7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksanakan

oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang

baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk

sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan

memuaskan.

Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang

sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan

perputaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan

kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian

tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Di bawah ini terdapat beberapa

pengertian pemasaran menurut para ahli.

Pengertian pemasaran menurut Fandy Tjiptono (2005;2), adalah sebagai

berikut:

“Pemasaran merupakan sistem total efektifitas bisnis yang dirancanguntuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan danmendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampumemuaskan keinginan pasar dalam rangka mencapai tujuanorganisasional.”

Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Dharmesta (2005;5),

memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut :

“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatanbisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yangmemuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupunpembeli potensial”.

8

Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pengertian

pemasaran merupakan suatu aktivitas manusia atau organisasi yang meliputi

perencanaan, penentuan harga, promosi, dan penyaluran barang dan jasa, baik itu

antar organisasi bisnis maupun antara organisasi dengan konsumen untuk

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses penciptaan,

dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang

dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan

kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapakan laba. Kegiatan di

dalam pemasaran, semuanya ditujukan untuk memberikan kepuasan baik untuk

penjual maupun pembeli.

Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:10), mendefinisikan

manajemen pemasaran sebagai berikut :

“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan,pemikiran, penetapan harga, promosi serta panyaluran gagasan barangdan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaranindividu dan organisasi.”

Sedangkan menurut Shultz yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:130),

yaitu :

“Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan

pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian

dipemasaran”

Pada intinya manajemen pemasaran adalah proses perencanaan,

pelaksanaan, pengendalian dari suatu program yang dibuat untuk mencapai tujuan

serta untuk mempengaruhi tingkat waktu, komposisi permintaan, sehingga

membantu organisasi mencapai sasarannya.

9

2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran

Setelah menentukan pasar sasaran serta posisi produk yang diinginkan

dalam benak konsumen, perusahaan perlu mendesain program agar produk dapat

memperoleh respon dari pasar sasaran. Dalam pemasaran diperlukan suatu alat,

alat disini adalah program yang dapat dikontrol oleh perusahaan. Alat tersebut

lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix).

Bauran pemasaran menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan

(2005:17), yaitu :

“Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran”.

Sedangkan menurut Djaslim saladin (2003:3) bahwa:

“Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari

variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan

digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.

Data diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah

sekumpulan variabel yang terkendali dimana satu sama lain saling berkaitan dan

dikombinasikan oleh perusahaan dengan tepat agar menjadi suatu bauran yang

dapat digunakan untuk tujuan pemasaran perusahaan.

Unsur-unsur bauran pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary

Armstrong (2006;72), terdiri dari 4 (empat) elemen komponen yang dikenal

dengan 4P, yaitu

1. Produk (Product) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran.

2. Harga (Price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk

memperoleh produk.

3. Saluran distribusi atau tempat (Place) adalah aktivitas perusahaan untuk

membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran.

10

4. Promosi (Promotion) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan

produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

2.2 Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program

pemasarn. Betapapun baiknya suatu produk atau jasa yang akan ditawarkan

kepada konsumen, namun bila konsumen tersebut belum pernah mendengar

ataupun belum merasakan produk atau jasa tersebut, mereka akan tidak yakin

bahwa produk atau jasa itu bermanfaat, maka akibatnya mereka tidak akan

membeli atau menggunakan produk atau jasa itu. Promosi pada hakikatnya adalah

semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau

mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk memberi

informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah

tentang keberadaannya, sehingga akan merubah sikap konsumen ataupun untuk

mendorong orang (konsumen) untuk membeli.

2.2.1 Pengertian Promosi

Perencanaan produk, penentuan harga dan distribusi merupakan kegiatan

pemasaran untuk dilaksanakan di dalam lingkungan perusahaan atau diantara

perusahaan. Akan tetapi di dalam kegiatan promosi perusahaan mempunyai

kesempatan untuk berkomunikasi dengan mereka yang menjadi pelanggannya.

Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi,

himbauan, atau bujukan dan komunikasi. Ketiga hal ini saling berhubungan sebab

memberi informasi adalah menghimbau, dan begitu juga sebaliknya seseorang

yang dihimbau juga diberi informasi. Tujuan dasar promosi adalah

menyebarluaskan inormasi, beberapa faktor memperlihatkan kebutuhan akan

adanya informasi karena adanya jarak antara produsen dan konsumen yang

semakin bertambah jauh, disamping itu karena jumlah pelanggan potensial

bertambah besar sehingga masalah komunikasi pasar menjadi penting.

