plagiat merupakan tindakan tidak terpujirepository.usd.ac.id/33640/2/076322003_full.pdf · 2019. 3....
TRANSCRIPT
REPRESENTASI KETRADISIONALAN DALAM IKLAN OBAT DAN
JAMU DI TELEVISI
Studi Kasus Pada Iklan Tolak Angin Diapet Jesscool Obat Batuk Cap
Ibu dan Anak serta OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Guna Memperoleh Gelar
Magister Humaniora (M Hum) pada Program Magister Ilmu Religi dan
Budaya
Oleh Theresia Mutia Hintan E
076322003
Pembimbing 1 Dr ST Sunardi
2Dr Katrin Bandel
Magister Ilmu Religi dan Budaya
Universitas Sanata Dharma
2011
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
v
Kata Pengantar
Terima kasih pada Tuhan Yesus akhirnya thesis ini bisa selesai
juga Terima kasih pada Bunda Maria yang selalu menemani Meski
sempat berganti-ganti topik penelitian sebanyak empat kali namun
Syukur Kepada Allah akhirnya thesis berjudul Representasi Ketradisionalan
dalam Iklan Obat dan Jamu Studi Kasus pada Iklan Tolak Angin Diapet OBH
Combi Batuk Berdahak JaheObat Batuk Cap Ibu dan Anak dan Jesscool akhirnya
bisa saya selesaikan guna melengkapi syarat untuk memperoleh gelar
MHum di Magister Ilmu Religi dan Budaya Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Terima Kasih saya ucapkan kepada Suami saya Bima Baransa
Kedua orang tua saya yang tak pernah lelah member semangat dan doa
mertua dan juga anak saya Nikola Renata yang sangat pengertian melihat
ibunya sibuk mengerjakan thesisjuga Yudith DantiVega yang membantu
dalam proses editing dan Tito yang juga ikut membantu saya mendonlot
iklan Terima Kasih juga saya ucapkan pada Pak Nardi Bu Katrin dan Bu
Devi yang telah membimbing saya dalam pengerjaan thesis ini
RmBambang Pr Dan Rm Nano Sj yang selalu bertanya kapan lulus Tak
lupa saya juga mengucapkan banyak Terima Kasih pada Mba Henkie
Mba Wiwin Sutimmy dan teman-teman diskusi saya Boy Nugroho
Anzib ArtaVia Novel Yeshi dan Endah J‟bol Eddy KohRizky Hasan
juga Danu PrimantoTerima Kasih atas semangat dan Doa yang kalian
berikan
Harapan saya karya ilmiah ini dapat menambah khasanah dalam
bidang kajian tentang iklan dan dapat diterima dengan baik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vi
ABSTRAKSI
Kecenderungan masyarakat untuk kembali pada yang alami atau back to nature ternyata dimanfaatkan oleh para produsen obat dan jamu untuk membuat iklan yang di dalamnya merepresentasikan ketradisionalan Penelitian ini ingin melihat bagaimana iklan obat dan jamu yang ditayangkan di TV merepresentasikan ketradisionalannya dan teknik apa yang dilakukan untuk merepresentasikan ketradsionalan dalam iklan
Penelitian ini melihat tujuh iklan obat dan jamu yang ditayangkan baik itu di televisi lokal maupun nasional Ketujuh iklan itu adalah 1) Tolak Angin Versi Trully Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kealamian dan kepraktisan produk selalu ditonjolkan dalam iklan guna menarik khalayak Sedangkan representasi ketradisionalan ditampilkan dalam berbagai teknik mulai dari busana hingga menyetarakan produk jamu dan obat tersebut dengan jamu tradisional Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka Sehingga di sini bukan lagi sekedar membeli obat yang meringankan suatu gejala penyakit namun juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menhargai menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
ABSTRACT
Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality and what techniques are used in presenting it
This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV Those seven advertisements are 1) Tolak Angin Version of Trully Indonesia 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Version of Pematung Bali 5) Jesscool 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand and last one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
From the result of research it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products So here it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore but also a self image as a ldquonationalistrdquo or as someone who appreciates uses and loves ldquothe traditionrdquo of the nation
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Daftar Isi
Persetujuan Pembimbinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i
Pengesahan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip ii
Pernyataan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii
Persetujuan Publikasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iv
Kata Pengantarhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip v
Abstraksihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vi
Abstract helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii
Daftar Isihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip viii
Bab I Pendahuluanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
1 Latar Belakanghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 Rumusan Masalahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
3 Tujuan Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
4 Manfaat Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
5 Studi Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
6 Kerangka Pikirhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19
7 Metode Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
8 Sistematika Penulisan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphellip 31
1 Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
11 Obat Nabati helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31 12 Munculnya Obat Kimiawi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41
6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46
63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48
64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54
1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55
3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61
4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68
5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70
6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72
