1 diakses pada 23 Januari 2013:17:332 Quarterly Report PT BSD Tbk Tahun 2012 Kuartal II diterbitkan oleh Sinar Mas Land

1

lBAB I

PENDAHULUAN

1.1 Konteks Penelitian

Bisnis real estate di Indonesia dalam dekade terakhir mengalami

perkembangan yang sangat pesat.

“Berdasarkan hasil sensus penduduk di tahun 2010, sedikitnya terdapat 13 juta kepala keluarga atau sekitar 23% dari total keseluruhan kepala keluarga di Indonesia yang belum memiliki rumah pribadi (Kusumaputra, 2011 dan Satria, 2012). Selain itu, pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diperkirakan mencapai 6,5 persen pada tahun 2013 memicu lonjakan permintaan properti komersial (office, ruko, mall, hotel, dan kawasan industri). Bagi para investor, khususnya investor asing, untuk saat ini investasi properti di Indonesia sangat menjanjikan. Karena dibanding dengan negara-negara tetangga, seperti Malaysia dan Singapura, harga properti masih under value.” 1

Direktorat Cipta Karya dalam buku “Jakarta Metropolitan Development

Plan Review” memperkirakan:

“Tingkat pertumbuhan di Botabek (Bogor – Tangerang – Bekasi) tahun 1990 – 2010 sekitar 3,81% lebih dari rata – rata pertumbuhan penduduk DKI sebesar 1,54%. Pemulihan pertumbuhan ekonomi nasional yang cukup tinggi saat ini pada kisaran 5%, berpotensi meningkatkan daya beli masyarakat Jabotabek terhadap perumahan. Tingginya tingkat urbanisasi di Jakarta juga mendorong meningkatnya jumlah orang yang mencari tempat tinggal di luar Jakarta untuk mendapatkan kondisi lingkungan yang lebih baik, terutama ke daerah – daerah yang memiliki fasilitas lengkap serta memiliki akses transportasi dan komunikasi ke Jakarta.”2

Melihat pesatnya perkembangan bisnis properti yang ada di Indonesia,

Sinar Mas memanfaatkan momentum tersebut dengan mengoptimalkan seluruh

potensi untuk memperkuat pondasi perusahaannya yang semakin tumbuh dan

berkembang cepat. Kondisi ekonomi dan pasar menunjukkan perbaikan peluang

1

3 http:/properti.kompas.com// diakses pada 13 Maret 2013 pukul 13.01

2

dan tantangan atas peningkatan kebutuhan rumah dan properti sebagai akibat pada

perbaikan makro ekonomi. Hal ini menjadi peluang Sinar Mas untuk melakukan

perkembangan berkelanjutan karena banyaknya potensi yang dimiliki oleh

perusahaan di bawah naungan Grup Sinar Mas.

Sinar Mas Group memiliki beberapa anak perusahaan yang bergerak di

bidang developer property, yakni PT BSD Tbk. dan PT Duta Pertiwi Tbk.. Kedua

perusahaan tersebut telah tercatat pada Bursa Efek Indonesia (BEI) sejak tahun

1994. PT BSD Tbk. resmi diambil alih melalui pembelian saham oleh Sinar Mas

pada tahun 2006 yang sebelumnya dimiliki oleh grup pengembang properti PT

Putra Alvita Pratama. Sinar Mas sebelumnya telah memiliki perusahaan yang

bergerak di bidang properti, retail, dan commercial property,yaitu PT Duta

Pertiwi Tbk., keduanya tercatat sebagai salah satu perusahaan properti dengan

kapitalisasi terbesar pada Bursa Efek Indonesia.

“Pada tahun 2011, BSDE (Kode PT BSD Tbk di Bursa Saham Indonesia) mengambil alih 85,31% saham DUTI (Kode PT Duta Pertiwi Tbk di Bursa Saham Indonesia). Meski demikian, akuisisi tersebut tidak mengubah pemegang saham pengendali, karena kedua emiten merupakan unit usaha grup Sinarmas.”3

Sinar Mas kemudian mensinergikan dua perusahaan properti miliknya, yaitu

PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk, dalam naungan sebuah holding company

yang bernama Sinar Mas Land. CEO Sinar Mas Land, Michael Widjaja

menyebutkan,

”Terobosan yang saya baru saja lakukan, saya mendirikan entitas perusahaan dan brand baru bernama Sinar Mas Land ini. Di bawahnya, ada PT Duta Petiwi Tbk., PT Bumi Serpong Damai Tbk. (BSD), sampai ratusan anak perusahaan. Proyeknya sekitar 50 proyek, di antaranya ITC. Dari ke-50

4 diakses pada 1 April 2013 14:22

3

proyek tersebut, ada 15-20 proyek yang sedang dibangun secara aktif. Kalau proyek township ikut dihitung, mungkin jumlahnya lebih banyak.” 4

Perusahaan melahirkan sebuah brand baru, bukan berarti brand tersebut

akan berada di posisi yang menguntungkan. Sehingga ada baiknya jika perusahaan

terus melakukan usaha dalam mempertahankan brand tersebut. Sinar Mas Land,

sebuah brand developer properti dan real estate yang menaungi seluruh

perusahaan properti yang dimiliki oleh Sinar Mas Group, merupakan brand baru

hasil sinergi antara PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk. Langkah Sinar Mas

Land menggunakan strategi rebranding perusahaan mereka dilakukan untuk

memperkokoh dan meningkatkan brand awareness di mata masyarakat.

Kemajuan bisnis properti di Indonesia membuat perusahaan pengembang

properti terus mengembangkan sayap bisnis perusahaan mereka. Strategi

rebranding yang dilaksanakan oleh Sinar Mas Land mampu menjadi upaya dalam

meningkatkan citra positif sekaligus memenangkan persaingan melalui strategi

komunikasi yang efektif.

 Menurut CEO Sinar Mas Land ada banyak faktor di balik keputusan

pendirian Sinar Mas Land. Alasan pertama, gaung perusahaan properti di bawah

Group Sinar Mas sudah kalah dengan kelompok pengembang seperti Agung

Podomoro, Sedayu, dan Lippo. Kedua, Sinar Mas ingin

memunculkan brand payung perusahaan. BSD dan Duta Pertiwi harus

membentuk satu perusahaan yang menunjukkan keberadaan kuat di sektor

properti Indonesia. Karena itu, didirikanlah Sinar Mas Land pada 2011. Michael

Widjaja (2012) menambahkan bahwa terlalu banyak brand tidak bagus bagi

kesadaran publik akan brand. Untuk itu kemudian semua produk properti Sinar

5 diakses pada 1 April 2013 14:22

4

Mas berada di bawah satu manajemen dengan bendera Sinar Mas Land. Sinergi

ini diharapkan menjadikan Sinar Mas Land sebagai perusahaan properti yang

lebih besar dan berpotensi. Kesepakatan bersama yang menghasilkan sebuah

brand atau identitas baru dari upaya strategi rebranding Sinar Mas Land inilah

yang merupakan bagian dari proses pencapaian tujuan lembaga. Karena

kesepakatan inilah yang menentukan langkah-langkah dan tahapan selanjutnya

oleh lembaga untuk mencapai tujuannya.5

Branding yang dilakukan oleh perusahaan tidak hanya persoalan nama dan

tampilan visual saja, melainkan juga yang terlihat dalam apa yang dilakukan

komunitas bisnis, apa yang individu pikirkan dan apa yang individu akan lakukan

ketika melihat atau mendengar nama, produk, ataupun brand perusahaan.

Menentukan posisi brand (positioning) dalam benak masyarakat menjadi salah

satu aspek yang cukup penting dalam aktivitas pengelolaan brand. Dalam

menentukan strategi komunikasi branding yang tepat, perusahaan harus

mengidentifikasi atribut brand yang penting atau keuntungan yang bisa dimiliki

oleh brand.

Membentuk entitas baru bernama Sinar Mas Land berarti dibutuhkan visi

yang baru. Berdasarkan wawancara dengan majalah bisnis SWA, Michael Widjaja

menyatakan bahwa sudah sangat lama visi BSD dan Duta Pertiwi tidak

diperbaharui ataupun ditinjau. Michael dan tim bekerja sama membuat satu visi

yang lebih relevan, yakni Sinar Mas Land menjadi perusahaan yang relevan di

pasar Asia Tenggara. Justru bukan jadi perusahaan terbesar, melainkan relevan.

Menarik untuk dicermati karena Sinar Mas Land memosisikan dirinya sebagai

6 diakses pada 1 April 2013 14:227 Artikel “Key Messages From Group CEO” diterlibatkan dalam newsletter dan website resmi http:/www.sinarmasland.com// (2012)

5

pengembang properti terkemuka dan terpercaya di Asia Tenggara, hal tersebut

tentunya bukan hal yang mudah dilaksanakan mengingat banyaknya pesaing

bisnis di bidang properti yang juga ingin menunjukkan taringnya di Asia

Tenggara.6 Namun, hal tersebut dibuktikan dengan diterimanya salah satunya

penghargaan bagi Sinar Mas Land sebagai perusahaan pengembang properti dan

perusahaan arsitektur paling aktif di Indonesia “The BCI Asia Top 10 Awards

2012” oleh Building and Construction Interchange (BCI) Asia.

“Dalam waktu lima tahun, Sinar Mas Land harus mengokohkan posisinya sebagai dua atau tiga besar perusahaan pengembang di Indonesia. Sinarmas sudah bisa disebut besar sekarang. Tapi, ini tentu tergantung harga saham (stock price). Kedua, Sinarmas ingin menunjukkan eksposur di Asia Tenggara secara keseluruhan, mengingat region ini sedang tumbuh luar biasa cepat. Ingin kuat di dua negara lain.” (Michael Widjaja dalam www.sinarmasland.com)7

Menurut Michael Widjaja (2013) apabila perusahaan properti Sinar Mas

Group disatukan, sumber daya yang dimiliki pasti menjadi lebih kompetitif. Tentu

utamanya, terdapat sinergi apabila disatukan. Bagian dari terobosan ini salah

satunya adalah pemindahan kantor pusat Duta Pertiwi dari Mangga Dua ke Green

Office Park di BSD.

Dalam artikel “Public Relations is essential to launching a new brand”

Leslie McKerns mengungkapkan bahwa

“Sebuah merek sering dikaitkan dengan logo, tagline, warna, dan elemen grafis lainnya, akan tetapi jauh lebih dari itu. Ini adalah pengalamn pelanggan yang terkait dengan merek tersebut dan itu menjadi nilai yang diperoleh dengan berasosiasi dengan merek. Merek memberi mereka harapan dan karenanya merek menjadi lebih mudah diingat dan dikenali.”8

8 Public Relations is Essential to Launching a New Brand oleh Leslie McKerns dalam Dwitasari Diyanti, Jurnal Digital Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia, Januari 2012

6

Demi memberikan kepuasan pada konsumen, maka suatu brand tidak

selalu harus berada pada posisi atau bentuk yang sama, baik bentuk fisik maupun

non fisiknya. Ketika perusahaan merasa bahwa brand yang dimilikinya telah

mapan, tetapi terasa usang, maka perlu penambahan atribut – atribut baru demi

memberi sisi ‘segar’ pada brand dan meningkatkan pengetahuan serta persepsi

customer. Oleh karena itu, dari sinilah muncul gagasan atau ide rebranding

dengan merujuk bahwa perusahaan perlu mendapatkan sebuah identitas baru.

Dengan kata lain, melakukan kreasi dan inovasi dengan merubah atribut – atribut

yang melekat pada brand tersebut, seperti nama, simbol, atau desain dengan

tujuan untuk membangun perhatian dan posisi baru dalam benak stakeholders.

Sinar Mas Land juga membentuk logo baru untuk perusahaan mereka. Logo

Sinar Mas Land merupakan simbol yang menggambarkan kekuatan karakter

perusahaan secara utuh dan jelas. Untuk itu, konsep penciptaan logo yang matang

dan tepat sangat penting karena akan menentukan makna logo secara keseluruhan.

Logo Sinar Mas Land merupakan refleksi komitmen usaha yang dijalankan oleh

Sinar Mas Land, baik untuk masyarakat maupun kelompok usahanya. Sinar Mas

optimis melalui sinergi PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk menjadi Sinar Mas

Land dapat membuat perusahaan semakin berkembang dan dapat menguasai pasar

properti di Indonesia yang semakin kompetitif.

Sinar Mas Land optimis melalui rebranding ini, perusahaannya akan dapat

bersaing dengan kompetitor di bidang serupa, yakni Gading Summarecon

Serpong, Lippo Karawaci, Bintaro Jaya, dan Alam Sutera, melalui strategi

komunikasi yang efektif baik kepada customer, stockholders, dan seluruh relasi

7

bisnisnya, terlepas dari kemudahan akses dan fasilitas yang dimiliki oleh produk –

produk perusahaan. Melalui proyek raksasanya, yaitu BSD City, kota satelit

pertama di Indonesia, Sinar Mas Land dipandang sebagai perusahaan properti

dengan reputasi tinggi di Asia Tenggara. Sinar Mas Land merupakan pelopor kota

mandiri terbesar yang telah sukses menjadi objek percontohan bagi kota – kota

mandiri lainnya di Indonesia. BSD City sendiri telah memiliki populasi yang telah

memberikan BSD City dasar ekonomi yang cukup kuat dan memiliki banyak

komunitas mandiri.

Salah satu ciri keberhasilan sebuah brand dapat dilihat dari kualitas

hubungan yang terjalin antara brand dengan stakeholdersnya. Hubungan atau

relationship tersebut dapat tercipta antara lain dengan komunikasi tentang esensi

dan nilai brand kepada khalayaknya. Dalam melaksanakan rebranding, Sinar Mas

Land menyadari pentingnya employee relations. Hal tersebut dikarenakan

penyatuan antara dua perusahaan besar yang tentunya memiliki banyak karyawan.

Penyatuan kedua perusahaan terebut turut serta menyatukan visi, misi, dan values

perusahaan mereka. Untuk itu kemudian kegiatan komunikasi antara karyawan

menjadi penting. Chairman Sinar Mas Land, Muchtar Widjaja, menyebutkan

bahwa pondasi dasar dari sebuah perusahaan adalah karyawan. Untuk itu Sinar

Mas Land berupaya untuk terus meningkatkan kualitas employee relations dengan

mengikut sertakan karyawan untuk turut andil dalam proses rebranding menuju

Sinar Mas Land yang baru.

Sinar Mas Land me-rebranding perusahaan mereka ketika nama perusahaan

tersebut tengah matang dan bahkan menjadi market leader bagi bisnis serupa,

9 Sumber: Majalah Properti Indonesia Vol.1204 Terbit Januari 2011

8

yaitu real-estate. Kebanyakan perusahaan me-rebranding perusahaannya pada

saat perusahaan mengalami kemunduran bisnis, kesalahan pihak manajemen yang

mengharuskan perusahaan tersebut melakukan rebranding dan repositioning.

Salah satu perusahaan yang menggunakan strategi tersebut untuk menyelamatkan

brand dari keterpurukan adalah PT Sentul City Tbk. Melalui repositioning brand,

proyek perumahan skala kota Sentul City, Bogor, berhasil bangkit dari

keterpurukannya akibat digugat oleh konsumennya.6 Untuk itu Sinar Mas

membutuhkan strategi komunikasi dan campaign yang tepat dan efektif agar

rebranding perusahaannya dapat mencapai tujuannya. Perusahaan harus

membangun kepercayaan dengan secara aktif menggandeng publik, pelanggan,

karyawan dan partner mereka dalam pencapaian di bidang sosial, finansial dan

lingkungan. Kalau fungsi ini bisa dijalankan dengan baik oleh praktisi corporate

communication dan tim rebranding Sinar Mas Land, maka proses rebranding

akan berjalan dengan lancar dan pencapaian objective perusahaan dapat

terlaksana.

Penelitian yang ingin dilakukan peneliti kali ini adalah untuk

mengungkapkan faktor-faktor yang menjadi alasan, konstruksi makna dari sebuah

realita perubahan brand serta proses komunikasi dalam Sinar Mas Land sebagai

brand dan identitas baru baru dari sinergi antara PT BSD Tbk dan PT Duta

Pertiwi Tbk. Dengan demikian, berlangsung proses interaksi antara tim

rebranding serta seluruh karyawan dan direksi antara dua perusahaan yaitu PT

BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk. Untuk itulah, peneliti ingin meneliti

9

serangkaian proses tersebut dengan penelitian yang berjudul “Strategi Rebranding

Pasca Akuisisi”

1.2 Fokus Penelitian

Fokus penelitian yang ingin peneliti angkat adalah “Bagaimana Strategi

Rebranding Sinergi Sinar Mas Land?”

1.3 Pertanyaan Penelitian

Menilik permasalahan yang timbul di atas, maka berikut pertanyaan

penelitian yang Peneliti ajukan:

1. Bagaimana alasan Sinar Mas melakukan rebranding terhadap PT BSD Tbk

dan PT Duta Pertiwi Tbk?

2. Bagaimana proses rebranding PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk

menjadi Sinar Mas Land?

3. Bagaimana tim rebranding memaknai rebranding PT BSD Tbk dan PT Duta

Pertiwi Tbk menjadi Sinar Mas Land?

1.4 Tujuan Penelitian

Penelitian ini berujuan untuk:

1. Mengetahui alasan Sinar Mas melakukan rebranding.

2. Mengetahui proses rebranding PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk

menjadi Sinar Mas Land.

10

3. Mengetahui makna rebranding PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk

menjadi Sinar Mas Land oleh tim rebranding Sinar Mas Land.

1.5 Kegunaan Penelitian

1.5.1 Kegunaan Teoritis

Secara teoritis hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan dan

mengembangkan ilmu komunikasi, serta dapat menambah literatur ilmiah

yang berkaitan dengan ilmu komunikasi khususnya di bidang Public

Relation, serta memberikan penambahan ilmu mengenai corporate

rebranding, sehingga dapat bermanfaat dalam pengembangan kualitas dan

kuantitas guna meningkatkan branding perusahaan.

1.5.2 Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang akurat

dan masukan mengenai corporate rebranding bagi Sinar Mas Land dalam

proses rebranding brand perusahaan tersebut, sehingga dapat memberi

kontribusi positif bagi perusahaan dalam meningkatkan kualitas strategi

rebranding serta mempertahankan image Sinar Mas Land.

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Review Penelitian Sejenis

2.1.1 Strategi Nation Branding Campaign “Indonesia Ultimate in

Diversity”

Penelitian yang dilakukan oleh Tita Ayuditya Surya ini, merupakan

penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus, mengenai program

branding pariwisata Indonesia oleh Direktorat Jenderal Pemasaran

Departemen Kebudayaan dan Pariwisata RI. Penelitian ini bertujuan untuk:

1. Mengetahui latar belakang, alasan serta fakta – fakta yang mendorong

peluncuran nation branding “Indonesia Ultimate in Diversity” sebagai

strategi pemasaran pariwisata Depbudpar.

2. Mengetahui proses membangun merek brand identity Indonesia melalui

tagline “Indonesia Ultimate in Diversity”

3. Mengetahui strategi pemasaran yang digunakan dalam nation branding

“Indonesia Ultimate in Diversity”

4. Mengetahui proses kampanye komunikasi yang dilakukan Depbudpar

dalam mensosialisasikan brand “Indonesia Ultimate in Diversity”

Hasil penelitian menunjukkan bahwa latar belakang yang mendorong

Depbudpar untuk mereposisi branding terdahulu dengan “Indonesia Ultimate

in Diversity” adalah adanya persaingan ketat yang terjadi di antara negara –

negara tetangga di kawasan ASEAN dalam merebut pangsa pasar wisata

dunia dan berlomba menjadikan wilayahnya sebagai destini wisata utama di

11

12

kawasan ini. Strategi pemasaran diawali dengan pelaksanaan riset, dimulai

dengan audit persepsi/citra Indonesia, yang kemudian hasil riset ini disajikan

dalam bentuk tagline/positioning statement sebuah brand.

Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Depbudpar

dalam brandingnya dibedakan untuk konteks dalam dan luar negeri. Untuk

kampanye dalam negeri strategi komunikasi pemasaran yang digunakan

adalah socio-marketing strategy dan integrated marketing communication

(IMC). Sedangkan untuk kampanye di luar negeri menggunakan strategi IMC

meliputi strategi ATL dan BTL yang terdiri dari penyelenggaraan dan

partisipasi event, road show, dan penyelenggaraan familiarization trip.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksanaan branding campaign

tidak dilakukan secara optimal, karena beberapa aktivitas promosi dan

sosialisasi branding baik di dalam maupun di luar negeri dikurangi pada awal

tahun 2007, karena tersiar rencana branding tersebut akan direposisi.

Persamaan dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah

mengenai topik branding dengan menggunakan strategi integrated marketing

communication.

2.1.2 Strategi Rebranding Bank Jabar Banten

Penelitian yang dilakukan oleh Rendy Martiandita ini merupakan

penelitian kualitatif dengan menggunakan metode studi kasus deskriptif

mengenai strategi rebranding yang dilakukan oleh Bank Jabar Banten.

Penelitian ini bertujuan untuk :

13

1. Mengetahui bagaimana strategi rebranding yang dilakukan oleh Bank

Jabar Banten.

2. Mengetahui mengapa strategi rebranding dilakukan oleh Bank Jabar

Banten.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Bank Jabar Banten

melakukan rebranding melalui lima tahap, yaitu riset pra transformasi,

analisis STP, kepurusan nama merek, sosialisasi transformasi kepada

stakeholder dan masyarakat, dan melakukan audit pasca transformasi. Bank

Jabar Banten melakukan strategi rebranding dengan tujuan untuk

meningkatkan corporate image agar dapat diterima baik oleh stakeholder dan

masyarakat baik di provinsi Jawa Barat dan Banten maupun di luar Jawa Barat

dan Banten.

Berdasarkan hasil penelitian, kesimpulan yang didapat strategi

rebranding Bank Jabar tertuju pada implementasi rebranding guna

meningkatkan corporate image dalam mencapai visi Bank Jabar Banten yakni

“Menjadi 10 bank terbesar dan berkinerja baik di Indonesia”.

Kesamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh

Penulis adalah sama – sama membahas corporate branding, proses yang

dilakukan, dan alasan yang melatar belakanginya.

2.1.3 Repositioning Menara Salemba Batavia Menjadi Menteng Square

Penelitian yang dilakukan Gema Balgiaji ini adalah sebuah penelitian

yang menggunakan metode studi kasus utnuk meneliti proses repositioning.

14

Penelitian ini menggunakan pendekatan positioning yang digagas oleh Al

Ries dan Jack Trout lalu dikembangkan oleh David W. Cravens, sebagai

bahan acuan untuk meneliti proses repositioning Menara Salemba Batavia

oleh Bahama Group menjadi Menteng Square. Penelitian ini memili tujuan

yaitu untuk:

1. Mengetahui penyebab Bahama Group melakukan repositioning dari

Menara Salemba menjadi Menteng Square.

2. Mengetahui bagaimana Bahama Group melakukan repositioning dari

Menara Salemba menjadi Menteng Square.

Menurut penelitian ini pada repositioning Menara Salemba menjadi

Menteng Square, gedung dan fungsinya diubah secara intensif mulai dari

fungsi, secara simbolik, dan secara atribut gedung. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa repossitioning dilakukan untuk menaikkan brand image

produk melalui beberapa perubahan pada fungsi – fungsi gedung dan nama

produk. Proses repositioning ini juga dilakukan untuk menaikkan nilai jual

produk sebagai sebuah investasi dan meningkatkan kepercayaan dan

kepuasan konsumen kepada developer.

Kesamaan dengan penelitian yang dilakukan Penulis adalah mengenai

konsep perubahan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan brand

image. Penelitian yang dilakukan juga sama – sama dilakukan pada

perusahaan developer property.

15

2.1.4 Matriks Review Penelitian Sejenis

Item Tita Ayuditya

Surya

Rendy Martiandita Gema Balgiaji Penulis

Judul Strategi Nation Branding Campaign “Indonesia Ultimate in Diversity”

Strategi Rebranding Bank Jabar Banten

Repositioning Menara Salemba Batavia Menjadi Menteng Square

Strategi Rebranding Pasca Akuisisi

Tujuan 1. Mengetahui latar belakang, alasan serta fakta – fakta yang mendorong peluncuran nation branding “Indonesia Ultimate in Diversity” sebagai strategi pemasaran pariwisata Depbudpar.

2. Mengetahui proses membangun merek brand identity Indonesia melalui tagline “Indonesia Ultimate in Diversity”

3. Mengetahui strategi pemasaran yang digunakan dalam nation branding “Indonesia Ultimate in Diversity”

4. Mengetahui proses kampanye komunikasi yang dilakukan Depbudpar dalam mensosialisasikan brand “Indonesia Ultimate in Diversity”

1. Mengetahui bagaimana strategi rebranding yang dilakukan oleh Bank Jabar Banten.

2. Mengetahui mengapa strategi rebranding dilakukan oleh Bank Jabar Banten.

1. Mengetahui penyebab Bahama Group melakukan repositioning dari Menara Salemba menjadi Menteng Square.

2. Mengetahui bagaimana Bahama Group melakukan repositioning dari Menara Salemba menjadi Menteng Square.

1. Mengetahui alasan Sinar Mas melakukan rebranding.

2. Mengetahui proses rebranding PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk menjadi Sinar Mas Land.

3. Mengetahui makna rebranding PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk menjadi Sinar Mas Land oleh pihak Sinar Mas.

16

Metode Metode Kualitatif Pendekatan Studi Kasus

Metode Kualitatif Deskriptif Pendekatan Studi Kasus

Metode Kualitatif Pendekatan Studi Kasus

Metode Kualitatif Pendekatan Studi Kasus

Teori - - - 1. Konstruksi Sosial atas Realitas

2. Interaksionisme Simbolik

Hasil Pelaksanaan branding campain tidak dilaksanakan secara optimal, karena beberapa aktivitas promosi dan sosialisasi branding baik di dalam maupun di luar negeri dikurangi pada awal tahun 2007, karena tersiar kabar branding tersebut akan direposisi.

Strategi rebranding Bank Jabar teruju pada implementasi rebranding guna meningkatkan corporate image dalam mencapai visi Bank Jabar Banten “Menjadi 10 Bank Terbesar dan Berkinerja Baik di Indonesia”

Repositioning Menara Salemba dilakukan untuk menaikkan brand image melalui beberapa perubahan pada fungsi – fungsi gedung dan nama produk. Proses repositioning ini juga dilakukan untuk menaikkan nilai jual produk sebagai sebuah investasi dan meningkatkan kepercayaan dan kepuasan konsumen kepada developer.

-

Persamaan Konsep yang diteliti sama yaitu branding dengan menggunakan strategi integrated marketing communication.

Topik yang diteliti sama yaitu mengenai corporate rebranding.

Topik yang diteliti sama yaitu perubahan nama perusahaan.

-

Perbedaan Branding yang dilakukan merupakan branding tagline dengan menggunakan nation branding, sedangkan Penulis meneliti mengenai corporate rebranding.

Proses rebranding yang diteliti Penulis menggunakan teori penunjang yaitu Konstruksi Sosial Atas Realitas dan Interaksionisme.

Penelitian ini meneliti strategi repositioning, sedangkan peneliti meneliti strategi rebranding.

-

Tabel 2.1 : Matriks Review Penelitian Sejenis

17

18

19

2.2 Landasan Teoritis

2.2.1 Konstruksi Sosial Atas Realitas

Konstruksi sosial adalah pembentukan kenyataan oleh masyarakat,

meliputi proses eksternalisasi, objektifikasi dan internalisasi yang bersifat

simultan dan saling terkait (Berger:1990). Menurut Berger dan Luckman

(1990:1), realitas terdiri dari kenyataan dan pengetahuan. Kenyataan diartikan

sebagai kualitas yang terdapat di dalam berbagai fenomena dan diakui

memiliki keberadaan (being) yang tidak tergantung kepada kehendak kita.

Sementara itu, pengetahuan didefinisikan sebagai kepastian bahwa berbagai

fenomena itu nyata (real) dan memiliki karakteristik yang spesifik.

Berger dan Luckman (Bungin, 2006:5) juga menegaskan bahwa

realitas sosial terdiri dari tiga macam, yaitu:

1. Realitas objektif adalah realitas yang terbentuk dari pengalaman di dunia objektif yang berada di luar diri individu dan realitas ini dianggap sebagai suatu kenyataan.

2. Realitas simbolik merupakan ekspresi simbolik dari realitas objektif dalam berbagai bentuk.

3. Realitas subjektif adalah realitas yang terbentuk sebagai proses penyerapan kembali realitas objektif dan simbolik ke dalam individu melalui proses internalisasi.

Menurut Berger dan Luckman (1990:XV), kenyataan sosial tersirat

dalam pergaulan sosial yang diungkapkan secara sosial seperti

berkomunikasi lewat bahasa dan bekerjasama lewat bentuk-bentuk

organisasi sosial. Kenyataan semacam ini ditemukan dalam pengalaman

intersubjektif.

20

Jadi dalam kehidupan sehari-hari telah terjadi dialektika antara

individu menciptakan masyarakat dan masyarakat menciptakan individu.

Dialektika ini terjadi melalui proses eksternalisasi (penyesuaian diri dengan

dunia sosio-kultural sebagai produk manusia), objektivasi (interaksi sosial

dalam dunia intersubjektif yang dilembagakan atau mengalami proses

institusional), dan internalisasi (individu mengidentifikasi diri dengan

lembaga-lembaga sosial atau organisasi sosial tempat individu menjadi

anggotanya). Ketiga momen tersebut berlangsung di dalam kehidupan

masyarakat secara simultan dengan cara membentuk pengetahuan

masyarakat (Berger dan Luckman, 1990:XX)

1. Masyarakat Sebagai Realitas Objektif

Berger mengakui eksistensi realitas sosial obyektif yang dapat

dilihat dalam hubungannya dengan lembaga – lembaga sosial. Akan tetapi,

aturan sosial ini bukan merupakan bagian dari “hakikat benda”, ia hanya

sebagai “produk kegiatan manusia”. Berger sependapat dengan Durkheim

yang melihat struktur sosial yang obyektif ini memang memiliki karakter

tersendiri, tetapi asal mulanya harus dilihat dari eksternalisasi manusia atau

interaksi manusia dalam struktur yang sudah ada. Eksternalisasi ini

kemudian memperluas institusionalisasi aturan sosial, sehingga struktur

merupakan satu proses yang kontinyu, bukan sebagai suatu penyelesaian

yang sudah tuntas. Sebaliknya, realitas obyektif yang terbentuk melalui

eksternalisasi kembali membentuk manusia dalam masyarakat. Proses

21

dialektika ini merupakan proses yang berjalan terus, di mana internalisasi

dan eksternalisasi menjadi “momen” dalam sejarah.

Sebagai elemen ketiga ialah proses internalisasi, atau sosialisasi

individu ke dalam dunia obyektif (Berger dan Luckman, 1966:61). Ketiga

elemen ini – internalisasi, eksternalisasi, dan obyektifikasi, saling bergerak

secara dialektis. Hukum dasar yang mengendalikan dunia sosial obyektif

ialah keteraturan. Berger (1877:XV) menegaskan bahwa “sosiologi

menjurus ke pandangan yang melihat keteraturan merupakan prasyarat

primer kehidupan sosial” dan “masyarakat dalam esensinya sendiri,

merupakan tertib yang semestinya ada atas serangkaian pengalaman –

pengalaman manusia yang berubah – ubah.

Konseptualisasi peranan (Berger dan Luckman, 1966:72-79)

sebagai mata rantai antara organisme manusia dan struktur sosial juga mirip

dengan rumusan fungsionalis struktural. Struktur sosial terdiri dari peranan

perilaku yang terpola atau memiliki lambang – melambangkan hal yang

timbal balik. Walau individu tidak identik dengan peranan tetapi dia tetap

menjalankan kegiatan yang sesuai dengan ukuran – ukuran pelaksanaan

peranannya tersebut.

Namun berbeda dengan kaum fungsionalis, Berger dan Luckmann

menekaknkan proses paralel dengan struktur. Obyektivitas mereancang

suatu proses di mana dunia sosial akan menjadi suatu realitas yang mampu

menghambat dan juga membentuk para partisipannya (Paloma, 2006:301)

22

2. Masyarakat Sebagai Realitas Subyektif

Dalam proses pembentukan realitas, obyektifikasi hanya

merupakan salah satu “momen”. Dua momen lain dalam proses dialektis ini

– internalisasi dan eksternalisasi – merupakan usaha mensistesakan kedua

perspektif itu, sosiolog naturalis dan Blumer, Goffman, dan Garfinkel.

Melalui proses internalisasi atau sosialisasi inilah orang menjadi

suatu masyarakat. Walau terdapat hubungan simetris antara realitas

subyektif dan obyektif, kedua realitas tersebut tidak identik, Berger dan

Luckmann (1969:133) menyatakan: “realitas obyektif dapat langsung

di-‘terjemahkan’ ke dalam realitas subyektif, dan begitu pula sebaliknya”.

Menurut mereka realitas subyektif dan obyektif memang bersesuaian satu

sama lain, tetapi selalu ada realitas yang “lebih” obyektif yang dapat

diinternalisir oleh seorang individu saja.Sosialisasi tidak pernah merupaan

proses yang lengkap. Ada aspek – aspek realitas subyektif yang tidak

dilahirkan dalam sosialisasi, persis seperti halnya aspek – aspek realitas

obyektif yang belum diinternalisasi. Selanjutnya Berger dan Luckmann

(1966:147-163) menyatakan, karena sosialisasi tak pernah komplit, selalu

ada tantangan untuk memelihara realitas, khususnya kebutuhan untuk

mengawal hubungan simetris antara realitas subyektif dan obyektif.

(Paloma, 2006:304-305)

23

2.2.2 Interaksionisme Simbolik

Perspektif interaksi simbolik mengandung dasar pemikiran yang sama

dengan teori tindakan sosial tentang “makna subjektif” (subjective meaning)

dari perilaku manusia, proses sosial dan pragmatismenya. Blumer (Kuswarno,

2009:113) mengungkapkan tiga premis yang mendasari pemikiran

interaksionisme simbolik, yaitu :

1. Manusia bertindak terhadap sesuatu berdasarkan makna – makna yang ada pada sesuatu itu bagi mereka.

2. Makna tersebut berasal dari “interaksi sosial seseorang dengan orang lain”.

3. Makna – makna tersebut disempurnakan di saat proses interaksi sosial berlangsung.

Jerome Manis dan Bernard Melzer (Kuswarno, 2009:113-114)

memisahkan tujuh hal mendasar yang bersifat teoretis dan metodologis dari

interaksi simbolik:

1. People understand things by assigning meaning to their experince. Human perception is always mediated by a filter of symbols.

2. Meanings are learned in interaction between people. Meaning arise from the exchange of symbols in social groups.

3. All social structures and institutuions are created by people interacting with one another.

4. Individual behavior is not strictly determined by prior events, but is voluntary.

5. Mind consist of internal conversation, with reflects interactions one has had with others.

6. Behavior is enacted, or created in social group in the course of interaction.

24

7. One cannot understand human experience by observing overt behavior. People’s understandings, their meanings for events must be ascertained.

Dengan demikian interaksi simbolik berasumsi bahwa manusia dapat

mengerti berbagai hal dengan belajar dari pengalaman. Persepsi seseorang

selalu diterjemahkan dalam simbol – simbol. Sebuah makna dipelajari

melalui interaksi di antara orang – orang, dan makna tersebut muncul karena

adanya pertukaran simbol – simbol dalam kelompok sosial. Pada sisi lain,

interaksi simbolik memandang bahwa seluruh struktur dan institusi sosial

diciptakan oleh adanya interaksi di antara orang – orang. Selain itu tingkah

laku seseorang tidak mutlak ditentukan oleh kejadian – kejadian pada masa

lampau.

Dalam konteks komunikasi intrapersonal, interaksi simbolik

menjelaskan bahwa pikiran terdiri dari sebuah percakapan internal yang

merefleksikan interaksi yang telah terjadi antara seseorang dengan orang lain.

Sementara itu tingkah laku terbentuk atau tercipta di dalam kelompok sosial

selama proses interaksi. Namun demikian, seseorang tidak dapat memahami

pengalaman orang lain dengan hanya mengamati tingkah lakunya belaka.

Melihat ketiga premis dan dan ketujuh ciri di atas terdapat esensi

bahwa komunikasi atau pertukaran simbol yang diberi makna merupakan

suatu aktivitas yang khas di antara manusia. Selain itu, seseorang akan

menjadi manusiawi hanya melalui interaksi dengan sesamanya. Interaksi yang

terjadi antara manusia akan membentuk masyarakat. Manusia secara aktif

membentuk perilakunya sendiri. Kesadaran dan pikiran melibatkan interaksi

25

manusia dengan dirinya sendiri. Studi tentang perilaku manusia berdasarkan

perspektif interaksi simbolik membutuhkan pemahaman tentang tindakan

tersembunyi manusia itu, bukam sekedar tindakan luar yang terlihat.

Interaksi simbolik didasarkan pada ide-ide tentang individu dan

interaksinya dengan masyarakat. Esensi interaksi simbolik adalah suatu

aktivitas yang merupakan ciri manusia, yakni komunikasi atau pertukaran

simbol yang diberi makna. Perspektif interaksi simbolik berusaha memahami

perilaku manusia dari sudut pandang subjek. Perspektif ini menyarankan

bahwa perilaku manusia harus dilihat sebagai proses yang memungkinkan

manusia membentuk dan mengatur perilaku mereka dengan

mempertimbangkan ekspektasi orang lain yang menjadi mitra interaksi

mereka. Definisi yang mereka berikan kepada orang lain, situasi, objek dan

bahkan diri mereka sendiri yang menentukan perilaku manusia.

Sebagaimana ditegaskan Blumer, dalam pandangan interaksi

simbolik, proses sosial dalam kehidupan kelompok yang menciptakan dan

menegakkan aturan-aturan, bukan sebaliknya. Dalam konteks ini, makna

dikonstruksikan dalam proses interaksi dan proses tersebut bukanlah suatu

medium netral yang memungkinkan kekuatan-kekuatan sosial memainkan

perannya, melainkan justru merupakan substansi sebenarnya dari organisasi

sosial dan kekuatan sosial (Mulyana, 2001: 68-70).

Menurut teoritisi interaksi simbolik, kehidupan sosial pada dasarnya

adalah interaksi manusia dengan menggunakan simbol-simbol. Secara

26

ringkas, interaksionisme simbolik didasarkan pada premis-premis berikut:

pertama, individu merespon suatu situasi simbolik. Mereka merespon

lingkungan, termasuk objek fisik dan sosial berdasarkan makna yang

dikandung komponen-komponen lingkungan tersebut bagi mereka. Kedua,

makna adalah produk interaksi sosial, karena itu makna tidak melekat pada

objek, melainkan dinegosiasikan melalui penggunaan bahasa. Ketiga, makna

yang diinterpretasikan individu dapat berubah dari waktu ke waktu, sejalan

dengan perubahan situasi yang ditemukan dalam interaksi sosial.

Teori ini berpandangan bahwa kenyataan sosial didasarkan kepada

definisi dan penilaian subjektif individu. Struktur sosial merupakan definisi

bersama yang dimiliki individu yang berhubungan dengan bentuk-bentuk

yang cocok, yang menghubungkannya satu sama lain. Tindakan-tindakan

individu dan juga pola interaksinya dibimbing oleh definisi bersama yang

sedemikian itu dan dikonstruksikan melalui proses interaksi.

Ralph Larossa dan Donald C. Reitzes (1993) mengatakan bahwa ada

tiga tema besar yang mendasari asumsi dalam teori interaksi simbolik (West

& Turner, 2008 : 98-104) :

1. Pentingnya makna bagi perilaku manusia

a. Manusia bertindak terhadap orang lain berdasarkan makna yang diberikan orang lain terhadap mereka.

b. Makan yang diciptakan dalam interaksi antar manusia.

c. Makna dimodifikasi melalui proses interpretif.

27

2. Pentingnya konsep mengenai diri

a. Individu-individu mengembangkan konsep diri melalui interaksi dengan orang lain.

b. Konsep diri memberikan sebuah motif penting untuk berperilaku.

3. Hubungan antara individu dan masyarakat

a. Orang dan kelompok- kelompk dipengaruhi oleh proses budaya dan sosial.

b. Struktur sosial dihasilkan melalui interaksi sosial.

1. Masyarakat Sebagai Interaksi Simbolik

Dengan demikian, bagi Blumer studi masyarakat hanya merupakan

studi dari tindakan bersama, ketimbang prasangka terhadap apa yang

dirasanya sebagai sistem yang kabur dan berbagai prasyarat fungsional yang

sukar dipahami. Masyarakat merupakan hasil interaksi simbolis, bagi Blumer

keistimewaan pendekatan kaum interaksionis simbolis ialah manusia dilihat

saling menafsirkan atau membatasi masing – masing tindakan mereka dan

bukan hanya saling berinteraksi kepada setiap tindakan mereka dan bukan

hanya saling bereaksi kepada setiap tindakan itu menurut mode stimulus

respon. Seseorang tidak langsung memberikan respom pada tindakan orang

lain, tetapi didasari oleh pengertian yang diberikan kepada tindakan itu.

Blumer (1969:78 – 79) menyatakan,

“dengan demikian interaksi manusia dijembatani oleh penggunaan simbol – simbol, oleh penafsiran, oleh kepastian makna dari tindakan – tindakan orang lain. Dalam kasus perilaku manusia, mediasi ini sama dengan penyisipan suatu proses penafsiran di antara stimulus dan respon”

28

Blumer (1969:84 – 85) tidak mendesakkan prioritas dominasi

kelompok atau struktur, tetapi melihat tindakan kelompok sebagai kumpulan

dari tindakan individu:

“Masyarakat harus dilihat sebagai terdiri dari tindakan – tindakan orang, dan kehidupan masyarakat terdiri dari tindakan orang – orang itu”.

Blumer melanjutkan ide ini dengan menunjukkan bahwa kehidupan

kelompok yang demikian merupakan respon pada situasi – situasi di mana

orang menemukan dirinya. Situasi tersebut dapat terstruktur, tetapi Blumer

berhati – hati menentang pengabaian arti penting penafsiran sekalipun dalam

lembaga – lembaga yang relatif tetap. Dalam melihat masyarakat Blumer

(1969:78) menegaskan dua perbedaan kaum fungsional struktural dan

interaksionis simbolis:

Pertama dari sudut interaksi simbolis, Organisasi masyarakat, manusia merupakan suatu kerangka di mana tindakan sosial berlangsung dan bukan merupakan penentu tindakan itu.

Kedua, organisasi yang demikian dan perubahan yang terjadi di dalamnya adalah produk dari kegiatan unit – unit yang bertindak dan tidak oleh “kekuatan – kekuatan” yang membuat unit – unit itu berada di luar penjelasan.

Interaksionisme simbolik yang ditengahkan Blumer mengandung

sejumlah “root images” atau ide – ide dasar, yang dapat diringkas sebagai

berikut (Poloma, 2004:264-266) :

29

1. Masyarakat terdiri dari manusia yang berinteraksi. Kegiatan tersebut saling bersesuaian melalui tindakan bersama, membentuk apa yang dikenal sebagai organisasi atau struktur sosial

2. Interaksi terdiri dari berbagai kegiatan manusia yang berhubungan dengan kegiatan manusia lain. Interaksi – interaksi nonsimbolis mencakup stimulus-respon yang sederhana. Interaksi simbolis mencakup “penafsiran tindakan”.

3. Obyek – obyek, tidak mempunyai makna yang intrinsik; makna lebih merupakan proyek interaksi-simbolis. Obyek – obyek dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kategori yang luas: (a) obyek fisik, seperti meja, tanaman, atau mobil, (b) obyek sosial seperti ibu, guru, menteri, atau teman, (c) obyek abstrak seperti nilai – nilai, hak, dan peraturan. Blumer (1969:10-11) membatasi obyek sebagai “segala sesuatu yang berkaitan dengannya”. Dunia obyek “diciptakan, disetujui, ditransformir, dan dikesampingkan” lewat interaksi-simbolis.

4. Manusia tidak hanya mengenal obyek eksternal, mereka dapat melihat dirinya sebagai obyek. Pandangan terhadap dirisendiri, sebagaimana dengan obyek, lahir di saat proses interaksionis simbolis.

5. Tindakan manusia adalah tindakan interpretatif yang dibuat manusia itu sendiri. Blumer menulis (1969:15):

“Pada dasarnya tindakan manusia terdiri dari pertimbangan atas berbagai hal yang diketahuinya dan melahirkan serangkaian kelakuan atas dasar bagaimana mereka menafsirkan hal tersebut. Hal – hal yang dipertimbangkan itu mencakup berbagai masalah seperti keinginan dan kemauan, tujuan dan sarana yang tersedia untuk mencapainya, serta tindakan yang diharapkan dari orang lain, gambaran tentang diri sendiri, dan mungkin hasil dari cara bertindak tertentu.”

6. Tindakan tersebut saling dikaitkan dan disesuaikan oleh anggota – anggota kelompok; hal ini disebut sebagai tindakan bersama yang dibatasi sebagai, ”organisasi sosial dan perilaku tindakan – tindakan berbagai manusia” (Blumer, 1969:17). Sebagian besar tindakan bersama tersebut berulang – ulang dan stabil, melahirkan apa yang disebut sosiolog sebagai “kebudayaan” dan “aturan sosial”. Sebagian besar pendekatan Blumer pada interaksionisme simbolik dikembangkan terhadap penafsirannya terhadap karya Mead. Akan tetapi Mead lalai mengetengahkan metode yang tepat bagi penelitian interaksionisme simbolis. Pada topik inilah Blumer banyak memberikan perhatiannya.

30

2.3 Landasan Konseptual

2.3.1 Definisi dan Konsep Strategi

2.3.1.1 Definisi Strategi

Istilah strategi berasal dari kata Yunani Strategeia (stratos =

militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk

menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi jaman

dulu yang sering diwarnai perang, di mana jenderal dibutuhkan untuk

memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan

perang. Strategi juga bisa dapat diartikan sebagai suatu rencana untuk

pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada

daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Strategi militer

didasarkan pada pemahaman akan kekuatan dan penempatan posisi

lawan, karakteristik fisik medan perang, kekuatan dan karakter sumber

daya yang tersedia, sikap orang-orang yang menempati teritorial

tertentu, serta antisipasi terhadap setiap perubahan yang mungkin

terjadi.

Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dan diterapkan

dalam dunia bisnis, misalnya konsep Sun Tzu, Hannibal, dan Carl von

Clausewitz. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah

bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan

pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu

31

organisasi. Setiap organisasi membutuhkan strategi manakala

menghadapi situasi berikut (Jain, dalam Tjiptono, 1997:3) :

2. Sumber daya yang dimiliki terbatas

3. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi

4. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi

5. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu

6. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif

Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr. (dalam Tjiptono

1997:3), konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua

perspektif yang berbeda, yaitu :

1. Dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to

do), dan

2. Dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually

does).

Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi dapat

didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan

organisasi dan mengimplimentasikan misinya. Makna yang

terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan

peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi

organisasi. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami

perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan.

32

Sedangkan pada perspektif kedua, strategi didefinisikan

sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap

lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi

pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah

dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para

manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan

menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala

dibutuhkan.

Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci

keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi

memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila

konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan

berrsifat subjektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan

keputusan yang lain. Dalam suatu perusahaan terdapat tiga level

strategi, yaitu : level korporasi, level unit bisnis atau lini bisnis, dan

level fungsional (Hayes dan Wheel Wright, 1984 dalam Tjiptono,

1997:4).

2.3.1.2 Strategi Public Relations

Menurut Robson (1997:4) strategi adalah formula berbasis luas

mengenai cara bisnis bersaing : tujuan apa yang ingin dicapai dan

kebijakan apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

Sedangkan Ahmad S. Adnanputra pakar humas mengatakan bahwa

33

strategi adalah bagian dari suatu rencana (Plan), sedangkan rencana

merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada

akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses

manajemen. Mengacu pada pola strategi Public Relations tersebut,

maka menurut Ahmad S. Adnanputra memebrikan batasan pengertian

tentang strategi Public Relations, antara lain “alternatif optimal yang

dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam

kerangka suatu rencana Public Relations (Public Relations Plan)”.

(Ruslan, 1999:101)

S.B. Hari Lubis (1992 : 2) strategi Public Relations adalah

bagaimana seorang Public Relations officer dapat menganalisa

lingkungan, strategi, mengimplementasikan startegi, mengendalikan

strategi. Wheelen dan Hunger (1995 : 9) bahwa strategi Public

Relations ialah suatu proses kegiatan dengan melakukan scanning

lingkungan, formulasi strategi, Implementasi strategi, evaluasi dan

control. Public Relations memberikan suatu fungsi manajemen yang

melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan

penerimaan.

Public Relations dalam tujuan strategi, yaitu untuk membaca

rintangan yang muncul dari luar serta dapat mengatasinya agar sasaran

perusahaan dapat tercapai. Public Relations memberikan sumbangan

yang sangat besar bagi perusahaan dengan mengembangkan

hubungan-hubungan harmonis dengan sasaran publiknya. Peace dan

34

Robinson yang dikutip oleh Rhenald Kasali, mengembangkan

langkah-langkah strategi Public Relations, sebagai berikut :

1. Menentukan misi perusahaan. Termasuk pernyataan yang umum

2. Mengembangkan profile Perusahaan (Company Profile) yang mencerminkan kondisi internal Perusahaan dan kemampuan Perusahaan yang dimilikinya

3. Penilaian terhadap lingkungan eksternal Perusahaan, baik dari segi semangat kompetitif maupun secara umum

4. Analisa terhadap peluang yang tersedia pada lingkungan

5. Identifikasi atas pilihan yang dikehendaki yang tidak dapat dilengkapi untuk memenuhi tuntutan misi Perusahaan

6. Pemilihan strategi atas objektif jangka panjang dan garis besar strategi yang dibutuhkan untuk mencapai objektif tertentu

7. Objektif tahunan dan rencana jangka pendek yang selaras dengan

objektif jangka panjang dan garis besar objektif

8. Implementasi atas hal-hal di atas dengan menggunakan sumber yang tercantum pada anggaran dan mengawinkan rencana tersebut dengan sumber daya manusia, struktur teknologi dan sistem balas jasa yang memungkinkan

9. Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam setiap jangka pendek sebagai masukan begi pengambilan keputusan di masa yang akan datang. (Kasali, 2000:43)

2.3.2 Marketing Public Relations

2.3.2.1 Definisi Marketing Public Relations

Rene Henry dalam bukunya “Marketing Public Relations: The

Hows That Make It Work!” menyajikan definisi mengenai marketing

public relations (dalam Harris & Whalen, 2006:7)

“Marketing public relations is a comprehensive, all – encompassing public awareness and information program or

35

campaign directed to mass or specialized audiences to influence sales or use of a company’s product or services”(Marketing public relations atau MPR dapat disebut juga sebagai proses pemasaran yang dilakukan oleh public relations dan terdiri dari proses yang komprehensif serta mencakup segala kesadaran publik, berisi program informasi atau kampanye dan diarahkan kepada masyarakat umum ataupun khusus untuk mempengaruhi penjualan atau penggunaan produk perusahaan.)

Menurut Philip Kotler dan William Mindak (2005)

menandakan persamaan mengenai marketing dengan public relations,

yakni:

“Marketing and public relations are the major external functions of the firm. Both functions start their analysis and planning from the point of view of satisfying outside groups”. (Pemasaran dan public relations adalah fungsi eksternal dari sebuah perusahaan. Kedua fungsi memulai analisis mereka dan perencanaan dimulai dari sudut pandang untuk memuaskan grup luar).

Dapat dikatakan bahwa perbedaan antara Corporate Public

Relations (CPR) dengan Marketing Public Relations (MPR) terletak

pada fungsinya. Dimana CPR berfungsi untuk mendukung tujuan

perusahaan dan fungsi manajemen perusahaan sementara MPR

berfungsi untuk mendukung tujuan pemasaran dan memiliki fungsi

manajemen pemasaran. Cakupan perbedaan tanggung jawab antara

unsur – unsur tersebut, terlihat pada tabel di bawah ini:

36

Tabel 2.2 Marketing, MPR and CPR Functional

Responsibilities

Marketing MPR CPR

Market Assesment

Customer Segmenation

Product Development

Pricing

Distribution

Service

Customer Advertation

Sales Promotion

Sales

Product publicity

Sponsorship

Special Events

Public Service

Publication

Media Events

Media Tours

Trade Support

Corporate Media

Relations

Investor Relations

Government Relations

Employee Relations

Community Relations

Public Affairs

Advocacy Advertising

Sumber: Harris, 2006

Merujuk pada gagasan Megamarketing yang dikemukakan

oleh Kotler, Thomas L. Harris mengembangkan konsep tersebut dan

didapati adanya peranan bauran public relations (PR mix) yang

menunjukkan adanya korelasi antara bidang pemasaran dengan bidang

public relations, yaitu (Ruslan, 2005:13-15) :

a. Publications (publikasi dan publisitas) – peran public relations diwujudkan dengan menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerja sama dengan pihak pers yang bertujuan untuk menguntungkan citra perusahaan yang diwakilinya.

b. Event (penyusunan program acara) – peran public relations terdapat pada proses penyusunan berbagai event perusahaan, antara lain callendar event, special event, dan moment event.

37

c. News (menciptakan berita) – public relations berperan dalam pembuatan press release, news letter, atau bulettin perusahaan.

d. Community involvement (kepedulian pada komunitas) – public relations terlibat dalam kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan pihak perusahaan yang diwakilinya.

e. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) – fungsi public relations yang utama antara lain, memberitahukan sesuatu kepada masyarakat, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something”

f. Lobbying and negotiation (pendekatan dan negosiasi) – public relations wajib memiliki keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan memili kemampuan untuk bernegosiasi agar mendapat dukungan dari individu atau lembaga yanbg berpengaruh sehingga timbul situsi saling menguntungkan.

g. Social responsibility (tanggung jawab sosial) – public relations berfungsi untuk menjaga aspek kepedulian perusahaan demi memperoleh simpati dan empati dari masyarakat sekitar.

Konsep MPR secara garis besar terdapat tiga taktik (three

way strategies) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan

(goals), yaitu (Kotler, 1983:229)

1) Public relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik). Target dari strategi ini ialah pelanggan secara langsung atau end user, sehingga bentuk – bentuk promosinya dapat berupa special event atau media placement.

2) Power (kekuatan) sebagai penyandang atau push strategy (mendorong) dalam hal pemasaran. Alat – alat yang biasa digunakan dalam push strategy antara lain melalui publikasi cetak ataupun elektronik.

3) Pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan, yang biasanya dilakukan melalui sponsorship oleh perusahaan.

38

2.3.2.2 Ruang Lingkup Marketing Public Relations

Dibawah ini adalah beberapa hal yang menjadi ruang lingkup

marketing public relations (MPR) antara lain (Harris & Whalen,

2006:6) :

a. Promosi produk – merujuk pada perkenalan produk baru, revitalize mature product, relaunch mature product, rebranding mature product, dan reposition mature product.

b. Pembangunan target pasar – merujuk pada pencapaian target pasar baru, memperkuat target pasar yang lemah, dan identifikasi perusahaan serta produknya melalui ketertarikan dari target pasar.

c. Periklanan – merujuk pada memperluas jangkauan iklan, mengatas resistensi konsumen terhadap iklan, terobosan baru dalam bidang komersial, pemberitaan awal sebelum muncul iklan dan membuat iklan yang newsworthy.

d. Pemasaran – merujuk pada pengujian konsep pemasaran, memperkuat kampanye promosi penjualan, menyesuaikan program pemasaran pada masyarakat lokal, meningkatkan kesadaran terhadap brand melalui judul sponsor dan menciptakan media baru untuk meraih konsumen.

e. Reputasi perusahaan – merujuk pada pembangunan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, menggali dukungan dari konsumen dengan memuat program atau produk yang sesuai dengan keinginan konsumen, memposisikan perusahaan sebagai perusahaan yang kredibel di bidangnya, mempengaruhi para opinion leader dan mempertahankan produk dari bahaya resiko dan memperoleh dukungan dari para penyalur.

f. Penjualan – merujuk pada peningkatan distribusi, memotivasi penjualan dan berusaha menjadi yang paling unggul dalam retailer support.

