43005 13-980429387195

MODUL 13KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY”

Di Susun Oleh:

Adhi Gurmilang, M.Si

UNIVERSITAS MERCU BUANAFAKULTAS KOMUNIKASI

JURUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN2010

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Adhi Gurmilang, M.Si

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU 1

MODUL KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADUCORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Corporate social responsibilitySelama beberapa tahun, tujuan pengembangan komunitas adalah aktivitas filantropik yang terlihat terpisah dari tujuan bisnis, bukan sesuatu yang fundamental bagi perusahaan; melakukan kebaikan dan melakukan amal dilihat sebagai tujuan yang terpisah. Tetapi saya berpikir bahwa ini mulai berubah. Apa yang kita pelajari saat ini adalah adanya inovasi terbaru dan keuntungan persaingan sebagai hasil dari petimbangan social dan lingkungan pada strategi bisnis. Dan dalam proses ini, kita dapat menolong untuk mengembangkan generasi baru untuk ide, pasar dan karyawan

Carly Fiorina, Hewlett-Packard, Pada Business Social Responsibility, Annual Conference, November 12, 2003.

What Is GoodJika kita meng-google good maka akan muncul social responsibility, corporate citizenship , corporate philantrophy, corporate giving, corporate community involvement, community relations, global citizenship dan lain sebagainya.

Menurut Kotler, definisi social responsibility adalahCorporate social responsibility is a commitment to improve community well being through discretionary business practices and contributions of corporate resources.

Elemen kunci pada definisi ini adalah discretionary (dengan kebebasan untuk menentukan atau memilih, terserah kepada kebijaksanaan seseorang). CSR bukan aktivitas bisnis yang diharuskan hukum atau moral atau etika dan lainnya. CSR merupakan voluntary commitment dalam memilih dan menerapkan praktik CSR dan membuat kontribusi.

Komitmen ini harus dipertunjukkan sehingga perusahaan digambarkan sebagai sesuatu yang bertanggung jawab social dan dipenuhi melalui adopsi praktik bisnis baru dan/atau kontribusi baik moneter maupun non moneter. Istilah well being adalah kondisi manusia dan isu lingkungan.

Menurut World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) (Hardinsyah, 2007),

CSR adalah komitmen untuk berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan; berkerja dengan para karyawan dan keluarganya, masyarakat setempat dan masyarakat secara luas dalam meningkatkan kualitas hidup mereka.

Vasin, Heyn & Company (2004) dalam Hardinsyah (2007) merumuskan definisi CSR sebagai kesanggupan untuk berkelakuan dengan cara-cara yang sesuai azas ekonomi, sosial dan lingkungan dengan tetap mengindahkan kepentingan langsung dari stakeholder.

Sedangkan A+ CSR Indonesia mendefinisikan CSR sebagai upaya sungguh-sungguh dari perusahaan untuk meminimumkan dampak negatif dan memaksimumkan dampak positif operasinya dalam ranah ekonomi, sosial, dan



lingkungan, terhadap seluruh pemangku kepentingannya, untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan. 1

Definisi lain yang lebih lengkap mengenai CSR adalah yang dikemukakan oleh Prince of Wales International Business Forum (2006) yaitu melalui 5 pilar berikut ini :

1. Building Human Capital. Ini menyangkut kemampuan perusahaan untuk memiliki dukungan sumber daya manusia yang andal (internal) dan masyarakat sekitar (eksternal).

2. Strengthening Economies. Ini menyangkut memperdayakan ekonomi komunitas.

3. Assesing Social Cohession. Artinya perusahaan harus menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar agar tidak menimbulkan konflik.

4. Encouraging good governance. Yaitu perusahaan dijalankan dengan tata kelola yang baik.

5. Protecting the environment. Yaitu perusahaan harus menjaga kelestarian lingkungan.

Sekarang, seiring dengan makin kompleksnya kepemilikan sebuah usaha, Konsep CSR menjadi meluas maknanya, salah satunya adalah “Niat baik dan Komitmen dari perusahaan untuk memberikan kontribusi terhadap peningkatan kualitas hidup masyarakat, keberlanjutan pengembangan masyarakat, ekonomi lokal sehingga memberikian kontribusi juga terhadap keberlanjutan perusahaan. Kegiatan tersebut dilakukan bekerjasama antara perusahaan dengan karyawan, keluarga mereka, komunitas lokal (masyarakat), dan lingkungan secara luas dalam” (Nurdizal M. Rachman-2005).

Sedangkan definisi social initiatives adalah Social initiatives are major activities undertaken by corporation to support social causes and to fulfill commitments to corporate social responsibility

Cause yang sering didukung oleh inisiatif ini adalah kontribusi pada Kesehatan komunitas seperti pencegahan AIDS, deteksi kanker payudara,

dan imunisasi, Keselamatan seperti pengguna sabuk pengaman, Pendidikan seperti pemberantasan buta huruf, laboratorium computer,

pendidikan anak difabel, lingkungan seperti daur ulang, pembuangan sampah kimia, dan lain sebagainya.

Dukungan perusahaan dapat berbagai bentuk Kontribusi uang tunai Dana bantuan Iklan gratis Publisitas Sponsor promosi Keahlian tehnis Kerja sukarela

Perusahaan dapat menjadi sponsor inisiatif ini melalui diri mereka sendiri atau bekerja sama dengan jurnalis, perusahaan lain, dan lain sebagainya.

TREND CSR

1 Diskusi Terbuka: Let’s Csr On Campus “Corporate Social Responsibility (Csr) Sebagai Strategi Perusahaan Menghadapi Krisis Global”



Tren Yang BerkembangDalam beberapa tahun terakhir, data-data yang ada menunjukan adanya tren peningkatan kontribusi perusahaan untuk kegiatan-kegiatan sosial. Bukan cuma itu, jumlah laporan (termasuk pers rilis, dan lain-lain) juga meningkat secara signifikan.

Kegiatan CSR pun sudah mulai menjadi mainstream di dunia usaha dimana makin banyak perusahaan yang memiliki kesadaran sosial yang tinggi dan kesadaran untuk melakukan hal-hal baik bagi masyarakat. Disamping itu, banyak perusahaan menganggap CSR bukan lagi sebuah kewajiban tapi merupakan bagian dari strategi perusahaan.

Trend lainnya adalah: Makin dekatnya pengesahan draft ISO 26000 dimana CSR telah menjadi isu

nasional dan global saat ini. Revolusi teknologi informasi dan media. Perkembangan IT menjadikan tidak

ada tempat yang bisa disembunyikan dari pengamatan masyarakat, setiap ada berita menarik (entah itu positif maupun negatif), maka akan segera menyebar dan membentuk opini serta reaksi masyarakat.

