BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Komunikasi

Manusia sebagai makhluk sosial membutuhkan manusia lain dalam

kehidupannya. Manusia dapat hidup, berkembang, dan berperan sebagai manusia

dengan berhubungan dan bekerja sama dengan manusia lain. Salah satu cara untuk

berhubungan dan bekerja sama dengan manusia adalah dengan komunikasi.

Komunikasi menjadi hal yang tidak bisa dilepaskan dalam kehidupan manusia.

Tanpa komunikasi manusia tidak akan bisa berhubungan, bertukar pikiran, perasaan

dan kehendak dengan manusia lain.

Effendi dalam Rosady Ruslan (2007:81) menjelaskan, komunikasi atau dalam

bahasa inggris communication, berasal dari kata lain communicatio yang bersumber

dari kata communis yang mempunyai arti sama. Sama disini mempunyai arti sama

makna. Jadi komunikasi terjadi jika adanya kesamaan makna mengenai suatu pesan

yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan

Banyak ahli memberikan definisi tentang komunikasi, diantaranya adalah

definisi komunikasi menurut Weaver. Menurut Weaver komunikasi adalah semua

prosedur dimana pikiran individu dapat mempengaruhi individu lainnya. Lalu

Hovland, Janis, dan Kelley menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses

menyampaikan pesan dari individu kepada individu lain dengan tujuan untuk

mengubah perilaku individu tersebut Sedangkan menurut Berelson dan Steiner

9

komunikasi adalah proses penyampaian informasi, ide, emosi, kemampuan dengan

menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar dan grafik (Elvinaro Ardianto dan

Bambang Q-Anees, 2011:18-19).

Dari beberapa pernyataan diatas, penulis dapat simpulkan bahwa komunikasi

adalah suatu proses penyampaian pesan atau informasi (berupa simbol-simbol, kata-

kata, gambar, grafik) yang dilakukan oleh komunikator kepada komunikan untuk

mempengaruhi, sehingga komunikator memiliki pemahaman informasi yang sama

dengan komunikan.

2.1.2. Komunikasi Pemasaran

Banyak orang yang beranggapan bahwa pemasaran hanya terdiri dari

penjualan dan periklanan saja, dalam kenyataannya pengertian pemasaran jauh lebih

luas dari kegiatan-kegiatan tersebut. Bahkan sebaliknya, penjualan dan periklanan

merupakan sebagian dari kegiatan pemasaran.

Para ahli memberikan beberapa definisi tentang pemasaran, diantaranya

adalah definisi pemasaran menurut American Marketing Associate (AMA) dalam

Morrisan, M.A (2010:3) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi.

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:204) komunikasi pemasaran

adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang

produk dan merek yang mereka jual.

10

2.1.3. Bauran Pemasaran

Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2007:23) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya.

Kemudian seperangkat alat pemasaran tersebut diklasifikasikan menjadi empat

kelompok yang disebut dengan empat P tentang pemasaran, yaitu produk (product),

harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

Kotler dan Armstrong (2011:81) menjelaskan mengenai pengertian

komponen dalam 4 Ps, sebagai berikut:

a. Produk (Product)

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi konsumen.

Produk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.

b. Harga (Price)

Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk

memperoleh produk. Secara lebih luas dapat didefinisikan harga adalah

sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau

menggunakan suatu produk atau jasa.

c. Tempat atau Distribusi (Place)

Merupakan berbagai aktivitas perusahaan untuk membuat produk agar

tersedia bagi konsumen. Sebagian tugas dari distribusi adalah memilih

perantara yang akan digunakan oleh perusahaan untuk mengirim dan

11

mengambil produk melalui saluran tersebut. Hal ini bertujuan agar produk

mencapai pasar yang dituju tepat waktu.

d. Promosi (Promotion)

Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan informasi tentang produk

dan membujuk konsumen yang menjadi target sasaran untuk membeli

produk. Promosi adalah cara yang efektif untuk memperkenalkan produk-

produk baru yang akan diproduksi dan menarik perhatian konsumen.

2.1.4. Bauran Promosi

Agar konsumen mengetahui adanya suatu produk di pasar, maka perusahaan

melakukan promosi untuk memperkenalkan produk tersebut. Kegiatan promosi

memerlukan alat komunikasi untuk menginformasikan kepada pasar. Kombinasi dari

alat-alat promosi biasa disebut dengan bauran promosi (promotion mix).

Definisi bauran promosi menurut Kotler & Amstrong (2011:405) adalah

Kombinasi alat-alat promosi yang terdiri dari advertising, public relation, direct

marketing, personal selling, dan sales promotion yang dipakai oleh perusahaan untuk

komunikasi meyakinkan konsumen dan membangun hubungan.

