2. tinjauan pustaka 2.1 konsep pemasaran · 2.4 jenis-jenis restoran menurut kristanti (2008:4),...

10 Universitas Kristen Petra

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Konsep Pemasaran

Secara umum, pemasaran merupakan aktivitas yang secara rutin, baik

sadar maupun tidak sadar dilakukan. Namun, pemasaran dalam kehidupan sehari-

hari memiliki arti yang sangat luas sesuai dengan fungsi, kegunaan, dan tujuannya

masing-masing. Para ahli pun memiliki ungkapan yang berbeda-beda mengenai

definisi pemasaran, namun jika disimpulkan, ungkapan yang berbeda-beda

tersebut memiliki makna yang sama.

Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch dalam buku Advertising

& Promotion: an IMC Perspective (2007:8), definisi konsep pemasaran yaitu

sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan

penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan

yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan

(stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi.

Sedangkan Menurut American Marketing Association sebagaimana dikutip

dalam Kotler dan Keller (2009:5), “Marketing is an organization function and a

set processes for creating communicating, and delivering value to customers and

for managing customer relationship in ways that benefit the organization and it

stakeholders” yang berarti fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan

pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi.

Kotler dan Keller (2009:36) juga mengemukakan inti dari pemasaran

adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sasaran dari bisnis

adalah mengantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Untuk penciptaan

dan menghantarkan nilai dapat meliputi fase memilih nilai, fase menyediakan

nilai, fase mengkomunikasikan nilai.

Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah

sebuah proses yang di gunakan oleh sebuah organisasi / perusahaan untuk

mengkomunikasikan nilai kepada konsumen (pelanggan) dan mengelola

http://www.petra.ac.id/

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


hubungan yang baik dengan pelanggan sehingga dapat memberikan keuntungan

bagi perusahaan dan pemilik sahamnya, serta memberikan kepuasan bagi

pembelinya.

2.2 Pemasaran Jasa

Demikian pula dalam pemasaran jasa, konsep jasa dijelaskan dalam

pengertian yang berbeda-beda menurut para ahli. Namun pada kesimpulannya,

jasa memiliki makna yang sama, yang kemudian membuat bisnis jasa saat ini juga

turut berkembang.

Menurut Stanton (2008:537) mengungkapkan definisi jasa sebagai berikut,

“service are identifiable, intangible activities, that are the main object of a

transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition

we exclude supplementary service that support the sale of goods or other service.”

Menurut Kotler (2009), Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang

dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud

dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait

dengan produk fisik.

Dan menurut Kotler (2009), jasa memiliki empat karakteristik, yaitu :

a. Tak berwujud (intangibility): tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat

dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli.

b. Tak terpisahkan (inseparability): sementara barang fisik dibuat, dimasukkan

dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara, dan

dikonsumsikan kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi

sekaligus. Jika seseorang memberikan jasa, maka penyedia menjadi bagian

dari jasa itu.

c. Bervariasi (variability): Karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang

menyediakannya, kapan dan di mana, dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi.

d. Dapat musnah (perishability): jasa tidak bisa disimpan, jadi dapat musnahnya

jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi. Misalnya,

perusahaan transportasi publik harus memiliki peralatan yang jauh lebih

banyak karena permintaan pada jam sibuk dan bukan untuk permintaan yang

merata sepanjang hari.



2.3 Pengertian Restoran

Pada umumnya, restoran dikenal sebagai suatu tempat yang menjual

makanan dan minumnya. Namun, bukan hanya produk saja yang mereka

tawarkan, melainkan pelayanan juga menjadi unsur utama dalam bisnis mereka.

Menurut Marsum (2005:7), “Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang

diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik

kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman”.

Sedangkan menurut Suarthana (2006:23) restoran adalah “tempat usaha

yang komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan pelayanan makanan

dan minuman untuk umum di tempat usahanya”.

2.4 Jenis-jenis Restoran

Menurut Kristanti (2008:4), restoran dapat di klasifikasikan ke dalam

beberapa macam, diantaranya :

1. Fast food / Quick service restaurant

Konsumen melakukan pemesanan makanan di depan counter dengan cara

berbaris. Pelayanan yang diberikan cepat, dengan pilihan menu yang terbatas,

dan harga terjangkau.

2. Ethnic Restaurant

Restoran menyediakan / menjual makanan dari etnik tertentu, contoh : china,

meksiko, yang dimana ini disebabkan oleh latar belakang pemilik restoran

adalah imigran dari salah satu Negara tersebut.

3. Specialty Restaurant

Restoran yang hanya menawarkan satu jenis makanan. Contoh : seafood,

pancake, steak.