2.3.2.3 Saluran Komunikasi Marketing Public Relations

Dalam rangka pengimplementasian strategi MPR, pada

umumnya menggunakan beberapa cara atau media yang mampu

39

mendukung keberhasilan suatu perencanaan. Cara atau media tersebut,

yaitu:

a. Special event – acara atau peristiwa khusus yang merupakan pengembangan lebih canggih dari kegiatan public relations, yang bekerja sama dengan pihak pers secara spektakuler untuk merekayasa opini publik dan pada akhirnya memperoleh publisitas tinggi. (Ruslan, 2005:141)

b. Publicity – informasi mengenai individu perusahaan atau produk perusahaan yang disiarkan melalui media karena memiliki nilai berita atau erat dengan kepentingan publik. (Hardiman, 2007:67)

c. Press conference – event yang diorganisir oleh perusahaan untuk memberikan informasi langsung dan rinci kepada media. (Hardiman, 2007:56)

d. Press release – dokumen yang berisi informasi perusahaan atau produk perusahaan dan disebarluaskan kepada media massa. (Wilcox & Cameron, 2006:378)

e. Advertorial – dokumen yang berisi iklan dan opini di media massa dan bertujuan untuk meningkatkan persepsi masyarakat terhadap perusahaan (Wilcox & Cameron, 2006:378)

f. Brochure – dokumen yang berisi informasi dan edukasi seputar perusahaan, produk atau pelayanan. (Wilcox & Cameron, 2006:377)

g. Media Tours – berkaitan dengan upaya pengembangan liputan media (exposure) untuk produk – produk yang sudah mapan.

h. Fans club – pertemuan periodik dari fans club memungkinkan untuk ajang publisitas dan penerapan MPR.

i. Public Service Announcements (PSA) – iklan TV atau radio yang pada umumnya digunakan oleh perusahaan non profit. Akan tetapi, perusahaan profit terkadang juga melakukian ini untuk mempromosikan aktivitas non profit – nya. (Seitel, 2004:250)

40

2.3.2.4 Umpan Balik Proses Komunikasi

Strategi rebranding sebagai bagian dari proses komunikasi

memiliki aspek umpan balik sebagai tanda apakah pesan yang

disampaikan oleh komunikator diterima dan dicerna atau tidak oleh

komunikan. Perusahaan membutuhkan respon khalayak atas performa

perusahaan serta kualitas pesan dari strategi tersebut, sebagai salah

satu tolak ukut keberhasilan dari program rebranding ini. Respon

yang dihasila sedikit banyak dipengaruhi oleh karakteristik penerima

pesan tersebut (receivers) yang dalam hal ini adalah pelanggan atau

konsumen. Anggapan in berangkat dari pernyataan Rhenald Khasali

(1998:120) yang mengungkap konsep tentang segmentasi pasar,

yakni:

“Proses mengkotak – kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok – kelompok (potential customer) yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter, yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya”.

Dengan demikian, proses itu terkait dengan penentuan

karakteristik target pasar baru yang dibidik oleh perusahaan dalam

strategi kampanye rebranding kali ini. Proses ini dilakukan atas dasar

memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen serta memperbaiki

posisi kompetitif perusahaan. Setidaknya terdapat 5 (lima) keuntungan

yang dapat diperoleh perusahaan dengan melakukan segmentasi pasar,

antara lain (2000:122-128):

1) Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar – dengan memahami segmen – segmen yang responsif terhadap suatu

41

stimuli, maka perusahaan dapat mendesain produk yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan segmen – segmen ini.

2) Menganalisis pasar – segmentasi pasar membantu perusahaan mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya.

3) Menemukan peluang – setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang.

4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif – perusahaan yang paham betul akan karakteristik konsumennya, akan mempelajari pergeseran – pergeseran yang terjadi di dalam segmennya. Oleh karena itu, pergeseran ini dapat menjadi celah untuk berada di posisi paling superior serta mampu berkompetisi dengan baik.

5) Menetukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien – perusahaan yang benar – benar mengetahui persis siapa – siapa saja yang termasuk ke dalam segmen brand atau produknya akan tahu bagaimana berkomunukasi yang baik dengan mereka. Selain melakukan segmentasi pasar, perusahaan juga perlu memahami konsep perencanaan media yang akan digunakan untuk menentukan strategi komunikasi.

Terdapat beberapa pendekatan dalam segmentasi untuk

menentukan segmen – segmen dalam masyarakat guna menunjang

beberapa keuntungan diatas, antara lain sebagai berikut :

a. Geografis – membagi segmen yang homogen ke dalam beberapa grup berdasarkan lokasi di mana mereka tinggal. Lokasi geografis tidak emmastikan bahwa konsumen – konsumen di lokasi yang sama akan memiliki keputusan pembelian yang sama pula, akan tetapi pendekatan segmentasi ini akan mempermudah unutk mengidentifikasi respon dan daya beli konsumen di beberapa pola umum. (Boone & Kurtz, 2005:227)

b. Demografi – informasi demografi adalah informasi yang paling mudah dijangkau dan mampu memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi. Sehingga, dapat digunakan untuk melihat perubahan permintaan aneka produk. Pasar dapat dideteksi dengan variabel – variabel demografi (kependudukan), seperti usia, gendern pekerjaan, pendidikan, pendapatan, siklus hdup keluarga dan lain sebagainya. (2000:155)

42

c. Psikografi – perilakukonsumen diobservasi melalui gaya hidup, nilai – nilai kehidupan yang dianut dan akhirnya menentukan pilihan – pilihan konsumsi seseorang. (2000:223)

d. Perilaku – konsumen dibagi berdasarkan tingkat pengetahuan konsumen akan atribut – atribut yang dimiliki oleh produk. Setidaknya ada 4 (empat) pendekatan produk yang digunakan, yaitu kuantitas pemakaian, pola pemakaian, manfaat produk, dan kebutuhan – kebutuhan yang belum terpenuhi. (Myers, 1996)

Individu – individu yang masuk ke dalam kategori – kategori

diatas akan membebrikan efek atau umpan balik yangbervariasi

bilamana menerima suatu pesan komunikasi tertentu, sesuai dengan

karakteristik masing – masing. Menurut Ralph Webb, Jr., terdapat

beberapa jenis umpan balik (feedback) dalam proses komunikasi,

yakni:

1) Zero feedback – umpan balik yang nol atau pesan yang disampaikan oleh komunikator tidak dimengerti atau dipahami oleh komunikan.

2) Neutral feedback – umpan balik yang netral atau setelah menerima pesan, komunikan tidak bersifat memihak.

3) Positive feedback – umpan balik yang positif atau pesan yang disampaikan oleh komunikator tersebut ditanggapi dengan baik, disetujui atau diterima secara baik.

4) Negative feedback – umpan balik yang negatif atau pesan yang disampaikan oleh komunikator ditanggapi secara negatif atau ditentanf dan tidak disetujui oleh komunikan.

2.3.3 Brand

2.3.3.1 Definisi Brand

Brand adalah sebuah konsep yang menjadi salah satu poin

penting dalam pemasaran sebuah produk. Konsep brand sangatlah

43

luas, sehungga terdapat banyak sekali definisi – definisi dari para ahli

yang menjelaskan apa yang dimaksud dengan brand. Kata brand itu

sendiri merupakan istilah yang komprehensif dan mencakup istilah –

istilah lain yang lebih sempit. Brand berkaitan dengan kepercayaan

konsumen terhadap suatu produk dan layanan yang diyakini tidak saja

dapat memenuhi kebutuhan mereka, akan tetapi dapat memberikan

kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Menurut Straub dan Attner

brand ialah:

“name, symbol, design, or combination of them that identifies the goods or services of a company (brand dapat didefinisikan sebagai identitas produk (nama, model, desain) yang mampu mengidentifikasi dan menjadi ciri-ciri produk atau jasa suatu perusahaan) (dlam Kennedy & Soemanagara, 2009:109 – 111)”

Brand terdiri dari tiga bagian, yaitu (Straub & Attner,

1994:391) :

Nama (brand name) – bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang ditujukan untuk memberi ciri khas.

Tanda (brand mark) – simbol atau desain yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya.

Karakter (brand character) – simbol yang menunjukkan kualitas manusia.

Dengan demikian brand menjadi suatu aspek yang sangat

luas. Brand sebagai suatu entitas yang dapat dikenal dan memuat janji

tentang nilai-nilau tertentu, melahirkan banyak konsep. Antara lain,

brand awareness, brand value, brand positioning, brand personalitiy,

44

brand relationsip, dan lain – lain. Kesemua hhal ini merupakan

konsep – konsep yang mengekor pada brand management (Heding et

al, 2009:9-17).

Pemahaman tentang brand management meluas hingga

memunculkan pernyataan bahwa adanya persamaan antara corporate

behavior dengan brand behaviour. Dimana, suatu brand tentunya

tidak bisa dipisahkan dengan keberadaan perusahaan sebagai induk

yang memiliki brand tersebut. Bagaimanapun juga, brand identity

yang muncul sedikit banyak dipengaruhi oleh corporate identity

sebagai pemiliknya. Oleh karena itu, muncul juga konsep brand

management dengan corporate identity yang merupakan gabungan

dari konsep brand management dengan corporate identity yang

dibangun dalam perspektif corporate – level marketing (Brexendorf &

Kerrstock, 2007:33). Oleh karena itu fokus brand management juga

tidak lagi hanya seputar product–brand, di mana sekarang sudah

bergeser ke arah corporate–brand (Hatch & Schultz, 2003:1041).

Menurut Gupta (2009,1) brand management is a total approach in

managing brands that is sometimes extended, by those who

understand the power of brands, to cover the whole approach to

managing the company. Uraian tersebut menjelaskan bahwa dalam

mengelola suatu brand bukan hanya sekedar membangun ‘brand’,

melainkan menyebar hingga ‘pengelolaan perusahaan’.

45

Dalam strategi pemasaran, menumbuhkan kepercayaan

konsumen menjadi aspek penting dalam membangun ataupun

menciptakan suatu brand. Terlebih lagi, janji – jani yang

dipersembahkan oleh brand tersebut menjadi stimuli – stimuli untuk

membentuk persepsi sesuai dengan yang diharapkan oleh brand.

Beberapa contoh stimuli yang dapat digunakan praktisi pemasaran

untuk membangun kepercayaan konsumen antara lain (Richetin &

Croizet, 2004):

a. Menyediakan petunjuk cara pemakaian dan manfaat produk bagi konsumen

b. Menyediakan jaminan tertentu jika terjadi kinerja yang tidak sesuai dengan yang dijanjikan.

c. Menyediakan informasi tentang efek samping yang mungkin dialami oleh konsumen.

d. Menyediakan saluran komunikasi khusus bagi konsumen yang ingin menyampaikan keluhan atau saran.

Menyediakan sales counter atau advisor yang dapat

memberikan penjelasan secara langsung kepada konsumen, khususnya

bagi brand yang sifatnya jasa.

2.3.3.2 Manfaat Brand

Brand memberikan banyak mandaat bagi konsumen,

diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat

yang ditawarkan dan kualitas produk. Manfaat yang diinginkan

Manfaat Fungsional

Harga

Manfaat Simbolis

Manfaat EmosionalPilihan Konsumen

Merek

46

konsumen akan memengaruhi pilihan brand-nya. Seperti yang terlihat

dalam bagan dibawah ini:

Gambar 2.1 Manfaat Brand Untuk Konsumen

Sumber: Aaker et al, 2000 & Heggelson et al, 2004

Manfaat yang ditawarkan dari sebuah brand di antaranya

adalah manfaat fungsional dan emosional serta simbolis. Manfaat

fungsional mengacu pada kemampuan fungsi prioduk yang

ditawarkan. Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan brand

untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses

pembelian atau selama konsumsi. Terakhir adalah manfaat simbolis,

yaitu dampak psikologis yang akan diperoleh konsumen ketika ia

menggunakan brand tersebut. Selain bermanfaat bagi konsumen

untuk mengidentifikasi produk atau jasa, bramd juga memiiki

sejumlah keuntungan bagi para produsen. Keller menyatakan bahwa

47

brand berperan penting bagi produsen antara lain sebagai (dalam

Tjiptono, 2005:20-21) :

a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Brand bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama brand dapat diproteksi merek dagang terdaftar, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain. Hak – hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam brand yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka dapat dengan mudah memiliki atau membelinya lagi di lain waktu.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para kompetitor.

e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan image unik yang terbentuk dalam bentuk konsumen.

f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

2.3.4 Corporate Branding

Corporate brand yang kuat memiliki dampak yang signifikan dalam

menciptakan persepsi positif konsumen dari produk yang sudah ada dan

ekstensi produk baru (dalam Brown dan Dacin, 1997 dalam Hatch,

2003:1042). Penelitian lain telah membahas proses khusus menciptakan

merek perusahaan di bidang layanan, menekankan perbedaan antara jasa dan

48

barang fast – moving sebagai dasar bagi proses branding perusahaan

(McDonald et al., 2001).

“Corporate barnding emphasizes that the organization itself, rather than the products created and marketed by the corporation, represents the main point of differentiation and competitive advantage in the marketplace. (Corporate Branding lebih menekankan pada sebuah organisasi itu sendiri, dibandingkan dengan produk-produk yang diciptakan dan dipasarkan oleh perusahaan tersebut, mewakili poin utama dari sebuah diferensiasi dan competitive advantage dalam sebuah pasar.)” (Schultz, Antorini & Csaba, 2005 dalam Hatch, 2003:1043)

Menurut Aaker (2004), Sebagai sebuah merek yang mewakili apa

yang yang akan diberikan oleh sebuah organisasi dan berdiri di belakang

penawaran tersebut, sebuah corporate brand didefinisikan sebagai suatu hal

yang terpenting bagi sebuah organisasi.

Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa corporate

branding merupakan penerapan dari penggunaan nama perusahaan sebagai

suatu merek produk, nama perusahaan digunakan sebagai penjamin dari

kualitas sebuah produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu organisasi atau

perusahaan. Hal ini merupakan sebuah usaha perusahaan dalam memperluas

corporate brand equity untuk menciptakan pengakuan atas merek produk

(brand recognition). Sebagai contoh, Walt Disney selalu memasukkan kata

“Disney” di hampir semua nama produknya

Sebuah nama perusahaan dapat menciptakan sebuah persepsi yang

kemudian menjadi aset perusahaan dalam menggambarkan kemampuannya

untuk menciptakan produk – produk atau jasa yang berkualitas dan inovatif

bagi konsumen, sebut saja Singapore Airlines yang dipercaya mampu

49

memberikan pelayanan yang sangat memuaskan dan aman, ke negara

manapun anda ingin berpergian.

Tentunya sebuah corporate brand berkaitan erat dengan pencitraan

sebuah perusahaan (corporate image), kampanye untuk membentuk sebuah

corporate image yang baik seringkali harus dilakukan untuk menciptakan

sebuah asosiasi kepada corporate brand sebagai suatu kesatuan dan sebagai

akibatnya, konsumen cenderung untuk tidak menghiraukan atau mengurangi

peranan dari individual produk atau sub-brand yang dimiliki perusahaan. Saat

ini ada banyak perusahaan yang menjalankan strategi corporate brand,

terutama pada industri retail dan jasa, yang biasanya menggunakan nama

perusahaan mereka sebagai merek. Hal ini dikarenakan adanya keterkaitan

yang tinggi antara produk-produk dengan nama perusahaan itu sendiri.

Untuk memaksimalkan kesuksesan yang akan dicapai, pemasar harus

dengan jelas menetapkan tujuan dari sebuah kampanye coporate brand dan

dengan hati-hati memberikan pengukuran atas hasil dari tujuan-tujuan

tersebut. Sejumlah tujuan yang berbeda mungkin dilakukan dalam sebuah

kampanye corporate brand, antara lain:

a. Membangun awareness dari sebuah perusahaan dan nature dari bisnis itu

sendiri:

Sebagai contoh, Hewlett Packard (HP) melakukan kampanye

corporate brand dengan tema “Expanding Possibilities”, sebelum

merubahnya ke tema lain yakni “Invent” yang lebih memberikan penekanan

pada kepemimpinan HP dalam teknologi, visi dan kemampuan yang luas.

50

b. Membangun kepercayaan dan kredibilitas perusahaan:

Sebagai contoh, Johnson & Johnson melakukan kampanye untuk

mempromosikan kepercayan pada coporate brand. Iklan TV komersial dibuat

dengan menonjolkan banyak adegan yang dilakukan oleh sebuah keluarga

yang hangat dan bahagia, tanpa adanya penekanan khusus produk-produk

yang ditampilkan, di akhir iklan tersebut dimunculkan sebuah kalimat:

“Selama bertahun-tahun, Johnson & Johnson telah melindungi banyak

keluarga lebih dari yang lainnya.”

c. Menciptakan asosiasi sebuah coporate image

Untuk memposisikan diri sebagai merek yang lebih consumer-

friendly, Philips Consumer Electronics meluncurkan iklan global perusahaan

di tahun 2004. Memfokuskan diri pada tagline baru perusahaan,“Sense and

Simplicity”, yang menggantikan tagline lama yang sudah digunakan selama

sembilan tahun, yakni, “Let’s make Things Better”, iklan tersebut

memunculkan inovasi produk-produk Phillips yang sangat cocok dan mudah

digunakan oleh konsumen dengan gaya hidup yang modern.

Sebuah corporate branding yang sukses seringkali dibangun dari

hubungan yang kuat antara apa yang top management perusahaan coba untuk

capai (strategic vision), apa yang karyawan perusahaan yakin dan percaya

(organizational culture), dan bagaimana pihak luar-stakeholders mencitrakan

perusahaan tersebut (corporate image). Ketiga faktor tersebut akan mampu

mengidentifikasi dan menentukan kinerja sebuah corporate brand. Ada lima

hal terpenting dalam membangun sebuah corporate branding (Aaker, 2004):

51

a. People

Sumber daya manusia yang ada pada perusahaan, terutama

pada perusahaan jasa yang memberikan pelayanan secara langsung,

sangat berpengaruh pada pembentukan image dari sebuah corporate

brand. Jika mereka terlihat ramah dengan konsumen, meliki respon

dan kompetensi yang baik, maka sebuah corporate brand akan

mendapatkan lebih banyak perhatian, lebih dihargai, disukai dan

akhirnya menciptakan kesetiaan konsumen. Yang berpengaruh bukan

hanya pada apa yang mereka kerjakan, tetapi pada tingkah laku, dan

budaya karyawan perusahaan yang membuat mereka mampu

melakukan tindakan – tindakan positif tersebut.

b. Values & Priorities

Yang terpenting dalam sebuah perusahaan adalah nilai – nilai

dan prioritas. Nilai – nilai dan prioritas apa yang akan dipegang teguh

oleh perusahaan meski dalam keadaan sulit sekalipun? Hal inilah yang

akan menjadi dasar pentuan strategi bisnis perusahaan. Inovasi,

kualitas dan fokus terhadap konsumen biasanya menjadi nilai-nilai

dan prioritas utama yang dipegang oleh sebuah perusahaan, karena

ketiga hal ini mampu mendukung terciptanya corporate brand.

c. Innovation

Sebuah organisasi yang memiliki citra sebagai perusahaan

yang berinovasi tinggi, akan mampu meningkatkan kredibilitas

perusahaan. Dari beberapa studi kasus yang pernah dilakukan, sebuah

52

inovasi mampu meningkatkan penerimaan konsumen terhadap

produk-produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan. Tentu saja

tidak mudah untuk memiliki reputasi inovatif, beberapa perusahaan

besar (terutama di Jepang) telah menghabiskan biaya R&D yang tidak

sedikit untuk mempertahankan reputasi tersebut, seperti SONY yang

mampu mempertahankan reputasinya sebagai perusahaan yang

inovatif dan mampu menciptakan serangkaian kategori produk yang

berada dalam satu corporate brand.

d. Perceived Quality

Apakah sebuah perusahaan dipersepsikan untuk memiliki

kualitas yang tinggi dalam memenuhi janji-janji merek? Apakah

perusahaan dapat dipercaya? Perceived Quality atau kualitas yang

dipersepsikan oleh konsumen, membutuhkan sebuah komitmen akan

kualitas dari suatu organisasi, hal ini memiliki pengaruh terhadap ROI

sebuah perusahaan.

Namun, menciptakan sebuah perceived quality nyatanya lebih

sulit daripada menciptakan persepsi inovatif. Memenuhi actual quality

saja tidak cukup, persepsi juga perlu dibentuk dan dijaga, segala hal

kecil yang dapat dilihat dan dirasakan oleh konsumen yang berkatian

dengan perusahaan, mampu mempengaruhi perceived quality.

e. Concern for Customers

Sebuah perusahaan harus memiliki rasa kepedulian yang tinggi

terhadap konsumen, konsumen perlu merasa bahwa mereka dihargai

53

dan diperlakukan dengan prioritas yang tinggi, maka konsumen akan

membicarakan hal yang baik mengenai perusahaan.

Corporate branding berbeda dengan product branding dalam

beberapa hal (lihat Tabel I). Pertama, dan yang paling jelas, fokus dari upaya

branding bergeser dari produk ke korporasi. Tentu saja produk dari

perusahaanyang terkait merek perusahaan dalam menambah nilai ekonomi

bagi berbagai produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan (Fombrun,

1996; Ind, 1997, Keller, 2000b, Knox serta Maklan, 1998;. Knox et al, 2000 ,

Olins, 1989, 2000). Tetapi pada lingkup yang lebih luas, corporate brand

mendorong brand jauh melampaui produk dan hubungannya dengan

konsumen atau pelanggan.

Corporate branding mengekspos perusahaan dan anggota mereka

untuk pengawasan yang jauh lebih besar. Ini berarti bahwa perilaku

organisasi, bahkan pada tingkat interaksi karyawan sehari-hari, menjadi

terlihat (dan kadang-kadang diberitakan), sehingga, misalnya, organisasi

menjadi lebih transparan daripada sebelumnya.

Perbedaan antara produk dan branding perusahaan. selanjutnya

ditekankan oleh pergeseran tanggung jawab manajerial, sebagai merek

produk yang biasanya tetap menjadi bagian dari fungsi manajemen pemasaran

menengah, sedangkan merek perusahaan memerlukan suatu perspektif

strategis, berpusat di kantor eksekutif.

54

Tabel 2.3: How Corporate Branding Differs from Product BrandingProduct Brands Corporate Brand

Focus Attention on Managed by Attract attention and gain support ofDelivered byCommunication mix

Time horizonImportance to company

The productMiddle ManagerCustomersMarketingMarketing Communication

Short (Life of Product)Functional

The CompanyCEOMultiple StakeholdersWhole CompanyTotal Corporate Communication

Long (Life of company)Strategic

Sumber : (Bulmer (2001a) dalam Hatch, 2003:1044)

Karena jangkauan dari merek perusahaan yang lebih besar

dibandingkan dengan merek produk, tidak hanya dalam hal yang berkaitan

masa lalu dan masa depan, tetapi juga dari jumlah kelompok stakeholder

sasaran dan penggunaan seluruh perusahaan untuk mendukung merek,

corporate branding mengambil kepentingan strategis dibandingkan dengan

kepentingan (pemasaran dan penjualan) fungsional yang terdapat pada

branding product. Pentingnya strategi corporate branding tidak hanya

terletak pada positioning perusahaan di pasar, tetapi dalam menciptakan

pengaturan internal (struktur organisasi misalnya, desain fisik dan budaya)

yang mendukung makna dari corporate brand tersebut.

2.3.5 Corporate Brand Performance

Pengaruh utama dalam memberikan kepuasan pada pelanggan adalah

bagaimana memberikan pengalaman konsumen dengan brand apa yang

mereka ketahui mengenai brand tersebut, dan apa yang perusahaan

komunikasikan kepada pelanggan tentang brand perusahaan.

55

Menurut Kevin L. Keller (2008:64) brand performance: “Describes

how well the product or services meets customers more functional needs.

(Bagaimana kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan

fungsional konsumen.)”

Banyak perusahaan melakukan berbagai kegiatan pemasaran terpadu

untuk memonitor brand performance berdasarkan 5A, yaitu, awareness,

acquitance, association, allegiance, dan appraisal spread over perceptional,

performance, and financial factors. Pengenalan terhadap merek dapat

digambarkan sebagaimana kedekatan konsumen dengan brand dan cara

konsumen melakukan suatu pembelian terhadap brand mengacu pada asosiasi

brand.

Indikator brand performance lainnya adalah melalui loyalitas brand

dan persepsi terhadap brand. Menurut Fiona Harris (2003:447) dalam jurnal

corporate branding and corporate brand performance, “the factors of brand

performance is similarity of brand team members, shared values and

communication”.

Model de Chernatony (1999) menekankan sifat multidimensi konsep

corporate branding, yang melibatkan koordinasi sumber daya internal

(misalnya, kemampuan fungsional, kemampuan komunikasi, konsistensi

koordinasi melalui staf, perencanaan, harga, layanan pelanggan) untuk

membuat merek identitas  jelas dan reputasi merek yang menguntungkan.

Meskipun reputasi merek meliputi persepsi dari semua kelompok stakeholder,

untuk mulai menghargai pentingnya sumber daya merek internal, Harris

56

(2003:1043) fokus pada dua kelompok stakeholder: karyawan organisasi dan

konsumen.

Brand adalah entitas multidimensional, yang sukses membutuhkan

nilai-nilai yang sesuai perusahaan secara fungsional dan emosional dengan

kinerja konsumen dan kebutuhan psikososial (de Chernatony dan Dall'Olmo

Riley, 1998). Corporate branding sangat bergantung pada anggota organisasi

untuk memegang persepsi selaras tentang sifat brand mereka. Namun, dengan

branding perusahaan, tim bertanggung jawab untuk mengelola brand menjadi

lebih besar dan komposisi anggotanya lebih beragam. Harris (2003)

mendefinisikan tim manajemen brand sebagai tim yang terdiri dari orang-

orang yang bertanggung jawab untuk merancang dan mengembangkan

strategi brand. Hal ini dapat mencakup kedua staf internal (pemasaran,

customer relations, corporate affairs, dll) dan mereka yang berada di

lembaga-lembaga eksternal yang bekerja pada brand. Potensi kesalahan

persepsi dari brand internal, maupun eksternal, karena itu substansial.

Corporate branding melibatkan banyak stakeholder yang berinteraksi

dengan banyak staf di berbagai departemen dalam suatu organisasi (Mitchell

(1997) dalam Hatch (2001:1043)). Branding perusahaan yang efektif

membutuhkan pesan yang konsisten tentang identitas merek dan

penyampaian seragam di semua kelompok stakeholder untuk menciptakan

reputasi brand yang menguntungkan. Konsistensi  dan keselarasan internal

sangat penting untuk keberhasilan komunikasi eksternal identitas perusahaan

(Abratt, 1989 dalam Hatch (2001:1043)). Oleh karena itu penting bahwa

57

manajer mengidentifikasi mekanisme untuk beragam persepsi yang muncul

ke permukaan dengan mengatasi ketidakkonsistenan. Anggota tim branding,

pertama perlu memunculkan persepsi mereka sendiri dan memperjelas

identitas brand yang mereka maksudkan. Mereka kemudian harus bekerja

dengan karyawan untuk memastikan persepsi mereka sejajar dengan identitas

merek yang dimaksud. Sebagai cek perpaduan lanjut, karyawan harus

didorong untuk memberikan umpan balik tentang bagaimana mereka yakin

konsumen melihat brand tersebut.

Untuk membangun identitas brand yang koheren, manajer perlu

memahami faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kesesuaian persepsi. Hal

ini akan membantu mereka mengidentifikasi masalah potensial dan

menempatkan mekanisme yang tepat untuk meminimalkan keganjilan. Harris

(2003:447) menganggap faktor-faktor tersebut mempengaruhi kesesuaian

persepsi dalam suatu organisasi dan bagaimana pengaruh brand performance

Communication

Shared Values

Brand Team Characteristics

Congruence of brand team members’ brand perceptionCongruence of employees’ and brand team’s brand perception Consumer based brand performance measuresBusiness based brand performance measures

58

Gambar 2.2 : Hubungan Antara Internal Brand Resources dan

Brand Performance

Sumber : Corporate Branding and Brand Performance (Harris,

2003:447)

Gambar 1.2 menunjukkan bagaimana faktor yang mempengaruhi

kesesuaian persepsi dan kinerja merek. Kekuatan model ini adalah bahwa hal

itu meneliti efek dari intervensi berbagai variabel kinerja. Carroll dan

Harrison (1998) menemukan tiga penelitian yang telah meneliti variabel

intervening antara demografi organisasi dan brand performance. Dalam

subbagian berikut Harris (2003:448) mengeksplorasi dampak dari faktor-

faktor internal dan memeriksa implikasi manajerial masing-masing..

Untuk memperoleh komitmen karyawan terhadap identitas merek

sangat penting untuk membangun program staf komunikasi. Komunikasi

organisasi internal sangat penting untuk memberikan dan memperoleh

informasi, mencapai pemahaman dan mendapatkan komitmen karyawan

(Gilly dan Woolfinbarger, 1998). Karyawan perlu tahu apa yang diharapkan

59

dari mereka dan bagaimana mereka dapat berkontribusi untuk identitas merek

melalui perilaku mereka. Misalnya, BUPA, Railtrack dan Great North Eastern

Railway semuanya telah memperkenalkan program internal untuk

menginformasikan karyawan tentang nilai-nilai brand mereka dan melibatkan

mereka dalam berperan sebagai "duta" untuk merek mereka (Mistry, 1998;

Hemsley, 1998; Wilson, 1998 dalam Harris, 2001:444). Keikutsertaan

mempermudah pemahaman dan konsensus (Maier, 1967, Wooldridge dan

Floyd, 1990 dalam Harris, 2001:444). Oleh karena itu penting bahwa

karyawan secara aktif terlibat dalam proses membangun identitas merek.

2.3.6 Employer Branding

Pengadaan serta proses retention sumber daya manusia membutuhkan

perencanaan yang kian matang agar perusahaan dapat memperoleh serta

mempertahankan karyawan yang dapat menjadi keunggulan kompetitif bagi

perusahaan. Dalam kegiatan pengadaan serta retention sumber daya manusia

ini, tentulah perusahaan tidak mengeluarkan biaya dan waktu yang sedikit,

sehingga wajar bila perusahaan tidak menginginkan tingkat turnover

karyawan yang tinggi terjadi di dalam organisasi. Salah satu strategi yang

dapat digunakan dalam menghadapi persaingan mendapatkan dan

mempertahankan karyawan yang berkualitas serta menekan tingkat turnover

adalah dengan membangun perusahaan sebagai employer of choice di dalam

industri perusahaan tersebut berada (Lenaghan & Eisner, 2006:99). Strategi

employer of choice ini diimplementasikan oleh perusahaan-perusahaan

60

dengan membentuk identitas employer brand yang unik berdasarkan atas

employee value proposition (EVP) yang menjadi pembeda antara suatu

organisasi dengan kompetitornya (Hegar, 2007:121).

Employer branding menciptakan dua aset yang terpenting dalam

brand equity, yaitu brand association dan brand loyalty. Employer brand

association membentuk image organisasi yang pada akhirnya akan

berdampak pada ketertarikan calon aplikan terhadap organisasi tersebut.

Sementara employer brand loyalty merupakan komitmen yang diberikan oleh

karyawan terhadap organisasi yang akan berdampak pada produktivitas kerja

karyawan (Backhaus & Tikoo, 2004:501). Dua aset ini yang perlu dimiliki

oleh organisasi dalam kompetisi mendapatkan serta mempertahankan

karyawan di tengah persaingan “war of talent” yang kian ketat.

Istilah employer brand di dalam literatur manajemen sumber daya

manusia untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh Ambler dan Barrow

(1996:185) yang mendefinisikan istilah ini sebagai “paket” dari benefit

fungsional, ekonomi dan psikologis yang ditawarkan oleh suatu pekerjaan

dan diidentikan dengan perusahaan yang menawarkan pekerjaan tersebut.

Konsep ini membantu perusahaan fokus dalam bagaimana mereka

mengidentifikasi perusahaan mereka di dalam pasar tenaga kerja dengan

bertindak sebagai pihak yang mempekerjakan karyawan-karyawan yang

dimiliki saat ini, sebagai perusahaan potensial bagi calon karyawan baru dan

sebagai pemasok atau partner bagi konsumen (Harding, 2003).

61

Backhaus dan Tickoo (2004:508) menyebutkan employer branding

menawarkan diferensiasi dari karakteristik-karakteristik yang dimiliki

perusahaan sebagai pemberi kerja terhadap pesaing-pesaing mereka, dan

menitikberatkan aspek-aspek unit dari lingkungan kepegawaian yang

ditawarkan oleh perusahaan atau situasi kerja di perusahaan. Sehingga tak

heran bila employer brand dikaitkan dengan employment offering, dimana

dengan jelas pengalaman employment secara eksplisit ditawarkan atau

diberikan kepada karyawan potensial dan karyawan yang diperkerjakan saat

ini yang memungkinkan perusahaan mengakui pengalaman kerja unik yang

mereka tawarkan. Ditambah lagi, perusahaan-perusahaan juga akan berbeda

di dalam tingkat pengalaman-pengalaman intangible yang diberikan dan

dinilai oleh karyawan. Employer brand mengidentifikasi employment

experience yang unik dengan mempertimbangkan jumlah penghargaan

tangible dan intangible yang dimiliki oleh suatu perusahaan tertentu kepada

para karyawan mereka. Martin dan Beaumont (2003) menyatakan bahwa

employer branding termasuk dalam mengelola citra perusahaan seperti yang

terlihat dari mata karyawan perusahaan saat ini dan calon karyawan.

Employer brand membentuk identitas suatu perusahaan sebagai

pemberi kerja yang meliputi nilai-nilai perusahaan, sistem, kebijakan, dan

perilaku dengan tujuan untuk menarik, memotivasi, dan menjaga karyawan

yang dipekerjakan saat ini dan calon karyawan (Dell & Ainspan, 2001). Lebih

lanjut Lloyd (2002) dalam Berthon, Ewing dan Li Lian (2005: 156)

memasukkan komunikasi sebagai bagian dari employer branding yang

62

efektif. Ia menyatakan employer branding adalah keseluruhan usaha yang

dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kepada karyawan yang

dipekerjakan saat ini dan calon karyawan bahwa perusahaan tersebut

merupakan tempat yang diidamkan untuk bekerja. Dalam hal ini, employer

branding diinterpretasikan sebagai proses membangun identitas perusahaan

yang unik dan dapat dikenali sebagai pemberi kerja (employer). Sementara

employer brand sebagai suatu konsep dari perusahaan yang membedakannya

dari pesaing.

Internal marketing menciptakan tenaga kerja yang akan sulit untuk

ditiru oleh perusahaan lain atau kompetitor. Dengan secara sistematis

menunjukkan dan menjelaskan value proposition dari employer brand,

budaya di tempat kerja dibentuk sesuai dengan goals perusahaan,

memungkinkan perusahaan untuk mencapai budaya unik yang terfokus pada

bagaimana cara perusahaan melakukan kegiatan bisnis. Selain membantu

menciptakan tenaga kerja yang sulit ditiru oleh perusahaan lain, internal

marketing juga berkontribusi dalam mempertahankan karyawan (Ambler &

Barrow, 1996: 200) dengan menggunakan brand perusahaan untuk

memperkuat konsep dari lingkungan kerja berkualitas sehingga karyawan

memiliki keinginan untuk terus tinggal dalam organisasi.

Selain itu, employer brand berpotensi untuk mengatasi pandangan

negatif terhadap pengalaman kerja di suatu perusahaan, maka employer

branding digunakan untuk membentuk persepsi masyarakat mengenai

keuntungan yang diperoleh dari perusahaan tersebut. Employer brand

63

menghasilkan brand equity yang memberi dampak besar bagi organisasi.

Brand equity dalam manajemen pemasaran berarti “aset dan liabilitas yang

dikaitkan dengan brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang

diberikan oleh produk atau jasa untuk perusahaan dan konsumen perusahaan

tersebut” (Aaker, 1997:348). Dalam term employer brand, brand equity

menggambarkan efek brand knowledge untuk karyawan potensial dan

karyawan perusahaan saat ini. Brand equity perusahaan mendorong calon

karyawan potensial untuk mendaftar di perusahaan tersebut. Bagi karyawan

perusahaan saat ini, brand equity yang dimiliki perusahaan tempat mereka

bekerja mendorong karyawan untuk tetap bertahan dan mendukung

perusahaan. Brand equity perusahaan adalah hasil yang diinginkan dari

aktivitas employer brand. Dengan kata lain, calon karyawan atau karyawan

akan bereaksi secara berbeda terhadap proses rekrutmen dan seleksi yang

sama, serta usaha mereka untuk bertahan terhadap perusahaan-perusahaan

yang berbeda karena brand equity yang diasosikan dengan perusahaan-

perusahaan tersebut.

2.3.7 Rebranding

Membahas mengenai reposisi, tidak terlepas dari pembicaraan

mengenai brand. Pada dasarnya perusahan berhadapan dengan bagaimana

strategi komunikasi untuk positioning atau repositioning sebuah brand di

dalam benak konsumen akibat dari kompetisi yang semakin kompetitif. Hal

inilah yang kemudian memunculkan rebranding.

6 diakses pada 23 Januari 14.33 WIB

64

Menurut Hilmi Panigoro (2004), CEO Medco Energi, brand adalah

janji yang disampaikan perusahaan kepada seluruh stakeholder untuk

membangun kepercayaan stakeholder terhadap perusahaan tersebut.

Sementara itu, brand menurut Beth Brodovsky adalah :

Visual + Verbal + Experiental = Brand Perception

Visual berarti apa yang ditampilkan, Verbal berarti apa yang

dikatakan, sedangkan Experiential berarti apa yang dilakukan untuk

menambah pengetahuan orang-orang dan apa yang mereka rasakan atau

pikirkan tentang pelayanan, produk atau perusahaan. Brand juga bisa

diartikan kesan pertama kita terhadap produk atau perusahaan tertentu.

Apabila kesan pertama kita terhadap suatu produk itu baik, semakin kita ingat

kita semakin suka terhadap produk tersebut. Kesan visual, pesan verbal dan

dengan pengalaman akan membawa kita membentuk sebuah opini. Pada

kenyataannya brand bertahan ketika kita mengingatnya atau tidak. Setiap

interaksi membawa kesan. (JIK-Vol.2-No.2, 2005:5)6

Dalam bisnis, bagaimanapun, keahlian dan pengawasan kesan itu

berarti perbedaan antara pencapaian tujuan dan melalaikan sasaran.7

Brand sangat berharga bagi perusahaan besar maupun kecil, yang

bergerak di bidang produk atau pelayanan, untuk profit maupun amal. Tidak

hanya perusahaan besar dengan dana jutaan dollar saja yang butuh brand,

sebuah sekolah pun butuh brand. Mengapa? Karena brand memiliki nilai

65

penting bagi perusahaan, antara lain untuk mengidentifikasi keahlian

seseorang, pengembangan kualitas yang unik dan keahlian. Kesan akan

membantu para pelanggan melihat semua yang telah dilakukan perusahaan

terhadap mereka, menjaga sebuah kesan tetap konstan untuk membangun

pengakuan jangka panjang dan selalu mengingatnya, serta menarik perhatian

pelanggan dengan biaya yang murah, seperti dikemukakan oleh Beth

Brodovsky. Perusahaan tidak dapat mempersiapkan sebuah kesan yang

efektif, pesan dan pengalaman selama belum memutuskan kualitas unik apa

yang perusahaan jual. Kekuatan branding tidak hanya untuk pelanggan.

Ketika melakukan penelitian, brand juga menciptakan peta perjalanan untuk

perusahaan melaksanakan tugasnya, membuat perencanaan lebih efisien dan

proses membuat keputusan untuk tahun berikutnya.

Menurut Wasesa (2005), rebranding sebagai sebuah perubahan

merek, seringkali identik dengan perubahan brand ataupun lambang sebuah

merek. Dalam masyarakat di mana kesan visual lebih ditekankan, maka

perubahan visual akan menjadi salah satu pertanda utama terjadinya sebuah

perubahan dalam merek. Rebranding sebetulnya lebih dekat pada perubahan

nilai sebuah merek. Dengan kata lain, ketika melakukan rebranding maka

yang berubah adalah nilai-nilai dalam merek itu sendiri. Rebranding adalah

sebuah alat, yaitu sebagai salah satu alat manajemen untuk melakukan

revitalisasi nilai-nilai perusahaan.

Rebranding juga dijelaskan sebagai (Daly & Moloney, 2004:30) :

“consist of changing some or all the tangible (the physical expression of the brand) and intangible (value, image, and feelings)

66

elements of a brand”. (Rebranding berisi perubahan dari semua atau beberapa elemen nyata (ekspresi fisik dari suatu brand) dan elemen tidak nyata (nilai, citra, dan perasaan) dari suatu brand).

Hankinson & Lomax menambahkan bahwa (2006:193-207):

“rebranding involves change, not only in the visual identity of the organization but it also leads to real change within the organization”. (rebranding melibatkan perubahan, tidak hanya dalam identitas sosial dan organisasi tetapi juga mengarah pada perubahan yang nyata dalam organisasi)

Sehingga rebranding juga disebut sebagai aksi lanjutan dan

melibatkan langkah – langkah yang dapat disebut sebagai proses perubahan

identitas brand. Rebranding juga memakan waktu yang cukup lama, karena

harus mempertimbangkan beberapa faktor internal dan eksternal. Faktor

internal misalnya, perusahaan harus mempertimbangkan secara matang

apakah perubahan ini membawa pengaruh yang besar bagi karyawannya

dalam melaksanakan tugasnya, karena karyawan harus memperkenalkan

kembali brand baru tersebut ke masyarakat. Karyawan bagi perusahaan yang

bersangkutan bisa bertindak sebagai public relations. Karyawan bisa

memperkenalkan brand baru tersebut di sekitar tempat tinggalnya. Dalam

melakukan rebranding, pihak manajemen perusahaan sedikit banyak harus

mendapat kesepakatan bersama dari para karyawannya. Sedangkan untuk

faktor eksternal, pihak manajemen perusahaan harus mempertimbangkan juga

apakah dengan perubahan brand baru, masyarakat bisa memahami maksud

dan tujuan yang hendak dicapai perusahaan.

67

Secara garis besar Lee & Teh (2011) membuat klasifikasi faktor –

faktor penyebab rebranding berdasarkan sejumlah penelitian sebelumnya

dalam dua mayor besar, yaitu internal dan eksternal. Antara lain:

Tabel 2.4 Summary of Rebranding Drives

Rebranded Drives

Internal Eksternal

Increasing disturbance and

competitive environment

Corporate structural change Concern over external

perceptions of the organization

and its activities

Changes the image of the service

Economic Slowdown

Upgrading

Unite the organization one

behind align the culture

Re – establish and re – energize

position

Embed the new vision, mission,

and values

Merges

Acquisision and divestitures

Shifts in the marketplace

Change economic or legal

AqcuisisionChange in Corporate Strategy

Change in External EnvironmentChange in Competitive’s Position

Reflect a new identity

Create a New Image

Employee’s Culture

Internalisations & Externalisation

Stakeholders

Rebranding Factors Rebranding ProcessRebranding Goals

68

Image is outdated

New focus or visions

New socially responsible image

condition

Change in ownership structure

Change in corporate strategy

Change in external environment

Change in competitive position

(Sumber : Lee & Tea, 2011:448)

Dibawah ini terdapat bagan yang menjabarkan proses rebranding

yang dibentuk dalam suatu model. Dimana penelitian ini akan berfokus dan

berbasis pada model tersebut. Dikarenakan penelitian ini akan

menggambarkan sebuah strategi yang dilalui oleh adanya proses, maka model

ini dinilai cocok untuk menjelaskan perjalanan dari satu fase ke fase lain.

Model rebranding dibawah ini terdiri dari faktor – faktor penyebab

rebranding, tujuan rebranding, dan proses rebranding.

Gambar 2.3 Model of The Rebranding ProcessSumber : Muzellec & Lambkin, 2004:472-482

69

Dari bagan diatas menunjukkan bahwa pada strategi rebranding

terdapat proses yang dilaksanakan atas faktor atau alasan tertentu. Faktor –

faktor tersebut secara umum disebabkan oleh adanya perubahan struktur

perusahan (akuisisi perusahaan), perubahan strategi perusahaan, perubahan

pada lingkungan eksternal perusahaan dan perubahan posisi kompetitif.

Keempat alasan ini menjadi pondasi untuk membangun citra baru dan

mencerminkan identitas perusahaan sebagai langkah objektif atau tujuan di

akhir perjalanan. Kesemua hal tersebut tidak akan ada artinya jika tidak

melalui suatu proses.

Karakteristik dari rebranding adalah penciptaan nama, term, simbol

desain baru atau kombinasi dari semuanya yang bertujuan untuk menciptakan

brand baru, dengan penekanan pada positioning baru dalam benak

stakeholders dan kompetitor. Seperti yang dikemukakan oleh Dowling (1994)

bahwa tujuan dari rebranding adalah untuk positioning, yang dapat dilihat

dari penjelasannya

“sometimes organizations change, and sometimes change is forced on an organization by market need ... one is to change the organization and try to reposition it in stakeholder’s minds”(1994:197).

Penjelasan tersebut mengemukakan bahwa perusahaan atau organisasi

dipaksa untuk berubah oleh karena adanya desakan kebutuhan pasar, salah

satunya dengan mencoba memosisikan ulang organisasi atau perusahaan

tersebut di benak stakeholdes.

Hal inilah yang dialami oleh SCTV, salah satu perusahaan

pertelevisian swasta nasional di Indonesia. SCTV melakukan repositioning

8 Strategic Corporate Communication dalam Proses Repositioning dan Rebranding, Prayudi & Jana Juanita, diterbitkan oleh Jurnal Ilmu Komunikasi, Vol.2 No.2 Tahun 2005

70

disebabkan oleh tiga faktor, pertama, perubahan lingkungan. Lingkungan

merupakan faktor yang sangat kuat bagi perusahaan untuk melakukan

repositioning karena lingkungan selalu berubah dan tidak dapat diprediksi

kecenderungan perubahannya, sehingga perusahaan harus jeli menyikapi

perubahan lingkungan tersebut. Bagi dunia pertelevisian, perubahan

lingkungan sangatlah cepat. Hal ini terlihat dengan banyaknya televisi swasta

yang bermunculan dewasa ini. Jika perubahan ini tidak disikapi dengan

cermat, maka perusahaan akan kalah dalam persaingan bisnis untuk

mendapatkan perhatian dari konsumen, yang dalam dunia pertelevisian

biasanya disebut dengan audiens, pemirsa, atau penonton.

Faktor kedua adalah kejenuhan pasar. Ketika produk sejenis banyak

ditawarkan di pasar, maka pasar akan mengalami kejenuhan dan cenderung

menginginkan sesuatu yang berbeda. Dalam dunia pertelevisian misalnya,

ketika program sejenis banyak ditawarkan oleh stasiun-stasiun televisi maka

masyarakat sebagai pangsa pasar mulai merasa jenuh dengan sajian program

yang serupa, sehingga masyarakat menginginkan sesuatu yang berbeda

terhadap program yang ditawarkan. ketiga adalah persepsi keliru dari

masyarakat terhadap image stasiun SCTV. Keseriusan pihak manajemen

SCTV menggarap dan menonjolkan program acara berita dengan frekuensi

yang cukup dominan di layar televisi, ternyata menimbulkan image bahwa

SCTV identik dengan stasiun televisi berita (TV news station). Ketiga faktor

tersebutlah yang kemudian membuat SCTV untuk mengubah logo dan slogan

perusahaan.8

71

2.3.7.1 Tipe Rebranding

Strategi rebranding memiliki tiga kategori utama, yakni (Daly

& Moloney, 2004:31) :

1) Minor changes – merujuk pada perubahan yang fokus terhadap tampilan estetika suatu brand. Antara lain untuk restyling atau merevitalisasi penampilan suatu brand yang bersifat sederhana.

2) Intermediate changes – fokus terhadap strategi repositioning dan menggunakan beberapa taktik pemasaran, khususnya aktivitas komunikasi untuk membangun citra baru.

3) Complete changes – memberikan nama baru kepada suatu brand mengubah semua bentuk komunikasi pemasaran yang dianggap penting, untuk membangun kesadaran stakeholders atas perubahan brand tersebut.

2.3.7.2 Tahapan Fase Rebranding

Terdapat tujuh tahap yang perusahaan wajib lalui dalam

melakukan transformasi ulang pada brand – nya, antara lain (Juntinen

et al, 2009:5-7)

1) Triggering – mencari hal yang paling kuat untuk melandasi terjadinya rebranding. Mulai dari tampilan visual, struktur manajemen, program yang dilakukan perusahaan, dll.

2) Analyzing and decision making – menganalisis target pasar, kompetitor, kelemahan brand, kekuatan brand, ancaman dari luar, dan kesempatan yang dapat timbul (SWOT).

3) Planning – terdiri dari rencana – rencana yang dilakukan untuk membuat suatu perubahan. Meliputi perubahan tampilan visual, struktur, positioning, tujuan, dan visi.

4) Preparing – mempersiapkan kebutuhan – kebutuhan rebranding, merujuk pada tahap sebelumnya, yaitu tahap perencanaan.

5) Implementing – mengkomunikasikan hasil strategi rebranding, baik kepada stakeholder internal ataupun eksternal. Hal ini dapat

72

dibantu melalui serangkaian aktivitas, seperti rapat internal, press conference, road show, dll.

6) Evaluating – mengukur keberhasilan strategi yang dilakukan. Hal ini dapat disesuaikan dengan tujuan i tujuan awal dari dibuatnya strategi tersebut.

7) Continuing – merujuk pada kualitas yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan, dari segi pelayanan atau pemenuhan kebutuhan.

2.3.8 Makna

Upaya memahami makna, sesungguhnya salah satu masalah filsafat

yang tertua dalam umur manusia. Konsep makna telah menarik perhatian

disiplin komunikasi, psikologi, sosiologi, antropologi, dan linguistik. Itu

sebabnya, beberapa pakar komunikasi sering menyebut kata makna ketika

mereka merumuskan definisi komunikasi (Sobur, 2006:255). Stewart L.

Tubbs dan Sylvia Moss (1994:6), misalnya menyatakan,”Komunikasi adalah

proses pembentukan makna di antara dua orang atau lebih.” Juga Judy C.

Pearson dan Paul E. Nelson (1973:3),”Komunikasi adalah proses memahami

dan berbagi makna.” (dalam Sobur, 2006:255)

Selama lebih dari 2000 tahun, kata Fisher (1986), konsep makna telah

memukau para filsuf dan sarjana – sarjana sosial. “Makna”, ujar Spradley

(1997),”menyampaikan pengalaman sebagian besar umat manusia di semua

masyarakat”. Begitu banyaknya orang mengulas makna, kata Rakhmat

(1994:277), sehingga makna hampir kehilangan maknanya. “Banyak di antara

penjelasan tentang makna terlalu kabur dan spekulatif”, kata Katz (1973:42

dalam Sobur, 2006:255)

73

Para ahli mengakui, istilah makna (meaning) memang merupakan kata

dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of Meaning,

Odgen dan Richards (1972:186-187) telah mengumpulkan tidak kurang dari

22 batasan mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah,

sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam

bidang linguistik (Pateda, 2001:79). Dalam penjelasan Umberto Eco

(Budiman, 1999:7), makna dari sebuah wahana tanda (sign-vehicle) adalah

satuan kultural yang diperagakan oleh wahana – wahana tanda yang lainnya

serta dengan begitu secara semantik mempertunjukkan pula

ketidaktergantungannya pada wahana tanda sebelumnya. (Sobur, 2006:255)

Ada tiga hal yang dicobajelaskan oleh para filsuf dan linguis

sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu yakni:

(1) menjelaskan makna kata secara alamiah, (2) mendeskripsikan kalimat

secara ilmiah, dan (3) menjelaskan makna dalam proses komunikasi

(Kempson, 1977:11). Dalam kaitan ini Kempson berpendapat untuk

menjelaskan istilah makna harus dilihat dari segi: (1) kata; (2) kalimat; dan

(3) apa yang dibutuhkan pembicara untuk berkomunikasi.

Brown mendefinisikan makna sebagai kecenderungan (disposisi) total

untuk menggunakan atau bereaksi terhadap suatu bentuk bahasa. Terdapat

banyak komponen dalam makna yang dibangkitkan suatu kata atau kalimat.

Dengan kata – kata Brown, “Seseorang mungkin menghabiskan tahun –

tahunnya yang produktif untuk menguraikan makna suatu kalimat tunggal

dan akhirnya tidak menyelesaikan tugas itu. (Mulyana, 2000:256)

74

Tampaknya kita perlu terlebih dahulu membedakan pemaknaan secara

lebih tajam tentang istilah – istilah yang nyaris berimpit antara apa yang

disebut (1) terjemah atau translation, (2) tafsir atau interpretasi, (3)

ekstrapolasi, dan (4) makna atau meaning (Muhadjir, 1996:138).

Membuat terjemah adalah upaya mengemukakan materi atau substansi

yang sama dengan media yang berbeda; media tersebut mungkin berupa

bahasa satu ke bahasa lain, dari verbal ke gambar, dan sebagainya. Pada

penafsiran, kita tetap berpegang teguh pada materi yang ada, dicari latar

belakangnya, konteksnya, agar dapat dikemukakan konsep atau gagasannya

lebih jelas. Ekstrapolasi lebih menekankan pada kemampuan daya pikir

manusia untuk menangkap hal di balik yang tersajikan. Materi yang tersajikan

dilihat tidak lebih dari tanda – tanda atau indikator pada sesuatu yang lebih

jauh lagi. Memberikan makna merupakan upaya lebih jauh dari penafsiran,

dan mempunyai kesejajaran dengan ekstrapolasi. Pemaknaan lebih menuntut

kemampuan integratif manusia; indrawinya, daya pikirnya, dan akal budinya.

Materi yang tersajikan, seperti juga ekstrapolasi, dilihat dari tanda – tanda

atau indikator yang lebih jauh. Di balik yang tersajikan bagi ekstrapolasi

terbatas dalam arti empirik logik, sedangkan pada pemaknaan dapat pula

menjangkau yang etik ataupun yang transendental. (Sobur, 2006,256)

Untuk memahami apa yang disebut makna atau arti, kita perlu

menoleh kembali pada teori yang dikemukakan oleh Ferdinand de Saussure,

bapak linguistik modern asal Prancis. Di dalam bukunya yang terkenal,

Course in General Linguistic (1916), Saussure menyebut istilah tanda

75

linguistik (Prancis: signe’ linguistique). Menurut Saussure, setiap tanda

linguistik terdiri atas dua unsur, yakni (1) yang diartikan (Prancis: signifie’,

Inggris: signified=unsur makna) dan (2) yang mengartikan (Prancis:

signifiant, Inggris: signifier=unsur bunyi). Yang diartikan (signifie’,

signified) sebenarnya tidak lain dari konsep atau makna dari sesuatu tanda-

bunyi. Sedangkan yang mengartikan (signifiant, signifier) itu adalah tidak

lain dari bunyi – bunyi itu, yang terbentuk dari fonem – fonem bahasa yang

bersangkutan. Jadi, dengan kata lain setiap tanda linguistik terdiri dari unsur

bunyi dan unsur makna. Kedua unsur ini adalah unsur dalam-bahasa

(intralingual) yang biasanya merujuk atau mengacu kepada suatu referen yang

merupakan unsur luar-bahasa (ekstralingual). (Sobur, 2006:256-257)

Menurut Aminuddin (2008, 50-62), pengertian dari sebuah kata

‘makna’ mempunyai keluasan luang lingkup yang ditandai oleh beberapa

keterkaitan, yaitu (1) ciri – ciri atau unsur internal kebahasaan, (2) sistem

sosial budaya yang melatari, (3) pemakai, baik sebagai penutur dan

penanggap, serta (4) ciri dari informasi dari ragam yang disampaikan. Akibat

keluasan ruang lingkup makna tersebut, terdapat beberapa perumusan

pengertian dasar dan pendekatan yang digunakannya, yaitu sebagai berikut:

1. Pengertian makna dalam pemakaian sehari – hari.Dalam pemakaian sehari – hari, kata makna digunakan dalam berbagai bidang maupun konteks pemakaian. Pengertian dari sebuah makna adalah arti, gagasan, konsep, pernyataan, pesan, informasi, maksud, isi, dan pikiran.

