ANALISIS EKUITAS MEREK ( BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM ( READY TO DRINK - GREEN TEA)

(Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)

Oleh : JANE LANGKING

A14104096

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

”A brand is no different than us, human beings. It has a body, a name, an appearance, thoughts, and a soul. But most importantly, it has a DNA, a genetic

code which makes it different even when it is twin”

(C Plus, Identity + Design Company)

RINGKASAN Jane Langking. 2009. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink/RTD Green Tea). Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan. Di bawah bimbingan Joko Purwono.

Aktivitas kehidupan manusia yang semakin padat menyebabkan waktu yang dimiliki untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhan sehari-hari (consumer goods) seperti makanan dan minuman semakin berkurang. Perubahan gaya hidup masyarakat kota Jakarta yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu luang yang dimiliki menyebabkan perubahan pada pola konsumsi yang cenderung memilih makanan atau minuman instan yang lebih sehat. Melihat perubahan gaya hidup tersebut, maka bermunculan banyak produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea), diantaranya PT. ABC President (Nu Green Tea), PT Coca-Cola Bottling Indonesia (Frestea Green), PT. Tang Mas (Zestea) dan PT. Sinar Sosro (Sosro Green-t dan JoyTea). Banyaknya merek-merek RTD green tea yang beredar di pasar menyebabkan mengakibatkan persaingan memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada semakin ketat. Riset MARS tahun 2007 menyatakan bahwa Nu Green Tea berhasil menguasai 51,9 persen dari market share RTD green tea, berikutnya diraih oleh Frestea Green dengan persentase sebesar 22,5 persen, Sosro Green-t (16,8 persen) dan Zestea (8,6 persen). Konsumen lebih memilih merek yang sudah terkenal. Karena itu merek yang memiliki ekuitas (brand equity) yang kuat akan mampu bertahan dan memenangkan persaingan.

Penelitian yang dilakukan di Kalibata Mall, Jakarta selatan pada bulan Mei-Juli 2008 ini bertujuan (1) Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) pada produk RTD green tea serta (2) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh para produsen RTD green tea. Responden dalam penelitian ini berjumlah 107 orang, dipilih berdasarkan metode judgement sampling. Selanjutnya data dari kuisioner dianalisis dengan analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), analisis piramida loyalitas dan Brand Switching Pattern Matrix. Mayoritas responden adalah perempuan muda berpendidikan S1, berada pada selang usia 17-29 tahun. Sebagian besar merupakan mahasiswa, pegawai swasta, atau pelajar yang bertempat tinggal di rumah orang tua atau di kamar sewa/kost, dengan rata-rata tingkat pendapatan/uang saku sebesar Rp 601.000 – Rp 1.000.000 per bulan dan mengeluarkan uang sebesar Rp 11.000- Rp 20.000 perhari untuk konsumsi makanan dan minuman pribadi.

Hasil analisis brand awareness menunjukan bahwa merek RTD green tea yang pertama paling diingat responden adalah Nu Green Tea (top of mind), sedangkan merek kedua yang paling banyak diingat responden (brand recall) adalah Zestea. Merek Frestea Green, Sosro Green-t dan JoyTea masih harus ditingkatkan lagi awareness-nya. Hasil analisis brand association menunjukan bahwa merek Frestea Green memiliki brand image yang paling bagus dibandingkan keempat merek lainnya, karena memiliki jumlah asosiasi merek yang paling banyak (11 asosiasi). Secara umum produk RTD green tea belum

memiliki image teh hijau yang sebenarnya karena masih dianggap mengandung bahan pengawet dan pemanis buatan. RTD green tea juga tidak memiliki asosiasi dengan budaya suatu negara tertentu ataupun diasosiasikan sebagain minuman berkelas/bergengsi. Penggunaan selebritis tertentu sebagai icon salah satu merek RTD green tea juga tidak berhasil menambah jumlah asosiasi yang membentuk brand image RTD green tea.

Hasil analisis perceived quality menunjukan bahwa merek Nu Green Tea dan Frestea Green memiliki nilai persepsi kualitas yang paling baik menurut responden. Sedangkan untuk merek Sosro Green-t dan JoyTea dinilai belum bisa memenuhi harapan responden. Atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh Nu Green Tea yaitu menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh produsen Zestea yaitu memperbaiki komposisi produk (terutama kandungan bahan pengawet), serta menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Sedangkan atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro yaitu rasa, komposisi produk, ketersediaan produk, serta saluran distribusinya agar produk green tea-nya lebih mudah ditemukan di warung/toko terdekat. Analisis brand loyalty menggunakan pendekatan sikap (piramida loyalitas) menghasilkan merek yang memiliki loyalitas tertinggi hingga yang terendah adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, Sosro Green-t dan JoyTea. Sedangkan jika menggunakan pendekatan perilaku (PRoT), hasilnya adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Merek JoyTea di masa mendatang memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pangsa pasar keempat merek lainnya.

Strategi-strategi bauran pemasaran yang disarankan kepada para produsen RTD green tea adalah sebagai berikut. PT. ABC President diharapkan meningkatkan kualitas produk dan menambah variasi kemasan pada Nu Green Tea, misalnya kemasan tetrapack. PT. Tang Mas disarankan untuk memperbaiki komposisi produk Zestea, terutama kandungan bahan pengawet. PT. Coca-Cola Bottling dapat mempertimbangkan untuk menambah varian rasa Frestea Green. Sedangkan PT. Sinar Sosro perlu memperbaiki kualitas rasa dan komposisi produknya agar sesuai dengan selera konsumen. Frestea Green yang membidik kaum muda sebagai target pasarnya, sebaiknya tidak menetapkan harga yang terlalu tinggi agar tetap terjangkau oleh konsumennya. Begitu juga untuk merek JoyTea dan Sosro Green-t, karena ekuitas mereknya belum cukup kuat. Sebaiknya pihak manajemen Nu Green Tea mulai merancang program promosi yang berbasis pada experiental marketing dan dapat menambah frekuensi konsumsi, untuk menggantikan promosi undian berhadiah (Rejeki NUmpuk). Merek Frestea perlu membuat iklan/program promosi yang sesuai dengan gaya hidup dan kepribadian kaum muda. Merek Zestea dan JoyTea sebaiknya membuat iklan yang lebih menekankan pada manfaat dari kandungan zat antioksidan yang mereka miliki. PT. Sinar Sosro sangat perlu untuk memperluas jaringan distribusi produk green tea-nya, karena kedua mereknya masih sulit didapat di warung/toko terdekat.

Secara umum dapat disimpulkan secara berurutan ekuitas merek terkuat adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Dalam melakukan kegiatan promosi sebaiknya sesama produsen RTD green tea tidak sekedar berebut pangsa pasar yang sudah ada, tetapi bersama-sama mengedukasi masyarakat agar pangsa pasar RTD green tea di masa yang akan datang semakin membesar.

ANALISIS EKUITAS MEREK ( BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM ( READY TO DRINK - GREEN TEA)

(Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)

Oleh : JANE LANGKING

A14104096

Skripsi

Sebagai Salah Satu Prasyarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

Judul : Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam

Kemasan Siap Minum (Ready To Drink - Green Tea). (Kasus

Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)

Nama : Jane Langking

NRP : A14104096

Menyetujui,

Dosen Pembinbing Skripsi

Ir. Joko Purwono, MS

NIP. 131 578 844

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr.

NIP. 131 124 019

Tanggal kelulusan : ......................................

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG

BERJUDUL “ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN

TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN

TEA). KASUS PENGUNJUNG KALIBATA MALL, KECAMATAN

PANCORAN - JAKARTA SELATAN” ADALAH KARYA SAYA SENDIRI

DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA

PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG

BERASAL ATAU DIKUTIP DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN

DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI

BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.

Bogor, 1 Januari 2009

Jane Langking

A14104096

RIWAYAT HIDUP PENULIS

Jane Langking Rieuwpassa, dilahirkan di Jakarta pada tanggal 17 Oktober

1986. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara, dari pasangan Silas

Roelof Rieuwpassa dan Hapsari Suryaningsih. Tahun 2004 penulis lulus dari

SMU Negeri 14 Jakarta Timur dan melanjutkan pendidikannya di Program Studi

Manajemen Agribisnis IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru

(SPMB).

Selama menjalani masa perkuliahannya, penulis aktif berpartisipasi dalam

beberapa kegiatan organisasi serta berbagai kepanitiaan di kampus seperti;

anggota UKM Koperasi Mahasiswa (KOPMA) IPB, Sekretaris Komisi Pelayanan

Anak (KPA) UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, dan Ketua II Natal

Civitas Akademika IPB 2007. Selain itu penulis juga merupakan penerima

beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) selama 3 periode berturut-turut,

dan bekerja sebagai pengajar Matematika dan Fisika SMA di Bimbingan Belajar

PETER cabang Kelapa Gading, Jakarta Utara.

Bogor, 1 Januari 2009

Jane Langking

A14104096

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus untuk berkat

dan anugerah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

”Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan

Siap Minum (Ready To Drink - Green Tea). Kasus Pengunjung Kalibata Mall,

Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan”.

Semua manusia di dunia ini ingin hidup sehat dan berumur panjang. Karena

itu kesehatan merupakan harta yang tak ternilai. Teh hijau sebagai salah satu

bahan organik yang dapat dijadikan minuman memiliki khasiat yang sangat baik

bagi kesehatan tubuh. Saat ini minuman teh hijau telah banyak dipasarkan dalam

kemasan siap minum / RTD (ready to drink) dengan berbagai merek. Konsumen

membeli merek bukan produk, karena itu merek yang memiliki ekuitas yang kuat

akan memenangkan persaingan. Hal inilah yang menyebabkan penulis tertarik

untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek pada produk teh hijau dalam

kemasan siap minum (RTD Green Tea). Semoga hasil penelitian ini dapat

bermanfaat bagi civitas akademika, para produsen RTD green tea, para pembaca

dan semua pihak yang membutuhkan. Jika ada informasi lebih lanjut yang ingin

ditanyakan dapat menghubungi penulis melalui e-mail di: j_larie@yahoo.com.

Bogor, 1 Januari 2009

Jane Langking

A14104096

UCAPAN TERIMA KASIH

Pertama-tama penulis hendak mengucap syukur kepada Allah Bapa di surga,

atas penyertaan dan perlindungan-Nya dari awal penelitian hingga akhirnya

penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Selanjutnya penulis juga ingin

mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Ir. Joko Purwono, MS yang telah membimbing penulis selama penelitian.

Terima kasih atas masukan, saran, waktu dan kesabaran dan pengertiannya

selama menjadi dosen pembimbing skripsi.

2. Ir. Juniar Atmakusumah, MS selaku dosen penguji utama dan Tintin Sarianti,

SP, MM selaku dosen penguji komisi akademik atas masukan dan saran yang

diberikan kepada penulis dalam rangka penyempurnaan skripsi.

3. Seluruh Dosen dan Staf IPB yang pernah mengajar di kelas AGB’41. Terima

kasih atas ilmu-ilmu yang telah diberikan selama masa-masa kuliah.

4. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung – Bekasi. Terima kasih atas

dukungan dan kesempatan besar yang telah diberikan kepada penulis.

5. Mama, Papa, Nela, Etik (my nuclear family) dan seluruh keluarga besar di

Jakarta, atas dukungan, nasehat dan doanya, serta kesabaran dalam

menghadapi penulis selama menyelesaikan masa studi di IPB.

6. Sdr. Efendy Purba, yang telah bersedia menjadi pembahas seminar dan teman

senasib selama penelitian,ha3x. Tetap semangat Bro! Hidup Brand Equity...

7. Teman-teman penulis; Yuli, Vontea, Gokma, Lina, Opink, Bertha (my friends

at dormitory). Vernov, Ipunk, Tutik, Pretong, Nung, Intan (nice memory in

Balio, senang bisa tinggal seatap dengan AGB’ers). Lemon & Chika (Jangan

lupakan persahabatan kita yang unskilled ini, ha3x. Just remember our

dreams, Sista!) Ladyna, Kak Junita, Kak Dame, Kak Erita, Lenni, Evi, Kak

Rika, Kak Lucy, Lau-lau, Gani Jawak (penghuni kost putri Srikandi C). Kang

Imad, Neng Opa-epi, Neng Icha, Agus, Abah kurdi, Yudie, Encek, Sita, Bibib,

Dedah, Bu Pit, Landes, Gyas, Uthe (Teman-teman KKP Jalancagak-Subang,

kapan nih main ke Tangkuban Parahu & masak nasi liwet lagi? semangat

euy… Jalancagak campeureunik!).

8. KPAnist, bersyukur bisa melayani dan bertumbuh bersama kalian; Mula, Prita,

Obed, Irna, Budi, Katy, Hana, Elsi, Duma, Ester, Trisna, Lambok, Ayu,

Diantama, Rini, Dewi, Tina, Rita, Richie (hayoo…siapa yang mau jadi panitia

makrab selanjutnya? he5x). KPA’42&43: Stanley, Aldo, Bicong, Lily, Oliv,

Anet, Dmitry, Ester, Dessy, Waisak, Novi, Cia, Ruben (semangat yah buat

proposal penelitiannya! Makanya rajin-rajin datang pembinaan Kopral supaya

dapat inspirasi! ha3x) Yomi, Cihuy, Jesmon, Lele, Joe, Bagus, Dwicko, Rio,

Wiwi, Valen, Desy Ani, (tetap semangat & jangan lelah mengembangkan ide-

ide kreatif kalian untuk adik-adik panti & SM).

9. PMK’ers: teman-teman Kopral’41 Prima, Benardo, Landes, Magda, Sonti,

Didit, Yohan, Willy, Teteg, Limbong, Richard, Tika, Loci, Enny, Riri, Melly,

Juventy Nova, Sri. Kakak-kakakku tersayang; Kak Uchie, Kak Pita, Kak Fena,

Kak Gilda, Kak Andri, Kak Iwan, Kak Budi, Kak Tian, Kak Septi, Kak

Meidy, Kak Mumu, Kak Disney, Kak Posma, Kak Ria, Kak Evi, Bang

Charles, Bang Parada, Kak Sylvia Mihira thanks a lot untuk nasehat-

nasehatnya. My family in KK: Mami Ocha, my sisters Riris&Vernov, my

lovely daughters Esther, Wenny, Clara (kapan kita arisan keluarga? he3x).

10. Fotokopian PRIMA 2, Warnet sebelah Al-amin, Mr.BrownCo, Tukang nasgor

depan Srikandi, Tukang gorengan & Sate-pecel-telor depan Alfamart, rumah

makan Dahlia, Bu Karo, Kantin Dila, Sapta, Dolphin, Blue Corner,

Cikabayan, LSI, GWW, BNI, CN, GKI pengadilan & kracak, Botany Square,

BTM, Mr.Baso, Underground (it’s so hard to say good bye!)

11. Nidji, Andra&the backbone, Kerispatih, Peterpan, Yovie&Nuno, Tangga,

Tompi, Utopia, The Cinnamons, thanks for the brilliant songs yang selalu

menemani penulis begadang sampai pagi.

12. Keluarga besar Bimbel PETER, senang bisa bergabung bersama. Maju terus!

13. Seluruh teman-teman dan pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-

persatu. Terima kasih atas semua bantuannya, pelajaran tentang kehidupan,

dukungan doa, semangat dan cinta kasih yang telah diberikan kepada penulis.

May God always bless you. Hope we’ll meet again some day!

Bogor, Januari 2009

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI................................................................................................. xii

DAFTAR TABEL......................................................................................... xv

DAFTAR GAMBAR.................................................................................... xvi

DAFTAR LAMPIRAN................................................................................. xvii

BAB I PENDAHULUAN............................................................................... 1

1.1. Latar Belakang.......................................................................................... 1

1.2. Perumusan Masalah.................................................................................. 5

1.3. Tujuan Penelitian...................................................................................... 8

1.4. Manfaat Penelitian.................................................................................... 9

1.5. Ruang Lingkup Penelitian......................................................................... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA..................................................................... 10

2.1. Teh Hijau dan Kesehatan.......................................................................... 10

2.2. Minuman Dalam Kemasan....................................................................... 11

2.3. Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian............................. 12

2.4. Pengertian dan Manfaat Merek................................................................. 13

2.5. Bauran Pemasaran..................................................................................... 15

2.6. Penelitian Terdahulu.................................................................................. 16

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN.............................................................. 27

3.1. Ekuitas Merek........................................................................................... 27

3.1.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness).............................................. 29

3.1.2. Asosiasi Merek (Brand Association)............................................... 31

3.1.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality).............................................. 33

3.1.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)................................................ 34

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional.......................................................... 37

BAB IV METODE PENELITIAN................................................................ 41

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian.................................................................. 41

4.2. Jenis dan Sumber Data............................................................................ 41

4.3. Metode Penentuan dan Pengambilan Sampel......................................... 43

4.4. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner................................................. 44

4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data................................................... 48

4.5.1. Analisis Deskriptif........................................................................ 48

4.5.2. Uji Cochran................................................................................... 49

4.5.3. Importance and Performance Analysis (IPA)............................... 50

4.5.4. Analisis Piramida Loyalitas........................................................... 53

4.5.5. Model Markov (Brand Switching Pattern Matrix)........................ 55

4.6. Definisi Operasional................................................................................ 56

BAB V GAMBARAN UMUM PENELITIAN.............................................. 59

5.1. Gambaran Umum Industri RTD Green Tea............................................. 59

5.2. Gambaran Umum Lokasi Penelitian........................................................ 60

5.3. Karakteristik Responden.......................................................................... 60

BAB VI ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK.................... 68

6.1. Analisis Kesadaran Merek………............................................................ 68

6.2. Analisis Asosiasi Merek........................................................................... 71

6.3. Analisis Persepsi Kualitas......................................................................... 74

6.4. Analisis Loyalitas Merek.......................................................................... 86

BAB VII IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN.................... 93

7.1. Strategi Produk.....................……............................................................. 93

7.2. Strategi Harga............................................................................................ 94

7.3. Strategi Promosi......................................................................................... 95

7.4. Strategi Distribusi...................................................................................... 96

BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN.................................................... 98

8.1. Kesimpulan............................................................................................. 98

8.2. Saran....................................................................................................... 99

DAFTAR PUSTAKA..................................................................................... 100

LAMPIRAN.................................................................................................... 102

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Daftar Produsen dan Merek Dagang RTD Green Tea...................... 4

2. Peringkat Indonesian Customer Satisfaction Award 2006 Kategori

Produk Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Botol......................... 5

3. Penelitian Terdahulu tentang Teh dan Ekuitas Merek..................... 26

4. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek yang Dikonsumsi..... 61

5. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Merek..... 61

6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...................... 62

7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia..................................... 62

8. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi........ 63

9. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian........... 63

10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian............ 64

11. Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Keputusan Pembelian... 64

12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan............ 65

13. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan................... 65

14. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal.................. 65

15. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan............ 66

16. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran........... 66

17. Top of Mind Merek-merek RTD Green Tea................................... 69

18. Brand Recall Merek-merek RTD Green Tea.................................. 69

19. Brand Recognition Merek-merek RTD Green Tea......................... 70

20. Unaware of Brand Merek-merek RTD Green Tea......................... 70

21. Asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image RTD Green Tea... 73

22. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Nu Green Tea. 75

23. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Zestea............ 77

24. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Frestea Green.. 80

25. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Sosro Green-t.. 82

26. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek JoyTea............ 84

27. Nilai Persentase Brand Loyalty Produk RTD Green Tea.................. 87

28. Brand Switching Pattern Matrix Produk RTD Green Tea................ 91

29. Probability Rate of Transition Produk RTD Green Tea.................... 92

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Konsep Ekuitas Merek........................................................................ 28

2. Piramida Kesadaran Merek................................................................. 30

3. Nilai dari Asosiasi Merek................................................................... 32

4. Nilai dari Persepsi Kualitas................................................................. 34

5. Piramida Loyalitas Merek................................................................... 36

6. Kerangka Pemikiran Operasional........................................................ 40

7. Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis (IPA)...... 50

8. Diagram Importance dan Performance Merek Nu Green Tea............ 76

9. Diagram Importance dan Performance Merek Zestea........................ 78

10. Diagram Importance dan Performance Merek Frestea Green............ 80

11. Diagram Importance dan Performance Merek Sosro Green-t............ 82

12. Diagram Importance dan Performance Merek JoyTea....................... 84

13. Piramida Loyalitas Merek Nu Green Tea............................................ 87

14. Piramida Loyalitas Merek Frestea Green............................................ 88

15. Piramida Loyalitas Merek Zestea........................................................ 89

16. Piramida Loyalitas Merek Sosro Green-t............................................ 90

17. Piramida Loyalitas Merek JoyTea....................................................... 91

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Kuisioner Penelitian..................................................................... 103

2. Gambar Produk RTD Green Tea................................................. 108

3. Uji Validitas dan Reliabilitas atribut-atribut perceived quality.... 109

4. Uji Reliabilitas Hoyt.................................................................... 110

5. Hasil Perhitungan Uji Cochran.................................................... 112

6. Hasil Perhitungan Brand Loyalty................................................. 114

7. Peta Lokasi Kalibata Mall............................................................ 123

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Aktivitas kehidupan manusia yang semakin padat menyebabkan waktu yang

dimiliki untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhan sehari-hari (consumer

goods) semakin berkurang. Masyarakat, terutama yang hidup di kota besar seperti

Jakarta dan sekitarnya, banyak yang mengalami stres dan kelelahan karena

pekerjaan yang menumpuk, kemacetan lalu lintas, polusi udara (seperti asap

rokok, asap kendaraan, asap pabrik dan sebagainya), serta masalah-masalah

lainnya. Sehingga jumlah penderita penyakit kanker, stroke, darah tinggi,

diabetes, kolesterol, hepatitis, lever, radang tenggorokan, infeksi dan penyakit-

penyakit lainnya semakin bertambah. Perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia

yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu luang yang dimiliki

menyebabkan perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang cenderung

memilih makanan atau minuman instan atau siap saji yang lebih praktis dan sehat.

