strategi hotel branding akibat pandemi covid-19 …
TRANSCRIPT
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 243
STRATEGI HOTEL BRANDING AKIBAT PANDEMI COVID-19 STUDI
KASUS PADA HOTEL BINTANG EMPAT DAN LIMA DI PROVINSI
BANTEN
1Rizal Syaifudin, 2Deris Desmawan, 3Sugeng Setyadi
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
Email: [email protected], [email protected], [email protected]
Abstrak
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menentukan strategi hotel branding khususnya hotel bintang
empat dan bintang lima di Provinsi Banten selama pandemi COVID-19 dengan menggunakan analisis SWOT.
Pandemi Covid-19 menjadi permasalahan global yang tidak hanya menghantam sektor kesehatan namun juga
pariwisata. Penurunan di sektor pariwisata diantaranya adalah ditunjukkan dengan menurunnya jumlah tingkat
penghuni kamar dan rata-rata lama tamu menginap di hotel. Penurunan tersebut membuat pendapatan hotel
berkurang banyak dan harus menanggung biaya operasional yang tinggi. Sehingga diperlukan suatu strategi
branding bagi hotel untuk tetap bisa eksis selama pandemi tersebut. Dengan menggunakan analisis SWOT
didapatkan hasil bahwa strategi terbaik untuk melakukan branding adalah starategi kuadran I artinya strategi
tersebut bersifat agresif, yaitu memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang yang
sebesar-besarnya. Adapun saran yang diberikan dari penelitan ini adalah hotel harus lebih giat lagi melakukan
berbagai promosi baik dengan promosi online, melalui travel agen online, media-media social ataupun melalui
oraganisasi-organisasi seperti genpi, influencer, dan pemerintah serta tetap menjaga protokol kesehatan selama
masa pandemi untuk menjaga keamanan pengunjung. Selain itu, masa pandemi yang belum tau sampai kapan
selesainya, hotel dapat melakukan kerjasama dengan pemerintah daerah setempat untuk digunakan sebagai
tempat karantina pasien Covid-19 ataupun tempat transit tenaga medis. Hal ini digunakan untuk tetap menjaga
pendapatan dan operasional hotel.
Kata Kunci : Covid-19, Hotel Branding, Analisis SWOT
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 244
PENDAHULUAN
Penyebaran wabah virus corona (COVID-19) melanda hampir merata di seluruh dunia
menyebabkan polemik global terbesar saat ini. Bahkan beberapa waktu lalu World Health
Organization (WHO) telah menetapkan wabah virus corona menjadi pandemik global. Hal ini
menjadi suatu pembahasan dan pembicaraan yang menarik dan menjadi suatu permasalahan
serius yang harus menjadi perhatian baik pemerintah maupun masyarakat di seluruh dunia.
Permasalahan mengenai dampak COVID-19 tidak hanya sekedar menghantam sektor
kesehatan global saja. Akan tetapi, COVID-19 juga memberikan kontribusi permasalahan pada
sektor ekonomi, pendidikan, sosial, pariwisata dan sebagainya. Hal ini dikarenakan COVID-
19 menimbulkan dampak psikologis yang berupa rasa ketakutan akan bahaya dan resiko
tertular virus yang dapat berujung pada kematian, sehingga membuat masyarakat memilih
untuk lebih mengurangi kegiatan aktivitasnya.
Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor yang terkena dampak COVID-19. Pada
awalnya sektor pariwisata menunjukkan trend pertumbuhan yang positif, akan tetapi saat ini
seakan melemah bahkan menunjukkan trend penurunan yang sangat drastis. Melemahnya
sektor pariwisata salah satunya terlihat dari menurunnya jumlah pengunjung hotel. Di Provinsi
Banten penurunan jumlah pengunjung sudah terlihat sejak bulan Januari 2020. Berdasarkan
data BPS, penurunan jumlah tingkat penghunian kamar (TPK) hotel berbintang di Provinsi
Banten bulan Januari 2020 mencapai 49.05 persen atau mengalami penurunan sebesar 2,91
point dibandingkan bulan Desember 2019. Pada bulan Januari 2020 penurunan TPK paling
besar terjadi di hotel bintang lima yaitu sebesar 19,28 point dari Desember 2019, selanjutnya
disusul penurunan PTK di hotel bintang satu sebesar 6.46 point dan hotel bintang dua sebesar
3,55 point dibanding Desember 2019. Sementara itu, jumlah rata-rata lama tamu menginap
(RLTM) bulan Januari 2020 baik tamu asing maupun tamu Indonesia di hotel berbintang pada
bulan Januari 2020 sebanyak 1,36 hari atau naik 0,02 dibanding bulan sebelumnya.
