analisis perilaku konsumen dalam membeli ikan lele di
Post on 12-Jan-2017
221 Views
Preview:
TRANSCRIPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
i
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
DALAM MEMBELI IKAN LELE
DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI
Skripsi Untuk memenuhi sebagian persyaratan
guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian
Universitas Sebelas Maret
Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis
Oleh :
ELISABET ENDAH OKTAVIASTUTI
H 0307046
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
DALAM MEMBELI IKAN LELE
DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI
yang dipersiapkan dan disusun oleh ELISABET ENDAH OKTAVIASTUTI
H 0307046
telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : 20 Juli 2011
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Dewan Penguji
Ketua Anggota I Anggota II
Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS NIP. 19570104 198003 2 001
Ir. Rhina Uchyani F, MS NIP. 19570111 198503 2 001
Mei Tri Sundari, SP., MSi NIP. 19780503 200501 2 002
Surakarta, Juli 2011
Mengetahui, Universitas Sebelas Maret
Fakultas Pertanian Dekan
Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S.
NIP. 19560225 198601 1 001
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur senantiasa penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yesus Kristus
yang telah melimpahkan kasih, berkat dan damai sejahtera-Nya sehingga penulis
dapat menyusun skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam
Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali”.
Penulis menyadari bahwa selama penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari
bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. selaku Dekan Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, M.S., selaku Ketua Jurusan/Program Studi Sosial
Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
3. Ibu Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS selaku Dosen Pembimbing Utama
yang telah memberikan nasehat, bimbingan, arahan dan masukan yang sangat
berharga bagi Penulis.
4. Ibu Ir. Rhina Uchyani Fajarningsih, MS selaku Dosen Pembimbing
Pendamping dan juga Pembimbing Akademik yang telah begitu sabar
memberikan bimbingan, nasehat dan masukan dalam penulisan skripsi ini dan
selama Penulis belajar di Fakultas Pertanian.
5. Ibu Mei Tri Sundari, SP., MSi selaku dosen penguji yang telah memberikan
arahan dan masukan demi perbaikan skripsi ini.
6. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, M.P., selaku Ketua Komisi Sarjana
Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis.
7. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta
atas ilmu yang telah diberikan selama masa perkuliahan penulis di Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
8. Mbak Ira, Bapak Syamsuri dan Bapak Mandimin yang dengan sabar
membantu menyelesaikan segala urusan administrasi berkenaan dengan studi
dan skripsi Penulis.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
9. Seluruh karyawan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta
yang telah memberikan bantuan.
10. Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Boyolali beserta Staf.
11. Kepala Kantor Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali beserta
Staf.
12. Kepala Kantor Kesbangpol dan linmas Kabupaten Boyolali beserta Staf.
13. Kepala Kantor Disperindag Kabupaten Boyolali beserta Staf.
14. Kedua orangtuaku terkasih di dalam Tuhan, Bp. Petrus M. Adi Sutoto dan Ibu
Ester Yuni Purwanti, terimakasih atas perhatian, kasih sayang yang tulus,
dukungan, nasehat dan doa yang tidak pernah berhenti. Terimakasih telah
menjadi orangtua yang terbaik untuk penulis. God bless our family.
15. Adikku terkasih, Samuel Yery Adi Nugroho, terimakasih atas doa dan
dukungannya.
16. My beloved ‘ndud’, Gabriel Terry Christian Yuda, terimakasih atas dukungan,
semangat, perhatian, kasih, kesabaran dan doa di tengah kesibukan dan
pekerjaanmu.
17. Keluarga besarku, yangti, semua om dan tante, adik-adik sepupu dan
keponakan-keponakan tercinta, terima kasih atas bantuan, dukungan serta doa
restunya.
18. Kakak-kakak terkasih, Mbak Tari, Mbak Ciput, Mas Obed dan Mbak Endang,
Mas Yefta dan keluarga, terimakasih atas dukungan, persaudaraan dan
doanya.
19. Youth Generation GPdI Kristus Ajaib Tambak, Dwi, Ratih, Maria, Budi,
Wahyu, Didik, Joko, Gun, Ika, Yosi, Endah, Mas Bagus dan Mbak Heni,
Mbak Rina dan semuanya, terimakasih atas persaudaraan, dukungan dan
doanya.
20. Guru-guru Sekolah Minggu, anak-anak Sekolah Minggu dan seluruh sidang
jemaat GPdI Kristus Ajaib Tambak, terimakasih atas dukungan doanya.
21. Persekutuan Ekklesia Youth Mojosongo, semua pengurus dan anggota
persekutuan, terimakasih atas doa dan perhatiannya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
22. Asrama Kinasih-Kana, Mbak Ester, Miss Jackie, Miss Julie (sangat
merindukan kakak-kakakku ini), Mbak Widya, Mbak Nora, Mbak Wiwid, Eli,
Wahyu, Ester, Mbak Vanny, Hana dan Teti, Evata dan Lorry, Panggih, Valen,
Mas Tendy, Mas Firman, Mang Edo, Mang Alam, terimakasih sudah menjadi
sahabat dan saudara setiap waktu, terimakasih atas dukungan doa dan
perhatiannya selama ini.
23. Bapak dan Ibu kos, Mas Gono dan Mbak Efi, terimakasih atas perhatian, kasih
sayang dan doanya selama ini.
24. Ten sisters, my beloved gank, Budhe (Dian), Agnes, Eni, Nian, Dini, Fahmi,
Nisa, Fina, dan Tante (Widy), terimakasih atas persahabatan yang terjalin
selama 4 tahun ini. Terimakasih atas dukungan, bantuan dan semangat yang
kalian berikan selama ini. I’ll miss u all so bad, girls.
25. Teman-temanku PMKers, Raras, Dina, Lani, Desi, Sendi, Sara, Mas Guruh,
Mas Nico, Mbak Ndani, Mas Barida, Mas Adit, Mbak Epi, Cik Tiva, Eby,
semua PMKers, alumnus dan Pendamping PMK Fakultas Pertanian,
terimakasih untuk doa dan dukungannya. God bless our fellowship, guys.
26. Teman-teman HIBITU, Alya, Echa, Pepi, Sukma, Dea, Yeni, Ida, Devi, Isti,
Herlina, Nofi, Linda, Riska, Sabila, Rochmad, Diki, Tio, Prima, Maman,
Adam, Bela, Dedy, Anthony, dan semua anggota HIBITU. Terimakasih atas
persahabatan kita selama ini. Jika tua nanti kita ‘kan hidup masing-masing,
ingatlah hari ini.
27. Temanku, Susan dan Purbo, terimakasih atas bantuannya selama penelitian.
28. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Oleh karena itu, Penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun di
kesempatan yang akan datang. Akhirnya Penulis berharap semoga skripsi ini
berguna bagi para pembaca.
Surakarta, Juli 2011
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... ii
KATA PENGANTAR .................................................................................... iii
DAFTAR ISI .................................................................................................. vi
DAFTAR TABEL ......................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xi
RINGKASAN ................................................................................................. xii
SUMMARY .................................................................................................... xiii
I. PENDAHULUAN ................................................................................... 1 A. Latar Belakang .................................................................................. 1 B. Perumusan Masalah .......................................................................... 4 C. Tujuan Penelitian .............................................................................. 5 D. Kegunaan Penelitian ......................................................................... 5
II. LANDASAN TEORI .............................................................................. 6 A. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 6 B. Tinjauan Pustaka ............................................................................... 10
1. Komoditi Ikan dan Ikan Lele ......................................................... 10 2. Pemasaran ...................................................................................... 11 3. Pasar dan Pasar Tradisional ........................................................... 13 4. Bauran Pemasaran .......................................................................... 15 5. Perilaku Konsumen ........................................................................ 16
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ............................................. 21 D. Pembatasan Masalah ......................................................................... 25 E. Hipotesis ............................................................................................. 25 F. Asumsi ................................................................................................ 26 G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel ............... 26
III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 31 A. Metode Dasar Penelitian .................................................................... 31 B. Metode Pengumpulan Data ............................................................... 31
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian ............................................ 31 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian ............................................. 32 3. Metode Penentuan Sampel Responden .......................................... 35
C. Jenis dan Sumber Data ...................................................................... 37 D. Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 38 E. Metode Analisis Data ........................................................................ 39
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN........................................ 41 A. Kabupaten Boyolali ........................................................................... 41
1. Keadaan Alam ................................................................................ 41 2. Keadaan Penduduk ......................................................................... 43 3. Keadaan Perekonomian .................................................................. 47 4. Keadaan Perikanan ......................................................................... 49
B. Pasar Kota Boyolali ........................................................................... 51 1. Kondisi Umum Pasar Kota Boyolali .............................................. 51 2. Letak dan Luas Pasar Kota Boyolali .............................................. 52 3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Kota
Boyolali .......................................................................................... 52 4. Kebijakan Pemasaran Pasar Kota Boyolali .................................... 53
C. Pasar Sunggingan .............................................................................. 54 1. Kondisi Umum Pasar Sunggingan ................................................. 54 2. Letak dan Luas Pasar Sunggingan ................................................. 55 3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Sunggingan . 55 4. Kebijakan Pemasaran Pasar Sunggingan ....................................... 56
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...................................... 58 A. Hasil Penelitian ................................................................................... 58
1. Karakteristik Responden Ikan Lele ................................................ 58 2. Perilaku Beli Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali ..... 62 3. Analisis Faktor ............................................................................... 69
B. Pembahasan ........................................................................................ 85
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................ 91 A. Kesimpulan ........................................................................................ 91 B. Saran .................................................................................................. 91
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 93
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
1. Kandungan Gizi Ikan Lele per 100 gr ............................................... 2
2. Produksi Komoditi Utama Budidaya Perikanan pada Tahun 2005-2009 di Kabupaten Boyolali (dalam satuan ton) ..................... 3
3. Produksi Perikanan untuk Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 .............................................................................. 32
4. Jumlah Pedagang dan Pedagang Ikan Lele yang Berjualan di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali .............................................. 34
5. Tempat Pembelian Ikan Lele, Jumlah Pedagang Ikan Lele, dan Jumlah Responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan........................................................................................ 37
6. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Boyolali Tahun 2003-2009 ......................................................................................... 43
7. Komposisi Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ................................... 44
8. Keadaan Penduduk Usia Lima Tahun ke Atas Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ....................................................................................... 45
9. Penduduk Kabupaten Boyolali Usia 10 Tahun ke Atas Menurut Lapangan Pekerjaan Utama Tahun 2009 .......................................... 46
10. Sarana Perhubungan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ................ 48
11. Fasilitas Perdagangan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 .............. 49
12. Jumlah Areal Budidaya Perikanan Air Tawar di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ............................................................... 49
13. Produksi dan Nilai Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 .............................................................................. 50
14. Jumlah Pedagang di Pasar Kota Boyolali ......................................... 52
15. Jumlah Pedagang di Pasar Sunggingan ............................................. 55
16. Karakteristik Responden menurut Jenis Kelamin ............................. 58
17. Karakteristik Responden menurut Kelompok Umur ........................ 59
18. Karakteristik Responden menurut Tingkat Pendidikan .................... 59
19. Karakteristik Responden menurut Mata Pencaharian ....................... 60
20. Karakteristik Responden menurut Pendapatan Rumah Tangga dalam Satu Bulan .............................................................................. 61
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
21. Karakteristik Responden menurut Jumlah Anggota Keluarga .......... 62
22. Perilaku Beli Konsumen menurut Alasan Responden Berbelanja di Pasar Tradisional ........................................................................... 63
23. Perilaku Beli Konsumen menurut Frekuensi Pembelian Ikan Lele.................................................................................................... 64
24. Perilaku Beli Konsumen menurut Jumlah Pembelian Ikan Lele ...... 65
25. Perilaku Beli Konsumen menurut Kandungan Gizi Ikan Lele yang Dipertimbangkan ...................................................................... 65
26. Perilaku Beli Konsumen menurut Harga Ikan Lele per Kilogram .... 67
27. Perilaku Beli Konsumen menurut Bentuk Promosi .......................... 68
28. Perilaku Beli Konsumen menurut Besarnya Potongan Harga .......... 69
29. Summated Rating Scale Variabel Kandungan Gizi........................... 70
30. Summated Rating Scale Variabel Ukuran ......................................... 71
31. Summated Rating Scale Variabel Warna .......................................... 71
32. Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Tubuh ....................... 72
33. Summated Rating Scale Variabel Harga ........................................... 72
34. Summated Rating Scale Variabel Promosi........................................ 73
35. Summated Rating Scale Variabel Potongan Harga ........................... 73
36. Summated Rating Scale Variabel Jarak Pasar ................................... 74
37. Summated Rating Scale Variabel Lokasi Pasar ................................ 75
38. Summated Rating Scale Variabel Kenyamanan Pasar ...................... 75
39. Summated Rating Scale Variabel Pelayanan Pasar ........................... 76
40. Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Pasar ......................... 76
41. Summated Rating Scale Variabel Keamanan Pasar .......................... 77
42. KMO (Kaiser Meyer Olkin), Measures of Sampling Adequacy and Bartlett’s Test ............................................................................. 77
43. Hasil Perhitungan Analisis Faktor .................................................... 79
44. Communalities .................................................................................. 80
45. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varian dari Tiap Faktor ................. 82
46. Nilai Faktor Loading untuk Tiap-tiap Variabel ................................ 84
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler ...................................... 17
2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah ............................ 25
3. Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ......... 50
4. Struktur Organisasi Pengelola Pasar Kota Boyolali ......................... 53
5. Struktur Organisasi Pengelola Pasar Sunggingan ............................. 56
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Karakteristik Responden
Lampiran 2. Profil Perilaku Konsumen
Lampiran 3. Identifikasi Faktor dalam Pembelian Ikan Lele
Lampiran 4. Hasil Analisis Faktor
Lampiran 5. Kuisioner Penelitian
Lampiran 6. Peta Kabupaten Boyolali
Lampiran 7. Surat Ijin Penelitian
Lampiran 8. Dokumentasi Penelitian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
RINGKASAN
Elisabet Endah Oktaviastuti, H0307046. 2011. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Di bawah bimbingan Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS. dan Ir. Rhina Uchyani F, MS.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele, mengkaji variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan membeli ikan lele dan mengetahui perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.
Metode dasar penelitian menggunakan metode deskriptif analitis. Daerah penelitian dilaksanakan di Kabupaten Boyolali. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling, di mana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 96 orang pembeli yang didasarkan pada tingkat kepercayaan sebesar 95%. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, dan pencatatan. Metode analisis data dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah suatu analisis yang digunakan untuk mereduksi, meringkas dari banyak variabel menjadi beberapa faktor. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat responden terhadap 13 variabel ikan lele yang diamati.
Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa ada 4 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Keempat faktor tersebut berdasarkan prioritasnya adalah faktor tempat (16,987 %), faktor produk (13,427 %), faktor harga (11,674 %), dan faktor promosi (9,288 %). Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali untuk faktor tempat adalah variabel keamanan pasar (factor loading sebesar 0,851), faktor produk adalah variabel ukuran (factor loading sebesar 0,605), faktor harga adalah variabel harga (factor loading sebesar 0,757) dan faktor promosi adalah variabel promosi (faktor loading sebesar 0,794).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
SUMMARY
Elisabet Endah Oktaviastuti, H0307046. 2011. Analysis of Consumer Behavior to Buy Catfish At Traditional Market Boyolali Regency. Faculty of Agriculture, Sebelas Maret University. Under the guidance of Prof. Dr. Ir. Siti Rahayu Endang, MS. and Ir. Rhina Uchyani F, MS.
The aims of these reasearch to examine the factors considered by consumers in buying catfish, examines the dominant variables considered in the decision to buy catfish, and knowing the consumer behavior in making decision to buy catfish at traditional market Boyolali Regency.
The basic method of research used is analytical descriptive method. Area of research conducted in Boyolali Regency. Determination of the location of the research is done purposively. Sampling method used in this study is judgment sampling, where the researcher is in the place to make the distribution of research questionnaires or interviews. The number of samples taken was 96 buyers based on the confidence level of 95%. The types of data used in this study are the primary data and secondary data with observation data collection techniques, interviews, and recording. Method of data analysis used is factor analysis. Factor analysis is an analysis used to reduce, summarize the many variables into several factors. Factor analysis using data derived from the opinions of respondents on 13 variables observed catfish.
The results of factor analysis showing there are four factors to be considered by consumer in purchasing catfish at traditional markets Boyolali Regency. These four factors based on the priority are place factor (16.987%), product factor (13.427%), price factor (11.674%), and promotion factors (9.288%). Dominant variables considered by consumers in buying catfish at traditional market Boyolali Regency are place factor is safety of the market variable (factor loading 0.851), for product factor is size variable (factor loading 0.605), price factor is price variable (factor loading 0.757), and promotion factor is promotion variable (factor loading 0.794).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang harus dipenuhi oleh
pemerintah dan masyarakat secara bersama-sama, baik dalam jumlah, mutu
maupun gizi. Kebutuhan gizi manusia harus dipenuhi agar pertumbuhan dan
perkembangan tubuh tidak terganggu. Tetapi saat ini, banyak masyarakat
Indonesia yang mengalami kekurangan pangan dan kebutuhan gizi tidak
tercukupi. Salah satu kebutuhan gizi masyarakat yang umumnya tidak
tercukupi adalah protein. Protein adalah senyawa organik kompleks berbobot
molekul tinggi yang merupakan polimer dari monomer-monomer asam amino
yang dihubungkan satu sama lain dengan ikatan peptida (Syamsul, 2010).
Protein berguna sebagai enzim, alat pengangkut dan penyimpan, penunjang
makanan dan pengendali pertumbuhan.
Protein merupakan salah satu gizi yang terdapat dalam tumbuhan
maupun hewan. WHO (World Health Organization) mengungkapkan bahwa
protein yang berasal dari hewan dapat memenuhi kebutuhan asam amino yang
diperlukan oleh tubuh manusia. Ikan sebagai salah satu bahan pangan,
memiliki kandungan protein yang cukup tinggi. Protein yang terkandung
dalam ikan dapat memenuhi dua pertiga kebutuhan protein manusia
(Anonim, 2010a). Jenis ikan sebagai sumber protein antara lain yaitu mujair,
tawes, bandeng, tengiri, karper, nila, kembung, meniran, dan termasuk di
dalamnya adalah ikan lele.
Ikan lele adalah ikan budidaya air tawar yang sangat populer. Lele
disukai konsumen karena rasanya enak, berdaging lunak, sedikit tulang dan
tidak berduri (Suyanto, 2002). Kandungan gizi di dalam ikan lele tergolong
tinggi dan dapat dilihat pada Tabel 1.
1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
Tabel 1. Kandungan Gizi Ikan Lele per 100 gr
Kandungan Gizi Nilai Satuan Kadar air Sumber Energi Protein Lemak Kalsium (Ca) Fosfor (P) Zat besi (Fe) Natrium Tiamin (Vit B1) Riboflavin (Vit B2) Niasin
78,5 g 90 kal 18,7 g 1,1 g
15 mg 260 mg
2 mg 150 mg 0,1 mg
0,05 mg 2 mg
Sumber : Direktorat Jenderal Perikanan Budidaya, 2010
Tabel 1 menunjukkan bahwa kandungan gizi yang terdapat dalam ikan lele
cukup lengkap. Hal inilah yang menyebabkan ikan lele dikonsumsi oleh
masyarakat, termasuk di dalamnya masyarakat Kabupaten Boyolali.
Berdasarkan Laporan Pemerataan Pendapatan dan Pola Konsumsi
Penduduk Jawa Tengah di Kabupaten Boyolali, diketahui bahwa pola
konsumsi masyarakat Kabupaten Boyolali terhadap ikan lele semakin
meningkat. Hal ini ditunjukkan oleh data rata-rata pengeluaran per kapita
sebulan untuk bahan makanan daging dan ikan masyarakat Kabupaten
Boyolali. Pada tahun 2006, rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk
bahan makanan daging dan ikan adalah sebesar Rp 12.902,45 dan pada tahun
2007 meningkat menjadi sebesar Rp 13.451,94. Peningkatan pengeluaran
tersebut menunjukkan gambaran umum tentang pola konsumsi masyarakat
Kabupaten Boyolali yang meningkat terhadap konsumsi daging dan ikan,
termasuk di dalamnya konsumsi ikan lele.
Pola konsumsi ikan lele yang meningkat di Kabupaten Boyolali
menyebabkan permintaan ikan lele di wilayah tersebut meningkat. Permintaan
ikan lele yang meningkat di wilayah tersebut mendorong produsen untuk
meningkatkan produksi, agar dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan
konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali. Peningkatan produksi ikan lele
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
dapat dilihat dari potensi perikanan di Kabupaten Boyolali yang ditunjukkan
oleh Tabel 2.
Tabel 2. Produksi Komoditi Utama Budidaya Perikanan pada Tahun 2005-2009 di Kabupaten Boyolali (dalam satuan ton)
Jenis Budidaya 2005 2006 2007 2008 2009 Ikan Lele Ikan Mas Ikan Nila
5,040 1,450 3,540
5,400 1,440 3,560
5,760 1,800 3,550
6,120 1,800 3,600
6,840 1,900 3,700
Sumber : Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, 2010
Tabel 2 menunjukkan bahwa produksi untuk ikan lele menempati posisi
tertinggi di antara produksi jenis ikan lainnya yang dibudidayakan di
Kabupaten Boyolali. Dilihat dari perkembangannya, dapat dinyatakan bahwa
produksi ikan lele meningkat dari tahun 2005 hingga tahun 2009. Peningkatan
produksi ikan lele ini diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan
konsumen ikan lele yang semakin meningkat di Kabupaten Boyolali. Agar
kebutuhan dan permintaan konsumen dapat terpenuhi, produsen memasarkan
ikan lelenya kepada konsumen.