2. Pengertian makna sebagai istilah.Kata makna sebagai istilah yang mengacu pada pengertian yang sangat luas. Adapun batasan pengertian makna dalam pembahasan ini, makna

76

adalah hubungan antar bahasa dengan dunia luar yang telah disepakati bersama oleh para pemakai bahasa sehingga dapat saling dimengerti (cf. Grice dan Bolinger dalam Aminuddin, 2008:53). Dari batasan pengertian tersebut dapat diketahui adanya tiga unsur pokok yang tercakup di dalamnya, yakni (1) makna adalah hasil hubungan antara bahasa dengan dunia luar, (2) penentuan hubungan terjadi karena kesepakatan para pemakai, serta (3) perwujudan makna itu dapat digunakan untuk menyampaikan informasi sehingga dapat saling dimengerti.

3. Pengertian makna dalam pendekaatn referensialDalam pendekatan referensial, makna diartikan sebagai label yang berada dalam kesadaran manusia untuk menunjuk dunia luar. Sebagai label atau julukan, makna itu hadir karena adanya kesadaran pengamatan terhadap fakta dan penarikan kesimpulan yang keselkuruhannya berlangsung secara subjektif. Dapat disimpulkan bahwa pendekatan referensial dalam mengkaji makna lebih menekankan pada faktab sebagai objek kesadaran pengamatan dan penarikan kesimpulan secara individual.

4. Pengertian makna dalam pendekatan ideasionalDalam pendekatan ideasional, makna adalah gambaran gagasan dari suatu bentuk kebahasaan yang bersifat sewenang – wenang tetapi memiliki konvensi sehingga dapat saling dimengerti Dapat disimpulkan bahwa pendekatan ideasional lebih menekankan pada keberadaan bahasa sebagai media dalam mengolah pesan dan menyampaikan informasi.

5. Pengertian makna dalam pendekatan behavioralPengertian makna dalam pendekatan behavioral merupakan evaluasi dari pendekatan referensial dan pendekatan ideasional, bahwa konteks sosial dan situasional dianggap berperan penting dalam menentukan makna Selain itu, pendekatan behavioral mengkaji makna dalam peristiwa ujaran (speech event) yang berlangsung dalam situasi tertentu (speech situation). Satuan tuturan atau unit terkecil yang mengandung makna penuh dari keseluruhan speech eventyang berlangsung dalam speech situation disebut speech art (Hymes dalam Aminuddin, 2008:62). Makna keseluruhan unit jajaran itu dengan demikian harus disesuaikan dengan latar kondisi dan bentuk interaksi sosial yang mengondisikannya.

2.4 Kerangka Penelitian

77

Kerangka pemikiran merupakan landasan yang peneliti jadikan sebagai

dasar atau titik tolak pemikiran dalam melakukan penelitian ini. Dalam meneliti

strategi rebranding yang dilakukan oleh pihak Sinar Mas, kerangka teoritis yang

digunakan adalah teori konstruksi sosial atas realitas dari Peter L. Berger dan

Thomas Luckmann.

Dalam masing – masing pribadi, berlangsung apa yang dinamakan

komunikasi intrapribadi dalam memaknai strategi rebranding yang dilakukan oleh

pihak Sinar Mas. Dari proses tersebut, individu kemudian akan berusaha

memengaruhi individu lainnya. Melalui proses interaksi yang terus menerus akan

menghasilkan suatu kesepakatan bersama dan kemudian dilembagakan atau

dengan kata lain mengalami proses institusionalisasi (proses objektivikasi dalam

konstruksi sosial).

Kesepakatan bersama pada akhirnya akan membentuk struktur dalam

masyarakat seperti norma, etika, sistem, dan lain – lain. Struktur sosial atau

institusi merupakan bentuk atau pola yang sudah mapan yang diikuti oleh

kalangan luas di masyarakat. Akibatnya, institusi atau struktur sosial itu mungkin

kelihatan mengkonfrontasikan individu sebagai suatu kenyataan objektif di mana

individu harus menyesuaikan dirinya. Kesepakatan bersama yang menghasilkan

sebuah brand atau identitas baru dari sebuah upaya strategi rebranding Sinar Mas

Land inilah yang merupakan bagian dari proses pencapaian tujuan lembaga.

Karena kesepakatan inilah yang menentukan langkah-langkah dan tahapan

selanjutnya oleh lembaga untuk mencapai tujuannya.

78

Penelitian yang ingin dilakukan peneliti kali ini adalah untuk

mengungkapkan faktor-faktor yang menjadi alasan, konstruksi makna dari sebuah

realita perubahan brand serta proses komunikasi dalam rebranding Sinar Mas

Land sebagai brand dan identitas baru baru dari sinergi antara PT BSD Tbk dan

PT Duta Pertiwi Tbk. Dengan demikian, berlangsung proses interaksi antara tim

rebranding serta seluruh karyawan dan direksi antara dua perusahaan yaitu PT

BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk. Konstruksi sosial atas realita diharapkan

mampu menjelaskan fenomena tentang bagaimana strategi rebranding yang

dilakukan pihak Sinar Mas melalui proses interaksi yang berlangsung di antara

pelaku komunikasi dalam tim branding untuk menghasilkan sebuah kontruksi

makna mengenai rebranding PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk menjadi

Sinar Mas Land.

Konstruksi sosial atas Realitas

Paradigma Konstruktivisme

Strategi Rebranding Sinergi Sinar Mas Land(Sebuah Studi Kasus Mengenai Strategi Rebranding Sinergi PT Duta Pertiwi Tbk dan PT Bumi Serpong Damai Tbk Menjadi Sinar Mas Land)

Identifikasi faktor – faktor rebranding

Merefleksikan identitas baru perusahaan yaitu Sinar Mas Land

Identifikasi proses rebranding menjadi Sinar Mas Land

Bekerjasama dengan karyawan dalam membangun entitas baru perusahaan Memperkenalkan brand baru kepada stakeholders melalui saluran-saluran komunikasi.Pemaknaan rebranding oleh tim internal perusahaan

Interaksionisme Simbolik

79

2.5 Bagan Kerangka Penelitian

Bagan 2.1 Bagan Kerangka Pemikiran

80

BAB III

SUBJEK, OBJEK, DAN METODE PENELITIAN

3.1 Subjek Penelitian

Prosedur penentuan subjek dan sumber data dalam penelitian kualitatif

umumnya menampilkan karakteristik:

1. Diarahkan tidak pada jumlah sampel yang besar, melainkan pada kasus – kasus tipikal sesuai kekhususan masalah penelitian

2. Tidak ditentukan secara kaku sejak awal, tetapi dapat berubah baik dalam hal jumlah maupun karakteristik sampelnya sesuai dengan pemahaman konseptual yang berkembang dalam penelitian

3. Tidak diarahkan pada keterwakilan (dalam arti jumlah atau peristiwa acak) melainkan pada kecocokan konteks. (Sarantakos dalam Poerwandari, 2005)

Patton (dalam Poerwandari, 2005) menerangkan bahwa pedoman

pengambilan sampel pada penelitian kualitatif harus disesuaikan dengan masalah

dan tujuan penelitian. Sanafiah Faisal (dalam Sugiyono, 2010:221) dengan

mengutip pendapat Spradley mengemukakan bahwa, situasi sosial untuk sampel

awal sangat disarankan suatu situasi sosial yang di dalamnya menjadi semacam

muara dari banyak domain lainnya. Selanjutnya dinyatakan bahwam sampel

sebagai sumber data atau sebagai informan sebaiknya memenuhi kriteria sebagai

berikut:

1. Mereka yang menguasai atau memahami sesuatu melalui proses enkulturasi, sehingga sesuatu itu bukan sekedar diketahui, tetapi juga dipahami.

2. Mereka yang tergolong sedang berkecimpung atau terlibat pada kegiatan yang tengah diteliti.

80

81

3. Mereka yang mempunyai waktu memadai untuk dimintai informasi.

4. Mereka yang tidak cenderung menyampaikan informasi hasil “kemasannya” sendiri.

5. Mereka yang pada mulanya tergolong “cukup asing” dengan peneliti sehingga lebih menggairahkan untuk dijadikan narasumber.

Dalam penelitian ini peneliti memilih informan yang menjadi subjek

penelitian ini dipilih berdasarkan teknik purposive sampling (sampel bertujuan).

Teknik purposive sampling digunakan karena peneliti ingin mengidentifikasi jenis

kasus tertentu untuk investigasi mendalam. Tujuannya bukan mengarah pada

generalisasi kepada populasi yang lebih besar, melainkan untuk mendapatkan

pemahaman yang lebih mendalam mengenai objek penelitian. Informan penelitian

dipilih berdasarkan kriteria atau criterion sampling. Hal ini bertujuan agar data

yang diperoleh merupakan data yang akurat dan berasal dari individu – individu

yang benar – benar menguasai permasalahan. Sesuai dengan tujuan penelitian

kualitatif, yaitu informative richness (Patton: 2002:230). Namun, peneliti juga

menggunakan teknik snowball sampling. Peneliti memilih informan awal sebagai

“pembuka pintu” yang mengenali keseluruhan medan secara luas, kemudian

menyarankan peneliti untuk memperoleh data melalui informan – informan

selanjutnya.

Oleh karena itu, kriteria informan yang dipilih adalah sebagai berikut:

1. Individu – individu yang terlibat langsung dalam proses rebranding

Sinar Mas Land.

2. Telah bekerja di perusahaan selama minimal 2 tahun.

82

3. Menjabat sebagai direktur, manager, atau tim inti pada strategi

rebranding Sinar Mas Land.

4. Konsultan rebranding Sinar Mas Land sebagai triangulator data.

Berdasarkan kriteria tersebut, maka berikut informan dalam penelitian ini:

1. Ary Setiaputra, Head of Marketing Communication Department

Informan 1 (satu) adalah Bapak Ary Setiaputra. Beliau menjabat

sebagai Head of Marketing Communication Sinar Mas Land. Informan

bekerja di Sinar Mas Land selama hampir 8 tahun. Informan memulai

karirnya sebagai financial planner di sebuah perusahaan finansial di San

Diego, Amerika Serikat. Sejak masih bersekolah di San Diego State

University, Amerika Serikat, informan telah mempunyai ketertarikan pada

bidang marketing.

2. Panji Himawan, Head of Corporate Communication

Informan bergabung bersama Sinar Mas Land sejak Desember

2010. Informan merupakan lulusan dari Universitas Trisakti. Di

perusahaan Sinar Mas Land, informan memegang peranan sebagai salah

satu manager di Communication Strategic Business Unit. Informan

membawahi beberapa bagian di antaranya media relations, public

relations, dan internal communication.

3. Candra Widyarjana, Head of Special Media and Digital Communication.

Informan merupakan lulusan dari Hogeschool INHOLLAND

dengan memperoleh gelar Bachelor of Communication. Ia kemudian

melanjutkan pendidikannya di PPM School of Management. Informan

83

telah bergabung di Sinar Mas Land sejak Desember 2011. Dalam

rebranding Sinar Mas Land, informan bertugas dalam membuat,

mengembangkan dan mendelegasikan strategi digital communication plan

untuk mendukung kampanye rebranding sebagai strategi utama dari

Marketing Communication Department.

4. Maya Wihanto

Maya Wihanto bekerja di Sinar Mas Land selama hampir sepuluh

tahun. Ia mengawali karirnya sebagai staf di Human Resource

Development yang kini telah berganti nama menjadi Human Capital

Management. Selama proses rebranding berlangsung, Maya Wihanto

merupakan salah seorang staf yang terlibat dalam program pengembangan

SDM dan sosialisasi awal rebranding Sinar Mas Land.

Sebelum adanya rebranding, Maya Wihanto bekerja di pihak PT

Bumi Setpong Damai Tbk. Kini, Maya mengembangkan karirnya sebagai

salah satu executive secretary di Divisi External Relations, Strategic Land

Bank (SLB).

5. Gadis Octory

Gadis Octory adalah salah seorang staf Strategic Land Bank Sinar

Mas Land di divisi External Relations. Ia bekerja di Sinar Mas Land

pertama kali pada tahun 2009 sebagai staf PT Bumi Serpong Damai Tbk.

Gadis Octory merupakan lulusan UPN Veteran, Jakarta dan kini sedang

melanjutkan pendidikannya di pascasarjana Universitas Mercu Buana.

Gadis Octory merupakan staf yang mengalami perubahan perusahaan,

84

untuk itu ia dipilih sebagai informan untuk mengklarifikasi peristiwa –

peristiwa yang terjadi selama masa – masa transisi tersebut.

6. Didik Indarto

Didik Indarto merupakan salah seorang pelanggan Sinar Mas Land.

Didik yang bekerja sebagai guru ini merupakan salah seorang warga

Anggrek Loka, Bumi Serpong Damai. Ia menjadi salah seorang pelanggan

Sinar Mas Land selama lebih dari 12 tahun. Informan dipilih untuk

memberikan keterangan seputar kegiatan – kegiatan Sinar Mas Land bagi

masyarakat dan mengenai interpretasinya terhadap perusahaan Sinar Mas

Land.

3.2 Objek Penelitian

3.2.1 Gambaran Umum Perusahaan

Sinar Mas Land merupakan sebuah holding company bagi seluruh

perusahaan properti di bawah Sinar Mas Group. Sinar Mas Land memulai

bisnisnya dengan membangun rumah bagi masyarakat Indonesia dan

kemudian diperluas untuk menciptakan ruang untuk kantor dan belanja di

bawah nama pengembang Sinar Mas Developer dan Real Estate atau yang

dikenal dengan Simasred. Sebelum disinergikan menjadi sebuah holding

company, Sinar Mas Group pada awalnya memiliki banyak brand yang

mengelola bisnis properti, hingga muncul kesepakatan untuk menggabungkan

BSD dan Duta Pertiwi. Juli 2011 semua produk properti berada di bawah

85

satu manajemen dengan bendera Sinar Mas Land. Sinergi ini menjadikan

Sinar Mas Land perusahaan yang lebih besar dan punya potensi.

Di bawah bendera PT Duta Pertiwi, Tbk (DUTI), Sinar Mas Land mulai

membangun pada tahun 1988 dan memiliki kepentingan substansial dalam

berbagai usaha seperti perumahan, apartemen, pusat perbelanjaan, hotel,

gedung perkantoran, kawasan industri dan kota-kota.

Visi Sinar Mas di masa depan adalah untuk memanfaatkan peluang

penjualan ruang ritel strata title di Indonesia, dengan peluncuran International

Trade Center Mangga Dua (ITC Mangga Dua) pada tahun 1989. Berdasarkan

undang-undang tahun 1985, pengembang real estate memiliki fleksibilitas

untuk membagi plot tetap tanah untuk mengakomodasi beberapa pemilik.

Duta Pertiwi juga dIkenal sebagai developer yang berhasil menggabungkan

kondominium, ruang ritel dan kantor sebagai pengembangan superblok

campuran.  

Sementara itu, PT Bumi Serpong Damai Tbk (BSD) telah berdiri sejak

23 tahun lalu dan pada tahun 2003, proyek raksasa ini sepenuhnya dikelola

oleh Sinarmas Developer and Real Estate. Dengan infrastuktur kelas utama

dan fasilitas yang lengkap BSD City dikelola oleh para profesional yang

berkomitmen sepenuhnya, baik terhadap para penghuni maupun pemegang

saham.

Perencanaan BSD City didasarkan pada visi komunitas berbasis kota,

sehingga dapat dijumpai berbagai perumahan berkualitas tinggi dengan harga

86

terjangkau, kawasan bisnis berteknologi tinggi serta dikelola secara

profesional, dan tersedianya berbagai fasilitas hiburan dan rekreasi.

Dengan luas area lebih kurang separuh dari kota Paris, BSDE

merupakan sebuah perencanaan tata kota paling ambisius di Indonesia yang

memiliki fasilitas lengkap berupa perumahan, serta area komersil dan bisnis.

Sinar Mas Land berkeinginan untuk menjadi perusahaan properti yang

memimpin di kawasan Asia Tenggara. Kunci utama keberhasilan Sinar Mas

Land adalah kepercayaan. Sinar Mas Land berusaha memuaskan pembeli

dan konsumen dengan motto “We are creating home, not house”.

Strategi Sinar Mas Land saat ini tidak terlalu agresif. Sinar Mas Land

membangun secara bertahap. Dan rencana masa depan terbesar peursahaan

ini adalah membangun di lahan terluas milik Sinar Mas Land di Bumi

Serpong Damai (BSD). Sinar Mas Land membangun perumahan lengkap

dengan berbagai fasilitasnya, termasuk fasilitas pendidikan. Seperti misalnya,

di BSD saat ini telah memiliki Swiss German University dan Universitas

Prasetiya Mulya. 

Sinar Mas Land membangun sustainable lifecycle. Sinar Mas Land

berfokus pada peningkatan quality of living. Kunci sukses Sinar Mas Land

adalah tumbuh dan berkembang. Untuk tumbuh dan berkembang, Sinar Mas

Land membutuhkan pondasi, salah satunya organisasi yang kuat untuk

membangun keahlian dan keunggulan produk-produk Sinar Mas Land.

Perusahaan berusaha mengembangkan karyawan sehingga mereka dapat

tumbuh dan berkembang bersama perkembangan bisnis Sinar Mas Land.

87

Bagi Sinar Mas Land, kata 'terpercaya' mengandung banyak makna.

Terpercaya di mata pelanggan berarti memberikan apa yang telah dijanjikan

kepada mereka, yaitu produk yang berkualitas dan tepat waktu. Terpercaya

bagi karyawan adalah penghargaan atas kerja keras, kesempatan untuk

pengembangan diri dan karir. Dan terpercaya bagi komunitas berarti menepati

komoitmen dan ikut membangun masyarakat dan komunitas. 

Sinar Mas Land membentuk organisasi baru yang menyatukan dua

perusahaan publik (PT Bumi Serpong Damai Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk)

menjadi satu. Sinar Mas Land mempunyai karyawan yang tepat dan

bermotivasi tinggi untuk membangun Sinar Mas Land yang baru. Sinar Mas

Land juga memperbaiki cara bekerja, menata ulang sistem operasi, dan

mengharmonikan proses bisnis, dan membangun Sinar Mas Land menjadi

tempat yang lebih baik dan pilihan untuk bekerja.

Sinar Mas Land sedang mengembangkan kantor serta wilayah di BSD

Green Office Park, yang sudah mendapat sertifikat Gold dari lembaga green

building BCA dari Singapura. Kawasan Green Office Park seluas 25 hektar

ini akan digarap serius dalam lima tahun ke depan. Harapannya sampai tahun

2013,sudah dibangun tiga sampai empat gedung perkantoran yang ramah

lingkungan. Dari 25 hektar ini, Sinar Mas Land hanya memanfaatkan 30

persennya untuk bangunan. Selebihnya menjadi ruang terbuka hijau. 

Sinar Mas Land memiliki  land bank di Malaysia dan Singapura. Di

Johor, Malaysia, Sinar Mas Land memiliki Palm Resort seluas 300 hektar,

lapangan golf 54 holes dan Hotel Le Grandeur. Demikian pula di Singapura.

88

Ke depan, Sinar Mas Land akan membangun di banyak kota di Indonesia.

Sinar Mas Land telah memiliki proyek-proyek properti di Balikpapan,

Surabaya, Batam, selain di Jabodetabek. 

Sinar Mas Land juga berencana membangun proyek-proyek properti

baru di mancanegara, di Singapura, Malaysia, Vietnam, Kamboja, sampai

China. Sinar Mas Land juga akan meramaikan industri hospitality,

membangun budget hotel yang diminati sebagian besar masyarakat Indonesia.

3.2.2 Rebranding Sinar Mas Land

Sinar Mas Group merupakan sebuah grup konglomerasi bisnis di

bidang pulp and paper, agribisnis and food, perbankan dan sekuritas, dan

juga properti. Di bawah naungannya, Sinar Mas Group memiliki beberapa

anak usaha di bidang properti yang terus berkembang pesat. Di antaranya

terdapat dua perusahaan publik yang telah memiliki reputasi dan termasuk

dalam perusahaan properti berkapitalisasi terbesar di Indonesia, yaitu PT

BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk.

Seiring dengan membaiknya perekonomian di Indonesia yang

berimbas pula pada menggeliatnya bisnis properti, Sinar Mas Group

memanfaatkan momentum tersebut untuk terus mengembangkan bisnisnya di

sektor properti. Pada tahun 2011 tercetus sebuah ide untuk menyatukan

seluruh perusahaan properti di bawah Sinar Mas Group ke dalam sebuah

bendera holding company, yaitu Sinar Mas Land.

89

Sinar Mas menyadari bahwa pesaing bisnis di bidang serupa, yakni

real estate, telah semakin banyak dan semakin berkembang pula. Sebut saja

Ciputra, Agung Sedayu Group, Agung Podomoro Group, Bintaro Jaya, dan

lain sebagainya. Perusahaan – perusahaan tersebut berlomba – lomba dalam

meningkatkan reputasi bisnis mereka, salah satunya adalah dengan

menggunakan strategi komunikasi yang berfokus pada konsumen. Hal

tersebut membuat Sinar Mas perlu membuat sebuah terobosan baru untuk

mengokohkan brand awareness masyarakat terhadap brand yang diusungnya.

Terobosan tersebut adalah dengan menyatukan dua perusahaan publik yang

bergerak di bidang properti di bawah naungan sebuah holding company, Sinar

Mas Land. Sinergi antara dua perusahaan tersebut – PT BSD Tbk dan PT

Duta Pertiwi Tbk – diharapkan mampu membuatnya kembali bersaing dengan

kompetitornya.

Bagi Sinar Mas Land reputasi sebuah brand sangat penting bagi

perusahaan, untuk itu pada saat perusahaan mensinergikan PT BSD Tbk dan

PT Duta Pertiwi Tbk, Sinar Mas merasa perlu menggunakan sebuah strategi

rebranding yang efektif serta efisien. Strategi rebranding Sinar Mas

diharapkan dapat membuka kesempatan bagi perusahaan untuk menemukan

nilai – nilai baru yang memungkinkan untuk memberi manfaat positif bagi

kinerja dan produk perusahaan.

Pada rebranding ini, Sinar Mas Land turut pula mengubah visi yang

mereka usung, yakni “Menjadi perusahaan yang relevan di Asia Tenggara”.

Sinar Mas Land tidak hanya me-rebranding perusahaannya di bawah satu

90

holding company, tetapi Sinar Mas Land juga memosisikan brand-nya

sebagai brand properti yang relevan dan patut diperhitungkan di Asia

Tenggara. Kapferer (2004) menyebutkan bahwa perubahan pada brand bisa

berbahaya karena memungkinkan perusahaan untuk kehilangan pilihan,

pelanggan loyal, maupun pangsa pasar. Oleh karena itu, dibutuhkan strategi

“marketing relationship” yang kuat antara perusahaan dengan seluruh

stakeholder-nya, termasuk di antaranya customer. Diperlukan bentuk –

bentuk kegiatan komunikasi dan campaign yang dapat dilakukan untuk

mendukung strategi rebranding terserbut.

Komunikasi memegang peranan penting untuk menyampaikan

informasi dan sejumlah atribut tertentu mengenai sebuah brand. Strategi –

strategi yang dilakukan juga harus tepat sasaran dan efektif, karena jika

terjadi distorsi pesan maka hal ini akan berpengaruh pada konsumen, baik

dari segi penjualan produk, perilaku pembelian produk ataupun citra terhadap

produk atau perusahaan (Zyman, 2002:31). Begitu pula pada pihak internal,

performa para karyawan perusahaan juga turut mempengaruhi dalam

menciptakan kesan bagi perusahaan. Perusahaan berikut karyawannya,

bertugas untuk menciptakan koneksi yang kuat antara brand dengan

stakeholder-nya. Atribut dan janji – janji harus dibuat menjadi kenyataan.

Jika hal ini dilakukan, maka aktivitas rebranding akan lebih sukses di

berbagai akses, seperti penjualan, loyalitas, dan brand awareness.

Eksekusi strategi rebranding hingga saat ini masih dilakukan oleh

Sinar Mas. Tentunya hal ini masih harus tetap dikomunikasikan melalui

91

saluran – saluran komunikasi pada target sasarannya. Selain perubahan secara

visual dan non-visual, muncul juga permasalah yang menuntut adanya

serangkaian proses komunikasi dalam strategi rebranding Sinar Mas. Hal

tersebutlah yang kemudian peneliti ajukan sebagai objek yang ingin diteliti,

yaitu “Proses Komunikasi pada Strategi Rebranding Sinergi Sinar Mas

Land”.

3.2.3 Profil Perusahaan

3.2.3.1 Visi, Strategi, dan Pendukung Perusahaan

VISI :

Menjadi pengembang properti terkemuka di Asia Tenggara yang

dipercaya oleh pelanggan, masyarakat, karyawan, dan pemangku

kepentingan lain.

STRATEGI :

Membentuk dan membangun citra Sinar Mas Land

Memperkokoh kepemimpinan pasar dalam negeri melalui inovasi

tiada henti.

Mencari kesempatan untuk berkembang di luar negeri

PENDUKUNG :

Struktur organisasi yang bertumbuh dan gesit

Manajemen Sumber Daya Manusia yang dapat diandalkan

NILAI - NILAI PERUSAHAAN

SINAR MAS LAND

DIPICU OLEH PELANGGAN

RAJIN

KESATUAN

INOVASI

INTEGRITAS

92

Sistem dan proses yang efektif dan efisien

3.2.3.2 Nilai – Nilai Sinar Mas Land

93

Gambar 3.1 Nilai – Nilai Sinar Mas Land

(Sumber : Sinar Mas Land House)

1) Integrity

Beginning and ending with the customer, understand behaviour and trend, engage in all touch points

2) Unity

Uncompromising, sincere, trustworthy, accountale

3) Diligence

Agressive research, continuous innovation, technologically advance

4) Customer Driven

Quality Human Capital, mutual trust, supportive, high sense of ownership

5) Innovation.

Continuous learning, continuous improvement, persistence

3.2.3.3 Logo Sinar Mas Land

Gambar 3.2. Logo Sinar Mas Land

94

(Sumber : Database Sinar Mas Land www.sinarmasland.net )

Logo Sinar Mas Land adalah sebuah simbol yang

menggambarkan kekuatan karakter perusahaan secara utuh dan jelas.

Untuk itu, konsep penciptaan logo yang matang dan tepat sangat

penting karena akan menentukan makna logo secara keseluruhan.

Logo Sinar Mas Land terinspirasi oleh pancaran sinar matahari yang

tak pernah berhenti bersinar, memberikan terang dan kehidupan;

yang merupakan refleksi komitmen usaha yang dijalankan oleh Sinar

Mas Land, baik untuk masyarakat maupun kelompok usahanya.

Bentuk logo dengan lengkungan di setiap sudutnya menggambarkan

karakter perusahaan yang inovatif, memiliki kelenturan dalam

mengikuti perkembangan dunia usaha.

Typography dalam huruf-huruf yang membangun nama Sinar

Mas Land sengaja dibuat tanpa huruf kapital agar berkesan ramah

dan tidak kaku, sehingga dapat merefleksikan karakter perusahaan

yang berorientasi pada pasar dan melihat peluang ke depan.

Kesatuan antara logo simbol dan logo huruf dimana nama Sinar Mas

Land dituliskan dalam satu kesatuan memproyeksikan Sinar Mas

Land sebagai kelompok usaha yang solid.

3.2.3.4 Jaringan Usaha Sinar Mas Land

95

1. Indonesia

Gambar 3.3 : Jaringan usaha Sinar Mas Land

(Sumber : Database Sinar Mas Land)

Tabel 3.1 : Jaringan Usaha Sinar Mas Land

(Sumber: Database Sinar Mas Land)

2. China

a) 丽水金都 - Li Shui Jin Du

INDONESIASumatra Jawa Bali Kalimantan

• Medan• Batam

• Jakarta• Bekasi• Cibubur• Serpong• Cikarang• Karawang• Surabaya

• Pecatu • Balikpapan

96

Proyek Chengdu berlokasi di Xindu, sebuah daerah suburban

sekitar 30km di Utara Kota Chengdu, Provinsi Sichuan. Shulong

Expressway, selesai pada April 2005, menghubungkuan Xindu dan

Chengdu. Rata – rata waktu tempuh dari Xindu ke Chengdu adalah

sekitar 20 hingga 30 menit. Luas lahan proyek ini adalah sekitar 4,8

Ha, proyek kondominium dengan kecepatan tinggi ini memiliki

sembilan blok dari 1.205 apartemen residensial dengan total are

138.278 meter persegi, satu blok area perdagangan dengan luas

lahan 3.301 meter persegi, dan 499 lahan parkir. Proyek ini

dimaksudkan untuk memenuhi gaya hidup yang relaks, landscape

nya dibuat dengan sculpture, kolam renang, dan taman – taman

yang disesuaikan dengan yang baik. Konstruksi proyek ini telah

selesai pada Maret 2009 dan pada 31 Desember 2011. Sekitar 99%

(2010: 96%) dari total unit apartemen telah terjual habis, sedangkan

unit retail terjual sebesar 100% (2010: 84%).

b) 丽水金阳 - Li Shui Jin Yang

Proyek “Li Shui Jin Yang” berlokasi di distrik Tie Xi ,

sebuah daerah suburban sekitar 20km dari barat Kota Shenyang,

Provinsi Liaoning. Proyek ini merupakan proyek di zona

Pengembangan Ekonomi dan Teknologi Shenyang Tie Xi, dengan

luas area mencapai 9 Ha. Proyek kondominium dengan

pertumbuhan cepat ini terdiri dari 23 blok atas 2.450 apartemen

residensial dengan total area mencapai 200.000 meter persegi, satu

97

hotel dan 51 unit retail shop dengan total area mencapai 11.200

meter persegi. Proyek ini mengangkat konsep northern royl garden

dan konsep modern serta feng shui yang baik. Proyek ini

dikembangkan melalui beberapa tahap dan bagian. Tahap 1 dengan

total 1.052 unit residensial, sekitar 97% (2010: 44%) terjual pada

31 Desember 2011. Unit residensial selanjutnya direncanakan akan

di launching pada tahap 2.

Gambar 3.4 : Jaringan Usaha Sinar Mas Land

(Sumber: Database Sinar Mas Land)

98

Tabel 3.2 : Jaringan Usaha Sinar Mas Land

China Malaysia Singapore

• Chengdu• Shenyang

• Senai, Johor Bahru • Singapore

(Sumber: Database Sinar Mas Land)

3. Malaysia & Singapore

Properti Sinar Mas Land lainnya termasuk Orchard Towers di

Singapore, Palm Resort di Malaysia, Palm Spring Golf & Beach

Resort di Batam, Indonesia. Properti tersebut turut berkontribusi

menyumbangkan sekitar 5% (2010: 6%) dan 4% (2010: 5%) laba

kotor bagi Group.

3.2.3.5 Produk dan Operations Review Sinar Mas Land

Grup divisi properti Indonesia adalah pengembang terkemuka

yang terlibat dalam investasi dan pengembangan kota-kota,

perumahan komersial dan industri, serta kepemilikan dan

pengelolaan hotel di Indonesia. Group ini juga memiliki investasi

jangka panjang pada bangunan komersial, hotel dan resort di seluruh

Singapura dan Malaysia dan terlibat dalam pembangunan proyek

campuran di Chengdu dan Shenyang di Cina.

99

Sinar Mas Land memiliki ketertarikan pada bidang premium

commercial, hotel, residential, dan township property development.

Properti yang dimiliki Sinar Mas Land terletak antara lain di

Jabodetabek, Surabaya dan Balikpapan. Sebagai salah satu

pengembang terkemuka dengan brand yang kuat di Indonesia, fokus

utama Sinar Mas Land adalah ada property development dan

property management. Sinar Mas Land memiliki dua perusahaan

properti utama di Indonesia, yaitu PT Duta Pertiwi Tbk (DUTI) dan

PT BSD Tbk (BSDE). Dua perusahaan tersebut merupakan pionir

dalam pengembangan superblok dan lokasi komersial untuk bisnis

kecil dan menengah dengan penawaran kepemilikan strate title.

Begitu pula dengan perumahan dengan tema dan konsep yang unik.

BSDE merupakan perusahaan properti dengan kapitalisasi

terbesar di Indonesia. Pada 31 Desember 2011, kapitalisasi pasar

BSDE mendekati 17 miliar rupiah. BSDE dibangun pada 1984 oleh

beberapa shareholders untuk mengembangkan integrated township

bernama BSD City dengan lahan sekitar 5.950 hektar yang berlokasi

di Tangerang, sekitar 25km ke Tenggara dari Jakarta. BSD City

terhubung dengan Jakarta dan beberapa daerah di Jabodetabek

melalui jalan utama dan jalur kereta. BSD City merupakan perkotaan

mandiri terbesar di area Jabodetabek yang tergabung dalam

residensial dan komersial termasuk daerah industrial. Di Indonesia,

Sinar Mas Land memiliki salah satu landbank terbesar di sekitar

100

Jakarta dan Jabodetabek dan sedang mengembangkan secara

berkelanjutan lahan – lahan baru untuk meningkatkan market share

di Indonesia.

1. Township

BSD City merupakan integrated township dengan penawaran

produk perumahan dari terendah hingga tertinggi dan dilengkapi

dengan fasilitas perdagangan dan komersial, daerah industri yang

ramah lingkungan, dan fasilitas publik dan sosial, termasuk sekolah,

taman dan fasilitas lain yang menyediakan pengalaman “live, work,

and play” di sekitar perkotaan. Menurut master plan – nya, BSD

City akan dikembangkan dalam 3 tahap dari keseluruhan area yang

dimilikinya, yaitu 1.500 hektar. 2.000 hektar, dan 2.450 hektar.

Tahap pertama dimulai pada 1989 dan sedang dalam tahap

penyelesaian.Tahap kedua telah dimulai sejak 2008 dan diharapkan

selesai pada tahun 2020. Tahap ketiga diperkirakan akan dimulai

pada 2020 dan akan selesai pada tahun 2035. Pengembangan pada

tahap kedua dibagi menjadi dua bagian, bagian 1 dengan area seluas

850 hektar. Produk yang diluncurkan pada Tahap 2 Bagian 1 antara

lain Foresta (72 Ha), The Icon (74 Ha), BSD Green Office Park (25

Ha), Edu Town (50 Ha), De Park (66 Ha), dan The Avani Park (65

Ha). Foresta, The Icon, dan The Avani Park merupakan residensial

dengan segmentasi target menengah ke atas. Edutown adalah area

yang didesain untuk education center yang di dalamnya telah

101

terdapat 2 universitas, yaitu Swiss German University dan Prasetiya

Mulya.

2. Residential

Pada akhir 2011, Divisi Properti Sinar Mas Land di Indonesia

telah mengembangkan sembilan proyek residensial, yaitu : Kota

Bunga, Kota Wisata, Banjar Wijaya, Taman Permata Buana,

Legenda Wisata, Bale Tirtawana, Wisata Bukit Mas, dan

Balikpapan baru. Secara Strategis Grand Wisata terletak di Bekasi

dengan luas area lebih dari 1.100 Ha. Dengan salah satu

keunikannya yaitu jembatan dengan arsitektur unik, Grand Wisata

sekarang menjadi icon dari Bekasi. Projek ini akan dikembangkan

selama lebih dari 15 tahun sejak projek pertamanya pada 2005

dengan 10 tahap, masing – masing dibagi menjadi cluster – cluster.

Proyek ini memiliki fasilitas antara lain akses langsung jalan tol,

sports club, area komersial, dan sarana rekreasi.

3. Hotel

Pada 2011, Grand Hyatt Hotel, sebuah bisnis hotel

terkemuka di Jakarta dimiliki oleh Sinar Mas Land melalui asosiasi

usahanya PT Plaza Indonesia Realty Tbk, memperoleh rata-rata

tingkat hunian sebesar 67% (2010: 65%). Sinar Mas Land juga

memiliki dan mengoperasikan Le Grandeur Mangga Dua Jakarta

102

dan Le Grandeur Balikpapan dengan tingkat okupansi rata – rata

sebesar 75% (2010:77%) dan 55% (2010: 51%).

4. Office

Plaza BII, sebuah gedung perkantoran terkemuka dengan

lokasi strategis di area segitiga emas CBD Jakarta, memiliki tingkat

okupansi tinggi secara berkelanjutan yakni 96% (2010 : 98%). Pada

tahun 2011, tingkat okupansi rata – rata gedung perkantoran sepeti

Wisma BII Surabaya, Wisma BII Medan dan Wisma BII Jakarta,

masing – masing memperoleh tingkat okupansi rata – rata sebesar

57% (2010: 53%), 82% (2010: 83%), 100% (2010: 100%).

Tabel 3.4 : Operation Review Sinar Mas Land

INDONESIACommercial Hotel

Wisma BII – JakartaWisma BII – MedanWisma BII – SurabayaPlaza BII – JakartaWisma BCA BSD CityWisma Eka JiwaKarawang Internatioal Industrial CityGreenland International Industrial City

Le Grandeur Mangga Dua HotelLe Grandeur Balikpapan HotelGrand Hyatt Jakarta Hotel Plaza Indonesia Shopping Center

Residential Industrial Estate

Banjar Wijaya – Cipondoh, TangerangKota Bunga – Cipanas, Jawa BaratWisata Bukita Mas – SurabayaWisata Bukit Mas II – SurabayaTaman Permata Buana –Jakarta BaratBalikpapan Baru – BalikpapanLegenda Wisata – CibuburGrand City Balikpapan

KIIC – Karawang, Jawa Barat- PT Maligi Permata Industrial Estate- PT Harapan Anang Bakri & Sons- PT Karawang Tatabina Industrial

Estate

Sedana (Housing, Commercial & Golf Course)

103

Township Resort & Golf Course

BSD City – Serpong, TangselKota Deltamas - BekasiKota Wisata – CibuburGrand Wisata – Bekasi

Palm Spring – BatamLand at Pecatu – BaliOcean Park BSD CityDamai Indah Golf PIKDamai Indah Golf BSD City

Retail & Trade Center

New ITCRoxy IIITC Mangga Dua JakartaITC Permata Hijau JakartaITC Kuningan JakartaITC Cempaka Mas JakartaITC Roxy Mas JakartaITC Fatmawati Jakarta Mal Ambassador Jakarta

DP Mall SemarangITC DepokHarco Mas Mangga Dua JakartaMal Mangga Dua JakartaITC BSD

SINGAPORECommercial

Orchard Towers

MALAYSIAMix Development Hotel

Palm Resort Berhad – Johor BaHruAnak Bukit Resort Sdn Bhd – Johor Bahru

Le Grandeur Palm Resort Johor

(Sumber: Database Sinar Mas Land)

3.2.3.6 Penghargaan Sinar Mas Land

Berikut beberapa penghargaan yang diperoleh Sinar Mas

Land melalui jaringan anak usahanya:

104

Tabel 3.5 Penghargaan yang Diperoleh Sinar Mas Land

(Sumber: Database Sinar Mas Land)

3.2.3.7 Struktur Organisasi Sinar Mas Land

2011-2012

International Property Awards Asia Pacific 2012 For Office Development, BSD Green Office ParkGreen Award for BSD, Indonesia Green Award for BSD from La Tofie School of CSR and Business & CSR magazine.Developer of The Year 2011 for Sinar Mas Land, The prestigious Developer of The Year Award for Sinar Mas Land from The Property and Bank magazine.WORLD FIABCI Prix d’excellence Award – Cyprus, BSD City, 2nd Winner for Masterplan Category

2012

2011

2011

2011

Corporate Strategy and Services

Marketing Communication Div.

Dept. Of Marketing CommunicationDept. Of Corporate CommunicationDept. Of Media RelationsDept. Of Special Media & Digital Communication

105

Bagan 3.1 : Struktur Organisasi Sinar Mas Land

Sumber: Database Sinar Mas Land

3.2.3.8 Struktur Organisasi Corporate Strategy and Services

Bagan 3.2: Struktur Organisasi MD of Corporate Strategy and Services

106

Sumber: Data Hasil Wawancara

3.3 Metodologi Penelitian

3.3.1 Pendekatan Penelitian

Dalam penelitian kualitatif ini, peneliti menggunakan pendekatan studi

kasus. Menurut Prof Dr. Robert K. Yin (2008: 1) studi kasus adalah suatu

yang memusatkan perhatian pada suatu kasus secara intensif dan detail.

Mempunyai tujuan untuk mempelajari secara intensif mengenai latar

belakang dan interaksi lingkungan suatu unit sosial yakni individu, kelompok,

lembaga dan masyarakat.

“Studi kasus lebih dikehendaki untuk melacak peristiwa-peristiwa kontemporer, bila peristiwa-peristiwa yang relevan tidak dapat dimanipulasi. Karena itu studi kasus mendasarkan diri pada tehnik-tehnik yang sama dengan kelaziman yang ada pada strategi historis, tetapi dengan menambahkan dua sumber bukti yang biasanya tak termasuk dalam pilihan para sejarawan, yaitu observasi dan wawancara sistematik”. Yin (1996:12)

107

Dari pendapat diatas, Penulis dapat memahami bahwa studi kasus

dengan menggunakan pendekatan kulitatif dapat diperkuat dengan riset

konstruktif yang memungkinkan Penulis dapat mengumpulkan informasi

yang detail, “kaya” dan mencakup dimensi-dimensi tertentu dalam sebuah

kasus atau peristiwa-peristiwa kontemporer dengan rentang yang luas.

Menurut Christine Daymon dan Immy Holloway dalam bukunya Riset

Kualitatif dalam Public Relations dan Marketing Communications,

berpendapat bahwa pada hakikatnya studi kasus mempunyai karakteristik

sebagai berikut: 1

1. Eksplorasi mendalam dan menyempit.

2. Berfokus pada peristiwa nyata dalam konteks kehidupan sesungguhnya.

3. Dibatasi oleh ruang dan waktu.

4. Bisa hanya merupakan kilasan, atau riset longitudinal tentang peristiwa yang sudah maupun yang sedang terjadi.

5. Dari berbagai sumber informasi dan sudut pandang.

6. Mendetail, deskriptif.

7. Pandangan menyeluruh, menyelidiki hubungan dan keterpautan.

8. Fokus pada realitas yang diterima apa adanya, maupun realitas yang penting dan tidak biasa.

9. Bermanfaat untuk membangun, sekaligus menguji teori.

Studi kasus merupakan tipe pendekatan yang menelaah satu kasus

secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif. Studi kasus lazim

1 Ibid, hlm. 163-164.

108

dilakukan untuk penelitian yang bersifat psikologis analisis, maupun studi –

studi antropologi, sosiologi, dan psikologi sosial (Ardianto, 2010:64). Peneliti

ingin mendapatkan gambaran yang mendetail mengenai seseorang atau

sekumpulan orang yang menjadi subjek penelitian serta untuk mempelajari

latar belakang keadaan sekarang dan interaksi lingkungan suatu unit sosial

individu, kelompok, lembaga, atau masyarakat. (Narbuko & Achmadi,

1997:46)

3.3.2 Paradigma Penelitian

Perspektif konstruktivisme menolak pandangan positivisme yang

memisahkan subjek dan objek komonikasi. Dalam pandangan

konstruktivisme menganggap subjek sebagai faktor sentral dalam kegiatan

komunikasi serta hubungan – hubungan sosialnya. Subjek memiliki

kemampuan melakukan kontrol terhadap maksud – maksud tertentu dalam

setiap wacana. Komunikasi dipahami, diatur, dan dihidupkan oleh pernyataan

– pernyataan yang bertujuan. Setiap pertanyaan pada dasarnya adalah

tindakan penciptaan makna, yakni tindakan pembentukan diri serta

pengungkapan jati diri sang pembicara. Konstruktivisme berpendapat bahwa

semesta secara epistimologi merupakan hasil konstruksi sosial. Pengetahuan

manusia adalah konstruksi yang dibangun dari proses kognitif dengan

interaksinya dengan dunia objek material. Pengalaman manusia terdiri dari

interpretasi bermakna terhadap kenyataan dan bukan reproduksi kenyataan.

Dengan demikian dunia muncul dalam pengalaman manusia secara

terorganisir dan bermakna. Keberagaman pola konseptual / kognitif

109

merupakan hasil dari lingkungan historia, kultural, dan personal yang digali

secara terus – menerus. Jika tidak ada pengetahuan yang koheren, sepenuhnya

transparan dan independen dari subjek yang mengamati. Manusia ikut

berperan, ia menentukan pilihan perencanaan yang lengkap, dan menuntaskan

tujuannya di dunia. Pilihan – pilihan yang mereka buat dalam kehidupan

sehari – hari lebih sering didasarkan pada pengalaman sebelumnya, bukan

pada prediksi secara ilmiah – teoritis.

Bagi kaum konstruktivis, semesta adalah suatu konstruksi, artinya

bahwa semesta bukan dimengerti sebagaimana semesta yang otonom, akan

tetapi dikonstrusikan secara sosial, dan karenanya plural. Konstruksi

membuat cakrawala baru dengan mengakui hubungan antara pikiran yang

membentuk ilmu pengetahuan dengan objek atau eksistensi manusia. Dengan

demikian paradigma konstruktivis mencoba menjembatani dualisme

objektivisme – subjektivisme dengan mengafirmasi peran subjek dan objek

dalam konstruktivis ilmu pengetahuan.

Pandangan konstruktivis mengakui adanya interaksi antara ilmuwan

dengan fenomena yang dapat memayungi berbagai pendekatan atau

paradigma dalam ilmu pengetahuan, bahkan bukan hanya pada ilmu – ilmu

alam seperti yang ditunjukkan dalam fisika kuantum. Kaum konstruktivis

menganggap tidak ada makna yang mandiri, tidak ada deskriptif yang murni

objektif. Ita tidak bisa melihat “apa yang ada di sana” atau “yang ada di sini”

tanpa termediasi oleh teori, kerangka konseptual atau bahasa yang disepakati

secara sosial. Masalah kebenaran dalam konteks konstruktivis bukan lagi

110

permasalahan fondasi atau representasi, melainkan masalah kesepakatan pada

komunitas tertentu. Konstruktivisme adalah salah satu filsafat pengetahuan

yang menekankan bahwa pengetahuan kita adalah konstruksi (bentukan) kita

sendiri.

Para konstruktivis percaya bahwa pengetahuan itu ada dalam diri

seseorang yang sedang mengetahui. Pada proses komunikasi, pesan tidak

dapat pindah begitu saja dari otak seseorang ke epala orang lain. Penerima

esan sendirilah yang harus mengartikan apa yang telah diajarkan dengan

menyesuaikan terhadap pengalaman mereka.

Pentingnya pengalaman dalam proses pengetahuan ini membuat

proses konstruksi membutuhkan beberapa kemampuan sebagai berikut: (1)

Kemampuan mengingat dan mengungkapkan kembali pengalaman; (2)

Kemampuan membandingkan, mengambil keputusan (justifikasi) mengenai

persamaan dan perbedaan; dan (3) Kemampuan untuk lebih menyukai

pengalaman yang satu dari yang lain.

Secara ringkas gagasan konstruktivisme (Q – Anees & Ardianto,

2007:155) mengenai pengetahuan dapat dirangkum sebagai berikut:

1. Pengetahuan bukanlah merupakan gambaran dunia kenyataan belaka, tetapi selalu merupakan konstruksi kenyataan melalui kegiatan subjek.

2. Subjek membentuk skema kognitif, kategori, konsep, dan struktur yang perlu pengetahuan.

3. Pengetahuan dibentuk dalam strutur konsepsi seseorang. Struktur konsepsi membentuk pengetahuan bila konsepsi itu berlaku dalam berhadapan dengan pengalaman – pengalaman seseorang.

111

Bagi kaum konstruktivis, kebenaran bukan pada kecocokan dengan

realitas ontologis melainkan pada viabilitas, yaitu kemampuan suatu konsep

atau pengetahuan dalam beroperasi. Artinya, pengetahuan yang kita

konstruksikan itu dapat digunakan dalam menghadapi macam – macam

fenomena dan persoalan yang berkaitan dengan pengetahuan tersebut.

Konstruktivisme memang merujukkan pengetahuan pada konstruksi yang

sudah ada di benak subjek. Namun konstruktivisme juga meyakini bahwa

pengetahuan bukanlah hasil sekali jadi, melainkan proses panjang sejumlah

pengalaman.

Banyak situasi yang memaksa atau membantu seseorang untuk

mengadakan perubahan akan pengetahuannya. Perubahan inilah yang

mengembangkan pengetahuan seseorang. Bettencourt menyebutkan beberapa

situasi atau konteks yang membantu perubahan yaitu konteks tindakan,

konteks membuat masuk akal, konteks penjelasan dan konteks pembenaran

(justifikasi). Apabila kita berhadapan dengan suatu persoalan atau kejadian

yang baru, kita tertantang untuk mencari arti dan makna hal itu dengan

menggunakan gagasan, ide, dan konsep yang kita miliki. Pada banyak kasus

ada banyak peristiwa atau persoalan baru yang tidak bisa dipahami dengan

konsep yang kita miliki tadi, saat konsep yang kita miliki tidak cocok, kita

terpaksa harus mengubah konsepnya dan dengan cara ini kita telah

mengembangkan pengetahuan.

Robyn Penmann (Q – Anees & Ardianto, 2007:158), merangkum

kaitan konstruktivisme dalam hubungannnya dengan ilmu komunikasi:

112

1. Tindakan komunikatif sifatnya sukarela. Pembuat komunikasi adalah subjek yang memiliki pilihan bebas, walaupun lingkungan sosial membatasi apa yang dapat dan telah dilakukan. Jadi, tindakan komunikatif dianggap sebagai tindakan sukarela berdasarkan pilihan subjeknya.

2. Pengetahuan adalah sebuah produk sosial. Pengetahuan bukanlah sesuatu yang objektif sebagaimana diyakini positivisme, melainkan diturunkan dari interaksi dalam kelompok sosial. Pengetahuan itu dapat ditemukan dalam bahasa, melalui bahasa itulah konstruksi realitas tercipta.

3. Pengetahuan bersifat kontekstual, maksudnya pengetahuan merupakan produk yang dipengaruhi ruang waktu dan akan dapat berubah sesuai dengan pergeseran waktu.

4. Teori – teori menciptakan dunia. Teori bukanlah alat, melainkan suatu cara pandang yang ikut memengaruhi cara pandang kita terhadap realitas dalam batas tetentu teori menciptakan dunia. Dunia disini bukanlah “segala sesuatu yang ada” melainkan “segal sesuatu yang menjadi lingkungan hidup dan penghayatan hidup manusia”, jadi dunia dapat dikatakan sebagai hasil pemahaman manusia atas kenyataan di luar dirinya.

5. Pengetahuan bersifat sarat nilai.

3.3.3 Metode Penelitian

Metode penelitian dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode

penelitian kualitatif Penelitian ini bermaksud untuk memahami fenomena

tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian, misalnya perilaku, persepsi,

motivasi, tindakan, dan sebagainya, secara holistik dengan cara deskripsi

dalam bentuk kata – kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah

dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah (Moleong, 2006:6). Dalam

penelitian kualitatif, peneliti menjadi instrumen kunci dalam penelitiannya.

Apalagi, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah observasi

113

partisipasi, sehingga peneliti terlibat penuh dalam kegiatan informan kunci

yang menjadi subjek penelitian dan sumber informasi penelitian. (Ardianto,

2010:58).

Metode ini lebih mendasarkan pada definisi yang diberikan oleh

individu dan individu dalam memberikan makna dipengaruhi oleh nilai yang

dipegangnya, maka akan banyak variasi makna yang diberikan. Selain itu,

metode ini membuat penulis memahami realitas yang diteliti dan bukan

mencari kebenaran. Adapun cara – cara spesifik yang dimiliki oleh penelitian

kualitatif, antara lain (Moleong, 2006:17) :

1) Penelitian dilakukan pada latar yang tidak dimanipulasi atau pada konteks yang mengutamakan entitas (keutuhan).

2) Analisis data dilakukan secara induktif.

3) Selalu mencari makna dibalik setiap situasi, karena sesuatu itu bukan sudah demikian adanya.

4) Analisis juga selalu disertai rincian kontekstual, karena pembahasan selalu berangkat dari suatu entitas.

3.3.4 Teknik Penentuan Key Informant

Narasumber atau Key Informant sangatlah penting keberadaannya,

terkait dengan segala informasi yang akan penulis dapatkan dalam penelitian

ini. Key informant dari penelitian ini adalah pihak – pihak yang terkait dengan

strategi rebranding Sinar Mas Land, yakni Tim Rebranding Sinar Mas Land

yang terdiri dari Marketing Communication, Corporate Communication,

Media Relations, dan Human Capital Management. Pihak – pihak tersebut

114

merupakan orang – orang yang dianggap memiliki andil dan peranan terhadap

pelaksanaan strategi rebranding Sinar Mas Land.

Dalam penelitian ini peneliti memilih informan yang menjadi subjek

penelitian ini dipilih berdasarkan teknik purposive sampling (sampel

bertujuan). Teknik purposive sampling digunakan karena peneliti ingin

mengidentifikasi jenis kasus tertentu untuk investigasi mendalam. Tujuannya

bukan mengarah pada generalisasi kepada populasi yang lebih besar,

melainkan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam mengenai

objek penelitian. Informan penelitian dipilih berdasarkan kriteria atau

criterion sampling. Hal ini bertujuan agar data yang diperoleh merupakan

data yang akurat dan berasal dari individu – individu yang benar – benar

menguasai permasalahan. Sesuai dengan tujuan penelitian kualitatif, yaitu

informative richness (Patton: 2002:230).

Namun, peneliti juga menggunakan teknik snowball sampling.

Prosedur sampling bola salju bergantung terutama pada perkenalan pribadi

yang menghubungkan peneliti dengan informan-informan yang pada

gilirannya menghubungkan kepada informan-informan berikutnya (Burgees,

1984:55). Peneliti memilih informan awal sebagai “pembuka pintu” yang

mengenali keseluruhan medan secara luas, kemudian menyarankan peneliti

untuk memperoleh data melalui informan – informan selanjutnya.

Oleh karena itu, kriteria informan yang dipilih adalah sebagai berikut:

115

1. Individu – individu yang terlibat langsung dalam proses rebranding

Sinar Mas Land.

2. Menjabat sebagai direktur, manager, atau tim inti pada strategi

rebranding Sinar Mas Land.

3. Pihak yang merasakan secara langsung perubahan yang terjadi dalam

Sinar Mas Land.

Berikut beberapa informan yang dapat membantu dalam peneltiian

ini:

1. Candra Widyarjana, Head of Special Media and Digital

Communication

2. Ary Setiaputra, Head of Marketing Communication Department

3. Panji Himawan, Head of Corporate Communication Strategic

4. Maya Wihanto, Executive Secretary for Strategic Land Bank

5. Gadis Octory, staf Strategic Land Bank Sinar Mas Land

6. Didik Indarto, pelanggan Sinar Mas Land

3.3.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini terbagi menjadi:

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari

sumbernya, diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Bila dikaitkan dengan

116

penelitian Penulis, data primer merupakan data utama yang berkaitan dengan

Strategi Rebranding maka data primer penelitian ini diperoleh dari:

a. Wawancara

Menurut Prabowo (1996) wawancara adalah metode pengmbilan data

dengan cara menanyakan sesuatu kepada seseorang responden, caranya

adalah dengan bercakap-cakap secara tatap muka.

Pada penelitian ini wawancara akan dilakukan dengan menggunakan

pedoman wawancara. Menurut Patton (dalam Poerwandari 1998) dalam

proses wawancara dengan menggunakan pedoman umum wawancara ini,

interview dilengkapi pedoman wawancara yang sangat umum, serta

mencantumkan isu-isu yang harus diliput tampa menentukan urutan

pertanyaan, bahkan mungkin tidak terbentuk pertanyaan yang eksplisit.

Pedoman wawancara digunakan untuk mengingatkan interviewer

mengenai aspek-aspek apa yang harus dibahas, juga menjadi daftar pengecek

(check list) apakah aspek-aspek relevan tersebut telah dibahas atau

ditanyakan. Dengan pedoman demikian interviwer harus memikirkan

bagaimana pertanyaan tersebut akan dijabarkan secara kongkrit dalam

kalimat Tanya, sekaligus menyesuaikan pertanyaan dengan konteks actual

saat wawancara berlangsung (Patton dalam poerwandari, 1998)

Kerlinger (dalam Hasan, 2000) menyebutkan 3 hal yang menjadi

kekuatan metode wawancara :

a) Mampu mendeteksi kadar pengertian subjek terhadap pertanyaan yang diajukan. Jika mereka tidak mengerti bisa diantisipasi oleh interviewer dengan memberikan penjelasan.