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 245
Tabel.1. TPK Hotel Bintang Menurut Klasifikasi Hotel, Januari 2020
Sumber: Badan Pusat Statistik
Pada bulan Februari 2020 jumlah TPK hotel berbintang di Provinsi Banten mengalami
kenaikan mencapai 51,14 persen persen atau naik 2.09 point dibanding periode sebelumnya.
Akan tetapi, kenaikan TPK secara keseluruhan ini tidak diikuti oleh TPK di hotel berbintang
lima dan hotel berbintang dua. TPK di hotel bintang lima mengalami penurunan menjadi 29
persen atau 1.53 point dari bulan Januari 2020. Sedangkan jumlah RTML baik tamu asing
maupun Indonesia di hotel bintang di Banten tercatat sebesar 1,24 persen atau turun sebesar
0,12 poin disbanding bulan Januari 2020. Dilihat dari asal tamu hotel, penurunan ini terjadi
akibat RTML dari tamu asing sebanyak 0,04 pint dan RTML Indonesia sebesar 0,12 poin.
Tabel.2. TPK Hotel Bintang Menurut Klasifikasi Hotel, Februari 2020
Sumber: Badan Pusat Statistik
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 246
Selain Penurunan jumlah TPK maupun RTML, menurut data dari Persatuan Hotel dan
Restorasi Indonesia, selama bulan Maret 2020 penurunan pengunjung hotel turun hampir 60
sampai 70 persen tentu saja membuat pendapatan hotel merosot tajam. Sementara hotel harus
tetap menanggung pengeluaran yang cukup besar. Tiga pengeluaran terbesar hotel diantaranya
adalah; pertama, gaji karyawan. Menurunnya pendapatan hotel membuat hotel tidak mampu
untuk menggaji karyawannya, sehingga banyak hotel yang terpaksa merumahkan sejumlah
karyawannya. Kedua, operasional rutin dan biaya perawatan seperti listrik, pembersian AC dan
lain sebagainya. Hal ini membuat sebagian hotel harus mematikan listriknya seperti lift yang
biasanya empat lift beroperasi dipangkas hanya menjadi satu lift. Ketiga, adalah biaya BPJS.
Biaya BPJS termasuk beban perusahaan karena perusahaan harus mensubsidi pembayaran
BPJS.
Berdasarkan uraian tersebut peneliti mengusulkan untuk membuat penelitian bagaimana
strategi hotel dalam mempertahankan brandingngnya akibat wabah COVID-19 sampai
bagaimana strategi pemulihannya setelah wabah COVID-19 ini berakhir. Dalam jangka
panjang penelitian ini dapat dijadikan pertimbangan bagi pemerintah dalam membuat Rencana
Aksi Daerah dan Strategi Daerah dalam upaya meningkatkan sektor Pariwisata di Provinsi
Banten dan petimbangan di dalam membuat program meningkatkan kerjasama dibidang
Pariwisata di Provinsi Banten.
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Brand dan Branding
Brand menurut devinisi Kotler (2009) adalah nama, istilah, tanda simbol atau kombinasi
dari kesuluruhan yang bertujuan untuk mengidentifikasi suatu barang ataupun jasa yang
akhirnya dapat membedakan dirinya sendiri dengan yang lainnya. Brand juga dapat
didefinisikan sebagai suatu tanda yang dijadikan pengenal hasil produk suatu barang. Penjual
harus menghadapi keputusan brand dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk produk-
produk individual.
