ETIKA PEMASARAN RUMAH SAKIT DIAJUKAN OLEH:

dr. Vita Altamira1305214021 D Palembang

PRESEPTOR:

dr.Yuli Prapancha Satar, MARSPASCA SARJANA

KAJIAN ADMINISTRASI RUMAH SAKIT

UNIVERSITAS RESPATI INDONESIA

2014

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmat-Nya sehingga penyusun dapat menyelesaikan makalah Etika Pemasaran Rumah Sakit dengan baik.Selanjutnya, penyusun mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada dr.Yuli Prapancha Satar, MARS, selaku dosen pembimbing. Penyusun juga mengucapkan terima kasih kepada rekan-rekan dan semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan makalah ini.

Penyusun menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih banyak terdapat kesalahan dan kekurangan. Oleh karena itu, kami sangat mengharapkan saran dan kritik guna perbaikan di masa mendatang. Kami berharap laporan kasus ini dapat bermanfaat bagi teman-teman di Universitas Respati Indonesia dalam memperdalam keilmuan di bidang kajian administrasi rumah sakit.

Palembang, Juli 2014

PenulisBAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Rumah sakit merupakan salah satu institusi pelayanan kesehatan yang mempunyai peran penting dalam meningkatkan derajat kesehatan masyarakat. Pelayanan kesehatan yang diberikan oleh rumah sakit bersifat holistik atau menyeluruh mulai dari pencegahan, penyembuhan hingga pemulihan penyakit. Saat ini rumah sakit telah mengalami pergeseran tujuan. Awalnya rumah sakit didirikan dengan tujuan sosial dan berhubungan dengan keagamaan tetapi seiring dengan berjalannya waktu, tujuan rumah sakit tidak hanya pelayanan sosial tetapi juga mengarah pada tujuan ekonomi bahkan komersial. Salah satu yang berpengaruh adalah globalisasi.

Globalisasi merupakan era terjadinya pengalihan kapital dan teknologi dari negara dengan biaya tenaga kerja mahal ke negara dengan biaya tenaga kerja murah. Tujuannya untuk meningkatkan daya saing. Globalisasi diperkuat dengan adanya perjanjian GATS (General Agreement on Trade in Services). Melalui perjanjian ini ada empat cara liberalisasi perdagangan jasa yaitu pasokan jasa ke negara lain tanpa harus menjadi penduduk tetap, penduduk membeli jasa di luar negeri, kehadiran dari cabang, agen atau anak perusahaan asing dan kehadiran tenaga kerja atau ahli untuk jangka waktu tertentu di suatu negara untuk mensuplai jasa. Dampak globalisasi menuntut rumah sakit agar melakukan perubahan dalam manajemen dan organisasi agar mampu bersaing dengan pesaing lokal, nasional, dan internasional. Dampak tersebut dapat menjadi ancaman dan juga menjadi peluang. Jika rumah sakit belum siap bersaing dengan rumah sakit asing maka kehadiran globalisasi akan menjadi ancaman bagi kelangsungan kegiatan rumah sakit. Tindakan yang dapat diambil adalah dengan menerapkan building fences yaitu bersikap defensif dan meminta proteksi dan penghambat dari pemerintah terhadap kehadiran pihak asing seperti pengaturan tenaga kerja asing.

Namun bagi rumah sakit yang siap bersaing baik itu dari segi pelayanan, sumber daya yang dimiliki dan pemasaran yang kuat akan menerima kehadiran globalisasi. Tindakan lainnya yang dapat diambil adalah dengan menerapkan building winmills yaitu melakukan tindakan akomodatif dan memberdayakan angin perubahan seperti meningkatkan mutu pelayanan kesehatan yang dimiliki oleh rumah sakit dan melakukan aliansi strategis dengan pihak luar negeri. (Taurany, 2008) Saat ini beberapa rumah sakit dalam negeri telah bekerja sama dengan rumah sakit asing. Mereka menetapkan standar internasional pada pelayanan yang diberikan. Hal tersebut merupakan salah satu tindakan yang diambil untuk menghadapi globalisasi.Menurut Taurany (2008), solusi terbaik untuk menghadapi globalisasi adalah dengan menyiapkan daya saing yang tinggi melalui kepemimpinan yang memicu pada perubahan dan manajemen yang profesional, manajemen perubahan, peningkatan manajemen mutu, pengembangan sumber daya manusia, sarana dan teknologi, peningkatan kepuasan konsumen, peningkatan budaya organisasi, pemasaran yang efektif dan peningkatan mekanisme dan kegiatan mengantisipasi, memantau dan menganalisis perubahan-perubahan lingkungan yang dampaknya dapat berupa ancaman dan berupa peluang.

