2. landasan teori 2.1. definisi dan konsep 2.1.1. brand

11 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1. Definisi dan Konsep

2.1.1. Brand

Menurut Aaker (1997) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat

membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok

penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan

jasa yang dihasilkan oleh kompetitor (dalam Rangkuti, 2002, p.36).

Menurut Stanton (1996), merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain

khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (dalam

Rangkuti, 2002, p.36).

Menurut Kotler (1997), pengertian merek (brand) adalah sebagai berikut:

“A brand is a name, term, sign, symbol, or design or combination of them,

intended to identify the goods or services of one seller of group of sellers and

differentiate them from those of competitors.” (p.13)

Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual,

produsen atau produk yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo,

atau simbol lain.

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai

“nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok

penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.“ Dengan

demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan

cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang

untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional,

atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek. Mungkin juga

lebih simbolik, emosional atau berwujud, dikaitkan dengan apa yang digambarkan

merek (Kotler & Keller, 2007).

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


Merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri yang terdiri

dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang

berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari

sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk

pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mngenali dan

mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Dengan, demikian merek

tersebut meliputi:

- Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.

- Nama merek harus mudah diucapkan, dikenalkan, dan diingat, nama

yang singkat sangat membantu.

- Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas.

- Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagi bahasa asing.

- Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat

perlindungan hukum (Rangkuti, 2002, p.37).

Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan

konsumen baik individual atau organisasi, untuk menetapkan tanggung jawab

pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen belajar tentang merek melalui

pengalaman masa lampau dengan produk dan program pemasarannya. Mereka

menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang

tidak. Ketika kehidupan konsumen menjadi lebih rumit, sibuk, dan kekurangan

waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan

mengurangi resiko menjadi tidak ternilai (Kotler & Keller, 2007).

2.1.2. Brand Equity

Menurut East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on

purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, he brand as an asset that can

be exploited to produce revenue.”Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek

adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan kebaikan dari

merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan

pedapatan.


Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan

dengan suatu merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

barang atau jasa kepada sebuah perusahaan dan/ atau kepada pelanggan.

Seperangkat aset dan liabilitas yang merupakan ekuitas merek seharusnya

dihubungkan kepada nama dan/ atau simbol dari suatu merek. Seperangkat aset

dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek akan berbeda dari pemahaman yang

satu dengan pemahaman yang lain (Aaker, 1995).

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.

Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak

terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.

Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai

psikologis dan keuangan bagi perusahaan. Kotler dan Keller berfokus pada

perspektif perilaku konsumen. Pendekatan berbasis pelanggan memandang

ekuitas merek dari sudut konsumen, baik individu atau organisasi (Kotler &

Keller, 2007).

2.1.2.1. Dimensi Brand Equity

Brand equity penting untuk digunakan sebagai kekuatan suatu perusahaan

dalam persaingan bisnis, karena ekuitas meek tersebut dapat dijadikan competitive

advantage yang menjadikan perusahaan dapat terus bertahan. Ada beberapa

dimensi yang dapat membentuk ekuitas merek, menurut Aaker (1995) ekuitas

merek (brand equity) dapat dibentuk oleh lima dimensi :

1. Brand awareness (kesadaran merek);

2. perceived quality (kesan kualitas);

3. brand associations (asosiasi merek);

4. brand loyalty (loyalitas merek);

5. and other prorietary brand assets (aset hak milik merek

yang lain).


Gambar 2.1. Konsep Brand Equity

Sumber : David A. Aaker (1995, p.734)

a. Brand Awareness (kesadaran merek)

Menurut Aaker (1996) adalah kesanggupan seseorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran brand awarness

dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan

kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (dalam Rangkuti, 2002, p.39).

Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambaran sebagai

suatu piramida seperti dibawah ini:

Kesan kualitas

(Percieved quality) Asosiasi brand

(Brand associations)

Kesadaran merek

(Brand awarness)

Aset hak milik

brand yang lain

(Other proprietary

brand assets)

Loyalitas brand

(Brand loyalty)

Brand Equity

(name symbol)

Memberikan nilai kepada

customer dengan

menguatkan:

- Interpretasi / proses

informasi

- Rasa percaya diri

dalam pembelian

- Pencapaian kepuasan

dari customer

Memberikan nilai kepada

perusahaan dengan menguatkan:

- Efisiensi dan efektivias

program pemasaran

- Loyalitas brand

- Harga/laba

- Perluasan brand

- Peningkatan

perdagangan

- Keuntungan kompetitif


Top

of

mind

Brand Recall

Brand recognition

Unware of brand

Gambar 2.2. Piramida Brand Awareness

Sumber : Aaker (1996) dalam (Rangkuti, 2002, p.40)

Penjelasan:

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran

merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu

merek.

2. Brand recognize (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat

seseorang pembeli memilih suau merek pada saat melakukan

pembelian.

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas

produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa

bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak

perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan

pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama

merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali

merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut


merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam

benak konsumen.

b. Perceived quality (kesan kualitas)

Menurut Aaker (1996) kesan kualias adalah persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa

layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan oleh konsumen (dalam


Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti

dapat dilihat pada diagram berikut:

Gambar 2.3. Diagram Nilai Dari Kesan Kualitas

Sumber : Aaker (1996) (dalam Rangkuti, 2002, p.42)

Terdapat lima keuntungan kesan kualitas:

- Pertama; alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan

alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-

merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya

mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

- Kedua; diferensiasi. Suatu karakteristik penting dari merek adalah

posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

- Ketiga; harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-

pilihan didalam menetapkan harga optimum (premium price).

Alasan untuk membeli

Diferensiasi / posisi

Kesan kualitas Harga optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan brand


- Keempat; meningkatkan minat distributor. Keuntungan ini memiliki

arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran

distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan

distribusi.

- Kelima; perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan

cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan

menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk

baru.