Setiap bulan, di Indonesia terjual sekitar 200 juta botol minuman, terdiri dari

air mineral (70 persen), teh siap minum (11 persen), soft drinks (8 persen),

minuman kesehatan (2 persen) dan Jus (2 persen)1. Melihat cukup besar potensi

pasar minuman dalam kemasan tersebut, maka bermunculan banyak produsen

minuman dalam kemasan RTD (ready to drink) yang berlomba-lomba

1Christiantoko, dkk. Perang Teh Hijau dalam Kemasan. www.kontan-online.com. 28 September 2007.

memperebutkan pangsa pasar yang ada, salah satunya adalah produsen minuman

teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea).

Minuman teh hijau (green tea) merupakan minuman yang sangat bermanfaat

bagi kesehatan tubuh. Teh hijau dipercaya mengandung catechin, sejenis zat

antioksidan yang baik manfaatnya bagi kesehatan. Beberapa manfaat teh hijau

berdasarkan hasil penelitian yaitu mencegah dan menurunkan tekanan darah

tinggi, mencegah timbulnya kadar gula darah yang tinggi, menurunkan kadar

kolesterol, menurunkan resiko terkena berbagai penyakit hati, menurunkan resiko

terkena stroke, membantu tubuh dalam melawan virus (seperti virus influenza),

menghambat penurunan fungsi syaraf, memperbaiki fungsi kognitif, bermanfaat

bagi kesehatan gusi, mencegah sesak nafas, mengurangi stres, menghilangkan

kelelahan dan keletihan, mencegah timbulnya penyakit kanker, mengendalikan

pertumbuhan tumor, membantu penyembuhan penyakit kanker, membantu

menurunkan berat badan, mengurangi resiko timbulnya radang sendi dan

reumatik, berfungsi sebagai anti radang tenggorokan, mencegah osteoporosis,

mencegah timbulnya alergi, melindungi lever, mencegah hepatitis, membantu

menghalangi penyebaran virus HIV, mengurangi bahaya merokok, memperlambat

penuaan, mampu mencegah keracunan makanan, serta baik dikonsumsi untuk

penderita diabetes2.

Industri minuman teh dalam kemasan (RTD tea) memang memiliki peluang

yang sangat bagus untuk dikembangkan di Indonesia karena bahan bakunya

banyak tersedia dan mudah diperoleh. Indonesia merupakan negara kelima

penghasil teh terbesar di dunia setelah India, China, Srilangka, dan Kenya. Selain

2 27 Manfaat Teh Hijau bagi Kesehatan. www.nwipp-newspapers.com. 7 September 2007.

itu teh merupakan salah satu minuman favorit yang banyak dikonsumsi oleh

masyarakat Indonesia di samping air putih. Banyak sekali produk-produk olahan

teh, mulai dari teh bubuk, teh celup, hingga teh siap saji dalam berbagai kemasan,

yaitu botol kaca (RGB = Returnable Glass Bottle), botol plastik (PET = Poly

Ethylene Terephthalate), karton (tetrapack), dan kaleng. Dalam setahun

masyarakat Indonesia mengkonsumsi 705 juta liter minuman teh dalam kemasan3.

Teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) merupakan salah satu

produk olahan teh yang saat ini banyak beredar di pasaran. Perbedaan teh hijau

dan teh hitam terdapat pada warna dan proses pembuatannya. Teh hitam berwarna

coklat kehitaman karena mengalami proses fermentasi penuh. Sedangkan teh hijau

berwarna hijau kekuningan karena tidak mengalami proses fermentasi.

Kandungan catechin pada teh hijau lebih tinggi sehingga manfaat yang diberikan

oleh teh hijau lebih besar.

Saat ini di pasaran telah beredar berbagai merek minuman teh hijau dalam

kemasan siap minum (RTD green tea) yang diproduksi oleh beberapa perusahaan

minuman. Tabel 1 menampilkan beberapa produsen RTD green tea beserta merek

dagangnya, sedangkan gambar produk-produk RTD green tea dapat dilihat pada

Lampiran 2. Beberapa merek minuman RTD green tea yang banyak beredar di

pasar, baik toko tradisional maupun toko swalayan modern, antara lain Nu Green

Tea (kemasan PET), Sosro Green-t (kemasan PET dan tetrapack), Zestea

(kemasan PET dan tetrapack), Frestea Green (kemasan PET, tetrapack dan RGB),

Joy Tea Green (kemasan PET dan RGB), Artea Honey Green Tea (kemasan PET), 3 Christiantoko, dkk. Perang Teh Hijau dalam Kemasan. www.kontan-online.com. 28 September 2007.

Pokka Green Tea (kemasan kaleng), dan Yeo’s Green Tea (kemasan kaleng dan

tetrapack). Selain merek-merek yang disebutkan di atas, masih banyak lagi

merek-merek minuman RTD green tea lainnya yang sudah beredar di pasar.

Tabel 1. Beberapa Produsen RTD Green Tea beserta Merek Dagangnya.

No. Nama Perusahaan Merek Dagang

1. PT. ABC President Nu Green Tea

2. PT. Sinar Sosro Sosro Green-t, JoyTea

3. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia Frestea Green

4. PT. Tang Mas Zestea

5. PT. Yeo Hiap Seng Indonesia Yeo’s Green Tea

6. PT. San Miguel Indonesia Artea Honey Green Tea

Sumber : Majalah SWA No.16/XXIII/26 Juli – 8 Agustus 2007

Kota Jakarta, dengan penduduk sekitar 7,5 juta jiwa, sebagai salah satu kota

besar di Indonesia merupakan target utama para produsen RTD green tea.

Banyaknya merek-merek RTD green tea yang ada menyebabkan konsumen

memiliki kekuatan untuk memilih merek apa yang akan mereka beli dan

konsumsi. Merek yang paling memuaskan menurut konsumen, itulah yang akan

mereka konsumsi secara terus-menerus, dan konsumen akan menjadi loyal

terhadap merek tersebut. Pada Tabel 2 dapat dilihat nilai indeks kepuasan

konsumen terhadap beberapa merek minuman teh hijau siap minum. Menurut

hasil riset yang dilakukan oleh SWA dan MARS pada tahun 2006, Sosro Green-t

memiliki nilai kepuasan total (Total Satisfaction Score / TSS) yang paling tinggi,

disusul oleh merek Zestea dan Nu Green Tea.

Selain kepuasan terhadap kualitas dan kinerja dari atribut-atribut produk,

kesadaran (awareness) akan merek juga memegang peranan penting. Karena

bagaimana konsumen bisa mengkonsumsi dan menjadi loyal terhadap suatu

merek jika mereka tidak menyadari keberadaan merek tersebut.

Tabel 2. Tabel Peringkat ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) 2006 Kategori Minuman Teh Hijau Siap Minum Dalam Kemasan Botol.

Sumber : Majalah SWA No.20/XXII/21 September – 4 Oktober 2006

Konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena

dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari

berbagai risiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih

dapat diandalkan (Durianto, et al, 2001). Karena itu sangat penting bagi produsen

untuk mengetahui kondisi ekuitas merek (brand equity) dari produknya melalui

riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.

1.2. Perumusan Masalah

Teh (Camellia sinensis) merupakan minuman favorit orang Indonesia,

disamping air putih. Namun konsumsi teh per kapita di Indonesia, sebesar 0,8

kg/kapita dalam setahun, masih termasuk rendah bila dibandingkan dengan

konsumsi teh di negara-negara seperti Amerika Serikat, Eropa dan Jepang yang

mencapai hampir 2,5 kg/tahun. Rendahnya angka konsumsi teh per kapita per

No. Merek QSS VSS PBS ES TSS

1 Sosro Green-t 4.199 4.033 4.214 3.925 4.091

2 Zestea 3.890 3.757 3.944 3.573 3.787

3 Nu Green Tea 3.817 3.711 3.774 3.439 3.677

tahun ini disebabkan oleh angka produksi teh dalam negeri yang perbandingannya

masih lebih kecil bila dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia. Hal ini

mengindikasikan bahwa sebenarnya masih terbuka peluang yang cukup besar

untuk mengembangkan pasar teh di dalam negeri4.

Selain itu, perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia yang semakin peduli

akan kesehatan serta minimnya waktu yang dimiliki untuk menyiapkan konsumsi

minuman, seperti teh, menyebabkan para produsen minuman teh berinovasi

menciptakan produk baru yaitu minuman teh hijau dalam kemasan siap minum

(RTD green tea). Produk ini memang sengaja dibuat untuk ceruk pasar (niche

market) tertentu dari konsumen teh siap saji, yaitu dengan segmen pasar

konsumen remaja hingga dewasa muda (usia 18-30 tahun) yang sadar akan

pentingnya menjaga kesehatan (health conscious) tetapi masih ingin merasakan

nikmatnya teh manis, karena itu produk teh hijau dalam kemasan siap minum ini

rasanya dibuat tidak sepahit teh hijau asli5.

Dipelopori oleh PT. ABC President yang meluncurkan minuman teh hijau

dalam kemasan siap minum dengan merek Nu Green Tea pada pertengahan tahun

2005, PT. Tang Mas dan PT. Coca-Cola Bottling juga tak mau kalah dengan

memproduksi RTD green tea merek Zestea dan Frestea Green. Hingga sekarang

banyak sekali merek-merek minuman RTD green tea yang bermunculan di pasar.

PT. Sinar Sosro, ahlinya teh, pada awalnya meluncurkan produk merek Sosro

Green-t untuk merebut pangsa pasar Nu Green Tea. Namun upaya tersebut

nampaknya kurang berhasil. Dengan promosi yang cukup menarik, merek Nu

4 Inu Machmud, Head of Researcher Brand Research Indonesia. 2006. Cerita Tentang Teh di Indonesia: Peluang Terbuka

Luas. www.rsi.sg. 27 November 2007.

5 Ramai-ramai Menggarap Pasar Teh Hijau. 2006. Majalah Maketing No.05/VI/Mei 2006 .

Green Tea berhasil menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri RTD

green tea. Zestea, yang diproduksi oleh PT. Tang Mas Indonesia, juga tak mau

kalah dengan Nu Green Tea. Keduanya sama-sama menggunakan strategi undian

berhadiah uang tunai untuk meningkatkan penjualannya. Baru-baru ini PT. Sinar

Sosro juga meluncurkan produk RTD green tea terbarunya, yaitu JoyTea, yang

sengaja dikeluarkan untuk menyaingi Frestea Green dan Nu Green Tea. Usaha

promosi melalui iklan juga sangat gencar dilakukan oleh JoyTea yang masih

dalam tahap penetrasi pasar.

Banyaknya merek RTD green tea yang bermunculan terus menerus

menyebabkan persaingan memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada

menjadi semakin ketat. Berdasarkan riset yang dilakukan majalah SWA dan

MARS pada tahun 2007, Nu Green Tea berhasil menguasai 51,9 persen dari

pangsa pasar yang ada, berikutnya diraih oleh Frestea Green dengan penguasaan

market share sebesar 22,5 persen, diikuti Sosro Green-t (16,8 persen), Zestea (8,6

persen), dan Yeo’s (0,2 persen)6. Berdasarkan riset tersebut, ternyata penguasaan

pangsa pasar tersebut berbanding lurus dengan Top of Mind dari iklan masing-

masing produk. Hal ini menunjukan bahwa faktor iklan sangat berperan dalam

menciptakan awareness dan market share yang besar. Produsen minuman teh

hijau yang gencar beriklan yaitu ABC President, Sosro, Coca-Cola Bottling, dan

Tang Mas. Beberapa strategi pemasaran dilakukan perusahaan untuk

memenangkan persaingan memperebutkan pangsa pasar, mulai dari membuat

promosi yang gencar, iklan yang menarik, menambah varian rasa, menambah

variasi ukuran kemasan, hingga membuat undian berhadiah. Konsumen cenderung

6 Asto S. Subroto. 2007. Joy Tea Green Berusaha Menyaingi Nu & Frestea. www.astosubroto.com . 9 Desember 2007.

memilih merek yang terkenal, karena mereka percaya merek yang bagus memiliki

mutu atau kualitas yang baik pula. Karena itu produk yang memiliki elemen-

elemen ekuitas merek (brand equity), seperti brand awareness, brand association,

brand perceived quality dan brand loyalty, yang cukup kuat yang akan

memenangkan persaingan pasar.

Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan permasalahan yang akan dibahas

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana kondisi elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness,

brand association, perceived quality dan brand loyalty) pada kelima

merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea)

yang diteliti?

2. Bagaimana implikasi hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek

terhadap strategi bauran pemasaran para produsen minuman teh hijau

dalam kemasan siap minum (RTD green tea)?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:

1. Menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality dan

brand loyalty pada masing-masing merek minuman teh hijau dalam kemasan

siap minum (RTD green tea).

2. Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan

oleh para produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD

green tea), berdasarkan hasil penelitian elemen-elemen ekuitas merek.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :

1. Para produsen minuman green tea dalam kemasan RTD (ready to drink),

sebagai tambahan informasi dalam mengevaluasi dan merumuskan strategi

pemasaran produknya dalam menghadapi persaingan industri minuman yang

semakin tinggi.

2. Penelitian lainnya, sebagai bahan rujukan yang dapat dijadikan tinjauan

pustaka bagi penelitian lanjutan yang berkaitan dengan ekuitas merek atau

produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea).

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini mengkaji ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan

siap minum (RTD green tea) pada kasus pengunjung Kalibata Mall, Jakarta

Selatan dengan mengacu pada sudut pandang konsumen (dalam hal ini responden

penelitian). Elemen-elemen ekuitas merek yang diteliti yaitu brand awareness,

brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty. Merek-merek

minuman RTD green tea yang diteliti dalam penelitian ini hanya lima merek,

yaitu Nu Green Tea, Zestea, Sosro Green-t, Frestea Green, dan Joy Tea Green.

Karena merek-merek tersebut menguasai market share yang cukup besar dan

paling sering dijumpai di pasar, sehingga sudah dikenal luas oleh konsumen.

Keterbatasan penelitian ini yaitu hanya membandingkan lima merek RTD green

tea yang diteliti, tanpa memperhatikan merek minuman teh hijau lainnya yang

sejenis ataupun produk minuman ringan lainnya yang bukan teh.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Teh Hijau dan Kesehatan

Tanaman teh (Camellia sinensis) berasal dari negeri Cina. Tanaman ini

ditemukan secara tidak sengaja oleh Kaisar Shen Nung (2737 SM). Tahun 780 M,

seorang cendikiawan bernama Lu Yu membukukan temuan-temuannya tentang

manfaat dan kegunaan teh ke dalam sebuah literatur berjudul Cha Cing (The

Classic of Tea). hingga sekarang teh telah disebarluaskan dan dikenal karena

manfaatnya7. Teh umumnya tumbuh di daerah yang beriklim tropis dengan

ketinggian antara 200-2000 mdpl, dengan suhu cuaca antara 14-25 0C. Tinggi

tanaman dapat mencapai 9 meter untuk teh Cina dan teh Jawa, sedangkan untuk

teh jenis Assamica dapat mencapai 12-20 meter. Namun untuk mempermudah

pemetikan daun-daun teh sehingga mendapatkan pucuk daun muda yang baik,

maka pohon teh selalu dijaga pertumbuhannya (dipangkas) sampai 1 meter8.

Secara umum, teh dibagi menjadi tiga kelompok utama berdasarkan cara

pengolahannya, yaitu :

a. Teh Hitam (Black Tea)

Teh yang diolah melalui proses fermentasi penuh.

b. Teh Oolong (Oolong Tea)

Teh yang diolah hanya melalui proses setengah fermentasi.

c. Teh Hijau (Green Tea)

Teh yang diolah tanpa melalui proses fermentasi. 7 Sejarah Teh. www.pintunet.com. 7 September 2007.

8 Tanaman Teh. www.sosro.com. 7 September 2007.

Karena diolah tanpa melalui proses fementasi, kandungan katekin (catechin)

yang terdapat pada teh hijau paling tinggi. Katekin adalah senyawa dominan dari

polifenol teh hijau, terdiri dari epicatechin (EC), epicatechin gallat (ECG),

epigallocatechin (EGC), epigallocatechin gallat (EGCG), catechin dan

gallocatechin (GC). Senyawa ini larut dalam air, tidak berwarna, dan memberikan

rasa pahit serta astringensi alias kelat9. Senyawa katekin dilaporkan oleh para ahli

sangat berperan sebagai zat antioksidan yang sangat baik dan memberikan efek

penetralisasi yang kuat terhadap senyawa radikal bebas endogen dan eksogen.

Radikal bebas tersebut menyerang sistem intraseluler dalam berbagai jaringan

tubuh. Hal inilah yang menyebabkan munculnya tumor, kanker, dan berbagai

penyakit degeneratif lainnya. Teh hijau bahkan diyakini juga dapat mengobati

penyakit ginjal10.

2.2. Minuman dalam Kemasan

Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung

alkohol, merupakan olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung

bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik

yang dikemas dalam kemasan sehingga dapat langsung dikonsumsi (Kartikawati,

2005). Minuman ringan dibedakan menjadi dua, yaitu minuman berkarbonasi

(carbonated soft drink) dan minuman tanpa karbonasi.

Minuman teh hijau (green tea) dalam kemasan siap minum adalah salah satu

produk minuman ringan tanpa karbonasi dalam bentuk cair yang berasal dari hasil

9 Teh Hijau dan Kesehatan. www.kontan-online.com. 28 September 2007.

10 Ragam Khasiat Teh Hijau. www.tabloidnova.com. 31 Agustus 2007.

menyeduh pucuk daun teh (Camellia sinensis), berwarna coklat muda atau kuning

kehijauan, diolah tanpa melalui proses fermentasi, dan dikemas dalam kemasan

yang praktis, siap diminum (ready to drink). Ada berbagai macam kemasan RTD

(ready to drink) untuk produk minuman green tea, yaitu kemasan botol kaca

(RGB), botol plastik (PET), karton (tetrapack), dan kaleng. Saat ini produk

minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) sudah banyak

dijual dengan berbagai merek dan konsumen dapat dengan mudah menemukannya

di warung-warung, toko, kantin, swalayan, minimarket, maupun hipermarket.

2.3. Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian

Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli

tindakan ini. Setiap hari konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk dan

merek yang akan mereka konsumsi. Secara umum proses keputusan pembelian

yang dilakukan oleh konsumen melalui lima tahap, yaitu sebagai berikut :

1. Pengenalan kebutuhan

Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan

situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses

keputusan.

2. Pencarian informasi

Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal)

atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan

(pencarian eksternal).

3. Evaluasi alternatif

Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan

menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.

4. Pembelian

Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima

bila perlu.

5. Hasil

Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan

harapan segera sesudah dikenakan (Engel et al, 1994).

2.4. Pengertian dan Manfaat Merek

American Marketing Association dalam Kotler (2005) mendefinisikan

merek sebagai nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa seorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.

Sedangkan menurut Aaker (1991), merek adalah nama dan atau simbol yang

bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok

penjual tertentu, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan

oleh kompetitor. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai

dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf atau kata-kata yang dapat

terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang

spesifik (Rangkuti, 2002).

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah

menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada

konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang

tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.

Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin

menawarkan janji emosional yang sama (Durianto et al, 2001).

Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:

1. Emosi kosumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi

menjadi konsisten dan labil

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat

mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh; merek Coca-Cola

berhasil menjadi ”Global Brand” yang diterima di seluruh dunia.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin

kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan

semakin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam

merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan

kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. merek yang

kuat sanggup merubah perilaku konsumen.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan

dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat

pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Contoh; 97

persen dari nilai Stock Market Value (SMV) Coca-Cola merupakan nilai dari

merek itu sendiri (Durianto, et al, 2001).

Menurut Simamora (2002), ada tiga manfaat merek bagi masyarakat.

Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih

konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat

menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga,

meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong

menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.

Merek juga bermanfaat bagi penjual. Empat manfaat merek bagi penjual yaitu;

memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang

timbul, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas

produk, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan

menguntungkan, serta membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

2.5. Bauran Pemasaran

Jangkauan pemasaran sangat luas, meliputi berbagai tahap kegiatan yang

harus dilalui oleh barang dan jasa sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang

lingkup kegiatan yang luas disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran

yang biasa disebut bauran pemasaran (maketing mix) atau 4P dalam pemasaran

yang terdiri dari empat komponen yaitu produk (product), harga (price), distribusi

(place), dan promosi (promotion).

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawakan ke pasar untuk

memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk merupakan alat bauran pemasaran

yang sangat mendasar. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang,

kedalaman, dan konsistensi tertentu. Sedangkan harga adalah alat bauran

pemasaran yang menentukan keberhasilan. Harga yang ditawarkan harus

sebanding dengan nilai yang dipikirkan atas tawaran itu; jika tidak, pembeli akan

berpaling ke produk pesaing (Kotler, 2005).

Distribusi mencakup berbagai kegiatan perusahaan agar produk dapat

diperoleh dan tersedia bagi para pelanggan sasaran. Sedangkan promosi

mencakup semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan

dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran (Kotler, 2005).

