Pemasaran Internasional

“Strategi Membangun Merek Global”

Nama : Anggita Dwi Cahyani

NIM : 0301508059

Fakultas : Ekonomi

Jurusan : Manajemen

Universitas Al Azhar Indonesia

2010-2011

BAB I

Pendahuluan

Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola dengan maksimal

akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi

bahwa merek-merek global yang sudah bertahan puluhan tahun, beberapa diantaranya kini berhasil

menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang sukses. Ada

kalanya perusahaan berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah

investasi riil yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi pada merek.

Dalam jangka waktu yang lebih lama sebenarnya dapat dilihat bahwa berinvestasi pada merek

memberikan hasil yang lebih menguntungkan. Ada kalanya perusahaan akan dijual oleh pemiliknya

beserta merek yang menjadi portofolio perusahaan kepada investor untuk mendapatkan keuntungan.

Walau berganti pemilik setelah bisnis atau perusahaan tersebut dibeli, perusahaan dapat melanjutkan

langkah perjalanan merek yang panjang dan terencana, sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang

tinggi dan juga memberi keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor yang

memilikinya.

Dalam peta persaingan yang ketat perusahaan diwakili oleh merek. Mereklah yang secara riil

berhubungan dengan konsumen. Konsumen bukan terletak pada kemasan produk, tetapi dalam persepsi

konsumen. Di dalam merek terkandung berbagai muatan yang memberi makna pada produk

bersangkutan. Merek identik dengan produk bersangkutan bahkan cenderung merek kadang lebih penting

dibandingkan dengan produknya sendiri. Merek menjadi “mantra” ampuh bagi kesuksesan sebuah produk

dalam merebut pasar. Membangun merek merupakan bagian dari strategi pemasaran. Tidak heran apabila

produsen berlomba-lomba untuk memberikan kesan kuat terhadap merek mereka di pikiran konsumen.

Sebuah merek merefleksikan banyak hal termasuk jati diri perusahaan. Jati diri terbentuk dari

keyakinan-keyakinan (beliefs) yang dimiliki secara internal oleh perusahaan. Dengan demikian keyakinan

tidak berasal dari mana-mana melainkan berasal dari diri perusahaan sendiri. Sejarah munculnya merek

akan banyak diwarnai oleh keyakinan-keyakinan yang ada di sekelilingnya. Nilai-nilai apa yang diserap

(absorb) pada masa lalu dan terbukti dapat berfungsi dengan baik akan dianggap sebagai kebenaran.

Perjalanan panjang merek dalam mengarungi pasar dan persaingan juga merupakan sumber

keyakinan. Nokia adalah contohnya. Setelah beberapa kali mereposisi bisnisnya, Nokia tumbuh menjadi

merek dengan pola pikir yang terus berkembang (growth mindset). Hal ini dimungkinkan karena Nokia

telah melalui proses panjang yang semakin mengukuhkan bahwa apa yang diyakini sebagai keyakinan

selama ini telah membawanya seperti sekarang, bergerak fleksibel dalam merespon setiap perubahan.

Demikian halnya dengan Intel atau perusahaan lokal seperti Sucofindo yang berupaya terus eksis dengan

belajar dari berbagai perubahan dalam bisnisnya.

BAB II

Pembahasan

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut, yang

dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing (Purnama, 2002). Merek bukanlah sekedar simbol, merek adalah

janji penjual yang konsisten, merek akan memberikan ciri manfaat dan kelebihan-kelebihan suatu produk

kepada pembeli. Merek sebenarnya mempunyai 6 tingkat pengertian, yaitu :

1. Atribut

Atribut-atribut yang mengingatkan pada merek-merek tertentu. Mercedez menyatakan sesuatu

yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.

2. Manfaat

Pembeli membeli produk, berarti membeli manfaat yang baik manfaat fungsional atau manfaat

emosional. Misalnya atribut mahal mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional, mobil

ini membuat saya merasa penting dan dihargai.

3. Nilai

Nilai yang dibentuk oleh produsen. Jadi Mercedez berarti kenerja tinggi, aman, bergengsi, dan

sebagainya.

4. Budaya

Merek dapat mewakili budaya tertentu. Mercedez mewakili budaya Jerman yakni terorganisir,

efisien, berkualitas tinggi.

5. Kepribadian

Merek dapat mencerminkan sebuah kepribadian seseorang yang sesuai dengan dorongan naluri,

perasaan dan pengetahuannya.

6. Pemakai

Merek dapat menunjukan jenis konsumen yang membeli dan menggunakan merek tersebut.

Pemakai Mercedez, misalnya, diasosiasikan dengan seorang manajer puncak.