Menurut Aaker (1991) ada dimensi-dimensi yang mempengaruhi

kesan kualitas produk dan kualitas jasa, yaitu:

1. Kualitas produk terbagi menjadi:

a. Performance (kinerja)

Melibatkan berbagai karakteristik operasional produk yang

utama.

b. Features (karakteristik produk)

Elemen sekunder dari produk atau bagian-bagian tambahan

dari produk.

c. Conformace with specifications (kesesuaian dengan

spesifikasi)

Tidak ada produk yang cacat sehingga merupakan penilaian

mengenai kualitas proses pembuatan.

d. Reliabiliy (keterandalan)

Konsistensi kinerja produk dari satu pembelian hingga

pembelian berikutnya dan persentase waktu yang dimiliki

produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya.

e. Durability (ketahanan)

Mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu

(daya tahan produk tersebut). Contohya, lampu Philips

memposisikan produknya sebagai lampu yang tahan lama.

f. Serviceability (pelayanan)

Mencerminkan kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan sehubungan dengan produk tersebut. Contohnya,


McDonalds yang memberikan pelayanan selama 24 jam

setiap harinya.

g. Fit and finish (hasil akhir)

Menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas

produk. Contohnya, pada produksi mobil, pengecatan dan

pemasangan pintu harus tepat.

2. Sedangkan dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml & Bitner

(2003), terbagi menjadi 5 aspek, antara lain:

a. Reliability (keterandalan)

Kemampuan untuk menampilkan suatu pelayanan yang dapat

diandalkan dan akurat. Reliability dapat juga berarti bilamana

suatu perusahaan mampu memenuhi janji-janji mereka.

Misalnya, ketepatan waktu pengiriman.

b. Responsiveness (ketanggapan)

Kesediaan untuk membantu konsumen dan menyediakan

pelayanan yang cepat. Responsiveness juga berarti

kemampuan untuk cepar tanggap terhadap kebutuhan

konsumen.

c. Assurance (jaminan)

Pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan

keyakinan dan rasa percaya diri konsumen terhadap

pelayanan penyedia jasa.

d. Empathy (empati)

Menunjukkan perhatian perusahaan terhadap konsumennya.

e. Tangibles (bentuk fisik)

Tampilan dari fasilitas fisik, peralatan, personil/ karyawan.

Cara untuk mengukur kesan kualitas menurut Aaker (1991) dengan

teknik kuantitatif yaitu dengan memberikan pertanyaan seputar kualitas

produk dan jasa.


1. Kualitas produk

- Performance (kinerja) : seberapa baik suatu produk melakukan

fungsinya

- Features (karakteristik produk)

- Conformance with specifications (kesesuaian dengan spesifikasi)

- Reliability (keterandalan)

- Durability (ketahanan)

- Serviceability (pelayanan)

- Fit and finish (hasil akhir)

2. Kualitas jasa

- Reliability (keterandalan)

- Responsiveness (ketanggapan)

- Assurance (jaminan)

- Empathy (empati)

- Tangibles (bentuk fisik)

c. Brand association (asosiasi merek)

Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1996) adalah segala hal

yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi ini tidak hanya

eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu

merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau

penampakan untuk mengkomunikasikannya (dalam Rangkuti, 2002, p.43).

Hal ini berhubungan dengan apa yang diingat orang mengenai suatu

merek, jika seseorang memiliki ingatan akan hal-hal yang baik tentang

suatu merek, maka dapat dikatakan bahwa seseorang tersebut memiliki

asosiasi merek positif terhadap merek yang bersangkutan, begitu pula

sebaliknya jika seseorang memiliki ingatan buruk akan suatu merek maka

orang tersebut memiliki asosiasi merek yang negatif terhadap merek yang

bersangkutan.

Aaker (1991) menjelaskan bahwa asosiasi-asosiasi yang terkait

dengan suatu merek dapat dihubungkan dengan berbagai hal berikut:


Gambar 2.4. Types Of Association

Sumber : Aaker , 1991, p.115

b. Atribut produk. Mengasosiasikan karakteristik suatu produk

merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.

Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut

tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan

dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya, apa yang

tercermin dalam kata mobil jaguar ”A blending art and machine”

(menawarkan penampilan dan gaya yang eegan) berbeda dari kata

yang tercermin dalam kata mobil Hyundai “cars that make sense”

(menyediakan harga yang menguntungkan).

c. Atribut tak berwujud. Merupakan asosiasi tidak terukur dan tidak

bisa dibandingkan.

d. Manfaat bagi pelanggan. Dapat dibagi dua, yaitu rasional benefit

(manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis).

Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut produk yang dapat

menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

Manfaat psikologis berkaitan erat dengan atribut yang tak

Atribut produk

Barang tak

berwujud

Negara/ wilayah

geografis

Manfaat bagi

pelanggan

MEREK

Kompetitor

Harga

relatif Kelas

produk

Pengguna/

aplikasi Gaya hidup /

personalitas

Orang

tersohor/khalayak

Pengguna /

pelanggan


berwujud, merupakan konsekuensi dalam proses pembentukan

sikap, berhubungan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika

membeli atau menggunakan merek tersebut.

e. Harga relatif. Merek biasanya perlu berada hanya di satu kategori

harga agar penentuan posisi merek tersebut semakin jelas.

f. Penggunaan. Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan

merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu

„kapan sebuah produk digunakan‟.

g. Pengguna/ pelanggan. Pendekatan ini adalah dengan

mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau

pelanggan dari produk tersebut.

h. Orang terkenal/khalayak. Mengkaitkan orang terkenal atau artis

dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki

oleh orang terkenal merek tersebut.

i. Gaya hidup/kepribadian. Asosiasi sebuah merek dengan gaya

hidup dapat diilhami dari para pelanggan merek tersebut dengan

macam-macam kepribadian dan karakteristi gaya hidup yang

hampir sama.

j. Kelas produk. Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas

produknya

k. Pesaing/ kompetitor. Menciptakan kesan bahwa sebuah merek

sama baiknya dengan merek pesaing. Hal ini dilakukan jika

pesaing sudah mempunyai eksistensi yang kuat di pasaran sehingga

sulit untuk menggunggulinya.

l. Negara/wilayah geografis. Sebuah negara dapat menjadi simbol

yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk,

bahan, dan kemampuan. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi

dengan mode pakaian dan oarfum.

Selain beberapa tipe yang telah disebutkan diatas, beberapa merek juga

memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan diatas.

Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk mempunyai semua

asosiasi di atas.


Dijelaskan oleh Aaker (1996) bahwa asosiasi merek dapat

menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena

asosiasi merek dapat membantu proses dari merek yang lain (dalam


Gambar 2.5. Diagram Asosiasi Merek


Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:

- Pertama ; dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-

asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu

mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat

dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

- Kedua ; perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang

sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat

memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu

merek dari merek yang lain.

- Ketiga; alasan untuk membeli. Pada umumnya sosiasi merek sangat

membantu konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli

produk tersebut atau tidak.

