Kajian Pengaruh Perceived CSR, Brand Equity dan Purchase Intention

Ikhsan Risko MaulanaFakultas Ekonomi UBSI Bandung, email: ikhsanriskho@gmail.com

Abstrak - Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh perceived CSR dan brand equity terhadap pengungkapan Purchase intention. Pemilihan variabel yang digunakakan dalam penelitian ini karena berbagai hasil penelitian menunjukkan hasil yang konsisten. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Bina Sarana Informatika Bandung. Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling sehingga diperoleh 30 sampel penelitian. Metode analisis yang digunakan di dalam penelitian ini adalah metode regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Perceived CSR tidak berpengaruh terhadap Purchase intention, akan tetapi variabel Brand equity mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention. Adapun perceived CSR dan Brand equity secara bersama-sama (simultan) berpengaruh terhadap purchase intention.Keywords : Perceived CSR, Brand equity dan Purchase intention

I. Pendahuluan

Dewasa ini perkembangan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia sangat pesat, banyak perusahaan AMDK yang mulai bemunculan. Perkembangan AMDK di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang signifikan. konsep CSR di Indonesia mulai menjadi isu yang hangat sejak tahun 2001. Dalam memenuhi kontrak sosial dengan masyarakat, perusahaan dihadapkan kepada beberapa tanggung jawab sosial perusahaan kepada para pemangku kepentingan. Pada saat ini konsumen selain ingin mendapatkan barang dan jasa yang dibutuhkan, konsumen juga ingin mendapatkan pelayanan, fasilitas dan tanggung jawab dari perusahaan terhadap lingkungan masyarakat sekitar.

Salah satu asset lain yang digunakan perusahaan untuk dapat mencapai keadaan tersebut adalah dengan menggunkan merek (brand). Janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut lebih

dari merek yang lain. Kenyataannya, sekarang ini karakter unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different), sehingga dapat memperkuat image perusahaan dan produk dalam benak konsumen. Dengan adanya hal itu akan membuat konsumen merasa puas secara pribadi dan menimbulkan niat pembelian terhadap produk yang ada. Berdasarkan hal tersebut maka dalam penelitian ini akan dikaji hubungan antara Perceived Corporate Social Responsibility perception dan Brand Equity terhadap Purchase Intention mengingat berdasarkan penelitian sebelumnya terdapat hubungan antara variable tersebut.

II. Tinjauan Kepustakaan

2.1. Penelitian terdahulu

Penelitian terdahulu yang dijadikan acuan dalam penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Tian Zhilong,Rui Wang dan Wen Yang ( 2011), dengan judul

Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) in china. Penelitian tersebut membuktikan bahwa Perceived CSR memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap Corporate Evaluation,Product Association dan Purchase Intention. Sedangkan penelitian yang dlakukan Buil Isabel dan Eva Martı´nez (2013), dengan judul The Influence of Brand Equity on Consumer Responses. Penelitian tersebut membuktikan bahwa overall brand equity memiliki pengaruh positif dan pengaruh langsung terhadap purchase intention.

2.2. Persepsi CSR

Corporate Social Responsibility (CSR) adalah Komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan. Menurut Putri yang dikutip oleh Ardianto, dan Machfudz (2011: 34). Corporate Social Responsibility (CSR) adalah Perusahaan yang menunjukan tanggung jawab sosialnya akan memberikan perhatian kepada kemajuan masyarakat, khususnya komunitas sekitar (people), serta lingkungan hidup/bumi (planet) dan peningkatan kualitas perusahaan (profit), John Elkington yang dikutip oleh Mursitama, Hasan, Fakhrudin (2011: 23). Sementara itu, The World Business Council for Sustainable Development (WBSCD) memberikan definisi sebagai berikut: CSR sebagai komitmen bisnis untuk berkontribusi pada pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja bersama dengan para pekerja,

keluarga mereka, dan komunitas local. dikutip oleh Mursitama, Hasan, Fakhrudin (2011: 24).

2.3. Brand Equity

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan prilaku yang dimilki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan keukuatan,daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (astuti dan cahyadi, 2007). Ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan sala, bentuk cara seorang konsumen dalam berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler dan keller, 2007). Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan (Aaker dalam Humdiana, 2005)

2.4. Purchase Intention

purchase intention adalah Penggunaan atau pembelian kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat(desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator menurut Effendy (2001) yang dikutip oleh Herlina (2011: 49-65). Sementara itu, purchase intention adalah Keinginan yang kuat gairah kecendrungan hati yang sangat tinggi untuk mendapatkan sesuatu dengan cara pengorbanan, mendapatkan sesuatu

dengan membayarkan uang (Irawan, Pane, 2011: 66-79). Purchase intention adalah Pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu (Semuel, Wijaya, 2008: 41)

2.5. Metode penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey dengan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif. Metode penelitian survey digunakan karena penelitian ini menggunakan kuesioner pada populasi besar untuk mengkaji secara deskripsi semua variabel dan hubungan antar variabel dalam penelitian.