4. Fine Dining

Restoran dengan kualitas makanan yang tinggi, menyajikan makanan secara

professional, merupakan tipe restoran formal, dan harganya cenderung mahal.

5. Limited Menu

Restoran dengan pilihan menu sedikit namun bervariasi. Contoh : Pizza,

hamburger.



6. Theme Restaurant

Restoran yang memiliki tema tertentu, didukung dengan dekorasi tertentu.

Contoh : jika restoran dengan tema sirkus, maka interior, kostum server,

nama-nama menu, dan buku menu restoran tersebut sesuai dengan tema.

7. Tops Restaurant

Suatu restoran yang pada umumnya terdapat pada lantai paling atas dari suatu

bangunan, dan biasanya terletak di tengah kota.

8. Family Restaurant

Restoran yang menawarkan makanan yang dapat dikonsumsi oleh seluruh

anggota, termasuk di dalamnya kids menu.

9. Catering

Makanan yang disiapkan untuk orang-orang atau kelompok tertentu dan

memiliki jumlah tertentu.

10. Stand

Penjualan makanan yang dibangun tanpa fasilitas ruang makan. Konsumen

datang ke counter untuk memesan dan mengambil makanan. Konsumen juga

dapat mengkonsumsinya dimanapun. Contoh : stand hot dog, kebab turki, k-

patats.

11. Coffee Shops

Pada dasarnya coffee shop dibangun dengan menu yang rerbatas, yang dimana

hanya menjual coffee, donat, sandwich, pie, cake. Contoh : Starbucks,

Excelso.

12. Diner

Restoran yang memiliki jam buka lebih panjang, yang terkadang buka selama

24jam sehari, menyediakan makan pagi, siang, dan malam. Contoh : McD,

KFC.

13. Neighborhood Restaurant

Restoran yang berada di dekat tempat tinggal. Pada umumnya karakter (rasa,

harga) dari restoran ini terbentuk dari karakter lingkungan sekitar.



2.5 Pengertian pelanggan (customer)

Pelanggan menurut Cambridge International Dictionaries sebagaimana

dikutip dalam Lupioyadi (2006:143) adalah “a person who buys goods or

services” atau pelanggan adalah seseoran yang membeli barang atau jasa.

Sedangkan menurut Griffin (2007:31), definisi pelanggan (customer) memberikan

pandangan yang penting untuk memahami apakah perusahaan harus menciptakan

dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi tersebut

berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi

kebiasaan atau biasa”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk

membeli suatu produk. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi

yang sering selama periode waktu tertentu. Sehingga dari dua definisi tersebut,

seorang konsumen akan menjadi pelanggan apabila orang tersebut membeli suatu

barang / jasa secara berulang-ulang.

2.6 Pengertian Nilai Pelanggan (Customer Value)

Menurut Hanny, nilai adalah harga murah, apapun yang diinginkan dari

suatu produk, kualitas yang diterima konsumen atas biaya yang telah dikeluarkan

dan apa yang diperoleh konsumen dari yang telah mereka berikan. Nilai suatu

barang/jasa yang dirasakan oleh setiap konsumen tidak akan selalu sama, dimana

semuanya bergantung pada keadaan saat mereka merasakan produk barang / jasa

yang telah mereka beli (dalam Vanessa, 2007:65).

Zeithaml memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai

pelanggan) sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah

produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang

diberikan (dalam Tjiptono,2005:296). Sedangkan definisi lain dari nilai pelanggan

adalah preferensi yang dirasakan oleh pelanggan atas atribut produk, kinerja, dan

konsekuensi yang timbul dari pemakaian fasilitas untuk memenuhi sasaran dan

maksudnya (A. B. Susanto dalam Vanessa, 2007:66).

Menurut Gale (1994), nilai pelanggan adalah persepsi konsumen terhadap

nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan

mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang

dirasakan oleh pelanggan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan



terjadinya hubungan (transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan

yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh

perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru

atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada

mempertahankannya (dalam Alida, 2007:74).

2.6.1 Komponen Pembentuk Nilai Pelanggan (Customer Value)

Menurut Albrecht (1994), terdapat tujuh elemen yang bersama-sama

membentuk infrastruktur dalam penyampaian customer value, yaitu

environmental, sensory, interpersonal, procedural, deliverable, informational,

dan financial.

Gambar 2.1 Tujuh pembentuk Customer Value

Sumber : diolah dari Albrecht (1994, pp.176-177)

1. Enviromental, the physical setting in which the customer experiences the

products. Elemen ini merupakan lingkungan fisik dimana konsumen alami

atau rasakan berhubungan dengan produk tersebut.

