TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN _ MEMBANGUN EKUITAS MERK _

Disusun Oleh : 1. INDAH SEPTILIA 2. NINDA PRITASARI 3. NYTA ASRIANI P : : : MANAJEMEN S.1 1014290038 1014290090 1014290002

UNIVERSITAS PERSADA INDONESIA Y A I JAKARTA 2011

Latar Belakang Masalah

Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang komunikasi pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis local maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memennangkan persaingan di bisnis global. Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan karena mereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran (Kotler, 2000).

Dewasa ini persaingan bisnis perhotelan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti fasilitas dan pelayanan, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mempu memberikan citra khusus bagi pelanggannya. Peranan merek mengalami pergeseran (Aaker, 1991 dalam Dwi Hastjarja, 2005: 27). Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang makin kuat, merek memberikan kontribusi menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu (brand association) dalam benak pelanggannya.

Salah satu asset tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. Bagi banyak perusahaan, merek dan segala yang mewakilinya merupakan asset yang paling penting, karena sebagai dasar keunggulan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan. Namun, merek-merek jarang dikelola secara terkoordinasi, dan tidak ada sikap koheren yang memandang asset tersebut memang semestinya dijaga dan diperkokoh.

Merek (brand) memang bukan sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), symbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan features, benefits dan services kepada para pelanggan. Dan janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut, lebih daripada merek yang lain. Kenyataannya, sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga dapat memperkuat brand image perusahaan. Untuk mengkomunikasikan brand image kapada stakeholders (termasuk pelanggan) dapat dilakukan melalui iklan, promosi, publisitas, distribusi dan harga suatu produk jasa yang ditawarkan.

Merek American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Merek memiliki peran mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Ruang Lingkup Penetapan Merek Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang siapa produk itu kepada konsumen begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Mendefinisikan Ekuitas Merek Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Prinsip dari model akuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa

yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan. Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Ekuitas Merek sebagai Jembatan Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran. Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.

Model Ekuitas Merek Penilai aset merek Penilai aset merek (Brand Asset Valuator-BAV) memberikan ukuran komparatif ekuitas merek dari banyak merek di kategori berbeda. Ada lima komponen atau pilar, menurut BAV: - Diferensiasi, mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain. - Energi, mengukur arti momentum merek. - Relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek. - Harga diri, mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati. - Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek. Diferensiasi, energi dan relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan merek yang menggerakkan, yang menunjukkan nilai masa depan merek. Harga diri dan pengetahuan menciptakan reputasi merek. Gabungan kekuatan merek yang menggerakkan dan reputasi merek membentuk power gird, yang menggambarkan tahap-tahap dalam siklus pengembangan merek. BRANDZ Pada intinya terdapat piramid BrandDynamics, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. a. Keunggulan b. c. d. e. Kinerja Kehadiran Relevansi Terikat

MODEL AAKER David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek, yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. MODEL RESONASI MEREK Pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menampak naik, dari bawah ke atas: 1. Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu. 2. Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata secara strategis. 3. Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek. 4. Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dari merek. Dengan menerapkan keempat langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari enam kotak pembangunan merek dengan pelanggan, seperti: - Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelnggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi. - Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan. - Pencitraan merek, menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

- Penilaian merek, berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri. - Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek. - Resonansi merek, mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek. a. resonansi b. Penilaian c. perasaan d. Kinerja e. Pencitraan f. Keutamaan

Membangun Ekuitas Merek Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek-baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu: 1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek. 2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya. 3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain. Memilih Elemen Merek Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan

mendiferensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek.

Adapun enam kriteria untuk memilih elemen merek, yaitu: 1. Dapat diingat 2. Berarti 3. Dapat disukai 4. Dapat ditransfer 5. Dapat disesuaikan 6. Dapat dilindungi

Dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah pembangunan merek. Dapat ditransfer, dapat disesuiaikan, dan dapat dilindungi berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak; observasi dan peggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalama online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek; personalisasi, integrasi, dan internalisasi. PERSONALISASI Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin. Dari sudut pandang penetapan merek, tujuan berbagai konsep ini adalah membuat konsumen terlibat secara lebih aktif dengan merek.

