skripsi - digilib.uns.ac.id/analisis...2 universitas sebelas maret surakarta 2010 abstrak analisis...

1

ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK DAN

CITRA PERUSAHAAN TERHADAP EKUITAS MEREK

(Studi Kasus Pada Sabun Mandi Padat Lifebuoy di Kota Surakarta)

SKRIPSI

Diajukan untuk melengkapi tugas–tugas dan memenuhi

syarat–syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

KARTA SEDYATMO

F 1206101

FAKULTAS EKONOMI

2

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK DAN

CITRA PERUSAHAAN TERHADAP EKUITAS MEREK


Oleh :

KARTA SEDYATMO

F 1206101

Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh dua dimensi kepercayaan atas merek (brand trust) yaitu brand reliability dan brand intentions serta citra perusahaan terhadap ekuitas merek. Rumusan masalah yang diteliti adalah apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap brand reliability dan brand intentions, apakah brand reliability, brand intentions dan citra perusahaan berpengaruh terhadap loyalitas merek serta apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek.

Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survei. Target populasi penelitian adalah seluruh pemakai sabun mandi padat Lifebuoy di kota Surakarta. Sampel yang diambil adalah 150 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling dengan metode purposive sampling.

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan bantuan program AMOS 4.0. hasil penelitian ini menunjukkan bahwa model dikatakan fit dengan nilai , CMIN/DF, GFI, AGFI, RSMEA, TLI dan CFI masing–masing sebesar 349,759 , 1,590 , 0,841 , 0,801 , 0,065 , 0,924 dan 0,934.

3

Mengacu pada hasil analisis yang telah dilakukan, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand reliability, kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand intentions, brand reliability berpengaruh positif terhadap loyalitas merek, brand intentions berpengaruh positif terhadap loyalitas merek, citra perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek dan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Dari semua pengujian hipotesis pengaruh yang paling kuat adalah pengaruh kepuasan konsumen terhadap brand reliability yang memiliki nilai CR sebesar 9,079.

Berdasarkan hasil tersebut, saran yang dapat diberikan adalah agar perusahaan mampu memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen akan merasa puas dan tidak ada lagi konsumen yang kecewa. Hal ini dilakukan dalam rangka meningkatkan kepuasan konsumen yang berujung pada ekuitas merek yang tinggi.

Kata kunci : kepuasan konsumen, brand reliability, brand intentions, citra perusahaan, loyalitas merek, ekuitas merek.

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan Judul :

Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek dan

Citra Perusahaan Terhadap Ekuitas Merek


4

Surakarta, Mei 2010

Disetujui dan diterima oleh

Pembimbing

(Drs. Karsono, M.Si)

NIP. 196001081986011001

HALAMAN PENGESAHAN

Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji skripsi Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas–tugas dan

memenuhi syarat–syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.

5

Surakarta, Juni 2010

Tim Penguji Skripsi

1. Lilik Wahyudi, SE, M.Si Sebagai Ketua ( )

NIP. 198006032005011001

2. Drs. Karsono, M.Si Sebagai Pembimbing ( )

NIP. 196001081986011001

3. Drs. Dwi Hastjarja, KB. M.M Sebagai Anggota ( )

NIP. 195911271986011001

HALAMAN MOTTO

6

“Allah akan meninggikan orang–orang yang beriman diantaramu dan orang yang

diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat “

( QS. Al – Mujadilah : 11 )

Hadapi masa lalu tanpa penyesalan. Hadapi hari ini dengan tegar dan percaya diri.

Siapkan masa depan dengan rencana yang matang dan tanpa rasa khawatir

(Hary Tanoesoedibjo)

Tidak ada rahasia untuk sukses. Ini adalah hasil sebuah persiapan,

kerja keras dan belajar dari kesalahan

(Colin Powel)

Hidup tidak akan hidup jika Anda tidak membuat kesalahan

(Joan Collins)

7

HALAMAN PERSEMBAHAN

Ø Bapak dan Ibu tercinta sebagai wujud rasa hormat, bakti dan terimakasih

untuk semua do’a dan dukungannya.

Ø Bapak dan Ibu camerku yang terus memotivasiku.

Ø Calon istriku yang ku cintai.

Ø Adik adikku (Kholid Rokhman & Lukman Hadi Lukito)

Ø Semua jajaran karyawan PT KOI MOTOR INDONESIA (Ade, Agus,

Aqbar, Ardema, Budi, Deni Agung, Fitri, Habib, Hendro, Immanuel, Joko

Setiawan, Kunto, Nova, Wahyu, Prima, Robby & Tri Ratna). Team yang

hebat,!!!

Ø Teman-teman kuliahku Manajemen Nonreg 2006 (Adit, Agung, Radepta,

Alghani, Arief, Nina, Asep, Beny, Lala, Candra, Deni, Dian, Dita, Drajat,

Endah, Feni, Galih, Gokil, Hangga, Hermawan, Ida, Ika, Indra, Isrori, Jati

Risma, Joko Sumbodo, Kumarul, Luianto, Menying, Mo’ong, Nando,

Nita, Noventry, Nuri, Putri, Rahayu, Revi, Rian, Rini, Ririn, Risa, Riski,

Rita, Sandi, Sandra, Taufan, Titik, Toro, Wiwit, Wawan & Yudha),.

Semoga kita semua bisa sukses,.!!!

Ø Teman-teman kerjaku dulu di NISSAN Warung Buncit, DANAMON

Solo. Karena kalian aku bersemangat.

Ø Bapak Atmoko yang sudah mengolah dataku.

8

Ø Segenap masyarakat Solo ( khususnya yang telah meluangkan waktu

beberapa menit untuk mengisi kuisioner ). Terima kasih untuk bantuan dan

do’anya.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan

hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis

Pengaruh Kepercayaan Atas Merek dan Citra Perusahaan Terhadap Ekuitas Merek

(Studi Kasus Pada Sabun Mandi Padat Lifebuoy di Kota Surakarta)’’.

Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali

petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan

segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar–besarnya

kepada :

1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

2. Dra. Endang Suhari, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret dan Reza Rahardian, SE, M.Si

9

selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Sebelas Maret.

3. Drs. Karsono, M.Si selaku pembimbing skripsi yang telah sabar

memberikan bimbingan dan saran yang sangat berarti dalam penulisan

skripsi ini di sela-sela kesibukannya.

4. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah

banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.

Untuk itu, penulis sangat mengharap kritik dan saran demi perbaikan dan

kesempurnaan karya sederhana ini.

Akhir kata, penulis berharap semoga karya ini bermanfaat bagi semua

pihak yang membutuhkan.

Surakarta, Mei 2010

Penulis

10

DAFTAR ISI

halaman

HALAMAN JUDUL……………………………………………………………….i

ABSTRAK………………………………………………………………………...ii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING………………………………….iii

HALAMAN PENGESAHAN…….………………………………………………iv

HALAMAN MOTTO………………………………………………………….….v

HALAMAN PERSEMBAHAN………………………………………………….vi

KATA PENGANTAR…………………………………………………….……..vii

DAFTAR ISI…………………………………………………………………...…ix

DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………..xi

DAFTAR TABEL………………………………………………………………..xii

BAB I PENDAHULUAN…………………………………………………………1

A. Latar Belakang…………………………………………………………...1

B. Rumusan Masalah………………………………………………………..4

C. Tujuan Penelitian………………………………………………………...4

D. Manfaat Penelitian……………………………………………………….5

BAB II TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS………………………………...6

11

A. Landasan Teori..………………………………………………………….6

B. Penelitian Terdahulu……………………………………………………13

C. Kerangka Penelitian…………………………………………………….15

D. Hipotesis………………………………………………………………..16

BAB III METODE PENELITIAN………………………………………………18

A. Desain Penelitian………………………………………………………..18

B. Populasi, Teknik Sampling dan Sampling……………………………...19

C. Pengukuran Variable dan Definisi Operasional………………………...21

D. Sumber Data…………………………………………………………….24

E. Metode Pengumpulan Data……………………………………………..24

F. Pengujian Instrumen Penelitian dan Metode Analisis Data…………….25

G. Asumsi dan Pengujian Model Struktural……………………………….26

BAB IV ANALISIS DATA……………………………………………………...30

A. Analisis Deskriptif Responden………………………………………….30

B. Analisis Instrumen Penelitian…………………………………………..43

C. Analisis Data……………………………………………………………48

D. Interpretasi Hasil Penelitian…………………………………………….59

E. Pembahasan……………………………………………………………..62

BAB V PENUTUP……………………………………………………………….64

A. Kesimpulan……………………………………………………………..64

B. Keterbatasan…………………………………………………………….66

C. Saran…………………………………………………………………….66

DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………………68

LAMPIRAN……………………………………………………………………..70

12

DAFTAR GAMBAR

halaman

2.1 Kerangka Penelitian………………………………………………………….15

13

4.1 Path Analysis Diagram Model Penelitian……………………………………59

14

DAFTAR TABEL

halaman

4.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………………………...30

4.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia…………………………………...31

4.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir………………….31

4.4 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Reliability…………….32

4.5 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Intentions.....................34

4.6 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Citra Perusahaan…………….36

4.7 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas Merek……………..38

4.8 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek……………….40

4.9 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Kepuasan…………………….42

4.10 Tabulasi Respon Responden atas Pertanyaan Terbuka……………………43

4.11 KMO dan barlett’s test…………………………………………………….44

4.12 Rotated Factor Matrix……………………………………………………..45

15

4.13 Uji Reliabilitas.……………...……………………………………………..46

4.14 Hasil Uji Normalitas……………………………………………………….49

4.15 Hasil Uji outlier……………………………………………………………51

4.16 Hasil Uji goodness of fit…………………………………………………...51

4.17 Regression Weight…………………………………………………………54

4.18 Standardized Direct Effect………………………………………………...55

4.19 Standardized Indirect Effect………………………………………………55

4.20 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total…………………………..56

16

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perang merek merupakan suatu hal yang tidak bisa terhindarkan antar

perusahaan terutama dalam industri barang konsumsi tidak tahan lama (non

durable consumer goods). Hal ini disebabkan karena barang konsumsi yang

tidak tahan lama ini akan cepat habis nilai gunanya, sehingga konsumen

dipastikan akan sering membeli produk tersebut. Oleh karena itu, loyalitas

pelanggan berperan sangat penting dalam kelangsungan hidup perusahaan.

Kualitas produk seringkali sudah menjadi standar yang mudah ditiru,

sementara satu–satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat.

Membangun merek yang kuat adalah tujuan dari banyak perusahaan maupun

pemasar karena hal ini akan memberikan keuntungan yang besar bagi

perusahaan, termasuk di dalamnya yaitu tidak mudah goyah akibat dari

persaingan pasar yang kompetitif, laba akan meningkat, pangsa pasar yang

besar dan kemungkinan untuk dapat melakukan perluasan merek (Delgado dan

Munuera, 2005).

Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap

kesuksesan sebuah organisasi, baik perusahaan bisnis atau nirlaba,

17

pemanufakturan maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global.