Merek adalah sebuah harapan dari berbagai harapan yang dimunculkan oleh penjual untuk

memenuhi keinginan atau kebutuhan seseorang dengan bentuk sebuah perjanjian dengan pembelinya.

Apa yang dijanjikan sebuah merek secara implisit merupakan jaminan bahwa apa yang diharapkan oleh

konsumen adalah apa yang akan mereka dapatkan. Tanda sebuah merek yang hebat adalah akhir produksi

dari proses tersebut. Semakin dekat harapan dengan kesesuaian penampilan dalam bentuk riil dan

subtansinya akan semakin baik sebagai ciri-ciri sebuah merek. Ada empat identitas merek yang layak

diketahui. Identitas merek ini akan membangun hubungan antara merek dan konsumen melalui

penciptaan proposisi nilai yang melibatkan keuntungan fungsional, emosional maupun ekspresi diri.

Keempat identitas itu adalah:

1. Merek sebagai produk (terdiri dari jangkauan produk, atribut produk, kualitas, penggunaan,

para pengguna dan asal negara)

2. Merek sebagai organisasi (atribut organisasional, lokal versus global)

3. Merek sebagi pribadi (pribadi merek, hubungan merek dengan konsumen)

4. Merek sebagai simbol (citra visual dan keagungan merek).

Agar identitas merek dapat tercipta dengan sukses harus memposisikan merek dan penampilannya yang

strategis mengarah pada program pemasaran (positioning merek).

Merek terdiri dari merek privat (private brand / store brand / distributor brand / private label),

merek spesifik / individual (specific / individual brand), merek lini/keluarga (line / family brand), merek

perusahaan (corporate brand), merek kombinasi (cobination brand). Merek privat merupakan merek yang

disponsori oleh distributor, misalnya pada pedagang besar dan pedagang eceran. Alfa mengeluarkan gula

dengan merek Supermarket tersebut padahal tidak mempunyai pabrik gula, maka Alfa menggunakan

merek privat atas seijin distributor gulanya. Merek privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang

eceran memberi harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi.

Bahakan banyak perusahaan luar negeri mulai dari pakaian di kelas atas sesungguhnya produksi

Indonesia, tetapi diberi merek luar negeri. Demikian pula sepatu buatan Indonesia, diberi merek pemesan

dari luar negeri. Meskipun buatan Indonesia, tetapi dengan merek luar negeri ternyata dapat dijual dengan

harga mahal. Karena memang yang dijual bukan produk tetapi merek.

Strategi lain untuk membangun merek adalah dengan merek spesifik yang merupakan strategi

untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik. Unilever menggunakan strategi ini,

misalnya Axe untuk merek deodoran, Blue Band untuk margarin, Domestos untuk obat nyamuk, Omo

untuk sabun deterjen, Pepsodent untuk pasta gigi dan Sunsilk untuk sampo. Demikian pula P & G, Camay

untuk merek sabun mandi, Crest untuk pasta gigi, Duracell untuk baterai, Gillette untuk pisau cukur,

Head & Shoulders untuk sampo dan Pampers untuk popok.

Dalam dinamika kompetisi antara merek dalam benak konsumen, merek harus mempunyai

kedudukan yang unik jika dibandingkan dengan merek lain, sehingga diperlukan positioning merek yang

tepat yang menjelaskan diferensiasi dengan kompetitor. Perusahaan sepeda motor Harley Davidson

diusahakan oleh pemiliknya sebagai teman sejati seperti kendaraan lain, dengan pertimbangan bahwa para

konsumen meresapi posisi merek tersebut sebagai motor yang akan mengubah pandangan hidup mereka

dan penampilannya yang strategis seperti tipe yang disukai orang Amerika. Seperti juga Toyota Kijang di

Indonesia oleh PT.Astra Internasional, Toyota Kijang diposisikan sebagai mobil keluarga, dengan

berbagai keunggulannya yang multifungsi dan dapat membawa banyak anggota keluarga. Kijang sukses

memberikan ciri khas keluarga Indonesia yang komunal, nyaman dan penuh solidaritas.

Toyota, Panasonic, Polytron, Sony, IBM, Intel, Nokia, Sharp, Sanyo, Toshiba, Yamaha, Honda

dan McDonald’s menggunakan merek perusahaan (corporate brand) untuk mengiklankan produknya.