Kotler (2009) berpendapat bahwa strategi branding dapat didefinisikan sebagai strategi
untuk memberikan kekuatan kepada merek produk ataupun jasa. Sedangkan penetapan merek
(branding) merupakan penciptaan perbedaan produk. Menurut Schultz dan Barnes (1999),
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 247
strategi branding adalah manajemen suatu brand dimana terdapat kegiatan yang mengatur
semua elemen-elemen untuk membentuk suatu brand. Sedangkan Gelder (2005)
mendefinisikan bahwa strategi branding merupakan apa yang seharusnya dicapai suatu brand
dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen.
Branding dapat membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan
jasa dengan cara pengambilan keputusan sehingga dapat memberikan nilai bagi perusahaan.
Supaya strategi branding dapat berhasil maka perlu usaha dari marketing untuk sebisa mungkin
meyakinkan konsumen akan perbedaan berarti di antara merek baik merek produk barang
ataupun jasa.
Selain itu Wheeler (2009) menitik beratkan bahwa branding merupakan sebuah proses,
dimana istilah branding merupakan suatu proses untuk membangun kesadaran konsumen dan
meningkatkan kesetiaan konsumen. Dari definisi ini dapat didimpulkan bahwa pengertian
branding adalah sebuah proses untuk membangun brand.
Branding merupakan suatu aset berharga bagi perusahaaan dan merupakan suatu hal yang
penting di dalam bisnis. Hal ini dikarenakan untuk membangun sebuah brand tidak dapat
ditempuh dengan jangka waktu yang singkat. Dalam upaya membangun branding, perananan
humas sangat penting karena untuk membangun dan mempertahankan reputasi serta citra
brand, perlu komunikasi yang baik antara konsumen dan perusahaan. Kurniawan (2016)
mengutarakan beberapa unsur-unsur penting dalam branding, diantaranya adalah kejelasan,
konsisten, dan konstan dalam melakukan tujuan yang sangat luas seperti:
a. mampu menyampaiakan dengan jelas pesan dari visi dan misi perusahaan
b. mampu membangun kredibilitas yang baik untuk publik
c. mampu menghubungkan target perusahaan dengan konsumen secara emosional
d. mampu menciptakan kesetiaan konsumen melalui motivasi.
Beberapa penelitian mengenai hotel branding telah dilakukan oleh beberapa peneliti,
diantaranya:
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 248
O’nell dan Mattila (2014) meneliti tentang strategi hotel branding melalui kepuasan dan
pendapatan ruangan di beberapa hotel berbintang dan bertaraf internasional di Amerika.
Penelitian ini mengevaluasi dampak strategis dengan menganalisa dampak dari kinerja hotel
berbintang di pasaran baik dalam kepuasan tamu maupun indikator pendapatan. Peneliti
menguji bagaimana kepuasan tamu di berbagai hotel berbintang dan bertaraf internasional
mempengaruhi branding dan tarif kamar selama tiga tahun kemudian. Selain itu, peneliti juga
meneliti apakah persentase properti hotel waralaba mempengaruhi kepuasan tamu dan hunian
tiga tahun kemudian. Mereka juga menguji apakah ukuran merek secara keseluruhan memiliki
efek positif atau merugikan pada hunian hotel di masa depan. Hasil penelitian menunjukkan
perubahan dalam kepuasan tamu untuk brand hotel mempengaruhi perubahan dalam tarif
harian rata-rata selama periode tiga tahun periode penelitan tersebut.
Istiqomah (2014) meneliti tentang strategi branding hotel di hotel Royal Surakarta
Heritage. Tjuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor hotel Royal Surakarta
Heritage memilih strategi rebranding dan bagaimana strategi rebranding tersebut dapat berjalan
efektif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor yang mempengaruhi rebranding Hotel
Royal Surakarta Heritage adalah faktor internal perusahaan, yakni faktor dan kelebihan brand,
positioning yang tepat, pengelolaan brand, dan keberadaan brand. Adapun strategi rebranding
yang di gunakan adalah melalui empat dimensi efektif, yaitu empati, persuasi, dampak, dan
komunikasi.
