bab ii kajian pustaka a. penelitian terdahulueprints.umm.ac.id/39760/3/bab ii.pdf · variety...
Post on 12-Nov-2020
8 Views
Preview:
TRANSCRIPT
9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Arianto, Anandhitya Bagus (2011) melakukan penelitian tentang
“Pengaruh atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, dan kepuasan
konsumen terhadap keputusan perpindahan merek dari Samsung Galaxy
series di Kota Malang” Populasi adalah konsumen yang menggunakan
smartphone dengan sistem operasi android yang melakukan perpindahan
merek Galaxy series Samsung Sampel dalam penelitanini 100 responden.
Dari Pengujian hipotesis dengan regresi berganda menunjukkan bahwa atribut
produk dan harga berpengaruh negative dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek, sedangkan kebutuhan mencari variasi dan kepuasan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.
Wibowo, Setyo Ferry dkk (2014) “Pengaruh atribut produk dan
variety seeking terhadap keputusan penpindahan merek Handphone Nokiake
Smartphone Samsung. (Surveipada outlet Okeshop ITC Roxy Mas, Jakarta
Pusat)”. Dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa Variabel Atribut
produk dan variety seeking berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
Band Switching.
Nilasari Debora Ratna, Yoestini (2012) “Analisis pengaruh
ketiadakpuasan konsumen, harga, dan kebutuhan mencari variasi terhadap
perpindahan merek Sabun Lifebuoy di Semarang ” Hasil penelitian
10
menunjukkan bahwa variabel kepuasan konsumen, harga, dan kebutuhan
mencari variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel
perpindahan merek.
Nawania Arbi Nugraini (2015) “Pengaruh Atribut Produk, Iklan, Dan
Variety Seeking Terhadap Keputusan Beralih Merek Pada Produk Mie Instan
(Studi Kasus Pada Mahasiswa UNDIP Indekos di Kelurahan Pleburan). Hasil
penelitian menunjukkan bahwa atribut produk, iklan, dan variety seeking
menjadi pertimbangan respondenuntuk tidak melakukan brand switching.
Atribut produk pada merek mie instan yang dikonsumsi sekarang mendapat
tanggapan positif, hal ini didukung dengan 95 persenyang menyatakan atribut
produk merek mie yang dikonsumsi sekarang bagus. Iklan merek mie yang
dikonsumsi sekarang mendapat tanggapan positif, dapat dilihat dari 80 persen
memberikan tanggapan positif sedang sisanya sebesar 20 persen menyatakan
tidak menarik. Keinginan mencari variasi menjadi alasan beralih merekuntuk
sebagian besar responden yaitu sebesar 87 persen.
Hasil penelitian Juliah Syah (2012) dengan judul Pengaruh Atribut
Produk, Iklan, Dan Variety Seeking Terhadap Keputusan Beralih Merek Pada
Produk Mie Instan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut produk,
iklan, dan variety seeking menjadi pertimbangan responden untuk tidak
melakukan brand switching dan atribut produk memiliki pengaruh dominan
terhadap keputusan beralih merek. Atribut produk pada merek mie instan
yang dikonsumsi sekarang mendapat tanggapan positif, hal ini didukung
dengan 95 persen yang menyatakan atribut produk merek mie yang
11
dikonsumsi sekarang bagus. Iklan merek mie yang dikonsumsi sekarang
mendapat tanggapan positif, dapat dilihat dari 80 persen memberikan
tanggapan positif sedang sisanya sebesar 20 persen menyatakan tidak
menarik. Keinginan mencari variasi menjadi alasan beralih merek untuk
sebagian besar responden yaitu sebesar 87 persen. Selanjutnya dengan adanya
atribut produk yang bagus dan didukung oleh iklan yang menarik akan
mempengaruhi keputusan beralih merek.
B. Tinjauan Teori
1. Perilaku Konsumen
Definisi perilaku konsumen banyak dikemukakan oleh para ahli
pemasaran diantaranya Engel (2005:3) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barng-barang jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan
tersebut.