Membantu proses/

penyusunan informasi

Diferensiasi / posisi

Asosiasi brand Alasan untuk membeli

Menciptakan sikap /

perasaan positip

Basis perluasan


- Keempat; penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek

dapat menghasilkan landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat

menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan

menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk

baru.

Menurut Keller (2003) cara yang dilakukan untuk dapat mengukur

asosiasi merek ada dua metode, yakni kuanlitatif dan kuantitatif.

1. Teknik kualitatif sering digunakan untuk mengidentifikasi

kemungkinan asosiasi merek dan sumber-sumber ekuitas merek.

Teknik ini biasanya memiliki pengukuran yang tidak terstruktur.

Cara yang paling sederhana dan jeas untuk melihat profil asosiasi

merek yaitu dengan mengasosiasikan merek secara bebas, dengan

menanyakan subjek-subjek yang keluar dari pikiran konsumen

mengenai apa yang mereka pikirkan tentang merek tersebut tanpa

penyelidikan yang spesifik. Tjuan utama dalam asosiasi bebas

adalah untuk mengidentifikasi rentang kemungkinan asosiasi

merek dalam pikiran konsumen. Selain asosiasi bebas, peneliti juga

menyediakan batasan-batasan seperti kesukaan, keunikan produk

dan sebagainya. Beberapa contoh pertanyaan adalah sebagai

berikut:

a. Apa yang paling anda sukai dari sebuah merek? Apakah aspek-

aspek-aspek positifnya? Apa yang tidak anda sukai? Apa

kekurangannya?

b. Apa yang anda dapati unik dari merek tersebut? Bagaimana itu

membedakannya dari merek lain? Melalui apa itu memiliki

kesamaan?

Supaya lebih terstruktur dan tearah, konsumen dapat ditanyakan

dengan beberapa pertanyaan tambahan untuk menggambarkan apa

arti merek buat merek melalui “siapa, apa, kapan, dimana, mengapa

dan bagaimana.”


2. Teknik kuantitatif menggunakan beragam jenis dari pertanyaan

berskala dengan merepresentasikannya dalam bentuk angka dan

kesimpulan dapat dibuat. Ada beberapa kemungkinan cara untuk

menanyakan pertanyaan-pertanyaan dan mengukur kepercayaan

dan persepsi merek. Secara umum, digunakan bentuk pembedaan

semantik atau skala likert.

Penelitian lain telah mempertimbangkan implikasi-implikasi dari ini

dan pilihan metode lainnya. Contohnya:

a. Pilihan bebas : Dengan dasar atribut-atribut, subjek diindikasikan

satu per satu dari daftar merek yang memiliki atribut.

b. Skala : Subjek diindikasikan asosiasi merek dengan atributnya

melalui menandai kotak dalam lima langkah skala dari “sangat

setuju” ke “sangat tidak setuju”, dengan disediakan kotak “tidak

ada pendapat”

c. Merangking: Subjek dirangking merek yang berbeda berdasarkan

seberapa dekat asosiasi merek dengan atributnya.

d. Brand loyalty (loyalitas merek)

Menurut Aaker (1996) (dalam Rangkuti, 2002, p.60) brand loyalty

merupakan ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas

merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral

dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran ketertarikan

seorang pelanggan pada sebuah merek.

Seseorang yang memiliki loyalitas yang kuat terhadap suatu merek

akan menjadi suatu aset yang berharga bagi perusahaan yang memiliki

merek tersebut, karena dengan adanya loyalitas maka akan semakin besar

pembelian kembali yang dilakukan konsumennya.

Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada

diagram berikut ini:


Commited

Menyukai merek

Pembeli yang puas

dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas/bersifat

kebiasaan, tidak ada masalah

untuk beralih

Berpindah-pindah, peka terhadap

perubahan harga, tidak ada

loyalitas merek

Gambar 2.6. Piramida Loyalitas Merek

Sumber : Rangkuti, 2002, p.63

Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa:

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau

sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang

ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran kecil

dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen

seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe

konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih

memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk

yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan.

Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup

memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila

pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para

pembeli tipe seperti ini disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual

buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka

memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang


atau risiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian

ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen

loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia

melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut

satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek

tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu

asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam

menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli

pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan

emosional dalam menyukai merek.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka

mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi

pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka

baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa

mereka sebenarnya (commited buyers).

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset

strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai

potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang

diperlihatkan dalam gambar berikut:

Gambar 2.7. Nilai Loyalitas Merek


Pengurangan biaya

pemasaran

Loyalitas merek

Peningkatan

perdagangan

Mengikat customer baru :

a. Menciptakan kesadaran

brand

b. Meyakinkan kembali

Waktu merespon


Penjelasan keuntungan lima nilai loyalitas merek:

- Pertama; perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang

mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya

pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan

pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapat pelanggan baru.

- Kedua; loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan

perdagangan.

- Ketiga; dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka

memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal

minimal dapat mengurangi resiko.

- Keempat; loyalitas merek memberikan waktu, semacam ruang

bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat merespons gerakan-

gerakan pesaing

e. Other proprietary brand assets

Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi

turut membangun brand equity.

2.1.2.2. Customer – Based Brand Equity

Menurut Kotler dan Keller (2007), brand equity berbasis pada pelanggan

(Customer-Based Brand Equity = CBBE). Dasar pemikiran model Customer-

Based Brand Equity (CBBE) menetapkan kekuatan merek terlatak pada apa yang

telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen

tentang merek selama ini. Dengan kata lain, kekuatan merek terletak pada pikiran

pelanggan yang ada atau calon pelanggan dan apa yang mereka alami secara

langsung dan tidak langsung tentang merek.

CBBE dapat didefinisikan perbedaan dampak dari pengetahuan merek

pada tanggapan konsumen terhadap merek itu. Merek tertentu dikatakan memiliki

ekuitas merek berbasis pelanggan positif bila konsumen bereaksi lebih

menyenangkan terhadap produk tertentu, dan cara produk itu dipasarkan dan

diidentifikasi kalau dibandingkan dengan ketika merek itu belum diidentifikasi.

Merek tertentu dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif

jika konsumen bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktivitas

pemasaran merek dalam situasi yang sama.


Keller (2003) mengajukan proses empat langkah dalam membangun

ekuitas merek: (1) menyusun identitas merek yang tepat, (2) menciptakan makna

merek yang sesuai, (3) menstimulasi respon merek yang diharapkan, dan (4)

menjalin relasi merek yang tepat dengan pelanggan.

