Skripsi

REPRESENTASI PERSEPSI PEREMPUAN DALAM IKLAN

KOMERSIAL PRODUK PRIA

(Analisis Semiotik Pada Iklan Old Spice Isaisah Mustafa : The Man Your Man

Could Smell Like)

Oleh :

Raras Rininta

201310040311102

Dosen Pembimbing :

1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si

2. Novin Farid Styo W, M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2017

i

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Raras Rininta

NIM : 201310040311102

Konsentrasi : Public Relations

Judul Skripsi : Representasi Persepsi Perempuan Dalam Iklan Komersial

: Produk Pria (Analisis Semiotik Pada Iklan Old Spice

: Isaisah Mustafa : The Man Your Man Could Smell Like)

Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Dan dinyatakan LULUS

Pada hari : Rabu

Tanggal : 25 Oktober 2017

Tempat : Ruang Sidang FISIP (Ruang 611)

Mengesahkan,

Dekan FISIP UMM

Drs. Rinekso Kartono, M.Si

Dewan Penguji:

1. Dr. Muslimin Machmud, M.Si Penguji I ( )

2. Abdullah Masmuh, Drs, M.Si Penguji II ( )

3. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si Penguji III ( )

4. Novin Farid Styo W, M.Si Penguji IV ( )

ii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT karena atas berkat rahmatNya yang telah

melimpahkan rahmat, hidayah, memberikan kemudahan sehingga peneliti dapat

menyelesaikan penyusunan tugas akhir yaitu skripsi ini tanpa suatu halangan yang

menyulitkan dalamnya. Salam dan shalawat semoga selalu terucap kepada

Rasulullah Muhammad Shalallahu Alaihi Wasallam. Skripsi ini disusun guna

memenuhi salah satu syarat mendapatkan gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Ikom)

pada Program Studi Ilmu Sosial dan Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

Penyusunan skripsi ini merupakan kajian singkat tentang Representasi

Persepsi Perempuan Dalam Iklan Komersial Produk Pria (Analisis Semiotik Pada

Iklan Old Spice Isaisah Mustafa : The Man Your Man Could Smell Like). Peneliti

menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini mendapat banyak bantuan,

bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak. Karena tanpa bantuan serta

dukungan dari semua pihak, skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik. Oleh

karena itu perkenankan peneliti menyampaikan penghargaan dan ucapan

terimakasih sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. H. Fauzan, M.Pd, selaku Rektor Universitas

Muhammadiyah Malang

2. Bapak Drs. Rinekso Kartono, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial

dan Politik Universitas Muhammadiyah Malang

3. Bapak Sugeng Winarno, MA, selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi

Universitas Muhammadiyah Malang

iii

4. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku dosen pembimbing I dan

Bapak Novin Farid Styo W, M.Si selaku dosen pembimbing II yang

telah meluangkan waktunya dalam memberikan arahan dan bimbingan

dalam menyusun skripsi ini.

5. Seluruh jajaran tenaga pengajar Prodi Ilmu Komunikasi yang telah

mengajarkan banyak ilmu kepada peneliti selama delapan semester ini.

6. Terimakasih untuk Bapak Daisuki bagian Kantor Prodi Ikom yang

selalu memberikan informasi terkait pendaftaran sidang hingga jadwal

sidang.

7. Kedua orang tua tercinta, Ayahanda Kuswinarko dan Ibunda Susiyani

yang telah membesarkan, mendidik dan mengantarkan peneliti hingga

dapat menempuh pendidikan S1 di Universitas Muhammadiyah

Malang. Terimakasih atas segala cinta dan kasih sayangnya, doa-doa

yang selalu dipanjatkan, serta motivasi untuk dapat menyelesaikan

pedidikan. But, it’s time to make you both proud of me, I love you both.

8. Kakak tercinta, Thatit Mahendra yang memotivasi peneliti untuk selalu

menyelesaikan penelitian ini tepat waktu.