Tidak heran ketika banyak perusahan membeli sebuah merek dengan harga

yang sangat mahal. Hal ini bisa terlihat pada aktifitas merger dan akuisisi yang

sering terjadi baik di pasar Indonesia maupun internasional. Sebagai contoh

pada Bank Danamon, Trans Corporation atas Tv 7, Carrefour atas Alfa

Retailindo, Danone atas Aqua , dalam skala internasional ada Exxon dengan

Mobil Oil, Sony atas Columbia Picture, Daimler-Benz dengan Chrysler. Semua

contoh di atas dilakukan demi mendapatkan keunggulan kompetitif, salah

satunya adalah mendapatkan nilai tambah bagi produk dengan mendapatkan

merek yang telah eksis di pasar.

Dalam penelitian sebelumnya didapatkan kesimpulan bahwa variabel

kepercayaan atas merek tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu dimensi saja.

Harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam membentuk

suatu kepercayaan atas merek (Delgado et al,2004). Brand reliability

mengakomodir mengenai pentingnya aspek harapan konsumen, sedangkan

brand intentions mengakomodir mengenai pentingnya aspek rasa aman yang

akan timbul sebagai akibat dari resiko–resiko yang nantinya mungkin akan

dihadapi konsumen.

Citra perusahaan adalah sebuah proses (MacInnis dan Price dalam

Aydin dan Ozer, 2005). Berawal dari ide, perasaan dan pengalaman terhadap

perusahaan yang didapat dari ingatan dan diubah ke dalam citra mental batin

(Yuille dan Catchpole dalam Aydin dan Ozer, 2005). Untuk menciptakan suatu

18

citra perusahaan yang positif atau yang baik dapat dilakukan dengan membantu

konsumen untuk dapat melihat keistimewaan produk, melakukan apa saja

untuk menampilkan image positif dari perusahaan serta layanan dan

mengembangkan hubungan yang mampu membuat konsumen merasa

diistimewakan dan dihargai secara pribadi.

Penelitian ini mereplikasi penelitian yang telah dilakukan oleh Delgado-

Munuera (2005) dan Aydin-Ozer (2005) dimana untuk lebih menyempurnakan

analisis pengaruh kepercayaan atas merek dan citra perusahaan dalam

membentuk suatu ekuitas merek, peneliti juga menganalisis hubungan

kepercayaan atas merek dan citra perusahaan terhadap loyalitas merek yang

merupakan bagian dari ekuitas merek.

Obyek penelitian ini adalah pengguna sabun mandi padat Lifebuoy.

Pemilihan obyek sabun padat Lifebuoy ini didasarkan pada penghargaan

Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) selama lima tahun berturut-

turut yaitu pada tahun 2005, 2006, 2007, 2008 dan 2009 untuk kategori sabun

mandi padat. Indonesian Customer Satisfaction Award adalah survei kepuasan

pelanggan yang mencakup hampir semua bidang industri, baik manufaktur

maupun jasa, yang diharapkan mampu mencerminkan wajah kepuasan

pelanggan secara nasional. Survei ini dilaksanakan oleh Majalah SWA dan

Frontier yang melibatkan 10.500 responden (www.unilever.com). Survei

pertama dilakukan pada 1999 dan sejak itu setiap tahun SWA rutin

19

mempublikasikan ICSA. Survei dilakukan di 6 kota besar di Indonesia yakni

Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan Makassar.

Dengan melihat permasalahan dan data–data di atas, maka penelitian ini

mengambil judul “Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek dan Citra

Perusahaan terhadap Ekuitas Merek (Studi Kasus Pada Sabun Mandi

Padat Lifebuoy di Kota Surakarta)”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, maka rumusan

permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap brand reliability?

2. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap brand intentions?

3. Apakah brand reliability berpengaruh terhadap loyalitas merek?

4. Apakah brand intentions berpengaruh terhadap loyalitas merek?

5. Apakah citra perusahaan berpengaruh terhadap loyalitas merek?

6. Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek?

C. Tujuan Penelitian

20

Tujuan yang ingin diperoleh dalam penelitian ini adalah untuk

mengetahui :

1. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap brand reliability.

2. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap brand intentions.

3. Pengaruh brand reliability terhadap loyalitas merek.

4. Pengaruh brand intentions terhadap loyalitas merek.

5. Pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas merek.

6. Pengaruh loyalitas atas merek terhadap ekuitas merek.

D. Manfaat Penelitian

Diharapkan hasil dan temuan dari penelitian ini dapat memberi manfaat

sebagai berikut:

1. Bagi Praktisi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran

yang lebih jelas mengenai pengaruh kepercayaan atas merek

(brand reliability dan brand intentions) dan citra perusahaan

terhadap ekuitas merek sehingga nantinya dapat menjadi bahan

21

pertimbangan dalam menentukan kebijakan perusahaan di waktu

yang akan datang.

2. Bagi Akademisi

Penelitian ini diharapkan mampu menjadi referensi bagi

penelitian–penelitian berikutnya dan diharapkan penelitian

berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan

dalam penelitian ini.

BAB II

22

TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS

A. Landasan Teori

1. Merek

Merek merupakan suatu nama, istilah, simbol, desain atau

gabungan dari keempatnya yang mengidentifikasi barang atau jasa seorang

penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakannya

dari produk pesaing (Kotler, 2001). Lebih lanjut, merek adalah sebuah janji

kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan

bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan,

status, dan lain–lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika

melakukan pembelian (Shimp, 2003). Dengan adanya merek, membuat

konsumen merasa aman karena adanya jaminan kualitas pada produknya.

Selain itu menurut Kotler (1993 :79), merek juga dapat dibagi

dalam pengertian lainnya seperti :

a) Brand name (nama merek) yang merupakan sebagian dari merek yang

dapat diucapkan. Misalnya: Unilever, Yamaha dan Nokia.

b) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang

dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang desain

23

huruf atau warna khusus. Misalnya: garputala dari Yamaha, tiga berlian

dari Mitsubishi dan sayap mengepak dari Honda.

c) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian

dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk

menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi

penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek atau

tanda merek.

d) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi

oleh undang - undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual

karya tulis, karya musik atau karya seni.

2. Kepuasan Konsumen

a) Pengertian Kepuasan Konsumen

Kotler (1999) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai

tingkatan perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil)

yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Anderson dalam

Delgado dan Munuera (2005) mendefinisikan kepuasan konsumen

sebagai evaluasi keseluruhan berdasarkan pada total pembelian dan

pengalaman mengkonsumsi suatu barang atau jasa dari waktu ke waktu.

24

Kepuasan akan berakibat langsung kepada loyalitas ketika

pelanggan mengevaluasi kualitas produk melalui pengalaman dengan

produk atau jasa. Akan tetapi, ketika pelanggan tidak bisa mengevaluasi

kualitas, maka reputasi merek akan menjalankan loyalitas (Selnes,1998)

b) Pengukuran Kepuasan Konsumen

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan

untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya. Kotler (1997)

mengemukakan metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

1) Sistem Keluhan dan Saran

Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer

oriented) perlu memberikan kesempatan yang seluas–luasnya bagi

para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan

mereka. Media yang biasa digunakan meliputi : kotak saran,

menyediakan kartu komentar atupun menyediakan saluran telepon

khusus. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat

memberikan ide–ide baru dan masukan berharga kepada perusahaan

sehingga memungkinkan untuk merespon secara cepat dan tanggap

terhadap masalah yang timbul.

25

2) Survei Kepuasan Pelanggan

Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan

umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga

memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh

perhatian terhadap pelanggannya. Ketika mengumpulkan data

kepuasan pelanggan, ini juga dapat berguna untuk menanyakan

pertanyaan untuk mengukur pembelian berulang pelanggan. Hal itu

akan terjadi jika kepuasan pelanggan tinggi. Selain itu berguna untuk

mengukur keinginan pelanggan dalam merekomendasikan perusahaan

dan merek kepada orang lain. Semakin tinggi nilai word of mouth

mengindikasikan bahwa perusahaan memberikan kepuasan pelanggan

yang tinggi.

3) Belanja Siluman (Ghost Shopping)

Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa

orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli

potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian orang tersebut

diminta untuk menyampaikan temuan–temuannya mengenai kekuatan

dan kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman

mereka dalam pembelian produk–produk tersebut.

4) Analisis Kehilangan Pelanggan

26

Metode ini dilakukan dengan menghubungi para pelanggan yang

telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok, sehingga

diharapkan akan diperoleh informasi tentang penyebab terjadinya hal

tersebut. Informasi ini akan sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk

mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan

kepuasan dan loyalitas pelanggan.

3. Kepercayaan Atas Merek (Brand Trust)

Rotter dalam Reast (2005) mendefinisikan trust sebagai harapan

secara umum yang dimiliki oleh seseorang bahwa kata–kata (janji) pihak

lain dapat dipercaya. Mc allister dalam Reast (2005) menyatakan bahwa

trust adalah tingkatan seseorang mempercayai dan bersedia melakukan

tindakan berdasarkan kata–kata, tindakan dan keputusan orang lain.

Trust terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksi

sebelumnya (Garbarino dan Johnson dalam Delgado dan Munuera, 2005),

karena pembentukan trust itu lebih menggambarkan pada proses percobaan

sepanjang waktu, oleh karena itu brand trust merujuk pada pengetahuan

konsumen dan pengalamannya terhadap merek (Delgado dan Munuera,

2005)

Hasil penelitian sebelumnya didapat suatu kesimpulan bahwa

variabel kepercayaan atas merek ini tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu

27

dimensi saja, harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam

membentuk suatu kepercayaan terhadap merek (Delgado, 2004). Oleh

karena itu, kepercayaan atas merek disini dapat direfleksikan dalam dua

dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions.

Brand reliability adalah suatu kepercayaan bahwa produk dapat

memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen (Delgado, 2004). Brand

reliability menjadi faktor yang sangat penting dalam membentuk brand trust

karena keberhasilan suatu merek untuk memenuhi kebutuhan pelanggan

akan menuntun pada kepuasan konsumen di masa yang akan datang dan

lebih jauh lagi hal ini akan berujung pada pembelian ulang oleh konsumen.

Brand intentions adalah suatu kepercayaan individual terhadap

keamanan suatu produk ketika dipakai dan juga efek–efek yang mungkin

terjadi di kemudian hari (Delgado, 2004). Brand intentions mewakili

pandangan konsumen bahwa sebuah merek akan bertanggung jawab dan

melindungi terhadap masalah–masalah yang mungkin akan muncul di

kemudian hari setelah mereka mengkonsumsi suatu produk.

4. Citra Perusahaan

Citra perusahaan merupakan citra dari seluruh organisasi secara

keseluruhan (Hutt, 1992). Jadi, citra perusahan bukan sekedar citra atas

produk dan pelayanannya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor diluar

28

kontrol perusahaan (Kotler, 2000). Nguyen dan Leblanc dalam Aydin dan

Ozer (2005) menyatakan bahwa citra perusahaan berhubungan dengan fisik

dan atribut yang berhubungan dengan perusahaan seperti nama, bangunan

dan produk atau jasa untuk mempengaruhi kualitas yang dikomunikasikan

oleh setiap orang supaya tertarik dengan perusahaan.

