Consumer Behavior

Modul 1

Tujuan Instruksional Khusus:

Bahasan ini bertujuan untuk memberikan pemahaman tentang perlunya

mempelajari perilaku konsumen, model perilaku konsumen serta faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen

Materi Bahasan:

1. Perlunya mempelajari perilaku konsumen

2. Model perilaku konsumen

3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

4. Segmentasi pasar

5. Implikasi manajerial

6. Evaluasi strategi pemasaran

7. Perilaku konsumen di masa depan

8. Dampak revolusi digital pada perilaku konsumen

9. Customer value, satisfaction dan retention

DARU/Modul PK/08 1

Consumer Behavior

PERILAKU KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA

PERLUNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Setidaknya ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari:

Pertama, konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran. Mempelajari apa

yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen pada saat ini merupakan hal yang

sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan

pemasaran yang tepat dan efisien.

Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa produk

yang ditawarkan lebih banyak daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini

menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh

konsumen. Kelebihan penawaran bisa disebabkan:

Kualitas barang/jasa tidak layak

Barang/jasa tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen

Konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut

Selain alasan di atas, mempelajari perilaku konsumen memberikan beberapa

manfaat:

Membantu para manajer dalam pengambilan keputusannya;

Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar

pengetahuan analisis konsumen;

Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan

yang berkaitan dengan pembelian dan panjualan barang dan jasa;

Membentu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.

MODEL PERILAKU KONSUMEN

DARU/Modul PK/08 2

Consumer Behavior

Pembahasan mengenai perilaku konsumen, pada akhirnya akan sampai pada

bagaimana implikasinya terhadap langkah-langkah staregi pemasaran. Dengan

perkataan lain, memahami perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui berbagai

aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi

pemasaran yang berhasil. Kerangka berpikir dari pembahasan perilaku konsumen

harus didasarkan pada tujuan tersebut.

Assael (1992) menggambarkan model perilaku konsumen seperti pada gambar

berikut:

Gambar 1. 1

Model Perilaku Konsumen

Sumber: (Sutisna, 2001)

Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

DARU/Modul PK/08

Umpan balik bagi konsumen (Evaluasi pasca pembelian)

Konsumen Individu

Pengaruh-pengaruh lingkungan

Penerapan dari

Perilaku Konsumen

pada Strategi

Pemasaran

Pembuatan Keputusan Konsumen

Tanggapan Konsumen

Umpan balikbagi pemasaran

3

Consumer Behavior

Faktor pertama adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu

produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri

konsumen.

Faktor kedua adalah lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-pilihan

konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya.

Faktor yang ketiga adalah stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran.

Strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satu-satunya variabel dalam

model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini pemasar berusaha

mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti

iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang

ditawarkan.

Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang

berhubungan dengan produk apa yang ditawarkan, penentuan harga jual

produknya, strategi promosinya, dan bagaimana melakukan distribusi produk

kepada konsumennya.

IMPLIKASI MANAJERIAL DARI PERILAKU KONSUMEN

Banyak aspek dari konsumen yang perlu dipelajri dan dipahami. Pemahamn aspek-

aspek konsumen tersebut akanmemberikan dasar bagi penyusunan startegi

pemasaran dan masa datang. Beberapa implikasi penting dari perilaku konsumen

bagi arah kebijakan pemasaran adalah:

Mendefinisikan dan mensegmentasi pasar.

Menentukan kebutuhan dan keinginan dari segmen pasar.

Mengembangkan startegi yang didasarkan kebutuhan, sikap dan persepsi

konsumen.

Mengevaluasi strategi pemasaran

Menilai perilaku konsumen di masa yang akan datang.