Kebiasaan konsumen di Kabupaten Boyolali dalam membeli ikan lele
dilakukan di pasar tradisional. Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya
penjual dan pembeli yang ditandai dengan adanya transaksi secara langsung,
dengan ciri khas adanya proses tawar-menawar. Bangunan pasar tradisional
terdiri dari kios atau gerai, los dan dasaran terbuka. Pasar tradisional menjual
kebutuhan sehari-hari, diantaranya adalah bahan makanan berupa ikan, buah,
sayur, telur, daging, kain, pakaian, jasa dan lain-lain (Anonim, 2010b). Pasar
tradisional berfungsi sebagai tempat jual-beli barang, wadah kegiatan ekonomi
di Kabupaten Boyolali, menciptakan interaksi sosial yang erat, dan sarana
rekreasi dengan suasana pasar yang khas.
Untuk mengantisipasi persaingan yang ketat di pasar tradisional, para
produsen dan pemasar diharapkan dapat menyediakan ikan lele yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen dan dapat memasarkannya dengan strategi
pemasaran yang baik. Perubahan cara pemasaran yang semula berorientasi
pada produk menjadi berorientasi pada konsumen, menuntut produsen dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
pemasar ikan lele untuk memahami perilaku konsumen sebaik mungkin,
sehingga dapat digunakan untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan
menyusun strategi penyediaan ikan lele yang lebih baik dalam memenuhi
kebutuhan konsumen.
B. Perumusan Masalah
Ikan lele merupakan salah satu jenis ikan air tawar yang memiliki
kandungan gizi yang penting untuk kesehatan tubuh manusia. Gizi yang
terkandung antara lain sumber energi, protein, lemak, kalsium, fosfor, zat besi,
natrium, tiamin, riboflavin dan niasin (Daniwara, 2010). Rasa dagingnya yang
khas dan harganya yang terjangkau menyebabkan semakin meningkatnya
peminat ikan lele.
Konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk tidak menginginkan
produk tersebut secara langsung, tetapi menginginkan atribut (sifat) yang
dimiliki produk tersebut. Demikian pula halnya dalam mengkonsumsi ikan
lele, konsumen menginginkan atribut (sifat) yang dimiliki ikan lele. Sesuai
dengan konsep pemasaran, produsen atau pemasar akan berusaha memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen.
Banyaknya faktor yang mempengaruhi seorang konsumen untuk
memutuskan produk yang akan dibelinya, akan mempengaruhi perilaku beli
konsumen tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai perilaku keputusan
pembelian konsumen terhadap suatu produk berguna bagi upaya
pengembangan produk, agar lebih sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen. Salah satu upaya untuk memahami perilaku tersebut adalah dengan
mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
keputusan pembelian ikan lele. Oleh sebab itu, perlu adanya penelitian tentang
perilaku konsumen ikan lele.
Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan dalam penelitian ini dapat
dirumuskan sebagai berikut :
1. Faktor-faktor apa sajakah yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
2. Variabel-variabel apakah yang dominan dipertimbangkan dalam keputusan
membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali?
3. Bagaimanakah perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan
membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli
ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali.
2. Mengkaji variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam
keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali.
3. Mengetahui perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan
membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali.
D. Kegunaan Penelitian
1. Bagi produsen dan pemasar ikan lele, penelitian ini dapat bermanfaat
untuk memberikan wawasan yang berkaitan dengan perilaku konsumen
ikan lele dan sebagai dasar pertimbangan untuk menyusun strategi
pemasaran ikan lele di Kabupaten Boyolali.
2. Bagi akademisi dan peminat masalah pemasaran, penelitian ini dapat
menjadi sumber informasi dan referensi berkaitan dengan perilaku
konsumen.
3. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan
tentang perilaku konsumen ikan lele dan merupakan persyaratan untuk
menyelesaikan studi di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
II. LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan landasan teori untuk penelitian
berikutnya. Hasil penelitian mengenai komoditi ikan sudah banyak dilakukan,
diantaranya adalah sebagai berikut :
Penelitian Samsundari (2007) mengenai Identifikasi Ikan Segar yang
Dipilih Konsumen beserta Kandungan Gizinya pada Beberapa Pasar
Tradisional di Kota Malang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
jenis-jenis ikan yang banyak dipilih konsumen dan untuk mengetahui
komposisi gizi dari beberapa jenis ikan segar yang paling disukai oleh
konsumen di pasar tradisional Kota Malang. Hasil yang didapatkan dari
penelitian ini adalah ikan-ikan segar yang paling banyak dipilih konsumen
adalah ikan mujair sebesar 510 kg (21,47%), ikan meniran 391 kg (16,46%)
dan ikan lele sebesar 340 kg (14,30%). Komposisi gizi ikan mujair adalah
bahan kering 20,49%, air 79,51%, protein kasar 10,05% dan lemak kasar
0,38%. Komposisi gizi ikan meniran adalah bahan kering 20,52, air 79,48%,
protein kasar 8,84% dan lemak kasar 4,95%. Sedangkan komposisi gizi ikan
lele adalah bahan kering 20,48%, air 79,52%, protein kasar 10,07% dan lemak
kasar 5,1%.
Penelitian Wijayanto (2007) mengenai Analisis Preferensi Konsumen
terhadap Ikan Bandeng Segar di Pasar Tradisional Kota Surakarta. Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui atribut ikan bandeng segar yang menjadi
preferensi konsumen di pasar tradisional Kota Surakarta dan mengetahui
atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian ikan
bandeng segar di pasar tradisional Kota Surakarta. Hasil analisis menunjukkan
bahwa ikan bandeng segar yang menjadi preferensi konsumen di pasar
tradisional Kota Surakarta adalah ikan bandeng dengan atribut keadaan mata
yang bersinar cerah/terang dan menonjol, kekenyalan daging ikan elastis,
kebersihan kulit sisik bersih dan ukuran ikan sedang (3-4 ekor per kilogram).
Sedangkan atribut ikan bandeng segar yang dipertimbangkan sampai kurang
6
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
dipertimbangkan adalah keadaan mata, kekenyalan daging ikan, kebersihan
kulit sisik dan ukuran ikan.
Penelitian mengenai komoditi ikan dan sumber protein hewani lain di
atas dapat menjadi rujukan pada penelitian ini untuk meneliti ikan lele,
dikarenakan komoditi yang diteliti pada penelitian di atas memiliki
karakteristik yang hampir sama dengan ikan lele, yaitu merupakan produk dari
sektor perikanan yang mengandung sumber protein hewani yang penting bagi
tubuh. Penelitian ini meneliti ikan lele karena di antara jenis ikan lainnya
(mujair, kakap dan nila merah), ikan lele adalah ikan yang paling banyak
dijual dalam keadaan segar di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Hal ini
ditunjukkan dengan jumlah ikan segar yang paling banyak dibawa oleh
pedagang untuk dijual di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah ikan
lele. Penelitian terdahulu memberikan gambaran mengenai preferensi dan
tingkat konsumsi masyarakat terhadap ikan.
Penelitian terdahulu mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku beli konsumen sudah banyak dilakukan, diantaranya adalah :
Penelitian Yusri dkk (2007) mengenai Analisis Konsumsi Pangan
Sumber Protein Hewani di Propinsi Sumatera Barat. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui keragaan konsumsi pangan hewani di propinsi Sumatera
Barat dan perilaku permintaan pangan hewani yang ditunjukkan oleh nilai
elastisitas permintaan pangan hewani, mencakup elastisitas harga sendiri,
elastisitas silang dan elastisitas pendapatan. Hasil penelitian menunjukkan
telur dan ikan merupakan komoditi yang paling banyak dikonsumsi oleh
rumah tangga di Sumatera Barat untuk pemenuhan sumber protein hewani.
Permintaan rumah tangga di Sumatera Barat terhadap komoditi daging ternak
dan daging unggas lebih responsif terhadap perubahan pendapatan
dibandingkan dengan perubahan harga. Sedangkan permintaan untuk ikan dan
telur lebih responsif terhadap perubahan harga dari pada perubahan
pendapatan.
Penelitian Parlin (2010) mengenai Analisis Marketing Mix terhadap
Tingkat Pembelian Daging Ayam dan Ayam Goreng di Kota Jakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektifitas marketing mix
yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi terhadap
keputusan beli konsumen daging ayam dan ayam goreng di kota Jakarta. Hasil
penelitian menunjukkan efektifitas marketing mix yang terdiri dari faktor
produk, harga, promosi dan distribusi memiliki pengaruh terhadap keputusan
beli konsumen. Faktor produk, harga dan distribusi berpengaruh terhadap
keputusan beli konsumen secara bersama-sama, tetapi promosi memiliki
pengaruh terhadap keputusan beli konsumen secara parsial. Secara individu,
faktor yang berpengaruh adalah faktor harga dan distribusi, sedangkan faktor
produk dan promosi secara individu tidak memiliki pengaruh terhadap
keputusan beli konsumen.
Penelitian terdahulu tentang faktor yang mempengaruhi perilaku beli
konsumen memberikan gambaran pada penelitian ini tentang faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk. Penelitian tersebut
menjadi rujukan pada penelitian ini, dalam menginspirasi dan memilih faktor
bauran pemasaran untuk diteliti sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli ikan lele.
Penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen sudah banyak
dilakukan, baik perilaku konsumen di pasar modern maupun di pasar
tradisional dengan komoditi yang berbeda-beda, seperti perilaku konsumen
dalam membeli buah pisang, jeruk, ikan kakap merah, daging ayam, kopi, teh,
kecap dan lainnya. Namun, penelitian yang menggunakan analisis faktor
sebagai alat analisis hanya beberapa, antara lain :
Penelitian Andana Permanasari (2007) mengenai Analisis Perilaku
Konsumen Dalam Membeli Buah Pisang Ambon di Pasar Tradisional di Kota
Palembang. Penelitian ini menggunakan analisis faktor, dapat diketahui
bahwa faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian
pisang ambon di pasar tradisional di Kota Palembang dimulai dari faktor yang
memberikan pengaruh paling besar secara berurutan adalah faktor produk,
faktor harga, faktor tempat dan faktor penampilan. Variabel-variabel yang
dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli pisang ambon di pasar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
tradisional di Kota Palembang untuk tiap faktor produk yaitu variabel rasa;
faktor harga adalah variabel harga buah; faktor tempat adalah variabel jarak
pasar serta faktor penampilan yaitu variabel ketebalan daging buah.
Penelitian Diana (2008) mengenai Analisis Perilaku Konsumen dalam
Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kota Surakarta. Penelitian ini
bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen
dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta dan mengkaji
variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan membeli
ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta. Hasil analisis dengan
menggunakan analisis faktor menunjukkan bahwa faktor-faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Tradisional
Kota Surakarta secara berurutan adalah faktor tempat, faktor produk dan
faktor harga. Sedangkan variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan
konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta pada
masing-masing faktor adalah variabel kebersihan pada faktor tempat, variabel
ukuran pada faktor produk dan variabel harga ikan lele pada faktor harga.
Penelitian terdahulu tentang analisis faktor memberikan rujukan pada
penelitian ini untuk menggunakan analisis faktor sebagai alat analisis.
Penelitian terdahulu menginspirasi penelitian ini untuk menganalisis faktor
yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele dan variabel
dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele dengan
menggunakan analisis faktor.
Berdasarkan penelitian terdahulu di atas, dapat diketahui bahwa terdapat
persamaan dan perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian terdahulu.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada kesamaan
komoditi yang diteliti, yaitu ikan lele; pada faktor-faktor yang
dipertimbangkan konsumen yaitu faktor bauran pemasaran; dan pada metode
analisis data yang digunakan yaitu metode analisis faktor.
Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah
pada faktor bauran pemasaran yang diteliti dan variabel yang diteliti.
Penelitian terdahulu meneliti faktor distribusi dan penampilan sebagai faktor
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
yang mempengaruhi keputusan beli konsumen. Sedangkan dalam penelitian
ini, faktor yang diteliti adalah faktor promosi dan tempat. Penelitian ini tidak
meneliti faktor distribusi dan penampilan. Hal ini dikarenakan faktor distribusi
(proses penyaluran ikan lele dari produsen kepada konsumen) termasuk dalam
faktor tempat, sehingga tidak perlu diteliti. Penampilan fisik semua ikan lele
dianggap sama, sehingga konsumen tidak mempertimbangkan faktor
penampilan dalam membeli ikan lele dan faktor penampilan tidak perlu
diteliti. Faktor promosi dan tempat diteliti dalam penelitian ini karena
faktor-faktor ini kemungkinan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
ikan lele.
Perbedaan lainnya pada penelitian ini adalah adanya variabel potongan
harga dalam faktor promosi dan variabel lokasi pasar dalam faktor tempat,
dimana variabel-variabel ini tidak diteliti dalam penelitian terdahulu. Variabel
potongan harga dan lokasi pasar kemungkinan dipertimbangkan oleh
konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele, sehingga dimasukkan sebagai
variabel yang diteliti dalam penelitian ini. Berkaitan dengan pembelian di
pasar tradisional, pada penelitian terdahulu dinyatakan bahwa konsumen
umumnya membeli di pasar tradisional karena pasar tradisional menampung
banyak penjual yang mewakili golongan pedagang menengah ke bawah.
Sedangkan dalam penelitian ini, konsumen membeli di pasar tradisional
karena pasar modern di Kabupaten Boyolali tidak menyediakan ikan lele,
sehingga konsumen hanya dapat membeli ikan lele di pasar tradisional.
Berdasarkan perbedaan-perbedaan inilah, penelitian ini perlu dilakukan
sehingga hasilnya dapat membantu para produsen dan pemasar untuk
mengetahui perilaku konsumen dalam membeli ikan lele.
B. Tinjauan Pustaka
1. Komoditi Ikan dan Ikan Lele
Ikan adalah anggota vertebrata berdarah dingin yang hidup di air dan
bernafas dengan insang. Ikan merupakan kelompok vertebrata paling
beranekaragam dengan jumlah spesies lebih dari 27.000 di seluruh dunia.
Ikan dapat ditemukan dan dibudidayakan hampir di semua genangan air,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
baik air tawar, air payau maupun air asin pada kedalaman bervariasi.
Dalam tubuh ikan terdapat sumber makanan yang penting bagi manusia
(Anonim, 2010c).
Sebagai bahan pangan, ikan merupakan sumber protein, lemak,
vitamin dan mineral yang sangat baik dan prospektif. Tingginya
kandungan protein dan vitamin dalam ikan membantu pertumbuhan anak-
anak dan balita. Ikan yang hidup di air tawar sangat banyak jumlahnya.
Jenis ikan air tawar yang banyak dikonsumsi adalah sidat, gurame, jambal,
mas, nila merah, tawes, karper, nilem, tambakan, mujair, gabus, betok, dan
lele (Siswono, 2003).
Ikan lele adalah ikan air tawar yang sangat popular di Indonesia.
Menurut klasifikasi berdasar taksonomi, ikan lele digolongkan sebagai
berikut :
Filum : Chordata, ialah binatang bertulang belakang
Kelas : Pisces, ialah bangsa ikan yang mempunyai insang untuk
bernafas
Subkelas : Teleostei, ialah ikan yang bertulang keras
Ordo : Ostariophysi, ialah ikan yang di dalam rongga perutnya
sebelah atas memiliki tulang sebagai alat perlengkapan
keseimbangan disebut tulang weber
Subordo : Siluroidae, ialah ikan yang bentuk tubuhnya memanjang
berkulit licin (tak bersisik)
Famili : Clariidae, ialah kelompok ikan dengan ciri khas, yaitu
bentuk kepalanya pipih dengan lempeng tulang keras
sebagai batok kepala, bersungut, sirip dada ada patil dan
memiliki alat pernapasan tambahan di bagian depan rongga
insang.
Genus : Clarias (Suyanto, 2002).
2. Pemasaran
Proses yang mengakibatkan aliran produk melalui suatu sistem dari
produsen ke konsumen disebut pemasaran. Secara khusus, pemasaran
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
dapat didefinisikan sebagai telaah terhadap aliran produk secara fisis dan
ekonomik, dari produsen melalui pedagang perantara ke konsumen.
Pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda, yang menambah
nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut
(Downey dan Erickson, 1992).
Pemasaran atau marketing adalah semua kegiatan usaha yang
diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan milik daripada
barang dan jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya. Sasaran
dari pemasaran adalah arus pemindahan baik fisik maupun kepemilikan
daripada barang atau jasa sejak dari produsen sampai kepada konsumen
terakhir (Sigit, 1982). Fungsi pemasaran adalah fungsi pembelian, fungsi
penjualan, transportasi, pergudangan, standarisasi, financing, pemikulan
resiko dan penerangan pasar.
Menurut Kotler (1996), pengertian pemasaran adalah suatu proses
sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan dan mempertukarkan produk
dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Definisi pemasaran
tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut: kebutuhan,
keinginan dan permintaan, produk, nilai (value) dan kepuasan, pertukaran
atau transaksi, pasar, serta pemasaran dan pemasar. Pemasaran berarti
bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran yang potensial
dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
Konsep pemasaran menurut Soekartawi (2002) beranggapan bahwa
produk yang dihasilkan harus berorientasi pada kebutuhan konsumen.
Karena selera dan kebutuhan konsumen terus berubah, maka macam dan
kualitas produk perlu pembaharuan sehingga muncul pengertian baru
dalam konsep pemasaran, yaitu konsep pemasaran strategis dan konsep
pemasaran kemasyarakatan. Pada konsep pemasaran strategis, konsumen
individu bukan satu-satunya sasaran. Sedangkan pada konsep pemasaran
kemasyarakatan, bukan saja kebutuhan pasar yang dipenuhi, tetapi juga
upaya bagaimana mempertahankan dan meningkatkan kemakmuran
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
konsumen dan masyarakat. Dalam mendesain konsep pemasaran, peranan
konsumen, masyarakat dan lingkungan perlu mendapatkan perhatian
khusus. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain konsep
pemasaran, yaitu :
a. Identifikasi keinginan konsumen
b. Identifikasi terhadap produk yang dipasarkan
c. Identifikasi konsumen, sekaligus menciptakan dan membina
konsumen.
Pemasaran meliputi berbagai aspek keputusan dan kegiatan yang
ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan guna
menghasilkan laba. Pemasaran harus berorientasi pada pelanggan dan
bukan pada produk karena kebutuhan dan selera pelanggan terus berubah,
sehingga program pemasaran juga harus selalu disesuaikan. Produsen dan
pemasar harus menentukan keputusan pemasaran yang tepat dalam
usahanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, karena
setiap keputusan pemasaran akan mempengaruhi daya beli konsumen.
Pemasaran mengakibatkan adanya pertemuan antara penjual dan
konsumen untuk bertransaksi dan terbentuklah pasar.
3. Pasar dan Pasar Tradisional
Pemasaran dimulai dengan adanya proses pemenuhan kebutuhan dan
keinginan manusia (Anonim, 2011d). Proses pemenuhan kebutuhan dan
keinginan ini mengakibatkan adanya pertemuan atau transaksi antara pihak
yang menjual kebutuhan dengan pihak yang membutuhkan. Proses inilah
yang akan menyebabkan terbentuknya pasar.
Pasar adalah tempat bertemunya calon penjual dan calon pembeli
barang dan jasa. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang
mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan
mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan
kebutuhan dan keinginan tersebut (Kotler, 1999). Di pasar, antara penjual
dan pembeli akan melakukan transaksi/kesepakatan dalam kegiatan jual
beli.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
Pasar dibedakan menurut jenisnya, yaitu jenis pasar menurut wujud,
menurut barang yang diperjualbelikan, menurut hari, menurut luas
jangkauannya dan menurut cara transaksinya. Pasar menurut wujud yaitu
pasar nyata dan pasar abstrak. Pasar menurut barang yang diperjualbelikan
yaitu pasar hewan, pasar sayur, pasar buah, pasar ikan dan daging, serta
pasar loak. Pasar menurut hari misalnya pasar Senen, pasar Rebo, dan lain-
lain. Pasar menurut luas jangkauannya yaitu pasar lokal, pasar daerah,
pasar nasional dan pasar internasional. Pasar menurut cara transaksinya
dibedakan menjadi pasar modern dan pasar tradisional (Anonim, 2011d).
Pasar modern adalah pasar dimana penjual dan pembeli tidak
bertransaksi secara langsung, melainkan pembeli melihat label harga yang
tercantum dalam barang (barcode), berada dalam bangunan dan
pelayanannya dilakukan secara mandiri atau dilayani oleh pramuniaga.
Barang-barang yang dijual adalah bahan makanan dan sebagian besar
barang lainnya yang dijual adalah barang yang dapat bertahan lama.
Contoh dari pasar modern adalah hypermarket, pasar swalayan
(supermarket), dan minimarket. Pasar modern di Kabupaten Boyolali tidak
menjual ikan lele, sehingga konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali
memperoleh ikan lele dari pasar tradisional.
Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli
yang ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli secara langsung,
dengan ciri khas adanya proses tawar-menawar. Bangunan terdiri dari
kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual
maupun suatu pengelola pasar. Pasar tradisional menjual kebutuhan
sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur, telur,
daging, kain, pakaian, jasa dan lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual
kue-kue dan barang-barang lainnya (Anonim, 2010b).
Menurut Indra (2007), pasar tradisional memiliki beberapa kelebihan
yang tidak dimiliki pasar modern. Masih adanya kontak sosial saat
tawar-menawar antara pedagang dan pembeli. Di pasar modern, harga
sudah dipatok. Pasar tradisional menggambarkan denyut nadi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
perekonomian rakyat pada umumnya. Pasar tradisional menyediakan
barang-barang konsumsi masyarakat seperti sayuran, buah-buahan, beras,
daging ayam, berbagai jenis ikan dan lain-lain.
Di dalam pasar tradisional, terdapat persaingan antar pedagang
dalam menjual produknya kepada konsumen. Kondisi persaingan pasar
yang ketat mendorong para produsen dan pemasar bersaing untuk
menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Produsen
dan pemasar harus menentukan keputusan pemasaran yang tepat karena
setiap keputusan pemasaran akan mempengaruhi perilaku beli konsumen.