2. Sensory, the direct sensory experience, if any, that the customer

encounters. Elemen ini meliputi apa yang terlihat, terdengar, rasa, sensasi

fisik, sakit, atau tidak menyenangkan, reaksi emosi, ciri-ciri estetik dari

item barang dagangan, dan perasaan yang berkaitan dengan psikologis dari

Customer Value

1. Environmental

2. Sensory

3. Interpersonal

4. Procedural5. Deliverable

6. Informational

7. Financial



lingkungan konsumen. Seperti rasa makanan dan minuman yang disajikan

kepada konsumen.

3. Interpersonal, the interaction the customer has with employees or, in some

cases, with other customers, as part of the loyal experience. Elemen

interpersonal adalah interaksi yang terjadi antara konsumen dengan staf

atau konsumen lain, dimana hal ini merupakan bagian dari keseluruhan

pengalaman. Meliputi rasa bersahabat, keramahan, membantu, penampilan

fisik, dan kompetensi staf dalam bertugas.

4. Procedural, the procedures you ask the customer to go through in doing

business with you. Elemen ini adalah prosedur yang diterapkan oleh badan

usaha untuk melayani saat berhubungan dengan konsumen.

5. Deliverable, anything the customer physically takes custody of during the

service experience, even if only temporarily. Hal ini berarti segala sesuatu

yang dialami konsumen pada saat mendapatkan pelayanan, bahkan pada

hal-hal yang bersifat temporarily atau mendukung, seperti kecepatan

pengiriman produk dan layanan delivery yang diberikan.

6. Informational, aspects of the customer experience that involve getting the

information needed to function as a customer. Hal ini dapat berupa segala

sesuatu informasi yang dibutuhkan oleh konsumen sampai dengan hal

yang sederhana seperti suatu benda atau fasilitas yang membuat konsumen

mengetahui harus kemana, dan lain-lain.

7. Financial, what customer pays for the total experience. In most cases it’s

obvious: it’s price. In others, it may be less obvious. Elemen ini berkaitan

dengan segala sesuatu yang dibayar atau dikorbankan oleh konsumen

untuk mendapatkan pengalaman atau produk tersebut.

2.6.2 Dimensi Customer Value

Seperti yang disampaikan oleh Albrecht (1994), bahwa banyak hal yang

membentuk customer value, dimana menurut Chodury, Reardon, dan Srivasta

dalam Istijanto (2009:202), customer value (nilai pelanggan) terdiri dari

pelayanan, kualitas produk, suasana ritel, kenyamanan dan harga. Kedua teori

pembentuk customer value tersebut berfokus utama pada apa yang telah

dikorbankan oleh konsumen, terutama dari sisi biaya terhadap apa yang mereka



dapatkan. Sehingga dalam hal ini, komponen pembentuk customer value dapat

dikelompokkan ke dalam beberapa dimensi yang cukup mewakili harapan

konsumen.

Menurut Sweeny dkk dalam Tjiptono (2005:298), nilai pelanggan terdiri

dari empat dimensi, yaitu :

a. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif

yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. Pada sebuah restoran, emotional

value dapat dikatakan seperti nilai dari rasa sebuah produk restoran, suasana,

dan kenyamanan tempat yang dirasakan oleh konsumen.

b. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan

konsep diri-sosial konsumen. Social value di sebuah restoran lebih ditekankan

pada kontak sosial konsumen dengan seluruh karyawan / staff dari restoran

tersebut.

c. Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi

biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. Pada restoran, dimensi ini

menggambarkan nilai secara keseluruhan pelayanan dan kualitas produk dari

restoran itu sendiri.

d. Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja

yang diharapkan dari suatu produk atau jasa, dimana di sebuah restoran

dimensi ini dapat dilihat dari harga sebuah produk restoran tersebut

dibandingkan dengan porsi, pelayanan, maupun tempat yang disediakan.

2.7 Pengertian Pengalaman Pelanggan (Customer Experience)

Pengalaman dapat digambarkan sederhana sebagai sensasi perubahan.

Dengan kata lain, pengalaman adalah setiap proses-proses kita sadar dan terlibat

dalam situasi yang terjadi. Untuk mengalami sesuatu yang mengharuskan kita

mengenali perubahan untuk lingkungan kita, tubuh kita, pikiran kita, jiwa kita,

atau aspek lain dari diri kita sendiri yang bisa merasakan perubahan.

