti PT. Djarum
diperbolehkan berjualan di area event itu. Cara berjualan yang dilakukan tentu
saja dengan personal selling melalui para sales promotion girl.
Jadi melalui sponsorship marketing sebenarnya DJARUM SUPER MLD
mendapatkan dua keuntungan secara langsung. Keuntungan yang pertama terkait
dengan pencitraan DJARUM SUPER MLD di mata konsumen. Sedangkan
keuntungan yang kedua adalah selalu terjadi transaksi melalui sales promotion
girl yang sengaja disebar ke seluruh penjuru area event dilaksanakan.
Penjelasan-penjelasan di atas merupakan analisis implementasi dari
strategi komunikasi pemasaran. Bila mengacu pada teori Lasswell yang
menyebutkan bahwa cara termudah untuk menerangkan kegiatan komunikasi
ialah dengan menjawab pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom
With What Effect?, maka analisis terhadap strategi komunikasi pemasaran yang
telah diimplementasikan oleh PT. Djarum dalam rangka mempromosikan
DJARUM SUPER MLD adalah sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1. Komunikator
Pihak yang bertindak sebagai komunikator dalam implementasi strategi
komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD adalah Marketing Department
PT. Djarum khususnya yang menangani pemasaran DJARUM SUPER MLD. Di
sini PT. Djarum menilai diperlukan pendekatan lebih intensif dengan target
konsumen supaya DJARUM SUPER MLD bisa lebih dikenal oleh target
konsumen.
Seluruh karyawan yang tergabung dalam Marketing Department PT.
Djarum sudah pasti saling bekerja sama supaya komunikasi yang dilakukan bisa
berjalan dengan lancar. Mereka memiliki tugas dan kewenangan masing-masing
yang pada dasarnya saling berkaitan dan tidak dapat dipisahkan.
2. Pesan
Dalam berkomunikasi dengan target konsumen, ada pesan yang dibawa
oleh komunikator. Komunikator ingin menyampaikan bahwa selain merek-merek
rokok mild yang ada di pasaran, saat ini telah diluncurkan pula sebuah rokok mild
yang diproduksi oleh PT. Djarum dengan merek DJARUM SUPER MLD yang
eksklusif.
Komunikator juga ingin menyampaikan inovasi-inovasi yang telah
dilakukan PT. Djarum terhadap DJARUM SUPER MLD. Jadi setiap kali
berkomunikasi dengan target konsumen, hal yang disampaikan adalah informasi
mengenai klasifikasi produk DJARUM SUPER MLD itu sendiri.
3. Media
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Media dibutuhkan sebagai sarana penyampai pesan sehingga pesan dapat
diterima dan dimengerti oleh komunikan. Pemilihan media yang tepat juga sangat
diperlukan supaya komunikasi dapat berjalan dengan lancar. Untuk
mengkomunikasikan segala pesan yang berkaitan dengan DJARUM SUPER
MLD digunakan beberapa media, baik media lini atas maupun lini bawah. Media
yang digunakan adalah televisi, koran, majalah, tabloid, media luar ruang seperti
billboard, vertical banner, dan videotron, seta internet. Pemilihan media tersebut
juga dilakukan berdasarkan survey kebutuhan, dan kedekatan dengan target
konsumen.
4. Komunikan
Pihak yang bertindak sebagai komunikan (penerima pesan dari
komunikator) adalah target audiens dan target konsumen yang dituju. Komunikan
berasal dari golongan konsumen potensial dan konsumen saat ini. Konsumen
potensial berarti orang-orang yang belum mengkonsumsi DJARUM SUPER
MLD, tapi ada kemungkinan mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD. Sedangkan
konsumen saat ini adalah orang-orang yang telah mengkonsumsi DJARUM
SUPER MLD.
5. Efek
Efek memiliki peran yang sangat penting dalam kelangsungan sebuah
strategi komunikasi. Bila efek yang dihasilkan dari implementasi strategi
komunikasi yang telah ditentukan sesuai dengan apa yang diharapkan, maka
strategi itu bisa digunakan terus-menerus. Tapi apabila efek yang dimunculkan
ternyata tidak sesuai dengan yang diharapkan, maka secara otomatis strategi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
komunikasi yang digunakan sebelumnya harus dihentikan dan diganti dengan
strategi yang baru.
Efek yang muncul dari strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER
MLD ini adalah peningkatan awareness konsumen terhadap keberadaan
DJARUM SUPER MLD. Karena efek yang muncul sudah sesuai dengan apa yang
diinginkan oleh komunikator, otomatis strategi komunikasi pemasaran yang
dilakukan saat ini bisa diteruskan. Hanya saja mungkin ada perubahan-perubahan
yang fungsinya untuk menyesuaikan dengan situasi pasar yang akan datang.
Setelah strategi komunikasi pemasaran yang telah direncanakan
sebelumnya ini diimplementasikan, PT. Djarum kemudian melakukan evaluasi
terhadap hasil dari implementasi strategi komunikasi pemasaran itu. Evaluasi
dilakukan dengan menggunakan riset yang pada prakteknya dilakukan oleh dua
pihak yaitu lembaga riset seperti AC Nielsen dan departemen riset yang ada di PT.
Djarum.
Penggunaan jasa lembaga riset memang lebih memudahkan perusahaan
untuk memperoleh data secara cepat dan akurat. Namun tentu saja biaya yang
dikeluarkan untuk membayar lembaga riset itu cukup besar. Adanya bantuan
lembaga riset membuat perusahaan tidak perlu melakukan riset sendiri ke seluruh
daerah distribusi DJARUM SUPER MLD. Cepatnya data yang diperoleh
perusahaan sangat membantu dalam menentukan langkah selanjutnya terhadap
strategi yang ada, apakah strategi komunikasi pemasaran itu akan dilanjutkan atau
diganti dengan strategi yang baru.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan untuk DJARUM
SUPER MLD memang bisa meningkatkan awareness konsumen. Namun
implementasi yang telah dilakukan sebenarnya hanya menjawab satu
permasalahan yang dialami DJARUM SUPER MLD saja yaitu adanya dominasi
kompetitor dalam iklan media massa. Sedangkan permasalahan lainnya, yaitu
desain yang kurang eye catching dan mindset konsumen mengenai taste rokok
mild, tidak tersentuh oleh strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan
saat ini. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, desain iklan yang sederhana
memang sengaja dibuat untuk menyesuaikan cara berpikir target konsumen yang
dianggap mampu berpikir dalam tahap yang lebih rumit.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dibahas pada bab sebelumnya,
penulis dapat menyimpulkan beberapa hal terkait strategi komunikasi pemasaran
PT. Djarum terhadap produk DJARUM SUPER MLD. Kesimpulan yang
diperoleh oleh peneliti antara lain:
1. PT. Djarum menggunakan tiga cara promosi utama untuk membangun
awareness target konsumen DJARUM SUPER MLD yaitu melalui periklanan
(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), dan marketing
sponsorship. Ketiga cara promosi ini merupakan cara promosi yang paling
dekat dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD.