Dalam kondisi persaingan yang tidak sempurna terdapat diferensiasi

produk, dimana terdapat perilaku pelanggan yang tidak rasional serta informasi

11

pasar yang tidak lengkap. Dalam kondisi demikian kegiatan promosi merupakan

suatu keharusan. Oleh karenanya perusahaan memerlukan promosi sebagai alat

bantu untuk mendiferensiasikan produk, menghimbau atau membujuk konsumen

dalam proses keputusan pembelian.

Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin

(2003:171), menyatakan :

“Promotion is the element in an organixation’s marketing mix that

serves to inform, persuade, and remind the market of the organization

and or its products.”

Sedangkan menurut William Shoell yang dikutip oleh Buchari Alma

(2004:179), menyatakan :

“Promotion is marketers’ effort to communicate with target audiences.

Communication is the process of influencing others’ behavior by

sharing ideas, information or feeling wiyh them.”

Dari kedua pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan

promosi merupakan ujung tombak di dalam kegiatan pemasaran yakni memotifasi

konsumen untuk melakukan pembelian.

2.2.2 Bauran Promosi

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang

sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas

khususnya.

Beberapa tugas khusus atau yang disebut dengan bauran promosi menurut J.Paul

Peter dan James H. Donnelly (2007;111), adalah :

1. Penjualan tatap muka (Personal Selling)

Penjualan tatap muka (Personal Selling) adalah komunikasi langsung (tatap

muka) antara penjual untuk memberikan informasi suatu produk kepada calon

pembeli potensial dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk

sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

12

2. Periklanan

Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa

secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan

pembayaran.

3. Promosi penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan (Sales promotion) adalah aktivitas bentuk persuasi

langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk

merangsang pembelian produk.

4. Hubungan masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat (Public relation) adalah upaya komunikasi menyeluruh

dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan

sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.

5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung (Direct marketing) adalah sistem pemasaran yang

bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk

menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang tempat.

2.3 Advertising (Periklanan)

Periklanan merupakan salah satu dari empat alat penting yang digunakan

oleh perusahaan untuk melaksanakan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan

masyarakat. Agar pelaksanaan aktivitas periklanan berhasil dengan bai, maka

perlu dipahami mengenai ciri, tujuan, dan media periklanan itu sendiri.

2.3.1 Pengertian Periklanan

Periklanan pada saat ini banyak digunakan oleh perusahaan dalam

menginformasikan produknya. Berikut ini dikemukakan beberapa definisi

periklanan menurut pendapat beberapa ahli.

Adapun definisi periklanan menurut Philip Kotler (2007 :112) adalah

sebagai berikut:

13

”Periklanan yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk

melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk

gagasan barang dan jasa.”

Definisi periklanan yang dikemukakan oleh Basu Swastha DH dan

Irawan (2001 : 147) menyatakan bahwa:

“Perikalanan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang

ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.”

Sedangkan definisi periklanan yang dikemukakan AMA (American

Marketing Association), dikutip oleh Rhenald Kasali (2007 : 10) yaitu :

”Any paid from of non personal presentation and promotion and

promotion of ideas, goods or services by an idea sponsor.”

Berdasarkan definisi di atas maka penulis berusaha menarik kesimpulan

bahwa periklanan adalah program atau serangkaian aktivitas dalam

mempersiapkan ide, barang, dan jasa untuk disampaikan melalui satu atau

beberapa media kepada pasar yang bersangkutan.

2.3.2 Langkah-langkah dalam mengembangkan Periklanan

Dalam mengembangkan program periklanan, perencana iklan harus selalu

mulai dengan mengidentifikasikan pasar pasar sasaran dan motif pembeli.

Program periklanan harus dirancang secermat mungkin baik dalam

keorganisasiannya maupun keputusan-keputusan utama dalam pengelolaannya.

Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan.

Kelima keputusan utama tersebut menurut Philip Kotler (2007:658), dikenal

dengan istilah lima M (5M), yaitu: Mission, Money, Massage, Media, dan

Measurement.

14

1. Mission (misi)

Menentukan tujuan periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada

keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar,

dan bauran pemasaran.

2. Money (uang)

Memutuskan anggaran periklanan. Lima factor spesifik yang perlu

dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan yaitu: Tahap dalam

siklus hidup, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan dan gangguan,

frekuensi periklanan, kemungkinan substitusi produk.

3. Massage (pesan)

Memilih pesan periklanan. Pesan “manfaat” harus diputuskan sebagai

bagian dari pengembangan konsep produk. Pemasar sewaktu-waktu bisa

mengganti pesan tersebut tanpa mengganti produk, khususnya jika

konsumen sedang mencari “manfaat” baru atau manfaat lain dari produk

tersebut.