7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76
8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78
9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat
dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81
1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83
11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
v
Kata Pengantar
Terima kasih pada Tuhan Yesus akhirnya thesis ini bisa selesai
juga Terima kasih pada Bunda Maria yang selalu menemani Meski
sempat berganti-ganti topik penelitian sebanyak empat kali namun
Syukur Kepada Allah akhirnya thesis berjudul Representasi Ketradisionalan
dalam Iklan Obat dan Jamu Studi Kasus pada Iklan Tolak Angin Diapet OBH
Combi Batuk Berdahak JaheObat Batuk Cap Ibu dan Anak dan Jesscool akhirnya
bisa saya selesaikan guna melengkapi syarat untuk memperoleh gelar
MHum di Magister Ilmu Religi dan Budaya Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Terima Kasih saya ucapkan kepada Suami saya Bima Baransa
Kedua orang tua saya yang tak pernah lelah member semangat dan doa
mertua dan juga anak saya Nikola Renata yang sangat pengertian melihat
ibunya sibuk mengerjakan thesisjuga Yudith DantiVega yang membantu
dalam proses editing dan Tito yang juga ikut membantu saya mendonlot
iklan Terima Kasih juga saya ucapkan pada Pak Nardi Bu Katrin dan Bu
Devi yang telah membimbing saya dalam pengerjaan thesis ini
RmBambang Pr Dan Rm Nano Sj yang selalu bertanya kapan lulus Tak
lupa saya juga mengucapkan banyak Terima Kasih pada Mba Henkie
Mba Wiwin Sutimmy dan teman-teman diskusi saya Boy Nugroho
Anzib ArtaVia Novel Yeshi dan Endah J‟bol Eddy KohRizky Hasan
juga Danu PrimantoTerima Kasih atas semangat dan Doa yang kalian
berikan
Harapan saya karya ilmiah ini dapat menambah khasanah dalam
bidang kajian tentang iklan dan dapat diterima dengan baik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vi
ABSTRAKSI
Kecenderungan masyarakat untuk kembali pada yang alami atau back to nature ternyata dimanfaatkan oleh para produsen obat dan jamu untuk membuat iklan yang di dalamnya merepresentasikan ketradisionalan Penelitian ini ingin melihat bagaimana iklan obat dan jamu yang ditayangkan di TV merepresentasikan ketradisionalannya dan teknik apa yang dilakukan untuk merepresentasikan ketradsionalan dalam iklan
Penelitian ini melihat tujuh iklan obat dan jamu yang ditayangkan baik itu di televisi lokal maupun nasional Ketujuh iklan itu adalah 1) Tolak Angin Versi Trully Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kealamian dan kepraktisan produk selalu ditonjolkan dalam iklan guna menarik khalayak Sedangkan representasi ketradisionalan ditampilkan dalam berbagai teknik mulai dari busana hingga menyetarakan produk jamu dan obat tersebut dengan jamu tradisional Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka Sehingga di sini bukan lagi sekedar membeli obat yang meringankan suatu gejala penyakit namun juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menhargai menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
ABSTRACT
Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality and what techniques are used in presenting it
This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV Those seven advertisements are 1) Tolak Angin Version of Trully Indonesia 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Version of Pematung Bali 5) Jesscool 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand and last one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
From the result of research it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products So here it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore but also a self image as a ldquonationalistrdquo or as someone who appreciates uses and loves ldquothe traditionrdquo of the nation
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Daftar Isi
Persetujuan Pembimbinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i
Pengesahan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip ii
Pernyataan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii
Persetujuan Publikasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iv
Kata Pengantarhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip v
Abstraksihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vi
Abstract helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii
Daftar Isihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip viii
Bab I Pendahuluanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
1 Latar Belakanghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 Rumusan Masalahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
3 Tujuan Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
4 Manfaat Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
5 Studi Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
6 Kerangka Pikirhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19
7 Metode Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
8 Sistematika Penulisan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphellip 31
1 Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
11 Obat Nabati helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31 12 Munculnya Obat Kimiawi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41
6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46
63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48
64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54
1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55
3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61
4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68
5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70
6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72
7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76
8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78
9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat
dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81