Kurniawan (2016) meneliti tentang strategi komunikasi pemasaran dalam branding Lor-
In Syariah Surakarta untuk membangun brand yang kuat bagi para konsumennya. Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif dengan observasi,
wawancara, dan dokumentasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi komunikasi
pemasaran dalam branding dipilih oleh pihak hotel Lor-In Syariah dipengaruhi oleh faktor
internal dan eksternal. Faktor internalnya adalah brand unik dari hotel itu sendiri yang berbeda
dengan hotel konvesional. Adapun faktor eksternalnya diantaranya adalah persaingan bisnis
hotel syariah di Surakarta ataupun di Indonesia. Adapun strategi komunikasi pemasaran dalam
branding hotel Lor-In Syariah Surakarta dapat diketahui melalui empat dimensi; empati,
persuasi, dampak, dan komunikasi yang keempatnya berjalan efektif.
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 249
METODE PENELITIAN
Data dalam penelitian ini menggunakan data primer dimana data diperoleh melalui
survey. Responden dalam survey ditentukan secara acak terhadap para pengunjung hotel di
delapan kabupaten/kota di Provinsi Banten yang pernah menginap hotel bintang empat dan
bintang lima selama masa pandemi. Pengumpulan data dilaksanakan dari bulan Agustus-
September 2020.
Untuk menetukan strategi apa yang tepat untuk mempertahankan hotel branding selama
pandemic COVID-19, maka digunakanlah analisis SWOT. Analisis SWOT mencakup upaya-
upaya untuk mengenali kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang nantinya menentukan
kinerja hotel tersebut. Analisis SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan
kekuatan (strength) dan peluang (opportunity), tetapi secara bersamaan menimilkan kelemahan
(weakness) dan ancaman (threat). Proses pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan
dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan.
Analisis SWOT terdiri dari kekuatan (strength), peluang (opportunity), kelemahan
(weakness) dan ancaman (threat), akan tetapi unsur-unsur terdebut dipengaruhi oleh unsur-
unsur seperti; faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal mempengaruhi akan terbentuknya
opportunities dan threat. Faktor-faktor ini menyangkut kondisi di luar perusahaan yang
mempengaruhi pembuat keputusan. Faktor eksternal mencakup lingkungan industri, dan
lingkungan bisnis makro, ekonomi politik, hukum, teknologi, kependudukan, sosial dan
budaya. Faktor internal mempengaruhi terbentuknya strength dan weakness. Faktor ini
mempengaruhi kondisi di dalam manajemen hotel bintang empat dan lima yang mempengaruhi
pembuat keputusan. Faktor internal ini meliputi aspek pemasaran, keuangan, operasi, sumber
daya manusia, penelitian dan pengembangan, sistem informasi dan sumberdaya perusahaan.
Model Analsis SWOT
Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal dan internal. Faktor internal
dimasukkan kedalam matrik yang disebut dengan matrik strategi internal atau IFAS (Internal
Strategic Factor Analisis Summary), sedangkan faktor eksternal dimasukkan kedalam matrik
yang disebut dengan matrik strategi eksternal atau yang disebut EFAS (Eksternal Strategic
Factor Analisis Summary). Setelah matrik faktor strategi internal dan eksternal selesai disusun,
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 250
kemudian hasilnya dimasukkan dalam model kuantitatif, yaitu matrik SWOT untuk
merumuskan strategi kompetitif perusahaan. Menurut Sjafrizal (2014) nilai bobot diperoleh
dengan menentukan nilai dari faktor atau unsur sesuai dengan fungsi dan peranan dari masing-
masing faktor startegis dalam pencapaian tujuan. Pemberian nilai bobot mulai dari 10.0%
(tidak penting) sampai dengan 100.0% (sangat penting). Sedangkan rating diperoleh dengan
menghitung masing-masing faktor dengan memberikan angka dalam bentuk Skala Licker
mulai dari 1 (sangat kurang) sampai dengan 5 (sangat tinggi) berdasarkan pengaruh dari faktor
tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan.
