proposal skripsi pemasaran
TRANSCRIPT
PROPOSAL
Analisis Pengaruh Norma Subyektif, Kontrol Sikap yang Dirasakan,
Pencarian Informasi, Ketertarikan untuk Mencoba Ulang, Sikap, Pembelian
Online terdahulu, dan Pengalaman Memakai Internet terhadap Niat
Pembelian Kembali Produk DVD Secara Online
: Survey terhadap Mahasiswa di Surakarta
Disusun Oleh
CAHYO UTOMO F1207079
MANAJEMEN NONREGULER
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
2010
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Internet telah berkembang dalam dua dasa warsa terakhir hingga
saat ini. Terlebih dengan semakin banyak sekolah atau instansi pendidikan
lain yang mewajibkan muridnya untuk mengenal internet, dan juga
banyaknya situs jejaring sosial yang membuat masyarakat banyak yang
menjadikan internet sebagai suatu kebutuhan. Hal itu dibuktikkan dengan
semakin banyaknya rumah, sekolah, ataupun kantor yang memiliki saluran
internet atau semakin banyaknya tempat-tempat yang menjadi hotspot
area. Berkembangnya internet membuat banyak hal baru pula yang timbul
dari berkembangnya internet tersebut. Salah satunya adalah pembelian
atau belanja barang maupun jasa secara online, berbelanja barang secara
online kini telah menjadi alternatif cara pembelian suatu barang ataupun
juga jasa. Penjualan secara online pun juga terus berkembang baik dari
segi pelayanan, efektivitas, keamanan dan juga secara popularitas
(Laohapensang, 2009)
Cara tradisional yang dilakukan konsumen ketika membeli sebuah
barang atau jasa adalah dengan datang langsung ke toko yang menjual
barang yang diinginkan, sehingga konsumen dapat melihat dan mencoba
barang yang mereka inginkan, sehingga hal tersebut dapat membantu
mereka dalam pengambilan keputusan pembelian. Akan tetapi
2
masalahnya, kadang barang yang diinginkan, tidak dijual di toko – toko
terdekat atau bahkan barang yang diinginkan hanya dijual di luar negeri.
Hal inilah yang membuat konsumen kemudian melakukan pembelian
lewat internet atau pembelian online, melalui pembelian secara online
konsumen dapat membeli barang yang mereka inginkan tanpa harus
datang langsung ke tempat penjual tetapi cukup memilih barang yang
mereka inginkan melalui internet, hal tersebut memungkinkan konsumen
untuk membeli suatu barang yang dijual di berbagai tempat manapun,
karena aktivitas pembelian mulai dari memilih, memesan, ataupun
membeli dilakukan secara online.
Perilaku pembelian secara online berbeda dengan perilaku
pembelian secara tradisional, karena hal itulah para pelaku penjualan
online menghadapi suatu problem baru karena pengetahuan tentang
perilaku pembelian secara tradisional tidak bisa diterapkan dalam niat
pembelian secara online (May so,Wong and Sculi,2005)
Saat ini penelitian tentang niat pembelian online sedang menjadi
topik penelitian di Eropa dan beberapa negara di Asia Timur seperti
Tiongkok dan Hongkong. Beberapa studi tentang niat pembelian online
diuji dengan theory of planned behaviour (TPB) untuk mengidentifikasi
faktor–faktor yang mempengaruhi niat pembelian secara online,
Athiyaman (2002) menerapkan TPB untuk mengetahui faktor – faktor
yang mempengaruhi niat pengguna internet untuk pembelian jasa
perjalanan udara secara online, dalam studi yang dilakukan oleh
3
Athiyaman (2002), mendapatkan hasil bahwa dari ketiga indikasi dari
theory of planned behaviour yaitu sikap orang tersebut terhadap perilaku
mereka dalam hal ini adalah perilaku pembelian online (attitude towards
the behaviour), norma subyektif (the subjective norm) atau pengaruh
lingkungan orang tersebut,dan kontrol perilaku yang dirasakan (perceived
behavioural controls) atau dalam penelitian ini adalah yang berkaitan
dengan penerimaan seseorang tentang teknologi yang digunakan, ternyata
sikap sesesorang terhadap pembelian online lah yang paling
mempengaruhi niat untuk melakukan pembelian jasa perjalanan udara
secara online.
