PREFERENSI KONSUMSI BEBERAPA PRODUK SUPLEMEN PENSTIMULASI STAMINA

(Studi Kasus di Kota Bogor)

Tahrir Aulawi

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR

B O G O R 2 0 0 5

SURAT PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Preferensi Konsumsi Beberapa

Produk Suplemen Penstimulasi Stamina (Studi Kasus di Kota Bogor) adalah hasil

karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan

tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang

diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks

dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir tesis ini.

Bogor, Oktober 2005

Tahrir Aulawi NRP F 251 020 221

ABSTRAK

TAHRIR AULAWI. Preferensi Konsumsi Beberapa Produk Suplemen Penstimulasi Stamina (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bimbing oleh H. Musa Hubeis dan Fransiska R Zakaria.

Produk suplemen merupakan produk yang mengandung satu atau lebih vitamin, mineral, tumbuhan atau bahan yang berasal dari tumbuhan, asam amino, konsentrat, metabolit, konstituen, ekstrak, atau kombinasi beberapa bahan tersebut sebagai sumber asupan energi yang dapat dikonsumsi saat beraktivitas berat dan atau berolahraga untuk memulihkan stamina.

Trend produk suplemen telah merambah Indonesia yang ditandai beredarnya produk Lipovitan sebelum merek-merek seperti Kratingdaeng, Hemaviton, Extra Joss dan lain- lain. Faktor yang diduga sangat mendukung pertumbuhan bisnis ini adalah kemampuan produsen menciptakan citra produk suplemen sebagai produk minuman kesehatan (health drink), minuman berenergi tinggi (energy drink) atau minuman untuk olahragawan (sport drink) yang dapat meningkatkan dan mempertahankan stamina melalui berbagai media promosi informasi dengan positioning yang berbeda dari produk sebelumnya sebagai kekuatan preferensi konsumen.

Komponen preferensi yang mempengaruhi konsumsi adalah karakteristik individu seperti umur, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan dan pengetahuan gizi. Karakteristik produk yang meliputi rasa, warna, aroma, kemasan, tekstur dan harga. Karakteristik lingkungan meliputi jumlah anggota keluarga, tingkat sosial, pekerjaan, musim dan mobilitas.

Perkembangan produk suplemen yang pesat, sangat menarik untuk dilakukan pengkajian lebih mendalam terhadap preferensi produk suplemen dan seberapa jauh semua peubah saling berkaitan dan saling mempengaruhi satu sama lain terhadap preferensi konsumsi produk suplemen yang sudah beredar, khususnya di kota Bogor

Tujuan penelitian adalah menganalisis tingkat kepuasan dan pengetahuan gizi konsumen terhadap pemenuhan kebutuhan dan keinginannya serta mengidentifikasi faktor- faktor kunci yang berpengaruh terhadap preferensi konsumsi produk suplemen. Penelitian dilakukan dengan teknik survei terhadap 150 orang berusia 17 45 tahun, dengan alat bantu kuesioner untuk mendapatkan data primer. Data sekunder diperoleh dari Kantor Statistik Kota Bogor, dan Kantor Tenaga Kerja Kota Bogor yang dianalisa secara deskriptif untuk profil responden, analisis indeks untuk preferensi responden dan analisis regresi untuk faktor- faktor penentu konsumsi.

Hasil penelitian menunjukkan sebaran responden berdasarkan merek produk suplemen penstimulasi stamina pertama sekali diminum tertinggi adalah produk Kratingdaeng (76,7%), Extra Joss (18%), M-150 (5,3%) dan sering dikonsumsi adalah produk Extra Joss (68%), Kratingdaeng (12%), M-150 (8%), Fit-Up (6%), Kuku Bima Ener-G! (3,3%) dan Lipovitan (2,7%). Sebaran responden berdasarkan alasan menggunakan merek produk suplemen penstimulasi stamina mengatakan produk suplemen yang manjur (55,3%), sudah terbiasa/cocok (13,3),

efeknya cepat terasa (9,3%), kandungannya alami (6,7%) dan alasan terendah hanya tersedia merek tersebut (0,7%).

Tingkat preferensi konsumsi produk suplemen penstimulasi stamina di Kota Bogor tinggi, ditandai dengan tingkat kepuasan responden terhadap produk suplemen, yakni 44,6% puas, 32% sangat puas, agak puas 16,0% dan 5,3% kurang puas, serta 2,0% menyatakan tidak puas. Tingkat kepuasan responden terhadap atribut produk dengan nilai indeks tertinggi (123,0) pada instrumen ukuran kemasan dan terendah (75,0) pada instrumen warna kemasan, atribut harga dengan nilai indeks tertinggi (114,6) pada instrumen harga terjangkau dan terendah (93,2) pada instrumen harga normal dan tingkat kepuasan responden terhadap atribut lokasi penjualan dengan nilai indeks tertinggi (116,2) dengan instrumen produk mudah diperoleh dan terendah pada instrumen kesediaan produk kontinyu (111,2), serta atribut promosi dengan nilai indeks tertinggi terdapat pada instrumen peran tokoh (118,2) dan yang terendah pada instrumen potongan harga (91,8).

Terdapat empat faktor yang mendasari pilihan konsumen terhadap produk suplemen penstimulasi stamina, secara berurutan yaitu mutu produk (rasa, aroma, tekstur, warna dan kemasan), tempat pembelian, harga dan kemudahan dalam mendapatkan produk suplemen penstimulasi stamina tersebut. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen dimulai dari menerima stimulus, memahami permasalahan, mencari informasi tentang produk, menilai dan memilih, membeli dan evaluasi yang diakhiri dengan perilaku konsumen setelah membeli.

Produsen harus melakukan segmentasi pasar, memperluas jaringan pemasaran dan mencari terobosan baru untuk penguasaan pasar melalui penggalian informasi top of mind, sehingga dapat memenuhi kepuasan konsumen. Sebelum memutuskan untuk mengkonsumsi produk suplemen, konsumen sebaiknya mempertimbangkan kebutuhan, mencari informasi yang berhubungan dengan produk, mencari alternatif, memutuskan dan mengevaluasi sesegera mungkin, agar kondisi negatif dapat diminimalisir.

Kata kunci: Preferensi, konsumsi, produk suplemen, penstimulasi stamina

Hak cipta milik Tahrir Aulawi, tahun 2005 Hak cipta dilindungi

Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari

Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apapun, baik cetak, fotokopi, mikrofilm, dan sebagainya

Judul Tesis : Preferensi Konsumsi Beberapa Produk Suplemen Penstimulasi Stamina

(Studi Kasus di Kota Bogor) Nama : Tahrir Aulawi NRP : F 251 020 221

Disetujui

Komisi Pembimbing Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Prof. Dr. Ir. Fransiska R. Zakaria, MSc

Ketua Anggota

Diketahui Ketua Program Studi Ilmu Pangan Dekan Sekolah Pascasarjana Prof. Dr. Ir. Betty Sri Laksmi Jenie, M.S Prof. Dr. Ir. Hj. Sjafrida Manuwoto, M.Sc Tanggal Ujian: 22 Agustus 2005 Tanggal Lulus:

PREFERENSI KONSUMSI BEBERAPA PRODUK SUPLEMEN PENSTIMULASI STAMINA

(Studi Kasus di Kota Bogor)

Tahrir Aulawi

Tesis Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Sains pada Program Studi Ilmu Pangan

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR 2 0 0 5

PRAKATA

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT yang telah memberi

nikmat rezeki, kesehatan dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan

tesis dengan judul Preferensi Konsumsi Beberapa Produk Suplemen Penstimulasi

Stamina (Studi Kasus di Kota Bogor).

Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tidak

terhingga kepada abah Bukhari Ardhi dan mama Hamrah AM atas dorongan moril

dan materil, serta kasih sayang yang telah diberikan, terima kasih kepada kakak

Afwani Hardis dan suami Masdar, S.Pd, kakak Dewi Harpita, abang Arhadi dan

istri Yanti, serta adikku Khairullah, A.Md atas doa dan dorongan semangat.

Terima kasih yang sangat mendalam penulis ucapkan kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, M.S, Dipl. Ing, DEA dan Ibu Prof. Dr. Ir.

Fransiska R. Zakaria, M.Sc selaku pembimbing, serta Bapak Dr. Ir. Yadi

Haryadi, M.Sc sebagai penguji tesis.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. Sjafrida Manuwoto, M.Sc selaku Dekan Sekolah Pascasarjana

Institut Pertanian Bogor dan Ibu Prof. Dr. Ir. Betty Sri Laksmi Jenie, M.Si

selaku ketua Program Studi Ilmu Pangan yang telah banyak memberi saran.

3. Segenap dosen Program Studi Ilmu Pangan Institut Pertanian Bogor yang

telah memberikan bekal pengetahuan untuk penyusunan tesis ini.

4. Bapak Prof. Dr. Ir. Zulkifli Lubis, MAppSc, Bapak Prof. Dr. Ir. Sumono, M.S,

Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa H, M.Sc, Bapak Ir. Said Umar, M.Si dan

Bapak Dr. Ir. Zulfikar Siregar, MP selaku dosen di Universitas Sumatera

Utara yang telah memberi motivasi dan rekomendasi untuk melanjutkan studi

ke strata dua.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi kemajuan ilmu pengetahuan. Saran

dan perbaikan dari pembaca dengan senang hati langsung ditujukan ke alamat

E-mail: tahrira@yahoo.com

Bogor, Oktober 2005

Penulis

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Sungai Salak Kabupaten Indragiri Hilir pada tanggal

14 Juli 1974 sebagai anak ke empat dari lima bersaudara dari pasangan Bukhari

Ardhi dan Hamrah AM. Pendidikan Sarjana ditempuh di Program Studi

Peternakan Universitas Sumatera Utara, lulus pada tahun 2000. Tahun 2001,

penulis mengikuti pendidikan Akta IV, Fakultas Ilmu Pendidikan Universitas

Negeri Medan dan menamatkannya pada tahun 2002. Kesempatan untuk

melanjutkan ke Program Magister di Program Studi Ilmu Pangan pada Sekolah

Pascasarjana IPB tahun 2002 dan menamatkannya pada tahun 2005.

Selama mengikuti program S2, penulis menjadi Ketua Himpunan

Mahasiswa Ilmu Pangan periode 2002-2004 dan Pengurus Himpunan Mahasiswa

Pascasarjana IPB periode 2003-2005, Ketua Umum Himpunan Mahasiswa

Pascasarjana Asal Sumatera Utara (HIMAPSU-IPB) periode 2003-2005. Sebuah

artikel telah diterbitkan dengan judul Manfaat Pangan Fungsional Bagi Kesehatan

pada Tabloid Suara USU 45/IX/April 2005.

