Teknik Dasar Penulisan Annual ReportHaililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M

POKOK BAHASAN:

1.Annual Report: Definisi dan fungsi

2.Publik Sasaran

3.Perencanaan Awal

4.Perencanaan IsiDESKRIPSI

Pokok bahasan ini membahas tentang Penulisan Public Relations, khususnya dalam annual report. Sebagai salah satu ruang lingkup pekerjaan Public Relations, seperti membuat tulisan dalam bentuk publikasi (publicity), berita (news), siaran pers (press release), profil perusahaan (company profile), iklan perusahaan (corporate advertising), laporan tahunan (annual report), dan naskah pidato (speeches and presentation). Dalam rangka memenuhi ruang lingkup pekerjaan Public Relations tersebut, maka perlu adanya pemahaman mengenai definisi annual report, fungsi dan tujuan dibuatnya annual report dalam ruang lingkup Public Relations, beserta teknik pembuatannya.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa mampu mengetahui dan memahami teknik pembuatan Annual Report disertai pemahaman akan fungsinya di dalam ruang lingkup Public Relations, beserta aplikasinya.REFERENSI

Modul Tim Dosen Penulisan Public Relations Mercubuana oleh Suryaning Hayati

Annual Report: Definisi dan Fungsi

Dalam rangka pemenuhan kebutuhan akan informasi tentang perusahaan kepada para stakholder terkait, pihak manajemen perusahaan menyajikan informasi komprehensif mengenai aktivitasnya selama satu tahun ke dalam suatu bentuk laporan yaitu Laporan Tahunan (annual report), yang disajikan secara konsisten setiap tahunnya.

Annual report atau yang biasa disebut juga dengan Laporan Tahunan merupakan ringkasan aktivitas dan pencapaian yang telah dilakukan oleh organisasi selama satu tahun dalam konteks yang luas dan mencakup banyak area di perusahaan, seperti profil perusahaan, struktur organisasi, laporan keuangan, tata kelola manajemen, prestasi dan penghargaan, laporan pencapaian target, dan sebagainya.

Seperti yang dikatakan oleh Dafid F. Hawkins (1995) tentang annual report yaitu: The principal purpose of the annual report is to tell the companys story to a multiplicity of audience. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa, tujuan utama dibuatnya annual report oleh perusahaan adalah untuk menceritakan tentang aktivitas perusahaan kepada audience yang beragam. Beragam yang dikatakan disini bukan berarti siapa saja bisa membaca annual report. Tapi lebih kepada stakeholder yang membutuhkan cerita mengenai perkembangan dan perubahan yang terjadi di perusahaan selama periode waktu satu tahun. Yang oleh karenanya, penyajian annual report dibuat dalam bentuk yang beragam, yaitu dalam bentuk buku atau majalah yang dicetak, atau bisa di download melalui internet, maupun dengan cara mengunjungi website perusahaan dan kemudian diunduh pada option atau pilihan yang disediakan.

Seperti yang dijelaskan pada alenia sebelumnya tentang penyajian annual report, fungsi diterbitkannya annual report adalah:

1.Media Publikasi

Sebagai media publikasi dalam pekerjaan strategi publikasi PR. Bagi perusahaan besar dan terkenal, salah satu media yang digunakan untuk publikasi adalah dengan menyajikan laporan dalam bentuk tulisan berkala yang diterbitkan secara konsisten setiap satu tahun sekali. Publikasi yang dimaksud antara lain dapat berupa:

a.Nilai (value) Perusahaan

Seperti fokus pada pelanggan, konsumen, dan masyarakat, jujur dan memiliki integritas, kerja sama dan berbagi (share), sempurna dalam pelayanan dan produk yang disajikan, dan sebagainya.

b.Penghargaan (award)