2.6. Penelitian Terdahulu

Hermawan (2002) telah melakukan penelitian tentang ekuitas merek teh

celup pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan

menganalisis perbandingan brand awareness (kesadaran merek), brand

association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand

loyalty (loyalitas merek) dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap

bauran pemasaran perusahaan. Adapun merek-merek teh celup yang diteliti adalah

Sariwangi, Sosro dan 2Tang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni-Juli 2002.

Responden yang diambil sebanyak 100 orang mahasiswa dengan menggunakan

metode judgement sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis

deskriptif, uji cochran, semantic differential dan Brand Switching Pattern Matrix.

Hasil analisis kesadaran merek menunjukkan bahwa teh celup merek

Sariwangi merupakan teh celup yang paling diingat oleh konsumen (top of mind).

Dari hasil pengujian terhadap semua asosiasi merek yang dilakukan terhadap

merek yang dilakukan terhadap merek Sariwangi, Sosro dan 2Tang didapatkan

tujuh asosiasi merek yang membentuk brand image dari ketiga merek tersebut,

yaitu harga terjangkau, rasa yang enak, aroma teh yang harum, kemasan menarik,

mudah didapat, merek terkenal, dan higienis.

Hasil pengukuran semantic differential menunjukkan bahwa persepsi

kualitas ketiga merek yang diteliti secara umum berada pada posisi baik dan

sangat baik (atribut-atribut yang diuji: kemasan produk, rasa teh, aroma teh,

ketersediaan produk, kesesuaian isi, kemudahan menyeduh dan manfaat yang

dirasakan). Teh celup merek Sariwangi menempati posisi tertinggi untuk semua

atribut, kecuali untuk atribut manfaat yang dirasakan ditempati oleh merek Sosro.

Loyalitas responden terhadap merek Sariwangi adalah sebagai berikut;

satisfied buyer (51 persen), liking the brand (47 persen), committed buyer (22

persen), switcher (13 persen), habitual buyer (47 persen). Sedangkan untuk merek

Sosro, satisfied buyer (52 persen), liking the brand (62 persen), committed buyer

(33 persen), switcher (5 persen), habitual buyer (47 persen). Dan pada merek

2Tang satisfied buyer (80 persen), liking the brand (60 persen), committed buyer

(20 persen), habitual buyer (20 persen) serta tidak ditemui switcher (0 persen).

Tingkat perpindahan merek Sariwangi ke merek lainnya paling tinggi, yaitu

sebesar 64 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 47 persen. Pada merek

Sosro, tingkat pepindahan merek sebesar 34 persen dan responden yang tidak

loyal sebesar 29 persen. Sedangkan pada merek 2Tang tingkat pepindahan merek

sebesar 22 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 20 persen. Implikasi

bauran pemasaran (4P) berdasarkan hasil penelitian yaitu mempertahankan dan

memperbaiki kualitas rasa dan aroma, membuat kemasan sachet agar lebih

terjangkau oleh konsumen, menetapkan dan menyesuaikan harga sesuai dengan

segmen pasar yang dituju. memperluas jalur distribusi, dan tetap melakukan

kegiatan promosi baik dengan cara above the line maupun below the line.

Manuhutu (2003) menganalisis ekuitas merek atas merek-merek teh dalam

botol pada tingkat mahasiswa di wilayah Bogor. Penelitian ini bertujuan

mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek, kesetiaan merek setiap merek teh

dalam botol dan mengetahui ekuitas merek dari merek-merek yang bersaing di

pasar. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji cochran, analisis

multiatribut, skala likert dan PRoT (Probability Rate of Transition). Penelitian ini

dilakukan di kota Bogor pada bulan Oktober 2002. Jumlah sampel yang diambil

sebanyak 200 orang dengan menggunakan metode proportionate convenience

sampling. Merek-merek teh botol yang diteliti ada tujuh, yaitu Teh Botol Sosro,

Tekita, Fruitea, Frestea, S-tee, Teh 2Tang dan Teh Giju.

Hasil tabulasi deskriptif menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki

tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Sementara hasil uji Cochran

menunjukkan bahwa atribut-atribut yang berasosiasi dengan Teh Botol Sosro dan

Frestea ada tujuh atribut, selanjutnya diikuti oleh Fruitea (empat atribut), Tekita,

Teh Giju dan Teh 2Tang (tiga atribut), dan S-Tee (satu atribut). Teh 2Tang

dikesankan paling berkualitas oleh konsumennya, diikuti oleh Teh Botol Sosro,

Tekita, Fruitea, Frestea, Teh Giju dan S-Tee. Pada elemen kesetiaan merek

diperoleh dua hasil yang berbeda, dari pendekatan sikap diperoleh merek Frestea

yang memiliki tingkat loyalitas tertinggi. Sedangkan dari pendekatan perilaku

diperoleh merek Fruitea. Secara umum hasil penelitian menunjukkan Teh Botol

Sosro memiliki ekuitas merek terkuat, diikuti oleh Tekita, Fruitea, Frestea, Teh

2Tang, Teh Giju dan S-Tee.

Setianingrum (2007) menganalisis sensitivitas harga dan loyalitas konsumen

teh hijau celup. Penelitian ini bertujuan menganalisis sensitivitas konsumen

terhadap berbagai merek dan harga teh celup. Penelitian ini dilakukan pada bulan

Agustus-Oktober 2007 di enam kecamatan di kota Bogor. Jumlah sampel yang

diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan purposive sampling. Alat

analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, sensitivity meter (metode

Huisman) dan piramida loyalitas. Merek-merek teh hijau celup yang diteliti yaitu

Sariwangi, Sosro, dan 2Tang. Berdasarkan hasil perhitungan piramida loyalitas

didapatkan persentase yang tidak loyal untuk merek 2Tang yang paling tinggi,

yaitu sebesar 80 persen. Sedangkan untuk merek Sariwangi hanya sebesar 34,18

persen, dan merek Sosro sebesar 62,5 persen. Berdasarkan metode Huisman

(sensitivity meter), Teh celup Sosro memiliki nilai sensitivitas paling kecil dengan

rata-rata sensitivitas sebesar 0,057793. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen teh

celup Sosro tidak terlalu memperhatikan faktor harga dalam melakukan

pembelian. Sedangkan konsumen Sariwangi cukup memperhatikan faktor harga

dalam melakukan pembelian, terbukti dari nilai sensitivitas sebesar 0,068905.

Sementara itu, konsumen teh 2Tang paling memperhatikan faktor harga dalam

melakukan pembelian teh celup, dengan nilai sensitivitas paling besar, yaitu

0,078151.

Indriani (2007) mengidentifikasi elemen penempatan produk (product

positioning) untuk membangun awareness masyarakat terhadap minuman teh

hijau merek Zestea. Penelitian ini bertujuan mengkaji perilaku pembelian

konsumen minuman teh hijau merek Zestea, menganalisis segmen pasar dan

target pasar Zestea yang dituju, serta menyusun rekomendasi strategi positioning

dalam rangka lebih memperkenalkan produk Zestea kepada masyarakat.

Penelitian ini dilakukan di wilayah DKI Jakarta dengan jumlah responden

sebanyak 450 orang. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji

kebebasan dan koefisien kontingensi, analisis kelompok, dan matriks SWOT.

Hasil wawancara dengan responden menunjukkan bahwa mayoritas

responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum (ready to drink-

RTD) berprofesi sebagai pegawai swasta (59 persen), berusia 25-34 tahun (37

persen), memiliki pendidikan terakhir sarjana (51 persen) dan pengeluaran pribadi

per bulan sebesar Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 (29 persen). Konsumen Zestea

biasanya mengkonsumsi Zestea pada saat santai (53 persen) yang banyak dibeli di

pasar swalayan/hipermarket (31 persen). Pengujian dua variabel menunjukkan

bahwa usia, pendidikan, dan pengeluaran berpengaruh terhadap jumlah pembelian

Zestea.

Untuk menganalisis segmen pasar Zestea dilakukan analisis kelompok.

Berdasarkan hasil analisis kelompok tersebut, maka kelompok yang disarankan

untuk dijadikan pasar sasaran (target market) adalah konsumen yang berusia 25-

34 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan S1, dan pengeluaran

pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000-3.000.000. Selain itu untuk memperluas

pangsa pasarnya, PT. Tang Mas juga dapat membidik pelajar/mahasiswa yang

berusia 15-24 tahun dengan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000-

2.000.000. Bauran pemasaran yang dirancang untuk mendukung positioning yang

dikembangkan lebih ditekankan kepada produk dan promosi. Dari segi produk,

perusahaan harus mengawasi kualitas produk yang meliputi rasa, aroma, dan

warna. Diversifikasi rasa juga diperlukan, mengingat banyak konsumen yang

menghendaki rasa baru Zestea. Sedangkan dari aspek promosi, hal yang perlu

dilakukan adalah iklan TV secara kontinu, pembagian sampel gratis, kerjasama

dengan restoran, Point of Purchase / display di tempat yang mencolok agar terjadi

trial purchase. Strategi positioning yang disarankan yaitu; Zestea sebagai teh

hijau kemasan RTD dengan rasa teh yang nikmat, mantap dan pas rasanya,

kemasan praktis dan steril, dapat melepas dahaga, dapat dikonsumsi pada berbagai

kondisi, serta memiliki fungsi kesehatan. Selain itu Zestea juga diposisikan

sebagai produk RTD masa kini untuk golongan muda –eksekutif dan pelajar kelas

menengah atas, pecinta teh, dengan gaya hidup modern yang sadar akan

kesehatan.

Indriasari (2006) menganalisis ekuitas merek pada produk kopi instan

Cappucino di dua universitas di kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk kopi instan cappucino,

menganalisis tingkat kesadaran konsumen terhadap merek kopi instan cappucino,

menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk kopi instan

cappucino, menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek produk kopi

instan cappucino, menganalisis loyalitas konsumen dan membandingkan hasil

analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing

merek kopi instan cappucino. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis

deskriptif, skala likert, nilai rata-rata dan standar deviasi, serta matriks

perpindahan merek (Brand Switching Pattern Matrix / PRoT).

Hasil penelitian ekuitas merek menunjukkan bahwa merek kopi instan

cappucino yang memiliki ekuitas terkuat adalah Torabika yang bersaing ketat

dengan Nescafe. Torabika lebih baik pada elemen kesadaran merek dan loyalitas

merek. Sedangkan Nescafe lebih baik pada elemen asosiasi merek dan persepsi

kualitas. Merek kopi instan cappucino Torabika secara umum mendapat posisi

yang lebih baik pada elemen kesadaran merek karena berada pada posisi pertama

pada tingkatan puncak pikiran (top of mind), yang berarti merek yang paling

banyak diingat pertama kali oleh konsumen. Pada elemen brand association,

Nescafe unggul karena seluruh asosiasi (harga yang terjangkau, kemudahan dalam

mendapat, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang bagus, rasa dan aroma yang

khas, serta merek sudah dikenal) menggambarkan brand image. Nescafe secara

keseluruhan mendapat nilai rata-rata tertinggi pada setiap atribut pengukuran

brand perceived quality, dengan atribut-atribut sebagai berikut: kemudahan dalam

mendapat, rasa dan aroma yang khas, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang

bagus, merek sudah dikenal dan iklan yang menarik. Torabika memiliki kondisi

lebih baik pada elemen loyalitas merek.

Dalam membangun kesadaran merek di benak konsumen sebaiknya

disampaikan dalam bentuk iklan yang mudah diingat dan slogan yang menarik.

Asosiasi-asosiasi yang menggambarkan brand image pada setiap merek sudah

cukup baik, agar tetap bertahan dan menjadi lebih baik dapat dilakukan dengan

cara meningkatkan promosi/iklan, meningkatkan kualitas dan mempertahankan

rasa dan aroma yang khas.

Enyta (2004) menganalisis ekuitas merek Air Minum Dalam Kemasan

(AMDK). Penelitian ini bertujuan menganalisis elemen-elemen ekuitas merek

pada produk AMDK serta membandingkan hasilnya secara keseluruhan.

Penelitian ini dilakukan di kota Bogor pada bulan November-Desember 2003.

Merek-merek AMDK yang diteliti yaitu Aqua, Ades, 2Tang dan Vit. Jumlah

sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode

convenient sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji

reliabilitas (Hoyt), Cochran test, Importance and Performance Analysis (IPA) dan

Brand Switching Pattern Matrix. Pada elemen kesadaran merek, Aqua mendapat

tempat pertama (Top of Mind). Disusul oleh Ades, 2Tang, dan Vit. Asosiasi-

asosiasi pembentuk brand image pada merek 2Tang hampir seluruhnya melekat

pada merek tersebut, kecuali asosiasi promosi /iklan yang menarik. Untuk

asosiasi-asosiasi pada merek Ades dan Vit seluruh asosiasi membentuk brand

image. Merek Aqua memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus

dibandingkan merek lainnya, yaitu pada atribut-atribut kejernihan air, kemudahan

mendapat, khasiat dan manfaat, promosi/iklan dan aman bagi kesehatan. Merek

Aqua juga memiliki kondisi yang baik pada elemen loyalitas merek dengan

persentase switcher yang paling kecil dibandingkan merek lainnya. Konsumen

2Tang lebih banyak pada tingkat satisfied buyer. Pada merek Ades, konsumen di

tingkat satisfied buyer dan liking the brand memiliki persentase yang sama. Pada

merek Vit, switcher, satisfied buyer dan liking the brand memiliki persentase

yang sama. Responden yang setia menggunakan merek Aqua lebih banyak

daripada merek Ades, meskipun nilai persentase comitted buyer merek Ades lebih

besar dari Aqua.

Secara umum ekuitas merek terkuat dipegang oleh merek Aqua, bersaing

ketat dengan merek Ades dan Vit. Merek Aqua lebih unggul pada elemen

kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan jumlah pengguna (user)

yang lebih banyak. Merek Ades dan Vit lebih unggul pada elemen asosiasi merek,

sedangkan merek 2Tang tidak mempunyai keunggulan dibandingkan dengan

Aqua, Ades, dan Vit.

Susila (2006) menganalisis ekuitas merek pada produk susu berkalsium

tinggi di kota Depok. Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kesadaran

merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek yang dihasilkan pada

produk susu kalsium tinggi, membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas

merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi,

merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Penelitian ini

dilakukan di kota Depok pada bulan September-Desember 2005 di beberapa

supermarket (Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart, dan Ramayana Supermarket).

Merek-merek susu berkalsium tinggi yang diteliti yaitu Anlene, Tropicana Slim

Hi-Lo, Calcimex dan Produgen. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis

deskriptif, uji reliabilitas (Hoyt), uji Cochran, Importance and Performance

Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Jumlah responden yang

digunakan sebanyak 100 orang dengan metode convenient sampling. Hasil

analisis kesadaran merek menunjukan bahwa merek Anlene menempati posisi top

of mind (64 persen). Sedangkan pada brand recall, 70 responden menjawab merek

Tropicana Slim Hi-Lo. Analisis asosiasi merek menyatakan bahwa merek

Produgen sudah sangat baik, karena semua asosiasinya dapat diterima. Sedangkan

pada analisis persepsi kualitas, merek Anlene memiliki lima atribut yang unggul

(kemudahan mendapat, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, kandungan kalsium

dan cara pembuatan). Merek Hi-Lo mendapat empat atribut (harga sesuai mutu,

berkhasiat atau bermanfaat, promosi atau iklan menarik, komposisi produk).

Merek Calcimex hanya memiliki satu atribut, yaitu kemasan bagus / menarik.

sedangkan merek Produgen tidak memiliki keunggulan dibandingkan merek

lainnya.

Hasil analisis loyalitas merek menunjukan bahwa mayoritas responden yang

mengkonsumsi merek Anlene (78,33 persen) membeli merek tersebut karena

kebiasaan (habitual buyer). Sedangkan pada merek Hi-Lo, mayoritas responden

yang mengkonsumsi merek Hi-Lo menyukai merek tersebut (liking the brand).

Merek Anlene dan merek Calcimex tidak memiliki pembeli yang tidak loyal

(switcher = 0 persen).

Studi penelitian terdahulu secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 3.

Dapat disimpulkan pada umumnya penelitian ekuitas merek menggunakan alat

analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA) dan

Brand Switching Pattern Matrix (PRoT). Karena itu penelitian yang akan

dilaksanakan ini juga akan menggunakan alat analisis yang sama. Sedangkan

komoditi yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah minuman teh hijau dalam

kemasan siap minum (RTD green tea) dengan lokasi penelitian di Kalibata Mall,

Jakarta Selatan. Meskipun sudah ada yang meneliti komoditi teh seperti

Hermawan (2002), Manuhutu (2003) dan Setianingrum (2007). Tetapi produk

yang diteliti adalah teh botol dan teh celup. Penelitian untuk produk RTD green

tea telah dilakukan oleh Indriani (2007), tetapi hanya tentang elemen penempatan

produk (product positioning) pada satu merek saja, yaitu Zestea. Sedangkan

penelitian ini menggunakan lima merek, yaitu Nu Green Tea, Zestea, Frestea

Green, Sosro Green-t, dan Joytea.

Tabel 3. Penelitian Terdahulu Tentang Teh dan Ekuitas Merek

Nama Peneliti

Judul Tujuan Alat Analisis

Hermawan (2002)

Ekuitas Merek Teh Celup Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran

Menganalisis perbandingan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap bauran pemasaran perusahaan.

Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Semantic Differential, Brand Switching Pattern Matrix (PRoT)

Manuhutu (2003)

Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam Botol Pada Tingkat Mahasiswa di Kota Bogor

Mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek, kesetiaan merek, dan mengetahui ekuitas merek dari merek-merek teh dalam botol yang bersaing di pasar.

Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Analisis Multiatribut, Skala Likert, dan PRoT (Probability Rate of Transition)

Setianingrum (2007)

Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen Teh Hijau Celup di Kota Bogor

Menganalisis sensitivitas konsumen terhadap berbagai merek dan harga teh celup

Analisis Deskriptif, Sensitivity Meter (Huisman), dan Piramida Loyalitas

Indriani (2007)

Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat Terhadap Minuman Teh Hijau Merek Zestea di Kota Jakarta

Mengkaji perilaku pembelian konsumen minuman teh hijau merek Zestea. Menganalisis segmen pasar dan target pasar Zestea yang dituju. Menyusun rekomendasi strategi positioning dalam rangka lebih memperkenalkan produk Zestea kepada masyarakat.

Analisis Deskriptif, Uji Kebebasan dan Koefisien Kontingensi, Analisis Kelompok, dan Matriks SWOT

Indriasari (2006)

Analisis Ekuitas Merek Pada Produk Kopi Instan Cappucino (Studi Kasus di 2 Universitas di Kota Bogor)

Mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk kopi instan cappucino. Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas konsumen terhadap merek-merek kopi instan cappucino. dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek kopi instan cappucino.

Analisis Deskriptif, Skala Likert, Nilai Rata-rata dan Standar Deviasi, Matriks Perpindahan Merek (Brand Switching Pattern Matrix / PRoT)

Enyta (2004)

Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor

Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek pada produk AMDK serta membandingkan hasilnya secara keseluruhan.

Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), Brand Switching Pattern Matrix (PRoT)

Susila (2006)

Analisis Ekuitas Merek pada Produk Susu Berkalsium Tinggi di Kota Depok

Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek pada produk susu kalsium tinggi. Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi. Merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.

Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), Brand Switching Pattern Matrix (PRoT)

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Ekuitas Merek

Kotler (2005) mendefinisikan ekuitas merek (brand equity) sebagai efek

diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap

tanggapan pelanggan atas suatu produk atau jasa. Sedangkan Aaker (1991)

menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek

yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada

perusahaan maupun pada pelanggan.

Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi

terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada

dasarnya identik. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat.

Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu

tersebut merupakan ukuran ekuitas merek (Kotler, 2005).

Aaker (1991) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam lima kategori,

yaitu:

1. Kesadaran merek (brand awareness). Menunjukkan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Asosiasi merek (brand association). Mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap satu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.

3. Persepsi kualitas (perceived quality). Mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Loyalitas merek (brand loyalty). Mencerminkan tingkat keterikatan

konsumen dengan suatu merek produk.

5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak paten,

merek dagang, dan sebagainya yang menjadi faktor keunggulan bersaing.

Perceived quality

Brand awareness Brand association

Brand loyalty Other propietary

brand assets

Gambar 1. Konsep ekuitas merek (Aaker, 1991)

Brand Equity

(Nama, Simbol)

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :

• Interpretasi / proses informasi

• Rasa percaya diri dalam pembelian

• Pencapaian kepuasan dari

pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat :

• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran

• Brand loyalty

• Harga / laba

• Perluasan merek

• Peningkatan perdagangan

• Keuntungan kompetitif

Menurut Wibowo (2004), ekuitas merek mampu meningkatkan nilai

perusahaan melalui beragam cara, diantaranya:

1. ekuitas merek dapat menguatkan program memikat para konsumen baru atau

merangkul kembali konsumen lama. Promosi memperkenalkan rasa baru

atau pengunaan baru akan lebih efektif bila merek sudah dikenal.

2. kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan

kesadaran merek (brand awareness) bisa memberikan alasan untuk membeli

dan mempengaruhi kepuasan pelanggan atau dengan kata lain meningkatkan

kesetiaan merek (brand loyalty).

3. ekuitas merek memungkinkan suatu produk dijual pada harga lebih mahal

(premium price) sekaligus mengurangi ketergantungan terhadap promosi.

4. ekuitas merek dapat memberikan landasan bagi perluasan merek (brand

extention).