Pemasaran izin, praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan izin cepat mereka, pemasar dapat mengembangkan hubungan konsumen yang lebih kuat dengan menghormati kehendak pelanggan dan hanya mengirimkan pesan ketika mereka menunjukkan keinginan untuk lebih terlibat dengan merek. seperti konsep personalisasi lain, mengasumsikan konsumen tahu apa yang diinginkan. Tetapi dalam banyak kasus, konsumen mempunyai preferensi yang tidak terdefinisi, ambigu, atau mengandung konflik. Pemasaran partisipasi mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin, karena pemasar dan konsumen harus bekerja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan dapat memuaskan konsumennya denang sangat baik. INTEGRASI Pemasaran integrasi adalah (integrated marketing) adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan efektiviitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek. INTERNALISASI Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah; 1. memilih saat yang tepat. 2. menghubungkan pemasaran internal dan eksternal. 3. menghidupkan merek bagi karyawan. Mengangkat Asosiasi Sekunder Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau geografis lain

(melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain. (melalui penghargaan atau ulasan). Sumber sekunder pengetahuan merek o Merek lain, meliputi; aliansi, bahan, perusahaan, dan perluasan. o Orang, meliputi; karyawan dan sponsor. o Tempat, meliputi; Negara asal dan saluran. o Barang, meliputi; acara, gerakan, dan pensponsoran pihak ketiga.

Mengukur Ekuitas Merek Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respos konsumen pada berbagai aspek pemasaran. Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami (1) sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan, dan (2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit merek penting bagi poin pertama dan penelusuran merek penting bagi poin kedua. Audit merek (brand audit) adalah prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Penilaian Merek Penilaian merek (brand valuation) adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek Ada lima langkah yang harus ditempuh dalam menentukan nilai merek, yaitu : 1. Segmentasi Pasar Dalam langkah ini, perusahaan membagi pasar ke dalam beberapa segmen dimana merek dijual ke segmen pelanggan yang semuanya terpisah dengan maksud untuk membantu menentukan varian nilai ekonomis merek. 2. Analisis Keuangan Proses menganalisis keuangan dimulai dengan menilai harga, volume dan frekuensi pembelian, melakukan tinjauan ekuitas merek, industri dan tren pelanggan serta kinerja keuangan historis di setiap segmen. Kegiatan tersebut dilakukan untuk membantu menetapkan perkiraan penjualan dan pendapatan merek yang akurat di masa depan. Pendapatan merek yang telah ditetapkan dikurangkan dengan biaya operasi untuk menghasilkan laba sebelum pajak (EBIT). Kemudian EBIT yang diperoleh dikurangkan dengan pajak dan biaya modal untuk mendapatkan nilai laba yang tidak berwujud. 3. Peran Penetapan Merek Setelah mendapatkan laba tidak berwujud, perusahaan mengidentifikasi berbagai pendorong permintaan, lalu menentukan tingkat pengaruh merek terhadap segmen secara langsung. Penilaian peran penetapan merek didasarkan pada riset pasar, lokakarya klien, serta wawancara dan mempresentasikan persentase laba tidak berwujud. Dengan mengalikan Peran Penetapan Merek dan Laba Tidak Berwujud akan menghasilkan Laba Merek.

4. Kekuatan Merek Langkah selanjutnya yaitu menilai kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan merek dapat mewujudkan laba yang diramalkan. Laba merek yang diramalkan yang telah diaplikasikan oleh tingkat diskonto merek akan menghasilkan nilai merek yang merupakan nilai sekarang bersih dari laba merek. 5. Perhitungan Nilai Merek Perhitungan nilai merek mencakup periode yang diramalkan dan periode setelahnya yang mencerminkan kemampuan merek untuk terus menghasilakn laba masa depan. Mengelola Ekuitas Merek Merek merupakan aset tidak berwujud yang dimiliki perusahaan yang sifatnya tetap, maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut. Pengelolaan merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan dan pemasaran.untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang merek.

Ada dua cara dalam mengelola ekuitas merek, yaitu : Penguatan Merek Ekuitas merek diperkuat dengan tindakan pemasaran yang konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal : (1) produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi, (2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen. Konsistensi disini bukan berarti tidak ada perubahan, artinya jika kondisi memungkinkan maka perlu diadakan perubahan untuk mempertahankan kekuatan suatu merek. Dengan kata

lain, sebuah tindakan inovasi juga diperlukan untuk memperkuat merek dengan syarat perubahan tersebut tidak menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Revitalisasi Merek Revitalisasi merek merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah mengalami masamasa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang mempengaruhi peruntungan merek dalam lingkungan pasar. Langkah pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumbersumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah perusahaan akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning baru. Merencanakan Strategi Penetapan Merek Strategi penetapan merek mencerminkan jumlah dan jenis elemen yang diterapkan pada produk yang dijualnya. Strategi penetapan merek muncul ketika perusahaan menentukan pilihan untuk membuat produk baru. Dalam memperkenalkan produk barunya, perusahaan memiliki tiga pilihan utama : 1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru 2. Menerapkan beberapa elemennya yang sudah ada 3. Mneggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang telah ada Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek. Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang telah ada, perluasan merek dapat disebut submerek. Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk. Jika merek induk sudah digunakan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk itu disebut merek keluarga.

Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori, yaitu : (1) perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, (2) perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki produk berbeda dari kategori produk yang dilayaninya saat ini. Langkah yang dilakukan dalam merencanakan strategi penetapan merek, antara lain : Keputusan Penetapan Merek Penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Jika perusahaan memutuskan untuk memberi merek pada produknya, maka perusahaan harus memilih nama merek yang akan digunakan. Ada empat strategi yang digunakan, antara lain : a) Nama individual, yaitu menggunakan nama yang terpisah dan tidak dikaitkan dengan perusahaan untuk setiap produk yang dihasilkannya. Keuntungan dari strategi ini yaitu jika produk gagal atau mempunyai kualitas rendah maka tidak akan terkait dengan reputasi perusahaan. b) Nama keluarga selimut, yaitu menggunakan nama bagian yang berkaitan dengan perusahaan untuk merek produknya. Keuntungan dari strategi ini adalah biaya yang dikeluarkan sedikit karena tidak perlu melakukan riset nama ataupun pelaksanaan iklan untuk memperkenalkan nama mereknya. c) Nama keluarga terpisah untuk semua produk, yaitu perusahaan menggunakan nama yang telah ditetapkan untuk setiap kelompok produknya. d) Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual, yaitu perusahaan menggabungkan nama korporat dengan nama individual untuk merek produknya.

PERLUASAN MEREK Dengan mengakui bahwa salah satu asset paling bernilia adalah merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini- umumnya 80% sampai 90%. KEUNTUNGAN PERLUASAN MEREK Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk. Keberhasilan Produk Baru Perluasan merek meningkatkan rintangan keberhasilan produk baru dalam sejumlah hal. Dengan perluasan merek, konsumen bisa menarik kesimpulan dan menciptakan harapan seperti pada komposisi dan kinerja dari produk baru yang didasarkan pada apa yang sudah mereka ketahui tengtang merek induk itu sendiri dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru. Dengan menetapkan harapan-harapan yang positif, perluasan merek mengurangi resiko. Karena kemungkinan permintaan konsumen meningkat sebagai akibat dari memperkenalkan produk barusebagai suatu perluasan, maka mungkin saja lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan sebuah perluasan merek. Dengan demikian, perluasan dapat mengakibatkan berkurangnya biaya kampanye peluncuran perkenalan produk baru. Efek Umpan Balik Positif Selain memudahkan penerimaan produk baru, perluasan merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik. Mereka dapat membantu mengklarifikasikan arti dari sebuah merek dan nilai merek intinya. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan akan merek, serta menguntungkan merek induk dengan memperluas liputan pasar.

KERUGIAN PERLUASAN MEREK Pada sisi lainnya, perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sangat teridentifikasi pada produk apa pun. Ries dan Trout menyebut ini perangkap perluasan lini. Pencairan merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang merek. Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh konsumen, mereka bisa mempertanyakan integritas dan persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa membingungkan dan mungkin bahkan mengecewakan konsumen. Skenario yang mungkin paling jelek menyangkut perluasan merek bukan hanya kegagalan, melainkan juga merek itu bisa menghancurkan citra merek induk dalam proses. Untungnya peristiwa itu jarang terjadi. Kadar kerusakan yang ditimbulkan oleh kegagalan pemasaran lantaran konsumen tidak cukup tertarik pada sebuah merek, umumnya jauh lebih kecil dibanding kadar kerusakan yang ditimbulkan oleh kegagalan produk lantaran merek secara fundamental gagal memenuhi janjinya. KARAKTERISTIK KEBERHASILAN Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai oleh seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru dan juga seberapa efektifnya perluasan menyumbang pada ekuitas merek induk. Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya kecocokan dalam pikiran konsumen. Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal

memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar keliru berfokus pada satu atau beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan dan mengabaikan yang lain atau mungkin lebih penting adalah asosiasi dalam proses.

PORTOFOLIO MEREK Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar. Merek apapun tidak terlihat sama menyenangkan oleh semua segmen pasar yang berbeda yang ingin ditargetkan perusahaan. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah : 1. memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko 2. menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek lain. 3. meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan; dan 4. menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik. Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar. Sebuah portofolio merek harus dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. Portofolio merek yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain dalam portofolio. Dalam merancang portofolio merek yagn optimal, pemasar umumnya perlu mempertukarkan liputan pasardan pertimbangan lain dengan biaya dan kemampuan menghasilkan laba. Jika laba dapat ditingkatkan dengan membuang merek, sebuah portofolio terlalu besar. Jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah merek, sebuak merek tidak cukup besar. Pada umumnya, prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. Namun, untuk meminimalkan tumpang tindih merek, maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan pelanggan. Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya. Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio: Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang ini, pemasar

harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi. Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek sapi perah dapat secara efektif diperah dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas ekuitas merek yang ada. Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan para pembangun lalu lintas ini, karena mereka mengangkat pelanggan memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi. Gengsi Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek yang berharga realtif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.