Model customer experience adalah suatu model dalam pemasaran yang

mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam

bukunya Customer Experience Management, yang merupakan kelanjutan dari

buku sebelumnya, yaitu Experiential Marketing. Experience adalah peristiwa



pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas beberapa rangsangan. Pengalaman atau

experience melibatkan seluruh dalam setiap peristiwa kehidupan. Dengan kata

lain, sebagai pemasar harus menata lingkungan yang benar untuk pelanggan dan

apa sebenarnya yang diinginkan pelanggan. Pengalaman atau experience pada

umumnya bukan dihasilkan atas diri sendiri tapi bersifat membujuk pada atau

secara psikologi pengalaman adalah sesuatu hal yang terjadi tanpa unsur

kesengajaan. (Schmitt 1999 :60)

Menurut Gentile, Spiller, and Noci (2007:397), asumsi tentang customer

experience:

“The customer experience originates from a set of interactions between a

customer and a product, a company, or part of its organization, which

provoke a reaction. This experience is strictly personal and implies the

customer’s involvement at different levels (rational, emotional, sensorial,

physical, and spiritual)”.

Customer Experience didefinisikan berasal dari satu set interaksi antara

pelanggan dan produk, perusahaan, atau bagian dari organisasi, yang

menimbulkan reaksi. Pengalaman ini benar-benar pribadi dan menyiratkan

keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (baik secara rasional,

emosional, sensorik, fisik, dan spiritual).

Menurut Meyer and Schwager (2007), pengalaman pelanggan adalah

tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi

secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan.

The customer experience is a blend of a company’s physical performance and the

emotions evoked, intuitively measured against customer expectation across all

moments of contact (Colin Shaw and John Ivens, n.d.).

Dari defenisi di atas, Colin Shaw dan John Ivens menganggap bahwa

terdapat dua elemen dalam Customer Experience yaitu fisik dan emosional. Dan

dari kata blend, menjelaskan bahwa customer experience tidak dipengaruhi satu

unsur/aspek saja, namu gabungan dari banyak aspek. Kemudian muncul penilaian

dari gap antara persepsi pelanggan dengan ekspektasinya. Dan penilaian ini

muncul di setiap kontak antara pelanggan dengan perusahaan. Brooks (2006)

menjelaskan tentang lima langkah yang harus dilakukan perusahaan dalam



membangun experience pelanggannya, yaitu; (1) mengetahui keinginan

pelanggan, (2) proses dan sistem yang baik sehingga mampu memenuhi semua

ekspektasi pelanggan, (3) buatlah pelanggan senang dan menikmati proses

bertransaksi, (4) buat pelanggan merasa “Wow”, kemudian yang terakhir, (5) buat

pelanggan berhasil dengan adanya transaksi tersebut.

Gambar 2.2 Welcome To The Experience Economy

Sumber: Diolah dari Smith & Wheeler (2002, hal. 6)

Dari gambar 2.2, apa yang menjadi kebutuhan konsumen tidak lagi hanya

untuk dipenuhi saja, tetapi memberikan sesuatu yang berbeda bagi konsumen

dibandingkan dengan kompetitor yang ada. Dalam hal ini, experience

menciptakan nilai tambah dengan cara mengkaitkan dan menghubungkan

pelanggan secara personal, unik, menyenangkan dan tidak terlupakan. Untuk

menciptakan dan mengimplementasikan customer experience, menurut Colin

Shaw dan John Ivens dibutuhkan tujuh filosofi yang mereka sebut dengan The

Seven Philosophies for Building Great Customer Experience:

1.Customer experience adalah sumber keunggulan kompetitif jangka panjang.

2.Customer experience diciptakan secara konsisten untuk memenuhi ekspektasi

pelanggan secara fisikal dan emosional

3.Customer experience difokuskan untuk menstimulasi emosi pelanggan secara

terencana

4.Customer experience tercipta apabila didorong oleh kepemimpinan,

pemberdayaan budaya dan orang-orang di perusahaan yang memiliki

kemampuan dan kemauan untuk melayani

5.Customer experience didesain dengan bertolak dari sudut pandang pelanggan

(outside in), dibandingkan dari sisi manajemen perusahaan (inside out)

6.Customer experience akan menghasilkan keuntungan jangka panjang dan

berimplikasi terhadap penurunan biaya

7.Customer experience adalah perwujudan dari merek



2.7.1 Komponen pembentuk Customer Experience

Menurut Steve Diller, Nathan Shedroff, dan Darrel Rhea dalam bukunya

yang berjudul Making Meaning (2006), pengalaman terintegrasi biasanya

disampaikan melalui lima komponen utama yang terdiri dari : produk, layanan,

merek, saluran, dan promosi.