5. ekuitas merek dapat memberikan dorongan atau kelancaran bergeraknya

produk di saluran distribusi. Para pedagang tidak akan ragu-ragu menjual

merek yang telah teruji dan memperoleh pengakuan. merek yang kuat

mudah menempatkannya di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam

menerapkan program pemasaran.

6. aset ekuitas merek merupakan penghalang masuk (entry barrier) bagi

pendatang baru atau pesaing.

3.1.1. Kesadaran merek (Brand awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari

kategori produk tertentu.

Ada empat tingkatan brand awareness, yaitu:

(1) Top of Mind atau puncak pikiran, yaitu merek yang pertama kali muncul di

benak konsumen apabila konsumen diminta untuk menyebutkan salah satu

merek dari suatu kategori produk.

(2) Brand Recall atau pengingat kembali, yaitu merek-merek lainnya yang masih

diingat oleh konsumen tanpa diberikan bantuan, setelah merek top of mind.

(3) Brand Recognition, yaitu pengenalan brand awareness dengan cara konsumen

diberikan bantuan dalam mengingat /mengenali suatu merek.

(4) Unaware of Brand, yaitu tingkatan brand awareness yang paling rendah,

dimana konsumen tidak mengenali /menyadari keberadaan suatu merek pada

kategori produk tertentu.

Top

of Mind

Brand Recognition

Unaware of Brand

Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek (Rangkuti, 2002)

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari

suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana

yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi

Brand Recall

mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan,

merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen (Durianto et al, 2001).

3.1.2. Asosiasi merek (Brand association)

Asosiasi merek (brand association) adalah segala kesan yang muncul di

benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai

asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian yang

disebut brand image atau citra merek. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu

merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: atribut produk, atribut

tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan,

pengguna/pelanggan, orang terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian, kelas

produk, para pesaing, negara/wilayah geografis tertentu (Durianto et al, 2001).

Menurut Rangkuti (2002) asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai

bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses

penyusunan informasi yang membedakan merek yang satu dari merek yang lain.

Ada lima manfaat asosiasi merek, yaitu:

(1) Membantu proses penyusunan informasi

Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu

mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah

dikenal oleh pelanggan.

(2) Membedakan

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha

pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat

penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.

(3) Alasan untuk membeli

Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan

untuk membeli produk tersebut atau tidak.

(4) Menciptakan sikap/perasaan positif

Asosiasi merek dapat menimbulkan perasaan positif yang pada gilirannya

akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

(5) Landasan untuk perluasan merek

Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek,

yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah

produk baru.

Gambar 3. Nilai dari Asosiasi Merek (Rangkuti, 2002)

Membantu proses penyusunan

informasi

Diferensiasi / posisi

Alasan untuk membeli

Menciptakan perasaan positif

Landasan perluasan merek

Asosiasi

Merek

3.1.3. Persepsi kualitas (Perceived quality)

Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan

dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena persepsi kualitas merupakan

persepsi dari pelanggan, maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara

objektif. Karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda

terhadap suatu produk. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan

secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas

suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan

karakteristik produk. Ada tujuh dimensi persepsi kualitas, yaitu: kinerja,

pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan

spesifikasi, dan hasil (Durianto, et al, 2001).

Menurut Rangkuti (2002) ada lima manfaat/keuntungan dari persepsi

kualitas. Pertama, persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang

penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus

dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

Kedua, persepsi kualitas memberikan diferensiasi. Artinya suatu karakteristik

penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas. Ketiga,

persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan di dalam menentukan harga

optimum (premium price). Keempat, persepsi kualitas dapat meningkatkan minat

para distributor. Hal ini sangat membantu perluasan saluran distribusi. Kelima,

persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan

merek. yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori

produk baru.

Gambar 4. Nilai dari Persepsi kualitas (Rangkuti, 2002)

3.1.4. Loyalitas merek (Brand loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen

terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang

menjadi gagasan sentral dalam pemasaran (Rangkuti, 2002).

Ada lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:

1. Switcher (pembeli yang berpindah-pindah)

Merupakan tingkatan loyalitas merek yang paling rendah. Pembeli sama

sekali tidak loyal/tidak tertarik terhadap merek apapun yang ditawarkan.

Ciri-dari pembeli jenis ini adalah mereka membeli suatu produk karena

harganya murah.

2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya

atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam

Alasan untuk membeli

Diferensiasi / posisi

Harga optimum

Minat saluran distribusi

Landasan perluasan merek

Persepsi

Kualitas

mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada dasarnya mereka tidak

mendapati alasan yang cukup untuk beralih ke produk lain, terutama jika

peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai pengorbanan

lain. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka

selama ini.

3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas bila

mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian mungkin saja

mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung

switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko

kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.

4. Liking the brand (pembeli yang menyukai merek)

Pembeli pada tingkatan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh

menyukai merek tersebut. pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional

yang terkait pada merek. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini

merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan

cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

5. Committed buyer (pembeli yang komit/setia)

Pembeli pada tingkatan ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka

memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan

merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, dipandang dari segi

fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya

mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli

ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek

tersebut kepada pihak lain.

committed buyer

liking the brand

satisfied buyer

habitual buyer

switcher

Gambar 5. Piramida Loyalitas merek (Rangkuti, 2002)

Loyalitas merek juga memberikan beberapa manfaat kepada perusahaan,

diantaranya:

1. Mengurangi biaya pemasaran

Biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Karena jauh

lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan mendapatkan

pelanggan baru.

2. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan

perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran/distributor.

3. Menarik minat pelanggan baru

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada

merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk

mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan

mengandung risiko tinggi. Disamping itu, pembeli yang puas umumnya akan

merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya

sehingga akan menarik pelanggan baru

4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan

Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk

merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk

yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan

tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikannya atau

menetralisasikannya.

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Industri minuman teh masih memiliki peluang yang cukup besar di

Indonesia (Machmud, 2006). Karena teh merupakan minuman favorit kedua,

setelah air putih, bagi masyarakat Indonesia. Selain itu, perubahan gaya hidup ke

arah yang lebih praktis serta semakin pedulinya konsumen Indonesia terhadap

kesehatan membuka peluang baru bagi para produsen minuman teh dalam

kemasan untuk membuat suatu diferensiasi produk yang baru, yaitu teh hijau

dalam kemasan siap minum (RTD green tea). Meskipun pangsa pasar yang ada

merupakan suatu ceruk pasar (niche market) dari pangsa pasar teh dalam

kemasan, namun peluang bisnis minuman RTD green tea ini cukup menjanjikan.

Karena itu, tak heran bila akhir-akhir ini semakin banyak bermunculan produk-

produk RTD green tea dengan bermacam-macam merek. Beberapa diantaranya

yaitu; Nu Green Tea, Zestea, Sosro Green-t, Frestea Green, dan JoyTea. Tingkat

persaingan diantara para produsen RTD green tea semakin ketat. Bahkan ada

produsen yang memiliki dua merek sekaligus demi memperebutkan pangsa pasar

pesaing lainnya, yaitu Sosro yang memproduksi Sosro Green-t dan JoyTea.

Adanya perilaku pembelian yang dimiliki oleh konsumen membuat setiap

merek pada produk minuman RTD green tea berlomba-lomba untuk mendapatkan

tempat di benak konsumen. Dan ketika jajaran produk, layanan, dan suasana yang

nyaris sama ditawarkan, maka faktor pembedanya hanyalah merek. Merek yang

mudah diingat serta berasosiasi dengan produk dan kualitasnya. Disitulah

pentingnya merek, karena kini orang membeli merek, bukan produk11. Merek

yang memiliki ekuitas merek terkuat yang akan memenangkan persaingan. Untuk

memenangkan persaingan, perusahaan perlu mengetahui ekuitas merek dari

produk RTD green tea yang mereka produksi. Karena itu perlu diadakan

penelitian mengenai ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum

(RTD green tea).

Adapun elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis dalam penelitian ini

yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty.

Brand awareness dianalisis dengan analisis deskriptif. Sedangkan uji Cochran

digunakan untuk menganalisis brand association. Perceived quality dianalisis

dengan diagram kartesius Importance and Performance Analysis (IPA). Dan

11

Poeradisastra, Teguh. Agar Merek Terus Perkasa dan Abadi. Majalah SWA No.16/XXIII/26 Juli-18 Agustus 2007.

untuk menganalisis brand loyalty digunakan piramida loyalitas serta model

Markov (Brand Switching Pattern Matrix). Hasil dari penelitian ini akan

diimplikasikan kepada rekomendasi strategi pemasaran perusahaan dengan

menggunakan strategi bauran pemasaran 4P (produk, price, promotion, place).

Adapun gambaran dari kerangka pemikiran operasional secara keseluruhan dapat

dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional

Brand Awareness

• Top of Mind

• Brand Recall

• Brand Recognition

• Unaware of Brand

Analisis

Deskriptif

Uji

Cochran

Importance and Performance Analysis

Piramida Loyalitas dan

Brand Switching Pattern Matrix

Ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum

Hasil analisis ekuitas merek

Implikasi terhadap bauran pemasaran 4P

• Masyarakat semakin peduli terhadap kesehatan

• Perubahan gaya hidup ke arah yang lebih praktis

Terbuka peluang / target pasar yang baru untuk melakukan diferensiasi produk pada jenis minuman teh dalam kemasan.

Munculnya banyak produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) yang memperebutkan pangsa pasar . Persaingan menjadi semakin tinggi.

Merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan memenangkan persaingan

Brand Association

(Bermanfaat bagi kesehatan, mengandung antioksidan, produk berkualitas, harga terjangkau, iklan menarik, merek terkenal, dst.)

Perceived Quality

(Rasa yang enak, komposisi yang pas, iklan yang menarik, kemasan unik, harga sesuai kualitas, varian rasa bervariasi, tersedia dimana-mana, dst.)

Brand Loyalty

• Switcher

• Habitual buyer

• Satisfied buyer

• Liking the brand

• Comitted buyer

Nu Green Tea Zestea Sosro Green-t Frestea Green JoyTea

BAB IV

METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kalibata Mall Jakarta Selatan pada bulan Juni-

Juli 2008. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive dengan alasan karena

Kalibata Mall letaknya sangat strategis, yaitu di perbatasan antara Jakarta Timur

dan Jakarta Selatan. Jakarta merupakan kota metropolitan yang menjadi target

pasar terbesar dari produk minuman RTD green tea. Sedangkan Jakarta Timur

dan Jakarta Selatan merupakan dua kotamadya yang paling banyak penduduknya

dan sangat heterogen. Berdasarkan data dari Suku Dinas Kependudukan dan

Catatan Sipil tiap Kotamadya, hingga bulan Oktober 2007 jumlah penduduk

Jakarta Timur mencapai 2.164.079 jiwa, sedangkan penduduk Jakarta Selatan

sebanyak 1.743.221 jiwa. Dan jumlah penduduk Jakarta secara keseluruhan

berjumlah 7.559.206 jiwa.

4.2. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data

sekunder. Data pimer diperoleh dari kuisioner dan hasil wawancara dengan

responden, serta observasi dan wawancara dengan pemilik swalayan/supermarket,

toko, warung yang menjual minuman green tea dalam kemasan siap minum.

Sedangkan data sekunder berasal dari lembaga-lembaga terkait seperti Dinas

Kependudukan dan Catatan Sipil DKI Jakarta, hasil Riset Majalah SWA dan

MARS, serta hasil penelusuran literatur melalui internet dan buku-buku yang

terkait. Adapun rincian dari data primer dan data sekunder dapat dilihat pada tabel

di bawah ini.

1. Data primer

1.1. Nama responden

1.2. no telp/ HP.

1.3. Jenis kelamin

1.4. Usia

1.5. Pekerjaan

1.6. Tingkat pendidikan

1.7. Tingkat pendapatan

1.8. Tingkat kesadaran merek (brand awareness)

1.9. merek yang Top of Mind

1.10. merek-merek yang termasuk brand recall

1.11. merek-merek yang termasuk brand recognition

1.12. merek-merek yang termasuk brand unaware

1.13. penilaian asosiasi-asosiasi merek yang membentuk brand image

(ada 18 asosiasi yang akan diuji, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,

kandungan antioksidan tinggi, mengingatkan pada budaya Jepang,

harga terjangkau, produk berkualitas, minuman kaum muda,

mengingatkan Anda pada Luna Maya, minuman

berkelas/bergengsi, tanpa bahan pengawet, tanpa pemanis buatan,

merek terkenal, perusahaan produsennya terkenal, iklannya

menarik, kemasannya bagus, rasanya pas di lidah, teh hijau yang

sebenarnya, fresh/menyegarkan tubuh dan pikiran).

1.14. penilaian tingkat kepentingan dan kinerja atribut-atribut produk (ada

10 atribut yang akan dinilai, yaitu; rasa, komposisi produk, desain

kemasan, bintang iklan, citra/image perusahaan produsen, harga

sesuai kualitas, ketersediaan produk, varian rasa, serta variasi jenis

dan ukuran kemasan)

1.15. Tingkat kesetiaan responden terhadap suatu merek (brand loyalty)

2. Data sekunder

2.1. Data produsen minuman green tea dan merek dagangnya.

2.2. Data pangsa pasar (market share) merek-merek green tea

2.3. Data-data lainnya yang berkaitan dengan teh hijau dan ekuitas

merek

4.3. Metode Penentuan dan Pengambilan Sampel

Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei dengan cara mall

intercept personal interviews, yaitu memberhentikan orang yang sedang

berbelanja di Mall, menanyakan beberapa pertanyaan screening, selanjutnya jika

orang tersebut memenuhi kriteria untuk menjadi responden maka orang tersebut

diminta kesediaannya untuk diwawancarai atau menjawab pertanyaan-pertanyaan

yang ada di dalam kuisioner penelitian (Maholtra, 2004). Berdasarkan

perhitungan rumus Slovin (Umar, 2003), jumlah sampel atau responden yang

dibutuhkan untuk penelitian ini minimal 100 orang.

Adapun cara perhitungan rumus Slovin adalah sebagai berikut:

Keterangan :

n = ukuran sampel

N = ukuran populasi

e = persen kelonggaran karena kesalahan pengambilan sampel (10 persen)

Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengunjung dari

Kalibata Mall, Jakarta Selatan yang dipilih dengan menggunakan metode

judgement sampling, yaitu sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah

dirumuskan oleh si peneliti (Durianto et al, 2001). Adapun kriteria dari responden

yaitu; pertama, responden berusia 14 tahun ke atas, karena pada usia tersebut

responden dinilai dapat mengerti pertanyaan-pertanyaan yang ada pada kuisioner

penelitian, dan usia tersebut juga dijadikan target pasar oleh produsen minuman

RTD green tea. Kedua, responden pernah mengkonsumsi salah satu atau beberapa

merek minuman green tea dalam kemasan siap minum dalam 1 bulan terakhir.

Karena responden yang pernah mengkonsumsi produk RTD green tea dapat

mendeskripsikan produk tersebut dengan lebih baik, berdasarkan pada

pengalaman pribadi mereka dengan salah satu atau beberapa merek RTD green

tea yang pernah mereka konsumsi.

4.4. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Kuisioner

Agar kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini dapat diandalkan untuk

mengumpulkan informasi yang ada di lapangan, maka perlu dilakukan uji

validitas dan uji reliabilitas pada kuisioner yang digunakan untuk penelitian.

Suatu alat ukur dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan.

Sedangkan reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu alat ukur

cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data (Rangkuti,

2002). Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini telah diuji dengan

menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas dengan menggunakan metode

korelasi rank Spearman dan metode Chronbach’s alpha (untuk elemen perceived

quality) serta metode Hoyt (untuk elemen brand association). Kuisioner

penelitian selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1.

Berikut adalah rumus korelasi rank Spearman secara umum:

( )11

21

2

−−=∑

=

nn

bn

ii

ρ

Keterangan:

ρ = koefisien rank Spearman

n = jumlah responden

b2 = selisih antara ranking satu dengan ranking yang lain

Sedangkan rumus Cronbach adalah sebagai berikut:

−

−=

∑=

21

2

11 t

n

it

k

kr

δ

δ

Keterangan:

r = reliabilitas instrumen

k = banyak butir pertanyaan

δt2 = varian total

Σ δt2 = jumlah varian butir

Perhitungan uji validitas dan reliabilitas atribut-atribut perceived value

menggunakan bantuan software SPSS ver.13 for Windows. Hasil perhitungannya

dapat dilihat pada Lampiran 3.

Uji reliabilitas Hoyt adalah salah satu teknik uji reliabilitas untuk sekali

pengambilan data (uji reliabilitas internal). Uji reliabilitas ini dilakukan dengan

cara mengujikan kuisioner yang pertama kali dibuat kepada 30 orang responden.

Jika hasilnya tidak reliable, maka kuisioner perlu diperbaiki lagi. setelah itu

dilakukan kembali uji reliabilitas untuk kuisioner yang kedua. Tetapi jika

kuisioner yang pertama sudah reliable, maka penelitian dapat dilanjutkan dengan

70 responden berikutnya. Adapun langkah-langkah dalam melakukan uji

reliabilitas Hoyt adalah sebagai berikut.

1. Mencari jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus;

( )22

kN

X

k

XJK tt

r∑∑ −=

Keterangan :

JKr = jumlah kuadrat responden

k = banyaknya butir pertanyaan

N = banyaknya responden

Xt = skor total responden

2. Mencari jumlah kuadrat butir (JKb) dengan rumus;

( )22

kN

X

N

BJK t

b∑∑ −=

Keterangan :

JKb = jumlah kuadrat butir (jumlah asosiasi)

Σ B2 = jumlah kuadrat jawaban benar (ya) seluruh butir

(Σ Xt)2 = kudrat dari skor total

3. Mencari jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus;

( )( )( ) ( )∑∑

∑∑+

=SB

SBJKt

Keterangan :

JKt = jumlah kuadrat total

Σ B = jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir

Σ S = jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir

4. Mencari jumlah kuadrat sisa (JKs) dengan rumus;

JKs = JKt - JKr - JKb

5. Mencari varians responden, varians butir, dan varians sisa (Vs) dengan rumus;

r

rr db

JKV =

r

rr db

JKV =

r

rr db

JKV =

Keterangan :

Vr = varians responden dbr = derajat bebas responden

Vb = varians asosiasi dbb = derajat bebas asosiasi

Vs = varians sisa dbs = derajat bebas sisa

6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke rumus;

r

S

V

Vr −= 111

Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai

reliabilitas dari tabel (r product moment). Jika |r11| < r product moment, dapat

disimpulkan bahwa instrumen (alat ukur/kuisioner penelitian) yang digunakan

tidak dapat diandalkan (tidak reliable). Sebaliknya jika |r11| > r product moment,

dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan dapat diandalkan,

sehingga dapat digunakan untuk penelitian lanjutan. Hasil uji reliabilitas Hoyt

dapat dilihat pada Lampiran 4.

4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif,

uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), dan model Markov

(Brand Switching Pattern Matrix). Sedangkan data yang diperoleh dari kuisioner

diolah dengan menggunakan alat bantu software Microsoft Office Excel 2007 dan

SPSS 13.0 for Windows, serta Minitab 14.

4.5.1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok

manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu

kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi,

gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-

fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988).

Dalam penelitian ini analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan

karakteristik responden dan tingkat kesadaran merek responden terhadap produk

minuman teh hijau siap minum (RTD green tea) dengan cara menabulasikan data

yang diperoleh dari kuisioner penelitian.

4.5.2. Uji Cochran (Cochran Q test)

Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau

untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya informasi “ya”

dan “tidak”. Penggunaan uji Cochran ini adalah untuk mengetahui keberadaan

hubungan antara beberapa variabel (Durianto et al, 2001) .

Dalam penelitian ini uji Cochran digunakan untuk menganalisis asosiasi

merek yang membentuk brand image pada setiap merek-merek minutan RTD

green tea. Adapun langkah-langkah melakukan uji Cochran adalah sebagai

berikut:

1. Tentukan hipotesis pengujian.

Ho = kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi.

Ha = kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi.

2. Hitung statistik Q dengan rumus,

( ) ( )∑

∑−

−−−=

2

22 11

i

j

RCN

NCCCCQ

Keterangan:

C = banyaknya asosiasi

Ri = jumlah baris jawaban ”ya”

Cj = jumlah kolom jawaban ”ya”

N = total responden

3. Tolak Ho bila Q (Cochran hitung) > X2(α,v) (Chi Square tabel)

dimana α = 5% dan V = C – 1.

4.5.3. Importance and Performance Analysis (IPA)

Importance and Performance Analysis (IPA) digunakan untuk

menganalisis perceived quality dari suatu merek produk menurut penilaian

responden dengan cara membandingkan tingkat kepentingan (importance)

/harapan konsumen terhadap atribut yang diteliti dengan tingkat kinerja

(performance) dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk yang

dirangkum dalam diagram cartesius seperti gambar berikut ini.

tinggi

Kuadran I Kuadran II

(underact) (maintain)

Importance

Kuadran III Kuadran IV

rendah (low priority) (overact)

rendah tinggi

Performance

Gambar 7. Diagram Importance and Performance Analysis (Durianto, 2001)

Untuk menilai tingkat kepentingan, setiap atribut diberikan penilaian

dengan skala likert seperti berikut: “sangat tidak penting” diberi skor/nilai 1,

“tidak penting” diberi nilai 2, “tidak terlalu penting” diberi nilai 3, “penting”

diberi nilai 4 dan “sangat penting” diberi nilai 5. Sedangkan untuk menilai tingkat

kinerja, skala yang digunakan adalah: “sangat buruk” diberi nilai 1, “buruk” diberi

nilai 2, “biasa saja” diberi nilai 3, “baik” diberi nilai 4 dan “sangat baik” diberi

nilai 5.