Kuatnya civil society dan kesadaran konsumen negara maju, serta penguatan demokrasi dan peran masyarakat di negara-negara berkembang menuju pembentukan konsumen kritis, gejala ini memperkuat bahwa aspek ekonomi dan sosial makin terintegrasi, jadi perlu menjadi perhatian dunia usaha.

peran dunia usaha dalam transformasi sosial ekonomi menjadi semakin kuat dan merambah ke segala bentuk aktivitas manusia, Kekuatan bisnis secara agregat memberikan kontribusi pada perubahan infrastruktur social ekonomi, pola konsumsi, nilai-nilai sosial dan penggunaan sumberdaya alam. Berbagai masalah yang tadinya menjadi porsi pemerintah, dewasa ini meminta kontribusi sektor swasta untuk ikut menyelesaikannya.

Sebaliknya perlu ada kesadaran baru dari dunia usaha bahwa perusahaan tidak hidup dalam lingkungan yang terisolir yang bebas dari pengaruh global maupun pengaruh lokal dalam bentuk perubahan regulasi, perubahan sosial budaya dan nilai-nilai yang dianut masyarakat disekitarnya. Kesadaran baru memunculkan kebutuhan untuk melakukan penyesuaian strategi dan operasional bisnis mereka.

Kesadaran tentang pentingnya mempraktikkan CSR ini menjadi tren global seiring dengan semakin maraknya kepedulian masyarakat global terhadap produk-produk yang ramah lingkungan dan diproduksi dengan memperhatikan kaidah-kaidah sosial dan prinsip-prinsip hak asasi manusia (HAM). Sebagai contoh, boikot terhadap produk sepatu Nike oleh warga di negara Eropa dan Amerika Serikat terjadi ketika pabrik pembuat sepatu Nike di Asia dan Afrika diberitakan mempekerjakan anak di bawah umur.

Contoh lainnya adalah penerapan kebijakan dalam pemberian pinjaman dana oleh bank-bank Eropa. Umumnya bank-bank Eropa hanya akan memberikan pinjaman kepada perusahaan perkebunan di Asia apabila ada jaminan dari perusahaan tersebut, yaitu pada saat membuka lahan perkebunan tidak dilakukan dengan membakar hutan.

Tren global lainnya dalam pelaksanaan CSR di bidang pasar modal adalah penerapan indeks yang memasukkan kategori saham-saham perusahaan yang telah mempraktikkan CSR. Sebagai contoh, New York Stock Exchange memiliki Dow Jones Sustainability Index (DJSI) bagi saham-saham perusahaan yang dikategorikan memiliki nilai corporate sustainability dengan salah satu kriterianya adalah praktek CSR.



DJSI dipraktikkan mulai 1999. Begitu pula dengan London Stock Exchange yang memiliki Socially Responsible Investment (SRI) Index dan Financial Times Stock Exchange (FTSE) yang memiliki FTSE4Good sejak 2001. Inisiatif ini mulai diikuti oleh otoritas bursa saham di Asia, seperti di Hanseng Stock Exchange dan Singapore Stock Exchange.

Konsekuensi dari adanya indeks-indeks tersebut memacu investor global -- seperti perusahaan dana pensiun dan asuransi -- yang hanya akan menanamkan investasinya di perusahaan-perusahaan yang sudah masuk dalam indeks dimaksud.

Menghadapi tren global tersebut, saatnya perusahaan melihat serius pengaruh dimensi sosial, ekonomi, dan lingkungan dari setiap aktivitas bisnisnya, serta melaporkan kepada stakeholdernya setiap tahun. Laporan bersifat nonfinansial yang dapat digunakan sebagai acuan oleh perusahaan dalam melihat dimensi sosial, ekonomi dan lingkungan, diantaranya Sustainability Reporting Guidelines yang dikeluarkan oleh Global Reporting Initiative (GRI) dan ValueReporting yang digagas perusahaan konsultan dunia Pricewaterhouse Coopers (PwC).

Kita semua berharap bahwa perusahaan yang beroperasi di Indonesia tidak hanya memperhatikan sisi GCG dan melupakan aspek CSR. Karena kedua aspek tersebut bukan suatu pilihan yang terpisah, melainkan berjalan beriringan untuk meningkatkan keberlanjutan operasi perusahaan.2

Adanya Peningkatan Laporan CSR Data IndonesiaUntuk studi kasus di Indonesia, Rokhim dan Widodo (2008) meneliti emiten BEI dengan menggunakan purposive sample emiten non keuangan, analisis deskiptif dan additive model. Ada empat faktor yang dipertimbangkan untuk mengungkapkan CSR perusahaan. Keempat faktor tersebut adalah ukuran perusahaan, tingkat hutang, struktur kepemilikan publik dan pertumbuhan penjualan.

Hasilnya menunjukkan bahwa kegiatan sosial (CSR) berdampak positif terhadap profitabilitas perusahaan maupun imbal hasil saham. Informasi kegiatan CSR itu akan membentuk kepercayaan baru yang dapat mendorong atau malah mengubah ekspektasi para investor terhadap keputusan untuk menahan, menjual, atau membeli lagi saham perusahaan.

Perusahaan, pada dasarnya, mengungkapkan informasi sosial, termasuk CSR, dengan tujuan membangun image perusahaan dan mendapat perhatian masyarakat. Ketika menghadapi visibilitas politis yang tinggi, perusahaan cenderung mengungkapkan informasi kegiatan sosial. Perusahaan besar yang menjadi perhatian masyarakat akan cenderung diawasi dan kemudian lebih banyak mengungkapkan informasi CSR dibandingkan dengan perusahaan kecil.

Jadi, pengungkapan informasi kegiatan sosial perusahaan berhubungan positif dengan kinerja sosial, kinerja ekonomi, dan visibilitas politis. Di lain pihak pengungkapan kegiatan sosial akan berhubungan negatif dengan tingkat utang perusahaan. Semakin tinggi rasio utang suatu perusahaan, akan semakin rendah pengungkapan kegiatan sosial.Menurunnya Biaya dan Investasi

2 A. Budimanta. Corporate Social Responsibility (CSR) dalam Prinsip GCG



Pelaksanaan CSR diyakini tidak akan memberatkan perusahaan, karena diperhitungkan sebagai biaya dan malahan merupakan investasi perusahaan. Melalui pelaksanaan CSR, perusahaan diharapkan akan berbagi, ikut membangun dan mengajak masyarakat setempat merasakan manfaat kehadiran perusahaan sehingga, baik masyarakat maupun perusahaan, akan saling menghormati dan tercipta ketenangan berusaha dalam jangka panjang yang lestari (sustainable). Semakin terbuka CSR justru akan membawa keuntungan bagi perusahaan maupun imbal hasil saham kepada investor.