Penghargaan yang diperoleh baik dalam taraf nasional maupun internasional merupakan prestasi yang dengan bangga disampaikan kepada para pembaca annual report. Biasanya penghargaan tersebut berupa piala dengan kategori kemenangan tertentu, seperti perusahaan dengan kategori reputasi terbaik, kategori manajemen perusahaan terbaik, kategori produk terbaik, kategori kinerja keuangan terbaik, dan sebagainya.

c.Nilai Asset (keuntungan)

Keuntungan yang diperoleh perusahaan, dalam peningkatannya di setiap tahun merupakan prestasi dari hasil kerja keras dan pengembangan (development) perusahaan.

d.Produk/jasa Unggulan

Pada umumnya disampaikan kepada para pembaca produk/jasa yang memberikan kontribusi terbesar bagi perusahaan dalam memperoleh keuntungan, dan meningkatnya jumlah permintaan produk/jasa yang dimaksud di pasaran.

e.Pelayanan

Peningkatan mutu pelayanan yang wajib diketahui oleh para konsumen dan pelanggan setia perusahaan. Menandakan bahwa perusahaan tidak hentinya melakukan perbaikan di satu sektor ini dengan mempersembahkan produk/jasa terbaik kepada para konsumen.

2.Pelaporan

Pelaporan komprehensif yang mencakup banyak area di perusahaan. Disebut sebagai pelaporan adalah karena annual report menyajikan laporan aktivitas perusahaan selama satu tahun. Pelaporan yang dimaksud mencakup:

a.Laporan Keuangan

Laporan keuangan perusahaan (corporate financial performance) di periode tahun berjalan lengkap dengan perbandingannya selama paling tidak satu tahun terakhir, namun pada umumnya disajikan perbandingan selama lima tahun terakhir. Pelaporan keuangan memiliki peranan penting bagi perusahaan, yang merupakan ikhtisar prestasi keuangan yang dicapai, peningkatan laba usaha, hasil penjualan produk/jasa, perkembangan posisi saham, nilai asset, dan sebagainya.

b.Pencapaian Perusahaan.

Seperti yang dicantumkan pada annual report tahun sebelumnya, target-target apa saja yang hendak dicapai oleh perusahaan di tahun yang akan datang, maka pencapaian tersebut merupakan prestasi di tahun berjalan.

c.Tanggung Jawab Sosial

Sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat sekitar dan lingkungan, pada umumnya dilaporkan kegiatan apa saja yang telah dilakukan di tahun berjalan. Bukan sekedar untuk memperoleh penghargaan yang karena kini kegiatan corporate social responsibility (CSR) dijadikan ajang perlombaan bagi perusahaan-perusahaan berskala besar, namun kegiatan CSR tersebut erat kaitannya dengan reputasi, sebagai perusahaan yang memiliki nilai bagi masyarakat dan bersahabat bagi lingkungan sekitarnya.

d.Tata Kelola Manajemen

Sebagai pelaporan dalam pemenuhan standar tata kelola dan pelaku bisnis, perusahaan selalu berupaya memperoleh standar tertinggi dalam setiap kebijakan.

e.Prinsip Bisnis

Setiap perusahaan memiliki prinsip masing-masing sebagai pelaku bisnis. Prinsip tersebut mengedepankan ciri dan kebanggaan perusahaan, biasanya berupa standar perilaku dan ketaatan terhadap hukum dan perundang-undangan yang berlaku, serta komitmen perusahaan terhadap karyawan, konsumen, mitra usaha, masyarakat, dan lingkungan

3.Struktur Organisasi

Pelaporan struktur organisasi memiliki fungsi penting bagi sebagian stakeholder. Integritas dan kredibilitas dari para pelaku bisnis, yaitu nama-nama yang tercantum dalam dewan komisaris, dewan direksi dan seterusnya, merupakan publikasi dengan ciri tersendiri.