9. Teruntuk Akhmad Reza Dimas Pradana, terima kasih karena sudah

menjadi partner, sahabat, dan pacar yang terus memberi inspirasi dan

support yang selalu peneliti butuhkan dalam penelitian ini. I can’t

describe it how much I supposed to thank you about these. I'm really

lucky to have you in these situation and be the most important part of

my big day. Sorry for my selfishness that requires you to always

understand me.

iv

10. Teruntuk Olivia Maya Renita, terima kasih karena sudah menjadi teman

dan partner yang selalu ada dari awal P2KK. Temen rantau yang jadi

teman bisnis flawless.spot terima kasih untuk pengertiannya selama ini.

Maaf karena telah mengabaikan bisnis kita karena penelitian ini. Terima

kasih banyak untuk memisahkan bisnis dengan pertemanan yaaah.

Thank god, we have each other.

11. Sahabat-sahabatku dari awal semester GREWE yang telah mendukung

dan berbagi pengalamannya. Windy Widyawati S.Ikom, Fiki Moniya Y

S.Ikom, dan Dhea Maurita S.Ikom yang telah lebih dulu mendapatkan

gelarnya dan membagi pengalamannya. Semangat untuk melanjutkan

kehidupan yang sesungguhnya yah kita. Sara Aprinda semoga lancar

untuk menanti lahirya anak kedua bulan November nanti, selalu

semangat dalam mengerjakan skripsinya yahh. Memang berat, but your

children will proud of you later because you’ve finished your

dissertation while you have to take care of them, you should to finish it

sar. See you on top my girls.

12. Teman – Teman DASI PR Agency, terima kasih karena sudah membagi

ilmu dan semangatnya dalam proses penelitian ini. Semoga kalian

semua bisa menuyusul dan lancar dalam prosesnya.

13. Sahabat - sahabatku PPP, terima kasih untuk menjadi tempat pelarian

dan penghibur dalam jenuhnya penelitian ini. Walaupun, sepertinya ada

perselisihan kecil yang terbentuk karena penelitian ini.

14. Teman-teman RahasiaNegaraSelulit mbak Ade Fitria Nurdini dan Maya

Amaulia terima kasih karena selalu menghibur. Mbak ade selalu

v

semangat dalam mengerjakan skripsinya, lulus memang penting tapi

kesehatan juga penting, jadi jaga kesehatan selalu dan terus fokus. Maya

yang saat ini mulai menempuh skripsi, semoga selalu dilancarkan dalam

prosesnya. Semoga magang selama di Garuda Indonesi menjadi

pengalaman berharga.

15. Teman – teman satu bimbingan Ineke dan Yunita. Tetap fokus dalam

mengerjakan skripsi, semoga bisa lulus sesuai waktu yang kalian

harapkan.

16. Tidak lupa peneliti ucapkan terima kasih kepada semua pihak yang tidak

bisa penulis sebutkan satu persatu. Atas bantuan dan motivasinya dalam

proses penyusunan skripsi ini.

Malang, 17 Oktober 2017

Raras Rininta

vi

DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ i

LEMBAR PENGESAHAN .............................................................................. ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................................... iii

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI .................................................... iv

KATA PENGANTAR ....................................................................................... v

DAFTAR ISI ...................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ............................................................................................. xii

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xiv

ABSTRAK ......................................................................................................... xv

ABSTRACT ....................................................................................................... xvi

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................. 1

1.1. Latar Belakang .............................................................................. 1

1.2. Rumusan Masalah ......................................................................... 5

1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................... 5

1.4. Manfaat Penelitian ........................................................................ 5

1.4.1. Manfaat Akademis .............................................................. 5

1.4.2. Manfaat Praktis ................................................................... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 6