Dengan kata lain, keempat langkah ini mencerminkan empat pertanyaan

fudamental, yakni:

1. Who are you? (identitas merek)

2. What are you? (makna merek)

3. What about you? What do i think or feel about you? (respon merek); dan

4. What about you and me? What kind of association and how much of a

connection would i like to have with you? (relasi merek).

Proses implementasi keempat tahap ini membutuhkan enam building

blocks utama untuk membangun ekuitas merek:

a. Brand salience (penonjolan merek)

Berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah merek, seperti seberapa

sering dan mudah sebuah merek diingat dan dikenali dalam berbagai

situasi? Faktor ini menyangkut seberapa bagus elemen merek menjalankan

fungsinya sebagai pengidentifikasian produk. Brand awareness bukan

sekedar menyangkut apakah konsumen mengetahui nama merek dan

pernah melihatnya, namun berkaitan pula dengan mengkaitkan merek

(nama merek, logo, simbol, dan seterusnya) dengan asosiasi-asosiasi

tertentu.

b. Brand performance (kinerja merek)

Berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi

kebutuhan fungsional konsumen. Secara garis besar, ada lima atribut dan

manfaat pokok yang mendasari kinerja merek:

- Unsur primer dan fitur suplemen;

- reliabilitas, durabilitas, dan serviceability produk;

- efektivitas, efisiensi, dan empati pelayanan;

- model dan desain;

- harga.


Pada hakikatnya, kinerja merek mencerminkan intrinsic properties merek

dalam hak karakteristik inheren (bawaan) sebuah produk dan jasa.

c. Brand imagery (citra merek)

Menyangkut extrinsic properties produk dan jasa, yaitu

kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial

pelanggan. Brand imager bisa terbentuk secara langsung (melalui

pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar

sasaran, atau situasi pemakaian) dan tidak langsung (melalui iklan dan

komunikasi pemasaran dari mulut kemulut ).

d. Brand judgments (penilaian merek)

Berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen terhadap merek

berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannnya.

Aspek brand judgment meliputi:

- Brand quality, yakni persepsi konsumen terhadap nilai dan

kepuasan yang dirasakannya;

- Brand credibility, yaitu seberapa jauh sebuah merek dinilai

kredibel dalam hal expertise (kompeten, inovatif, pemimpin pasar),

trustworthiness (bisa diandalkan, selalu mengutamakan

kepentingan pelanggan dan likeability (menarik, fun, dan memang

layak untuk dipilih dan digunakan);

- Brand consideration, yaitu sejauh mana sebuah merek

dipertimbangkan untuk dibeli atau digunakan konsumen;

- Brand superiority, yakni sejauh mana konsumen menilai merek

bersangkutan unik dan lebih baik dibandingkan merek-merek lain.

e. Brand feelings (perasaan merek)

Respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek. Reaksi semacam

ini bisa berupa perasaan warmth, fun, excitement, security, social

approval, dan self-respect.

f. Brand ressonance (resonansi merek)

Mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan terhadap

merek tertentu. Resonansi tercermin pada intensitas atau kekuatan ikatan

psikologis antara pelanggan dan merek, serta tingkat aktivitas yang


ditimbulkan loyalitas tersebut (misalnya, tingkat pembelian ulang, usaha

dan waku yang dicurahkan untuk mencari informasi merek, dan

seterusnya). Secara khusus resonansi meliputi loyalitas behavioral (share

of category requirements), loyalitas attiudinal, sense of community

(identifikasi dengan brand community), dan keterlibatan aktif (berperan

sebagai brand evangelists dan brand ambassadors

Resonance

Judgements Feelings

Performance Imagery

Salience

Gambar 2.8. Brand Equity Pyramid Berbasis Pelanggan Menurut Keller

Sumber : Kotler & Keller (2007, p.340)

2.1.2.3. Nilai Brand Equity

Menurut (Darmadi, Sugiarto, Sitinjak, 2001, p.7) disamping memberikan

nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam

bentuk :

1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program

dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen

lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal.

Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen

terhadap kualitas merek.

2. Empat dimensi ekuitas merek : kesadaran merek, kualitas yang

dipersepsikan atas merek. Asosiasi-asosiasi merek, dan loyalitas

merek dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Jika

4. Relationships =

What about you and me?

3. Response =

What about you?

2. Meaning =

What are you?

1. Identity =

Who are you?


kesadaran merek, kualitas yang dipersepsikan atas merek, dan

asosiasi-asosiasi merek tidak begitu penting diperhatikan dalam proses

pemilihan merek, merek tidak begitu penting diperhatikan dalam

proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan

atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.

3. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam

merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Loyalitas merek

adalah salah satu elemen brand equity yang dipengaruhi oleh elemen

brand equity lainnya.

4. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar penciptaan kesan

merek yang kuat dan strategi perluasan produk.

5. Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan

promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Ekuitas merek

yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh imbuhan nilai

yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium, dan

mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh

laba yang lebih tinggi.

6. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk

pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau

menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh

lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek

tersebut.

7. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan nilai penjualan karena

mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Produk dengan

ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh pedagang karena pedagang

yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan

keuntungan bagi pedagang. Dengan ekuitas merek yang kuat, saluran

distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat

penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar nilai atau volume

penjualan produk tersebut, dan mempertinggi perolehan pangsa pasar.


8. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan

kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaaakan celah-celah yang

tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila empat faktor penentu utama dari

ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas merek,

dan loyalitas merek sudah sangat kuat, secara otomatis aset ekuitas

merek lainnya juga akan kuat.

2.1.3. Minat

Pengertian minat menurut beberapa ahli:

Minat menurut Hurlock (1993) adalah sumber motivasi yang mendorong

seseorang untuk melakukan apa yang ingin dilakukan ketika bebas memilih.

Ketika seseorang menilai bahwa sesuatu akan bermanfaat, maka akan menjadi

berminat, kemudian hal tersebut akan mendatangkan kepuasan. Ketika

kepuasan menurun maka minatnya juga akan menurun, sehingga minat tidak

bersifat permanen, tetapi bersifat sementara atau dapat berubah-ubah.