2. Awareness target konsumen DJARUM SUPER MLD meningkat seiring
dengan banyaknya media yang digunakan untuk mengiklankan DJARUM
SUPER MILD. Target konsumen DJARUM SUPER MLD benar-benar
menyadari bahwa DJARUM SUPER MLD merupakan produk rokok mild
yang diproduksi oleh PT. Djarum.
3. DJARUM SUPER MLD sudah diiklankan melalui beragam media seperti
televisi, koran, majalah, tabloid, billboard, baliho, vertical banner, dan
videotron. Namun frekuensi iklan televisi DJARUM SUPER MLD belum
terlalu sering kemunculannya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4. Target Konsumen cenderung mengetahui keberadaan DJARUM SUPER MLD
pertama kali melalui iklan televisi, social network, billboard, iklan di media
cetak dan event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD.
5. Pada setiap media yang digunakan untuk mengiklankan DJARUM SUPER
MLD, PT. Djarum belum menyertakan tag line yang bisa menjadi ciri khas
DJARUM SUPER MLD. Padahal merek rokok mild lain yang menjadi
kompetitor DJARUM SUPER MLD memiliki tag line masing-masing yang
dijadikan sebagai ciri khasnya.
6. Melalui event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD, target konsumen
DJARUM SUPER MLD semakin menyadari bahwa DJARUM SUPER MLD
memang rokok mild kelas premium yang diperuntukkan bagi para eksekutif
muda dengan status social ekonomi menengah ke atas.
B. Saran
Dari kesimpulan di atas, maka peneliti memiliki beberapa saran yang
dapat dipertimbangkan oleh PT. Djarum dalam menyusun strategi komunikasi
pemasaran untuk DJARUM SUPER MLD yaitu:
1. PT. Djarum hendaknya menambah jumlah frekuensi kemunculan iklan
DJARUM SUPER MLD di media massa terutama televisi supaya tingkat
awareness target konsumen terus meningkat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2. Sama seperti produk lain pada umumnya, PT. Djarum bisa memberi tagline
untuk DJARUM SUPER MLD supaya konsumen lebih mudah mengingat
produk ini. Tagline juga memiliki peran yang besar dalam membangun
awareness konsumen. Melalui tagline, konsumen dapat dengan mudah
membedakan setiap produk sejenis yang ada di pasaran.
3. PT. Djarum bisa membuat konsep iklan yang lebih menarik perhatian agar
target audiens dan target konsumen DJARUM SUPER MLD dapat langsung
mengingat produk DJARUM SUPER MLD setiap kali melihat tayangan
iklannya di media massa.
4. Efektivitas promosi melalui penjualan tatap muka dalam membangun
awareness target konsumen DJARUM SUPER MLD dapat dimanfaatkan
dengan cara secara berkala mendirikan booth DJARUM SUPER MLD di
beberapa pusat keramaian seperti mall.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Arifin, Anwar . 2002. Ilmu Komunikasi. Sebuah Pengantar Ringkas. Jakarta: PT.
Raja Grafindo Persada.
Brannan, Tom. 1998. A Practical Guide to Integrated Marketing
Communications. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Cravens, David W. 1994. Strategic Marketing. Illinois: Burr Ridge.
Effendy, Onong Uchjana . 2003. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, Bandung :
PT. Citra Aditya Bakti.
Effendi, Sofyan.1992. Metode Penelitian Survey, Jakarta : LP3ES.
Fuad, M., dkk. 2006. Pengantar Bisnis. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Gitosudarmo, Indriyo. 1999. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : BPFE.
Kotler, Philip. 1992. Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian Jilid 2. Jakarta : Erlangga.
____________. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis
Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat.
Moleong, Lexy J. 1998. Metode Penelitian Kualitatif, Bandung : Remaja
Rosdakarya.
Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya.
Mursid, M. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Bumi Aksara.
Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta : Lkis.
Purnama, C. M. Lingga. 2008. Strategic Marketing Plan. Panduan Lengkap dan
Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Rakhmat, Jalaluddin. 1999. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT.
Rosdakarya.
Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus
Integrated Marketing Communication. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka
Utama.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung :
Remaja Rosda Karya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Jurnal
Duncan, Tom dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Marketing Model
for Managing Relationships, The Journal of Marketing Vol. 62, diunduh
melalui www.jstor.org pada 5 Maret 2012
Quelch, John A. dan Katherine E. Jocz, How to Market in a Downturn, diunduh
melalui www.hbr.org pada 19 Januari 2012
Porter, Michael E. 2000. What Is Strategy?, Harvard Business School Publishing
Co., Product Number 4134, diunduh melalui www.hbr.org pada 19
Januari 2012
Website
Admin, Apakah Tar Itu? Apa Efeknya Bagi Tubuh?, www.tokorokok.com
diunduh tanggal 30 Agustus 2011
Benny Dwi K., Robertus. Wah... Pabrik Rokok di Indonesia Terbanyak di Dunia, www.kompas.com,
diunduh tanggal 23 Oktober 2011 Payapo, Nour. Paradoks. Cukai Rokok Pemasok Rp 62,7 triliun APBN 201,
www.kompasiana.com diunduh tanggal 16 Agustus 2011
Siswanto, Enam Dalil Fatwa Haram Rokok, www.vivanews.com diunduh tanggal
30 Agustus 2011
Wardah, Fathiyah. Jumlah Perokok Pemula Melonjak 45 Persen,
www.voanews.com diunduh tanggal 30 Agustus 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
LEMBAR PEREKRUTAN NARASUMBER
PERKENALAN : Selamat pagi/siang/sore! Nama saya : Riska Yunita, saya mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Saat ini saya sedang mengadakan penelitian tentang tingkat awareness masyarakat terhadap produk DJARUM SUPER MLD. Dapatkah anda meluangkan waktu untuk menjawab beberapa pertanyaan saya ?
Ya 1 TERUSKAN Tidak 2 STOP
NAMA : ______________________________________
USIA : ______________________________________
PEKERJAAN : ______________________________________
SCREENING
S1. Apakah keluarga anda atau teman dekat anda ada yang bekerja di bidang-bidang berikut
ini [BACAKAN SATU PERSATU] ? Perusahaan rokok 1 Penelitian pemasaran (Marketing research) 2 Perusahaan periklanan (Advertising agency) 3 JIKA TERLINGKAR SATU ATAU LEBIH KATEGORI DI ATAS, STOP WAWANCARA. S2. Dalam 1 tahun terakhir, apakah anda pernah diwawancarai atau diundang untuk suatu
kegiatan penelitian pemasaran tentang produk rokok ? Ya 1 STOP Tidak 2 S3a. [SHOW CARD] Berapakah rata-rata pengeluaran anda per bulan, yaitu untuk
keseluruhan pengeluaran untuk makan, pakaian, kendaraan/transportasi, listrik, dll., tetapi tidak termasuk untuk pembelian barang-barang besar seperti kulkas, TV, mobil, atau untuk cicilan rumah/kendaraan dsb. ?