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL ........................................................................................ ix

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xi

DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xii

PENDAHULUAN Latar Belakang ..................................................................................... 1 Perumusan Masalah .............................................................................. 2 Tujuan Penelitian .................................................................................. 3 Manfaat Penelitian ................................................................................ 3

TINJAUAN PUSTAKA

Produk Suplemen .................................................................................. 4 Komponen Produk Suplemen Penstimulasi Stamina .......................... 8 Kebijakan Terkait Tentang Produk Suplemen Penstimulasi Stamina .. 14 Preferensi Konsumen ........................................................................... 15 Pengambilan Keputusan Konsumsi Produk Suplemen Penstimulasi Stamina .......................................................................... 22 Faktor-Faktor Penentu Konsumsi Produk Suplemen Penstimulasi Stamina .......................................................................... 27 Kerangka Pemikiran ........................................................................... 31

METODOLOGI PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................ 34 Penentuan Responden .......................................................................... 34 Bahan Penelitian ................................................................................... 35 Metode Penelitian ................................................................................. 35 Analisis Data ........................................................................................ 36

HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................................ 41 Kondisi Umum Wilayah Kota Bogor ................................................... 42 Karakteristik Produk Suplemen Penstimulasi Stamina ........................ 45 Karakteristik Responden ...................................................................... 58 Preferensi Konsumen ............................................................................ 66 Proses Pengambilan Keputusan ............................................................ 77 Faktor-Faktor Penentu Konsumsi Produk Suplemen Penstimulasi Stamina .......................................................................... 88

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan ........................................................................................... 92 Saran ..................................................................................................... 93

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 94

LAMPIRAN .................................................................................................. 97

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1 Produsen dan kapasitas produksi produk suplemen, 2004 ...................... 6

2 Sebaran industri produk suplemen menurut permodalan, 2004 ............. 7

3 Pemanis buatan yang diizinkan BPOM dan aturan pakainya ................ 12

4 Perkembangan produksi produk suplemen, 2000-2004 ......................... 31

5 Kerangka dan ukuran responden berdasarkan lapisan populasi ............. 34

6 Sebaran angkatan kerja yang bekerja menurut kelompok usia dan prediksi di Kota Bogor, baik dalam angka maupun %, dari tahun 2001-2008 ............................................................................. 42

7 Sebaran angkatan kerja yang bekerja menurut tingkat pendidikan dan prediksi di Kota Bogor, baik dalam angka maupun %, dari tahun 2001-2008 ............................................................................. 43

8 Komposisi dan klaim produk suplemen Lipovitan .................................. 44

9 Komposisi dan klaim produk suplemen Hemaviton Jreng ...................... 45

10 Komposisi dan klaim produk suplemen Kratingdaeng ............................ 47

11 Komposisi dan klaim produk suplemen Extra Joss ................................. 48

12 Komposisi dan klaim produk suplemen Fit-Up ........................................ 49

13 Komposisi dan klaim produk suplemen Kuku Bima Ener G! .................. 50

14 Sebaran responden berdasarkan usia terhadap produk suplemen ............ 58

15 Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan terhadap produk suplemen penstimulasi stamina ................................................. 59

16 Sebaran responden berdasarkan jenis pekerjaan terhadap produk suplemen penstimulasi stamina ................................................. 60

17 Sebaran responden berdasarkan tingkat pendapatan terhadap produk suplemen penstimulasi stamina .................................................. 62

18 Sebaran responden menurut suku terhadap produk suplemen penstimulasi stamina ............................................................................... 64

19 Sebaran responden menurut pernikahan terhadap produk suplemen penstimulasi stamina ................................................... 64

20 Sebaran responden berdasarkan jumlah anggota keluarga ..................... 65

21 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan memilih merek produk suplemen penstimulasi stamina .................................................. 66

22 Sebaran responden berdasarkan tingkat kepuasan setelah meminum produk suplemen penstimulasi stamina ................................. 67

23 Sebaran nilai indeks terhadap atribut produk suplemen penstimulasi stamina .............................................................................. 68 24 Sebaran nilai indeks terhadap atribut harga produk suplemen penstimulasi stamina ............................................................................... 70

25 Tingkat kepuasan responden berdasarkan atribut promosi produk suplemen penstimulasi stamina .................................................. 72

26 Kepuasan responden terhadap atribut lokasi penjualan produk suplemen penstimulasi stamina .................................................. 75

27 Sebaran responden berdasarkan tempat dan yang membeli produk suplemen penstimulasi stamina .................................................. 76

28 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi utama ....................... 78

29 Sebaran responden berdasarkan cara mencari informasi produk suplemen penstimulasi stamina ............................................................... 79

30 Sebaran responden berdasarkan kesadaran, kesehatan dan kebugaran sebelum dan setelah mengetahui informasi ........................... 80

31 Sebaran responden berdasarkan pengetahuan jenis merek produk suplemen penstimulasi stamina ................................................. 81

32 Sebaran responden berdasarkan merek produk suplemen yang pertama sekali diminum dan sering dikonsumsi ............................ 82

33 Sebaran responden berdasarkan umur terhadap lama waktu mengkonsumsi produk suplemen penstimulasi stamina ........................ 83

34 Sebaran responden berdasarkan frekuensi konsumsi produk suplemen penstimulasi stamina .................................................. 84

35 Sebaran responden berdasarkan kepuasan setelah meminum produk suplemen penstimulasi stamina .................................................. 85

36 Sebaran responden berdasarkan ada tidaknya pengaruh sex setelah mengkonsumsi produk suplemen berdasarkan usia .................... 86

37 Sebaran responden berdasarkan saat apa mengkonsumsi produk suplemen penstimulasi stamina .................................................. 88

38 Sebaran responden berdasarkan pengetahuan sebelum dan setelah diminta menuliskan komposisi ............................................................... 89

39 Sebaran responden berdasarkan alasan memilih merek terbaik .............. 90

40 Sebaran responden berdasarkan alasan menggunakan merek produk suplemen penstimulasi stamina .................................................. 91

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman 1 Rumus bangun tiamin dan riboflavin .................................................... 8

2 Rumus bangun vitamin B6 ..................................................................... 10

3 Pemanis bua tan yang diizinkan BPOM dan aturan pakainya ............... 12

4 Model perilaku konsumen ...................................................................... 18

5 4 P dalam bauran pemasaran .................................................................. 21

6 Tahap-tahap pengolahan informasi ....................................................... 24

7 Piramida kesadaran merek ...................................................................... 20

8 Diagram alir kerangka pemikiran ........................................................... 33

9 Langkah- langkah penelitian ................................................................... 38

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman 1 Lembar kuesioner ..................................................................................... 98

2 Pokok penelitian, jenis data, sumber data dan metode pengumpulan ...... 103

3 Peubah segmentasi untuk pasar konsumen ............................................. 104

4 Siklus hidup keluarga ............................................................................... 105

5 Gambaran umum wilayah Kota Bogor tahun 2004 .................................. 106

6 Peta Kota Bogor ........................................................................................ 108

7 Angkatan kerja menurut lapangan usaha, status pekerjaan, kelompok umur dan tingkat pendidikan di Kota Bogor tahun 2002 ........................ 109

8 Pemanis buatan dan batas maksimum penggunaannya ............................ 110

9 Zat warna yang digunakan sebagai bahan berbahaya ............................... 111

10 Angka Kecukupan Gizi (AKG), dampak positif dan negatif dari berbagai zat gizi ............................................................................... 112

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Dewasa ini, produk suplemen semakin berkembang yang ditandai dengan

makin banyaknya produk suplemen yang beredar dipasaran, seperti Lipovitan,

Kratingdaeng, Extra Joss, Himaviton Jreng, M-150, Vit Up. Hal ini dipengaruhi

oleh tingginya permintaan konsumen, meningkatnya kesadaran terhadap

kesehatan dan peningkatan stamina. Produk suplemen merupakan sumber asupan

energi yang dapat dikonsumsi pada saat beraktivitas berat dan berolahraga untuk

memulihkan stamina dan meningkatkan vitalitas bagi konsumen.

Faktor yang diduga sangat mendukung pertumbuhan bisnis ini adalah

kemampuan produsen menciptakan citra produk suplemen sebagai produk

minuman kesehatan (health drink), minuman berenergi tinggi (energy drink) atau

minuman untuk olahragawan (sport drink), yang dapat meningkatkan dan

mempertahankan stamina, melalui berbagai media promosi.

Selain promosi melalui iklan untuk memperluas pangsa pasar, produsen

mensponsori berbagai kegiatan olah raga agar konsumen lebih cepat mengenal

produk dan manfaatnya, beberapa perusahaan membuka kounter-kounter khusus

di lapangan- lapangan golf, klub-klub olah raga dan memberikan produknya secara

gratis. Bahkan beberapa perusahaan lainnya mulai menekan keuntungan dengan

menurunkan harga, sehingga produk dapat dibeli oleh semua lapisan masyarakat.

Hal ini akan menjadi preferensi konsumen terhadap produk suplemen.

Di Indonesia trend produk suplemen terlihat meningkat sejak 1999, dan

permintaannya terus meningkat. Penentuan suplai produk suplemen didasarkan

pada besarnya produksi, ditambah impor, dikurangi ekspor. Berdasarkan asumsi

ini, perkembangan total suplai produk suplemen secara nasional pada tahun 2001

diperkirakan mencapai 69.536 ton, artinya dibandingkan dengan suplai pada tahun

2000 meningkat 18,9% dari jumlah 58.498 ton. Dari sisi trend pada tahun 2000

hingga tahun 2004, rataan peningkatan suplai produk suplemen meningkat 16,5%

per tahun dari 58.498 ton menjadi 107.345 ton (BPS, 2004).

Melihat perkembangan produk suplemen, sangat menarik untuk dilakukan

pengkajian yang lebih mendalam terhadap preferensi produk suplemen dan

seberapa jauh semua peubah saling berkaitan dan saling mempengaruhi satu sama

lain terhadap preferensi konsumsi produk suplemen yang sudah beredar,

khususnya di Kota Bogor.

Perumusan Masalah

Preferensi merupakan gambaran kesan yang mengarah kepemahaman dan

ingatan sehingga terbentuk persepsi serta tersimpan dan melekat dalam pikiran

konsumen yang diwujudkan dalam bentuk sikap seseorang yang ditunjukkan

dengan derajat suka atau tidak suka terhadap suatu jenis produk suplemen.

Komponen preferensi yang mempengaruhi konsumsi produk suplemen terdiri dari

beberapa komponen yaitu karakteristik individu yang meliputi umur, jenis

kelamin, pendidikan, pendapatan dan pengetahuan gizi; karakteristik produk yang

meliputi rasa, warna, aroma, kemasan, tekstur dan harga; karakteristik lingkungan

yang meliputi jumlah anggota keluarga, tingkat sosial, pekerjaan, musim dan

mobilitas.

Produsen yang secara terus menerus menanamkan asosiasi-asosiasi produk

suplemen kepada konsumen, baik melalui iklan atau promosi, maka dalam benak

konsumen akan terbentuk preferensi produk tersebut. Jika preferensi telah

terbentuk dan suatu produk dianggap baik oleh konsumen, maka konsumen akan

melakukan pembelian dan jika konsumen merasa puas dengan produk suplemen

tersebut, konsumen menjadi loyal. Hal inilah yang menjadi tujuan utama setiap

produsen. Dengan demikian informasi tentang preferensi produk suplemen

penstimulasi stamina menjadi sangat penting.