Studi yang menerapkan theory of planned behaviour (TPB) untuk
mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian secara
online, juga dilakukan oleh Laohapensang (2009) yang menerapkan TPB
untuk mengetahui faktor-faktor yamg mempengaruhi niat pengguna
internet di Thailand untuk pembelian secara online, berbeda dengan studi
yang dilakukan Athiyaman (2002),studi Laohapensang (2009)
memperoleh hasil bahwa dari ketiga indikasi dari theory of planned
behaviour, kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioural
controls) menjadi hal yang paling berpengaruh dalam perilaku pembelian
online di Thailand yang berarti bahwa kesulitan teknologi menjadi
penghalang utama dari pada pengaruh lingkungan dan justru sikap
terhadap perilaku, tidak berpengaruh pada pembelian secara online di
Thailand. Akan tetapi perlu dicatat bahwa pada penelitian dilakukan
4
Athiyaman (2002), hanya fokus pada pembelian jasa perjalanan udara
secara online sedangkan Laohapensang (2009) meneliti pembelian online
secara umum.
Study yang meneliti tentang niat pembelian online dengan
pembelian secara umum juga dilakukan oleh May so, Wong and Sculi
(2005) namun mereka tidak menggunakan TPB untuk menguji faktor-
faktor yang mempenaruhi niat pembelian online, May so,Wong and Sculi
(2005) menguji pengaruh pencarian informasi melalui internet (internet
search), ketertarikan mencoba hal-hal baru (adoption decisions),
pengalaman pembelian online terdahulu (past online shopping
experience), sikap terhadap pembelian online (attitude toward online
shopping) untuk memprediksi faktor yang mempengaruhi pembelian
online, studi May so, Wong and Sculi (2005) memperoleh hasil bahwa
pencarian informasi melalui internet (internet search) memiliki pengaruh
yang kuat dalam niat pembelian online.
Terjadinya fenomena-fenomena dalam pembelian yang saat ini
banyak dilakukan secara online dan perbedaan atau gap dari hasil
penelitian - penelitian terdahulu menjadi alasan peneliti untuk melakukan
studi tentang faktor -faktor yang mempengaruhi pembelian secara online.
Dalam penelitian ini, peneliti akan memodifikasi study yang dilakukan
oleh May so,Wong and Sculi (2005) dan Laohapensang (2009) yaitu
dengan menggabungkan kedua model penelitian terdahulu, untuk
mengetahui pengaruh antara pencarian informasi melalui internet (internet
search), ketertarikan mencoba hal-hal baru (adoption decisions),
pengalaman pembelian online terdahulu (past online shopping
experience), sikap terhadap pembelian online (attitude toward online
5
shopping), norma subjektif dan kontrol sikap yang dirasakan pada niat
pembelian online. Dan penelitian ini akan dilakukan di kota Jogjakarta,
salah satu kota di Indonesia yang sedang berkembang dan banyak terdapat
perguruan tinggi baik negeri maupun swasta. Pada penelitian ini akan
menjadikan mahasiswa sebagai objek penelitian. Sehingga peneliti
mengambil judul penelitian : Analisis Pengaruh Norma Subyektif,
Kontrol Sikap yang Dirasakan, Pencarian Informasi, Ketertarikan
untuk Mencoba Lagi, Sikap, Pembelian Online terdahulu, dan
Pengalaman Memakai Internet terhadap Niat Pembelian Kembali
Produk DVD Secara Online : Survey terhadap Mahasiswa di
Surakarta
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas maka penelitian ini akan meneliti faktor-faktor
yang mempengaruhi niat pembelian dvd secara online, dengan perumusan
masalah sebagai berikut :
1. Apakah sikap positif terhadap pembelian dvd secara online akan
meningkatkan penggunaaan internet untuk mencari informasi ?
2. Apakah penencarian informasi di internet akan berpengaruh positif
pada niat pembelian dvd secara online ?
3. Apakah sikap terhadap pembelian dvd secara online akan berpengaruh
terhadap ketertarikan untuk mencoba membeli dvd secara online ?
4. Apakah ketertarikan untuk mencoba secara langsung mempengaruhi
niat pembelian dvd secara online ?