E Kurang dari Rp. 300.000 1 STOP D Rp. 300.000 – 500.000 2 STOP C Rp. 500.001 – 700.000 3 STOP C+ Rp. 700.001 – 1.000.000 4 B Rp. 1.000.001 – 1.500.000 5 A Rp. 1.500.001 – 2.000.000 6 A+ Di atas Rp. 2.000.000 7
S3b. [SHOW CARD] Hanya untuk kelengkapan data saja, manakah dari barang-barang berikut
ini yang dimiliki keluarga anda ?
TV berwarna 1 LD player 7 Mesin Cuci 13 TV hitam putih 2 Video/CD/VCD player 8 Kompor Gas 14 Radio Casette 3 Home stereo / theatre 9 Komputer 15 AC 4 Mobil 10 Almari es 16 Telepon / HP 5 Motor 11 Handycam 6 Pompa listrik 12 RESPONDEN KLAS AB HARUS MEMILIKI MINIMAL 7 ITEM. RESPONDEN KLAS C+ HARUS MEMILIKI MINIMAL 5 ITEM.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
INTERVIEW GUIDE
List Pertanyaan untuk Wawancara di PT. Djarum RSO Semarang
1. Apa yang melatarbelakangi diproduksinya Djarum Super Mild sebagai rokok
mild kelas premium?
2. Mengapa rokok mild ini diberi nama Djarum Super Mild? Apakah rokok ini
memiliki hubungan dengan Djarum Super?
3. Siapa saja yang menjadi target konsumen Djarum Super Mild?
4. Bagaimana konsep kemasan untuk Djarum Super Mild?
5. Apa alasan PT. Djarum tidak menuliskan kata mild secara utuh pada kemasan
Djarum Super Mild?
6. Apa yang membuat PT. Djarum berani menawarkan sebuah produk baru
dengan harga yang lebih tinggi dari kompetitor?
7. Bagaimanakah Djarum Super Mild ini didistribusikan?
8. Sejauh ini media apa saja yang sudah digunakan untuk mempromosikan
Djarum Super Mild?
9. Bagaimana penerimaan konsumen terhadap Djarum Super Mild?
10. Bagaimana cara PT. Djarum melakukan evaluasi keberhasilan Djarum Super
Mild di pasar?
11. Bagaimana situasi pasar yang diinginkan oleh PT. Djarum dengan
diluncurkannya Djarum Super Mild?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12. Setelah mengetahui adanya perbedaan antara situasi pasar yang diinginkan
dengan situasi pasar yang terjadi sebenarnya, apa strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan PT. Djarum untuk Djarum Super Mild?
13. Apakah PT. Djarum melakukan perubahan terhadap konsep atau desain iklan
untuk Djarum Super Mild?
14. Apa alasan digunakannnya media internet sebagai salah satu media promosi
bagi Djarum Super Mild?
15. Apa alasan PT. Djarum memilih konser musik untuk sponsorship marketing
Djarum Super Mild?
16. Setelah melakukan strategi komunikasi pemasaran, bagaimana hasil evaluasi
terhadap strategi yang telah dilakukan terhadap Djarum Super Mild?
17. Apakah dengan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan
sebelumnya Djarum Super Mild sudah bisa mendapatkan konsumen loyal?
18. Dari seluruh cara promosi yang telah dilakukan untuk membangun awareness
konsumen, cara promosi apa yang paling efektif?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Pertanyaan untuk Target Konsumen yang Telah Mengkonsumsi Djarum
Super Mild
1. Apa alasan anda memilih rokok mild sebagai rokok yang anda konsumsi
sehari-hari?
2. Apa yang menjadi perhatian utama Anda ketika akan mengkonsumsi sebuah
rokok mild?
3. Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?
4. Apakah Anda pernah mengkonsumsi Djarum Super Mild?
5. Sebelumnya, dari mana Anda mengetahui produk Djarum Super Mild?
6. Apa saja yang Anda ketahui tentang Djarum Super Mild setelah Anda melihat
berbagai macam bentuk promosinya?
7. Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh Djarum
Super Mild?
8. Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap Djarum Super Mild bertambah
setelah mengikuti event yang disponsori oleh Djarum Super Mild?
9. Apakah Anda pernah mengunjungi booth Djarum Super Mild? Dimana?
10. Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda mengunjungi booth Djarum
Super Mild?
11. “Bagaimana kesan Anda terhadap kemasan Djarum Super Mild?”
12. Apa pendapat Anda mengenai iklan Djarum Super Mild?
13. Apakah dengan mengkonsumsi Djarum Super Mild, Anda merasa sebagai
orang yang high class, ekslusif, atau modern?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14. Bagaimana pendapat Anda mengenai statement bahwa Djarum Super Mild
merupakan ekstensi dari Djarum Super?
Pertanyaan untuk Target Konsumen yang Belum Mengkonsumsi Djarum
Super Mild
1. Apakah Anda mengetahui jenis rokok mild sebelumnya?
2. Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?
3. Apakah Anda mengetahui produk Djarum Super Mild?
4. Dari mana Anda mengetahui produk Djarum Super Mild?
5. Apa saja yang Anda ketahui tentang Djarum Super Mild setelah Anda
melihat berbagai macam bentuk promosinya?
6. Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh
Djarum Super Mild?
7. Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap Djarum Super Mild
bertambah setelah mengikuti event yang disponsori oleh Djarum Super
Mild?
8. Apakah Anda pernah mengunjungi booth Djarum Super Mild? Dimana?
9. Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda mengunjungi booth
Djarum Super Mild?
10. Apakah Anda pernah melihat iklan Djarum Super Mild?
11. Apa pendapat Anda mengenai iklan Djarum Super Mild?
12. Informasi apa saja yang Anda dapatkan setelah Anda melihat iklan Djarum
Super Mild?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
TRANSKRIP WAWANCARA
Wawancara di PT. Djarum RSO Semarang, 7 Februari 2012
Peneliti : “Apa yang melatarbelakangi diproduksinya DJARUM
SUPER MLD sebagai rokok mild kelas premium?”
Satata Sutedja : “Konsumen rokok di Indonesia terus meningkat, dan
sekarang memang sedang trend rokok dengan jenis mild.
Perusahaan lain banyak yang telah memproduksi rokok
mild. Tapi yang tergolong kelas premium tadinya hanya
satu yaitu A Mild dari Sampoerna.Dalam bisnis memang
seharusnya tidak boleh ada monopoli oleh satu
perusahaan. Untuk itu lah DJARUM SUPER MLD
diproduksi, untuk menemani sekaligus bersaing dengan
A Mild di kelas premium.”