2.6. Model Penelitian

Gambar 1. Desain Penelitian

Persamaan struktur analisis dalam penelitian ini dapat disampaikan dalam persamaan berikut:Y = a + b1x1 + b2x2 + edimana:Y = variabel purchase intention

X1= variabel perceived CSRX2= variabel Brand Equity

Tujuan dari penelitian ini mengkaji pengaruh perceived CSR dan Brand equity terhadap purchase intention, sehingga digunakan beberapa dugaan dalam hipotesis sebagai berikut:

1. Perceived CSR berpengaruh terhadap Purchase Intention pada Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua di UBSI Bandung.

2. Brand Equity berpengaruh terhadap Purchase Intention pada Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua di UBSI Bandung.

3. Perceived CSR dan Brand Equity berpengaruh terhadap purchase intention pada Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua di UBSI Bandung.

Variabel yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah perceived CSR, Brand Equity dan Purchase Intention, berikut adalah penjelasan dari operasionalisasi variable dalam penelitian ini.

X1 : Perceived CSR

Perceived Corporate Social Responsibility (CSR) Adalah komitmen perusahaan untuk berkontribusi pada pembangunan dan pengembangan ekonomi berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab social perusahaan kepada masyarakat terhadap komunitas sekitar, para pekerja, keluarga mereka dengan aspek ekonomis, social dan lingkungan. Dapat diukur dengan (Chahal & Sharma, 2006 dan Russo & Tencati, 2009) :

1. Aspek ekonomi

Aspek ekonomi dapat diukur melalui : Tingkat kualitas produk, tingkat keamanan

Perceived CSR

X1

Purchase Intention

Y

Brand Equity

X2

air minum yang dihasilkan, tingkat kemasan produk

2. Aspek sosial

Aspek sosial dapat diukur melalui : Tingkat kontribusi perusahaan, tingkat pasokan air bersih, tingkat penyuluhan perusahaan

3. Aspek lingkungan

Aspek lingkungan dapat diukur melalui : Tingkat reuse produk, tingkat reduce produk, tingkat recycle produk, tingkat produk yang ramah lingkungan.

X2 : Brand Equity

Brand Equity adalah Seperangkat asosiasi, prilaku, asset dan liabilitas merek sebagai nilai tambah yang berkaitan dengan suatu merek untuk mendapatkan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek lain kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Dapat diukur (Handayani, dkk, 2010) dengan :

1. Brand Awareness

Brand Awareness dapat diukur melalui : Tingkat pengenalan produk, tingkat mengidentifikasi produk, tingkat mengingat produk, tingkat kebutuhan produk

2. Perceived Quality

Perceived Quality dapat diukur melalui : Tingkat Fungsi produk, tingkat kualitas air, tingkat kualitas kemasan, tingkat harga produk

3. Brand Association

Brand Association dapat diukur melalui : Tingkat penerimaan informasi, tingkat pemasaran produk, tingkat keunikan produk

4. Brand Loyalty

Brand Loyalty dapat diukur melalui : Tingkat pembelian produk, tingkat pemakaian produk, tingkat kebanggaan memakai produk, tingkat kesukaan mengkonsumsi produk.

Y : Purchase Intention

Purchase intention adalah pernyataan konsumen atas hasrat keinginan yang kuat untuk melakukan suatu kegiatan dengan cara pengorbanan yang merefleksikan rencana pembelian untuk mendapatkan produk dengan merek tertentu. Dapat diukur (Ferdinand, 2002) dengan :

1. Minat transaksional2. Minat refrensial3. Minat preferensial4. Minta eksploratif

2.7. Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) AQUA , serta konsumen yang memiliki minat untuk membeli Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) AQUA di Universitas BSI Bandung, sampel dalam penelitian ini sebanyak 30 orang.

2.8. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Regresi Linier

berganda, dengan menggunakan program SPSS.

III. Hasil dan Pembahasan

Hasil pada penelitian ini ditemukan bahwa jenis kelamin terbanyak didonimasi oleh wanita, dengan usia produktif antara 20-30 tahun. Pekerjaan dari mahasiswa/i Universitas BSI Bandung didominasi oleh para pelajar/mahasiswa. Hal ini menjadi salah satu faktor pendukung peningkatan purchase intention, mengingat banyaknya aktifitas yang dilakukan oleh para pelajar/mahasiswa.

Temuan selanjutnya dari analisis verifikasi yaitu pengaruh antar variabel dijelaskan sebelumnya melalui gambar berikut.

0,152

0,642 -0,573

0,166 -0,573

Gambar 2. Temuan Penelitian

Pada gambar diatas dapat disampaikan bahwa Perceived CSR (X1) memiliki pengaruh terhadap Purchase Intention (Y), begitu juga dengan Brand Equity (X2) memiliki pengaruh terhadap Purchase intention (Y). dengan persamaan struktural sebagai berikut:

Y = (-0,573) + 0,152 x1 + 0,166 x2 + e

Dengan nilai pengaruh total 41,2% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak terbahas pada penelitian ini. Untuk menegaskan hasil diatas dilakukan uji hipotesis dengan hasil pada tabel dibawah ini.

