2.1 PENGERTIAN PEMASARAN DAN MANAJEMEN PEMASARAN

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah dari kata market yang artinya pasar. Pasar di sini bukan

dalam pengertian konkrit tetapi lebih ditujukaa pada pengertian abstrak Banyak

definsi yang diberikan oleh penulis-penulis, tetapi umumnya mereka semua

berpendapat bahwa kegiatan atau aktivitas pemasaran bukan hanya sekedar kegiatan

menjual barang dan jasa tapi lebih luas dari pada itu. Dengan demikian pengertian

pemasaran dapat didefinisikan secara sederhana yaitu:

Menurut Philip Kotler (1987:5) pemasaran adalah " kegiatan manusia yang

diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaraa"

Selain itu pemasaran menurut Basu Swasttia (1984:10) diartikan sebagai

"sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang

dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial."

Sedangkan menurut Alex S. Nitisemito (1981:13) pemasaran adalah "semua

kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke

konsumen secara paling effisien dengan maksud untuk menciptakan pennintaan

effektif"

Dari deiinisi di atas jelas kegiatan pemasaran bukan semata-mata kegiatan

untuk menjual barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Akan tetapi pemasaran

5

Dari definiai di atas jelas kegiatan pemasaran bukan semata-mata kegiatan

untuk menjual barang dan jasa dari produaen ke konsumen. Akan tetapi pemasaran

mempunyai pengertian yang jauh lebih luas. Pemasaran mencakup usaha perusahaan

yang dimulai dengan raengidentifikasi kebutuhan dan keingman konsumen yang

menjadi target markemya, menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan

tingkai harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penggunaan

saluran distribusi yang tepat

Kegiatan pemasaran ini mempunyai JMbnagaa yang erat dengan fimgsi-fimgsi

manajemen yang lain di dalam perusahaan. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan

yang selalu berhubungan sebagai suatu sistem

2.1.2 Pcngertian Manajemen Pemasaran

Tugas manajemen pemasaran tidaklah hanya menawarkan barang sesuai

dengan kebutuhan pasarnya, dan menggunakan penetapan harga yang efekti£

komunikasi dan distribusi untuk memberi informasi, mempengarubi dan melayani

pasarnya Tetapi lebih luas dari itu, tugas manajemen pemasaran adalah mengatur

tingkat, pemilihan waktu, dan sifat permintaan dengan cara yang dapat membantu

organisaai mencapai tujuannya

Menutut Philip Kotler (1987:16) manajemen pemasaran adalah "analisis,

perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk

menciptakan, membentuk, dan mempettahankan pertukaran yang menguntungkan

dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan

organisasional.

6

2.2 KONSEP PEMASARAN

Pada hakekatnya konsep pemasaran adalah konsep yang berorientasi pada

pembeli, didukung oleh pemasaran yang terintegarsi, dan bertujuan menimbulkan

kepuasan pembeli sebagai alat untuk mencapai tujuan perusahaan. Beberapa ahli

mengemukakan definisi konsep pemasaran antara lain:

Menurut Winardi (1991:358) konsep pemasaran adalah "sebuah orientasi pemasaran yang menyatakan bahwa kunci ke arah tercapainya sasaran organisasi terdiri dari tindakan organisasi bersangkutan yang menetapkan kebutuhan serta keinginan pasar yang menjadi tujuan, dan kemudian diusahakan untuk menyelenggarakan kepuasan yang dikehendaki secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan dengan saingannya."

Sedangkan menurut Philip Kotler (1987:22) konsep pemasaran menyatakan

"sebuah kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah terdiri dari penentuan

kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta pemberian kepuasan yang dimginkan

secara lebih efektif dan lebih efisien dari yang dilakukan para pesaing."

Selain itu konsep pemasaran menurut Basu Swastha (1984 : 17) yaitu

"falsafah bisnis yang menyatakan bahwapemuasan kebutuhan konsumen merupakan

syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan."

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengertian konsep pemasaran

berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh usaha

pemasaran terpadu, serta diarahkan kepada terciptanya kepuasan konsumen.

7

2.3 JASA

2.3.1 Perbedaan Antara Barang Dan Jasa

Orang sering merancukan istilah produk (product), barang (goods), dan

jasa (service). Sesungguhnya ada perbedaan pokok di antara ketiganya. Istilah

yang paling luas pengertiaan dan cakupannya adalah produk. Produk adalah

segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan diminta, dicari,

dibeli, disewa, digunakan, atau dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir

maupun pasar industrial) sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar

yang bersangkutan

Sedangkan jika ditinjau dari aspek berwujud tidaknya, produk dapat

diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu :

1. Barang

Barang merupakan hasil atau keluaran (output) berwujud fisik dari proses

transformasi sumberdaya, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa,

dipegang, disimpan, dipindahkan, dan mendapatkan perlakukan fisisk lainnya.

Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:

a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain,

umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.

Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula,

dan garam.

8

b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud biasanya bisa bertahan lama

dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal

adalah satu tahun atau lebih).

Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil, komputer, dan Iain-lain.

2. Jasa

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Contohnya bengkel reparasi, kursus, lembaga pendidikan, jasa telekomunikasi,

transportasi, dan Iain-lain.

Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara

sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia.

Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannya suatu

alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Di samping itu,

manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal-hal tersebut sehingga jasa

menjadi bagian utama dalam pemasaran.

Menurut Basu Swastha (1984:318) jasa merupakan " barang yang tidak

kentara yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang

saling memuaskan."

Sedangkan menurut Philip Kotler (1987:450) jasa adalah " setiap kegiatan

atau manfaat yang dapat dibenkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang

pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu."

9

2.3.2 Karakteristik Jasa

Menurut Fandy Tjiptono (1996:15) ada empat karakteristik pokok jasa yang

membedakatmya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi :

1. Intangibility (tidak berwujud)

Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau

benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja atau usaha. Bila barang dapat

dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Jasa

bersifat intangible artinya suatu jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, dicium,

atau didengar sebelum dibeli.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. sedangkan jasa

biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi

secara bersamaan. Pada umumnya jasa yang dihasilkan dan dirasakan pada

waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan

kepada pihak laiimya, maka dia akan tetap merupakan bagjan dari jasa tersebut

3. Variability (Bervariasi)

Jasa bersifat sangat variabel artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,

tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

10

2.3.3 Klaslflkasl Jasa

Menurut Fandy Tjiptono (1996:6) jasa dapat diklasifikasikan sebagai

berikut:

a Baraog berwujud murni

Disini hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun dan pasta gigi. Tidak

ada jasa yang menyertai produk tersebut.

b Barang berwujud yang disertai jasa

Disini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu jasa atau lebih

untuk mempertinggi daya tarik pelanggan.

c. Canipuran

Disini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama Contohnya adalah

restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanamiya

d. Jasa utama yang disertai dengan jasa tambahan

Disini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang pelengkap.

e. Jasa murni

Disini hanya terdiri dari jasa. Contohnya adalah jasa menjagabayi.

2.3.4 Lokasl Fasflltas Jasa

Jasa tidak dipasarkan melalui saluran distribusi tradisional seperti halnya

barang fisik, misalnya dari pabrik ke pedagang grosir, kemudian ke pengecer untuk

selanjumya disampaikan kepada konsumen akhir. Akan tetapi dalam jasa ada dua

kemungkinan, yaitu pertama, pelanggan mendatangi lokasi fasiiitas jasa (misalnya

pasien datang ke tempat praktek dokter pribadi atau rumah sakit). Kemudian kedua

11

adalah penyedia jasa yaog mendafangi pelanggan (misalnya mobil pemadam

kebakaran dikirim untuk menangani dan memadamkan api di lokasi kebakaran).

Lokasi fasilitas seringkali menentukan kesuksesan suatu jasa, karena lokasi

erat kaJtatmya dengan pasar potensia! suatu perusahaan. Misalnya rumah sakit

umumnya menempali daerah yang cukup luas dan berlokasi dekat daerah yang padat

penduduknya, karena rumah sakit bertujuan untuk melayani masyarakat umum secara

luas. Sedangkan restoran fastfood bisa berlokasi di mana saja, bahkan di daerah

yang jaraug penduduknya sekalipun.

2.4 PERILAKU KONSUMEN

Memahami perilaku konsumen merupakan tugas pokok bagi manajer

pemasaran yang menerapkan konsep pemasaran. Pasar konsumen terdiri dari semua

individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk

konsumsi pribadi. Dan pada hakekatnya mempelajari perilaku konsumen bukanlah

hal yang mudah dan sederhana seperti yang diperkirakan orang pada umumnya,

karena perilaku konsumen merupakan salah satu bagian dari perilaku manusia

secara keseluruhan yang memiliki berbagai aspek psikologis.

Dengan mempelajari perilaku konsumen perusahaan akan mengetahui adanya

peluang - peluang yang terbuka, permasalahan yang timbul, kegiatan pemasaran yang

tepat, serta selanjutnya untuk mengidentifikasikannya guna melakukan segmentasi

pasar. Menurut Winardi (1991:50) perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai

"perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan pemakaian barang -

barang ekonomi serta jasa - jasa".