Sedangkan Peter dan Olson (2000:6) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dari kondisi perilaku
dan kejadian di sekitar lingkungan di mana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam kehidupan mereka ” Schiffman dan Kanuk (2008:6)
mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai
bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan
sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen
12
memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh
individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan
sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari
bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi perilaku tersebut.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas maka dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu,
kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang atau jasa yang
dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya.
2. Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2005:103) atribut adalah unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2006:188) atribut produk
adalah sekumpulan komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang
menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang di harapkan oleh pembeli. Atribut produk meliputi merek, kualitas,
kemasan, label, citra produk, layanan pelengkap, (supplentary services) dan
jaminan produk (Tjiptono, 2005:103).
Dari pengertian di atas maka dapat dikatakan bahwa atribut produk
merupakan segala sesuatu yang meyertai produk, mencerminkan sifat atau
karakteristik dari produk itu. Apabila suatu produk memiliki atribut atau sifat-
13
sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pembelinya maka produk
tersebut akan dibeli oleh konsumen. Adapun atribut produk yang ditampilkan
adalah sebagai berikut: (Tjiptono, 2005:103).
a. Merek (brand)
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
gabungan semua yang diharapkan mengindentifikasi barang atau jasa dari
seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan
membedakan barang atau jasa dari produk pesaing.
b. Kualitas Produk
Dalam proses pengembangan produk suatu perusahaan harus
menetapkan derajat kualitas tertentu pada produknya karena hal ini akan
mempengaruhi penampilannya di pasar nanti. Sudah jelas bahwa kualitas
merupakan suatu cara produk dalam menentukan suatu produk dimata
konsumen. Kualitas adalah kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merek
dan menjalankan fungsinya. Maka kualitas merupakan suatu pengertian
gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan
dan perbaikan serta segala atribut lainnya.
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan,
ketelitian yang dihasilkan, kemudian dioperasikan dan diperbaiki dan
atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan (Kotler dan
Amstrong, 2004:347). Dalam proses pengembangan produk suatu
perusahaan harus menetapkan derajat kualitas tertentu pada produknya
14
karena hal ini akan mempengaruhi penampilannya di pasar nanti. Sudah
jelas bahwa kualitas merupakan suatu cara produk dalam menentukan
suatu produk dimata konsumen. Kualitas adalah kemampuan yang bisa
dinilai dari suatu merek dan menjalankan fungsinya. Maka kualitas
merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan,
ketepatan, kemudahan pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut
lainnya. Beberapa atribut bisa diukur secara subyektif, namun dari segi
pemasaran kualitas harus diukur dari sudut pengelihatan dan persepsi
pembeli terhadap kualitas itu sendiri. Pada awalnya kebayakan produk di
pasaran dengan salah satu derajat mutu dari empat tingkat meliputi rendah,
rata-rata, tinggi dan istimewa.
c. Kemasan
Seringkali pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu
barang hanya karena kemasan lebih menarik dari kemasan produk lain
yang sejenis. Jadi kalau ada produk yang sama mutunya maupun
bentuknya dikenal oleh pembeli, maka kecenderungan pembeli akan
memilih produk yang kemasannya lebih menarik. Dengan demikian
kemasan dapat digunakan sebagai salah satu strategi keunggulan bersaing
dengan perusahaan yang memproduksi atau menjual produk sejenis.
Kegiatan pengemasan hendaknya direncanakan secara matang, kemudian
dilaksanakan secara baik. Secara pengemasan yang baik akan
menguntungkan perusahaan karena berbagai hal antara lain (Kotler,
2008:187):
15
1. Bungkus yang menarik akan menambah hasrat untuk membeli.
2. Bungkus yang khas akan mempermudah pembeli mengingat produk.
3. Bungkus yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk.
4. Mempermudah pengangkutan (trasnportasi)
5. Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak (show room)
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa bagian dari
pengemasan harus mempertimbangkan aspek keindahan, aspek ekonomis
dan aspek praktis. Ditinjau dari aspek ekonomis pembungkus tidak boleh
menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan karena dapat mengakibatkan
adanya peningkatan harga jual produk yang tinggi. Dari segi keindahan
(estetika) pengemasan harus memberikan kesan menarik atau dapat
menguasai pembeli agar bersedia melakukan pembelian.