Bauran pemasaran adalah keputusan variabel pemasaran yang merupakan
bagian dari pemasaran, sehingga faktor-faktor dalam bauran pemasaran
tersebut akan mempengaruhi perilaku beli konsumen.
4. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Marketing mix (bauran
pemasaran) adalah serangkaian marketing decision variables (keputusan
variabel pemasaran) dari sebuah perusahaan pada suatu saat tertentu.
Marketing mix terdiri dari faktor-faktor yang disebut 4 P, yaitu Product
(produk), Price (harga), Promotion (promosi) dan Place (tempat)
(Sumawihardja dkk, 1991).
Rencana pemasaran strategik memadukan semua kegiatan dan
sumber daya bisnis secara logis guna memenuhi kebutuhan pelanggan dan
menghasilkan laba. Rencana tersebut terdiri dari keputusan-keputusan
pemasaran yang harus saling melengkapi. Bidang-bidang keputusan ini
sering disebut sebagai bauran pemasaran. Keputusan tersebut ialah :
a. Keputusan mengenai produk
b. Keputusan mengenai harga
c. Keputusan mengenai promosi
d. Keputusan mengenai tempat
(Downey dan Erickson, 1992)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
Kebijakan produk dilakukan untuk tujuan mengurangi resiko rugi.
Caranya dengan membuat produk baru dengan pasar yang ada atau pasar
baru, memasarkan produk lama dengan kombinasi produk baru yang
saling mendukung baik pada pasar lama maupun pasar baru dan
sebagainya. Kebijakan harga ditentukan pada imbangan input dan output.
Kebijaksanaan harga diperlukan untuk bermacam-macam tujuan agar
produsen tetap mendapatkan keuntungan dan konsumen tidak dirugikan.
Kebijakan distribusi adalah mengatur barang agar tersebar sesuai dengan
kebutuhan konsumen. Kebijaksanaan ini menjadi penting khususnya di
negara atau daerah yang lokasinya terpencar. Kebijakan promosi menjadi
penting sekali bila produk yang dihasilkan adalah produk baru dan daerah
pemasaran adalah daerah baru. Maksud dari kebijakan ini adalah untuk
memperluas pasar dan meningkatkan volume penjualan serta
meningkatkan laba. Di sisi lain, walaupun produk yang dihasilkan produk
lama, tetapi karena diinginkan adanya penetrasi pasar yang lebih intensif,
maka kebijaksanaan promosi perlu dilakukan (Soekartawi, 2002). Bauran
pemasaran akan mempengaruhi perilaku konsumen.
5. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipelajari oleh produsen dan pemasar untuk
mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan
pembeliannya. Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
adalah bauran pemasaran. Dengan kata lain, setiap keputusan variabel
pemasaran sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku setiap
konsumen berbeda-beda, sehingga sangat penting untuk mempelajari
perilaku konsumen agar produsen dan pemasar dapat mengetahui dan
menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Hal ini akan berpengaruh pada keuntungan atau laba yang
menjadi tujuan akhir dari pemasaran.
Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik
individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
personal (Kotler dan Gary, 1997). Model perilaku konsumen menurut
Kotler adalah sebagai berikut :
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor lain yaitu
faktor intern individu konsumen itu sendiri dan faktor ekstern. Kedua
faktor ini membentuk faktor lingkungan yang beranekaragam sifatnya
sebagai anggota masyarakat dan masyarakat di antar kelompok masyarakat
yang lain. Perubahan tingkah laku konsumen disebabkan oleh adanya
pengaruh unsur kebudayaan, pengaruh sosial yang ada di masyarakat,
keluarga dan dan pengaruh psikologis (Soekartawi, 2002).
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga,
menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan
dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk.
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan
bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel
yang tidak dapat diamati seperti nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan
pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang
mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang
bermacam-macam. Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah bagian
dari perilaku manusia (human behavior) (Simamora, 2004).
Stimuli pemasaran
Stimuli lain
Produk Harga Tempat Promosi
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Karakteristik Pembeli Budaya Sosial Pribadi
Psikologis
Karakteristik Pembeli
Proses Keputusan Pembeli
Budaya Sosial Pribadi
Psikologis
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi
Keputusan
Perilaku purnabeli
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
Metode analisis perilaku konsumen ada empat macam, yaitu :
a. Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek
Metode analisis keterlibatan konsumen digunakan untuk
mengukur keterlibatan konsumen dengan desain inventaris
keterlibatan. Desain inventaris keterlibatan ini akan menggambarkan
keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian tersebut tinggi atau rendah. Metode analisis beda antar
merek dianalisis berdasarkan persepsi kualitas (percieved quality)
masing-masing merek. Dalam persepsi kualitas terkandung keyakinan
performans suatu merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap
atribut produk masing-masing merek. Dari dua metode tersebut
(keterlibatan konsumen dan beda antar merek) akan dikembangkan
model tipe perilaku konsumen (Engel et al, 1994).
b. Analisis klaster
Metode analisis ini mengelompokkan entitas (individu atau
objek) ke dalam kelompok-kelompok perilaku konsumen yang terpisah
berdasarkan kesamaan di antara entitas tersebut, kemudian
diidentifikasi (Simamora, 2005).
c. Analisis MDS (Multidimension Scaling)
Analisis MDS mentransformasi penilaian (judgement) konsumen
tentang kesamaan ataupun preferensi ke dalam jarak pada ruang
multidimensi. Posisi setiap objek dapat dilihat dalam peta yang disebut
perceptual map sehingga perlu diketahui atribut-atribut yang dipakai
untuk memprediksi posisi setiap objek (Simamora, 2005).
d. Analisis faktor
Analisis faktor adalah analisis yang mencari hubungan
interdependensi antar variabel sehingga mampu mengidentifikasi
faktor yang menyusunnya. Tujuan dari analisis faktor adalah untuk
mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor
dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
variabel-variabel atau responden-responden dengan menguji korelasi
antar variabel atau responden (Hair et al, 1998).
Dari metode-metode analisis di atas, terdapat kesamaan bahwa
kedudukan setiap variabel yang diteliti adalah sama, tidak ada variabel
dependen dan independen, dan yang dianalisis adalah interrelasi antar
variabel yang diteliti. Namun, metode analisis di atas tidak semuanya
dapat digunakan sebagai metode analisis yang tepat dalam penelitian ini.
Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek tidak dapat
digunakan dalam penelitian ini karena komoditi yang diteliti dalam
penelitian ini adalah ikan lele yang tidak digolongkan menurut merek,
sehingga penelitian ini tidak dapat dianalisis dengan metode analisis
keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Penggunaan analisis klaster
tidak sesuai dengan tujuan penelitian ini karena penelitian ini bertujuan
untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan oleh
konsumen dalam membeli ikan lele, tidak bertujuan untuk
mengelompokkan responden menjadi kelompok terpisah, sehingga analisis
klaster tidak dapat digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini juga tidak
dapat menggunakan analisis MDS karena tujuan dari penelitian ini adalah
untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan
konsumen dalam membeli ikan lele, dan bukan menilai kesamaan yang
terdapat dalam setiap faktor dan variabel.
Analisis faktor dapat meringkas banyak variabel menjadi beberapa
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor merupakan
kumpulan variabel berkaitan yang akan menjelaskan faktor tersebut.
Dalam penelitian perilaku konsumen ini, peneliti memilih analisis faktor
sebagai metode analisis data karena penggunaan analisis faktor sesuai
dengan tujuan dari penelitian ini, yaitu mengetahui faktor-faktor dan
variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam membeli ikan
lele, sehingga metode analisis faktor merupakan metode analisis data yang
tepat untuk penelitian ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk
membeli suatu produk adalah faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi
dan psikologis. Faktor budaya terdiri dari budaya, subbudaya dan kelas
sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga serta peran
dan status. Faktor karakteristik pribadi terdiri dari usia dan tahap siklus
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran,
serta keyakinan dan sikap. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan
faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis karena faktor-
faktor tersebut bersifat intrinsik (pribadi) konsumen. Faktor lain yang
mempengaruhi perilaku beli konsumen dan dapat dikendalikan oleh
pemasar adalah faktor bauran pemasaran, yaitu terdiri dari faktor produk,
harga, tempat dan promosi (Kotler dan Gary, 2008).
Analisis faktor adalah nama generik dari metode statistik multivariat
yang bertujuan untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data.
Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar
variabel-variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel
atau responden. Dalam analisis faktor, variabel-variabel tidak
diklasifikasikan sebagai variabel dependen atau independen
(Hair et al, 1998).
Secara matematis, Maholtra (1993) mengemukakan model dari
analisis faktor adalah sebagai berikut :
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + .........+ WinXn
Dimana :
Fi = Estimasi faktor ke-i
Wi = Bobot atau koefisien skor faktor
Xn = Variabel dari setiap faktor yang diamati
Menurut Hair et al, dalam metode analisis faktor, untuk menentukan
sekelompok variabel layak sebagai faktor digunakan kriteria berdasarkan
eigenvalue yaitu yang lebih besar dari satu. Sedangkan sumbangan
masing-masing faktor terhadap pertimbangan keputusan pembelian dilihat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
dari nilai total varian masing-masing faktor. Untuk melihat peran
masing-masing variabel dalam suatu faktor dilihat dari besarnya faktor
loading variabel yang bersangkutan.
Perilaku merupakan variabel kualitatif, maka pengukurannya
memerlukan penyekalaan (scaling) untuk mengurangi subjektivitas
responden. Salah satu skala ini adalah skala likert, yang juga disebut
summated ratings scale dan merupakan teknik pengukuran sikap yang
paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Pertanyaan yang diberikan
pada responden adalah pertanyaan tertutup. Pilihan dibuat berjenjang
mulai dari intensitas paling tinggi sampai paling rendah
(Simamora, 2004).
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Masyarakat semakin menyadari arti pentingnya kesehatan dan hal ini
mengakibatkan terjadinya perubahan konsumsi bahan makanan menuju
pemenuhan gizi tinggi, yaitu protein hewani. Salah satu caranya yaitu dengan
mengkonsumsi ikan lele. Ikan lele cukup popular dan dikenal di masyarakat
luas. Kandungan gizi yang tinggi, rasa dagingnya khas dan mudah dalam
pengolahan menyebabkan ikan lele menjadi kegemaran bagi masyarakat luas,
termasuk masyarakat Kabupaten Boyolali.
Konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali memiliki pertimbangan yang
berbeda-beda dalam membeli ikan lele. Pertimbangan konsumen ini
dipengaruhi oleh beberapa faktor, faktor-faktor inilah yang akan
mempengaruhi konsumen ikan lele dalam keputusan belinya. Para pemasar
dan produsen ikan lele harus mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan
seorang konsumen dalam melakukan pembelian ikan lele. Alasan konsumen
dalam membeli suatu produk merupakan informasi yang penting bagi seorang
pemasar, agar pemasar dapat menentukan keputusan pemasaran ikan lele yang
tepat. Sedangkan bagi produsen, alasan konsumen dalam membeli suatu
produk penting untuk dipelajari, agar produsen dapat menyediakan ikan lele
yang sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu cara untuk memahami
alasan pembelian konsumen adalah dengan cara mengidentifikasikan variabel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
dalam faktor-faktor (dalam hal ini adalah faktor bauran pemasaran) yang
dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian ikan
lele, khususnya di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.
Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program pemasaran
disebut bauran pemasaran. Faktor bauran pemasaran tersebut adalah faktor
produk, harga, promosi dan tempat. Faktor-faktor tersebut sangat
dipertimbangkan oleh konsumen dan merupakan stimulus yang akan
mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembeliannya.
Faktor bauran pemasaran diteliti karena peneliti mendapat gambaran dari
penelitian terdahulu yang meneliti faktor bauran pemasaran untuk mengetahui
faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele.
Faktor bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel berkaitan yang
akan menjelaskan faktor tersebut. Variabel-variabel tersebut dapat
dikendalikan dan digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi tanggapan
konsumen dalam pasar tradisional. Faktor produk terdiri dari variabel
kandungan gizi, ukuran, warna dan kebersihan tubuh. Variabel-variabel dari
faktor produk ini merupakan bagian dari ikan lele itu sendiri yang sering
dipertimbangkan konsumen dalam memilih dan membeli ikan lele yang sesuai
dengan kebutuhan dan seleranya. Variabel kandungan gizi diteliti karena
konsumen sangat mempertimbangkan zat gizi yang terdapat pada ikan lele.
Variabel ukuran diteliti karena konsumen umumnya membeli ikan lele yang
ukurannya sesuai dengan selera konsumen itu sendiri. Variabel warna diteliti
karena konsumen umumnya memilih membeli ikan lele yang warnanya sesuai
dengan selera konsumen. Variabel kebersihan tubuh ikan lele diteliti karena
dalam membeli ikan lele, konsumen umumnya mempertimbangkan kebersihan
tubuh ikan lele yang nampak secara visual.
Faktor harga terdiri dari variabel harga itu sendiri dan konsumen sangat
mempertimbangkan variabel ini dalam membuat keputusan untuk membeli
ikan lele. Faktor promosi terdiri dari variabel promosi itu sendiri dan variabel
potongan harga. Variabel promosi diteliti dalam penelitian ini karena akan
mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tertarik untuk membeli ikan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
lele. Variabel potongan harga diteliti karena variabel ini mempengaruhi
ketertarikan konsumen untuk membeli ikan lele dan dipertimbangkan dalam
keputusan beli konsumen.
Faktor tempat terdiri dari variabel jarak pasar, lokasi pasar, kenyamanan,
pelayanan, kebersihan dan keamanan yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli ikan lele. Variabel jarak pasar diteliti karena jarak
pasar tradisonal dengan tempat tinggal konsumen akan sangat mempengaruhi
konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel
lokasi pasar diteliti karena strategis atau tidaknya pasar akan mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut.
Variabel kenyamanan diteliti karena variabel ini sangat mempengaruhi kesan
konsumen terhadap nyaman tidaknya konsumen itu sendiri dalam membeli
ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel pelayanan diteliti karena
konsumen sangat mempertimbangkan pelayanan yang diberikan oleh pemasar
ikan lele dalam membeli ikan lele. Variabel kebersihan pasar diteliti karena
konsumen sangat dipertimbangkan variabel ini menurut kenampakan secara
visual oleh konsumen, dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam
membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel keamanan pasar juga
sangat dipertimbangkan oleh konsumen dan mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut, sehingga
perlu diteliti. Variabel-variabel tersebut diteliti dalam penelitian ini untuk
mengetahui variabel yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dalam
membeli ikan lele.
Selain faktor bauran pemasaran dan variabel-variabel yang ada di
dalamnya, faktor karakteristik pribadi juga dianalisis dalam penelitian ini,
karena berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen. Sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen akan melewati
beberapa tahap proses keputusan pembelian. Proses dimulai pada saat
konsumen ikan lele menyadari adanya kebutuhan dalam pemenuhan zat gizi,
yaitu protein. Salah satu cara memenuhi kebutuhan protein adalah dengan
mengkonsumsi ikan lele. Setelah itu, konsumen akan mencari informasi dari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
segala sumber tentang dimana konsumen dapat membeli ikan lele. Konsumen
akan mempertimbangkan dan mengevaluasi semua informasi yang telah
diperoleh, dan akhirnya memutuskan untuk membeli ikan lele. Perilaku
konsumen ikan lele menyoroti perilaku individu dan rumah tangga dalam
suatu proses sebelum pembelian hingga konsumen membuat keputusan dalam
membeli ikan lele.
Faktor bauran pemasaran dan variabel di dalamnya perlu diteliti dan
dianalisis untuk mengetahui faktor dan variabel yang paling mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli ikan lele. Dalam penelitian ini, peneliti
memilih analisis faktor sebagai metode analisis data. Hal ini disebabkan
karena analisis faktor dapat meringkas banyak variabel yang diteliti menjadi
faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Penerapan model analisis faktor Maholtra (1993) dalam penelitian ini
secara matematis adalah sebagai berikut :
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + .........+ Wi13X13
Dimana :
Fi = Estimasi faktor ke-i
Wi = Bobot atau koefisien skor faktor
Xn = Variabel bauran pemasaran yang diamati, yaitu variabel kandungan gizi
(X1), ukuran (X2), warna (X3), kebersihan tubuh ikan lele (X4), harga (X5),
promosi (X6), potongan harga (X7), jarak pasar (X8), lokasi pasar (X9),
kenyamanan pasar (X10), pelayanan (X11), kebersihan pasar (X12), dan
keamanan pasar (X13).
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert.
Pertanyaan yang diberikan kepada responden adalah pertanyaan tertutup, yaitu
pertanyaan yang pilihan (alternatif jawaban) telah disediakan, sehingga
responden hanya memilih salah satu pilihan yang paling sesuai menurut
responden. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi hingga
paling rendah. Dalam penelitian ini, dibuat lima pilihan jawaban, maka untuk
sangat memuaskan diberi skor 5 sedangkan tidak memuaskan diberi skor 1.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dibuat skema kerangka
pemikiran pendekatan masalah, yang disajikan pada Gambar 2.
Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah
D. Pembatasan Masalah
1. Dalam penelitian ini, yang dikaji adalah perilaku konsumen dalam
membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.
2. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret-April 2011.
E. Hipotesis
1. Diduga faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli
ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah faktor produk,
faktor harga, faktor promosi dan faktor tempat.
Proses Pengambilan Keputusan
Keputusan
Perilaku Konsumen dalam membeli ikan lele
Pengenalan produk
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Karakteristik Pribadi
Konsumen Ikan Lele
Pemasar/Produsen Ikan Lele
Ikan Lele
Faktor Bauran Pemasaran 1. Produk
a. Kandungan gizi b. Ukuran c. Warna d. Kebersihan tubuh
2. Harga a. Harga
3. Promosi a. Promosi b. Potongan harga
4. Tempat a. Jarak pasar b. Lokasi pasar c. Kenyamanan d. Pelayanan e. Kebersihan f. Keamanan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
2. Diduga variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam
membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali dari faktor
produk adalah variabel ukuran ikan, dari faktor harga adalah variabel
harga ikan, dari faktor promosi adalah variabel potongan harga, dan faktor
tempat adalah variabel jarak pasar.
3. Diduga perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan adalah
tindakan mengevaluasi atribut-atribut ikan lele untuk membuat keputusan
dalam pembelian ikan lele.
F. Asumsi
Konsumen ikan lele bersifat rasional dengan mengevaluasi
variabel-variabel ikan lele yang dipertimbangkan.
G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel
1. Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
2. Ikan lele adalah ikan lele yang masih hidup, yang dijual di pasar
tradisional Kabupaten Boyolali.
3. Pasar tradisional merupakan pasar yang biasanya terdiri dari kios-kios
yang dibuka oleh penjual dan kebanyakan menjual kebutuhan sehari-hari
seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur-sayuran, telur,
daging, dan lain-lain.
4. Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang
terdiri atas produk, harga, promosi, dan tempat yang dapat dikendalikan
pemasar untuk merespon yang diinginkan pasar.
5. Kandungan gizi (X1) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen
terhadap zat gizi yang terkandung pada ikan lele. Pengukuran kandungan
gizi ikan lele diukur dari wawancara kepada konsumen menurut
kesan/pendapat konsumen itu sendiri terhadap gizi yang terdapat pada ikan
lele yaitu sangat tinggi, tinggi, cukup, agak rendah dan rendah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
6. Ukuran (X2) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap
penampakan ikan lele berdasarkan besar kecilnya ikan. Ukuran ikan lele
terdiri dari ukuran sangat besar sebanyak 5-6 ekor per kilogram, besar
sebanyak 7-8 ekor per kilogram, sedang sebanyak 9-11 ekor per kilogram,
agak kecil sebanyak 12-13 ekor per kilogram dan kecil sebanyak 14-15
ekor per kilogram.
7. Warna (X3) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap
warna kulit ikan lele yang dijual di pasar. Pengukuran warna ikan lele
diukur dari kenampakan warna kulit ikan secara visual menurut
kesan/pendapat konsumen yaitu sangat gelap (hitam pekat), gelap (hitam),
cukup gelap (hitam keabuan), agak terang (putih keabuan) dan terang
(putih kekuningan).
8. Kebersihan tubuh (X4) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen
terhadap keadaan tubuh ikan lele berdasarkan kebersihan atau kenampakan
ada atau tidaknya luka (cacat) dan kotoran pada tubuh ikan lele. Ukuran
kebersihan tubuh ikan lele diukur dari kenampakan secara visual menurut
kesan/pendapat konsumen yaitu sangat bersih, bersih, cukup bersih,
kurang bersih dan tidak bersih.
9. Harga (X5) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap
besarnya uang yang digunakan untuk membeli ikan lele. Ukuran harga
diukur dari harga yang dibayarkan dan dipersepsikan oleh konsumen itu
sendiri yaitu sangat murah, murah, normal, agak mahal dan mahal.
10. Promosi (X6) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap
bagian dari sistem pemasaran yang memberikan informasi kepada
konsumen tentang ikan lele. Pengukuran promosi ikan lele diukur dari
wawancara kepada konsumen menurut kesan/pendapat konsumen terhadap
promosi ikan lele yaitu sangat menarik, menarik, cukup menarik, kurang
menarik, atau tidak menarik.
11. Potongan harga (X7) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen
terhadap potongan dari besarnya uang yang harus dibayarkan untuk
membeli ikan lele. Ukuran potongan harga diukur dari harga yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
dipotong dan dipersepsikan oleh konsumen itu sendiri yaitu sangat banyak,
banyak, cukup banyak, kurang banyak dan tidak banyak.
12. Jarak pasar (X8) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap
jarak yang ditempuh untuk mencapai pasar yang menjual ikan lele.
Variabel ini diukur dengan satuan (ukuran) kilometer (km). Pengukuran
jarak pasar adalah sangat dekat (<1 km), dekat (1-2 km), sedang (3-4 km),
jauh (5-6 km) dan sangat jauh (> 6 km).