Iklan Honda baik Mega Pro 1600 maupun Karisma tetap menonjolkan merek Honda sebagai merek

perusahaan. Kesuksesan Kijang dan Avanza sebagai Top Brand Indonesia, salah satunya karena karena

menggunakan merek perusahaan Toyota. Toyota dalam membangun merek tidak hanya merupakan

perusahaan yang menjual mobil, tetapi perusahaan yang menawarkan Total Ownership Experience, mulai

dari pelanggan menghubungi diler sampai pelayanan purna jual yang optimal. Toyota Kijang dengan citra

bahwa kendaraan yang awet dan mudah dirawat serta harga purnajualnya relatif tinggi dibandingkan

dengan merek pesaing menjadikan merek tersebut kuat di benak konsumen. Toyota Avanza, dengan

menggunakan merek perusahaan Toyota yang telah dipercaya seluruh dunia yang memiliki produk

unggul, pelayanan memuaskan penjualan kembali yang tinggi membuat mereknya menjadi Top Brand

Indonesia. Panasonic dengan AC dan mesin cuci juga menjadi Top Brand Indonesia, keduanya

menggunakan merek perusahaan. Polytron dengan audionya, yang memberikan citra produk elektronik

relatif murah, tetapi berkualitas di Indonesia. Demikian pula Sharp dan Toshiba dengan pesawat televisi

dan lemari esnya, kesemuanya menggunakan strategi merek perusahaan untuk meraih keunggulan.

Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi

apa dan apa yang bisa dilakukan oleh merek tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan

sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan berkinerja. Kontrak merek

tersebut haruslah jujur. Paling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan pengakuan nama,

pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap merek, namun kampanye iklan tidak akan

menciptakan keterikatan merek (brand bonding), seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana untuk

iklan dan publikasi. Brand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi jika konsumen mengalami

manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan. Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan

tetapi oleh pengalaman terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-janji merek tetapi

gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan apa yang dijanjikan oleh merek tersebut.

Perusahaan dapat melakukan penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan

karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan memberikan janji yang diusung oleh

merek tersebut.

Strategi membangun merek dapat pula dengan mengandalkan ekuitas merek. Ekuitas merek

berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya

dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. Ekuitas merek

berdasarkan perspektif konsumen terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand

image). Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika

mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.

Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas

sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus mampu mencapai kesadaran

merek dan mempertakan kesadaran merek harus dilakukan semua merek. Tingkat kesadaran merek terdiri

dari kenal akan merek sebagai kesadaran yang cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai

kesadaran yang lebih dalam. Untuk di Indonesia, jika kita memikirkan merek pasta gigi yang dengan

cepat dapat muncul di kepala kita maka Pepsodent akan muncul yang pertama, baru disusul Ciptadent,

Close-Up dan yang lainnya. Sedangkan jika kita berpikir obat nyamuk, maka Baygon akan mucul lebih

dahulu, baru disusul Tiga Roda dan yang lainnya.

Untuk meningkatkan ekuitas merek dilakukan melalui pemilihan nama merek atau logo yang

baik. Usaha yang paling sering dilakukan melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran agar

tercipta asosiasi yang mendukung, kuat dan unik di benak konsumen antara merek dan atribut atau

manfaatnya. Produk berkualitas tinggi dan mempresentasikan nilai yang potensial mempunyai ekuitas

merek yang tinggi membutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk

membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Teh Sosro yang dinyatakan sebagai salah satu merek

besar di Indonesia, sebenarnya tidaklah lebih dari air teh yang diberi gula. Meskipun demikian merek ini

mempunyai ekuitas merek yang besar karena para pemasarnya melakukan promosi secara terus menerus.

Global Brand Framework

Perusahaan dengan merek yang kuat cenderung memanfaatkan merek tersebut secara global.

Globalitas bahkan terlihat meningkatkan angka penjualan. Internet dan teknologi lainnya mendorong

globalisasi merek. Bahkan untuk produk yang harus beradaptasi dengan kondisi pasar lokal, sebuah

merek global dapat berhasil dimanfaatkan melalui pertimbangan yang berhati-hati.

Idealnya, merek global memberikan keseragaman citra bagi perusahaan di seluruh dunia yang

meningkatkan efisiensi dan menghemat biaya saat memperkenalkan produk lain yang berhubungan

dengan nama merek tersebut, tetapi tidak semua perusahaan mempercayai bahwa pendekatan merek

tunggal merupakan metode yang terbaik. Merek yang sama tidak berarti sama di negara yang berbeda.

Selain perusahaan seperti Apple, Kellogg, Coca-Cola, Caterpillar, dan Levi’s, yang menggunakan merek

yang sama di seluruh dunia, perusahaan multinasional lain seperti Nestle, Mars, Procter & Gamble, dan

Gillette memiliki sejumlah merek yang dipromosikan di dunia dan merek lain yang spesifik di negara

lain. Di antara negara yang telah menghadapi pertanyaan tentang apakah merek mereka akan digunakan

dalam skala global, tidak semua perusahaan menempuh jalur yang sama. Contohnya, walaupun BMW

sukses di seluruh dunia, hanya belakangan ini saja mereka memposisikan merek global untuk pertama

kalinya.