4. Media (media)

Menetapkan media yang harus dipergunakan. Tahap-tahapnya adalah

mengambil keputusan mengenai jangkauan, frekuensi,dan dampak yang

diinginkan, memilih diantara berbagai jenis media utama, memiih sarana

media tertentu, memutuskan waktunya, serta memutuskan alokasi media

secara geografis.

5. Measurement (pengukuran)

Mengevaluasi efektivitas periklanan. Umumnya para pengiklan berusaha

mengukur dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi dampaknya

pada kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Mereka juga ingin

mengukur dampak terhadap penjualan karena adanya iklan tersebut.

2.3.3 Tujuan Periklanan

Langkah pertama dalam pelaksanaan periklanan adalah menentukan tujuan

periklanan. Tujuan itu harus sesuai dengan target pasar yang telah ditentukan oleh

perusahaan.

15

Dikemukakan Rhenald Kasali (2007:45), bahwa tujuan memiliki sejumlah

fungsi dalam manajemen, yakni:

1. Sebagai alat komunikasi dan koordinasi

Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni

pengiklanan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk

saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok

kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli

media, dan spesialis riset.

2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan

Jika ada dua alternative dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus

dipilih.

3. Sebagai alat bagi evaluasi

Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu

kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan

beberapa ukuran seperti pagsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan

kampanye periklanan.

Menurut Kotler (2007: 658), menyatakan bahwa tujuan periklanan dapat

digolongkan menurut sasarannya:

Periklanan Informatif : Dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu

jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.

Periklanan persuasive : Dilakukan pada tahap kompetitif, tujuannya adalah

untuk membentuk permintaan pertama.

Iklan pengingat : Sangat penting bagi produk yang sudah mapan.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan adalah untuk

memberikan informasi tentang suatu produk kepada konsumen, membujuk

mereka untuk membeli dan mencoba produk tersebut serta untuk menjaga agar

konsumen selalu ingat akan produk tersebut.

16

2.3.4 Fungsi Periklanan

Fungsi Periklanan merupakan hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan

untuk meningkatkan mutu pada iklan. Berikut ini fungsi periklanan menurut M.

Mursid (2003:97), yaitu:

1. Memberikan informasi

Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan

informasi kepada konsumen.

2. Membujuk dan mempengaruhi

Periklanan tidak hanya memberitahu saja, tetapi juga memberi sifat

membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan

menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk lain.

3. Menciptakan pesan

Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu pesan tertentu tentang

apa yang diiklankannya. Dalam hal ini pemasaran iklan selalu berusaha

untuk menciptakan ikla yang sebaik-baiknya, misalnya dengan

menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan susunan menarik.

4. Memuaskan keinginan

Sebelum memilih dan membeli produk orang ingin diberitahu lebih dulu

tenting manfaat produk tersebut. Periklanan merupakan suatu alat yang

dapat dipakai untuk mencapai suatu tujuan dan tujuan itu sendiri berupa

pertukaran yang saling memuaskan.

5. Merupakan alat komunikasi

Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah

antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi

dengan efektif dan efisien.

2.3.5 Karakteristik Periklanan

Setiap promosi memiliki karakteristik dan biaya sendiri, demikian juga

periklanan menurut Bilson Simamora (2001:295), sebagai berikut :

1. Presentasi publik (Public presentation)

17

Iklan adalah metode komunikasi yang bersifat masal. Presentasi tersebut

merupakan semacam legitimasi (pengesahan) dan penyeragaman standar

produk.

2. Pengulangan (Pervasiveness)

Iklan adala medium yang memungkinkan perusahaan menyampaikan

pesan secara berulang. Iklan yang memungkinkan menerima dan

membandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang berbeda.

3. Dramatisasi pesan (amplified expressiveness)

Dengan iklan, pesan dapat didramatisasi melalui warna, estetika, dan

suara.

4. Impersonalitas (impersonality)

Iklan merupakan komunikasi yang monolog (satu arah) sehingga tidak

bersifat memaksa masyarakat untuk memperhatikan dan menanggapinya.

2.3.6 Tipe-tipe Periklanan

Ada beberapa tipe periklanan (Advertising) yang dikemukakan oleh Alma

(2004 : 182), yaitu:

Price Advertising : Periklanan yang menonjolkan harga yang menarik.

Brand Advertising : Periklanan yang memberikan informasi tenting nama

brand kepada pembaca/ pendengarnya.

Quality Advertising : Periklanan yang mencoba memberika informasi

bahwa produk yang diiklankan mempunyai mutu yang tinggi.

Prestige Advertising : Periklanan yang berusaha memberikan fashion pada

suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk

tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.

Product Advertising : Berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-

faedah dari pemakaian suatu produk.