Gambar 2.3 Lima Komponen Pembentuk Customer Experience

Sumber : Steve Diller, Nathan Shedroff, Darrel Rhea (2006, p.92)

a. Product

Sesuatu yang dapat dilihat, disentuh, berbau, atau didengar. Produk yang

menambah pengalaman tergantung pada desain yang cermat, dimulai dengan

pemahaman yang jelas tentang pengalaman keinginan pelanggan dan

dilanjutkan dengan maksud untuk mendukung bahwa pengalaman berasal

dari produk.

b. Service

Layanan biasanya tergantung pada cara penyampaian dari masing-masing

orang, dan sebagai hasilnya dapat lebih bervariasi. Pengalaman layanan

sendiri sering tergantung pada orang, yang dalam banyak kasus layanan itu

sendiri melibatkan interaksi dengan beberapa obyek fisik yang harus benar-

benar dirancang agar terdapat standart yang sama dalam memberikan layanan

kepada konsumen.

Customer Experience

Product

Service

BrandChannel

Promotion



c. Brand

Merek dapat membimbing atau mengontrol keputusan berbagai inovasi,

termasuk yang terkait dengan "tampilan dan nuansa" dari produk atau jasa,

saluran komunikasi, dan strategi promosi. Tujuan yang paling dasar dari

branding adalah untuk melindungi desain pengalaman dengan menyatakan

keunikan yang dimiliki oleh sebuah perusahaan.

d. Channel

Aspek ini mungkin terlihat sulit untuk mengendalikan perusahaan-perusahaan

yang terkunci ke dalam saluran tradisional. Bagi orang lain, channel

merupakan ruang terbuka yang luas, yang dapat mereka gunakan untuk

melengkapi pengalaman pelanggan.

e. Promotion

Promosi merupakan aspek yang paling sering berubah-ubah dalam

membentuk sebuah pengalaman, serta paling sulit untuk dikontrol. Dan yang

paling memprihatinkan dalam aspek ini adalah bagaimana pelanggan

potensial belajar dari penawaran baru dan bagaimana kita membangun

pengalaman yang kuat melalui semua komunikasi dan program yang ada.

2.7.2 Dimensi Customer Experience

Dari komponen pembentuk pengalaman pelanggan di atas, komponen

tersebut dapat dikelompokkan kedalam 5 dimensi customer experience yang

dikemukanan oleh Schmitt (1999) sebagai bentuk aplikasi pendekatan yang dapat

dilakukan perusahaan untuk memberikan pengalaman kepada konsumennya.

Kelima dimensi tersebut diantaranya adalah :

1. Sense

Pendekatan pemasaran dengan tujuan untuk merasakan dengan menciptakan

pengalaman yang berhubungan dengan perasaan melalui tinjauan dengan

menyentuh, merasakan, dan mencium dengan kata lain yang berhubungan dengan

panca indera. Unsur sense meliputi tentang gaya, tema dan warna.(Schmitt,

1999:99).



2. Feel

Merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan

perasaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur feel meliputi

tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999:118).

3. Think

Merupakan pemikiran kreatif yang muncul di benak konsumen akan suatu

merek/perusahaan atau pelanggan diajak untuk terlibat dalam pemikiran kreatif.

(Schmitt, 1999:138)

4. Act

Strategi marketing Act dirancang untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang

berhubugan dengan gerakan badan atau dengan kata lain gerakan dan interaksi

yang muncul (Schmitt, 1999:154).

5. Relate

Merupakan upaya untuk menghubungkan dirinya dengan orang lain, dirinya

dengan merek atau perusahaan, dan budaya. (Schmitt, 1999:171)

2.8 Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler dan Keller (2007:238), kepuasan pelanggan (customer

satisfaction) diartikan sebagai fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli

produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Sedangkan

Swan, et al, memberikan definisi atau pengertian kepuasan pelanggan (customer

satisfaction) sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut

apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan

cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya (dalam Fandy Tjiptono

2008, p.349).

Westbrook dan Reilly juga memberikan definisi atau pengertian kepuasan

pelanggan (customer satisfaction) sebagai respons emosional terhadap

pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli,

gerai ritel, atau bahkan pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan perilaku

pembeli), serta pasar secara keseluruhan (dalam Fandy Tjiptono 2008:349).