6
5. Apakah pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu
berpengaruh terhadap ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd
secara online ?
6. Apakah pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu
berpengaruh terhadap sikap dalam pembelian dvd secara online ?
7. Apakah pengalaman memakai internet secara positif berpengaruh
terhadap pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu ?
8. Apakah pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu
berpengaruh positif terhadap niat pembelian dvd secara online ?
9. Apakah norma subyektif berpengaruh positif terhadap niat pembelian
dvd secara online ?
10. Apakah kontrol sikap yang dirasakan berpengaruh positif terhadap niat
pembelian dvd secara online ?
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dalam penelitian ini adalah
1. Untuk mengetahui pengaruh sikap dalam pembelian dvd secara online
pada penggunaaan internet untuk mencari informasi ?
2. Untuk mengetahui pengaruh penencarian informasi melalui internet
pada niat pembelian dvd secara online ?
3. Untuk mengetahui pengaruh sikap dalam pembelian dvd secara online
pada ketertarikan untuk mencoba membeli dvd secara online ?
7
4. Untuk mengetahui pengaruh ketertarikan untuk mencoba pembelian
dvd secara online pada niat pembelian online ?
5. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman pembelian dvd secara online
pada masa lalu pada ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd secara
online ?
6. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman pembelian dvd secara online
pada masa lalu pada sikap dalam pembelian dvd secara online ?
7. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman memakai internet pada
pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu ?
8. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman pembelian dvd secara online
pada masa lalu pada niat pembelian dvd secara online ?
9. Untuk mengetahui pengaruh Norma Subyektif pada niat pembelian
dvd secara online ?
10. Untuk mengetahui pengaruh kontrol sikap yang dirasakan berpengaruh
pada niat pembelian dvd secara online ?
C. MANFAAT PENELITIAN
1. Untuk memberikan referensi bagi pemasar yang menawarkan
produknya di media internet tentang faktor – faktor yang
mempengaruhi pembelian secara dvd secara online.
2. Sebagai referensi untuk kalangan akademisi yang melakukan
penelitian di bidang online shopping.
8
3. membuka kesempatan bagi kalangan akademisi untuk melakukan
penelitian selanjutnya tentang niat pembelian dvd secara online.
E. BATASAN PENELITIAN
Penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian
dvd secara online ini hanya meliputi variabel pencarian informasi
melalui internet (internet search), ketertarikan mencoba hal-hal baru
(adoption decisions), pengalaman pembelian online terdahulu (past
online shopping experience), sikap terhadap pembelian online
(attitude toward online shopping), norma subjektif dan kontrol sikap
yang dirasakan pada niat pembelian online. Faktor-faktor lain yang
berpengaruh terhadap pembelian online tidak diuji dalam penelitian
ini.
Dan pada penelitian ini hanya menjadikan mahasiswa di Surakarta
sebagai objek penelitian.
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI
1. Pengertian Niat Pembelian
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu, serta beberapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Pengetahuan atau
keputusan pembelian sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui
niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi sikap
konsumen dimasa mendatang (Setiadi : 2003).
Niat pembelian online adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu, serta beberapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu dengan menggunakan
internet sebagai media transaksi jual beli
2. Teori-teori yang digunakan dalam penelitian
Seperti telah dibahas diatas pembelian melalui internet kini telah
berkembang pesat, dan dibutuhkan lebih banyak penelitian untuk memberi
pemahaman yang lebih baik tentang faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian secara online. Sebuah tinjauan literatur menunjukkan bahwa
theory of planned behaviour (TPB) atau teori sikap yang terencana dapat
10
digunakan untuk menganalisis hubungan faktor-faktor yang
mempengaruhi belanja secara online sikap di berbagai belahan dunia.
Didasarkan pada theory of planned behaviour (TPB) atau teori sikap yang
terencana, yang menghubungkan niat konsumen dengan sikap mereka
(konsumen), niat seorang konsumen untuk melakukan suatu sikap
pembelian bisa muncul dari sikap orang tersebut terhadap sikap mereka
dalam hal ini adalah sikap pembelian dvd secara online (attitude towards
the behaviour), norma subyektif (the subjective norm) yaitu keyakinan
tentang sikap asosiasi orang tersebut atau pengaruh lingkungan orang
tersebut,dan kontrol sikap yang dirasakan (perceived behavioural controls)
(Ajzen, 1991).