2.1. Representasi .................................................................................. 6

2.2. Persepsi ......................................................................................... 7

2.3. Perempuan ..................................................................................... 8

2.2.1. Karakteristik Perempuan .................................................... 9

2.2.2. Gaya Bahasa Perempuan .................................................... 11

2.2.3. Budaya Chivalry Pada Perempuan ..................................... 12

2.4. Iklan Sebagai Media Konstruksi ................................................... 13

2.5. Iklan dan Perempuan ..................................................................... 15

2.4.1. Bahasa Dalam Iklan ............................................................. 16

2.4.2. Ikon Dalam Iklan ................................................................ 17

2.6. Teori Tanda ................................................................................... 19

2.7. Semiotika Roland Barthes .............................................................. 21

vii

BAB III METODE PENELITIAN ................................................................. 25

3.1. Pendekatan Penelitian ................................................................... 25

3.2. Tipe dan Dasar Penelitian ............................................................. 25

3.3. Fokus Penelitian ............................................................................ 26

3.4. Unit Analisis Data ......................................................................... 26

3.4.1. Visual .................................................................................. 27

3.4.2. Audio ................................................................................... 31

3.5. Sumber Data .................................................................................. 32

3.6. Teknik Analisis Data ..................................................................... 32

BAB IV GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN .............................. 35

4.1. The Procter & Gamble Company .................................................. 35

4.2. Old Spice ....................................................................................... 38

4.3. Wieden and Kenndey .................................................................... 41

BAB V PENYAJIAN DATA ........................................................................... 44

5.1. Analisis Semiotik Scene Iklan Old Spice : The Man Your Man Could

Smell Like ...................................................................................... 45

5.1.1. Analisis Scene Satu ............................................................. 46

5.1.2. Analisis Scene Dua ............................................................. 51

5.1.3. Analisis Scene Tiga ............................................................ 55

5.2. Analisis Semiotik Karakter Old Spice Guy pada Iklan Old Spice: The

Man Your Man Could Smell Like ................................................... 60

5.2.1. Analisis Semiotik Laki-Laki Romantis .............................. 60

5.2.2. Analisis Semiotik Laki-Laki Percaya Diri .......................... 63

5.2.3. Analisis Semiotik Laki-Laki Macho ................................... 68

5.2.4. Analisis Semiotik Sosok Pangeran ..................................... 70

5.3. Pembahasan Representasi Persepsi Perempuan Terhadap Laki-Laki

Dalam Iklan Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like .... 72

BAB VI PENUTUP .......................................................................................... 79

6.1. Kesimpulan .................................................................................... 79

viii

6.2. Saran ............................................................................................... 80

6.2.1. Saran Akademis .................................................................. 80

6.2.2. Saran Praktis ....................................................................... 80

DATAR PUSTAKA .......................................................................................... 82

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1. Tabel Kerja Analisis Visual .............................................................. 29

Tabel 3.2. Tabel Kerja Analisis Audio .............................................................. 31

Tabel 5.1. Signifier-Signified ............................................................................. 44

Tabel 5.2. Denotative Sign ................................................................................. 44

Tabel 5.3. Connotative-Signifier ........................................................................ 45

Tabel 5.4. Connotative-Signified ....................................................................... 45

Tabel 5.5. Signifier-Signified Scene Satu .......................................................... 46

Tabel 5.6. Denotative Sign Scene Satu .............................................................. 47

Tabel 5.7. Connotative-Signifier Scene Satu ..................................................... 49

Tabel 5.8. Connotative-Signified Scene Satu .................................................... 50

Tabel 5.9. Signifier-Signified Scene Dua .......................................................... 51

Tabel 5.10. Denotative Sign Scene Dua ............................................................. 52

Tabel 5.11. Connotative-Signifier Scene Dua .................................................... 54

Tabel 5.12. Connotative-Signified Scene Dua ................................................... 54

Tabel 5.13. Signifier-Signified Scene Tiga ........................................................ 56

Tabel 5.14. Denotative Sign Scene Tiga ............................................................ 56

Tabel 5.15. Connotative-Signifier Scene Tiga ................................................... 58

Tabel 5.16. Connotative-Signified Scene Tiga .................................................. 58

Tabel 5.17. Signifier-Signified Laki-Laki Romantis .......................................... 61

Tabel 5.18. Denotative Sign Laki-Laki Romantis ............................................. 61

Tabel 5.19. Connotative-Signifier Laki-Laki Romantis .................................... 62

Tabel 5.20. Connotative-Signified Laki-Laki Romantis .................................... 62

Tabel 5.21. Signifier-Signified Laki-Laki Percaya Diri ..................................... 64

Tabel 5.22. Denotative Sign Laki-Laki Percaya Diri .......................................... 64