Tabel 3. Matrik EFAS
Faktor Strategi
Eksternal
Bobot Rating Bobot x rating
Keterangan
Peluang X X X
Total X X X
Ancaman X X X
Total X X X
Sumber : Rangkuti (2013)
Tabel 4. Matrik IFAS
Faktor Strategi Internal
Bobot Rating Bobot x rating
Keterangan
Kekuatan X X X
Total X X X
Kelemahan X X X
Total X X X
Sumber : Rangkuti (2013)
Matrik SWOT
Matrik SWOT digunakan untuk menyusun faktor-faktor strategis hotel branding selama
pandemic COVID-19 ataupun setelahnya. Matrik SWOT dapat menggambarkan secara jelas
peluang dan ancaman dari eksternal perusahaan untuk disesuaiakan dengan kekuatan dan
kelemahan internalnya. Ada empat kemungkinan alternatif yang dapat dihasilkan, seperti:
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 251
Tabel 5. Matrik SWOT
IFAS/EFAS Strenght (S) Weaknesses (w)
Tentukan 5-10 faktor-faktor
kekuatan internal
Tentukan 5-10 faktor-faktor
kelemahan internal
Opportunities (O) Strategi SO Strategi WO
Tentukan 5-10 faktor ancaman
eksternal
Ciptakan strategi yang
menggunakan untuk
mamanfatkan peluang
Ciptakan strategi yang
meminimilkan kelemahan
untuk memanfatkan peluang
Threats (T) Strategi WT Strategi WO
Tentukan 5-10 faktor ancaman
eksternal
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
mengatasi ancaman
Ciptakan strategi yang
menggunakan kelemahan
untuk mengatasi ancaman
1. Strategi SO (Strength-Opportunities)
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran Pemerintah Provinsi Banten, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang yang sebesar-
besarnya.
2. Strategi ST (Strenghts-Threats)
Adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki Pemerintah Provinsi Banten untuk
mengatasi ancaman.
3. Strategi WO (Weknesses- Opportunities)
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan
kelemahan yang ada.
4. Strategi WT (Weknesses- Threats)
Strategi ini berdasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha meminimalkan
kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 252
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis SWOT
Untuk menentukan strategi hotel branding dalam akibat pandemi COVID-19 dapat
dianalisa menggunakan analisis SWOT. Tahap pertama dalam membangun analisis SWOT
adalah menetukan variabel-variabel penelitain, baik variabel kekuatan, kelemahan, peluang
dan ancaman. Adapun variabel-variabelnya adalah:
Kekuatan
1. Memberikan kemudahan booking baik melalui telpon, web online, ataupun travel agent
online.
2. Melakukan promosi secara online.
3. Hotel menerapkan protokol kesehatan.
4. Pengunjung restoran hotel dapat memesan makanan secara delivery ataupun takeaway.
5. Hotel memiliki "tagline" yang mencirikan hotel menerapkan protokol kesehatan.
6. Hotel memiliki Logo/Simbol.
Kelemahan
1. Berkurangnya pendapatan hotel.
2. Merumahkan beberapa karyawan.
3. Besarnya biaya operasional selama pandemi.
Peluang
1. Testimoni review pengunjung pada aplikasi travel agent online dapat meyakinkan
pengunjung untuk datang menginap.
2. Kejenuhan masyarakat selama masa PSBB membuat masyarakat ingin segera berwisata.
3. Dukungan Genpi, influencer, dan pemerintah melalui media sosial (facebook, instagram,
youtube) mengajak wisatawan berkunjung kembali di era new normal.
Ancaman
1. Masa Pandemi belum jelas kapan akan berakhir sehingga dapat menghantui pengunjung
untuk menginap ataupun melakukan aktivitas.
2. Regulasi protokol kesehatan yang mengharuskan untuk jaga jarak, tidak boleh berkerumun
dengan orang banyak, menyebabkan hotel tidak dapat memperoleh pendapatan maksimal.