Menurut Morrisan M.A (2010:17-34) bauran promosi (promotion mix) terdiri

dari 6 macam, yaitu :

a. Iklan (Advertising)

Segala bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi,

produk, servis, atau ide yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan bersifat

12

persuasif dan disebarkan melalui media massa kepada khalayak yang

dituju. Media massa yang dimaksud dapat berupa televisi, radio, koran,

majalah, billboard, pamflet

b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Kegiatan perusahaan dengan menggunakan surat, telepon, email, dan alat

nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan

mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan

tertentu.

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen

untuk mencoba atau membeli suatu produk dan jasa.

d. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Suatu upaya untuk membina hubungan baik dengan berbagai kelompok

masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang

mendukung dan membina citra perusahaan yang baik.

e. Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Suatu bentuk interaksi langsung antara seorang penjual dengan calon

pembelinya guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

menerima pesanan. Dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu dan

membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan

13

f. Pemasaran Interaktif (Interactive / Internet Marketing)

Suatu bentuk komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam

hal ini yang utama adalah internet. Media interaktif memungkinkan

terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna

dapat berpatisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat

itu juga (real time).

2.1.5. Iklan

a. Definisi Iklan

Iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat sehari-hari. Iklan

dapat ditemui dimana saja, mulai dari surat kabar, majalah, televisi, sampai dengan

billboard di jalan raya. Iklan merupakan bentuk penyampaian pesan atau informasi

melalui media kepada publik.

Menurut Ralph S dalam Morrisan, M.A (2010:17), iklan adalah segala bentuk

komunikasi nonpersonal tentang suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang di

bayar oleh sponsor tertentu.

Menurut Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells (2011:6) iklan

adalah jenis komunikasi pemasaran yang merupakan istilah umum yang mengacu

kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau

dan menyampaikan pesan kepada konsumennya.

Selain definisi diatas menurut Widyatama (2005:3) iklan adalah bentuk

penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator nonpersonal melalui media untuk

ditujukan kepada komunikan dengan cara membayar.

14

Berdasarkan definisi iklan menurut beberapa ahli di atas dapat disimpulkan

bahwa iklan merupakan usaha komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh organisasi

atau perusahaan untuk memberikan informasi melalui berbagai media.

b. Tujuan Iklan

Pada awalnya perusahaan harus menetapkan tujuan terlebih dahulu sebelum

membuat iklan. Penetapan tujuan dilakukan agar iklan tersebut tepat sasaran dan

menjadi iklan yang efektif. Tujuan iklan menurut Kotler dan Keller (2007:244)

adalah sebagai berikut :

1) Memberikan Informasi (iklan informatif)

Iklan menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri

baru produk yang sudah ada di pasar.

2) Membujuk (iklan persuasif)

Iklan juga berfungsi untuk menciptakan kesukaan, prefensi, membujuk,

keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.. Hal ini sangat penting,

terutama dalam tahap persaingan dimana perusahaan ingin membangun

permintaan selektif untuk produk tertentu.

3) Mengingatkan (iklan pengingat)

Iklan juga dapat membuat konsumen tetap ingat pada produk atau merek

perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu,

konsumen akan mengingat iklan tentang produk tersebut. Jadi, iklan juga

15

bertujuan untuk mengingatkan atau merangsang pembelian produk dan jasa

kembali.

4) Menguatkan (iklan penguatan)

Iklan dapat meyakinkan konsumen yang sudah ada bahwa mereka telah

melakukan pilihan yang benar dan tepat karena sudah membeli atau

menggunakan produk.

c. Jenis Iklan

Menurut Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells (2011:15-16)

terdapat tujuh jenis iklan, yaitu :

1) Brand Advertising

Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan konsumen

nasional. Brand advertising berfokus pada pengembangan identitas dan citra

brand jangka panjang.

2) Retail/Local Advertising

Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau pabrikan yang menjual

barang di area tertentu. Isi pesan dalam retail advertising adalah fakta tentang

produk yang tersedia ditoko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu

pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang mempunyai ciri khas.

3) Direct-response Advertising

Jenis iklan ini dapat menggunakan semua media iklan, termasuk surat (direct

mail), tetapi pesannya berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan

16

ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merespons

melalui telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa

pengiriman.

4) Business-to-Business Advertising

Iklan B2B ini adalah komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha

bisnis ke usaha bisnis lain. Di dalamnya mencakup pesan kepada perusahaan

yang mendistribusikan produk dan pembeli industrial dan profesional seperti

pengacara dan dokter. B2B umumnya tidak ditujukan langsung ke konsumen.

Pengiklan menempatkan advertising bisnis ini di publikasi atau jurnal

profesional.