Citra perusahaan di mata konsumen berbeda–beda karena

berdasarkan pengetahuan serta pengalaman mereka sendiri. Semakin positif

citra perusahaan maka akan berdampak pada semakin positifnya persepsi

terhadap produk perusahaan (Aasel, 2001).

5. Loyalitas Merek

Loyalitas Merek menyoroti sebuah proses berkelanjutan dan juga

mempertahankan nilai dari sebuah hubungan yang telah diciptakan oleh

trust (Chaudhuri dan Holbrook dalam Delgado dan Munuera, 2005). Lebih

lanjut dikatakan bahwa tujuan utama dari pemasaran adalah untuk

menciptakan suatu ikatan yang kuat antara konsumen dengan merek dan

komposisi utama dari ikatan tersebut adalah trust. Loyalitas dapat membuat

konsumen berkomitmen untuk melakukan pembelian berulang (Oliver

dalam Aydin dan Ozer, 2005).

29

6. Ekuitas Merek

Menurut Aaker dalam David (1994), ekuitas merek merupakan

seperangkat aset dan kewajiban yang dikaitkan dengan sebuah merek, nama

dan simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau

layanan. Salah satu karakteristik sebuah merek yang mempunyai ekuitas

merek yang tinggi adalah konsumen yang loyal terhadap merek mereka.

Dapat dikatakan bahwa loyalitas merek merupakan penggerak/driver dari

ekuitas merek karena loyalitas yang tinggi dianggap sebagai sebuah jalan

menuju ekuitas merek yang tinggi (Aaker, Bello dan Holbrook, Park dan

Srinivasan dalam Delgado dan Munuera, 2005).

Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi

gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran

keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek

meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor

dapat dikurangi. Hal ini merupakan indikator dari ekuitas merek yang

berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas

merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

B. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan merek, khususnya

yang berkaitan dengan pengaruh kepercayaan atas merek ataupun citra

30

perusahaan dan hubungannya dengan loyalitas dan juga ekuitas merek juga

dilakukan oleh peneliti–peneliti sebelumnya. Peneliti tersebut antara lain:

1. Penelitian yang telah dilakukan oleh Elena Delgado–Ballester (2004)

dengan judul “Applicability of Brand Trust Scale Across Product Categories

: A Multigroup Invariance Analysis” yaitu pengembangan dan pengukuran

kepercayaan atas merek ke dalam dua dimensi yaitu brand reliability dan

brand intentions. Dalam penelitian ini dari hasil analisis SEM yang

digunakan dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa penggunaan kepercayaan

atas merek akan lebih tepat jika menggunakan dua dimensi yaitu brand

reliability dan brand intentions.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Elena Delgado–Ballester dan Jose Luis

Munuera–Aleman (2005) dengan judul “Does Brand Trust Matter To Brand

Equity”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji apakah kepercayaan

atas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dari penelitian ini

didapatkan suatu kesimpulan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh

positif terhadap kepercayaan atas merek (brand reliability dan brand

intentions). Kepercayaan atas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas

merek dan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.

3. Penelitian yang dilakukan oleh Mega Kartika (2007) dalam skripsinya yang

berjudul “Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek terhadap Ekuitas

Merek (Studi Kasus Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas

Ekonomi UNS)”. Penelitian ini mereplikasi penelitian Elena Delgado–

31

Ballester dan Jose Luis Munuera-Aleman (2005) dengan judul “Does Brand

Trust Matter to Brand Equity”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji

apakah kepercayaan atas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dari

penelitian ini didapatkan suatu kesimpulan bahwa kepuasan konsumen

berpengaruh positif terhadap kepercayaan atas merek (brand reliability dan

brand intentions). Kepercayaan atas merek berpengaruh positif terhadap

loyalitas merek. Pada akhirnya loyalitas merek berpengaruh positif terhadap

ekuitas merek.

4. Penelitian yang dilakukan oleh Arkka Haryoputro (2007) dalam skripsinya

yang berjudul “Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek Terhadap

Ekuitas Merek (Studi Kasus Pada Konsumen Rokok Djarum Super di

Kecamatan Banjarsari Surakarta)”. Penelitian ini mereplikasi penelitian

Elena Delgado–Ballester dan Jose Luis Munuera-Aleman (2005) dengan

judul “Does Brand Trust Matter to Brand Equity”. Dalam penelitian ini

peneliti ingin menguji apakah kepercayaan atas merek berpengaruh terhadap

ekuitas merek. Dari penelitian ini didapatkan suatu kesimpulan bahwa

kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap kepercayaan atas merek

(brand reliability dan brand intentions). Kepercayaan atas merek

berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Pada akhirnya loyalitas merek

berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.

5. Penelitian yang dilakukan oleh Aydin dan Ozer (2005) dengan judul “The

Analysis of Antecedents of Customer Loyalty In The Turkish Mobile

Telecommunication Market”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji

32

apakah persepsi kualitas konsumen berpengaruh terhadap loyalitas. Dari

penelitian ini didapatkan kesimpulan bahwa persepsi kualitas konsumen

tidak cukup secara langsung menjelaskan pengaruh terhadap loyalitas, tetapi

melalui variabel citra perusahaan, kepercayaan dan persepsi kualitas

pelayanan.

C. Kerangka Penelitian

Berdasarkan tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori serta

pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka kerangka pemikiran sebagai

berikut :

Gambar 2.1

Kerangka Penelitian

K

epuasan

B

rand

L

oyalitas

E

kuitas

B

rand

33

Sumber : Delgado dan Munuera (2005) dan Aydin dan Ozer (2005)

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, dapat dijelaskan bahwa

brand reliability, brand intentions dan loyalitas merek secara integrasi

merupakan variabel yang memediasi hubungan antara kepuasan konsumen dan

citra perusahaan (independent variable) dengan ekuitas merek (dependent

variable).

D. Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara atau teoritis atas masalah

penelitian. Dalam Sekaran (2000) hipotesis didefinisikan sebagai suatu

hubungan logis antara 2 (dua) variabel atau lebih yang dinyatakan dalam suatu

pernyataan.

1. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap brand reliability dan brand

intentions.

Anderson dalam Delgado dan Munuera (2005) mendefinisikan

kepuasan konsumen sebagai evaluasi keseluruhan berdasarkan pada total

C

itra

34

pembelian dan pengalaman mengkonsumsi suatu barang atau jasa dari

waktu ke waktu. Dari uraian diatas maka diambil hipotesis:

H1: kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand reliability.

H2: kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand intentions.

2. Pengaruh brand reliability dan brand intentions terhadap loyalitas merek.

Kepercayaan atas merek tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu

dimensi saja, harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam

membentuk suatu kepercayaan terhadap merek (Delgado, 2004). Dari uraian

diatas maka diambil hipotesis:

H3: brand reliability berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

H4: brand intentions berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

3. Pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas merek.


keseluruhan (Hutt, 1992). Jadi, citra perusahan bukan sekedar citra atas

produk dan pelayanannya. Dari uraian diatas maka diambil hipotesis:

H5: citra perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

35

4. Pengaruh loyalitas atas merek terhadap ekuitas merek.

Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi

gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran

keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek

meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor

dapat dikurangi. Dari uraian diatas maka diambil hipotesis:

H6: loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Ditinjau dari tujuannya, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian

pengujian hipotesis. Penelitian yang termasuk dalam pengujian hipotesis

biasanya menjelaskan sifat hubungan tertentu (Sekaran, 2006). Berdasarkan

36

dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian cross sectional

yang artinya hanya mengambil data penelitian pada satu kurun waktu tertentu,

mungkin selama periode harian, mingguan atau bulanan dalam rangka

menjawab partanyaan penelitian (Sekaran, 2006).

Unit analisis adalah individu karena jawaban setiap responden mewakili

pendapatnya sendiri, yang pada penelitian ini adalah pengguna sabun mandi

padat Lifebuoy. Pengukuran konstruk pada penelitian ini menggunakan skala

interval, yaitu skala yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct

yang diukur (Sekaran, 2006). Skala interval yang digunakan dinyatakan dengan

angka 1 sampai 4.

Obyek penelitian ini adalah pengguna sabun mandi padat Lifebuoy.

Pemilihan obyek sabun padat Lifebuoy ini didasarkan pada penghargaan

Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) yang di raih sabun mandi

padat Lifebuoy selama lima tahun berturut–turut yaitu pada tahun 2005, 2006,

2007, 2008 dan 2009 untuk kategori sabun mandi padat.

B. Populasi, Teknik Sampling dan Sampling

1. Populasi

Kuncoro (2003) mendefinisikan populasi sebagai kelompok elemen

yang lengkap, yang biasanya berupa orang, obyek, transaksi atau kejadian

37

dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian.

Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, hal minat

yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2003:265). Target populasi dalam

penelitian ini adalah seluruh pengguna sabun mandi padat Lifebuoy di kota

Surakarta.

2. Teknik Sampling dan Sampling

Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non

probability sampling dimana probabilitas elemen dalam populasi untuk

terpilih sebagai subyek sampel tidak diketahui (Sekaran, 2006).

Pengambilan sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan metode non

probability purposive sampling. Purposive sampling dilakukan dengan

mengambil sampel dari populasi berdasarkan kriteria tertentu (Sekaran,

2006). Kriteria yang digunakan dalam memilih sampel dalam penelitian ini

adalah masyarakat di kota Surakarta yang menggunakan sabun mandi padat

Lifebuoy selama lebih dari 3 bulan. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan

pentingnya suatu proses evaluasi/pembelajaran terhadap suatu merek

sehingga konsumen dapat memutuskan apakah akan loyal dengan merek

tersebut dan juga menilai apakah merek tersebut bernilai tinggi atau tidak.

Ada beberapa alasan mengapa peneliti menggunakan sebagian sampel

untuk diteliti. Pertama, dalam praktek peneliti tidak mungkin melakukan

pengumpulan dan pengujian terhadap setiap elemen populasi. Kedua,

pengumpulan dan pengujian terhadap setiap elemen populasi akan

38

memerlukan banyak waktu, biaya dan orang yang melaksanakan. Ketiga,

penelitian terhadap sebagian elamen populasi kadang–kadang memberikan

hasil yang lebih dapat dipercaya dan kesalahan dalam pengumpulan data

relatif lebih kecil. Keempat, pengujian seluruh elemen populasi, dalam

kasus tertentu tidak mungkin dilakukan (Sekaran, 2006).

Sekaran dalam Wijaya (2009) memberikan pedoman ukuran sampel

yang diambil dalam analisis Structural Equation Modelling (SEM) , yaitu:

a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likehood estimation.

b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya

adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

Berdasarkan pedoman di atas, maka sampel minimal yang akan

diambil dalam penelitian ini adalah berdasarkan jumlah parameter yang

diestimasi dikalikan 5. Penelitian ini menggunakan model persamaan

struktural, maka jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian

ini adalah minimal lima kali estimasi parameter. Jumlah parameter yang

digunakan dalam penelitian ini adalah 23. Selain itu juga ditambah menguji

pengaruh atas variable–variabelnya (arah panah dari variable-variabelnya)

sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah (23+6) x 5

= 145. Karena mempertimbangkan prinsip kehati–hatian, maka peneliti

menggunakan 150 sampel.