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 253
Matriks IFAS dan IFAS
Berdasarkan hasil survey terhadap 96 responden, maka didapatkan nilai bobot pada
matrik Internal Factor Analysis System (IFAS) sebagai berikut:
Tabel.8. Tabel Matrik IFAS
Kekuatan
No Variabel Bobot Rangking Jumlah
1
Memberikan kemudahan booking baik
melalui telpon, web online, ataupun
travel agent online 0.7 5 3.5
2 Melakukan promosi secara online 0.68 4 2.72
3 Hotel menerapkan protokol kesehatan 0.9 5 4.5
4
Pengunjung restoran hotel dapat
memesan makanan secara delivery
ataupun takeaway 0.58 3 1.74
5
Hotel memiliki "tagline" yang
mencirikan hotel menerapkan protokol
kesehatan 0.66 4 2.64
6 Hotel memiliki Logo/Simbol 0.49 3 1.47
Total 15.1
Kelemahan
No Variabel Bobot Rangking Jumlah
1 Berkurangnya pendapatan hotel 0.35 2 0.7
2 Merumahkan beberapa karyawan 0.5 3 1.5
3 Besarnya biaya operasional selama
pandemi 0.36 2 0.72
Total 2.92
Total IFAS 12.18
Berdasarkan tabel 8 hasil nilai total matrik IFAS adalah sebesar 12.18, yang diperoleh
dari selisih nilai kekuatan dan kelemahan. Sedangkan nilai bobot dan rating dari matrik
External Factor Analysis System (EFAS) disajikan dalam tabel 9 sebagai berikut:
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 254
Peluang
No Variabel Bobot Rangking Jumlah
1
Testimoni review pengunjung pada
aplikasi travel agent online dapat
meyakinkan pengunjung untuk datang
menginap 0,69 4 2,76
2
Kejenuhan masyarakat selama masa
PSBB membuat masyarakat ingin
segera berwisata 0,49 3 1,47
3
Dukungan Genpi, influencer, dan
pemerintah melalui media sosial
(facebook, instagram, youtube)
mengajak wisatawan berkunjung
kembali di era new normal 0,37 2 0,74
Total 4,97
Ancaman
No Variabel Bobot Rangking Jumlah
1
Masa Pandemi belum jelas kapan
akan berakhir sehingga dapat
menghantui pengunjung untuk
menginap ataupun melakukan
aktivitas 0,38 2 0,76
2
Regulasi protokol kesehatan yang
mengharuskan untuk jaga jarak, tidak
boleh berkerumun dengan orang
banyak,menyebabkan hotel tidak
dapat memperoleh pendapatan
maksimal 0,46 3 1,38
Total 2,14
Total EFAS 2,83
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 255
Dari tabel 9 nilai total matrik EFAS adalah sebesar 2.8 yang diperoleh dari selisih nilai
peluang dan ancaman. Perolehan nilai matrik IFAS dan matrik EFAS dapat digambarkan ke
dalam matrik SWOT, sehingga dapat diperoleh bahwa nilai tersebut masuk ke dalam kuadran
I. Gambar 2 menunjukkan matrik SWOT dari nilai matrik IFAS dan matrik EFAS.
Gambar 2. Matrik SWOT
Strategi Analisis SWOT
Berdasarkan hasil perhitungan matrik SWOT maka strategi yang digunakan untuk
menganalisis hotel branding adalah startegi kuadaran I. Strategi kuadran I adalah strategi yang
sifatnya agresif atau strategi S-O yang berarti memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut
dan memanfaatkan peluang yang sebesar-besarnya. Strategi-strategi tersebut dapat berupa:
1. Meningkatkan kemudahan booking bagi pengunjung baik melalui telpon, web online,
ataupun travel agent online serta melakukan promosi secara online.
2. Hotel selama masa pandemi harus tetap menerapkan protokol kesehatan dan
mempromosikannya melalui "tagline" sehingga pengunjung dapat tertarik karena merasa
aman.