KESIMPULAN

Dari uraian penjelasan mengenai membangun ekuitas merek, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa di dalam era hypercompetition ini perusahaan perlu cerdik dan jeli dalam melihat kondisi pasar dan juga kondisi lingkungan pemasaran di dalam kaitan apabila perusahaan hendak melakukan peluncuran produk baru. Strategi perluasan merek memudahkan produk baru untuk segera meraih pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko karena produk tersebut masih terkait dengan persepsi konsumen akan citra merek induk. Banyak perdebatan yang muncul dari berbagai pihak dimana ada pihak pihak yang setuju / pro tetapi tidak sedikit juga pihak pihak yang kontra dan meremehkan penggunaan strategi ini. Tidak ada peluncuran produk baru, baik dengan merek yang benar benar baru ataupun dengan menggunakan strategi perluasan merek yang tanpa beresiko. Semuanya beresiko bahkan menurut Kotler professor pemasaran internasional dari Northwestern Kellogg Graduate School of Management di Chicago menyatakan bahwa 90% dari produk baru biasanya gagal di pasar. Disini peran manajer pemasaran sangatlah besar dalam mengelola sumber daya yang dimiliki perusahaan untuk mendukung sukses atau tidaknya suatu produk yang diluncurkan di pasar.

STUDY KASUS HM SampoernaHM Sampoerna adalah sedikit perusahaan di Indonesia yang mampu menuai sukses selama lebih dari 90 tahun. Di era kepemimpinan Liem Seeng Tee, Sampoerna pernah mencapai kinerja terendah saat tentara Jepang menduduki negeri ini pada awal tahun 1940-an. Dji Sam Soe merupakan aset keluarga yang tak ternilai harganya, merupakan faktor utama yang memungkinkan Aga Sampoerna melakukan turnaround dan membangun kembali Sampoerna dari puing-puing keruntuhan. Ketika kendali perusahaan dipegang Putera Sampoerna di era tahun 1980-an dan tahun 1990-an, perubahan lanskap bisnis yang berjalan sangat cepat pada kurun waktu ini diantisipasi dengan baik oleh Putera melalui upaya-upaya transformasi yang tak mengenal lelah transformasi termassif dan tercepat dalam sejarah perusahaan. Langkah transformasi inilah yang memungkinkan Sampoerna memasuki hypergrowth era selama kurun waktu 1990-an, dimana size perusahaan naik hampir 38 kali lipat dalam waktu 10 tahun (Kompas Cyber Media, 19 Maret 2004). Pada tahun 2005, PT Handjaja Mandala Sampoerna Tbk dibeli senilai Rp 18,58 triliun oleh PT. Philip Morris Indonesia Tbk (KOMPAS, 19 Maret 2005). Menurut Angky Camaro, CEO Bisnis Lokal PT H.M Sampoerna Tbk menyatakan bahwa yang sebenarnya dibeli oleh Philip Morris adalah kultur yang termasuk bagian dari ekuitas merek Sampoerna sebesar US$ 5 Milliar sedangkan nilai buku aset Sampoerna seperti mesin, gedung, dan sebagainya hanya dihargai sekitar US$ 1 Miliar (SWAsembada, Juli 2005).

StarbucksStarbucks memiliki kisah lain. Starbucks pada awal bertumbuhnya dikelola oleh Howard Schultz dengan visi untuk menjadikannya sebagai perusahaan nasional yang akan menawarkan romantika seni Italia dalam meracik ekspresso. Setiap toko akan didukung oleh para peramu kopi yang akan meracik minuman ekspresso dan menceritakan asal-usul kopi-kopi yang lain. Setelah Schultz membeli perusahaan tersebut dan menjadi CEO nya pada tahun 1987 (setelah bergabung sejak 1982), Starbucks bertumbuh dari suatu usaha lokal dengan enam toko dan kurang dari 100 orang pegawai menjadi suatu usaha berskala nasional yang mempunyai 1.300 toko serta 25.000 pegawai. Saat ini Starbucks berada di kota-kota besar Amerika Utara, di Tokyo, di Singapura dan negara-negara lainnya. Penjualan dan keuntungan Starbucks juga bertumbuh lebih dari 50 % selama enam tahun dan nilai sahamnya, yang sekarang sudah mencapai puncaknya, telah naik sepuluh kali lipat sejak tahun 1992 (Schultz, 1997)

DAFTAR PUSTAKA

1. Philip Kolter & Kevin Lane Keller Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 1, Penerbit Erlangga 2009 2. Internet GOOGLE tentang Membangun Ekuitas Merk