5) Institutional Advertising

Pesan dari iklan ini fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik

perhatian publik pada pendapat organisasi.

6) Nonprofit Advertising

Organisasi nirlaba, seperti badan aman, yayasan, asosiasi, dan rumah sakit

menggunakan iklan ini untuk konsumen seperti rumah sakit, anggota klub

(Sierra Club), dan relawan (palang merah) dan dalam bentuk donasi atau

program partisipasi lainnya.

7) Public Service Advertising

Iklan layanan masyarakat mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan

bersama. Menurut Asti Musman dan Sugeng WA (2011:94) iklan layanan

17

masyarakat adalah iklan nonkomersial yang disiarkan melalui media massa

dengan tujuan memperkenalkan, mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran,

dan pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak

agar berbuat dan bertingkah laku sesuai dengan iklan tersebut.

Iklan Layanan Masyarakat atau sering disebut PSA (Public Service

Advertising) dapat diproduksi seperti iklan komersial. Bedanya, iklan ini

bukan menawarkan produk melaikan menawarkan informasi penting atau

pesan yang perlu didengar. Iklan layanan masyarakat ini berdurasi 30 detik

sampai dengan satu menit. Seperti iklan komersial, iklan ini menggunakan

musik atau sound effect untuk menarik pendengar, kadang-kadang berbentuk

mini drama atau permohonan pribadi yang dipresentasikan oleh satu suara

atau lebih.

Iklan layanan masyarakat tetap dikenakan biaya produksi iklan dan tayang,

akan tetapi biaya yang dibebankan pada pemasang iklan biasanya dikenakan

tarif yang lebih murah dibandingkan iklan komersial. Kebanyakan iklan ini

diakhiri dengan tagline yang menyimpulkan poin utama dari pesan itu. Bila

perlu masukkan alamat atau nomer telepon yang bisa dihubungi. Variasi iklan

layanan masyarakat beragam, antara lain :

a) Iklan Corporate

Iklan tidak selalu berkaitan dengan barang dan jasa. Saat ini,

perusahaan-perusahaan juga mulai memikirkan citra diri atau reputasi

mereka. Banyak perusahaan yang memporomosikan diri sebagai

perusahaan yang baik melalui iklan korporasi (corporate ad). Iklan

18

corporate bertujuan untuk membangun citra (image) suatu perusahaan

yang pada akhirnya diharpkan untuk membangun citra positif produk

atau jasa yang ditawarkan

b) Iklan Politik

Iklan politik adalah iklan ajakan untuk mengkampanyekan program

partai-partai politik. Tujuan iklan ini untuk mengkampanyekan

program kandidat dan pada akhirnya untuk meraih suara dari

masyarakat. Partai politik bersama dengan media menentukan isu,

topik dan proses untuk membentuk opini publik dan menyebarkan

pengaruh dalam membuat keputusan politik

d. Media Iklan

Periklanan tidak akan lengkap tanpa menggunakan media. Media advertising

merupakan wadah atau alat yang digunakan oleh organisasi atau perusahaan untuk

menyampaikan pesan kepada khalayak. Setiap perusahaan yang akan memasang

iklan produknya harus menentukan jenis media yang akan digunakan. Pemilihan

media yang tepat sangatlah penting untuk perusahaan. Media tersebut haruslah media

yang paling efektif agar pesan yang disampaikan tepat sasaran.

Menurut Kotler dan Keller (2007:253) perencanaan media harus mengetahui

kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi dan

dampak. Berikut ini adalah jenis-jenis media yang digunakan dalam periklanan :

19

Tabel 2.1 : Jenis-jenis Media Utama Periklanan

Media Keunggulan Keterbatasan

Televisi

Menggabungkan gambar,suara,gerakan

Merangsang indera Perhatian tinggi Jangkauan luas

Biaya tinggi Kekacauan tinggi Paparan bergerak

kilat Pemilihan audiens

kurang

Radio

Penggunaan massal Pemilihan geografis

dan demografis tinggi Biaya rendah

Hanya suara Perhatian lebih

rendah daripada tv Struktur harga tidak

standar

Telepon Banyak pengguna Memberikan

sentuhan pribadi

Biaya relatif tinggi jika digunakan sukarelawan

Internet Pemilihan audiens

tinggi Interaktif Biaya relatif rendah

Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah

Koran

Fleksibilitas Ketetapan waktu Jangkauan pasar lokal

yang baik Penerimaan luas Tingkat kepercayaan

tinggi

Usia penggunaan pendek

Mutu reproduksi jelek

Surat Langsung

(direct mail)