d. Label
Suatu produk disamping diberi merk dan kemasan, juga harus diberi
label. Kemasan yang polos tanpa atribut atau keterangan apapun akan
terlalu bernilai. Ada dua cara untuk memberikan atribut pada bungkus atau
wadah yaitu dengan memberi label dan etika. Label adalah bagian dari
sebuah produk yang berupa keterangan atau penjelasan mengenai produk
tersebut atau penjualannya.
e. Citra Produk
Citra yang efektif melakukan tiga hal untuk satu produk atau
perusahaan. Pertama menyampaikan satu pesan tunggal yang
memantapkan karakter produk pada perusahaan. Kedua penyampaian
16
pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan, serta dapat
membangkitkan kekuatan emosional, dan membangkitkan hati maupun
pikiran pembeli.
Menurut Kotler (2002:361) menyatakan bahwa citra yang efektif
melakukan tiga hal untuk satu produk atau perusahaan. Pertama
menyampaikan satu pesan tunggal yang memantapkan karakter produk
pada perusahaan. Kedua penyampaian pesan ini dengan cara yang berbeda
sehingga tidak dikelirukan sehingga membangkitkan kekuatan emosional
sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli.
f. Layanan pelengkap (Supplentary Services)
Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan
kelompok, yaitu:
1. Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal atau
skedul penyampaian produk/jasa, harga, instruksi mengenai cara
penggunaan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan, kondisi
penjualan/layanan, pemberiatahuan adanya perubahan, dokumentasi,
konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket.
2. Konsultasi seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi dan
konsultasi manajemen/teknis.
3. Order taking, meliputi aplikasi keangotaan klub atau program tertentu,
jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi (misalnya perguruan tinggi)
order entry dan reservasi tempat duduk, meja, ruang, administrasi
untuk fasilitas terbatas.
17
4. Hospitaly, diantaranya sambutan, toilet dan kamar kecil, perlengkapan
kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, koran, ruang tunggu, dll).
5. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik
pelanggan yang mereka bawa, serta perhatian dan perlindungan atas
barang yang dibeli pelanggan.
6. Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian
produk, menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah dan
restitusi (pengembalian uang, kompensasi, dan lain-lain).
7. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi
individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening.
8. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi
dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan
otomatis atas rekening pelanggan, serta kontrol dan verifikasi.
g. Jaminan Produk
Jaminan produk adalah bagian dari sebuah produk yang berupa
garansi, asuransi, dan informasi yang diberikan oleh produsen yang
merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,
dimana para konsumen akan diberi ganti rugi (uang kembali / tukar
produk) bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang
diharapkan atau dijanjikan (Tjiptono, 2005:108).
3. KebutuhanMencariVariasi
Mencari variasi merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen
yang tidak dapat dijelaskan dengan teori klasik perilaku yang ada. Pemikiran
18
pokok di balik perilaku mencari variasi adalah bahwa manusia memiliki
kebutuhan alamiah akan variasi dalam kehidupan mereka pada suatu kondisi
tertentu. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk
membeli merek lain karena individu terdorong ingin mencoba hal baru,
memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah
mencari kesenangan atau untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan
kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya (Setyaningrum, 2005). Mowen
dan Minor (2002) mengemukakan bahwa mencari keragaman (variety-
seeking) mengacu pada kecenderungan konsumen untuk mencari secara
spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan
kepuasan mereka dengan merek yang lama. Salah satu penjelasan tentang
mencari keragaman adalah bahwa konsumen mencoba untuk mengurangi
kejenuhan dengan membeli merek baru.
Pembelian berdasarkan mencari keragaman diklasifikasikan sebagai
bersifat pengalaman, karena pembelian tersebut dilakukan untuk
mempengaruhi perasaan. Yaitu, apabila konsumen merasa jenuh, mereka
akan merasa di bawah optimal. Dengan membeli merek yang baru, mereka
mencoba untuk membuat diri mereka menjadi lebih baik. Menurut Mayasari
(2005:21) bahwa kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk
melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau
produk. Konsumen akan berusaha mencari keberagaman (variasi) merek
(brand) diluar kebiasannya atau konsumen hanya sekedar mencoba sesuatu
yang baru dari suatu produk dengan selera konsumen tersebut.