Institutional Advertising: yaitu menonjolkan nama dari perusahaan dengan

harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama

perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaminan mutu.

18

2.3.7 Jenis-jenis media

Media periklanan merupakan saluran yang digunakan pemasang

iklan dalam komunikasi missal. Definisi media menurut Lamb, Hair, Mc

Daniel (2001:209), yaitu:

”Media adalah saluran pesan yang digunakan untuk menyampaikan pesan

ke target pasar.”

Enam media periklanan besar yaitu: Koran, majalah, radio,

televisi,media luar ruang, dan internet serta world wide web.

Table 2.1

Keunggulan dan kelemahan media advertising utama

Media Keunggulan Kelemahan

Koran Selektifitas dan fleksibilitasgeografis; komitmen pemasangiklan jangka pendek; nilai beritadan kesegaran; pembaca tahunan;cakupan pasar individu yang tinggi;kerjasama dan tersedianyahubungan local; rentang waktuyang pendek.

Selektivitas demografi yangkecil; terbatasnya tersedianyarendahnya penelusuran;mungkin mahal.

Majalah Reproduksi yang baik terutamauntuk warna; selektivitasdemografis; selektivitas regional;selektivitas pasar local; umur iklanyang bertahan lama; tingkatpenerusan yang panjang.

Komitmen jangka panjang daripemasang iklan; lambanmembangun pemirsa;kemampuan demonstrasi yangterbatas; kekurangan urgensi;rentang waktu yang panjang.

Radio Biaya rendah; Pesan cepat; dapatdijadwal pada pemberitahuansingkat; secara relative tidak adaperubahan musim pada pendengar;dapat didengar dimana saja;komitmen jangka pendek dari parapemasang iklan ; bermuatanhiburan.

Tidak ada perlakuan visual;umur iklan yang pendek;membutuhkan frekuensi yangtinggi untuk menghasilkanpengertian dan ingatan;pengalihan perhatian dari latarbelakang suara; kekacauaniklan.

Televisi Kemampuan jangkauna yang lebihluas; pemirsa yang beragam; rendahbiaya per seribu; peluang kreatifuntuk demonstrasi; pesandisampaikan dengan cepat; bersifathiburan; selektivitas demografisdengan stasiun kabel

Umur pesan pendek; beberapakonsumen skeptis tentingpertanyaan; biaya kampenyetinggi; selektivitas demografisyang kecil dengan jaringanstasiun; komitmen jangkapanjang dari para pemasang

19

iklan; rentang waktu yanpanjang untukproduksi;kekacauan iklan

Media luar

ruang

Terjadi pengulangan; biaya sedang;fleksible; selektivitas geografis.

Pesan pendek; kurangselektivitas demografis; tingkat“kegaduhan” tinggi mengalihkaperhatian-perhatian padapemirsa.

Internet dan

World

Wide Web

(www)

Media paling cepatpertumbuhannya; mampumenjangkau target pemirsa yangsempit secara relative memerlukanrentang waktu yang pendek untukmembuat iklan web; biaya sedang.

Sulit untuk mengukurefektivitas dan tingaktpengembalianinvestasi;aksposur iklanbergantung pada “klik” melaluijudul di iklan; tidak semuakonsumen dapat mengaksesinternet.

Sumber : Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:217)

2.3.8 Mengevaluasi Evektivitas Periklanan

Berhasilnya suatu iklan itu sangat tergantung pada daya tarik atau

kemampuannya untuk menarik calon pembeli. Bentuknya harus menarik supaya

pembeli akan merasa membutuhkan kemudian membeli. Berhubungan dengan itu

maka perhatian ditujukan pada masalah bagaimana sebuah iklan dapat menarik

pembeli. Adapun daya tarik yang perlu ditonjolkan kepada pembeli dapat berupa :

pristise, kesenangan, keawetan,dan sebagainya.

Sangatlah sulit mengukur efektifitas periklanan yang dijalankan oleh

perusahaan. Evaluasi program periklanan dapatdigunakan oleh perusahaan untuk

menentukan strategi periklanan periode selanjutnya serta menentukan besarnya

anggaran periklanan yang dikeluarkan.

Menurut Basu Swastha (2000:258), metode yang dapat dipakai untuk mengukur

efektifitas periklanan meliputi:

1. Inquiry Test

Inquiry Test yaitu tes yang dilakukan dengan meminta tanggapan atau

keterangan-keterangan secara langsung kepada pendengaratau pembaca

tenting barang-barang yang di advertensikan.

20

2. Recognition Test

Recognition Test yaitu tes yang dilakukan dengan memberikan gambar-

gambar iklan kepada segolongan individu, tanpa menyebutkan merek atau

nama perusahaannya. Baru kemudian mereka diminta untuk memberikan

nama mereknya.