39

C. Pengukuran Variable dan Definisi Operasional

1. Teknik Pengukuran Variable dan Instrument Penelitian

Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam

penelitian ini adalah kuisioner. Peneliti menggunakan kuisioner yang

dikembangkan oleh Delgado-Munuera (2005) dan Aydin–Ozer (2005).

Skala ini berintegrasi dengan pilihan jawaban sebagai berikut:

(1) Tidak Setuju (TS)

(2) Kurang Setuju (KS)

(3) Cukup Setuju (CS)

(4) Setuju (S)

Pemberian skor untuk masing–masing jawaban dalam kuisioner

adalah sebagai berikut:

Pilihan pertama, memiliki skor 1 (satu)

Pilihan kedua, memiliki skor 2 (dua)

Pilihan ketiga, memiliki skor 3 (tiga)

Pilihan keempat, memiliki skor 4 (empat)

2. Definisi Operasional

a. Kepuasan Konsumen

40

Kepuasan konsumen adalah evaluasi secara keseluruhan

berdasarkan pada total pembelian dan pengalaman mengkonsumsi barang

atau jasa yang ditawarkan. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 3

butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi tingkat kepuasan dalam

mengkonsumsi merek tersebut, tingkat kesenangan konsumen memakai

merek tersebut, tingkat kekecewaan terhadap merek tersebut. Skala yang

digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin

satu sampai empat (tidak setuju–setuju).

b. Brand Reliability

Brand reliability adalah suatu kepercayaan bahwa produk dapat

memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen. Konstruk ini diukur

dengan menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi

kesesuaian merek dengan harapan konsumen, tingkat kepercayaan

konsumen terhadap merek, merek tidak pernah mengecewakan

konsumen, merek memberi jaminan kepuasan. Skala yang digunakan

dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai

empat (tidak setuju–setuju).

c. Brand Intentions

Brand intentions adalah suatu kepercayaan individual terhadap

jaminan keamanan suatu produk ketika dipakai dan juga efek–efek yang

mungkin terjadi dikemudian hari. Konstruk ini diukur dengan

41

menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi

kejujuran merek dalam menyampaikan informasi kepada konsumen,

keandalan merek ketika ada masalah yang terjadi, merek akan

memberikan solusi optimal jika terjadi masalah dan merek akan

memberikan kompensasi jika terjadi masalah. Skala yang digunakan

dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai

empat (tidak setuju–setuju).

d. Citra Perusahaan


keseluruhan. Jadi, citra perusahan bukan sekedar citra atas produk dan

pelayanannya. Konstruk ini di ukur dengan menggunakan 4 butir

pertanyaan . Indikator pengukuran meliputi kekonsistenan perusahaan

dengan konsumen, keinovatifan, citra dan kontribusi kepada masyarakat.

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan

rentang poin satu sampai empat (tidak setuju–setuju).

e. Loyalitas Merek

Loyalitas merek menunjukkan tingkat keterikatan konsumen

terhadap suatu merek. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 butir

pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi tingkat loyalitas, membeli

merek lain jika terpaksa, membeli ke toko lain jika toko yang dituju

kehabisan stok dan tetap membeli meskipun merek lain sedang diskon.

42

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan

rentang poin satu sampai empat (tidak setuju–setuju).

f. Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat aset atau kewajiban yang

dimiliki nama, merek atau simbol yang dapat menambah atau

mengurangi nilai produk atau layanan. Konstruk ini diukur dengan

menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi

kewajaran membeli suatu merek, tetap memilih suatu merek walau merek

lain tidak terlalu berbeda, memilih suatu merek walau merek lain sama

baiknya dan lebih memilih suatu merek walau merek lain mempunyai

tampilan hampir sama. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah

skala likert dengan rentang poin satu sampai empat (tidak setuju–setuju).

D. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.

Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah oleh suatu organisasi

atau perorangan langsung dari obyeknya dengan tujuan yang spesifik (Sekaran,

2006). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden

yang disebar melalui kuisioner yang meliputi kepuasan konsumen, brand

reliability, brand intentions, citra perusahaan, loyalitas merek dan ekuitas

merek.

43

E. Metode Pengumpulan Data

Data yang diolah dalam rangka pengujian hipotesis berupa data primer

yang diperoleh dari hasil tanggapan responden atas daftar pertanyaan

(kuisioner) yang disebarkan kepada responden. Tahap pertama peneliti

menyebar 30 kuisioner guna pengujian pendahuluan (pretest), tujuan dari

pretest adalah confirmatory kuisioner. Alat analisis untuk pretest adalah faktor

analisis. Setelah kuisioner dikatakan valid dan reliabel, kuisioner tersebut

dinyatakan layak untuk disebarkan pada sampel besar. Metode pengumpulan

data kuisioner pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode

personally administrated qustonnaires, yaitu peneliti menyampaikan sendiri

kuisioner kepada responden, tujuan utamanya supaya tingkat pengembalian

kuisioner dapat terjaga di dalam periode waktu yang relatif pendek (Sekaran,

2006).

F. Pengujian Instrumen Penelitian dan Metode Analisis Data

1. Pengujian Instrumen Penelitian

a) Uji Validitas

Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia mengukur apa yang

seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur

44

(Kuncoro, 2003). Butir–butir pengukuran yang digunakan dalam

penelitian ini replikasi dari kuisioner jurnal yang digunakan dalam

penelitian ini dan dipadukan dengan penjabaran atas definisi teoritis dan

variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Untuk uji validitas

digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan

SPSS For Windows versi 15. Item pertanyaan dikatakan valid jika

memiliki factor loading ≥ 0,4 dan terekstrak sempurna pada satu faktor

yang sama dengan skor Kaiser-Meyer-Olkin 0,5

b) Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi

dan stabilitas dari suatu skala pengukuran (Kuncoro, 2003). Untuk

menguji reliabilitas digunakan cronbach’s alpha dengan bantuan SPSS

For Windows versi 15. Sekaran (2006) membagi tingkatan reliabilitas

dengan kriteria sebagai berikut:

Jika alpha atau r hitung :

1. 0,8–1,0 : reliabilitas baik

2. 0,6–0,799 : reliabilitas diterima

3. < 0,6 : reliabilitas kurang baik

2. Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan

Structural Equation Modelling (SEM). Seringkali SEM juga disebut sebagai

45

kombinasi antara analisis faktor dan analisis jalur (Wijaya, 2009). Pengujian

hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 4 untuk

menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.

G. Asumsi dan Pengujian Model Struktural

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian

model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu:

1. Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel antara 100–200 sampel atau lima kali estimated parameter

yang digunakan.

2. Asumsi Normalitas

Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum

likehood mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas maka digunakan nilai z

statistik untuk skewnes dan kurtosisnya. Bila nilai CR lebih besar dari nilai

kritis maka dapat dikatakan bahwa distribusi data tidak normal.

3. Asumsi Outlier

Outlier adalah hasil observasi yang menyimpang jauh dari hasil

observasi lainnya. Deteksi keberadaan outlier dilakukan dengan mengamati

nilai mahalanobis distance. Kriteria ujinya adalah bila suatu hasil observasi

46

lebih besar dari nilai kritis yang ditentukan, maka hasil observasi tersebut

dikatakan outlier. Sebaliknya bila lebih kecil dari nilai kritisnya, maka hasil

observasi tersebut bukan outlier. Nilai kritis ditentukan dari nilai chi-square

dengan derajat bebas sebesar jumlah indikator pada taraf signifikansi 0,001.

4. Goodness Of Fit

Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji

hipotesis mengenai model, tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk

mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dengan data yang

disajikan. Fit index yang digunakan meliputi:

No Fit index Nilai kritis 1 Chi

square Diharapkan

kecil Proba

bility (p) 0,05

2 CMIN/DF

2,00

3 GFI 0,90 4 AGFI 0,90 5 RSM

EA 0,08

6 TLI 0,90 7 CFI 0,90

Penjelasan dari masing–masing kriteria goodness of fit tersebut

sebagai berikut:

1. Chi Square

Alat uji fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood

ratio chi square statistic. Model dikategorikan baik jika mempunyai chi

47

square = 0 yang berarti tidak ada perbedaan. Tingkat signifikan

penerimaan yang direkomendasikan adalah apabila p 0,05 yang berarti

matriks input sebenarnya dengan matriks input yang diprediksi tidak

berbeda secara statistik.

2. Normed Chi Square (CMIN/DF)

Normed chi square adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi

squre dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks

parsimonous yang mengukur hubungan goodness of fit model dengan

jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai

tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF dikatakan baik jika ≤ 2,0.

3. Goodness of Fit Index (GFI)

GFI mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan

yang dihitung dari residual kuadrat model yang diprediksi dibandingkan

dengan data yang sebenarnya. Nilai goodness of fit index yang mendekati

1 mengindikasikan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik.

Nilai GFI dikatakan baik jika 0,90.

4. Adjusted Goodness Fit of Index (AGFI)

48

AGFI merupakan pengembangan dari GFI yang disesuaikan

dengan degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of

freedom dari null model. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan

adalah bila mempunyai nilai 0,9.

5. Root Mean Square Error of Approximation (RSMEA)

RSMEA adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi

nilai chi square dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA yang

direkomendasikan adalah ≤ 0,08.

6. Tucker Lewis Index (TLI)

TLI adalah sebuah alternatif incremental index yang

membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline

model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya

sebuah model adalah ≥0,9.

7. Comparative Fit Index (CFI)

CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Indeks ini baik

untuk mengukur sebuah model karena tidak dipengaruhi oleh ukuran

sampel (Hair dalam Wijaya, 2006). Indeks yang mengindikasikan bahwa

model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik apabila CFI ≥ 0,9.

49

BAB IV

ANALISIS DATA

A. Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskrpitif adalah suatu analisis untuk mengetahui karakteristik

dan tanggapan responden terhadap item–item pertanyaan dalam kuisioner.

Jumlah responden dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya, sehingga

sampel yang diambil dengan metode non probability sampling.

Prosedur pencarian data dengan melakukan penyebaran kuisioner kepada

150 responden. Dari 150 kuisioner yang disebar kepada responden, hasilnya

100% kembali. Hal ini disebabkan karena dalam pengambilan data dilakukan

dengan cara peneliti menanyai subyek dan mengumpulkan respon mereka,

sehingga data yang diperoleh dari responden dapat langsung terkumpul.

1. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel 4.1

Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

50

Jenis Kelamin

Frekuensi Persentase

Pria

Wanita

58

92

38,67 %

61,33 % Jumlah 150 100 %

Sumber : data primer yang diolah, 2010

Berdasarkan tabel 4.1 dapat diketahui bahwa dari 150 responden,

38,67 % atau 58 responden berjenis kelamin pria dan 61,33 % atau 92

responden berjenis kelamin wanita. Sehingga sampel terbanyak adalah

wanita.

2. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Tabel 4.2

Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase < 30

tahun

30–39 tahun

40–49 tahun

> 49 tahun

48

38

34

30

32 %

25,33 %

22,67 %

20 %

Jumlah 150 100%


51

Berdasarkan tabel 4.2 dapat diketahui jumlah responden dengan usia

kurang dari 30 tahun sebanyak 48 orang atau 32 %, usia 30–39 tahun

sebanyak 38 orang atau 25,33 %, usia 40–49 tahun sebanyak 34 orang atau

22,67 %, lebih dari 49 tahun sebanyak 30 orang atau 20 %. Sehingga sampel

terbanyak adalah usia < 30 tahun.

3. Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Tabel 4.3

Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Pendidikan Frekuensi Persentase SD/SMP

SMA

Perguruan tinggi

25

90

35

16,67 %

60 %

23,33

Jumlah 150 100%


Berdasarkan tabel 4.3 dapat diketahui bahwa responden dengan

pendidikan terakhir SD/SMP sebanyak 25 orang atau 16,67 %, SMA

sebanyak 90 orang atau 60 %, perguruan tinggi sebanyak 35 orang atau

23,33 %, Sehingga sampel terbanyak adalah pendidikan terakhir SMA.

4. Tanggapan Responden

a. Tanggapan Responden Mengenai Brand Reliability

52

Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item

pernyataan brand reliability sebanyak 4 item. Dari data kuisioner yang

terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada

setiap item pernyataan adalah sebagai berikut :

Tabel 4.4

Deskripsi Tanggapan Responden

Terhadap Brand Reliability

Jumlah Jawaban Responden TS KS CS

No Pernyataan

Jumlah Jumlah Jumlah 1 Sabun

mandi Lifebuoy adalah produk yang sesuai harapan saya

0 2

(1,33%)

57

(38%)

2 Saya percaya pada sabun mandi Lifebuoy

0 4

(2,67%)

41

(27,33%) 3 Sabun

mandi Lifebuoy tidak pernah mengecewakan saya

0 4

(2,67%)

55

(36,67%)

4 Saya pasti puas jika memakai sabun mandi Lifebuoy

0 7

(4,67%)

56

(37,33%)

Jumlah 0 17

(11,34%)

209

(139,33%) Rata-rata 0 4,25

(2,84%)

52,25

(34,83%)


53

1) Berdasarkan data dari tabel 4.4 menunjukkan bahwa mayoritas

responden sebanyak 91 orang menjawab setuju atas item pernyataan

sabun mandi Lifebuoy adalah produk yang sesuai harapan saya. Hal

ini berarti bahwa sebagian besar responden merasa Lifebuoy telah

menjadi produk yang sesuai dengan harapan konsumen.



saya percaya pada sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti bahwa

sebagian besar responden merasa Lifebuoy telah menjadi produk yang

bisa dipercaya konsumen.



sabun mandi Lifebuoy tidak pernah mengecewakan saya. Hal ini

berarti bahwa sebagian besar responden merasa Lifebuoy telah

menjadi produk yang tidak pernah mengecewakan konsumen.



saya pasti puas jika memakai sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti

bahwa sebagian besar responden merasa Lifebuoy menjadi produk

yang mampu memberikan jaminan kepuasan kepada konsumen.

b. Tanggapan Responden Mengenai Brand Intentions

54


pernyataan brand intentions sebanyak 4 item. Dari data kuisioner yang



Tabel 4.5


Terhadap Brand Intentions


No Pernyataan

Jumlah Jumlah Jumlah 1 Sabun

mandi Lifebuoy akan bersikap jujur dalam memberikan informasi mengenai produknya kepada konsumen

1

(0,67%)

6

(4%)

65

(43,33%)

2 Jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya sabun mandi Lifebuoy akan dapat memecahkan masalahnya

1

(0,67%)

9

(6%)

68

(45,33%)

3 Jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya sabun mandi Lifebuoy akan berusaha memuaskan saya

0 9

(6%)

70

(46,67%)

4 Jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya sabun

2

(1,33%)

19

(12,67%)

62

(41,33%)

55

mandi Lifebuoy akan sanggup memberikan kompensasi kepada saya

Jumlah 4

(2,67%)

43

(28,67%)

265

(176,66%) Rata-rata 1

(0,67%)

10,75

(7,17%)

66,25

(44,17%)



responden 78 sebanyak orang menjawab setuju atas item pernyataan

sabun mandi Lifebuoy akan bersikap jujur dalam memberikan

informasi mengenai produknya kepada konsumen. Hal ini berarti

bahwa sebagian besar responden merasa Lifebuoy telah bersikap jujur

dalam memberikan informasi mengenai produknya kepada konsumen.



jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya sabun mandi

Lifebuoy akan dapat memecahkan masalahnya. Hal ini berarti bahwa

jika terjadi masalah dengan produknya, sebagian besar responden

merasa yakin Lifebuoy akan berusaha memecahkan masalah dengan

produknya.




56

Lifebuoy akan berusaha memuaskan saya. Hal ini berarti bahwa jika

terjadi masalah dengan produknya, sebagian besar responden merasa

yakin Lifebuoy akan berusaha memuaskan konsumen.




Lifebuoy akan sanggup memberikan kompensasi kepada saya. Hal ini

berarti bahwa jika terjadi masalah dengan produknya, sebagian besar

responden merasa yakin Lifebuoy akan sanggup memberikan

kompensasi kepada konsumen.

c. Tanggapan Responden Mengenai Citra Perusahaan


pernyataan citra perusahaan sebanyak 4 item. Dari data kuisioner yang



Tabel 4.6


Terhadap Citra Perusahaan


No Pernyataan

Jumlah Jumlah Jumlah 1 PT

Unilever 0 1 57

57

merupakan perusahaan besar yang selalu konsisten dengan konsumennya

(0,67%) (38%)

2 PT Unilever inovatif dan maju

0 2

(1,33%)

54

(36%) 3 PT

Unilever memiliki image yang baik

0 1

(0,67%)

45

(30%) 4 PT

Unilever memiliki kontribusi sosial kepada masyarakat

0 5

(3,3%)

58

(38,67%)

Jumlah 0 9

(6%)

214

(142,67%) Rata-rata 0 2,25

(1,5%)

53,5

(35,67%)




PT Unilever merupakan perusahaan besar yang selalu konsisten

dengan konsumennya. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden

merasa PT Unilever merupakan perusahaan besar yang selalu

konsisten dengan konsumennya.



PT Unilever inovatif dan maju. Hal ini berarti bahwa sebagian besar

responden merasa PT Unilever merupakan perusahaan yang selalu

inovatif dengan produknya.

58



PT Unilever memiliki image yang baik. Hal ini berarti bahwa

sebagian besar responden merasa PT Unilever merupakan perusahaan

yang memiliki citra yang baik di mata konsumennya.



PT Unilever memiliki kontribusi sosial kepada masyarakat. Hal ini

berarti bahwa sebagian besar responden merasa PT Unilever

merupakan perusahaan yang memiliki kontribusi sosial kepada

masyarakat.

d. Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek


pernyataan loyalitas merek sebanyak 4 item. Dari data kuisioner yang



59

Tabel 4.7


Terhadap Loyalitas Merek


No Pernyataan

Jumlah Jumlah Jumlah 1 Saya

menganggap diri saya termasuk orang yang loyal pada sabun mandi Lifebuoy

0 8

(5,33%)

83

(55,33%)

2 Saya akan membeli merek lain hanya dalam keadaan tertentu

0 17

(11,33%)

63

(42%)

3 Saya akan membeli sabun mandi Lifebuoy di toko lain jika toko yang saya tuju kehabisan stok

1

(0,67%)

18

(12%)

64

(42,67%)

4 Bahkan jika merek lain sedang diskon, saya akan tetap membeli sabun mandi Lifebuoy

1

(0,67%)

27

(18%)

57

(38%)

Jumlah 2

(1,34%)

70

(46,67)

267

(178%) Rata-rata 0,5

(0,34%)

17,5

(11,67%)

66,75

(44,5%)


60


responden sebanyak 83 orang menjawab cukup setuju atas item

pernyataan saya menganggap diri saya termasuk orang yang loyal

pada sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti bahwa sebagian besar

responden merasa loyal terhadap Lifebuoy.



saya akan membeli merek lain hanya dalam keadaan tertentu. Hal ini

berarti bahwa sebagian besar responden akan membeli merek lain

hanya dalam keadaan tertentu atau terpaksa.



saya akan membeli sabun mandi Lifebuoy di toko lain jika toko yang

saya tuju kehabisan stok. Hal ini berarti bahwa sebagian besar

responden akan membeli sabun mandi Lifebuoy di toko lain jika toko

yang dituju kehabisan stok.



bahkan jika merek lain sedang diskon, saya akan tetap membeli sabun

mandi Lifebuoy. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden akan

tetap membeli sabun mandi Lifebuoy meskipun merek lain sedang

diskon.

e. Tanggapan Responden Mengenai Ekuitas Merek

61


pernyataan ekuitas merek sebanyak 4 item. Dari data kuisioner yang



Tabel 4.8


Terhadap Ekuitas Merek


No Pernyataan

Jumlah Jumlah Jumlah 1 Wajar jika

lebih memilih membeli sabun mandi Lifebuoy daripada merek lain

0 11

(7,33%)

73

(48,67%)

62

2 Bahkan jika sabun mandi merek lain tidak terlalu berbeda, sabun mandi Lifebuoy akan menjadi pilihan yang tepat bagi saya

0 11

(7,33%)

64

(42,67%)

3 Saya akan tetap memilih sabun mandi Lifebuoy meskipun merek lain sebaik sabun mandi Lifebuoy

1

(0,67%)

20

(11,33%)

60

(40%)

4 Saya akan tetap memilih sabun mandi Lifebuoy meskipun merek lain memiliki tampilan yang sama

0 8

(5,33%)

60

(40%)

Jumlah 1

(0,67%)

50

(33,32%)

257

(171,34%) Rata-rata 0,25

(0,17%)

12,5

(8,33%)

64,25

(42,84%)



responden sebanyak 73 orang menjawab cukup setuju atas item

pernyataan wajar jika lebih memilih membeli sabun mandi Lifebuoy

daripada merek lain. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden

merasa Lifebuoy adalah produk yang lebih wajar untuk dipilih

daripada merek lain.