Sebagai contoh saat terjadi bencana nasional di Aceh dan Yogya beberapa tahun lalu, banyak perusahaan melakukan kegiatan CSR dan mempublikasikannya dalam laporan kinerja perusahaan.

Maraknya kegiatan CSR tersebut didukung Pemerintah dengan peraturan perpajakan bagi perusahaan yang dapat menghemat pajak sebesar 30% dari biaya CSR yang dikeluarkan. Mitos bahwa CSR hanya akan mengeluarkan uang banyak dan tidak memiliki pengaruh terhadap posisi keuangan perusahaan terbantahkan. Bahkan dengan adanya CSR justru memberikan keleluasaan perusahaan untuk dapat men-generate pendapatan sebesar-besarnya.

Penemuan Rokhim dan Widodo (2008) sejalan dengan Belkaoui Karpik (1989) yang mengatakan bahwa kepedulian terhadap masyarakat (sosial) menghendaki manajemen untuk membuat perusahaan menjadi profitabel. Penelitian ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan Hill et al (2007) yang meneliti perusahaan-perusahaan di Amerika Serikat, Eropa dan Asia yang mempraktikan program CSR, lalu menghubungkannya dengan market value perusahaan tersebut yang diukur darinilai sahamnya.

Hasil penelitian tersebut mengungkapkan, setelah mengontrol berbagai variabel, perusahaan yang melakukan CSR pada jangka pendek (tiga sampai lima tahun) tidak mengalami kenaikan nilai saham yang signifikan. Namun, dalam jangka panjang (10 tahun), perusahaan-perusahaan yang berkomitmen terhadap CSR mengalami kenaikan nilai saham yang sangat signifikan dibandingkan dengan perusahaan yang tidak melakukan praktik CSR.

Terlihat jelas bahwa CSR dalam jangka pendek memang tidak memberikan value yang memadai bagi pemegang saham karena biaya CSR malah akan mengurangi keuntungan yang bisa dicapai perusahaan. Namun jangka panjang justru akan menciptakan value bagi perusahaan.

Masih banyak keuntungan lain jika perusahaan menerapkan CSR, antara lain Meminimalkan perselisihan/ konflik/potensi konflik antara perusahaan dengan masyarakat dengan harapan terwujudnya hubungan yang harmonis dan kondusif.

Jadi tunggu apalagi bahwa sudah saatnya perusahaan Indonesia menerapkan CSR sebagai bagian dari strategi perusahaan sehingga biaya yang dikeluarkan merupakan investasi yang menguntungkan perusahaan, karyawan maupun pemangku kepentingan lainnya. Selanjutnya CSR diinformasikan kepada khalayak sehingga dapat menjadi ukuran tanggung jawab sosial perusahaan kepada pemangku kepentingan. 3

3 Rofikoh Rokhim. Keuntungan Aplikasi CSR. From Bisnis Indonesia, Wednesday, July 15, 2009



Ada Perubahan Dari Kewajiban Menuju StrategiDi tahun 1994, pada Jurnal Harvard Business Review, Craig Smith menyatakan bahwa The New Corporate Philantrophy digambarkan sebagai komitmen jangka panjang pada isu social spesifik dan inisiatif; memberikan lebih sekadar kontribusi uang tunai; membentuk aliansi strategis dan melakukan semua ini semua bagian dari bisnis

Sejarah CSR di IndonesiaPenerapan CSR di Indonesia semakin meningkat baik dalam kuantitas maupun kualitas. Selain keragaman kegiatan dan pengelolaannya semakin bervariasi, dilihat dari kontribusi finansial, jumlahnya semakin besar. Penelitian PIRAC pada tahun 2001 menunjukkan bahwa dana CSR di Indonesia mencapai lebih dari 115 miliar rupiah atau sekitar 11.5 juta dollar AS dari 180 perusahaan yang dibelanjakan untuk 279 kegiatan sosial yang terekam oleh media massa.

Meskipun dana ini masih sangat kecil jika dibandingkan dengan dana CSR di Amerika Serikat, dilihat dari angka kumulatif tersebut, perkembangan CSR di Indonesia cukup menggembirakan. Angka rata-rata perusahaan yang menyumbangkan dana bagi kegiatan CSR adalah sekitar 640 juta rupiah atau sekitar 413 juta per kegiatan. Sebagai perbandingan, di AS porsi sumbangan dana CSR pada tahun 1998 mencapai 21.51 miliar dollar dan tahun 2000 mencapai 203 miliar dollar atau sekitar 2.030 triliun rupiah (Saidi, 2004:64).4

Pendekatan Tradisional : Memenuhi KewajibanSebelum tahun 1990-0an, keputusan untuk isu social semata-mata karena ada tekanan sehingga usaha social yang ada “doing good to look good”. Perusahaan cenderung menetapkan anggaran belanja CSR secara tetap bahkan dikaitkan dengan pengembalian pajak. Dana dialokasikan supaya bisa memenuhi tekanan pihak luar dan terlihat dermawan.

Komitmen hanya jangka pendek sehingga penyebaran dapat merata ke seluruh pihak sepanjang tahun. Ada kecenderungan untuk menghindari isu yang berhubungan dengan core business, dan cenderung menghindari isu controversial seperti AIDS, menganggap isu AIDS lebih baik ditangani oleh pemerintah dan LSM. Keputusan CSR lebih banyak ditentukan oleh board director bukanlah keputusan strategis perusahaan jangka panjang.

Untuk inisiatif, the rule of thumb adalah do good as easily as possible yang menghasilkan kebiasaan hanyalah menulis cek. Banyak yang puas dengan hanya menjadi sponsor; bukanlah menjadi tujuan perusahaan dan organisasi. Secara evaluasi, masih sedikit CSR yang dilakukan.

Pendekatan Baru: Mendukung Tujuan PerusahaanDi awal tahun 1990-an, terjadi perubahan trend di mana keputusan menggambarkan keinginan untuk berbuat baik dan benar. Banyak terjadi strategi CSR berhubungan dengan nilai perusahaan; melakukan inisiatif untuk mendukung tujuan bisnis; memilih isu yang berhubungan dengan core product dan core markets. Mendukung isu yang yang memberikan kesempatan untuk memenuhi tujuan pemasaran seperti meningkatnya pangsa pasar, penetrasi pasar, membangun brand identity, dal lain sebagainya.

4 Bing Bedjo Tanudjaja. Perkembangan Corporate Social Responsibility Di Indonesia. Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain, Universitas Kristen Petra Surabaya.



Secara evaluasi adalah what good did we do. Input CSR sebagai bagian kerangka strategis dan umpan balik perbaikan. Selain itu, ada usaha peningkatan tujuan CSR dan mengukur tujuan dan dampak CSR.