Perusahaan yang sudah berhasil dalam memanfaatkan merek spesifik negara harus

menyeimbangkan manfaat merek global dengan risiko kehilangan manfaat dari merek yang telah mapan.

Dan sejumlah merek ternyata tidak dapat begitu saja diterjemahkan. Biaya yang dikeluarkan untuk

memantapkan kembali tingkat preferensi merek dan pangsa pasar bagi merek global yang dimiliki merek

lokal harus dikompensasi dengan penghematan biaya jangka panjang dan manfaat memiliki hanya satu

merek di seluruh dunia.

Membangun merek global bisa dilakukan dengan ”7n1” Global Brand Framework dengan

beberapa tahapan berikut :

1. Memantapkan niat dan tekad

2. Menyusun konsepsi ’roh’ merek

3. Merumuskan identitas merek

4. Komunikasi merek terintegrasi

5. Dukungan jaringan pemasaran

6. Mengukur kinerja merek

7. Menyiapkan personil pengelola merek

8. Melakukan perbaikan berkelanjutan

Beberapa perhatian khusus perlu diberikan ketika perusahaan Indonesia bermaksud membangun

merek global. Misalnya, upaya membangun merek global tidak cukup hanya bermodalkan keinginan dan

coba-coba. Tantangan dan potensi merek Indonesia di pasar global sangat besar, dan untuk

membangunnya diperlukan niat dan tekad bulat.

Konsepsi 'roh' merek diwujudkan melalui brand personality dan brand positioning yang

merupakan formulasi persepsi yang ingin dibentuk pada persepsi konsumen. Lifebuoy ingin membangun

persepsi kesehatan, Lux berarti kecantikan dan Clear sebagai anti ketombe. Karena persepsi konsumen

sudah dipenuhi dengan sangat banyak kenangan dan ingatan, maka brand positioning sebaiknya

sederhana dan mudah diingat.

Merek tidak identik dengan nama atau brand name, tetapi merek perlu identitas untuk

memudahkan konsumen mengenali dan mengingat merek global yang dibangun. Sebagai bagian dari

brand identity, brand name mempunyai peran penting untuk memberi identitas dan menunjukkan

keberadaan brand. Identitas merek diekspresikan dalam pemilihan nama merek, desain logo, slogan,

jingle dan beragam atribut lain. Pada pemilihan nama merek untuk pasar global, perlu diperhatikan

penggunaan kata-kata dari bahasa yang bernuansa internasional. Boleh juga menggunakan kata-kata yang

berasal dari Bahasa Indonesia, asal jangan yang sulit dieja oleh konsumen global.

Komunikasi merek untuk membangun merek global dilakukan dengan pendekatan terintegrasi

dan disesuaikan dengan karakteristik konsumen, strategi kompetisi global dan sistem jaringan pemasaran

yang dipilih. Pameran dagang di luar negeri dan kampanye Internet bisa jadi menjadi langkah komunikasi

merek yang efektif untuk memulai upaya membangun merek global, terutama bagi perusahaan eksportir

yang menggunakan model pemasaran melalui importir di negara tujuan eksportir. Optimalisasi dukungan

jaringan pemasaran termasuk penggalangan dukungan jaringan distribusi di negara tujuan menjadi sangat

bermanfaat. Dan seperti Unilever yang sukses membangun banyak merek global, kita ingin banyak

perusahaan Indonesia mendapat nilai tambah maksimal melalui pembangunan merek global. Kita ingin

banyak konsumen dunia yang tahu dan gemar merek Indonesia. Kita pasti juga ingin konsumen dunia

menjadi loyal dan bangga pada merek Indonesia. Membangun merek produk Indonesia di pasar global

juga sekaligus membangun citra Indonesia di luar negeri.

BAB III

Penutup

Kesimpulan

1. Merek atau brand bukanlah sekedar nama atau logo

2. Logo dan nama tidak akan memberikan arti apapun tanpa suatu ekspresi (internal

dan eksternal) yang konsisten. Proses ekspresi ini harus harus dapat diintepretasikan

secara utuh sebagai pesan merek yang kuat di segenap media dan aplikasinya

3. Pembentukan identitas sebuah perusahaan tidak hanya terletak pada logo, namun

juga ditentukan oleh unsur-unsur visual lainnya

4. Proses pembangunan citra sebuah perusahaan atau sebuah brand membutuhkan

rangkaian usaha-usaha yang terpadu, menyeluruh, dan berkesinambungan, baik

secara internal maupun eksternal dalam proses yang panjang dan waktu yang relatif

lama

Daftar Pustaka

- Pemasaran Internasional 2 (Edisi 13) oleh Cateora (MGH)

- Majalah Ilmiah Unikom Vol.4

- www.google.co.id