63



bahkan jika sabun mandi merek lain tidak terlalu berbeda, sabun

mandi Lifebuoy akan menjadi pilihan yang tepat bagi saya. Hal ini

berarti bahwa sebagian besar responden merasa lebih memilih

Lifebuoy jika tidak terlalu berbeda.



saya akan tetap memilih sabun mandi Lifebuoy meskipun merek lain

sebaik sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti bahwa sebagian besar

responden merasa lebih memilih Lifebuoy meskipun merek lain

sebaik Lifebuoy.



saya akan tetap memilih sabun mandi Lifebuoy meskipun merek lain

memiliki tampilan yang sama. Hal ini berarti bahwa sebagian besar

responden merasa lebih memilih Lifebuoy meskipun merek lain

memiliki tampilan atau kemasan yang hampir sama.

f. Tanggapan Responden Mengenai Kepuasan


pernyataan kepuasan sebanyak 3 item. Dari data kuisioner yang terdapat

64

pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap

item pernyataan adalah sebagai berikut :

Tabel 4.9


Terhadap Kepuasan


No Pernyataan

Jumlah Jumlah Jumlah 1 Saya

sangat puas memakai sabun mandi Lifebuoy

0 3

(2%)

58

(38,67%)

2 Saya senang memakai sabun mandi Lifebuoy

0 3

(2%)

46

(30,67%)

3 Saya tidak kecewa dengan sabun mandi Lifebuoy

0 0

51

(34%)

jumlah 0 6

(4%)

155

(103,34%) Rata - rata 0 3

(1,33%)

38,75

(34,45%)


65



saya sangat puas memakai sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti

bahwa selama memakai Lifebuoy, sebagian besar responden merasa

puas.



saya senang memakai sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti bahwa

selama memakai Lifebuoy, sebagian besar responden merasa senang.



saya tidak kecewa dengan sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti

bahwa selama memakai Lifebuoy, sebagian besar responden merasa

tidak kecewa.

5. Tabulasi Respon Responden atas Pertanyaan Terbuka

Tabel 4.10

Tabulasi Respon Responden atas Pertanyaan Terbuka

1 Alasan Tertarik Memilih Lifebuoy


a. Sabun kesehatan b. Bau yang khas c. Awet d. Cocok e. Segar f. Iklan

55

47

12

36,67

31,33

8

66

g. Mudah dicari 20

9

2

5

13,33

6

1,33

3,33 2 Warna Kemasan

Lifebuoy yang Paling Disukai


a. Merah b. Biru c. Hijau

85

48

17

56,67

32

11,33


Dari tabel 4.10 terlihat bahwa alasan konsumen memilih Lifebuoy

didominasi oleh alasan Lifebuoy yang dipercaya sebagai sabun kesehatan

yang selanjutnya diikuti oleh alasan bau yang khas. Sedangkan warna

kemasan yang paling disukai konsumen adalah warna merah yang

selanjutnya diikuti oleh warna kemasan biru.

B. Analisis Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas

Uji validitas menunjukkan seberapa baik instrumen tersebut mengukur

konsep yang diharapkan. Dikarenakan konstruk yang hendak diuji

merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan

sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil

67

mengidentifikasi faktor–faktor yang membentuk konstruk, maka dalam

penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan

Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS For Windows

versi 15.

Namun terlebih dahulu dijelaskan hasil pengujian KMO dan barlett’s

test yang diperoleh. Pengujian ini merupakan pengujian goodness of fit

model dari analisis faktor yang digunakan untuk menjamin bahwa hasil

reduksian yang diperoleh dapat diyakini kebenarannya. Tabel 4.11

mengindikasikan bahwa model analisis faktor yang memenuhi kriteria

goodness of fit yang baik. Hal ini dapat dilihat melalui skor KMO = 0,894

(>0,5) dan signifikansi barlett’s test of sphericity 0,000 (<0,5).

Tabel 4.11

KMO dan barlett’s test

KMO and Bartlett's Test

.894

1976.069

253

.000

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.

Approx. Chi-Square

df

Sig.

Bartlett's Test ofSphericity


Pengujian berikutnya adalah mereduksi faktor melalui confirmatory

factor analysis. Untuk mempermudah penganalisisan terhadap hasil–hasil

68

reduksian, teknik yang dilakukan adalah melalui rotated factor matrix. Hal

ini terjadi karena skor loading yang terbesar saja yang muncul pada tabel

faktor sehingga penganalisisan dapat dilakukan secara cepat.

Hasil analilis menunjukkan semua item pertanyaan dinyatakan valid

karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing–masing

variabel telah terekstrak sempurna dengan mempunyai factor loading

0,5. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel 4.12 di bawah ini.

Tabel 4.12

Rotated Factor Matrix

69

Rotated Component Matrixa

.632

.798

.632

.699

.743

.774

.584

.809

.632

.806

.690

.741

.656

.698

.621

.602

.661

.657

.739

.694

.614

.816

.691

BR1

BR2

BR3

BR4

BI1

BI2

BI3

BI4

CP1

CP2

CP3

CP4

LM1

LM2

LM3

LM4

EM1

EM2

EM3

EM4

K1

K2

K3

1 2 3 4 5 6

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 8 iterations.a.


2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan uji tingkat kestabilan dari alat pengukur

untuk mengukur suatu gejala. Semakin tinggi suatu reliabilitas alat ukur,

maka semakin stabil alat tersebut untuk mengukur suatu gejala. Untuk

70

mengukur reliabilitas dapat dilihat dari nilai cronbach’s alpha. Cronbach’s

alpha dipilih karena merupaka teknik pengujian konsistensi reliabilitas yang

paling populer dan indeks konsistensi yang cukup sempurna. Nilai alpha 0,8

sampai 1 dikategorikan reliabelnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79

berarti reliabilitasnya diterima dan jika nilai alphanya kurang dari 0,6

dikategorikan reliabilitasnya kurang baik.

Tabel 4.13

Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s

alpha

Keterangan

Brand

Reliability

Brand

Intentions

Citra

Perusahaan

Loyalitas

Merek

Ekuitas

Merek

Kepuasan

Konsumen

0,840

0,833

0,792

0,749

0,864

0,886

Baik

Baik

Diterima

Diterima

Baik

Baik


71

a) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel brand reliability koefisien

cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,840 yang yang menurut Sekaran

(2006) reliabilitas variabel tersebut dikategorikan baik, yang berarti

variabel brand reliability memiliki kemampuan konsistensi sebesar 84 %

apabila dilakukan pengukuran ulang.

b) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel brand intentions koefisien

cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,833 yang menurut Sekaran (2006)

reliabilitas variabel tersebut dikategorikan baik, yang berarti variabel

brand intentions memiliki kemampuan konsistensi sebesar 83,3 %


c) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel citra perusahaan koefisien


reliabilitas variabel tersebut dikategorikan diterima, yang berarti variabel

citra perusahaan memiliki kemampuan konsistensi sebesar 79,2 %


d) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel loyalitas atas merek

koefisien cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,749 yang menurut

Sekaran (2006) reliabilitas variabel tersebut dikategorikan diterima, yang

berarti variabel loyalitas atas merek memiliki kemampuan konsistensi

sebesar 74,9 % apabila dilakukan pengukuran ulang.

e) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel ekuitas merek koefisien


72


ekuitas merek memiliki kemampuan konsistensi sebesar 86,4 % apabila

dilakukan pengukuran ulang.

f) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel kepuasan koefisien



kepuasan memiliki kemampuan konsistensi sebesar 88,6 % apabila

dilakukan pengukuran ulang.

C. Analisis Data

Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Structural

Equation Modelling (SEM). Ada beberapa asumsi yang harus diperhatikan

sebelum melakukan pengujian model dengan SEM, yaitu sebagai berikut :

1. Uji Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150

responden. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi karena jumlah sampel

minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM dengan

prosedur maximum likehood estimation yaitu sebesar 5–10 observasi untuk

setiap parameter yang diestimasi atau 100–200 responden.

2. Uji Normalitas

73

Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan

dalm analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 4.0. hasilnya adalah

seperti yang disajikan dalam tabel 4.14 berikut ini :

Tabel 4.14

Hasil Uji Normalitas

min max skew c.r. kurtosis c.r.

-------- -------- -------- -------- -------- --------

BR4 2.000 4.000 -0.875 -4.256 -0.259 -0.629

BR3 2.000 4.000 -0.737 -3.584 -0.786 -1.911

BR2 2.000 4.000 -1.215 -5.909 0.279 0.678

BR1 2.000 4.000 -0.823 -4.002 -0.401 -0.975

74

EM4 2.000 4.000 -0.720 -3.505 -0.451 -1.097

EM3 1.000 4.000 -0.719 -3.497 -0.232 -0.564

EM2 2.000 4.000 -0.637 -3.100 -0.551 -1.341

EM1 2.000 4.000 -0.471 -2.291 -0.658 -1.600

LM4 2.000 4.000 -0.502 -2.442 -0.817 -1.988

LM3 2.000 4.000 -0.483 -2.350 -0.820 -1.994

LM2 2.000 4.000 -0.518 -2.522 -0.752 -1.830

LM1 2.000 4.000 -0.150 -0.731 -0.693 -1.685

K1 2.000 4.000 -0.641 -3.118 -0.933 -2.270

K2 2.000 4.000 -1.027 -4.998 -0.068 -0.165

K3 2.000 4.000 -0.866 -4.213 -0.796 -1.937

CP1 2.000 4.000 -0.598 -2.909 -1.237 -3.009

CP2 2.000 4.000 -0.641 -3.118 -0.933 -2.270

CP3 2.000 4.000 -0.977 -4.752 -0.566 -1.376

CP4 2.000 4.000 -0.579 -2.818 -1.016 -2.472

BI1 2.000 4.000 -0.628 -3.055 -0.584 -1.421

BI2 2.000 4.000 -0.544 -2.648 -0.614 -1.494

BI3 2.000 4.000 -0.619 -3.011 -0.600 -1.460

BI4 1.000 4.000 -0.732 -3.559 -0.092 -0.225

Multivariate 129.901 22.823

75


Dari tabel 4.14 dapat dilihat bahwa secara univariate untuk nilai–nilai

dalam CR skewness hampir semua konstruk mempunyai nilai CR di atas 2,

sedangkan CR kurtosis semua konstruk memiliki nilai di bawah 7 yang

berarti bahwa secara univariate sebaran data dianggap tidak terdistribusi

secara normal. Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada tabel

menandakan bahwa data dalam penelitian ini tidak terdistribusi normal

secara multivariate dengan nilai CR kurtosis 22,823 . Data yang digunakan

dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh berdasarkan jawaban

responden yang sangat beragam, sehingga sulit untuk mendapatkan data

yang berdistribusi normal multivariate yang sempurna.

Analisis terhadap data tidak normal dapat mengakibatkan pembiasan

interpretasi karena nilai chi square hasil analisis cenderung meningkat

sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun demikian, menurut

Hair et al (1998) ukuran sampel yang besar cenderung untuk mengurangi

efek yang merugikan dari non normalitas data yang akan dianalisis. Di

samping itu, teknik maximum likehood estimates (MLE) yang digunakan

dalam penelitian ini tidak terlalu berpengaruh (robust) terhadap data yang

tidak normal (Ghozali dan Fuad, 2005) sehingga analisis selanjutnya masih

dapat dilakukan.