3. Sales Result Test

Sales Result Test (tes dari hasil penjualan) yaitu tes yang dilakukan

dengan membandingkan penjualan dari dua kota yang secara fisik dapat

dikatakan sama, dimana yang satu menggunakan iklan, sedangkan kota

yang lain tidak menggunakannya.

2.4 Perilaku Pembelian

2.4.1 Keputusan Pembelian Konsumen

Tujuan utama dari pemasar adalah untuk melayani serta memuaskan

keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu memahami

bagaimana konsumen berprilaku dalam usahanya memenuhi dan memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen.

Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain seperti

yang dikemukakan oleh Solomon (2004:7), yaitu :

“It is the study of the processes involved when individuals or groups

select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or

experiences to satisfy needs and desires.”

Menurut The American Marketing Association yang dikutip oleh

Nugroho J. Setiadi (2003:3) pengertian perilaku konsumen, yaitu :

“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara aeksi dan

kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan

kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”.

21

Dari kedua definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku konsumen,

grup, konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak

sepanjang waktu.

2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan

kejadian di sekitar; serta.

3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Hal ini membuat definisi perilaku

konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga

menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk

menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan

strategi pemasaran.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu

merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau

organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam

mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh

rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktivitas manusia

yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan,

kegiatan mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus

pada citra.

Setiap saat kita dihadapkan pada pengambilan keputusan seperti membeli

barang merek a atau merek b. menurut Schiffman dan Kanuk (2004:549) :

“Keputusan pembelian adalah suatu tindakan dari beberapa pilihan

yang ada.”

2.4.2 Model Prilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2007:226) model prilaku konsumen dapat

digambarkan sebagai berikut:

22

Gambar 2.1

Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler & Keller (2007:226)

Rangsangan pemasaran terdiri dari empat bauran pemasaran, yaitu :

Produk (Product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion).

Rangsangan lain meliputi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan

konsumen: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk

ke dalam kotak hitam pembeli, di mana input akan diubah menjadi tanggapan

pembeli yang dapat diobservasi, yaitu pilihan produk, pilihan merk, pilihan

saluran pembelian, penentuan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar

ingin memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan dalam kotak

hitam pembeli, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli yang

mempengaruhi bagaimana dia menerima dan bereaksi terhadap rangsangan.

Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi tingkah laku

pembeli.

2.4.3 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2006:130) menyebutkan empat faktor

yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan

RangsanganPemasaran

RangsanganLain

Produk&jasaHargaDistribusiKomunikator

EkonomiTeknologiPolitikBudaya

PsikologiKonsumen

MotivasiPersepsiPembelajaranMemori

KarakteristikKonsumen

BudayaSosialPersonal

Proses KeputusanPembelian

Pengenalan masalahPencarian informasiPenilaian alternatifKeputusan pembelianPerilaku pasca-pembelian

KeputusanPembelian

Pilihan produkPilihan merekPilihan dealerJumlah yang tepatmelakukanpembelianMetode pembayaran

23

Cultural

Cultur

Subculture

Social Class

Social

Referencesgroups

Family

Roles andstatus

Personal

Age and life cyclestage

EconomicSituation

Personallity andself-cocept

Occupation

Lifestyle

Psycological

Motivation

Perception

Beliefs andattitudes

Learning

Buyer

pembelian. Berikut ini ditampilkan gambar 2.1 yang memperlihatkan faktor-faktor

yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

Gambar 2.2

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian

oleh Konsumen

Sumber: Kotler and Amstrong (2006:130)

1. Faktor-faktor Kebudayaan (cultural factor)

Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku

konsumen, berikut ini adalah beberapa peranan dari kebudayaan (cultur),

subkebudayaan (subculture), dan kelas sosial (social class).

a. Kebudayaan (culture) adalah faktor penentu keinginan dan perilaku

seseorang yang paling mendasar.

b. Subkebudayaan (subculture) adalah setiap budaya mempunyai kelompok-

kelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan

sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.

c. Kelas sosial (social class) adalah sebuah kelompok yang relatif homogen

dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam urutan

yang panjang.

24

2. Faktor-faktor sosial (social factor)

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti keluarga

(family), kelompok referensi (references group), status dan peranan social

(roles and status).

a. Keluarga (family), para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh kuat

terhadap perilaku pembeli.

b. Kelompok referensi (references group), kelompok yang dapat memberikan

pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku

seseorang.

c. Peranan dan status (roles and status), kedudukan seseorang dalam

memperkenankan memperlihatkan kekayaan.