Teori sikap yang terencana (TPB) menyatakan bahwa bukan hanya sikap
individu konsumen saja yang mengarah pada niat untuk berbelanja dvd
secara online, tetapi juga orang-orang di sekitar mereka, dan teknologi
yang tersedia. Beberapa konsumen potensial bisa memiliki sikap positif
terhadap belanja dvd secara online, akan tetapi beberapa dari lingkungan
mereka mungkin memiliki sikap negatif. Dan bahkan jika konsumen dan
lingkungannya memiliki sikap yang positif terhadap berbelanja dvd secara
online, tetap tidak akan berjalan jika tidak ada teknologi yang tersedia.
Singkatnya, situasi sikap konsumen untuk berbelanja dvd secara online,
pengaruh dari lingungan mereka dan ketersediaan teknologi yang
diperlukan adalah faktor penting. Dan dalam penelitian akan menguji hal-
hal yang mempengaruhi pembelian dvd secara online oleh masyarakat
11
untuk menjawab pertanyaan sejauh mana ketiga hal diatas yang tergabung
dalam theory of planned behaviour (TPB) mempengaruhi pembelian
secara online.
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Niat pembelian
Faktor yang mempengaruhi niat pembelian secara langsung adalah :
1. norma subyektif (the subjective norm) atau pengaruh lingkungan
orang tersebut,
2. kontrol sikap yang dirasakan (perceived behavioural controls) atau
dalam penelitian ini adalah yang berkaitan dengan penerimaan
seseorang tentang teknologi yang digunakan, ternyata sikap
sesesorang terhadap pembelian dvd secara online lah yang paling
mempengaruhi niat untuk melakukan pembelian jasa perjalanan
udara secara online
3. Pencarian Informasi dapat diartikan Seorang konsumen akan mulai
mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang suatu produk yang
akan dibelinya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan yang
dirasakan. Giat tidaknya konsumen dalam mencari informasi
tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, informasi
yang telah dimilikinya, kemudahan memperoleh informasi
tambahan, penilaiannya terhadap informasi tambahan dan kepuasan
yang diperoleh dari mencari informasi itu. Dalam mencari
informasi ini, konsumen menghendaki DVD dengan judul film/
12
lagu seperti apa, seri keberapa, bahasa yang digunakan apa, serta
berapa harganya apakah sesuai dengan daya belinya atau atribut
yang ditawarkan
4. ketertarikan untuk mencoba dapat diartikan sebuah keputusan
untuk memanfaatkan penuh inovasi sebagai pilihan terbaik dari
tindakan yang tersedia
Faktor yang tidak mempengaruhi secara langsung antara lain :
5. Sikap adalah keadaan siap (predisposisi) yang dipelajari untuk
merespon objek tertentu yang secara konsisten mengarah pada arah
yang mendukung (favorable) atau menolak (unfavorable). (Allfort,
1994)
6. Pembelian dvd online terdahulu adalah pembelian dvd online yang
telah dilakukan pada masa terdahulu.
7. Pengalaman memakai internet dapat diartikan sebagai pengalaman
konsumen dalam menggunakan internet.
13
B. MODEL PENELITIAN
Keterangan :
Pada umumnya orang yang niat untuk melakukan pembelian online suatu
produk dvd selalu dilandasi oleh pertimbangan-pertimbangan tertentu.
Pengalaman memakai internet, pembelian dvd online terdahulu, sikap, norma
subyektif, ketertarikan mencoba, pencarian informasi dan kontrol sikap yang
dirasakan merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi niat konsumen dalam
melakukan pembelian dvd online.
C. HIPOTESIS
Shim et al. (2001) menyatakan adanya tahap pencarian informasi selama
web-proses belanja dan hasilnya mendukung bahwa niat untuk
14
kontrol sikap yang dirasakan
Sikap
Pencarian Informasi
Ketertarikan untuk mencoba lagi
Niat Pembelian Ulang dvd Online
Pembelian dvd online terdahulu
Norma Subyektif
Pengalaman memakai internet
menggunakan internet untuk mencari informasi tidak hanya prediksi
terkuat dari niat pembelian dvd online, tetapi juga memediasi hubungan
antara niat pembelian dvd online dan predictor lainya seperti sikap
terhadap belanja dvd online, kontrol sikap yang dirasakan dan
pengalaman pembelian masa lalu. Karena itu kami akan untuk menguji:
H1. Sikap positif terhadap pembelian dvd online akan meningkatkan
penggunaaan internet untuk mencari informasi.