DARU/Modul PK/08 4

Consumer Behavior

MENDEFINISIKAN DAN MENSEGMENTASI PASAR

Langkah yang paling penting dalam menyusun kebijakan pemasaran adalah

bagaimana kita mengetahui pasar sasaran. Proses identifikasi pasar sasaran

(target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang

mungkin bisa dimasuki. Dengan memahami perilaku konsumen, segmentasi bisa

dilakukan atas dasar geografis- demografis misalnya populasi penduduk, lokas,

jaringan transportasi, cuaca dan lain sebagainya. Segmentasi juga bisa dilakukan

atas dasar demografi individu misalnya umur, jenis kelamin, pendidikan, mobilitas,

pekerjaan, status perkawinan, ukuran rumah tangga, etnis, dan lain-lain.

Dari proses identifikasi segemen pasar, langkah selanjutnya adalah menentukan

pasar sasaran (target market) yang akan dimasuki. Pasar sasaran bisa berupa

beberapa kelompok segemn yang bisa dimasuki, bergantung dari definisi pasar

sasaran yang dikembangkan. Pasar sasaran inilah yang menjadi bidikan strategi

pemasaran yang dikembangkan oleh perusahaan. Staregi pemasaran yang

dikembangkan berupa bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi empat hal

pokok yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan distribusi

(place) yang dikenal dengan 4P.

MENENTUKAN KEBUTUHAN SEGMEN SASARAN

Setelah segmen sasaran ditentukan, selanjutnya dialkukan analisis mengenai apa

yang dibutuhkan dan diinginkan oleh mereka. Identifkasi kebutuhan segmen

sasaran akan menentukan:

jenis produk apa yang harus ditawarkan

bagaimana kualitasnya

berapa harganya

bagaimana mendistribusikan produk tersebut ke pasar sasaran.

Untuk mengetahui kebutuhan konsumen bisa dilakukan dengan:

Survey konsumen

Diskusi kelompok fokus (focus group discussion)

MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN

DARU/Modul PK/08 5

Consumer Behavior

Strategi pemasaran yang dikembangkan meliputi 4 P yang dalam penerapannya

bisa melebar pada spektrum yang lebih luas.

Langkah pertama yaitu menentukan produk yang ditawarkan dengan segala

pertimbangannya, misalnya kualitas, ukuran, bentuk, warna, kemasan dan lain-

lain.

Langkah kedua yaitu menentukan berapa harga produk tersebut akan

ditawarkan kepada konsumen.

Langkah ketiga yaitu menentukan bauran promosi yang akan ditempuh untuk

mengkomunikasikan produk kepada konsumen.

Kotler (1997) mengidentifikasi bauran promosi (promotion mix) sebagai berikut:

promosi penjualan

iklan

hubungan masyarakat dan publisitas

penjualan pribadi

pemasaran langsung.

Dalam proses mengkomunikasikan produk ke pasar sasaran, sangat perlu

diperhatikan oleh pemasar yaitu tema dan isi pesan yang harus disampaikan.

Persoalan ini menjadi sangat penting karena berkaitan dengan bagaimana

memposisikan produk di masa konsumen. Dengan kata lain pesan yang

disampaikan terutama malaui iklan, akan sangat menetukan posisi produk di

mata konsumen.

Langkah keempat yaitu menentukan saluran distribusi yang akan dipakai agar

produk yang ditawarkan bisa terjangkau oleh pasar sasaran.

EVALUASI STRATEGI PEMASARAN

Implementasi strategi pemasaran yang dirancang akan memebrikan dua umpan

balik.

Pertama, bahwa strategi pemasaran yang dijalankan akan berhasil dengan baik,

artinya sesuai dengan yang direncanakan dan mampu memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen, atau yang kedua, staregi pemasaran yang dijalankan

mengalami kegagalan. Umpan balik inilah yang akan dijadikan dasar bagi

penyusunan strategi pemasaran selanjutnya.