117

b) Fleksibel, pelaksanaanya dapat disesuaikan dengan masing-masing individu.

c) Menjadi satu-satunya hal yang dapat dilakukan disaat tehnik lain sudah tidak dapat dilakukan.

Tipe wawancara:

1. Open-ended di mana peneliti dapat bertanya kepada responden kunci tentang fakta-fakta suatu peristiwa di samping opini mereka mengenai peristiwa yang ada (108-109).

2. Wawancara yang terfokus. Wawancara ini dapat dilakukan secara open-ended namun pewawancara tak perlu mengikuti serangkaian pertanyaan tertentu yang diturunkan dari protokol studi kasusnya.

3. Wawancara terstruktur memerlukan pertanyaan-pertanyaan yang lebih berstruktur, sejalan dengan survei.

Secara keseluruhan, wawancara merupakan sumber bukti yang

esensial bagi studi kasus, karena studi kasus umumnya berkenaan dengan

urusan kemanusiaan. Urusan-urusan kemanusiaan ini harus dilaporkan dan

diinterpretasikan melalui penglihatan pihak yang diwawancarai, dan para

responden yang mempunyai informasi dapat memberikan keterangan-

keterangan penting dengan baik ke dalam situasi yang berkaitan. (Yin,

1996:111)

b. Focus Group Discussion (kelompok terarah)

Riset Focus Group Discussion (kelompok terarah) adalah metode

yang membantu peneliti untuk memperoleh pemahaman mendalam mengenai

berbagai strategi dan permasalahan, mulai dari isu-isu makro hingga yang

yang sangat terperinci.

118

Untuk mendapatkan data primer pada penelitian ini, penulis juga

menggunakan metode Focus Group Discussion (diskusi kelompok terarah)

dengan informan penelitian, yaitu tim rebranding Sinar Mas Land. Tujuannya

adalah untuk memperoleh sejumlah besar data dengan cepat, dan penulis

dapat melihat pendapat dan pandangan langsung mengenai kasus yang

penulis angkat dalam penelitian ini yaitu Strategi Rebranding Sinar Mas

Land..

2. Data Sekunder

Selain melalui data primer, penelitian ini juga mengumpulkan data

melalui data sekunder atau data tambahan berupa tinjauan literatur dan

dokumen materi visual lain berkaitan dengan masalah. Tinjauan pustaka

disusun guna menetapkan dasar pemikiran bagi penelitian, serta menunjukkan

seberapa penting permasalahan penelitian. Analisis dokumen juga menjadi

bagian yang melengkapi penelitian kualitatif, karena dokumen – dokumen ini

dapat mengungkapkan bagamana subjek mendefinisikan dirinya sendiri,

lingkungan dan situasi yang dihadapinya pada suatu saat. Sumber – sumber

dokumen yang diproduksi oleh kelompok orang dalam suatu organisasi dapat

menjadi salah atu sumber yang amat kaya sebagai pelengkap. (Daymon &

Holloway, 2002:55-56)

Pada intinya metode dokumenter adalah metode yang digunakan

untuk menelusuri data historis (Bungin, 121). Dokumenter dibagi menjadi

dua, yaitu dokumen pribadi dan dokumen resmi. Dokumen pribadi adalah

119

catatan atau karangan seseorang secara tertulis tentang tindakan, pengalaman,

dan kepercayaannya. Dokumen pribadi dapat berupa buku harian, surat

pribadi, dan otobiografi. (Bungin, 2008:122-123)

Teks – teks yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari buku,

skripsi, jurnal, dan artikel yang berasal dari dalam negeri maupun luar negeri,

seputar bidang humas, MPR, ataupun rebranding. Sementara analisis

dokumen berasal dari, antara lain media promosi, publikasi, artikel elektronik,

siaran pers, dan foto – foto. Diharapkan melalui metode pengumpulan data

seperti ini, akan diperoleh data dalam bentuk pernyataan pendapat karyawan

Sinar Mas Land yang bersifat analitis terhadap segala yang berkaitan dengan

rebranding, yang kemudian dapat dirujuk dengan dokumen dan literatur

terkait sehingga mendapatkan data yang sesuai.

3.3.6 Teknik Analisis Data

Analisis data bersumber dari transkip rekaman hasil wawancara

mendalam (in depth interview) dengan para informan. Analisis data yang

telah terjadi terdiri atas pengujian, pengkategorisasian, ataupun

pengombinasian kembali bukti – bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu

penelitian (Yin, 2008:133). Peneliti mengorganisasikan data mentah dalam

kategori konseptual untuk selanjutnya dianalisis. Proses pengorganisasian

tersebut merupakan bagian integral dari analisis data didasarkan pada

pertanyaan – pertanyaan baru. (Neuman, 1997:421)

120

Penulis memilih jenis analisis tematik dalam penelitian ini. Analisis

tematik adalah teknik analisis yang memungkinkan penulis dapat menemukan

suatu pola atau tema tertentu yang tidak dapat dilihat oleh pihak lain secara

jelas. Pola atau tema tersebut dapat muncul seolah – olah secara acak dalam

tumpukan informasi yang tersedia. Setelah pola (seeing) ditemukan, maka

tahap selanjutnya adalah mengklarifikasi atau meng-encode pola tersebut

(seeing as) dengan memberi label definisi atau deskripsi (Boyatzis, 1998).

Pola – pola tersebut dapat membantu peneliti untuk mengidentifikasi tema –

tema sentral yang lebih luas dan mampu memberikan pemahaman secara

menyeluruh, menyangkut semua subtema yang berbeda – beda. Selanjutnya,

pola – pola ini juga memungkinkan peneliti untuk menghubungkan temuan

dengan konsep dan kategori dalam literatur yang ada. (Daymon & Holloway,

2002:376-377)

Dengan ditemukannya ‘pola – pola’ yang bersumber dari sejumlah

informasi, diharapkan peneliti dapat mencapai tujuan penelitian, yakni

mengkonstruksi proses rebranding PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk

menjadi Sinar Mas Land dan mengetahui makna rebranding tersebut pada tim

branding Sinar Mas.

3.3.7 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data

Salah satu teknik keabsahan data adalah keabsahan konstruktif dengan

menggunakan teknik triangulasi. Hal ini merupakan salah satu pemeriksaan

keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk

121

kepentingan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data (Moleong

2004, 178).

Teknik ini membandingkan dan memeriksa secara silang konsistensi

informasi yang didapatkan pada waktu dan cara yang berbeda. Cara tersebut

antara lain (Patton, 2002:559) :

1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan wawancara.

2. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa

yang dikatakan secara pribadi.

3. Mengecek konsistensi dari apa yang ornag katakan mengenai hal yang sama dalam waktu yang berbeda.

4. Membandingkan perspektif orang dari sudut pandang yang berbeda.

5. Membandingkan hasil wawancara dengan dokumen lain yang terkait

.

3.3.8 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian merupakan tempat penelitian dilakukan. Untuk itu

penulis mengambil lokasi penelitian di Sinar Mas Land Plaza, Komplek

Green Office BSD, Jalan Grand Boulevard BSD No.1 , BSD City,

Tangerang Selatan. Penelitian ini akan dilaksanakan pada bulan Maret –

Juni 2013.

122

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Informan

Informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi

tentang situasi dan kondisi latar belakang penelitian. Dalam penelitian ini peneliti

memilih informan berdasarkan kapabilitas informan untuk menjawab pertanyaan

peneliti mengenai rebranding Sinergi antara PT Duta Pertiwi Tbk dan PT BSD

Tbk ke dalam sebuah holding company bernama Sinar Mas Land. Kapabilitas ini

peneliti tentukan dari lamanya informan bekerja dalam perusahaan dan terlibat

dalam proses rebranding Sinar Mas Land serta konsumen yang berkaitan dengan

masalah penelitian. Oleh karena itu peneliti memilih beberapa informan antara

lain:

123

1. Ary Setiaputra

Informan 1 (satu) adalah Bapak Ary Setiaputra. Beliau menjabat sebagai

Head of Marketing Communication Sinar Mas Land. Informan bekerja di Sinar

Mas Land selama hampir 8 tahun. Informan memulai karirnya sebagai financial

planner di sebuah perusahaan finansial di San Diego, Amerika Serikat. Sejak

masih bersekolah di San Diego State University, Amerika Serikat, informan telah

mempunyai ketertarikan pada bidang marketing. Selama di Amerika Serikat pula

informan mencoba segala macam pekerjaan di bidang marketing.

Hingga akhirnya setelah dua tahun bekerja di Amerika, pria yang lahir di

Surabaya ini kembali ke tanah kelahirannya dan memulai bekerja di PT Bumi

Serpong Damai Tbk. Ia memulai karirnya sebagai marketing officer di PT BSD

Tbk. Informan mengalami langsung pasang surut dunia properti, khususnya di

perusahaannya. Informan mengakui bahwa pada tahun 2004-2006 PT Bumi

Serpong Damai Tbk. tengah mengalami masa sulit akibat banyaknya hutang dan

banyaknya proyek yang terbengkalai. Hingga akhirnya pada 2006 perusahaan PT

BSD Tbk diakuisisi oleh Sinar Mas. Informan tetap bekerja di PT BSD Tbk.,

posisinya pada saat itu adalah sebagai Marketing Communication staf. Selama

beberapa tahun departemen Marketing Communication telah mengalami banyak

pergantian nama dan penyatuan departemen.

Pada 2010, Sinar Mas mengumumkan akan adanya sinergi dari dua

perusahaan propertinya, yakni PT BSD Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk. Melalui

sinergi ini banyak perubahan struktur organisasi. Departemen Marketing

Communication kemudian berdiri sendiri dengan informan sebagai manager yang

122

124

mengepalainya. Sebagai Head of Marketing Communication Sinar Mas Land,

informan memiliki tanggung jawab dalam segala bentuk strategi marketing

communication untuk mempromosikan Sinar Mas Land. Begitu pula dengan

rebranding ini, departemen Marketing Communication bekerja sama dengan

Corporate Communication, Human Capital, dan segenap staf Sinar Mas Land

untuk membawa sinergi perusahaan menjadi perusahaan yang terdepan dan

terpercaya di Asia Tenggara.

2. Panji Himawan

Informan bergabung bersama Sinar Mas Land sejak Desember 2010.

Informan merupakan lulusan dari Universitas Trisakti. Di perusahaan Sinar Mas

Land, informan memegang peranan sebagai salah satu manager di Communication

Strategic Business Unit. Informan membawahi beberapa bagian di antaranya

media relations, public relations, dan internal communication.

Sebelum memulai karirnya di Sinar Mas Land, informan bekerja sebagai

jurnalis di dua perusahaan media terbesar, yakni Lativi (sekarang TVOne) dan

Global TV. Informan bekerja sebagai jurnalis, reporter, dan news anchor selama

sembilan tahun. Informan mengawali karirnya sebagai jurnalis pertama kali di

Lativi. Ia bekerja sebagai news anchor selama hampir tiga tahun sebelum

kemudian berpindah ke Global TV. Menurut informan banyak sekali tantangan

selama menjadi jurnalis. Di antaranya ia pernah secara langsung mewawancarai

Presiden SBY, Amien Rais, dan banyak tokoh politik lainnya secara empat mata.

Informan yang mempunyai hobi sepak bola ini juga mempunyai pengalaman

125

mengesankan sebagai jurnalis saat meliput jalannya Piala Dunia di Afrika Selatan

beberapa tahun yang lalu.

Informan yang merupakan alumnus Trisakti ini kemudian mendapatkan

kesempatan untuk mengubah jalur karirnya. Merasa mendapatkan tantangan baru,

informan kemudian me-apply resumenya dan diterima sebagai Head of Corporate

Communication di Sinar Mas Land. Informan memiliki tanggung jawab dalam

menghandle seluruh bentuk internal communication, segala aktivitas public

relations dan community relations, dan menentukan strategi komunikasi

perusahaan. Dalam perjalanannya bekerja di Sinar Mas Land, informan merasa

memiliki satu visi dengan perusahaan untuk terus maju dan berkembang. Saat ini

informan juga bekerja di iBii sebagai staf pengajar.

3. Chandra Widyarjana

Informan merupakan lulusan dari Hogeschool INHOLLAND dengan

memperoleh gelar Bachelor of Communication. Ia kemudian melanjutkan

pendidikannya di PPM School of Management. Informan telah bergabung di Sinar

Mas Land sejak Desember 2011. Dalam rebranding Sinar Mas Land, informan

bertugas dalam membuat, mengembangkan dan mendelegasikan strategi digital

communication plan untuk mendukung kampanye rebranding sebagai strategi

utama dari Marketing Communication Department.

Informan memiliki ketertarikan yang amat sangat terhadap digital

branding. Menurutnya digital dan web 2.0 merupakan sarana baru yang

126

mempermudah kegiatan pemasaran dan public relations. Informan memiliki

banyak ide yang ingin ia terapkan di Sinar Mas Land.

Sebelum bekerja di Sinar Mas Land, informan memiliki segudang

pengalaman dalam bidang marketing communication. Salah satu sebabnya ialah

karena informan sering berpindah – pindah perusahaan. Informan mengakui

bahwa ia senang menjawab tantangan. Dan selama ia bekerja di sebuah

perusahaan, ia bertekad untuk membuat sebuah perubahan. Informan pernah

bekerja di Fortune Indonesia, sebagai salah satu Senior Account Executive untuk

perusahaan non-profit. Ia bekerja di salah satu perusahaan konsultan PR terbesar

itu selama hampir 2 tahun. Kemudian informan bekerja di kapanlagi.com sebagai

Marketing Communication Leader selama 1 tahun 10 bulan. Informan beralih

menjadi Online Marketing Communication Advisor di lintasberita.com. Informan

kemudian bekerja pula di plasa.com sebagai freelance. Tiga bulan kemudian ia

bekerja di mojopja, sebuah perusahaan e-commerce di Jakarta, sebagai Marketing

Communication E-Commerce. Selama bekerja di beberapa perusahaan tersebut,

informan telah banyak membuat proyek dan event – event berskala besar seperti -

KapanLagi.com 'Merah Putih' KapanLagi.com 'Hijau Indonesiaku',

Kapanlagi.com 'Satu Tetes Satu Nyawa', KapanLagi.com 'KL Face Party People.

4. Maya Wihanto

Maya Wihanto bekerja di Sinar Mas Land selama hampir sepuluh tahun. Ia

mengawali karirnya sebagai staf di Human Resource Development yang kini telah

berganti nama menjadi Human Capital Management. Selama proses rebranding

127

berlangsung, Maya Wihanto merupakan salah seorang staf yang terlibat dalam

program pengembangan SDM dan sosialisasi awal rebranding Sinar Mas Land.

Sebelum adanya rebranding, Maya Wihanto bekerja di pihak PT Bumi

Setpong Damai Tbk. Kini, Maya mengembangkan karirnya sebagai salah satu

executive secretary di Divisi External Relations, Strategic Land Bank (SLB).

5. Gadis Octory

Gadis Octory adalah salah seorang staf Strategic Land Bank Sinar Mas

Land di divisi External Relations. Ia bekerja di Sinar Mas Land pertama kali pada

tahun 2009 sebagai staf PT Bumi Serpong Damai Tbk. Gadis Octory merupakan

lulusan UPN Veteran, Jakarta dan kini sedang melanjutkan pendidikannya di

pascasarjana Universitas Mercu Buana. Gadis Octory merupakan staf yang

mengalami perubahan perusahaan, untuk itu ia dipilih sebagai informan untuk

mengklarifikasi peristiwa – peristiwa yang terjadi selama masa – masa transisi

tersebut.

6. Didik Indarto

Didik Indarto merupakan salah seorang pelanggan Sinar Mas Land. Didik

yang bekerja sebagai guru ini merupakan salah seorang warga Anggrek Loka,

Bumi Serpong Damai. Ia menjadi salah seorang pelanggan Sinar Mas Land

selama lebih dari 12 tahun. Informan dipilih untuk memberikan keterangan

seputar kegiatan – kegiatan Sinar Mas Land bagi masyarakat dan mengenai

interpretasinya terhadap perusahaan Sinar Mas Land.

4.1 Hasil Penelitian

128

Pada bab ini, penulis akan memaparkan hasil penelitian yang diperoleh

dari hasil wawancara yang dilakukan terhadap informan terkait dengan strategi

rebranding Sinar Mas Land. Sebelumnya, penulis telah melakukan wawancara

secara mendalam dengan lima orang informan yang secara langsung maupun tidak

langsung berkaitan dengan strategi rebranding Sinar Mas Land, serta studi

literatur yang berkaitan dengan rebranding perusahaan atau lembaga.

Para informan tersebut dipilih untuk mengungkap proses komunikasi yang

terjadi pada saat rebranding Sinar Mas Land berlangsung. Para informan tersebut

dipilih untuk menjawab pertanyaan peneliti seputar kegiatan – kegiatan yang

berlangsung pada saat rebranding.

Untuk memperoleh data dalam penelitian ini, penulis terjun langsung ke

lapangan. Penulis melakukan wawancara ke lima orang informan untuk

memperoleh data, penulis juga melakukan observasi dan focus group discussion

bersama dengan informan tentang kegiatan – kegiatan yang mereka lakukan

terkait dengan strategi rebranding Sinar Mas Land. Selain itu penulis juga

melakukan studi literarur dari berbagai buku, jurnal, dan dokumen terkait yang

kemudian penulis jadikan sebagai sumber referensi.

Secara garis besar penelitian ini dilakukan untuk mengetahui proses

rebranding suatu perusahaan. Rebranding kerap kali dilakukan oleh perusahaan

pada saat perusahaan tersebut dirasa perlu mendapatkan identitas baru. Adanya

kejanggalan – kejanggalan dalam aktivitas bisnis juga memungkinkan suatu

perusahaan memerlukan perubahan. Alasan yang mendasari rebranding baik

secara keseluruhan atau pada brand yang dimiliknya, dapat didasari oleh berbagai

129

macam hal. Antara lain, untuk memodifikasi citra perusahaan, adanya perubahan

struktur organisasi, perubahan strategi perusahaan, atau munculnya faktor – faktor

dari eksternal yang menuntut perusahaan untuk melakukan perubahan.

Bentuk strategi rebranding yang paling banyak dilakukan adalah dengan

merubah tampilan visual, seperti perubahan nama perusahaan, logo, dan sogan

perusahaan. Perubahan melalui tampilan visual memang lebih mudah dilihat atau

dirasakan, dan memudahkan perusahaan tersebut untuk memperoleh feedback dari

stakeholder-nya. Padahal, strategi rebranding tidak hanya sekedar mengubah

aspek tangible dari perusahaan tersebut, namun juga aspek intangible seperti,

layanan konsumen, bentuk – bentuk komunikasi baik internal maupun eksternal,

brand performance dan aspek intangible lainnya dalam perusahaan yang

melakukan rebranding tersebut.

Rebranding memang salah satu cara yang sering digunakan untuk

menyelamatkan sebuah perusahaan. Namun, tidak menutup kemungkinan

rebranding justru membuat sebuah brand semakin terpuruk. Rebranding akan

menguras biaya yang sangat besar dan memiliki resiko yang sama besarnya.

Untuk itu dibutuhkan kegiatan – kegiatan komunikasi yang terintegrasi untuk

mendukung strategi rebranding tersebut. Pihak manajemen juga harus

berkomitmen terhadap perubahan yang mereka janjikan, tidak hanya bagi

customer mereka, tetapi juga kepada karyawan perusahaan yang merupakan

pondasi dari sebuah perusahaan atau lembaga.

Dalam perencanaan dan pelaksanaan strategi rebranding, suatu perusahaan

pasti memiliki alasan atau faktor – faktor yang menyebabkan terjadinya

130

rebranding. Alasan tersebutlah yang kemudian melatarbelakangi proses dari

sebuah perubahan dan menjadi sebuah pondasi dari tujuan perubahan tersebut.

4.2.1 Alasan dan Tujuan Rebranding Sinar Mas Land

Dalam sub bab ini, peneliti ingin memaparkan alasan yang mendasari

Sinar Mas Land memutuskan untuk melakukan rebranding perusahaan

mereka. Sinar Mas Land merupakan sebuah holding company baru yang

merupakan hasil dari sinergi dua perusahaan besar, PT BSD Tbk dan PT Duta

Pertiwi Tbk. Peneliti mengambil informan yang berhubungan langsung dalam

proses rebranding Sinar Mas Land yang merupakan objek dalam penelitian

ini. Narasumber pertama adalah Bapak Ary Setiaputra. Beliau menjabat

sebagai Head of Marketing Communication Sinar Mas Land.

Sinar Mas Land mulai membangun sejak 23 tahun yang lalu melalui

anak usahanya yaitu ITC milik PT Duta Pertiwi Tbk dan BSD City milik PT

BSD Tbk.

“Sinar Mas Land itu dulu kita salah satu subsidiary dari Sinar Mas Group ya di bidang property. Dulu itu namanya Sinar Mas Real Estate dan Developer atau Sinar Mas RED. Sinar Mas RED itu dulu, holdingnya dulu PT Duta Pertiwi, PT Duta Pertiwi ini dulu mereka yang membangun banyak apa namanya yang membangun produk properti salah satunya ITC, Grand Wisata, terus kemudian ada Kota Wisata, dll. Basically, properti Sinar Mas itu dulunya dibangun oleh Duta Pertiwi. Terus kemudian kita memiliki saham di BSD City, dulu masih gabungan, antara Salim Group, Ciputra, sama Sinar Mas, Terus pada 2004 kita akuisisi semuanya. Jadi terbentuklah

dua holding, yaitu BSD dan Duta Pertiwi.” 9

Sebelum melakukan rebranding, Sinar Mas Land kerap menimbang –

nimbang dan menilik bagaimana kondisi brand dari grup properti milik Sinar Mas

tersebut. Sinar Mas memiliki banyak perusahaan properti di bawah naungannya,

9 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB10 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

131

namun masyarakat belum sepenuhnya mengetahui bahwa PT BSD Tbk dan PT Duta

Pertiwi Tbk dengan banyak produk – produk properti dibawahnya adalah milik Sinar

Mas.

“Kalo dalam branding, kita dulu poinnya itu, intinya gini deh, kita memperkuat nama-nama project Sinar Mas. Jadi semua orang kan udah tau BSD City, udah tau ITC ya, tapi itu punya siapa, kan belum ada yang tau, ya kan? Itu awal muawalnya kita mau rebranding Sinar Mas RED ini menjadi Sinar Mas Land. Jadi secara brand strategy kita mau menaikkan awareness Sinar Mas Land, jadi Sinar Mas Land itu sebagai umbrella-nya propertinya Sinar Mas.” 10

Sebagai sebuah perusahaan properti terbesar di Indonesia, PT BSD

Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk memiliki banyak produk – produk properti

yang tersebar di seluruh Indonesia. Keseluruhan produk – produk tersebut

memiliki brand tersendiri, seperti ITC, Delta Mas, Kota Wisata, Legenda

Wisata, dan lain – lain. Masing – masing brand tersebut telah memiliki

segmentasi tersendiri dan komunitas tersendiri. Melalui hasil survey dari tim

branding Sinar Mas Land, brand – brand tersebut dikenal oleh masyarakat,

namun masyarakat belum sepenuhnya mengetahui bahwa brand tersebut

berada di bawah naungan grup properti dan real estate milik Sinar Mas

Group. Panji Himawan selaku Head of Corporate Communication Sinar Mas

Land menyampaikan bahwa:

“... Proyek kita banyak tapi banyak orang yang nggak tau, nggak tau dalam arti bahwa nggak tau kalo produk – produk yang kita miliki itu adalah bagian dari Sinar Mas. Nah, makanya kita rebranding, kita sinergi nih antara dua list company kita yang merupakan perusahaan gede, yaitu Duta Pertiwi, which is banyak sekali produk – produknya kaya ITC dan ada beberapa perumahan yang pioneer lah di genre residential yang tematik kaya Kota Wisata, yang kedua ada BSD nih, nah dua perusahaan ini kemudian kita satuin under satu brand yaitu

11 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41WIB

132

Sinar Mas Land. Nah, sejak tahun 2010 kita mulai gencar itu, kita mulai bikin template setiap produk harus ada identitynya “member of sinar mas land”. Tujuannya satu agar orang aware bahwa business unit propertynya Sinar Mas ini gede, bahwa semua proyek – proyek ini nih punyanya Sinar Mas.” 11

Fakta tersebut yang kemudian menjadi alasan kuat dibalik strategi

rebranding yang dilaksanakan oleh Sinar Mas Land. Sinar Mas Land ingin

mengekspansi bisnisnya hingga ke taraf internasional, namun untuk

memenuhi tujuannya tersebut Sinar Mas Land terlebih dahulu meningkatkan

awareness masyarakat Indonesia mengenai keberadaan perusahaan mereka.

Faktor kedua Sinar Mas melakukan sinergi di grup properttinya

adalah melalui masuknya generasi ketiga dari keluarga Widjaja, yakni

Michael Widjaja sebagai CEO dari group properti milik Sinar Mas tersebut.

Panji menyampaikan bahwa:

“Seiring dengan masuknya generasi ketiga keluarga bapak Eka Tjipta Widjaja, yaitu Pak Michael Widjaja, beliau menjadi leader di group properti milik Sinar Mas. Nah Pak Michael ini punya visi akan go international, intinya ingin menjadi yang terbaik di Asia Tenggara.” 12

Hal tersebut diungkapkan pula oleh Maya Wihanto yang menjabat

sebagai Sekretaris Direksi di Sinar Mas Land.

“Memang awalnya itu pada saat Pak Michael masuk ke perusahaan ya. Dia ini yang punya terobosan yang untuk mendirikan entitas perusahaan eh.. brand baru bernama Sinar Mas Land ini Sebelumnya Pak Michael udah kerja di bagian BSD ya. Terus mungkin dari situ Bapak menyadari kalo, selama beberapa tahun bertugas di BSD, bisa dibilang nggak jelas apa sih next-nya BSD. Belum ada greater vision lah. Nah dari situ kemudian ada ide, “Ayo, gabungkan aja perusahaan-perusahaan properti kita.” 13

12 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB13 Wawancara dengan Maya Wihanto pada 3 Mei 2013 pukul 15.23 WIB

133

Menurut Ary Setiaputra, Michael Widjaja masuk dalam perusahaan

keluarga pada 2007 di PT Duta Pertiwi Tbk.. Michael kemudian ditugaskan

untuk mengelola PT Bumi Serpong Damai Tbk bersama dengan tim business

unit lainnya. Dari sinilah timbul ide baru untuk memperkokoh perusahaan

properti Sinar Mas, yaitu dengan mensinergikan dua perusahaan properti

mereka ke dalam sebuah holding company bernama Sinar Mas Land. Michael

Widjaja menginginkan perusahaan semakin berkembang, untuk itulah faktor

selanjutnya mengapa dilaksanakan rebranding ialah dibutuhkannya visi baru

untuk mengarahkan perusahaan agar lebih maju dan berkembang. Berikut ini

yang dituturkan oleh Maya:

“Menurut Pak Michael sih, udah sangat lama ya visi BSD dan Duta Pertiwi nggak diperbaharui ataupun ditinjau, bayangin dari tahun ’89 ya. Nggak ada relevansinya pula, coba deh dilihat nanti di situ. Nah Pak Michael ini sama beberapa tim kemarin membuat satu visi baru nih, ya jadi Sinar Mas ini nanti menjadi perusahaan yang relevan besar laah di pasar Asia Tenggara. Persoalannya hanyalah, apa Sinar Mas bisa tumbuh dengan semestinya. Bapak punya harapan untuk memandu Sinar Mas menuju satu arah yang dikiranya lebih akurat laah ya. Ada visi yang lebih besar gitu, jadi semua anak perusahaan tahu sedang menuju ke mana sih, daripada membuat sesuatu secara terpisah-pisah kan lebih baik jadi satu dan memang punya tujuan yang jelas gitu.” 14

Melalui visi ini, perusahaan diharapkan dapat menjadi semakin kokoh

dan memiliki visi yang lebih besar dan terarah. Hal tersebut ditegaskan pula

oleh Ary Setiaputra

“Jadi, visi kita itu ingin menjadi property developer terbesar dan ternama di South east Asia. Jadi kita nih nggak Cuma di Indonesia aja ya targetnya, tapi udah ke South East Asia. Sinergi ini sangat penting, kaya bersatu kita teguh bercerai kita runtuh, itu lah kita

14 Wawancara dengan Maya Wihanto pada 3 Mei 2013 pukul 15.23 WIB15 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

134

pengen melakukan sinergi, sama-sama memiliki rasa kepemilikan Sinar Mas Land.” 15

Pada saat mempertimbangkan suatu perubahan, sebuah perusahaan

tidak hanya mengubah namanya saja. Sinar Mas Land ingin mengubah pola

pandang lembaga mereka. Berdasarkan wawancara dengan Candra

Widyarjana, Head of Special Media and Digital Communication:

“Kalo sebelumnya, tujuan dari perusahaan itu lebih ke sales tadi itu. Mereka nggak mikirin gimana publisitasnya, harus apa atau gimana, karena menurut mereka tanpa itu pun produk mereka udah laku. Kalo untuk berubah, yaa everybody can change their names lah. Tapi apa sih dari perubahan itu? Kalo dari pemahamanku, sebenarnya memang industrinya yang harus berubah, di mana yang tadinya beli putus gitu ya, di mana orang beli rumah abis itu setelahnya bukan urusan kita, mau bocor segala macem, nah itu nggak bisa, jadi kita kan sekarang lagi masa di mana sebuah produk itu juga menjadi sebuah service ya, pelayanan. Dalam arti mungkin orang tau adalah retail service kaya gitu – gitu, nah dari situ, Sinar Mas Land melalui sinergi ini ada inisiatif ya kita harus, kalo kita mau sustain ya, jadi kita nggak cuma jual putus, kalo kita mau sustain ya harus melihat lebih luas dari sekedar jualan, di mana kita menjaga konsumen itu. Ini agak – agak mirip dengan fast moving market di mana pada saat kita mau jualan doang, orang beli sekali, sedangkan yang dicari, orang itu mau beli berkali – kali. Nah, dari situlah nanti yang akan menentukan loyalty daripada customer terhadap brand tersebut.” 16

Menumbuhkan kepercayaan konsumen menjadi aspek penting dalam

membangun atau menguatkan nama dari sebuah brand. Maka, perusahaan

perlu memperhatikan stimuli – stimuli apa yang harus disiapkan agar

konsumen percaya dengan brand mereka. Dalam artikel “Public Relations is

essential to launching a new brand” Leslie McKerns mengungkapkan bahwa

sebuah merek sering dikaitkan dengan logo, tagline, warna, dan elemen grafis

lainnya, akan tetapi jauh lebih dari itu. Ini adalah pengalaman pelanggan yang

16 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB17 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

135

terkait dengan merek tersebut dan itu menjadi nilai yang diperoleh dengan

berasosiasi dengan merek. Merek memberi mereka harapan dan karenanya

merek menjadi lebih mudah diingat dan dikenali. Panji Himawan

menjelaskan:

“Kita ingin membangun better future, jadi kita pengen membangun home ya, bukan house. Kita inginnya mereka nyaman, jadi kita ciptakan lah kenyamanan mereka, kita sediakan lah dari sisi kualitas bangunan segala macem-nya. Kita ingin menjadi terpercaya, dan kata terpercaya itu muncul dari pengalaman ya. Kita sudah membangun kan lebih dari 20 tahun ya, dan selama itu kita kasih pula bukti kalo selama membeli bangunan atau produk dari kita, kita selalu pastikan kita ngasih yang terbaik.” 17

Hal tersebut dikuatkan pula oleh pendapat Ary Setiaputra:

“Kita juga nggak cuma membangun rumah, nggak cuma membangun kantor, atau gudang, tetapi kita membangun apa namanya quality of living. Jadi yang kita bangun itu lebih ke people-nya, seperti contohnya BSD City ya, disini kita membangun apa namanya kota ya, kota seluas 6000 hektar, perencanaannya kita matangkan, peruntukan lahannya, terus kemudian sekolah, kita bangun edutown itu ya, Kenapa? Itu karena kita mau membangun kualitas kehidupan masyarakat di BSD City.” 18

Rebranding sering kali dikaitkan dengan masalah yang terjadi dengan

perusahaan, sehingga dibutuhkan sebuah perubahan untuk menyelamatkan

perusahaan tersebut. Namun adanya masalah disangkal oleh pihak Sinar Mas

Land. Pihak perusahaan mengklaim bahwa pada saat direbranding

perusahaan sedang dalam kondisi baik. Dan hal itu pulalah yang disampaikan

oleh Panji Himawan:

“Ketika mulai sinergi, oh kalo dari lifecycle brand nya sih ya sudah mature sekali. Ibaratnya gini BSD sama Duta Pertiwi ini udah mapan lah. Sebenarnya nggak ada sinergi pun, secara benefit yaa, sudah sangat menguntungkan. Cuma ya tadi itu, visi kita kan ingin menjadi

18 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB19 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB20 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

136

yang terbaik, dan lagi – lagi kita ingin orang jadi aware sama perusahaan kita.” 19

Senada dengan Panji, Ary Setiaputra mengungkapkan bahwa kondisi

perusahaan memang baik – baik saja.

“Baik. Bahkan kita adalah salah satu dari perusahaan properti yang diakuin ya di Indonesia. Dan bahkan properti kita nggak cuma di Indonesia ya, tapi di South East Asia.” 20

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa alasan yang

melatarbelakangi terbentuknya sinergi Sinar Mas Land antara lain adalah

pertama, adanya faktor eksternal yaitu kurangnya awareness masyarakat

terhadap Sinar Mas sebagai perusahaan induk dari perusahaan – perusahaan

properti yang dimilikinya. Faktor kedua adalah melalui masuknya generasi

ketiga keluarga Widjaja ke dalam bisnis properti milik Sinar Mas. Sinar Mas

merupakan sebuah perusahaan keluarga dan melalui masuknya Michael

Widjaja ke dalam perusahaan membawa wajah dan arah baru bagi bisnis

properti mereka. Faktor selanjutnya adalah diperlukannya greater vision agar

perusahaan properti Sinar Mas semakin maju dan berkembang. Visi

sebelumnya dinilai tidak relevan dan tidak jelas arahnya bagi perusahaan. Hal

tersebut menimbulkan kekhawatiran tersendiri bagi pemilik perusahaan.

Sedangkan, faktor keempat adalah perlunya perusahaan membuat strategi

baru untuk menjawab tantangan dunia bisnis di masa sekarang.

Setelah mencari dan mengemukakan faktor – faktor yang dinilai

krusial dalam melatarbelakangi adanya strategi rebranding, perusahaan

kemudian mengidentifikasikan goals atau tujuan – tujuan yang ingin dicapai

melalui strategi rebranding tersebut. Dimana tujuan tersebut diraih untuk

137

menjadi perusahaan yang dipercaya oleh pelanggan, karyawan, dan

pemangku kepentingan lain. 

Untuk menjadi yang terpercaya di mata pelanggan dan calon

pelanggan, Sinar Mas mengambil langkah strategi yakni mengenalkan

kembali perusahaannya kepada masyarakat. Hal tersebut diperkuat melalui

wawancara dengan Panji Himawan, sebagai berikut:

“Tujuannya satu agar orang aware bahwa business unit propertynya Sinar Mas ini gede, bahwa semua proyek – proyek ini nih punyanya Sinar Mas. Jadi kita pengen orang aware, dan kantor ini adalah salah satu wujudnya lah, kita bikin satu head office baru yaitu Sinar Mas Land Plaza, kita pindahin kantor pusatnya duta pertiwi ke sini. Kantor BSD juga kita pindahin ke sini. Nah semuanya sekarang under one roof lah, namanya Sinar Mas Land.” 21

Hal tersebut diperkuat pula oleh pendapat Ary Setiaputra:

“Jadi secara brand strategy, kita mau menaikkan awareness Sinar Mas Land, jadi Sinar Mas Land itu sebagai umbrella nya propertinya Sinar Mas. Harapannya, produk apapun yang dicari oleh customer, apakah itu rumah, nah rumah itu di mana, di selatan Jakarta, di Utara Jakarta, di manapun itu, kalo mereka tau itu punyanya Sinar Mas Land, kita harapannya mereka percaya sama produk – produk kita. Mereka percaya untuk membeli atau invest produk – produk yang kita bangun.“ 22

Melalui strategi rebranding ini, Sinar Mas memiliki harapan bahwa

positioning perusahaan mereka adalah menjadi market leader dalam bidang

properti. Ary Setiaputra mengemukakan bahwa;

“Positioning yang kita mau kalo masyarakat ingin beli rumah pertama kali yang mereka pikirkan adalah Sinar Mas Land. Misalkan nih kalo grocery, mindset kamu pertama kali pasti Giant ya, nah kita juga membidik itu. Jadi mindset masyarakat pada saat memikirkan perusahaan developer properti itu ya Sinar Mas Land.” 23

21 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB22 23 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB24 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

138

Hal yang senada diungkapkan pula oleh Panji Himawan. Positioning

tersebut dapat diperoleh melalui pengalaman perusahaan dalam membangun

dan menyemarakkan industri properti di Indonesia.

“Nah itu, kita pengen jadi yang the most trusted lah, yang terpercaya. Kita bangun dari 89, kita bangun ITC Mangga Dua sebagai projek pertama kita. Dan projek kita bisa dikatakan berhasil. Kita berharapnya masyarakat mempercayakan pilihannya untuk membeli produk milik Sinar Mas Land. “ 24

Ary Setiaputra menambahkan melalui rebranding ini, selain berujuan

untuk meningkatkan awareness dan kepercayaan masyarakat terhada Sinar

Mas Land, hal tersebut juga berepngaruh terhadap standardisasi costing

produk – produk properti Sinar Mas Land.

“Kalo dari sisi costing, of course kita pengen ada standardisasi. Kalo kita memiliki satu holding, itu otomatis semua standard cost pasti sama, kita nggak mau bilang ooh landscaping di BSD city per meter harganya sekian, kalo di Grand Wisata bisa sekian. Jadi kalo dari costing ya gitu, jadi ada standarisasi. Jadi harapannya costnya itu ya apa ya walaupun varians tapi ada laah standarnya”.25

Candra Widyarjana mengungkapkan bahwa apabila perusahaan telah

menjadi market leader di pangsa pasarnya, maka buyer akan senantiasa

percaya terhadap produk – produk yang dikeluarkan oleh Sinar Mas Land.

Dan hal tersebut akan menarik pula calon pelanggan untuk membeli produk –

produk propeti yang dihasilkan oleh Sinar Mas Land.

“Target kita ini sebenarnya untuk menaikkan awareness. Karena kenapa? Karena pas banget wilayah disini, kaya BSD ini sedang berkembang, keluarga baru plus dengan kalo di twitter itu namanya

25 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB26 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

139

“#kelasmenengahngehe” jadi gini kita ini gdp-nya, gross developing product nya kalo ke us – in itu 3.300, ini artinya e.. rata-rata penduduk Indonesia itu gajinya antara 30-50 juta, jadi kemampuan mereka untuk membeli properti itu sangat besar, dan ditambah keluarga muda, mereka mulai mencari rumah di luar jakarta, alasannya karena Jakarta udah padet lah, karena mahal, contohnya mereka pengennya rumahnya gede, yang sekarang nggak mungkin bisa dibangun di Jakarta, dengan duit yang sama mereka bisa bangun disini, gitu.” 26

Senada dengan pendapat Candra, Maya juga melihat bahwa hal

tersebut bisa menjadi salah satu cara untuk menarik calon konsumen untuk

membeli produk – produk properti Sinar Mas Land.

“Kalo goalsnya jelas ya, kita ingin menjadi pengembang properti yang terkemuka di Asia Tenggara, yang dipercaya sama pelanggannya, karyawannya juga, dan pemangku kepentingan juga lah ya otomatis. Untuk itu, SML sekarang ini mengubahwujudkan ya istilahnya ya dengan berbagai inovasi dan strategi bisnis guna tadi itu ya, untuk menarik lebih banyak pelanggan “ 27

Sebagai hasil dari strategi rebranding itu, Sinar Mas Land memiliki

tujuan untuk merefleksikan identitas baru sebagai perusahaan properti yang

kokoh dan terpercaya. Melalui penyatuan dua perusahaan publik miliknya,

Sinar Mas meyakini bahwa perusahaan akan menjadi semakin kokoh

menghadapi arus persaingan di dunia properti.

“Jadi, SML membentuk struktur organisasi baru ya yang menyatukan dua perusahaan punyanya tadi, ada PT Bumi Serpong Damai, Tbk. dan PT Duta Pertiwi, Tbk. menjadi satu. SML sekarang mempunyai karyawan yang tepat lah ya dan bermotivasi tinggi untuk membangun SML yang baru, begitu. SML juga memperbaiki kinerja, menata ulang sistem, kita harmoniskan lah bisnis kita gitu dan membangun SML ini menjadi tempat yang lebih baik, ya menjadi pilihan tempat bekerja ya. Di tengah persaingan bisnis yang makin ketat, perusahaan harus dapat memanfaatkan momentum pertumbuhan ekonomi sekarang di Indonesia yang semakin tumbuh dan berkembang cepat ya. Yaitu dengan mengoptimalkan seluruh potensi karyawan kita SML.” 28

27-28 Wawancara dengan Maya Wihanto pada 3 Mei 2013 pukul 15.23 WIB

140

Dari beberapa pernyataan di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan

Sinar Mas melakukan rebranding pertama adalah untuk meningkatkan

awareness masyarakat. Berdasarkan pendapat Panji Himawan, meningkatkan

awareness masyarakat Indonesia atas perusahaan, dapat mendukung

perusahaan untuk meraih visi atau tujuan jangka panjang Sinar Mas Land,

yakni menjadi pengembang properti yang relevan dan terpercaya di Asia

Tenggara.

Didik Indarto selaku salah satu konsumen Sinar Mas Land mengakui

bahwa sebelum terdapat pemberitaan mengenai bersatunya perusahaan

properti Sinar Mas Land, ia belum mengetahui keseluruhan proyek – proyek

yang dimiliki oleh perusahaan tersebut.

“Memang sebelum dijadikan Sinar Mas Land seperti sekarang ini, saya nggak tahu kalo ternyata BSD ini punyanya Sinar Mas. Saya tau duta pertiwi, tapi saya nggak tau kalo ITC itu produk mereka juga. Saya baru menyadari kalo memang Sinar Mas Land memiliki banyak sekali proyek ya. Sejujurnya saya juga ikut bangga sih, karena dulu kan saya memang membeli rumah disini karena memang tempat kerja saya ada di sekitar sini. Akses ke mana – mana juga mudah. Sekarang saya lihat harga tanah disini semakin mahal. Dan memang kawasan di sekitar sini banyak untuk investasi – investasi gitu. Cuma ya memang, karena sekarang memang banyak proyek ya di daerah Tangerang, kalo bisa ya jangan terlalu naik drastis lah. Setau saya di BSD sendiri sudah nggak menjual rumah di bawah 1 M. Bahkan tanah disini per meternya bisa mencapai 13 juta. Menurut saya sih itu naiknya keterlaluan ya.” 29

Melihat pertumbuhan ekonomi masyarakat yang sedang berkembang

dan industri properti yang sedang ‘naik daun’, Sinar Mas Land bertujuan

untuk semakin mengokohkan perusahaannya melalui sinergi dua

28 Wawancara dengan Didik Indarto pada 8 Juni 2013 pukul 09.21 WIB

141

perusahaannya. Hal tersebut dilakukan guna meraih kepercayaan masyarakat,

karyawan, serta stakeholder Sinar Mas Land dan menarik perhatian

konsumen baru. Untuk meraih tujuan tersebut, dibutuhkan suatu proses dan

perjalanan yang tidak sebentar. Sinar Mas Land menargetkan, hingga lima

tahun ke depan perusahaan masih akan mensosialisasikan dan mengenalkan

perusahaannya di mata publik.

Merefleksikan Identitas baru Sinar Mas Land melalui lima values baru:Diligent, Unity, Innovation, Integrity, Customer Driven

142

Bagan 4.1

Alasan dan Tujuan Rebranding Sinar Mas Land

Latar Belakang Rebranding Sinar Mas Land

Kurangnya awareness masyarakat terhadap group properti milik Sinar Mas.

Masuknya generasi ketiga keluarga Widjaja, Michael Widjaja sebagai CEO Group Properti Sinar Mas.

Dibutuhkan visi baru agar perusahaan semakin berkembang dan dapat bersaing dengan perusahaan properti lainnya.

Perubahan strategi perusahaan dalam menghadapi persaingan di dunia properti.

Tujuan Rebranding Sinar Mas Land

Meningkatkan awareness masyarakat terhadap group properti milik Sinar Mas.

Mengokohkan perusahaan melalui penyatuan dua perusahaan publik.

Menjadi perusahaan pengembang properti yang relevan dan terpercaya di Asia Tenggara

Memperoleh kepercayaan konsumen dan menarik konsumen baru.

143

4.2.2 Proses Rebranding Sinar Mas Land

Fase berikutnya, setelah mengemukakan alasan dan tujuan di balik

rebranding, merupakan fase proses dari rebranding itu sendiri. Sinar Mas

Land lebih melihat proses rebranding tersebut sebagai aktivitas untuk

menyelaraskan kepentingan - kepentingan internal dan eksternal perusahaan.

Dalam rebranding ini, Sinar Mas Land melihat potensi karyawan sebagai

sebuah aset penting dalam organisasi mereka.

Tahap pertama yang dilakukan Sinar Mas dalam me-rebrand grup

usaha propertinya ialah melihat dan mempertimbangkan peluang mereka jika

anak perusahaan mereka digabung dalam sebuah holding company.

Perusahaan terlebih dahulu melakukan analisis terhadap kekuatan dan

kelemahan mereka, serta peluang dan ancaman yang bisa mereka peroleh

melalui rebranding ini. Analisis tersebut diungkapkan oleh Panji Himawan:

“Oke. Memang sebelumnya pengembang Bakrie Land mengklaim bahwa perusahaan propertynya yang memiliki lahan terbesar yaitu 12.000 hektar, walaupun memang belum di proven ya. Sedangkan Sinar Mas Land sendiri di BSD City saja memiliki lahan seluas 6000

144

hektar, belum lagi kita memiliki landbank lain di Pulau Jawa dan di luar Pulau Jawa serta di beberapa negara lain. Jadi ya kita bisa meng-klaim bahwa memang perusahaan properti kita memiliki landbank terbesar di Indonesia di antara perusahaan properti yang lain. Ya kan bisnis properti lagi bagus ya, orang banyak invest di properti, tanah makin mahal, kondisi ekonomi kita juga lagi bagus, nah karena iu lah makanya kita sasar target bar yaitu keluarga muda. Kita juga punya kualitas produk yang bagus. Lalu yang kedua, produk kita bermacam – macam, diversivied lah istilahnya, kita punya perumahan, kita punya industrial, kita punya ITC, dan kita sekarang juga sedang gencar membuat sebuah lifestyle center, nantinya bakal jadi mal outdoor pertama di Indonesia, kita juga punya office building ya, theme park kaya Ocean Park juga kita punya. Jadi all in one lah ya, apapun di Sinar Mas Land ada. Kita juga yang pertama membangun kota mandiri melalui BSD City. Jadi bisa dibilang kita pioneernya lah bikin kota satelit sebesar BSD City. Kelemahannya ya itu tadi, kita terlalu banyak brand ya, eh maksudnya produk – produknya, jadi ya kita ingin lah orang aware sama kita sebagai satu entitas. Kalo ancaman, banyak lah ya, karena kan kita punya banyak produk tadi, otomatis segmentasi target pasarnya beda – beda, strateginya beda – beda. Sementara kan kompetitor kita yang di Indonesia ini kan juga nggak sedikit.” 29

Melalui keterangan yang didapat dari Panji Himawan, grup properti

milik Sinar Mas merupakan grup dengan landbank (persediaan lahan)

terbesar di Indonesia. Di Indonesia, Sinar Mas memiliki sekitar 20.000 hektar

lahan yang tersebar di beberapa daerah, antara lain Jabodetabek, Surabaya,

Balikpapan dan Batam. Sinar Mas juga memiliki beberapa perusahaan

properti lain di luar Indonesia, yakni di Malaysia, Singapura, dan China.

Melalui banyaknya jaringan dan persediahan lahan yang luas, Sinar Mas

meyakini bahwa perusahaannya merupakan perusahaan raksasa di bidang

properti, terutama di Indonesia. Hal tersebut merupakan salah satu kekuatan

yang dimiliki oleh Sinar Mas. Berdasarkan hasil wawancara didapat pula

29 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

145

fakta bahwa Sinar Mas tidak hanya membangun beberapa kategori properti

saja, Sinar Mas mengklaim bahwa perusahaannya merupakan perusahaan

yang menyediakan ‘the most diversified’ produk, sehingga konsumen maupun

calon konsumen dapat memiliki banyak pilihan dalam memilih produk, baik

berupa produk hunian maupun produk properti lainnya. Hal tersebut

diungkapkan pula oleh Candra Widyarjana:

“Yang pasti kita the largest, dalam hal, kita memiliki landbank terbesar ya di Indonesia. Oke, mungkin memang brand Sinar Mas Land ini masih mulai memperkenalkan ya ke masyarakat dan dengan cara yang tidak konvensional lagi salah satunya dengan menggunakan media digital, tapi kalo secara e... properti, kita memiliki persediaan tanah yang luas, dan nggak Cuma di Indonesia, kita bisa bilang kepada masyarakat bahwa kita yang palng mampu menyediakan lahan, tidak hanya untuk tinggal, tetapi untuk berkomunitas, bekerja segala macem, Sinar Mas Land punya. Salah satunya itu. Oke. Kalo strength itu pertama kita udah punya nama. We have the product. Perusahaan – perusahaan yang disinergikan ini kan perusahaan yang udah lama ya dan perusahaan yang cukup besar. Terus kemudian, kita punya landbank terbesar. Dan kita punya networking yang kuat dengan apa namanya industri – industri properti di luar Indonesia. Kalo weaknessnya of course awareness. Awareness itu masih sangat kurang. Dan yang kedua itu adalah envolving company culture yang saat ini masih terus berjalan. Kita masih mengarah ke cara pikir yang lebih ke service oriented. Kalo opportunities itu adalah e... satu kompetitor belum melaksanakan strategi yang sama kaya kita. Jadi bisa dibilang kita itu the top of mind Indonesia’s biggest developer. Terus kalo threat ya basically, budaya internal yang masih konvensional. Jadi menurut aku gemuknya struktur organisasi ini yang menjadikan arus informasi disini jadi terhambat.” 30

Sebelum direstrukturasi, grup properti milik Sinar Mas ini memiliki

struktur organisasi yang gemuk. Dan hal tersebut bisa menjadi ancaman di

kemudian hari. Gemuknya struktur organisasi di dalam grup properti Sinar

30 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

146

Mas ini menyebabkan arus informasi dan koordinasi menjadi terhambat.

Kurangnya integrasi dalam komunikasi juga menyebabkan penyampaian

pesan menjadi tidak konsisten dan menimbulkan banyak kesalahpahaman.

Analisis SWOT perusahaan tersebutlah yang kemudian menjadi dasar

untuk mempertimbangkan langkah – langkah selanjutnya dalam proses

rebranding ini. Langkah selanjutnya, direksi dan tim rebranding group

properti Sinar Mas melaksanakan sebuah perencanaan untuk menunjang suatu

perubahan. Perubahan tersebut dilakukan untuk merefleksikan identitas baru

dari grup properti Sinar Mas. Ary Setiaputra, selaku Head of Marketing

Communication mempunyai tanggung jawab penuh dalam proses perubahan

identitas tersebut.

“Kenapa nama Sinar Mas Land ya, kita memiliki landbank terbesar ya se-Asia Tenggara, lebih dari sepuluh ribu hektar. Terus kedua, untuk brand sendiri “land” kayanya lebih gampang ya diinget oleh masyarakat, dan kalo misalnya kita bilang “Eh Gue kerja di Sinar Mas Land” pasti orang tau, ooh itu perusahaan properti. Kita juga nggak cuma membangun rumah, nggak cuma membangun kantor, atau gudang, tetapi kita membangun e... apa namanya quality of living. Jadi yang kita bangun itu lebih ke people-nya, seperti contohnya BSD City ya, disini kita membangun apa namanya kota ya, kota seluas 6000 hektar, perencanaannya kita matangkan, peruntukan lahannya, terus kemudian sekolah, kita bangun edutown itu ya, Kenapa? Itu karena kita mau membangun kualitas kehidupan masyarakat di BSD City. Harapannya apa? Ya harapannya kita ingin membantu Pemerintah untuk bersama – sama mencerdaskan bangsa, peduli terhadap lingkungan, karena konsep building kita juga green building ya, itu salah satu kegiatan – kegiatan yang memang kita musti support Pemerintah.” 31

31 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

147

Dalam merumuskan perubahan identitas itu, departemen Marketing

Communication tidak berjalan sendiri. Terdapat sebuah perundingan dalam

menentukan identitas baru perusahaan. Dalam merundingkan tersebut sebuah

tim dibentuk dari Divisi Corporate Strategy and Services, yang membawahi

Departemen Marketing Communication dan Corporate Communication,

Human Capital Management, dan Direksi. Dalam merumuskan identitas baru

entitas holding company ini turut terlibat juga CEO Group properti Sinar

Mas, Michael Widjaja, yang merupakan penggagas terbentuknya Sinergi

Sinar Mas Land. Dalam identitas barunya, perusahaan tidak meninggalkan

identitas lamanya sebagai bagian dari grup Sinar Mas. Sebaliknya, hal

tersebutlah yang kemudian ditonjolkan dalam rebranding ini. Sebuah nama

perusahaan dapat menciptakan sebuah persepsi yang kemudian menjadi aset

perusahaan dalam menggambarkan kemampuannya untuk menciptakan

produk – produk atau jasa yang berkualitas dan inovatif bagi konsumen. Hal

tersebut disampaikan oleh Panji Himawan.

“Dulu nama group kita kan Sinar Mas Real Estate dan Developer, tapi ya itu dari sisi marketing campaign memang brand Sinar Mas RED itu memang tidak ditonjolkan. Ya istilahnya kaya Cuma istilah buat menaungi perusahaan – perusahaan properti. Jadi dulu memang yang lebih terkenal PT BSD dan Duta Pertiwinya. Nah sekarang kita ingin mengubah itu, kita mau tonjolin nih brand holdingnya, karena kan sebelumnya orang nggak aware kalo BSD ini atau Duta Pertiwi ini punyanya Sinar Mas. Ya kenapa Sinar Mas Land yang dipilih ya karena, kita kan bagian dari group Sinar Mas ya. Nah kenapa land, kita pengen brand itu lebih eye catching ya, jadi orang gampang kan ingetnya, dan kita kan bergerak di bidang property, lahan kita di mana – mana, Jadi ya akhirnya nama Sinar Mas Land itulah yang kemudian dipilih untuk menjadi brand holding company kita” 32

32 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

148

Logo Sinar Mas Land merupakan sebuah turunan dari logo kelompok

bisnis Sinar Mas. Hal tersebut digunakan untuk menunjukkan identitas Sinar

Mas Land sebagai salah satu kelompok usaha milik Sinar Mas. Ary Setiaputra

menyampaikan bahwa:

“Kalo logo kita hampir sama ya kaya Sinar Mas. Kita kan satu grup ya, nah kita ingin tonjolin itu gitu. Nah kalo maknanya sendiri logo Sinar Mas Land itu adalah sebuah simbol yang menggambarkan kekuatan karakter perusahaan secara utuh dan jelas. Untuk itu, konsep penciptaan logonya memang harus matang dan tepat sangat penting karena akan menentukan makna logo secara keseluruhan. Logo Sinar Mas Land itu terinspirasinya dari pancaran sinar matahari yang ngga pernah berhenti bersinar, memberikan terang dan kehidupan; yang merupakan refleksi komitmen usaha yang dijalankan oleh Sinar Mas Land, baik untuk masyarakat maupun kelompok usahanya. Bentuk logo dengan lengkungan di setiap sudutnya menggambarkan karakter perusahaan yang inovatif, memiliki kelenturan dalam mengikuti perkembangan dunia usaha. Nah kalo untuk typography-nya ya kan dalam huruf-huruf yang membangun nama Sinar Mas Land sengaja dibuat tanpa huruf kapital ya agar kesannya itu ramah dan tidak kaku, sehingga dapat merefleksikan karakter perusahaan yang berorientasi pada pasar dan melihat peluang ke depan. Kesatuan antara logo simbol dan logo huruf dimana nama Sinar Mas Land dituliskan dalam satu kesatuan memproyeksikan Sinar Mas Land sebagai kelompok usaha yang solid.” 34

Selain nama dan logo, identitas Sinar Mas Land juga direfleksikan

pada sebuah slogan baru yaitu, building for a better future. Slogan ini dipilih

menyusul strategi baru perusahaan yang ingin dicitrakan melalui slogan.