H2. Penencarian informasi di internet akan berpengaruh positif pada niat
pembelian dvd online
Peran “ketertarikan untuk mencoba” telah diabaikan dalam banyak studi
pada niat pembelian dvd online. Dalam studi ini, hubungan antara
“ketertarikan untuk mencoba” dan niat pembelian dvd online, dengan
mempertimbangkan keputusan menerima dan menolak pembelian dvd
online, akan diperiksa. Rogers (1995, hal 171) mengembangkan
konseptual kerangka untuk menggambarkan proses inovasi-keputusan di
mana hidup sebelum masa dan konsekuensi dari “ketertarikan untuk
mencoba” telah dijelaskan. “Ketertarikan untuk mencoba” dalam teori
didefinisikan sebagai "sebuah keputusan untuk memanfaatkan penuh
inovasi sebagai cara terbaik dari tindakan yang tersedia ". Menurut teori
ketertarikan untuk mencoba biasanya datang sebelum sikap niat dan sikap
15
aktual (Rogers 1995; Warshaw dan Bagozzi, 1990). Ketika informasi
pedukung cukup dan sikap yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan sudah dimiliki, “ketertarikan untuk mencoba” dibuat
mengarah ke pilihan mengadopsi atau menolak inovasi. Banyak faktor
yang dapat mempengaruhi keputusan mengadopsi teknologi (Verhoef dan
Langerak, 2001; Rogers, 1995). Menurut Rogers (1995) model,
menguntungkan atau tidak menguntungkan sikap langsung mengarah pada
“ketertarikan untuk mencoba” dan “ketertarikan untuk mencoba” akan
menyebabkan implementasi. Karena itu dalam penelitian ini akan menguji:
H3. Sikap terhadap pembelian dvd online akan berpengaruh terhadap
ketertarikan untuk mencoba membeli dvd online.
H4. Ketertarikan untuk mencoba secara langsung mempengaruhi niat
pembelian dvd online
Hubungan antara pengalaman masa lalu dan sikap juga telah dijelaskan
dalam Rogers (1995) model. Seseorang memajukan pengetahuan tentang
suatu obyek yang kemudian diproses secara kognitif dalam pikiran dan
digunakan sebagai masukan ke tahap persuasi, dimana sikap
menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap objek terbentuk
(Rogers, 1995). Dalam konteks pembelian online, hasil penelitian terakhir
juga menunjukkan bahwa pengalaman pembelian online masa lalu
16
mungkin memiliki dampak pada niat pembelian online di masa depan
(Shim et al., 2001). Cara lain untuk memperoleh pengetahuan melalui
pendidikan (Rogers, 1995; Mowen dan Minor, 1998; Schiffman et al,
2001.). Dabholkar (1994) menunjukkan bahwa bila individu dalam situasi
yang asing atau memiliki pengetahuan yang kurang dalam masalah yg
dihadapi, pilihan sikap adalah sebagian besar didasarkan pada model nilai-
harapan. Informasi yang akurat disediakan melalui pendidikan sangat
penting, Untuk mendeskripsikan hal tersebut maka peneliti membentuk
hipotesis:
H5. Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu berpengaruh positif
terhadap ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd online.
H6. Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu berpengaruh positif
terhadap sikap dalam pembelian dvd online
H7. Pengalaman memakai internet secara positif berpengaruh terhadap
Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu.
H8. Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu berpengaruh positif
terhadap niat pembelian dvd online.