Masalah yang muncul adalah faktor- faktor apa yang dominan dalam

menentukan preferensi, tingkat kepuasan dan citra atribut, serta tingkat kontribusi

komponen-komponen penyusun preferensi produk suplemen terhadap pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen ?. Melalui informasi ini produsen dapat lebih

mudah dalam merancang strategi perusahaannya, khususnya dalam meningkatkan

preferensi konsumsi produk suplemen penstimulasi stamina.

Tujuan Penelitian

a. Menganalisis tingkat kepuasan dan citra atribut terhadap pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen.

b. Mengidentifikasi faktor- faktor dominan yang berpengaruh terhadap preferensi

konsumsi produk suplemen penstimulasi stamina.

c. Mengetahui tingkat kontribusi komponen-komponen penyusun preferensi

produk suplemen penstimulasi stamina.

Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi pihak yang

berkepentingan dalam pengambilan keputusan, baik keputusan pemasaran bagi

para pemasar maupun keputusan pembelian bagi konsumen. Sedangkan bagi

institusi pendidikan, hasil penelitian ini diharapkan menjadi bahan pustaka dan

sebagai pembanding dalam penelitian preferensi selanjutnya.

TINJAUAN PUSTAKA

Produk Suplemen

Produk suplemen pada dasarnya merupakan pangan olahan, karena dalam

Undang-undang Republik Indonesia No. 7 tahun 1996 tentang pangan dikatakan

bahwa, pangan olahan adalah makanan dan minuman hasil proses dengan cara

atau metode tertentu dengan atau tanpa bahan tambahan (Syah et al. 2005).

Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan

(BPOM, 1996), minuman suplemen adalah salah satu bentuk produk makanan

suplemen yang mengandung satu atau lebih vitamin, mineral, tumbuhan atau

bahan yang berasal dari tumbuhan, asam amino, bahan yang digunakan untuk

meningkatkan angka kecukupan gizi, atau konsentrat, metabolit, konstituen,

ekstrak, atau kombinasi beberapa bahan tersebut.

Bisnis minuman di Indonesia sedikitnya telah mengalami lima periode

perkembangan. Periode pertama sekitar tahun 60-an ditandai dengan mulai

dipasarkannya jenis minuman soft drink. Sekitar tahun 70-an mulai dikenal

minuman yang berasal dari tumbuh-tumbuhan, misalnya teh botol yang saat itu

sempat menguasai pasaran. Produk tersebut selanjutnya digantikan oleh air

mineral pada tahun 90-an. Periode 1990-1995 dikenal produk baru yang disebut

minuman sari buah (fruit juice) dan akhirnya pada tahun 1995, minuman

kesehatan (suplemen) mulai banyak diproduksi dan dipasarkan (Yunita, 1997).

Berbagai produk minuman baru yang oleh produsen sering disebut sebagai

minuman kesehatan (health drink), meliputi produk yang diklaim sebagai

minuman untuk meningkatkan kesehatan, minuman berenergi tinggi

(energy/stamina drink) atau minuman untuk olahragawan (sport drink), minuman

isotonik (isotonik drink) dan minuman kesehatan dari susu (milk base). Minuman

berenergi dibedakan menjadi dua, yaitu dengan dasar vitamin dan mineral

(vitamin base) dan minuman dengan dasar ginseng (ginseng base). Minuman

isotonik juga dibedakan menjadi dua, yaitu berflavor (flavour base) dan tidak

berflavour (non flavour base) (BPOM, 1996).

Trend produk suplemen telah merambah Indonesia yang ditandai beredarnya

produk Lipovitan produksi PT. Taisho Indonesia (TI). Produk Lipovitan dapat

dikatakan sebagai biangnya, karena sebelum merek-merek seperti Kratingdaeng,

Hemaviton dan Extra Joss, Lipovitan sudah menguasai pasar lebih dari 10 tahun.

Di tengah maraknya produk suplemen, merek Lipovitan yang menjadi pioner

dalam industri produk suplemen justru menurun, walaupun tetap melakukan

upaya pemasaran dan periklanan. Lipovitan tertinggal jauh dibanding produk

suplemen Kratingdaeng, Hemaviton dan Extra Joss. Lipovitan mulai goyah pada

awal 1990-an setelah hadirnya produk suplemen Kratingdaeng dengan

menawarkan cita rasa dan konsep pemasaran yang strategis pada tahun 1993

(Durianto et al, 2004a).

Sementara PT. Bintang Toejoe pada tahun 1994 meluncurkan langkah

spektakuler dengan produk suplemen Extra Joss dalam bentuk serbuk yang di

kemas sachet dengan harga jual murah (Hidayat, 2002). Tiga kekuatan produk

suplemen Extra Joss tersebut mendapat minat konsumen yang umumnya sering

mengkonsumsi produk suplemen dalam bentuk cair kemasan botol dan harga

relatif mahal. Permintaan dan prospek pasar menjanjikan ini, mendorong produsen

lain untuk mencari positioning baru yang berbeda dari produk terdahulu. Salah

satu kelebihan yang ditawarkan produsen adalah komposisi. Hemaviton Energy

Drink produksi PT. Tempo Scan Pacifik memposisikan diri sebagai produk

suplemen yang cenderung memiliki atribut seksualitas, seperti yang melekat pada

produk sebelumnya, Hemaviton kapsul. Tidak dapat dipungkiri (Yunita, 1997),

produk-produk suplemen sangat dekat dengan atribut seksual. Apalagi unsur

ginseng dan madu selain vitamin dijadikan kekuatan utama untuk menstimulasi

stamina. Oleh karena itu, konsumen semakin tertarik untuk mengkonsumsi produk

suplemen, sehingga pertumbuhan produk terus berkembang di Indonesia.

Perkembangan produk suplemen ternyata tidak selalu berjalan lancar. Pada

tahun 2001, Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) menyatakan menarik

empat jenis produk suplemen: Kratingdaeng, Kratingdaeng-S, Galian Bugar dan

M-150 dari peredaran, karena ketidakcocokan antara kandungan produk dengan

label yang tertera.

Hingga saat ini, kurang lebih terdapat 42 perusahaan yang memperoleh izin

untuk memproduksi produk suplemen dengan total kapasitas sebesar 164 juta liter

per tahun (Tabel 1).

Tabel 1. Produsen dan kapasitas produksi produk suplemen, 2004

No Produsen Kapasitas (L) Merek Wilayah

1 Perusahaan Tandu Rusa Banteng Sulawesi Utara

2 PT. Asia Health Energi Beverages

55.000.000 Kratingdaeng Kratingdaeng-S Kratingdaeng Low Sugar

Jawa Barat

3 PT. Bintang Toejoe 1.250.000 Extra Joss, Carnitine, Extra Joss LG

DKI Jakarta

4 PT. Budicita Multirasa 1.100.000 Panther DKI Jakarta 5 PT. Cipta Rasa Sempurna Energic DKI Jakarta 6 PT. Everfresh

Indobeverage Turbo Jawa Tengah

7 PT. Henson Farma Ultra Joss Jawa Timur 8 PT. Inti Guna Sari Power Yess DKI Jakarta 9 PT. Jamu Air Mancur 1.400.000 Mukasa Jawa Tengah 10 PT. Jamu Iboe Jaya Gingseng

Prakoso Plus Jawa Timur

11 PT. Jamu Jitu Amstrong Jawa Timur 12 PT. Konimex

Pharmaceutical Lab. Ind. 990.000 Fit-Up Jawa Tengah

13 PT. Kurnia Alam Segar Enerjos Jawa Timur 14 PT. Leo Agung Raya 500.000 Leo Gingseng Jawa Tengah 15 PT. M-150 Indonesia/PT.

Osotspa ABC Indonesia M-150, Shark DKI Jakarta

16 PT. Madu Nusantara Bee Jelly DKI Jakarta 17 PT. Mentari Anugerah

Sakti Kuat Josss Jawa Tengah

18 PT. Molek Ayus Enerfos Jawa Barat 19 PT. Monysaga Prima Bomba, Saga

Energi Jawa Barat

20 PT. Nala Vini Eka (Navika) Beverages

Qolbu DKI Jakarta

21 PT. Panjangjiwo Panganmakmur

Stamina Plus Jawa Timur

22 PT. Pradja Pharmaceutical Industries

1.200.00 Bacchus D, Matador

Jawa Barat

23 PT. Rama Pharmaceutical Industry

Vitas Plus Gingseng

Jawa Tengah

No Produsen Kapasitas (L)

Merek Wilayah

24 PT. Saka Farma 150.000 Sakatonik Grenk

Jawa Tengah

25 PT. Saka Farma Sehat Saka Gingseng Jawa Tengah 26 PT. Sari Enesis Indah Nature Gold DKI Jakarta 27 PT. Schering Indonesia 102.000 Ginsana DKI Jakarta 28 PT. Serasi Indah Sehat Terajana Jawa tengah 29 PT. Sido Muncul Kuku Bima

Ener G! Jawa Tengah

30 PT. Simex Pharmaceutical Indonesia

Xtra Jreng DKI Jakarta

31 PT. Sinde Budi Sentosa Pharmaceutical

150.000 Wonbi-D, EnaO

Jawa Barat

32 PT. Soho Industri Pharmasi

Heparfit DKI Jakarta

33 PT. Taisho Indonesia 3.950.000 Lipovitan, Zena Jawa Barat 34 PT. Tempa Scan Pacific 1.700.000 Hemaviton

Energy Drink, Hemaviton Jreng

Jawa Barat

35 PT. Triyasa Nagamas Farma

595.000 Nagatan, Nagatan-G

DKI Jakarat

36 PT. Ultra Prima Abadi 1.000.000 Galian Bugar Jawa timur 37 PT. Ultrajaya Milk Ind 175.000 Ultra Joss Jawa Barat 38 PT. Universal Prima

Indomandiri Ener Bee Jawa Barat

39 PT. Wing Surya Energi Joss DKI Jakarta 40 PT. Woltrow Multika Ginger Spice DKI Jakarta 41 Sinar Pusaka Krakatau

Berenergi Jawa Tengah

42 PT. Sari Nusantara Beverages

Starting DKI Jakarta

Sumber: Badan Pusat Statistik, 2004.

Dari data di atas menunjukkan bahwa, industri produk suplemen menurut

permodalan, status perusahaan 71% produsen belum memanfaatkan fasilitas

penanaman modal. Hanya 21% yang memanfaatkan fasilitas penanaman modal

dalam negeri dan 7% memanfaatkan fasilitas penanaman modal asing, yaitu: PT.

Taisho Indonesia, PT. M-150 Indonesia dan PT. Schering Indonesia (BPS, 2004).

Komponen Produk Suplemen Penstimulasi Stamina 1. Vitamin

Vitamin dibagi atas kelarutannya, yaitu vitamin larut dalam air dan

vitamin larut dalam minyak (Linder, 1992). Sementara Wina rno (1982)

mengemukakan bahwa, vitamin yang larut air mudah diserap ke dalam darah,

tidak melalui saluran lymphe dan tidak dapat ditimbun di dalam tubuh.