Publik Sasaran

Dalam perspektif PR (public relations), annual report merupakan salah satu piranti media komunikasi dan daya jual perusahaan. Tujuan pembuatan annual report secara garis besar adalah untuk mempublikasikan secara teratur laporan perkembangan posisi neraca keuangan, posisi rugi/laba yang diperoleh selama investasi tahun berjalan, prospek bisnis dan keuntungan investasi yang diharapkan di tahun mendatang, yang dikemas secara excellent dan sistematis, serta dapat dipertanggungjawabkan.

Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa, tujuan umum dari annual report adalah untuk menyampaikan berbagai informasi usaha perusahaan terhadap khalayak sasaran. Publik sasaran dari annual report terbagi dalam ruang lingkup internal dan eksternal perusahaan, yaitu:

1.Internal

a.Manajemen perusahaan

b.Jajaran komisaris dan direksi

c.Shareholder (pemegang saham)

d.Karyawan

Bagi pihak internal perusahaan, annual report merupakan alat dokumentasi dan informasi penting perusahaan tentang apa yang telah dicapai selama periode satu tahun. Masing-masing departemen pasti memiliki laporan berkala (tahunan) yang disajikan kepada pihak manajemen perusahaan. Di akhir periode tahun berjalan semua laporan dari setiap departemen (keuangan, sumber daya manusia, produksi, pemasaran, dan sebagainya) dikemas dalam bentuk yang lebih ringkas dan akurat yang kemudian disajikan dalam bentuk annual report. Setiap aktivitas dan perkembangan perusahaan dapat dilihat secara keseluruhan dalam satu buku yaitu laporan tahunan, tanpa perlu mencari berkas di setiap departemen yang terpencar dari tahun ke tahun. Selain itu, annual report menceritakan pencapaian dan prestasi perusahaan yang patut dibanggakan.

2.Eksternal

a.Investor

b.Kreditur

c.Pengamat ekonomi

d.Analisis keuangan

e.Pemerintah

f.Para pelaku bisnis

g.Kompetitor (pesaing usaha sejenis)

Annual report disajikan dan didistribusikan secara cuma-cuma kepada para publik eksternal, yang kesemuanya memiliki kepentingan masing-masing dalam membaca annual report milik perusahaan. Calon investor misalnya, perlu mengetahui perkembangan rasio keuangan perusahaan sebelum mengambil keputusan untuk melakukan investasi dalam sejumlah dana yang sangat besar. Laporan tahunan sangat perlu dipelajari setidaknya sepuluh tahun terakhir, untuk mengetahui subur atau tidaknya suatu perusahaan.

Tidak hanya pelaporan keuangan, pengelolaan sumber daya manusia juga menjadi perhatian calon investor. Jumlah karyawan yang meningkat setiap tahun, dan kecilnya rasio employee turn over merupakan suatu bukti valid bahwa perusahaan dapat mengelola karyawannya dengan baik, dan jumlah karyawan yang bertambah menandakan bahwa perusahaan terus berkembang (expand) melalui pengembangan usaha maupun perluasan usaha dengan dibukanya cabang-cabang baru. Kedua pelaporan tersebut mewakili pernyataan dan menggambarkan perusahaan yang sehat dan maju. Hal tersebut hampir sama fungsinya bagi kreditur, yang perlu mempelajari rasio keuangan sebelum mengambil keputusan untuk meminjamkan sejumlah dana bagi perusahaan, dan sebagainya.

Perencanaan Awal

Membuat annual report setiap tahun bukanlah hal yang mudah. Data dan informasi yang akurat menjadi kunci atas penulisan annual report. Oleh karena itu, dalam setiap perencanaan pembuatannya dibentuk tim khusus yang melibatkan Chief Executive Officer (CEO), Corporate Financial Team, Public Relation & Communication Expert, Project Manager, dan Design Creator Team.