Audiens terpilih Fleksibilitas Tidak ada persaingan

iklan dalam media yang sama

Personalisasi

Biaya relatif tinggi Citra "surat sampah"

atau junk mail

Majalah

Pemilihan geografis dan demografis tinggi

Penerusan pembacaan baik

Reproduksi bermutu tinggi

Usia penggunaan panjang

Perencanaan pembelian iklan panjang

Sebagian sirkulasi sia-sia

Tidak ada jaminan posisi

Media Luar Ruang

(billboard)

Fleksibilitas Pengulangan paparan

tinggi

Pemilihan audiens terbatas

kreativitas terbatas

Yellow Pages Liputan lokal sangat Persaingan tinggi

20

bagus Tingkat kepercayaan

tinggi Jangkauan luas biaya

rendah

Perencanaan pembelian iklan panjang

Kreativitas terbatas

Brosur Fleksibilitas Terkendali penuh

Produksi berlebibah dapat menyebabkan biaya hilang sia-sia

Sumber : Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran (2007:253)

2.1.6. Televisi

a. Definisi Televisi

Dari semua media komunikasi yang ada, televisi merupakan media yang

paling berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi adalah sebagai bagian dari

kebudayaan audiovisual dan merupakan media paling berpengaruh dalam

membentuk sikap dan kepribadian masyarakat secara luas. Unsur esensial dari

kebudayaan televisi berupa penggunaan bahasa verbal dan visual, sekaligus dalam

rangka menyampaikan sesuatu seperti pesan, informasi, pengajaran, ilmu dan

hiburan. Kultur yang dibawa oleh televisi dengan sendirinya mulai tumbuh di

masyarakat (Wibowo 2009:17).

b. Karakteristik Televisi

Menurut Sutisno dalam Nawiroh Vera (2010:79) ciri utama televisi adalah

sifatnya yang audio visual, dimana stimulasi alat indera bukan hanya satu seperti

dalam radio siaran, surat kabar dan majalah. Televisi dapat didengar sekaligus dapat

dilihat. Secara lebih khusus karakteristik televisi adalah sebagai berikut :

1) Memiliki jangkauan yang luas dan segera dapat menyentuh rangsang

penglihatan dan pengdengaran manusia.

21

2) Dapat menghadirkan obyek yang sangat kecil atau besar, berbahaya, atau

yang langka.

3) Menyajikan pengalaman langsung pada penonton.

4) Dapat dikatakam “meniadakan” perbedaan jarak dan waktu.

5) Mampu menyajikan unsur warna, gerakan, bunyi dan proses yang baik

6) Dengan mengkoordinasikan pemanfaatan berbagai media lain, seperti film,

foto, gambar dengan baik.

7) Dapat menyimpan berbagai data, informasi, dan serentak

menyebarluaskannya dengan cepat ke berbagai tempat yang berjauhan.

8) Mudah ditonton tanpa perlu menggelapkan ruangan.

9) Media ini membangkitkan rasa intim.

c. Fungsi Televisi

Nawiroh Vera (2010:78) menjelaskan terdapat tiga fungsi utama dari media

televisi, yaitu :

1) Hiburan

Fungsi hiburan untuk media elektronik ini menduduki posisi yang paling

tinggi dibandingkan dengan fungsi televisi yang lain. Individu ataupun

masyarakat menganggap bahwa media televisi sebagai alat untuk relaksasi

dan pelepasan lelah.

2) Penyebaran informasi

22

Televisi mempunyai fungsi sebagai media untuk menyebarkan informasi.

Berbagai informasi bisa kita dapatkan dari televisi, mulai dari peristiwa

penting yang terjadi di dunia, informasi tentang olahraga, lingkungan, sampai

dengan pemerintahan.

3) Pendidikan

Televisi menjadi sarana pendidikan bagi khalayak. Penyebaran informasi

yang berisikan pengetahuan, keterampilan dan nilai-nilai positif untuk

khalayak menjadikan televisi sebagai media pendidikan. Khalayak dapat

belajar dari berbagai informasi yang diberikan oleh televisi.

d. Televisi Efektif

Menurut Sigit Santosa (2009:134) agar iklan di televisi efektif, terdapat

beberapa hal yang harus diperhatikan. Hal yang harus diperhatikan adalah sebagai

berikut :

1) Memaksimalkan Fungsi Gambar

Televisi sebagai media visual harus memaksimalkan fungsi gambar.

2) Key Visual

Televisi memiliki gambar yang berpengaruh kuat kepada pemirsa atau

penontonnya. Key visual biasanya juga digunakan dalam iklan yang lain,

seperti iklan cetak dan billboard.