13. Lokasi pasar (X9) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen
terhadap lokasi (tempat) menjual ikan lele. Pengukurannya melalui
penilaian konsumen terhadap lokasi pasar tradisional yaitu sangat strategis,
strategis, cukup strategis, kurang strategis dan tidak strategis.
14. Kenyamanan pasar (X10) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen
terhadap perasaan nyaman yang diperoleh selama berada di pasar. Ukuran
kenyamanan pasar diukur dari wawancara kepada konsumen menurut
kesan/pendapat konsumen terhadap kenyamanan pasar yaitu sangat
nyaman, nyaman, cukup nyaman, kurang nyaman dan tidak nyaman.
15. Pelayanan (X11) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap
pelayanan yang diberikan pemasar dalam menjual ikan lele. Ukuran
pelayanan diukur dari wawancara kepada konsumen menurut
kesan/pendapat konsumen terhadap pelayanan yang diberikan pemasar
yaitu sangat memuaskan, memuaskan, cukup memuaskan, kurang
memuaskan dan tidak memuaskan.
16. Kebersihan pasar (X12) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen
terhadap tingkat kebersihan tempat (pasar) yang menjual ikan lele. Ukuran
kebersihan pasar diukur dari wawancara kepada konsumen menurut
kesan/pendapat konsumen terhadap kebersihan pasar yaitu sangat bersih,
bersih, cukup bersih, kurang bersih dan tidak bersih.
17. Keamanan pasar (X13) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen
terhadap rasa aman yang diperoleh selama berada di pasar. Ukuran
keamanan diukur dari wawancara kepada konsumen menurut
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
kesan/pendapat konsumen terhadap keamanan pasar yaitu sangat aman,
aman, cukup aman, kurang aman dan tidak aman.
18. Beberapa pengertian penting yang berkaitan dengan analisis faktor :
a. Bartlett test of sphericity adalah uji statistik untuk keseluruhan
signifikansi dari semua korelasi antara matrik korelasi.
b. Matrik korelasi adalah tabel yang menunjukkan saling hubungan
(intercorrelation) diantara semua variabel yang diteliti.
c. Communality adalah jumlah total variasi dari sebuah variabel yang
dijelaskan faktor umum.
d. Eigenvalue adalah jumlah kolom dari kuadrat loading untuk sebuah
faktor yang menunjukkan besarnya varians yang dijelaskan oleh faktor
tersebut.
e. Faktor adalah kombinasi linier (variat) dari variabel-variabel yang asli.
Faktor yang menunjukkan dimensi mendasar (konstruk) yang
menjelaskan jumlah untuk sekelompok variabel yang diteliti.
f. Faktor loading adalah korelasi antara variabel dengan faktor dan kunci
untuk memahami faktor khusus. Kuadrat faktor loading
menggambarkan persentase variasi yang dapat dijelaskan oleh faktor.
g. Matrik faktor adalah tabel yang menggambarkan faktor loading dari
semua variabel pada setiap faktor.
h. Rotasi faktor adalah proses manipulasi atau penyesuaian sudut (axis)
faktor untuk mendapatkan hasil analisis faktor yang mudah dan
pragmatis di dalam menginterpretasikannya.
i. Measure of sampling adequacy (MSA) adalah ukuran baik terhadap
keseluruhan korelasi maupun korelasi variabel individu yang
menyatakan kesesuaian dalam penggunaan analisis faktor. Nilai MSA
di atas 0,5 menunjukkan bahwa analisis faktor dapat diterapkan pada
data.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
19. Konsep pengukuran variabel dibuat dengan memilih jawaban berjenjang
mulai dari intensitas paling tinggi sampai paling rendah. Ada lima pilihan
jawaban, maka untuk sangat memuaskan diberi skor 5 sedangkan tidak
memuaskan diberi skor 1.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
III. METODE PENELITIAN
A. Metode Dasar Penelitian
Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
deskriptif analisis, yaitu penelitian yang memusatkan diri pada pemecahan
masalah/masalah yang ada pada masa sekarang, pada masalah yang aktual.
Data yang dikumpulkan, mula-mula disusun, dijelaskan dan kemudian
dianalisa (Surakhmad, 1985).
Sedangkan teknik penelitian yang digunakan adalah penelitian survei,
yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan
kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok
(Singarimbun dan Effendi, 1995).
B. Metode Pengumpulan Data
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian
Penentuan daerah penelitian dilakukan secara sengaja (purposive),
yaitu di Kabupaten Boyolali. Peneliti memilih Kabupaten Boyolali sebagai
daerah penelitian dengan pertimbangan karena permintaan konsumen
terhadap ikan lele di Kabupaten Boyolali yang tinggi dan semakin
meningkat. Dikarenakan keterbatasan data permintaan ikan lele di
Kabupaten Boyolali, maka dilakukan pendekatan dengan menggunakan
data pengeluaran untuk bahan makanan daging dan ikan di Kabupaten
Boyolali.
Berdasarkan Laporan Pemerataan Pendapatan dan Pola Konsumsi
Penduduk Jawa Tengah di Kabupaten Boyolali, diketahui bahwa pada
tahun 2006 rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk bahan makanan
daging dan ikan adalah sebesar Rp 12.902,45 dan pada tahun 2007
rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk bahan makanan daging dan
ikan meningkat menjadi sebesar Rp 13.451,94. Laporan tersebut
menunjukkan bahwa di Kabupaten Boyolali terjadi peningkatan konsumsi
untuk daging dan ikan, termasuk di dalamnya ikan lele. Selain itu, hasil
wawancara dengan Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali
31
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
menyatakan bahwa permintaan masyarakat untuk ikan lele di Kabupaten
Boyolali mengalami peningkatan dalam beberapa tahun terakhir.
Sedangkan produksi ikan lele di Kabupaten Boyolali juga cukup tinggi.
Produksi ikan lele di Kabupaten Boyolali dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Produksi Perikanan untuk Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009
Tahun Jumlah Produksi (ton) 2005 2006 2007 2008 2009
5,040 5,400 5,760 6,120 6,840
Sumber : Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, 2010
Tabel 3 menunjukkan bahwa produksi ikan lele di Kabupaten
Boyolali dari tahun 2005 hingga tahun 2009 cukup tinggi dan mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun. Hal tersebut menunjukkan bahwa
Kabupaten Boyolali merupakan daerah potensial bagi pemasar dan
konsumen ikan lele, mengingat produksi perikanan dan permintaan
konsumsi untuk ikan lele di Kabupaten Boyolali cukup tinggi. Hal inilah
yang menjadi pertimbangan peneliti untuk melakukan penelitian di
Kabupaten Boyolali.
2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive),
yaitu di pasar tradisional yang terdapat di Kabupaten Boyolali. Peneliti
memilih pasar tradisional di Kabupaten Boyolali sebagai lokasi penelitian
dengan pertimbangan karena masyarakat Kabupaten Boyolali umumnya
membeli ikan lele di pasar tradisional. Selain itu, pasar modern yang
terdapat di Kabupaten Boyolali tidak menjual ikan lele, sehingga
konsumen tidak dapat membeli ikan lele di pasar modern yang terdapat di
Kabupaten Boyolali. Di dalam pasar tradisional, terdapat banyak pedagang
yang menjual bermacam-macam barang kebutuhan rumah tangga,
termasuk di dalamnya pedagang yang menjual ikan lele.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
Pasar tradisional yang terdapat di Kabupaten Boyolali jumlahnya
cukup banyak, sedangkan peneliti memiliki keterbatasan untuk meneliti
konsumen ikan lele dari seluruh pasar tradisional yang ada di Kabupaten
Boyolali. Oleh karena keterbatasan tersebut, peneliti hanya melakukan
penelitian pada beberapa pasar tradisional yang terdapat di Kabupaten
Boyolali. Penentuan pasar tradisional yang dijadikan sebagai lokasi
penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu di dua pasar
tradisional yang memiliki jumlah pedagang ikan lele paling banyak di
Kabupaten Boyolali. Penelitian ini hanya dilakukan di dua pasar
tradisional agar penelitian lebih efektif dan efisien, karena tidak terlalu
banyak pasar tradisional yang diteliti. Penelitian ini memilih pasar
tradisional yang memiliki jumlah pedagang ikan lele paling banyak karena
dianggap memiliki jumlah konsumen ikan lele yang banyak juga, sehingga
diharapkan dapat mewakili seluruh konsumen ikan lele yang ada di
Kabupaten Boyolali.
Tabel 4 menunjukkan jumlah pedagang dan pedagang ikan lele (di
dalam los dan kios maupun di luar los dan kios) yang berjualan di
pasar-pasar tradisional Kabupaten Boyolali.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
Tabel 4. Jumlah Pedagang dan Pedagang Ikan Lele yang Berjualan di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali
Nama Pasar Jumlah Pedagang Jumlah Pedagang Ikan Lele Pasar Kota Boyolali *) Pasar Tambak Pasar Mojosongo Pasar Sunggingan *) Pasar Sonokrido Pasar Penggung Pasar Ampel Pasar Karanggede Pasar Wonosegoro Pasar Juwangi Pasar Mongkrong Pasar Cepogo Pasar Selo Pasar Simo Pasar Trantang Pasar Kacangan Pasar Ngengot Pasar Kemusu Pasar Pengging Pasar Pundung Pasar Nogosari Pasar Kebonagung
1.721 567 796
1.684 29
153 1.296 1.150
464 644 54
1.001 146 836 527 753 607 140
1.259 109 700 467
9 1 2 6 0 1 3 3 0 1 0 4 0 1 1 2 1 0 3 0 1 0
Sumber : Dinas Pasar Kabupaten Boyolali, 2010
Keterangan :
*) : Pasar tradisional yang terpilih sebagai lokasi penelitian
Tabel 4 menunjukkan bahwa Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan adalah dua pasar yang memiliki jumlah pedagang ikan lele
paling banyak apabila dibandingkan dengan pasar tradisional lainnya di
Kabupaten Boyolali. Oleh sebab itu, Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan menjadi pasar tradisional yang terpilih sebagai lokasi
penelitian. Pertimbangan lain dalam memilih kedua pasar tradisional
tersebut karena konsumen Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan
berasal dari berbagai wilayah yang ada di Kabupaten Boyolali, sehingga
dianggap dapat mewakili seluruh konsumen pasar tradisional yang ada di
Kabupaten Boyolali.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
3. Metode Penentuan Sampel Responden
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode judgement sampling. Menurut Kinnear dan Taylor (1995),
metode judgement sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan
apa yang dipertimbangkan bahwa unit atau unsur penarikan sampel
tersebut akan dapat membantu dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan
riset yang sedang dikerjakan. Sampel yang diambil dalam penelitian ini
adalah konsumen yang membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten
Boyolali. Konsumen yang diambil sebagai sampel adalah konsumen yang
mewakili rumah tangga (konsumen yang membeli ikan lele untuk
dikonsumsi sendiri, tidak untuk dijual kembali dan yang sudah
berkeluarga) karena dianggap sudah memiliki pertimbangan yang bersifat
rasional dalam membeli ikan lele.
Metode penentuan jumlah sampel dilakukan dengan metode
sampling tunggal, yaitu dengan mengambil sampel dengan ukuran tertentu
dan diambil dengan cara tertentu pula (Sudjana, 1992). Menurut
Djarwanto dan Pangestu (1994), apabila besar populasi tidak diketahui,
maka penentuan jumlah sampel dilakukan dengan rumus penduga proporsi
dengan keyakinan (1-α) dan besarnya error tidak melebihi suatu harga
tertentu. Rumus untuk menentukan jumlah sampel yang akan diambil
adalah sebagai berikut :
N
pp )1(96,1E
-=
Karena besarnya populasi tidak diketahui, maka P(1-P) juga tidak
diketahui. Nilai P selalu berada di antara 0 dan 1, sehingga besar populasi
maksimal adalah :
T(P) = P-P2
Df (P) = 1- 2P
2P = 1
P = 0,5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
Harga maksimal dari f(P) adalah P(1-P) = 0,25. Jadi, besarnya sampel jika
digunakan confident level 95% dan kesalahan yang terjadi sebesar 0,1
adalah :
2
1,096,1
25,0N=
= 96,04 (Jumlah responden dibulatkan menjadi 96 responden)
Dari uraian di atas, dapat diperoleh jumlah responden yang diambil
di dua pasar tradisional dalam penelitian ini adalah 96 responden.
Pengambilan jumlah responden untuk masing-masing pasar tradisional
dilakukan dengan metode proporsional random sampling menurut jumlah
pedagang ikan lele, yaitu banyaknya responden dari setiap pasar diambil
sebanding dengan ukuran pedagang ikan lele yang berjualan pada setiap
pasar tersebut (Sudjana, 1992). Dengan kata lain, jumlah pedagang ikan
lele di setiap pasar tradisional akan mencerminkan jumlah responden ikan
lele di pasar tradisional tersebut. Pengambilan jumlah responden untuk
masing-masing pasar secara proporsional menggunakan rumus :
Ni = x 96
Ni = Jumlah responden setiap pasar
Nk = Jumlah pedagang ikan lele pada setiap pasar sampel
N = Total jumlah pedagang ikan lele pada pasar sampel
96 = Jumlah keseluruhan responden yang diamati
Tabel 4 menunjukkan bahwa pedagang ikan lele yang berjualan di
Pasar Kota Boyolali adalah sebanyak 9 orang dan di Pasar Sunggingan
adalah sebesar 6 orang. Perhitungan dari penerapan rumus di atas
digunakan untuk menentukan jumlah responden tiap pasarnya dan
diperoleh hasil seperti Tabel 5 berikut ini :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
Tabel 5. Tempat Pembelian Ikan Lele, Jumlah Pedagang Ikan Lele, dan Jumlah Responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan
No. Nama Pasar Jumlah Pedagang Ikan Lele (orang)
Jumlah Responden (orang)
1. 2.
Pasar Kota Boyolali Pasar Sunggingan
9 6
58 38
Total 15 96
Sumber : Dinas Pasar Kabupaten Boyolali 2010, dianalisis
Pembagian jumlah responden di kedua pasar tradisional di Kabupaten
Boyolali, yaitu Pasar Kota Boyolali sebanyak 58 responden dan Pasar
Sunggingan sebanyak 38 responden. Sehingga, pengambilan responden
pada penelitian ini dilakukan dengan mengambil 58 responden yang
membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan 38 responden yang membeli
ikan lele di Pasar Sunggingan, kemudian dilakukan wawancara kepada
responden untuk mengumpulkan data.
C. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu :
1. Data primer, yaitu data yang diperoleh dari responden secara langsung.
Data primer digunakan untuk analisis faktor-faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian ikan lele di pasar
tradisional Kabupaten Boyolali. Data primer meliputi kuesioner,
wawancara dan observasi. Kuisioner berisi tentang data identitas
responden/profil perilaku konsumen, preferensi konsumen dan identifikasi
faktor dalam keputusan pembelian konsumen. Kuisioner yang diberikan
kepada responden berisi pertanyaan-pertanyaan kombinasi antara
pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan
yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya
memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai.
Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang jawaban dan cara
pengungkapannya dapat bermacam-macam, sehingga responden
mempunyai kebebasan dalam menjawab pertanyaan. Kuisioner diberikan
kepada konsumen ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
2. Data sekunder, yaitu data jadi yang diperoleh dari instansi-instansi yang
terkait dengan penelitian ini. Data sekunder merupakan data pendukung
yang memberikan informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Data
sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Boyolali
meliputi Laporan Pemerataan Pendapatan dan Pola Konsumsi Penduduk
Jawa Tengah, keadaan geografis, keadaan penduduk, dan keadaan
perekonomian Kabupaten Boyolali; Dinas Peternakan dan Perikanan
Kabupaten Boyolali berupa data jumlah produksi komoditi utama
budidaya perikanan Kabupaten Boyolali; Dinas Pasar Kabupaten Boyolali
berupa data jumlah pedagang dan pedagang ikan lele di setiap pasar
tradisional Kabupaten Boyolali; dan data dari sumber lain yang relevan
dengan penelitian ini.
D. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Sebelum melakukan penelitian, peneliti perlu melakukan observasi
terlebih dahulu. Teknik ini merupakan teknik pendukung dalam penelitian
ini dan dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap
obyek yang akan diteliti, sehingga didapatkan gambaran yang jelas
mengenai keadaan daerah yang diteliti.
2. Setelah melakukan observasi, teknik pengumpulan data selanjutnya adalah
wawancara. Teknik ini dilakukan dengan mencari data primer, yaitu
dengan cara mengajukan pertanyaan dan meminta penjelasan secara
sistematis kepada responden. Teknik wawancara merupakan teknik yang
paling utama dalam pengumpulan data untuk penelitian ini, karena data
yang dikumpulkan dengan teknik ini adalah data yang akan digunakan
untuk analisis dalam penelitian ini.
3. Teknik pengumpulan data berikutnya adalah pencatatan. Teknik ini
merupakan teknik pendukung dalam pengumpulan data pada penelitian ini
dan digunakan untuk mencari data sekunder. Teknik ini dilakukan dengan
cara membuat catatan yang dikumpulkan dari data dan publikasi yang
sudah ada pada lembaga-lembaga atau instansi-instansi yang terkait.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
E. Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian ikan
lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah analisis faktor. Analisis
faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel atau
responden-responden dengan menguji korelasi antar variabel atau responden.
Faktor bauran pemasaran sendiri dapat digambarkan sebagai kombinasi linier
dari variabel yang diteliti, sebagai berikut :
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + .........+ Wi13X13
Dimana :
Fi = Estimasi faktor ke-i
Wi = Bobot atau koefisien skor faktor
X1-11 = Variabel bauran pemasaran yang diamati, yaitu variabel
kandungan gizi (X1), ukuran (X2), warna (X3), kebersihan tubuh
ikan lele (X4), harga (X5), promosi (X6), potongan harga (X7), jarak
pasar (X8), lokasi pasar (X9), kenyamanan pasar (X10), pelayanan
(X11), kebersihan pasar (X12), dan keamanan pasar (X13).
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert.
Pertanyaan yang diberikan kepada responden adalah pertanyaan tertutup.
Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi hingga paling
rendah. Dalam penelitian ini, dibuat lima pilihan jawaban, maka untuk sangat
memuaskan diberi skor 5, memuaskan diberi skor 4, biasa diberi skor 3,
kurang memuaskan diberi skor 2, dan tidak memuaskan diberi skor 1
(Simamora, 2004).
Pengolahan data yang diperoleh dari kuisioner kemudian diolah secara
komputerisasi dengan analisis faktor menggunakan program SPSS. Hair et al
(1998) mengemukakan tahap-tahap dalam analisis faktor sebagai berikut:
a. Membuat matriks korelasi atas semua variabel. Pada tahap ini untuk
memperoleh analisis faktor yang akurat, semua variabel harus berkorelasi.
Uji statistik yang digunakan adalah Bartlett test of sphericity atau
menggunakan Measure of Sampling Adequacy (MSA).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
b. Mencari dan meringkas variabel menjadi faktor-faktor inti. Prosedur ini
dilakukan agar dapat meringkas informasi yang terkandung dalam
variabel-variabel asli secara tepat. Faktor ditetapkan berdasarkan nilai
eigenvalue, yaitu yang bernilai di atas 1. Eigenvalue menunjukkan varians
yang dijelaskan oleh faktor. Dengan ini diketahui faktor-faktor yang dapat
dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian.
c. Melakukan rotasi untuk penyelesaian akhir. Rotasi faktor diperlukan untuk
menyederhanakan matrik faktor sehingga mudah untuk diinterpretasikan.
Variabel dianggap paling penting jika memiliki loading tertinggi,
sedangkan variabel lain dapat dimasukkan dalam faktor jika memiliki
kriteria sigfinikan. Dengan cara ini diketahui variabel yang terkandung
didalam faktor dan variabel yang paling dipertimbangkan dalam keputusan
pembelian.
d. Menguji tingkat signifikansi dari faktor loading dan menamai faktor.
Kriteria signifikan yang ditetapkan adalah sigfinikansi praktis dimana
loading di atas 0,5 adalah signifikan secara praktis. Loading di atas 0,5
juga menunjukkan instrumen yang digunakan untuk mengukur variabel
valid. Variabel dengan loading tertinggi dianggap lebih penting dan
memiliki kontribusi terbesar untuk menamai faktor. Penamaan faktor bisa
dilakukan dengan melihat variabel-variabel yang diwakili oleh faktor.
Untuk mengetahui variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen
dalam keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali
adalah dengan melihat nilai faktor loading tertinggi dari suatu variabel. Cara
ini merupakan bagian dari tahapan yang dilakukan dalam Analisis Faktor.
Faktor Loading menunjukkan besarnya korelasi antara suatu variabel dengan
faktor, dimana semakin besar nilai faktor loading maka suatu variabel dan
faktor tersebut semakin dipertimbangkan konsumen dalam keputusannya
membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
IV. KONDISI DAERAH PENELITIAN
A. Kabupaten Boyolali
1. Keadaan Alam
a. Letak Geografi
Kabupaten Boyolali merupakan salah satu dari 35
kabupaten/kota di Propinsi Jawa Tengah yang terletak di antara
110º 22”-110º 50” BT dan 7º 7”-7º 36” LS dengan luas wilayah
101.510,10 Ha. Batas-batas administratif Kabupaten Boyolali adalah
sebagai berikut :
1)
2)
3)
4)
Sebelah Utara :
Sebelah Timur :
Sebelah Selatan :
Sebelah Barat :
Kabupaten Grobogan dan Kabupaten
Semarang
Kabupaten Karanganyar, Kabupaten Sragen
dan Kabupaten Sukoharjo
Kabupaten Klaten dan Daerah Istimewa
Yogyakarta
Kabupaten Magelang dan Kabupaten
Semarang
b. Topografi
Kabupaten Boyolali mempunyai ketinggian 75 - 1.500 m dpl.