Dari beberapa pendapat para ahli mengenai kepuasan pelanggan, dapat

disimpulkan seperti ungkapan Kang Jian, Zhang Xin dan Zheng Zhao Hong,



(2009:4) kepuasan pelanggan merupakan : ”As a quantitative index, customer

satisfaction describes the difference between expectation and perceived quality,

and measures the degree of satisfaction”. Artinya, Kepuasan pelanggan sebagai

suatu indeks yang kuantitatif, kepuasan pelanggan menguraikan perbedaan antara

harapan dan mutu yang dirasakan, dan mengukur derajat tingkat kepuasan.

Menurut Kotler (2005:38), rasa tidak puas pelanggan terhadap sesuatu bisa

disebabkan antara lain :

1. Tidak sesuai dengan harapan dan kenyataan yang dialami

2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan pelanggan

3. Perilaku/tindakan personil yang tidak menyenangkan

4. Cost yang terlalu tingi, karena jarak yang terlalu jauh, banyak waktu yang

terbuang, dan lain-lain

5. Promosi atau iklan yang terlalu lebih-lebih (muluk) yang tidak sesuai dengan

kenyataan

Yamit (2003:36), mengungkapkan kepuasan pelanggan banyak ditentukan

oleh kualitas fenomena dalam pelayanan di lapangan. Apabila pelayanan (service)

tidak sama atau tidak sesuai dengan harapan (expectation) pelanggan, maka di

mata pelanggan, pelayanan yang diberikan dinilai jelek dan tidak memuaskan.

Selanjutnya Lupiyoadi (2001:158) menentukan tingkat kepuasan konsumen

dipengaruhi oleh lima faktor yaitu :

1. Kualitas Produk

Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang

mereka gunakan berkualitas.

2. Kualitas Pelayanan

Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau

sesuai dengan yang diharapkan. Untuk perusahan jasa, pencitpaan sistem

informasi pelayanan yang baik berarti menciptakan kualitas yang baik pula,

sehingga pelanggan mendapatkan pelayanan sesuai dengan yang mereka

harapkan.



3. Faktor Emosional

Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain

akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu,

dan akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.

4. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga relatif

murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada pelanggannya.

5. Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa

Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu

membuang waktu mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas

terhadap produk atau jasa tersebut.

2.9 Pengaruh Kepuasan Pelanggan

Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan

merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Menurut Kotler (2005), dewasa ini

perusahaan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya

karena internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita

buruk dengan cepat dan juga berita baik ke seluruh dunia. Dengan

menggambarkan kejadian dan tindakan yang salah atau tidak benar yang

dilakukan oleh perusahaan, hal ini akan mendorong ketidakpuasan dan protes dari

pelanggan. Perusahaan yang meraih peringkat kepuasan pelanggan yang tinggi

memastikan pasar sasaran mereka mengetahuinya. Setelah peringkat kepuasan

tersebut diketahui, maka pelanggan juga akan merasakan tingkat kepuasan yang

lebih lagi.

2.10 Hubungan Antar Konsep

Sebagian besar perusahaan berkeinginan untuk dapat memuaskan

konsumennya agar dapat membuat image mereka baik di mata konsumen, dan

secara tidak langsung dapat meningkatkan penjualan perusahaan. Faktor internal

maupun eksternal yang mempengaruhi kepuasan konsumen membuat perusahaan

memberikan sebuah nilai tambah bagi konsumennya (customer value) yang akan



dibandingkan dengan pengalaman mereka (customer experience) pada saat

menggunakan produk dan jasa sebuah restoran.

2.10.1 Hubungan antara customer value dengan kepuasan pelanggan

Penelitian telah menemukan keunggulan customer value akan

berkonsentrasi pada cara untuk memenuhi atau memahami kebutuhan pelanggan,

memecahkan masalah dalam penggunaan produk, dan sangat penting dalam

membangun kepuasan pelanggan yang kuat. Selain itu, penyampaian nilai

pelanggan yang baik dapat memenuhi permintaan pelanggan, membuat pelanggan

puas dan menyebabkan pelanggan setia dalam pengalaman konsumsi mereka.

Memberikan customer value yang baik juga dapat menyebabkan loyalitas

pelanggan dan retensi yang lebih tinggi, pangsa pasar yang lebih tinggi dan

mengakibatkan penurunan biaya operasi. Tentu saja nilai pelanggan perlu

dipertimbangkan karena pelanggan yang berbeda akan memberikan penilaian

yang berbeda, dan pendapat pelanggan akan berbeda walaupun mereka

merasakannya secara bersamaan. (Journal of International Business Research :

Delivering Customer Value Based on Service Process: The Example of

Tesco.com, 2010). Sehingga dalam hal ini, dimensi customer value baik

emosional, social, performance, dan harga menjadi pengukur hubungan dengan

kepuasan konsumen.