76

3. Uji Outlier

Outlier adalah hasil observasi yang menyimpang jauh dari hasil

observasi lainnya. Deteksi keberadaan outlier dilakukan dengan mengamati

nilai Mahalanobis distance. Kriteria ujinya adalah bila suatu hasil observasi

lebih besar dari nilai kritis yang ditentukan, maka hasil observasi tersebut

dikatakan outlier. Sebaliknya bila lebih kecil dari nilai kritisnya, maka hasil

observasi tersebut dinyatakan bukan outlier. Nilai kritis dapat ditentukan

dari nilai chi square ( dengan derajat bebas sebesar jumlah indikator,

pada taraf signifikansi 0,001. Dalam penelitian ini jumlah indikator ada 23

dan taraf signifikansinya 0,001. Nilai (23; 0,001) = 49,728. Obsevasi

yang mempunyai nilai mahalanobis distance lebih besar dari 49,728 adalah

observasi nomor 73, 78, 7, 87, 43, 38, 18 dan 27. Setelah outlier

dihilangkan, maka hasil output SEM dapat ditampilkan sebagai berikut :

Tabel 4.15

Hasil Uji outlier

Observation Mahalanobis

number d-squared p1 p2

------------- ------------- ------------- -------------

79 48.343 0.002 0.193

41 48.296 0.002 0.020

77

26 45.221 0.004 0.017

. . .

. . .

. . .

21 13.310 0.945 1.000


Dari tabel 4.15 terlihat bahwa semua hasil observasi mempunyai nilai

mahalanobis distance lebih kecil dari 49,728. Maka dapat disimpulkan

tidak terdapat outlier dalam data hasil observasi.

4. Uji Goodness Of Fit

Evaluasi nilai goodness of fit dari model penelitian yang diajukan

dapat dilihat pada tabel 4.16 di bawah ini :

Tabel 4.16

Hasil Uji goodness of fit

No Fit index Nilai Kritis

Hasil

Keterangan

1 Diharapkan Kecil

349,759

-----

Probabilitas (p)

0.05 0,000

Buruk

2 CMIN/DF

2,00 1,590

Baik

3 GFI 0,90 0,841

Marginal

4 AGFI 0,90 0,801

Marginal

78

5 RSMEA

0,08 0,065

Baik

6 TLI 0,90 0,924

Baik

7 CFI 0,90 0,934

Baik


Alat uji fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio

chi square statistic Nilai chi square sangat sesitif dengan data dan matriks

kovarian yang diestimasi. Probabilitas 0,000 menunjukkan bahwa ada

perbedaan antara matriks kovarian data dengan matriks kovarian yang

diestimasi.

Normed chi square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari

nilai chi squre dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan

indeks kesesuaian parsimonous yang mengukur hubungan goodness of fit

model dengan jumlah koefisien–koefisien estimasi yang diharapkan untuk

mencapai tingkat kesesuaian. Nilai (CMIN/DF) pada model ini adalah 1,590

menunjukkan bahwa model penelitian ini fit.

Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model

secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat model yang

diprediksi dibandingkan dengan data yang sebenarnya. Model penelitian ini

memiliki tingkat kesesuaian yang marginal, yaitu dengan nilai GFI sebesar

0,841.

79

Adjusted Goodness Fit of Index (AGFI) merupakan pengembangan

dari GFI yang disesuaikan dengan degree of freedom dari model yang

diusulkan dan degree of freedom dari null model. Model penelitian ini

memiliki nilai AGFI sebesar 0,801 sehingga dapat dikatakan memiliki

tingkat kesesuaian yang marginal.

Root Mean Square Error of Approximation (RSMEA) adalah indeks

yang digunakan untuk mengkompensasi nilai chi square dalam sampel yang

besar. Nilai yang direkomendasikan 0,08 sehingga dapat disimpulkan

bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai

RSMEA sebesar 0,065.

Tucker Lewis Index (TLI) adalah sebuah alternatif incremental index

yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline

model. Nilai yang direkomendasikan dapat disimpulkan

bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI

sebesar 0,924

Comparative Fit Index (CFI) merupakan indeks kesesuaian

incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model.

Nilai yang direkomendasikan sehingga dapat disimpulkan bahwa

model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai CFI sebesar

0,934.

80

5. Uji Hipotesis

a) Modifikasi Model

Untuk memperbaiki nilai goodness of fit dari model, maka error

ek1 dan ek3, ebr1 dan ebr2, eem4 dan elm4 dan faktor K dan CP perlu

diberikan hubungan kovarian satu sama lain. Hubungan kovarian ini

berakibat menurunnya nilai chi square sehingga berakibat membaiknya

beberapa indikator goodness of fit model.

b) Analisis Koefisien Jalur

Uji hipotesis dilakukan dengan menganalisis hubungan sebab-

akibat (kausalitas) antar variabel dalam model berdasarkan nilai critical

ratio (CR) nya. Jika arah hubungan sesuai dengan hipotesis penelitian

serta didukung nilai CR yang memenuhi persyaratan maka dapat

dikatakan bahwa hipotesis yang diuji mendapat dukungan yang kuat.

Nilai kritis (CR) didapat dari tabel luas kurva normal (Z tabel) pada taraf

signifikansi 0,01, yaitu . Kriteria ujinya adalah:

bila nilai CR lebih besar dari nilai Ztabel nya maka dapat disimpulkan ada

pengaruh yang signifikan.

81

Analisis ini dilihat dari signifikansi besaran regression weight

model yang dapat dilihat pada tabel 4.17 berikut ini :

Tabel 4.17

Regression Weight

Regression Weights: Estimate S.E. C.R.

------------------- ------- ------- -------

BR <--------- K 0.814 0.090 9.079

BI <--------- K 0.753 0.113 6.655

LM <-------- BR 0.325 0.100 3.235

LM <-------- BI 0.278 0.077 3.613

LM <-------- CP 0.330 0.107 3.070

EM <-------- LM 1.103 0.157 7.032


Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua jalur yang dianalisis

memiliki hubungan yang signifikan, terlihat dari nilai CR > 2,56.

Analisis ini juga menunjukkan besaran dari pengaruh langsung

(direct effect), pengaruh tidak langsung (indirect effect) dan pengaruh

total dari suatu variabel terhadap variabel lainnya.

Tabel 4.18

Standardized Direct Effect

82

K CP BR BI LM EM

-------- -------- -------- -------- -------- --------

BR 0.875 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

BI 0.619 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

LM 0.000 0.305 0.353 0.395 0.000 0.000

EM 0.000 0.000 0.000 0.000 0.863 0.000


Tabel 4.19

Standardized Indirect Effect

K CP BR BI LM EM

-------- -------- -------- -------- -------- --------

BR 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

BI 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

LM 0.554 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

EM 0.478 0.263 0.305 0.341 0.000 0.000


Hasil dari analisis tersebut dapat dilihat pada tabel 4.20 berikut ini :

83

Tabel 4.20

Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total

Variabel Pengaruh Indepen

den Depen

den Langs

ung Ti

dak Langsung

Total

Brand Reliability

0,875 - 0,875

Brand Intentions

0,619 - 0,619

Loyalitas merek

- 0,554

0,554

Kepuasan

Ekuitas merek

- 0,478

0,478

Loyalitas merek

0,353 - 0,353

Brand Reliability

Ekuitas merek

- 0,305

0,305

Loyalitas merek

0,395 - 0,395

Brand Intentions

Ekuitas merek

- 0,341

0,341

Loyalitas merek

0,305 - 0,305

Citra Perusahaan

Ekuitas merek

- 0,263

0,263

Loyalitas Merek

Ekuitas merek

0,863 - 0,863

84


Analisis ini menunjukkan hubungan antara brand reliability, brand

intentions, citra perusahaan, loyalitas merek, ekuitas merek dan kepuasan

konsumen. Pada akhirnya data di analisa dengan path analysis. Hasil dari

path analysis nemumjukkan bahwa semua faktor mempunyai pengaruh

positif terhadap ekuitas merek.

Pengaruh positif tidak langsung pada penelitian ini ada

lima, yaitu:

1) Pengaruh tidak langsung kepuasan terhadap loyalitas merek.

2) Pengaruh tidak langsung kepuasan terhadap ekuitas merek.

3) Pengaruh tidak langsung brand reliability terhadap ekuitas merek.

4) Pengaruh tidak langsung brand intentions terhadap ekuitas merek.

5) Pengaruh tidak langsung citra perusahaan terhadap ekuitas merek.

Nilai tertinggi pada pengaruh positif tidak langsung yaitu pada

kepuasan terhadap loyalitas merek, yaitu sebesar 0,554 [hasil perkalian

pengaruh langsung kepuasan terhadap brand reliability (0,875) dengan

brand reliability terhadap loyalitas merek (0,353) di tambah hasil

perkalian pengaruh langsung kepuasan terhadap brand intentions (0,619)

dengan brand intentions terhadap loyalitas merek (0, 395)].

85

Setelah itu diikuti pengaruh positif tidak langsung yaitu pada

kepuasan terhadap ekuitas merek, yaitu sebesar 0,554 [hasil perkalian

pengaruh langsung kepuasan terhadap brand reliability (0,875) dengan

brand reliability terhadap loyalitas merek (0,353) di tambah hasil

perkalian pengaruh langsung kepuasan terhadap brand intentions (0,619)

dengan brand intentions terhadap loyalitas merek (0, 395), kemudian

dikalikan lagi dengan pengaruh langsung loyalitas merek terhadap

ekuitas merek (0,863)]

Kemudian yang ketiga adalah pengaruh positif tidak langsung

brand intentions terhadap ekuitas merek, yaitu sebesar 0,341 [hasil

perkalian pengaruh langsung brand intentions terhadap loyalitas merek

(0,395) dengan loyalitas merek terhadap ekuitas merek (0,863)].

Yang keempat adalah pengaruh tidak langsung brand reliability

terhadap ekuitas merek, yaitu sebesar 0,305 [hasil perkalian pengaruh

langsung brand reliability terhadap loyalitas merek (0, 353) dengan

loyalitas merek terhadap ekuitas merek (0,863)].

Yang terakhir adalah pengaruh tidak langsung citra perusahaan

terhadap ekuitas merek, yaitu sebesar 0, 263 [hasil perkalian pengaruh

langsung citra perusahaan terhadap loyalitas merek (0, 305) dengan

loyalitas merek terhadap ekuitas merek (0,863)].

86

Pengaruh positif langsung pada penelitian ini dengan kepuasan

sebagai variabel independen ada dua, yaitu :

1) Pengaruh langsung kepuasan terhadap brand reliability.

2) Pengaruh langsung kepuasan terhadap brand intentions.

Pengaruh positif langsung pada penelitian ini dengan brand

reliability sebagai variabel independen ada satu, yaitu :

1) Pengaruh langsung brand reliability terhadap loyalitas merek

Pengaruh positif langsung pada penelitian ini dengan brand

intentions sebagai variabel independen ada satu, yaitu :

1) Pengaruh langsung brand intentions terhadap loyalitas merek.

Pengaruh positif langsung pada penelitian ini dengan citra

perusahaan sebagai variabel independen ada satu, yaitu :

1) Pengaruh langsung citra perusahaan terhadap loyalitas merek.

Pengaruh positif langsung pada penelitian ini dengan loyalitas

merek sebagai variabel independen ada satu, yaitu :

1) Pengaruh langsung loyalitas merek terhadap ekuitas merek.