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 256
3. Meningkatkan pelayanan restoran bagi pegunjung ataupun masyratakat sekitar hotel untuk
dapat memesan makanan di restoran hotel melewati delivery.
4. Menjaga kualitas pelayanan dengan baik sehingga pengunjung dapat memberi feed back
berupa rating dan review yang baik pada aplikasi-aplikasi travel agent.
5. Meningkatkan kerjasama dengan genpi, influencer dan pemerintah melalui media sosial
untuk kemudahan marketing.
6. Masa pandemi yang belum tahu kapan selesainya dapat digunakan hotel berkerja sama
dengan pemerintah daerah baik Kabupaten/Kota atau Provinsi untuk dijadikan tempat isolasi
pasien Covid-19 ataupun tempat transit para tenaga medis dengan menjalankan protokol
kesehatan. Hal ini dapat digunakan income bagi hotel sehingga biaya operasional dapat dijaga
dan masih dapat mempekerjakan karyawan.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitan disimpulkan bahwa strategi hotel branding di hotel bintang
empat dan bintang lima di Provinsi Banten menggunakan analisis SWOT masuk ke dalam
kuadran I. Kuadran I memiliki arti bahwa strategi yang dilakukan adalah startegi agresif yaitu
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang yang sebesar-
besarnya.
Adapaun saran yang diberikan kepada pihak hotel adalah pihak hotel harus lebih giat
lagi melakukan berbagai promosi baik dengan promosi online, melalui travel agen online,
media-media social ataupun melalui oraganisasi-organisasi seperti genpi, influencer, dan
pemerintah. Hotel juga tetap harus mejaga protokol kesehatan selama masa pandemi untuk
menjaga keamanan pengunjung. Selain itu, masa pandemi yang belum tau sampai kapan
selesainya, hotel dapat melakukan kerjasama dengan pemerintah daerah setempat terutama di
daerah yang kasus Covid-19nya tinggi seperti Kota Tangerang, Kota Tangerang Selatan, dan
Kabupaten Tangerang untuk digunakan sebagai tempat karantina pasien Covid-19 ataupun
tempat transit tenaga medis rumah sakit yang menangani Covid-19. Bagi pemerintah daerah,
selama pandemic Covid-19 pemerintah dapat membuat rencana aksi daerah dan strategi daerah
dalam upaya meningkatkan sektor pariwisata di Provinsi Banten agar sektor pariwisata tetap
bisa hidup diantaranya dengan petimbangan protokol kesehatan.
Jurnal Valuasi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen dan Kewirausahaan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Bangsa
Volume 1 Nomor 1 Januari 2021
DOI Issue : 10.46306/vls.v1i1
Doi Artikel : 10.46306/vls.v1i1.20 257
DAFTAR PUSTAKA
Ilmiah, P., Studi, P., Komunikasi, I., Komunikasi, F., Informatika, D. A. N., & Surakarta, U.
M. (2016). Strategi komunikasi pemasaran dalam branding hotel lor in syariah surakarta
tahun 2016. Publikasi Ilmiah.
Istiqomah, S. A. (2014). Strategi Rebranding Hotel. NASKAH PUBLIKASI Universitas
Muhammadiyah Surakarta.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen pemasaran Jilid 1. In Jakarta.
O’Neill, J. W., & Mattila, A. S. (2004). Hotel Branding Strategy: Its Relationship to Guest
Satisfaction and Room Revenue. Journal of Hospitality and Tourism Research.
https://doi.org/10.1177/1096348004264081
Schultz, D., & Barens, B. (1999). Strategic brand communication campaigns. In
Lincolnwood.
Sjafrizal. (2018). Penyusunan Rencana Pembangunan Jangka Menengah Daerah. In
Perencanaan Pembangunan Daerah Dalam Era Otonomi.
van Gelder, S. (2004). Global brand strategy. Journal of Brand Management.
https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540200
Wheeler, A. (2009). Designing brand identity. In Journal of the Electrochemical Society.