Perrerault, Cannon, Mc.Carthy dalam bukunya Basic Marketing:A

Marketing Strategy Planning Approach menggambarkan hubungan antara nilai

konsumen (customer value) dan kepuasan konsumen (consumer satisfaction).

Dimana nilai konsumen (customer value) ditentukan oleh 2 hal yaitu biaya (cost)

dan manfaat (benefit). Biaya mencakup biaya uang, waktu, energi, dan psikologi.

Manfaat mencakup manfaat produk, jasa, pribadi, dan image. Manfaat yang

dirasakan oleh setiap konsumen berbeda-beda. Satu manfaat bisa menjadi lebih

penting dibanding manfaat lainnya. Berbeda dengan manfaat, biaya bersifat

mutlak dan merupakan akumulasi dari seluruh biaya yang ada; hanya saja

terkadang konsumen tidak menyadari biaya lain selain biaya uang.

Jika manfaat > biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang tinggi (superior

customer value), sedangkan jika manfaat < biaya, maka akan tercipta nilai

konsumen yang rendah (inferior customer value). Maka, untuk mencapai



kepuasan konsumen, perusahaan perlu memberikan nilai konsumen yang lebih

baik daripada pesaingnya.

2.10.2 Hubungan antara customer experience dengan kepuasan pelanggan

Dalam bidang jasa, kebanyakan peneliti telah berfokus pada pengukuran

kepuasan pelanggan dan kualitas layanan (misalnya, Parasuraman, Zeithaml, dan

Berry 1988; Verhoef, Langerak, dan Donkers 2007). Namun, hal itu bukan berarti

bahwa customer experience tidak dikembangkan. Terutama, Holbrook dan

Hirschmann (1982) yang mengatakan bahwa konsumsi memiliki aspek

pengalaman (lihat juga Babin et al 1994.). Schmitt (1999) telah mengeksplorasi

bagaimana perusahaan menciptakan experiential marketing dalam upaya

membangun loyalitas pelanggan melalui sense, feel, think, act dan relate dengan

perusahaan dan mereknya. Dan, Berry, Carbone, dan Haeckel (2002) menyatakan

bahwa dalam rangka untuk bersaing dengan menyediakan pengalaman yang

memuaskan bagi pelanggan, mereka harus mengatur semua "petunjuk" bahwa

orang-orang dapat mendeteksi dalam proses pembelian. (Journal of Retailing,

“Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management

Strategies”, 2009)

2.11 Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang salah satu variabel penulis saat ini yaitu customer

experience telah dilakukan oleh Darwin (2011) dengan judul “Analisis

Pengalaman Pelanggan (Customer Experience) terhadap Kepuasan Konsumen

pada CFC (California Fried Chicken) Cabang Simalingkar Medan”. Dimana

penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh pengalaman pelanggan

(customer experience) terhadap kepuasan konsumen pada CFC cabang

Simalingkar Medan dan variabel manakah diantara variabel sense, feel, think, act,

dan, relate yang dinilai paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen

pada CFC cabang Simalingkar Medan. Penelitian lain dilakukan oleh Dian

Wulandari (2009) yang menganalisa pengaruh Customer Experience terhadap

Kepuasan Konsumen pada J.CO Donuts & Coffee Sun Plaza Medan.

Metode penelitian yang digunakan dalam kedua penelitian di atas adalah

metode deskriptif dan metode statistik yang terdiri dari, uji Validitas dan



Reabilitas, dan Analisis Regresi Berganda dengan bantuan SPSS 16.00 for

Windows. Dari lima variabel bebas dalam Customer Experience yang terdiri dari

sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5), secara simultan

kelima variabel tersebut berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan

konsumen. Sedangkan secara parsial, variabel Act dan relate merupakan variabel

yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen baik pada CFC cabang

Simalingkar Medan, maupun J.CO Donuts & Coffee Sun Plaza Medan.

Tabel 2.1 Hasil penelitian terdahulu

NO Nama

Peneliti

Judul

Skripsi

Jenis

Penelitian

Analisis

Data

Variabel

Penelitian

Hasil

Penelitian

1 Dian

Wulandari,

2009

Analisa

pengaruh

Customer

Experience

terhadap

kepuasan

konsumen

pada J.CO

Donuts &

Coffee Sun

Plaza

Medan

Deskriptif,

kuantitatif

uji

Validitas

dan

Reabilitas,

Uji

Asumsi

Klasik,

Analisis

Regresi

Berganda

Customer

Experience

(sense,

feel, think,

act, dan

relate)

Kelima

variabel

berpengaruh

signifikan

terhadap

kepuasan

konsumen,

sedangkan

pada uji t,

variabel act

berpengaruh

paling

dominan

2

Darwin,

2011

Analisis

Pengalaman

Pelanggan

(Customer

Experience)

terhadap

Kepuasan

Konsumen

pada CFC

Kuantitatif Regresi

Linear

Berganda

Customer

Experience

(sense,

feel, think,

act, dan

relate)

secara

simultan

kelima

variabel

berpengaruh

positif dan

signifikan

terhadap

kepuasan



Tabel 2.1 Hasil penelitian terdahulu (sambungan)

(California

Fried

Chicken)

Cabang

Simalingkar

Medan

konsumen.

