UNIVERSITAS RIAU

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN XXII

Analisis Perilaku Konsumen dan Komunikasi

Pemasaran (APKKP)

Ujian Tengah Semester (UTS)

Studi Kasus Strategi Pemasaran Nike

Dibuat oleh:

ADDINDO

1310247145

03/05/14

Latar Belakang

Tingkat persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi menyebabkan perusahaan pada

umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan

perusahaan, memperoleh laba optimal serta dapat memperkuat posisi dalam menghadapi

perusahaan pesaing dimana untuk mencapai tujuan. Banyak stategi yang digunakan dalam

mempertahankan dan mengembangkan perusahaan agar selalu menjadi pilihan pelanggan

dalam memilih produknya.

Salah satu cara melalui ketepatan dalam pembentukan segmentasi, target, dan posisi produk

yang akan dipasarkan sehingga perusahaan memiliki kejelasan identitas produk di benak

konsumen. Salah satu produk yang berhasil melakukan strategi STP (Segmentasi-Targeting-

Positioning) adalah sepatu "Nike".

Saat ini Nike sebagai market leader untuk sepatu olahraga artinya Nike sudah memiliki

identitas di benak konsumen. Perusahaan Nike telah melakukan pergerakan positioning, yaitu

bergerak kearah disebelahnya, membuat yang lebih mendetail, dan loncat pada positioning

(kategori) baru. Nike juga menjual alat-alat olahraga dan bahkan mempertimbangkan

penawaran untuk jasa-jasa olahraga, selain itu langkah yang dilakukan Reebok sebagai

pesaing Nike, melakukan resegmentasi pada keseluruhan pasar bukan hanya segmen olahraga

saja, dengan memperkenalkan sepatu bergaya untuk pasar pemakai santai yang dapat

dikenakan setiap hari tanpa melakukan kegiatan olahraga. Menjadi perusahaan yang

menguntungkan itu tidak cukup.

Perusahaan harus memperhitungkan untuk tumbuh, karena dalam pertumbuhan dapat

mempertahankan keuntungan dalam jangka panjang. Perusahaan mencoba berbagai cara

untuk selalu tumbuh dengan mencari identitasnya melalui strategi penetapan segmentasi

sebelum produk go publik karena penentuan segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih

fokus dalam mengalokasikan sumber daya.

Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi

perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi

memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi

serta menentukan posisi pasar perusahaan. Hal diatas juga dilakukan oleh perusahaan "Nike"

yang sekarang mendefinisikan dirinya sebagai bagian dari pasar olahraga.

Isu-Isu Strategis

Adapun pergerakan segmen yang dilakukan oleh perusahaan sepatu "NIKE" diantaranya:

1. Bergerak kearah posisi yang disebelahnya.

Kesuksesan Nike yang pertama adalah membuat sepatu lari yang hebat untuk para

pelari yang serius. Kemudian beralih pada sepatu untuk bermain bola basket, tenis,

dan sepakbola, selanjutnya Nike beralih lagi pada pembuatan sepatu aerobik. Nike

akhirnya menyadari bahwa perusahaan dapat melakukan segmentasi lebih lanjut bagi

pasar sepatu bola basket, sepatu untuk pemain-pemain yang agresif, bagi pemain-

pemain yang memiliki lompatan tinggi, dan sebagainya

2. Loncat pada posisi (kategori) baru.

Nike beralih pada penjualan pakaian yang digunakan oleh pemain-pemain dari

berbagai jenis olah raga. Berdasarkan penjelasan diatas bahwa saat ini perusahaan

Nike sebagai market leader dari sepatu olahraga dan memperluas produknya pada

penjualan baju olah raga. Tetapi saat ini Nike mempertimbangkan untuk menjual jasa-

jasa olahraga seperti pengelolaan karier atlet serta langkah yang dilakukan oleh

Reebok sebagai pesaing ketyat Nike, melakukan resegmentasi pada keseluruhan pasar

dengan memperkenalkan sepatu bergaya untuk pasar pemakai santai yang dapat

dikenakan setiap hari tanpa melakukan kegiatan olahraga.

Analisa

Nikes Segmentation

Segmentasi Pasar Global (Keegan, 2007) adalah Suatu proses membagi pasar dunia kedalam

kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan

yang serupa.

Pasar yang menjadi segmen perusahaan Nike adalah penyuka olahraga (Segmentasi

psikografis), dalam hal ini Nike menetapkan segmen pasar yang dilayani adalah pasar

penyuka olahraga. Bisa diperhatikan pada saat perusahaan ini masih bernama Blue Ribbons

Sports, produk utamanya ialah sepatu olahraga, kemudian perusahaan ini mengembangkan

peralatan olah raga lainnya. Sampai hari ini Nike sangat terkenal sebagai produsen dan

perancang sepatu olahraga. Berdasarkan penetapan segmen ini maka perusahaan Nike Inc

jelas melakukan peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan, misalnya fokus

pada kompetisi sepatu olahraga antara para competitornya seperti Adidas, Reebok, dan Puma,

dengan adanya kejelasan pada segementasi maka dapat menentukan komponen-komponen

strategi yang dilakukan perusahaan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market

akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.

Dilihat dari tingkatan segmentasi pasar yang dilakukan Nike Inc lebih pada niche marketing

yaitu lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini

dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih

kecil dalam hal ini Nike Inc fokus pada pasar penyuka olah raga, disebut niche marketing

karena Nike berfokus pada ruang lingkup yang lebih kecil.

