bahan ajar 9
Post on 25-Feb-2016
128 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
BAHAN AJAR 9
POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK
9-2
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.
Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk.
9-3
Tabel 11.1: Contoh-contoh Pernyataan Permintaan Usulan Nilai Dan Tugas Pemasaran
Perusahaan dan produk Sasaran pelanggan Manfaat Harga Usulan nilai
Perdue (ayam)
Konsumen ayam yang mempedulikan kualitas
keempukan 10% lebih mahal
Ayam berwarna keemasan lebih empuk dengan harga sedikit lebih mahal
Volvo(mobil keluarga)
Keluarga “kalangan atas” yang peduli akan keselamatan
Daya tahan dan keamanan
20% lebih mahal
Kenderaan paling aman, paling kuat, dan layak dikendarai keluarga Anda
Domino’s (pizza)
Pecinta pizza yang menyukai kemudahan
Kecepatan pengiriman dan kualitas yang baik
15% lebih mahal
Pizza hangat enak diantarkan ke pintu Anda dalam waktu 30 menit dari saat pemesanan, dengan harha yang terjangkau
9-4
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning
Positioning menurut Ries dan Trout Memperkuat posisinya sendiri saat ini di beak konsumen. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. De-position (menggeser) Re-position (mengubah) Product ladders (jenjang produk)
Positioning menurut Treacy dan Wiersema Value disciplines/disiplin nilai
Product leader/pemimpin produk Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul dalam
operasional. Customer intimate firm/perusahaan yang akrab dengan
pelanggan.
9-5
Treacy dan Wiersema mengemukakan bahwa sebuah bisnis seharusnya mengikuti empat aturan untuk sukses:
1. Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai.
2. Mencapai tingkatan hasil kinerja yang memadai pada dua disiplin yang lain.
3. Menunjukkan satu posisi unggul didalam memilih disiplin sehingga tidak akan kalah dengan pesaing.
4. Menjaga agar menjadi lebih memadai pada dua disiplin yang lain, karena pesaing turut meningkatkan ekspektasi pelanggan.
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning
9-6
Positioning: Berapa banyak ide yang dipromosikan? Usulan penjualan unik
Empat kesalahan utama positioning1. Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa
pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek.2. Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu
sempit terhadap merek.3. Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yang
membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah positioning merek.
4. Doubtful positioning/positioning yang meragukan, pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk tersebut.
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning
9-7
Peta Persepsi
0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2
1.01.0
0.80.8
0.60.6
0.40.4
0.20.2
-0.2-0.2
-0.4-0.4
-0.6-0.6
-0.8-0.8
MagicMagicMountainMountain
JapaneseDeer Park
BuschBuschGardensGardens
Knott’sKnott’sBerryBerryFarmFarm
LionLionCountryCountrySafariSafari
MarinelandMarinelandof theof thePacificPacific
DisneylandDisneyland
EconomicalEconomical
Fun ridesFun ridesExerciseExercise
FantasyFantasyGood foodGood food
Easy to reachEasy to reach
Educational,Educational,animalsanimals
Little waitingLittle waitingLive showsLive shows
9-8
Kemungkinan Positioning Taman Hiburan: Attribute positioning, perusahaan memposisikan diri menurut atribut,
seperti ukuran, lama keberadaannya. Contoh Disneyland terbesar didunia
Benefit positioning, produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Contoh: Knott Berry zaman koboi Old West
Use or application positioning, memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. Contoh: Japanese Deer Park hiburan singkat
User positioning, memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. Contoh: Magic Mountain pencari tantangan.
Competitor positioning, memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.contoh: Lion Country Safaribanyak jenis binatang
Product category positioning, diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk. Contoh: Marineland of the Pasific lembaga pendidikan.
Quality or price positioning, produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Contoh: Busch Gardens “nilai terbaik” dalam uang.
9-9
Menentukan Positioning Perusahaan
Pernyataan Positioning
Situs Mountain Situs Mountain Dew mendukung Dew mendukung positioningnyapositioningnya
9-10
Penambahan Diferensiasi Selanjutnya
Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing.