19
Sedangkan menurut Sulistiyani (2006) bahwa variety seeking adalah
perilaku dari konsumen yang berusaha untuk mencari keberagaman merek
diluar kebiasannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah.
Mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu
sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa
penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan
untuk berganti dari kebiasaan. Konsumen seringkali mengikuti sesuatu yang
sedang tren atau bisa saja selera mereka berubah karena mereka bosan
dengan produk atau merek yang mereka miliki. Pada akhirnya, desakan pada
pilihan dapat berubah. Dua perubahan yang sering terjadi pada desakan ini
dapat dijelaskan melalui perubahan dalam harga produk maupun pendapatan.
Konsumen akan sering mengekspresikan kepuasan dengan merek
barang seperti yang mereka gunakan sekarang, tetapi tetap terlibat dalam
penggantian merek. Hal ini dapat terjadi karena pencarian variasi adalah
motif konsumen yang cukup lazim. Konsumen yang mempunyai keterlibatan
emosional yang rendah terhadap suatu merek akan mudah berpindah pada
merek pesaing. Pencarian variasi akan terjadi apabila tingkat keterlibatan
konsumen pada suatu merek rendah dan konsumen menyadari adanya
perbedaan anatara merek.
Kebutuhan mencari variasi pada suatu kategori produk oleh
konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain
dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan
sebagai keinginan untuk berganti kebiasaan. Tipe konsumen yang mencari
20
variasi mempunyai ciri-ciri perilaku beli eksploratori, eksplorasi yang akan
dilakukan oleh orang lain,dan keinovativan penggunaan (Schiffman dan
Kanuk,2004). Schiffman dan Kanuk membagi tipe konsumen yang mencari
variasi, antara lain:
1. Exploratory purchase behavior, merupakan keputusan perpindahan merek
untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang
lebihbaik.
2. Vicarious exporation, konsumen mencari informasi tentang suatu produk
yang baru atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba untuk
menggunakannya.
3. Use innovativeness, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu
produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang
lebih tinggi.
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen
yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, maka
konsumen sering melakukan peralihan merek. Kebutuhan mencari variasi
adalah dorongan yang timbul dari dalam diri konsumen ketika konsumen
dihadapkan pada pemilihan merek. Hal ini dipertegas oleh pernyataan
(Arianto, 2011) yang mengemukakan bahwa yang mendasari konsumen
dalam mencari variasi adalah karena munculnya rasa penasaran pada diri
konsumen itu sendiri. Hal inilah yang mendasari terjadinya keputusan
perpindahan merek.
21
4. Pengertian Harga
Penetapan harga merupakan tugas krisis yang menunjang
keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan bagi
organisasi. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:315) secara sederhana,
istilah harga bisa diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau
aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang
diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk.
Produk adalah segala sesuatu (barang, jasa, orang, tempat, ide,
informasi, dan/atau organisasi) yang bisa ditawarkan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.Sedangkan utilitas merupakan atribut
atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:315) harga merupakan salah satu
elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat ini
dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statment of value).
Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat
(perceived benefit) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk
mendapatkan produk
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli.
Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian
produk otomotif dan elektronik, kerapkali harga menjadi satu-satunya
faktor yang bisa mereka mengerti.
22
c. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum
permintaan (the law of demand) besar kecilnya harga mempengaruhi
kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin
sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.
d. Harga berkaitan dengan pendapatan laba.
e. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat
unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling
mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
f. Harga mempengaruhi citra dan starategi positioning. Dalam pemasaran
produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas,
harga menjadi unsur penting. Konsumen cenderung mengasiosasikan
harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal diperspsikan
mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:320) tujuan penetapan harga
bisa mendukung strategi pemasar berorientasi pada permintaan primer apabila
perusahaan menyakini bahwa harga yang lebih murah dapat meningkatkan
jumlah pemakai atau tingkat pemakaian atau pembelian ulang dalam bentuk
atau kategori produk tertentu.tujuan penetapan harga dijabarkan kedalam
program penetapan harga ditentukan oleh beberapa faktor, diantaranya:
elestisitas harga dari permintaan pasar dan permintaan perusahaan; aksi dan
reaksi pesaing; biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas; serta kebijakan
lini produk.