Vitamin yang ditambahkan ke dalam produk suplemen umumnya berupa

vitamin yang larut dalam air (Hidayat, 2002).

Produk suplemen sebagian besar mengandung multivitamin B dan zat

non gizi, stimulant dan flavouring. Jenis vitamin yang banyak digunakan

adalah vitamin B komplek, yaitu vitamin B1 (tiamin), B2 (riboflavin), niasin

(asam nikotinat, niasinamida), vitamin B6 (pyridoxine) asam pantotenat,

inositol dan vitamin B12 (Sianokobalamin).

Tiamin hidro klorida

Tiamin pirofosfat (kokarboksilase)

Riboflavin (6,7-dimetil-9-(1-D-ribitil)- isoaloksazina)

Gambar 1. Rumus bangun tiamin dan riboflavin (Winarno, 1982)

N N

NH2HCL N S

CH3

CH2 CH2OH H3C

N N

NH2 N S

CH3

CH2 CH2 H3C

O O

O P P

OH

OH

OH

N

N H3C N

H3C

O

NH

O

CH2(CHOH)3CH2OH

Semua bahan pangan baik hewani maupun nabati mengandung vitamin

B1 (tiamin) (Hendler, 2001). Menurut Winarno (1982), tiamin berperan

sebagai koenzim dalam reaksi-reaksi yang menghasilkan energi dari

karbohidrat dan memindahkan energi membentuk senyawa kaya energi.

Kekurangan tiamin akan terjadi polyneuritis yang disebabkan terganggunya

transmisi syaraf atau jaringan syaraf menderita kekurangan energi. Hal yang

sama diungkapkan Tallaksen et al. (1997) bahwa, vitamin B1 dikenal esensial

bagi tubuh untuk fungsi pertumbuhan, menambah nafsu makan, memperbaiki

fungsi saluran pencernaan dan memelihara proses kehidupan sel-sel dalam

tubuh. Winarno (1982) mengatakan bahwa, vitamin B2 (riboflavin) larut

dalam air dan memberi warna fluoresens kuning-kehijauan merupakan

komponen suatu sistem enzim yang dikenal sebagai flavoprotein dan terlibat

dalam reaksi-reaksi metabolisme intermediet.

Niasin merupakan dua komponen koenzim, yaitu nicotinamide adenine

dinucleotide (NAD) dan nicotinamide adenine dinucleotide phosphate

(NADP) (Hendler and Rorvik, 2001) yang berfungsi sebagai katalis reaksi-

reaksi reduksi dan oksidasi guna menjaga sistem syaraf dan sistem

pencernaan, menurunkan kolesterol dan trigliserida dalam darah (Carpenter.

1981), serta menjaga agar suplai energi dalam jaringan tubuh berjalan normal

(Winarno, 1982).

Vitamin B6 (pyridoxine HCl) merupakan kelompok piridina dengan

keasaman tinggi (Winarno, 1982) yang terdiri dari piridoksin, piridoksal dan

piridoksamina (Hanna, 1997). Vitamin B6 berfungsi sebagai koenzim

piridoksal fosfat yang banyak berperan dalam reaksi enzim, terutama dalam

metabolisme asam amino, membantu fungsi otak, produksi energi (Tsuge,

1997), mencegah stress, memacu pembentukan sel darah merah, memelihara

keseimbangan cairan tubuh dan pengaturan eksresi air (Griffith, 1988).

Menurut Winarno (1982), vitamin B12 (sianokobalamin) merupakan senyawa

berbentuk kristal, berwarna merah yang berperan menjaga agar sel-sel

berfungsi normal, terutama sel-sel saluran pencernaan dan sistem syaraf .

Piridoksin

Piridoksal Piridoksamina

Gambar 2. Rumus bangun vitamin B6 (Winarno, 1982)

2. Kafein

Kafein merupakan derivate xantin berbentuk serbuk berwarna putih dan

sedikit rasa pahit yang dapat mempengaruhi sistem syaraf pusat dan otot

sehingga mencegah rasa mengantuk, menaikkan daya tangkap pancaindra,

mempercepat daya pikir dan mempengaruhi rasa lelah (Konarek et al. 1994),

mempengaruhi sistem pernapasan, sistem pembuluh darah dan jantung,

mempercepat laju sperma, serta mempertahankan ereksi, sering dimanfaatkan

untuk menciptakan efek penstimulasi stamina (Ashurst, 1998) dan

menumbuhkan kewaspadaan tingkat tinggi (Martindale, 1997). Oleh karena

itu, setiap mengkonsumsi kopi 85200 mg atau 1-3 cangkir/hari stamina terasa

meningkat, bersemangat dan tidak mudah lelah atau mengantuk (Yunita,

1997).

Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM) menetapkan kandungan

kafein dalam produk suplemen tidak boleh melebihi 50 mg. Jika dikonsumsi

C

CH2OH

C HO C

CH

N

C CH2OH

H3C

C

CHO

C HO C

CH

N

C CH2OH

H3C

C

CH2NH2

C HO C

CH

N

C CH2OH

H3C

melebihi dosis, dalam jangka panjang konsumen akan terkena penyakit

jantung, darah tinggi, ginjal dan penyakit gula serta efek kecanduan yang

diindikasikan dengan rasa lesu jika tidak mengkonsumsi produk suplemen

(BPOM, 1996). Hal senada dikemukakan Linder (1992) bahwa, konsumsi

kafein berlebih dapat menyebabkan peningkatan denyut jantung,

pembengkakan pembuluh darah, tekanan darah tinggi, peningkatan aktivitas

usus, pengeluaran asam lambung, gagal ginjal, (Martindale, 1997) rasa

gelisah, susah tidur, sering buang air kecil, nafsu makan turun dan iritasi pada

lambung sehingga produksi getah lambung meningkat.

3. Pemanis buatan

Pemanis buatan yang ditambahkan ke dalam produk suplemen

merupakan pengganti gula, karena mempunyai kelebihan dibandingkan

dengan pemanis alami yaitu rasanya lebih manis, membantu mempertajam

penerimaan terhadap rasa manis, tidak mengandung kalori dan harga lebih

murah. Pemanis buatan yang paling umum digunakan dalam pengolahan

pangan di Indonesia adalah aspartam, sorbitol, sakarin dan siklamat yang

mempunyai tingkat kemanisan masing-masing 30-80 dan 300 kali gula alami

(Syah et al. 2005).

Menurut Permenkes 208/Menkes/Per/IV/85, pemanis buatan hanya

digunakan untuk penderita diabetes dan penderita yang memerlukan diet

rendah kalori, yaitu aspartam, sakarin dan sorbitol. Aspartam merupakan

molekul dipeptida dari asam amino L-fenilalanin sebagai metil ester dan L-

asam aspartat dengan tingkat kemanisan mencapai 160-220 kali sukrosa dan

stabil pada kisaran pH 3 hingga 5, serta titik isoelektriknya 5,2 (Brannen et al,

1990), sementara sakarin yang merupakan pemanis buatan tanpa energi (non-

nutritive) memiliki daya kemanisan 300 kali lipat lebih kuat dibanding gula

(Syah et al, 2005). Menurut Brannen et al, (1990), sorbitol merupakan gula

alkohol yang banyak digunakan sebagai pemanis buatan dalam produk diet

dan juga berguna sebagai humektan maupun penstabil, namun penggunaan

sorbitol dalam jumlah yang besar dapat menyebabkan flatulensi dan diare,

(Syah et al, 2005) derajat kemanisannya berkisar 50-70% gula dan energi

yang dihasilkan 2,6 kalori per gr.

Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) telah mengeluarkan Surat

Keputusan Kepala Badan POM No. HK.00.05.5.1.4547 tahun 2004 tentang

Persyaratan Penggunaan Bahan Tambahan Pangan Pemanis Buatan dalam

produk pangan. Surat keputusan ini merupakan panduan bagi produsen dalam

menambahkan pemanis buatan untuk produk yang dihasilkan, dan sebagai

rujukan konsumen untuk memilih dan menggunakan produk yang aman bagi

kesehatan.

Tabel 3. Pemanis buatan yang diizinkan BPOM dan aturan pakainya

No Pemanis buatan ADI mg/kg Berat badan

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Acesulfam-K (Acesulfame-K) Alitam (Alitame) Aspartame (Aspartame) Siklamat (Cyclamate) Neotam (Neotame) Sakarin (Saccharin) Sukralosa (Sucralose) Isomalt Laktitol (Lactitol) Maltitol Manitol (Mannitol) Sarobitol Xilitol (Xylitol)

15 0.34 50 11 2 5

10-15 Not specified Not specified Not specified Not specified Not specified Not specified

Keterangan: Not specified berarti dapat digunakan dalam pangan tanpa pembatas selain dari pada sesuai dengan Cara Produksi Pangan yang Baik (GMP). Acceptable daily intake (ADI). Sumber: Syah et al, 2005.

4. Mineral

Secara alamiah, air telah mengandung bermacam-macam mineral,

seperti fluor, kalsium, magnesium, iodium, natrium, kalium dan lain- lain.

Kadar mineral dalam air minum sangat bervariasi dan terbatas jumlahnya,

yang ditentukan oleh sumber air dan proses pengolahannya, sehingga

beralasan bahwa, mineral sangat penting ditambahkan ke dalam berbagai jenis

produk suplemen. Winarno (1982) mengemukakan bahwa, mineral dapat

dibagi atas mineral makro dan mikro.

Mineral mikro merupakan istilah yang digunakan bagi sisa mineral yang

secara tetap terdapat dalam sistem biologis dalam jumlah sedikit (Winzerling

and Law, 1997). Sementara Fessenden and Fessenden (1997) mengemukakan

bahwa, metabolisme tubuh cenderung memanfaatkan kembali mineral yang

ada di dalam tubuh daripada membuangnya.

Menurut Linder (1992), natrium, klor, kalsium, fosfor, magnesium dan

belerang yang terdapat dalam tubuh cukup besar. Natrium dan klorida

biasanya berhubungan erat, baik sebagai bahan makanan maupun fungsinya

dalam tubuh. Griffith (1988) mengatakan bahwa, natrium dan klorida

membantu mempertahankan tekanan osmotik sehingga cairan tidak keluar dari

darah dan masuk ke dalam sel, disamping membantu menjaga keseimbangan

asam dan basa dengan mengimbangi zat-zat yang membentuk asam, transmisi

syaraf, kontraksi otot dan absorpsi glukosa. Kalsium dalam sel tubuh

berbentuk ion yang berperan pada pembentukan tulang, transmisi impuls

syaraf, kontraksi otot, penggumpalan darah, proses penyerapan vitamin B12,

struktur dan pengaturan permeabilitas membran sel, serta keaktifan enzim

(Winarno, 1982).