Why Do GoodAlasannya adalah jika perusahaan sering melakukan CSR maka perusahaan akan terlihat baik pada calon konsumen, investor, analis financial, kolega bisnis, laporan tahunan, berita bahkan sampai istana Negara. Akan menimbulkan kebaikan pada pegawai, konsumen, pemegang saham sampai dewan direksi. Dan terakhir, memperpanjang usia perusahaan.

Motivasi melakukan CSR di Indonesia: Apa yang memotivasi perusahaan melakukan CSR? Penjelasan berikut menggambarkan tiga tahap atau paradigma yang berbeda.

1. Tahap pertama adalah corporate charity, yakni dorongan amal berdasarkan motivasi keagamaan.

2. Tahap kedua adalah corporate philantrophy, yakni dorongan kemanusiaan yang biasanya bersumber dari norma dan etika universal untuk menolong sesama dan memperjuangkan pemerataan sosial.

3. Tahap ketiga adalah corporate citizenship, yaitu motivasi kewargaan demi mewujudkan keadilan sosial berdasarkan prinsip keterlibatan sosial

Ada Beberapa Alasan Kenapa CSR DiperlukanMemperkuat Brand PositioningCSR dapat menjadi spirit of the brand. Ketika konsumen merasakan brand spirit maka konsumen akan tidak mempertimbangkan kinerja, benefit, aspek psikologis dan emosi dari brand. Konsumen akan masuk ke bagian puncak teori maslow yaitu self realization.

Misalnya, jika terjadi bencana alam, perusahaan akan memanfaatkan momentum yang tersedia untuk melakukan CSR. “sumbangkan uang anda untuk membantu saudara kita yang sedang terkena bencana banjir, melalui rekening Metro TV”.

Bukankan itu hal yang baik untuk masyarakat? Ya, anda pasti akan menjawab ya. Dan anda akan bertanya trus apa untungnya untuk perusahaan tersebut?. Mungkin, dalam kurun 1 atau 2 tahun belum terlihat efek secara langsung kepada perusahaan. Tetapi, ingatkan anda dengan peristiwa tsunami di aceh. Yang melulahlantahkan aceh?. Metro TV datang sebagai pahlawan, hampir 24 jam metro TV meliput peristiwa di aceh. Dan banyak sekali yang menyumbangkan materi untuk membantu korban tsunami di aceh.

Metro TV melakukan tindakan sosial tetapi tanpa disadari keuntungan terus mengalir ke akun metro TV, tentunya bukan dari sumbangan, pertama, brand image dari metro TV menjadi TV berita terupdate nomer satu di indonesia. Tentunya ini baik untuk masa depan metro TV. Kedua, saat yang sama dengan peliputan, iklan-iklan perusahaan lain berebut untuk muncul di metro TV. Karena lebih dari 50% penonton TV, menonton metro TV.

Di tahun 2008, masyarakat sudah lebih pintar. Mereka sudah mulai pintar membeli produk dari perusahaan yang mereka tahu kualitasnya baik. Kekuatan iklan untuk membuat brand atau positoning meningkat sekarang sudah mulai tidak powerful. Jadi, perusahaan melalukan metode CSR.

CSR dilakukan karena dengan CSR, konsumen merasa dekat dan menjadi satu dengan perusahaan. Misalnya, ada perusahaan yang saat promosinya



mencantumkan “ GO GREEN “ atau “SAVE NATURE”, atau “JAGA LINGKUNGAN UNTUK MASA DEPAN LEBIH BAIK”.

Jelas sekali secara tidak langsung calon konsumen akan tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan tertentu. Karena marketing itu bukan sekadar brand, produk, salesman atau perusahaan. Tapi soul. Jika soul dari calon konsumen sudah tergugah dengan CSR maka yang tadinya Calon konsumen akan menjadi konsumen.5

Brand Differentiation Di tengah hiruk pikuknya pasar maka perusahaan berupaya keras untuk membuat suatu cara penjualan yang unik sehingga dapat membedakan produknya dari para pesaingnya di benak konsumen. CSR dapat berperan untuk menciptakan loyalitas konsumen atas dasar nilai khusus dari etika perusahaan yang juga merupakan nilai yang dianut masyarakat.

Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee, setidaknya ada dua jenis kegiatan CSR yang bisa mendatangkan keuntungan terhadap merek, yaitu corporate social marketing (CSM) dan cause related marketing (CRM).

Pada CSM, perusahaan memilih satu atau beberapa isu--biasanya yang terkait dengan produknya--yang bisa disokong penyebarluasannya di masyarakat, misalnya melalui media campaign. Dengan terus menerus mendukung isu tersebut, maka lama kelamaan konsumen akan mengenali perusahaan tersebut sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian pada isu itu.

Segmen tertentu dari masyarakat kemudian akan melakukan pembelian produk perusahaan itu dengan pertimbangan kesamaan perhatian atas isu tersebut. CRM bersifat lebih langsung. Perusahaan menyatakan akan menyumbangkan sejumlah dana tertentu untuk membantu memecahkan masalah sosial atau lingkungan dengan mengaitkannya dengan hasil penjualan produk tertentu atau keuntungan yang mereka peroleh. Biasanya berupa pernyataan rupiah per produk terjual atau proporsi tertentu dari penjualan atau keuntungan.

Dengan demikian, segmen konsumen yang ingin menyumbang bagi pemecahan masalah sosial dan atau lingkungan, kemudian tergerak membeli produk tersebut. Mereka merasa bisa berbelanja sekaligus menyumbang. Perusahaan yang bisa mengkampanyekan CSM dan CRM-nya dengan baik akan mendapati produknya lebih banyak dibeli orang, selain juga mendapatkan citra sebagai perusahaan yang peduli pada isu tertentu.

Improved Corporate Image And CloutPersaingan bisnis dewasa ini dapat dikategorikan sebagai pertarungan pembentukan dan penjagaan image di mata konsumen/klien. Di sinilah korporasi dapat unggul dengan pembentukan corporate image yang ramah lingkungan dan memiliki kepekaan sosial. Keuntungan lain, dengan situasi dan kondisi usaha yang aman dan harmonis dengan warga sekitar, membuat perusahaan dapat menjalankan bisnisnya secara nyaman pula.