Tampilan dan penyajian annual report merupakan cermin bahwa perusahaan dikelola secara baik dan profesional, memiliki kredibilitas, kehandalan, tanggung jawab, dan kualitas perusahaan yang dikelola secara baik (good corporate governance). Oleh karena itu, banyak hal yang perlu dipertimbangkan dalam menyajikan annual report, diantaranya:

1.Kepribadian Perusahaan

Setiap perusahaan memiliki kepribadian yang berbeda, dan ciri khas yang menjadi kebanggaan. Sebagian perusahaan mengedepankan keutamaan produk, perusahaan dengan keunggulan jasa dan pelayanan yang excellent, perusahaan yang terkenal dengan tanggung jawab sosialnya, perusahaan yang ramah dan bersahabat dengan lingkungan, perusahaan yang jujur, dan sebagainya.

Masyarakat dewasa ini semakin kritis dalam memilih produk atau jasa layanan tertentu. Dalam pemenuhan kebutuhannya, masyarakat seringkali mendasari pilihan produk/jasa dari perusahaan apa, dan bukan lagi sekedar keunggulan produk yang diutamakan, tapi nama perusahaan yang memproduksi barang/jasa tertentu yang menjadi pertimbangan. Terkadang tanpa perlu mencoba, barang/jasa terbaik sudah pasti dihasilkan oleh perusahaan tertentu.

Kepribadian tersebut harus diutarakan secara konsisten, sama halnya dengan iklan, khalayak sasaran perlu diingatkan (remind) tentang ciri tertentu sebagai nilai lebih perusahaan dibandingkan dengan perusahaan sejenis lainnya.

2.Reputasi Perusahaan

Persepsi terhadap reputasi perusahaan terletak di benak khalayak sasaran. Perusahaan yang besar, belum tentu memiliki reputasi yang positif, apabila dalam kebesarannya tidak bermanfaat bagi masyarakat secara universal. Untuk membangun dan membentuk reputasi yang positif diperlukan usaha dan waktu yang cukup lama.

Pada umumnya perusahaan mengedepankan reputasinya melalui kegiatan tanggung jawab sosialnya kepada masyarakat dan lingkungan. Usaha perbaikan yang dilakukan secara konsisten dan terus menerus, serta berperan aktif dalam mendukung program-program pemerintah yang ditujukan untuk kepentingan bersama.

Penyajian annual report yang istimewa dapat menunjang reputasi perusahaan yang baik, sebagai nilai tambah untuk mendukung pencitraan positif yang stabil di mata khalayak sasarannya.

3.Kekuatan Perusahaan

Sama halnya dengan kepribadian, setiap perusahaan mempunyai kekuatan masing-masing yang ditonjolkan kepada khalayak sasaran. Kekuatan inilah yang membedakannya dengan perusahaan lain. Kekuatan yang dimaksud dapat berupa kekuatan produk, kekuatan fasilitas pelayanan, kekuatan dalam pengelolaan manajemen sumber daya manusia, kekuatan dalam inovasi, kekuatan dalam modal usaha, kekuatan dalam kepemilikan, dan kekuatan lainnya yang menjadi kebanggaan bagi setiap perusahaan.

Perusahaan jasa penerbangan misalnya, kekuatan yang dimiliki adalah pelayanan konsumen terbaik dan fasilitas beragam yang disediakan, didukung oleh armada penerbangan yang aman dan terpercaya. Jaminan keselamatan adalah kekuatan dari perusahaan tersebut. Contoh lainnya, perusahaan penghasil produk, produk yang dimaksud merupakan produk kendaraan bermotor unggulan yang tidak dimiliki oleh perusahaan lainnya, dikatakan unggul bukan hanya karena spesifikasi produknya, tetapi juga ditunjang oleh layanan purna jual yang baik, continue, dan konsisten, yang menjadikan perusahaan selalu memiliki konsumen yang loyal dan fanatik terhadap produk perusahaan tertentu, kekuatan product inovative dan layanan purna jual yang menjadi kekuatan perusahaan tersebut.