Iodium merupakan komponen esensial tiroksin dan kelenjar tiroid

(Griffith, 1988). Ohtaki et al. (1985) mengungkapkan bahwa, tiroksin

mempunyai peran dalam meningkatkan laju oksidasi dalam sel-sel tubuh,

sehingga meningkatkan basal metabolic rate (BMR), menghambat proses

fosforilasi oksidatif, sehingga terbentuknya adenosin tripospat (ATP)

berkurang dan lebih banyak dihasilkan panas.

Kalsium berperan dalam aktivitas enzim, menurunkan permeabilitas

membran sel dan pembuluh kapiler, membantu proses pembekuan atau

koagulasi darah, transmisi impuls syaraf, kontraksi dan kekenyalan otot,

membantu fungsi jantung (Winarno, 1982). Sedangkan kalium berperan

sebagai kation utama dalam cairan intrasel, bergerak dari sel ke cairan

ekstraseluler, berkaitan dengan fungsi sel dan metabolisme, terutama

metabolisme karbohidrat dan penyimpanan glikogen, membantu sintesa

protein, membantu potensi transmembran, berperan terhadap kerja otot,

termasuk otot jantung, dan aktivator enzim.

Kebijakan Terkait Tentang Produk Suplemen Penstimulasi Stamina

Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan (Dirjen POM) memberi

batasan mengenai suplemen sebagai produk yang digunakan untuk melengkapi

makanan dan mengandung satu atau lebih bahan-bahan seperti, vitamin, mineral,

asam amino, bahan yang digunakan untuk meningkatkan angka kecukupan gizi

dalam bentuk konsentrat, metabolit, ekstrak atau kombinasi dari bahan-bahan

sebelumnya (BPOM, 1996).

Pemerintah melalui Departemen Perindustrian cq. Dewan Standarisasi

Nasional telah melakukan standarisasi terhadap produk suplemen untuk menjaga

mutu produksi. Standar mutu produk atau yang dikenal dengan nama Standar

Nasional Indonesia (SNI) dibentuk pemerintah dengan pertimbangan melindungi

produsen, menunjang ekspor non migas, mendukung perkembangan agroindustri

dan melindungi konsumen.

Undang-undang Republik Indonesia No. 7 tahun 1996 tentang pangan pasal

38 meyatakan bahwa, setiap orang yang memasukkan pangan ke dalam wilayah

Indonesia untuk diedarkan harus bertanggungjawab atas keamanan, mutu, dan gizi

pangan (Syah et al. 2005). Keamanan pangan merupakan kondisi yang diperlukan

untuk mencegah pangan dari kemungkinan cemaran biologis, kimia, dan benda

lain dalam penyelenggaraan kegiatan atau proses produksi, penyimpanan,

pengangkutan, dan atau peredaran pangan demi kepentingan kesehatan manusia.

Mutu pangan dimaksud adalah jaminan yang wajib dilakukan oleh produsen,

sesuai dengan jenis pangan yang diproduksi. Sementara gizi pangan yang

dimaksud dalam ketentuan UU tersebut adalah setiap orang yang memproduksi

pangan olahan tertentu untuk diperdagangkan wajib menyelenggarakan tata cara

pengolahan pangan yang dapat menghambat proses penurunan atau kehilangan

kandungan gizi bahan baku pangan yang digunakan.

Dalam surat keputusan Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan

Nomor HK.00.023060 tahun 1996 tentang suplemen ditegaskan bahwa,

penandaan (label) tidak boleh mencantumkan (a) klaim efek produk terhadap

kesehatan dan pencegahan atau penyembuhan penyakit; (b) informasi yang tidak

benar dan menyesatkan; (c) perbandingan dengan produk lain; (d) promosi produk

suplemen tertentu; (e) informasi tentang bahan dalam bentuk stiker atau bentuk

lain yang belum disetujui. Penandaan dapat mencantumkan klaim fungsi gizi

dengan ketentuan hanya menjelaskan peran gizi dalam mekanisme tubuh seperti;

kalsium membantu perkembangan tulang gigi yang kuat (BPOM, 1996).

Terkait dengan iklan produk suplemen, dijelaskan dalam UU No. 8 Tahun

1999 tentang Hukum Perlindungan Konsumen bahwa (a) iklan harus sesuai

dengan indikasi jenis produk; (b) iklan tidak boleh menyatakan/memberi kesan

bahwa vitamin dan mineral selalu dibutuhkan untuk melengkapi makanan yang

sudah sempurna nilai gizinya; (c) iklan tidak boleh menyatakan memberi kesan

bahwa penggunaan vitamin/mineral adalah syarat mutlak bagi semua orang;

(d) iklan tidak boleh menyatakan bahwa kesehatan, kegairahan dan kecantikan

akan dapat diperoleh hanya dari menggunakan vitamin dan mineral; (e) iklan tidak

boleh mengandung pernyataan tentang peningkatan kemampuan sex secara

langsung atau tidak langsung (Widjaya dan Yani, 2000).

Preferensi Konsumen 1. Teori preferensi

Preferensi merupakan gambaran sikap seseorang yang ditunjukkan

dengan derajat suka atau tidak suka terhadap suatu jenis makanan dan atau

minuman (Sanjur, 1982). Sikap suka atau tidak suka terhadap pangan yang

diperoleh dari pengalaman belum menjadi perbuatan (action), tetapi dari sikap

seseorang dapat diramalkan perbuatannya sebagai salah satu alasan yang

membentuk preferensi. Menurut Assael (1992) preferensi merupakan kesan

yang mengarah kepemahaman dan ingatan sehingga terbentuk persepsi serta

tersimpan dan melekat dalam pikiran konsumen. Setiap individu memiliki

persepsi yang berbedabeda terhadap obyek rangsangan yang sama, hal ini di

pengaruhi oleh penerimaan ransangan, perubahan makna informasi, dan

pengingatan sesuatu secara selektif. Sementara Engel et al. (1998)

mendefinisikan preferensi adalah evaluasi menyeluruh yang memungkinkan

orang memiliki respon dengan cara menguntungkan atau tidak.

Namun Sumarwan (2003) berpendapat bahwa, preferensi

bersifat murni, tidak tergantung (independent) terhadap pendapatan dan

harga. Preferensi mewakili keinginan dan hasrat individu terhadap suatu

produk dibandingkan produk lainnya, artinya pilihan konsumen tidak bersifat

independent, karena dipengaruhi oleh pendapatan dan harga. Lebih jauh

(Mowen and Minor, 1999) mengatakan bahwa, teori preferensi mempunyai

implikasi kuat dan banyak dipakai dalam menjelaskan perilaku konsumen.

Berdasarkan definisi di atas, ada tiga anggapan yang digunakan dalam

menerangkan teori preferensi yaitu (1) konsumen harus dapat memberikan

urutan kesukaan terhadap berbagai jenis barang dan jasa yang ada;

(2) pemberian urutan kesukaan, haruslah berlaku tetap (consistent or transitive)

artinya urutan itu berlaku juga jika diband ingkan dengan barang lainnya;

(3) konsumen adalah rasional, artinya jumlah barang dan jasa yang banyak

lebih disukai dari pada jumlah yang sedikit.

2. Faktor yang mempengaruhi preferensi

Menurut Sanjur (1982), ada tiga faktor utama yang mempengaruhi

preferensi konsumen terhadap suatu jenis produk yang disukai dan diyakini

mempunyai peranan besar dalam menentukan mutu produk dan kepuasan

konsumen, yaitu (1) karakteristik individu, meliputi umur, jenis kelamin,

pendidikan, pendapatan dan pengetahuan gizi; (2) karakteristik produk,

meliputi rasa, warna, aroma, kemasan, tekstur dan harga; (3) karakteristik

lingkungan, meliputi jumlah anggota keluarga, tingkat sosial, pekerjaan,

musim dan mobilitas. Semua peubah tersebut saling berkaitan dan

mempengaruhi satu sama lain.

Pendapat ini diperkuat Krisnadi (2003) yang menyatakan bahwa, jumlah

dan jenis produk suplemen yang dikonsumsi, selain dipengaruhi preferensi

juga dipengaruhi sosial budaya setempat serta karakteristik produk itu sendiri.

Hal senada juga dikemukakan Sutisna (2001) bahwa, interaksi dengan

keluarga, teman, kombinasi rasa, warna, aroma dan bentuk produk serta

penyajian merupakan hal yang paling banyak mempengaruhi preferensi.

Sedangkan menurut Sanjur (1982) faktor yang mempengaruhi terhadap

food preference adalah (1) intrinsik, seperti penampakan, aroma, temperatur,

tekstur, mutu, kuantitas, dan cara penyajian makanan; (2) ekstrinsik, seperti

lingkungan, iklan produk, variasi waktu dan musim; (3) biologis, fisiologis

dan psikologis, seperti umur, jenis kelamin, perubahan fisiologis, pengaruh

psikologis dan aspek biologis; (4) personal, seperti tingkat harapan,

kepribadian, selera, suasana hati, emosi, persepsi dan pengaruh orang lain;

(5) sosial ekonomi, seperti pendapatan keluarga, harga makanan, status sosial

dan keamanan; (6) pendidikan, seperti status pengetahuan, individu dan

keluarga serta pengetahuan tentang gizi; (7) kultur, agama dan daerah, seperti

asal kultur, latar belakang agama, kepercayaan, tradisi serta letak daerah.

Preferens i konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya bersifat

plastis dan akan semakin terpengaruh dengan adanya pendekatan produsen

melalui media masa seperti radio, televisi, pamflet, iklan dan sebagainya,

beberapa diantaranya telah mencapai daerah terpencil dan hal ini tentu sangat

efektif untuk merubah kebiasaan konsumsi, terutama pada usia muda dan akan

bersifat permanen bila seseorang telah berusia tua dengan gaya hidup yang

kuat (Sutisna, 2001). Disamping itu, faktor lingkungan dan budaya, pengaruh

waktu dan kondisi konsumen saat disediakan, perasaan dan saat terakhir

mengkonsumsi (Nurismanto, 2000), yang ditunjukkan dengan sikap

penerimaan hedonik atau cita rasa makanan yang dapat diukur secara verbal

dengan skala atau ekspresi wajah (Razin and Vollmecke, 1986).

Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa faktor yang

mempengaruhi preferensi konsumen terhadap suatu produk adalah

(1) perbedaan individu, yakni kebutuhan dan motivasi, gaya hidup, tingkat

pengetahuan dan sikap; (2) faktor lingkungan, yakni budaya, sosial ekonomi,

jumlah keluarga, kelompok acuan, situasi konsumen.

3. Preferensi konsumen terhadap produk

Menurut Assael (1984) mengatakan bahwa, produk adalah suatu sifat

yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk

kemasan (packaging), warna, harga, prestise, layanan (service) perusahaan

dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan konsumen.

Produk merupakan tawaran (market offer) berbentuk fisik, tempat, organisasi,

dan ide- ide yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli,

digunakan ataupun dikonsumsi (Kotler, 2000), sehingga memenuhi kebutuhan

atau memuaskan konsumen.