Tabel 5.23. Connotative-Signifier Laki-Laki Percaya Diri ................................ 66

Tabel 5.24. Connotative-Signified Laki-Laki Percaya Diri ............................... 66

Tabel 5.25. Signifier-Signified Laki-Laki Macho .............................................. 68

Tabel 5.26. Denotative Sign Laki-Laki Macho ................................................... 68

Tabel 5.27. Connotative-Signifier Laki-Laki Macho ......................................... 69

Tabel 5.28. Connotative-Signified Laki-Laki Macho ......................................... 69

x

Tabel 5.29. Signifier-Signified Sosok Pangeran ................................................ 70

Tabel 5.30. Denotative Sign Sosok Pangeran ..................................................... 70

Tabel 5.31. Connotative-Signifier Sosok Pangeran ............................................ 71

Tabel 5.32. Connotative-Signified Sosok Pangeran ........................................... 71

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Peta Tanda Semiotik ...................................................................... 21

Gambar 2.2. Peta Tanda Roland Barthes (Alex Sobur, 2016:69) ...................... 21

Gambar 3.2. Peta Tanda Roland Barthes (Alex Sobur, 2016:69) ...................... 32

Gambar 5.1. Scene Satu ..................................................................................... 46

Gambar 5.2. Scene Satu ..................................................................................... 46

Gambar 5.3. Scene Dua ...................................................................................... 51

Gambar 5.4. Scene Dua ...................................................................................... 51

Gambar 5.5. Scene Tiga ..................................................................................... 55

Gambar 5.6. Scene Tiga ..................................................................................... 55

Gambar 5.7. Laki-Laki Romantis ...................................................................... 60

Gambar 5.8. Laki-Laki Romantis ...................................................................... 60

Gambar 5.9. Laki-Laki Romantis ...................................................................... 60

Gambar 5.10. Laki-Laki Percaya Diri ................................................................ 63

Gambar 5.11. Laki-Laki Percaya Diri ................................................................ 63

Gambar 5.12. Laki-Laki Percaya Diri ................................................................ 63

Gambar 5.13. Sosok Pangeran ........................................................................... 70

82

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Barnard, Malcolm. 2011. Fashion Sebagai Komunikasi: Cara Mengkomunikasikan

Identitas Sosial, Seksual, Kelas, dan Gender. Yogyakarta : Jalasutra.

Bungin, Burhan. 2011. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta. Kencana.

Danesi, Marcel. 2010. Belajar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta : Jalasutra.

Darma, Aliah Yoce. 2013. Analisis Wacana Kritis. Bandung : Yrama Widya.

Jefkins, Frank. 1997. Periklanan Edisi 3. Jakarta : Erlangga.

Kriyantono, Rachmat. 2007.Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana.

Littlejohn, Stephen W. 2009 . Teori Komunikasi Theories of Human Communication

edisi 9. Jakarta. Salemba Humanika.

Machmud, Muslimin. 2016. Tuntunan Penulisan Tugas Akhir Berdasarkan Prinsip

Dasar Penelitian Ilmiah. Malang : Selaras.

Morissan. 2014. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Kencana.

Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Rosda.

Navarro, Joe. 2015. Cara Cepat Membaca Bahasa Tubuh 2. Jakarta : Change.

Nurhayati, Eti. 2002. Psikologi Perempuan Dalam Berbagai Perspektif. Yogyakarta :

Pustaka Pelajar.

83

Pease, Allan. 1996. Bahasa Tubuh: Bagaimana Membaca Pikiran Seseorang Melalui

Gerak Isyarat. Jakarta: Arcan.

Sobur, Alex. 2016. Semiotika Komunikasi. Bandung : Rosda.