Berdasarkan uraian tersebut, salah satu usaha yang dapat dilakukan adalah dengan pemasaran yang efektif. Rumah sakit yang pada mulanya berorientasi sebagai produsen produk dan jasa, mulai berorientasi pada pemasaran. Rumah sakit mulai menempatkan kebutuhan, keinginan dan harapan pasien terhadap produk dan jasa sebagai nilai pelayanan yang harus dipenuhi. 1.2. Tujuan

Tujuan pembuatan makalah ini adalah untuk memberikan informasi mengenai Etika Pemasaran Rumah Sakit dalam memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Rumah Sakit.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA2.1. Definisi Etika Pemasaran Rumah Sakit

Etika pemasaran atau etika promosi adalah bagian dari etika bisnis. Etika bisnis menunjuk kepada studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan ekonomi dan bisnis (Bertens). Etika sebagai studi atau kajian adalah etika filosofis atau bagian dari ilmu falsafah. Sedangkan etika sebagai praksis adalah etika terapan yang merupakan pedoman berperilaku bagi komunitas moral tertentu.

Jika definisi tentang etika bisnis di atas dikaitkan dengan empat kaidah dasar moral di atas, maka etika promosi (sebagai bagian dari etika bisnis) menunjuk kepada studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan melakukan promosi bisnis.Moral adalah sistem nilai atau konsensus sosial tentang apa yang dianggap baik atau buruk, benar atau salah, pantas atau tidak pantas. Perbuatan manusia atau institusi dalam melakukan promosi bisnis adalah baik atau buruk, benar atau salah, pantas atau tidak pantas, dinilai dengan pedoman apakah perbuatan itu adalah sesuai dengan asas-asas beneficence, nonmaleficence, menghormati manusia, dan adil atau tidak. Pedoman berpromosi itulah yang dinamakan etika promosi.

Analog dengan penjelasan sebelum ini, etika pemasaran Rumah Sakit adalah pedoman berpromosi secara etis yang ditetapkan oleh komunitas rumah sakit, dan harus dipatuhi oleh semua warga komunitas itu. Dibandingkan dengan lembaga pemberi jasa lain, rumah sakit banyak keunikan-nya. Di antara yang unik itu adalah; sejarah perkembangannya, perannya dalam masyarakat, jenis jasa yang diberikan, keluhuran profesi pemberi jasa yang bekerja di dalamnya, sifat konsumen yang dilayani, dan muatan tanggung jawab moral, kemanusiaan (humanity) dan sosial yang diembannya. Dengan demikian, bagaimanapun rumah sakit sudah bergeser menjadi bisnis, ia tidak boleh lepas sama sekali dari misi sosial dan misi kemanusiaan. Semua itu harus jelas terungkap dalam Etika Rumah Sakit, Etika Bisnis Rumah Sakit, Etika Pemasaran Rumah Sakit, dan Etika Promosi Rumah Sakit.Karena berbagai keunikan rumah sakit, Etika Bisnis RS, Etika Pemasaran RS, Etika Promosi RS tentu harus berbeda dengan Etika Bisnis, Etika Pemasaran, dan Etika Promosi oleh badan usaha lain bukan-rumah sakit. Jika diperhatikan daftar cukup panjang tentang kiat-kiat promosi secara umum di atas, banyak di antaranya yang sah-sah saja dilakukan juga oleh rumah sakit. Namun, ada juga di antaranya yang menurut sistem nilai kita sebagai profesional kesehatan sedikitnya tidak pantas jika dilakukan oleh rumah sakit. Misalnya, sah-sah saja jika restoran berpromosi ?makan untuk tiga, bayar untuk dua saja? Tapi, apakah pantas jika rumah sakit berpromosi, ?Jika sudah dua anak anda dirawat di rumah sakit kami, anak ketiga tidak perlu langsung membayar uang muka perawatan.