Peneliti : “Mengapa rokok mild ini diberi nama DJARUM SUPER
MLD? Apakah rokok ini memiliki hubungan dengan
Djarum Super?”
Satata Sutedja : “DJARUM SUPER MLD ini merupakan ekstensi dari
Djarum Super, tapi jenisnya mild. Karena itu produk ini
dinamakan DJARUM SUPER MLD. Adanya embel-
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
embel Djarum Super di depan nama produk juga akan
memudahkan proses komunikasi dengan konsumen.
Produk ini jadi bisa cepat dikenal publik.”
Peneliti : “Siapa saja yang menjadi target konsumen DJARUM
SUPER MLD?”
Achmad Budiharto : “DJARUM SUPER MLD dirancang untuk konsumen
yang kelas ekonominya menengah ke atas, terutama
orang-orang yang sudah bekerja atau para eksekutif
muda. Mereka dipilih karena mereka memiliki gaya
hidup tersendiri, atau biasa kita sebut urban lifestyle.”
Peneliti : “Bagaimana konsep kemasan untuk DJARUM SUPER
MLD?”
Satata Sutedja : “Kami memilih kualitas yang premium untuk
packaging dan lainnya, termasuk bahan baku karena
produk ini adalah produk premium. Karena DJARUM
SUPER MLD ini ekstensi dari Djarum Super, maka
identitas Djarum Super tetap ada dalam kemasannya.
Bahkan font yang digunakan untuk menuliskan „Djarum
Super‟ juga sama dengan font pada kemasan Djarum
Super, hanya saja ukurannya lebih kecil. Selain itu untuk
huruf MLD menggunakan kombinasi warna merah dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
hitam karena warna ini juga identik dengan Djarum
Super. Penggunaan warna hitam pada salah satu kaki
huruf „M‟ adalah sebagai pembeda, jadi selain huruf „M‟
ada huruf „I‟ juga yang telah melebur di dalamnya.”
Achmad Budiharto : “Untuk mempertegas bahwa produk ini adalah rokok
mild yang ringan, maka dipilihlah warna putih untuk
kemasannya. Terdapat emboss juga di kemasan produk
ini yang menunjukkan kesan eksklusif dan mewah.”
Peneliti : “Apa alasan PT. Djarum tidak menuliskan kata mild
secara utuh pada kemasan DJARUM SUPER MLD?”
Achmad Budiharto : “Karena dalam aturan yang baru nanti tiap kemasan
rokok mild atau light tidak boleh menyertakan kata
„mild‟ atau „light‟ pada kemasan rokoknya. Sebelum
aturan itu diberlakukan, PT. Djarum sudah
mengantisipasi terlebih dahulu. Tapi dengan hanya
mencantumkan huruf MLD saja konsumen sudah paham
bahwa produk ini adalah rokok mild.”
Peneliti : “Apa yang membuat PT. Djarum berani menawarkan
sebuah produk baru dengan harga yang lebih tinggi dari
kompetitor?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Satata Sutedja : “Harga per bungkusnya Rp 12.000,00. Sedikit lebih
mahal dari harga kompetitor. Bahkan untuk beberapa
kota besar harganya bisa mencapai Rp 12.500,00,
tergantung cukai. Berdasarkan survey yang dilakukan
terhadap kompetitor, mereka bisa bertahan dengan harga
jual Rp 11.500,00 untuk produk sejenis. Karena kami
juga menjual merek, maka kami berani menggunakan
harga yang lebih mahal dari kompetitor. Kami percaya
bahwa konsumen tetap percaya pada kualitas produk
kami meskipun harganya cenderung lebih mahal.”
Peneliti : “Bagaimanakah DJARUM SUPER MLD ini
didistribusikan?”
Yoyong Manoppo : “Distribusi dimulai dari kota-kota besar dahulu. PT.
Djarum sudah memiliki jaringan distribusi yang kuat,
jadi distribusi untuk produk ini cukup mudah. Untuk
mini market seperti Indomaret atau Alfamart cukup di
drop di pusatnya, nanti dengan sendirinya produk kita
tersedia di seluruh cabang mini market itu, bahkan yang
letaknya di pedesaan sekalipun.”
Makmur Sutanto : “Jaringan distribusi yang paling besar tetap toko.
Perusahaan juga mendistribusikan DJARUM SUPER
MLD ke pedagang kaki lima. Perputaran barang di
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pedagang kaki lima dinilai lebih cepat karena langsung
berhubungan dengan end user. Jadi bisa dibilang
pedagang kaki lima juga menjadi ujung tombak dari
proses distribusi produk ini.”
Peneliti : “Sejauh ini media apa saja yang sudah digunakan untuk
mempromosikan DJARUM SUPER MLD?”
Handjojo Budiman : “Semua media yang memungkinkan untuk berpromosi
tentunya. Kita sudah pasang iklan di televisi dan media
cetak seperti koran, spanduk, spiral banner, billboard
dan poster. Promosi juga dilakukan dengan cara menjadi
sponsor untuk beberapa konser musik seperti Hit Man,
Jakarta Ware House, dan yang terdekat ini Java Jazz.
Promosi melalui Sales Promotion Girl (SPG) juga tetap
dilakukan.”
Satata Sutedja : “Karena DJARUM SUPER MLD ini tergolong produk
premium, jadi harus berani promosi secara besar-
besaran, harus punya nafas yang panjang dalam hal
berpromosi. Investasi yang ditanamkan untuk promosi
memang harus besar.”
Peneliti : “Bagaimana penerimaan konsumen terhadap DJARUM
SUPER MLD?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Satata Sutedja : “Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD ini
memang tumbuh dengan baik. Produk ini tidak pernah
mengalami baby sickness. Ini juga yang menjadi
indikator bahwa produk ini bisa diterima oleh
konsumen.”
Peneliti : “Bagaimana cara PT. Djarum melakukan evaluasi
keberhasilan DJARUM SUPER MLD di pasar?”
Achmad Budiharto : “Melalui riset AC Nielsen. Selain itu tiap kali kita stock
barang di toko-toko selalu dicatat berapa yang terjual.
Seandainya yang terjual itu sedikit, kita Tanya ke
pedagang rokok mana yang jadi pesaing utama di toko
itu.”
Peneliti : “Bagaimana situasi pasar yang diinginkan oleh PT.
Djarum dengan diluncurkannya DJARUM SUPER
MLD?”
Satata Sutedja : “DJARUM SUPER MLD ini memang didesain untuk
konsumen yang memiliki urban lifestyle. Jadi tentunya
perusahaan ingin nantinya produk ini dijadikan alternatif
bagi para perokok jika ingin merokok jenis mild.
Sehingga DJARUM SUPER MLD ini mampu bertahan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dan bersaing dengan merek lain yang sejenis. Tidak ada
lagi istilah monopoli dalam bisnis rokok mild.”
Achmad Budiharto : “Ada dua jenis konsumen saat ini. Konsumen yang
baru pertama kali mencoba dan konsumen yang telah
mencoba dan membandingkan berbagai macam merek.