1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83
11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
v
Kata Pengantar
Terima kasih pada Tuhan Yesus akhirnya thesis ini bisa selesai
juga Terima kasih pada Bunda Maria yang selalu menemani Meski
sempat berganti-ganti topik penelitian sebanyak empat kali namun
Syukur Kepada Allah akhirnya thesis berjudul Representasi Ketradisionalan
dalam Iklan Obat dan Jamu Studi Kasus pada Iklan Tolak Angin Diapet OBH
Combi Batuk Berdahak JaheObat Batuk Cap Ibu dan Anak dan Jesscool akhirnya
bisa saya selesaikan guna melengkapi syarat untuk memperoleh gelar
MHum di Magister Ilmu Religi dan Budaya Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Terima Kasih saya ucapkan kepada Suami saya Bima Baransa
Kedua orang tua saya yang tak pernah lelah member semangat dan doa
mertua dan juga anak saya Nikola Renata yang sangat pengertian melihat
ibunya sibuk mengerjakan thesisjuga Yudith DantiVega yang membantu
dalam proses editing dan Tito yang juga ikut membantu saya mendonlot
iklan Terima Kasih juga saya ucapkan pada Pak Nardi Bu Katrin dan Bu
Devi yang telah membimbing saya dalam pengerjaan thesis ini
RmBambang Pr Dan Rm Nano Sj yang selalu bertanya kapan lulus Tak
lupa saya juga mengucapkan banyak Terima Kasih pada Mba Henkie
Mba Wiwin Sutimmy dan teman-teman diskusi saya Boy Nugroho
Anzib ArtaVia Novel Yeshi dan Endah J‟bol Eddy KohRizky Hasan
juga Danu PrimantoTerima Kasih atas semangat dan Doa yang kalian
berikan
Harapan saya karya ilmiah ini dapat menambah khasanah dalam
bidang kajian tentang iklan dan dapat diterima dengan baik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vi
ABSTRAKSI
Kecenderungan masyarakat untuk kembali pada yang alami atau back to nature ternyata dimanfaatkan oleh para produsen obat dan jamu untuk membuat iklan yang di dalamnya merepresentasikan ketradisionalan Penelitian ini ingin melihat bagaimana iklan obat dan jamu yang ditayangkan di TV merepresentasikan ketradisionalannya dan teknik apa yang dilakukan untuk merepresentasikan ketradsionalan dalam iklan
Penelitian ini melihat tujuh iklan obat dan jamu yang ditayangkan baik itu di televisi lokal maupun nasional Ketujuh iklan itu adalah 1) Tolak Angin Versi Trully Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kealamian dan kepraktisan produk selalu ditonjolkan dalam iklan guna menarik khalayak Sedangkan representasi ketradisionalan ditampilkan dalam berbagai teknik mulai dari busana hingga menyetarakan produk jamu dan obat tersebut dengan jamu tradisional Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka Sehingga di sini bukan lagi sekedar membeli obat yang meringankan suatu gejala penyakit namun juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menhargai menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
ABSTRACT
Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality and what techniques are used in presenting it
This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV Those seven advertisements are 1) Tolak Angin Version of Trully Indonesia 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Version of Pematung Bali 5) Jesscool 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand and last one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
From the result of research it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products So here it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore but also a self image as a ldquonationalistrdquo or as someone who appreciates uses and loves ldquothe traditionrdquo of the nation
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Daftar Isi
Persetujuan Pembimbinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i
Pengesahan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip ii
Pernyataan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii
Persetujuan Publikasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iv
Kata Pengantarhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip v
Abstraksihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vi
Abstract helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii
Daftar Isihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip viii
Bab I Pendahuluanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
1 Latar Belakanghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 Rumusan Masalahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
3 Tujuan Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
4 Manfaat Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
5 Studi Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
6 Kerangka Pikirhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19
7 Metode Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
8 Sistematika Penulisan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphellip 31
1 Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
11 Obat Nabati helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31 12 Munculnya Obat Kimiawi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41
6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46
63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48
64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54
1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55
3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61
4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68
5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70
6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72
7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76
8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78
9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat
dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81
1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83
11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
v
Kata Pengantar
Terima kasih pada Tuhan Yesus akhirnya thesis ini bisa selesai
juga Terima kasih pada Bunda Maria yang selalu menemani Meski
sempat berganti-ganti topik penelitian sebanyak empat kali namun