Pelaksanaan community development dapat dimaknai sebagai bentuk pengejawantahan dari corporate social responsibility (tanggung jawab sosial perusahaan) terhadap masyarakat sekitar. Diharapkan, pelaksanaan community

5 Maksum Priangga. Consumer Social Responsibility Perusahaan Indonesia 2009. September 8th, 2009



development menjadi sarana pembangunan masyarakat yang sesuai dengan konsep sustainable development dan pengaturan hukum yang responsif.6

Meningkatnya Kemampuan Untuk Menarik, Memotivasi, Dan Mempertahankan KaryawanProgram CSR dapat berwujud rekruitmen tenaga kerja dan memperjakan masyarakat sekitar. Lebih jauh lagi CSR dapat dipergunakan untuk menarik perhatian para calon pelamar pekerjaan, terutama sekali dengan adanya persaingan kerja di antara para lulusan. Akan terjadi peningkatan kemungkinan untuk ditanyakannya kebijakan CSR perusahaan, terutama pada saat perusahaan merekruit tenaga kerja dari lulusan terbaik yang memiliki kesadaran sosial dan lingkungan.

Dengan memiliki suatu kebijakan komprehensif atas kinerja sosial dan lingkungan, perusahaan akan bisa menarik calon-calon pekerja yang memiliki nilai-nilai progresif. CSR dapat juga digunakan untuk membentuk suatu atmosfer kerja yang nyaman di antara para staf, terutama apabila mereka dapat dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan yang mereka percayai bisa mendatangkan manfaat bagi masyarakat luas, baik itu bentuknya "penyisihan gaji", "penggalangan dana" ataupun kesukarelawanan (volunteering) dalam bekerja untuk masyarakat.

MENINGKATNYA DAYA TARIK BAGI INVESTOR DAN ANALIS FINANSIALBagi para investor di pasar modal, terutama mereka yang mempunyai horizon investasi jangka panjang, laporan CSR dapat digunakan sebagai salah satu sumber untuk menentukan keputusan investasi di saham. Laporan tersebut bermanfaat untuk mengidentifikasi perusahaan yang mempunyai komitmen yang tinggi terhadap CSR. Perusahaan yang mempunyai komitmen yang tinggi terhadap CSR akan diapresiasi oleh masyarakat sehingga reputasi perusahaan akan meningkat.

Reputasi yang baik akan lebih memudahkan perusahaan menjalankan bisnisnya sehingga pada akhirnya akan meningkatkan kinerja keuangannya, yang kemudian tercermin di harga saham yang terus meningkat. Sejumlah studi di dalam dan di luar negeri memang menemukan terdapat hubungan positif antara tingkat pelaksanaan CSR dengan harga saham.

Kecenderungan investor untuk mempertimbangkan kegiatan CSR dalam keputusan investasi di saham memang semakin marak, khususnya di negara-negara maju. Istilah yang digunakan adalah ‘Socially Responsible Investing’, yaitu investor hanya melakukan investasi di saham dari perusahaan yang melaksanakan CSR, termasuk di antaranya melakukan upaya pelestarian lingkungan. Untuk itu, investor memerlukan laporan kegiatan CSR perusahaan yang obyektif dan mencerminkan akuntabilitas perusahaan terhadap kegiatan ini.

Sayangnya, berbagai studi di Indonesia menemukan bahwa hingga kini tingkat pelaporan dan pengungkapan CSR di Indonesia masih relatif rendah. Selain itu, apa yang dilaporkan dan diungkapkan sangat beragam, sehingga menyulitkan pembaca laporan tahunan untuk melakukan evaluasi. Pada umumnya informasi yang diungkapkan hanyalah yang bersifat positif mengenai perusahaan; sehingga laporan tersebut pada akhirnya hanya merupakan alat public relation perusahaan dan bukan sebagai bentuk akuntabilitas perusahaan ke publik.

6 Oky Syeiful R. Harahap. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. 11 April 2006http://www.sarwono.net/artikel.php?id=134



Berikut disampaikan beberapa tindakan yang dapat dilakukan untuk meningkatkan tingkat dan kualitas pelaporan CSR di Indonesia, sehingga tercapai akuntabilitas kegiatan CSR perusahaan.

Pertama, karena Undang-Undang tentang Perseroan Terbatas telah diberlakukan, maka perlu segera disiapkan aturan lanjutan yang secara eksplisit menjelaskan:

Sektor usaha yang wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan,

Kapan perusahaan dapat dinyatakan telah melaksanakan tanggung jawabnya sehingga tidak perlu dikenakan sanksi,

Cakupan laporan tanggung jawab sosial yang perlu disampaikan perusahaan. Sebaiknya laporan CSR perusahaan berskala besar dan usahanya terkait

dengan sumber daya alam dapat diakses oleh publik dan perusahaan tersebut didorong agar laporannya diaudit oleh pihak eksternal yang independen.

Kedua, perlu dikembangkan standar pelaporan CSR yang berlaku global dan dapat mengikhtiarkan efektivitas kegiatan CSR perusahaan sehingga dapat dijadikan acuan perusahaan di berbagai negara dalam menyiapkan laporan CSR.

Ketiga, untuk memastikan obyektivitas laporan CSR, standar audit/assurance terhadap laporan CSR yang diterima umum perlu segera disiapkan.

Keempat, perusahaan perlu didorong (melalui regulasi pemerintah atau asosiasi industri) untuk mengubah sistem governance yang akomodatif terhadap pelaksanaan dan pelaporan kegiatan CSR perusahaan. Misalnya, sistem remunerasi Dewan Komisaris dan Direksi didorong untuk mendasarkan besarnya remunerasi tidak hanya pada kinerja keuangan tetapi juga pada indikator kinerja CSR perusahaan.

Kelima, perlu terus ditumbuhkan kesadaran publik atas pentingnya pembangunan berkelanjutan dan bahwa kesejahteraan sosial dan pelestarian sosial adalah tanggung jawab bersama. Dengan dilaksanakannya berbagai tindakan tersebut, maka investor dapat mengandalkan laporan CSR sebagai salah satu sumber dalam keputusan investasi di pasar modal.7

CORPORATE SOCIAL INITIATIVESSIX OPTIONS FOR DOING GOODAda enam social initiatives sebagai berikut:1. Cause Promotions: Terjemahan bebasnya kurang lebih ’Promosi Isu’. Yaitu mendukung suatu isu atau masalah sosial tertentu melalui kegiatan promosi dan sponsorship. Perusahaan menyediakan sejumlah dana atau kontribusi lainnya atau menggelar sebuah kegiatan dengan tujuan membantu meningkatkan awareness masyarakat terhadap suatu isu sosial tertentu.

Contoh kasus terbaik untuk hal ini mungkin adalah Body Shop. Melalui produknya dan promotion atau marketing kit-nya, mereka tak henti-hentinya menghimbau masyarakat untuk menentang tes obat dan kosmetik terhadap binatang, menjaga kelestarian alam dan isu lingkungan lainnya. Hasilnya, Body Shop memiliki reputasi yang sangat baik di mata konsumen dan turut mempengaruhi tingginya angka

7 Prof. Sidharta Utama, PhD CFA, Guru Besar FEUI dan Ketua Dewan Pengurus Indonesian Institute for Corporate Directorship (IICD)



penjualan (meskipun di Indonesia orang beli Body Shop karena gengsinya, bukan karena isu ‘against animal testing’-nya).