12

Menurut Alex (1981:119) "perilaku konsuraen adalah ilmu yang mencoba

mempelajari tingkah laku koosumen dalam arti tindakan - tindakaimya untuk

membeli suatu barang atau jasatertentu."

Sedangkan Basil dan Hani Handoko (1987:9) mendefinisikan perilaku

koosumen sebagai "kegiatan - kegiatan individual yang secara langsung terlibat

dalam mendapalkan dan mempergunakan barang - barang dan jasa - jasa, termasuk

didalamnya proses pengambilan keputusan padapersiapan dan penentuan kegiatan -

kegiatan tersebut"

Menurut Husein Umar (1997:237) perilaku konsumen adalah "suatu

tindakan yang langsung dalam mendapalkan, mengkonsumsi serta menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakaa tersebut"

Jadi perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu mengambil

keputusan untuk membelanjakan uang, tenaga dan waktu dalam proses konsumsi

Yang termasuk dalam studi ini adalah apa yang dibeli, mengapa dibeli, kapan

membeli, dimana membeli, bagaimana cara membeli dan seberapa sering

pembelian tersebut dilakukaa

2.5 FAKTOR - FAKTOR UTAMA YANG MEMPENGARUHI PERILAKU

KONSUMEN

Konsumen dalam membuat keputusan dipengaruhi oleh berbagai faktor.

Faktor - faktor yang dapat mempengaruhi konsumen tersebut sifatnya dapat

dikendalikan dimana sifat ini disebut sebagai faktor - faktor internal, sedangkan

sifat yang tidak dapat dikendalikan disebut sebagai faktor - faktor eksternal.

13

2.5.1 Faktor - faktor Internal

Faktor - faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam

membuat keputusan pembelian, terdiri dari beberapa faktor, antara lain :

a. Motivasi

Menurut Philip Kotler (1987 : 263), motivasi adalah "suatu kebutuhan

yang secara cukup mendesak mengarahkan orang bersangkutan untuk

mengejar kepuasan kebutuhan".

Sedangkan menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 76),

motivasi didefinisikan sebagai "suatu dorongan kebutuhan dan

keinginan yang diarahkan untuk memperoleh kepuasan."

Seseorang akan mencoba untuk memuaskan kebutuhan pertama

(terpenting) misalnya makan, minum, dan perumahan. Bila seseorang

itu telah berhasil memuaskan kebutuhan yang terpenting, maka dia akan

berusaha untuk memenuhi kebutuhan berikutnya. Salah satu hirarki

kebutuhan menurut Abraham Maslow, intinya adalah sebagai berikut:

1. Keinginan fisiologis (makan, minum, dan sebagainya). 2. Keinginan selamat (keagamaan, proteksi, dan stabilitas keluarga). 3. Keinginan milik dan kecintaan (sebagai anggota kelompok,

pengakuan dan kesenangan). 4.Keinginan akan penghargaan (reputasi, prestise, kehormatan, dan

kedudukan). 5. Keinginan akan kenyataan diri (penyelesaian sendiri dan melakukan

apa yang paling cocok).

Motif manusia dalam melakukan pembelian untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan dapat dibedakan sebagai berikut:

• Motif pembelian primer dan selektif

14

Motif pembelian dibedakan menurut dasar pengaruhnya pada

proses pembelian. Motif pembelian primer adalah motif yang

menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori umum (biasa)

pada suatu produk, seperti membeli televisi atau pakaian. Contoh

motif ini, antara lain keinginan untuk menikmati kesenangan dan

motif ingin tahu. Motif pembelian selektif adalah motif yang

mempengaruhi keputusan tentang jenis jasa atau macam penjualan

dipilih untuk suatu pembelian. Contohnya motif keamanan, status,

dan prestasi.

• Motif rasional dan emosional

Motif pembelian dibedakan berdasarkan faktor yang menyebabkan

orang membeli, yaitu faktor rasional dan faktor emosional. Motif

rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan seperti

ditunjukkan oleh suatu produk atau jasa kepada konsumen. Faktor

yang dipertimbangkan dapat berupa faktor ekonomi (harga),

kualitas, pelayanan, ataupun ketersediaan barang. Motif emosional

adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi

individu, seperti pengungkapan kebanggaan, kenyamanan,

kesehatan, keamanan, dan kepraktisan.

b. Persepsi

Menurut Philip Kotler (1987 : 266), persepsi yaitu "suatu proses

dengan mana seseorang individu memilih, merumuskan, dan

15

menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran

yang berarti mengenai dunia."