Menurut Crow & Crow (1984) minat dapat menunjukkan kemampuan

untuk memperhatikan seseorang, sesuatu barang atau kegiatan atau sesuatu

yang dapat memberi pengaruh terhadap pengalaman yang telah distimuli oleh

kegiatan itu sendiri. Minat dapat menjadi sebab sesuatu kegiatan dan hasil dari

turut sertanya dalam kegiatan tersebut. Lebih lanjut, Crow & Crow

menyebutkan bahwa minat mempunyai hubungan yang erat dengan dorongan-

dorongan, motif-motif, dan respon-respon emosional.

Menurut Tampubolon (1993) minat adalah perpaduan antara keinginan dan

kemauan yang dapat berkembang jika ada motivasi.

2.1.4. Minat Beli Ulang

Menurut Kennear, Thomas, dan Taylor (1996), minat beli adalah tahap

kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-

benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat

pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar

dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan

pembelian pada kesempatan mendatang. Meskipun merupakan pembelian yang

belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang namun pengukuran terhadap


minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap

pembelian aktual itu sediri.

Menurut Assael (1998) minat beli ulang adalah perilaku yang muncul

sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk

melakukan pembelian ulang.

Sedangkan menurut Anoraga (2000) minat beli ulang merupakan suatu

proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sesudah

mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan

oleh konsumen tersebut.

Menurut pendapat Sutisna (2001) ketika seorang konsumen memperoleh

respon positif atas tindakan masa lalu, dari situ akan terjadi penguatan, dengan

dimilikinya pemikiran positif atas apa yang diterimanya memungkinkan

individu untuk melakukan pembelian secara berulang.

Menurut Peter dan Olson (1993), konsumen melakukan pembelian ulang

karena adanya suatu dorongan dan perilaku membeli secara berulang yang

dapat menumbuhkan loyalitas terhadap apa yang dirasakan sesuai untuk

dirinya.

Minat beli ulang dapat disimpulkan dengan pengertian, niatan seseorang

untuk melakukan pembelian dimasa yang akan datang sebagai bentuk dari

dorongan dari respon positif yang didapat dimasa lalu akan suatu produk,

dimana konsumen memiliki niatan untuk melakukan pembelian ulang akan

suatu produk tersebut.

Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli ulang menurut

Mangkunegara (1998), ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi minat

seseorang untuk melakukan pembelian ulang, yaitu:

1. Faktor psikologis

Meliputi pengalaman belajar individu tentang kejadian di masa lalu,

serta pengaruh sikap dan keyakinan individu. Pengalaman belajar

dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat

pengalaman sebelumnya. Timbulnya minat konsumen untuk

melakukan pembelian ulang sangat dipengaruhi oleh pengalaman

belajar individu dan pengalaman belajar konsumen yang akan


menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli. Hal ini

dapat dipelajari dari beberapa teori belajar berikut ini:

a. Teori stimulus respon

Berdasarkan teori stimulus respon dari B.F. Skinner, dapat

disimpulkan bahwa konsumen akan merasa puas jika

mendapatkan produk, merek, dan layanan diperoleh konsumen

dengan tidak menyenangkan, akan menjadikan konsumen merasa

tidak puas.

b. Teori kognitif

Berdasarkan teori kognitif dari Heider & Festinger, perilaku

kebiasaan merupakan akibat dari proses berpikir dan orientasi

dalam mencapai sesuatu tujuan. Berdasarkan teori ini dapat

disimpulkan bahwa keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh

memorinya terhadap sesuatu yang terjadi pada masa lampau,

masa sekarang, dan masa yang akan datang.

c. Teori Gestalt dan teori lapangan

Berdasarkan teori gesalt dan teori lapangan, dapat disimpulkan

bahwa faktor lingkungan merupakan kekuatan yang sangat

berpengaruh pada minat konsumen yang mengadakan suatu

pembelian. Penggunaan objek secara keseluruhan akan lebih baik

daripada hanya bagian-bagiannya saja. Misalnya, melayani

pembeli secara “sempurna”, dari awal konsumen masuk pada

suatu rumah makan sampai pada saat ia meninggalkan rumah

makan tersebut, akan meninggalkan penilaian positif dimata

konsumen. Dalam hubungannya dengan minat bei ulang, sikap

dan keyakinan individu akan pelayanan sebelumnya sangat

berpengaruh dalam menentukan apakah individu tersebut suka

dengan apa yang ditampilkan sebelumnya atau sebaliknya,

individu memilih untuk mencari tenpat makan lain yang dapat

memenuhi selera.


2. Faktor pribadi

Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan

keputusan dalam membeli. Faktr probadi ini termasuk didalamnnya

konsep diri. Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat

diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang upah

yang kita pikirkan. Dalam hubungannya dengan minat beli ulang,

perusahaan perlu menciptakan situasi dengan yang diharapkan

konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan

produk dan merek yang sesuai dengan yang diharpkan konsumen.

3. Faktor sosial

Mencakup faktor kelompok anutan (small references group).

Kelompok anutan didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang

mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen.

Kelompok anutan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok, atau

orang tertentu. Dalam menganalisis minat beli ulang, faktr keluarga

dapat berperan sebagai pengambilan keputusan pengambil inisiatif,

pemberi pengaruh dalam keputusan pembelian, penentu keputusan apa

yang dibeli, siapa yang melakukan pembelian dan siapa yang menjadi

pengguna/ pemakai. Kotler (1997) mengatakan anggota keluarga

merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.

Pengaruh kelompok anutan terhadap minat beli ulang antara lain

dalam menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang

sesuai dengan aspirasi kelompoknya. Keefektifan pengaruh minat beli

ulang dari kelompok anutan sangat tergantung pada kualitas produksi

dan informasi yang tersedia pada konsumen.

Tahap sebelum terjadinya keputusan pembelian secara aktual, terdapat niat

pembelian yang menjadi pengaruh seorang konsumen mempertimbangkan

untuk melakukan keputusan pembelian atau tidak. Setelah terdapat niat

pembelian maka ada beberapa faktor yang menentukan seseorang melakukan

pembelian aktual atau tidak.


Gambar 2.9. Tahap-Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler & Keller (2007, p.242)

Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor

berikut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan

pembelian (gambar 2.1.3.2). Faktor pertama adalah sikap orang lain.

Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai

seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif

orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan (2) motivasi

konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap

negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan

konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat

muncul dan mengubah niat pembelian. Setelah seorang konsumen

memiliki niat untuk melakukan pembelian, baik pembelian ulang

maupun pembelian pertama, maka kedua faktor ini yang akan

mempengaruhi seseorang akan melakukan tindakan keputusan

pembelian secara aktual.