Berdasarkan urutan nilai tertinggi pada pengaruh positif langsung

di atas yaitu kepuasan terhadap brand reliability dengan nilai sebesar

87

0,875. Setelah itu diikuti oleh loyalitas merek terhadap ekuitas merek

dengan nilai sebesar 0,863. Kemudian kepuasan terhadap brand

intentions dengan nilai sebesar 0,619. Lalu brand intentions terhadap

loyalitas merek dengan nilai sebesar 0,395. Setelah itu diikuti brand

reliability terhadap loyalitas merek dengan nilai sebesar 0,353. Terakhir,

citra perusahaan terhadap loyalitas merek dengan nilai sebesar 0,305.

Gambaran path analysis ditunjukkan pada gambar 4.1 berikut ini :

Gambar 4.1

Path Analysis Diagram Model Penelitian

C

itra

E

kuitas

L

oyalitas

B

rand

B

rand

K

epuasan

88

D. Interpretasi Hasil Penelitian

1. Hipotesis 1 : kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand

reliability.

Hipotesis ini bertujuan menguji apakah kepuasan konsumen

berpengaruh positif terhadap brand reliability. Berdasarkan hasil

perhitungan pada tabel 4.17 didapatkan hasil nilai CR sebesar 9,079. Karena

nilai CR lebih dari 2.56 maka menunjukkan bahwa hipotesis 1 diterima

pada tingkat signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan

bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand reliability.

Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan

Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa kepercayaan atas merek

dipengaruhi oleh kepuasan konsumen, sedangkan dimensi kepercayaan atas

merek itu sendiri salah satunya brand reliability.

2. Hipotesis 2 : kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand

intentions

Hipotesis ini bertujuan menguji apakah kepuasan konsumen

berpengaruh positif terhadap brand intentions. Berdasarkan hasil

perhitungan pada tabel 4.17 didapatkan hasil nilai CR sebesar 6.655.

Karena nilai CR lebih dari 2.56 maka menunjukkan bahwa hipotesis 2

diterima pada tingkat signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand

89

intentions. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado

dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa kepercayaan atas merek

dipengaruhi oleh kepuasan konsumen, sedangkan dimensi kepercayaan atas

merek itu sendiri salah satunya brand intentions.

3. Hipotesis 3 : brand reliability berpengaruh positif terhadap loyalitas merek

Hipotesis ini bertujuan menguji apakah brand reliability berpengaruh

positif terhadap loyalitas merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel

4.17 didapatkan hasil nilai CR sebesar 3,325. Karena nilai CR lebih dari

2.56 maka menunjukkan bahwa hipotesis 3 diterima pada tingkat

signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand

reliability berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Hasil ini sejalan

dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2005) yang

menunjukkan bahwa loyalitas merek dipengaruhi oleh brand reliability.

4. Hipotesis 4 : brand intentions berpengaruh positif terhadap loyalitas merek

Hipotesis ini bertujuan menguji apakah brand intentions berpengaruh




signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand

intentions berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Hasil ini sejalan

90


menunjukkan bahwa loyalitas merek dipengaruhi oleh brand intentions.

5. Hipotesis 5 : citra perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek

Hipotesis ini bertujuan menguji apakah citra perusahaan berpengaruh




signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa citra

perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Hasil ini sejalan

dengan penelitian yang dilakukan oleh Aydin dan Ozer (2005) yang

menunjukkan bahwa loyalitas merek dipengaruhi oleh citra perusahaan.

6. Hipotesis 6 : loyalitas atas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas

merek

Hipotesis ini bertujuan menguji apakah loyalitas atas merek

berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Berdasarkan hasil perhitungan

pada tabel 4.17 didapatkan hasil nilai CR sebesar 7,032. Karena nilai CR

lebih dari 2.56 maka menunjukkan bahwa hipotesis 6 diterima pada tingkat

signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa loyalitas

atas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Hasil ini sejalan


menunjukkan bahwa ekuitas merek dipengaruhi oleh loyalitas atas merek.

91

E. Pembahasan

Dari hasil analisis SEM dalam penelitian ini seluruh hipotesis diterima

sehingga dapat diambil suatu kesimpulan bahwa secara keseluruhan

kepercayaan atas merek dan citra perusahaan berperan sangat penting terhadap

pembentukan ekuitas sebuah merek. Hal ini dapat dijelaskan dari adanya hasil

hasil kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand reliability dan

brand intentions yang merupakan dimensi dari kepercayaan atas merek. Selain

itu brand reliability, brand intentions dan citra perusahaan juga berpengaruh

positif terhadap loyalitas merek. Pada akhirnya loyalitas merek memiliki

pengaruh positif terhadap ekuitas merek sehingga secara umum dapat

disimpulkan bahwa hasil dari penelitian ini sejalan dan mendukung penelitian

yang telah dilakukan oleh Delgado-Munuera (2005) dan Aydin-Ozer (2005).

Penelitian ini memiliki beberapa implikasi terhadap perusahaan, yaitu :

1. Kepuasan konsumen menunjukkan pengaruh paling signifikan terhadap

kepercayaan atas merek. Hal ini ditunjukkan dari hasil pengujian hipotesis

yang menyimpulkan bahwa pengaruh paling kuat adalah pengaruh kepuasan

konsumen terhadap brand reliability yang memiliki nilai CR sebesar 9,079

dimana hal ini juga didukung oleh hasil pertanyaan terbuka dimana alasan

konsumen memilih Lifebuoy didominasi oleh kepercayaan bahwa Lifebuoy

merupakan sabun kesehatan. Hal ini perlu mendapat perhatian lebih dari

92

perusahaan dalam rangka mempertahankan konsumen. Untuk ke depannya

perusahaan harus mampu memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen

akan merasa puas dan tidak ada lagi konsumen yang kecewa.

2. Kepercayaan atas merek menjadi salah satu faktor penting dan harus

mendapatkan perhatian lebih dari perusahaan untuk menjaga ekuitas

mereknya karena seringkali konsumen memberikan kesempatan kedua

terhadap merek yang mereka percaya meskipun merek itu pernah

mengecewakan mereka sehingga menjadi nilai lebih dan salah satu cara bagi

perusahaan untuk mempertahankan konsumennya.

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Dari hasil penelitian mengenai Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas

Merek dan Citra Perusahaan terhadap Ekuitas Merek (Studi Kasus Pada Sabun

Mandi Padat Lifebuoy di Kota Surakarta) pada BAB IV dengan menggunakan

metode analisis SEM, dapat diambil kesimpulan bahwa :

93

1. Hasil analisis menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif

terhadap brand reliability. Pengaruh positif tersebut menandakan semakin

tinggi kepuasan konsumen yang diterima responden maka akan

mengakibatkan brand reliability yang semakin tinggi. Sebaliknya semakin

rendah kepuasan konsumen yang diterima responden maka akan

mengakibatkan brand reliability yang semakin rendah. Pada pengguna

sabun mandi padat Lifebuoy, konsumen yang puas akan cenderung percaya

terhadap sabun mandi padat Lifebuoy karena seauai dengan harapannya.

2. Hasil analisis menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif

terhadap brand intentions. Pengaruh positif tersebut menandakan semakin

tinggi kepuasan konsumen yang diterima responden maka akan

mengakibatkan brand intentions yang semakin tinggi. Sebaliknya semakin

rendah kepuasan konsumen yang diterima responden maka akan

mengakibatkan brand intentions yang semakin rendah. Pada pengguna

sabun mandi padat Lifebuoy, konsumen yang puas akan cenderung percaya

terhadap sabun mandi padat Lifebuoy karena merasa aman dengan produk

tersebut.

3. Hasil analisis menunjukkan bahwa brand reliability berpengaruh positif

terhadap loyalitas merek. Pengaruh positif tersebut menandakan semakin

tinggi brand reliability akan mengakibatkan loyalitas merek yang semakin

tinggi. Sebaliknya semakin rendah brand reliability maka akan

mengakibatkan loyalitas merek yang semakin rendah. Pada pengguna sabun

94

mandi padat Lifebuoy, konsumen yang percaya pada produk tersebut, akan

cenderung loyal terhadap sabun mandi padat Lifebuoy.

4. Hasil analisis menunjukkan bahwa brand intentions berpengaruh positif


tinggi brand intentions akan mengakibatkan loyalitas merek yang semakin

tinggi. Sebaliknya semakin rendah brand intentions maka akan


mandi padat Lifebuoy, konsumen yang percaya pada produk tersebut, akan


5. Hasil analisis menunjukkan bahwa citra perusahaan berpengaruh positif


tinggi citra perusahaan akan mengakibatkan loyalitas merek yang semakin

tinggi. Sebaliknya semakin rendah citra perusahaan maka akan


mandi padat Lifebuoy, konsumen yang menilai baik citra PT Unilever, akan


6. Hasil analisis menunjukkan bahwa loyalitas atas merek berpengaruh positif

terhadap ekuitas merek. Pengaruh positif tersebut menandakan semakin

tinggi loyalitas atas merek akan mengakibatkan ekuitas merek yang semakin

tinggi. Sebaliknya semakin rendah loyalitas atas merek maka akan

mengakibatkan ekuitas merek yang semakin rendah. Pada pengguna sabun

mandi padat Lifebuoy, konsumen yang loyal akan memiliki ekuitas merek

Lifebuoy yang tinggi.

95

B. Keterbatasan

Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan, antara lain :

1. Dalam penelitian ini hanya menggunakan satu jenis produk saja yaitu sabun

mandi padat Lifebuoy, dengan kata lain hasil penelitian ini hanya berlaku

untuk kasus ini saja.

2. Lokasi penelitian dalam penelitian ini hanya mengambil satu lokasi. Untuk

penelitian selanjutnya dapat mengambil lebih dari satu lokasi sehingga hasil

penelitian dapat dibandingkan antara satu tempat dengan tempat yang lain.

C. Saran

1. Hasil pengujian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan sebagai acuan

di bidang kepuasan konsumen, brand reliability, brand intentions, citra

perusahaan, loyalitas merek dan ekuitas merek, sebab konsep yang

dikontruksi mendukung model yang telah dikemukakan oleh studi–studi

terdahulu (Delgado – Munuera, 2005 dan Aydin – Ozer, 2005)

2. Implikasi Manajerial

96

a. Kepuasan konsumen menunjukkan pengaruh paling signifikan terhadap

kepercayaan atas merek. Untuk ke depannya perusahaan harus mampu

memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen akan merasa puas

dan tidak ada lagi konsumen yang kecewa.

b. Kepercayaan atas merek menjadi salah satu faktor penting dan harus

mendapatkan perhatian lebih dari perusahaan karena seringkali

konsumen memberikan kesempatan kedua terhadap merek yang mereka

percaya meskipun merek itu pernah mengecewakan mereka sehingga

menjadi nilai lebih dan salah satu cara bagi perusahaan untuk

mempertahankan konsumennya.

skripsi - digilib.uns.ac.id/analisis...2 universitas sebelas maret surakarta 2010 abstrak analisis...

Documents