DARU/Modul PK/08 6

Consumer Behavior

MENILAI PERILAKU KONSUMEN DI MASA DEPAN

Jika kebutuhan, persepsi, sikap, gaya hidup, dan demografis berkaitan erat dengan

perilaku konsumen, maka dengan mendasarkan pada hal itu, perilaku konsumen di

masa depan bisa diprediksi. Dengan perkataan lain, mengetahui apa kebutuhan

konsumen, bagaimana persepsi mereka terhadap merek produk, bagimana sikap

mereka terhadap merek produk yang ditawarkan, dan berasal dari kelompok mana

konsumen tersebut, maka tindakan dan perilaku mereka (konsumen) di masa depan

bisa diprediksi.

Dampak Revolusi Digital pada Perilaku Konsumen

Revolusi Digital memungkinkan marketplace melakukan customisasi lebih

besar terhadap produk, jasa dan pesan promosi mereka. Revolusi Digital

memudahkan marketer untuk membangun dan meningkatkan relationship dengan

pelanggan lebih besar dan lebih efisien. Tehnologi digital memudahkan marketer

mengumpulkan dan menganalisis tingginya kompleksitas data pola pembelian dan

karakteristik personal pelanggan.

Tehnologi digital juga memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi

mengenai produk dan jasa, termasuk harga, lebih mudah, efisien dan dari

rumah/tempat tinggal mereka sendiri. Sehingga, revolusi digital menyebabkan

terjadinya perubahan drastis pada lingkungan bisnis, seperti:

1. Konsumen memiliki power/kekuatan yang lebih besar daripada sebelumnya

2. Konsumen mempunyai akses informasi yang lebih besar daripada

sebelumnya

3. Marketer dapat menawarkan services/jasa-jasa dan produk yang lebih

banyak daripada sebelumnya

4. Pertukaran antara marketer dan pelanggan meningkatkan interaksi dan

“instantaneous”(langsung) antara kedua pihak

5. Marketer dapat mengumpulkan informasi mengenai konsumen lebih cepat

dan mudah

6. Dampak revolusi digital menjangkau lebih dari koneksi PC pada web (melalui

PDA, TV cable)

Customer Value, Satisfaction dan Retention

DARU/Modul PK/08 7

Consumer Behavior

Customer Value: Rasio antara manfaat yang dirasakan konsumen (ekonomi,

fungsional dan psikological) dan sumberdaya (moneter, waktu, usaha, psikis) yang

digunakan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Nilai yang dirasakan (perceived

value) bersifat relatif dan subjektif. Mengembangkan value proposition/unique selling

proposition (proposisi/rencana value) adalah kunci kesuksesan positioning.

Contoh: Lexus mengklaim untuk memberikan kualitas, zero defect dalam

manufaktur, dan pelayanan pasca pembelian yang superior dan personal.

Customer Satisfaction: persepsi individual mengenai kinerja dari produk atau jasa

berdasarkan pengalaman individu tsb. Beberapa studi mengenai kepuasan

konsumen (customer satisfaction) mengidentifikasi beberapa tipe pelanggan :

1. Loyalist: pelanggan yang selalu membeli produk/jasa tertentu suatu

perusahaan

2. Apostle: pelanggan yang memperoleh pengalaman lebih dari yang

diperkirakan dan memberikan word of mouth (WOM) positif mengenai

perusahaan kepada konsumen lain.

3. Defector: pelanggan netral atau cukup puas dan mungkin menghentikan

konsumsi produk/jasa.

4. Teroris: pelanggan yang mempunyai pengalaman negatif dengan

perusahaan dan menyebarkan negatif WOM

5. Hostage: pelanggan yang tidak senang terhadap perusahaan karena

lingkungan monopolistik atau harga yang rendah dan pelanggan yang sulit

dan costly karena selalu komplain

6. Mercenaries: pelanggan yang sangat puas tetapi loyal (no real loyality), dan

akan meninggalkan perusahaan karena harga yang lebih rendah pada

perusahaan lain atau karena impulse (loyalty rational)

DARU/Modul PK/08 8