Internet

Adweek staff. 2010. Old Spice : Smells Like a Commercial Emmy. Brand Marketing,

August 24 2010. Diambil dari: http://www.adweek.com/brand-marketing/old-

spice-smells-commercial-emmy-103139/ (18 April 2017)

D&AD. 2011. Case Study : Old Spice Response Campaign. Diambil dari:

https://www.dandad.org/en/d-ad-old-spice-case-study-insights/ (18 April

2017)

Elliot, Stuart. 2010. Campaign Big Enough To Open With Oliympics. The New York

Times. Feb 10 2010. Diambil dari:

http://www.nytimes.com/2010/02/11/business/media/11adco.html

(2September 2017)

Fast Company. Most Innovative Companies. Wieden+Kennedy. Diambil dari:

https://www.fastcompany.com/company/wieden-kennedy (2 September 2017)

Hunsberger, Brent. 2009. Nike Weiden+Kennedy Haul In Ad Of The Decade Awards.

The Oregonian. December 18 2009. Diambil dari:

http://www.oregonlive.com/business/index.ssf/2009/12/nike_wiedenkennedy

_haul_in_ad.html (2 September 2017)

Medieval Life. 2000. Diambil dari: http://www.medieval-life.net/chivalry.htm (10

Agustu 2017)

84

New Advent. Chivalry. Diambil dari: http://www.newadvent.org/cathen/03691a.htm

(10 Agustus 2017)

P&G. Contact Us. Diambil dari: http://us.pg.com/contact_us (18 Agustus 2017)

P&G. Heritage. Diambil dari: http://us.pg.com/who-we-are/heritage/history-of-

innovation (18 Agustus 2017)

Parekh, Rupal. 2011. Wieden+Kennedy Is Ad Age’s Agency of The Year. AdAge.

January 24 2011. Diambil dari: http://adage.com/article/special-report-agency-

alist-2010/wieden-kennedy-ad-age-s-agency-year/148369/ (2 September 2017)

Rosenblum, Jeff. 2011. Why Old Spice Ad May Be The Ad Your Ads Shouldn’t Be Like.

Guest Columnist, May 09 2011. Diambil dari: http://adage.com/article/guest-

columnists/spice-ad-ad-ads/227406/ (18 April 2017)

Thampi, Praveen. 2007. Wieden+Kennedy Just Does It. The Economic Times. Nov 07

2007. Diambil dari:

http://economictimes.indiatimes.com/industry/services/advertising/wiedenken

nedy-just-does-it/articleshow/2523497.cms?intenttarget=no (2 September

2017)

Watson, Elaine. 2012. P&G Sells Pringles to Kellogg After Diamond Deal Loses its

Luster. Food Navigator – USA. Feb 15 2012. Diambil dari:

http://www.foodnavigator-usa.com/Suppliers2/P-G-sells-Pringles-to-Kellogg-

after-Diamond-deal-loses-its-luster (29 Agustus 2017)

Wikipedia. 2016. Old Spice. Diambil dari: https://en.wikipedia.org/wiki/Old_Spice (18

April 2017)

85

Dimabil dari: http://www.pbs.org/wnet/slavery/teachers/readings8.html (14

September 2017)

Jurnal

Ardiyanti Pradhika Putri. 2014. Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan Shampoo

Tresemme Keratin Smooth Di Majalah Femina. Ejournal.

Errika Dwi S. 2013. Gaya Bahasa Perempuan Indonesia Dalam Media Baru. Journal.

Nurhayati, Eti. 2002. Psikologi Perempuan Dalam Berbagai Perspektif.

Solomon, Jill. 2012. Old Spice Marketing : The Report Your Report Could Smell Like.

Journal.

Sri Iswidayati. Roland Barthes Dan Mithologi. Journal

Skripsi

Gabriel Lahmot Yordani. 2015. Kemampuan Adaptasi Perempuan Yang Mengalami

Kekerasan Dalam Pacaran. Skripsi. FISIP, Kesejahteraan Sosial. Universitas

Sumatera Utara

Indri Eliani. 2007. Ideologi Kecantikan Dalam Iklan Televisi. Skripsi. FISIP, Ilmu

Komunikasi. Universitas Muhammadiyah Malang

Prambudy Hari Widyastanto. 2006. Stereotipe Perempuan Dalam Iklan Di Televisi.

Skripsi. FISIP, IKOM. Univeristas Muhammadiyah Malang

Arum Martikasari. 2008. Makna Tanda Iklan Dalam Membentuk Brand Image.

Skripsi. FISIP, IKOM. Univeristas Muhammadiyah Malang