Topografi daerah Kabupaten Boyolali bervariasi dari dataran rendah
hingga dataran tinggi dengan penggolongan sebagai berikut :
1)
2)
3)
4)
75 – 400 mdpl :
400 – 700 mdpl :
700 – 1000 mdpl :
1000 – 1300 mdpl :
Kecamatan Mojosongo, Teras, Sawit,
Banyudono, Sambi, Ngemplak, Simo,
Nogosari, Karanggede, Andong, Klego,
Kemusu, Wonosegoro, Juwangi dan Sebagian
Boyolali
Kecamatan Boyolali, Musuk, Ampel dan
Cepogo
Kecamatan Musuk, Ampel dan Cepogo
Kecamatan Cepogo, Ampel, Selo
41
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
5) 1300 – 1500 mdpl : Kecamatan Selo
Berdasarkan data keadaan topografi di Kabupaten Boyolali,
wilayah di Kabupaten Boyolali yang berpotensi untuk
membudidayakan ikan lele adalah Kecamatan Mojosongo, Teras,
Sawit, Banyudono, Sambi, Ngemplak, Simo, Nogosari, Karanggede,
Andong, Klego, Kemusu, Wonosegoro, Juwangi, dan Boyolali.
Menurut Suyanto (2002), ikan lele dapat tumbuh baik pada dataran
rendah dan pada daerah dengan ketinggian kurang dari 700 mdpl.
Potensi sentra budidaya ikan lele di Kabupaten Boyolali sendiri
dibudidayakan di Kampung Lele Kecamatan Sawit.
c. Keadaan Perairan
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Boyolali
tahun 2009, keadaan perairan di Kabupaten Boyolali adalah sebagai
berikut :
1)
2)
3)
Sumber air dangkal/ mata air :
a. Tlatar di wilayah Kecamatan Boyolali
b. Nepen di wilayah Kecamatan Teras
c. Pengging di wilayah Kecamatan Banyudono
d. Pantaran di wilayah Kecamatan Ampel
e. Wonopedut di wilayah Kecamatan Cepogo
f. Mungup di Kecamatan Sawit
Waduk :
a. Kedungombo (3.536 Ha) di wilayah Kecamatan Kemusu
b. Kedungdowo (48 Ha) di wilayah Kecamatan Andong
c. Cengklik (240 Ha) di wilayah Kecamatan Ngemplak
d. Bade (80 Ha) di wilayah Kecamatan Klego
Sungai :
a. Serang, melintasi Kecamatan Kemusu dan Wonosegoro
b. Cemoro, melintasi Kecamatan Simo dan Nogosari
c. Pepe, melintasi Kecamatan Boyolali, Mojosongo, Teras,
Banyudono, Sambi, dan Ngemplak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
d. Gandul, melintasi Kecamatan Selo, Cepogo, Musuk,
Mojosongo, Teras dan Sawit
Menurut Suyanto (2002), ikan lele dapat hidup dengan baik di
sungai yang tidak terlalu deras airnya dan di perairan yang tenang
seperti danau, waduk, telaga, rawa serta genangan seperti kolam. Oleh
sebab itu, keadaan perairan di Kabupaten Boyolali sangat mendukung
untuk pembudidayaan ikan lele.
2. Keadaan Penduduk
Keadaan penduduk di Kabupaten Boyolali meliputi jumlah dan
kepadatan penduduk, komposisi penduduk menurut umur dan jenis
kelamin, keadaan penduduk menurut tingkat pendidikan, dan keadaan
penduduk menurut lapangan pekerjaan utama adalah sebagai berikut :
a. Jumlah dan Kepadatan Penduduk
Pertambahan dan penurunan jumlah penduduk di suatu daerah
dipengaruhi oleh beberapa hal seperti migrasi, mortalitas (kematian),
dan natalitas (kelahiran). Berikut ini adalah tabel mengenai jumlah dan
kepadatan penduduk di Kabupaten Boyolali Tahun 2003-2009.
Tabel 6. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Boyolali Tahun 2003-2009
Tahun Luas Wilayah ( km2)
Jumlah Penduduk (jiwa)
Kepadatan Penduduk (jiwa/km2)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
1.015,1010 1.015,1010 1.015,1010 1.015,1010 1.015,1010 1.015,1010 1.015,1010
935.768 939.087 941.147 944.181 947.026 949.594 951.717
922 925 927 930 933 935 938
Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009
Tabel 6 menunjukkan bahwa pertambahan penduduk di
Kabupaten Boyolali mengalami peningkatan dari tahun 2003-2009.
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Boyolali,
jumlah penduduk Kabupaten Boyolali pada tahun 2009 adalah
951.717 jiwa yang terdiri dari 466.481 penduduk laki-laki dan 485.236
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
penduduk perempuan. Dengan luas wilayah sebesar 1.015,1010 km2,
maka kepadatan penduduk geografis Kabupaten Boyolali sebesar 938
jiwa per km2. Artinya, setiap 1 km2 luas wilayah ditempati oleh 938
jiwa. Kepadatan penduduk akan mempengaruhi kebutuhan konsumsi
masyarakat, dalam hal ini adalah kebutuhan konsumsi protein.Semakin
tinggi angka kepadatan penduduk, semakin tinggi pula kebutuhan
konsumsi protein di wilayah tersebut.
b. Komposisi Penduduk Kabupaten Boyolali
Komposisi penduduk menurut kelompok umur merupakan suatu
bentuk penggolongan penduduk berdasarkan umur sehingga dapat
diketahui jumlah penduduk yang produktif maupun penduduk yang
tidak produktif. Menurut data BPS Kabupaten Boyolali, golongan
umur produktif adalah golongan umur 15-64 tahun. Sedangkan
golongan umur tidak produktif adalah golongan umur antara 0-14
tahun dan golongan umur lebih dari atau sama dengan 65 tahun.
Komposisi penduduk menurut kelompok umur dan jenis kelamin di
Kabupaten Boyolali dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Komposisi Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kabupaten Boyolali Tahun 2009
Golongan Umur (tahun)
Jenis Kelamin Jumlah (jiwa) Laki-laki Perempuan
0-14 124.226 113.060 237.286 15-64 311.277 329.468 640.745
65 ke atas 30.978 42.708 73.686 Jumlah 466.481 485.236 951.717
Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009
Berdasarkan Tabel 7 dapat dilihat bahwa jumlah penduduk yang
paling banyak berada pada usia produktif (15-64 tahun) yaitu sebesar
640.745 jiwa. Hal ini berkaitan dengan konsumsi kebutuhan protein
penduduk, dalam hal ini dengan mengkonsumsi ikan lele. Kebutuhan
protein dipengaruhi oleh faktor usia dan jenis kelamin. Semakin tinggi
usia penduduk, semakin besar kebutuhan protein yang harus dicukupi.
Jumlah penduduk yang berjenis kelamin perempuan di Kabupaten
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
Boyolali secara keseluruhan lebih banyak daripada laki-laki. Hal ini
menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan rumah tangga dalam hal
pembelanjaan rumah tangga, peranannya lebih ditentukan oleh
perempuan. Kecenderungan inilah yang menjadi dasar bahwa
perempuan merupakan konsumen yang melakukan pembelian. Lury
(1998) menyatakan bahwa peran konsumen dibangun oleh peran
feminin dan secara tipikal wanitalah yang melakukan kegiatan
berbelanja (80% atau lebih keputusan konsumsi ditentukan oleh
wanita). Hal tersebut berarti bahwa yang sebenarnya membeli sebagian
besar barang dan melakukan “pekerjaan” konsumsi adalah seorang
perempuan. Dalam hal kebutuhan protein, penduduk berjenis kelamin
laki-laki membutuhkan kecukupan konsumsi protein yang lebih
banyak daripada penduduk berjenis kelamin perempuan.
c. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan
Pendidikan merupakan salah satu bentuk investasi dalam sumber
daya manusia. Tingkat pendidikan berpengaruh pada sikap dan
tindakan dalam sebuah proses produksi pertanian dan terkait dengan
pengambilan keputusan. Tabel 8 menunjukkan keadaan penduduk
menurut tingkat pendidikan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009.
Tabel 8. Keadaan Penduduk Usia Lima Tahun Ke Atas Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009
Pendidikan Yang Ditamatkan Jumlah Presentase (%) Tamat Akademi/ PT Tamat SLTA Tamat SLTP Tamat SD Tidak/Belum Tamat SD
25.637 119.697 158.656 305.211 270.934
2,92 13,60 18,03 34,67 30,78
Jumlah 880.563 100,00
Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009
Tabel 8 menunjukkan bahwa tingkat pendidikan yang paling
tinggi di Kabupaten Boyolali pada tahun 2009 yaitu tamat
Sekolah Dasar sebanyak 305.211 atau 34,67 persen. Tetapi penduduk
di Kabupaten Boyolali, khususnya produsen ikan lele di Kabupaten
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
Boyolali mudah menerima perubahan teknologi dalam budidaya ikan
lelenya, misalnya mencegah agar ikan lele tidak terserang penyakit
dengan cara budidaya yang baik dan bersih.
Penduduk yang tamat Akademi maupun Perguruan Tinggi paling
kecil persentasenya. Keadaan demikian dipengaruhi oleh beberapa
faktor antara lain karena kondisi ekonomi yang kurang untuk biaya
sekolah. Penyebab yang lain adalah kurang memadainya sarana
prasarana pendidikan yang terdapat di Kabupaten Boyolali khususnya
pada tingkat akademi atau perguruan tinggi yang berkualitas, sehingga
apabila ingin melanjutkan ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi dan
berkualitas, penduduk di daerah setempat harus pindah ke daerah lain
yang mempunyai sarana dan prasarana pendidikan yang lebih lengkap
dan berkualitas.
d. Keadaan Penduduk Menurut Lapangan Pekerjaan Utama
Mata pencaharian penduduk menurut lapangan pekerjaan utama
suatu wilayah dipengaruhi oleh beberapa hal, diantaranya sumber daya
yang tersedia, keadaan sosial ekonomi, keterampilan atau kemampuan
yang dimiliki, tingkat pendidikan serta modal yang tersedia. Tabel 9
menunjukkan keadaan penduduk menurut lapangan pekerjaan utama di
Kabupaten Boyolali.
Tabel 9. Penduduk Kabupaten Boyolali Usia 10 Tahun Ke Atas Menurut Lapangan Pekerjaan Utama Tahun 2009
Lapangan Pekerjaan Utama Jumlah Persentase (%) Pertanian tanaman pangan Perkebunan Perikanan Peternakan Pertanian lainnya Industri pengolahan Perdagangan Jasa Angkutan Lain-lain
244.493 17.112 1.258
50.398 25.410 42.591 51.542 53.059 7.177
315.459
30,24 2,12 0,16 6,23 3,14 5,27 6,38 6,56 0,89
39,01 Jumlah 808.499 100,00
Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
Tabel 9 menunjukkan bahwa penduduk di Kabupaten Boyolali
paling banyak bermata pencaharian di lapangan pekerjaan utama lain-
lain yaitu sebesar 39,01%. Penduduk yang bermata pencaharian di
lapangan pekerjaan utama perikanan yaitu sebesar 1.258 orang (0,16
%). Jenis lapangan pekerjaan dan pekerjaan akan mempengaruhi
tingkat pendapatan yang diterima oleh seseorang. Tingkat pendapatan
yang diterima akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang, semakin
tinggi pendapatan maka proporsi pengeluaran untuk memenuhi
kebutuhan semakin meningkat.
3. Keadaan Perekonomian
Keadaan sarana dan prasarana perekonomian bagi suatu daerah
dapat mempengaruhi keadaan perekonomian di daerah tersebut. Dengan
adanya sarana perekonomian dalam jumlah yang cukup dan memadai,
maka dapat mendukung serta menunjang pemenuhan kebutuhan konsumsi
penduduk maupun untuk kepentingan produksi. Kegiatan perekonomian
(dalam hal ini kegiatan pemasaran) dapat berjalan dengan lancar apabila
tersedia sarana dan prasarana perhubungan yang memadai.
Berdasarkan data dari Dinas PU, Perhubungan dan Kebersihan
Kabupaten Boyolali, jenis permukaan jalan yang dikelola Kabupaten
Boyolali pada tahun 2009 terdiri dari permukaan aspal sepanjang 529,79
km dan permukaan tanah sepanjang 0,95 km. Sedangkan menurut
kondisinya, jalan yang kondisinya baik sepanjang 290,67 km, kondisi
sedang sepanjang 37,80 km, kondisi rusak sepanjang 43,50 km dan
kondisi rusak berat sepanjang 158,78 km. Sarana perhubungan di
Kabupaten Boyolali semakin lancar yaitu dilihat dari jenis permukaan
jalan yang sebagian besar berupa aspal dan kondisi jalan yang sebagian
besar sudah cukup baik. Dalam budidaya ikan lele, sarana perhubungan
berupa jalan dan keadaannya mempunyai peranan penting untuk sarana
dalam pengadaan bibit ikan lele, pembelian pakan serta untuk melakukan
kegiatan yang mendukung dalam pemasaran, seperti pengangkutan hasil
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
panen ikan lele. Tabel 10 menunjukkan keadaan sarana perhubungan yang
terdapat di Kabupaten Boyolali tahun 2009.
Tabel 10. Sarana Perhubungan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009
Jenis Sarana Perhubungan Jumlah (Unit)
1. Sepeda 2. Sepeda Motor 3. Mobil
a. Dinas b. Pribadi c. Taxi d. Colt e. Bus f. Truk/Pick up
4. Gerobak a. Hewan b. Dorong
5. Andong 6. Dokar 7. Becak
58.162 65.550
209
4.961 33
2.222 264 893
1.090 3.808
57 251 378
Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009
Tabel 10 menunjukkan bahwa sarana perhubungan yang ada di
Kabupaten Boyolali cukup beragam dengan jumlah terbesar yaitu sepeda
motor sebanyak 65.550 unit. Adanya fasilitas sarana perhubungan di
Kabupaten Boyolali yang cukup beragam dan memadai diharapkan dapat
mendukung pemasaran ikan lele dari produsen ke konsumen agar berjalan
dengan efisien.
Koperasi, pasar dan minimarket merupakan sarana perekonomian
yang sangat penting bagi penduduk untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.
Pasar dan koperasi juga merupakan tempat untuk memasarkan
produk-produk hasil pertanian dan peternakan. Tabel 11 menunjukkan
jumlah koperasi, pasar dan minimarket di Kabupaten Boyolali.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
Tabel 11. Fasilitas Perdagangan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009
Sarana Perekonomian Jumlah
Koperasi : 1. KUD 2. Koperasi Peternakan/Pertanian 3. Koperasi Simpan Pinjam
Pasar 1. Pasar Tradisional 2. Pasar Hewan
Minimarket
21
180 782
41 10 23
Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009
Tabel 11 menunjukkan bahwa di Kabupaten Boyolali cukup
banyak terdapat koperasi, pasar dan minimarket. Pasar merupakan tempat
untuk memasarkan produk-produk hasil pertanian dan perternakan, salah
satunya adalah ikan lele. Data mengenai banyaknya pasar yang terdapat di
Kabupaten Boyolali dapat membantu para produsen dalam menentukan
daerah pemasaran dan strategi pemasaran yang baik di sekitar wilayah
Kabupaten Boyolali. Keberadaan pasar ini menunjang perekonomian
Kabupaten Boyolali karena memudahkan penduduk untuk mencari atau
membeli apa yang dibutuhkan.
4. Keadaan Perikanan
Sektor perikanan merupakan sektor yang mampu memberikan
sumbangan yang besar bagi perekonomian di Kabupaten Boyolali.
Berdasarkan data laporan dari Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten
Boyolali, sebagian perairan air tawar di Kabupaten Boyolali digunakan
untuk membudidayakan ikan. Hal tersebut dapat dilihat dari Tabel 12.
Tabel 12. Jumlah Areal Budidaya Perikanan Air Tawar di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009
Tahun Luas Areal (Ha)
2005 2006 2007 2008 2009
18 24 32 36 50
Sumber : Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
Tabel 12 menjelaskan bahwa dari tahun 2005 hingga tahun 2009,
areal budidaya perikanan air tawar di Kabupaten Boyolali semakin
meningkat dari tahun ke tahun. Semakin luasnya areal budidaya perikanan
air tawar mengakibatkan peningkatan jumlah produksi komoditi perikanan
air tawar, termasuk di dalamnya produksi ikan lele di Kabupaten Boyolali
pada tahun 2005 hingga tahun 2009. Peningkatan produksi ikan lele di
Kabupaten Boyolali dapat dilihat pada Tabel 13 dan Gambar 3.
Tabel 13. Produksi dan Nilai Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009
Tahun Jumlah Produksi (ton) Nilai Produksi (Rp) 2005 2006 2007 2008 2009
5,040 5,400 5,760 6,120 6,840
15.950.000 16.560.000 21.600.000 22.500.000 24.700.000
Sumber : Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, 2010
01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000
Jumlah produksi ikan lele (ton)
Gambar 3. Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009
Tabel 13 dan Gambar 3 menunjukkan bahwa jumlah produksi ikan
lele dari tahun 2005 hingga tahun 2009 mengalami peningkatan. Nilai
produksi ikan lele di Kabupaten Boyolali cukup tinggi dan selalu
meningkat dari tahun 2005 hingga tahun 2009. Dengan demikian, dapat
dinyatakan bahwa nilai produksi ikan lele mampu memberikan peranan
yang penting bagi perekonomian di Kabupaten Boyolali.
Tahun Produksi
Jumlah Produksi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
B. Pasar Kota Boyolali
1. Kondisi Umum Pasar Kota Boyolali
Pasar tradisional adalah ruang ekonomi sekaligus ruang budaya,
karena di dalamnya selain mencari ekonomi, orang juga saling berinteraksi
budaya (Anonim, 2010b). Pasar tradisional terbesar (berdasarkan jumlah
pedagang yang berjualan di dalamnya) yang terdapat di Kabupaten
Boyolali adalah Pasar Kota Boyolali.
Pasar Kota Boyolali terbentuk dari sekumpulan penjual dan
pedagang yang menawarkan berbagai macam kebutuhan rumah tangga
terutama bahan sayuran, buah dan bumbu dapur. Perkembangan pasar
dapat diukur dengan keadaan bangunan pasar Kota Boyolali yang saat ini
lebih baik dan bersih setelah pasar tersebut direnovasi karena kebakaran
hingga mengalami kerusakan parah pada tahun 2007. Pasar Kota Boyolali
adalah pasar yang bangunannya permanen dan memiliki fasilitas yang
baik, seperti tempat parkir, kamar mandi/WC dan aliran listrik. Pasar Kota
Boyolali berdiri di atas tanah seluas 8753 m2. Pasar Kota Boyolali saat ini
terdiri dari 21 toko, 189 kios, 1.386 los, 111 pedagang oprokan dan 14
pedagang di luar los. Jumlah seluruh pedagang yang ada di Pasar Kota
Boyolali sebanyak 1.721 pedagang. Data dari UPT Pasar Kota Boyolali
menyebutkan bahwa jumlah pedagang di Pasar Kota Boyolali adalah
sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
Tabel 14. Jumlah Pedagang di Pasar Kota Boyolali
Jenis Pedagang Jumlah Pedagang daging Pedagang ikan, kepiting dan udang Pedagang tempe dan tahu Pedagang sayur Pedagang kelontong Pedagang jajanan pasar Pedagang roti Pedagang beras Pedagang bolo pecah Pedagang klitikan / aksesoris/ jam Pedagang pakaian Pedagang sepatu / sandal Pedagang ketela dan pisang cecek Pedagang makanan Pedagang keripik Pedagang buah Pedagang bunga Pedagang barang elektronik Penjahit
154 112 83
125 157 166 86 78
129 41
219 104 74 38 22 86 26 12 9
Jumlah 1.721
Sumber : Unit Pengelolaan Terpadu (UPT) Pasar Kota Boyolali, 2009
Tabel 14 menunjukkan bahwa pedagang yang berjualan di Pasar
Kota Boyolali terdiri dari berbagai macam pedagang. Pedagang pasar
tersebut sebagian besar berasal dari wilayah Boyolali. Pasar Kota Boyolali
menyediakan beberapa akomodasi dan fasilitas bagi pengunjung, antara
lain berupa parkir yang luas, toilet dan mushola.
2. Letak dan Luas Pasar Kota Boyolali
Pasar Kota Boyolali terletak di pusat kota Kabupaten Boyolali
tepatnya di Jalan Pandanaran Kabupaten Boyolali. Pasar Kota Boyolali
dibangun di atas tanah seluas 8.753 m2, dengan luas bangunan 8.000 m2.
3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Kota Boyolali
Struktur organisasi dan tata kerja merupakan gambaran secara
sistematis tentang pola tugas, wewenang, tanggung jawab serta keterkaitan
hubungan antar bagian di dalam Pasar Kota Boyolali. Sistem organisasi di
Pasar Kota Boyolali dipimpin oleh Bp. Sukirno, SE yang memiliki 2
devisi di bawahnya, untuk lebih memperjelas gambaran dari struktur
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
organisasi Pasar Kota Boyolali maka dapat dilihat pada gambar dibawah
ini :
Gambar 4. Struktur Organisasi Pengelola Pasar Kota Boyolali
Gambar 4 tentang struktur organisasi pengelola pasar Kota
Boyolali menunjukkan bahwa susunan struktur organisasi pengelola pasar
dikatakan sederhana, hal ini tercermin pada susunan organisasi yang
menyusunnya. Pejabat tertinggi dikepalai oleh Bp. Sukirno, SE sebagai
kepala pasar Kota Boyolali, kemudian dibawahnya terdapat bagian
Kasubag Tata Usaha yang membantu tugas kepala pasar. Kasubag Tata
Usaha selanjutnya membawahi 12 staff yang bekerja untuk mengurusi
retribusi, administrasi, kebersihan, bagian listrik dan pergudangan.