Dari segi kekuatan kepemilikan, banyak perusahaan yang diterbitkan dan dikelola oleh holding company ternama. Reputasi positif yang dimiliki oleh holding company tersebut secara otomatis mewarisi reputasi banyak perusahaan dibawah naungannya, kekuatan modal biasanya ikut serta menjadi kekuatan perusahaan secara keseluruhan. Kepercayaan khalayak sasaran terhadap holding company, artinya adalah kepercayaan terhadap perusahaan yang diterbitkannya, berikut produk/jasa yang dihasilkan.

4.Publik Penting

Publik terpenting bagi setiap perusahaan berbeda dan bisa saja berubah setiap tahunnya. Pemerintah sebagai pembuat peraturan dan kebijakan (policy maker) bisa saja menjadi publik terpenting tahun ini. Atau dalam rangka perluasan usaha sehingga perusahaan membutuhkan dukungan dana dalam jumlah yang sangat besar yang menjadikan investor sebagai publik terpenting tahun ini. Atau isu yang berkembang di media terkait produk/jasa milik perusahaan yang menjadikan masyarakat adalah publik terpenting tahun ini.

Sebagai contoh, global warming yang menjadi topik utama beberapa tahun belakangan, membuat perusahaan harus berpikir ekstra mengenai produk-produk yang dihasilkan. Bagaimana agar produksi terus berjalan sekaligus mendukung program pemerintah, dan menjadikan perusahaan sebagai penghasil produk yang ramah lingkungan. Dalam pelaporan kinerja produk tersebut, pemerintah dan masyarakat yang menjadi publik terpenting tahun ini.

Kemasan annual report dapat mengacu pada publik sasaran di tahun yang akan datang. Target-target apa saja yang hendak dicapai, dan kesan apa yang perlu dikedepankan dalam annual report dapat membantu perusahaan dalam mencapai target dan sasarannya.

5.Prestasi dan Pencapaian

Pada annual report tahun sebelumnya sangat jelas dituliskan apa yang hendak dicapai oleh perusahaan di tahun ini. Dalam pencapaiannya, perlu dilaporkan oleh dewan komisaris dan direksi, yang mewakili konsistensi dari kiprah perusahaan setiap tahunnya. Pelaporan tersebut yang menjadi ukuran keberhasilan perusahaan di tahun berjalan. Kinerja penting di tahun tersebut sangat perlu disampaikan.

Peluncuran produk baru misalnya, sebagai kombinasi edukatif dari pesan lingkungan yang mendorong munculnya produk hemat bahan bakar dengan bangga dipersembahkan oleh perusahaan. Atau jasa pelayanan tertentu yang ditujukan sebagai pemenuhan kebutuhan masyarakat mencapai sukses berkesinambungan di tahun berjalan karena kepercayaan dan kesetiaan konsumen, dan banyak contoh lainnya.

6.Nilai Sumber Daya Manusia

Perusahaan besar tidak perlu iklan mahal apabila iklan tersebut dapat dikomunikasikan oleh pencitraan sumber daya manusianya. Perusahaan yang sehat adalah perusahaan yang dapat mengelola sumber daya manusia (SDM) dengan baik dan berkesinambungan. Berdasar pada pemikiran bahwa SDM perusahaan adalah asset terpenting yang menjalankan operasional perusahaan, adalah salah satu kunci utama meraih sukses. SDM yang berdedikasi adalah tim perusahaan, bagian dari keluarga besar dalam struktur organisasi. Bagaimana perusahaan mengedukasi SDM tersebut merupakan cermin keberhasilan dalam motivasi tiada henti bagi segenap karyawan yang mendukung keberhasilan perusahaan. Peningkatan mutu berkesinambungan merupakan gambaran bahwa perusahaan terus berkembang.

Contoh Daftar Isi Annual Report

MODUL

PENULISAN PUBLIC RELATIONS (6 SKS)

Penulisan Public RelationsHaililah Tri Gandhiwati, S.S., S.Si., M.MPusat Pengembangan Bahan AjarUniversitas Mercu Buana

1212