Tabel 1. Uji T

Hipotesis

Variabel thitung ttabel Sig. α

H1 CSR→PI1,44

22,052 0,161 0,05

H2 BE → PI2,47

82,052 0,020 0,05

Tabel 2. Uji F

1. Pengujian hipotesis 1

Pengaruh perceived CSR terhadap Purchase intention dapat disimpulkan bahwa Perceived CSR tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention.

2. Pengujian hipotesis 2

Purchase Intention

Y

Brand Equity

X2

Perceived CSR

X1

Hipotesis Variabel Fhitung Ftabel Sig. α

H3CSR+BE

→ PI9,476 4,17 0,01 0,05

Pengaruh brand equity terhadap purchase intention dapat disimpulkan bahwa Brand equity berpengaruh signifikan terhadap purchase intention.

3. Pengujian hipotesis 3

Pengaruh perceived CSR dan brand equity terhadap purchase intention dapat disimpulkan bahwa perceived CSR dan Brand equity berpengaruh signifikan terhadap purchase intention.

Hal ini menegaskan bahwa perceived CSR tidak memiliki pengaruh sedangkan brand equity memiliki pengaruh terhadap purchase intention, dimana purchase intention akan meningkat sebanyak 41,2% setiap adanya peningkatan dari brand equity.

IV. Kesimpulan dan Saran

Berdasarkan analisis dan pembahasan diatas memperlihatkan bahwa hasil dari pengujian hipotesis dapat disimpulkan bahwa variabel perceived CSR tidak mempunyai pengaruh yang signifikan, akan tetapi variable brand equity mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention pada Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua. Akan tetapi pengujian hipotesis secara simultan antara variable perceived CSR dan brand equity mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention pada produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua

Saran bagi manajemen Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua dengan lebih meningkatkan Perceived CSR yang dapat menjadi pembeda yang kuat dari merek AMDK pesaing lainnya, serta dapat mempengaruhi minat beli konsumen, serta menyediakan jasa layanan informasi yang mudah diakses oleh konsumen atas program

tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat, guna meningkatkan purchase intention dari konsumen karena konsumen cenderung untuk mencari informasi baik itu berasal dari pengalaman dari konsumen itu sendiri maupun dari pengalaman orang lain yang akan menambah minat untuk membeli Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua. Bagi para peneliti yang ingin melakukan penelitian sejenis atau lebih lanjut dapat menambahkan variabel independent, selain perceived CSR dan brand equity serta dapat menambahkan variabel interfening lain selain yang dapat mempengaruhi hubungan perceived CSR dan brand equity terhadap purchase intention.

REFERENSI

Ardianto, Elvinaro dan Dindin Machfudz., 2011. Efek Kedermawanan Pebisnis dan CSR. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Arikunto, Suharmi. 2008. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Reneka Cipta

Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No.2 Agustus 2007.

Buil Isabel dan Eva Martı´nez., The influence of brand equity on consumer Responses, Emerald Group Publishing Limited, Journal of Consumer Marketing 30/1 (2013) 62–74

Chahal, H. & Sharma, R.D. 2006. Implications of corporate social responsibility on marketing

Ferdinand, Augusty, 2002, Pengembangan Minat Beli Merek Ekstensi, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Handayani, Desy, Andrizal, Anthony Darmaja, Ryan Fachry Nasution, dan Ardhi Ridwansyah. 2010. Brand Operation. ESENSI.

Herlina,, 2011. Pengaruh Iklan Graphis produk kosmetik viva terhadap Minat Beli pada Konsumen Wanita di Perumahan Bukti Kencana Bandar Lampung. Jurnal Ilmiah Gema: 49-65

Humdiana., 2005. Analisis Elemen-elemen Merek Produk Nokia. Jurnal of Marketing Manajemen,Vol. 12, No. 1.

Irawan, A., dan Pane, A. 2011., Pengaruh Segmentasi Pasar Terhadap Minat Beli pada Perumahan Citra Garden Bandar Lampung. Jurnal Ilmiah Gema, Vol. 1 No.2, pp. 66-79.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller., 2007, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas, Jilid 1, dialihbahasakan oleh Benjamin Molan, Jakarta: PT Indeks.

Mursitama, Tirta N., Hasan, M. Fadhil, Fakhrudin, Iman Y. 2011. Corporate Social Responsibility (CSR) di Indonesia Teori dan Implementasi. Institut for Development of Economics and Finance (INDEF). Jakarta.

performance: A conceptual framework. Journal of Services

Research, 6(1) April 2006 – September 2006.

Samuel, Hatane dan Elianto Wijaya. 2008. corporate social Responsibility, purchase intention dan corporate image pada restoran di Surabaya dari perspektif pelanggan. jurnal Manajemen Pemasaran. (vol. 3, no. 1) Hlm 35-53

Simamora, B., 2002, Aura Merek, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama.

Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: Alfabeta

Tian, Zhilong,Rui Wang dan Wen Yang., 2011, Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) in China, Springer, Journal of Business Ethics 101:197–212.