Total skor jawaban responden dijumlahkan lalu dihitung nilai rata-rata

setiap atribut menurut tingkat kepentingan (Y ) dan tingkat kinerja (X ) masing-

masing merek. Adapun rumus untuk mencari nilai rata-rata importance dan

performance adalah sebagai berikut:

n

YY

n

ii∑

== 1 n

XX

n

ii∑

== 1

Keterangan:

n = jumlah responden

Yi = skor atribut berdasarkan tingkat kepentingan

Xi = skor atribut berdasarkan tingkat kinerja

Selanjutnya untuk menentukan garis potong yang membagi diagram

kartesius menjadi empat kuadran dengan pusat di titik ( X ,Y ) diperoleh dengan

merata-ratakan total skor rata-rata dari semua atribut yang ada.

K

XX

n

ii∑

== 1 K

YY

n

ii∑

== 1

Keterangan: K = jumlah atribut

iY = skor rata-rata importance

iX = skor rata-rata performance

Pada analisis IPA terdapat empat kuadran yang menggambarkan posisi

setiap atribut berdasarkan importance dan performance-nya, yaitu:

Kuadran I, menunjukan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen

tetapi kinerja perusahaan untuk atribut ini dianggap masih rendah (underact).

Karena itu atribut-atribut yang terletak pada kuadran I perlu ini diperhatikan oleh

perusahaan untuk meningkatkan kinerjanya.

Kuadran II, menunjukan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan

kinerja perusahaan untuk atribut ini juga dinilai sudah baik, sehingga atribut-

atribut yang berada pada Kuadran II ini perlu dipertahankan (maintain)

kinerjanya.

Kuadran III, menunjukan atribut-atribut yang dianggap tidak penting oleh

konsumen, sehingga kinerja perusahaan untuk atribut ini juga rendah. Karena

atribut-atribut yang berada pada kuadran III ini tidak terlalu berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen, sehingga tidak terlalu diprioritaskan oleh

perusahaan (low priority).

Kuadran IV, menunjukan atribut-atribut yang dianggap tidak penting oleh

konsumen, tetapi kinerja perusahaan untuk atribut ini sangat baik. Sehingga

kinerja atribut-atribut yang berada pada kuadran IV ini dinilai berlebihan

(overact) oleh konsumen.

4.5.4. Analisis Piramida Loyalitas

Analisis piramida loyalitas digunakan untuk menganalisis loyalitas

konsumen dengan pendekatan sikap. Analisis ini terdiri dari perhitungan

persentase switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan

committed buyer pada konsumen suatu merek. Semakin kecil nilai persentase

switcher dan semakin besar persentase committed buyer, semakin bagus bentuk

piramidanya (piramida terbalik), artinya semakin tinggi loyalitas konsumen

terhadap merek tersebut.

Adapun cara perhitungan nilai rata-rata dan persentase switcher, habitual

buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer adalah sebagai

berikut. Untuk analisis switcher, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda pernah

berpindah-pindah merek RTD green tea hanya karena faktor harga?”. Jawaban

“tidak pernah” diberi bobot=1, “jarang” diberi bobot=2, “kadang-kadang” diberi

bobot=3, “sering” diberi bobot=4, “selalu” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot

dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total

setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden yang

menjawab. Sedangkan persentase switcher dihitung dengan menjumlahkan

frekuensi jawaban “sering” dan “selalu“, lalu dibagi dengan jumlah total

responden yang menjawab.

Untuk analisis habitual buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda

membeli merek RTD green tea yang Anda konsumsi sekarang karena sudah

terbiasa mengkonsumsi merek tersebut?”. Jawaban “sangat tidak setuju” diberi

bobot=1, “tidak setuju” diberi bobot=2, “ragu-ragu” diberi bobot=3, “setuju”

diberi bobot=4, “sangat setuju” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan

dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total setiap bobot

dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab.

Sedangkan persentase habitual buyer dihitung dengan menjumlahkan frekuensi

jawaban “setuju” dan “sangat setuju“, lalu dibagi dengan jumlah total responden

yang menjawab.

Untuk analisis satisfied buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda

memperoleh kepuasan pada merek RTD green tea yang Anda konsumsi

sekarang?”. Jawaban “sangat tidak puas” diberi bobot=1, “tidak puas” diberi

bobot=2, “biasa saja” diberi bobot=3, “puas” diberi bobot=4, “sangat puas” diberi

bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-

rata diperoleh dari total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan

jumlah total responden yang menjawab. Sedangkan persentase satisfied buyer

dihitung dengan menjumlahkan frekuensi jawaban “puas” dan “sangat puas“, lalu

dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab.

Untuk analisis liking the brand, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda

menyukai merek RTD green tea yang Anda konsumsi sekarang?”. Jawaban

“sangat tidak suka” diberi bobot=1, “tidak suka” diberi bobot=2, “biasa saja”

diberi bobot=3, “suka” diberi bobot=4, “sangat suka” diberi bobot=5. Lalu setiap

bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari

total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden

yang menjawab. Sedangkan persentase liking the brand dihitung dengan

menjumlahkan frekuensi jawaban “suka” dan “sangat suka“, lalu dibagi dengan

jumlah total responden yang menjawab.

Untuk analisis committed buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda

pernah mempromosikan merek RTD green tea yang Anda konsumsi sekarang?”.

Jawaban “tidak pernah” diberi bobot=1, “jarang” diberi bobot=2, “kadang-

kadang” diberi bobot=3, “sering” diberi bobot=4, “selalu” diberi bobot=5. Lalu

setiap bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh

dari total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total

responden yang menjawab. Sedangkan persentase committed buyer dihitung

dengan menjumlahkan frekuensi jawaban “sering” dan “selalu“, lalu dibagi

dengan jumlah total responden yang menjawab.

4.5.5. Model Markov (Brand Switching Pattern Matrix)

Analisis ini digunakan untuk menganalisis loyalitas konsumen dengan

pendekatan perilaku. Yaitu dengan cara menghitung kemungkinan perpindahan

merek (Probalility Rate of Transition) dari merek-merek yang diteliti. Semakin

kecil nilai PRoT semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.

Rumusnya adalah sebagai berikut:

Keterangan: t = banyaknya pengamatan

KLx = konsumen yang setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan.

KTx = konsumen yang tidak setia/tidak loyal terhadap merek x yang

bersangkutan.

%1001

xKT

KLLn

tPRoT

x

x−=

4.6. Definisi Operasional

1. Atribut adalah segala sesuatu yang melekat pada produk RTD green tea

yang dinilai kinerjanya. Atribut-atribut yang digunakan dalam analisis

perceived value ada 10, yaitu:

1.1. Rasa, yaitu sejauh mana rasa minuman RTD green tea sesuai dengan

yang diharapkan oleh responden

1.2. Komposisi Produk, sejauh mana kandungan-kandungan yang terdapat

pada produk RTD green tea disukai oleh responden. Baik komposisi

pilihan rasa buah, maupun komposisi kandungan zat antioksidan,

pemanis dan pengawet.

1.3. Kemasan, sejauh mana desain logo, merek, gambar dan warna pada

desain kemasan RTD green tea disukai oleh responden.

1.4. Iklan/promosi, sejauh mana iklan, poster RTD green tea serta

program promosi yang ditawarkan produsen dinilai menarik oleh

responden.

1.5. Bintang Iklan, sejauh mana bintang iklan yang digunakan oleh

produk RTD green tea dinilai familiar/dikenal baik oleh responden.

1.6. Image perusahaan produsen, sejauh mana image perusahaan produsen

RTD green tea dinilai berkompeten di industri minuman.

1.7. Harga sesuai kualitas, sejauh mana harga yang ditetapkan oleh

produsen RTD green tea dinilai sudah sesuai dengan kualitas produk

yang diterima oleh responden.

1.8. Ketersediaan produk, sejauh mana produk RTD green tea dinilai

mudah ditemukan/didapat oleh responden (tersedia di mana-mana).

1.9. Varian rasa, sejauh mana varian rasa yang tersedia pada produk RTD

green tea dinilai cukup beragam oleh responden.

1.10. Variasi jenis dan ukuran kemasan, sejauh mana variasi jenis (botol,

plastik, botol kaca, kotak, kaleng) dan ukuran kemasan (besar, kecil)

yang tersedia pada produk RTD green tea dinilai cukup beragam oleh

responden.

2. Brand Association atau asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul

di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu

merek.

3. Brand Awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai

bagian dari kategori produk tertentu.

4. Brand Equity atau ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas

merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau

jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

5. Brand Image adalah rangkaian asosiasi-asosiasi merek yang membentuk

citra/image dari suatu merek.

6. Brand Loyalty atau loyalitas merek adalah ukuran dari tingkat kesetiaan

konsumen terhadap suatu merek.

7. Perceived Quality atau persepsi kualitas adalah persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa

layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

8. Responden adalah pengunjung Kalibata Mall yang pernah mengkonsumsi

salah satu atau beberapa merek RTD green tea dalam 1 bulan terakhir

serta bersedia untuk melakukan wawancara dan mengisi kuisioner

penelitian.

9. RTD Green Tea adalah produk minuman teh hijau (Camelia sinensis)

yang dikemas dalam kemasan siap minum (ready to drink).

BAB V

GAMBARAN UMUM PENELITIAN

5.1. Gambaran Umum Industri RTD Green Tea

Industri minuman teh dalam kemasan sejak dulu sudah memiliki pangsa

pasar yang sangat besar di Indonesia. Namun diantara pangsa pasar teh dalam

kemasan tersebut, terdapat suatu ceruk pasar (niche market) yang lebih spesifik

lagi, yaitu konsumen teh hijau. Saat ini produk minuman teh hijau sudah mulai

digemari oleh masyarakat Indonesia. Salah satu bentuknya adalah teh hijau dalam

kemasan siap minum (RTD green tea) yang sudah banyak dijual dalam berbagai

merek dan kemasan (botol kaca, botol plastik, tetrapack, kaleng). Produk yang

mulai berkembang sejak tahun 2005 ini dipelopori oleh PT. ABC President yang

meluncurkan RTD green tea dengan merek Nu Green Tea.

Hingga kini, semakin banyak jumlah merek yang beredar di pasar, dengan

merek Nu Green Tea sebagai pemimpin pasar (market leader) yang menguasai

pangsa pasar (market share) lebih dari 50 persen. Adapun 5 merek utama yang

menguasai pangsa pasar yang cukup besar yaitu Nu Green Tea (PT. ABC

President), Frestea Green (PT. Coca-Cola Bottling Indonesia), Sosro Green-t (PT.

Sinar Sosro), Zestea (PT. Tang Mas), dan Yeo’s Green Tea (PT. Yeo Hiap Seng

Singapura). Pada akhir tahun 2007 yang lalu PT. Sinar Sosro baru mengeluarkan

satu merek lagi, yaitu JoyTea, yang akan membuat tingkat persaingan pada

industri RTD green tea menjadi semakin tinggi di masa yang akan datang.

5.2. Gambaran Umum Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan Kalibata Mall, yang terletak

di Jalan Pahlawan Kalibata, kecamatan Pancoran, Jakarta Selatan. Peta Lokasi

Kalibata Mall dapat dilihat pada Lampiran 7. Tempat ini dipilih secara sengaja

(purposive) oleh penulis karena letaknya dinilai cukup strategis, yaitu di wilayah

perbatasan antara Jakarta Timur dan Jakarta Selatan. Lokasi Kalibata Mall juga

dekat dengan stasiun kereta api Kalibata, beberapa sekolah juga deretan ruko

(rumah toko) dan kantor. Jumlah pengunjung Kalibata Mall selama tahun 2007

mencapai 67.493 orang, sebagian besar berasal dari wilayah Jakarta Timur dan

Jakarta Selatan.

Jakarta Timur dan Jakarta Selatan merupakan dua kotamadya di Jakarta

yang paling banyak penduduknya dan sangat heterogen. Berdasarkan data dari

Suku Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil tiap Kotamadya, hingga bulan

Oktober 2007 jumlah penduduk Jakarta Timur mencapai 2.164.079 jiwa,

sedangkan penduduk Jakarta Selatan sebanyak 1.743.221 jiwa. Kota Jakarta

merupakan salah satu kota yang menjadi taget utama dari produk RTD green tea.

Jumlah penduduk Jakarta secara keseluruhan berjumlah 7.559.206 jiwa.

5.3. Karakteristik Responden

Jumlah responden yang diperlukan untuk penelitian ini minimal 100

orang. dengan toleransi kesalahan pengambilan sampel sebesar 10 persen. Karena

itu jumlah kuisioner yang dibuat sebanyak 110 kuisioner. Dari 110 kuisioner yang

telah diisi oleh responden, hanya 107 kuisioner yang datanya bisa diolah (valid)

untuk digunakan dalam penelitian. Adapun karakteristik konsumen RTD green

tea yang dijadikan responden pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel-tabel

berikut ini.

Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek yang Dikonsumsi

Merek RTD green tea Jumlah Responden Persentase (%)

Nu Green Tea 69 64,49 Zestea 12 11,21 Frestea Green 15 14,02 Sosro Green-t 8 7,48 Joytea 3 2,80 Total 107 100,00

Tabel 4 menunjukkan bahwa merek RTD green tea yang paling banyak

dikonsumsi oleh responden adalah Nu Green Tea (64,49 persen), diikuti oleh

Frestea Green (14,02 persen), Zestea (11,21 persen), Sosro Green-t (7,48 persen)

dan JoyTea (2,80 persen). Hal ini dikarenakan Nu Green Tea menguasai market

share RTD green tea lebih dari 50 persen, sehingga jumlah pengguna (user)

merek tersebut juga sangat banyak.

Tabel 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Merek

Sumber Informasi Pertama kali Jumlah Responden Persentase (%) Iklan di televisi 67 62,62 Iklan di surat kabar 0 0,00 Iklan di majalah 1 0,93 Iklan di radio 1 0,93 Iklan di papan pengumuman/ billboard 2 1,87 Teman atau keluarga 3 2,80 Melihat langsung di warung / toko, dll 33 30,84 Total 107 100,00

Pada Tabel 5 di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden

memperoleh informasi pertama kali mengenai merek-merek RTD green tea dari

iklan di televisi (62,62 persen) dan dari melihat langsung produk-produk RTD

green tea yang ada di warung / toko dan tempat pembelian lainnya (30,84 persen).

Tabel 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase (%)

Laki-laki 23 21,50 Perempuan 84 78,50 Total 107 100,00

Dari Tabel 6 terlihat bahwa minuman RTD green tea lebih banyak

dikonsumsi oleh perempuan (78,50 persen) dibanding laki-laki (21,50 persen).

Kemungkinan hal tersebut dikarenakan kaum laki-laki lebih senang

mengkonsumsi kopi, energy drink, atau minuman isotonik dibanding teh hijau

dalam kemasan. Dan perempuan beranggapan bahwa minuman teh hijau

berkhasiat untuk melangsingkan tubuh.

Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Jumlah Responden Persentase (%) 14-16 tahun 9 8,41 17-21 tahun 63 58,88 22-29 tahun 23 21,50 30-35 tahun 7 6,54 35-40 tahun 3 2,80 di atas 40 2 1,87 Total 107 100,00

Tabel 7 menggambarkan mayoritas responden berada pada rentang usia

17-21 tahun (58,88 persen), diikuti oleh selang usia 22-29 tahun (21,50 persen).

Kedua selang usia tersebut merupakan usia kaum muda yang sebagian besar

waktunya dihabiskan diluar rumah, sehingga mereka cenderung lebih sering

mengkonsumsi makanan dan minuman instan. hal ini sudah sesuai dengan

keputusan produsen RTD green tea yang membidik usia 18-35 tahun sebagai

target pasarnya. Sedangkan pada usia 35 tahun ke atas, orang cenderung lebih

sering mengkonsumsi teh celup.

Tabel 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi

Alasan Mengkonsumsi Jumlah Responden Persentase (%) Coba-coba 15 14,02 Menghilangkan dahaga/rasa haus 41 38,32 Praktis/bisa langsung diminum 29 27,10 Menyegarkan/fresh 7 6,54 Lebih sehat dari minuman teh lainnya 12 11,22 Minuman berkelas/bergengsi 3 2,80 Total 107 100,00

Tabel 8 menginformasikan bahwa alasan utama responden

mengkonsumsi produk RTD green tea untuk menghilangkan dahaga / rasa haus

(38,32 persen) dan karena produk RTD green tea lebih praktis dari teh hijau

celup, sehingga bisa langsung diminum (27,10 persen). Tidak sedikit pula

responden yang membeli RTD green tea hanya untuk mencoba-coba saja (trial

purchase), yaitu sebesar 14,02 persen. Sebesar 2,8 persen responden membeli

RTD green tea karena produk tersebut dinilai minuman berkelas / bergengsi.

Sedangkan hanya 11,22 persen yang menyadari bahwa produk RTD green tea

memiliki manfaat kesehatan / kandungan antioksidan yang jauh lebih tinggi

dibandingkan minuman teh biasa.

Pada Tabel 9 dapat dilihat bahwa sebanyak 42,06 persen responden

mengkonsumsi RTD green tea 4 – 7 kali dalam sebulan, dan 34,58 persen

responden mengkonsumsi kurang dari 4 kali dalam sebulan. Artinya produk RTD

green tea belum dikonsumsi setiap hari sebagai kebutuhan, tetapi hanya sesekali

jika timbul keinginan untuk minum RTD green tea. Selain itu harga produk RTD

green tea dinilai relatif lebih mahal dari minuman teh botol dan AMDK yang

lebih sering dikonsumsi oleh responden.

Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian

Frekuensi Pembelian per Bulan Jumlah Responden Persentase (%) < 4 kali 37 34,58 4 – 7 kali 45 42,06 8 – 16 kali 24 22,43 >16 kali 1 0,93 Total 107 100,00

Tabel 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian

Tempat Pembelian Jumlah Responden Persentase (%) Kantin / rumah makan 15 14,02 Swalayan / minimarket 43 40,19 Warung / toko terdekat 42 39,25 Hipermarket 7 6,54 Total 107 100,00

Tabel 11. Karakteristik Responden berdasarkan Tipe Keputusan Pembelian

Keputusan Pembelian Jumlah Responden Persentase (%) Terencana 11 10,28 Mendadak / tiba-tiba 96 89,72 Total 107 100,00

Sedangkan pada Tabel 10 dan Tabel 11 dapat dilihat bahwa mayoritas

responden membeli minuman RTD green tea di swalayan / minimarket (40,19

persen) atau di warung / toko terdekat (39,25 persen). Dengan 89,72 persen

responden melakukan pembelian secara mendadak / tiba-tiba. Artinya keinginan

membeli timbul secara tiba-tiba ketika responden melihat langsung produk di

tempat pembelian dan kebetulan sedang merasa haus. Sehingga responden

menjadi tertarik untuk membeli produk RTD green tea. Hanya 10,28 persen

responden yang melakukan pembelian secara terencana dari rumah atau sebelum

sampai ke tempat pembelian, karena RTD green tea merupakan kebutuhan bagi

mereka. Dari karakteristik di atas berarti produsen perlu membangkitkan lagi

motivasi konsumen untuk membeli produk RTD green tea.

Tabel 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Tingkat Pendidikan Jumlah Responden Persentase (%) SMP 7 6,54 SMA 20 18,69 D3 6 5,61 S1 71 66,36 S2 3 2,80 S3 0 0,00 Total 107 100,00

Tabel 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Jenis Pekerjaan Jumlah Responden Persentase (%) Pelajar 14 13,08 Mahasiswa 63 58,88 Pegawai Swasta 20 18,69 Pegawai Negeri 1 0,93 Pengusaha 4 3,74 Ibu Rumah Tangga 5 4,68 Total 107 100,00

Dari Tabel 12 dan Tabel 13 di atas dapat disimpulkan bahwa responden

RTD green tea yang utama berpendidikan S1 (66,36 persen) dengan pekerjaan

sebagai mahasiswa (58,88 persen) atau pegawai swasta (18,69 persen). Berikutnya

adalah pelajar SMA, sebesar 18,69 persen. Hal tersebut dikarenakan pada tingkat

pendidikan minimal SMA, konsumen sudah mulai mengerti akan manfaat zat

antioksidan yang terkandung di dalam minuman teh hijau.

Tabel 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal

Tempat Tinggal Jumlah Responden Persentase (%) Rumah Orang Tua 47 43,93 Rumah Sendiri 14 13,08 Kamar sewa / kost 46 42,99 Total 107 100,00

Dari Tabel 14 terlihat bahwa responden kebanyakan bertempat tinggal di

rumah orang tua (43,93 persen) atau di kamar sewa /kostan (42,99 persen). Hal ini

sesuai dengan karakteristik pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta yang sebagian

besar masih tinggal di rumah orang tua atau di kamar sewa / kost.

Tabel 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan / Uang Saku Rata-rata per Bulan

Rata-rata Pendapatan/Uang Saku per Bulan

Jumlah Responden

Persentase (%)

< Rp 300.000 7 6,54

Rp 300.000 – Rp 600.000 27 25,23 Rp 600.001 – Rp 1.000.000 39 36,46 Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 16 14,95 Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000 8 7,48 Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000 7 6,54 > Rp 5.000.000 3 2,80 Total 107 100,00

Dari Tabel 15 dan Tabel 16 terlihat bahwa mayoritas responden RTD

green tea merupakan kalangan pelajar, mahasiswa dan pegawai swasta yang

memiliki rata-rata tingkat pendapatan / uang saku per bulan sebesar Rp 600.001 –

Rp 1.000.000 (36,46 persen) dan Rp 300.000 – Rp 600.000 (25,23 persen). Dan

lebih dari setengah jumlah responden mengeluarkan uang untuk membeli

makanan dan minuman untuk dirinya sendiri sebesar Rp 11.000 – Rp 20.000 per

hari (58,88 persen).