DJARUM SUPER MLD ini nantinya diharapkan
dikonsumsi oleh kedua jenis konsumen itu.”
Satata Sutedja : “DJARUM SUPER MLD merupakan produk premium,
jadi perusahaan juga menginginkan persepsi konsumen
terhadap produk ini adalah sebagai rokok premium,
eksklusif. Perusahaan tidak main-main dalam
memproduksi DJARUM SUPER MLD. Semua bahan,
baik itu bahan baku untuk rokoknya, maupun
kemasannya memang bahan-bahan pilihan dengan
kualitas yang baik.”
Makmur Sutanto : “Prioritas utama distribusi DJARUM SUPER MLD
adalah kota besar, salah satu tujuannya memang untuk
membentuk image bahwa merek ini adalah produknya
orang-orang yang punya lifestyle. Kota besar kan identik
dengan urban life style-nya.”
Peneliti : “Setelah mengetahui adanya perbedaan antara situasi
pasar yang diinginkan dengan situasi pasar yang terjadi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sebenarnya, apa strategi komunikasi pemasaran yang
dilakukan PT. Djarum untuk DJARUM SUPER MLD?”
Handjojo Budiman : “Sudah pasti harus membangun awareness publik
terlebih dahulu. Caranya dengan gencar berpromosi.
Promosi merupakan hal yang sangat penting untuk
dilakukan supaya konsumen mengenal produk kita.
Supaya lebih dekat dengan konsumen, media yang
digunakan dalam berpromosi juga harus merupakan
media yang dekat dengan konsumen juga. Semua media
yang memungkinkan untuk digunakan dalam berpromosi
memang digunakan. Mulai dari media elektronik, cetak,
sampai dengan menggunakan Sales Promotion Girl.
Tujuannya cuma satu, supaya konsumen aware dengan
DJARUM SUPER MLD.”
Peneliti : “Salah satu permasalahan yang dihadapi DJARUM
SUPER MLD adalah anggapan bahwa konsep desain
iklan yang terkesan terlalu sederhana. Apakah PT.
Djarum melakukan perubahan terhadap konsep atau
desain iklan untuk DJARUM SUPER MLD?”
Achmad Budiharto : “TVC DJARUM SUPER MLD memang tetap
menggunakan konsep yang sebelumnya. Karena menurut
kami konsep yang seperti ini lebih menunjukkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
keseriusan dari DJARUM SUPER MLD. Berbeda
dengan merek-merek lain yang iklannya cenderung
bermain-main.”
Peneliti : “Sampai saat ini DJARUM SUPER MLD sudah
diiklankan di stasiun televisi mana saja?”
Handjojo Budiman : “DJARUM SUPER MLD sudah diiklankan di stasiun
televisi nasional tentunya, tapi tidak semua stasiun
televisi. Iklan untuk produk ini ada di Trans TV,
Indosiar, RCTI, SCTV, Global TV, TvOne, Metro TV,
dan Trans 7.”
Achmad Budiharto : “Perusahaan memang tidak beriklan di MNC TV dan
ANTV karena kita juga menyesuaikan dengan program
dan target konsumen stasiun televisi itu. MNC TV
sekarang cenderung menjadi televisi untuk anak-anak,
jadi tidak mungkin perusahaan beriklan di sana.”
Peneliti : “Apakah untuk iklan di media cetak juga diperhatikan
target audiens dari media cetak itu sendiri?”
Achmad Budiharto : “Pasti kita perhatikan juga target audiens dari setiap
media cetak itu. Untuk media cetak, DJARUM SUPER
MLD sudah pernah diiklankan di berbagai media cetak
seperti Kompas, Bola, Solopos, Suara Merdeka, dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
media cetak lainnya. Besarnya iklan juga disesuaikan
dengan kebutuhan.”
Peneliti : “Apakah PT. Djarum memiliki aturan-aturan khusus
dalam pemasangan iklan media luar ruang untuk setiap
produknya termasuk DJARUM SUPER MLD?”
Handjojo Budiman : “Karena merupakan media luar ruang, otomatis harus
dipasang sebanyak mungkin d jalan-jalan utama setiap
kota. Supaya lebih menarik perhatian lagi, ukurannya
pun dibuat agak besar.”
Peneliti : “Apa alasan digunakannnya media internet sebagai salah
satu media promosi bagi DJARUM SUPER MLD?”
Anton Edy P. : “Target konsumen DJARUM SUPER MLD kan para
eksekutif muda yang pastinya selalu dekat dengan
internet dan social network. Jadi penggunaan facebook
dan twitter sudah merupakan cara pendekatan yang
tepat. Lagipula kecenderungan saat ini semua hal bisa
beredar dengan cepat melalui internet, bisa jadi trending
topic.”
Peneliti : “Apakah personal selling merupakan salah satu ujung
tombak dari proses jual-beli untuk DJARUM SUPER
MLD?”
Satata Sutedja : “Ya. Personal selling memang cara berpromosi yang
paling efisien. Pada teknik ini SPG berkomunikasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
langsung dengan konsumen. Jadi komunikasi dengan
konsumen bisa berjalan lancar. Efek dari komunikasinya
sendiri bisa langsung dilihat. Kalau konsumen membeli,
berarti komunikasinya berhasil.”
Peneliti : “Salah satu cara promosi yang digunakan untuk DJARUM
SUPER MLD adalah dengan sponsorship marketing.
Apa alasan PT. Djarum memilih konser musik untuk
sponsorship marketing DJARUM SUPER MLD?”
Achmad Budiharto : “Musik itu bahasa universal, dan semua orang suka
musik. Menjadi sponsor pada acara konser musik akan
memperbesar peluang dikenalnya produk oleh
konsumen. Meskipun demikian tidak semua konser
musik kita sponsori. Hanya musik-musik atau penyanyi
tertentu yang kita sponsori. Karena target konsumen
DJARUM SUPER MLD adalah orang-orang yang
mapan dan memiliki gaya hidup urban, maka yang kita
sponsori adalah konser-konser musik yang kemungkinan
penontonnya juga berasal dari kalangan yang sesuai
dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD.”
Achmad Budiharto : “DJARUM SUPER MLD kan produk premium, jadi
supaya seimbang, acara yang disponsori juga acara-acara
yang berkelas. Kita lihat dulu siapa bintangnya, target
audiens dari acara itu juga menjadi salah satu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pertimbangan bagi perusahaan untuk mensponsori atau
tidak.”
Peneliti : “Setelah melakukan strategi komunikasi pemasaran,
bagaimana hasil evaluasi terhadap strtaegi yang telah
dilakukan terhadap DJARUM SUPER MLD?”
Kartiko : “Publik sudah menerima kehadiran DJARUM SUPER
MLD. Hal ini bisa dilihat dari data market share dari
Nielsen. Market share DJARUM SUPER MLD untuk
Semarang, Solo, dan Yogyakarta saat ini 0,3%. Dengan
angka ini berarti pertumbuhan produk ini cukup bagus di
masyarakat.”