3. Faktor-faktor Pribadi (personal factor)

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,

termasuk usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), pekerjaannya

(occupation), kondisi ekonomi (economic situation), gaya hidup (lifestyle),

kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept).

a. Usia dan daur hidupnya (age and life cycle stage), orang membeli suatu

barang dan jasa yang berubah selama hidupnya.

b. Pekerjaannya (occupation), pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi

oleh pekerjaannya.

c. Kondisi ekonomi (economic situation), keadaan ekonomi seseorang akan

besar pengaruhnya terhadap pilihan produk.

d. Gaya hidup (lifestyle), pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan

sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini)

yang bersangkutan.

e. Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept), kepribadian

adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang yang

menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relative tetap dan bertahan

lama terhadap lingkungan.

25

4. Faktor-faktor Psikologis (psychological factor)

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis

utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan

(learning), serta kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes).

a. Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada

setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan

yang demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan

seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan yang lain bersufat

psikogenik, kebutuhan demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai

ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa

kepemilikan.

b. Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan

mengintepretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan

gambaran keseluruhan yang berarti.

c. Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, mereka belajar.

Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang

berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa

pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling

mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.

d. Kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes), suatu kepercayaan

adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal.

Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin tidak mengandung unsure

emosional. Suatu pendirian menjelaskan evaluasi kognitif yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan

kecenderungan tindakan yang mapan dari seseorang terhadap suatu objek

atau ide.

2.4.4 Peran Pembelian

Menurut Bilson Simamora (2004:15), peran pembelian merupakan suatu

proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai factor yang akan

mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan

26

keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan

membeli

1. Pemrakarsa (initiator)

Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu

produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh (influencer)

Seseorang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam

pengambilan keputusan akhir.

3. Pengambil keputusan (decider)

Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan

pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli,

dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli..

4. Pembeli (buyer)

Orang yang melakukan pembelian nyata.

5. Pemakai (user)

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan peroduk atau jasa.

Dalam melakukan proses pembelian konsumen dipengaruhi oleh

bermacam-macam pengaruh seperti diatas, sehingga pemasar harus

mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan

keputusan pembelian, secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa

yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan

langkah-langkah dalam proses pembelian.

2.4.5 Jenis-jenis Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada

keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih

banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Seperti dikutip oleh

Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:221), membedakan 4 (empat)

jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan

tingkat perbedaan antar merek, yaitu :

27

1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior)

Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang

tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan

yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi

pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli,

beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam

tangan, pakaian dan lain-lain.

Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori

produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya sehingga pemasar harus

menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang

atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut

penting lainnya.

2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (dissonance

redusing buying behavior)

Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang

tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara

berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk

yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara

relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik,

dan lain-lain.

3. Perilaku pembelian karena kebiassaan (habitual buying behavior)

Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan

berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara

berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah

mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak megevaluasi

kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak

terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk

seperti gula, garam, detergent, dan lain-lain.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying

behavior)

28

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih

terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan

tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku

ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya

terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen

sering mencoba merek-merek baru.

2.4.6 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu

pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan

pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekannkan bahwa proses

pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian.

Setiap konsumen tetentu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang

mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap

tersebut. Gambar berikut menggambarkan proses tersebut :

Gambar 2.3

Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Sumber : Kotler (2005:224)

Proses pembelian konsumen menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin

Molan (2005:224), adalah sebagai berikut :

1. Pengenalan Masalah

Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau

kebutuhan . Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual

29

dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena

adanya rangsangan internal maupun eksternal.

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu

kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah

konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling

sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar

kemudian dapat menyusun strategi pemsasaran yang mampu memicu

minat konsumen.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak

mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk

yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauan, mungkin konsumen

akan langsung membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan

kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi

yang berhubungan dengan kebutuhan itu.

Sumber Informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok :

a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial : Iklan, penjual, pengecer, kemasan,

pajangan di toko.

c. Sumber Publik : Media masa, organisasi penentu pemberi

peringkat.

d. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian

produk.

Pencarian informasi terdiri dari 2 jenis menurut tingkatnya. Yang

pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian

informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara

aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.

30

3. Evaluasi Alternatif

Konsumen akan memproses informasi tentang pilihan merek untuk

membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen

mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan

selanjutnya melihat kepada atrubut produk. Konsumen akan memberikan

bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentinganya.

Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himbouan

kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas,

yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi

menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada

sikap kearah alternatif merek melalui prosedur evaluasi atribut.

4. Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat

membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada

dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian.

Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor

situasi yang tidak terduga.