Strategi baru perusahaan ini terkait dengan ide bisnis mereka bahwa Sinar

Mas Land tidak hanya menjual produk – produk properti seperti residensial,

gedung – gedung perkantoran, ataupun tanah – tanah kavling. Sinar Mas

Land juga menunjukkan keseriusannya dalam melayani konsumen mereka

34-35 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.23 WIB

149

dan mempunyai cita – cita untuk terus tumbuh dan berkembang bersama

dengan masyarakat dan komunitas di wilayah proyek yang dibangun oleh

Sinar Mas Land.

“Nah, ada juga taglinenya. Building for better future. Nah kalo di artiin, kita nggak cuma bangun properti aja yah, kaya tadi saya ceritain, kita membangun quality of living. Dari orang – orang yang tinggal di kawasan kita, perkantoran. ” 35

Pernyataan Ary Setiaputra tersebut didukung pula oleh pernyataan

Panji Himawan yang bernada sama.

“Intinya sih gini, kita sebagai pioneer dari kota madiri, kota Satelit kaya BSD City. Nah ke depannya kita harap kita memiliki infrastruktur dan fasilitas yang lengkap untuk customer yang membeli dan tinggal di BSD. Kita ingin membangun sustainable life laah, makanya kita sediakan edu town, recreation park, lifestyle mall, kita buat ruang – ruang terbuka hijau, kaya taman kota 1 dan 2 itu. Kita juga bangun yang paling baru itu ada historical place, intinya sih satu, kita ingin membuat komunitas yang solid di sini, kita sediakan semua fasilitas agar masyarakat yang tinggal disini pun menjadi tumbuh dan berkembang sesuai sama perusahaan kita yang terus tumbuh dan berkembang. We building home, not houses.” 36

Seperti yang telah dijelaskan oleh Muzzelec bahwa rebranding tidak

hanya mengubah sisi dari elemen tangible (berwujud), rebranding juga turut

mengubah elemen tangible (tidak berwujud) dari suatu perusahaan. Untuk

mengoptimalkan kinerja perusahaan, tidak hanya sebagai perusahaan properti

terbesar di Indonesia, Sinar Mas Land juga ingin memosisikan dirinya

sebagai perusahaan yang dapat dipercaya baik oleh konsumen, karyawan, dan

stakeholder lainnya. Untuk mendukung hal tersebut, Sinar Mas Land

36 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

150

mewujudkannya dengan menciptakan lima brand values. Lima brand values

tersebut diungkapkan oleh Panji Himawan.

“Iya, kita punya lima values ya. Ada integrity, diligent, unity, innovation, sama customer driven. Fungsinya buat apa? Ya kan kita perusahaan yang terus berkembang lah ya, ini terkait lah sama sinergi kita, untuk mencapai satu visi kita yang baru. Masyarakat juga semakin pintar ya, jadi kita mulailah membangun values ini agar perusahaan ini memiiki pondasi yang kuat lah. Karyawan Sinar Mas Land harus memiliki integritas yang tinggi, kita ciptakan unity kebersamaan agar perusahaan ini semakin kokoh, apalagi sekarang sudah banyak sekali perusahaan – perusahaan properti yang ingin menyaingi Sinar Mas Land, kita juga harus berinovasi, agar customer kita terus mempercayakan untuk berinvestasi di kita. Dan otomatis kan kalo kita ingin dipercaya oleh pelanggan kita, kita juga harus memikirkan kebutuhan dari pelanggan kita kan, maka itulah kita bangun values ini. Harapannya budaya organisasi pelan – pelan berkembang berdasarkan values ini. Kita kan baru ya bersinergi ini jadi ya melalui values ini kita ingin membangun SDM – SDM karyawan kita menjadi SDM yang kuat yang bisa menjadi pondasi organisasi kita.” 37

Untuk memperjelas keterangan di atas, di bawah ini terdapat tabel

perubahan atribut identitas perusahaan sebelum dan setelah rebranding.

Tabel 4.2

Atribut Identitas Corporate Brand Sebelum dan Sesudah

Rebranding

Sebelum Atribut Sesudah

Sinar Mas Real

Estate and

Developer (Sinar

Mas RED)

Nama Sinar Mas Land

37 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

151

PT BSD Tbk

PT Duta Pertiwi Tbk

Menjadi pemenang

dalam pasar yang

kompetitif dengan

fokus utama pada

kepuasan pelanggan

dan profesionalisme.

Menjadi

pengembang kota

mandiri terkemuka

dengan membangun

kota yang nyaman,

dinamis dan

lingkungan yang

sehat.

Visi

Menjadi Pengembang Properti

Terkemuka di Asia Tenggara yang

Dipercaya oleh Pelanggan,

Masyarakat, Karyawan, dan

Pemangku Kepentingan Lain.

Logo

-

Slogan/

Tagline

Building for a better future

- Brand ValuesDiligent, Unity, Innovative,

Integrity, Customer Driven

Sumber: Hasil Wawancara

Setelah menempuh tahap perencanaan dan persiapan rebranding.

Tahap selanjutnya adalah mengimplementasikannya kepada pihak internal

dan pihak eksternal. Sebuah corporate branding yang sukses seringkali

dibangun dari hubungan yang kuat antara apa yang top management

152

perusahaan coba untuk capai (strategic vision), apa yang karyawan

perusahaan yakin dan percaya (organizational culture), dan bagaimana pihak

luar-stakeholders mencitrakan perusahaan tersebut (corporate image).Oleh

karena itu, dibutuhkan bentuk komunikasi yang terintegrasi dan mampu

mempersuasi pihak internal dan eksternal untuk mendukung adanya

rebranding di perusahaan tersebut. Langkah awal dalam pengimplementasian

corporate rebranding yang dilakukan oleh grup properti Sinar Mas ini adalah

mengintegrasikan seluruh perusahaan agar memiliki visi yang sama sesuai

dengan visi yang ingin diraih oleh owner grup Sinar Mas ini. Berdasarkan

wawancara dengan Ary Setiaputra menyatukan suara keseluruhan karyawan

sangat dibutuhkan untuk menentukan sukses atau tidaknya sebuah

rebranding.

“Pertama – tama kita mempertimbangkan dulu ya awalnya, salah satunya adalah secara internal kita musti punya semangat dan visi yang sama dulu. Jadi tadi seperti yang saya bilang, visi kita kan ingin menjadi the leading property developer di South East Asia. Jadi kita make sure semua lapisan karyawan dari direksi sampai staff semuanya memiliki visi yang sama. Yang kedua, saling support, saling support dalam artian sekarang secara struktur organisasi pun kita dibentuknya secara fungsional, kalo dulu mungkin BSD dan Duta Pertiwi ada Presidennya sendiri, keuangannya sendiri, sekarang nggak, sekarang terintegrasi jadi nggak cuma menghandle duta pertiwi aja, bsd aja, tetapi seluruh produk – produk properti Sinar Mas Land.” 38

Bentuk integrasi tersebut disampaikan juga oleh Panji Himawan. Bagi

perusahaan, yang terpenting dalam proses rebranding ini adalah bahwa setiap

lapisan dalam perusahaan, setiap lininya memiliki visi yang sama. Visi

38 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.23 WIB39 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

153

tersebutlah yang kemudian mereka usung agar perusahaan beserta dengan

karyawannya ikut maju dan berkembang.

“Sebenarnya semua lini ya,kita kan punya beberapa bisnis unit, group division lah artinya, kita punya residential atau housing lah, perumahan, tim dari office building, tim dari industrial, yang pegang pabrik – pabrik kaya di Karawang. Nah kita satukan visi kita dulu, kita mau rebrand nih, kita mau munculin nama Sinar Mas Land. Jadi ya, kita kerja sama kalo semua produk ini harus menonjolkan nama Sinar Mas Land, bahwa semua bisnis unit kita itu itu adalah milik Sinar Mas Land.” 39

Menurut Maya, dalam mengintegrasikan keseluruhan anak – anak

perusahaan menjadi satu bukan merupakan hal yang mudah. Untuk itu

dibutuhkan bentuk nyata dalam sebuah value chain. Value chain ini

merupakan sebuah proses transisi dalam restrukturasi perusahaan.

“SML akan beroperasi nantinya ya, sebagai perusahaan yang terintegrasi jadi untuk tumbuh di pasar dengan berbagai jenis produk dan segmen. Nah untuk mewujudkan visinya ini untuk SML menjadi pengembang realestat terpercaya di Indonesia katakanlah ya, jadi kita SML gimana caranya? Adalah dengan mempersatukan bisnis-bisnis unit yang sejenis dulu. Nah, menyatukan semua bisnis unit ini nggak bisa langsung sekaligus ya. Pelan – pelan. Kita ingin seluruh perusahaan menjadi satu ya, terintegrasi. Nah pada saat itu direksi memutuskan untuk membuat sebuah struktur organisasi baru. Tapi awalnya ini masih berupa apa ya untuk transisi gitu. Jadi belum fix memang. Ini untuk mengatur apa ya operasionalisasi perusahaan selama masa – masa penyatuan ini gitu ya. Jadi, struktur untuk transisi itu disusun berdasarkan unit bisnis sejenis dan kita sebutnya kompensasi utama kita, jadi fungsinya ya untuk mendorong kerjasama antar bagian. Yaa... Kita namainnya ini sebagai value chain lah. Jadi kita bentuk sebuah divisi, SLB, Strategic Land Bank ya. Nah SLB ini yang bertugas mengusulkan konsep pengembangan ke Executive Comittee ke direksi, dia yang membuat master plan, master plan untuk tiap – tiap pengembangan properti kita. Nanti SLB ini akan bekerja sama dengan Residential, Commercial, Asset Management,

154

dan Corporate Strategy and Services. Untuk masukan ya, dan segala macamnya. SLB ini yang menjadi seperti apa yaa, kaya pemerintah daerahnya lah ya, sebut aja seperti itu ya. SLB ini yang bertugas untuk hubungan eksternal ya, mulai dari hukum, izin, sertifikat – sertifikat gitu. Kepemilikan, tanah, segala macemnya ya. Dia juga yang bertanggung jawab untuk operasionalisasi kawasan yaa, kaya contohnya infrakotanya BSD gitu ya kalo yang di BSD, tapi nggak cuma di BSD ya, nah sama Estate Management juga. Nah setelah segalanya siap, izin, tanah dan lain – lainnya , lalu dipasrahin lagi lah untuk pengembangannya ke yang tadi itu, ada commercial, residential, dan tadi itu ya. Jadi untuk proyek – proyek properti selama transisi, semuanya dipegang sama mereka. Nah, untuk menunjang masa transformasi ini, dibentuk juga satu divisi baru namanya Project Management Office, nah ini yang membantu untuk proses transisi dari internal organisasi ya, dia yang istilahnya e... mengoptimalkan kinerja organisasi selama transisi. Terus juga ada Corporate Strategy and Services. Nah divisi ini yang pegang e... yang kamu sebut rebranding itu tadi ya. Dia yang bertanggung jawab. Nah Corporate Strategy ini membawahi departemennya Mas Ary sama Mas Panji, Marcom sama Corcom, udah gitu juga membawahi Business Development, Procurement & General Services, Business Process Re-Engineering, informasi teknologi, gitu – gitu ya” 40

Melalui value chain tersebut operasionalisasi perusahaan tetap

berjalan sementara strategi transformasi masih terus dilaksanakan. Proses

rebranding kemudian dijalankan oleh Divisi Corporate Strategy and

Services. Aktivitas komunikasi dan campaign rebranding dilaksanakan oleh

Departemen Marketing Communication bekerjasama dengan Corporate

Communication dan didukung oleh seluruh lapisan karyawan di Sinar Mas

Land.

“Jadi semua lini lah ikut ngebrand, walaupun memang datangnya dari marcom lah ya. Tim marcom yang merumuskan seperti apa sih bentuk – bentuk promonya nanti, contohnya kita pengennya dari tim residensial bentuk promonya seperti ini, untuk office seperti ini. Jadi memang datangnya dari marcom, dari kita, kita yang merumuskan

41 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

155

bagaimana bentuk strategi promonya, lalu kita sosialisasikan ke tiap – tiap projectnya.” 41

Berdasarkan pernyaraan Panji Himawan di atas, rebranding

memerlukan kerjasama dari seluruh pihak di dalam perusahaan. Salah satu

kerjasama tersebut diwujudkan dalam sebuah event yang ditujukan untuk

karyawan Sinar Mas Land. Event ini juga merupakan salah satu bentuk

pengenalan brand values perusahaan kepada para karyawan. Ary Setiaputra

menuturkan penjelasannya sebagai berikut:

“Of course semua departemen musti in charge ya, kaya misalkan gini salah satu upaya kita adalah dengan mengadakan Sinar Mas Land Olympic. Sinar Mas Land Olympic itu apa sih? Sinar Mas Land Olympic itu sebenernya kaya kegiatan olahraga ya, kaya Sea Games gitu. Tujuannya apa? Tujuannya untuk togetherness, untuk unity. Yang kedua di dalam kegiatan itu kita share activities perusahaan, terus value – value dari Sinar Mas Land apa – apa saja. Semua departemen, semua level harus mengikuti. Of course sebelum kita keluar, kita urusin internalnya dulu dong. Ya contohnya gini, salah satu value kita ada integritas, itu nanti di setiap score card di tiap cabang olahraga ada kaya value – valuenya. Dengan harapan semua tahu bahwa kita sekarang sudah menjadi satu yaitu Sinar Mas Land, kita menjunjung tinggi nama Sinar Mas Land dengan membawa value – value tadi itu.” 42

Beberapa aktivitas sosialisasi brand baru tersebut dibenarkan oleh

Gadis Octory, salah seorang staf Sinar Mas Land. Ia mengikuti beberapa

kegiatan termasuk training sosialisasi Sinar Mas Land dan Sinar Mas Land

Olympic.

“Kalo ngasih tau ke karyawan sih itu awalnya dari meeting internal ya, dari level manager ke atas, itu dia meeting terus kemudian dari manager itu sosialisasi ke staffnya, gitu. Itu kalo nggak salah pada saat setelah launching yaa awalnya, kita dikasih tau bahwa semua

156

perusahaan nih seluruhnya bersatu dari mulai bsd, duta pertiwi, itu jadi satu. Pada saat launchinya itu kan speechnya Michael Widjaja, e... terus di announce terus melalui email by lotus note, semua informasi di blast di lotus note. Pada saat itu juga setelah launching kemudian diadakan Sinar Mas Land Olympic. Jadi mungkin ini triknya yaa dari dewan direksi untuk mengenalkan itu brand – brand masing – masing itu yang dijadiin saru melalui itu. Jadi itu semacam pertarungan olahraga, kan dari situ ada koordinasi kan, dan itu wajib, dari satu tim aja wajib untuk mengikutsertakan dari berbagai proyek – proyek Sinar Mas Land yang ada di seluruh Indonesia. Contohnya ya, tim basket, itu dalam lima orang itu ada yang dari Kota Wisata, ada yang dari Grand Wisata, bahkan ada yang dari Batam itu ke sini untuk ikut. Jadi itu memang triknya kali ya untuk menyatukan itu mulai dari panitianya loh campur nggak cuma yang dari sini – sini aja, dari situ kita mulai benar – benar mengenal dan tahu lah ya, ooh kita memang benar – benar udah bersatu. Terus ada juga training, trainingnya di marketing office, diundang dari beberapa orang tiap divisi ya, manajernya juga. Untuk pada saat itu apa yaa, semacam sosialisasi Sinar Mas Land itu disosialisasiin dari mulai logo, cara buat logo, cara buat press release cim-nya seperti apa, memo internal, kop surat, atribut, terus semua yang kaya misalkan materi promosi itu semua di sosialisasikan. Itu dimulai dari jam 8.00 sampai jam tiga sore. Pada saat itu pembicaranya ada dari Mas Panji, terus ada dari Fortune PR, ada HC, terus dari tim desainnya, karena kan dia itu ngejelasin kaya fontnya harus apa, harus warna ini, harus begini, ada ketentuan – ketentuannya. Kan menyangkut materi promosi, juga diseragamin kaya baju driver, seragam” cs, semacem itu lah, jadi sekarang satu ragam ya sinar mas land jadi nggak yang bsd – bsd sendiri, udah ada keterangannya member of sinar mas land.” 43

Branding perusahaan yang efektif membutuhkan pesan yang konsisten

tentang identitas merek dan penyampaian seragam kepada kelompok

stakeholder untuk menciptakan reputasi brand yang menguntungkan.

Konsistensi  dan keselarasan internal sangat penting untuk keberhasilan

komunikasi eksternal identitas perusahaan. Untuk itu Sinar Mas Land selalu

berusaha untuk menyelaraskan informasi dan visi dengan pihak internal

43 Wawancara dengan Gadis Octory pada 7 Juni 2013 pukul 17.56 WIB44 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.23 WIB

157

melalui shared values. Kegiatan shared values ini terjadi sehari – hari seperti

yang diungkapkan oleh Ary Setiaputra:

“Yang kedua kita memanfaatkan intranet ya, intranet itu ya kamu tau intranet kan? Itu sarana komunikasi di dalam perusahaan, itu isinya salah satunya adalah again values dan vis misi perusahaan ada di situ. Terus kemudian quote-quote dari para direksi. Jadi nih tiap pagi, setiap karyawan, pas log in ke komputer, nyalain komputer pasti langsung muncul itu. Jadi kita searah lah. Dan kemudian dari sisi human capital pun semua training itu ee memiliki benang merah yang sama. Mengangkat visi misi perusahaan, values perusahaan. Jadi sebelum ada program – program itu kita adakan seminar bahwa perusahaan kita ini sekarang bergabung bersinergi menjadi satu.” 44

Panji Himawan yang bertanggung jawab penuh dalam internal

communication menjelaskan rangkaian shared values guna mempererat

komunikasi antar karyawan Sinar Mas Land. Untuk memperoleh komitmen

karyawan terhadap identitas merek sangat penting untuk membangun tools

komunikasi yang mumpuni. Komunikasi organisasi internal sangat penting

untuk memberikan dan memperoleh informasi, mencapai pemahaman dan

mendapatkan komitmen karyawan (Gilly dan Woolfinbarger, 1998).

Karyawan perlu tahu apa yang diharapkan dari mereka dan bagaimana

mereka dapat berkontribusi untuk identitas merek melalui perilaku mereka.

“Awalnya, pada 2011 ya, kita buat sebuah forum, semacam seminar gitu, acaranya cukup besar di townhall ya, kita ngundang hingga ke level manager dan kita menyampaikan bahwa sekarang kita bergabung menjadi Sinar Mas Land, sinergi antara dua listed company kita PT BSD dan PT Duta Pertiwi. Jadi nggak ada lagi tuh induvidualistis di kita, kita share value – value baru kita. Nantinya kemudian, direksi hingga level manager inilah yang kemudia menyampaikan ke karyawan mereka. Hasil – hasil dari seminar itu. Perusahaan kita kan memiliki karyawan sekitar 6000 orang ya, hingga ke level manager

45-46 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

158

mungkin ada sekitar 600 orang, dan mereka semua kita undang di Plaza UOB sana. Shared values lainnya kita melalui milis lah, intranet.” 45

Shared values tersebut juga dilaksanakan setiap harinya melalui tools

yang ia gunakan dalam mengintegrasikan komunikasi dengan para karyawan.

Panji Himawan menambahkan keterangannya sebagai berikut:

“Ada tiga tools yang kita punya di Internal Communication strategy, yang pertama kita punya intranet, itu sebuah portal, bisa diakses oleh seluruh karyawan, jadi sampai di kantor kita yang di Batam sana kita bisa ngeliat, kita sosialisasikan apa saja yang terjadi di perusahaan. Kedua ada bulletin board, bisa dilihat di tiap gedung ada buletin board, sampai di tiap ITC kita pasang, terus yang satu lagi kita namain email blast, jadi kita punya wewenang, terutama saya di bagian corporate communication memiliki wewenang untuk mengirimkan email kepada karyawan tentang sesuatu yang sifatnya mereka harus tahu semua. Kalo untuk konten nggak rutin ya, tiap kali ada info baru ya langsung kita ganti. Kalo di intranet, ada beberapa materi yang memang diubah tiap hari, misalnya di kolom news. Ada yang sifatnya di update per mingguan, ada yang bulanan. Tergantung kebutuhan informasi lah.” 46

Selain sebagai sarana shared values, ketiga tools tersebut juga

berfungsi sebagai sarana komunikasi para karyawan dan juga sebagai tools

komunikasi dua arah antara karyawan dengan direksi. Salah satu tools yang

sering digunakan untuk mengintegrasikan komunikasi seluruh karyawan

Sinar Mas Land di Indonesia adalah melalui intranet. Jaringan intranet Sinar

Mas Land sudah dapat menjangkau seluruh kantor Sinar Mas Land hingga ke

Batam. Hal tersebut diyakini oleh Candra Widyarjana. Candra juga

menyebutkan bahwa salah satu cara perusahaan untuk menyampaikan

47 Wawancara dengan Candra Widyarjana ada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

159

informasi ke luar adalah melalui karyawan. Sehingga karyawan juga

difungsikan sebagai brand ambassador perusahaan di mata publik.

“Misalnya nih, IT disini kan punya sistem sendiri ya yang namanya SAP, Cuma aku nggak ngomongin soal itu karena itu bukan expertiseku, tapi di kita itu aku dan tim sudah bikin yang namanya intranet, jadi intranet ini sebah apa ya.. Intranet ini adalah sebuah portal informasi, yang intinya nformasi – informasi tadi itu berisi mengenai seputar apa yang terjadi di Sinar Mas Land, kompetitor kita di industri properti. Kenapa kita ada itu? Supaya, karyawan kita tuh bisa tahu, what’s happening in Sinar Mas Land? Apa sih yang lagi hot, kita mau ada event apa sih, jadi semua orang everybody knows everything, jadi integrated lah, jadi kalo semua informasi ini integrated kan berarti apa ya yang namanya promosi juga berjalan, salah satunya misalnya secara nggak langsung kita membuat karyawan kita ini sebagai brand ambassador dari Sinar Mas Land, karena mereka yang nantinya menyampaikan juga ke luar informasi contohnya event – event yang ada di Sinar Mas Land. Efeknya kaya gitu.” 47

Secara tidak langsung, menurut Candra Widyarjana, perusahaan telah

memperkenalkan program internal untuk menginformasikan karyawan

tentang nilai-nilai brand mereka dan melibatkan mereka dalam berperan

sebagai "duta" untuk merek mereka.

Gadis Octory membenarkan adanya tools communication baru ySinar

Mas Land. Berdasarkan wawancara dengan Gadis Octory, ia merasa intranet

dan email blast merupakan tools yang paling efektif untuk mendapatkan

informasi.

“Yang paling efektif itu email blast sama intranet SML itu. Kenapa? Karena kan kita selalu pake komputer setiap hari nih, tiap buka itu otomatis ngebuka link intranet, operasional kita yahoo ditutup, gmail nggak bisa dibuka di setiap komputer, jadi yang bisa dibuka itu lotus

48 Wawancara dengan Gadis Octory pada 7 Juni 2013 pukul 17.56 WIB

160

note, mau nggak mau kita baca. Mau nggak mau ya pasti baca, gitu. Dan kalo nggak dibaca pun lotus note bakalan penuh, dan nggak bisa digunain, jadi ada kuotanya. Jadi ya mau nggak mau kita selalu ngebuka informasi – informasi yang baru dan ya kita baca. Jadi itu kaya apa yaa, nyuruh baca secara halusnya kali ya. Bayangin semua komputer kan punya SMLink (intranet SML) dan tiap kita klik langsung denh kebuka semua link informasinya. Di situ udah lengkap informasi tentang Sinar Mas Land.” 48

Untuk mendukung karyawan sebagai aset utama perusahaan, Sinar

Mas Land memberikan beberapa inovasi untuk karyawan, salah satunya

adalah dengan banyaknya akses kemudahan yang bisa diperoleh karyawan.

Maya menyatakan pendapatnya:

“HC sendiri sekarang ganti nama ya. Bukan hanya sebagai human resource, tapi human capital Ini karena melihat bahwa sekarang, human itu adalah capitalnya perusahaan. Human itu asetnya, pondasi lah katakanlah ya. Jadi kita juga harus terus mensupport aset kita itu agar perusahaan kita tetap sustain gitu ya. Kalo dulu istilahnya human resource, jadi kesannya kita seperti penyedia stok – stok karyawan. Nggak seperti itu lagi ya sekarang. Kita juga turut membantu lah untuk membangun skill dan keunggulan dari SDM kita.Salah satu caranya adalah dengan kita provide mereka dengan training – training. Nah apa aja trainingnya? First pasti ada ya training di setiap jenjang karir karyawan kita. Ada general training organizational, ini untuk melatih teamwork ya. Biasanya kalo kamu newcomers pasti kita sediakan training seperti itu, banyak macam trainingnya ya, tergantung divisi atau departemennya. Terus kemudian ada managerial training, isinya kaya leadership, resolving conflict, problem solving and decision making ya. Lalu ada technical training, personal development training, dan kalo kamu ingin naik jabatan kita juga sediakan training promosi. Kita tiap season e... hampir tiap tahun lah ya kita juga selalu adakan tes kecakapan untuk karyawan kita. Kita juga provide mereka dengan beberapa fasilitas ya, seperti check up di eka hospital, kita kerja sama juga disana. Terus kita juga kerja sama dengan beberapa grup yang tergabung di kita kaya Ocean Park, dan lain – lain lah.” 49

49 Wawancara dengan Maya Wihanto pada 3 Mei 2013 pukul 15.23 WIB

161

Saat ini organisasi mulai “bangun” dan berfikir berbeda dari yang

biasanya dan mulai berfikir bahwa suatu strategi, termasuk strategi marketing

akan dikerjakan oleh karyawan, dan tentunya untuk mendapatkan hasil yang

baik maka strategi tersebut harus dikerjakan oleh karyawan yang loyal,

berkomitmen dan berkompeten. Dalam kata lain bahwa strategi yang baik

harus dilakukan oleh karyawan yang tepat.

Dalam mempertahankan ‘talenta’ karyawan yang unggul, perusahaan

berusaha untuk terus meningkatkan kinerja karyawan dan merekrut calon –

calon karyawan yang memiliki ‘good quality employer’. Suatu organisasi

yang dapat memberikan pengalaman brand kepada pelanggan akan dikenal

sebagai good quality employer. Hal tersebut digunakan pula sebagai salah

satu cara untuk mempertahankan reputasi perusahaan melalui karyawan –

karyawan mereka. Maya menjelaskan bahwa:

“Kita sekarang memiliki sebuah indikator ya untuk karyawan kita. Jadi ini juga untuk memacu kinerja kita, kita ingin karyawan kita menjadi lebih baik, lebih berkembang, dan dari situ pulalah kita bisa memberi tahu sama karyawan kita bahwa memang perusahaan kita ini mempekerjakan orang – orang yang memang berkompeten di bidangnya. Jadi orang nggak bisa asal masuk kerja lalu pulang, tapi ada sesuatu yang dihasilkan. Ini salah satunya juga untuk membentuk kompetisi yang sehat juga di lingkungan karyawan kita. Nah ini juga utnuk menunjang salah satunya visi perusahaan yang baru. Untuk go international, perusahaan juga harus punya SDM yang mumpuni lah ya. Maka dari HC sendiri diciptakanlah semacam KPI itu e... Key Performance Indicator. Ini merupakan sebuah indikator dari kinerja karyawan jadi agar proses penilaian kinerja karyawan tadi jadi lebih transparan kan. Karyawan juga jadi tahu mana – mana saja dari dia yang harus diperbaiki agar bisa menjadi good employer. Nah KPI karyawan ini yang menjadi salah satu indikator juga untuk kesuksesan perusahaan kita juga kan ya, Jadi selaras dengan KPI organisasi juga. Lalu bentuknya seperti apa? Jadi setiap karyawan itu memiliki sebuah

50 Wawancara dengan Maya Wihanto pada 3 Mei 2013 pukul 15.23 WIB

162

apa ya semacam diary laah, untuk self monitoring mereka. Mereka catat apa – apa saja pekerjaan mereka setiap harinya. Dan setiap pekerjaan yang telah mereka selesaikan itu nantinya akan mendapatkan score dari atasannya di tiap – tiap departemen yaa. Jadi kalo tugas kamu sudah selesai, kamu minta paraf ke atasan kamu. Nah dari situ atasan bisa menilai lah bagaimana kerjaan kamu, bagus atau nggaknya. Ini memang baru tahun ini ya ditetapkan seperti itu ya.” 50

Setiap atasan memiliki gaya kepemimpinannya sendiri sesuai dengan

bagaimana pekerjaan tersebut harus dilakukan. Misalkan dalam situasi

pekerjaan yang memang mendetil dan membutuhkan keakuratan, seorang

atasan akan jauh lebih detil dalam memperhatikan dan memonitor

perkembangan pekerjaan yang dikerjakan oleh karyawannya tersebut.

Sebagai suatu proses yang rutin dilakukan oleh atasan maka organisasi

melalui atasan dapat melakukan dua hal dalam waktu yang bersamaan. Hal

pertama adalah tentu memberikan penilaian terhadap kinerja yang telah

dilakukan dalam periode penilaian tersebut dan hal yang kedua adalah men-

deliver nilai organisasi dan harapan dari organisasi. Maya juga menjelaskan

untuk meningkatkan employer engagement dalam perusahaan juga diadakan

beberapa kegiatan yang bersifat informal

“Nah sebenernya KPI itu sendiri untuk apa sih? Pertama dari kinerja karyawan yang telah dinilai tadi, kita kan jadi tau seberapa jauh kemampuannya. Kalo kemampuannya excellent otomatis akan ada penghargaan utnuk dia ya. Jadi salah satu fungsi KPI itu juga untuk penyesuaian gaji juga, lalu utnuk menentukan pula besaran bonus. Nah kalo karyawan itu tidak memiliki KPI bagaimana? Ya berarti dia bisa saja gajinya mungkin tidak sesuai dengan classnya gitu ya, bonus juga nggak sesuai lah ya. Nah untuk itu kita juga adakan semacam coaching and counselling untuk karyawan kita. Jadi itu antara atasan sama bawahan. Biasanya tiap departemen beda – beda ya tergantung atasannya menginginkan diadakannya couchingnya seperti apa

51 Wawancara dengan Maya Wihanto pada 3 Mei 2013 pukul 15.23 WIB52 Wawancara dengan Gadis Octory pada 7 Juni 2013 pukul 17.56 WIB

163

counselingnya seperti apa. Atasan juga makin bisa mengenal timnya, makin bisa tau oh siapa sih yang kerjanya bagus, siapa yang kurang, kalo yang kurang harus diapain agar kinerjanya meningkat. Nah itu annti atasan juga melakukan penilaian juga disitu, berupa catatan hasil – hasil perbaikannya kemajuannya seperti apa, lalu catatan itu kemudian dikasihin ke HC ya.” 51

Gadis Octory, salah seorang staff Sinar Mas Land membenarkan

adanya KPI tersebut.

“Oh iya, itu baru. Dulu setiap pekerjaan itu yang dikerjakan sama yang nggak dikerjakan nggak kelihatan. Sekarang kelihatan banget. Jadi produktivitas karyawan itu terlihat gitu, jadi hal sekecil apapun yang mereka kerjakan itu dapat nilai. Kalo scoring itu kita dari atasan ya, jadi tiap hari ada paraf, tiap hari kita ada report kerjaan apa aja, itu harus ada parafnya, dan itu ada timenya, jadi ketepatan waktu juga dihitung. Yang kerjanya dulu suka ngaret sekarang udah nggak bisa kan, jadi ada indikatornya deh, sampai mana apa tugas itu oke semua, otomatis nilai kita juga baik. Jadi, kelihatan per harinya, ada progresnya ada buktinya.” 52

Gadis mengemukakan pendapatnya bahwa selama kebijakan

perusahaan baik untuk dirinya maka ia pun mendukung kegiatan tersebut.

“Nggak sih, kalau kita emang ngerjain mah ya asik – asik aja. Kalo misalkan itu, kan terlihat ya itu kerjaan kita sehari – hari. Kalo misalkan kita ditegor tidak menyelesaikan kerjaan nih, satu pekerjaan, padahal pada hari itu kita ada kerjaan lain kaya kita musti ke bank, atau ke sinar mas land atau ada training, kan kalo nggak dicatat harian dan nggak ada buktinya kan kita susah ya untuk ngelesnya juga. Jadi kalo ditanyain, kok monitoring belum selesai. Kan memang monitoring itu harus cepet dong, kan kalo ada berita negatif kita musti cepet nge-handle kan, biar cepet di follow up buat besokannya. Nah, sebelum ada KPI, kita bisa disalahin. Padahal kan aku training tuh bisa dari jam delapan sampai jam 2 siang. Dan memang lebih terukur kerjaan kita. Dan orang yang nggak kerja pun jadi terlihat.” 53

53-54 Wawancara dengan Gadis Octory pada 7 Juni 2013 pukul 17.56 WIB

164

Gadis mengakui pernah mengikuti kegiatan couching and counseling

bersama dengan atasannya dan anggota timnya. Gadis dengan keempat

anggota timnya mengikuti kegiatan tersebut secara rutin.

“Iya, pernah, dengan atasan. Itu sebenarnya sifatnya sih lebih informal. Ya kaya kita konsul sama atasan kita mengenai perjaan kita, atau mau konsul tentang naik level, briefingnya ngapain aja, tanggung jawabnya seperti apa. Jadi kita sharing masalah pekerjaan suasananya ya informal seperti saat makan siang. Makan siang bersama.” 54

Melalui kegiatan tersebut, Gadis merasa menjadi semakin terbuka

dengan rekan satu timnya, ia mengungkapkan bahwa dari kegiatan tersebut ia

menjadi semakin mengenal personal rekan satu timnya tersebut.

Selain mengkomunikasikannya pada pihak internal, untuk

menyampaikan informasi bahwa perusahaan tengah mengalami perubahan,

perusahaan juga harus memiliki strategi external communication yang baik.

Ary Setiaputra menyampaikan:

“Kita awalnya juga announce dulu tuh ke media, partner, kita undang semua untuk press conference. Awalnya press conference itu tahun 2010 ya, tepat setelah Bapak Michael jadi CEO, dia yang mencetuskan dibentuknya Sinar Mas Land. Dari situ kita secara pelan – pelan mensinergikan seluruh perusahaan properti Sinar Mas di bawah naungan Sinar Mas Land. Nah kemudian puncaknya di 12 Januari 2012, kita announce peresmian Sinar Mas Land bareng sama peresmian gedung ini. Jadi gedung ini juga merupakan simbolisasi penyatuan seluruh perusahaan properti Sinar Mas Land. Nah pada saat launching itu kita undang semua vendor, partner, stockholder, media – media, customer. Nah dari situ tuh kemudian mereka tau ada Sinar Mas Land. Hampir semua media kita undang. Pada saat itu yang meresmikan Bapak Menteri Perumahan Rakyat, ada Bapak Rano Karno, terus kemudian ada Bapak Walikota Tangsel, dan Chairman

kita. “ 55

55 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

165

Corporate branding mengekspos perusahaan dan anggota mereka

untuk pengawasan yang jauh lebih besar. Ini berarti bahwa perilaku

organisasi, bahkan pada tingkat interaksi karyawan sehari-hari, menjadi

terlihat (dan kadang-kadang diberitakan), sehingga, misalnya, organisasi

menjadi lebih transparan daripada sebelumnya. Sinar Mas Land pertama kali

mengekspos strategi rebranding-nya pada Desember 2010. Sinar Mas Land

mengumumkan bahwa grup properti milik Sinar Mas akan berada di bawah

satu brand company holding yang bernama Sinar Mas Land. Rencana

tersebut disampaikan melalui press conference. Perkembangan perusahaan

kemudian diberitakan secara bertahap pada periode 2011 – sekarang. Candra

Widyarjana menyampaikan bahwa:

“Sebenernya kalo kita mulai mengenalkan nama Sinar Mas Land ke umum itu mulai dari tahun 2010 ya, jadi kita mulai memperkenalkan lah istilahnya. Dari situ memang lebih ke struktural ya, ke manajemen yang berubah. Kalo dari kita itu lebih gencar komunikasi melalui berita – berita ya, itu dari corcom. Nah kalo dari strategi brandingnya itu kita pada saat itu masih mempersiapkan ya, pada 2011 kita bentuk sosial media, walaupun memang nggak ada event untuk launch-nya ya. Kita ngenalin account kita itu, satu account kita ini kan untuk menunjang brand awareness ya sama mungkin community engagement. Jadi kita ingin menjadikan sosial media kita itu sebagai sebuah pusat informasi untuk orang – orang yang ingin tahu atau orang – orang yang tinggal di project – project Sinar Mas Land. Jadi kalo secara technical, ini untuk meningkatkan presensi Sinar Mas Land di internet, google lah.” 56

Branding perusahaan yang efektif membutuhkan pesan yang konsisten

tentang identitas merek dan penyampaian yang seragam di semua kelompok

stakeholder untuk menciptakan reputasi brand yang menguntungkan. Sinar

Mas Land mengkomunikasikan perubahan perusahaan melalui milestone

56 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB57 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

166

Sinar Mas Land yang ditampilkan di sejumlah media, baik cetak maupun

elektronik, seperti yang diungkapkan oleh Panji Himawan.

“Contohnya nih kalo dari advertising, yaa kita pasanglah di billboard, tv baru tahun ini kita mulai di tv nasional ya. Sebelumnya kita main di tv – tv kabel, pay tv, kaya indovision, espn, dll. Koran, majalah. Pertama kita lihat ya segmen dari pembeli kita, segmen produk kita, siapa saja calon pembeli kita.” 57

Dalam menentukan media placement untuk mengkomunikasikan

brand Sinar Mas Land, perusahaan melihat segmentasi pasar mereka terlebih

dahulu. Penyesuaian tersebut dilakukan untuk mengoptimalkan pesan kepada

konsumen dan calon konsumen Sinar Mas Land. Hal tersebut diutarakan pula

oleh Pani Himawan.

“Kalo target pasarnya ya secara wilayah kita memang mencakup Asia Tenggara ya, terkait sama visi kita yang baru. Kalo dari demografis terus terang memang target kita itu untuk menengah ke atas ya. Namun secara umum yang kita target adalah keluarga muda, secara keseluruhan. Pertama kita lihat ya segmen dari pembeli kita, segmen produk kita, siapa saja calon pembeli kita. Masuk akal ketika kita memilih tv cabel karena dilihat dari segmen buyer kita pasti memiliki layanan tv kabel. Dan tv kabel ini jangkauannya juga lebih luas ya dibandingkan tv – tv lokal. Kalo yang lainnya contohnya media cetak, kita punya beberapa nih yang pasti kita ada ada disitu contohnya Kompas, majalah properti. Terus kita juga pasang di billboard , ada di beberapa titik ya, di pintu karang tengah ada, di bintaro ada, di simatupang ada. Kita memang menargetkan billboard – billboard itu dipasang di beberapa wilayah.” 58

Pernyataan tersebut diperkuat dengan pendapat Ary Setiaputra

mengenai segmentasi pasar mereka:

“Karena perusahaan kita itu menyediakan produk-produk yang diversivied jadi segmen pasar pun bermacam-macam sesuai dengan

58 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB59 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

167

produknya. Contohnya kaya residential, target market kita adalah keluarga, keluarga yang sedang mencari unit rumah. Terus yang kedua ada commercial retail which is targetnya adalah perusahaan – perusahaan retail, yang mereka mencari lokasi untuk bisnis mereka, ruko lah katakanlah, apakah itu salon, restoran kecil, atau bank mungkin ya. Terus kemudia ada korporasi, ini yang kita tawarkan adalah kavling komersial kaya misalkan e... german center, bank bni, nah kita emang menargetkan perusahaan – perusahaan besar yang memang sedang mencari lokasi baru. Kan di Jakarta padet banget tuh ya, nah kita ngasih alternatif di greater Jakarta, yang emang lokasinya juga strategis banget. Terus kita juga membidik perusahaan – perusahaan manufacturing. Nah kita juga punya bisnis unit di bidang recreation, contohnya kaya Ocean Park, kalo Ocean Park kan jelas kita membidiknya keluarga, karena itu untuk sarana rekreasi bersama ya. Terus juga ada hotel, kaya Le Grandeur.” 59

Media placement Sinar Mas Land disesuaikan berdasarkan kriteria

segmentasi pasar Sinar Mas Land, yakni menengah ke atas. Sinar Mas Land

memiliki standar tersendiri pula dalam membuat publikasi, promo dan iklan

mereka. Hal ini untuk memudahkan mereka mengintegrasikan informasi

bahwa produk – produk yang diinformasikan atau tengah dipasarkan

merupakan produk milik Sinar Mas Land. Ary Setiaputra yang bertanggung

jawab dalam proses standardisasi tersebut menjelaskan bahwa:

“Nah kalo untuk mengkomunikasikan ke pihak eksternalnya itu bagian kita ya, Marketing communication. Coba kamu search iklannya sinar mas Land di google, dulu kan sinar mas property developer, kalo grand wisata namanya ya Grand wisata miliknya Duta Pertiwi real estate, nah kalo sekarang ada formatnya sendiri. Jadi sebelum kita mengkampanyekan keluar kita musti buat standarisasi e... iklan. Standarisasi iklan itu maksudnya dalam format apapun itu kita udah musti bikinin standar format, jadi yang keluar adalah musti brand sinar mas land. Semua proporsi size nya musti sama, jadi kalo BSD ngeluarin iklan, Delta Mas ngeluarin iklan pasti ada brand Sinar Mas Land-nya.” 60

60 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB61 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB62 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

168

Dalam menginformasikan produk – produk dan perusahaan Sinar Mas

Land, perusahaan lebih bermain pada publikasi above the line. Hal tersebut

disampaikan pula oleh Panji Himawan.

“Awal – awal memang kita melakukan campaign ya, walaupun memang campaign kita lebih ke campaign ATL. Contohnya pas kita launching sinergi kita kan bareng sama launching gedung ini ya, itu kita adakan campaign ATL di hampir semua media cetak di Indonesia. Kita announce lah istilahnya kalo kita sekarang punya brand yang namanya Sinar Mas Land. Kita juga bikin prees conference, media visit, kaya kompas kemarin ke sini, dan itu sampai sekarang pun, dari 2010 hingga sekarang masih masa – masa sosialisasi lah, masih masa – masa transisi, mungkin hingga 5 tahun ke depan kita masih ingin melakukan campaign untuk semakin mengenalkan nama Sinar Mas Land. “ 61

Hal tersebut diperkuat pula oleh pendapat Candra Widyarjana

“Oh, kalo sekarang kita udah mulai main di tv yah So far yang aku tahu ada di cable tv. Terus billboard, mungkin kamu bisa sebut namanya ini sebagai out of home media placementnya. Kalo dari digital sih kita baru mulai di digital media. Kalo khusus digital media placement sih kita memang belum, belum ada. And if you put PR in publication then, ya kita bisa liat kita konsisten untuk memberitakan, jadi berita itu ada terus, ada terus. Print ad juga ada”. 62

Selain melalui iklan, Ary Setiaputra menyebutkan bahwa Sinar Mas

Land juga seringkali mengadakan pameran di beberapa mall atau pusat

perbelanjaan terkemuka di beberapa daerah di mana produk properti Sinar

Mas Land berada.

“Kita juga mengadakan pameran, di mal – mal dan trade center, untu mengenalkan holding company kita yang baru kepada customer. Terus yang kedua ada di atribut – atribut promosi kaya poster, flyer, iklan, semuanya sudah diintegrasikan menjadi Sinar Mas Land, jadi nggak

63-64 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

169

ada tuh BSD sendiri bikin iklan, atau duta pertiwi sendiri, semuanya di bawah member of Sinar Mas Land.” 63

Melalui pameran tersebut, Sinar Mas Land diharapkan dapat

menginformasikan langsung kepada konsumen mengenai perubahan brand

dan keunggulan dari perusahaan properti mereka. Ary menambahkan bahwa

dalam berhubungan dengan konsumen dan calon konsumen, sales juga telah

diarahkan untuk menyampaikan pesan tersebut kepada konsumen.

“Kalo dari marketing, sales katakanlah ya, jadi pada saat kita bersinergi semua visi misi kita yang baru, values kita itu diinformasikan kepada semua sales. Jadi memang sudah diintegrasikan melalui pelatihan – pelatihan bahwa perusahaan sudah melakukan sinergi. Dan itu yang kemudian disampaikan pada customer kita.” 64

Beberapa perubahan terjadi setelah adanya corporate rebranding,

salah satunya adalah pelayanan terhadap konsumen atau calon

konsumenSinar Mas Land. Untuk mendukung strategi dan visi baru Sinar

Mas Land, yaitu menjadi pengembang properti yang dipercaya oleh

konsumen, karyawan, dan stakeholder lain, Sinar Mas Land mewujudkannya

melalui sebuah divisi baru yang bertugas untuk melayani konsumen. Panji

Himawan menyebutkan bahwa perusahaan ingin meningkat pelayanan untuk

konsumen, untuk itu dibangunlah sebuah wadah khusus untuk melayani

konsumen.

“Setelah sinergi ini, kita juga bentuk lagi customer service, yang kantornya di boulevard BSD itu ya, Dulu, bukan nggak serius ya, ini terjadi hampir di semua developer, mungkin Sinar Mas Land yang pertama, jadi kalo kita baru pertama kali mau beli nih, kita ditunjukin Marketing Office-nya, pasti penampilannya oke banget ya,

65 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

170

bangunannya gede, mewah, tapi setelah kita beli nih pas mau complain segala macem, kita tanya customer service nya di mana? Wah ternyata customer service nya di luar dugaan kita, nggak nyaman lah, kita mau complain juga terganggu kan. Poinnya adalah kita ingin merubah itu, kita nggak ingin kita cuma manis – manis di awal terus kemudian nyuekin customernya, kita ingin masyarakat mengetahui bahwa kita juga iktu memikirkan kepentingan mereka, sehingga kita buatlah satu layanan untuk customer, jadi mereka bisa menyampaikan keinginan – keinginan mereka dan nantinya bisa kita wujudkan. Dan kita ingin kita punya layanan jasa yang cepat tanggap ya, begitu ada komplain kalau bisa langsung kita tangani. Jadi masyarakat pun puas, dan kita pun juga senang. Dulu customer care itu ada di bawah layanan pengelolaan estate ya, nah sekarang kita punya misi itu, customer driven, kita ingin lah customer care itu proper dan memiliki standar. Sekarang customer care jadi divisi sendiri, punya direktur sendiri, jadi pengelolaan layanannya ya diharapkan semakin berkembang. Dan kita bisa mengklaim bahwa di antara developer – developer properti lainnya kita yang pertama menerapkan ini.” 65

Meningkatkan pelayanan merupakan prioritas utama Sinar Mas Land,

hal tersebut menjadi dasar dalam perusahaan menjalankan bisnisnya.

Keseriusan tersebut ditunjukkan oleh Sinar Mas Land dengan harapan

masyarakat akan semakin mempercayakan pilihannya kepada Sinar Mas

Land.

Didik Indarto selaku konsumen Sinar Mas Land mengakui ia tidak

begitu mengikuti perkembangan perubahan yang terjadi Sinar Mas Land, ia

hanya mengetahu informasi tersebut melalui even grand launching gedung

BSD Green Office Park dan melalui publisitas – publisitas melalui surat

kabar dan di sekitar proyek Sinar Mas Land.

“Sebenarnya saya nggak begitu mengikuti ya perkembangan yang ada di Sinar Mas Land. Cuma saya tau kalo sekarang BSD itu punyanya Sinar Mas Land itu dari acara launching gedung baru itu. Kan di sana

66 Wawancara dengan Didik Indarto pada 8 Juni 2013 pukul 09.21 WIB

171

banyak tuh media – media yang menginfokan itu, jadi secara nggak langsung saya tau kalo BSD itu sekarang punyanya Sinar Mas Land. Saya juga sering membaca di surat – surat kabar, itu kalo ngga salah rame di berita pas awal – awal 2012 ya. Saya tahunya dari situ sih, sama paling karena kita tinggal disini ya jadi kita emang sering menjumpai billboard – billboard Sinar Mas Land.” 66

Stakeholder Sinar Mas Land bukan hanya konsumen, namun juga

komunitas dan masyarakat yang tinggal di dalam proyek Sinar Mas Land,

maupun di luar proyek Sinar Mas Land. Sinar Mas Land sering melakukan

kerja sama untuk menjaga hubungan baik dengan masyarakat. Hal tersebut

dilakukan agar brand Sinar Mas Land dapat menjadi brand yang sustain dan

dapat dipercaya oleh stakeholder-nya. Dalam menginformasikan perubahan

perusahaannya, Sinar Mas Land juga ‘menyentuh’ stakeholder lainnya

tersebut, Ary Setiaputra menjelaskan beberapa tools yang digunakan dalam

berkomunikasi dengan masyarakat dan komunitas di sekitar Sinar Mas Land.

“Nah kalo untuk komunitas, kita kan punya ya house journal, salah satunya, Suara BSD, kita announce sinergi ini juga melalui itu. Jadi biar seluruh komunitas di BSD tau kalo BSD City ini merupakan bagian dari Sinar Mas Land. Kan banyak sekali ya komunitas kita itu, ada yang sepeda gunung, BSD society, dan lain – lain lah. Nah kita infoinnya dari situ. Kita juga sering ngadain acara-acara bareng komunitas ya, kaya event bikers kemarin sama JPG, nah pada saat kita duduk bareng, mau ngadain suatu acara, kita pasti selalu ngasih tau kalo semua perusahaan properti Sinar Mas nih udah jadi satu di Sinar Mas Land.” 67

Candra Widyarjana juga mencontohkan beberapa kegiatan yang

digunakan untuk mendukung aktivasi brand Sinar Mas Land di mata

masyarakat dan komunitas di wilayah sekitar proyek Sinar Mas Land.

67 Wawancara dengan ArySetiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB68 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 3013 pukul 11.23 WIB69 Wawancara dengan Didik Indarto pada 8 Juni 2013 pukul 09.21 WIB

172

“Terus juga melalui any kind of external activities juga, itu kita linked dengan aktivitas branding kita. Jadi kaya Sinar Mas Land Photo Contest, kita disitu branding di sosmed juga, kita adain vote – vote di sosmed. Jadi basically itu kaya kontes. Nah dari situ engage di sosmed naiknya tinggi banget. Jadi memang digital itu tidak berdiri sendiri. Kita juga melalui sponsorship ya kaya JPG, kita kerja sama komunitas mountain bike ya. Nah setiap aktivitas itu tadi kita post di sosmed kita. Kita minta bantuan juga sama komunitas untuk stay tune di akun kita tuh. Nah dari mereka ternyata antusias banget.” 68

Didik Indarto membenarkan mengenai saluran komunikasi yang

diperguanakan Sinar Mas Land untuk menginformasikan kegiatan – kegiatan

di seputar lingkungan proyek BSD.

“Iya, memang ada ya. Itu namanya Suara BSD. Jadi lebih ke informasi – informasi komunitas memang. Kita tahu ada apa aja yang baru di BSD sini juga melalui itu. Setau saya yang ngurusin itu semua dari BSD ya. Kalo untuk sistemnya sendiri bagaimana – bagaimananya sendiri saya nggak tau. Cuma memang kita dari BSD Society selalu dikirimi Suara BSD setiap bulannya. Kalo dari BSD Society sendiri kita memang sering diundang ya ke acara – acara SML seperti Festival Hijau ini nih, kita hampir tiap tahun di undang. Terkadang juga kalo ada live music di Teras Kota, kita sering nongkrong – nongkrong bareng seperti itu. Untuk kegiatan kita sendiri sih, meanng selalu ada perkumpulan hampir setiap bulannya yaa.” 69

Secara garis besar, di bawah ini terdapat rangkuman saluran

komunikasi yang dipergunakan oleh Sinar Mas Land dalam proses

rebranding Sinar Mas Land.

Tabel 4.3

Saluran Komunikasi Internal dan External dalam Rebranding

Sinar Mas Land

Saluran Komunikasi Internal Eksternal

173

Communication Tools 1. Bulletin board

2. Email Blast

3. Intranet

-

Above The Line - 1. Milestone ad di TV Cable

(Indovision, Star Media,

dll)

2. Milestone ad di Kompas,

Tempo, Kontan, Investor

Daily, Bisnis Indonesia,

Neraca, Republika, Koran

Jakarta, Suara Karya, Sinar

Harapan.

Below The Line 1. Newsletter

2. Miscelaneous

(Kalendar, payung,

City Guide Book)

1. Billboard

2. Flyer

3. Brosur

4. Miscelaneous (Kalendar,

payung, City Guide Book)

5. Sponsorship

6. Community Journal

7. News

8. Press Release

Digital Media 1. Twitter

2. Facebook

3. Website

1. Twitter

2. Facebook

3. Website

Pre-Event 1. ‘Value Chain’

Seminar & Training

2. Sinar Mas Land

Olympic

3. Sinar Mas Land

Writing Contest

4. Sinar Mas Land

1. Sinar Mas Land Writing

Contest

2. Sinar Mas Land Photo

Contest

3. Press Conference ‘Sinergi

Sinar Mas Land’

70 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

174

Photo Contest

Special Event Grand Launching Sinar

Mas Land Plaza

Grand Launching Sinar Mas

Land Plaza

Sumber: Data Hasil Wawancara

Dalam setiap aktivitas, umumnya dilakukan suatu evaluasi untuk

mengetahui tingkat keberhasilan dari produk tersebut. Panji Himawan

mengakui, perusahaan belum melakukan evaluasi keseluruhan mengenai

rebranding yang dilakukan.

“Kalau untuk berhasil atau tidaknya, ini kan masih proses ya, baru setahun dua tahun lah. Mungkin next setelah lima tahun berjalan kita bisa ngelihat apakah rebranding ini sukses atau tidak ya, ada hasilnya atau tidak. Namun so far, banyak kemajuan dan inovasi yang dilakukan oleh Sinar Mas Land, dan kita berharapnya masyarakat aware terhadap prestasi kita.” 70

Menurut Ari Setiaputra, kesuksesan rebranding ini dapat dilihat dari

antusiasme para karyawan dan stakeholder Sinar Mas Land. Ary mengakui

bahwa evaluasi untuk rebranding belum dilaksanakan secara keseluruhan,

evaluasi yang dilaksanakan oleh Sinar Mas Land masih berupa evaluasi pada

setiap event.

“Kalo dari customer, rekan bisnis dan vendor kita antusias ya. It means kita mau perusahaan kita berkembang, jadi kita ajak semua stakeholder kita juga ikut berkembang. Kita punya indikator – indikator sendiri untuk mengevaluasinya. Kita juga minta opini – opini dari tiap – tiap karyawan, penilaian dari management. Dan karena responnya yang bagus, kita merencanakan event-event Sinar Mas Land ini menjadi event tahunan.” 71

71-72 Wawancara dengan ArySetiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

175

Ary Setiaputra menyampaikan bahwa memang kegiatan rebranding

ini memang bukan hal yang mudah, salah satunya dikarenakan rebranding

Sinar Mas Land ini membutuhkan investasi yang besar. Ia mengungkapkan

beberapa kendala dalam rebranding ini:

“Kendala pasti ada lah ya. Apalagi kan kita nyatuin banyak perusahaan, dan hampir semuanya perusahaan besar, kita melakukan semaksimal mungkin agar karyawan memiliki sense of belonging dan ikut tumbuh dan berkembang bersama kami. Dan ini kan merupakan sesuatu yang baru ya, which is investasi untuk sinergi ini juga lumayan gede, dan untuk mengkomunikasikan sesuatu yang baru itu baik ke customer atau karyawan itu butuh propses yang panjang. Nggak bisa langsung tiba – tiba kita mau mereka semua langsung menerima perubahan ini kan. Apalagi untuk karyawan kita, jadi memang step – step perubahan pun sampai sekarang masih berjalan. Masih bertahap, nggak cuma setahun terus selesai, tapi terus berkelanjutan untuk maintance semuanya.” 72

Kendala berikutnya yang muncul adalah connectivity antara

perusahaan pusat dan perusahaan cabang yang terletak di beberapa daerah di

dalam negeri dan di luar negeri. Hal tersebut disampaikan oleh Candra

Widyarjana:

“Iya, kita ada kantor juga di Singapore sama di China. Untuk jaringan intranet memang kita masih terbatas ya, jangkauannya hanya sampai Batam. Kalo di Indonesia memang sudah ter-connected, tapi kalo yang di luar memang belum. Paling kalo untuk share informasi ke mereka kita masih pake sistem yang lama ya, maksudnya kita kaya kirim email aja. Karena memang kita ada kendala untuk akses di luar Indonesia, jadi kita menggunakan email blast. Kita kan disini emailnya pake lotus note ya, tapi basically kita selalu share ke semuanya melalui email, walaupun memang secara konten nggak selengkap di intranet lah ya.” 73

73 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 3013 pukul 11.23 WIB

176

Tahap berikutnya yang diambil Sinar Mas Land dalam mengaktivasi

brand barunya adalah dengan mengaplikasikan aktivitas continuing

communication. Sinar Mas Land melihat adanya peluang dalam mengaktivasi

brand-nya melalui sosial media. Hal tersebut diungkapkan oleh Candra

Widyarjana yang merupakan penanggung jawab program tersebut.