4. Kebijakan Pemasaran Pasar Kota Boyolali
Kebijakan pemasaran akan mempengaruhi eksistensi dari suatu
perusahaan, dalam penelitian ini yang dimaksud adalah eksistensi dari
Kepala UPT Pasar Kota Boyolali Sukirno, SE
Kasubag Tata Usaha Sunarji
STAFF 1. Sumardi 2. Suprapto 3. Sriyono 4. Sunarno 5. Gatot Mawardi 6. Kamali 7. Sarwarna 8. Drajad N 9. Agus WP 10. Eko Hartanto 11. Suroso 12. Warsito
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
Pasar Kota Boyolali. Beberapa hal yang berhubungan dengan pemasaran
di Pasar Kota Boyolali adalah sebagai berikut :
a. Produk : Pasar Kota Boyolali menyediakan barang kebutuhan sehari-
hari seperti sayuran dan buah-buahan segar, ikan dan daging segar,
bumbu masakan, makanan, peralatan rumah tangga, pakaian, alat
elektronik, dan lain-lain.
b. Harga: Dasar penentuan harga di Pasar Kota Boyolali adalah mengacu
pada ekonomi murni, dimana harga yang terbentuk di pasar di luar
kendali dari manajemen pengelola Pasar Kota Boyolali.
c. Distribusi : Pendistribusian barang yang dijual di Pasar Kota Boyolali
dilakukan secara langsung oleh produsen (pedagang) kepada
konsumen akhir maupun pedagang pengecer.
d. Promosi : dalam promosinya, Pasar Kota Boyolali melakukan kegiatan
promosi dalam bentuk periklanan (melalui leaflet) dan melalui promosi
oleh pedagang pasar tersebut.
Empat dari kebijakan yang diterapkan oleh pengelola Pasar Kota
Boyolali berhubungan dengan penelitian ini. Kebijakan produk, harga,
distribusi dan promosi akan mempengaruhi konsumen untuk berkunjung
dan berbelanja ke Pasar Kota Boyolali.
C. Pasar Sunggingan
1. Kondisi Umum Pasar Sunggingan
Pasar tradisional terbesar kedua yang terdapat di Kabupaten
Boyolali (berdasarkan jumlah pedagang yang berjualan di dalamnya)
adalah pasar Sunggingan. Hal ini dapat ditunjukkan dengan jumlah
pedagang yang terdapat pada pasar tersebut yang berjumlah lebih dari
1.000 pedagang. Pasar Sunggingan adalah pasar yang bangunannya
permanen dan memiliki fasilitas yang baik, seperti tempat parkir, kamar
mandi/WC dan aliran listrik. Pasar Sunggingan berdiri di atas tanah seluas
9.510 m2. Pasar Sunggingan saat ini terdiri dari 242 toko, 62 kios, 1.240
los, 105 pedagang oprokan dan 35 pedagang di luar los. Jumlah pedagang
yang ada di Pasar Sunggingan sebanyak 1.684 pedagang. Data dari UPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
Pasar Sunggingan yang menyebutkan jumlah pedagang di Pasar
Sunggingan dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Jumlah Pedagang di Pasar Sunggingan
Jenis Pedagang Jumlah Pedagang daging Pedagang ikan dan udang Pedagang tempe dan tahu Pedagang sayur Pedagang kelontong Pedagang makanan Pedagang roti Pedagang beras Pedagang bolo pecah Pedagang klitikan / aksesoris / jam Pedagang pakaian Pedagang sepatu / sandal Pedagang ketela dan umbi-umbian Pedagang keripik Pedagang buah Pedagang jajanan pasar
97 60
124 140 119 99 74 54
105 67
197 181 87 39 98
143 Jumlah 1.684
Sumber : Unit Pengelolaan Terpadu (UPT) Pasar Sunggingan, 2009
Tabel 15 menunjukkan bahwa pedagang yang berjualan di Pasar
Sunggingan terdiri dari berbagai macam pedagang. Pedagang pasar
tersebut sebagian besar berasal dari wilayah Boyolali. Pasar Sunggingan
menyediakan beberapa akomodasi dan fasilitas bagi pengunjung, antara
lain berupa taman, parkir yang luas, 5 toilet dan 1 mushola.
2. Letak dan Luas Pasar Sunggingan
Pasar Sunggingan terletak di Jalan Pandanaran Kabupaten Boyolali
atau 400 meter dari terminal Boyolali. Pasar Sunggingan dibangun di atas
tanah seluas 9.510 m2, dengan luas bangunan 8.500 m2.
3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Sunggingan
Struktur organisasi dan tata kerja merupakan gambaran secara
sistematis tentang pola tugas, wewenang, tanggung jawab serta keterkaitan
hubungan antar bagian di dalam Pasar Sunggingan. Sistem organisasi di
Pasar Sunggingan dipimpin oleh Bp. Bambang Sugeng, SH, MSi yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
memiliki 2 devisi di bawahnya untuk lebih memperjelas gambaran dari
struktur organisasi Pasar Sunggingan maka dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Struktur Organisasi Pengelola Pasar Sunggingan
Gambar 5 tentang struktur organisasi pengelola pasar Sunggingan
menunjukkan bahwa susunan struktur organisasi pengelola pasar
dikatakan sederhana, hal ini tercermin pada susunan organisasi yang
menyusunnya. Pejabat tertinggi adalah Bp. Bambang Sugeng, SH, MSi
sebagai kepala pasar Kota Boyolali, kemudian di bawahnya terdapat
bagian Kasubag Tata Usaha yang membantu tugas kepala pasar. Kasubag
Tata Usaha selanjutnya membawahi 5 staf yang bekerja untuk mengurusi
retribusi, administrasi, kebersihan, bagian listrik dan pergudangan.
4. Kebijakan Pemasaran Pasar Sunggingan
Kebijakan pemasaran akan mempengaruhi eksistensi dari suatu
perusahaan, dalam penelitian ini yang dimaksud adalah eksistensi dari
Pasar Sunggingan. Beberapa hal yang berhubungan dengan pemasaran di
Pasar Sunggingan adalah sebagai berikut :
a. Produk : Pasar Sunggingan menyediakan barang kebutuhan sehari-hari
seperti sayuran dan buah-buahan segar, ikan dan daging segar, bumbu
Kepala UPT Pasar Sunggingan Bambang Sugeng, SH, MSi
Kasubag Tata Usaha Prapti Aminah, SIP
STAF 1. Relawan Winanto 2. Sumadi 3. Hening Ispriyatmi 4. Suyatno 5. Triyono
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
masakan, makanan, peralatan rumah tangga, pakaian, alat elektronik,
dan lain-lain.
b. Harga: Dasar penentuan harga di Pasar Sunggingan adalah mengacu
pada ekonomi murni, dimana harga yang terbentuk di pasar di luar
kendali dari manajemen pengelola Pasar Sunggingan.
c. Distribusi : Pendistribusian barang yang dijual di Pasar Sunggingan
dilakukan secara langsung oleh produsen (pedagang) kepada
konsumen akhir maupun pedagang pengecer.
d. Promosi : dalam promosinya, Pasar Sunggingan melakukan kegiatan
promosi melalui pedagang yang terdapat di dalam pasar tersebut.
Empat dari kebijakan yang diterapkan oleh pengelola Pasar
Sunggingan berhubungan dengan penelitian ini. Kebijakan produk, harga,
distribusi dan promosi akan mempengaruhi konsumen untuk berkunjung
ke Pasar Sunggingan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian
1. Karakteristik Responden Ikan Lele
Pengetahuan mengenai karakteristik responden diperlukan oleh
seorang pemasar agar dapat mengetahui konsumen yang menjadi sasaran
dalam penjualan produknya sehingga dapat memposisikan produk dengan
tepat. Karakteristik responden dalam penelitian meliputi jenis kelamin
responden, umur responden, tingkat pendidikan responden, pekerjaan
responden, pendapatan responden, dan jumlah anggota keluarga
responden.
a. Karakteristik Responden Ikan Lele Menurut Jenis Kelamin
Sampel pada penelitian ini adalah 96 responden, terdiri dari
laki-laki dan perempuan dengan proporsi seperti pada Tabel 16.
Tabel 16. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Responden (orang) Persentase (%) Laki-laki Perempuan
9 87
9,38 90,62
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011(Dianalisis dari Lampiran 1)
Tabel 16 menunjukkan bahwa jumlah responden perempuan
lebih banyak daripada laki-laki. Hal ini terjadi karena pada umumnya
perempuan merupakan pengambil keputusan dalam pembelian
kebutuhan pangan dan bertugas melakukan kegiatan belanja. Menurut
Engel et al., (1994), keputusan pembelian kategori produk makanan
didominasi oleh perempuan, karena umumnya perempuan cenderung
memperhatikan kebutuhan pangan anggota keluarganya dan
bertanggung jawab dalam penyediaan konsumsi rumah tangga. Dengan
demikian, dapat dikatakan bahwa peran perempuan dalam pembuatan
suatu keputusan pembelian sangat besar.
58
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
b. Karakteristik Responden Ikan Lele Menurut Kelompok Umur
Kelompok umur dari responden sangat penting dalam
pemasaran. Tabel 17 menunjukkan jumlah responden di Pasar Kota
Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut kelompok umurnya.
Tabel 17. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur
Umur (Tahun) Responden (orang) Persentase (%) 20 – 29 30 – 39 40 – 49 50 – 59
> 60
15 16 41 21 3
15,63 16,66 42,71 21,87 3,13
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 1)
Tabel 17 menunjukkan bahwa responden yang membeli ikan
lele sebagian besar berada pada kelompok umur 40-49 tahun yaitu
sebanyak 41 responden. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa
sebagian besar responden adalah responden yang sudah dewasa dan
cenderung mampu berfikir rasional dalam keputusan pembelian ikan
lele. Artinya, responden sudah memiliki pertimbangan tertentu dalam
mengambil keputusan pembelian ikan lele.
c. Karakteristik Responden Ikan Lele Menurut Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan yang dimiliki menentukan seseorang dalam
menerima pengetahuan dan informasi serta mempengaruhi nilai-nilai
yang dianutnya, cara berpikir dan persepsinya terhadap suatu masalah.
Tabel 18 menunjukkan jumlah responden di Pasar Kota Boyolali dan
Pasar Sunggingan menurut tingkat pendidikannya.
Tabel 18. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Responden (orang) Persentase (%) SD SLTP SLTA / SMK D1-D3 S1
16 19 33 10 18
16,67 19,79 34,37 10,42 18,75
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 1)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
Tabel 18 menunjukkan bahwa responden memiliki tingkat
pendidikan yang beragam. Semakin tinggi tingkat pendidikan
seseorang, semakin luas pula pengetahuan dan informasi yang
dimilikinya. Tingkat pendidikan paling banyak dalam penelitian ini
adalah responden dengan tingkat pendidikan SLTA/SMK dengan
jumlah responden sebanyak 33 orang. Hal ini menunjukkan bahwa
responden ikan lele sebagian besar memiliki tingkat pengetahuan yang
cukup tinggi untuk mampu menerima pengetahuan dan informasi
tentang ikan lele dengan baik.
d. Karakteristik Responden Ikan Lele Menurut Mata Pencaharian
Jenis pekerjaan atau mata pencaharian responden akan
mempengaruhi pendapatan yang diterima responden tersebut.
Pendapatan kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola
konsumsinya yang selanjutnya akan mempengaruhi daya beli
responden terhadap suatu produk, dalam hal ini ikan lele. Tabel 19
menunjukkan jumlah responden Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan menurut mata pencahariannya.
Tabel 19. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian
Mata Pencaharian Responden (orang) Persentase (%) Ibu Rumah Tangga PNS Swasta Wiraswasta Pensiunan
37 16 13 29 1
38,54 16,67 13,54 30,21 1,04
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 1)
Tabel 19 menunjukkan bahwa responden ikan lele di Pasar Kota
Boyolali dan Pasar Sunggingan terdiri dari latar belakang pekerjaan
yang beragam. Responden ikan lele yang paling banyak adalah ibu
rumah tangga. Hal ini berkaitan dengan tugas ibu rumah tangga yaitu
mengurus rumah tangganya setiap hari dan memiliki waktu yang lebih
banyak untuk melakukan pekerjaan rumah tangga termasuk melakukan
pembelian barang konsumsi, dalam hal ini adalah pembelian ikan lele.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
e. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga
Pendapatan responden akan berpengaruh terhadap proses
keputusan pembeliannya. Besarnya jumlah pendapatan responden
menggambarkan besarnya daya beli responden itu sendiri.
Karakteristik responden berdasarkan besarnya pendapatan yang
diterima dalam satu bulan dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga Dalam Satu Bulan
Pendapatan ( Rupiah) Responden (orang) Persentase (%) < 1.000.000 1.000.000 - 2.000.000 > 2.000.000 - 3.000.000 > 3.000.000
32 34 21 9
33,33 35,42 21,87 9,38
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 1)
Tabel 20 menunjukkan bahwa responden paling banyak adalah
responden yang berpendapatan Rp 1.000.000,00 - Rp 2.000.000,00.
Pendapatan rumah tangga merupakan jumlah seluruh pendapatan
anggota keluarga yang bekerja. Hasil dari Tabel 20 menunjukkan
bahwa > 50 % responden ikan lele mempunyai pendapatan di atas
Rp 1.000.000,00. Upah Minimum Regional (UMR) Kabupaten
Boyolali pada tahun 2011 adalah sebesar Rp 800.500,00. Hal ini
menunjukkan bahwa sebagian besar responden mempunyai pendapatan
di atas UMR Kabupaten Boyolali, sehingga dapat dinyatakan bahwa
daya beli responden tidak terlalu rendah untuk membeli ikan lele.
Dengan demikian, suatu pendapatan memiliki peranan penting dalam
rumah tangga karena akan mempengaruhi keputusan dalam konsumsi
rumah tangga, dalam hal ini keputusan pembelian ikan lele. Tabel 20
juga menunjukkan bahwa responden di pasar tradisional terdiri dari
berbagai kalangan ekonomi dilihat dari tingkat pendapatannya.
f. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga
Jumlah anggota keluarga merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian, termasuk di dalamnya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
proses keputusan pembelian ikan lele. Jumlah anggota keluarga
responden mempengaruhi jumlah pembelian ikan lele, sehingga akan
mempengaruhi besarnya pengeluaran rumah tangga responden.
Karakteristik responden menurut jumlah anggota keluarga dapat dilihat
pada Tabel 21.
Tabel 21. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga
Jumlah Anggota Keluarga (orang) Responden (orang) Persentase (%) 2 3 4 5
>5
4 21 37 24 10
4,17 21,87 38,54 25,00 10,42
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 1)
Tabel 21 menunjukkan bahwa sebagian besar responden
memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 4 orang, Jumlah anggota
keluarga mempengaruhi jumlah pengeluaran rumah tangga, dalam hal
ini pengeluaran untuk ikan lele. Jumlah pembelian ikan lele
disesuaikan dengan jumlah anggota keluarga. Semakin banyak jumlah
anggota keluarga, maka akan semakin besar pula pengeluarannya.
2. Perilaku Beli Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ikan lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali
Konsumen adalah titik sentral perhatian dalam pemasaran,
sehingga perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari apa yang
dibutuhkan dan diinginkan konsumen (Sutisna, 2001). Dengan memahami
konsumen akan memberikan informasi kepada pemasar pada kebijakan
pemasaran yang tepat dan efisien. Perilaku beli konsumen ikan lele di
Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan yang diteliti, meliputi alasan
responden berbelanja di pasar tradisional, frekuensi pembelian ikan lele,
jumlah pembelian ikan lele, kandungan gizi yang dipertimbangkan
responden, harga ikan lele per kilogram, bentuk promosi dan besarnya
potongan harga yang dipertimbangkan responden ikan lele di Pasar Kota
Boyolali dan Pasar Sunggingan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
a. Alasan Responden Berbelanja di Pasar Tradisional
Responden yang berbelanja di pasar tradisional memiliki
pertimbangan yang berbeda satu dengan yang lainnya. Hal ini
kemungkinan disebabkan oleh adanya perbedaan persepsi dan
kebutuhan responden. Alasan responden berbelanja di Pasar Kota
Boyolali dan Pasar Sunggingan dapat dilihat pada Tabel 22.
Tabel 22. Perilaku Beli Konsumen menurut Alasan Responden Berbelanja di Pasar Tradisional
Alasan Konsumen Responden
(orang) Persentase
(%) Lebih segar dan lengkap 26 27,09 Harga lebih murah Dekat dengan rumah
30 32
31,25 33,33
Strategis 8 8,33 Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2)
Tabel 22 menunjukkan bahwa alasan responden berbelanja di
Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan beragam. Sebagian besar
responden berbelanja di pasar tradisional karena dekat dengan rumah
responden. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden adalah ibu
rumah tangga yang cenderung memilih berbelanja di pasar tradisional
yang terletak di dekat rumahnya karena akses menuju pasar tradisional
lebih mudah, biaya transportasi murah atau bahkan tidak perlu
mengeluarkan biaya transportasi dan dapat menghemat waktu karena
ibu rumah tangga menghabiskan sebagian besar waktunya untuk
mengurus rumah tangga di rumah.
b. Frekuensi Pembelian Ikan Lele
Frekuensi pembelian ikan lele yang dilakukan oleh responden
dalam setiap bulannya berbeda-beda. Frekuensi pembelian ikan lele
dalam satu bulan dilakukan oleh responden di Pasar Kota Boyolali dan
Pasar Sunggingan disajikan pada Tabel 23.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
64
Tabel 23. Perilaku Beli Konsumen menurut Frekuensi Pembelian Ikan lele
Frekuensi Pembelian dalam Satu Bulan (kali)
Responden (orang)
Persentase (%)
1 2 3 4
29 37 16 14
30,21 38,54 16,67 14,58
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2)
Tabel 23 menunjukkan bahwa frekuensi pembelian ikan lele oleh
responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan beragam,
sebagian besar responden melakukan pembelian ikan lele sebanyak 2
kali dalam satu bulan. Hal ini berkaitan dengan pendapatan rumah
tangga responden yang sebagian besar berpendapatan
Rp 1.000.000,00 - Rp 2.000.000,00. Tingkat pendapatan tersebut
tergolong sedang di Kabupaten Boyolali, karena berada di atas UMR
Kabupaten Boyolali tahun 2011 yaitu sebesar Rp 800.500,00. Sehingga
responden pada tingkat pendapatan tersebut umumnya tidak sering
membeli ikan lele, karena pendapatan rumah tangganya juga
digunakan untuk memenuhi keperluan yang lain. Frekuensi pembelian
ikan lele juga tergantung dari kebutuhan responden yang
menginginkan adanya variasi/pergantian lauk pauk dalam
konsumsinya sehari-hari.
c. Jumlah Pembelian Ikan Lele
Jumlah pembelian ikan lele berkaitan dengan jumlah anggota
keluarga responden. Semakin banyak jumlah anggota keluarga yang
mengkonsumsi ikan lele, maka jumlah pembelian juga akan semakin
banyak karena menyesuaikan kebutuhan dalam keluarga responden
tersebut. Informasi mengenai jumlah pembelian yang dilakukan
responden terhadap ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan disajikan pada Tabel 24.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
65
Tabel 24. Perilaku Beli Konsumen menurut Jumlah Pembelian Ikan Lele
Jumlah dalam Tiap kali Pembelian (Kg)
Responden (orang)
Persentase (%)
< 1 17 17,71 1-2 78 81,25 > 2 1 1,04
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2)
Tabel 24 menunjukkan bahwa jumlah konsumsi responden
terhadap ikan lele cukup beragam yang disesuaikan dengan kebutuhan
anggota keluarga. Sebagian besar responden melakukan pembelian
ikan lele sebanyak 1-2 kg. Dapat diketahui bahwa konsumen dalam
membeli ikan lele untuk memenuhi kebutuhan konsumsinya,
disesuaikan dengan jumlah anggota keluarga dimana sebagian besar
responden memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 4 orang.
Jumlah pembelian ikan lele sebanyak 1-2 kg sudah cukup untuk
memenuhi kebutuhan konsumsi keluarga responden yang terdiri dari 4
orang.
d. Kandungan Gizi Ikan Lele yang Dipertimbangkan
Kandungan gizi yang terdapat pada ikan lele cukup tinggi.
Konsumen dalam membeli ikan lele mempertimbangkan zat gizi yang
terkandung di dalamnya. Perilaku beli responden di Pasar Kota
Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut kandungan gizi ikan lele yang
dipertimbangkan disajikan pada Tabel 25.
Tabel 25. Perilaku Beli Konsumen menurut Kandungan Gizi Ikan Lele yang Dipertimbangkan
Kandungan Gizi yang Dipertimbangkan
Jumlah Responden
Persentase (%)
Protein tinggi Rendah lemak Kalsium tinggi
80 13 3
83,33 13,54 3,13
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
Tabel 25 menunjukkan bahwa dalam membeli ikan lele,
responden mempertimbangkan tiga macam zat gizi yang terdapat
dalam ikan lele. Sebagian besar responden mempertimbangkan
kandungan protein yang tinggi yang terkandung dalam ikan lele.
Kandungan protein yang tinggi dalam ikan lele dapat memenuhi
kebutuhan protein yang diperlukan oleh tubuh manusia. Selain itu, lele
dapat dijadikan sebagai variasi lauk atau pengganti telur yang juga
sebagai sumber protein yang sering dikonsumsi responden.
Pertimbangan responden mengenai kandungan gizi dalam ikan
lele berkaitan dengan tingkat pendidikan responden itu sendiri.
Semakin tinggi tingkat pendidikan responden, semakin banyak pula
pengetahuannya tentang gizi yang terkandung di dalam ikan lele.