2.2. Rumah Sakit Sebagai Intuisi jasa

Rumah sakit sebagai institusi jasa mempunyai ciri-ciri yaitu, tidak berwujud, merupakan aktivitas pelayanan antara tenaga medis dan non medis dengan pelanggan, tidak ada kepemilikan, konsumsi bersamaan dengan produksi hdan proses produksi bisa berkaitan atau tidak dengan produk fisiknya.

Hal ini sesuai dengan pendapat dari Zeithaml dan Bitner bahwa jasa memiliki cirri-ciri yaitu:

a. tidak berwujud

b. merupakan suatu aktivitas, kegiatan atau kinerjac. tidak menyebabkan kepemilikan

d. produksi dan konsumsi terjadi secara bersamaan

e. proses produksinya berkaitan atau tidak berkaitan dengan produksi fisik.2.3. Tingkatan Interaksi dalam Penyampaian Jasa

Dalam intensitas interaksi dalam penyampaian jasa dapat berlangsung dalam 3 tingkatan yaitu:

a. high-contact services: suatu jasa yang membutuhkan interaksi yang signifikan antara pelanggan, pertugas serta peralatan dan fasilitas jasa,

b. Medium-contact services:suatu jasa yang membutuhkan interaksi yangterbatas antara pelanggan, petugas serta peralatan dan fasilitas jasa, danc. low-services: suatu jasa yang membutuhkan interaksi yang minimal antarapelanggan, petugas serta peralatan dan fasilitas jasa (Lovelock dan Wright,2002:53). Rumah sakit sebagai jasa kesehatan merupakan sistem pemasaran jasadengan kontak yang tinggi (High-Contact Service) dan semua elemen pada sistempemasaran jasa saling terkait.2.4. Kebijakan DEPKES RI dalam Pemasaran Rumah Sakit

Departemen Kesehatan RI memberikan kebijakan dalam pemasaran rumahsakit yaitu (Darmanto Djojodibroto, 1997:135-137):

a. Pemasaran rumah sakit dapat dilaksanakan agar utilisasi rumah sakitmenjadi lebih tinggi sehinggga akhirnya dapat meningkatkan rujukanmedik dan meluaskan cakupan yang selanjutnya memberi kontribusiterhadap peningkatan derajat kesehatan penduduk.

b. Pemasaran rumah sakit hendaknya tidak dilepaskan dari tujuanpembangunan kesehatan yakni antara lain: meningkatkan cakupan danmutu pelayanan agar derajat kesehatan penduduk menjadi lebih baik Pemasaran tidak boleh lepas juga dari dasar-dasar etik kedokteran dan etika rumah sakit serta ketentuan hukum yang berlaku

c. Promosi yang merupakan bagian dari pemasaran sudah pasti berbedadengan promosi perusahaan umum yang mempunyai tujuan mengerukkeuntungan sebesar-besarnya. Promosi rumah sakit harus selalu penuhkejujuran. Konsumen dalam pelayanan rumah sakit selalu mempunyaipilihan yang sempit dan sangat tergantung kepada rumah sakit dandokter. Sifat hakiki ini harus dihayati.

2.5. Pentingnya Pemasaran Rumah Sakit

Pentingnya Pemasaran Rumah Sakit:

a. Meningkatnya biaya

b. Meningkatnya kesadaran pasien

c. Meningkatnya rumah sakit milik pemodal

d. Pemanfatan yang rendah sebagaipemborosan

e. Duplikasi pelayanan

f. Peningkatan profesionalisme dari staf rumah sakit

g. Perubahan hubungan dokter dengan pasien

h. Perhatian pada pencegahan

i. Meningkatnya harapan akan kenyamanan

j. Pelayanan kesehatan dapat merupakan komoditi bisnis

2.6. Sistem Informasi Pemasaran Rumah Sakit

a. RENCANA STRATEGIK: rencana pemasaran jangka panjang, rencana pemasaran produk/pasar baru, model strategi yankes