Peneliti : “Apakah dengan strategi komunikasi pemasaran yang
telah dilakukan sebelumnya DJARUM SUPER MLD
sudah bisa mendapatkan konsumen loyal?”
Achmad Budiharto : “Saat ini DJARUM SUPER MLD masih berada pada
tahap trial. Pada tahap ini penerimaan konsumen cukup
baik. Rata-rata konsumen memang belum menjadi
konsumen loyal. Mereka masih mengkonsumsi dua
merek bahkan dua jenis rokok. Tapi ini bukan masalah,
yang terpenting adalah konsumen aware terhadap
DJARUM SUPER MLD.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Peneliti : “Dari seluruh cara promosi yang telah dilakukan untuk
membangun awareness konsumen, cara promosi apa
yang paling efektif?”
Handjojo Budiman : “SPG memang paling efektif karena mereka
berkomunikasi langsung dengan konsumen. Jadi
komunikasi dengan konsumen bisa berjalan lancar.”
Satata Sutedja : “Sponsorship marketing juga cukup efektif. Semakin
banyak pengunjung dari acara yang disponsori
DJARUM SUPER MLD, maka semakin menguntungkan
untuk perusahaan. Peluang DJARUM SUPER MLD
untuk dikenal masyarakat jadi lebih besar. Pada acara-
acara semacam konser musik itu juga pasti ada transaksi
dengan konsumen.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Transkrip Wawancara dengan Target Konsumen DJARUM SUPER
MLD
Nama : M. Kindy Darmawan
Usia : 26 Tahun
Pekerjaan : Karyawan Swasta
Domisili : Jakarta
Peneliti : “Apakah Anda mengetahui jenis rokok mild
sebelumnya?”
M. Kindy Darmawan : “Ya.”
Peneliti : “Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?”
M. Kindy Darmawan : “A Mild, LA Light, Surya Pro Mild, DJARUM
SUPER MLD, Dunhill Mild.”
Peneliti : “Apakah Anda mengetahui produk DJARUM
SUPER MLD?”
M. Kindy Darmawan : “Tahu.”
Peneliti : “Dari mana Anda mengetahui produk DJARUM
SUPER MLD?”
M. Kindy Darmawan : “Tahu DJARUM SUPER MLD itu dari iklan TV,
koran, social network.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Peneliti : “Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM
SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai
macam bentuk promosinya?”
M. Kindy Darmawan : “PT. Djarum keluarin produk baru untuk rokok
mild, mereknya DJARUM SUPER MLD.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event
yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD?”
M. Kindy Darmawan : “Pernah, DJARUM SUPER MLD Blast di Jakarta.”
Peneliti : “Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap
DJARUM SUPER MLD bertambah setelah
mengikuti event yang disponsori oleh DJARUM
SUPER MLD?”
M. Kindy Darmawan : “Setelah mengikuti DJARUM SUPER MLD Blast
saya tahu kalau ternyata DJARUM SUPER MLD
diproduksi untuk kalangan eksekutif muda dengan
gaya hidup urban.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengunjungi booth
DJARUM SUPER MLD? Dimana?”
M. Kindy Darmawan : “Pernah juga dating ke booth DJARUM SUPER
MLD di acara DJARUM SUPER MLD Blast.”
Peneliti : “Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda
mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
M. Kindy Darmawan : “Di sana dapat informasi tentang rokok DJARUM
SUPER MLD dan harga yang ditawarkan kalau beli
produk itu.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah melihat iklan DJARUM
SUPER MLD?”
M. Kindy Darmawan : “Pernah.”
Peneliti : “Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM
SUPER MLD?”
M. Kindy Darmawan : “Biasa saja, nggak punya alur cerita seperti iklan
rokok mild lainnya.”
Peneliti : “Informasi apa saja yang Anda dapatkan setelah
Anda melihat iklan DJARUM SUPER MLD?”
M. Kindy Darmawan : “Hanya informasi kalau DJARUM SUPER MLD
itu produknya PT. Djarum.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Nama : Savensa Ode V.
Usia : 30 Tahun
Pekerjaan : Arsitek
Domisili : Jakarta
Peneliti : “Apakah Anda mengetahui jenis rokok mild
sebelumnya?”
Savensa Ode V. : “Ya.”
Peneliti : “Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?”
Savensa Ode V. : “A Mild, DJARUM SUPER MLD, Clas Mild, LA,
Dunhill Mild.”
Peneliti : “Apakah Anda mengetahui produk DJARUM
SUPER MLD?”
Savensa Ode V. : “Ya.”
Peneliti : “Dari mana Anda mengetahui produk DJARUM
SUPER MLD?”
Savensa Ode V. : “Pertama tahu dari twitter, lalu pernah lihat iklannya
di televisi dan majalah.”
Peneliti : “Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM
SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai
macam bentuk promosinya?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Savensa Ode V. : “DJARUM SUPER MLD itu produk barunya PT.
Djarum. Kemasannya didominasi warna putih dan
merah dengan desain yang simple.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event
yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD?”
Savensa Ode V. : “Event yang pernah saya ikuti itu DJARUM SUPER
MLD Blast dan Java Jazz Festival 2012.”
Peneliti : “Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap
DJARUM SUPER MLD bertambah setelah
mengikuti event yang disponsori oleh DJARUM
SUPER MLD?”
Savensa Ode V. : “Setelah datang ke event itu pastinya tahu kalau
DJARUM SUPER MLD ini rokok mahal, soalnya
acara-acara yang disponsori juga acara mahal.
Menyesuaikan juga mungkin dengan target
konsumennya yang dari kalangan eksekutif.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengunjungi booth
DJARUM SUPER MLD? Dimana?”
Savensa Ode V. : “Tidak pernah.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah melihat iklan DJARUM
SUPER MLD?”
Savensa Ode V. : “Pernah.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Peneliti : “Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM
SUPER MLD?”
Savensa Ode V. : “Desain iklannya terlalu simple, jadi terkadang
dilewatkan begitu saja. Sangat berbeda dengan iklan
rokok lainnya.”
Peneliti : “Informasi apa saja yang Anda dapatkan setelah
Anda melihat iklan DJARUM SUPER MLD?”
Savensa Ode V. : “Pastinya sih jenis rokoknya mild. Produsennya PT.
Djarum, dan ada peringatan merokoknya di setiap
iklannya karena itu wajib disertakan.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Nama : Hendy Utomo
Usia : 25 Tahun
Pekerjaan : Pegawai Bank
Domisili : Jakarta
Peneliti : “Apakah Anda mengetahui jenis rokok mild
sebelumnya?”
Hendy Utomo : “Ya.”
Peneliti : “Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?”
Hendy Utomo : “DJARUM SUPER MLD, A Mild, LA
Light, Clas Mild, Surya Pro Mild, Club Mild,
Dunhill Mild.”