2. Cause-Related MarketingMaksud dan tujuannya kurang lebih sama dengan di atas, tapi dikaitkan dengan kegiatan penjualan. Cause-Related marketing berarti mendonasikan sejumlah persentase hasil penjualan untuk kegiatan sosial tertentu. Pola ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk turut memberikan kontribusi sosial melalui produk yang dibelinya. Misalnya, jika anda membeli produk A, maka sekian persennya akan otomatis disumbangkan untuk Yayasan B. Mungkin contoh paling gress yang ada di Indonesia adalah program air mineral Aqua. Dimana setiap membeli seliter Aqua akan digunakan untuk menghasilkan 10 liter air bersih buat warga yang kekeringan di NTT (atau NTB?) sana.

3. Corporate Social MarketingPerusahaan mendukung upaya pengembangan dan/atau implementasi kampanye perubahan perilaku untuk meningkatkan kondisi kesehatan, keselamatan, lingkungan, ataupun kesejahteraan masayarakat. Perbedaan dengan kedua hal di atas, kegiatan ini sangat terfokus pada perubahan perilaku. Misalnya, produk popok sekali pakai ’Pampers’ yang melalui kemasannya mengkampanyekan tips-tips mencegah terjadinya SIDS (Sudden Infant Death Syndrome), atau kalau di Indonesia mungkin sabun Lifebuoy yang selalu mengajak kita untuk cuci tangan.

4. Corporate PhilanthropyDonasi atau kontribusi atau kegiatan amal yang dilakukan perusahaan. Ini mungkin bentuk paling tradisional dari kegiatan CSR.

5. Community VolunteeringPerusahaan mendukung dan mendorong karyawan dan stakeholdernya untuk menjadi relawan dalam kegiatan-kegiatan sosial maupun kegiatan CSR perusahaan. Contoh, misalnya karyawan bergiliran menjadi guru tamu di sekolah-sekolah lokal, karyawan dan pelanggan bekerja bakti membersihkan taman kota, dan banyak contoh lainnya

6. Socially Responsible Business PracticesPerusahaan sudah mengadopsi dan mengimplementasikan praktek bisnis dan investasi yang menunjang upaya peningkatan kesejateraan dan pelestarian lingkungan melebihi ketentuan yang telah ditetapkan. Ini mungkin sudah merupakan tahap tertinggi dari kegiatan CSR, dimana semua lini kegiatan perusahaan memang memiliki nilai lebih yang bermanfaat bagi orang banyak. Sebagai contoh, produk Kraft yang menghentikan penjualan beberapa produknya di sekolah-sekolah di Amerika karena mereka memandang produk itu kurang sehat buat anak-anak atau McDonald yang menghentikan penjualan French Fries ukuran besar karena alasan yang sama.

MODEL CSR DI INDONESIASedikitnya ada empat model atau pola CSR yang umumnya diterapkan oleh perusahaan di Indonesia, yaitu:

Keterlibatan langsung. Perusahaan menjalankan program CSR secara langsung dengan menyelenggarakan sendiri kegiatan sosial atau menyerahkan sumbangan ke masyarakat tanpa perantara. Untuk menjalankan tugas ini, sebuah perusahaan biasanya menugaskan salah satu pejabat seniornya, seperti corporate secretary atau public affair manager atau menjadi bagian dari tugas pejabat public relation.



Melalui yayasan atau organisasi sosial perusahaan. Perusahaan mendirikan yayasan sendiri di bawah perusahaan atau groupnya. Model ini merupakan adopsi dari model yang lazim diterapkan di perusahaan-perusahaan di negara maju. Biasanya, perusahaan menyediakan dana awal, dana rutin atau dana abadi yang dapat digunakan secara teratur bagi kegiatan yayasan. Beberapa yayasan yang didirikan perusahaan diantaranya adalah Yayasan Coca Cola Company, Yayasan Rio Tinto (perusahaan pertambangan), Yayasan Dharma Bhakti Astra, Yayasan Sahabat Aqua, GE Fund.

Bermitra dengan pihak lain. Perusahaan menyelenggarakan CSR melalui kerjasama dengan lembaga sosial/organisasi non-pemerintah (NGO/LSM), instansi pemerintah, universitas atau media massa, baik dalam mengelola dana maupun dalam melaksanakan kegiatan sosialnya. Beberapa lembaga sosial/Ornop yang bekerjasama dengan perusahaan dalam menjalankan CSR antara lain adalah Palang Merah Indonesia (PMI), Yayasan Kesejahteraan Anak Indonesia (YKAI), Dompet Dhuafa; instansi pemerintah (Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia/LIPI, Depdiknas, Depkes, Depsos); universitas (UI, ITB, IPB); media massa (DKK Kompas, Kita Peduli Indosiar).

Mendukung atau bergabung dalam suatu konsorsium.Perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota atau mendukung suatu lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu. Dibandingkan dengan model lainnya, pola ini lebih berorientasi pada pemberian hibah perusahaan yang bersifat “hibah pembangunan”. Pihak konsorsium atau lembaga semacam itu yang dipercayai oleh perusahaan-perusahaan yang mendukungnya secara pro aktif mencari mitra kerjasama dari kalangan lembaga operasional dan kemudian mengembangkan program yang disepakati bersama (Saidi, 2004:64-65).8

Proses pemberdayaan masyarakat dapat dilakukan melalui beberapa tahapan mulai dari menentukan populasi atau kelompok sasaran; mengidentifikasi masalah dan kebutuhan kelompok sasaran; merancang program kegiatan dan cara-cara pelaksanaanya; menentukan sumber pendanaan; menentukan dan mengajak pihak-pihak yang akan dilibatkan; melaksanakan kegiatan atau mengimplementasikan program; hingga memonitor dan mengevaluasi kegiatan.

Kegiatan-kegiatan pemberdayaan biasanya dilakukan secara berkelompok dan terorganisir dengan melibatkan beberapa strategi seperti pendidikan dan pelatihan keterampilan hidup (life skills), ekonomi produktif, perawatan sosial; penyadaran dan pengubahan sikap dan perilaku; advokasi: pendampingan dan pembelaan hak-hak klien; aksi sosial: sosialisasi, kampanye, demonstrasi, kolaborasi, kontes; atau pengubahan kebijakan publik agar lebih responsif terhadap kebutuhan kelompok sasaran.