17
Norma Subyektif dapat dikatakan secara normative dalam keluarga, teman
dan lingkungan. Dalam penelitian sebelumnya Norma subyektif diteliti
mempunyai pengaruh terhadap niat pembelian dan pada akhirnya itu
terrealisasikan (Orapin Laohanpensang ; 2009). Sedangkan kontrol sikap
yang dirasakan merupakan factor teknologi online yang merupakan ukuran
langsung dan digunakan oleh Athiyaman (2002). Dalam ukuran itu
dinyatakan mudah atau sulit dalam penggunaan pembelian online. Oleh
karena itu peneliti membuat hipotesis :
H9. Norma Subyektif berpengaruh positif terhadap niat pembelian dvd
online
H10. kontrol sikap yang dirasakan berpengaruh positif terhadap niat
pembelian dvd online.
18
BAB III
METODE PENELITIAN
1. POPULASI
Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan obyek yang akan diteliti,
yaitu mahasiswa di Surakarta yang pernah melakukan pembelian dvd
secara online.
2. SAMPEL
Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa di Surakarta yang pernah
melakukan pembelian dvd secara online. Dan sampel yang diambil dalam
penelitian ini berjumlah 200 responden
3. TEKNIK SAMPLING
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah purposive sampling, yaitu pengambilan sampel yang membatasi
pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi yang
dibutuhkan karena sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan peneliti.
Pembatasan ini diperlukan agar informasi yang diperoleh dapat lebih
terfokus dan sesuai dengan yang diinginkan peneliti, selain itu lebih
menghemat tenaga, waktu dan biaya. Kriteria tersebut adalah mahasiswa
yang sudah melakukan pembelian dvd secara online.
4. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL
Definisi operasional variabel adalah definisi yang dinyatakan
dalam kriteria atau operasi yang dapat diuji secara khusus (Cooper dan
19
Emory, 1997:37). Penelitian ini akan menguji pengaruh variabel dependen
terhadap variabel independen. Dalam penelitian ini variabel indpenden dan
dependen akan dijelaskan satu persatu:
1. Pada H1 variabel independennya adalah Sikap dan varibel dependenya
adalah pencarian informasi.
2. Pada H2 variabel independennya adalah pencarian informasi dan
varibel dependenya adalah niat pembelian dvd online.
3. Pada H3 variabel independennya adalah sikap dan varibel dependenya
adalah ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd online
4. Pada H4 variabel independennya adalah ketertarikan untuk mencoba
dan varibel dependenya adalah niat pembelian dvd online
5. Pada H5 variabel independennya adalah pengalaman pembelian dvd
online pada masa lalu dan varibel dependenya adalah ketertarikan
untuk mencoba pembelian dvd online
6. Pada H6 variabel independennya adalah pengalaman pembelian dvd
online pada masa lalu dan varibel dependenya adalah sikap.
7. Pada H7 variabel independennya adalah pengalaman memakai internet
dan variabel dependenya adalah pengalaman pembelian dvd online
pada masa lalu
8. Pada H8 variabel independennya adalah adalah pengalaman
pembelian online pada masa lalu dan varibel dependenya niat
pembelanjaan dvd online
20
9. Pada H9 variabel independennya adalah norma subyektif dan varibel
dependenya adalah niat pembelian dvd online
10. Pada H10 variabel independennya adalah kontrol sikap yang dirasakan
dan varibel dependenya adalah niat pembelian dvd online
5. PENGUKURAN VARIABEL
Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan
persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial yang
telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti yang selanjutnya disebut
sebagai variabel penelitian. Dalam penelitian ini penulis menggunakan 5
tingkat skala likert yaitu :
1. jawaban sangat setuju skor 5
2. jawaban setuju skor 4
3. netral skor 3
4. jawaban tidak setuju skor 2
5. jawaban sangat tidak setuju skor 1
6. ANALISIS DATA
1. Pengujian Instrumen Penelitian
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen
penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan
Suatu alat ukur atau instrument penelitian dikatakan valid apabila
alat tersebut dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur
21
(Cooper dan Schindler, 2006:318). Untuk memperoleh validitas
kuesioner, usaha dititik beratkan pada pencapaian validitas isi.
Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang
diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaaan
sungguhnya pada responden yang diteliti. Untuk uji validitas
digunakan alat uji Confirmatory Faktor Analysis (CFA) dengan
bantuan SPSS FOR WINDOWS versi 13.0. Menurut Hair et al.