3) Menarik perhatian

23

Dalam lima detik pertama, iklan harus dapat menarik perhatian pemirsa. Jika

tidak, pemirsa segera akan memindahkan channel atau saluran televisi

4) Pesannya Fokus

Pesannya tidak bermacam-macam, bahkan bila waktu masih memungkinkan

ulangi pesan itu dengan cara yang berbeda.

5) Menampilkan Nama Produk

Iklan televisi tidak dapat dikatakan hebat jika tidak menjual. Oleh karena itu

apa yang kita jual harus disebutkan serta diakhiri dengan menampilkan nama,

logo, dan, produk.

6) Menampilkan Brand Ambassador

Menggunakan seseorang dalam iklan dan mengaitkannya dengan produk,

menjadikan suatu produk menjadi lebih baik.

7) Memberikan Manfaat

Akhiri iklan dengan cerita yang baik. Buatlah jadi bermanfaat bagi pemirsa

yang melihat iklan tersebut.

8) Pesan Ringkas dan Jelas

Buatlah pesan yang ringkas dan jelas. Dekatilah konsumen seakan melakukan

kontrak secara pribadi.

9) Berkesinambungan

24

Beriklan harus dilakukan secara konsisten dan terus menerus dalam satu

periode tertentu. Jadi pesan harus dibangun secara berkesinambungan antara

iklan yang satu dengan yang lain.

2.1.7. Billboard

a. Definisi Billboard

Dahulu billboard sering disebut dengan istilah outdoor advertising. Kini

istilah itu telah berubah menjadi out-of-home advertising atau dikenal juga dengan

istilah OOH. Pengertian billboard menurut Sigit Santosa (2009:168) adalah semua

iklan yang menjangkau konsumen ketika mereka sedang berada diluar rumah atau

kantor. Jadi billboard membujuk konsumen ketika mereka sedang di tempat-tempat

umum, dalam perjalanan, dalam ruang tunggu (seperti apotik), dan juga ditempat-

tempat terjadinya transaksi.

b. Alasan Billboard Menjadi Pilihan

Menurut Sigit Santosa (2009:178) terdapat beberapa alasan mengapa

perusahaan memilih billboard sebagai media penyebaran informasi dan promosi,

alasan-alasan tersebut sebagai berikut :

1) Total Reach

Billboard memiliki jangkauan yang luas. Demikian juga jangkauan target

pasarnya. Inilah media yang paling terlihat oleh siapapun yang beraktivitas,

baik ke kantor, sekolah, ataupun hanya jalan-jalan

2) High Frequency

25

Penampilan billboard tidak dapat dihentikan. Akibatnya billboard

menghasilkan frekuensi yang tidak dapat dibandingkan dengan media

lainnya.

3) Target Potential

Billboard tidak hanya meraih massa secara umum, tetapi juga dapat menyasar

komunitas spesifik, grup etnis, umur, atau masyarakat dengan tingkat

pendapatan tertentu.

4) Constant Exposure

Billboard dapat menghasilkan penampilan ulang pesan secara terus menerus

selama 24 jam, tujuh hari dalam seminggu, 30 hari dalam sebulan.

5) Flexibility

Billboard dapat diletakan ditempat yang dapat menjangkau setiap orang yang

lalu-lalang di lokasi yang dipilih, atau tempat yang tepat dan daerah sasaran

yang diinginkan

6) Low Cost Per Thousand

Billboard merupakan media yang paling murah karena dapat memberikan

dampak, kesan, liputan, jangkauan, dan frekuensi yang lama

c. Jenis Billboard

26

Menurut Sigit Santosa (2009:171-175) terdapat beberapa jenis billboard,

yaitu :

1) Painted Bulletins

Billboard yang dikerjakan secara manual dengan teknik air brushing. Jenis

billboard ini telah banyak ditinggalkan karena pembuatannya memakan

waktu dan hasilnya kadang tidak sempurna

2) L.E.D Billboard

Billboard dengan teknologi canggih yang dapat menampilkan gambar

bergerak baik siang maupun malam. Materi yang diperlukan dalam

pembuatan LED adalah A/V (audio visual) atau JPEG-still highrest.