8 Bing Bedjo Tanudjaja, Ibid



Berbeda dengan kegiatan bantuan sosial karitatif yang dicirikan oleh adanya hubungan “patron-klien” yang tidak seimbang, maka pemberdayaan masyarakat dalam program Community Development didasari oleh pendekatan yang partisipatoris, humanis dan emansipatoris yang berpijak pada beberapa prinsip sebagai berikut:

1. Bekerja bersama berperan setara.2. Membantu rakyat agar mereka bisa membantu dirinya sendiri dan orang lain.3. Pemberdayaan bukan kegiatan satu malam.4. Kegiatan diarahkan bukan saja untuk mencapai hasil, melainkan juga agar

menguasai prosesnya.

REGULASI CSRAkhir-akhir ini topik mengenai Tanggung Jawab Sosial Korporat atau lebih dikenal dengan Corporate Social Responsibility (CSR) semakin banyak dibahas di dunia maupun Indonesia. Perkembangan CSR juga terkait dengan semakin parahnya kerusakan lingkungan yang terjadi di Indonesia maupun dunia, mulai dari penggundulan hutan, polusi udara dan air, hingga perubahan iklim. Sejalan dengan perkembangan tersebut, Undang-Undang No. 40 2007 tentang Perseroan Terbatas mewajibkan perseroan yang bidang usahanya di bidang atau terkait dengan bidang sumber daya alam untuk melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan.

Undang-Undang tersebut juga mewajibkan semua perseroan untuk melaporkan pelaksanaan tanggung jawab tersebut di Laporan Tahunan. Adanya pelaporan tersebut merupakan pencerminan dari perlunya akuntabilitas perseroan atas pelaksanaan tanggung jawab sosial dan lingkungan, sehingga para pemangku kepentingan (stakeholders) dapat menilai pelaksanaan kegiatan tersebut.

STUDI KASUS CSR DI INDONESIAIndonesia BelajarBerangkat dari pemikiran bahwa generasi muda merupakan tulang punggung masa depan bangsa, sejak tahun 2004 Indosat melaksanakan program CSR yang berfokus pada pendidikan dengan tema INDONESIA BELAJAR. Pendidikan dipilih dengan latar belakang kondisi masyarakat Indonesia yang menurut statistik dan hasil penelitian masih tertinggal jauh dengan negara lain. Padahal kunci peningkatan kualitas kehidupan bangsa terletak pada kualitas pendidikan masyarakatnya, khususnya generasi muda, untuk dapat meraih masa depan yang lebih baik.

ISMS Indosat Science and Multimedia SchoolISMS merupakan program Indosat dalam menyediakan sarana pembelajaran sains bagi sekolah-sekolah di seluruh Indonesia. Melalui program ini Indosat memberikan fasilitas pembelajaran berupa laptop, akses wireless broadband, projector (infocus) dan software modul pembelajaran. Kami berharap dengan program ini, sekolah-sekolah mendapatkan fasilitas multimedia yang dapat menunjang guru dan siswa untuk dapat lebih mudah dalam mempelajari dan mencintai sains. Dengan demikian, dapat tercipta generasi cerdas yang kita semua cita-citakan.

Dalam upayanya membangkitkan budaya inovasi di kalangan generasi muda nasional, Indosat membangun suatu wadah kompetisi dalam bidang teknologi wireless, Indosat Wireless Innovation Contest yang khusus diperuntukkan untuk para generasi muda. Program yang sudah berjalan selama tiga tahun ini ternyata cukup diminati oleh para kaum muda. Hal ini terlihat dari adanya peningkatan jumlah peserta di setiap tahunnya dan pada setiap tema yang ada. Tak kurang dari 1000 karya anak negeri menjadi bukti semangat pemuda Indonesia untuk berkreasi dan berinovasi.



Prof. Dr. Suhono Harso Supangkat, Staf Khusus Menkominfo, sebagai salah satu juri dari kompetisi yang pernah diadakan, berpendapat, ”Karya-karya yang masuk ke meja juri sangat variatif dan concern pada inovasi. Proses solusi aplikatif yang ditawarkan pesertapun beragam, mempunyai suatu imajinasi. Kreatifitas tentu punya inovasi sehingga itu menghasilkan suatu produk baru atau layanan baru yang lebih baik. Karya peserta juga harus memiliki nilai originalitas, kemudahan dalam aplikasi, manfaat bagi masyarakat serta nilai ekonomis dalam implementasinya di masyarakat“.

Peningkatan Kompetensi Guru IPA dalam Pengelolaan dan Pemanfaatan Labo ratorium Serta Peningkatan Kecerdasan MatematikaDalam upayanya meningkatkan kemampuan dan kompetensi para guru IPA dan Matematika, Indosat berkerjasama dengan tiga universitas di Sumatera Barat, yakni: Universitas Andalas, Universitas Bung Hatta, dan Universitas Negeri Padang, mengadakan program “Kompetensi Guru IPA dalam Pengelolaan dan Pemanfaatan Laboratorium serta Peningkatan Kecerdasan Matematika”.

Program yang telah berjalan selama dua tahun ini ternyata mendapat respon yang cukup baik, terlihat dari tingginnya jumlah peserta yang mengikuti program ini. “Diharapkan program ini dapat meningkatkan penguasaan guru terhadap fasilitas laboratorium dan membuat IPA dan Matematika menjadi pelajaran yang menarik & ditunggu-tunggu siswa”, ujar Prof. Yunazar M berpendapat mengenai program ini.

2 (dua) sekolah dasar unggulan untuk masyarakat Nangroe Aceh DarussalamSebagai kelanjutan dari berbagai program bantuan tanggap darurat bagi para korban bencana nasional tsunami, Indosat juga menyelenggarakan program bantuan jangka panjang dalam rangka menciptakan masa depan yang lebih baik bagi anak-anak Aceh berupa pendirian dua sekolah dasar di Aceh,yaitu:

Sekolah Dasar Unggulan (SDU) Iqro di Sigli Sekolah Dasar Islam Terpadu (SDIT) Nurul Fikri, Aceh Besar

Ini adalah implementasi komitmen bantuan jangka panjang Indosat bagi generasi muda Aceh atas meningkatnya minat siswa terhadap aktifitas belajar mengajar, dan juga sebagai perwujudan atas komunitas masyarakat yang berkualitas baik secara pendidikan, mental, dan spiritual (akhlak).

Ibu Imas selaku PJ Kurikulum SDIT Nurul Fikri di Aceh Besar mengatakan,“Sekolah ini memberikan kesempatan kepada kami untuk memberikan sumbangsih berupa ilmu & ketrampilan bagi masyarakat Aceh”.

Program CSR Unilever Indonesia Mendapat Pengakuan InternasionalUnilever Indonesia meraih prestasi di tingkat internasional yaitu “The Best Corporate Social Responsibility Program in Asia-Australia-New Zealand” pada acara The 2008 International Business Award.