Sebelum membeli atau tidak terhadap tawaran produsen, menurut Kotler

(2000) konsumen harus mempertimbangkan (1) atribut, yaitu mutu, harga,

fungsi (fitur), desain, dan layanan purna jual; (2) merek, merek (branding)

sangat penting bagi keberhasilan produk; (3) kemasan, kemasan (packaging)

berpengaruh terhadap daya tarik konsumen, sehingga menimbulkan citra

(image) produk; (4) label, pemberian label (labeling) berhubungan dengan

kebutuhan konsumen dan atau ketentuan pemerintah; (5) pendesainan layanan

produk pendukung (product-support services). Hal senada diungkapkan oleh

Engel et al. (1998) bahwa, konsumen sebelum membeli perlu menilai mutu

harga, (Yunita, 1997) warna, sanitasi, daya tahan, status dan garansi suatu

produk secara obyektif, hal ini dilakukan untuk mengurangi resiko.

Kenyataannya, konsumen cenderung kurang mengetahui produk yang

sebenarnya dibutuhkan, tetapi memilih berdasarkan kebiasaan, tingkat

keterlibatan rendah dan tidak dapat membedakan antara merek, sehingga tidak

membentuk sikap yang kuat terhadap merek produk dan menimbulkan

perasaan yakin bahwa produk tersebut bermanfaat bagi dirinya tanpa

mengevaluasi (Gambar 4).

Gambar 4. Model perilaku konsumen (Assael, 1984)

Individu konsumen

Penerapan perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran

Pengaruh lingkungan

Pengambilan keputusan oleh konsumen

Tanggapan konsumen

Umpan balik ke konsumen

Umpan balik ke produsen

4. Preferensi konsumen terhadap harga

Uang yang dibayar konsumen terhadap produk atau jasa, merupakan

apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian produk

atau jasa. Menurut Peter and Olson (2000), harga meliputi biaya produksi,

laba usaha dan tingkat kompetisi. Sementara Kotler (2000) mengatakan bahwa,

harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas

pengkonsumsian, penggunaan, kepemilikan barang atau jasa.

Penentuan harga oleh suatu perusahaan dilakukan untuk mencapai

keseimbangan antara laba dengan tingkat kepuasan konsumen (Mowen and

Minor, 1999), disamping segmen pasar yang jelas dan mencapai tingkat

penjualan yang sesuai dengan perencanaan perusahaan (Assael, 1984). Artinya,

harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rataan per produk, jika produsen

ingin memperoleh keuntungan.

Namun, faktor harga tidak selalu dapat digunakan untuk memenangkan

persaingan, karena (Simamora, 2003) harga tidak dapat digunakan sebagai alat

untuk memenangkan persaingan. Harga rendah bukan andalan, jika atribut

yang diperhatikan konsumen adalah keindahan produk. Oleh sebab itu,

produsen harus melakukan analisis terhadap sejumlah peubah finansial dan

non-finansial dalam konteks lingkungan bisnis secara keseluruhan dan

menggunakan pengalaman untuk fokus memberikan kepuasan.

5. Preferensi konsumen terhadap distribusi

Distribusi merupakan seperangkat lembaga yang melakukan semua

kegiatan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari titik produksi

sampai ke titik konsumsi (Peter and Olson, 2000). Strategi distribusi,

berkaitan dengan pemilihan saluran distribusi yang akan digunakan dalam

mencapai pelanggan, baik secara langsung, tidak langsung ataupun kombinasi

dari keduanya. Pendistribusian produk membutuhkan lokasi yang mudah

dijangkau oleh konsumen, seperti penjualan secara eceran di swalayan dan

toko-toko kecil. Keputusan mengenai tempat konsumen akan membeli suatu

produk, dipengaruhi oleh atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti

harga, iklan dan promosi, personil penjualan, pelayanan yang diberikan,

atribut fisik, kenyamanan, pelanggan toko dan pelayanan setelah transaksi.

Simamora (2003) mengatakan bahwa, distribusi produk perlu didesain

dengan cara: (1) menganalisis kebutuhan pelanggan, mencakup ukuran

pembelian (loz size), waktu tunggu (waiting time), kenyamanan tempat

(spatial convenience), variasi produk (product variety), dan dukungan layanan;

(2) menetapkan sasaran dan pembatas saluran, yakni menetapkan sasaran

konsumen yang ingin dilayani dan berapa service level yang diinginkan

dengan mempertimbangkan faktor pembatas perusahaan; (3) mengidentifikasi,

alternatif utama distribusi dibentuk dengan mempertimbangkan tipe saluran

pemasaran (types of business intermediaries), luas saluran pemasaran (number

of intermediaries) dan tanggungjawab masing-masing saluran pemasaran yang

berpartisipasi dalam saluran; (4) evaluasi alternatif-alternatif saluran utama,

untuk mengevaluasi mana yang paling sesuai, produsen dapat menggunakan

kriteria-kriteria ekonomi, kriteria pengendalian dan kriteria adaptif.

6. Preferensi konsumen terhadap promosi

Promosi merupakan salah satu peubah yang digunakan oleh produsen

untuk menarik minat pembeli dengan memberikan stimulus melalui daya

persuasinya dalam menciptakan brand awareness dan membentuk persepsi

terhadap produk (Mowen and Minor, 1999). Kotler (2000) mengemukakan

bahwa, promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi

konsumen agar menjadi kenal dan senang untuk membeli produk tersebut.

Sementara Peter and Olson (2000) mengatakan promosi adalah arus informasi

dalam bentuk iklan untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada

tindakan pertukaran dalam pemasaran sehingga konsumen menjadi yakin.

Kotler (2000) mengemukakan bahwa, iklan merupakan salah satu dari

empat alat utama bauran pemasaran yang digunakan produsen untuk

komunikasi langsung dalam meyakinkan publik agar dapat menimbulkan

perhatian (attention), menarik (interesting), meningkatkan keinginan (desire)

dan akhirnya melakukan kegiatan membeli (action). Oleh sebab itu, konsumen

harus bersikap dewasa dalam menanggapi serbuan berbaga i iklan produk

suplemen, (Sumarwan, 2003) mengingat besarnya potensi terjadinya iklan

yang mis-leading, over-promised dan over-claimed. Kotler (2000)

menyarankan agar 4 P penjualan merupakan tanggapan terhadap customer

needs and wants, cost to the customer, convenience, dan communication (4C)

atau dengan kata lain, bauran pemasaran digunakan untuk memberikan

kebutuhan, keinginan dan kepuasan konsumen terhadap suatu produk.

Gambar 5. 4 P dalam bauran pemasaran (Kotler, 2000)

Pencapaian bauran pemasaran produk, menurut Peter and Olson (2000)

harus memberikan manfaat (1) kegunaan bentuk (form utility), perubahan

bentuk menjadi produk bernilai; (2) kegunaan tempat (place utility) sehingga

mudah didatangi konsumen; (3) kegunaan waktu (time utility), produk mudah

diperoleh pada saat diinginkan; (4) kegunaan informasi (information utility),

dapat memberikan informasi maupun hal-hal yang berkaitan dengan produk;

(5) kegunaan kepemilikan (possession utility), terjadi pada saat konsumen

membeli produk dan kepemilikan dialihkan dari penjual kepada konsumen.

Produk (product) Keanekaragaman produk Pengembangan Pelayanan Kemasan Kualitas Desain Bentuk Merek Ukuran Jaminan

Pemasaran

Distribusi (place)

Ruang lingkup Pengangkutan

Penyortiran Persediaan

Saluran Lokasi

Promosi (promotion)

Pesan Sasaran

Anggaran Metoda

Harga (price) Daftar harga Rabat Potongan Syarat kredit Jangka waktu pembayaran

Pengambilan Keputusan Konsumsi Produk Suplemen Penstimulasi Stamina 1. Penerimaan stimulus

Stimulus merupakan isyarat, baik yang bersifat sosial (dari teman, rekan

kerja, anggota keluarga atau orang lain yang tidak berhubungan dengan

produsen), komersial (disponsori sebuah perusahaan pedagang atau yang

berhubungan dengan produsen), maupun non-komersial (pemerintah atau

majalah konsumen) atau suatu alat pendorong yang bersifat fisik (rasa haus,

dingin, panas, lapar dan lain- lain) untuk memotivasi seseorang dalam

bertindak (Engel et al. 1998).

Kotler (2000) berpendapat bahwa, stimulus yang bertentangan dengan

harapan seringkali mendapat perhatian lebih besar bila dibandingkan dengan

yang sesuai harapan. Hal inilah yang dikatakan Sumarwan (2003) bahwa,

konsumen yang memperhatikan stimulus (suara yang keras, warna yang indah,

atau huruf yang besar) karena daya tarik dari stimulus tersebut, pada dasarnya

konsumen tersebut tidak sukarela (involuntarily attention). Oleh sebab itu,

produsen harus kreatif berkomunikasi dengan konsumen, agar apa yang

disampaikan memperoleh perhatian dan respon serius dari konsumen. Perilaku

konsumen untuk mengenal stimulus, mencari informasi tentang stimulus yang

dibutuhkan dan diikuti evaluasi alternatif berupa solusi penyelesaian dan tahap

keputusan pembelian, diakhiri dengan perilaku konsumen setelah membeli

dengan landasan kepuasan.

2. Tahap pencarian dan mengolah informasi

Menurut Engel et al. (1998) dan Kotler (2000), informasi dapat menjadi

stimulus dalam pengenalan dan pemahaman masalah, sehingga menjadi faktor

penting yang mempengaruhi proses penentu konsumsi. Pencarian informasi

(informasi search) dapat dilakukan ke dalam (pengalaman), atau ke luar

(melibatkan sumber-sumber komersial, non-komersial, maupun sosial) sesuai

dengan jumlah dan jenis informasi yang dicari. Engel et al. (1998)

menambahkan, pencarian informasi lebih lanjut perlu dilakukan, agar

pemakaian produk benar-benar dapat memecahkan masalah yang dihadapi.

Sumarwan (2003) mengungkapkan bahwa, puluhan atau ratusan

informasi yang didapat konsumen akan diolah dan akhirnya diputuskan untuk

membeli atau menolak berdasarkan persepsi yang terbentuk. Pengolahan

informasi diawali ketika salah satu pancaindera menerima input dalam bentuk

stimulus, baik berbentuk produk, bau, rasa, nama merek, kemasan, iklan dan

nama produsen yang dikemas dan ditampilkan dalam bentuk iklan, baik yang

ditayangkan di televisi, radio maupun spanduk.

Jika dalam ketidakpastian (informasi sama sekali belum lengkap) dan

konflik (dua atau lebih saling bertentangan dalam situasi kompetitif),

pengambilan keputusan akan berjalan sulit dan memiliki tingkat resiko yang

tinggi, namun pada prinsipnya keputusan yang diambil konsumen tidak

terlepas dari kondisi lingkungan (Sutisna, 2001), pengaruh konsumen sebagai

individu, serta faktor-faktor yang mempengaruhinya (Assael, 1982).