Peneliti : “Apakah Anda mengetahui produk DJARUM
SUPER MLD?”
Hendy Utomo : “Ya.”
Peneliti : “Dari mana Anda mengetahui produk DJARUM
SUPER MLD?”
Hendy Utomo : “Tahu dari tabloid Bola, twitter, iklan tv,
billboard.”
Peneliti : “Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM
SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai
macam bentuk promosinya?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Hendy Utomo : “Produk baru, jenisnya mild, diproduksi oleh
PT. Djarum.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event
yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD?”
Hendy Utomo : “Pernah, Java Jazz Festival 2012. Mungkin
nanti bisa ikut DJARUM SUPER MLD
Code2Ibiza.”
Peneliti : “Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap
DJARUM SUPER MLD bertambah setelah
mengikuti event yang disponsori oleh DJARUM
SUPER MLD?”
Hendy Utomo : “Jadi lebih yakin kalau DJARUM SUPER
MLD itu rokoknya kelas menengah ke atas, para
eksekutif muda gitu. Rokok mahal.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengunjungi booth
DJARUM SUPER MLD? Dimana?”
Hendy Utomo : “Pernah, di salah satu mall untuk ikutan
DJARUM SUPER MLD Code2Ibiza.”
Peneliti : “Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda
mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD?”
Hendy Utomo : “Di booth itu dapat informasi tentang event
DJARUM SUPER MLD Code2Ibiza. Soalnya event
ini yang paling baru dari DJARUM SUPER MLD.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Peneliti : “Apakah Anda pernah melihat iklan DJARUM
SUPER MLD?”
Hendy Utomo : “Pernah.”
Peneliti : “Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM
SUPER MLD?”
Hendy Utomo : “Terlalu sederhana untuk menarik perhatian
sebenarnya. Tapi konsep iklannya itu sesuai dengan
kemasannya sendiri, jadi kalau pergi ke warung atau
toko langsung bisa mengenali mana yang DJARUM
SUPER MLD.”
Peneliti : “Informasi apa saja yang Anda dapatkan setelah
Anda melihat iklan DJARUM SUPER MLD?”
Hendy Utomo : “Produknya PT. Djarum yang jenisnya mild.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Nama : Achmad Ricky Perdana
Usia : 28 Tahun
Pekerjaan : Wiraswasta
Domisili : Solo
Peneliti : “Apa alasan anda memilih rokok mild sebagai rokok
yang anda konsumsi sehari-hari?”
Achmad Ricky P. : “Rokok mild itu kandungan nikotinnya cenderung
lebih rendah. Jadi bisa dijadikan alternatif untuk
para perokok yang ingin merokok tapi maunya
kadar nikotinnya rendah. Lagipula sekarang orang
merokok jenis rokok mild bukan hanya karena
memperhatikan kadar nikotinnya saja, tapi kesan
eksklusif yang bisa muncul karena rokok mild itu.”
Peneliti : “Apa yang menjadi perhatian utama Anda ketika akan
mengkonsumsi sebuah rokok mild?”
Achmad Ricky P. : “Rasa rokok akan jadi hal yang pertama kali saya
perhatikan ketika merokok.”
Peneliti : “Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?”
Achmad Ricky P. : “A Mild, LA, Clas Mild”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengkonsumsi DJARUM
SUPER MLD?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Achmad Ricky P. : “Ya.”
Peneliti : “Sebelumnya, dari mana Anda mengetahui produk
DJARUM SUPER MLD?”
Achmad Ricky P. : “Iklan”
Peneliti : “Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM
SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai
macam bentuk promosinya?”
Achmad Ricky P. : “Produk terbaru dari PT. Djarum yang berjenis
mild.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event
yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD?”
Achmad Ricky P. : “Pernah. DJARUM SUPER MLD City Slalom di
Manahan, Solo.”
Peneliti : “Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap
DJARUM SUPER MLD bertambah setelah
mengikuti event yang disponsori oleh DJARUM
SUPER MLD?”
Achmad Ricky P. : “Melihat jalannya acara yang disponsori DJARUM
SUPER MLD saya jadi semakin tahu kalau produk
ini memang produk premium, produk kelas atas.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengunjungi booth
DJARUM SUPER MLD? Dimana?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Achmad Ricky P. : “Pernah, di acara DJARUM SUPER MLD City
Slalom Manahan.”
Peneliti : “Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda
mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD?”
Achmad Ricky P. : “Dapat informasi tentang klasifikasi dari DJARUM
SUPER MLD, harga, dan promo yang sedang
diadakan.”
Peneliti : “Bagaimana kesan Anda terhadap kemasan DJARUM
SUPER MLD?”
Achmad Ricky P. : “Tidak jauh beda dengan rokok mild lainnya. Jadi
menurut saya kemasannya biasa saja.”
Peneliti : “Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM
SUPER MLD?”
Achmad Ricky P. : “Kalau melihat desain iklannya DJARUM SUPER
MLD memang masih biasa-biasa saja. Belum bisa
terlalu menarik perhatian. Kalau merek-merek
rokok lainnya punya desain iklan yang unik,
menarik, bahkan lucu. Jadi kalau dari segi iklan,
saya lebih tertarik ke iklan-iklan yang unik.”
Peneliti : “Apakah dengan mengkonsumsi DJARUM SUPER
MLD, Anda merasa sebagai orang yang high class,
ekslusif, atau modern?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Achmad Ricky P. : “Untuk ukuran rasa DJARUM SUPER MLD masih
belum memikat. Sedangkan untuk label eksekutif
saya rasa masih dipegang oleh kompetitor. Mungkin
karena DJARUM SUPER MLD ini produk yang
sangat baru, jadinya konsumen masih belum bisa
meninggalkan merek kompetitor yang memang
sudah lebih dulu dianggap eksekutif.”
Peneliti : “Bagaimana pendapat Anda mengenai statement
bahwa DJARUM SUPER MLD merupakan ekstensi
dari Djarum Super?”
Achmad Ricky P. : “Pemberian nama Djarum Super mungkin akan
memudahkan konsumen dalam mengingat rokok
ini. Tapi sebagai ekstensi dari Djarum Super saya
rasa belum bisa dibilang seperti itu karena rasa yang
ditawarkan DJARUM SUPER MLD tidak sekuat
Djarum Super.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Nama : Bagus Indra Dwi S.
Usia : 22 Tahun
Pekerjaan : Mahasiswa
Domisili : Solo
Peneliti : “Apa alasan anda memilih rokok mild sebagai rokok
yang anda konsumsi sehari-hari?”
Bagus Indra Dwi S. :“Mengkonsumsi rokok mild memang baru populer
akhir-akhir ini, walaupun sebenarnya rokok mild
sendiri sudah ada sejak bertahun-tahun yang lalu.