(1998:111), faktor loading lebih besar 0.30 dianggap memenuhi
level minimal, sangat disarankan besarnya faktor loading adalah
0.40, jika faktor loading suatu item pertanyaan mencapai 0.50
atau lebih besar maka item tersebut sangat penting dalam
menginterpretasikan konstruk yang diukurnya. Pedoman umum
untuk analisis faktor adalah nilai lambda atau faktor loading
0.40 (Ferdinand, 2002:131). Berdasarkan pedoman tersebut,
peneliti menetapkan nilai faktor loading yang signifikan adalah
lebih dari 0.40.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat
konsistensi terhadap instrumen-instrumen yang mengukur
konsep. Reliabilitas suatu pengukuran mencerminkan apakah
suatu pengukuran dapat terbebas dari kesalahan (error), sehingga
memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang
berbeda dan pada masing-masing butir dalam instrumen
(Sekaran, 2003:203).
Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000:
312) yang membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai
berikut:
Jika alpha atau r hitung:
1. 0,8-1,0 = Reliabilitas baik
2. 0,6-0,799 = Reliabilitas diterima
22
3. kurang dari 0,6 = Reliabilitas kurang baik
Untuk mengukur reliabilitas dari instrumen penelitian ini
dilakukan dengan Cronbach’s Alpha dengan bantuan program
komputer SPSS 13.0. Menurut Hair et al. (1998:118) suatu
instrumen dinyatakan reliabel jika hasil koefisien Cronbach’s
Alpha menunjukkan nilai ≥ 0,70.
2. Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM
merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek
regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi
serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al,
1998:583). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan
program AMOS versi 4.01 untuk menganalisis hubungan kausalitas
dalam model struktural yang diusulkan.
Langkah-langkah dalam pemodelan SEM adalah sebagai
berikut:
a. Pengembangan Model Berdasar Teori
Model persamaan structural didasarkan pada hubungan
kausalitas, dimana perubahan satu variable diasumsikan akan
berakibat pada perubahan variable lainnya. Kuatnya hubungan
kausalitas antara dua variable yang diasumsikan oleh peneliti
bukan terletak pada metode analisis yang dipilih, tetapi terletak
pada justifikasi (pembenaran) secara teoritis untuk mendukung
analisis (Ghozali, 2005:19).
b. Menyusun Diagram Jalur dan Persamaan Struktural
Setelah teori atau model teoritis dikembangkan dan
digambarkan dalam sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai
23
mengkonversi spesifikasi model tersebut kedalam rangkaian
persamaan.
c. Estimasi dan Pengujian Model Struktural
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum
melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan SEM,
yaitu :
1) Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini
berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali parameter
variabel laten yang digunakan (Ferdinand, 2002: 52; Hair
et.al. 1998:605). Maximum Likehood (ML) akan
menghasilkan estimasi parameter yang valid, efisien dan
reliable apabila data yang digunakan adalah multivariate
normaly (normalitas multivariat) dan akan robust (tidak
terpengaruh) terhadap penyimpangan multivariate normaly
yang sedang (moderate) (Ghozali dan Fuad, 2005:35).
2) Asumsi Normalitas
Asumsi normalitas adalah bentuk suatu distribusi
data pada suatu variabel dalam menghasilkan distribusi
normal (Ghozali dan Fuad, 2005:36). Normalitas dibagi
menjadi 2, yaitu:
(a). univariate normality (normalitas univariat)
(b). multivariate normality (normalitas multivariat)
Apabila data memiliki multivariate normality,
maka data tersebut pasti juga memiliki univariate
normality. Sebaliknya, apabila data univariate normality
belum tentu data juga memiliki multivariate normality.
Curran et al (Ghozali dan fuad, 2005:37) membagi jenis
distribusi data menjadi tiga bagian, yaitu:
24
Tabel III.1
Jenis Distribusi Data Menurut Curran et al
(a) Normal Nilai skewness kurang
dari 2 dan nilai kurtosis
kurang dari 7
(b) Moderatel
y non-
normal
Nilai skewness antara 2
sampai 3 dan nilai
kurtosis antara 7 sampai
21
(c) Extremely
non-
normal
Nilai skewness diatas 3
dan nilai kurtosis diatas
21
Sumber : Ghozali dan fuad, 2005:37
Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik
Maximum Likehood (ML) mensyaratkan sebaiknya asumsi
normalitas pada data terpenuhi.