Unilever Indonesia sekali lagi meraih prestasi di tingkat internasional. Kali ini, pencapaian Unilever Indonesia bisa dibilang sangat spesial karena berhasil menyingkirkan 1.700 peserta dari seluruh dunia sebagai satu dari lima finalis “The Best Corporate Social Responsibility Program in Asia-Australia-New Zealand” melalui Program Pengembangan Petani Kedelai Hitam pada acara The 2008 International Business Award.

Program Pengembangan Petani Kededai Hitam adalah salah satu program CSR unggulan dari Unilever Indonesia melalui Yayasan Unilever Peduli. Progarm ini



bertujuan untuk menjembatani kebutuhan perusahaan dan para petani. Diilhami dari kurangnya pasokan kedelai hitam untuk Bango, salah satu produk Unilever Indonesia, program ini mengikutsertakan dan mengembangkan petani dalam mem-produksi kedelai hitam. Melalui program ini, permasalan petani, seperti rendahnya harga beli dan ketidakpastian pembeli, dapat terhapuskan. Diharapkan, program ini dapat meningkatkan kesejahteraan para petani.

Program Lifebuoy Berbagi Sehat Melalui program Lifebuoy Berbagi Sehat, Lifebuoy melakukan sosialisasi budaya hidup bersih dan sehat dengan tujuan menggugah dan membangun kesadaran masyarakat terutama generasi muda tentang pentingnya pola hidup bersih dan sehat dalam kegiatannya sehari-hari. Dokter Kecil yang dibentuk oleh para guru yang mengikuti workshop Lifebuoy dinamakan sebagai pasukan 20 detik. Arti dari 20 detik ini terkait dengan proses mencuci tangan memakai sabun secara baik dan benar menggunakan air bersih mengalir minimal selama 20 detik

Program CSR yang dilakukan Lifebuoy tersebut berimbas positif pada penjualan dan pemasaran produk. Tidak heran, ada pula yang menyebutnya sebagai program promosi bergaya CSR. Terlepas yang ditonjolkan adalah CSR atau promosinya, niat Unilever untuk melakukan program CSR dengan mengajak masyarakat mencuci tangan telah membantu meningkatkan kredibilitas perusahaan dan memperbesar market size sabun cuci tangan yang sekaligus membuka peluang pasar baru bagi Lifebuoy. Beberapa manfaat yang bisa diperoleh oleh perusahaan dengan melakukan CSR, yaitu:

1. Citra positif: Kepedulian pada pihak-pihak yang terkait dengan perusahaan akan mendapat simpati publik termasuk pemerintah dan pers. Asal dilakukan dengan tulus, citra positif yang terbentuk bisa diarahkan sejalan dengan brand positioning. Program CSR untuk menggerakkan masyarakat agar hidup bersih akan mendukung persepsi Lifebuoy sebagai produk yang terkait dengan kesehatan.

2. Publisitas: Kegiatan CSR merupakan informasi positif untuk diberitakan oleh media massa dan diperbincangkan oleh masyarakat, yang tentunya akan meningkatkan awareness perusahaan. Banyak juga perusahaan yang menggunakan kegiatan CSR sebagai what to say dari program komunikasi produk maupun korporatnya.

3. Kredibilitas: Karena punya unsur kepedulian pada masyarakat, citra positif dari kegiatan CSR akan mendukung kredibilitas perusahaan. Corporate brand Unilever sebagai perusahaan publik multinasional akan ikut terdongkrak naik melalui program CSR.

4. Daya saing berkelanjutan: Dalam konsep “7n1? Strategy, Stakeholder Value merupakan salah satu indikator dayasaing yang punya kontribusi untuk menjadikan perusahaan mampu bersaing secara berkelanjutan. Kalau ‘cuman’ sekedar mencapai market share tinggi atau brand awareness ‘selangit’, bisa saja anjlok dalam waktu singkat. Tetapi kalau perusahaan mampu memberi nilai pada pihak-pihak yang berkepentingan, maka akan punya sustainability lebih langgeng.

5. Pembuka jalan: Produk baru, apalagi kalau merupakan pengembangan dari produk yang sudah mapan sebelumnya, membutuhkan langkah soft promotion yang edukatif. Lifebuoy yang telah dikenal sebelumnya sebagai sabun mandi kesehatan perlu melakukan langkah komunikasi ekstra hati-hati untuk membangun persepsi sebagai merek yang juga menyediakan varian pembersih badan yang bukan untuk mandi. Kegiatan CSR seperti dilakukan Lifebuoy bisa punya manfaat ekstra sebagai pembuka jalan untuk repositioning merek.



Tantangan Melakukan CSRTantangan atau bagian tersulit untuk memulai kegiatan CSR pertama adalah memilih isu sosial yang akan didukung. Ada beberapa pertimbangan untuk memiliki isu sosial tersebut, antara lain ;

bagaimana isu ini mendukung tujuan bisnis? Seberapa besar problem sosial tersebut? Apakah sudah ditangani oleh pemerintah? Kira-kira apa anggapan stakeholder jika kita menangani isu ini? Apakah bisa membuat karyawan tertarik? Apakah nanti akan memancing banyak pihak untuk meminta sumbangan? Akankah isu ini malah berbalik merugikan kita? Apakah sudah dilakukan oleh kompetitor?

TANTANGAN TERHADAP CSR DI INDONESIA Upaya penerapan CSR sendiri bukannya tanpa hambatan. Dari kalangan ekonom sendiri juga muncul reaksi sinis misalnya, mengritik konsep CSR, dengan argumen bahwa tujuan utama perusahaan pada hakikatnya adalah memaksimalkan keuntungan (returns) bagi pemilik saham, dengan mengorbankan hal-hal lain.

Ada juga kalangan yang beranggapan, satu-satunya alasan mengapa perusahaan mau melakukan proyek-proyek yang bersifat sosial adalah karena memang ada keuntungan komersial di baliknya. Yaitu, mengangkat reputasi perusahaan di mata publik ataupun pemerintah. Oleh karena itu, para pelaku bisnis harus menunjukkan dengan bukti nyata bahwa komitmen mereka untuk melaksanakan CSR bukanlah main-main.

Manfaat dari CSR itu sendiri terhadap pelaku bisnis juga bervariasi, tergantung pada sifat (nature) perusahaan bersangkutan, dan sulit diukur secara kuantitatif. Meskipun demikian, ada sejumlah besar literatur yang menunjukkan adanya korelasi antara kinerja sosial/lingkungan dengan kinerja finansial dari perusahaan.

CSR pada akhirnya akan menguntungkan perusahaan. Tetapi, tentu saja, perusahaan tidak diharapkan akan memperoleh imbalan finansial jangka pendek, ketika mereka menerapkan strategi CSR. Karena, memang bukan itu yang menjadi tujuannya



43005 13-980429387195

Documents