3) Poster Panel

Billboard yang dikerjakan secara modern dan merupakan hasil olahan

fotografi dan komputer, kemudian dicetak diatas kertas flexy sehingga

hasilnya lebih bagus dari painted bulletins

4) Inflatables

Merupakan billboard dengan penambahan benda 3 dimensi yang ditempel

5) Kinetic Board

27

Merupakan billboard dengan tiga permukaan, berbentuk segitiga, dengan

tiang tunggal, dan dapat berputar sehingga ketiga sisinya dapat dilihat dari

segala arah. Billboard ini memiliki tiga iklan yang berbeda disetiap sisinya

6) Neonbox

Merupakan kotak yang sisi depan dan belakang terbuat dari akrilik, biasanya

disablon, dan disinari lampu TL dari dalam box tersebut

7) Geometrics

Merupakan billboard ilusi 3D yang memberikan kesan tiga dimensi meski

gambarnya dilukis dipapan yang datar

8) Prismatext

Didalam satu billboard berisi tiga iklan yang berbeda. iklan berganti setiap

beberapa detik, namun billboard ini hanya memiliki satu iklan produk saja

9) Neonsign

Merupakan billboard yang terbuat dari lampu TL yang dibentuk menjadi

gambar atau tulisan

10) Backlite dan Frontlite

Billboard yang dipajang vertikal di pinggir jalan raya atau jalan tol

d. Billboard Efektif

28

Menurut Sigit Santosa (2009:175) agar iklan billboard efektif terdapat

beberapa hal yang harus dipenuhi, yaitu :

1) Gambar memiliki daya tarik

2) Pesan harus jelas.

3) Tata letak sederhana.

4) Produk dan nama jelas.

5) Ilustrasi harus besar. Sebuah gambar lebih mampu berbicara daripada seribu

tulisan.

6) Penggunaan warna menarik dan tetap mudah dibaca

7) Menggunakan tipe huruf yang tebal (bold)

8) Merupakan rangkaian dari kampanye iklan sehingga harus mampu

mengingatkan khalayak terhadap iklan televisinya

9) Lokasi billboard harus strategis dan pandangan khalayak tidak terhalang oleh

apapun

2.1.8. Citra

a. Definisi Citra

Lawrence L. Steinmetz, Ph D dalam Sutojo (2004:1) mengartikan citra

sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda, atau

organisasi. Citra bagi perusahaan dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat

tentang jati diri perusahaan.

29

Menurut Rosady Ruslan (2007:75) citra adalah tujuan utama, dan sekaligus

merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan

masyarakat. Citra bersifat abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara

matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk

Sedangkan menurut Frank Jefkins dalam Firsan Nova (2011:298) citra

diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang suatu yang muncul sebagai

hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.

e. Manfaat Citra

Setiap perusahaan pasti mempunyai citra tersendiri di mata masyarakat. Baik

citra tersebut baik maupun buruk. Citra yang ada akan menimbulkan dampak bagi

jalannya perusahaan. Karena itulah citra yang baik dan kuat merupakan hal yang

sangat penting nilainya bagi perusahaan. Menurut Sutojo (2004:3) citra yang baik

dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut :

1) Daya saing jangka menengah dan jangka panjang

Strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan seperti memberikan potongan

harga, diversifikasi produk, ataupun memasang iklan dapat dengan mudah

ditiru oleh perusahaan pesaing. Lain halnya dengan citra yang baik dan kuat

yang dibangun selama puluhan tahun, yang akan tumbuh menjadi kepribadian

perusahaan. Hal tersebut tidak akan mudah ditiru oleh perusahaan pesaing.

Citra yang baik juga akan membawa perusahaan memimpin pasar dalam

jangka waktu yang lama.

2) Menjadi perisai selama masa krisis

30

Dalam menjalankan usahanya, setiap perusahaan pasti menghadapi masa-

masa krisis. Tidak selamanya operasi bisnis perusahaan berjalan mulus.

Seringkali kondisi krisis diperburuk dengan adanya pemberitaan secara besar-

besaran yang dilakukan oleh media massa kepada masyarakat. Akibatnya,

perusahaan yang memiliki citra yang buruk bisa menjadi semakin parah.

Sedangkan perusahaan yang memiliki citra yang baik, sebagian besar

masyarakat cenderung dapat memahami dan memaafkan kesalahan yang

dibuat oleh perusahaan tersebut. Sehingga tidak berdampak signifikan

terhadap jalannya perusahaan

3) Menjadi daya tarik eksekutif yang handal

Eksekutif yang handal merupakan asset yang berharga bagi perusahaan.

Karena mereka adalah roda yang memutar operasi bisnis sehingga berbagai

tujuan perusahaan dapat dicapai. Perusahaan dengan citra yang baik tidak

akan mengalami kesulitan yang berarti dalam mempertahankan dan merekrut

para eksekutif handal.

4) Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran

Citra perusahaan yang baik menunjang efektifitas strategi pemasaran produk.

Perusahaan dengan citra yang baik mempunyai peluang dan harapan yang

lebih besar dibandingkan perusahaan yang belum dikenal oleh masyarakat

pada saat meluncurkan produk baru ke pasar.