23
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:325) secara garis besar ada tiga
tipe program penetapan harga yaitu:
a. Penetapan harga penetrasi (penetration pricing) dalam program ini
perusahaan menggunakan harga murah sebagai dasar utama untuk
menstimulasi permintaan. Perusahaan berusaha menaikan tingkat penetrasi
produknya di pasar, dengan cara menstimulasi permintaan primer dan
meningkatkan pangsa pasar
b. Penerapan harga paritas (parity pricing) dalam program ini, perusahaan
menerapkan harga pesaing. Implikasinya, program ini berusaha
mengurangi peranan harga sehingga program pemasaran lainnya (produk,
distribusi, dan promosi) yang dijadikan fokus utama dalam menerapkan
strategi pemasaran.
c. Penetapan harga premium (premium pricing) program ini menetapkan
harga diatas tingkat harga pesaing. Dalam kasus introduksi bentuk atau
kelas produk baru yang belum ada pesaing langsungnya, harga premium
ditetapkan lebih tinggi dibandingkan bentuk produk yang bersaing.
Peran harga dalam persepsi pembeli adalah pada kualitas produk,
pengorbanan (sacrife), nilai dan keinginan untuk membeli. Peran harga ini didasarkan
pada hubungan harga, nilai yang dirasakan dan keinginan untuk membeli.
5. Indikator Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), didalam variabel harga
ada beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon,
24
potongan harga, dan periode pembayaran, indikator harga dapat diuraikan
sebagai berikut :
a. Kesesuaian harga produk dengan kualitas produk konsumen akan melihat
terlebih dahulu harga yang tercantum pada sebuah produk, karena sebelum
membeli konsumen sudah berpikir tentang sistem hemat yang tepat. Selain
itu konsumen dapat berpikir tentang harga yang ditawarkan memiliki k
esesuaian dengan produk yang telah dibeli.
b. Daftar harga (list price) daftar harga adalah informasi mengenai harga
produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk
membeli.
c. Potongan harga khusus (allowance) potongan harga khusus oleh potongan
harga yang diberikan produsen / penjual kepada konsumen pada saat event
tertentu.
d. Harga yang dipersepsikan yaitu persepsi pelanggan terhadap harga yang
diterima, apakah tinggi, rendah, atau adil
6. Brand Switching / Perpindahan Merek
a. Pengertian Brand Switching / Perpindahan Merek
Belum ada definisi baku mengenai brand switching / perpindahan
merek, namun demikian para peneliti mencoba merumuskan melalui riset
yang mereka pelajari mengenai perpindahan merek ini melalui stimulan yang
mempengaruhinya. Srinivasan dan Grover dalam Tjiptono (2005)
menggambarkan bahwa perpindahan perilaku merek merupakan sisi yang
25
berlawanan dengan loyalitas merek. Loyalitas kepada merek pada umumnya
akan memiliki probabilitas pembelian ulang yang tinggi dimana oleh
Srinivasan dan Grover (1992) dalam Tjiptono (2005) diperkirakan sebesar
80% sikap itu akan muncul. Perilaku berindah merek juga dijelaskan sebagai
kebalikan dari keinginan perilaku pembelian ulang sebagai implikasi
kepuasan.
Dari berbagai sudut pandang yang ada dapat dirumusakan bahwa
perilaku perpindahan merek ini dapat dirumuskan sebagai suatu perilaku
pembelian suatu produk dengan merek yang berbeda dengan merek favorit
yang biasa dibeli oleh konsumen. Dimana konsumen telah memiliki komitmen
kepada suatu merek kemudian pada suatu saat konsumen untuk memutuskan
untuk berpaling pada merek yang lain dengan kategori merek yang sama.
Perilaku perpindahan merek oleh konsumen pada umumnya suatu fenomena
yang komples dipengaruhi oleh faktor-faktor behavioral, persaingan dan
waktu. Perilaku permindahan merek ini merupakan suatu keputusan membeli
yang didasari pada faktor-faktor internal dan eskternal konsumen. Seperti
halnya perilaku pembeli, perilaku perpindahan merek akan memiliki rute
berfikir dari stimulan yang dirasakan sampai tercipta keputusan berpindah
merek.