“Ketertarikan sinar Mas Land pertama kali adalah sosial media, jadi dari CEO-nya, beliau melihat bagaimana power of digital di banyak negara, dan beliau ingin mengimplementasikan digital media di Sinar Mas Land. Website juga, karena basically website itu adalah end point pada saat kita mencari di search engine di internet ya. Kalo kita ngomongin digital communication ya, beberapa brand itu pilihannya untuk misalnya brand – brand fast moving ya itu pasti tujuannya adalah sales, Cuma kalo di aku sih aku sudah merencanakan bahwa rumah itu kan sesuatu yang sangat mahal, customer harus melihat langsung, ngerasain, nggak rumahnya, tapi environmentnya, jadi kalo di digital, target kita ini sebenarnya untuk menaikkan awareness. Karena kenapa? Karena pas banget wilayah disini, kaya BSD ini sedang berkembang, keluarga baru plus dengan kalo di twitter itu namanya “#kelasmenengahngehe” jadi gini kita ini gdp nya, gross developing product nya kalo ke us – in itu 3.300, ini artinya e.. rata-rata penduduk Indonesia itu gajinya antara 30-50 juta, jadi kemampuan mereka untuk membeli properti itu sangat besar, dan ditambah keluarga muda, mereka mulai mencari rumah di luar jakarta, alasannya karena Jakarta udah padet lah, karena mahal, contohnya mereka pengennya rumahnya gede, yang sekarang nggak mungkin bisa dibangun di Jakarta, dengan duit yang sama mereka bisa bangun disini, gitu. Jadi melihat trend di situ juga, orang – orang ini kan orang – orang yang hi-tech, at least kalo sosial media mereka pasti punya lah ya. Jadi secara digital marketing kita memang membuka channel sebanyak – banyaknya. Tidak hanya untuk mereka bisa berkomunikasi dengan kita. Tetapi juga agar kita dapat insight, masukan. Yang mungkin secara konvensional, melalui marketing saja itu susah, nah diharapkan melalui digital communication ini bisa menjadi lebih mudah. Begitu.” 74

74 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 3013 pukul 11.23 WIB

177

Melalui adanya akun – akun sosial media, Sinar Mas Land membuka

channel sebanyak – banyaknya agar perusahaan dapat berinteraksi langsung

dengan konsumen dan calon konsumen Sinar Mas Land. Hal tersebut

digunakan untuk meng-capture insights dari para konsumen terhadap produk

– produk dan brand Sinar Mas Land. Candra kemudian menambahkan bahwa

tujuan adanya akun tersebut bukan untuk penjualan, melainkan sebagai sarana

brand activation dan community engagement.

“Dulu pas jaman aku masih S2, ada presentasi dari sustagen, nah mereka ngebandingin brand equity dari brand – brand apa namanya kompetitor dia ya. Dancow itu brand equity nya kecil, dia jor – joran pasang iklan di mana – mana, tapi brand equity nya kecil. Jadi orang gampang untuk men-switch Dancow ke susu lain. Nah itu yang kita nggak mau. Nah sekarang, kenapa tiba – tiba sosial media hype? Karena itulah sarana paling efektif untuk meng-capture insight konsumen, mereka ngomong apa, mereka maunya apa, we will keep it good for us. Dan tidak menutup kemungkinan kalo digital ini nanti bisa mengubah sistem yang sekarang, di mana sebelumnya konsumen yang menemui agen, nah sekarang diusahain konsumen tanpa ngelewati agen jadi langsung ke kita. Itu.. Karena kita bisa bilang kalo agen ini bisa menjadi lini yang berbahaya, karena konsepnya masih beli putus, sedangkan yang kita ingin mau mau, kita ingin customer merasakan dampak dari service kita, tapi gara – gara masih ada agen, ya kan si orang ini taunya agen, nggak tau kita, kalo beli langsung dari kita kan ya nggak lucu dong kalo kita bilang wah bapak belinya nggak di kita sih jadi kita nggak bisa bantu, kan nggak mungkin. Jadi ya inilah yang musti di ubah lah.” 75

Sosial Media juga merupakan sebuah tools yang efektif untuk

meningkatkan presensi Sinar Mas Land di dalam search engine dunia maya.

Hal tersebut dilakukan untuk menunjang naiknya awareness tentang brand

Sinar Mas Land bagi masyarakat pengguna internet.

75-76 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 3013 pukul 11.23 WIB

178

“Nah kalo untuk sekarang, industri properti yang pertama kali serius di digital aku rasa baru kita. Kita mulai bikin strategi di sosial media, nanti website juga kita mau benerin, benahin. Nanti juga kita akan pake search engine optimation, SEO itu nanti akan kita pake juga. Nah di Indonesia ini aku rasa kita lah yang memang serius nemapatin sosmed sebagai strategi kita, ada yang punya, misalnya ada Agung Podomoro Land, mereka punya 400-an follower, tapi ya udah, mereka mandeg disitu. Mereka nggak main di konten, mereka nggak aktif juga aku lihat. Itu yang kita ingin ambil duluan dan kita klaim kalo kita ini the first in sosmed di Indonesia. Jadi kita ingin menjadikan sosial media kita itu sebagai sebuah pusat informasi untuk orang – orang yang ingin tahu atau orang – orang yang tinggal di project – project Sinar Mas Land. Jadi kalo secara technical, ini untuk meningkatkan presensi Sinar Mas Land di internet, google lah. Nah awalnya untuk menaikkan follower kita di sosmed itu ada 2 cara, organic sama paid. Nah kalo organic itu dari konten blast ya, nah dari situ naik tapi memang belum terlalu signifikan.Titik puncaknya adalah saat kita mulai campaign, waktu itu kita bikin campaign yang namanya Monday giveaway. Itu ada di facebook sama twitter kita, itu sih sebenarnya kita kasih hadiah ya. Nah kita ingin engage lebih banyak makanya kita adakan promo dan campaign itu. Awalnya sih emang kita ajakin dulu tuh karyawan satu – satu, follow twitter sama facebook kita dong. Otomatis lah ya. Dari internal environmental dulu. Nah Ocean Park kan termasuk group kita juga, jadi kita minta lah kerja sama mereka, untuk ngasihin tiket gratis atau discount tiket segala macem untuk promo Monday give away itu.” 76

Dalam mengenalkan sebuah brand baru dibutuhkan sebuah strategi

yang matang dan terintegrasi. Strategi tersebut tentu harus melibatkan setiap

lapisan dalam perusahaan untuk bekerjasama dalam mengenalkan brand baru

tersebut. Meningkatkan brand performance harus dilakukan dari dalam

terlebih dahulu sehingga masyarakat yang menjadi target sasaran dapat

melihat keseriusan perusahaan dalam melakukan perubahan.

Didik Indarto yang memiliki akun facebook membenarkan mengenai

layanan customer service yang dikelola. Menurutnya, hal tersebut

77 Wawancara dengan Didik Indarto pada 8 Juni 2013 pukul 09.21 WIB

Retain & Support:Mengidentifikasikan elemen brand

yang ingin diubahMengidentifikasikan elemen brand

yang ingin dipertahankan

Neutralise:Identifikasi elemen brand baru Pembentukan brand baru

179

memudahkan pelanggan untuk menyampaikan keluhan – keluhan kepada

pihak perusahaan.

“Oh ya, saya punya facebook. Saya mengetahui kalo Sinar Mas Land ini memiliki account facebook itu karena memang saya cari – cari sih ya. Karena kan saya anggota BSD Society, kita awalnya sering melakukan kontak juga dengan perusahaan itu di yahoo milis kita. Terus diinfoin sama temen saya kalo Sinar Mas Land sekarang juga punya fanpage katanya. Ya, saya like aja. Kalo dari kontennya sendiri kayanya lengkap ya, setau saya setiap event pasti di post, terus beberapa temen saya pernah menyampaikan keluhan disitu. Dan tanggappannya baik. Adminnya juga ramah ya. Jadi sekarang memang udah nggak segan – segan lagi sih kalo mau ngasih komen – komen di facebook dan keluhan seperti itu. Kalo twitter saya nggak tau, soalnya saya nggak punya twitter” 77

Untuk menggambarkan proses yang terjadi pada rebranding Sinar

Mas Land, berikut alur yang didapat berdasarkan hasil wawancara dan studi

literatur mengenai corporate rebranding:

Bagan 4.2

Alur Proses Rebranding Sinar Mas Land

Situation Analysis - Brand Audit- Market Analysis- SWOT Analysis

180

181

182

4.2.3 Makna Rebranding Sinar Mas Land

Konstruksi atau pembentukan makna terhadap rebranding Sinar Mas

Land oleh tim rebranding Sinar Mas Land berasal dari pengetahuan dan

pengalaman yang didapat melalui proses pembentukan identitas baru.

Menurut keterangan dari Ary Setiaputra, Panji Himawan, dan Maya Wihanto

rebranding Sinar Mas Land dilakukan untuk mengenalkan identitas baru

183

perusahaan developer property milik Sinar Mas dan dengan membentuk dan

membangun citra baru Sinar Mas Land di mata masyarakat dan stakeholder

lainnya.

4.2.3.1 Makna Rebranding Sebagai Pembentuk Identitas Baru

Lembaga

Menentukan apa arti brand perusahaan, pada akhirnya sebuah

perusahaan harus mempunyai pengertian yang komprehensif

mengenai budaya perusahaan, pengalaman kerja yang akan dimiliki,

persepsi dari pihak eksternal, visi dan misi dari pemimpin perusahaan

serta best practices yang dilakukan oleh perusahaan selama ini.

Dengan pengertian yang komprehensif tersebut dapat diperoleh dan

disusun suatu pesan yang asli, menarik serta original yang disetujui

oleh pihak internal dan akan ditransmisikan secara konsisten ke

eksternal perusahaan.

Merek adalah kombinasi dari atribut - atribut, dikomunikasikan

melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses

pemilihan suatu produk atau layanan di benak konsumen. Agar merek

dapat dikenal oleh target pasar, suatu perusahaan harus membuat

sebuah strategi dimana terdapat sebagai kegiatan yang mengatur

semua elemen-elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu brand.

Menurut Ary Setiaputra, rebranding yang dilaksanakan oleh grup

properti milik Sinar Mas memiliki maksud untuk mengenalkan

78 Wawancara dengan ArySetiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

184

perusahaan sebagai sebuah kesatuan, yakni Sinar Mas Land. Elemen –

elemen brand yang diubah antara lain nama merek, logo merek,

slogan merek, dan brand values.

“Kenapa nama Sinar Mas Land ya, kita memiliki landbank terbesar ya se Asia Tenggara, lebih dari sepuluh ribu hektar. Terus kedua, untuk brand sendiri “land” kayanya lebih gampang ya diinget oleh masyarakat, dan kalo misalnya kita bilang “Eh Gue kerja di Sinar Mas Land” pasti orang tau, ooh itu perusahaan properti. Kita juga nggak cm membangun rumah, nggak cuma membangun kantor, atau gudang, tetapi kita membangun quality of living. Jadi yang kita bangun itu lebih ke people-nya, seperti contohnya BSD City ya, disini kita membangun apa namanya kota ya, kota seluas 6000 hektar, perencanaannya kita matangkan, peruntukan lahannya, terus kemudian sekolah, kita bangun edutown itu ya, Kenapa? Itu karena kita mau membangun kualitas kehidupan masyarakat di BSD City.” 78

Nama Sinar Mas Land dipilih untuk menunjukkan sebuah

identitas bahwa perusahaan Sinar Mas Land bergerak di bidang

properti. Dalam setiap produk – produk properti Sinar Mas Land,

perusahaan selalu mencantumkan sebuah kalimat “member of Sinar

Mas Land”. Hal tersebut bertujuan untuk meningkatkan pemahaman

masyarakat bahwa produk – produk tersebut merupakan milik Sinar

Mas Land. Selain nama brand, elemen brand yang ditambahkan

adalah tagline atau slogan perusahaan. Ary menyatakan bahwa:

“Nah, ada juga taglinenya. Building for better future. Nah kalo di artiin, kita nggak cuma bangun properti aja yah, kaya tadi saya ceritain, kita membangun quality of living. Dari orang – orang yang tinggal di kawasan kita, perkantoran.” 79

79 Wawancara dengan ArySetiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB80 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

185

Panji Himawan juga menuturkan bahwa melalui slogan baru

Sinar Mas Land, perusahaan dapat menyampaikan asosiasi dan emosi

bahwa perusahaan ingin membangun sebuah quality of living.

“Intinya sih gini, kita sebagai pioneer dari kota madiri, kota Satelit kaya BSD City. Nah ke depannya kita harap kita memiliki infrastruktur dan fasilitas yang lengkap untuk customer yang membeli dan tinggal di BSD. Kita ingin membangun sustainable life laah, makanya kita sediakan edu town, recreation park, lifestyle mall, kita buat ruang – ruang terbuka hijau, kaya taman kota 1 dan 2 itu. Kita juga bangun yang paling baru itu ada historical place, intinya sih satu, kita ingin membuat komunitas yang solid di sini, kita sediakan semua fasilitas agar masyarakat yang tinggal disini pun menjadi tumbuh dan berkembang sesuai sama perusahaan kita yang terus tumbuh dan berkembang. We building home, not houses.” 80

Ary Setiaputra menambahkan bahwa logo perusahaan turut

diubah berdasarkan permintaan dari CEO dan dewan direksi Sinar

Mas Land. Melalui logo barunya, perusahaan menginginkan

masyarakat mengetahui bahwa Sinar Mas Land merupakan sebuah

kelompok usaha yang solid.

“Kalo logo kita hampir sama ya kaya Sinar Mas. Kita kan satu grup ya, nah kita ingin tonjolin itu gitu. Nah kalo maknanya sendiri ogo Sinar Mas Land itu adalah sebuah simbol yang menggambarkan kekuatan karakter perusahaan secara utuh dan jelas. Untuk itu, konsep penciptaan logonya memang harus matang dan tepat sangat penting karena akan menentukan makna logo secara keseluruhan. Logo Sinar Mas Land. Kesatuan antara logo simbol dan logo huruf dimana nama Sinar Mas Land dituliskan dalam satu kesatuan memproyeksikan Sinar Mas Land sebagai kelompok usaha yang solid.” 81

81 Wawancara dengan ArySetiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB82 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

186

Elemen brand yang dtambahkan oleh tim rebranding Sinar

Mas Land adalah brand values. Sinar Mas Land memiliki lima values

yang merepresentasikan keseluruhan perusanaan mereka. Hal tersebut

diungkapkan oleh Panji Himawan:

“Kita mulailah membangun values ini agar perusahaan ini memiiki pondasi yang kuat lah. Karyawan Sinar Mas Land harus memiliki integritas yang tinggi, kita ciptakan unity kebersamaan agar perusahaan ini semakin kokoh, apalagi sekarang sudah banyak sekali perusahaan – perusahaan properti yang ingin menyaingi Sinar Mas Land, kita juga harus berinovasi, agar customer kita terus mempercayakan untuk berinvestasi di kita. Dan otomatis kan kalo kita ingin dipercaya oleh pelanggan kita, kita juga harus memikirkan kebutuhan dari pelanggan kita kan, maka itulah kita bangun values ini. Harapannya budaya organisasi pelan – pelan berkembang berdasarkan values ini. Kita kan baru ya bersinergi ini jadi ya melalui values ini kita ingin membangun SDM – SDM karyawan kita menjadi SDM yang kuat yang bisa menjadi pondasi organisasi kita.” 82

Menurut Panji Himawan, perubahan pada elemen brand

tersebut dikonstruksikan sebagai identitas baru dari perusahaan dan

sebagai upaya untuk menunjukkan keunggulan perusahaan dengan

kompetitornya di bidang properti.

“Melalui rebranding ini kita ingin lah membentuk identitas baru perusahaan. Kita kan jadi sekarang jadi satu, otomati perusahaan menjadi lebih besar dan memiliki visi yang lebih besar pula. Kita ingin menunjukkan kepada masyarakat, ini loh Sinar Mas Land yang baru, kita ini perusahaan yang besar, memiliki bertahun – tahun pengalaman. Melalui perbahan ini kita tunjukkan kepada masyarakat kalau perusahaan kita adalah perusahaan yang unggul dan mengglobal. Kita ingin go international. Dan harapannya kita ingin melalui rebranding ini masyarakat mendukung kita dengan percaya terhadap

83 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB 84 Wawancara dengan ArySetiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

187

produk – produk yang kita keluarkan, mereka mau berinvestasi di kita.” 83

ArySetiaputra juga mengungkapkan bahwa melalui rebranding

ini, perusahaan ingin membawa manfaat kepada orang lain, salah

satunya adalah kepada komunitas, masyarakat di sekitar perusahaan,

dan Pemerintah.

“Kita sediakan fasilitas – fasilitas yang memang ditujukan untuk masyarakat, sehingga masyarakat bisa membentuk communitynya. kita ingin membantu Pemerintah untuk bersama – sama mencerdaskan bangsa, peduli terhadap lingkungan, karena konsep building kita juga green building ya, itu salah satu kegiatan – kegiatan yang memang kita musti support Pemerintah.” 84

Dari hasil wawancara bersama Ary Setiaputra dan Panji

Himawan, dapat disimpulkan bahwa rebranding yang dilakukan oleh

Sinar Mas Land merupakan upaya pembentukan identitas baru dari

perusahaan properti milik Sinar Mas sebagai perusahaan dengan

kelompok usaha yang solid, berpengalaman dan unggul.

4.2.3.2 Makna Rebranding Sebagai Pengubah Citra Lembaga

Konstruksi makna terhadap rebranding perusahaan yang

dilaksanakan oleh Snar Mas Land berasal dari pengetahuan dan

pengalaman yang didapat bahwa rebranding Sinar Mas Land

merupakan tindakan untuk membangun identitas dan citra baru

lembaga. Berdasarkan hasil wawancara dengan tim rebranding Sinar

188

Mas Land menunjukkan bahwa citra yang ingin dibentuk oleh Sinar

Mas Land adalah citra sebagai lembaga yang berintegrasi, berinovasi,

bersatu dan kokoh, dilligent, dan dipicu oleh pelanggan. Tim

rebranding Sinar Mas Land beranggapan melalui values baru yang

dibentuk oleh perusahaan akan membawa dampak pada perubahan

kultur organisasi yang lebih maju dan dapat mencerminkan identitas

perusahaan melalui kegiatan – kegiatan yang berlandaskan kelima

brand values baru tersebut.

A. Sinar Mas Land sebagai Lembaga yang Berintegritas

Melalui hasil riset dan wawancara dengan tim rebranding

Sinar Mas Land, perusahaan ingin menunjukkan identitas perusahaan

sebagai perusahaan yang dapat dipercaya. Dilihat dari visi baru Sinar

Mas Land menyebutkan bahwa Sinar Mas Land ingin menjadi

pengembang properti terkemuka di Asia Tenggara yang dipercaya

oleh masyarakat, karyawan dan pemangku kepentingan lain. Menurut

pernyataan Maya Wihanto, untuk mendapatkan kepercayaan dari

berbagai pihak tersebut, hal yang pertama kali ingin dilakukan

perusahaan adalah dengan menunjukkan bahwa perusahaan Sinar Mas

Land merupakan perusahaan yang memiliki integritas tinggi dan

didukung oleh karyawan yang memiliki integritas tinggi pula.

“Kita ini adalah perusahaan yang memiliki integritas tinggi. Integritas tersebut diraih melalui setiap lapisan yang juga berintegritas tinggi. Kita ingin menjadi perusahaan yang dapat dipercaya, jujur dan bertanggung jawab atas setiap produk dan layanan yang dihasilkan. Kita kan ingin ya masyarakat percaya

85 Wawancara dengan Maya Wihanto 3 Mei 2013 pukul 15.23 WIB 86 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

189

sama kita. Nah bagi kita sendiri kata ‘percaya’ itu sendiri apa sih? Kita ingin terpercaya di mata pelanggan kita. Jadi apa yang kita ‘janjikan’ kepada mereka itu tuh bener-bener kita kasih ke mereka. Kita kasih produk yang berkualitas dan kita selalu buktikan bahwa seluruh produk kita selalu tepat waktu. Kita juga ingin dipercaya oleh karyawan kita. Sebisa mungkin kita selalu memberi penghargaan untuk kerja keras mereka. Kita kasih kesempatan untuk karyawan kita untuk mengembangkan diri dan karir mereka. Selain itu kita juga ingin komunitas dan masyarakat di sekitar kita ikut percaya sama kita. Nah bagaimana caranya? Dengan kita memenuhi komitmen kita, kita ingin ikut membangun masyarakat dan komunitas di sekitar kita. ”85

Hal yang diungkapkan oleh Maya Wihanto di atas diperkuat

oleh pendapat Panji Himawan. Menurutnya, melalui pengalaman

Sinar Mas Land dalam membangun properti di Indonesia diharapkan

konsumen akan semakin mempercayai perusahaan.

“Nah itu, kita pengen jadi yang the most trusted lah, yang terpercaya. Kita bangun dari 89, kita bangun ITC Mangga Dua sebagai projek pertama kita. Dan projek kita bisa dikatakan berhasil. Kita berharapnya masyarakat mempercayakan pilihannya untuk membeli produk milik Sinar Mas Land.“ 86

Integritas tersebut turut pula dibuktikan melalui keseriusan

perusahaan untuk memenuhi strategi perusahaan yaitu ingin menjadi

perusahaan yang semakin mengglobal. Hal tersebut dituturkan oleh

Candra Widyarjana.

“Kalo menurut aku, rebranding ini dilakukan di saat yang sangat tepat di mana sebetulnya aku tidak melihat di pemain lokal ya, kompetitor seperti summarecon, agung sedayu segala macem, masing – masing developer, mereka punya taktik sendiri, kaya misalnya, mereka memenuhi lahan yang mereka

87 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei pukul 11.23 WIB88 Wawancara dengan ArySetiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

190

punya dengan penduduk, nah Sinar Mas Land ini sudah mau mulai belajar bahwa kita nggak bisa nih cuma jualan doan, kita butuh kaya feedback nih agar menjadi yang lebih baik, apalagi target Sinar Mas Land nih di Asia Pasifik nih, nggak Cuma di Indonesia. Kita ingin lebih mengglobal lah. Jadi kalo pandanganku sih apa ya memang sudah seharusnya kita bergerak ke arah situ.” 87

Melalui perubahan ini Sinar Mas Land menumbuhkan

semangat untuk terus menjadi lembaga yang berintegritas tanpa

kompromi. Menurut Ary Setiaputra hal tersebut untuk menunjukkan

komitmen Sinar Mas Land kepada masing masing stakeholdernya.

Dari beberapa hasil wawancara di atas disebutkan bahwa perusahaan

ingin menunjukkan integritasnya melalui ketepatan waktu, komitmen

yang tinggi, dan tanggung jawab pebuh dalam memberikan produk

dan layanan mereka.88

B. Sinar Mas Land sebagai Lembaga yang Berinovasi

Dari hasil riset dari tim rebranding dan permintaan dari CEO

serta dewan direksi, Sinar Mas Land ingin merepresentasikan

perusahaannya sebagai perusahaan yang terus berinovasi dan unggul

dalam teknologi di bidang properti. Ary Setiaputra menyebutkan

bahwa perusahaan ingin terus memiliki inovasi tiada henti dan terus

mencari kesempatan untuk berkembang baik di dalam maupun di luar

negeri.

Salah satu usaha yang ingin ditunjukkan Sinar Mas Land

adalah melalui inovasi teknologi dan riset pasar yang agresif. Salah

89 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

191

satu terobosan yang dilakukan oleh Sinar Mas Land adalah bahwa

perusahaan tidak hanya menyediakan bangunan – bangunan komersial

serta residensial saja, tetapi Sinar Mas Land juga menyediakan sebuah

konsep untuk bangunan serta gedung – gedung perkantoran. Hal

tersebut diungkapkan oleh Ary Setiaputra.

“Sinar Mas Land itu kita mempunyai produk properti yang diversivied, dalam artian kaya Agung Sedayu kuatnya di segmen, kalo kita nggak, kita segmennya banyak, kaya perumahan, perumahan itu banyak tipenya, ada yang middle, ada yang high. Kita ada commercial retail, kaya kita jual business loft, kita jual ruko, gitu ya. Terus kemudian kita ada commercial building/corporate itu ada kaya kavling-kavling yang diperuntukkan untuk perkantoran. Contohnya di sunburst, di perempatan deket giant, nah itu kita jualin tanahnya yang diperuntukkan untuk gedung perkantoran. Tanah dalam artian kita bukan hanya jual tanahnya, tapi kita menjual konsep. Dan konsep itu mempunyai value, terus yang satu lagi aset manajemen, itu kita apa namanya contohnya gini kita kan ini ada Sinar Mas Land Plaza ya, kawasan ini namanya BSD Green Office Park, itu kita akan bangun 11 gedung, dan gedung – gedung itu akan disewakan. Jadi kita posisinya sebagai building management, jadi kita menyewakan space –space kantor untuk perusahaan – perusahaan.” 89

Sinar Mas Land juga terus mengembangkan inovasi serta

teknologi dalam bidang properti lainnya, seperti misalnya green

concept yang selalu diusung Sinar Mas Land dalam setiap produk –

produk propertinya. Sinar Mas Land mengedepankan produk – produk

yang ramah lingkungan serta fungsional. Hal tersebut dilakukan

sebagai upaya perusahaan untuk turut menjaga kelestarian alam. Hal

tersebut dituturkan oleh Ary Setiaputra:

90 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

192

“Kita memilih isu lingkungan bukan karena latah ya, melainkan karena Sinar Mas Land ingin ambil bagian dalam upaya untuk melestarikan lingkungan. Keinginan kami itu semua perusahaan properti yang di bawah SML menjadi pelopor dalam mengembangkan bangunan yang prolingkungan, fasilitas publik yang based on lingkungan. Ini kami lakukan dalam gerakan besar, berkelanjutan, dan dalam ritme sama. Usaha kami ini juga akhirnya mendapat pengakuan, di antaranya ada Best Office Development di Kuala Lumpur . Lalu di Hongkong, finalis untuk Sinar Mas Land Plaza di BSD City dan kampus ITSB di Kota Deltamas. Nah yang paling baru ini kita membangun green district seluas 25 hektar. Di sini dibangun sebelas gedung dengan tinggi 5-6 lantai. Semua dikemas dalam konsep sangat ramah lingkungan. Melahirkan proyek ramah lingkungan bukan perkara gampang ya. Memang budget besar, tapi komitmen para anggota staf di lapangan. Mereka diminta menghayati dan mencintai pekerjaannya. Dengan begitu, muncul tekad menghasilkan karya dan layanan yang terbaik.” 90

Panji Himawan juga menyebutkan bahwa inovasi yang

diciptakan Sinar Mas Land tidak hanya diperuntukkan bagi konsumen

maupun calon konsumen saja, tetapi juga masyarakat sekitar,

komunitas dan Pemerintah.

“Yang pertama kalo dari sisi sosial kita selalu punya program sosial kaya scholarship atau beasiswa buat wilayah sekitar lah. Nah kalo untuk warga, kita dari fasilitasnya, kita buat fasilitas bermacam – macam, tujuannya sih satu agar masyarakat bisa menikmati dan enjoy tinggal di BSD.Kita punya taman kota, pasar modern, walaupun memang yang menikmati akhirnya juga banyak warga – warga dari luar BSD. Kita juga sering melakukan acara kumpul –kumpul bareng. Jadi di BSD ini kan ada ya yang namanya BSD Society, itu anggota grup milis yang dibikin warga, itu jumlahnya sudah 3000 member lah. Kita punya hubungan yang baik dengan mereka. Dan memang kita maintain. Kita juga bekerja sama dengan Pemda Kota Tangerang Selatan bikin yang namanya funbike, jalan – jalan

91-92 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB

193

santai. Kita selalu mencoba memfasilitasi, sehingga apa yang baik buat mereka baik juga untuk kita.” 91

Panji Himawan menyatakan bahwa strategi rebranding ini

harusnya dilakukan lebih awal, sehingga perusahaan bisa semakin

mengembangkan inovasi – inovasi mereka.

“Sebenarnya kalau secara profesional sih bisa dibilang rebranding ini harusnya dilakukan sejak dulu ya, bukan dibilang terlambat juga, tetapi akan lebih baik kalo orang mengenal Sinar Mas Land sejak dari lama. Sehingga kan sekarang kita bisa jadi punya inovasi – inovasi lainnya.” 92

Namun perbedaan antara sebelum dan sesudah rebranding

juga turut dirasakan oleh Candra Widiarjana. Perbedaan tersebut

dirasakan dari budaya organisasi yang semakin maju dan karyawan

yang mempunyai kesempatan untuk berkreativitas dan

mengungkapkan pendapatnya secara terbuka.

“Kalo yang aku pahamin sih, sekarang orang – orang mulai bisa bebas berpendapat. Orang mulai bisa berkreativitas. Kalo dulu kan sistemnya gini – gini aja. Nah kalo sekarang udah mulai dua arah, memang belum terlalu kelihatan, karena orang – orang lama itu cenderung lebih mengikuti sistem yang lama. Emang agak susah ya. Tapi sebisa mungkin kita dituntut untuk terus innovate-innovate gitu.” 93

Dari keterangan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa Sinar

Mas Land ingin menunjukkan eksistensinya melalui inovasi – inovasi

yang diciptakannya, salah satunya dengan konsep green district yang

diusung di setiap produk dan layanan yang dihasilkan oleh Sinar Mas

Land. Inovasi tersebut bukan hanya diterapkan pada produk yang

93 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

194

dihasilkan tetapi juga pada budaya organisasi. Berdasarkan pendapat

dari beberapa karyawan Sinar Mas Land, karyawan sekarang dapat

mengaktualisasikan dirinya dalam organisasi, hal tersebut didukung

dengan program – program internal yang dilaksanakan seperti Sinar

Mas Land Olympic, Couching and Counseling, dan lain sebagainya.

Karyawan kini mulai dapat mengajukan pendapatnya secara terbuka,

walaupun memang masih terdapat beberapa karyawan yang masih

konvensional dan masih mengikuti sistem lama.

C. Sinar Mas Land sebagai Lembaga yang Bersatu dan Kokoh

Melalui wawancara yang didapat bersama dengan tim

rebrandning Sinar Mas Land, Sinergi Sinar Mas Land dilakukan atas

dasar untuk menyatukan seluruh perusahaan properti milik grup Sinar

Mas dalam satu atap. Hal tersebut dilakukan untuk mengatasi

persaingan di bidang properti dan untuk meningkatkan brand

awareness masyarakat atas perusahaan properti milik grup Sinar Mas.

“Pertama – tama kita mempertimbangkan dulu ya awalnya, salah satunya adalah secara internal kita musti punya semangat dan visi yang sama dulu.Jadi tadi seperti yang saya bilang, visi kita kan ingin menjadi the leading property developer di South East Asia. Jadi kita make sure semua lapisan karyawan dari direksi sampai staff semuanya memiliki visi yang sama. Yang kedua, saling support, saling support dalam artian sekarang secara struktur organisasi pun kita dibentuknya secara fungsional, kalo dulu mungkin BSD dan Duta Pertiwi ada Presidennya sendiri, keuangannya sendiri, sekarang nggak, sekarang terintegrasi jadi nggak cuma menghandle duta

94-95 Wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

195

pertiwi aja, bsd aja, tetapi seluruh produk – produk properti Sinar Mas Land.” 94

Dari keterangan yang diberikan Ary Setiaputra diatas, untuk

mempersatukan perusahaan dibutuhkan keselarasan dari pihak internal

terlebih dahulu.

“Terus yang kedua sinergi dalam arti gini, kalo misalnya kamu nih, kamu kerja di Duta Pertiwi ya pasti ada rasa gimana ya “Ah gue kerja di Duta Pertiwi ngapain gue bantu BSD”. Ya itu salah satu faktor yang banyak terjadi sebelum kita jadi satu . Masih sendiri – sendiri lah, masih individualistis.” 95

Melalui sinergi Sinar Mas Land, perusahaan ingin

menampilkan bahwa karyawan di setiap lapisan ikut mendukung dan

bersatu dalam sinergi ini. Sehingga kesatuan Sinar Mas Land dapat

terlihat melalui kekompakan para karyawannya. Perusahaan ingin

setiap karyawannya memiliki rasa kepemilikan atas perusahaan.

Seperti yang diungkapkan oleh Panji Himawan:

“Kita menginginkan karyawan kita untuk tumbuh dan berkembang seperti yang dilakukan perusahaan. Untuk itu kita bikin acara – acara internal, training – training human development untuk menumbuhkan rasa kepemilikan dan ingin berjuang bersama dengan perusahaan. Of course kalo kita ingin berubah kita juga butuh SDM yang matang kan ya. Nah kita juga, diawali dengan karyawan nyaman untuk bekerja di Sinar Mas Land, dan kemudian mempunyai visi yang sama dengan Sinar Mas Land.” 96

Panji Himawan juga mengungkapkan bahwa perusahaan

berusaha untuk mendorong karyawan untuk berinovasi untuk

memenuhi objektif organisasi.

96-97 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB98 Wawancara dengan ArySetiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

196

“Kita akan dapat membantu memastikan tim di dalam untuk berinovasi untuk mencapai objective yang ditetapkan dengan menggunakan strategi komunikasi yang dapat memberikan hasil yang maksimal dengan investasi yang minimum.” 97

Berdasarkan keterangan dari Ary Setiaputra, ia merasa ikut

bangga atas sinergi perusahaan properti grup Sinar Mas ini.

“To be honest sih very pride ya. Kita perusahaan indonesia yang sekarang – sekarang itu bisa berkompetisi dengan perusahaan – perusahaan properti lain di Asia Tenggara, padahal kan banyak banget tuh perusahaan besar juga yang lainnya. Tidak hanya bisa membangun di Indonesia, tetapi juga di Asia Tenggara itu sangat membanggakan, apalagi buat kita bangsa Indonesia ya. Sinergi itu kan satu kesatuan ya, satu pemikiran, satu tujuan, memiliki target yang sama.” 98

Candra Widyarjana pun mengungkapkan bahwa kesatuan

perusahaan juga terlihat dari bentuk komunikasi yang sudah

terintegrasi. Hal tersebut menurutnya sangat memudahkan arus

informasi berjalan lancara dan meminimalisasi kesalahpahaman.

“Nah itu kalo sekarang kan banyak orang – orang baru ya, jadi kita fokus ke integrated komunikasi. Spot – spot yang kita punya, terus kita lihat spot – spot yang kita nggak punya tapi potensial, jadi sekarang kita bentuk komunikasinya lebih terarah lah ya. Dulu kan sempet tuh, kaya ada miss ya, spot disini The Avani, tapi yang di sana The Maja, jadi itu contoh paling gampang kalo dulu tuh komunikasi belum konsisten. Nah, orang kan juga bingung. Nah kalo sekarang setiap ada event, contohnya kaya launching The Breeze gitu, itu kita usahakan untuk semua konten berita segala macem fokus ke sana. Kenceng lah publisitasnya. Nah orang kan jadi aware terus banyak komen ke akun kita. Baik itu positif negatif, tapi kan pesan sudah tersampaikan kalau sebentar lagi The Breeze mau launch. Jadi intinya komunikasinya biar lebih efektif lah.” 99

99 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

197

Melalui sinergi Sinar Mas Land, perusahaan ingin

merepresentasikan lembaganya sebagai lembaga yang kokoh dan

bersatu. Hal tersebut ditunjukkan melalui penyatuan seluruh

perusahaan properti milik Sinar Mas di bawah satu atap. Sinar Mas

Land ingin menunjukkan dirinya sebagai raksasa di bidang properti

dengan banyak produk dan investasi yang dihasilkan. Selain itu

kesatuan juga ditunjukkan melalui penyatuan karyawan dari

perusahaan properti yang disatukan tersebut. Untuk menyatukan

karyawan – karyawan bukanlah perkara mudah, untuk itu dibuat

beberapa program internal yang berfungsi untuk shared values

perusahaan dan menyatukan visi misi karyawan dengan perusahaan.

Berdasarkan pendapat pribadi dari tim manajemen dan staf

Sinar Mas Land, karyawan turut merasa bangga atas sinergi

perusahaan. Hal tersebut dikarenakan perusahaan menjadi semakin

besar dan peluang karir dan kesempatan untuk berkembang menjadi

semakin besar. Beberapa staf juga melihat bahwa arus informasi kini

menjadi lebih terarah dan lebih jelas. Walaupun memang belum

sepenuhnya terintegrasi karena koenktifitas yang terbatas dan luasnya

wilayah perusahaan.

D. Sinar Mas Land sebagai Lembaga yang Diligent

Untuk meningkatkan value brand di mata masyarakat, Sinar

Mas Land ingin menunjukkan keseriusannya melalui perbaikan tiada

100 Wawancara dengan Maya Wihanto pada 3 Mei 2013 pukul 15.23 WIB

198

henti, pembelajaran, dan meningkatkan kompetensi karyawan. Bagi

Sinar Mas Land karyawan merupakan pondasi di mana karyawan

merupakan sebuah aset dalam memajukan organisasi. Hal tersebut

dikuatkan oleh pendapat Maya Wihanto:

“Kita berikan kesempatan pengembangan diri di perusahaan bagi pekerja yang ingin terus bertumbuh. Kita ingin melalui values yang baru ini kita ingin budaya organisasi menjadi semakin lebih baik lagi dalam arti hubungan antara rekan pekerja, pemimpin atau atasan langsung apakah berlangsung dengan baik serta apakah menciptakan suasana kerja yang nyaman. Bagaimana penghargaan finansial seperti pendapatan dan bonusnya. Beban kerja yang flexible di perusahaan artinya karyawan mempunyai kebebasan untuk berkreasi. Kepuasan dalam bekerja di mana sebagai karyawan, rasa puas sering muncul karena bisa menyelesaikan proyek, tugas atau karena prestasinya.” 100

Ary Setiaputra menyatakan bahwa perusahaan ingin

menumbuhkan semangat kepada karyawan untuk terus tumbuh dan

berkembang bersama perusahaan.

“Tumbuh dan berkembang itu kuncinya ya. Kunci dari Sinar Mas Land dan kunci untuk kita semua. Kita butuh organisasi yang kuat untuk membangun keahlian dan keunggulan produk kita. Kita harus terus menerus mengembangkan karyawan sehingga dapar tumbuh dan berkembang bersama pengembangan bisnis perusahaan. Dan untuk itu juga terus mengoptimalkan sistem dan proses kita sehingga nantinya ita dapat beroperasi dalam menjalankan organisasi ini dengan lebih efektif dan efisien.” 101

Melalui banyaknya program internal baru yang digagas oleh

Departemen Human Capital Sinar Mas Land, perusahaan ingin

mengoptimalkan seluruh potensi Sinar Mas Land. Ary Setiaputra

menambahkan bahwa:

101-102 Wawancara dengan ArySetiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

199

“Kita ingin mengoptimalan seluruh potensi Sinar Mas Land ya, termasuk dari dalam, dari internal dulu lah. Kita perkuat pondasi kita. Kita meningkatkan cara kita bekerja dan kita beri ksempatan terbaik kepada karyawan – katyawan kita untuk aktualisasi diri ya. Bagaimana aktualisasi dirinya? Dari hal yang terkecil, yaitu karyawan ikut berkontribusi dalam tiap agenda, tiap program, nggak cuma di saat – saat sekarang. Tetapi juga sepanjang perjalanan perusahaan ini ya. Membuka cara kita memandang, kita terbuka untuk ide – ide baru, solusi baru. Kita memintanya kepada karyawan kita. Lalu juga dengan menunjukkan jiwa kepemimpinan, agar karyawan dapat terdorong. Manager – manager, direksi, para atasan harus dapat memberi contoh bagaimana sikap yang tepat, bagaimana berperilaku yang baik. ” 102

Salah seorang staf Sinar Mas Land, Gadis Octory,

menyebutkan beberapa perubahan yang dirasakan melalui perubahan

budaya organisasi.

“Dulu setiap pekerjaan itu yang dikerjakan sama yang nggak dikerjakan nggak kelihatan. Sekarang kelihatan banget. Jadi produktivitas karyawan itu terlihat gitu, jadi hal sekecil apapun yang mereka kerjakan itu dapat nilai. Kalo scoring itu kita dari atasan ya, jadi tiap hari ada paraf, tiap hari kita ada report kerjaan apa aja, itu harus ada parafnya, dan itu ada timenya, jadi ketepatan waktu juga dihitung. Yang kerjanya dulu suka ngaret sekarang udah nggak bisa kan, jadi ada indikatornya deh, sampai mana apa tugas itu oke semua, otomatis nilai kita juga baik. Jadi, kelihatan per harinya, ada progresnya ada buktinya.” 103

Melalui budaya organisasi yang baru, diharapkan hal tersebut

dapat mencerminkan Sinar Mas Land sebagai lembaga yang diligent.

Sinar Mas Land ingin menunjukkan bahwa perusahaannya selalu

melakukan pembelajaran dan perbaikan tiada henti, sehingga

perusahaan dapat menjadi sebuah lembaga yang tahan uji. Melalui

103-104 Wawancara dengan Gadis Octory pada 7 Juni 2013 pukul 17.56 WIB

200

budaya organisasi yang tengah digalakkan dengan shared value

tersebut, staf merasa kinerjanya lebih diakui dan lebih transparan

dalam tiap penilaian yang dilaksanakan. Namun, staf menyampaikan

bahwa dengan adanya fungsi yang lebih kompleks dan beragam

diharapkan kesejahteraan karyawan juga ikut dinaikkan.

“Kalo aku pribadi sih berharapnya, kan perusahaan ini makin besar jadi otomatis kan tanggung jawab masing – masing karyawan juga makin banyak, kemudian kalo andai kata rekrutmen pun juga pasti butuh yang berkualitas. Dan karena tadi itu kita fungsi dan tugas makin banyak ya kalau bisa perusahaan juga turut memikirkan sallary dari karyawannya.” 104

E. Sinar Mas Land sebagai Lembaga yang Dipicu oleh Pelanggan

Merek jauh lebih dari sekedar nama atau logo. Mereka

mewakili nilai-nilai dan janji-janji, sikap dan perasaan tentang merek

serta produk yang mewakilinya. Hal tersebutlah yang ingin dicitrakan

oleh Sinar Mas Land melalui kelima brand values Sinar Mas Land.

Untuk membentuk pelanggan yang loyal, Sinar Mas Land ingin

menjadi sebuah perusahaan yang menunjukkan kepeduliannya pada

pelanggannya. Panji Himawan menyebutkan:

“Kita ingin membangun sustainable life laah, makanya kita sediakan edu town, recreation park, lifestyle mall, kita buat ruang – ruang terbuka hijau, kaya taman kota 1 dan 2 itu. Kita juga bangun yang paling baru itu ada historical place, intinya sih satu, kita ingin membuat komunitas yang solid di sini, kita sediakan semua fasilitas agar masyarakat yang tinggal disini pun menjadi tumbuh dan berkembang sesuai sama perusahaan

105 Wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB106 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

201

kita yang terus tumbuh dan berkembang. We building home, not houses.” 105

Melihat kecenderungan bisnis di masa sekarang, Sinar Mas

Land melihat bahwa bisnis properti harus menjadi bisnis yang

berbasiskan pelanggan. Strategi perusahaan tidak hanya berupa hard

sales tetapi juga harus menyentuh ke servis oriented. Hal tersebut

diutarakan oleh Candra Widiarjana.

“Sinar Mas Land melalui sinergi ini ada inisiatif ya kita harus, kalo kita mau sustain ya, jadi kita nggak cuma jual putus, kalo kita mau sustain ya harus melihat lebih luas dari sekedar jualan di mana kita menjaga konsumen itu. Ini agak – agak mirip dengan fast moving market di mana pada saat kita mau jualan doang, orang beli sekali, sedangkan yang dicari, orang itu mau beli berkali – kali. Nah , dari situlah nanti yang akan menentukan loyalty daripada customer terhadap brand tersebut. Nah kalo ambil contoh dari sini, contoh orang tinggal di BSD City, dia beli rumah segala macem – macem, dia komen wah BSD bagus ya kalo ada komplain segala macem jawabnya cepet, niscaya dia nanti akan ngomong sama orang lain, entah temennya entah siapa, dia ceritain tuh ke mereka enaknya tinggal di BSD. Nah dari situ itu, jadi bisa dikatakan kita juga ingin customer kita ikut membranding perusahaan kita berdasarkan pengalaman dia dengan produk – produk kita.” 106

Dalam membentuk pengalaman pelanggan, Sinar Mas Land

berusaha untuk memelihara komunikasi dengan pelangga. Hal tersebut

dioptimalkan melalui fitur – fitur baru yang dimiliki oleh Sinar Mas

Land, yaitu akun twitter, facebook, dan melalui customer care. Candra

Widyarjana menjelaskan bahwa:

107 Wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

202

“Pada saat kita sinergi kita berusaha untuk e.. menciptakan tools – tools ini untuk mempermudah informasi. Cuma memang tantangannya adalah di edukasi, di mana kita harus nggak Cuma ngasih tahu , tapi kita juga ngajarin dulu gimana caranya akses intranet, gimana cara ininya, jadi tidak hanya melalui online, offline pun sebisa mungkin kita masih sharing, kaya misalnya aku punya inisiatif di luar jam kantor untuk ngadain yang namanya sharing session, kemarin kan sempet gitu ya, di customer care aku share tentang bagaimana membaca komplain atau insight orang di digital, menyaring kata – kata gitu – gitu, itu kan hal baru buat mereka, which is merubah paradigma di mana sebelumnya customer care yang harusnya menunggu komplain sekarang jadi mencari komplain, karena apa? Sekarang ya agar kita dapat masukan kalo ternyata oh masyarakat tuh maunya ini, maunya ini. Ok mana yang bisa kita lakukan, mana yang belum. Jadi intinya sih giving impact to the society, giving impact to customer.“ 107

203

4.2 Pembahasan

4.3.1 Analisis Interaksi Simbolis pada Alasan Rebranding Sinar Mas

Land

Dalam merencanakan sebuah program, suatu perusahaan memiliki

alasan yang mendasari terbentuknya program tersebut. Menurut Blumer,

204

manusia bukan semata – mata organisme saja yang bergerak di bawah

pengaruh perangsang – perangsang entah dari luar, entah dari dalam,

melainkan “organisme yang sadar akan dirinya” (an organism having a self).

Ia mampu memandang diri sebagai objek pikirannya dan bergaul atau

berinteraksi dengan diri sendiri. Ia mengarahkan diri kepada objek – objek,

termasuk diri sendiri, berunding dan berwawancara dengan diri sendiri. Ia

memasalahkan, mempertimbangkan, menguraikan dan menilai hal – hal

tertentu yang telah ditarik ke dalam lapangan kesadarannya, dan akhirnya ia

merencanakan mengorganisir perbuatan – perbuatannya. Antara perangsang

yang berasal dari situasi, dan kelakuannya tersisiplah proses interaksi dengan

dirinya sendiri tadi. (Sobur, 2006:198)

Dalam pandangan Blumer, karena perbuatan manusia dibentuk dalam

dan melalui proses interaksi dengan diri sendiri, maka perbuatan itu berlainan

sama sekali dengan dari gerak makhluk – makhluk yang bukan manusia.

Manusia menghadapkan diri pada macam – macam hal seperti kebutuhan

perasaan, tujuan, perbuatan orang lain, pengharapan dan tuntutan orang lain,

peraturan masyarakatnya, situasinya, self image-nya, dan cita – citanya untuk

masa depan. Perbuatannya tidak bersifat semata – mata reaksi biologis atas

kebutuhan, peraturan kelompoknya, seluruh situasinya, melainkan merupakan

konstruksinya. Manusia sendiri, kata Blumer, adalah konstruktor kelakuannya

(Sobur, 2006:197-198).

Dari kedua konsep diatas dapat diambil kesimpulan bahwa

interaksionisme simbolis menekankan arti penting mengenai “proses mental”

205

atau proses berpikir bagi manusia sebelum mereka bertindak. Tindakan

manusia itu sama sekali bukan berasal dari stimulus – respon, melainkan

melalui stimulus – proses berpikir – respon. Terdapat variabel – variabel yang

menjembatani antara stimulus dengan respon, yaitu melalui proses mental

atau berpikir, yang tidak lain adalah interpretasi. Teori interaksionisme

simbolis memandang bahwa arti/makna muncul dari proses cara – cara di

mana orang lain bersikap terhadap orang – orang tersebut.

Dalam melaksanakan sebuah rebranding perusahaan, tentu

dibutuhkan alasan – alasan yang memotivasi perusahaan untuk melaksanakan

strategi tersebut. Memaknai sebuah program untuk direncanakan dan

dilaksanakan membutuhkan proses panjang yang di dalamnya terdapat

interaksi dengan pihak internal untuk memperoleh keselarasan pemahaman.

Dibutukan sebuah proses untuk memasalahkan, mempertimbangkan,

menguraikan dan menilai hal – hal tertentu untuk akhirnya merencanakan dan

mengorganisir perbuatan – perbuatannya, dalam hal ini mengorganisir

branding ulang sebuah korporasi.

Pemaknaan strategi rebranding yang akan diimplementasikan oleh

tim rebranding Sinar Mas Land dihasilkan melalui proses interaksi sosial

yang terjadi di kalangan internal organisasi, yakni tim rebranding Sinar Mas

Land yang dikoordinasi oleh Departemen Marketing Communication Sinar

Mas Land, CEO Sinar Mas Land, dan brand consultant. Tim rebranding

mempertimbangkan, menguraikan, dan memilah – milah hasil brand audit

yang merupakan stimulus dalam proses memaknai ini. Hasil brand audit yang

206

dilaksanakan oleh brand consultant menunjukkan kurangnya awareness

masyarakat terhadap perusahaan developer properti yang membawahi

perusahaan – perusahaan properti milik Sinar Mas. Stimulus berikutnya ialah

ketatnya persaingan pasar di bidang properti yang menyebabkan perusahaan

harus beradaptasi agar dapat menjadi sustain corporate.

Melaluinya masuknya CEO baru group properti Sinar Mas, Michael

Widjaja, ia melihat bahwa stimulus – stimulus tersebut harus secara tanggap

direspon. Melalui koordinasi dan interaksi dengan tim rebranding dan brand

consultant, didapat suatu pemahaman bahwa perusahaan harus membuat

sebuah perubahan. Perubahan tersebut diwujudkan melalui strategi

rebranding untuk mendukung objektif baru perusahaan, yaitu menjadi

perusahaan pengembang properti terkemuka di Asia Tenggara yang dipercaya

oleh pelanggan, karyawan, dan pemangku kepentingan lainnya.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa stimuli - stimuli yang

melatarbelakangi terbentuknya sinergi Sinar Mas Land antara lain adalah

pertama, adanya faktor eksternal yaitu kurangnya awareness masyarakat

terhadap Sinar Mas sebagai perusahaan induk dari perusahaan – perusahaan

properti yang dimilikinya. Faktor kedua adalah melalui masuknya generasi

ketiga keluarga Widjaja ke dalam bisnis properti milik Sinar Mas. Sinar Mas

merupakan sebuah perusahaan keluarga dan melalui masuknya Michael

Widjaja ke dalam perusahaan membawa wajah dan arah baru bagi bisnis

properti mereka. Faktor selanjutnya adalah diperlukannya greater vision agar

perusahaan properti Sinar Mas semakin maju dan berkembang. Visi

207

sebelumnya dinilai tidak relevan dan tidak jelas arahnya bagi perusahaan. Hal

tersebut menimbulkan kekhawatiran tersendiri bagi pemilik perusahaan.

Sedangkan, faktor keempat adalah perlunya perusahaan membuat strategi

baru untuk menjawab tantangan dunia bisnis di masa sekarang.

Dalam mempertimbangkan langkah – langkah selanjutnya untuk

melakukan perubahan, tim rebranding Sinar Mas Land terlebih dahulu

mematangkan pemahaman mereka tentang brand management. Tim

rebranding Sinar Mas Land menyadari adanya persamaan antara corporate

behavior dengan brand behaviour. Dimana, suatu brand tentunya tidak bisa

dipisahkan dengan keberadaan perusahaan sebagai induk yang memiliki

brand tersebut. Bagaimanapun juga, brand identity yang muncul sedikit

banyak dipengaruhi oleh corporate identity sebagai pemiliknya.

Fokus brand management Sinar Mas Land juga tidak lagi hanya

seputar product–brand, tetapi ke arah corporate–brand. Menurut Gupta

(2009:1) brand management is a total approach in managing brands that is

sometimes extended, by those who understand the power of brands, to cover

the whole approach to managing the company. Uraian tersebut menjelaskan

bahwa dalam mengelola suatu brand bukan hanya sekedar membangun

‘brand’, melainkan menyebar hingga ‘pengelolaan perusahaan’

Melalui hasil dari interaksi antara tim rebranding dengan CEO dan

brand consultant, diperoleh kesimpulan bahwa perusahaan perlu membuat

sebuah perubahan untuk dikonstruksikan kepada pelanggan, karyawan, dan

pemangku kepentingan. Perusahaan membutuhkan sebuah konsep brand baru

208

untu dikonstruksikan. Konsep tersebut dikonstruksikan melalui kegiatan –

kegiatan komunikasi yang terintegrasi dan simbol – simbol yang mendukung

pengkonstruksian makna Sinar Mas Land sebagai sebuah brand developer

properti yang terkemuka dan terpercaya.

4.3.2 Analisis Konstruksi Sosial Atas Realitas dalam Alasan

Rebranding Sinar Mas Land

Brand perusahaan dapat didefinisikan seperti memiliki dua dimensi

penting, yaitu: persepsi eksternal corporate brand atau citra, persepsi internal

atau jawaban atas pertanyaan “Bagaimana kita melihat diri kita sendiri?” atau

identitasnya. Rebranding Perusahaan bertujuan untuk mengubah citra (yang

dipersepsikan diri) dan / atau untuk mencerminkan perubahan dalam identitas

(inti-diri). Dalam rangka untuk memahami kebutuhan ini untuk mengubah

persepsi ini, kita perlu mempelajari peristiwa dan / atau faktor pencetus yang

mendorong keputusan rebranding.

Konstruktivisme sosial mengajarkan bahwa pengetahuan merupakan

hasil dari interaksi simbolis dengan kelompok – kelompok sosial. Dengan

kata lain, kenyataan terbentuk secara sosial, sebuah hasil kehidupan kultural

dalam kelompok. (Littlejohn, 2009:25)

Periode di mana organisme manusia berkembang ke arah

penyelesaiannya dalam hubungan timbal balik dengan lingkungannya juga

merupakan periode di mana diri – manusia (human self) terbentuk. Maka

pembentukan diri juga harus dimengerti dalam kaitannya dengan

209

perkembangan organisme yang berlangsung terus dan dengan proses sosial di

mana diri itu berhubungan dengan lingkungan manusia yang alami dan yang

manusiawi melalui orang – orang yang berpengaruh. Proses – proses sosial

yang sama yang menentukan penyelesaian pembentukan organisme

menghasilkan diri dalam bentuknya yang secara budaya bersifat khusus dan

relatif. Diri tidak bisa dipahami dengan memadai terlepas dari konteks sosial

yang khusus di mana organisme dari diri itu dibentuk. (Berger & Luckman

dalam Parera, 2012:68)

Dari keterangan di atas dapat disimpulkan bahwa makna diciptakan

dalam interaksi sosial dalam situasi nyata. Makna dianggap sangat penting,

seperti layaknya bentuk – bentuk perilaku dalam interaksi dalam dunia nyata.