Syukur Kepada Allah akhirnya thesis berjudul Representasi Ketradisionalan
dalam Iklan Obat dan Jamu Studi Kasus pada Iklan Tolak Angin Diapet OBH
Combi Batuk Berdahak JaheObat Batuk Cap Ibu dan Anak dan Jesscool akhirnya
bisa saya selesaikan guna melengkapi syarat untuk memperoleh gelar
MHum di Magister Ilmu Religi dan Budaya Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Terima Kasih saya ucapkan kepada Suami saya Bima Baransa
Kedua orang tua saya yang tak pernah lelah member semangat dan doa
mertua dan juga anak saya Nikola Renata yang sangat pengertian melihat
ibunya sibuk mengerjakan thesisjuga Yudith DantiVega yang membantu
dalam proses editing dan Tito yang juga ikut membantu saya mendonlot
iklan Terima Kasih juga saya ucapkan pada Pak Nardi Bu Katrin dan Bu
Devi yang telah membimbing saya dalam pengerjaan thesis ini
RmBambang Pr Dan Rm Nano Sj yang selalu bertanya kapan lulus Tak
lupa saya juga mengucapkan banyak Terima Kasih pada Mba Henkie
Mba Wiwin Sutimmy dan teman-teman diskusi saya Boy Nugroho
Anzib ArtaVia Novel Yeshi dan Endah J‟bol Eddy KohRizky Hasan
juga Danu PrimantoTerima Kasih atas semangat dan Doa yang kalian
berikan
Harapan saya karya ilmiah ini dapat menambah khasanah dalam
bidang kajian tentang iklan dan dapat diterima dengan baik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vi
ABSTRAKSI
Kecenderungan masyarakat untuk kembali pada yang alami atau back to nature ternyata dimanfaatkan oleh para produsen obat dan jamu untuk membuat iklan yang di dalamnya merepresentasikan ketradisionalan Penelitian ini ingin melihat bagaimana iklan obat dan jamu yang ditayangkan di TV merepresentasikan ketradisionalannya dan teknik apa yang dilakukan untuk merepresentasikan ketradsionalan dalam iklan
Penelitian ini melihat tujuh iklan obat dan jamu yang ditayangkan baik itu di televisi lokal maupun nasional Ketujuh iklan itu adalah 1) Tolak Angin Versi Trully Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kealamian dan kepraktisan produk selalu ditonjolkan dalam iklan guna menarik khalayak Sedangkan representasi ketradisionalan ditampilkan dalam berbagai teknik mulai dari busana hingga menyetarakan produk jamu dan obat tersebut dengan jamu tradisional Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka Sehingga di sini bukan lagi sekedar membeli obat yang meringankan suatu gejala penyakit namun juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menhargai menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
ABSTRACT
Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality and what techniques are used in presenting it
This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV Those seven advertisements are 1) Tolak Angin Version of Trully Indonesia 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Version of Pematung Bali 5) Jesscool 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand and last one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
From the result of research it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products So here it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore but also a self image as a ldquonationalistrdquo or as someone who appreciates uses and loves ldquothe traditionrdquo of the nation
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Daftar Isi
Persetujuan Pembimbinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i
Pengesahan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip ii
Pernyataan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii
Persetujuan Publikasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iv
Kata Pengantarhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip v
Abstraksihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vi
Abstract helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii
Daftar Isihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip viii
Bab I Pendahuluanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
1 Latar Belakanghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 Rumusan Masalahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
3 Tujuan Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
4 Manfaat Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
5 Studi Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
6 Kerangka Pikirhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19
7 Metode Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
8 Sistematika Penulisan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphellip 31
1 Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
11 Obat Nabati helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31 12 Munculnya Obat Kimiawi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41
6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46
63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48
64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54
1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55
3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61
4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68
5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70
6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72
7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76
8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78
9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat
dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81
1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83
11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
v
Kata Pengantar
Terima kasih pada Tuhan Yesus akhirnya thesis ini bisa selesai
juga Terima kasih pada Bunda Maria yang selalu menemani Meski
sempat berganti-ganti topik penelitian sebanyak empat kali namun
Syukur Kepada Allah akhirnya thesis berjudul Representasi Ketradisionalan
dalam Iklan Obat dan Jamu Studi Kasus pada Iklan Tolak Angin Diapet OBH
Combi Batuk Berdahak JaheObat Batuk Cap Ibu dan Anak dan Jesscool akhirnya