2.5 Hubungan Periklanan dengan Keputusan Pembelian Konsumen

Manusia terbuka terhadap banyak stimuli atau rangsangan seperti

sentuhan, suasana, warna, aroma, rasa dan lain-lain. Stimuli tersebut dapat kita

terima melalui indra kita. Rangsangan atau stimuli ini akan menarik perhatian

konsumen terhadap keberadaan suatu produk. Karena itu pemasar harus

mengadakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli untuk menarik perhatian

konsumen.

Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:299)

perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh

tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk memahaminya para

pemasar harus mengetahui kegunaan, persepsi, preferensi, dan perilaku belanja

31

pelanggan sasaran mereka. Seluruh alat-alat promosi penjualan sangat

berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan

merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk

melakukan pembelian lebih banyak lagi.

2.6 Kerangka Pemikiran

Perusahaan melakukan kegiatan promosi pada umumnya untuk

meningkatkan penjualan produk yang dapat menghasilkan laba dengan

menawarkan produk yang memuaskan bagi calon pengguna produk atau

pelanggan. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan

dalam kegiatan pemasaran kepada calon pembeli adalah strategi pemasaran

melalui promosi.

Menurut Basu Swasta dan Irawan (2003:349) definisi promosi diuraikan

sebagai berikut:

“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat

untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”

Dalam menjangkau konsumen, perusahaan yang modern akan mengelola

suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan harus mampu

berkomunikasi dengan saluran distribusinya sampai ketangan konsumen.

Sehingga ada komunikasi timbal balik antara perusahaan, perantara dan

konsumen.

Menurut Stanton et.al. yang dikutif oleh), bauran promosi terdiri atas

lima unsur atau metode bauran promosi, diuraikan sebagai berikut:

1. Periklanan

” Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods,

or services by an identified sponsor”.

” Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide,

promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar”.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

32

” A variety of short-term incentives to encourage triel or purchase of a

product or service”.

” Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang

pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa”.

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)

” A variety of programs designed to promote or protect a company’s or image

or its individual products”.

” Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program

guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra

produk”.

” Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau

produk yang dihasilkan perusahaan, yang disajikan melalui media, akan

tetapi tidak dibayar oleh sponsor atau perusahaan”.

4. Penjualan Personal (Personal Selling)

” Face-to-face interaction with one or more prospective purchase for the

purpose of making presentations, answering question, and procuring

ordersales.”

” Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu

pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan

untuk melakukan penjualan”.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

” Use of mail, telephone, faSumber Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung, e-

mail, or internet to communicate directy with or solicit a direct response

from spesific customers and prospects”.

” Komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, faSumber

Alfaria Trijaya (Alfamart) Bandung, e-mail atau internet untuk mendapatkan

tanggapan langsung dari konsumen secara jelas”.

Dari beberapa bauran promosi yang ada, salah satu alat promosi yang

digunakan perusahaan adalah periklanan.

Menurut Basu Swasta dan Irawan (2003:350) definisi periklanan

diuraikan sebagai berikut:

33

”Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi

tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu”.

Sedangkan menurut Laforge, Ingram, Bearden (2004:401) pengertian

periklanan adalah sebagai berikut:

” Advertising is defined as a marketing cummunications element thatis persuasive, non-personal, paid for by an identified sponsor, anddisseminated through mass channels of communication to promote theadoption of goods, services, persons, or ideas”.

Iklan merupakan salah satu alat dari elemen promosi yang dapat

digunakan oleh perusahaan dalam melancarkan komunikasi persuasif kepada

masyarakat yang tersebar luas. Persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili

oleh iklan ini sangatlah penting karena aktivitas perpindahan informasi

mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaan tertentu. Hanya dengan

menggunakan teknik-teknik persuasi saja iklan bisa menarik minat pasar sasaran.

Agar kegiatan periklanan benar-benar efektif dalam meningkatkan hasil

penjualan maka dibutuhkan rencana yang matang sebelum periklanan

dilaksanakan. Menurut Djaslim Saladin (2003:182) langkah-langkah dalam

periklanan dikenal dengan istilah 5M. Adapun langkah-langkah tersebut antara

lain:

1. Mission (Misi) = Menetapkan tujuan dan sasaran periklanan

2. Money (Biaya) = Menetapkan anggaran periklanan

3. Message (Pesan) = Menetapkan pesan yang akan disampaikan

4. Media (Media) = Menetapkan media yang harus digunakan

5. Measurement (Pengukuran)=Melakukan evaluasi terhadap hasil yang

dicapai

Beberapa media yang bisa dipergunakan dalam mengiklankan produk

adalah media cetak, seperti: surat kabar, majalah, pamplet, dan lainnya. Media

elektronik, seperti: radio, televisi, dan internet.