Keputusan pembelian

Sikap orang lain Faktor situasi yang tidak

terantisipasi terantisipasi

Niat pembelian

Evaluasi

alternatif


2.2. Penelitian terdahulu

Penelitian tentang pengaruh brand equity telah banyak dilakukan

sebelumnya untuk mengetahui kekuatan merek suatu perusahaan. Berikut ini

beberapa contoh jurnal yang meneliti tentang brand equity, terdapat dua jurnal.

Jurnal pertama dengan judul “Customer based brand equity : evidence from the

hotel industry”( Ruchan Kayaman dan Husyein Arasli), jurnal kedua dengan

judul The effect of brand equity components on purchase intention: an application

of Aaker’s model in the automobile industry.” (Mohammad Reza Jalilvand, Neda

Samiei, dan Seyed Hessamaldin Mahdavinia, 2011), dan jurnal ketiga dengan

judul “Analisis pengaruh faktor-faktor ekuitas merek sepeda motor merek honda

terhadap keputusan pembelian (Studi kasus pada Universitas Sumatera Utara)”

(Fadli dan Inneke Qamariah, 2008).

Jurnal pertama, dengan judul “Customer based brand equity : evidence

from the hotel industry” oleh Ruchan Kayaman dan Husyein Arasli, yang berasal

dari Eastern Mediterranean University, Gazinagusa, Turkey.

Penelitian ini bertujuan untuk menjabarkan keempat komponen dari brand

equity yaitu brand awareness, brand loyalty, perceived quality dan brand image

dalam bisnis hotel dan meningkatkan konseptual dari hotel yang customer-based

brand equity.

Didalam penelitian ini konsep dari customer-based brand equity akan

diukur dengan memecahnya ke dalam sub komponen dan menguji hubungan

antara komponen-komponen sub. Jadi hasil akhir akan memberikan kesempatan

kepada manajer untuk mengembangkan strategi ekuitas merek secara terperinci.

Variabel yang digunakan didalam penelitian ini adalah brand awareness, brand

loyalty, perceived quality dan brand image, yang kemudian diperjelas dengan

indikator-indikator empirik. Berikut ini gambar mengenai hubungan antar variabel

dan indikator empiriknya :


Gambar 2.10. Hubungan Antar Variabel dan Indikator Empirik

Sumber : Ruchan Kayaman dan Husyein Arasli (2007)

Dalam gambar diatas, perceived quality dibentuk dari lima komponen

(tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empathy), hipotesis yang

melibatkan perceived quality dijelaskan untuk menunjukkan hubungan antara

masing-masing komponen dengan variabel customer-based brand equity lainnya.

Hubungan antar variabel disimpulkan dengan hipotesis:

HA: Perceived quality memiliki pengaruh signifikan positif terhadap brand

loyalty.

HB: Perceived quality memiliki pengaruh signifikan positif terhadap brand

image.

HC: Perceived quality memiliki pengaruh signifikan positif terhadap brand

awareness.

HD: Brand Awareness memiliki pengaruh signifikan positif terhadap brand

loyalty.

HE: Brand loyalty memiliki pengaruh signifikan positif terhadap brand image.

Pengujian hipotesis dalam penelitian ini akan dianalisa dengan

menggunakan data yang diambil dari turis asing yang tinggal di hotel bintang lima

di nothern Cyprus. Terdapat enam hotel bintang lima disana. Pengambilan data


dengan menggunakan judgemental sampling, dan didapatkan kuesioner sebanyak

345 kuesioner yang diambil secara personal dengan persentase responden 82,1%

dari turis yang datang di Ercan airport. Skala perhitungan menggunakan skala

likert dengan lima poin dari “5= sangat setuju” dan “ 1= sangat tidak setuju”.

Jurnal kedua dengan judul “The effect of brand equity componentes on

purchase intention: an application of Aaker’s model in the automobile industry.”

(Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, dan Seyed Hessamaldin Mahdavinia,

2011).

Sebelumnya telah dilakukan penelitian brand equity dengan model Aaker

(1991) oleh peneliti yaitu hubungannya dengan maskapai penerbangan, Hosteling

dan minuman, akan tetapi tidak satupun yang meneliti efek dari ekuitas merek

terhadap niat beli konsumen. Dalam upaya mengeksplorasi hubungan antara

dimensi brand equity Aaker (1991) dan purchase intention, penelitian dalam

jurnal ini ditetapkan untuk menentukan efek paling populer yang diadopsi dalam

dimensi ekuitas merek terhadap niat pembelian pada industri automobile.

Hipotesis dalam penelitian ini meliputi:

H1 : Brand awareness memiliki dampak signifikan langsung terhadap

purchase intention.

H2 : Brand association memiliki dampak signifikan langsung terhadap

purchase intention.

H3 : Perceived quality memiliki dampak signifikan langsung terhadap

purchase intention.

H4 : Brand loyalty memiliki dampak signifikan positif langsung terhadap

purchase intention.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu brand awareness,

brand association, perceived quality, brand loyalty, dan purchase intention. Skala

perhitungan yang digunakan adalah skala likert dengan tujuh poin, mulai dari

pernyataan “1= sangat tidak setuju” hingga “7= sangat setuju”. Dalam

mengumpulkan data dengan menggunakan kuesioner yang akan didapat dari calon

pelanggan yang disebut Iran Khodro agencies. Metode pengambilan data dengan

menggunakan cluster sampling methode dan data dikumpulkan dari agencies Iran

Khordo di Isfahan selama bulan November 2010. Kuesioner yang disebar adalah


300 kuesioner dan 242 sampel bisa digunakan sedangkan sisanya tidak lengkap

dalam pegisian, menghasilkan tingkat 81% dari mereka yang setuju untuk

berpartisipasi. Analisa data melibatkan statistik deskriptif dan pemodelan

persamaan struktural dengan menggunakan persamaan struktural AMOS program.

AMOS dirancang untuk memperkirakan dan menguji model persamaan struktural

(SEM). SEM adalah statistik model hubungan linear di antara variabel yang tidak

teramati dan memanifestasikan variabel, hal ini juga digunakan untuk analisis

faktor konfirmatori eksplorasi, dan analisis jalur.

Hasil yang didapat, variabel brand awareness memiliki dampak terhadap

niat pembelian. Variabel brand association memiliki dampak terhadap niat

pembelian. Variabel perceived quality memiliki dampak terhadap niat pembelian.

Variabel brand loyalty memiliki dampak terhadap niat pembelian.