Trijp dalam Tjiptono (2005:45) meneliti bahwa selain konsumen
memiliki loyalitas yang tinggi juga terdapat konsumen yang memiliki motif
pencari variasi, dimana dalam penelitiannya digambarkan bahwa konsumen
dalam tipe ini senang melakukan percobahan. Pencari variasi ini merupakan
26
konsumen memiliki perilaku yang mudah untuk melakukan perpindahan
merek. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
perpindahan merek yaitu faktor internal dan faktor eksternal, dimana faktor
internal merupakan faktor yang muncul dari dalam diri konsumen sedangkan
faktor eksternal lebih pada faktor situasi atau lingkungan luar konsumen.
Berangkat dari sini maka faktor internal yang dipilih dalam perpindahan
merek yaitu keinginan pada diri konsumen untuk mencari variasi.
Pengetahuan konsumen mengenai merek pada produk katagori dan
dissatisfaction (kepuasan pada merek terdahulu). Sedangkan faktor eksternal
dari dalam diri konsumen seperti iklan, promosi dalam toko dan ketersediaan
produk. (Trijp dalam Tjiptono, 2005:47)
b. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Brand Switching
Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan
pembelinya dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan konsumen
sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Menurut Rangkuti (2002:61)
bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau
tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen
switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam
melakukan pembelian). Berdasarkan definisi tersebut, ciri yang paling nampak
dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena
harganya murah.
27
Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu
fenomena yang komplek yang dipengaruhi faktor-faktor keprilakuan,
persaingan, dan waktu (Srinivasan dalam Basu Swastha, 2002). Menurut
Assael dalam Basu Swastha (2002), perpindahan merek dilakukan oleh
konsumen terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan
pembelian yang rendah, yaitu tipe perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian yang cenderung melakukan perpindahan merek dan
sangat rentan berpindah terhadap merek pesaing.
c. Indikator Brand Switching (Perpindahan Merek)
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk beralih
merek menurut Clemens et al (2007) dalam Kotler dan Keller (2007) menemukan
beberapa faktor penyebab perilaku perpindahan merek antara lain :
1. Komitmen pelanggan
Adalah bagian yang sangat penting untuk keberhasilan sebuah
hubungan jangka panjang. Karena itu, penting bagi perusahaan
untuk membangun komitmen pelanggannya agar tercipta hubungan
yang erat antara perusahaan dan pelanggannya.
Indikator yang dikembangkan dari Garbarino dan Johnson (1999),
komitmen dibentuk oleh adanya :
a) Keinginan psikologis
Cara perusahaan menunjukan keinginan berkomitmennya
kepada pelanggan.
28
b) Rasa peduli perusahaan terhadap pelanggan
Bentuk kepedulian antara perusahaan dengan pelanggan untuk
membentuk hubungan yang baik dan timbal balik.
c) Loyalitas
Hubungan kesetiaan antara pelanggan dengan perusahaan.
2. Reputasi
Menurut Gerrald dan Cunningham (2004) adalah sebagai
kepercayaan menyeluruh atau keputusan mengenai tingkat dimana
sebuah perusahaan diberi penghargaan tinggi dan terhormat.
Sebuah reputasi yang baik dapat meningkatkan loyalitas pelanggan
terutama di industri perbankan. Berdasarkan hal-hal yang telah
disampaikan para peneliti diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
indikator-indikator reputasi perusahaan yang dapat dipakai dalam
penelitian ini adalah:
a) kompetensi perusahaan
b) keunggulan perusahaan
c) kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan
d) pengalaman perusahaan.
3. Kualitas Pelayanan
Adalah didefinisikan sebagai keputusan atau keyakinan tentang
keseluruhan keunggulan dan superioritas perusahaan. Melalui
serangkaian penelitian yang dikembangkan oleh A. Parasuraman,
Valeria A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry dalam Tjiptono
29
(2005:132) dimensi dari kualitas pelayanan, meliputi : Tangibles,
Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Emphaty.
a) Tangibles adalah menunjukkan fasilitas fisik yang nampak,
termasuk penampilan produk.
b) Reliability adalah menunjukkan kesesuaian kualitas produk
sesuai dengan yang dijanjikan.
c) Responsiveness adalah merujuk pada kemauan produsen dalam
menanggapi keluhan konsumen.
d) Assurance adalah menunjukkan adanya jaminan yang diberikan
produsen terhadap produk yang dibeli.
e) Empathy menunjukkan perhatian produsen untuk dapat
memposisikan diri sebagai konsumen.