Dengan adanya periklanan yang dilakukan oleh perusahaan ini,

diharapkan kepercayaan dan kesadaran konsumen timbul dan berkembang

menjadi sikap positif terhadap produk yang ditawarkan. Sikap ini berhubungan

dengan perilaku konsumen. Konsumen memberikan respons yang baik, memiliki

34

minat, sampai pada keputusan untuk melakukan pembelian. Menurut),

pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk

diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah

konsumen menyadari kebutuhan dan keinginanya tersebut maka konsumen

kemudian akan melakukan tindak lanjut untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginanya tersebut.

Untuk lebih memahami proses keputusan pembelian konsumen terhadap

jasa yang ditawarkan, dapat digunakan tahap-tahap proses keputusan pembelian

menurut yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, dimana tahap-tahap

tersebut menekankan pada proses yang mempengaruhi prilaku seseorang sebelum

sampai sesudah pembelian, tahap-tahap tersebut antara lain sebagai berikut:

Gambar 2.4

Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan

Sumber: Philip Kotler dan Kevin Keller “Manajemen Pemasaran”,tahun 2007,hal 235.

1. Pengenalan Masalah

Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen

mengenali suatu masalah atau kebutuhan.

2. Pencarian informasi

Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen akan

terdorong untuk mencari lebih banyak informasi.

3. Evaluasi Alternatif

Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen

menggunakan informasi untuk mengevalusi merek-merek alternatif yang

bersaing dan membuat penilaian akhir.

PengenalanKebutuhan

PencarianInformasi

EvaluasiAlternatif

KeputusanPembelian

35

4. Keputusan pembelian

Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual

membeli produk.

Laforge, Ingram, Bearden (2004:407-408), menerangkan bahwa pengaruh

periklanan pada konsumen sering dijelaskan dengan menggunakan

hierarchy of effects, atau proses informasi, model. Rangkaian efek ini akan

dijelaskan dalam gambar 1.2 berikut:

Gambar 2.5

Advertising Hierarchy of Effects

Sumber William O.Bearden, Thomas N.Ingram, Raymond W. Laforge,“Marketing Principles and Perspectives”,2004,hal 407.

Message exposure, bahwa pemasar menempatkan iklan pada media yang

sesuai, seperti majalah, televisi, atau koran, yang memberi konsumen kesempatan

untuk memproses pesan. Evaluasi positif dari merek akan muncul dengan mudah

dengan mengulang pengungkapan pada pengiklan.

Consumer attention adalah langkah berikutnya iklan harus mempengaruhi

konsumen untuk menunjukan iklan adalah karakteristik fisiknya. Untuk iklan

cetak, termasuk di dalamnya ukuran, jumlah warna, dan pengaturan cahaya.

Gerakan, model yang menjadi pusat perhatian, dan sesuatu yang baru juga

membantu dalam menarik perhatian konsumen.

Dengan perhatian tidak berarti konsumen akan memproses pesan lebih

jauh. Message comprehension, tahap selanjutnya, berarti konsumen mengerti

maksud dari iklan. Pemahaman meliputi katagori dari stimulus atau merek yang

diiklankan berdasarkan informasi yang telah tertanam iklan lebih lanjut. Informasi

yang muncul pertama atau terakhir adalah yang paling dipahami.

Lalu, message acceptance harus muncul kepada konsumen untuk

mengembangkan perilaku yang berkesan baik mengenai produk atau jasa yang

diiklankan dan kemudian diikuti dengan pembelian. Message acceptance meliputi

Message Exposure

Alfaria Trijaya(Alfamart)

Bandungposure

Attention Comprehension Acceptance Retention

36

baik pengenalan ingatan atau respon yang berkaitan dengan informasi yang ada

dalam iklan seperti perasaan, atau respon yang mempengaruhi, yang muncul

karena periklanan.

Message rentention muncul ketika konsumen menyimpan informasi yang

terkandung dalam iklan dalam memori jangka panjangnya, yang sangat penting

dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan perilakunya dimasa yang akan

datang. Dari penjelasan di atas maka jelaslah bahwa periklanan memberikan

pengaruh yang cukup besar pada keputusan pembelian konsumen.

Masing-masing tahap dalam Advertising Hierarchy of Effects ini

merupakan tujuan dari periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu

dari tujuan periklanan tersebut ialah membuat konsumen untuk melakukan

pembelian terhadap produk yang dikeluarkan oleh perusahaan yang tahapannya

seperti yang terjadi dalam Advertising Hierarchy of Effects ini.

2.7 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka penulis mengemukakan

suatu hipotesis untuk identifikasi masalah dan tujuan penelitian yaitu :

“periklanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

konsumen”.