b. RENCANA OPERASIONAL: rencana pemasaran, rencana keuangan, rencana produk, rencana harga, peramalan penjualan, riset pasar yankes, rencana promosi, rencana jalur distribusi

c. LAPORAN PENGENDALIAN: anggaran pengeluaran, pangsa pasar, distribusi yankes, keuntungan, realisasi penjualan, realisasi harga, litbang

d. PROSES TRANSAKSI: data permintaan yankes, faktur/bukti pemberian yankes, laporan penjualan yankes Suatu sistem berlanjut dan saling terkait dari orang, peralatan dan prosedur yg ditujukan untuk mengumpulkan , menyaring, menganalisis dan membagikan informasi yg spesifik, tepat waktu dan cermat untuk digunakan para pengambil keputusan di bidang pemasaran dgn tujuan penyempurnaan perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pemasaran.2.7. Program-Program Pemasaran Rumah Sakit

a. Rawat di rumah: hemodialisa, fisioterapi

b. Kedokteran pencegahan: pemeriksaan rutin pap smears

c. Kedokteran holistik: program intrevensi P3 NAPZA, check up kesehatan

d. Pelayanan bukan untuk pasien: kantin, sewa ruang praktek, sewa ruang pertemuan

e. Kerjasama pelayanan: Outsorcing pelayanan laundry

f. Kerjasama lainnya: Pelayanan komputer, pelayanan asuransi

2.8. Penerapan Teknologi Informasi dalam Pemasaran Rumah sakit

a. Pelaksanaan: pengolahan transaksi, pemberian informasi/laporan

b. Manajemen lini: perencanaan operasional, pengambilan keputusan, pengendalia

c. Manajemen madya: perencanaan strategik, penentuan kebijakan, pengambilan keputusan

BAB III

KESIMPULAN

3.1. Kesimpulan

Etika merupakan hal yang bersifat dinamis dan tidak statis. Etika selalu dipengaruhi oleh perkembangan nilai-nilai yang ada di masyarakat serta perkembangan ilmu dan teknologi. Demikian pula yang teijadi pada etika promosi rumah sakit, sehingga tidak tertutup kemungkinan pedoman etika promosi rumah sakit ini berubah sesuai dengan kebutuhan serta perkembangan pelayanan kesehatan. Oleh karena itu, evaluasi secara berkala terhadap pedoman etika promosi rumah sakit ini sangat diperlukan agar tetap sesuai dengan kebutuhan penyedia dan pengguna pelayanan kesehatan. Apabila di kemudian hari diperlukan adanya perubahan atau ditemukan adanya hal-hal yang perlu diperbaiki dalam pedoman etika promosi rumah sakit ini, akan dikeluarkan kebijakan atau petunjuk oleh MAKERSI.Semakin banyak dan meratanya rumah sakit di wilayah Indonesia yang merupakan harapan pemerintah merupakan ancaman bagi pihak rumah sakit, karena dengan semakin banyaknya bermunculan rumah sakit yang menawarkan bermacam keunggulan, baik dari segi teknologi, harga maupun pelayanan, maka rumah sakit akan menghadapi persaingan yang semakin kompetitif.

Jumlah rumah sakit yang semakin meningkat membuat setiap rumah sakit saling bersaing untuk mendapatkan pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran rumah sakit yang baik akan dapat membantu rumah sakit untuk terus bertahan dalam persaingan dan berkembang menjadi lebih baik. Keluarnya Permenkes No. 80/Menkes/Per/II/90 yang menyatakan bahwa badan hukum termasuk perorangan diperkenankan memiliki dan mengelola rumah sakit dengan sifatprofit oriented, membuat rumah sakit sadar untuk menerapkan manajemen pemasaran untuk bisa mempertahankan eksistensinya. Sehingga tidak mengherankan jika keadaan ini memaksa pihak rumah sakit, baik rumah sakit swasta maupun rumah sakit pemerintah untuk menerapkan manajemen pemasaran yang modern, dengan melaksanakan proses pemasaran yang baik, termasuk promosi yang termasuk kedalam bauran pemasaran. Artinya, rumah sakit akan melakukan berbagai upaya promosi dalam rangka menarik minat konsumen sebanyak- banyaknya.