Identitas dibangun melalui interaksi dalam kelompok sosial dan budaya.

Identitas menjadi dorongan bagi diri kita sebagai individu dalam peranan

sosial, sebagai anggota komunitas, dan sebagai makhluk berbudaya. Identitas

dinegosiasikan dari satu situasi ke situasi lainnya. Dalam interaksi sosial,

budaya juga dianggap sangat penting, karena budaya membentuk konteks

bagi tindakan dan interpretasi. Konteks penting bagi bentuk – bentuk

komunikasi dan makna yang ada.

Dalam membentuk dirinya sebagai sebuah organisme baru, Sinar Mas

Land terbentuk melalui proses interaksi sosial bersama dengan pihak internal.

Sinar Mas Land membentuk identitas barunya sebagai hasil dari hubungan

timbal baliknya dengan lingkungan di mana dibutuhkan sebuah strategi untuk

menghadapi ketatnya persaingan bisnis di bidang properti. Lingkungan bisnis

210

properti di Indonesia semakin ketat dan ramai, terlebih tingginya angka

pertumbuhan penduduk membuat industri properti dan hunian banyak dicari,

baik untuk investasi maupun sebagai tempat tinggal. Banyaknya perusahaan

properti lain, seperti Summarecon, Ciputra, Alam Sutera, dan lain – lain,

menimbulkan persaingan yang semakin ketat dan memaksa industri properti

untuk memiliki keunikan dan keunggulan produk sebagai pembeda dengan

produk dari perusahaan pengembang properti lainnya.

Dalam melembagakan sebuah kegiatan, penting untuk diketahui suatu

tipifikasi timbal balik dari tindakan – tindakan yang sudah dibiasakan. Hal

yang harus ditekankan adalah sifat timbal – balik (resiprositas) dari tipifikasi

– tipifikasi kelembagaan dan tipikalitas tidak hanya tindakan – tindakan,

melainkan pelaku – pelaku dalam lembaga – lembaga tersebut. Lembaga –

lembaga selanjutnya mengimplikasikan historitas. Tipifikasi – tipifikasi

timbal balik dari tindakan – tindakan tumbuh dalam perjalanan sejarah yang

dialami bersama. Tipe – tipe itu tidak bisa diciptakan dengan seketika.

Lembaga – lembaga selalu punya sejarah yang membentuk mereka.

Tidaklah mungkin, untuk memahami suatu lembaga secara memadai, tanpa

terlebih dahulu memahami proses historis di mana lembaga itu dibentuk.

Lembaga – lembaga juga, karena fakta eksistensinya sendiri; mengendalikan

perilaku manusia dengan jalan membuat pola – pola perilaku yang telah

didefinisikan terlebih dahulu, yang menyalurkannya ke satu arah di antara

sekian banyak arah lain yang secara teoritis memungkinkan. Mekanisme –

mekanisme itu (yang keseluruhannya merupakan apa yang pada umumnya

211

dinamakan sebuah sistem kendali sosial) sudah tentu terdapat banyak

lembaga dan dalam semua kumpulan lembaga – lembaga yang kita namakan

masyarakat. (Berger & Luckman dalam Parera, 2012:74-75)

Sebelum memutuskan untuk me-rebrand perusahaannya, terdapat

sebuah proses historis yang melatarbelakangi keputusan tersebut. Seperti hasil

pemaparan pada bab sebelumnya, perusahaan melihat sebuah peluang untuk

meningkatkan potensi perusahaan melalui optimalisasi brand grup developer

properti Sinar Mas. Keputusan tersebut berawal dari hasil brand audit yang

menunjukkan bahwa masyarakat kurang mengetahui tentang keberadaan

Sinar Mas Real Estate and Developer sebagai corporate holding yang

membawahi beberapa proyek properti raksasa di Indonesia. Masyarakat

hanya memahami keberadaan perusahaan – perusahaan seperti PT Bumi

Serpong Damai Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk sebagai perusahaan yang

mengeluarkan produk – produk properti tersebut.

Melihat perkembangan bisnis properti di Indonesia yang semakin

pesat dan persaingan yang semakin ketat, perusahaan mengambil peluang

tersebut untuk mengokohkan perusahaan mereka ke dalam sebuah holding

company bernama Sinar Mas Land.

Menurut Muzzelec & Stuart, terdapat sejumlah motivasi untuk

melakukan aktivitas rebranding yang mengacu pada keadaan perusahaan

untuk melahirkan suatu keputusan bahwa brand atau perusahaan memang

harus melakukan perubahan. Antara lain, merger dan akuisisi, kemunculan

kompetitor baru, perubahan kondisi pasar, perubahan kondisi ekonomi dan

212

politik, citra perusahaan atau brand yang sudah usang serta terdapat visi baru

dalam perusahaan. Sejumlah uraian tentang motivasi ini menuntut upaya

untuk memberikan nilai baru pada brand atau perusahaan dengan

mengintegrasikannyan atau memisahkan sejumlah elemen dalam arsitektur

brand atau perusahaan. (Muzzelec & Stuart, 2004:473-474)

Merujuk pada model rebranding yang dikemukakan oleh Muzellec

dan Stuart tersebut terdapat motivasi – motivasi yang melatarbelakangi

adanya sebuah rebranding, faktor – faktor yang melatarbelakangi rebranding

Sinar Mas Land, antara lain: pertama, adanya faktor eksternal yaitu

kurangnya awareness masyarakat terhadap Sinar Mas sebagai perusahaan

induk dari perusahaan – perusahaan properti yang dimilikinya. Faktor kedua

adalah melalui masuknya generasi ketiga keluarga Widjaja ke dalam bisnis

properti milik Sinar Mas. Sinar Mas merupakan sebuah perusahaan keluarga

dan melalui masuknya Michael Widjaja ke dalam perusahaan membawa

wajah dan arah baru bagi bisnis properti mereka. Faktor selanjutnya adalah

diperlukannya greater vision agar perusahaan properti Sinar Mas semakin

maju dan berkembang. Visi sebelumnya dinilai tidak relevan dan tidak jelas

arahnya bagi perusahaan. Hal tersebut menimbulkan kekhawatiran tersendiri

bagi pemilik perusahaan. Sedangkan, faktor keempat adalah perlunya

perusahaan membuat strategi baru untuk menjawab tantangan dunia bisnis di

masa sekarang.

Melalui hasil interaksi sosial bersama dengan tim rebranding Sinar

Mas Land, perusahaan kemudian membuat pola – pola perilaku yang telah

213

didefinisikan terlebih dahulu, dan menyalurkannya ke satu arah di antara

sekian banyak arah lain yang secara teoritis memungkinkan. Mengadopsi

pandangan Berger dan Luckman tersebut, organisasi/perusahaan dapat

dipandang sebagai suatu kelompok masyarakat yang merupakan kenyataan

objektif. Untuk mengonstruksikan citra baru bagi perusahaan, di dalamnya

terdapat proses habitualisasi dengan jalan membangun pola – pola

komunikasi organisasi yang efektif. Peran tim rebranding Sinar Mas Land

adalah untuk mengelola, menjembatani, dan memelihara pentradisian

pengalaman para anggota organisasi dan pemangku kepentingan lainnya serta

transformasi pengalaman tersebut, melalui organisasi yang dikelolanya.

Untuk memaksimalkan kesuksesan yang akan dicapai,

perusahaan/organisasi harus dengan jelas menetapkan tujuan dari sebuah

kampanye coporate brand dan dengan hati-hati memberikan pengukuran atas

hasil dari tujuan-tujuan tersebut. Berikut sejumlah tujuan yang ingin dicapai

oleh Sinar Mas Land melalui strategi rebranding-nya:

a. Membangun awareness dari sebuah perusahaan dan nature dari bisnis itu

sendiri.

b. Membangun kepercayaan dan kredibilitas perusahaan.

c. Menciptakan asosiasi sebuah coporate image

d. Mengokohkan perusahaan melalui penyatuan dua perusahaan publik.

4.3.3 Analisis Interaksionisme Simbolik dalam Proses Rebranding

Sinar Mas Land

214

Esensi interaksi simbolis adalah suatu aktivitas yang merupakan ciri

khas manusia, yakni komunikasi atau pertukaran simbol yang dibezri makna

(Mulyana, 2001:68). Dalam karangannya “Sosiological Implication of The

Thought of George Herbert Mead” (American Journal of Sociology, 71,

1966:535-544) dan kemudian dalam bukunya Symbolic Interactionism:

Perspective and Method (1969), ia menyambungkan gagasan – gagasan Mead

(Veeger dalam Sobur, 2006:197)

Pertama, konsep “diri”. Menurut Blumer, manusia bukan semata –

mata organisme saja yang bergerak di bawah pengaruh perangsang –

perangsang entah dari luar, entah dari dalam, melainkan “organisme yang

sadar akan dirinya” (an organism having a self). Dikarenakan ia seorang diri,

ia mampu memandang diri sebagai objek pikirannya dan bergaul atau

berinteraksi dengan diri sendiri. Ia mengarahkan diri kepada objek – objek,

termasuk diri sendiri, berunding, dan berwawancara dengan diri sendiri. Ia

memasalahkan, mempertimbangkan, menguraikan dan menilai hal – hal

tertentu yang telah ditarik ke dalam lapangan kesadarannya, dan akhirnya ia

merencanakan dan mengorganisir perbuatan – perbuatannya. Antara

perangsang yang berasal dari situasi, dan kelakuannya tersisiplah proses

interaksi dengan dirinya sendiri tadi.

Kedua, konsep perbuatan (action). Dalam pandangan Blumer, karena

perbuatan manusia dibentuk dalam dan melalui propses interaksi dengan diri

sendiri, maka perbuatan itu berlainan sama sekali dengan gerak makhluk –

makhluk yang bukan manusia. Manusia menghadapkan diri pada macam –

215

macam hal seperti kebutuhan, perasaan, tujuan. Perbuatan orang lain,

pengharapan, dan tuntutan orang lain, peraturan – peraturan masyarakatnya,

situasinya, self image-nya, ingatannya, dan cita – cita untuk masa depan. Ia

tidak ditindih oleh situasinya, melainkan merasa diri di atasnya. Maka ia

merancangkan perbuatannya. Perbuatannya tidak bersifat semata – mata

reaksi biologis atas kebutuhannya, peraturan kelompoknya, seluruh

situasinya, melainkan merupakan konstruksinya. Manusia sendiri, kata

Blumer, adalah konstruktor – konstruktor kelakuannya.

Ketiga, konsep objek. Blumer memandang, manusia hidup di tengah

objek – objek. Kata “objek” dimengerti dalam arti luas dan meliputi semua

yang menjadi sasaran perhatian aktif manusia. Kata Blumer, “objek dapa

bersifat fisik seperti kursi, atau khayalan..., kebendaan seperti Empire State

Building, atau abstrak seperti konsep kebebasan, hidup atau tidak hidup,

terdiri atas golongan atau terbatas pada satu orang, bersifat pasti seperti

golongan darah, dan agak kabur seperti suatu ajaran filsafat” (Blumer, 1966,

dikutip Veeger dalam Sobur, 2006, 197 – 198).

Keempat, konsep interaksi sosial. Interaksi, dalam pandangan Blumer,

berarti bahwa para peserta masing – masing memindahkan diri mereka secara

mental ke dalam posisi orang lain. Oleh penyesuaian timbal balik, proses

interaksi dalam keseluruhannya menjadi suatu proses yang yang melebihi

jumlah total unsur – unsurnya berupa maksud, tujuan, dan sikap masing –

masing peserta. Sesuatu yang baru lahir! Hal baru itu dihasilkan oleh suatu

interpretasi, di mana unsur – unsur individual itu rembes-merembes dan

216

tembus-menembus. Blumer menyebut proses ini a positive shaping process in

its own right (Blumer, dalam Veeger, 1993:226), yaitu suatu proses yang

membentuk suatu aksi yang khusus, yang mempunyai logika dan

perkembangan sendiri, sehingga tidak bertepatan dengan unsur – unsurpsikis

dan tidak dapat diterangkan oleh psikologi. (Sobur, 2006:198)

Kelima, konsep joint action. Pada konsep ini Blumer mengganti

istilah social act dari Mead menjadi istilah joint action. Artinya ialah aksi

kolektif yang lahir di mana perbuatan – perbuatan masing – masing peserta

dicocokkan dan diserasikan satu sama lain. Realitas sosial dibentuk dari joint

actions ini dan merupakan objek sosiologi yang sebenarnya. Unsur konstitutif

mereka, menurut Blumer, bukanlah unsur kebersamaan atau relasi – relasi,

melainkan penyesuaian dan penyerasian tadi, di mana masing – masing pihak

mencari arti maksud dalam perbuatan orang lain dan memakainya dalam

menyusun kelakuannya. Blumer (Littlejohn, 1996:161) mencatat bahwa di

dalam suatu masyarakat maju, porsi terbesar dari aksi kelompok mengandung

pola – pola stabil yang terjadi berulang kali yang memiliki arti umum dan

baku bagi para pesertanya. Karena adanya pengulangan pola – pola tersebut

dengan kestabilan masing – masing maknanya, para intelektual telah

cenderung untuk memperlakukan mereka sebagai struktur, dan melupakan

asal mereka dalam interaksi. Blumer mengingatkan kita agar tidak lupa

bahwa berbagai situasi baru membawa masalah – masalah yang

membutuhkan penyesuaian dan pendefinisian kembali.

217

Dalam keterkaitannya dengan proses dalam rebranding Sinar Mas

Land, tentu hal tersebut tidak lepas dari interaksi – ineraksi baik dalam

organisasinya sendiri ataupun interaksi dengan pihak eksternal untuk

mensosialisasikan perubahannya. Corporate branding tentu melibatkan

banyak stakeholder yang berinteraksi dengan banyak staf di berbagai

departemen dalam suatu organisasi. Branding perusahaan yang efektif

membutuhkan pesan yang konsisten tentang identitas merek dan

penyampaian seragam di semua kelompok stakeholder untuk menciptakan

reputasi brand yang menguntungkan. Konsistensi  dan keselarasan internal

sangat penting untuk keberhasilan komunikasi eksternal identitas perusahaan.

Terdapat kemiripan antara proses tahap rebranding yang

dilaksanakan oleh Sinar Mas Land dengan tujuh tahap ransformasi ulang

yang dikemukakan oleh Juntinen (2009:5-7). Tahapan tersebut antara lain

adalah :

1) Triggering

Dalam tahapan ini, perusahaan mencari hal yang paling kuat untuk

melandasi terjadinya rebranding. Mulai dari tampilan visual, struktur

manajemen, program yang dilakukan perusahaan, dll. Untuk membangun

identitas brand yang koheren, tim rebranding perlu memahami faktor-faktor

yang dapat mempengaruhi kesesuaian persepsi. Hal ini akan membantu

mereka mengidentifikasi masalah potensial dan menempatkan mekanisme

yang tepat untuk meminimalisasikan kesalahan – kesalahan.

218

Sebelum melaksanakan rebranding Sinar Mas Land, perusahaan

melakukan proses berpikir, dalam hal ini mencari hal – hal yang menjadi

pertimbangan untuk mentransformasi ulang perusahaannya. Perusahaan

membentuk tim rebranding yang terbentuk dari beberapa departemen dan

divisi dari kedua perusahaan yang ingin disinergikan, yaitu PT Bumi Serpong

Damai Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk. Tim tersebut terdiri dari Divisi

Corporate Strategy and Services—yang membawahi Departemen Marketing

Communication, Departemen Corporate Communication, dan Departemen

Special Media and Digital Communication, Divisi Human Capital, konsultan

brand, dan CEO yang bertanggung jawab langsung atas rebranding tersebut.

Tim rebranding perlu untuk mengidentifikasi mekanisme atas

beragam persepsi yang muncul ke permukaan dengan mengatasi

ketidakkonsistenan arus pesan yang berasal dari dalam perusahaan. Anggota

tim branding, pertama perlu memunculkan persepsi mereka sendiri dan

memperjelas identitas brand yang mereka maksudkan. Mereka kemudian

harus bekerja dengan karyawan untuk memastikan persepsi mereka sejajar

dengan identitas merek yang dimaksud. Hal yang kemudian harus dilakukan

adalah karyawan harus didorong untuk memberikan umpan balik tentang

bagaimana mereka meyakinkan konsumen terhadap brand mereka sesuai

dengan persepsi yang dicita – citakan. Hal tersebut juga dipastikan oleh Ary

Setiaputra selaku Head of Marketing Communication bahwa perusahaan

memastikan bahwa seluruh karyawan dari perusahaan – perusahaan yang

disinergikan memiliki satu visi dan pandangan yang sama. Menurut Ary,

219

keselarasan tersebut penting agar tidak terjadi perpecahan di dalam

perusahaan tersebut.

Proses berpikir ini sesuai dengan konsep “diri” yang dikemukakan

Blumer bahwa manusia bukan semata – mata organisme saja yang bergerak di

bawah pengaruh perangsang – perangsang entah dari luar, entah dari dalam,

melainkan “organisme yang sadar akan dirinya” (an organism having a self).

Dalam hal ini, perusahaan mampu memandang diri sebagai objek pikirannya

dan bergaul atau berinteraksi dengan diri sendiri. Ia mengarahkan diri kepada

objek – objek, termasuk diri sendiri, berunding, dan berwawancara dengan

diri sendiri. Ia memasalahkan, mempertimbangkan, menguraikan dan menilai

hal – hal tertentu yang telah ditarik ke dalam lapangan kesadarannya, dan

akhirnya ia merencanakan dan mengorganisir perbuatan – perbuatannya.

Dalam proses berpikir ini tersisip interaksi – interaksi yang terjadi

antara tim rebranding dengan CEO, tim rebranding dengan dewan direksi,

dan tim rebranding dengan karyawan – karyawan. Hal tersebut dimaksudkan

agar tercipta sebuah keselarasan persepsi di dalam perusahaan sendiri. Tim

rebranding juga harus menyelaraskan keinginan owner perusahaan dengan

karyawan.

Seperti yang telah dikemukakan dalam subbab sebelumnya, bahwa

perusahaan mencari faktor – faktor yang menjadi motivasi yang melatar

belakangi rebranding perusahaan. Seperti yang telah diketahui bahwa faktor

– faktor tersebut diperoleh dari internal perusahaan dan faktor eksternal.

Berikut tabel rebranding drivers Sinar Mas Land.

220

Tabel 4.3

Rebranding Drivers Sinar Mas Land

Sinar Mas Land’s Rebranding Drivers

Internal Eksternal

Masuknya Michael Widjaja sebagai grup CEO untuk grup properti Sinar Mas.

Kurangnya awareness masyarakat terhadap holding company grup properti Sinar Mas.

Visi baru perusahaan sebagai perusahaan pengembang properti terkemuka di Asia Tenggara dan dipercaya oleh karyawan, konsumen, dan pemangku kepentingan lainnya.

Menjawab tantangan dunia bisnis properti dengan strategi baru perusahaan.

Sumber: Data Hasil Wawancara

2) Analyzing and decision making

Tahapan analyzing and decision making ialah tahapan menganalisis

target pasar, kompetitor, kelemahan brand, kekuatan brand, ancaman dari

luar, dan kesempatan yang dapat timbul (SWOT). Dalam proses rebranding,

hal ini terkait pula dengan penentuan karakteristik target pasar baru yang

dibidik oleh perusahaan dalam strategi kampanye rebranding kali ini. Proses

ini dilakukan atas dasar memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen

serta memperbaiki posisi kompetitif perusahaan.

Setidaknya terdapat 5 (lima) keuntungan yang dapat diperoleh

perusahaan dengan melakukan segmentasi pasar, antara lain (Khasali,

2000:122-128):

1) Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar – dengan memahami segmen – segmen yang responsif terhadap suatu stimuli, maka perusahaan dapat mendesain produk yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan segmen – segmen ini.

221

2) Menganalisis pasar – segmentasi pasar membantu perusahaan mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya.

3) Menemukan peluang – setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang.

4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif – perusahaan yang paham betul akan karakteristik konsumennya, akan mempelajari pergeseran – pergeseran yang terjadi di dalam segmennya. Oleh karena itu, pergeseran ini dapat menjadi celah untuk berada di posisi paling superior serta mampu berkompetisi dengan baik.

5) Menetukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien – perusahaan yang benar – benar mengetahui persis siapa – siapa saja yang termasuk ke dalam segmen brand atau produknya akan tahu bagaimana berkomunukasi yang baik dengan mereka. Selain melakukan segmentasi pasar, perusahaan juga perlu memahami konsep perencanaan media yang akan digunakan untuk menentukan strategi komunikasi.

Mengadopsi pandangan Rhenald Khasali di atas, segmentasi pasar

dapat membantu menentukan analisis SWOT yang diperlukan perusahan

untuk menemukan peluang – peluang yang dimiliki perusahaan dalam

berkompetisi di bidang properti. Segmentasi pasar juga membantu

memudahkan perusahaan dalam membuat pesan yang efektif dan tepat

sasaran. Segmentasi pasar tersebut diperoleh dari hasil diskusi tim rebranding

bersama dengan konsultan brand dan CEO grup properti Sinar Mas. Dari

hasil wawancara yang diperoleh dari Panji Himawan selaku Head of

Corporate Communication dan Candra Widyarjana yang menjabat sebagai

Head of Special Media and Digital Communication, berikut segmentasi pasar

yang disasar oleh perusahaan dalam strategi rebranding Sinar Mas Land:

222

Perusahaan menarget pelanggan lama dan pelanggan baru untuk

kampanye rebranding mereka. Secara keseluruhan target pasar dari Sinar

Mas Land adalah masyarakat menengah ke atas. Hal tersebut disesuaikan

dengan produk – produk Sinar Mas Land yang terdiri dari hunian,

commercial estate, office building, dan lain sebagainya.

Dari diskusi mengenai segmentasi pasar, didapatkan pula analisis

SWOT mengenai kelebihan, kekurangan, kelemahan, dan peluang yang

dimiliki perusahaan dalam industri properti.

Tabel 4.4

Analisis SWOT Sinar Mas Land

STRENGTH

- Perusahaan memiliki Landbank terbesar di Indonesia, yakni sebanyak ± 20.000 Ha di Batam, Jabodetabek, Surabaya, Medan, dll.

- Perusahaan memiliki produk – produk yang diversified

- Perusahaan merupakan pioneer kota Satelit, seperti BSD City dan Kota Wisata.

- Perusahaan memiliki pengalaman panjang dalam bisnis properti yaitu selama 24 tahun.

- Perusahaan memiliki landbank di beberapa negara di Asia seperti di China, Singapore, dan Malaysia.

OPPORTUNITY

- Industri properti yang semakin berkembang dan diminati sebagai bentuk investasi.

- Pertumbuhan keluarga baru dengan GDP ± USD 3000 per bulan.

- Banyaknya perusahaan yang membutuhkan lahan baru di luar Jakarta untuk mengembangkan bisnisnya.

- Banyaknya masyarakat yang mencari hunian di luar Jakarta karena harga hunian di pusat Jakarta sudah semakin tinggi.

- Banyaknya perusahaan properti asing yang ingin bekerjasama untuk berinvestasi di Indonesia.

WEAKNESS

- Struktur organisasi yang terlalu

THREAT

- Kurangnya awareness

223

gemuk sehingga pesan dan informasi kurang terkoordinasi dengan baik.

- Segmen pasar yang terlalu luas sehingga butuh usaha yang lebih banyak untuk menjangkau target pasar tersebut.

- Perusahaan cabang yang berada di luar negeri belum terkoneksi dengan tools komunikasi yang sama dengan kantor pusat.

masyarakat terhadap holding company grup properti Sinar Mas.

- Banyaknya kompetitor besar di bidang properti yang juga memiliki lahan di luar Jakarta.

- Banyaknya perusahaan properti asing yang berinvestasi di Indonesia.

Sumber: Data Hasil Wawancara

3) Planning

Pada tahapan ini terdiri dari rencana-rencana yang dilakukan untuk

membuat suatu perubahan. Meliputi perubahan tampilan visual, struktur,

positioning, tujuan, dan visi. Dalam pandangan Blumer, karena perbuatan

manusia dibentuk dalam dan melalui propses interaksi dengan diri sendiri,

maka perbuatan itu berlainan sama sekali dengan gerak makhluk – makhluk

yang bukan manusia. Manusia menghadapkan diri pada macam – macam hal

seperti kebutuhan, perasaan, tujuan. Perbuatan orang lain, pengharapan, dan

tuntutan orang lain, peraturan – peraturan masyarakatnya, situasinya, self

image-nya, ingatannya, dan cita – cita untuk masa depan. Ia memasalahkan,

mempertimbangkan, menguraikan dan menilai hal – hal tertentu yang telah

ditarik ke dalam lapangan kesadarannya, dan akhirnya ia merencanakan dan

mengorganisir perbuatan – perbuatannya.

Dalam mengorganisir aktivitas – aktivitas untuk mendukung

kampanye rebranding perusahaan, tim rebranding menyisipkan simbol –

simbol yang akan digunakan sebagai petunjuk bahwa perusahaan tengah

224

melakukan sebuah perubahan. Simbol – simbol tersebut berupa tampilan

visual, identitas perusahaan, dan atribut – atribut publisitas lainnya. Dalam

rebranding Sinar Mas Land, perusahaan mengubah seluruh tampilan visual

identitas perusahaan, baik logo, nama perusahaan, dan slogan perusahaan.

Perubahan lainnya meliputi visi, strategi, dan brand values perusahaan. Tim

rebranding melakukan interaksi bersama dengan pemilik perusahaan yang

diwakilkan oleh CEO grup properti Sinar Mas. Hasil interaksi tersebut

menghasilkan simbol – simbol yang akan ditampilkan dalam perubahan ini.

Dalam hal merek, merek bukanlah sekedar nama. Di dalamnya

terkandung sifat, makna, arti, dan isi dari produk bersangkutan. Bahkan

dalam perkembangan lebih lanjut, merek akan menandai simbol dan status

dari produk tersebut. Merek, simbol, dan identitas, dan status akhirnya

membentuk interlink yang saling terkait. Bahkan pada level yang lebih dalam,

merek merupakan sebuah harapan – dari berbagai macam harapan – yang

dimunculkan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen. (Sobur,

2006:169-170)

Dalam usahanya memperkuat corporate brand, tim rebranding

berusaha menciptakan asosiasi brand yang kuat. Salah satu bentuknya adalah

dengan menampilkan sebuah nama brand yang tidak asing lagi dalam dunia

bisnis. Tim rebranding grup properti Sinar Mas ingin menampilkan nama

“Sinar Mas Land” sebagai nama bagi holding company grup properti Sinar

Mas, hal tersebut untuk menampilkan sebuah petunjuk bahwa grup properti

tersebut adalah milik Sinar Mas. Selain itu, tim rebranding juga ingin

225

menampilkan kesan bahwa grup properti tersebut adalah sebuah grup yang

kokoh dan terkemuka. Sinar Mas memulai untuk membuat brand holding

company untuk tiap unit usahanya, seperti Sinar Mas Forestry – untuk bisnis

usaha di bidang lingkungan dan mengandalkan sumber daya alam sebagai

bahan dasar produknya – yang membawahi APP , Tjiwi Kimia, dan lain -

lain, Sinar Mas Agribusiness and Food – yang bergerak di bidang

perkebunan, pengolahan, produk konsumsi, dan Sinar Mas Financial

Services yang bergerak di bidang perbankan, asuransi, sekuritas, dan

pembiayaan. Untuk memperkuat namanya di bidang bisnis, perusahaan

kemudian membuat sebah holding company baru yang membawahi unit

bisnisnya di bidang properti, yaitu Sinar Mas Land.

Sebuah nama perusahaan dapat menciptakan sebuah persepsi yang

kemudian menjadi aset perusahaan dalam menggambarkan kemampuannya

untuk menciptakan produk – produk atau jasa yang berkualitas dan inovatif

bagi konsumen, melalui perubahan tersebut Sinar Mas ingin menunjukkan

kemampuannya dalam membangun usaha properti melalui pengalaman dan

kualitas pelayanannya.

Nama adalah simbol pertama dan utama bagi seseorang. Nama dapat

melambangkan status, cita – rasa budaya, untuk memperoleh citra tertentu

(pengelolaan kesan), sebagai nama hoki apapun alasannya. Nama pribadi

adalah unsur penting identtitas seseorang dalam masyarakat, karena interaksi

dimulai dengan nama dan hanya kemudian diikuti dengan atribut lainnya

(Mulyana dalam Sobur, 2006:189)

226

Nama jelas bersifat simbolik. Nama yang baik dianggap menimbulkan

kesan positif para pendengar atau pembaca nama tersebut. Nama memberi

suatu makna, mempengaruhi cara orang lain mempersepsi si pemilik nama,

pengharapan orang lain terhadap pemilik nama tersebut, dan cara orang lain

memperlakukan si pemilik nama.

Tentunya sebuah corporate brand berkaitan erat dengan pencitraan

sebuah perusahaan (corporate image), kampanye untuk membentuk sebuah

corporate image yang baik seringkali harus dilakukan untuk menciptakan

sebuah asosiasi kepada corporate brand sebagai suatu kesatuan dan sebagai

akibatnya, konsumen cenderung untuk tidak menghiraukan atau mengurangi

peranan dari individual produk atau sub-brand yang dimiliki perusahaan. Saat

ini ada banyak perusahaan yang menjalankan strategi corporate brand,

terutama pada industri retail dan jasa, yang biasanya menggunakan nama

perusahaan mereka sebagai merek. Hal ini dikarenakan adanya keterkaitan

yang tinggi antara produk-produk dengan nama perusahaan itu sendiri.

Corporate branding berbeda dengan product branding dalam

beberapa hal Pertama, dan yang paling jelas, fokus dari upaya branding

bergeser dari produk ke korporasi. Tentu saja produk dari perusahaan yang

terkait merek perusahaan dalam menambah nilai ekonomi bagi berbagai

produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan (Fombrun, 1996; Ind,

1997, Keller, 2000b, Knox serta Maklan, 1998;. Knox et al, 2000 , Olins,

1989, 2000). Tetapi pada lingkup yang lebih luas, corporate brand

227

mendorong brand jauh melampaui produk dan hubungannya dengan

konsumen atau pelanggan.

Atribut identitas lainnya yang berubah ialah logo perusahaan.

Berdasarkan keterangan dari Ay Setiaputra, logo perusahaan diubah menjadi

serupa dengan logo perusahaan Sinar Mas. Hal tersebut untuk menunjukkan

bahwa Sinar Mas Land adalah unit usaha milik Sinar Mas. Berikut logo Sinar

Mas Land yang baru:

Gambar 4.1 Logo Sinar Mas Land

Berdasarkan keterangan yang didapat dari hasil wawancara bersama

Ary Setiaputra, logo Sinar Mas Land adalah sebuah simbol yang

menggambarkan kekuatan karakter perusahaan secara utuh dan jelas. Untuk

itu, konsep penciptaan logonya harus matang dan tepat sangat penting karena

akan menentukan makna logo secara keseluruhan. Logo Sinar Mas Land itu

terinspirasinya dari pancaran sinar matahari yang tidak pernah berhenti

bersinar, memberikan terang dan kehidupan; yang merupakan refleksi

komitmen usaha yang dijalankan oleh Sinar Mas Land, baik untuk

masyarakat maupun kelompok usahanya. Bentuk logo dengan lengkungan di

setiap sudutnya menggambarkan karakter perusahaan yang inovatif, memiliki

kelenturan dalam mengikuti perkembangan dunia usaha. Untuk typography

dalam huruf-huruf yang membangun nama Sinar Mas Land sengaja dibuat

228

tanpa huruf kapital agar berkesan ramah dan tidak kaku, sehingga dapat

merefleksikan karakter perusahaan yang berorientasi pada pasar dan melihat

peluang ke depan. Kesatuan antara logo simbol dan logo huruf dimana nama

Sinar Mas Land dituliskan dalam satu kesatuan memproyeksikan Sinar Mas

Land sebagai kelompok usaha yang solid.

Logo sebagai elemen grafis suatu brand tentu merupakan sebuah

simbol untuk merepresentasikan brand tersebut. Melalui interaksi dengan

pihak tim rebranding Sinar Mas Land, logo tersebut memiliki makna yang

telah disepakati bersama. Logo tersebut memiliki hubungan asosiatif dengan

gagasan dan nature perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai konstruktor

dari simbol tersebut kemudian mewariskan pengetahuan dan pemahaman

mengenai simbol – simbol tersebut ke manusia – manusia lain. Ia

memberikan suatu prinsip untuk memandu penggunaan simbol – simbol

tersebut secara etis.

Ketiga, slogan perusahaan. Hal selanjutnya yang ikut diubah dalam

rebranding ini adalah slogan. Seperti halnya logo, slogan juga memiliki

hubungan asosiatif dengan brand atau perusahaan yang diwakilinya. Slogan

baru Sinar Mas Land ialah “Building for a Better Future”. Berdasarkan

kesepakatan bersama, didapatkan sebuah slogan untuk merepresentasikan

perusahaan. Slogan tersebut dipilih untuk mewakili gagasan dan cita – cita

perusahaan dalam meningkatkan kualitas hidup masyarakat yang menempati

kawasan proyek Sinar Mas Land. Sinar Mas Land juga berkomitmen untuk

berpartisipasi dalam kegiatan penyelamatan lingkungan. Sinar Mas Land

229

membangun produk – produk propertinya dengan konsep ‘hijau’ dan ramah

lingkungan. Hal tersebut ikut direpresentasikan dalam slogan tersebut.

Keempat, nilai – nilai perusahaan atau brand values perusahaan.

Untuk membentuk sebuah budaya yang organisasi yang baru, perusahaan

menanamkan nilai – nilai baru yang tercermin alam tiap aktivitas perusahaan.

Nilai – nilai dan prioritas tersebut yang akan dipegang teguh oleh perusahaan

meski dalam keadaan sulit sekalipun. Hal inilah yang akan menjadi dasar

penentuan strategi bisnis perusahaan. Inovasi, kualitas dan fokus terhadap

konsumen biasanya menjadi nilai-nilai dan prioritas utama yang dipegang

oleh sebuah perusahaan, karena ketiga hal ini mampu mendukung terciptanya

corporate brand. Begitu pula dengan Sinar Mas Land, ada lima nilai yang

dianut, antara lain: integritas (integrity), inovasi (innovation), kesatuan

(unity), rajin (diligent), dan dipicu oleh pelanggan (customer driven).

Berdasarkan hasil wawancara dengan Panji Himawan, kelima nilai tersebut

mulanya adalah prinsip yang dipegang teguh oleh owner perusahaan. Melalui

rebranding ini, owner grup Sinar Mas menginginkan nilai – nilai tersebut

untuk ditanamkan ke dalam hoding company yang baru terbentuk.

Brand terdiri dari tiga bagian, yaitu (Straub & Attner, 1994:391) :

Nama (brand name) – bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang ditujukan untuk memberi ciri khas.

Tanda (brand mark) – simbol atau desain yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya.

Karakter (brand character) – simbol yang menunjukkan kualitas manusia.

230

Dengan demikian brand menjadi suatu aspek yang sangat luas. Brand

sebagai suatu entitas yang dapat dikenal dan memuat janji tentang nilai-nilau

tertentu, melahirkan banyak konsep. Antara lain, brand awareness, brand

value, brand positioning, brand personalitiy, brand relationsip, dan lain –

lain. Kesemua hhal ini merupakan konsep – konsep yang mengekor pada

brand management (Heding et al, 2009:9-17).

Pemahaman tentang brand management meluas hingga memunculkan

pernyataan bahwa adanya persamaan antara corporate behavior dengan

brand behaviour. Dimana, suatu brand tentunya tidak bisa dipisahkan

dengan keberadaan perusahaan sebagai induk yang memiliki brand tersebut.

Bagaimanapun juga, brand identity yang muncul sedikit banyak dipengaruhi

oleh corporate identity sebagai pemiliknya.

4) Preparing

Pada tahapan ini, tim rebranding mempersiapkan kebutuhan –

kebutuhan rebranding, merujuk pada tahap sebelumnya, yaitu tahap

perencanaan. Dalam hal ini tim rebranding mempersiapkan segala hal

termasuk publisitas – publisitas yang akan digunakan oleh perusahaan untuk

mensosialisasikan adanya perubahan di perusahaan mereka.

Merujuk pada hasil analisis pada tahapan analisis, tim rebranding

mempersiapkan rencana perubahan yang meliputi perubahan visual, yakni

nama, logo, dan slogan perusahaan, serta values perusahaan. Asosiasi antara

makna dengan merek ini biasanya berasal dari berbagai kegiatan dari

organisasi seperti kegiatan pemasaran, kegiatan komunikasi melalui media,

231

kegiatan promosi serta karakteristik dari perusahaan atau produk itu sendiri

misalnya nama, kemasan serta logo. Dalam tahap preparing ini, tim

rebranding merencanakan berbagai kegiatan untuk mengkomunikasikan

brand baru Sinar Mas Land. Di dalam sebuah brand dimuat janji – jani yang

diberikan perusahaan kepada stakeholdernya, janji – jani tersebut tidak nyata

kecuali janji tersebut dikomunikasikan melalui kegiatan – kegiatan

komunikasi pemasaran perusahaan tersebut.

Atribut identitas brand tersebut juga membawa sebuah keuntungan

untuk menentukan posisi brand di benak masyarakat. Berdasarkan

wawancara dengan Ary Setiaputra dan Panji Himawan, Sinar Mas Land

menginginkan posisi top of mind di benak masyarakat sebagai perusahaan

properti terbaik dan terkemuka di Indonesia. Dengan demikian, untuk

menciptakan brand positioning yang kuat, maka janji dari brand tersebut

harus jelas, konsisten dan selaras dengan apa yang diberikannya.

Tahapan persiapan lainnya, yang dilakukan Sinar Mas Land adalah

mempersiapkan sebuah kantor pusat baru sebagai sebuah simbolisasi sinergi

antara PT Bumi Serpong Damai Tbk dan PT Duta Pertiwi Tbk. Menurut Panji

Himawan, gedung baru ini menjadi sebuah simbol kesatuan grup properti

Sinar Mas Land. PT BSD Tbk dan PT DUTI Tbk memindahkan kantor

pusatnya ke Green Office BSD City, walaupun memang tidak semua

karyawan langsung dipindah ke gedung tersebut, hanya sekitar 14% dari

jumlah keseluruhan karyawan yang menempati gedung tersebut. Namun,

fakta tersebut, menurut Panji Himawan, tidak mengubah esensi kesatuan dari

232

Sinar Mas Land. Kantor pusat merupakan sebuah kantor untuk operasional

holding company tersebut.

5) Implementing

Pada tahap ini, tim rebranding mengkomunikasikan hasil strategi

rebranding, baik kepada stakeholder internal ataupun eksternal. Hal ini dapat

dibantu melalui serangkaian aktivitas, seperti rapat internal, press conference,

road show, dll. Dalam tahapan ini, terjadi bentuk interaksi sosial perusahaan

dengan target yang ditujunya, antara lain karyawan, masyarakat, dan

stakeholder lainnya. Interaksi, dalam pandangan Blumer, berarti bahwa para

peserta masing – masing memindahkan diri mereka secara mental ke dalam

posisi orang lain. Oleh penyesuaian timbal balik, proses interaksi dalam

keseluruhannya menjadi suatu proses yang yang melebihi jumlah total unsur

– unsurnya berupa maksud, tujuan, dan sikap masing – masing peserta.

Sesuatu yang baru lahir! Hal baru itu dihasilkan oleh suatu interpretasi, di

mana unsur – unsur individual itu rembes-merembes dan tembus-menembus.

Blumer menyebut proses ini a positive shaping process in its own right

(Blumer, dalam Veeger, 1993:226), yaitu suatu proses yang membentuk suatu

aksi yang khusus, yang mempunyai logika dan perkembangan sendiri,

sehingga tidak bertepatan dengan unsur – unsur psikis dan tidak dapat

diterangkan oleh psikologi. (Sobur, 2006:198)

233

Untuk memahami proses interaksi bagi pihak internal dan eksternal,

berikut pembahasan mengenai proses sosialisasi brand Sinar Mas Land bagi

masing – masing pihak.

A. Analisis Interaksi Simbolik dalam Proses Sosialisasi Brand Sinar

Mas Land pada Pihak Internal

Branding adalah tentang individu. Orang membangun merek. Orang-

orang membeli merek tersebut. Hubungan tersebut, sekilas, sangat sederhana

- membangun merek yang baik dan yang lainnya akan membeli. Inti dari

hubungan ini, bagaimanapun, adalah sekelompok orang, yaitu karyawan.

Karyawan yang membuat atribut merek melalui tindakannya, pada akhirnya

mendorong pengalaman konsumen. Tindakan karyawan harus dapat

memperkuat janji merek kepada pelanggan. Jika dilakukan dengan tepat, hal

tersebut akan melahirkan kesuksesan dalam mempengaruhi persepsi

masyarakat, baik calon konsumen maupun existed-consumers, kesadaran dan

loyalitas mereka. Karyawan memiliki tugas berat untuk membantu

mengenalkan merek melalui tindakan yang mereka ambil. Layaknya sebuah

istilah, satu tindakan memilki efek yang lebih dahsyat daripada kata-kata, hal

tersebut mengandung kebenaran dalam kaitannya dengan proses membangun

merek yang sukses.

Banyak organisasi gagal mewakili merek yang mereka dukung.

Kadang-kadang, kesalahpahaman ini seringkali karena keadaan yang jarang

terjadi. Hal tersebut termasuk pergeseran pasar mendadak yang merupakan

234

salah satu faktor yang berasal dari eksternal organisasi. Perubahan internal -

seperti kehilangan tokoh kunci atau merger organisasi - juga contoh di mana

terkadang terdapat pemutusan hubungan kerja. Contoh-contoh tersebut

merupakan sebuah tes ketahanan untuk merek. Pertanyaannya adalah,

bagaimanakah manajemen merek internal yang efektif yang dapat membantu

untuk mengatasinya?

Dalam membangun pemahaman internal dibutuhkan sebuah usaha

yang terus menerus dilakukan demi tercapainya sebuah keselarasan. Hal

tersebut membutuhkan banyak interaksi yang dilakukan secara langsung dari

pimpinan ke karyawan, owner perusahaan kepada karyawan, sehingga

kehadiran sosok tersebut menjadi sebuah pemacu tersendiri bagi karyawan

untuk terus mendukung perusahaan di mana ia bekerja.

Membangun pemahaman karyawan terhadap brand yang mereka

dukung merupakan hal yang mutlak diperlukan bagi suatu organisasi. Hal –

hal yang harus diperhatikan oleh organisasi dalam mencapai dukungan

karyawan antara lain adalah:

1. Organisasi harus terfokus kepada visi misinya serta dapat menjabarkannya

dengan baik kepada para karyawannya.

2. Organisasi harus dapat memberikan gambaran yang baik kepada calon

karyawannya bagaimana sebenarnya budaya organisasi, manfaat yang

akan diterima oleh calon karyawan serta apa yang dapat diberikan untuk

masa depan karyawan itu sendiri.

235

3. Selain itu organisasi juga harus bisa memberikan konsistensi terhadap

personality dari brand perusahaan itu sendiri yang tentunya dipengaruhi

oleh pemilik atau pemimpin dari perusahaan itu sendiri serta memberi

gambaran kepada pihak eksternal added value apa yang diberikan oleh

perusahaan tersebut dibandingkan oleh organisasi lain.

Dalam menyampaikan hal – hal tersebut, Sinar Mas Land

mengorganisir program – program yang ditujukan untuk karyawan dalam

rangka membangun pemahaman yang selaras dengan tujuan perusahaan.

Dalam kaitannya dengan interaksionisme simbolik, perusahaan memberikan

makna dan selanjutnya berhubungan dengan berbagai objek di dalam

lingkungannya dalam interaksi sosial Perusahaan sebagai perencana aktif

dalam melakukan tindakan – tindakannya.

Merujuk konsep employer branding yang dikemukakan oleh Ambler

and Barrow (1996) perusahaan harus secara konsisten menyampaikan pesan –

pesan kepada karyawan. Pesan – pesan tersebut meliputi:

1. Menentukan apa arti employer brand itu sendiri di dalam perusahaan.

Berdasarkan keterangan dari Maya Wihanto, perusahaan melihat

Employer Brand sama seperti asset financial dan strategic mereka dan

percaya dengan janji merek mereka dalam memberikan kontribusi bagi

para pelanggan. Bagi perusahaan, karyawan adalah pondasi bagi

keberlangsungan perusahaan dan melalui karyawan perusahaan ingin

masyarakat melihat bahwa perusahaan melaksanakan janji – jani mereka

melalui shared values. Sinar Mas Land menginginkan karyawan untuk

236

ikut tumbuh dan berkembang bersama perusahaan dengan

melaknsanakan program – program untuk meningkatkan SDM karyawan.

2. Mendefinisikan tujuan dari employer branding itu sendiri serta

menjabarkan ruang lingkup strategi atau proyek pembangunan brand ini.

Dengan mendefinisikan tujuan strategi yang jelas sejak dini tentunya

akan menghemat waktu serta biaya dalam jangka panjang.

3. Mempererat hubungan serta komunikasi antara karyawan. Terkadang

suatu rasa kepemilikan terhadap strategi pembangunan employer

branding masih merupakah area abu-abu yang seharusnya diklarifikasi

dengan semua stakeholder sehingga dapat mencapai kesepakatan dan

bersatu untuk mencapai semua objektiv yang sudah ditentukan sejak

awal. Employer Branding baik secara internal ke karyawan sendiri

maupun eksternal dilakukan secara bersama-sama dan bukan hanya

tanggung jawab dari departemen sumber daya manusia saja.

4. Menentukan apa arti brand perusahaan kita sendiri. Pada akhirnya kita

harus mempunyai pengertian yang komprehensif mengenai budaya

perusahaan, pengalaman kerja yang akan dimiliki, faktor-faktor yang

menentukan peningkatan SDM, persepsi dari pihak eksternal, visi dan

misi dari pemimpin perusahaan serta best practices yang dilakukan oleh

perusahaan selama ini. Dengan pengertian yang komprehemsif ini dapat

diperoleh dan disusun suatu pesan yang asli, menarik serta original yang

disetujui oleh pihak internal dan akan ditransmisikan secara konsisten ke

eksternal perusahaan.

237

5. Keterlibatan yang mendalam dari para top level management serta CEO

atau pemimpin perusahaan.

6. Merencanakan komunikasi yang baik. Dengan mengkomunikasikan

value proposition kepada target kita dengan baik misalnya dengan

menggunakan website, media cetak, network serta kegiatan publisitas

yang tepat dapat menambah kekuatan keuntungan kompetitif kita untuk

menarik bakat yang lebih baik dibandingkan dengan kompetitor kita.

Dengan melakukan pendekatan yang strategis terhadap cara

mengkomunikasikan Employer Brand kita akan dapat membantu

memastikan tim di dalam untuk berinovasi untuk mencapai objective

yang ditetapkan dengan menggunakan strategi komunikasi yang dapatn

memberikan hasil yang maksimal dengan investasi yang minimum.

Mengadopsi pandangan dari Ambler dan Barrow tersebut, perusahaan

hendaknya benar – benar meresapi arti dari karyawan sendiri bagi

perusahaan. Untuk membangun employer brand yang baik dibutuhkan

interaksi sosial yang baik juga baik antara karyawan dengan karyawan

lainnya, karyawan dengan atasan, dan karyawan dengan pemilik perusahaan.

Dibutuhkan keseriusan pula oleh pemilik perusahaan dalam menunjukkan arti

penting karyawan bagi perusahaan. Interaksi tersebut dapat dimulai dengan

menggunakan tools – tools komunikasi yang dapat menjangkau seluruh

karyawan.

Berdasarkan wawancara dengan Ary Setiaputra dan Panji Himawan,

interaksi dengan karyawan dilaksanakan melalui program – program

238

komunikasi internal. Perubahan yang terjadi dalam rebranding Sinar Mas

Land dikomunikasikan melalui beberapa tools komunikasi, antara lain:

intranet, bulletin board, dan email blast. Sinar Mas Land menggunakan

berbagai metode komunikasi internal, termasuk kampanye komunikasi global

internal visi dan values untuk memenangkan komitmen karyawan dalam

sinergi perusahaan.

Menurut wawancara dengan Ary Setiaputra, perusahaan

menginginkan karyawannya untuk memiliki visi yang sama dengan

perusahaan. Hal tersebutlah yang kemudian diinginkan perusahaan untuk

hadir dalam setiap kegiatan karyawan Sinar Mas Land. Tim rebranding Sinar

Mas Land, dalam hal ini corporate communication bekerja sama dengan

Divisi Human Capital dalam merencanakan program sosialisasi dan

pengembangan karyawan. Untuk mensosialisasikan sinergi perusahaan,

berikut saluran komunikasi yang digunakan oleh tim rebranding Sinar Mas

Land untuk menginformasikan adanya perubahan dan untuk menyelaraskan

visi misi perusahaan dengan karyawan:

a) Internal Communication Tools

Untuk mencapai seluruh karyawan Sinar Mas Land, tim rebranding

Sinar Mas Land menciptakan sebuah saluran komunikasi untuk

mempermudah interaksi di antara karyawan. Saluran komunikasi ini dibuat

agar perusahaan dapat memberikan pesan kepada karyawan mengenai

informasi – informasi seputar perusahaan secara efektif dan efisien. Saluran

komunikasi ini juga berperan langsung dalam menginformasikan adanya

239

perubahan – perubahan di dalam perusahaan. Sinar Mas Land memiliki tiga

saluran komunikasi internal, antar lain: email blast, intranet, dan bulletin

board.

Untuk mencapai pemahaman karyawan mengenai visi dan strategi

baru perusahaan, tim rebranding melakukan sosialisasi melalui pesan – pesan

yang disampaikan di media – media internal tersebut. Pesan – pesan tersebut

berupa release yang dikeluarkan perusahaan mengenai sinergi tersebut dan

kutipan speech dari chairman Sinar Mas Land, Muchtar Widjaja. Kutipan

pidato Bapak Muchtar Widjaja tersebut merupakan ajakan untuk mendukung

strategi baru perusahaan dan harapan perusahaan terhadap karyawan Sinar

Mas Land.

Salah satu trik yang digunakan tim rebranding Sinar Mas Land adalah

dengan memanfaatkan konektifitas jaringan di kantor mereka, sehingga setiap

komputer yang terkoneksi akan selalu menampilkan visi dan nilai – nilai

perusahaan dalam keadaan log off sekalipun. Hal tersebut menurut Candra

Widyarjana, turut membantu untuk menanamkan visi dan nilai – nilai

perusahaan di benak karyawan Sinar Mas Land. Menurut Widi pula,

perusahaan tidak bisa memaksa setiap karyawannya untuk selalu membuka

intranet, namun melalui konektifitas di setiap kantor Sinar Mas Land,

karyawan secara tidak langsung akan selalu membaca informasi tersebut

setiap akan membuka komputer mereka dan setiap kali mereka log in,

karyawan akan langsung terhubung dengan pop up icon intranet Sinar Mas

Land yang dinamakan SMLink.

240

b) Workshop dan Seminar

Untuk mensosialisasikan sinergi perusahaan dan perubahan –

perubahan yang terjadi dalam tubuh perusahaan, tim rebranding mengelola

pesan – pesan tersebut dalam bentuk seminar dan workshop bagi perwakilan –

perwakilan karyawan Sinar Mas Land. Perwakilan karyawan tersebut yang

kemudian menyampaikan pesan tersebut kepada anggota timnya.

Seminar dan workshop Sinergi Sinar Mas Land terdiri dari beberapa

rangkaian kegiatan, yaitu seminar value chain yang dihadiri oleh level

manajer ke atas dan seminar dan workshop mengenai perubahan Sinar Mas

Land yang ditujukan bagi perwakilan karyawan Sinar Mas Land dari seluruh

Indonesia. Pesan berantai tersebut digunakan agar penyampaian pesan

menjadi lebih efektif dan efisien.

Dalam seminar tersebut, pihak tim rebranding menghadirkan

keseluruhan tim rebranding dan konsultan brand untuk menyampaikan pesan

mengenai pengelolaan brand baru Sinar Mas Land dan pentingnya karyawan

untuk mendukung strategi baru perusahaan. Di dalam workshop tersebut juga

disisipkan pelatihan mengenai rules baru perusahaan dan tata cara

pengaplikasian atribut identitas perusahaan di dalam pekerjaan sehari – hari

karyawan.

c) Pre-Event

Dalam rangka meningkatkan rasa kepemilikan terhadap brand, tim

rebranding membuat serangkaian kegiatan untuk mensosialisasikan setiap

perkembangan dalam perubahan perusahaan tersebut. Salah satu kegiatan

241

yang diselenggarakan oleh tim rebranding adalah kontes penamaan intranet

dan konten web intranet Sinar Mas Land. Karyawan dipersilakan untuk

berkreatifitas dan menyalurkan kreasi mereka melalui kegiatan tersebut.

Menurut Panji Himawan, kegiatan tersebut dilaksanakan agar karyawan juga

merasa ikut andil dalam proses perubahan tersebut. Karyawan diminta

pendapat dan memiliki kesempatan untuk memperoleh reward sesuai yang

dijanjikan oleh tim rebranding.

Dari hasil wawancara, didapatkan keterangan bahwa kegiatan

selanjutnya adalah Sinar Mas Land Writing Contest dan Sinar Mas Land

Photo Contest. Kegiatan tersebut juga dilaksakan bagi para karyawan Sinar

Mas Land. Melalui kegiatan ini tim rebranding Sinar Mas Land ingin

karyawan secara perlahan melihat perubahan yang tengah dituju oleh

perusahaan. Perusahaan menginginkan karyawan untuk merasa terlibat dalam

proses perubahan tersebut sehinga tumbuh rasa kepemilikian dan dukungan

bagi perusahaan.

d) Special Event

Mempersatukan karyawan di dua perusahaan bukanlah merupakan

pekerjaan yang mudah. Tim rebranding memerlukan proses diskusi yang

cukup panjang hingga akhirnya memutuskan sebuah acara besar yang dapat

menyatukan karyawan kedua perusahaan tersebut. Tim rebranding Sinar Mas

Land melihat bahwa salah satu hal yang dapat digunakan untuk menjangkau

keseluruhan karyawan dan meningkatkan rasa kesatuan karyawan adalah

melalui olahraga dan kegiatan yang melibatkan tim. Hal tersebut dikarenakan

242

dalam olahraga dan kegiatan yang bersifat berkelompok dapat menimbulkan

rasa saling mendukung satu sama lain dan kebersamaan yang kuat. Hal

tersebut diperkuat pula oleh reward yang diperoleh bagi tim pemenang.

Sinar Mas Land Olympic merupakan kegiatan yang diciptakan untuk

menyatukan karyawan dari kedua perusahaan yang disinergikan. Acara

tersebut merupakan sebuah kompetisi olahraga dan supporting contest yang

diselenggarakan oleh Sinar Mas Land. Keunikan acara ini adalah karena

pesertanya tidak hanya terdiri dari karyawan yang berada di sekitar kantor

pusat saja, tetapi juga seluruh kantor cabang Sinar Mas Land di seluruh

Indonesia. Dalam menentukan tim pun, anggota dalam tim tersebut diacak

sehingga dalam satu tim terdiri dari karyawan dari berbagai kantor cabang di

berbagai daerah. Dari situlah tim rebranding menginginkan agar setiap

karyawan dapat berhubungan dan mengenal karyawan – karyawan Sinar Mas

Land lain yang bukan berasal dari satu kantor. Hal tersebut menurut staf Sinar

Mas Land sangat efektif dan membantu karyawan menjalin networking.

Karyawan juga merasa senang karena acara tersebut juga turut meringankan

beban tugas kantor dan dapat membantu menyegarkan suasana kantor.

Dalam acara tersebut, tim rebranding juga turut melibatkan CEO

Sinar Mas Land. Menurut Ary Setiaputra, tim yang memenangkan

perlombaan dapat bertanding melawan tiim dari CEO. Hal tersebut juga

dimaksudkan untuk menghadirkan CEO di tengah – tengah karyawan

sehingga karyawan dapat merasa memiliki kedekatan dengan CEO Sinar Mas

Land, Michael Widjaja.