Keputusan untuk berpindah dari merek satu ke merek lain
merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu. Menurut David et al.
(1996), perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik
dan ekstrinsik. Faktor instrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam
individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba
merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari
luar, misalnya adanya diskon atau harga yang lebih murah. Bitner, Mary
Jo (1990) menyatakan bahwa faktor-faktor seperti waktu, ada atau
tidaknya uang, sedikitnya alternatif, switching cost, dan kebiasaan dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek dan sebagai
akibatnya adalah terjadi perpindahan merek.
30
7. Pengaruh Atribut Produk TerhadapKeputusan Perpindahan Merek
Atribut produk mempunyai pengaruh besar terhadap persepsi
pembeli terhadap produk. Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa atribut
produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen
dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk
meliputi merek, kemasan, jaminan atau mutu, pelayanan dan sebagainya.
Sedangkan menurut Assauri (2007) atribut produk merupakan ’bungkusan’
yang lebih besar dari produk inti, dan mempunyai cirri atau karakteristik
seperti, merek dagang kemasan penampilan, gaya (style) dan mutu (kualitas).
Kotler (2009) mengungkapkan bahwa pengembangan produk dan jasa
memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang ditawarkan.
Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan
disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti: product quality,
product featurs dan product style and design. Menurut Peter dan Olson
(2002), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang
dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek
kemerek yang lain. Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap
kognitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap
perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta,
1999). Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya penawaran
produk lain dan adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli. Jadi
dengan dapat dikatakan bahwa atribut produk memberikan dukungan
dalam upaya konsumen melakukan keputusan perpindahan merek.
31
8. Pengaruh HargaTerhadap Keputusan Perpindahan Merek
Pengertian harga menurut Stanton adalah sejumlah uang
(kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertai
(Lestari, 2004). Harga suatu barang merupakan penentu bagi permintaan
pasar, mempengaruhi posisi persaingan dan juga market share tiap
produsen. Kesalahan yang paling umum adalah penetapan yang
berorientasi biaya, harga yang sering kurang direvisi, hargayang yang
kurang bervariasi untuk produk- produk dan segmen pasar yang berbeda.
Menurut William dan Lamarto (1997) jika perubahan harga tidak
sesuai dengan persepsi konsumen terhadap kelas merek dimana produk
tersebut berada, akan menyebabkan konsumen enggan untuk melakukan
pembelian karena menganggap merek tersebut tidak sesuai dengan
kelasnya. Namun apabila manfaat yang diberikan sebanding dengan harga
yang ditawarkan, walaupun mahal maka konsumen tetap akan membelinya
dan tidak akan ada keputusan perpindahan ke merek lain. Jadi dapat
dikatakan bahwa perubahan harga memiliki pengaruh besar pada
konsumen terhadap keputusan perpindahan merek.
9. Pengaruh Kebutuhan Mencari Variasi dengan Keputusan
Perpindahan Merek
Identifikasi pelanggan yang suka mencoba produk baru adalah
penting bagi pemasar. Mereka biasanya disebut sebagai penemu yang
sangat mendukung keberhasilan suatu produk atau jasa yang baru. Ciri
32
kepribadian sangat penting untuk membedakan antara konsumen penemu
dan bukan penemu (Dharmmesta,2002). Menurut Rogers (1983),
konsumen penemu adalah mereka yang pertama kali membeli suatu
produk baru dan mereka hanya 2,5 persen dari seluruh konsumen aktual
yang mengadopsi suatu produk. Tujuan konsumen mencari keberagaman
produk adalah untuk mencapai suatu sikap terhadap sebuah merek yang
menyenangkan (Sulistiyani, 2006). Tujuan lain perilaku variety seeking
dapat berupa hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari
suatu kebaruan dari sebuah produk (Keaveney, 1995).