Sedangkan menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 81),

persepsi didefinisikan sebagai "proses penerimaan dan adanya

rangsangan di dalam lingkungan intern dan ekstern sehingga

pengamatan bersifat aktif."

Persepsi timbul karena adanya stimuli atau rangsangan dari luar yang

akan menekan saraf seseorang melalui lima indera yaitu penglihatan,

pendengaran, pembauan, sentuhan, dan perasaan. Stimuli tersebut akan

diseleksi, diorganisir, dan diintrepetasikan oleh setiap orang dengan

cara - caranya sendiri. Pengamatan dapat mempengaruhi pengamatan

seseorang dalam bertingkah laku dan itu diperoleh dari semua

perbuatannya dimasa lampau atau dapat bila dipelajari, sebab dengan

belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari

pengalaman, individu akan membentuk suatu pandangan tertentu

terhadap suatu produk atau jasa. Perbedaan pandangan konsumen akan

menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang

berbeda pula.

c. Belajar

Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 84) belajar dapat

didefinisikan sebagai "perubahan - perubahan perilaku yang terjadi

sebagai hasil akibat adanya pengalaman."

16

Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan suatu

proses belajar. Jadi semua perilaku konsumen pada hakikatnya adalah

hasil dari proses belajar. Proses belajar pada suatu pembelian terjadi

apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan

atau sebaliknya tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan

oleh produk atau jasa yang kurang baik.

d. Kepribadian

Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 86) kepribadian

adalah organisasi dari faktor - faktor biologis, psikhologis dan

sosiologis yang mendasari perilaku individu."

Kepribadian mempunyai sifat - sifat yaitu :

• Kepribadian membedakan seseorang dengan yang lain.

• Kepribadian itu relatif stabil menetap dan tahan lama.

• Kepribadian dapat berubah sebagai bagian dari pendewasaan

seseorang.

Tiga unsur pokok dalam kepribadian individu yaitu :

1. Pengetahuan, yaitu unsur - unsur yang mengisi akal dan jiwa seorang

manusia yang sadar, secara nyata terkandung dalam otaknya,

contohnya pengetahuan orang tentang kebudayaan, adat istiadat, dan

lain -lain.

2. Perasaan yaitu suatu keadaan dalam kesadaran manusia yang karena

pengaruh pengetahuannya dinilai sebagai keadaan positif dan

negatif.

17

3. Dorongan naluri, yaitu kemauan yang sudah merupakan naluri pada

tiap manusia, yang sering disebut drive. Macam - macam naluri,

misalnya dorongan untuk mempertahankan diri, kebutuhan biologis,

mencari makan, bersosialisasi, dan sebagainya.

e. Sikap

Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 92), sikap adalah

"suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap

penawaran produk dalam masalah - masalah yang baik ataupun kurang

baik secara konsekuen."

Sikap dibentuk karena belajar, yang berarti bahwa sikap dapat diubah.

Jadi sikap tidak dibawa manusia sejak lahir, dapat diperoleh dari

pengalaman masa lalunya, dan menjadi pedoman perilaku selanjutnya.

2.5.2 Faktor - faktor Eksternal

Faktor - faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam

keputusan pembelian, terdiri dari beberapa faktor, antara lain :

a. Kebudayaan

Kebudayaan bersifat sangat luas dan menyangkut segala kehidupan

manusia. Kebudayaan adalah suatu kompleksitas yang mencakup

pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat-istiadat,

kemampuan, serta kebiasaan - kebiasaan yang didapat oleh manusia

sebagai anggota masyarakat. Konsumen yang berasal dari kebudayaan

yang sama dapat mempunyai perilaku yang berbeda.

IS

Menurut Basu Swastha (1984 : 81), kebudayaan didefinisikan sebagai

"simbul dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia,

diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur

tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada."

Mempelajari perilaku konsumen juga mempelajari perilaku manusia,

sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan yang

tercermin pada cara hidup dan tradisi dalam permintaan akan bermacam

- macam barang dan jasa di pasar.

b. Kelas sosial

Menurut Philip Kotler (1987 : 244), kelas sosial adalah "bagian yang

relatif homogen dan selalu ada di dalam suatu masyarakat yang tersusun

secara hirarki dan yang para anggotanya memiliki nilai - nilai,

kepentingan atau minat, serta perilaku yang sama."

Lapisan - lapisan sosial masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya

dalam proses pertumbuhan masyarakat itu, tetapi adapula yang dengan

sendirinya tersusun untuk mengejar suatu tujuan bersama. Alasan yang

dipakai berlainan bagi tiap - tiap masyarakat. Ada yang berdasarkan

pada keturunan, kepandaian, kekayaan, dan lain - lain.