9-11
Differences WorthDifferences WorthEstablishingEstablishing
Terjangkau Unggul
Menguntungkan
Dimiliki satu pihak
Terbedakan
Penting
9-12
Penambahan Diferensiasi Selanjutnya
Mengatasi ekspektasi pelanggan dengan proses tiga-tahap
1. Mendefinisikan model nilai pelanggan.2. Membentuk hierarki nilai pelanggan.
Basic/Dasar Ekspektasi/yang diharapkan Desired/yang diinginkan Unanticipated/yang tidak diantisipasi
3. Menentukan paket nilai pelanggan.
9-13
Gambar 11.2: Matriks Keunggulan Bersaing BCG
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
9-14
Tabel 11.3: Variabel-Variabel DiferensiasiProduk Services Personnel Channel Image
Form Kemudahan pemesanan
Kemampuan Cakupan Simbols
Features Pengiriman Kesopanan Keahlian Media
Performance Pemasangan Dapat dipercaya
Kinerja Atmosfir
Conformance Pelatihan pelanggan
Dapat diandalkan
Peristiwa
Durability Konsultasi pelanggan
Cepat tanggap
Lihat bahan untuk kelengkapan tabel
9-15
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
Diferensiasi produkForm/bentukFeatures/keistimewaan, yaitu karakteristik
yang yang melengkapi fungsi dasar produk
9-16
Tabel 11.4: Mengukur Efektivitas Nilai Pelanggan
Biaya Perusahaan
Nilai Pelanggan
Nilai Pelanggan/Biaya
Pelanggan
Feature (a) (b) (c=b/a)
Pemanas kaca belakang
$100 $200 2
Pengatur kecepatan
600 600 1
Transmisi otomatis
800 2,400 3
9-17
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu beroperasi.
Mutu kesesuaian, adalah tingkat di mana semua unit yang produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat.
Keandalan, adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi pembeli.
Desain: kekuatan pemaduan; desain adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
9-18
Delivery
Diferensiasi Pelayanan
OrderingEase
Maintenance& Repair
CustomerTraining
Installation CustomerConsulting
MiscellaneousS
ervices
9-19
Situs Untuk Peapod, Layanan Belanja Grosir Situs Untuk Peapod, Layanan Belanja Grosir Online Nasional Yang TerbesarOnline Nasional Yang Terbesar
9-20
Diferensiasi Pelayanan Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah
pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa
diserahkan kepada pelanggan. Quick response system
Installation/pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.
Pelatihan Pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.
Konsultasi Pelanggan, mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.
Pemeliharaan dan Perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.
Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan, seperti menawarkan garansi produk.
9-22
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
Diferensiasi Personal Competence/kemampuan, mereka memiliki keahlian dan
pengetahuan yang diperlukan. Courtesy/kesopanan, mereka ramah, menghormati, dan
penuh perhatian. Creditability/kredibilitas, mereka dapat dipercaya. Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan
secara konsisten dan akurat. Responsiveness/cepat tanggap, mereka cepat menanggapi
permintaan dan permasalahan konsumen Communication/komunikasi, mereka berusaha untuk
memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
9-23
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
Diferensiasi Saluran, merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
Diferensiasi Citra, konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.
Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya.
Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya
Lambang, Warna, Slogan, atribut khusus Physical plant Peristiwa and Sponsorship Menggunakan tehnik membuat citra berganda.
9-24
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:
1. Produk memiliki umur terbatas.2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda,
masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.
9-25
Gambar 11.3: Siklus Hidup Penjualan Dan Laba
9-26
Gambar 11.4: Berbagai Pola Umum Siklus Hidup Produk
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
9-27
Pola Umum Siklus Hidup Produk
Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan (Growth-slump-maturity), biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil. Contoh penjualan pisau listrik.
Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern), sering menggambarkan penjualan obat baru.