Engel et al. (1998) mengutip pendapat McGuire menyatakan bahwa, ada

lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model), yaitu

(1) pemaparan (exposure) stimulus, konsumen menyadari keberadaan stimulus

tersebut melalui pancaindera, (2) perhatian (attention), yakni kapasitas

pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus; (3) pemahaman

(comprehension), yaitu interpretasi terhadap makna stimulus; (4) penerimaan

(acceptance), yang berkaitan dengan dampak persuasif stimulus kepada

konsumen; (5) retensi (retention), yakni pengalihan makna stimulus dan

persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory), sehingga

mempengaruhi stimulus baru (exposure, attention dan comprehension).

3. Pemahaman masalah

Perilaku konsumen pada prinsipnya untuk memahami why do

consumers do what they do yang sangat menentukan dalam proses

pengambilan keputusan untuk membeli produk suplemen sebagai awal dari

pengenalan masalah, yaitu berupa desakan yang membangkitkan tindakan

untuk memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen.

Menurut Kotler (2000) bahwa, stimulus yang kuat belum tentu

mempunyai pemecahan masalah bermanfaat. Hal ini menunjukkan tidak

semua stimulus mendapat tanggapan dari konsumen, hanya stimulus yang

telah teruji dan dapat memecahkan masalah yang akan dikonsumsi. Sementara

Mowen and Minor (1999) mengatakan bahwa, tahap ini merupakan pemberi

makna kepada stimulus, tergantung bagaimana stimulus diklasifikasikan dan

dielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan konsumen.

Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa, stimulus yang diterima

konsumen cenderung dikelompokkan menjadi satu kesatuan yang saling

berhubungan (perceptual organization atau stimulus organization) untuk

memperoleh makna menyeluruh (1) gambar dan latar belakang (figure and

ground), yakni obyek atau stimulus yang ditempatkan di latar belakang dari

tampilan iklan; (2) pengelompokan (grouping), yakni kemudahan untuk

mengingat informasi dalam bentuk kelompok dengan prinsip kedekatan

(proximity), karena dianggap memiliki hubungan yang erat, dan prinsip

kesamaan (similarity), karena kesamaan bentuk, nama, atau lainnya dan

prinsip kesinambungan (continuity), penyatuan obyek ke dalam satu kesatuan

tanpa terpisah-pisah; (3) closure, yakni konsumen dituntut untuk memahami

suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari obyek yang hilang

atau tidak lengkap. Tahap-tahap pengolahan informasi lebih lengkap dimuat

pada Gambar 6.

Gambar 6. Tahap-tahap pengolahan informasi (Engel et al. 1998)

Stimulus

Memori

Pemaparan

Perhatian

Retensi

Pemahaman

Penerimaan

4. Evaluasi alternatif

Setiap alternatif harus dievaluasi (evaluation alternative) berdasarkan

suatu kriteria tertentu atau prioritas (Kotler, 2000). Kegiatan evaluasi berusaha

memisahkan antara alternatif yang dipertahankan (memenuhi syarat) dan yang

ditinggalkan (tidak memenuhi syarat), karena konsumen cenderung

mempertimbangkan satu atau lebih aspek-aspek, seperti aspek teknis,

ekonomis, gizi dan kesehatan (mutu dan kuantitas), sosial-budaya-agama, atau

kombinasi dari berbagai aspek tersebut (Peter and Olson, 2000).

Menurut Engel et al. (1998), kriteria yang digunakan konsumen selama

pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, yaitu pengaruh

situasi dan kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.

Selain itu, (Nurismanto, 2000) evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap

citra suatu produk dapat berupa penilaian merek, pelayanan, harga, mutu, toko

dan penilaian terhadap produsen secara keseluruhan.

Tingkat kerumitan proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen

sangat tergantung kepada model pengambilan keputusan yang dijalani

konsumen. Jika pengambilan keputusan adalah kebiasaan, maka konsumen

hanya membentuk keinginan untuk membeli ulang produk yang sama seperti

yang telah dibeli sebelumnya. Apabila konsumen tidak memiliki pengetahuan

mengenai produk yang akan dibelinya, kemungkinan konsumen lebih

mengandalkan rekomendasi dari teman atau kerabatnya mengenai produk

yang akan dibelinya.

Menurut Mowen and Minor (1999), proses evaluasi alternatif akan

mengikuti pola apakah mengikuti model pengambilan keputusan (the

decision-making persepective), model eksperiental (the experiental

perspective), atau model perilaku (the behavioral perspective). Jika konsumen

berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk (high-involvement

dicision making), maka proses evaluasi alternatif akan melalui tahapan

pembentukan kepercayaan, pembentukan sikap, dan keinginan berperilaku

(behavioral intentions).

5. Tahap membeli

Pembelian produk suplemen yang dilakukan konsumen dapat

digolongkan ke dalam tiga jenis (Engel et al, 1998), yaitu (1) pembelian yang

terencana sepenuhnya, yakni konsumen telah menentukan pilihan produk dan

merek jauh sebelum pembelian dilakukan; (2) pembelian yang separoh

terencana, yakni keinginan konsumen untuk membeli suatu produk, namun

tidak mengetahui merek yang akan dibeli hingga dapat informasi yang

lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan; (3) pembelian yang tidak

terencana, yakni keinginan untuk membeli sering muncul di toko atau mal.

Kotler (2000) mengatakan, pada tahap pembelian konsumen harus

mengambil tiga keputusan, yaitu apa yang dibeli, kapan membeli, dimana

membeli, siapa yang membeli dan bagaimana cara pembelian. Simamora

(2003) mengilustrasikan pembelian sebagai fungsi dari dua determinan (1) niat,

dikelompokkan atas (a) produk dan merek; (b) kelas produk. Niat pembelian

kategori satu disebut pembelian terencana sepenuhnya, karena seringkali

merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang

diperluas. Engel et al. (1998) mengatakan, niat pembelian dapat dipandang

sebagai pembelian terencana, walaupun pilihan sering diputuskan ditempat

penjualan; (2) pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu.

Keputusan membeli berkaitan dengan kapan membeli, dimana membeli

dan bagaimana membayar yang ditentukan oleh mutu, merek produk. Apabila

membeli produk suplemen hanya sekedar satu proses yang bersifat low

involvement decision, maka untuk menjadi penggemar dan membeli merek

produk secara rutin, diperlukan proses habituation yang panjang.

6. Tahap perilaku setelah membeli dan konsumsi

Tahap ini menerangkan kilas balik atau tanggapan konsumen pada saat

dan setelah mengkonsumsi produk. Alternatif yang dipilih harus dievaluasi

terhadap pemenuhan kebutuhan dan harapan setelah menggunakan atau

mengkonsumsi, agar dihasilkan respon berupa keputusan menerima atau

menolak. Keputusan menerima produk suplemen setelah mengkonsumsi

disebabkan keinginan konsumen telah terpenuhi yang ditandai dengan

kepuasan. Sebaliknya, akan terjadi penolakan jika harapan konsumen tidak

sesuai atau bahkan menimbulkan masalah ketidak puasan.

Engel et al. (1998) mendefinisikan kepuasan dengan satisfaction is

defined here as a post-consumption evaluation that a chosen alternative at

least meets or exceeds expectations. Mowen and Minor (1999) mengartikan

kepuasan sebagai consumer satisfaction is defined as the overall attitude

consumers have toward a good or service after they have acquire and used it.

It is a postchoice evaluative judgement resulting from a specific purchase

selection and the experience of using/consuming it.

Faktor-Faktor Penentu Konsumsi Produk Suplemen Penstimulasi Stamina 1. Pengalaman mengkonsumsi

Secara umum, faktor-faktor yang diduga menjadi penentu persepsi dan

konsumsi sangat berkaitan dengan proses kognitif yang dipengaruhi

pengalaman, serta konsep pribadi yang dikelompokkan ke dalam beberapa

faktor, yaitu: (1) faktor demografi (umur, pendapatan, pendidikan dan tahap

siklus hidup); (2) faktor sosial (budaya, kelas sosial, kelompok rujukan dan

pengeluaran waktu); dan (3) faktor psikologi (sikap, kepribadian, tingkat

kesadaran akan kelas sosial, motivasi, resiko yang dirasakan, pendapatan para

tokoh, dan lain- lain) (Sutisna, 2001).

Jika pengalaman konsumen saat mengkonsumsi merasakan sesuai

dengan yang dijanjikan, maka rasa puas dan kemungkinan untuk melakukan

pembelian ulang sangat besar (Sutisna, 2001). Bukan hanya itu, kemungkinan

memberikan referensi kepada orang lain tentang produk suplemen yang

berkaitan dengan klaim, rasa dan harga terjangkau akan cepat tersebar. Tetapi

sebaliknya, jika konsumen merasakan produk suplemen tidak sesuai yang

dijanjikan, konsumen akan kecewa yang diwujudkan dengan tidak melakukan

pembelian ulang, lebih berbahaya lagi, jika konsumen mengekspresikan

kekecewaannya kepada pihak lain, atau media massa.

Memang tidak akan ada bedanya antara pengalaman konsumen ketika

meminum cairan yang mengandung gula seperti teh manis dan lainnya, tetapi

produk suplemen sering dikonsumsi, karena dianggap dapat menstimuli

stamina dan menyegarkan (menghilangkan rasa kantuk). Rasa menyegarkan,

peningkat stamina dan tidak mengantuk ini disebabkan oleh kafein yang

memang terkandung di dalam produk suplemen. Martindale (1997)

mengemukakan bahwa, sensasi segar ditimbulkan dari kafein dosis tertentu

dan jika dosisnya melebihi 50 mg justru akan merusak kesehatan.

2. Pengetahuan konsumen akan gizi

Mowen and Minor (1999) mendefinisikan pengetahuan konsumen sebagai the amount of experience with and information about particular products or services a person has. Engel et al. (1998) mengartikan at a general level, knowledge can be defined as the information stored within memory. The subset of total information relevant to consumers functioning in the marketplace is called consumer knowledge. Dari dua definisi tersebut Sumarwan (2003) mengartikan bahwa, pengetahuan konsumen merupakan semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa.

Pengetahuan konsumen menurut Mowen and Minor (1999) terbagi atas tiga kategori, yaitu (1) pengetahuan objektif (objective knowledge), yakni informasi yang benar mengenai kelas produk yang diingat konsumen dalam jangka panjang; (2) pengetahuan subjektif (subjective knowledge), yakni persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang diketahui mengenai kelas produk; (3) pengetahuan lainnya yang berkaitan dengan suatu produk.

Memilih suatu produk suplemen memang tidak terlepas dari masalah selera, namun tidak melupakan segi kesehatan dan gizi. Jika konsumen memiliki pengetahuan positif tentang produk (kelas produk, bentuk produk, merek, model/fitur), maka kemampuan untuk memilih mutu produk dengan ketersediaan zat gizi dalam jumlah dan jenis yang cukup dapat sesuai kebutuhan. Artinya, semakin tinggi tingkat pengetahuan gizi seseorang, maka semakin tinggi kepentingan kualitas produk daripada kuantitasnya. Hal inilah yang diungkapkan oleh Sanjur (1982) bahwa, salah satu faktor pribadi yang mempengaruhi jumlah dan jenis produk yang dikonsumsi, berkaitan erat dengan kemampuan seseorang untuk

menerapkan pengetahuan gizi dalam memilih dan cara pemanfaatan produk sesuai dengan kebutuhan.