Sedangkan

secara

parsial,

variabel Act

dan relate

merupakan

variabel

yang paling

dominan.



2.12 Kerangka berpikir

Gambar 2.4 Kerangka Berpikir

Customer Satisfaction :

1. Customer Value

2. Customer Experience

Fenomena

1. Pilihan Restoran bagi konsumen semakin banyak

2. De Kasteel Resto berusaha memberikan value dan experience yang baik dari restorannya untuk

memenangkan persaingan dan memuaskan konsumennya.

3. Hasil pra survey menunjukkan tanggapan responden yang kurang puas terhadap layanan dan citarasa dari

De Kasteel Resto.

4. Value yang diberikan kepada konsumen belum bisa membuat konsumen puas terhadap De Kasteel Resto.

5. De Kasteel cenderung sepi dan tidak menjadi restoran yang direkomendasikan oleh konsumennya.

Rumusan Masalah 1. Apakah terdapat pengaruh Customer Value dan Customer Experience secara parsial terhadap Customer

Satisfaction di De Kasteel Resto?

2. Apakah terdapat pengaruh Customer Value dan Customer Experience secara simultan terhadap Customer

Satisfaction di De Kasteel Resto?

3. Dari variable Customer Value dan Customer Experience, manakah yang memiliki pengauh dominan

terhadap Customer Satisfaction di De Kasteel Resto?

Customer Value Customer Experience

Emotional Value

1. Environmental

Kenyamanan

produk dan lokasi

2. Sensory

Kualitas produk,

suasana ruangan

Albrecht (1994),

Sweeny dkk dalam Tjiptono (2005)

Social Value

1. Interpersonal

Komunikasi dan

keramahan karyawan

2. Procedural

Standart pelayanan

dan sapaan

Albrecht (1994),

Sweeny dkk dalam

Tjiptono (2005)

Price / Value of Money

1. Financial

Harga produk, cara

transaksi, promosi dan

kerjasama

Albrecht (1994), Sweeny

dkk dalam Tjiptono

(2005)

Sense

1. Konsep /

tema produk

2. Konsep

suasana

3. Konsep

pelayanan Schmitt (1999)

Feel

1. Kecepatan

dan

ketepatan

pelayanan

2. Promosi Schmitt (1999)

Think

1. Ingatan akan

merk dari

restoran

tersebut

2. Keunikan

produk dan

layanan

restoran Schmitt (1999)

Act

1. Interaksi

dengan

karyawan

2. Keterlibat

an dalam

promosi

Schmitt

(1999)

Relate

1. Koneksi /

rekomend

asi

2. Adanya

hubungan

dengan

budaya

Schmitt

(1999)

Quality / Performance

Value

1. Deliverable Kecepatan dan ketepatan pelayanan

2. Informational Informasi produk, keterangan lokasi

(parkir, toilet, kasir) Albrecht (1994), Sweeny

dkk dalam Tjiptono

(2005)



2.13 Kerangka Konseptual

H1

H1

H1

H1

H3

H2

H2

H2

H2

H2

Gambar 2.5 Kerangka Konseptual

Hipotesa :

H1: Diduga dimensi pada variabel customer value secara parsial berpengaruh

signifikan terhadap customer satisfaction.

H2: Diduga dimensi pada variabel customer experience secara parsial

berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction.

H3: Diduga dimensi pada variabel customer value dan customer experience

secara simultan berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction.

H4: Diduga dimensi emotional value pada variabel customer value dan dimensi

sense pada variabel customer experience memberi pengaruh dominan

terhadap customer satisfaction.

Customer

Value (A)

Customer

Experience (B)

Customer

Satisfaction (C)

(A

Emotional

Value

Social

Value

Quality/ Performance

Value

Price/Value

of Money

Sense

Feel

Think

Act

Relate


2. tinjauan pustaka 2.1 konsep pemasaran · 2.4 jenis-jenis restoran menurut kristanti (2008:4),...

Documents