Sebagian besar responden ikan lele adalah responden dengan tingkat
pendidikan SLTA/SMK yang tergolong memiliki pengetahuan dan
informasi yang cukup mengenai kandungan gizi ikan lele. Sehingga
dalam membeli ikan lele, responden tidak hanya mempertimbangkan
tentang rasa ikan lele yang enak, tetapi juga mempertimbangkan
kandungan protein yang tinggi di dalam ikan lele.
e. Harga Ikan Lele per Kilogram
Harga merupakan faktor yang sangat dipertimbangkan oleh
responden dalam membeli ikan lele karena responden menginginkan
harga ikan lele yang murah. Terdapat beberapa tingkatan harga ikan
lele yang dijual oleh pedagang di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan. Perilaku beli responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan menurut harga ikan lele yang dipertimbangkan disajikan
pada Tabel 26.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
67
Tabel 26. Perilaku Beli Konsumen menurut Harga Ikan Lele per Kilogram
Harga per Kilogram (Rp) Jumlah Responden Persentase (%) 11.000 12.000 13.000 14.000
5 23 46 22
5,21 23,96 47,92 22,91
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2)
Tabel 26 menunjukkan bahwa harga ikan lele di Pasar Kota
Boyolali dan Pasar Sunggingan berbeda-beda pada setiap pedagang
ikan lele. Sebagian besar responden membeli ikan lele dengan harga
Rp13.000,00 pada saat penelitian. Perbedaan harga beli ikan lele ini
dipengaruhi oleh waktu pembelian dan tempat pembelian ikan lele.
Waktu pembelian ikan lele berpengaruh kepada harga, saat siang hari
(sekitar pukul 10.30 WIB) pedagang ikan lele menjual ikan lele dengan
harga yang lebih murah karena akan segera pulang. Padahal sebagian
besar responden yang adalah ibu rumah tangga, membeli ikan lele di
pagi hari (pukul 07.00-09.30) karena segera dimasak untuk lauk pauk
bagi keluarga responden dan kegiatan memasak responden dilakukan
pada pagi hari.
Pedagang ikan lele menjual ikan lele dengan harga yang
berbeda-beda. Pedagang yang berjualan di los atau tempat yang mudah
dilihat oleh responden, misalnya di dekat jalan masuk pasar, menjual
ikan lele dengan harga yang lebih tinggi daripada pedagang ikan lele
yang berjualan di los atau tempat yang letaknya di sebelah dalam pasar
sehingga konsumen harus mencari los tersebut untuk membeli ikan
lele. Bagi konsumen ikan lele yang belum atau tidak mengetahui
strategi pedagang tersebut lebih memilih berbelanja di tempat yang
mudah dilihat tersebut karena beranggapan bahwa semua pedagang
ikan lele di pasar tersebut menjual ikan lele dengan harga yang sama.
Tetapi bagi responden yang mengetahuinya, lebih memilih membeli
ikan lele di los atau tempat yang terletak di dalam pasar karena
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
68
harganya lebih murah, walaupun harus masuk ke dalam pasar terlebih
dahulu untuk memperoleh ikan lele.
f. Bentuk promosi
Promosi adalah faktor yang penting dalam pemasaran karena
akan mempengaruhi pengambilan keputusan beli konsumen. Promosi
dalam pemasaran ikan lele juga sangat diperlukan untuk
mempengaruhi perilaku konsumen ikan lele. Promosi ikan lele di Pasar
Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dilakukan melalui pembicaraan
pedagang ikan lele dengan responden. Bentuk promosinya adalah ikan
lele yang dijual murah (lebih rendah dari harga normal) dan adanya
potongan harga. Perilaku beli konsumen ikan lele di Pasar Kota
Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut bentuk promosi disajikan
pada Tabel 27.
Tabel 27. Perilaku Beli Konsumen menurut Bentuk Promosi
Bentuk Promosi Jumlah Responden
Persentase (%)
Tidak ada promosi Dijual murah Potongan harga
49 26 21
51,04 27,08 21,88
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2)
Tabel 27 menunjukkan bahwa sebagian besar responden
menyebutkan tidak ada promosi saat membeli ikan lele. Hal ini
dikarenakan pedagang jarang melakukan promosi saat menjual ikan
lele. Pedagang ikan lele hanya melakukan promosi pada waktu tertentu
saja (pada saat hanya sedikit pembeli), dan tidak setiap saat karena
apabila promosi dilakukan setiap saat, pedagang akan mengalami
kerugian. Alasan pedagang menjual ikan lele dengan harga yang lebih
murah adalah untuk menjaga kestabilan penjualan apabila terjadi
kelesuan pasar, artinya hanya ada sedikit pembeli. Pedagang ikan lele
memberikan potongan harga bertujuan untuk mendapatkan pelanggan
baru dan menjaga kesetiaan pelanggan agar tetap membeli ikan lele
yang dijualnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
69
g. Besarnya potongan harga
Potongan harga adalah salah satu bentuk dari promosi. Besarnya
potongan harga yang diberikan pedagang kepada responden sangat
mempengaruhi perilaku responden dalam membeli ikan lele. Perilaku
konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan dapat dilihat pada Tabel 28.
Tabel 28. Perilaku Beli Konsumen menurut Besarnya Potongan Harga
Besarnya Potongan Harga (%) Jumlah
Responden Persentase
(%) 0 3 4
49 26 21
51,04 27,08 21,88
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2)
Tabel 28 menunjukkan bahwa lebih dari 50 % responden tidak
mendapatkan potongan harga saat membeli ikan lele. Hal ini
disebabkan karena responden membeli ikan lele dalam jumlah yang
kecil dan frekuensi belinya pun jarang, sehingga pedagang tidak
memberikan potongan harga kepada responden. Sebagian responden
lainnya mendapatkan potongan harga 3-4 % dari harga semula. Hal ini
dikarenakan responden membeli ikan lele dalam jumlah besar atau
sudah berlangganan membeli ikan lele kepada pedagang tersebut.
Responden yang membeli ikan lele dalam jumlah banyak (minimal
lebih dari 1 kilogram) dan yang sudah berlangganan biasanya akan
memperoleh potongan harga dari pedagang ikan lele.
3. Analisis Faktor
Perilaku konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota
Boyolali dan Pasar Sunggingan, dianalisis menggunakan metode analisis
faktor. Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan
antar variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel
ataupun antar responden. Data yang digunakan dalam analisis faktor
berasal dari pendapat responden mengenai atribut-atribut produk ikan lele.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
70
Analisis faktor digunakan untuk melihat seberapa besar sumbangan
(kontribusi) variabel-variabel yang terangkum dalam 4 faktor bauran
pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan dalam mengambil
keputusan pembelian ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan.
Berdasarkan hal tersebut maka dilakukan analisis faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele pada pasar
tradisional di Kabupaten Boyolali. Faktor bauran pemasaran yang diteliti
adalah produk, harga, promosi dan tempat. Faktor produk yang diteliti
adalah kandungan gizi (X1), ukuran (X2), warna (X3) dan kebersihan tubuh
ikan lele (X4). Faktor harga yang diteliti terdiri dari harga (X5). Faktor
promosi adalah promosi (X6) dan potongan harga (X7). Faktor tempat yang
diteliti terdiri dari jarak pasar (X8), lokasi pasar (X9), kenyamanan pasar
(X10), pelayanan (X11), kebersihan pasar (X12), dan keamanan pasar (X13).
Ketiga belas variabel tersebut dianalisis menggunakan analisis faktor
dengan bantuan program komputer SPSS (Statistical Product and Service
Solution) 18. Tabel 29 hingga Tabel 41 berikut menunjukkan hasil
penelitian dengan pengukuran skala likert (summated ratings scale) dari
ketiga belas variabel.
Tabel 29. Summated Rating Scale Variabel Kandungan Gizi
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
0 7
37 44 8
0 7,29
38,54 45,83 8,34
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 29 menunjukkan sebagian besar responden memiliki
persepsi bahwa kandungan gizi ikan lele tergolong tinggi, yang dinyatakan
dengan skor 4. Persepsi responden ini dipengaruhi oleh tingkat pendidikan
responden. Sebagian besar responden berpendidikan SLTA/SMK yang
tergolong memiliki pengetahuan dan informasi yang cukup banyak tentang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
71
ikan lele, sehingga responden mengetahui bahwa ikan lele mengandung
gizi yang lengkap dan tinggi.
Tabel 30. Summated Rating Scale Variabel Ukuran
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
0 20 53 23 0
0 20,83 55,21 23,96
0 Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 30 menunjukkan ukuran ikan lele yang paling sering dibeli
oleh sebagian besar responden adalah ukuran dengan skor 3, atau ikan lele
yang tergolong sedang (9-11 ekor per kilogram). Responden membeli ikan
lele yang berukuran sedang karena ikan lele yang berukuran sedang
rasanya gurih dan apabila digoreng, dagingnya tidak terlalu kering.
Responden tidak membeli ikan lele yang berukuran sangat besar, karena
menurut persepsi responden, rasa ikan lele yang ukurannya sangat besar
tidak gurih (sepo). Responden juga tidak membeli ikan lele yang
berukuran sangat kecil karena walaupun rasanya lebih gurih daripada yang
berukuran besar, daging ikan lele yang sangat kecil menjadi sangat kering
setelah digoreng.
Tabel 31. Summated Rating Scale Variabel Warna
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
0 8
64 16 8
0 8,33
66,67 16,67 8,33
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 31 menunjukkan bahwa sebagian besar responden membeli
ikan lele dengan warna kulit cukup gelap, yang dinyatakan dengan skor 3.
Hal ini dikarenakan ikan lele yang dijual di pasar tradisional Kabupaten
Boyolali umumnya adalah yang berwarna kulit cukup gelap (hitam
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
72
keabu-abuan). Responden tidak membeli ikan lele yang berwarna kulit
sangat gelap (hitam pekat) dan ikan lele dengan warna kulit terang (putih
keabuan) karena jarang ditemukan di pasar tradisional Kabupaten
Boyolali.
Tabel 32. Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Tubuh
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
0 5
36 55 0
0 5,21
37,50 57,29
0 Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 32 menunjukkan bahwa sebagian besar responden
memberikan skor 4 untuk variabel kebersihan tubuh. Dapat dinyatakan
bahwa sebagian besar responden memiliki persepsi, ikan lele yang dijual
di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah ikan lele yang bersih.
Responden memiliki persepsi demikian, karena saat responden melakukan
pembelian, tidak ada kotoran dan luka/cacat yang terdapat pada tubuh ikan
lele.
Tabel 33. Summated Rating Scale Variabel Harga
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
0 12 28 56 0
0 12,50 29,17 58,33
0 Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 33 menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki
persepsi bahwa harga ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali
tergolong murah, yang dinyatakan dengan skor 4. Responden memiliki
persepsi demikian karena responden membandingkan harga ikan lele
dengan harga daging ayam dan daging sapi yang juga merupakan sumber
protein hewani. Sedangkan harga ikan lele lebih rendah daripada harga
daging ayam (Rp 20.000,00/kilogram pada saat penelitian) dan daging sapi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
73
(Rp 60.000,00/kilogram pada saat penelitian), sehingga responden
memiliki persepsi bahwa harga ikan lele tergolong murah.
Tabel 34. Summated Rating Scale Variabel Promosi
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
0 44 30 0
22
0 45,83 31,25
0 22,92
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 34 menunjukkan bahwa sebagian besar responden
memberikan skor 2 untuk variabel promosi, artinya promosi ikan lele
menurut persepsi responden kurang menarik. Bentuk promosi di pasar
tradisional Kabupaten Boyolali adalah ikan lele dijual murah dan adanya
potongan harga. Promosi ikan lele kurang menarik karena pedagang jarang
melakukan promosi kepada responden, artinya pedagang jarang menjual
ikan lele dengan harga murah. Pedagang ikan lele juga jarang atau bahkan
tidak pernah memberikan potongan harga kepada responden. Pedagang
ikan lele berorientasi kepada keuntungan. Apabila pedagang sering
melakukan promosi, maka keuntungan yang diperoleh pedagang sedikit.
Sedangkan responden menginginkan banyak promosi dalam membeli ikan
lele, sehingga penilaian responden terhadap promosi kurang menarik.
Tabel 35. Summated Rating Scale Variabel Potongan Harga
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
49 5
37 0 0
51,04 5,21
43,75 0 0
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 35 menunjukkan bahwa sebagian besar responden
memberikan skor 1 untuk variabel potongan harga. Artinya, responden
memiliki persepsi bahwa potongan harga ikan lele tidak banyak. Hal ini
dikarenakan setiap pedagang ikan lele tidak sering memberikan potongan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
74
harga. Apabila pedagang memberikan potongan harga, besarnya hampir
sama untuk setiap pedagang dan nilainya tidak terlalu besar. Pedagang
ikan lele berorientasi kepada keuntungan, sehingga apabila pedagang
memberikan potongan harga terlalu sering dan banyak, maka keuntungan
yang diperoleh pedagang sedikit.
Tabel 36. Summated Rating Scale Variabel Jarak Pasar
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
22 15 15 42 2
22,92 15,63 15,63 43,75 2,07
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 36 menunjukkan bahwa jarak pasar tradisional dengan
tempat tinggal sebagian besar responden adalah 1-2 km (dekat), yang
dinyatakan dengan skor 4. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden
adalah ibu rumah tangga yang tinggal di dekat Pasar Kota Boyolali dan
Pasar Sunggingan. Ibu rumah tangga cenderung memilih berbelanja di
pasar tradisional yang terletak di dekat rumahnya. Hal ini dikarenakan
akses menuju pasar tradisional lebih mudah, biaya transportasi murah atau
bahkan tidak perlu mengeluarkan biaya transportasi dan dapat menghemat
waktu karena ibu rumah tangga menghabiskan sebagian besar waktunya
untuk mengurus rumah tangga di rumah. Tabel 36 juga menunjukkan
bahwa responden ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan
tidak hanya berasal dari wilayah yang dekat dengan kedua pasar tersebut
saja, tetapi juga berasal dari seluruh wilayah Kabupaten Boyolali (dapat
dilihat dari jarak pasar dengan tempat tinggal responden).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
75
Tabel 37. Summated Rating Scale Variabel Lokasi Pasar
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
0 8
42 41 5
0 8,33
43,75 42,71 5,21
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 37 menunjukkan bahwa sebagian besar responden
memberikan skor 3 untuk variabel lokasi pasar, artinya lokasi pasar
tradisional cukup strategis. Lokasi Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan tergolong cukup strategis karena terletak di pusat kabupaten,
sehingga mudah dijangkau oleh responden yang berasal dari seluruh
wilayah yang ada di Kabupaten Boyolali. Selain itu, Pasar Kota Boyolali
dan Pasar Sunggingan mudah dijangkau dengan angkutan umum dan bus
kota, maupun dengan kendaraan pribadi responden.
Tabel 38. Summated Rating Scale Variabel Kenyamanan Pasar
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
20 2
19 18 37
20,83 2,07
19,79 18,75 38,56
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 38 di atas menunjukkan bahwa kenyamanan pasar menurut
persepsi sebagian besar responden adalah sangat nyaman, yang dinyatakan
dengan skor 5. Respoden memiliki persepsi demikian karena pasar ditata
dengan baik dan rapi. Pedagang yang berjualan di luar los dan kios di
Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan juga tertib, sehingga
memberikan kenyamanan kepada responden saat berbelanja.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
76
Tabel 39. Summated Rating Scale Variabel Pelayanan Pasar
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
0 6
25 54 11
0 6,25
26,04 56,25 11,46
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 39 menunjukkan bahwa pelayanan pasar menurut persepsi
sebagian besar responden adalah memuaskan, yang dinyatakan dengan
skor 4. Responden memiliki persepsi demikian karena pedagang yang
berjualan di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan ramah dalam
melayani pembeli. Selain itu, pegawai UPT Pasar Kota Boyolali dan UPT
Pasar Sunggingan terbuka untuk menampung kritik dan saran dari
responden dan konsumen lainnya untuk perbaikan pelayanan kedua pasar
tersebut.
Tabel 40. Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Pasar
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
1 15 44 33 3
1,04 15,63 45,83 34,37 3,13
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 40 menunjukkan sebagian besar responden memiliki
persepsi bahwa Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan cukup bersih,
yang dinyatakan dengan skor 3. Hal ini dikarenakan adanya kesadaran dari
pedagang di kedua pasar tersebut untuk membersihkan tempat
berjualannya dan tersedianya tempat sampah dalam jumlah yang cukup,
sehingga menjadikan lingkungan di kedua pasar tersebut bersih dan tidak
banyak sampah yang berserakan. Selain itu, adanya petugas kebersihan
yang membersihkan Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan setiap hari
untuk menjaga kebersihan lingkungan kedua pasar tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
77
Tabel 41. Summated Rating Scale Variabel Keamanan Pasar
Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 5
1 15 41 28 11
1,04 15,63 42,71 29,17 11,45
Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3)
Tabel 41 menunjukkan bahwa sebagian besar responden
memberikan skor 3 untuk variabel keamanan pasar. Artinya, responden
memiliki persepsi bahwa Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan
cukup aman. Hal ini dikarenakan, di kedua pasar tersebut jarang terjadi
pencurian, pencopetan dan tindak kejahatan yang lain. Selain itu, terdapat
petugas keamanan (security) yang menjaga keamanan pasar tersebut setiap
hari.
Seluruh skor dari masing-masing variabel kemudian dianalisis
dengan menggunakan analisis faktor. Hasil dari analisis faktor akan
menunjukkan seberapa besar kontribusi variabel-variabel yang terangkum
dalam bauran pemasaran yang dipertimbangkan konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian ikan lele. Kesimpulan tentang layak
tidaknya analisis faktor dilakukan dapat sah secara statistik dengan
menggunakan uji Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), Bartlett Test of Sprericity
dan Measure of Sampling Adequacy. Analisis faktor dapat dilakukan
dengan persyaratan pokok yang harus dipenuhi yaitu nilai indeks KMO
tinggi, yaitu berkisar antara 0,5 sampai 1. Besarnya nilai KMO dapat
dilihat pada Tabel 42.
Tabel 42. KMO (Kaiser Meyer Olkin) Measures of Sampling Adequacy and Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test Hasil Penelitian Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,569 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
148,568
Df 78,000 Sig. 0,000
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Diadopsi dari Lampiran 4)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
78
Menurut Simamora (2005), apabila nilai KMO tinggi (berkisar
antara 0,5–1), maka analisis faktor layak dilakukan. Ketentuan tersebut
berdasarkan pada :
1. Jika probabilitas (sig) kurang dari 0,05, maka variabel dapat dianalisis
lebih lanjut
2. Jika probabilitas (sig) lebih dari 0,05, maka variabel tidak dapat
dianalisis lebih lanjut.
Berdasarkan hasil analisis dengan SPSS 18, diperoleh nilai KMO Measure
of Sampling Adequacy sebesar 0,569 dengan signifikansi sebesar 0,000.
Nilai 0,569 berada di atas 0,5 dan signifikansi 0,00 lebih kecil dari 0,05,
maka variabel dan data dapat terus dianalisis lebih lanjut.
Besarnya angka MSA ialah antara 0-1, jika digunakan dalam
menentukan penggabungan variabel ketentuannya sebagai berikut :
1. Jika MSA = 1, maka variabel tersebut diprediksi tanpa kesalahan.
2. Jika MSA ≥ 0,5, maka variabel tersebut masih dapat diprediksi dan
dapat dianalisis lebih lanjut.
3. Jika MSA < 0,5, maka variabel tersebut tidak dapat diprediksi dan
tidak dapat dianalisis lebih lanjut sehingga variabel tersebut harus
dikeluarkan.
Besarnya Measures of Sampling Adequacy (MSA) merupakan uji
statistik yang digunakan untuk mengetahui korelasi antar variabel dapat
dilihat pada tabel anti images correlation matrices pada SPSS 18.
Besarnya MSA masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 43.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
79
Tabel 43. Hasil Perhitungan Analisis Faktor
No. Variabel – variabel MSA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Kandungan gizi Ukuran Warna Kebersihan tubuh Harga Promosi Potongan harga Jarak pasar Lokasi pasar Kenyamanan pasar Pelayanan pasar Kebersihan pasar Keamanan pasar
0,663 0,609 0,505 0,664 0,580 0,608 0,402 0,651 0,515 0,555 0,630 0,625 0,511
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Diadopsi dari Lampiran 4)
Tabel 43 menunjukkan bahwa variabel-variabel yang mempunyai
MSA lebih dari 0,5 adalah kandungan gizi, ukuran, warna, kebersihan
tubuh, harga, promosi, jarak pasar, lokasi pasar, kenyamanan pasar,
pelayanan pasar, kebersihan pasar, dan keamanan pasar. Variabel
potongan harga memiliki MSA kurang dari 0,5 sehingga tidak bisa
dilakukan analisis lebih lanjut. Potongan harga memiliki nilai MSA
kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0,402 karena setiap pedagang ikan lele tidak
sering memberikan potongan harga dan apabila pedagang memberikan
potongan harga, besarnya hampir sama untuk setiap pedagang dan nilainya
tidak terlalu besar.
Setelah menemukan variabel-variabel yang dapat dianalisis, maka
dilanjutkan dengan communalities. Communalities merupakan jumlah total
variasi dari sebuah variabel penelitian yang bisa dijelaskan faktor umum,
dari nilai communalities dapat diketahui hubungan antara variabel dengan
faktor-faktor yang nantinya terbentuk. Besarnya communalities untuk tiap
variabel dapat dilihat pada Tabel 44.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
80
Tabel 44. Communalities
Variabel Initial Extraction Kandungan gizi Ukuran Warna Kebersihan tubuh Harga Promosi Potongan harga Jarak pasar Lokasi pasar Kenyamanan pasar Pelayanan pasar Kebersihan pasar Keamanan pasar
1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
0,371 0,611 0,643 0,484 0,666 0,648 0,792 0,321 0,709 0,612 0,491 0,595 0,752
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Diadopsi dari Lampiran 4)
Tabel 44 menunjukkan besarnya communalities untuk
masing-masing variabel berbeda. Communalities untuk variabel
kandungan gizi nilainya 0,371 yang artinya sekitar 37,1 % varian dari
variabel kandungan gizi dapat dijelaskan oleh faktor produk. Sedangkan
untuk variabel ukuran nilainya 0,611 artinya sekitar 61,1 % varian dari
variabel ukuran dapat dijelaskan oleh faktor produk, begitu juga untuk
variabel-variabel yang lain. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin
kecil communalities sebuah variabel, berarti semakin lemah hubungannya
dengan faktor yang terkait, dan semakin besar communalities sebuah
variabel, maka semakin kuat hubungannya dengan faktor yang terbentuk.