5) Penghematan biaya operasional

31

Perusahaan dengan citra yang baik, dalam mempromosikan produknya ke

pasar akan membutuhkan usaha dan biaya yang lebih sedikit dibandingkan

dengan perusahaan baru yang belum dikenal masyarakat. Perusahaan dengan

citra yang baik akan lebih mudah menarik eksekutif handal sehingga dapat

melakukan penghematan biaya merekrut dan melatih eksekutif.

f. Jenis Citra

Menurut Frank jefkins dalam Rosady Ruslan (2007 : 77-79) citra dapat

dibedakan satu dengan yang lain. Jenis- jenis citra adalah sebagai berikut :

1) The Mirror Image

The mirror image adalah citra yang dilihat oleh orang di luar perusahaan

tentang perusahaan atau organisasi. Merupakan citra atas apa yang ditunjukan

oleh orang di dalam organisasi, terutama pemimpinnya. Jadi image yang baik

tidak dibentuk oleh kata-kata tetapi oleh fakta yang ada yang terlihat dari

tingkah laku manajemen dalam melaksanakan kegiatan pada masyarakat.

2) The Current Image

The Current image adalah citra yang dilihat oleh orang di luar perusahaan.

Citra ini bisa terbentuk karena adanya pengalaman, dan banyak sedikitnya

informasi yang dimiliki khalayak tentang perusahaan.

3) The Wish Image

The wish image merupakan citra yang diinginkan atau ingin dicapai oleh

perusahaan. Citra yang diharapkan biasanya diterapkan untuk sesuatu yang

relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai.

32

4) The Corporate Image

The corporate image merupakan citra dari perusahaan atau organisasi secara

keseluruhan, bukan hanya citra dari produk atau jasa yang dihasilkan. Citra

ini dapat terbentuk dari berbagai hal, seperti sejarah perusahaan, stabilitas,

dan kesuksesan perusahaan

5) The Multiple Image

The multiple image merupakan citra yang diciptakan yang tidak sama dengan

citra perusahaan atau organisasi secara keseluruhan. Seperti citra yang

diciptakan oleh sebuah cabang perusahaan, berbeda dengan citra perusahaan

pusatnya

6) Performance Image

Performance image lebih ditunjukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja

atau penampilan diri para profesional pada perusahaan. Misalnya dalam

memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanan harus memberikan kesan

yang selalu baik

2.1.9. Citra Perusahaan

a. Definisi Citra Perusahaan

Setiap perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya harus

mempertahankan citra mereka dimata konsumen, terlebih dimata para pelanggan

33

yang meletakan loyalitasnya pada perusahaan. Keberadaan citra yang baik sangat

penting bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan usahanya.

Rhenald Kasali (2003:30) ”Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar

perusahaan dapat tetap hidup dan orang orang didalamnya terus mengembangkan

kreativitas bahkan memberi manfaat lebih bagi orang lain”. Berdasarkan pendapat

tersebut, keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan upaya

komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada satu atau

kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan

gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan.

b. Dimensi Pembentukan Citra Perusahaan

Citra perusahaan tidak dapat dibentuk dengan sendirinya, haruslah ada upaya

upaya yang dilakukan agar citra tersebut menjadi semakin baik. Citra perusahaan

yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan

antara konsumen dengan perusahaan. Upaya perusahaan sebagai sumber informasi

terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap informasi

yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan

keinginan objek sasaran

Menurut Soemirat & Adianto (2005:115-116) ada empat indikator atau

komponen pembentuk citra perusahaan. Keempat komponen pembentuk citra

perusahaan adalah sebagai berikut :

1) Persepsi

34

Persepsi adalah hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan

dengan satu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan

makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.

2) Kognisi

Kognisi adalah suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut,

sehingga individu harus memberikan informasi informasi yang cukup yang

dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.

3) Motif

Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan

individu untuk melakukan kegiatan kegiatan tertentu guna mencapai satu

tujuan.

4) Sikap

Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir dan merasa

dalam menghadapi ide, objek, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku tetapi

kecenderungan untuk berprilaku dengan cara cara tertentu.

2.2. State of The Art

Untuk memperkuat teori yang berhubungan antara iklan terhadap citra

perusahaan, untuk itu penulis menggunakan tabel pembanding yang berasal dari

jurnal penelitian terdahulu

35

Tabel 2.2. State of The Art

No

Penelitian dan Judul Penelitian Variabel Subjek

Penelitian Kesimpulan Persamaan Perbedaan

1 Farida Indriani, SE. MM dan Dini Hendiarti, ST, MM (2009).

Studi Mengenai Efektifitas Iklan Terhadap Citra Merek Maskapai Garuda Indonesia

Variabel Independen (efektifitas iklan, daya tarik iklan, kreatifitas iklan).