Nike's Targeting

Menurut Keegan (2007) dalam penetapkan sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan

membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa

diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar. Langkah yang dilakukan Nike Inc

telah tepat yaitu produk sportwear dengan kampanye iklan yang luar biasa menjadikan Nike

benar-benar sebagai sepatu olah raga yang berkualitas tinggi sehingga memberikan hasil

terbaik terhadap penjualan, selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.

Menurut Kotler, 2009, dalam menetapkan target market perusahaan dapat

mempertimbangkan lima pola product specialization yaitu Single Segment Concentration,

Selective Specialization, Product Specialization, Market Specialization dan Full Market

Coverage. Namun langkah yang dilakukan Nike adalah Single Segment Concentration

maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa

mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan

segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Dalam perumusannya Nike Inc telah konsisten

dari awal akan membidik pasar penyuka olah raga dengan hasil yang maksimal menjadikan

Nike sebagai produk sportware di seluruh dunia.

Target yang dilakukan oleh Nike Inc adalah produk sportwear, konsumen yang menyukai

olah raga dengan gaya promosi mensponsori para atlet. Nike memutuskan untuk mensponsori

John McEnroe, seorang petenis yang menghasilkan banyak perhatian ketika ia bermain

karena dia akan terus-menerus menyumpah di depan wasit kemudian terobosan terbesar Nike

sebagai sponsor Michael Jordan sebagai atlet basket, yang ditandatangani langsung dari

University of North Carolina. Inilah yang membuat Nike menang dari kompetisi dengan

Reebok setalah berhasil menspronsori para atlet maka tahun 1979, Nike adalah sepatu lari

paling populer di negara-negara bagian dengan ketepatan sponsor maka terget pasar Nike

berhasil dan sekarang Nike mulai menjual lebih dari sepatu, mereka mulai menjual Nike

pakaian dan peralatan olahraga. Nike mengakomodir semua orang yang ingin melakukan

olahraga, namun seperti yang kita tahu orang orang berumur 16 sampai dengan 40 ialah

orangorang yang aktif dan Nike membidik target di rentang umur ini. Berdasarkan

perkembnagan diatas maka Nike telah mencapai 50% pangsa pasar di Amerika Serikat yaitu

pada produk sepatu atletik.

Nike's Positioning Review

Positioning yang berhasil akan menciptakan image yang baik terhadap produk Nike dalam

pikiran konsumen. Kepercayaan akan kualitas dan nilai-nilai yang dimiliki maupun harga

yang ditawarkan tidak lagi menjadi hal yang dipermasalahkan. Loyalitas dan persepsi positif

akan keunggulan produk merupakan hasil dari strategi positioning yang berhasil. Fokus pada

spesifikasi atau image yang dibentuk dari pertama kali muncul, Nike memiliki image sebagai

invent dari produk sepatu olahraga. Hal ini tetap dilakukan hingga sekarang, dan ini

membentuk positioning produk Nike itu sendiri.

Positioning berguna untuk membedakan tawaran yang diberikan produsen dengan

membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik perhatian dalam segmen tertentu.

Tugas positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu mengidentifikasi sejumlah keunggulan

bersaing yang dapat dijadikan dasar untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing

yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing

yang tepat, dan memilih suatu strategi positioning produk secara menyeluruh. Perusahaan

kemudian harus secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih

kepada pasar.

Menurut Keegan (2007) meyatakan bahwa menentukan posisi pasar adalah suatu proses yang

dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra di benak konsumen terhadap citra

produk yang ditawarkan oleh pesaing. Misi memberikan inspirasi dan inovasi pada atlit di

dunia tetap dipegang oleh Nike hingga saat ini. Image yang terkandung dalam misi ini

membuat Nike selalu menggunakan model iklan seorang atlit yang terkenal di dunia, seperti

Michael Jordan, Tiger Woods, dan Andrew Agassi. Berdasarkan penetapan positioning yang

tepat menjadikan Nike sebagai market leader dan melakukan perluasan produk pada pakaian,

jam tangan olahraga dan alat-alat olahraga.

Kesimpulan

Nike berhasil dalam membentuk strategi Segementasi - Targeting - Positioning (STP) yaitu

dengan pembentukan segmentasi berdasarkan psikografis, dalam hal ini Nike menetapkan

segmen dan target pasar yang dilayani adalah penyuka olahraga, dengan melakukan sponsor

para atlet terkenal menjadikan kejelasan identitas perusahaan Nike Inc sebagai produk

sportwear. Positioning yang terbentuk pun sangat jelas berdasarkan image sebagai produk

sepatu olahraga, dengan positioning yang kuat menjadikan Nike bekerjasama dengan

produsen alat olahraga dan berdampak baik bagi perusahaan sehingga sampai saat ini Nike

tetap berada sebagai market leader untuk produk sportwear.

Langkah yang dilakukan Nike ketika Reebok sebagai pesaing kuat melakukan resegmentasi

dengan mengeluarkan produk sepatu santai, maka Nike mengeluarkan produk sepatu sporty

tetapi dengan desain lebih santai dan warna lebih banyak menjadikan identitas perusahaan

Nike tetap sebagai produsen penghasil sepatu olahraga meskipun saat ini Nike melakukan

kerjasama dengan ala-alat olah raga, tetapi STP yang terbentuk tetap pada kegiatan olahraga.