Karena sebagian besar konsumen rokok mild ini
adalah anak-anak muda, jadi rokok mild dianggap
sebagai rokoknya anak muda. Trend-nya sendiri
juga dengan mudah masuk ke kalangan anak-anak
muda yang ada di Indonesia, terutama yang ada di
kota-kota besar.”
Peneliti : “Apa yang menjadi perhatian utama Anda ketika akan
mengkonsumsi sebuah rokok mild?”
Bagus Indra Dwi S : “Perhatian utama tetap rasa dari rokok itu sendiri.
Kalau enak akan terus dikonsumsi.”
Peneliti : “Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Bagus Indra Dwi S. : “Banyak ya, yang paling sering terlihat ya A Mild,
Clas Mild”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengkonsumsi DJARUM
SUPER MLD?”
Bagus Indra Dwi S. : “Pernah.”
Peneliti : “Sebelumnya, dari mana Anda mengetahui produk
DJARUM SUPER MLD?”
Bagus Indra Dwi S. : “Dari iklan televisi dan teman-teman kuliah.”
Peneliti : “Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM
SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai
macam bentuk promosinya?”
Bagus Indra Dwi S. : “DJARUM SUPER MLD itu rokok baru yang
jenisnya mild. Diproduksi oleh PT. Djarum”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event
yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD?”
Bagus Indra Dwi S. : “Belum pernah.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengunjungi booth
DJARUM SUPER MLD? Dimana?”
Bagus Indra Dwi S. : “Tidak.”
Peneliti : “Bagaimana kesan Anda terhadap kemasan DJARUM
SUPER MLD?”
Bagus Indra Dwi S. : “Kemasan DJARUM SUPER MLD memang terlihat
eksklusif dengan dominasi warna putihnya. Karena
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
terlihat eksklusif ini sehingga membuat konsumen
ikut merasa sebagai orang yang eksklusif juga.”
Peneliti : “Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM
SUPER MLD?”
Bagus Indra Dwi S. : “Untuk iklan televisi sepertinya masih didominasi oleh
A Mild dan Clas Mild. Dalam satu jam, frekuensi
kemunculan iklan kedua merek itu bisa dua atau tiga
kali. Sedangkan DJARUM SUPER MLD masih
terlalu sedikit iklannya.”
Peneliti : “Apakah dengan mengkonsumsi DJARUM SUPER
MLD, Anda merasa sebagai orang yang high class,
ekslusif, atau modern?”
Bagus Indra Dwi S. : “Rokok mild itu kan rokok modern, begitu juga
dengan DJARUM SUPER MLD. Mengkonsumsi
DJARUM SUPER MLD secara tidak langsung
menjadikan para konsumen untuk mengikuti apa
yang sedang menjadi trend sekarang ini. Jadi kita
para konsumen sudah menjadi manusia modern.”
Peneliti : “Bagaimana pendapat Anda mengenai statement
bahwa DJARUM SUPER MLD merupakan ekstensi
dari Djarum Super?”
Bagus Indra Dwi S. : “Sebenarnya agak kecewa dengan rasanya DJARUM
SUPER MLD. Menurut saya DJARUM SUPER
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
MLD punya taste yang sangat berbeda jauh dengan
Djarum Super. Taste-nya Djarum Super lebih enak
daripada DJARUM SUPER MLD. Perbedaan jenis
rokok mungkin memang mempengaruhi komposisi
antara Djarum Super dengan DJARUM SUPER
MLD. Untuk disebut sebagai ekstensi dari Djarum
Super saya rasa masih belum bisa dianggap seperti
itu.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Nama : Sigit Nugroho F.
Usia : 23 Tahun
Pekerjaan : Pegawai Bank
Domisili : Solo
Peneliti : “Apa alasan anda memilih rokok mild sebagai rokok
yang anda konsumsi sehari-hari?”
Sigit Nugroho F. : “Karena lebih enteng rasanya.”
Peneliti : “Apa yang menjadi perhatian utama Anda ketika akan
mengkonsumsi sebuah rokok mild?”
Sigit Nugroho F. : “Taste tetap jadi pilihan utama. Meskipun nikotinnya
rendah, tapi kalau rasanya tidak enak otomatis
konsumen tidak akan mau mengkonsumsi rokok itu
lagi.”
Peneliti : “Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?”
Sigit Nugroho F. : “A Mild, LA, Clas Mild”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengkonsumsi DJARUM
SUPER MLD?”
Sigit Nugroho F. : “Ya.”
Peneliti : “Sebelumnya, dari mana Anda mengetahui produk
DJARUM SUPER MLD?”
Sigit Nugroho F. : “Iklan di televisi, facebook, dan koran.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Peneliti : “Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM
SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai
macam bentuk promosinya?”
Sigit Nugroho F. : “Rokok mild-nya Djarum.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event
yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD?”
Sigit Nugroho F. : “Belum pernah.”
Peneliti : “Apakah Anda pernah mengunjungi booth
DJARUM SUPER MLD? Dimana?”
Sigit Nugroho F. : “Tidak.”
Peneliti : “Bagaimana kesan Anda terhadap kemasan DJARUM
SUPER MLD?”
Sigit Nugroho F. : “Desainnya sederhana. Terutama karena warna
dasarnya putih.”
Peneliti : “Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM
SUPER MLD?”
Sigit Nugroho F. : “Pernah liat iklannya, tapi lupa bagaimana konsepnya.
Berarti iklannya memang nggak menarik, soalnya
kalau menarik pasti mudah diingat seperti iklannya
Djarum 76.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Peneliti : “Apakah dengan mengkonsumsi DJARUM SUPER
MLD, Anda merasa sebagai orang yang high class,
ekslusif, atau modern?”
Sigit Nugroho F. : “Sedikit merasa termasuk dalam golongan high class
karena harga DJARUM SUPER MLD cukup mahal,
jadi tidak sembarang orang mampu membeli.”
Peneliti : “Bagaimana pendapat Anda mengenai statement
bahwa DJARUM SUPER MLD merupakan ekstensi
dari Djarum Super?”
Sigit Nugroho F. : “Awalnya sempat penasaran kenapa ada embel-embel
Djarum Super. Tapi menurut saya nama Djarum
Super terlihat percuma ditambahkan untuk merek
rokok mild ini karena komposisi dan rasanya jauh
berbeda.”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tampilan Website DJARUM SUPER MLD Menjelang Launching
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tampilan Website DJARUM SUPER MLD
Menjelang Java Jazz Festival 2012
Tampilan Facebook DJARUM SUPER MLD
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tampilan Facebook DJARUM SUPER MLD
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Vertical Banner DJARUM SUPER MLD
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Billboard DJARUM SUPER MLD
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Baliho DJARUM SUPER MLD
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Iklan di Mini Market
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sponsorship Marketing DJARUM SUPER MLD
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Java Jazz 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DJARUM SUPER MLD Code 2 Ibiza
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Java Jazz Festival 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Billboard DJARUM SUPER MLD
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gimmick DJARUM SUPER MLD
top related