PLC berlekuk (Scalloped PLC), disini penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan atau pemakai produk baru.
9-28
Gambar 11.5: Siklus Hidup Gaya, Mode Dan Keisengan
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
9-29
Siklus Hidup Gaya, Mode dan Keisengan
Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah (kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak).
Fashion (mode) adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di bidang t ertentu. Contoh: jeansbusana masa kini. Tahap unik (distinctiveness stage) Tahap peniruan (emulation stage) Tahap mode massal (mass-fashion stage) Tahap penurunan (decline stage)
Fad (keisengan) adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu yang singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh.
9-30
Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan Keunggulan perintis pasar
Inventor/penemu Perintis produk Perintis pasar
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
Gambar 11.6: Strategi Ekspansi pasar Produk Jangka Panjang (P = Product; M = Market)
9-31
Gambar 11.7: Tahap-tahap Siklus Persaingan
Siklus Persaingan
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
9-32
Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan
ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik. Menambahkan model baru dan produk penyerta. Memasuki segmen pasar baru. Meningkatkan cakupan distribusinya dan
memasuki saluran distribusi baru. Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari
produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising).
Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
9-33
Strategi Pemasaran: Tahap kedewasaan Modifikasi pasar
Memperluas jumlah pemakai merek melalui:1. Menarik orang yang bukan pemakai2. Memasuki segmen pasar baru3. Memenangkan pelanggan pesaing
Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan penggunaan dengan cara:1. Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih
sering.2. Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak
produk pada tiap peristiwa.3. Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
9-34
Modifikasi Produk Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja
fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa. Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah
keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.
Modifikasi Bauran Pemasaran Harga Distribusi Periklanan Promosi Penjualan Penjualan Personal Pelayanan
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
9-35
Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan1. Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi
atau memperkuat posisi persaingannya).2. Mempertahankan level investasi perusahaan sampai
ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan.3. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif,
dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan
4. Menuai (“memerah”) investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.
5. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya melaui cara yang paling menguntungkan.
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
9-36
Pola siklus hidup terlalu berubah dalam bentuk dan durasinya.
Siklus hidup produk kekurangan sesuatu yang dimiliki organisme hidup- yaitu, urutan tahap-tahap yang tetap dan lama dari tiap tahap yang tetap
Konsep Siklus Hidup Produk: Kritik
9-37
Tabel 11.5: Ikhtisar Karakteristik, Tujuan, dan Strategi Siklus Hidup Produk
Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan
Karakteristik
Penjualan Penjualan rendah Penjualan me-ningkat dg cepat
Puncak penjualan
Biaya Biaya per pelanggan tinggi
Biaya rata2 per pelanggan
Biaya per pelanggan rendah
Laba Negatif Laba meningkat Laba tinggi
Pelanggan Inovator Pelanggan awal Mayoritas rendah
Pesaing Sedikit Jumlahnya bertambah
Jumlah stabil mulai menurun
Lihat teks untuk tabel yang lengkap
9-38
Tahap-Tahap Evolusi PasarTahap kemunculan
EVOLUSI PASAR
GROUP LEGOGROUP LEGO
Situs “hiburan Situs “hiburan keluarga”keluarga”
9-39
EVOLUSI PASAR Pilihan pasar preferensi tersebar
(Diffused-preference market) Strategi relung tunggal Strategi relung ganda Strategi pasar massal
Tahap Pertumbuhan Pilihan tahap pertumbuhan pasar
(Market-growth stage) Strategi relung tunggal Strategi pasar massal Strategi relung ganda
Tahap Kedewasaan
Gambar 11.8: Strategi Fragmentasi Pasar Dan Konsolidasi Pasar
9-40
Tahap Penurunan Contoh: pasar kertas serbet
Dinamika Persaingan Atribut Harapan pelanggan bersifat progresif Pendekatan-pendekatan untuk menemukan atribut
baru: Proses survey pelanggan Proses intuitif Proses dialektika Proses hierarki kebutuhan
EVOLUSI PASAR
top related