3) Asumsi Outliers
Outliers adalah observasi atau data yang memiliki
karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari
observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai
ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel
kombinasi (Hair et al. dalam Ferdinand, 2002:97). Dalam
analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan
statistik Chi Square (x2) terhadap nilai mahalanobis
distance square pada tingkat signifikansi 0,001 dengan
degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam
penelitian (Ferdinand, 2002: 103), dalam hal ini variabel
yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada
model, bila terdapat observasi yang mempunyai nilai
mahalanobis distance square yang lebih besar dari Chi
Square maka observasi tersebut dikeluarkan dari analisis.
25
Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan
mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam
perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus
untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat
diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Evaluasi outliers
ini dilakukan dengan bantuan program komputer AMOS
4.01.
d. Evaluasi Atas Kriteria Goodness Of Fit
Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal
untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair et al, 1998).
Tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk mengukur derajat
kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan.
Fit index yang digunakan meliputi:
Tabel III.2
Tabel Indeks Kelayakan Model
Goodness of
Fit IndeksKeterangan
Cut-
off
poin
t
1).Chi Square
(X2)
Tujuan analisis ini adalah
mengembangkan dan menguji sebuah
model yang sesuai dengan data. Chi-
squares merupakan ukuran mengenai
buruknya fit suatu model.
Diha
rapk
an
kecil
2).Significance
Probability
Uji signifikansi terhadap perbedaan
matrik kovarians data dengan matriks
kovarians yang diestimasi
0,05
3). RMSEA (the
Root Mean
Square Error
RMSEA adalah ukuran yang
mencobamemperbaiki kecenderungan
statistik Chi-squares menolak model
0,08
26
of
Approximatio
n)
dengan jumlah sampel yang besar
4).GFI (Good of
Fit Index)
Indeks yang menggambarkan tingkat
kesesuaian model secara keseluruhan
yang dihitung dari residual kuadrat dari
model yang diprediksi dibandingkan
data yang sebenarnya.
0,90
5).
AGFI
(Adjusted
Goodness of
Fit Indices)
Indeks ini merupakan pengembangan
dari Goodness Fit Of Index (GFI) yang
telah disesuaikan dengan ratio dari
degree of freedom model.
0,90
6).
CMIN/DF
(The Minimum
Sampel
Discrepancy
Function)
Kesesuaian antara data dengan model
2,00
atau
3,00
7).TLI (Tuckler
Lewis Index)
Merupakan indeks kesesuaian
incremental yang membandingkan
model yang diuji dengan null model.
0,90
8).NFI (Normed
Fit Index)
Indeks ini juga merupakan indeks
kesesuaian incremental dan dapat
dijadikan alternatif untuk menentukan
model fit.
0,90
9).
CFI
(Comparative
Fit Index)
Uji kelayakan model yang tidak
sensitive terhadap besarnya sampel dan
kerumitan model.
0,90
10)
.
IFI
(Incremental
Fit Index)
Digunakan untuk mengatasi masalah
parsimoni dan ukuran sampel.
>0,9
0
Sumber: Ghozali dan Fuad (2005)
27
e. Interpretasi dan Modifikasi Model
Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan
memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat
pengujian yang dilakukan.
DAFTAR PUSTAKA
28
Ajzen, I.1991, The theory of planned behaviour, Journal of
Organizational Behaviour and Human Decision Process, Vol. 50, pp. 179-
211.
Athiyaman, A. (2002), “Internet users’ intention to purchase air travel
online: an empirical investigation, Journal Marketing Intelligence &
Planning, Vol. 20 No. 4, pp. 234-42.
Fenech, T. and O’Cass, A. (2001), “Internet users’ adoption of web
retailing: user and product dimensions”, Journal of Product & Brand
Management, Vol. 10 No. 6, pp. 361-81.
Laohapensang, O. 2009. Faktors influencing internet shopping behaviour:
a survey of consumers in Thailand. Journal of Fashion Marketing and
Management Vol. 13 No. 4, 2009 pp. 501-513
So, W.C.M, Wong, T.N.D and Sculli, D.Faktors affecting intentions to
Purchase via the internet. Jounal of Industrial Management & Data
Systems Vol. 105 No. 9, 2005 pp. 1225-124
29