3. Merek produk suplemen

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi

yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk dari produsen sehingga mudah

dikenali konsumen (Sumarwan, 2003). Pendapat senada dikemukakan

Durianto et al. (2004a) bahwa, merek bukan terletak di kemasan produk, tetapi

dalam persepsi konsumen. Bahkan Aaker (1997) mempertegas, merek lebih

penting dari produk itu sendiri.

Dinamika kompetisi yang ketat antara merek, menuntut merek harus

mempunyai kedudukan unik, jika dibandingkan dengan merek lain, sehingga

diperlukan positioning merek yang tajam dan menggambarkan diferensiasi

dibandingkan dengan pesaing (Aaker, 1997). Dalam hal ini, merek harus

diasosiasikan dengan sejumlah atribut dalam bentuk manfaat yang ditawarkan

oleh merek dan berbeda dengan pesaing. Oleh sebab itu, Sumarwan (2003)

mengatakan merek (brand) adalah janji produsen sebagai jaminan mutu

terhadap atribut produk, manfaat, nilai merek, budaya, kepribadian, dan

pemakai produk tersebut.

Agar komunikasi dapat terbentuk dan menimbulkan asosiasi kuat antara

merek dan atributnya, setiap positioning merek harus diiringi positioning

claim, yakni serangkaian kata yang menggambarkan sebuah janji dan dengan

sendirinya harus ditepati (Sutisna, 2001). Janji inilah yang membedakan

dengan merek pesaing dan menjadi daya tarik agar konsumen mencoba,

sehingga terbentuk ikatan emosional antara produsen dan konsumen untuk

membangkitkan kesadaran merek (brand awareness). Menurut Durianto et al.

(2004a), kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka

untuk masuk ke elemen lainnya guna memperluas pasar yang berpengaruh

terhadap persepsi dan tingkah laku.

Aaker (1997) membagi brand awareness (Gambar 7), yaitu (1) unaware

of brand (tidak menyadari merek), konsumen tidak menyadari adanya suatu

merek; (2) brand recognition (pengenalan merek), pengenalan merek akan

muncul setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall);

(3) brand recall (mengingat kembali terhadap merek), mengingat kembali

terhadap suatu merek tanpa bantuan (unaided recall); (4) top of mind (puncak

pikiran), merek utama yang ada dalam benak konsumen. Dari uraian di atas

dapat ditarik benang merah bahwa, merek merupakan suatu aset penting dan

berharga bagi perusahaan.

Gambar 7. Piramida kesadaran merek (Aaker, 1997)

4. Karakteristik demografi

Sanjur (1982) mengatakan bahwa, faktor demografi terdiri dari usia,

jenis kelamin, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Konsumen dengan

karakteristik demografi dan karakteristik sosial ekonomi yang sama cenderung

memiliki perilaku konsumsi yang sama, jika dibandingkan dengan konsumen

yang memiliki karakteristik demografi dan sosial ekonomi berbeda (Kotler,

2000). Kotler (2000) dan Sutisna (2001) mengilustrasikan, pertama,

pembelian produk atau merek tertentu dipengaruhi oleh faktor sumber daya

ekonomi (daya beli) yang dimiliki sekarang atau di masa akan datang. Kedua,

usia mempengaruhi persepsi seseorang untuk membuat keputusan dan dapat

mempengaruhi selera terhadap beberapa produk. Hal senada diungkapkan

Sumarwan (2003) bahwa, keputusan konsumen mengkonsumsi berhubungan

dengan faktor daya beli, usia, jenis kelamin dan status perkawinan.

Brand Recall

Unaware of Mind

Brand Recognition

Top of Mind

Kerangka Pemikiran

Produk suplemen pada dasarnya terkait dengan banyak aspek, mulai dari

perizinan, pengadaan bahan baku, kapasitas mesin hingga permintaan pasar.

Secara umum, meskipun berfluktuasi terdapat kecenderungan peningkatan

produksi produk suplemen, karena kecenderungan meningkatnya total konsumsi

masyarakat, masuknya beberapa industri baru dan produk impor yang secara

langsung memacu produsen untuk meningkatkan produksi.

Sebagai contoh adalah produk Lipovitan yang dalam sebulan dapat

diproduksi sekitar 1,5-2 juta botol, artinya dalam tahun 2001, produksi PT. Taisho

Indonesia mampu menghasilkan antara 2.700-3.600 ton produk suplemen. Secara

umum, pada tahun 2000 total produksi nasional produk suplemen mencapai 40.9

ribu ton. Tahun 2004 seiring dengan persaingan bisnis produk suplemen ini

cenderung meningkat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menanamkan

modal untuk memperebutkan pangsa pasar, total produksi produk suplemen

meningkat lagi 14% menjadi 84.8 ribu ton. Rataan peningkatan produksi selama

lima tahun terakhir mencapai 20%. Laju pertumbuhan total produksi terbesar

terjadi pada tahun 2002 yaitu 34%. Sedangkan laju pertumbuhan terkecil pada

tahun 2003 yaitu 9% (BPS, 2004).

Tabel 4. Perkembangan produksi produk suplemen, 2000-2004

Tahun Produksi (Ton eq 000 Liter) %

2000 2001 2002 2003 2004

40.852 50.750 67.926 74.300 84.817

24% 34% 9% 14%

Rataan 20%

Sumber: Badan Pusat Statistik, 2004.

Produsen yang memproduksi produk suplemen tentu akan memberikan

merek, sehingga lebih mudah dikenal. Setelah pemberian merek dan klaim yang

melekat dilakukan, produsen berusaha melakukan bauran pemasaran (marketing

mix) yang tepat agar produk suplemen dapat diterima dan menjadi pilihan, serta

selalu diingat konsumen. Perkembangan produk suplemen, perlu diketahui dari

tingkat permintaan dan kesukaan, frekuensi, serta motivasi konsumsi konsumen

yang ditandai dengan kepuasan terhadap janji yang diberikan.

Engel et al. (1998) berpendapat bahwa, keterlibatan konsumen dalam

mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk dan atau jasa, termasuk

proses keputusan yang mendahului dan mengikuti sikap tersebut. Pendapat senada

dikemukakan Sumarwan (2003) bahwa, sikap konsumen merupakan segala yang

dilakukan seseorang atau individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan menggunakan produk, termasuk proses pengambilan keputusan.

Proses keputusan didasarkan pada stimulus menurut faktor internal seperti

perbedaan individu terhadap suatu produk dan berdasarkan faktor eksternal yaitu

faktor lingkungan. Stimulus ini akan membangkitkan kesadaran dan pemahaman

konsumen terhadap masalah dalam menilai produk suplemen. Pemahaman

masalah muncul, ketika konsumen menilai adanya perbedaan keadaan aktual

dengan keadaan ideal dari produk suplemen. Hal ini terjadi karena adanya motif

bersifat internal seperti penilaian tentang dirinya (konsep diri) atau stimulus

bersifat eksternal seperti klaim produk yang merupakan bagian dari promosi.

Beragam pilihan produk menuntut konsumen untuk mencari informasi untuk

menentukan pilihan. Setelah produk digunakan, konsumen membutuhkan

penilaian kembali terhadap produk yang dipilih, apakah memenuhi kebutuhan,

puas atau tidak terhadap produk tersebut. Artinya, konsumen akan melakukan

evaluasi alternatif berupa solusi penyelesaian dan tahap keputusan pembelian dan

rasa puas atau tidak yang diakhiri dengan sikap konsumen setelah membeli,

sehingga konsumen yang merasa puas akan bersikap positif terhadap produk dan

menjadikannya sebagai stimulus dalam proses pengambilan keputusan selanjutnya,

namun jika konsumen bersikap negatif, maka konsumen tidak melakukan

pembelian ulang. Secara rinci, hal tersebut dimuat pada Gambar 8.

Keterangan: ------ Ruang lingkup penelitian Gambar 8. Diagram alir kerangka pemikiran

Produk Minuman Suplemen

Pemberian Merek

Marketing Mix

Produk

Merek-merek produk suplemen yang ada dipasar

Harga Promosi Lokasi

Brand Awareness Brand Loyality Brand Perceived Quality

Brand Awareness Struktur Equation Modelling

Brand Equitay Terkuat

Proses Keputusan

Stimulus

Pemahaman masalah

Pencarian informasi

Penilaian alternatif

Pembelian dan kepuasan

Sikap Konsumen

Perbedaan Individu

- Kebutuhan & Motivasi

- Gaya hidup - Pengetahuan - Pendidikan - Pengolahan

informasi dan persepsi

- Sikap

Faktor Lingkungan

- Budaya - Sosial

ekonomi - Jumlah

keluarga - Kelompok

acuan - Situasi

konsumen

METODOLOGI PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian mengenai preferensi konsumsi beberapa produk suplemen

penstimulasi stamina dilaksanakan pada bulan September-Desember 2004 di Kota

Bogor. Alasan pemilihan Kota Bogor sebagai lokasi penelitian. Pertama, seluruh

jenis produk suplemen yang merupakan objek penelitian terdapat atau dapat

ditemui. Kedua, kemudahan teknis di lapangan.

Penentuan Responden

Responden pada penelitian ini adalah langsung dari konsumen di lapangan

yang berada di Kota Bogor. Penentuan responden dalam penelitian ini

menggunakan metode stratified random sampling di enam kecamatan di wilayah

Kota Bogor yang mengkonsumsi produk suplemen minimal dua kali dalam dua

bulan terakhir. Dari kelompok-kelompok tersebut konsumen dipilih secara acak

untuk dijadikan responden sebanyak 150 orang dengan jender laki- laki.

Tabel 5. Kerangka dan ukuran responden berdasarkan lapisan populasi

Lapisan populasi Jumlah Responden (N) Ukuran Responden (n)

Pelajar dan Mahasiswa (SMU 1, SMU 3, MAN 1, Univ. Pakuan, Unisba dan IPB). PNS/BUMN/Bank (PT. POS, BRI, BNI 46, Dosen, Telkom) Wiraswasta Wartawan/Sales P Boy/Cleaning S TNI, Polri dan Satpam Supir angkutan umum

96

76 60 30 40 48

41

33 27 12 17 20

Jumlah 350 150

Bahan Penelitian

Penelitian ini menggunakan produk supelemen yang telah atau sedang

beredar di pasaran dalam bentuk serbuk, cair maupun tablet dengan kemasan botol

atau sachet, yakni Extra Joss, Kratingdaeng, M-150, Fit-Up, Kuku Bima Ener G!,

Lipovitan. Pemilihan tersebut didasarkan pada penelitian survei Yunita (1997) di

Kota Bogor yang mengemukakan bahwa, produk minuman suplemen yang pernah

dikonsumsi konsumen adalah Kratingdaeng, M-150, Sakagingseng, Lipovitan,

Panther, Fit-Up, Bacchus-D, Nagatan.

Metode Penelitian

Penelitian