Salah satu faktor yang mendorong ciri kepribadian adalah
pencarian variasi yang baru. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi
mempunyai ciriciri perilaku beli eksploratori, eksplorasi yang dilakukan
oleh orang lain, dan keinovativan penggunaan (Dharmmesta, 2002).
Menurut Khan, et al (dalam Keaveney, 1995) brand switching dapat
disebabkan oleh perilaku mencari keberagaman. Konsumen yang
dihadapkan dengan berbagai variasi produk dengan berbagai jenis merek
dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba-coba berbagai macam
produk dan merek, sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia pada
suatu merek. Perilaku mencari variasi adalah faktor yang menentukan pada
perpindahan merek. Perpindahan merek disini diasumsikan bahwa
pelanggan tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama
untuk mencoba produk yang ditawarkan pesaing. True variety-seeking
behaviour merupakan cerminan dari motivasi intrinsik, yaitu perilaku
33
beralih merek yang dilakukan demi mencari variasi semata (Van Trijp et
al. 1996). Hal ini didukung dengan penelitian Dharmmesta (2002) yang
mengatakan bahwa kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara positif
terhadap keputusan perpindahan merek.
C. Kerangka Pikir Penelitian
Berdasarkan kajian teori dan hasil penelitian terdahulu yang
digunakan maka dapat disusun kerangka pikir penelitian yang merupakan alur
penelitian yang akan dilakukan. Adapun model kerangka pikir penelitian
dapat disajikan pada gambar 1.
Gambar 1
Kerangka Pikir Penelitian
Kerangka pikir merupakan alur penelitian yang akan dilakukan.
Berdasarkan kerangka pikir penelitian maka dapat diketahui adanya pengaruh
atribut produk, harga dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan
perpindahan merek pada Bakmi Mewah di Kota Malang dan variabel apa
Atribut Produk
(X1)
Harga (X2)
Kebutuhan
Mencari Variasi
(X3)
Perpindahan
merek (Y)
34
dominan terhadap keputusan perpindahan merek pada Bakmi Mewah di Kota
Malang. Dalam keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen
dalam hal ini ditinjau dari variabel atribut produk dalam hal ini yaitu
mengenai merek, kualitas, kemasan, label, citra produk dan layanan
pelengkap yang diberikan oleh perusahaan.
Selanjutnya yaitu mengenai harga dimana dalam hal ini terkait
dengan harga sesuai dengan kualitas, harga terjangkau dan adanya penetapan
harga yang bersaing dengan produk sejenis. Adapun variabel yang terakhir
yaitu mengenai kebutuhan mencari variasi, dimana dalam hal ini mengenai
kebosanan terhadap produk, banyaknya merek yang terdapat di pasar dan
memiliki keinginan mencoba merek yang berbeda. Ketiga variabel tersebut
yang digunakan dalam penelitian untuk memprediksi keputusan perpindahan
merek pada Bakmi Mewah di Kota Malang.
D. Hipotesis
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Arianto, Anandhitya Bagus
(2011) diperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh atribut produk, harga,
kebutuhan mencari variasi, dan kepuasan konsumen terhadap keputusan
perpindahan merek dari Samsung Galaxy series di Kota Malang. Berdasarkan
hasil penelitian tersebut maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini
yaitu;
H1: Atribut produk berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek pada
Bakmi Mewah di Kota Malang.
35
H2: Harga berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek pada Bakmi
Mewah di Kota Malang.
H3: Kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan perpindahan
merek pada Bakmi Mewah di Kota Malang.
H4: Atribut produk, harga dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh
terhadap keputusan perpindahan merek pada Bakmi Mewah di Kota
Malang.
Hasil penelitian Juliah Syah (2012) diperoleh hasil bahwa atribut
produk, berpengaruh dominan terhadap keputusan beralih merek pada
produk mie instan. Berdasarkan hasil penelitian tersebut maka hipotesis
yang diajukan adalah:
H5: Atribut produk berpengaruh dominan terhadap keputusan perpindahan
merek pada Bakmi Mewah di Kota Malang.
top related