bisa saya selesaikan guna melengkapi syarat untuk memperoleh gelar
MHum di Magister Ilmu Religi dan Budaya Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Terima Kasih saya ucapkan kepada Suami saya Bima Baransa
Kedua orang tua saya yang tak pernah lelah member semangat dan doa
mertua dan juga anak saya Nikola Renata yang sangat pengertian melihat
ibunya sibuk mengerjakan thesisjuga Yudith DantiVega yang membantu
dalam proses editing dan Tito yang juga ikut membantu saya mendonlot
iklan Terima Kasih juga saya ucapkan pada Pak Nardi Bu Katrin dan Bu
Devi yang telah membimbing saya dalam pengerjaan thesis ini
RmBambang Pr Dan Rm Nano Sj yang selalu bertanya kapan lulus Tak
lupa saya juga mengucapkan banyak Terima Kasih pada Mba Henkie
Mba Wiwin Sutimmy dan teman-teman diskusi saya Boy Nugroho
Anzib ArtaVia Novel Yeshi dan Endah J‟bol Eddy KohRizky Hasan
juga Danu PrimantoTerima Kasih atas semangat dan Doa yang kalian
berikan
Harapan saya karya ilmiah ini dapat menambah khasanah dalam
bidang kajian tentang iklan dan dapat diterima dengan baik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vi
ABSTRAKSI
Kecenderungan masyarakat untuk kembali pada yang alami atau back to nature ternyata dimanfaatkan oleh para produsen obat dan jamu untuk membuat iklan yang di dalamnya merepresentasikan ketradisionalan Penelitian ini ingin melihat bagaimana iklan obat dan jamu yang ditayangkan di TV merepresentasikan ketradisionalannya dan teknik apa yang dilakukan untuk merepresentasikan ketradsionalan dalam iklan
Penelitian ini melihat tujuh iklan obat dan jamu yang ditayangkan baik itu di televisi lokal maupun nasional Ketujuh iklan itu adalah 1) Tolak Angin Versi Trully Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kealamian dan kepraktisan produk selalu ditonjolkan dalam iklan guna menarik khalayak Sedangkan representasi ketradisionalan ditampilkan dalam berbagai teknik mulai dari busana hingga menyetarakan produk jamu dan obat tersebut dengan jamu tradisional Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka Sehingga di sini bukan lagi sekedar membeli obat yang meringankan suatu gejala penyakit namun juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menhargai menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
ABSTRACT
Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality and what techniques are used in presenting it
This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV Those seven advertisements are 1) Tolak Angin Version of Trully Indonesia 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Version of Pematung Bali 5) Jesscool 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand and last one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
From the result of research it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products So here it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore but also a self image as a ldquonationalistrdquo or as someone who appreciates uses and loves ldquothe traditionrdquo of the nation
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Daftar Isi
Persetujuan Pembimbinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i
Pengesahan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip ii
Pernyataan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii
Persetujuan Publikasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iv
Kata Pengantarhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip v
Abstraksihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vi
Abstract helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii
Daftar Isihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip viii
Bab I Pendahuluanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
1 Latar Belakanghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 Rumusan Masalahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
3 Tujuan Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
4 Manfaat Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
5 Studi Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
6 Kerangka Pikirhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19
7 Metode Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
8 Sistematika Penulisan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphellip 31
1 Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
11 Obat Nabati helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31 12 Munculnya Obat Kimiawi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41
6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46
63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48
64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54
1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55
3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61
4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68
5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70
6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72
7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76
8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78
9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat
dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81
1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83
11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
v
Kata Pengantar
Terima kasih pada Tuhan Yesus akhirnya thesis ini bisa selesai
juga Terima kasih pada Bunda Maria yang selalu menemani Meski
sempat berganti-ganti topik penelitian sebanyak empat kali namun
Syukur Kepada Allah akhirnya thesis berjudul Representasi Ketradisionalan
dalam Iklan Obat dan Jamu Studi Kasus pada Iklan Tolak Angin Diapet OBH
Combi Batuk Berdahak JaheObat Batuk Cap Ibu dan Anak dan Jesscool akhirnya
bisa saya selesaikan guna melengkapi syarat untuk memperoleh gelar
MHum di Magister Ilmu Religi dan Budaya Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Terima Kasih saya ucapkan kepada Suami saya Bima Baransa
Kedua orang tua saya yang tak pernah lelah member semangat dan doa