Variabel yang memiliki nilai communalities kurang dari 0,5 tidak
perlu dianalisis lebih lanjut karena hubungan variabel tersebut dengan
faktor yang terbentuk adalah lemah. Variabel-variabel yang memiliki nilai
communalities kurang dari 0,5 adalah variabel kandungan gizi, kebersihan
tubuh, jarak pasar dan pelayanan pasar. Kandungan gizi memiliki nilai
communalities kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0,371. Hal ini dikarenakan
responden memiliki persepsi bahwa kandungan gizi dalam ikan lele
(dalam hal ini adalah kandungan protein) sama dengan kandungan protein
dalam jenis ikan lainnya seperti bandeng, nila dan lain-lain yang dijual di
Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Kebersihan tubuh memiliki
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
81
nilai communalities kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0,484. Hal ini
dikarenakan kebersihan tubuh ikan lele yang dijual setiap pedagang di
Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dianggap sama, sehingga tidak
terlalu dipertimbangkan oleh konsumen.
Jarak pasar memiliki nilai communalities kurang dari 0,5 yaitu
sebesar 0,321, artinya hubungan antara variabel jarak pasar dengan faktor
tempat tergolong lemah. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa
responden yang membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan berasal dari berbagai wilayah yang ada di Kabupaten
Boyolali, dilihat dari jarak pasar dengan tempat tinggal responden. Dapat
dinyatakan bahwa jarak pasar kurang dipertimbangkan oleh responden
yang tempat tinggalnya agak jauh dari pasar (> 4 km) dalam keputusan
pembeliannya, karena Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan
menyediakan berbagai produk yang lengkap dan variatif, serta
memberikan harga yang lebih murah untuk beberapa produk tertentu
(misalnya mie instan, kecap, dan ikan segar). Selain itu, menurut persepsi
responden yang tempat tinggalnya agak jauh, Pasar Kota Boyolali dan
Pasar Sunggingan memberikan suasana berbelanja yang berbeda daripada
suasana berbelanja di pasar tradisional lain yang terdapat di Kabupaten
Boyolali, karena barang yang dijual lebih lengkap dan bervariasi.
Pelayanan pasar memiliki nilai communalities kurang dari 0,5 yaitu
sebesar 0,491. Hal ini dikarenakan menurut persepsi responden, pelayanan
dari pedagang dan UPT Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan tidak
berbeda jauh atau hampir sama dengan pelayanan dari pedagang dan UPT
pasar tradisional lain yang terdapat di Kabupaten Boyolali, sehingga
kurang dipertimbangkan oleh responden.
Setelah diketahui nilai communalities, selanjutnya dapat dilihat
pada nilai eigenvalue. Kriteria suatu faktor dipertimbangkan oleh
konsumen terhadap keputusan dalam membeli ikan lele pada pasar
tradisional Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan, dapat diketahui
dengan melihat nilai eigenvalue dari suatu faktor. Eigenvalue untuk faktor
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
82
yang dipertimbangkan konsumen terhadap keputusan pembelian ikan lele
harus lebih dari 1. Angka eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif
masing-masing faktor yang terbentuk dalam menghitung varian dari
variabel-variabel penelitian yang dianalisis. Besarnya eigenvalue dan
proporsi varians untuk masing-masing faktor yang terbentuk dapat dilihat
pada Tabel 45.
Tabel 45. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varian dari Tiap Faktor
Faktor Eigenvalue Proporsi Varian 1 2 3 4
2,208 1,745 1,518 1,207
16,987 % 13,427 % 11,674 % 9,288 %
Total 6,678 51,376 %
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Diadopsi dari Lampiran 4)
Keterangan :
Faktor 1 : Faktor Tempat
Faktor 2 : Faktor Produk
Faktor 3 : Faktor Harga
Faktor 4 : Faktor Promosi
Tabel 45 menunjukkan bahwa dari hasil penelitian terdapat 4 faktor
yang memiliki nilai eigenvalue lebih dari 1. Dengan demikian pada
penelitian ini terbentuk empat faktor yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan di Kabupaten Boyolali. Hipotesis pertama dalam penelitian ini
menyebutkan bahwa faktor bauran pemasaran yang dipertimbangkan
konsumen dalam membeli ikan lele terdiri dari 4 faktor, yaitu faktor
produk, harga, promosi dan tempat. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat
disimpulkan bahwa hipotesis pertama diterima.
Setiap faktor yang terbentuk mampu menjelaskan variabel yang
diteliti dalam penelitian ini. Faktor 1 mampu menjelaskan 16,987 % varian
ke-13 variabel penelitian, faktor 2 mampu menjelaskan 13,427 % varian
ke-13 variabel penelitian, faktor 3 mampu menjelaskan 11,674 % varian
ke-13 variabel penelitian, dan faktor 4 mampu menjelaskan 9,288 %
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
83
varian ke-13 variabel penelitian. Sehingga, total varian yang mampu
dijelaskan ke empat faktor tersebut adalah 51,376 %. Hal ini berarti bahwa
penelitian ini mampu menjelaskan faktor yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan di Kabupaten Boyolali sebesar 51,376 %, sedangkan sisanya
48,624 % merupakan faktor lain yang tidak tercakup dalam hasil analisis
faktor.
Faktor lain tersebut misalnya karakteristik konsumen itu sendiri,
lingkungan sosial, budaya, ekonomi, politik dan faktor-faktor lain. Empat
faktor yang dihasilkan oleh analisis faktor tersebut merupakan kumpulan
dari variabel-variabel yang merupakan unsur pembentuk faktor tersebut.
Penamaan masing-masing faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen
ikan lele didasarkan pada variabel-variabel yang menyusun faktor tersebut.
Setelah diketahui 4 faktor yang sesuai untuk menyederhanakan
ke-13 variabel penelitian yang diteliti, maka dari analisis data dengan
menggunakan SPSS 18 diperoleh tabel rotated component matrix. Tabel
ini menunjukkan distribusi ke-13 variabel pada empat faktor yang
terbentuk. Angka-angka yang terdapat pada tabel rotated component
matrix adalah factor loading yang menunjukkan besarnya korelasi antara
suatu variabel faktor 1, faktor 2, faktor 3 dan faktor 4. Factor loading
memberikan informasi tentang variabel mana yang berkorelasi signifikan
dengan faktor tertentu. Informasi ini selanjutnya dipakai untuk
menginterpretasikan faktor secara subyektif. Proses penentuan faktor
dilakukan dengan melakukan perbandingan besarnya korelasi setiap baris
dengan melihat besar nilai korelasi pada setiap baris dengan melihat besar
nilai korelasi yang lebih besar dari 0,5.
Factor loading dari 13 variabel tersebut selanjutnya dirotasikan
dengan metode varimax, yaitu metode rotasi oethogonal yang
menyederhanakan kolom dari matrik faktor agar hanya didapat satu faktor
loading tertinggi untuk tiap-tiap variabel. Nilai faktor loading setelah
mengalami rotasi disajikan pada Tabel 46.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
84
Tabel 46. Nilai Factor Loading untuk Tiap-tiap Variabel
Faktor Nama Faktor
Proporsi Varian
Variabel yang Terlibat pada Faktor Inti
Factor Loading
Eigenvalue
1. Tempat 16,987 Lokasi pasar Kebersihan pasar Keamanan pasar
0,771 0,574 0,851
2,208
2. Produk 13,427 Ukuran 0,605 1,745 3. 4.
Harga Promosi
11,674 9,288
Harga Promosi
0,757 0,794
1,518 1,207
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Diadopsi dari Lampiran 4)
Dari hasil analisis faktor yang tercantum pada Tabel 46 terlihat
bahwa 13 variabel yang diteliti dapat disederhanakan menjadi 6 variabel
yang tercakup dalam 4 faktor yang dipertimbangkan dalam membeli ikan
lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Faktor dengan total
varian tertinggi merupakan faktor yang paling dominan. Berdasarkan
besarnya total varian, empat faktor yang dipertimbangkan konsumen
dalam keputusan pembelian ikan lele dari yang paling dominan adalah
faktor tempat dengan total varian 16,987 %. Selain itu, Tabel 45 juga
menyajikan variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen
ikan lele pada masing-masing faktor.
Variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen memiliki nilai
faktor loading yang tertinggi pada masing-masing faktor. Pada faktor
tempat, variabel yang paling dipertimbangkan konsumen ikan lele adalah
variabel keamanan pasar yaitu sebesar 0,851. Pada faktor produk, variabel
yang paling dipertimbangkan konsumen ikan lele adalah variabel ukuran
yaitu sebesar 0,605. Pada faktor harga, variabel yang paling
dipertimbangkan konsumen ikan lele adalah variabel harga yaitu sebesar
0,757. Pada faktor promosi, variabel yang paling dipertimbangkan
konsumen ikan lele adalah variabel promosi yaitu sebesar 0,794. Hipotesis
kedua menyebutkan bahwa variabel yang dominan dari faktor produk
adalah variabel ukuran, dari faktor harga adalah variabel harga, dari faktor
promosi adalah variabel potongan harga, dan faktor tempat adalah variabel
jarak pasar. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua
ditolak, karena variabel potongan harga bukan merupakan variabel yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
85
dominan dari faktor promosi dan variabel jarak pasar bukan merupakan
variabel yang dominan dari faktor tempat yang dipertimbangkan
konsumen.
Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan
Kabupaten Boyolali merupakan salah satu perilaku konsumen dalam
proses pengambilan keputusan, yaitu dengan mengevaluasi atribut-atribut
ikan lele untuk membuat keputusan yang terbaik dalam pembelian. Atribut
yang dievaluasi adalah lokasi pasar, kebersihan pasar, keamanan pasar,
ukuran, harga dan promosi. Hipotesis ketiga menyebutkan bahwa perilaku
konsumen dalam proses pengambilan keputusan adalah tindakan
mengevaluasi atribut-atribut ikan lele untuk membuat keputusan dalam
pembelian ikan lele. Hal ini membuktikan bahwa hipotesis ketiga
diterima.
B. Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai analisis perilaku konsumen,
diketahui bahwa perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dipengaruhi
oleh beberapa aspek. Aspek tersebut meliputi profil perilaku konsumen dan
perilaku beli konsumen. Kedua aspek tersebut akan mempengaruhi faktor
bauran pemasaran dan faktor-faktor tersebut dipertimbangkan konsumen
dalam membeli ikan lele.
Pada penelitian ini, hasil analisis faktor menunjukkan bahwa keputusan
konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan dipengaruhi oleh empat faktor bauran pemasaran yaitu faktor
tempat, faktor produk, faktor harga, dan faktor promosi. Setiap faktor terdiri
dari beberapa variabel yang membentuknya.
1. Faktor Tempat
Tempat merupakan faktor utama yang dipertimbangkan responden
dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan di
Kabupaten Boyolali. Faktor tempat memiliki persentase total varian yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
86
paling besar (16,987 %), yang artinya faktor ini merupakan faktor yang
paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele. Pada
saat responden berbelanja, maka perhatian konsumen akan tertuju pada
variabel yang melekat pada pasar dimana konsumen membeli ikan lele.
Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menyediakan produk yang
cukup lengkap dan lebih banyak pilihan, dan memberikan harga yang lebih
murah untuk beberapa produk tertentu apabila dibandingkan dengan pasar
tradisional lain yang terdapat di Kabupaten Boyolali. Hal inilah yang
dipertimbangkan konsumen saat berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan
Pasar Sunggingan.
Variabel-variabel yang tercakup dalam faktor tempat pada
penelitian ini adalah lokasi pasar (factor loading sebesar 0,771),
kebersihan pasar (factor loading sebesar 0,574) dan keamanan pasar
(factor loading sebesar 0,851). Berdasarkan hasil penelitian, variabel yang
paling dominan dipertimbangkan dari faktor tempat adalah variabel
keamanan pasar. Keamanan pasar sangat dipertimbangkan oleh konsumen
karena konsumen umumnya menyukai berbelanja di pasar tradisional yang
aman. Konsumen menyukai berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan, karena kedua pasar tersebut adalah pasar tradisional yang
aman dan jarang terjadi tindak pencurian, perampokan dan kejahatan
lainnya. Selain itu, terdapat petugas keamanan (security) untuk menjaga
keamanan di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan.
Variabel kedua yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen
dari faktor tempat adalah variabel lokasi pasar. Konsumen cenderung
menyukai berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan karena
letak kedua pasar tersebut strategis. Hal ini dikarenakan kedua pasar
tersebut berada di pusat kabupaten dan dilewati oleh banyak angkutan
umum dan bus kota. Sehingga, Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan
mudah dijangkau oleh konsumen yang berasal dari seluruh wilayah
Kabupaten Boyolali dengan angkutan umum, bus kota dan juga dengan
kendaraan pribadi milik konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
87
Variabel ketiga yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen
dari faktor tempat adalah variabel kebersihan pasar. Konsumen umumnya
menyukai berbelanja di pasar tradisional yang bersih. Pasar Kota Boyolali
dan Pasar Sunggingan dinyatakan bersih oleh sebagian besar konsumen.
Hal ini dikarenakan adanya kesadaran dari pedagang di kedua pasar
tersebut untuk membersihkan tempat berjualannya dan tersedianya tempat
sampah dalam jumlah yang cukup, sehingga menjadikan lingkungan di
kedua pasar tersebut bersih dan tidak banyak sampah yang berserakan.
Selain itu, adanya petugas kebersihan yang membersihkan Pasar Kota
Boyolali dan Pasar Sunggingan setiap hari untuk menjaga kebersihan
lingkungan kedua pasar tersebut.
Variabel jarak pasar tidak menjadi variabel dominan yang
dipertimbangkan konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh nilai communalities
variabel jarak pasar yang rendah, yaitu sebesar 0,321. Konsumen yang
berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan diketahui berasal
dari berbagai wilayah Kabupaten Boyolali (dilihat dari jarak pasar dengan
tempat tinggal konsumen). Untuk konsumen yang tempat tinggalnya
cukup jauh dari Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan, jarak pasar
tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan. Hal ini
dikarenakan kedua pasar tersebut menyediakan produk yang lebih
bervariasi dan lengkap, memberikan harga yang lebih murah untuk
beberapa produk tertentu dan memberikan kepuasan saat berbelanja.
Variabel kenyamanan pasar kurang dipertimbangkan oleh
konsumen. Hal ini dikarenakan menurut persepsi konsumen, keadaan
Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dengan keadaan pasar
tradisional lainnya yang ada di Kabupaten Boyolali tidak berbeda jauh
atau hampir sama dalam hal kenyamanan berbelanja. Variabel pelayanan
pasar kurang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele.
Hal ini dikarenakan pelayanan di kedua pasar tersebut cukup baik dan
memuaskan menurut persepsi konsumen. Selain itu, pelayanan di Pasar
Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dengan pelayanan di pasar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
88
tradisional lainnya yang ada di Kabupaten Boyolali dipersepsikan sama
oleh konsumen, sehingga variabel pelayanan pasar tidak mempengaruhi
keputusan beli konsumen.
2. Faktor Produk
Faktor produk merupakan faktor kedua yang dipertimbangkan
konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan. Pada saat konsumen akan membeli suatu produk, maka
perhatian konsumen akan tertuju pada variabel yang melekat pada produk
tersebut, dalam hal ini adalah ikan lele.
Variabel yang tercakup dalam faktor produk pada penelitian ini
adalah ukuran. Pada faktor produk, variabel ukuran memegang peranan
yang penting, dimana factor loading untuk variabel ukuran sebesar 0,605.
Artinya ukuran merupakan variabel yang paling berperan dari faktor
produk dan yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli
ikan lele. Berdasarkan hasil penelitian konsumen lebih menyukai ikan lele
yang berukuran sedang (9-11 ekor per kilogram). Variabel ukuran sangat
dipertimbangkan oleh konsumen karena ikan lele dengan ukuran sedang
rasanya gurih dan dagingnya tidak terlalu kering apabila digoreng.
Variabel kandungan gizi tidak menjadi variabel dominan yang
dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele.
Responden memiliki persepsi bahwa kandungan gizi dalam ikan lele
(dalam hal ini adalah kandungan protein) sama dengan kandungan protein
dalam jenis ikan lainnya seperti bandeng, nila dan lain-lain yang dijual di
Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Sehingga, kandungan gizi ikan
lele tidak menjadi variabel dominan dalam keputusan beli responden.
Variabel warna kurang dipertimbangkan oleh konsumen dalam
membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Hal ini
dikarenakan ikan lele yang dijual di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan umumnya ikan lele yang berwarna kulit cukup gelap (hitam
keabuan). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa responden kurang
mempertimbangkan variabel warna ikan lele dalam keputusan belinya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
89
Variabel kebersihan tubuh tidak menjadi variabel dominan yang
dipertimbangkan dalam keputusan pembelian konsumen. Kebersihan
tubuh ikan lele yang dijual setiap pedagang di Pasar Kota Boyolali dan
Pasar Sunggingan dianggap sama, sehingga tidak terlalu dipertimbangkan
oleh konsumen.
3. Faktor Harga
Faktor ketiga yang dipertimbangkan oleh responden adalah faktor
harga. Faktor harga memiliki persentase total varian sebesar 11,674 %.
Faktor harga terdiri dari variabel harga dengan factor loading 0,757.
Variabel harga sangat dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli
ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Hal ini
dikarenakan responden ingin memperoleh ikan lele yang baik dan
harganya murah, sehingga variabel harga sangat mempengaruhi keputusan
beli responden ikan lele.
Harga ikan lele di setiap pedagang berbeda-beda. Hal ini
disebabkan oleh tempat los pedagang ikan lele yang berbeda-beda dan
waktu pembelian. Pedagang ikan lele yang berjualan di tempat yang
mudah dilihat dan dijangkau menjual ikan lele dengan harga yang lebih
tinggi daripada pedagang ikan lele yang berjualan di los yang letaknya di
bagian dalam pasar. Sedangkan untuk waktu pembelian, pedagang ikan
lele menjual ikan lelenya dengan harga yang lebih murah apabila hari
sudah siang dan pedagang harus segera pulang dari pasar.
4. Faktor promosi
Faktor keempat yang dipertimbangkan responden dalam membeli
ikan lele adalah faktor promosi. Variabel promosi dari faktor promosi
menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli ikan lele. Bentuk promosi di Pasar Kota Boyolali dan Pasar
Sunggingan adalah ikan lele yang dijual murah dan adanya potongan
harga. Responden menginginkan banyak promosi dalam membeli ikan
lele, sehingga promosi menjadi variabel yang dipertimbangkan konsumen
dalam membeli ikan lele.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
90
Variabel potongan harga tidak menjadi variabel dominan yang
dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Hal ini dikarenakan
nilai MSA variabel potongan harga kurang dari 0,5. Pedagang jarang
memberikan potongan harga kepada konsumen, dan apabila pedagang
memberikan potongan harga, besarnya hampir sama untuk setiap pedagang
dan nilainya tidak terlalu besar. Pedagang ikan lele berorientasi kepada
keuntungan. Apabila pedagang sering memberikan potongan harga terlalu
sering dan banyak, maka keuntungan yang diperoleh pedagang sedikit.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
91
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang telah dilakukan
dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di
pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah faktor tempat, faktor produk,
faktor harga, dan faktor promosi.
2. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam
membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali untuk faktor
tempat adalah variabel keamanan pasar, faktor produk adalah variabel
ukuran, faktor harga adalah variabel harga dan faktor promosi adalah
variabel promosi.
3. Proses pengambilan keputusan pembelian ikan lele oleh konsumen di
pasar tradisional Kabupaten Boyolali ditentukan pada proses
mengevaluasi atribut-atribut ikan lele. Atribut ikan lele yang
dipertimbangkan konsumen meliputi lokasi pasar, kebersihan pasar,
keamanan pasar, ukuran, harga, dan promosi.
B. Saran
Perilaku beli konsumen sangat penting untuk dipahami guna
mengembangkan rencana pemasaran. Berkaitan dengan hal tersebut, saran
yang dapat diajukan berdasarkan hasil penelitian dan analisis data
menggunakan analisis faktor adalah sebagai berikut :
1. Faktor tempat merupakan faktor dominan yang dipertimbangkan
konsumen dalam membeli ikan lele, maka sebaiknya pemasar (pedagang)
maupun pengelola pasar selalu menjaga keamanan pasar dan tetap menjaga
kebersihan pasar terutama pada saat musim penghujan, serta selalu
bersikap ramah agar memberikan kesan yang lebih baik pada konsumen.
2. Faktor produk merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen
dalam keputusan pembelian ikan lele, maka sebaiknya pemasar lebih
meningkatkan atau mempertahankan kualitas ikan lele yang dijual supaya
91
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
92
tetap bersih dan segar hingga ke tangan konsumen dan menjaga
ketersediaan air yang cukup saat pemasaran.
3. Faktor harga merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli ikan lele. Bagi pemasar (pedagang), hendaknya dapat
mempertahankan distribusi ikan lele dengan baik, supaya harga ikan lele
diharapkan tetap stabil baik di tangan pemasar (pedagang) maupun di
tangan konsumen.
4. Faktor promosi merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen.
Bagi pemasar, hendaknya meningkatkan strategi dalam pemasaran ikan
lele seperti memberikan potongan harga dan penawaran yang menarik
lainnya kepada konsumen.
5. Sedikitnya persentase total varian menunjukkan ada kelemahan yaitu
kemungkinan data yang didapat pada waktu penelitian kurang akurat,
maka diharapkan adanya penelitian lanjutan oleh peneliti lain untuk
meneliti variabel lain yang tidak tercakup dalam hasil penelitian ini.
top related