Tabel 16. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Rata-rata untuk konsumsi makanan dan minuman per Hari

Rata-rata Uang Makan per Hari Jumlah Responden Persentase (%) < Rp 10.000 25 23,36

Rp 11.000 – Rp 20.000 63 58,88 Rp 21.000 – Rp 30.000 14 13,08 Rp 31.000 – Rp 40.000 4 3,74 Rp 41.000 – Rp 50.000 0 0,00 > Rp 50.000 1 0,94 Total 107 100,00

Dari uraian karakteristik responden di atas, secara umum dapat

disimpulkan bahwa konsumen RTD green tea mayoritas adalah wanita muda

berusia 17-21 tahun. Mahasiswa S1 yang tinggal di rumah orang tua atau

menyewa kamar kost dengan rata-rata uang saku per bulan sebesar Rp 600.001 –

Rp 1.000.000 dan mengeluarkan uang sebesar Rp 11.000 – Rp 20.000 perhari

untuk makan dan minum pribadi. Sebagian besar responden memperoleh

informasi dari iklan di televisi, dan alasan utama membeli adalah untuk

menghilangkan rasa haus. Mayoritas responden melakukan pembelian secara

mendadak di swalayan / minimarket atau di warung / toko terdekat, dengan

frekuensi pembelian 4 – 7 kali dalam sebulan.

BAB VI

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK

Elemen-elemen ekuitas merek yang akan dibahas dalam penelitian ini

adalah kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association),

persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty).

Sedangkan merek-merek RTD green tea yang akan dianalisis hanya ada 5 merek,

yaitu Nu Green Tea, Zestea, Frestea Green, Sosro Green-t dan JoyTea.

6.1. Analisis Kesadaran Merek

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari

kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan brand awareness, yaitu Top of

Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Unaware of Brand.

Pada Tabel 17 dapat dilihat bahwa merek Nu Green Tea memperoleh nilai

top of mind yang jauh lebih tinggi dibandingkan merek-merek RTD green tea

lainnya, yaitu sebesar 70,1 persen. Hal ini berarti merek Nu Green Tea merupakan

merek pertama yang paling banyak diingat oleh responden, atau merek yang

pertama kali muncul di dalam benak responden jika mereka ditanyakan tentang

merek-merek RTD green tea yang mereka ketahui.

Selanjutnya merek Zestea dan Frestea Green bersaing ketat dengan nilai

11,2 persen dan 12,1 persen untuk mencapai posisi puncak pikiran (top of mind).

Sedangkan merek Sosro Green-t (3,8 persen) dan JoyTea (2,8 persen) sangat

jarang muncul sebagai merek yang pertama kali diingat oleh responden.

Tabel 17. Top of Mind Merek-merek RTD Green Tea

Pada analisis brand recall (pegingat kembali tanpa diberi bantuan), merek

Zestea unggul dengan nilai sebesar 33,51 persen. Artinya merek Zestea

merupakan merek kedua terbanyak yang diingat oleh responden setelah mereka

mengingat merek yang top of mind (Nu Green Tea), disusul oleh Frestea Green

(24,47 persen), JoyTea (13,83 persen) dan Sosro Green-t (6,92 persen). Beberapa

merek RTD green tea lainnya yang juga muncul pada jawaban brand recall

responden yaitu merek Artea, Pokka, Arinda, Yeo’s dan My Tea.

Tabel 18. Brand Recall Merek-merek RTD Green Tea

Merek Teh Hijau Jumlah jawaban responden Persentase (%) Nu Green Tea 28 14,89 Zestea 63 33,51 Frestea Green 46 24,47 Sosro Green-t 13 6,92 JoyTea 26 13,83 Merek Lainnya 12 6,38 Total 188 100,00

Hasil analisis brand recognition (pengingat kembali dengan bantuan) pada

Tabel 19 menunjukan bahwa 33,52 persen responden baru mengingat kembali

Merek Teh Hijau Jumlah responden yang menjawab Persentase (%) Nu Green Tea 75 70,1 Zestea 12 11,2 Frestea Green 13 12,1 Sosro Green-t 4 3,8 JoyTea 3 2,8 Merek Lainnya 0 0,0 Total 107 100,0

akan adanya merek Sosro Green-t setelah diperlihatkan contoh atau gambar

produk merek tersebut. Begitu juga dengan merek JoyTea (24,86 persen) dan

Frestea Green (23,70 persen). Hal yang perlu dilakukan oleh produsen ketiga

merek tersebut adalah meningkatkan belanja iklan (advertising) untuk

meningkatkan awareness masyarakat terhadap merek-merek tersebut.

Tabel 19. Brand Recognition Merek-merek RTD Green Tea

Merek Teh Hijau Jumlah jawaban responden Persentase Nu Green Tea 4 2,31 % Zestea 27 15,61 % Frestea Green 41 23,70 % Sosro Green-t 58 33,52 % JoyTea 43 24,86 % Total 173 100,00 %

Pada Tabel 20 di bawah ini dapat dilihat bahwa merek Nu Green Tea

memperoleh nilai 0 persen, artinya tidak ada responden yang tidak mengenal

merek Nu Green Tea. Atau dengan kata lain merek Nu Green Tea telah berhasil

tertanam di benak masyarakat. Hal ini terbukti dari nilai komponen-komponen

brand awareness yang sangat tinggi.

Tabel 20. Unaware of Brand Merek-merek RTD Green Tea

Merek Teh Hijau Jumlah jawaban responden Persentase Nu Green Tea 0 0,00 % Zestea 5 6,17 % Frestea Green 5 6,17 % Sosro Green-t 34 41,98 % JoyTea 37 45,68 % Total 81 100,00 %

Sedangkan merek JoyTea (45,68 persen) dan Sosro Green-t (41,98 persen)

merupakan merek yang paling banyak tidak dikenal oleh responden. Hal ini

dikarenakan JoyTea baru memasuki pasar RTD green tea pada akhir tahun 2007

yang lalu, sehingga tingkat awareness-nya masih sangat rendah. Sementara Sosro

Green-t meskipun sudah cukup lama berkecimpung di industri RTD green tea

tetapi awareness-nya malah menurun. Hal yang perlu diperhatikan oleh PT Sinar

Sosro selaku produsen JoyTea dan Sosro Green-t, adalah agar perusahaan tidak

hanya menciptakan merek-merek baru di industri teh dalam kemasan, tetapi juga

mengelola merek-merek yang sudah ada dengan baik agar tetap eksis.

6.2. Analisis Asosiasi Merek

Asosiasi merek (brand association) adalah segala kesan yang muncul di

benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai

asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian yang

disebut brand image atau citra merek. Pada penelitian ini analisis asosiasi merek

diuji dengan menggunakan Cochran Q Test.

Hasil uji Cochran tahap ke-12 pada merek Nu Green Tea menghasilkan 7

asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,

mudah ditemukan di warung/toko terdekat, produk berkualitas/bermutu, mereknya

terkenal, iklannya menarik perhatian, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh /

menyegarkan tubuh dan pikiran.

Hasil uji Cochran tahap ke-11 pada merek Zestea menghasilkan 8 asosiasi

merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,

kandungan antioksidan tinggi, mudah ditemukan di warung/toko terdekat, harga

terjangkau, produk berkualitas/bermutu, mereknya terkenal, rasa manis-pahitnya

pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran.

Hasil uji Cochran tahap ke-8 pada merek Frestea Green menghasilkan 11

asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,

mudah ditemukan di warung/toko terdekat, harga terjangkau, produk

berkualitas/bermutu, minuman kaum muda, mereknya terkenal, perusahaan

produsennya terkenal, iklannya menarik perhatian, rasa manis-pahitnya pas di

lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran, kemasannya bagus/menarik.

Hasil uji Cochran tahap ke-10 pada merek JoyTea menghasilkan 9 asosiasi

merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,

kandungan antioksidan tinggi, harga terjangkau, produk berkualitas/bermutu,

minuman kaum muda, perusahaan produsennya terkenal, iklannya menarik

perhatian, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan

pikiran.

Hasil uji Cochran tahap ke-13 pada merek Sosro Green-t menghasilkan 6

asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,

harga terjangkau, produk berkualitas/bermutu, perusahaan produsennya terkenal,

rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran.

Semakin banyak asosiasi-asosiasi positif yang membentuk image suatu

merek, semakin baik ekuitas merek RTD green tea tersebut. Merek Frestea Green

paling unggul dalam elemen brand association karena memiliki jumlah asosiasi

yang paling banyak. Secara umum produk RTD green tea belum memiliki image

teh hijau yang sebenarnya karena masih dianggap mengandung bahan pengawet

dan pemanis buatan. RTD green tea juga tidak memiliki asosiasi dengan budaya

Jepang ataupun minuman berkelas/bergengsi. Penggunaan selebritis tertentu

sebagai icon salah satu merek RTD green tea (Contoh: Luna Maya pada iklan

Merek Zestea) juga tidak berhasil menambah jumlah asosiasi yang membentuk

brand image. Hasil perhitungan Cochran Q Test dapat di lihat pada Lampiran 5,

sedangkan perbandingan asosiasi merek dapat dilihat pada Tabel 21 berikut ini.

Tabel 21. Asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image RTD green tea

Asosiasi merek

Merek RTD green tea

Nu Ze FG Joy Green-t

Minuman bermanfaat bagi kesehatan A1 v v v v v

Kandungan antioksidan tinggi A2 v v

Mengingatkan Anda pada budaya Jepang A3

Mudah ditemukan di warung/toko terdekat A4 v v v

Harga terjangkau A5 v v v v

Produk berkualitas/bermutu A6 v v v v v

Minuman Kaum Muda A7 v v

Mengingatkan Anda pada Luna Maya A8

Minuman Bergengsi/Berkelas A9

Tanpa bahan pengawet A10

Tanpa pemanis buatan A11

Nama Mereknya terkenal A12 v v v

Perusahaan produsennya terkenal A13 v v v

Iklannya menarik perhatian A14 v v v

Kemasannya bagus/menarik/unik A15 v

Rasanya enak (manis-pahitnya pas di lidah) A16 v v v v v

Teh hijau yang sebenarnya/orisinil A17

Fresh/Menyegarkan tubuh dan pikiran A18 v v v v v

Jumlah asosiasi yang membentuk brand image 7 8 11 9 6

Hanya Merek Nu Green Tea yang harganya dinilai kurang terjangkau oleh

responden, karena Nu Green Tea menetapkan harga premium, sehingga relatif

lebih mahal dibandingkan merek RTD green tea lainnya. Dan hanya merek

Frestea Green yang dinilai memiliki kemasan yang bagus/ menarik, hal ini berarti

PT Coca-Cola Bottling (produsen Frestea Green) berhasil menciptakan perbedaan

yang cukup signifikan dibandingkan merek RTD green tea lainnya pada atribut

kemasan. Merek Frestea Green dengan tag line “Pilihan Generasi Fresh!” dan

merek JoyTea, produk RTD green tea terbaru dari PT Sinar Sosro, berhasil

menciptakan image sebagai minuman kaum muda. Sedangkan untuk image

kandungan antioksidan yang tinggi hanya dimiliki oleh merek Zestea dan JoyTea,

hal ini dikarenakan kedua merek tersebut lebih menekankan image kandungan zat

antioksidan pada iklan/promosinya. Zestea pada kemasannya terdapat tulisan

“mengandung EGCC (epigallocatechin gallat)“ dan JoyTea menggunakan tag

line “Tangkal Radikal Bebas dengan Antioksidan dari Sang Ahli”.

PT ABC President (produsen Nu Green Tea) dan PT Tang Mas (Produsen

Zestea) dinilai belum cukup terkenal di industri RTD green tea. Karena PT ABC

president lebih dikenal sebagai produsen mie instant merek ABC, sedangkan PT

Tang Mas lebih familiar pada produk air minum dalam kemasan dan produk teh

celup merek Tang. Merek Zestea dan Sosro Green-t dinilai kurang agresif karena

iklan/promosinya dianggap kurang menarik dibandingkan merek JoyTea, Nu

Green Tea dan Frestea yang sangat gencar melakukan kegiatan promosi. Hal yang

juga perlu diperhatikan oleh Sosro Green-t dan JoyTea adalah memperluas saluran

distribusinya, karena kedua merek tersebut dinilai tidak mudah ditemukan di

warung/toko terdekat oleh responden.

6.3. Analisis Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan

dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Pada penelitian ini digunakan

diagram IPA (Importance and Performance Analysis) untuk melihat persepsi

kualitas dari kelima merek RTD green tea yang diteliti.

Tabel 22. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Nu Green Tea

Kode Atribut

Atribut Skor rata-rata Importance Performance

1 rasa 4,55 4,31 2 komposisi produk 4,24 4,06 3 kemasan 3,45 4,06 4 iklan / promosi 3,71 4,17 5 bintang iklan 2,68 2,99 6 image perusahaan 3,35 3,49 7 harga sesuai kualitas 3,97 3,82 8 ketersediaan produk 3,87 4,53 9 varian rasa 3,59 4,03 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,40 3,36 RATA-RATA TOTAL 3,68 3,88

Pada Tabel 22 terlihat bahwa nilai rata-rata total performance Nu Green

Tea (3,88) lebih besar dari nilai importance-nya (3,68). Hal ini berarti kinerja Nu

Green Tea secara keseluruhan sudah lebih baik dari kinerja yang diharapkan oleh

responden. Nilai rata-rata yang diperoleh dari hasil perhitungan masing-masing

atribut kemudian dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan

Performance seperti yang terlihat pada Gambar 8.

Atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. ABC President

sesegera mungkin (kuadran I) yaitu menyesuaikan harga dengan kualitas produk

dengan cara meningkatkan kualitas produk agar harga premium yang telah

ditetapkan dianggap sesuai dengan kualitas yang didapat. Atribut-atribut yang

kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II) ada 4 atribut yaitu;

rasa, komposisi produk, ketersediaan produk, serta iklan/promosi.

Performance

Importance

4.64.44.24.03.83.63.43.23.0

4.5

4.0

3.5

3.0

2.5

3.88

3.68

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Nu Green Tea

bintang iklan

image perusahaan

variasi jenis dan ukuran kemasan

harga sesuai kualitas

rasa

komposisi produk

ketersediaan produk

iklan/promosi

varian rasa

kemasan

Kuadran IIKuadran I

Kuadran IVKuadran III

Gambar 8. Diagram Importance and Performance Merek Nu Green Tea

Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting

bagi konsumen (kuadran III) yaitu; variasi jenis dan ukuran kemasan, image

perusahaan produsen, serta bintang iklan. Jenis kemasan yang dimiliki Nu Green

Tea hanya PET (botol plastik) ukuran 500 ml dan 350 ml. Sedangkan image PT

ABC President juga dinilai masih belum seterkenal Sosro dan Coca-Cola di

industri minuman dalam kemasan ataupun softdrink. Bintang iklan Nu Green Tea

sangat tidak familiar menurut penilaian responden. Dalam jangka pendek atribut-

atribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka panjang

atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu

perusahaan sebaiknya terlebih dahulu memperbaiki atribut yang ada di kuadran I

(meningkatkan kualitas produk). Setelah itu bila ada biaya / sumberdaya yang

lebih dapat digunakan untuk membuat variasi jenis dan ukuran kemasan,

meningkatkan image perusahaan di industri minuman dalam kemasan, serta

menggunakan artis terkenal sebagai icon atau bintang iklan Nu Green Tea.

Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu

penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah atribut

varian rasa dan atribut kemasan. Varian rasa yang dimiliki Nu Green Tea cukup

banyak, yaitu Melati (original), Madu, Less Sugar dan No Sugar. Masing-masing

memiliki desain kemasan yang berbeda-beda. Varian rasa yang paling sering

dikonsumsi oleh responden adalah rasa madu (62,32 persen). Oleh karena itu

produksi varian rasa yang lainnya dapat dikurangi, agar biaya produksi lebih

optimal.

Tabel 23. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Zestea

Kode Atribut

Atribut Skor rata-rata Importance Performance

1 rasa 4,60 3,80 2 komposisi produk 4,40 3,57 3 kemasan 3,42 3,90 4 iklan / promosi 3,65 3,67 5 bintang iklan 2,82 4,25 6 image perusahaan 3,57 3,53 7 harga sesuai kualitas 4,00 3,70 8 ketersediaan produk 3,92 3,90 9 varian rasa 3,50 3,65 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,52 3,80 RATA-RATA 3,74 3,78

Nilai rata-rata total performance Zestea (3,78) sedikit di atas nilai

importance-nya (3,74). Hal ini berarti kinerja Zestea secara keseluruhan sudah

sesuai atau sama dengan kinerja yang diharapkan oleh responden. Nilai rata-rata

yang diperoleh dari hasil perhitungan masing-masing atribut dipetakan ke dalam

diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang terlihat pada Gambar

9 berikut ini.

Performance

Importance

4.34.24.14.03.93.83.73.63.5

4.5

4.0

3.5

3.0

3.78

3.74

10

9

87

6

5

4

3

2

1

Zestea

Kuadran I Kuadran II

Kuadran III Kuadran IV

rasa

ketersediaan produk

komposisi produk

harga sesuai kualitas

iklan/promosi

image perusahaan variasi jenis dan ukuran kemasan

kemasanvarian rasa

bintang iklan

Gambar 9. Diagram Importance and Performance Merek Zestea

Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Tang Mas

sesegera mungkin (kuadran I) yaitu memperbaiki komposisi produk (misalnya

dengan cara mengurangi kandungan bahan pengawet), serta menyesuaikan harga

dengan kualitas produk, yaitu dengan cara meningkatkan kualitas produk Zestea

agar harga yang telah ditetapkan dianggap sesuai dengan kualitas yang didapat.

Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II)

ada 2 atribut yaitu; atribut rasa dan atribut ketersediaan produk. Rasa Zestea

dinilai sudah pas dengan selera konsumen. Dan ketersediaan produk Zestea juga

sudah sampai ke warung/toko terdekat, menyaingi merek Nu Green Tea.

Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting

bagi konsumen (kuadran III) yaitu; iklan/promosi, image perusahaan produsen,

serta varian rasa. Dalam jangka pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang

begitu penting, tetapi dalam jangka panjang atribut-atribut ini dapat menjadi

penting bagi konsumen. Oleh karena itu perusahaan sebaiknya terlebih dahulu

memperbaiki atribut yang ada di kuadran I (memperbaiki komposisi produk dan

meningkatkan kualitas produk). Setelah itu bila ada biaya / sumberdaya yang lebih

dapat digunakan untuk membuat iklan/promosi yang menarik, meningkatkan

image perusahaan di industri minuman teh dalam kemasan, serta menambah

varian rasa. Varian rasa yang dimiliki Zestea kemasan tetrapack yaitu apel dan

jambu biji. Sedangkan pada kemasan PET hanya ada satu rasa, yaitu melati.

Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu

penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah variasi

jenis dan ukuran kemasan, desain kemasan dan bintang iklan. Zestea memiliki

kemasan PET 500 ml dan 350 ml, serta kemasan tetrapack 200 ml (yang

bentuknya seperti kemasan Fruitea) yang harganya lebih terjangkau (+ Rp. 1700).

Tetapi responden Zestea lebih banyak membeli produk yang dalam kemasan PET

(83,33 persen). Merek Zestea menggunakan Luna Maya sebagai bintang iklan dan

pada desain kemasan PET. Hal tersebut nyatanya tidak berpengaruh terlalu nyata

terhadap ekuitas merek Zestea. Dari pada menggunakan bintang iklan terkenal

yang relatif mahal, sebaiknya biaya tersebut digunakan untuk membuat

iklan/promosi yang lebih menarik atau untuk memperbaiki atribut-atribut lain

yang kinerjanya masih rendah.

Tabel 24. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Frestea Green

Kode Atribut

Atribut Skor rata-rata Importance Performance

1 rasa 4,55 3,81 2 komposisi produk 4,20 3,75 3 kemasan 3,35 3,91 4 iklan / promosi 3,72 3,76 5 bintang iklan 2,61 3,23 6 image perusahaan 3,45 3,73 7 harga sesuai kualitas 4,05 3,80 8 ketersediaan produk 3,89 3,79 9 varian rasa 3,56 3,40 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,35 3,76 RATA-RATA 3,67 3,69

Nilai rata-rata total performance Frestea Green (3,69) sedikit di atas nilai

importance-nya (3,67). Hal ini berarti kinerja Frestea Green secara keseluruhan

sudah sesuai dengan yang diharapkan oleh responden. Nilai rata-rata kemudian

dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang

terlihat pada Gambar 10 di bawah ini.

Performance

Importance

4.03.93.83.73.63.53.43.33.2

4.5

4.0

3.5

3.0

2.5

3.69

3.67

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Frestea Green

Kuadran IKuadran II

Kuadran III Kuadran IV

rasa

komposisi produk

harga sesuai kualitas

ketersediaan produk

iklan/promosi

varian rasa

bintang iklan

image perusahaan

kemasan

variasi jenis dan ukuran kemasan

Gambar 10. Diagram Importance and Performance Merek Frestea Green

Tidak ada atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Coca-cola

Bottling (kuadran I kosong). Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan

perlu dipertahankan (kuadran II) ada 5 atribut yaitu; rasa, komposisi produk,

harga sesuai kualitas, ketersediaan produk, serta iklan/promosi. Hal ini berarti

perusahaan telah mampu mengelola produk dengan baik sehingga memiliki nilai

perceived quality yang sangat bagus menurut responden.

Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting

bagi konsumen (kuadran III) yaitu; varian rasa dan bintang iklan. Dalam jangka

pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka

panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu

perusahaan sebaiknya mempertimbangkan untuk menambah varian rasa yang

diminati oleh konsumennya di masa mendatang, karena selama ini Frestea Green

hanya memiliki satu rasa saja. Bila ada biaya yang cukup, perusahaan juga dapat

mempertimbangkan untuka menggunakan artis terkenal sebagai icon atau bintang

iklan Frestea Green. Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai

tidak terlalu penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV)

adalah image perusahaan, variasi jenis dan ukuran kemasan dan desain kemasan.

PT. Coca-cola Bottling memang sudah menguasai sebagian besar pasar minuman

ringan di Indonesia (lebih dari 90 persen). Frestea Green memiliki jenis kemasan

yang paling lengkap di antara merek lainnya, yaitu kemasan PET (botol plastik),

RGB (botol kaca) dan tetrapack (kotak). Desain logo , tulisan nama merek yang

ada di kemasan Frestea Green juga dinilai sangat unik dan sesuai dengan

kepribadian generasi fresh.

Tabel 25. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Sosro Green-t

Kode Atribut

Atribut Skor rata-rata Importance Performance

1 rasa 4,67 3,38 2 komposisi produk 4,36 3,62 3 kemasan 3,33 3,51 4 iklan / promosi 3,72 3,21 5 bintang iklan 2,23 3,18 6 image perusahaan 3,46 4,00 7 harga sesuai kualitas 3,77 3,74 8 ketersediaan produk 3,92 3,46 9 varian rasa 3,38 3,74 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,46 3,59 RATA-RATA 3,63 3,54

Nilai rata-rata total performance Sosro Green-t (3,54) masih sedikit di

bawah nilai importance-nya (3,63). Hal ini berarti kinerja Sosro Green-t secara

keseluruhan belum sesuai dengan harapan responden. Nilai rata-rata kemudian

dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang

terlihat pada Gambar 11 di bawah ini.

Performance

Importance

4.03.93.83.73.63.53.43.33.23.1

5.0

4.5

4.0

3.5

3.0

2.5

2.0

3.54

3.6310

9

87

6

5

4

3

2

1

Sosro Green-t

komposisi produk

rasa

kemasan

iklan / promosi

bintang iklan

image perusahaan

harga sesuai kualitasketersediaan produk

varian rasa

variasi jenis dan ukuran kemasan

Kuadran I Kuadran II

Kuadran III Kuadran IV

Gambar 11. Diagram Importance and Performance Merek Sosro Green-t

Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro

sesegera mungkin (kuadran I) yaitu rasa, ketersediaan produk, serta iklan /

promosi. Perpaduan rasa buah dan rempah yang digunakan Sosro Green-t (honey-

lemon, apple-cinamon) dinilai kurang cocok dengan selera konsumen. Dan varian

rasa original-nya (no sugar) dirasa terlalu pahit bagi para pecinta RTD green tea.

Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II)

ada 2 atribut yaitu; komposisi produk dan harga yang sesuai dengan kualitasnya.

Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting bagi

konsumen (kuadran III) yaitu; desain kemasan dan bintang iklan. Dalam jangka

pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka

panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu

perusahaan sebaiknya terlebih dahulu memperbaiki atribut yang ada di kuadran I

(memperbaiki rasa teh yang sesuai dengan selera konsumen, meningkatkan

saluran distribusi dan membuat iklan/promosi yang menarik). Setelah itu bila ada

biaya / sumberdaya yang lebih dapat digunakan untuk membuat desain kemasan

yang lebih bagus, serta menggunakan bintang iklan yang cukup terkenal.

Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu

penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah variasi

jenis dan ukuran kemasan, image perusahaan, dan varian rasa. Sosro Green-t

tersedia dalam kemasan PET dan kotak / tetrapack. Varian rasa yang dimiliki

Sosro Green-t cukup banyak yaitu jasmine, honey-lemon, apple-cinamon dan

original (no sugar). Sedangkan image PT. Sinar Sosro memang sudah dikenal

luas di Indonesia sebagai “ahlinya Teh” sejak dulu kala.

Tabel 26. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek JoyTea

Kode Atribut

Atribut Skor rata-rata Importance Performance

1 rasa 4,60 3,20 2 komposisi produk 4,27 3,20 3 kemasan 3,27 3,50 4 iklan / promosi 3,73 3,93 5 bintang iklan 2,40 3,07 6 image perusahaan 3,50 4,07 7 harga sesuai kualitas 3,70 3,80 8 ketersediaan produk 4,03 3,33 9 varian rasa 3,37 3,70 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,47 3,60 RATA-RATA 3,63 3,54

Nilai rata-rata total performance Sosro Green-t (3,54) masih di bawah

nilai importance-nya (3,63). Hal ini berarti kinerja JoyTea secara keseluruhan

belum sesuai dengan yang diharapkan oleh responden. Nilai rata-rata kemudian

dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang

terlihat pada Gambar 12 di bawah ini.

Performance

Importance

4.24.03.83.63.43.23.0

4.5

4.0

3.5

3.0

2.5

3.54

3.63

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

JoyTea Green

rasa

komposisi produk

ketersediaan produk

bintang iklan

kemasan

iklan/promosiharga sesuai kualitas

Kuadran I Kuadran II

Kuadran III Kuadran IV

variasi jenis dan ukuran kemasan

image perusahaan

varian rasa

Gambar 12. Diagram Importance and Performance Merek JoyTea

Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro

sesegera mungkin (kuadran I) yaitu rasa, komposisi produk dan ketersediaan

produk. Perpaduan rasa buah dan rempah yang digunakan oleh JoyTea sama

persis dengan Sosro Green-t (honey-lemon, apple-cinamon) juga dinilai kurang

cocok dengan selera konsumen. Dan varian rasa original-nya (kemasan botol kaca

/RGB) dirasa kurang pas di lidah. Kebanyakan responden membeli merek JoyTea

hanya karena penasaran ingin mencoba (33,17 persen), terpengaruh iklan (26,67

persen) dan harganya lebih murah (32,33 persen). Merek JoyTea juga sulit

ditemui di warung/toko maupun swalayan terdekat menurut responden, padahal

iklan/promosinya sudah sangat gencar. Atribut-atribut yang kinerjanya sudah

bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II) ada 2 atribut yaitu; iklan/promosi dan

harga sesuai kualitas. Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum

terlalu penting bagi konsumen (kuadran III) yaitu; desain kemasan dan bintang

iklan. Dalam jangka pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang begitu penting,

tetapi dalam jangka panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi

konsumen. Oleh karena itu perusahaan sebaiknya terlebih dahulu memperbaiki

atribut yang ada di kuadran I (memperbaiki rasa teh yang sesuai dengan selera

konsumen, memperbaiki komposisi produk, serta meningkatkan saluran

distribusi). Setelah itu bila ada biaya / sumberdaya yang lebih dapat digunakan

untuk membuat desain kemasan yang lebih bagus, serta menggunakan bintang

iklan yang cukup terkenal.

Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu

penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah variasi

jenis dan ukuran kemasan, image perusahaan, dan varian rasa. Varian rasa JoyTea

cukup beragam dan sangat mirip dengan Sosro green-t yaitu jasmine, honey-

lemon dan apple-cinamon. Hal yang perlu diperhatikan oleh PT. Sinar Sosro

adalah agar perusahaan tidak hanya menciptakan merek baru hanya untuk merebut

pangsa pasar pesaing, tetapi juga harus memperhatikan diferensiasi dengan merek

yang sudah ada di pasar, serta menjaga kualitas produk dari “Sang Ahli” supaya

image perusahaan tidak rusak. Jika diperhatikan, hasil analisis perceived value

merek Sosro Green-t dan JoyTea sangat mirip. Dengan kata lain kedua merek

tersebut adalah produk yang sama (tidak ada diferensiasi yang cukup nyata)

dengan merek yang berbeda (multi merek) dari produsen yang sama.

Secara umum dapat disimpulkan merek Frestea Green memiliki elemen

perceived quality yang paling baik di antara kelima merek lainnya, diikuti oleh

merek Nu Green Tea dan merek Zestea. Merek Sosro Green-t dan JoyTea

memiliki nilai perceived quality yang sangat mirip.

6.4. Analisis Loyalitas Merek

Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen

terhadap suatu merek. Ada lima tingkatan loyalitas merek, yaitu switcher,

habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Pada

penelitian ini loyalitas konsumen dianalisis dengan dua pendekatan, yaitu

pendekatan sikap (menggunakan model piramida loyalitas) dan pendekatan

perilaku (menggunakan model Markov / Brand Switching Pattern Matrix).

Loyalitas yang baik digambarkan dengan piramida loyalitas yang berbentuk

segitiga terbalik (jumlah switcher semakin sedikit, jumlah committed buyer

semakin banyak) dan nilai Probability Rate of Transition (PRoT) yang semakin

kecil. Perhitungan nilai persentase switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking

the brand dan committed buyer untuk piramida loyalitas masing-masing merek

RTD green tea dapat dilihat selengkapnya pada Lampiran 6.

Tabel 27. Nilai Persentase Brand Loyalty pada RTD green tea

Tingkatan Brand Loyalty

Persentase Loyalitas (%)

Nu Zestea Frestea Green Sosro Green-t JoyTea Switcher 14,49 66,67 33,33 50,00 33,33 Habitual 36,23 58,33 40,00 37,50 66,67 Satisfied 52,17 75,00 60,00 50,00 0,00 Liking the brand 66,67 25,00 60,00 87,50 0,00 Committed buyer 5,8 58,33 6,67 0,00 0,00

Hasil analisis brand loyalty dengan menggunakan pendekatan sikap

menunjukan bahwa loyalitas konsumen yang baik dimiliki oleh merek Nu Green

Tea dan Frestea Green. Hal ini terlihat dari gambar piramida loyalitas yang

dimiliki kedua merek tersebut hampir sempurna. Dapat disimpulkan kedua merek

tersebut sudah sangat baik dalam membangun loyalitas konsumen dan mengelola

ekuitas mereknya.

Gambar 13. Piramida Loyalitas Merek Nu Green Tea

switcher

(14,49%)

habitual buyer (36,23 %)

satisfied buyer (52,17 %)

committed

buyer (5,8 %)

liking the brand (66,67 %)

Pada Gambar 13, persentase jumlah switcher ke liking the brand pada

merek Nu Green Tea semakin besar, sementara pada tingkat committed buyer

menurun drastis. Artinya loyalitas konsumen Nu Green Tea baru sampai di tahap

liking the brand. Jumlah konsumen yang mempromosikan merek Nu Green Tea

kepada orang lain (committed buyer) masih sangat sedikit (6,67 persen). Hal

tersebut perlu mendapat perhatian oleh produsen Nu Green Tea agar persentase

committed buyer semakin besar. Disarankan kepada pihak manajemen Nu Green

Tea untuk membuat program promosi atau strategi pemasaran yang membuat

konsumen lebih sering memperkenalkan produk Nu Green Tea kepada orang lain

dalam kehidupan mereka sehari-hari. Contohnya seperti strategi promosi ”Agen

1000 Sunlight” yang dilakukan oleh produk sabun cuci piring merek Sunlight.

Gambar 14. Piramida Loyalitas Merek Frestea Green

switcher

(33,33 %)

habitual buyer (40 %)

satisfied buyer (60 %)

committed

buyer

(6,67 %)

liking the brand (60 %)

Pada Gambar 14 di atas, piramida loyalitas Frestea Green menunjukkan

jumlah persentase satisfied buyer sama dengan jumlah liking the brand (60

persen). Produsen harus lebih meningkatkan kesukaan konsumen terhadap merek

Frestea Green dengan membuat image Frestea Green yang lebih sesuai dengan

kepribadian konsumennya. Selain itu perlu juga dirumuskan strategi yang dapat

meningkatkan jumlah committed buyer.

Pada Gambar 15 berikut ini, bentuk piramida loyalitas merek Zestea

sangat tidak beraturan. Meskipun nilai persentase committed buyer-nya sangat

besar dibandingkan merek Nu Green Tea dan Frestea Green, namun persentase

liking the brand sangat kecil, dan nilai switcher-nya jauh lebih besar dari habitual

buyer. Hal yang perlu dilakukan oleh produsen adalah meningkatkan kualitas

produk dan memperbaiki image Zestea agar lebih disukai oleh konsumennya dan

membuat promosi yang menarik agar nilai persentase switcher-nya berkurang.

Gambar 15. Piramida Loyalitas Merek Zestea

switcher

(66,67%)

satisfied buyer (75 %)

liking the

brand

(25 %)

habitual buyer

(58,33 %)

committed buyer

(58,33 %)

Pada Gambar 16 di bawah ini piramida loyalitas Sosro Green-t terlihat

sedikit abnormal dan sama sekali tidak ada committed buyer. Hal yang harus

dilakukan untuk memperbaikinya adalah mengurangi jumlah switcher dengan cara

memberikan imbalan yang menarik bagi pelanggan yang loyal. Serta membuat

promosi yang menarik yang dapat mendorong konsumen Sosro Green-t untuk

mempromosikan merek yang dikonsumsinya kepada orang lain (menciptakan

committed buyer).

Gambar 16. Piramida Loyalitas Merek Sosro Green-t

Pada Gambar 17, piramida loyalitas JoyTea menunjukkan gambar piramida yang

sempurna untuk dua tingkat terendah (switcher dan habitual buyer). Tetapi merek

JoyTea belum memiliki satisfied buyer, Liking the brand dan committed buyer

karena merek ini masih sangat baru. hal ini dapat berarti konsumen JoyTea belum

cukup puas terhadap kinerja produknya, dan kemungkinan besar selama ini

konsumen membeli JoyTea karena faktor kebiasaan. Hal yang perlu dilakukan

adalah menciptakan kepuasan konsumen dengan cara memperbaiki kinerja produk

switcher

(50 %)

liking the brand (87,50 %)

satisfied buyer (50 %)

habitual buyer (37,50 %)

agar sesuai dengan yang diharapkan. Jika konsumen sudah cukup puas, konsumen

akan menyukai merek dan memungkinkan untuk melakukan pembelian ulang dan

menjadi konsumen yang loyal. Dengan mengikuti tahapan-tahapan tersebut,

perlahan tapi pasti merek JoyTea dapat membangun loyalitas merek yang kuat.

Gambar 17. Piramida Loyalitas Merek JoyTea

Analisis brand loyalty RTD green tea dengan pendekatan perilaku

menggunakan matriks perpindahan merek (brand switching pattern matrix). Pola

perpindahan dari merek yang satu ke merek lainnya dapat dilihat pada Tabel 28 di

bawah ini.

Tabel 28. Brand Switching Pattern Matrix RTD Green Tea (dalam %)

Pindah ke

dari merek

Nu Zestea Frestea Green-t JoyTea Nu 60,87 0,25 13,33 12,50 33,33 Zestea 5,80 0,50 6,67 12,50 0,00 Frestea G 14,49 0,00 53,33 12,50 33,33 Green-t 4,35 0,00 0,00 25,00 0,00 JoyTea 14,49 0,25 26,67 37,50 33,33 Unloyal 39,13 50,00 46,67 75,00 66,67

switcher

(33,33 %)

habitual buyer (66,67 %)

Dari Tabel 28 dapat disimpulkan bahwa di masa mendatang merek JoyTea

memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pelanggan RTD green tea

merek lainnya. Merek Nu Green Tea harus berhati-hati terhadap merek JoyTea

dan Frestea Green, karena kedua merek tersebut memiliki kemungkinan cukup

besar untuk merebut pangsa pasar Nu Green Tea. Merek yang loyalitasnya paling

rendah adalah merek Sosro Green-t. Hal ini dilihat dari nilai PRoT (Probability of

Rate Transition) yang paling besar (138,63 persen) Sedangkan loyalitas tertinggi

dimiliki oleh Nu Green Tea, dengan nilai PRoT sebesar 49,64 persen. Hasil

perhitungan nilai PRoT dari masing-masing merek dapat dilihat pada Tabel 29 di

bawah ini.

Tabel 29. Probability Rate of Transition (PRoT) Produk RTD Green Tea

Merek PRoT % unloyal Attrition Rate Nu 49,64 39,13 10,51 Zestea 69,31 50,00 19,31 Frestea Green 62,86 46,67 16,19 Sosro Green-t 138,63 75,00 63,63 JoyTea 109,86 66,67 43,19

Secara umum dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek Nu Green Tea

unggul pada elemen brand awareness, perceived quality dan brand loyalty.

Sedangkan merek Frestea Green unggul pada elemen brand association,

perceived quality dan brand loyalty. Ekuitas merek Zestea hanya kuat pada

elemen brand awareness saja, sedangkan merek JoyTea hanya kuat pada elemen

brand association saja, Sementara merek Sosro Green-t memiliki ekuitas yang

paling lemah dibandingkan keempat merek lainnya.

BAB VII

IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN

Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen RTD green tea (dalam

hal ini responden penelitian) dan dari hasil analisis keempat elemen ekuitas merek

yang telah dibahas di bab sebelumnya, perusahaan atau produsen kelima merek

RTD green tea dapat merumuskan strategi-strategi yang dapat menjadi alternatif

untuk bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place) terhadap masing-

masing mereknya.

7.1. Strategi Produk

Strategi produk yang dapat dilakukan oleh PT. ABC President adalah

meningkatkan kualitas produk dan menambah variasi kemasan pada Nu Green

Tea. Kualitas Produk dapat ditingkatkan dengan menjaga kualitas bahan baku,

serta meningkatkan pengawasan dari proses produksi, pengemasan, hingga

distribusi. Sehingga produk yang sampai ke tangan konsumen benar-benar produk

yang berkualitas tinggi dan memuaskan. PT. ABC President juga dapat

mempertimbangkan untuk menambah kemasan kotak atau tetrapack 200 ml pada

produk Nu Green Tea agar lebih terjangkau oleh konsumen.

PT. Tang Mas disarankan untuk memperbaiki komposisi produk Zestea,

terutama dalam hal kandungan bahan pengawet. Minuman RTD green tea

memiliki asosiasi minuman yang bermanfaat bagi kesehatan, sehingga

penggunaan bahan pengawet dapat memperburuk brand image Zestea.

PT. Coca-Cola Bottling dapat mempertimbangkan untuk menambah varian

rasa pada produk Frestea Green di masa mendatang, jika atribut tersebut sudah

mulai dianggap penting oleh konsumennya. Perusahaan dapat melakukan riset

untuk memperkirakan varian rasa apa yang dapat dikembangkan pada produk

Frestea Green yang juga disukai oleh konsumen di masa mendatang. Sedangkan

PT. Sinar Sosro masih perlu memperbaiki kualitas rasa dan komposisi kedua

produk RTD green tea-nya (JoyTea dan Sosro Green-t) agar sesuai dengan selera

konsumen RTD green tea.

7.2. Strategi Harga

Harga yang ditetapkan untuk Nu Green Tea sudah cocok dengan premium

price. Karena ekuitas merek yang dimiliki oleh Nu Green Tea sudah sangat kuat

sehingga Nu Green Tea dapat bertindak sebagai market leader bagi merek-merek

RTD green tea lainnya. Hanya, Nu Green Tea perlu membuat kemasan yang lebih

ekonomis (misalnya kemasan kotak atau tetrapack) agar lebih terjangkau oleh

konsumen. Sedangkan untuk merek Zestea, jika ingin mematok harga yang

hamper sama seperti Nu Green Tea harus dapat mengimbanginya dengan kualitas

produk yang lebih baik. Sebaiknya Zestea juga tidak menurunkan harganya,

karena malah akan dinilai buruk oleh konsumen.

Frestea Green dengan ekuitas yang cukup kuat sebenarnya dapat

menyaingi pemimpin pasar (Nu Green Tea) dalam menetapkan harga. Namun

karena Frestea membidik kaum muda atau “generasi fresh” sebagai target

pasarnya, maka Frestea Green sebaiknya tidak menetapkan harga yang terlalu

tinggi, agar tetap terjangkau oleh konsumennya. Dengan harga yang sama, Frestea

Green masih menang jika bersaing dengan merek JoyTea dan Sosro Green-t.

Sedangkan untuk merek JoyTea dan Sosro Green-t sebaiknya menetapkan harga

yang tidak terlalu tinggi, karena ekuitas mereknya belum cukup kuat pada pasar

RTD green tea, meskipun produk Sosro lainnya ,seperti Teh Botol Sosro dan

Fruitea, sudah mampu menguasai pasar teh dalam kemasan RTD. PT. Sinar Sosro

sebaiknya juga memberikan potongan harga bagi para pedagang/pengecer yang

bersedia untuk memasarkan produk RTD green tea-nya.

Selain memperhatikan harga sesama produk RTD green tea, pihak

manajemen sebaiknya juga mempertimbangkan harga-harga produk minuman

RTD jenis lain yang mungkin dapat mempengaruhi pilihan konsumen saat

melakukan pembelian, seperti produk minuman isotonik, probiotik, susu, teh

dalam kemasan (RTD tea) dan juice.