Variabel Dependen (citra merek, minat beli)

PT Garuda Indonesia

Iklan harus dibuat sekreatif mungkin sehingga menghasilkan daya tarik iklan pada maskapai Garuda Indonesia

Efektivitas iklan di media massa, baik di tv, radio, koran, dan, outdoor mempengaruhi citra perusahaan

Peningkatan minat beli dapat diperoleh melalui penciptaan citra merek

Peningkatan minat beli dan peningkatan citra dapat diperoleh melalui peningkatan efektifitas dan membuat iklan sekreatif mungkin di media massa

Sama-sama melihat iklan berpengaruh terhadap citra perusahaan

Penelitian tidak hanya membahas efektifitas iklan dan citrasebagai variabel penelitian, tetapi penelitian juga membahas kreatifitas, daya tarik iklan dan minat beli sebagai variabel penelitian

2 Sampurno Wibowo, SE, Msi

Pengaruh Media Televisi, Surat Kabar,

Variabel independen (Media Televisi, Surat Kabar, Billboard)

PT Telkom Speedy

Iklan televisi memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian

Menggunakan variabel independen variabel iklan televisi dan iklan billboard

Penelitian membahas pengaruh iklan televisi dan iklan billboard terhadap

36

Billboard Sebagai Media Iklan Terhadap Keputusan Pembelian

Variabel dependen (keputusan pembelian)

Surat kabar tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian

Iklan billboard tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian

keputusan pembelian bukan citra perusahaan

3 Nurul Aini Maisyitha

Analisis Efektivitas Iklan Televisi Citra Hand Body Lotion (Versi Ku Telah Dewasa)Terhadap Brand Image (Studi Kasus Di Kota Bogor)

Variabel independen (efektivitas iklan televisi)

Variabel dependen (brand image)

PT Unilever

Iklan citra hand body lotion telah efektif, berhasil merebut hati audiens, dan meningkatkan brand image

Brand awarness citra hand body lotion menunjukan bahwa citra hand body lotion menjadi top of mind di posisi teratas

Konsumen memiliki respon yang baik terhadap produk citra body lotion

Menggunakan efektivitas iklan untuk mengukur brand image

Penelitian hanya menggunakan media televisi saja sedangkan media billboard tidak

4 Eka Sri Rahayuz Lifa

Analisis Pengaruh Efektivitas Iklan Terhadap Sikap Konsumen Pada Minat Beli Produk

Variabel Independen (Efektivitas Iklan)

Variabel Dependen (Minat Beli)

Mixagrip Iklan yang efektif memberikan pengaruh terhadap niat beli konsumen

Iklan yang efektif memelihara

Menggunakan efektivitas iklan sebagai variabel independen

Membahas efektivitas iklan terhadap niat beli konsumen

37

Obat Flu Mixagrip Di Surabaya

dan meningkatkan citra produk dan perusahaan dimata konsumen

5 Meriani Setiawan

Efektivitas Iklan "IM3 Raja Voucher" dan Penggunaan Endorser Terhadap Citra Perusahaan Pada Masyarakat Surabaya

Variabel Independen (Efektivitas dan endorser)

Variabel Dependen (Citra Perusahaan)

PT Indosat (IM3)

PT Indosat telah dapat menciptakan efektivitas iklan melalui media yang tepat dan waktu yang tepat

Penggunaan endorser band Radja mempunyai pengaruh positif terhadap peningkatan citra perusahaan

Adanya pengaruh positif antara efektivitas iklan dan endorser terhadap peningkatan citra PT Indosat

Menggnakan efektivitas iklan sebagai variabel independen

Selain efektivitas iklan penelitian menggunakan variabel endorser untuk mengukur citra perusahaan

6 Mezler Maribeth S

Responding to the legitimacy problems of big tobacco: An analysis of the "people of Philip Morris" image advertising campaign

Variabel Independen (advertising campaign)

Variabel Dependen (Company Image)

Philip Morris USA (Tobacco Company)

Kampanye iklan yang dilakukan memberikan pengaruh untuk perbaikan citra dan meningkatkan citra perusahaan

Menggunakan kampanye iklan yang efektif di media massa untuk memperbaiki dan meningkatkan citra perusahaan

Lebih fokus terhadap memperbaiki citra tembakau yang negatif dengan kampanye iklan yang dilakukan.

38

2.3. Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini, penulis mencoba untuk membatasi pada variabel bebas

(dependent) dan variabel terikat (independent). Dalam penelitian ini iklan televisi

(X1) dan iklan billboard (X2) sebagai variabel bebas (dependent). Sedangkan citra

39

perusahaan (Y) sebagai variabel terikat (independent). Berikut kerangka pemikiran

dalam penelitian ini :

Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran

40