Jurnal ketiga dengan judul “Analisis pengaruh faktor-faktor ekuitas merek

sepeda motor merek honda terhadap keputusan pembelian (Studi kasus pada

Universitas Sumatera Utara)” (Fadli dan Inneke Qamariah, 2008).

Dalam jurnal ini meyakini bahwa merek mempunyai kekuatan besar untuk

memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Perkembangan

industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam mere yang digunakan oleh

perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek menjadi sangat strategis

untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan.

Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis dimensi ekuitas

merek mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda motor Honda

terhadap keputusan pembelian, dimana dengan teori Aaker (1997) tentang

keempat dimensi ekuitas merek terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek dan bagaimana pengaruh ekuitas merek

terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda.

Populasi penelitian adalah seluruh mahasiswa Universitas Sumatera Utara

yang mengikuti program Doktor, progrm Magister, pendidikan profesi, program

sarjana, program ekstensi, dan program diploma dan juga seluruh staf administrasi

maupun dosen Universitas Sumatera Utara yang terdaftar dan aktif mengikuti

perkuliahan serta bekerja periode akademik 2007/2008 yaitu sebanyak 34.862

orang. Sehingga diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 responden. Teknik


pengambilan data dengan kuisioner dan dengan menggunakan studi dokumentasi.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran merek (X1), kesan

kualitas (X2), asosiasi merek (X3), loyalitas merek (X4), dan keputusan pembelian

(Y).

Hipotesis; H1: Diduga kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan

loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen terhadap sepeda motor merek Honda.

Hasil yang didapat, kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian. Variabel kesan kualitas memiliki pengaruh

terhadap keputusan pembelian. Variabel asosiasi merek memiliki pengaruh

terhadap keputusan pembelian konsumen. Variabel loyalitas merek berpengaruh

secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen. Dari keempat faktor

ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas

merek diketahui variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan

pembelian terhadap sepeda motor merek Honda adalah faktor loyalitas merek.


Perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian saat ini dijelaskan pada tabel 2.1. berikut ini :

Tabel 2.1. Perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian saat ini.

Pembanding Penelitian terdahulu Penelitian saat ini

Jurnal 1 Jurnal 2 Jurnal 3

Tujuan

penelitian

Untuk menjabarkan

keempat komponen dari

brand equity yaitu brand

awareness, brand loyalty,

perceived quality dan brand

image dalam bisnis hotel

dan meningkatkan

konseptual dari hotel yang

menggunakan metode

pelanggan berbasis ekuitas

merek.

Untuk mengeksplorasi

hubungan antara dimensi

brand equity Aaker (1991) dan

purchase intention, penelitian

dalam jurnal ini ditetapkan

untuk menentukan efek paling

populer yang diadopsi dalam

dimensi ekuitas merek

terhadap niat pembelian pada

industri automobile.

Untuk mengetahui dan

menganalisis dimensi ekuitas

merek mana yang

berpengaruh lebih signifikan

pada merek sepeda motor

Honda terhadap keputusan

pembelian, dimana dengan

teori Aaker (1997) tentang

keempat dimensi ekuitas

merek terdiri dari kesadaran

merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas

merek dan bagaimana

pengaruh ekuitas merek

terhadap keputusan

pembelian sepeda motor

merek Honda.

- Untuk mengukur brand

equity yang dimiliki

oleh Black Canyon

Coffee.

- Untuk mengetahui

apakah brand equity

Black Canyon Coffee

di Surabaya Town

Square berpengaruh

terhadap minat beli

ulang.


(Sambungan) Tabel 2.1. Perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian saat ini.



Subyek

penelitian

Hotel industry Industri automobile Sepeda motor merek Honda Black Canyon Coffee

Sutos

Tempat

penelitian

Nothern Cyprus Isfahan, Iran Universitas Sumatera Utara Surabaya, urban

Tahun

penelitian

2007 2011 2008 2011

Obyek

penelitian

Turis asing yang tinggal di

hotel bintang lima di

nothern Cyprus

Calon pelanggan yang disebut

Iran Khodro agencies

Mahasiswa Universitas

Sumatera Utara

Dewasa muda di daerah

Surabaya urban dengan

usia 20 – 49 tahun, jenis

kelamin pria dan wanita,

dengan SES A & B+.

Dengan pekerjaan

sebagai eksekutif muda

& pelajar.

Variabel Brand awareness, brand

loyalty, perceived quality,

dan brand image.

Brand awareness, brand

association, perceived quality,

brand loyalty, dan purchase

intention.

Kesadaran merek, kesan

kualitas, asosiasi merek,

loyalitas merek, dan

keputusan pembelian.

Perceived quality, brand

association, brand

loyalty, dan minat beli

ulang.





Hipotesis HA:Perceived quality

memiliki pengaruh

signifikan positif

terhadap brand loyalty.

HB: Perceived quality

memiliki pengaruh

signifikan positif

terhadap brand image.

HC: Perceived quality

memiliki pengaruh

signifikan positif

terhadap brand

awareness.

HD: Brand awareness

memiliki pengaruh

signifikan positif

terhadap brand loyalty.

HE: Brand loyalty memiliki

pengaruh signifikan

positif terhadap brand

image.

H1 : Brand awareness memiliki

dampak signifikan langsung

terhadap purchase

intention.

H2 : Brand association memiliki


terhadap purchase

intention.

H3 : Perceived quality memiliki


terhadap purchase

intention.

H4 : Brand loyalty memiliki

dampak signifikan positif

langsung terhadap purchase

intention.

Diduga kesadaran merek,

kesan kualitas, asosiasi

merek, dan loyalitas merek

berpengaruh terhadap

keputusan pembelian

konsumen terhadap sepeda

motor merek Honda.

1. Diduga brand equity

yang terdiri dari

brand awareness,

perceived quality,

brand association,

dan brand loyalty

yang dimiliki Black

Canyon Coffee Sutos

secara serentak


minat beli ulang.

2. Diduga brand equity

yang terdiri dari

brand awareness,

perceived quality,

brand association,

dan brand loyalty

yang dimiliki Black

Canyon Coffee Sutos

secara parsial


minat beli ulang.





3. Diduga perceived

quality memiliki

pengaruh paling besar

terhadap minat beli

ulang.

Teknik

pengambilan

data

Kuesioner Kuesioner Kuesioner Kuesioner dan

wawancara

Jumlah

responden

345 responden 300 responden 100 orang 100 orang

Teknik

Sampling

Judgemental sampling Cluster sampling methode Judgmental sampling

(purposive)

Teknik

analisis

Statistik deskriptif, statistik

model hubungan linear,

analisis faktor konfirmatori

eksplorasi, dan analisis jalur.