Kelas sosial menunjukkan perbedaan pilihan produk dan merk dalam

suatu bidang tertentu seperti : pakaian, perabot, aktivitas, mobil, dan

lain - lainnya.

Pada pokoknya masyarakat dapat dikelompokkan dalam tiga golongan

yaitu: golongan atas yang termasuk dalam kelas ini antara lain :

19

pengusaha - pengusaha kaya dan pejabat - pejabat tinggi. Golongan

menengah yang termasuk kelas ini antara lain : karyawan instansi

pemerintahan dan pengusaha menengah. Golongan rendah yang

termasuk dalam kelas ini antara lain : buruh - buruh pabrik, pegawai

rendahan, dan pedagang kecil.

Pembagian masyarakat dalam golongan di atas bersjif relatif karena

cukup sulit untuk diklasifikasikan secara pasti. Dasar yang dipakai

dalam penggolongan ini adalah tingkat pendapatan, macam perumahan,

dan lokasi tempat tinggal.

c. Kelompok referensi

Menurut Basu Swastha & Hani Handoko (1987 : 68), kelompok

referensi adalah "kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang yang

bukan anggota kelompok tersebut untuk kepribadian dan perilakunya".

Kelompok referensi ini mempengaruhi perilaku seseorang dalam

melakukan pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen

dalam berperilaku. Anggota kelompok ini sering menyebarkan

pengaruh dalam hal selera dan hobby. Oleh sebab itu perusahaan dapat

memanfaatkan kelompok referensi ini untuk mempengaruhi

konsumennya.

d. Keluarga

Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap

perilaku pembelian. Pemahaman terhadap perilaku anggota keluarga

penting sekali untuk dapat menentukan program pemasaran yang

20

efektif, karena bagaimanapun juga peranan setiap anggota keluarga

dalam membeli berbeda - beda menurut selera, keinginan, dan macam

barang yang dibelinya.

Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 69), yang dimaksud

keluarga adalah keluarga inti (nuclear family) yang menunjukkan

lingkup keluarga yang meliputi ayah ibu, dan anak - anak yang hidup

bersama. Keluarga besar (extended family) yaitu keluarga inti ditambah

dengan orang - orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga

tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu.

Dibandingkan dengan kelompok - kelompok lain, keluarga memainkan

peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku

manusia. Sangat perlu untuk mengetahui sebenarnya siapa anggota

keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu, pembeli,

atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam membeli.

2.6 PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri - ciri

kepribadiannya yang termasuk : usia, pekerjaan, serta keadaan ekonomi. Perilaku

konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan

pembelian.

Suatu kegiatan pembelian yang nyata hanyalah merupakan salah satu tahap

dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan fisik lainnya yang terjadi

dalam proses pembelian pada suatu periode waktu tertentu serta pemenuhan

21

kebutuhan tertentu. Bagian proses lainnya yang mempersiapkan dan mengikuti

pembelian nyata tersebut amatlah penting dipahami. analisa suatu proses

pembelian merupakan rangkaian tahapan yang diambil oleh seorang konsumen.

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam pembeliannya. Proses pengambilan keputusan tersebut terdiri atas lima

tahap:

a. Pengenalan masalah

Suatu kebutuhan dapat muncul karena rangsangan dari luar maupun dari dalam

diri pembeli, pada saat inilah konsumen didorong untuk memenuhi kebutuhan

yang akan memuaskan dorongannya.

b. Pencarian informasi

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian

informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau

pasif, internal, atau eksternal.

c. Beberapa penilaian altematif

Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif pembelian yang telah

diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat

memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan.

d. Membuat keputusan.

Setelah tahap-tahap tersebut dilalui, konsumen harus mengambil keputusan

apakah membeli atau tidak.

22

e. Perilaku setelah membeli

Konsumen setelah melakukan pembelian akan mengadakan evaluasi terhadap

produk perusahaan yang akan mempengaruhi pembelian berikutnya, kalau

sesuai maka konsumen akan mengulangi kembali pembelian produk tersebut.

Seluruh proses tidaklah selalu dilakukan oleh konsumen dalam

pembeliannya. Jadi proses tersebut hanya dilakukan pada situasi tertentu saja,

misalnya : pembelian pertama atau pembelian dengan harga yang mahal. Jika

konsumen memperoleh kepuasan dari proses pembelian tersebut maka dalam diri

konsumen akan tertanam image terhadap barang atau jasa tersebut bahwa barang

atau jasa tersebut adalah memuaskan. Konsumen yang puas akan cenderung

mengatakan sesuatu serba baik tentang produk atau jasa tersebut pada orang lain.