243

Merujuk pandangan dari Ambler dan Barrow, Sinar Mas Land tengah

melakukan sebuah usaha untuk membentuk sebuah kualitas employer

branding yang baik. Sinar Mas Land menginginkan karyawannya untuk

memahami sinergi yng dilakukan perusahaan tersebut, dan bersama – sama

memiliki visi yang sama dengan perusahaan. Perusahaan mengemaskan

informasi tersebut dengan pesan – pesan menarik melalui pop up icon intranet

dan beberapa terobosan lainnya.

Dalam keterkaitannya dengan interaksionisme simbolik, perusahaan

juga menyampaikan pesan – pesan melalui simbol – simbol yang terangkum

dalam kegiatan – kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan. Seperti halnya

untuk mencapai kesatuan bagi karyawan – karyawannya perusahaan membuat

sebuah kontes olahraga yang menyimbolkan kebersamaan dan kesatuan bagi

masing – masing timnya. Simbol – simbol tersebut ditanamkan dalam setiap

kegiatan lainnya seperti kontes penamaan intranet dan konten – konten web

intranet yang melambangkan bahwa perusahaan menginginkan karyawannya

untuk berinovasi dan memiliki kreatifitas yang tinggi.

Namun, ada beberapa hal yang sangat disayangkan, karena dalam

beberapa hal misalnya seperti konektifitas, belum semua komputer di setiap

kantor, baik kantor pusat maupun di daerah lain yang terkoneksi dengan

jaringan intranet, sehingga beberapa karyawan banyak yang merasa

ketinggalan informasi. Konektifitas intranet pun juga belum menyentuh

perusahan yang berada di luar negeri dikarenakan beberapa hal teknis lainnya,

sehingga penyampaian pesan menjadi sedikit terhambat.

244

Berdasarkan pandangan dari Mead, bahwa diri merupakan

pencerminan masyarakat serta sumber perubahan yang terdapat di dalamnya.

Sehningga untuk menempatkan diri di dalam sebuah masyarakat, Sinar Mas

Land harus mampu untuk menampilkan dirinya ke dalam masyarakat. Hal

tersebut dikarenakan pa yang ditampilkan eksternal merupakan refleksi dari

kegiatan internal organisasi. Untuk alasan tersebut, brand management

internal seharusnya tidak hanya memberikan materi pelatihan tentang

bagaimana staf menghadapi pelanggan. Sebaliknya, kegiatan internal harus

selalu mendukung pengalaman pelanggan yang dicari. Dengan demikian,

upaya brand management internal juga harus difokuskan ke dalam organisasi

sebanyak-banyaknya. Kuncinya adalah untuk menyediakan staf dengan

sarana yang tepat, yang memungkinkan mereka untuk menjadi strategi dan

menghidupkan brand, branding perusahaan mengekspos perusahaan dan

anggota mereka untuk pengawasan yang jauh lebih besar. Ini berarti bahwa

perilaku organisasi, bahkan pada tingkat interaksi karyawan sehari-hari,

menjadi terlihat (dan kadang-kadang diberitakan), sehingga organisasi

menjadi lebih transparan daripada sebelumnya.

B. Analisis Interaksionisme Simbolik dalam Proses Sosialisasi Brand

Sinar Mas Land pada Pihak Eksternal

Salah satu kebutuhan pokok manusia, seperti dikatakan Susanne K.

Langer, adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang (Mulayana,

2000:83). Dan salah satu sifat dasar manusia, menurut Wieman dan Walter,

245

adalah kemampuan menggunakan simbol (Johannesen, 1996:46).

Kemampuan manusia menciptakan simbol membuktikan bahwa manusia

sudah memiliki kebudayaan yang tinggi dalam berkomunikasi, mulai dari

simbol yang sederhana seperti bunyi dan isyarat, sampai kepada simbol –

simbol yang dimodifikasi dalam bentuk signal – signal gelombang udara dan

cahaya, seperti radio, televisi, telegram, telex dan satelit. (Sobur, 2001b:43)

Kemampuan tersebut, sebagian orang mungkin menyebutnta

keharusan, untuk mengubah data mentah hasil pengalaman indra menjadi

simbol – simbol dipandang sebagai khas manusia. Manusia bukan hanya

dapat segera mengubah data tangkapan indra menjadi simbol – simbol,

manusia juga dapat menggunakan simbol – simbol untuk menuju kepada

simbol lain (seperti konsepsi tujuan, nilai, cita) dan untuk mewariskan

pengetahuan dan wawasan yang terpendam dari generasi ke generasi. Daya

simbolisasi ini menurut Wieman dan Walter, bertanggung jawab atas kejadian

dan kelangsungan pertumbuhan kepribadian manusia dan atas pekerjaan –

pekerjaan kreatif umat manusia (Sobur, 2006:164)

Dalam kaitannya dengan interaksionisme simbolik, pada kegiatan

mensosialisasikan brand baru Sinar Mas Land terjadi pertukaran simbol

antara pihak tim rebranding Sinar Mas Land dengan masyarakat dan

pemangku kepentingan lainnya, dalam hal ini masyarakat yang menjadi

konsumen Sinar Mas Land, pemegang saham, media, dan lain – lain.

Interaksi simbolik, menurut Blumer, merujuk pada “”karakter interaksi yang

berlangsung antar manusia”. Aktor tidak semata – mata bereaksi terhadap

246

tindakan yang lain tetapi dia menafsirkan dan mendefinisikan setiap tindakan

orang lain. Respon aktor, baik secara langsung maupun tidak langsungselalu

didasarkan atas makna penilaian tersebut. Oleh karenanya, interaksi manusia

dijembatani oleh penggunaan simboln – simbol penafsiran atau dengan

menemukan makna dari tindakan orang lain.

Interaksi sosial yang terjadi dalam strategi rebranding Sinar Mas Land

tidak hanya terjadi pada kalangan internal perusahaan saja, tetapi juga melalui

berbagai macam kegiatan untuk mensosialisasikan brand baru tersebut

kepada masyarakat. Penyampaian pesan mengenai perubahan perusahaan

disampaikan oleh tim rebranding melalui berbagai simbol – simbol yang

terdapat dalam setiap kegiatan dan campaign marketing public relations.

Untuk mengetahui lebih mendalam mengenai saluran marketing public

relations yang digunakan oleh Sinar Mas Land, yaitu:

a. Special event

Special event adalah sebuah acara atau peristiwa khusus yang

merupakan pengembangan lebih canggih dari kegiatan public relations, yang

bekerja sama dengan pihak pers secara spektakuler untuk merekayasa opini

publik dan pada akhirnya memperoleh publisitas tinggi. (Ruslan, 2005:141)

Berdasarkan keterangan yang didapat melalui hasil wawancara

bersama Ary Setiaputra dan Panji Himawan, special event dalam rangka

mensosialisasikan brand baru Sinar Mas Land adalah berupa Grand

Launching Sinergi Sinar Mas Land yang bertempat di Green Office, BSD

247

City. Acara tersebut juga merupakan acara peresmian gedung perkantoran di

kawasan green office BSD City.

Melalui event ini tim rebranding menggunakan simbol – simbol untuk

menginformasikan bahwa perusahaan properti di bawah grup Sinar Mas telah

disatukan dalam sebuah brand holding company, yakni Sinar Mas Land.

Simbol – simbol tersebut antara lain terdapat pada speech yang disampaikan

oleh Chairman Sinar Mas Land, Bapak Muchtar Widjaja dan speech dari

CEO Sinar Mas Land, Michael Widjaja. Menurut Panji Himawan, gedung

yang ikut diresmikan, BSD Green Office itu sendiri merupakan sebuah

simbolisasi penyatuan perusahaan properti Sinar Mas Land. Sinar Mas Land,

melalui peluncuran gedung tersebut, ingin menunjukkan komitmennya

sebagai perusahaan properti yang ramah lingkungan dan berkomitmen untuk

meningkatkan kualitas hidup masyarakat yang berada dalam dan di sekitar

proyek Sinar Mas Land.

b. Publicity

Publicity ialah informasi mengenai individu perusahaan atau produk

perusahaan yang disiarkan melalui media karena memiliki nilai berita atau

erat dengan kepentingan publik (Hardiman, 2007:67). Sinar Mas Land secara

konstan turut menjaga hubungan dengan media. Perusahaan terus secara aktif

memberitakan perkembangan – perkembangan perusahaan dan inovasi –

inovasi yang dikeluarkan oleh perusahaan.

248

Pada corporate rebranding, perusahaan seringkali diekspos oleh

media, karena media menginginkan perkembangan yang terjadi dalam

perusahaan apakah rebranding itu berhasil atau tidak. Sehingga, perusahaan

menjadi lebih transparan dalam hal memberikan informasi – informasi yang

terjadi di dalam perusahaan. Perusahan dapat memanfaatkan hal tersebut

sebagai sebuah publisitas bagi mereka. Untuk itu dibutuhkan sebuah pesan

yang menarik bagi media dan target pasar perusahaan.

Menurut Panji Himawan, melihat target pasar Sinar Mas Land yang

merupakan masyarakat menengah ke atas, perusahaan menginginkan

publisitas yang eksklusif dan elegan. Untuk itu, perusahaan memilih media

berskala nasional dan media yang memiliki target pasar yang sama dengan

Sinar Mas Land.

c. Press conference

Press conference merupakan event yang diorganisir oleh perusahaan

untuk memberikan informasi langsung dan rinci kepada media (Hardiman,

2007:56). Press conference yang dilakukan Sinar Mas Land dalam rangka

mensosialisasikan rebranding yang dialami perusahaan diselenggarakan

selama beberapa kali. Even pertama dilakukan pada saat perusahaan

menginisiasikan rebranding untuk pertama kalinya yaitu pada Desember

2010. Pada press conference pertama tersebut, perusahaan menginformasikan

249

bahwa grup properti Sinar Mas akan disatukan dalam sebuah holding

company bernama Sinar Mas Land.

Press cionference yang kedua mengenai rebranding juga dilaksanakan

pada peresmian holding company dan peresmian Green Office BSD City,

yaitu pada 12 Januari 2012. Press conference tersebut dihadiri oleh tokoh –

tokoh sentral perusahaan dan turut mengundang Menteri Perumahan Rakyat.

Pesan – pesan yang disampaikan dalam masing – masing press conference

merupakan sebuah simbol yang menyatakan bahwa perusahaan kini sedang

mengalami perubahan.

d. Press release

Press release merupakan dokumen yang berisi informasi perusahaan

atau produk perusahaan dan disebarluaskan kepada media massa (Wilcox &

Cameron, 2006:378). Tim rebranding secara teratur selalu menginformasikan

setiap aktivitas dan kegiatan yang dilaksanakan selama masa rebranding

melalui press release. Press release tersebut di-announce melalui beberapa

saluran komunikasi yang dimilki perusahaan seperti intranet, website,

facebook fanpage, dan akun twitter Sinar Mas Land. Perusahaan juga

mengirimkan press release tersebut ke beberapa media yang memiliki target

pasar yang sama dengan target pasar perusahaan. Hal tersebut dilakukan agar

pesan tersampaikan secara efektif dan efisien.

e. Advertorial

250

Advertorial adalah dokumen yang berisi iklan dan opini di media

massa dan bertujuan untuk meningkatkan persepsi masyarakat terhadap

perusahaan (Wilcox & Cameron, 2006:378). Umumnya kegiatan periklanan

tersebut menampilan kata – kata, gambar, gerak dan simbol – simbol lainnya

yang mampu menimbulkan motivasi dan persepsi untuk pembentukan

pemahaman dan melakukan aksi pembelian. Material – material berjenis iklan

yang digunakan dalam strategi mengkomunikasikan rebranding Sinar Mas

Land adalah berupa iklan di media cetak dan media elektronik. Iklan yang

dikeluarkan oleh Sinar Mas Land adalah berupa milestone perusahaan untuk

menginformasikan perkembangan Sinar Mas Land dari tahun ke tahun.

Berdasarkan keterangan dari Panji Himawan, media placement untuk

advertorial disesuaikan dengan target pasar dari perusahaan. Awalnya

perusahaan menempatkan advertorial di tv cabel dan beberapa majalah

properti, namun seiring berkembangnya kebutuhan untuk meningkatkan

awareness masyarakat terhadap Sinar Mas Land, perusahaan kemudian

memperluas cakupan wilayah pemasaran dengan memasang iklan di tv

nasional.

f. Community Engagement

Sinar Mas Land secara teratur melakukan pertemuan periodik dengan

komunitas yang memungkinkan untuk ajang publisitas dan penerapan MPR.

Menurut keterangan Candra Widyarjana, community engagement dibutuhkan

agar perusahaan dapat membina hubungan baik dengan komunitas.

251

Bagaimanapun, menurutnya, komunitas bisa menjadi salah satu pihak yang

dapat menjadi agen untuk mempromosikan perusahaan.

Untuk berhubungan dengan komunitas, Sinar Mas Land memiliki

beberapa saluran komunikasi yang ditujukan khusus untuk community

engagement, salah satunya adalah melalui akun facebook fanpage dan akun

twitter Sinar Mas Land. Berdasarkan hasil wawancara dengan Candra

Widyarjana, akun – akun tersebut dikelola untuk menjembatani interaksi

antara perusahaan dengan komunitas dan pelanggan – pelanggannya. Dalam

akun tersebut, masyarakat dapat memperoleh informasi mengenai perusahaan

dan kegiatan – kegiatan yang sedang dan akan dilaksanakan oleh Sinar Mas

Land.

g. Promotion

Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh

perusahaan untuk memperoleh publisitas mengenai perusahaannya. Dalam

menjangkau konsumen dan calon konsumen Sinar Mas Land, perusahaan

melakukan promosi dalam rangka menginformasikan perubahan perusahaan

dan menjaring pelanggan baru.

Menurut wawancara dengan Ary Setiaputra, kegiatan promosi

dilaksanakan di beberapa pusat perbelanjaan terkemuka di beberapa daerah.

Menurutnya pula, sebelum mengadakan promosi, agen – agen pemasaran

terlebih dahulu diberi training seputar perubahan yang terjadi dalam tubuh

perusahaan untuk kemudian diinformasikan kepada pelanggan dan calon

pelanggan Sinar Mas Land.

252

Menurut keterangan dari Candra Widyarjana, perusahaan sedang

mengusahakan agar para pelanggan dan calon pelanggan dapat secara

langsung berhubungan dengan perusahaan tanpa adanya perantara dari agen

penjualan. Sehingga, pelanggan dan calon pelanggan Sinar Mas Land dapat

menerima informasi yang valid dari perusahaan.

h. Pre-event

Berdasarkan keterangan dari Panji Himawan, sebelum melaksanakan

grand launching, tim rebranding merancang sebuah alur kampanye untuk

mensosialisasikan perubahan perusahaan. Panji mengungkapkan bahwa

proses rebranding tidak berlangsung dalam sekali waktu, tetapi terdapat

proses panjang di dalam hal tersebut. Untuk itu pesan yang disampaikan

perusahaan pun memiliki tahapan – tahapan tersendiri. Dalam rangka

mengenalkan berbagai macam proyek Sinar Mas Land, tim rebranding

membuat sebuah kontes bagi para stakeholder eksternal Sinar Mas Land.

Menurut Panji, tim rebranding membuat sebuah kontes yang sama dengan

segmentasi yang berbeda – beda. Seperti misalnya kontes fotografi Sinar Mas

Land. Kontes tersebut merupakan sebuah ajang fotografi dengan objek

proyek – proyek yang merupakan produk perusahaan. Kontes tersebut terbagi

menjadi beberapa segmen, yakni bagi wartawan/media, karyawan, dan untuk

umum.

Secara tidak langsung perusahaan ingin mengenalkan produk – produk

yang mereka miliki melalui kontes tersebut. Kegiatan tersebut merupakan

sebuah simbolisasi yang terangkum dalam sebuah proses kreatif, yaitu sebuah

253

kontes fotografi. Perusahaan menunjukkan inovasi – inovasi yang dimilikinya

melalui sebuah kontes fotografi. Masyarakat umum juga dapat berinteraksi

melalui diskusi – diskusi yang dibuka di akun – akun sosial media Sinar Mas

Land.

Kegiatan – kegiatan yang dilaksanakan Sinar Mas Land tersebut

merupakan sebuah rangkaian proses untuk memberikan pemahaman kepada

masyarakat bahwa perusahaan sedang melaksanakan rebranding. Pesan –

pesan tersebut dikemas dalam bentuk simbol – simbol baik verbal maupun

non verbal yang diinteraksikan kepada orang lain agar orang tersebut

memahami makna di balik simbol – simbol atau kegiatan tersebut.

Perusahaan menganyam perbuatan – perbuatan mereka menjadi apa yang

barangkali disebut sebagai transaksi, dalam arti bahwa perbuatan – perbuatan

yang diasalkan dari masing – masing pihak diserasikan, sehingga membentuk

suatu aksi bersama yang dapat menjembatani mereka. Dalam proses tersebut,

perusahaan mengambil peran sebagai konstruktor dari perbuatannya yang

kemudian diinteraksikan pada orang lain sehingga orang lain tersebut

mencoba mencari arti atau maksud yang diberikan perusahaan melalui

aksinya tersebut.

6) Evaluating

Evaluasi merupakan sebuah cara mengukur keberhasilan strategi yang

dilakukan. Hal ini dapat disesuaikan dengan tujuan - tujuan awal dari

dibuatnya strategi tersebut. Evaluasi adalah kerangka unsur yang terakhir dan

254

berkelanjutan. Banyak peluang untuk menyempurnakan kampanye akan

terlewatkan jika evaluasi tidak dilakukan selama proses perencanaan.

Evaluasi Bertahap tersebut memungkinkan setiap aspek dari rencana bisa

diubah sesuai kebutuhan agar perubahan tersebut menjadi jelas. Selain itu,

review atau evaluasi secara keseluruhan harus diadakan pada akhir untuk

mengambil pandangan yang lebih menyeluruh dari proses perencanaan.

Evaluasi yang dilaksanakan selama rebranding Sinar Mas Land

berlangsung masih seputar evaluasi per-kegiatan yang dilaksanakan oleh

perusahaan. Menurut Panji Himawan, rebranding Sinar Mas Land belum

menyentuh titik final sehingga belum terdapat evaluasi yang menyeluruh

mengenai berhasil atau tidaknya rebranding tersebut. Menurut Ary

Setiaputra, evaluasi untuk even seringkali dilakukan secara kualitatif, di mana

tim rebranding mengadakan diskusi dengan karyawan – karyawan di masing

– masing departemen mengenai berhasil atau tidaknya acara tersebut.

Dalam kegiatan evaluasi ini terjadi interaksi sosial saat tim rebranding

melakukan diskusi dengan karyawan – karyawan di dalam perusahaan untuk

melihat apakah even tersebut dinilai berhasil atau tidak.

7) Continuing

Merujuk pada kualitas yang diberikan oleh perusahaan kepada

pelanggan, dari segi pelayanan atau pemenuhan kebutuhan, Sinar Mas Land

menginginkan interaksi yang lebih mendalam dengan stakeholder-nya, baik

internal maupun eksternal. Hal tersebut untuk mendukung objektif

255

perusahaan dan agar terjalin sebuah pemahaman yang kuat antara apa yang

ingin diinginkan masyarakat dan karyawan terhadap perusahaan tersebut.

Untuk mendapatkan masukan dari karyawan dan pelanggan Sinar Mas

Land, tim rebranding membuat sebuah saluran komunikasi melalui sosial

media. Menurut Candra Widyarjana, CEO Sinar Mas Land melihat peluang

untuk menarik insights dari pelanggan dan calon pelanggan dari sosial media

tersebut.

Dari penjabaran di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa proses

interaksi sosial terdapat di seluruh fase rebranding yang dilaksanakan oleh

Sinar Mas Land. Interaksi tersebut dimulai dari konsep berpikir dimana

perusahaan mempertimbangkan, memilah – milah, untuk kemudian

mengorganisir perbuatan – perbuatannya. Dalam interaksi tersebut, Sinar Mas

Land menukarkan simbol – simbol kepada target sasarannya yang diberi

makna bahwa perusahaan sedang mengalami sebuah perubahan. Simbol –

simbol tersebut dikomunikasikan melalui kegiatan – kegiatan komunikasi

yang dirangkai dalam sebuah kampanye sosialisasi rebranding Sinar Mas

Land. Perusahaan menyerasikan dan mencocokkan kegiatan - kegiatannya,

kegiatan tersebut juga diulang – ulang sehingga membentuk sebuah realitas

sosial. Hal tersebut sesuai dengan konsep yang dikemukakan Blumer, yaitu

konsep joint action. Menurut Blumer, realitas sosial dibentuk dari proses ini.

Di dalam suatu masyarakat, terdapat aksi kelompok yang mengandung pola –

pola yang terjadi berulang kali yang memiliki arti umum dan baku bagi para

pesertanya. Karena ada pengulangan tersebut dengan kestabilan masing –

256

masing makna yang ada di dalamnya, sehingga masyarakat cenderung

melihat mereka sebagai struktur yang dikonstruksikan tersebut.

4.3.4 Analisis Konstruksi Sosial Atas Realitas dalam Proses Rebranding

Sinar Mas Land

Berger dan Luckman memulai penjelasan mengenai realitas sosial

dengan memisahkan pemahaman antara “kenyataan” dan “pengetahuan”.

Mereka mengartikan realitas sosial sebagai kualitas yang terdapat di dalam

realitas – realitas yang diakui memiliki keberadaan (being) yang tidak

tergantung kepada kehendak kita sendiri. Sedangkan pengetahuan

didefinisikan sebagai kepastian bahwa realitas – realitas itu nyata dan

memiliki karakteristik yang spesifik. Realitas memiliki makna ketika realitas

sosial tersebut dikonstruksi dan dimaknakan secara subjektif oleh orang lain

sehingga memantapkan realitas tersebut secara objektif.

Berger dan Luckman menyatakan intuisi masyarakat tercipta dan

dipertahankan melalui tindakan dan interaksi manusia. Meskipun masyarakat

dan institusi sosial terlihat nyata secara obyektif, namun pada kenyataannya

semuanya dibangun dalam definisi subjektif melalui proses interaksi.

Objektifitas baru bisa terjadi melalui penegasan berulang – ulang yang

diberikan oleh orang lain yang memiliki definisi subyektif yang sama. Pada

tingkat generalitas yang paling tinggi, manusia menciptakan dunia dalam

makna simboliik yang universal, yaitu pandangan hidupnya yang

257

menyeluruh, yang memberi legitimasi dan mengatur bentuk – bentuk sosial

serta memberi makna pada berbagai bidang kehidupannya.

Dalam kehidupan sehari-hari telah terjadi dialektika antara individu

menciptakan masyarakat dan masyarakat menciptakan individu. Dialektika

ini terjadi melalui proses eksternalisasi (penyesuaian diri dengan dunia sosio-

kultural sebagai produk manusia), objektivasi (interaksi sosial dalam dunia

intersubjektif yang dilembagakan atau mengalami proses institusional), dan

internalisasi (individu mengidentifikasi diri dengan lembaga-lembaga sosial

atau organisasi sosial tempat individu menjadi anggotanya). Ketiga momen

tersebut berlangsung di dalam kehidupan masyarakat secara simultan dengan

cara membentuk pengetahuan masyarakat (Berger dan Luckman, 1990:XX)

Berger mengakui eksistensi realitas sosial obyektif yang dapat dilihat

dalam hubungannya dengan lembaga – lembaga sosial. Akan tetapi, aturan

sosial ini bukan merupakan bagian dari “hakikat benda”, ia hanya sebagai

“produk kegiatan manusia”. Berger sependapat dengan Durkheim yang

melihat struktur sosial yang obyektif ini memang memiliki karakter

tersendiri, tetapi asal mulanya harus dilihat dari eksternalisasi manusia atau

interaksi manusia dalam struktur yang sudah ada. Eksternalisasi ini kemudian

memperluas institusionalisasi aturan sosial, sehingga struktur merupakan satu

proses yang kontinyu, bukan sebagai suatu penyelesaian yang sudah tuntas.

Sebaliknya, realitas obyektif yang terbentuk melalui eksternalisasi kembali

membentuk manusia dalam masyarakat. Proses dialektika ini merupakan

258

proses yang berjalan terus, di mana internalisasi dan eksternalisasi menjadi

“momen” dalam sejarah.

Sebagai elemen ketiga ialah proses internalisasi, atau sosialisasi

individu ke dalam dunia obyektif (Berger dan Luckman, 1966:61). Ketiga

elemen ini – internalisasi, eksternalisasi, dan obyektifikasi, saling bergerak

secara dialektis. Hukum dasar yang mengendalikan dunia sosial obyektif

ialah keteraturan. Berger (1877:XV) menegaskan bahwa “sosiologi

menjurus ke pandangan yang melihat keteraturan merupakan prasyarat

primer kehidupan sosial” dan “masyarakat dalam esensinya sendiri,

merupakan tertib yang semestinya ada atas serangkaian pengalaman –

pengalaman manusia yang berubah – ubah.

Konseptualisasi peranan (Berger dan Luckman, 1966:72-79) sebagai

mata rantai antara organisme manusia dan struktur sosial juga mirip dengan

rumusan fungsionalis struktural. Struktur sosial terdiri dari peranan perilaku

yang terpola atau memiliki lambang – melambangkan hal yang timbal balik.

Walau individu tidak identik dengan peranan tetapi dia tetap menjalankan

kegiatan yang sesuai dengan ukuran – ukuran pelaksanaan peranannya

tersebut.

Corporate brand image sebagai realitas sosial berdimensi kognitif dan

normatif, dan merupakan produk dari masyarakat sendiri dalam perjalanan

sejarahnya di masa lampau, ke masa kini, dan menuju masa depan. Untuk itu,

perusahaan melakukan aktivitas untuk membentuk makna perusahaan mereka

melalui kegiatan – kegiatan berupa marketing public relations, seperti

259

publisitas, special event, community relations dan berbagai aktivitas lainnya.

Pada dasarnya merupakan realitas simbolik dan proses objektivasi makna –

makna yang ingin disampaikan organisasi/perusahaan agar diterima dan

diinternalisasi oleh khalayak sasaran.

Corporate brand yang kuat memiliki dampak yang signifikan dalam

menciptakan persepsi positif konsumen dari produk yang sudah ada dan

ekstensi produk baru (dalam Brown dan Dacin, 1997 dalam Hatch,

2003:1042). Penelitian lain telah membahas proses khusus menciptakan

merek perusahaan di bidang layanan, menekankan perbedaan antara jasa dan

barang fast – moving sebagai dasar bagi proses branding perusahaan

(McDonald et al., 2001).

“Corporate barnding emphasizes that the organization itself, rather than the products created and marketed by the corporation, represents the main point of differentiation and competitive advantage in the marketplace. (Corporate Branding lebih menekankan pada sebuah organisasi itu sendiri, dibandingkan dengan produk-produk yang diciptakan dan dipasarkan oleh perusahaan tersebut, mewakili poin utama dari sebuah diferensiasi dan competitive advantage dalam sebuah pasar.)” (Schultz, Antorini & Csaba, 2005 dalam Hatch, 2003:1043)

Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa corporate

branding merupakan penerapan dari penggunaan nama perusahaan sebagai

suatu merek produk, nama perusahaan digunakan sebagai penjamin dari

kualitas sebuah produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu organisasi atau

perusahaan. Hal ini merupakan sebuah usaha perusahaan dalam memperluas

corporate brand equity untuk menciptakan pengakuan atas merek produk

(brand recognition).

260

Mengadopsi pandangan Berger dan Luckman tersebut, Sinar Mas

Land dapat dipandang sebagai suatu kelompok masyarakat yang merupakan

kenyataan objektif. Sebagaimana telah dikemukakan sebelumnya, masyarakat

dalam pandangan Berger dan Luckman adalah suatu kenyataan objektif, yang

di dalamnya tersapat proses pelembagaan yang dibangun di atas pembiasaan

(habitualisation) di mana terdapat tindakan yang selalu diulang – ulang

sehingga terlihat pola – polanya dan terus direproduksi sebagai tindakan yang

dipahaminya. Dalam mengkonstruksi pemahaman atas perusahaannya, tim

rebranding Sinar Mas Land membangun sebuah proses habitualisasi dengan

jalan membangun pola – pola komunikasi yang efektif dalam

mensosialisasikan brand baru Sinar Mas Land kepada stakeholdernya.

Seperti yang telah dikemukakan pada sub-bab sebelumnya, pesan – pesan

komunikasi tersebut merupakan pesan – pesan verbal maupun non verbal

yang dirangkai dalam sebuah kampanye sosialisasi brand Sinar Mas Land.

Peran tim rebranding adalah menjembatani, mengelola, dan memelihara

pentradisian pengalaman para anggota organisasi dalam perusahaan tersebut

dan transformasi pengalaman tersebut, melalui lembaga yang dikelolanya.

Begitu pula dengan stakeholder lainnya yang menjadi target sasaran Sinar

Mas Land.

Seperti halnya manusia, Sinar Mas Land sebagai sebuah organisme,

tidak mungkin berlangsung dalam sebuah lingkungan interioritas yang

tertutup dan tanpa gerak. Ia harus mengeksternalisasikan dirinya dalam

aktivitas – aktivitas untuk mengarahkan dorongannya dalam mengenalkan

261

kembali brand baru holding company grup properti Sinar Mas. Semua

kegiatan guna mensosialisasikan brand baru tersebut mengalami proses

pembiasaan (habitualisasi). Sudah tentu dalam setiap tindakan – tindakan

yang dijadikan kebiasaan tersebut, Sinar Mas Land mempertahankan sifat –

sifat atau karakter perusahaannya yang menimbulkan makna bagi masyarakat.

Begitu pula dengan proses pelembagaan yang dikemukakan oleh

Berger dan Luckman, dengan memberikan sesuatu, latar belakang yang stabil

di mana kegiatan manusia tersebut berlangsung. Latar belakang tersebut yang

sudah dibiasakan membuka suatu latar depan bagi perencanaan dan inovasi.

Dalam membentuk dirinya sebagai sebuah realitas, Sinar Mas Land pertama

kali melakukan pelembagaan kepada pihak internal, yaitu kepada karyawan –

karyawan perusahaan tersebut. Dalam mengenalkan identitas barunya kepada

karyawan, Sinar Mas Land membentuk sebuah pola – pola kegiatan yang

ditujukan bagi karyawan. Seperti misalnya, shared values, nilai – nilai

perusahaan dibiasakan melalui kegiatan yang sangat sederhana seperti

menyalakan komputer. Simbol – simbol yang mengandung makna – makna

dari nilai – nilai tersebut ditampilkan dalam bentuk tampilan visual, yakni

pop up icon intranet SMLink. Tim rebranding Sinar Mas Land juga membuat

program – program yang ditujukan bagi karyawan agar karyawan memahami

bahwa perusahaan tengah mengalami perubahan. Karyawan Sinar Mas Land

mengenali motif – motif dari tindakan tersebut setelah ia melihat tindakan –

tindakan itu berulang, ia mentipifikasi motif – motif itu sebagai motif yang

berulang. Karyawan dan organisasi dalam hal ini Sinar Mas Land mulai

262

memainkan peran yang satu terhadap yang lainnya. Pembangunan latar

belakang rutin tersebut pada gilirannya akan memungkinkan suatu pembagian

kerja di antara mereka dan dengan demikian membuka jalan bagi inovasi –

inovasi yang menuntut tingkat perhatian yang lebih tinggi. Pembagian kerja

dan inovasi – inovasi tersebut akan menghasilkan kebiasaan – kebiasaan baru,

memperluas lagi latar belakang bersama antara karyawan dengan perusahaan.

Dari hal tersebutlah, sebuah dunia sosial memulai pembangunan, yang di

dalamnya terdapat akar – akar tatanan kelembagaan yang sedang

berkembang.

Interaksi antara karyawan dengan organisasi tersebut kemudian

membentuk sebuah lembaga historis. Dengan adanya historitas, bentukan –

bentukan itu juga akan memperoleh sifat lain yang sangat penting, atau lebih

tepatnya menyempurnakan suatu sifat yang yang terdapat pada tingkat awal

saat karyawan dengan organisasi mulai melakukan tipifikasi timbal balik

mengenai perilaku mereka. Selama lembaga – lembaga yang sedang lahir itu

dibentuk dan hanya melalui interaksi dengan karyawan dengan organisasinya

saja, objektivitasnya masih rapuh, ia memperoleh objektivitas hanya karena

pembentukannya semata. Sinar Mas Land harus mengalihkan interaksinya

dengan dunia eksternal juga. Sebagai dunia objektiuf, bentukan – bentukan

sosial tersebut dapat diteruskan kepada generasi baru, yakni masyarakat di

luar perusahaan. Fakta yang dimiliki oleh perusahaan sebagai sebuah entitas

baru tidak dapat disangkal oleh masyarakat.

263

Identitas brand adalah indikator inti dari brand, dasar awareness dan

bagaimana mengkomunikasikannya. Kapferer (1995) menyiratkan bahwa

nama mendefinisikan dan mewakili baik identitas perusahaan atau produk dan

citranya. Hal ini merupakan upaya dimana perusahaan mengirimkan sinyal ke

konsumen, dan hasil brand image dari decoding dari sinyal tersebut oleh

penerima. Secara jelas, penamaan memegang posisi penting dalam hubungan

antara pembeli dan penjual atau, dalam kasus branding perusahaan, antara

perusahaan dan stakeholder. Sebuah nama brand yang kuat merupakan aset

yang sangat berharga. Karenanya renaming  kadang-kadang dianggap untuk

mengirim sebuah sinyal yang kuat kepada para stakeholder bahwa perusahaan

sedang berpindah strategi, memfokuskan kembali aktivitasnya atau mengubah

kepemilikan

Bagaimanapun meyakinkannya tampilan yang diinginkan oleh

perusahaan, objektivitas dunia kelembagaan adalah sebuah objektivitas yang

dibuat dan dibangun oleh manusia. Dunia kelembagaan adalah dunia aktifitas

manusia yang diobjektivasi dan begitu pula dengan setiap lembaganya.

Masyarakat belum tentu memahami makna sebenarnya yang ingin

disampaikan oleh perusahaan. Sehingga proses pelembagaan tersebut

memerlukan legitimasi, yang berarti cara – cara untuk membenarkan atau

menjelaskan proses tersebut. Semakin meyakinkan proses interaksi tersebut

dengan target sasarannya, semakin pesan itu mudah untuk ditafsirkan oleh

masyarakat yang menjadi target sasaran Sinar Mas Land. Rumusan –

264

rumusan pesan tersebut harus konsisten dan komprehensif agar dapat menjadi

sebuah pesan yang meyakinkan.

Pengetahuan yang diperoleh selama berlangsungnya sosialisasi dan

yang menjadi perantara internalisasi ke dalam kesadaran individu atas

struktur – struktur dunia sosial yang diobjektivasi. Pengetahuan ini

merupakan inti dialektika yang mendasar di masyarakat. Ia ‘memprogram’

saluran – saluran di mana eksternalisasi menghasilkan suatu dunia yang

objektif. Ia mengobjektifikasi dunia melalui bahasa sehingga objektivasi

dapat dipahami sebagai kenyataan. Ia diinternalisasikan kembali sebagai

kebenaran yang objektif selama berlangsungnya sosialisasi tersebut.

Pengetahuan mengenai masyarakat, dengan demikian, merupakan suatu

perwujudan nyata dalam memahami kenyataan sosial yang diobjetifikasi dan

dalam arti terus menerus memproduksi kenyataan.

Dalam membentuk sebuah kenyataan bahwa Sinar Mas Land sebagai

brand holding company baru, tim rebranding merancang kegiatan – kegiatan

sosialisasi untuk masyarakat. Kegiatan tersebut berupa pre-event yang terdiri

dari, Sinar Mas Land Writing Contest, Sinar Mas Land Photo Contest,

Exhibition, dan lain – lain, promosi melalui publikasi berita di media – media

cetak dan elektronik, Milestones advertorial yang ditampilkan di beberapa

stasiun tv nasional dan di saluran tv kabel, kegiatan promosi lain baik berupa

brosur, poster, baligho, billboard, megatron, dan sebagainya, serta grand

launching brand Sinar Mas Land dan peresmian gedung BSD Green Office.

Kegiatan publikasi dan promosi Sinar Mas Land dilaksanakan berulang –

265

ulang untuk membentuk pemahaman masyarakat atas Sinar Mas Land.

Seperti yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, bahwa pelembagaan yang

dilakukan oleh Sinar Mas Land tersebut memiliki simbol – simbol di

dalamnya, simbol yang memiliki makna tersebut kemudian ditransferkan

kepada target sasaran melalui bentuk – bentuk interaksi sosial. Berdasarkan

anggapan Blumer, realitas tersebut apabila terdapat sebuah interaksi sosial.

Pelembagaan dan legitimasi yang mencakup universum simbolis,

yaitu proses objektivasi makna – makna baru yang disimbolkan melalui

tampilan visual baru seperti nama, logo, slogan, dan lain – lain, yang

berfungsi untuk mengintegrasikan makna – makna yang sudah diberikan pada

proses – proses pelembagaan oleh tim rebranding Sinar Mas Land. Hal

tersebut dikarenakan untuk membuat objektivasi – objektivasi tersebut

menjadi masuk akal secara subjektif.

Untuk membangun perusahaan sebagai sebuah kenyataan subjektif

atau internalisasi, diperlukan sebuah sosialisasi untuk mentransformasikan

kenyataan subjektif tersebut. Sosialisasi selalu berlangsung dalam konteks

struktur sosial tertentu. Tim rebranding perlu melakukan sebuah analisis

terhadap aspek sosio-psikologis dan fenomena – fenomena internalisasi untuk

memahami aspek – aspek struktural tersebut.

4.3.5 Pemaknaan Rebranding Sinar Mas Land oleh Tim Rebranding

Sinar Mas Land

266

Parameter keberhasilan perusahaan dalam mengenalkan brand holding

company barunya ialah melalui pengendapan realita di benak target

sasarannya. Realitas tersebut adalah citra dan identitas perusahaan sebagai

perusahaan pengembang properti terkemuka dan terpercaya di Asia Tenggara.

Citra tersebut direfleksikan melalui brand values yang dimiliki oleh Sinar

Mas Land, antara lain: integrity, innovation, unity, diligent, dan customer

driven.

Dalam membentuk sebuah entitas baru, tentu kita ingin membangun

sebuah konsep diri yang kita inginkan untuk dikenal oleh masyarakat. Seperti

yang telah dikemukakan pada hasil penelitian, bahwa Sinar Mas Land

memaknai bahwa rebranding yang dilaksanakan oleh Sinar Mas Land

merupakan sebuah upaya untuk membuat sebuah identitas baru dan citra baru

bagi grup properti Sinar Mas Land. Tim rebranding sebelum melakukan

pelembagaan dan objektivasi realita tersebut tentu telah memiliki pemahaman

tersendiri mengenai makna rebranding Sinar Mas Land. Seperti yang telah

diketahui, realita baru berhasil dibentuk apabila relalita tersebut telah

mengalami pengendapan di benak masyarakat.

Menurut Berger dan Luckman, konstruksi sosial adalah pembentukan

pengetahuan yang diperoleh dari hasil penemuan sosial. Realitas sosial

menurut keduanya terbentuk secara sosial. Dalam hal ini pemahaman

“pengetahuan” dan “realitas” dipisahkan.Mereka mengakui realitas objektif,

dengan membatasi realitas sebagai “kualitas” yang berkaitan dengan

fenomena yang kita anggap berada diluar kemauan kita sebab fenomena

267

tersebut tidak bisa ditiadakan. Sedangkan pengetahuan didefinisikan sebagai

kepastian bahwa fenomena adalah riil adanya dan memiliki karakteristik yang

khusus dalam kehidupan sehari – hari. Dalam kenyataannya, realitas sosial

tidak berdiri sendiri tanpa kehadiran seseorang baik di dalam maupun di luar

realitas tersebut. Realitas memiliki makna ketika realitas tersebut dikonstruksi

dan dimaknakan secara subjektif oleh orang lain sehingga memantapkan

realitas tersebut secara objektif. Pengetahuan mengenai rebranding Sinar Mas

Land sangat menentukan interpretasi dalam memaknai perubahan yang terjadi

pada perusahaan tersebut. Proses pemaknaan terhadap sesuatu dipengaruhi

latar belakang pengetahuan yang dimilikinya berkaitan dengan corporate

rebranding.

Ary Setiaputra memaknai bahwa entitas baru Sinar Mas Land

merupakan sebuah holding company yang memiliki integritas tinggi dan

memiliki komitmen yang tinggi untuk menjadi sebuah perusahaan yang

terpercaya. Menurut Ary Setiaputra, integritas tersebut diraih melalui setiap

lapisan yang juga berintegritas tinggi. Melalui rebranding ini, menurut Ary,

perusahaan ingin menunjukkan komitmennya sebagai perusahaan yang dapat

dipercaya, jujur dan bertanggung jawab atas setiap produk dan layanan yang

dihasilkan. Dalam memaknai kata “terpercaya”, Ary menyebutkan ada tiga

aspek yang harus diperhatikan, yaitu terpercaya bagi pelanggan, karyawan,

dan pemangku kepentingan lainnya. Dalam menjalankan bisnis tentunya tidak

terlepas dari keterlibatan tiga aspek tersebut, sehingga menurut Ary

Setiaputra, melalui perubahan ini perusahaan ingin menciptakan pengalaman

108-109 Berdasarkan wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

268

pelanggan, karyawan, dan pemangku kepentingan yang lainnya mengenai

perusahaannya melalui kualitas layanan Hal tersebut terkait pula dengan

slogan baru yang diusung Sinar Mas Land, yakni: Building for a Better

Future, di mana perusahaan menginginkan, baik karyawan, pelanngan,

komunitas, dan masyarakat yang tinggal di sekitar proyek Sinar Mas Land

untuk ikut tumbuh dan berkembang agar tercipta kualitas hidup yang lebih

baik 108

Ary Setiaputra juga memandang untuk mendukung Sinar Mas Land

sebagai sebuah perusahaan yang memiliki integritas tinggi hal tersebut

dibuktikan melalui inovasi – inovasi baru seperti menjadi pelopor dalam

mengembangkan bangunan yang pro-lingkungan, fasilitas publik based-on-

nature. Menurut Ary, hal tersebut dilaksanakan dalam gerakan besar,

berkelanjutan, dan dalam ritme sama. Akibat usaha tersebut, Ary Setiaputra

menyebutkan bahwa perusahaan meraih Best Office Development di Kuala

Lumpur Lalu di Hongkong, finalis untuk Sinar Mas Land Plaza di BSD City

dan kampus ITSB di Kota Deltamas. Ary Setiaputra juga menuturkan bahwa

melahirkan proyek ramah lingkungan bukan merupakan perkara gampang.

Selain membutuhkan budget yang besar, Ia menambahkan bahwa komitmen

para anggota staf di lapangan juga turut mendukung inovasi tersebut. Ary

Setiaputra memandang bahwa karyawan memang diminta untuk menghayati

dan mencintai pekerjaannya. Dengan begitu, muncul tekad menghasilkan

karya dan layanan yang terbaik. 109

110 Berdasarkan wawancara dengan Panji Himawan pada 1 Mei 2013 pukul 16.41 WIB111 Berdasarkan wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

269

Panji Himawan memaknai bahwa rebranding Sinar Mas Land

merupakan sebuah langkah yang tepat. Namun, ia menyayangkan bahwa

seharusnya Sinar Mas Land seharusnya melakukan rebranding ini lebih awal

sehingga masyarakat dapat mengenal Sinar Mas Land dengan lebih baik lagi.

Menurutnya, hal tersebut untuk mendukung inovasi – inovasi lain yang ingin

dikembangkan Sinar Mas Land. 110

Hal tersebut sesuai dengan pandangan Candra Widyarjana mengenai

rebranding Sinar Mas Land. Menurut Candra, rebranding ini dilakukan di

saat yang sangat tepat di mana menurutnya, Ia tidak melihat kompetitor

seperti summarecon, agung sedayu, dan perusahaan pengembang properti

lainnya melakukan strategi tersebut, Menurut Candra, masing – masing

developer memiliki taktik sendiri, misalnya, melalui pemenuhan lahan yang

mereka punya dengan penduduk. Candra memandang bahwa Sinar Mas Land

isudah mau mulai belajar bahwa perusahaan tidak dapat melanjutkan strategi

hardsale, Cabndra memandang bahwa perusahaan membutuhkan feedback

agar menjadi yang lebih baik, untuk itulah dibentuk sebuah strategi baru

untuk mendukungnya. 111

Candra Widyarjana memiliki pemahaman bahwa melalui rebranding

Sinar Mas Land banyak perubahan yang dirasakan olehnya, terutama pada

inovasi – inovasi yang dilakukan oleh karyawan. Ia juga merasakan banyak

perubahan dalam organisasi perusahaan yang dirasanya menjadi semakin

maju dan terbuka.112

112 Berdasarkan wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB113-114 Berdasarkan wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB

270

Ary Setiaputra juga memiliki pemahaman bahwa melalui rebranding

ini perusahaan Sinar Mas Land selain menyatukan kedua perusahaan,

rebranding ini juga turut membantu untuk mengokohkan karyawan antara

dua perusahaan yang disinergikan tersebut. Melalui rebranding ini

perusahaan ingin karyawannya untuk memiliki rasa kepemilikan atas

perusahaan, sehingga tidak ada lagi ke-individualistikan yang terjadi pada

karyawan Sinar Mas Land. 113

Menurut Ary Setiaputra pula melalui rebranding ini, Sinar Mas Land

berkembang menjadi sebuah perusahaan dengan kinerja yang optimal serta

efektif dan efisien. Menurutnya, perusahaan membutuhkan sebuah organisasi

yang kuat untuk membangun keahlian dan keunggulan produknya. Sinar Mas

Land terus menerus mengembangkan karyawan sehingga dapat tumbuh dan

berkembang bersama pengembangan bisnis perusahaan. Dan untuk itu juga

terus mengoptimalkan sistem dan proses perusahaan, sehingga nantinya dapat

beroperasi dalam menjalankan organisasi ini dengan lebih efektif dan efisien.

114

Ary memandang bahwa rebranding ini adalah sebuah proses yang

membanggakan. Sebagai bagian dari organisasi tersebut, ia merasa bangga

atas perkembangan dan kemajuan yang telah diraih oleh Sinar Mas Land. Ary

beranggapan bahwa Sinar Mas Land, merupakan perusahaan indonesia yang

bisa berkompetisi dengan perusahaan – perusahaan properti lain di Asia

Tenggara. Tidak hanya bisa membangun di Indonesia, tetapi juga di Asia

115 Berdasarkan wawancara dengan Ary Setiaputra pada 19 April 2013 pukul 14.32 WIB116 Berdasarkan wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

271

Tenggara merupakan sebuah prestasi yang sangat membanggakan.

Menurutnya, sinergi adalah satu kesatuan, satu pemikiran, satu tujuan,

memiliki target yang sama. 115

Candra Widyarjana memandang bahwa rebranding ini sebagai sebuah

bentuk inisiatif perusahaan untuk mengenalkan strategi baru mereka, bahwa

perusahaan bukan hanya sebagai penyedia produk saja tetapi juga menjadi

sebuah lembaga yang melayani pelanggan – pelanggan mereka. Ia melihat,

jika perusahaan ingin menjadi sebuah perusahaanyang sustain, perusahaan

harus melihat lebih luas dari sekedar jualan, di mana perusahaan harus

menjaga konsumen itu. Menurut Candra, perusahaan ingin menciptakan

loyalty konsumen, untuk itu dibutuhkan sebuah identitas baru dan image baru

bagi perusahaan untuk memenuhi pengalaman pelanggan yang positif.

Menurutnya, pelanggan merupakan sebuah aset di mna pelanggan yang puas

terhadap layanan perusahaan bisa menjadi agen branding yang mendukung

objektif perusahaan 116

Candra Widyarjana mengakui bahwa memang untuk mengubah

keseluruhan organisasi bukanlah merupakan hal yang mudah, dibutuhkan

usaha dalam mengedukasi, baik pihak internal maupun eksternal, mengenai

perubahan itu sendiri. Menurut Candra, dalam rebranding ini, Ia berinisiatif

untuk mengelola sebuah sharing session, hal tersebut dilakukan untuk

mendukung kegiatan shared values di dalam organisasi itu sendiri.

Menambahkan pandangannya sebelumnya, Candra mengungkapkan bahwa

masukan dari konsumen, komunitas, dan masyarakat merupakan hal yang

117 Berdasarkan wawancara dengan Candra Widyarjana pada 3 Mei 2013 pukul 11.23 WIB

272

dibutuhkan perusahaan dalam melakukan sebuah perusahaan. Ia memahami

bahwa perusahaan tidak dapat hanya sekedar menunggu komplain, tetapi juga

mencari komplain. Menurutnya, sangat penting untuk memberikan sebuah

impact to the society, giving impact to customer.117

Bagi tim rebranding Sinar Mas Land, kegiatan tersebut juga dimaknai

sebagai sebuah upaya untuk mempertahankan reputasi perusahaan. Reputasi

adalah konsep strategis yang berpusat pada kesan jangka panjang dari

organisasi yang dibangun di sekitar citra dan tindakan perusahaan. Brand

perusahaan dapat didefinisikan seperti memiliki dua dimensi penting:

persepsi eksternal brand perusahaan atau citra, persepsi internal atau jawaban

atas pertanyaan “Bagaimana kita melihat diri kita sendiri?” sebagai

identitasnya.

Dari hasil wawancara dengan tim rebranding Sinar Mas Land dapat

disimpulkan bahwa tim memahami rebranding Sinar Mas Land sebagai

sebuah upaya untuk mengubah identitas perusahaan sebagai holding company

grup properti Sinar Mas dan untuk mengubah citra Sinar Mas Land sebagai

sebuah perusahaan yang berintegritas, berinovasi, rajin, bersatu, dan

mementingkan pelanggan – pelanggannya. Melalui pemahamannya tersebut,

tim rebranding berperan sebagai pihak yang menjembatani dan memelihara

realitas yang dikonstruksikan tersebut.

273

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Pada bab ini peneliti akan menguraikan kesimpulan yang didapat dari hasil

penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya.

274

1. Dalam melaksanakan sebuah rebranding perusahaan, tentu dibutuhkan alasan

– alasan yang memotivasi perusahaan untuk melaksanakan strategi tersebut.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa stimuli - stimuli yang

melatarbelakangi terbentuknya sinergi Sinar Mas Land antara lain adalah

pertama, adanya faktor eksternal yaitu kurangnya awareness masyarakat

terhadap Sinar Mas sebagai perusahaan induk dari perusahaan – perusahaan

properti yang dimilikinya. Faktor kedua adalah melalui masuknya generasi

ketiga keluarga Widjaja ke dalam bisnis properti milik Sinar Mas. Sinar Mas

merupakan sebuah perusahaan keluarga dan melalui masuknya Michael

Widjaja ke dalam perusahaan membawa wajah dan arah baru bagi bisnis

properti mereka. Faktor selanjutnya adalah diperlukannya greater vision agar

perusahaan properti Sinar Mas semakin maju dan berkembang. Visi

sebelumnya dinilai tidak relevan dan tidak jelas arahnya bagi perusahaan. Hal

tersebut menimbulkan kekhawatiran tersendiri bagi pemilik perusahaan.

Sedangkan, faktor keempat adalah perlunya perusahaan membuat strategi

baru untuk menjawab tantangan dunia bisnis di masa sekarang.

2. Konstruksi rebranding Sinar Mas Land merupakan realitas yang bersifat

ganda, yaitu sebagai identitas baru lembaga dan pengubah citra lembaga.

Melalui pandangan Berger dan Luckman, pembangunan realitas tersebut

terbentuk melalui tiga momen dialektika yang simultan, yakni eksternalisasi –

objektivasi – dan internalisasi. Dalam mensosialisasikan perubahan

perusahaannya, tim rebranding membentuk sebuah pelembagaan bagi pihak

internal organisasi (karyawan, direksi, dll) dan pihak eksternal (pelanggan,

268

275

media, komunitas, dll). Sinar Mas Land melakukan sebuah aktivitas

komunikasi yang terkait dengan kegiatan Marketing Public Relations. Untuk

kegiatan sosialisasi ke dalam, tim rebranding Sinar Mas Land lebih

menekankan pada penyatuan visi karyawan dengan visi perusahaan dan

pembaharuan kultur organisasi. Hal tersebut ditujukan untuk memperoleh

keselarasan internal. Proses pelembagaan bagi pihak internal yaitu melalui

kegiatan – kegiatan komunikasi antara lain, seminar dan workshop, sharing

session, shared values activities yang meliputi penyampaian pesan nilai –

nilai perusahaan melalui simbol – simbol baik berupa visualisasi maupun

tindakan sehari – hari, pelaksanaan event Sinar Mas Land Photo and Writing

Contest, dan Big Event Sinar Mas Land Olympic, yang merupakan sebuah

kompetisi olahraga yang bertujuan untuk menyatukan seluruh karyawan Sinar

Mas Land dan meningkatkan rasa kepemilikan karyawan atas perusahaan

Sinar Mas Land. Sedangkan bagi pihak eksternal, proses sosialisasi yang

dilakukan oleh Sinar Mas Land mengarah pada kegiatan Marketing Public

Relations yang meliputi special event, publisitas, pre-event, advertorial,

digital communication, promosi, dan lain sebagainya. Kegiatan tersebut

bertujuan untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap brand holding

company Sinar Mas Land. Kegiatan rebranding Sinar Mas Land sendiri

memiliki beberapa tahapan, yakni tahap mencari motivasi yang menjadi

alasan kuat terlaksananya rebranding Sinar Mas Land, tahap analyzing and

decision making, tahap planning, preparing, implementing, evaluation, dan

continuing. Sedangkan tipe rebranding yang dialami oleh Sinar Mas Land

276

ialah rebranding total atau rebranding keseluruhan di mana perubahan yang

terjadi bukan hanya secara visual tetapi juga meliputi struktur perusahaan,

kultur organisasi, dan strategi perusahaan.

3. Brand perusahaan dapat didefinisikan seperti memiliki dua dimensi penting:

persepsi eksternal brand perusahaan atau citra, persepsi internal atau jawaban

atas pertanyaan “Bagaimana kita melihat diri kita sendiri?” sebagai

identitasnya. Dari hasil wawancara dengan tim rebranding Sinar Mas Land

dapat disimpulkan bahwa tim memahami rebranding Sinar Mas Land

sebagai sebuah upaya untuk mengubah identitas perusahaan sebagai holding

company grup properti Sinar Mas dan untuk mengubah citra Sinar Mas Land

sebagai sebuah perusahaan yang berintegritas, berinovasi, rajin, bersatu, dan

mementingkan pelanggan – pelanggannya.

5.2 Saran

1. Dalam melakukan penelitian, penulis memahami bahwa cakupan penelitian

yang penulis teliti terlalu luas. Hal termasuk dikarenakan corporate

rebranding merupakan sebuah proses panjang yang melibatkan publik

internal dan publik eksternal. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan

peneliti selanjutnya dapat memfokuskan penelitiannya pada pihak internal

saja ataupun pihak eksternal saja, sehingga peneilitian dapat semakin terfokus

dan data yang dihasilkan pun menjadi semakin mendalam.

2. Untuk pihak perusahaan, penulis menyarankan agar evaluasi rebanding

dilakukan secara berkala, baik secara kuantitatif (penghitungan survey,

277

polling, dll) ataupun kualitatif (focus group discussion, dll). Hal tersebut agar

didapatkan data mengenai perkembangan awareness target sasaran dari tahun

ke tahun. Hal tersebut juga dapat menjadi sebuah refleksi bagi perusahaan

sehingga perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelebihan, serta

ancaman dan peluang yang dapat diperoleh dari evaluasi berkala tersebut.

Dari penelitian tersebut diketahui bahwa apa yang terjadi di dalam internal

perusahaan memiliki implikasi bagi pengalaman pelanggan dan dapat

membentuk citra lembaga di mata msyarakat, untuk itu komitmen perusahaan

merupakan sebuah janji yang harus ditepati oleh perusahaan dan bukan hanya

sebagai sebuah strategi awal perusahaan. Perusahaan juga hendaknya

memerhatikan kesejahteraan karyawannya, karena karyawan merupakan

pondasi dari suatu lembaga.

3. Penelitian ini merupakan sebuah penelitian mengenai corporate rebranding

yang dilihat dari sisi komunikasi. Penulis melihat penelitian komunikasi

mengenai corporate rebranding masih jarang dilakukan, beberapa penelitian

hanya memfokuskan pada rebranding produk. Untuk itu, diharapkan

penelitian ini dapat menambah ilmu serta wawasan akademisi mengenai

corporate rebranding.