7.3. Strategi Promosi

Program promosi undian berhadiah langsung “Rejeki NUmpuk” memang

sangat ampuh untuk dilakukan dan dapat meningkatkan penjualan Nu Green Tea

dalam jangka pendek. Namun hal tersebut dinilai kurang baik karena dapat

mengurangi loyalitas konsumen terhadap merek Nu Green Tea. Sebaiknya pihak

manajemen mulai merancang program promosi yang berbasis pada experiental

marketing dan dapat menambah frekuensi konsumsi, contohnya seperti program

“Minum Mizone selama 8 hari berturut-turut, jadi 100% kamu” yang dilakukan

oleh minuman isotonik merek Mizon, atau menggunakan tag line seperti yang

digunakan oleh minuman probiotik merek Yakult, “Sudahkah Anda minum

Yakult hari ini? Saya minum dua”. Merek Frestea perlu membuat iklan / program

promosi yang sesuai dengan gaya hidup dan kepribadian kaum muda atau

“generasi fresh” misalnya mensponsori kegiatan pentas seni, pekan olahraga atau

membuat acara live music di sekolah, kampus, mall dan tempat-tempat yang

sering dikunjungi oleh anak muda.

Merek Zestea dan JoyTea sebaiknya membuat iklan yang lebih

menekankan pada manfaat dari kandungan zat antioksidan yang mereka miliki.

Karena image tersebut merupakan suatu keunggulan yang tidak dimiliki oleh RTD

green tea merek lain. Sedangkan merek Sosro Green-t sangat disarankan

menambah belanja iklan pada media Televisi, serta membuat iklan yang dapat

mengingatkan kembali akan keberadaan merek tersebut di jajaran produk RTD

green tea (meningkatkan awareness masyarakat). Karena merek ini sudah hampir

menghilang.

Selain membuat iklan yang menarik untuk memperebutkan pangsa pasar

RTD green tea yang sudah ada, sebaiknya seluruh perusahaan produsen RTD

green tea bersama-sama mempromosikan manfaat dari meminum teh hijau untuk

mengedukasi masyarakat akan pentingnya gaya hidup yang lebih sehat. Sehingga

konsumen RTD green tea di masa mendatang jumlahnya akan semakin

bertambah.

7.4. Strategi Distribusi

Merek Nu Green Tea dan Zestea sangat mudah ditemukan di mana-mana,

oleh karena itu saluran distribusi yang sudah sangat baik tersebut harus dapat

dipertahankan. Merek Frestea Green harus memperluas lagi jaringan distribusinya

agar bisa sehebat Nu Green Tea dan Zestea. Merek JoyTea dan Sosro Green-t

biasanya hanya ditemukan di kantin-kantin sekolah/kampus dan sebagian kecil

pedagang kaki lima, warung/toko. PT. Sinar Sosro sangat perlu untuk memperluas

jaringan distribusi produknya agar kedua mereknya mudah ditemui di mana-mana,

seperti produk Teh Botol Sosro. Untuk JoyTea dan Sosro Green-t kemasan PET

dan tetrapack sebaiknya juga didistribusikan di minimarket atau hipermarket

berdekatan dengan merek RTD green tea lainnya agar merek-merek tersebut juga

ikut dipertimbangkan oleh konsumen pada saat melakukan pembelian.

Selain didistribusikan di swalayan, warung/toko, kantin sekolah,

kampus/kantor terdekat, produk-produk RTD green tea sebaiknya juga

didistribusikan dekat dengan sarana olahraga seperti GOR, kolam renang,

lapangan olahraga, serta fitness center. Karena produk RTD green tea memiliki

image minuman yang bermanfaat bagi kesehatan.

BAB VIII

KESIMPULAN DAN SARAN

8.1. Kesimpulan

1. Merek minuman RTD green tea yang memiliki brand awareness yang sangat

kuat yaitu merek Nu Green Tea dan Zestea. Sedangkan merek Frestea Green

dan JoyTea unggul pada elemen brand association. Pada elemen perceived

quality dan brand loyalty merek yang unggul adalah Nu Green Tea dan Frestea

Green. Merek Sosro Green-t memiliki ekuitas merek yang paling lemah

dibandingkan keempat merek minuman RTD green tea lainnya. Secara

berurutan ekuitas merek terkuat dimiliki oleh merek Nu Green Tea, Frestea

Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t.

2. Strategi bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place) dirumuskan

berdasarkan hasil analisis empat elemen ekuitas merek. Merek Nu Green Tea

dan Zestea perlu meningkatkan lagi kualitas produknya agar manfaat yang

diperoleh sesuai dengan harganya. Merek Nu Green Tea juga perlu menambah

kemasan tetrapack dengan harga yang lebih ekonomis agar lebih terjangkau

oleh konsumen. Merek Frestea Green disarankan untuk membuat program

promosi yang terlibat langsung dengan gaya hidup dan kepribadian target

pasarnya untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Merek Sosro Green-t dan

JoyTea masih perlu gencar beriklan untuk meningkatkan awareness

masyarakat. Kedua merek tersebut juga perlu memperluas jaringan distribusi

agar mudah ditemukan di warung/toko terdekat.

8.2. Saran

1. PT. ABC President sebaiknya mengelola brand image Nu Green Tea sebaik

brand awareness-nya keempat elemen brand equity-nya sama-sama kuat.

2. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia disarankan untuk melakukan riset mengenai

varian rasa yang dapat dikembangkan oleh produk Frestea Green yang disukai

oleh konsumen di masa yang akan datang.

3. PT. Sinar Sosro yang telah lama menekuni industri minuman teh dalam

kemasan sebaiknya tidak hanya mengeluarkan produk baru sekedar untuk

merebut pangsa pasar pesaing, tetapi juga mengelola merek-merek yang sudah

ada dengan baik, agar merek-merek tersebut tidak dilupakan orang, dan image

Sosro sebagai “Ahlinya Teh” dapat tetap bertahan.

4. Dalam melakukan kegiatan promosi dan menciptakan iklim persaingan yang

sehat, sebaiknya sesama produsen RTD green tea tidak sekedar bersaing untuk

memperebutkan pangsa pasar yang sudah ada, tetapi bersama-sama

membangun pasar minuman RTD green tea dengan cara mengedukasi

masyarakat akan manfaat teh hijau bagi kesehatan. Sehingga ceruk pasar RTD

green tea di masa mendatang semakin membesar.

5. Penelitian lanjutan tentang ekuitas merek pada minuman RTD green tea dapat

dilakukan di lokasi yang berbeda dengan jumlah merek yang diteliti dan jumlah

reponden yang digunakan lebih banyak. Ataupun dibandingkan dengan produk

minuman ringan lainnya yang juga bersaing dalam memperebutkan pangsa

pasar yang sama.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. 1991. Managing Brand Equity. The Free Press. New York.

Durianto, Darmadi et al. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas

dan Perilaku Merek. Gramedia. Jakarta

Engel, James et al . 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta.

Enyta, Marisca. 2004. Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan

(AMDK) di Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB.

Hermawan, Yuddy. 2002. Ekuitas Merek Teh Celup dan Implikasinya Terhadap

Strategi Bauran Pemasaran. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB.

Indriani, Dinda. 2007. Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product

Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat Terhadap

Minuman Teh Hijau Merek Zestea di Kota Jakarta. Skripsi. Fakultas

Teknologi Pertanian IPB.

Indriasari, Rina. 2006. Analisis Ekuitas Merek Pada Produk Kopi Instan

Cappucino (Studi Kasus di 2 Universitas di Kota Bogor). Skripsi. Fakultas

Pertanian IPB.

Kartikawati, Rian Lestari. 2005. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi

Keputusan Pembelian Minuman Teh Merek Frestea (Studi Kasus di ITB

dan Unpad). Skripsi. Fakultas Pertanian IPB.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. Jilid satu & dua.

Indeks. Jakarta.

Malhotra, Naresh K. 2004. Marketing Research. Pearson Inc.. New Jersey

Manuhutu, Andre. 2003. Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam

Botol Pada Tingkat Mahasiswa di Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian

IPB.

Nazir, Moh. 1998. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brands; Teknik Mengelola Brand Equity

dan Strategi Pengembangan Merek. Gramedia. Jakarta.

Setianingrum, Desi. 2007. Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen

Teh Hijau Celup di Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB.

Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek; 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat.

Gramedia. Jakarta.

Susila, Indra. 2006. Analisis Ekuitas Merek pada Produk Susu Berkalsium Tinggi

di Kota Depok. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB.

Wibowo, Ari Satriyo. 2004. 27 Siasat Jitu Menembus Pasar sekaligus Meraih

Posisi Pemimpin Pasar. Elexmedia Komputindo. Jakarta.

LAMPIRAN

Lampiran 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Perceived Quality

Hasil Uji validitas atribut-atribut perceived quality dengan menggunakan korelasi rank-Spearman

Uji reliabilitas atribut-atribut perceived quality dengan metode α-Cronbach

Case Processing Sumary

Cases N % Valid 30 100,0 Excludeda 0 0 Total 30 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure

Reliability Statistic

Cronbach’s alpha

N of Items

0,810 10

No. Atribut Correlation coef.

Sig. alpha

Ket.

1 Rasa 0,524 0,001 Valid 2 Komposisi produk 0,482 0,003 Valid 3 Kemasan 0,699 0,000 Valid 4 Iklan/promosi 0,409 0,013 Valid 5 Bintang iklan 0,488 0,003 Valid 6 Image perusahaan/produsen 0,478 0,004 Valid 7 Harga sesuai dengan kualitas 0,623 0,000 Valid 8 ketersediaan produk 0,612 0,000 Valid 9 varian rasa 0,721 0,000 Valid 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 0,806 0,000 Valid

Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas Brand Association dengan metode Hoyt

JK responden = 62,04 V responden = 2,14

JK asosiasi = 15,60 V asosiasi = 0,92

JK total = 132,60 V sisa = 0,11

JK sisa = 54,96

No.

Asosiasi Merek

Ri Ri2

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 A18

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

4 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 289

5 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 36

6 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1 0 1 1 0 1 13 169

7 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 225

8 1 1 0 1 0 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 12 144

9 1 0 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 13 169

10 1 1 0 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 1 0 0 1 10 100

11 1 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 13 169

12 1 1 1 1 0 1 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 11 121

13 1 0 0 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 12 144

14 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 14 196

15 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 8 64

16 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 15 225

17 1 1 0 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 13 169

18 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 15 225

19 1 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 0 1 11 121

20 1 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 14 196

21 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 15 225

22 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 289

23 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 16 256

24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

25 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 225

26 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 225

27 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

30 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 256

B 23 19 11 20 18 23 17 2 9 17 18 20 16 19 18 21 14 21 306 4238

B^2 529 361 121 400 324 529 289 4 81 289 324 400 256 361 324 441 196 441 5670

S 7 11 19 10 12 7 13 28 21 13 12 10 14 11 12 9 16 9 234

r11 = 0,948 > 0,361 (rtabel)

Jadi dapat disimpulkan bahwa instrumen dapat diandalkan (reliable), sehingga dapat digunakan untuk penelitian lanjutan.

Keterangan Asosiasi Merek:

A1 = Bermanfaat bagi kesehatan A10 = Tanpa bahan pengawet

A2 = Mengandung zat antioksidan A11 = Tanpa pemanis buatan

A3 = Mengingatkan Anda pada budaya Jepang A12 = Mereknya terkenal

A4 = Mudah didapat di warung/toko terdekat A13 = Perusahaan / produsennya terkenal

A5 = Harga terjangkau A14 = Iklannya menarik pehatian

A6 = Produk berkualitas A15 = Kemasannya menarik

A7 = Minuman kaum muda A16 = Rasa manis-pahitnya pas di lidah

A8 = Mengingatkan Anda pada Luna Maya A17 = Teh hijau yang sebenarnya

A9 = Minuman bergengsi A18 = Fresh / Menyegarkan tubuh dan

pikiran Anda

Lampiran 5. Hasil Perhitungan Cochran Q Test

Merek Nu Green Tea (12 tahap)

Db X2 tabel C hitung Asosiasi yang dibuang 17 27,587 507,6704 - 16 26,296 318,0659 8 15 24,996 230,5734 8, 9 14 23,685 204,1742 8, 9, 3 13 22,362 181,6977 8, 9, 3, 10 12 21,026 154,4417 8, 9, 3, 10, 13 11 19,675 120,3155 8, 9, 3, 10, 13, 17 10 18,307 77,510 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11 9 16,919 61,403 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7 8 15,507 43,145 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7, 15 7 14,067 23,217 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7, 15, 5 6 12,592 11,471 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7, 15, 5, 2

Merek Zestea (11 tahap)

Db X2 tabel C hitung Asosiasi yang dibuang 17 27,587 137,206 - 16 26,296 101,534 3 15 24,996 65,262 3, 9 14 23,685 57,362 3, 9, 10 13 22,362 50,908 3, 9, 10, 8 12 21,026 43,853 3, 9, 10, 8, 11 11 19,675 37,886 3, 9, 10, 8, 11, 14 10 18,307 28,927 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17 9 16,919 22,887 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17, 13 8 15,507 16,521 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17, 13, 7 7 14,067 10,714 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17, 13, 7, 15

Merek Frestea Green (8 tahap)

Db X2 tabel C hitung Asosiasi yang dibuang 17 27,587 221,966 - 16 26,296 175,948 8 15 24,996 107,473 8, 3 14 23,685 72,692 8, 3, 9 13 22,362 57,728 8, 3, 9, 17 12 21,026 41,581 8, 3, 9, 17, 10 11 19,675 20,595 8, 3, 9, 17, 10, 11 10 18,307 15,672 8, 3, 9, 17, 10, 11, 2

Merek Sosro Green-t (13 tahap)

Db X2 tabel C hitung Asosiasi yang dibuang 16 26,296 113,224 8 15 24,996 95,691 8, 3 14 23,685 74,618 8, 3, 9 13 22,362 64,339 8, 3, 9, 14 12 21,026 53,612 8, 3, 9, 14, 17 11 19,675 45,866 8, 3, 9, 14, 17, 11 10 18,307 37,883 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15 9 16,919 33,657 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2 8 15,507 26,438 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10 7 14,067 20,158 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10, 7 6 12,592 14,500 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10, 7, 12 5 11, 071 8,333 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10, 7, 12, 4

Merek JoyTea (10 tahap)

Db X2 tabel C hitung Asosiasi yang dibuang 16 26,296 66,674 8 15 24,996 56,804 8, 3 14 23,685 42,758 8, 3, 9 13 22,362 34,798 8, 3, 9, 17 12 21,026 30,039 8, 3, 9, 17, 4 11 19,675 27,017 8, 3, 9, 17, 4, 10 10 18,307 21,630 8, 3, 9, 17, 4, 10, 15 9 16,919 19,688 8, 3, 9, 17, 4, 10, 15, 11 8 15,507 14,727 8, 3, 9, 17, 4, 10, 15, 11, 12

Lampiran 6. Hasil Perhitungan brand loyalty

Merek Nu Green Tea

Perhitungan Switcher

Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 25 25 36,23 Jarang 2 18 36 26,09 Kadang-kadang 3 16 48 23,19 Sering 4 7 28 10,14 Selalu 5 3 15 4,35 Total 69 152 100 Rata-rata 2,20 % Switcher 14,49

Perhitungan Habitual buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak setuju 1 8 8 11,59 Tidak setuju 2 17 34 24,64 Ragu-ragu 3 19 57 27,54 Setuju 4 19 76 27,54 Sangat setuju 5 6 30 8,7 Total 69 205 100 Rata-rata 2,97 % Habitual buyer 36,23

Perhitungan Satisfied buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak puas 1 0 0 0 Tidak puas 2 0 0 0 Biasa saja 3 33 99 47,83 Puas 4 27 108 39,13 Sangat puas 5 9 45 13,04 Total 69 252 100 Rata-rata 3,65 % Satisfied buyer 52,17

Perhitungan Liking the brand

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak suka 1 0 0 0 Tidak suka 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 23 69 33,33 Suka 4 40 160 57,97 Sangat suka 5 6 30 8,7 Total 69 259 100 Rata-rata 3,75 % Liking the brand 66,67

Perhitungan committed buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 19 19 27,54 Jarang 2 24 48 34,78 Kadang-kadang 3 22 66 31,88 Sering 4 3 12 4,35 Selalu 5 1 5 1,45 Total 69 150 100 Rata-rata 2,17 % Committed buyer 0,06

Merek Zestea

Perhitungan Switcher

Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 1 1 8,33 Jarang 2 2 4 16,67 Kadang-kadang 3 1 3 8,33 Sering 4 8 32 66,67 Selalu 5 0 0 0 Total 12 40 100 Rata-rata 3,33 % Switcher 66,67

Perhitungan Habitual buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak setuju 1 0 0 0 Tidak setuju 2 2 4 16,67 Ragu-ragu 3 3 9 25 Setuju 4 7 28 58,33 Sangat setuju 5 0 0 0 Total 12 41 100 Rata-rata 3,42 % Habitual buyer 58,33

Perhitungan Satisfied buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak puas 1 0 0 0 Tidak puas 2 0 0 0 Biasa saja 3 3 9 25 Puas 4 9 36 75 Sangat puas 5 0 0 0 Total 12 45 100 Rata-rata 3,75 % Satisfied buyer 75

Perhitungan Liking the brand

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak suka 1 0 0 0 Tidak suka 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 9 27 75 Suka 4 2 8 16,67 Sangat suka 5 1 5 8,33 Total 12 40 100 Rata-rata 3,33 % Liking the brand 25

Perhitungan committed buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 2 2 16,67 Jarang 2 1 2 8,33 Kadang-kadang 3 2 6 16,67 Sering 4 7 28 58,33 Selalu 5 0 0 0 Total 12 38 100 Rata-rata 3,17 % Committed buyer 58,33

Merek Frestea Green

Perhitungan Switcher

Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 3 3 20 Jarang 2 4 8 26,67 Kadang-kadang 3 3 9 20 Sering 4 2 8 13,33 Selalu 5 3 15 20 Total 15 43 100 Rata-rata 2,87 % Switcher 33,33

Perhitungan Habitual buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak setuju 1 1 1 6,67 Tidak setuju 2 3 6 20 Ragu-ragu 3 5 15 33,33 Setuju 4 4 16 26,67 Sangat setuju 5 2 10 13,33 Total 15 48 100 Rata-rata 3,20 % Habitual buyer 40

Perhitungan Satisfied buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak puas 1 0 0 0 Tidak puas 2 0 0 0 Biasa saja 3 6 18 40 Puas 4 9 36 60 Sangat puas 5 0 0 0 Total 15 54 100 Rata-rata 3,60 % Satisfied buyer 60

Perhitungan Liking the brand

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak suka 1 0 0 0 Tidak suka 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 8 24 53,33 Suka 4 6 24 40,00 Sangat suka 5 1 5 6,67 Total 15 53 100 Rata-rata 3,53 % Liking the brand 46,67

Perhitungan committed buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 6 6 40 Jarang 2 7 14 46,67 Kadang-kadang 3 1 3 6,67 Sering 4 1 4 6,67 Selalu 5 0 0 0 Total 15 27 100 Rata-rata 1,8 % Commited buyer 6,67

Merek Sosro Green-t

Perhitungan Switcher

Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 1 1 12,5 Jarang 2 1 2 12,5 Kadang-kadang 3 2 6 25 Sering 4 3 12 37,5 Selalu 5 1 5 12,5 Total 8 26 100 Rata-rata 3,25 % Switcher 50

Perhitungan Habitual buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak setuju 1 1 1 12,5 Tidak setuju 2 2 4 25 Ragu-ragu 3 2 6 25 Setuju 4 3 12 37,5 Sangat setuju 5 0 0 0 Total 8 23 100 Rata-rata 2,88 % Habitual buyer 37,50

Perhitungan Satisfied buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak puas 1 0 0 0 Tidak puas 2 1 2 12,5 Biasa saja 3 3 9 37,5 Puas 4 4 16 50 Sangat puas 5 0 0 0 Total 8 27 100 Rata-rata 3,38 % Satisfied buyer 50

Perhitungan Liking the brand

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak suka 1 0 0 0 Tidak suka 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 1 3 12,5 Suka 4 3 12 37,5 Sangat suka 5 4 20 50 Total 8 35 100 Rata-rata 4,38 % Liking the brand 87,5

Perhitungan committed buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 5 5 62,5 Jarang 2 1 2 12,5 Kadang-kadang 3 2 6 25 Sering 4 0 0 0 Selalu 5 0 0 0 Total 8 13 100 Rata-rata 1,63 % Committed buyer 0

Merek JoyTea

Perhitungan Switcher

Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 0 0 0 Jarang 2 1 2 33,33 Kadang-kadang 3 1 3 33,33 Sering 4 1 4 33,33 Selalu 5 0 0 0 Total 3 9 100 Rata-rata 3,00 % Switcher 33,33

Perhitungan Habitual buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak setuju 1 0 0 0 Tidak setuju 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 1 3 33,33 Setuju 4 2 8 66,67 Sangat setuju 5 0 0 0 Total 3 11 100 Rata-rata 3,67 % Habitual buyer 66,67

Perhitungan Satisfied buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak puas 1 0 0 0 Tidak puas 2 1 2 33,33 Biasa saja 3 2 6 66,67 Puas 4 0 0 0 Sangat puas 5 0 0 0 Total 3 8 100 Rata-rata 2,67 % Satisfied buyer 0

Perhitungan Liking the brand

Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak suka 1 0 0 0 Tidak suka 2 1 2 33,33 Ragu-ragu 3 2 6 66,67 Suka 4 0 0 0 Sangat suka 5 0 0 0 Total 3 8 100 Rata-rata 2,67 % Liking the brand 0

Perhitungan committed buyer

Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 2 2 66,67 Jarang 2 1 2 33,33 Kadang-kadang 3 0 0 0 Sering 4 0 0 0 Selalu 5 0 0 0 Total 3 4 100 Rata-rata 1,33 % Committed buyer 0