Analisis statistik regresi linier

berganda

Analisa regresi linier

berganda


2.3. Kerangka Konseptual

Gambar 2.11. Kerangka konseptual

Brand equity Black Canyon Coffee Sutos dan

hubungannya terhadap minat beli ulang

Brand association

Perceived quality

Brand Awareness

Brand loyalty

Minat beli ulang

Dimensi brand equity

(Aaker)

Customer-Based Brand

Equity (Keller)

Brand saleince

Brand performance

Brand imagery

Brand judgments Brand ressonance Brand feelings

Kekuatan merek Kekuatan merek


Penulis ingin mengukur brand equity yang dimiliki oleh Black Canyon

Coffee Sutos untuk mempengaruhi minat beli ulang target market. Penulis dalam

penelitian ini memiliki dua pertimbangan teori , yaitu teori brand equity oleh

Aaker dan menurut Keller. Adapaun beberapa perbedaan diantaranya:

- Teori Aaker (1995) dan Keller (2003) memiliki dasar yang sama,

yaitu berdasar dari konsumen. Keller menggunakan teori Aaker yang

telah diperinci dan dijabarkan tetapi memiliki dasar yang sama. Jika

Aaker (1995) memiliki 5 dimensi pembangun ekuitas merek, maka

Keller (2003) memiliki 6 dimensi. Teori Aaker maupun Keller

keduanya tidak memiliki perbedaan yang signifikan karena memiliki

dasar yang sama, sehingga tidak ada kelemahan atau kelebihan dari

salah satu teori yang dapat disebutkan.

- Menurut teori Aaker, brand equity akan berdampak kepada

peningkatan keputusan pembelian dengan adanya kuatan merek yang

akan dibangun melalui brand equity sehingga akan memiliki

keunggulan kompetitif dibanding pesaing. Sehingga akan

mengecilkan evaluasi alternatif oleh konsumen terhadap merek lain,

dan dapat meningkatkan niat pembelian yang akan berakhir pada

keputusan pembelian. Teori Aaker dan Keller memiliki langkah yang

sama hingga mendapatkan hasil akhir peningkatan keputusan

pembelian.

Dalam penelitian ini peneliti memilih menganalisa berdasarkan teori dari

Aaker dibandingkan teori Keller, karena peniliti merasa bahwa teori Aaker lebih

mudah untuk dipahami serta sudah teruji dalam penggunaannya untuk branding

research. Hal ini juga diperkuat oleh jurnal dengan judul “the effect of brand

equity components on purchase intention” yang juga menjelaskan bahwa brand

equity menurut teori Aaker telah banyak digunakan dalam branding research dan

sudah teruji dapat memberikan hasil yang akurat dalam penelitian. Penelitian-

penelitian lain yang telah menggunakan teori brand equity Aaker meliputi, Eagle

and Kitchen, 2000; Yoo et al., 2000; Faircloth et al., 2001; Washburn and Plank,

2002; Atilgan et al., 2005; Pappu et al., 2005; Kayaman and Arasi, 2007; Chen

and Chang, 2008. Alasan lain mengapa peneliti menggunakan teori Aaker, karena


teori Aaker merupakan teori yang lebih populer digunakan oleh banyak orang dan

juga teori Aaker juga merupakan teori dasar yang digunakan oleh Keller sehingga

dalam penelitian ini penulis menggunakan teori brand equity menurut Aaker

karena dirasa lebih mendasar, selain itu menghindari banyaknya elemen yang

akan memungkinkan timbulnya kerancuan pada saat penelitian.

Brand equity dalam penelitian ini akan difokuskan dalam membahas brand

awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty, yang

merupakan keempat dimensi brand equity, serta pengaruhnya terhadap minat beli

ulang. Keempat kategori ini mempunyai hubungan sebab-akibat, sebagai contoh

suatu asosiasi dengan suatu simbol mungkin mempengaruhi kesadaran. Karena

itu, tidak bisa di klaim bahwa keempat kategori ekuitas merek ini tidak

bergantung satu sama lain.

Dari penelitian yang dilakukan ini, diharap akan dapat mengetahui dengan

jelas bagaimana Brand equity Black Canyon Coffee Sutos dapat mempengaruhi

minat beli ulang target market dan mengukur brand equity yang dimiliki Black

Canyon Coffee Sutos untuk dapat mempengaruhi minat target market dalam

melakukan pembelian.


2.4. Kerangka Berpikir

Gambar 2.12. Kerangka Berpikir

Latar belakang

- Posisi Black Canyon Coffee Surabaya yang berada pada posisi growth

dan banyak pesaing dalam bisnis sejenis.

- Keadaan bisnis cafe yang diprediksi akan meningkat dalam tahun 2011

sehingga menimbulkan kemungkinan muncul banyak pesaing baru.

- Black Canyon Coffee Sutos lebih memiliki fenomena yang unik dalam

jumlah pengunjung, service, letak yang dekat dengan close competitor.

Rumusan Masalah

1. Bagaimanakah brand equity yang dimiliki oleh Black Canyon

Coffee?

2. Apakah brand equity Black Canyon Coffee di Surabaya Town Square

mempengaruhi minat beli ulang?

Analisa brand equity Black Canyon Coffee Sutos dan

hubungannya terhadap minat beli ulang

Perceived quality Brand awareness Brand loyalty Brand association

Minat beli ulang

Metodologi penelitian

- Jenis penelitian : konklusif – studi eksperimental

- Populasi / sampel : Pria &Wanita, 20-49 tahun / 100 orang

- Teknik sampling : judgmental sampling

- Teknik pengambilan data : kuisioner dan wawancara

- Teknik analisa data : regresi linier berganda

Analisa & pembahasan

Kesimpulan & saran


2.5. Hipotesis

1. Diduga brand equity yang terdiri dari perceived quality, brand association,

dan brand loyalty yang dimiliki Black Canyon Coffee Sutos secara

serentak berpengaruh terhadap minat beli ulang.

2. Diduga brand equity yang terdiri dari perceived quality, brand association,

dan brand loyalty yang dimiliki Black Canyon Coffee Sutos secara parsial

berpengaruh terhadap minat beli ulang.

3. Diduga perceived quality memiliki pengaruh paling besar terhadap minat

beli ulang.

2. landasan teori 2.1. definisi dan konsep 2.1.1. brand

Documents