mertua dan juga anak saya Nikola Renata yang sangat pengertian melihat
ibunya sibuk mengerjakan thesisjuga Yudith DantiVega yang membantu
dalam proses editing dan Tito yang juga ikut membantu saya mendonlot
iklan Terima Kasih juga saya ucapkan pada Pak Nardi Bu Katrin dan Bu
Devi yang telah membimbing saya dalam pengerjaan thesis ini
RmBambang Pr Dan Rm Nano Sj yang selalu bertanya kapan lulus Tak
lupa saya juga mengucapkan banyak Terima Kasih pada Mba Henkie
Mba Wiwin Sutimmy dan teman-teman diskusi saya Boy Nugroho
Anzib ArtaVia Novel Yeshi dan Endah J‟bol Eddy KohRizky Hasan
juga Danu PrimantoTerima Kasih atas semangat dan Doa yang kalian
berikan
Harapan saya karya ilmiah ini dapat menambah khasanah dalam
bidang kajian tentang iklan dan dapat diterima dengan baik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vi
ABSTRAKSI
Kecenderungan masyarakat untuk kembali pada yang alami atau back to nature ternyata dimanfaatkan oleh para produsen obat dan jamu untuk membuat iklan yang di dalamnya merepresentasikan ketradisionalan Penelitian ini ingin melihat bagaimana iklan obat dan jamu yang ditayangkan di TV merepresentasikan ketradisionalannya dan teknik apa yang dilakukan untuk merepresentasikan ketradsionalan dalam iklan
Penelitian ini melihat tujuh iklan obat dan jamu yang ditayangkan baik itu di televisi lokal maupun nasional Ketujuh iklan itu adalah 1) Tolak Angin Versi Trully Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kealamian dan kepraktisan produk selalu ditonjolkan dalam iklan guna menarik khalayak Sedangkan representasi ketradisionalan ditampilkan dalam berbagai teknik mulai dari busana hingga menyetarakan produk jamu dan obat tersebut dengan jamu tradisional Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka Sehingga di sini bukan lagi sekedar membeli obat yang meringankan suatu gejala penyakit namun juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menhargai menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
ABSTRACT
Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality and what techniques are used in presenting it
This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV Those seven advertisements are 1) Tolak Angin Version of Trully Indonesia 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Version of Pematung Bali 5) Jesscool 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand and last one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
From the result of research it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products So here it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore but also a self image as a ldquonationalistrdquo or as someone who appreciates uses and loves ldquothe traditionrdquo of the nation
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Daftar Isi
Persetujuan Pembimbinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i
Pengesahan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip ii
Pernyataan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii
Persetujuan Publikasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iv
Kata Pengantarhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip v
Abstraksihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vi
Abstract helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii
Daftar Isihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip viii
Bab I Pendahuluanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
1 Latar Belakanghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 Rumusan Masalahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
3 Tujuan Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
4 Manfaat Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
5 Studi Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
6 Kerangka Pikirhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19
7 Metode Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
8 Sistematika Penulisan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphellip 31
1 Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
11 Obat Nabati helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31 12 Munculnya Obat Kimiawi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41
6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46
63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48
64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54
1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55
3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61
4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68
5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70
6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72
7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76
8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78
9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat
dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81
1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83
11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vi
ABSTRAKSI
Kecenderungan masyarakat untuk kembali pada yang alami atau back to nature ternyata dimanfaatkan oleh para produsen obat dan jamu untuk membuat iklan yang di dalamnya merepresentasikan ketradisionalan Penelitian ini ingin melihat bagaimana iklan obat dan jamu yang ditayangkan di TV merepresentasikan ketradisionalannya dan teknik apa yang dilakukan untuk merepresentasikan ketradsionalan dalam iklan
Penelitian ini melihat tujuh iklan obat dan jamu yang ditayangkan baik itu di televisi lokal maupun nasional Ketujuh iklan itu adalah 1) Tolak Angin Versi Trully Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kealamian dan kepraktisan produk selalu ditonjolkan dalam iklan guna menarik khalayak Sedangkan representasi ketradisionalan ditampilkan dalam berbagai teknik mulai dari busana hingga menyetarakan produk jamu dan obat tersebut dengan jamu tradisional Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka Sehingga di sini bukan lagi sekedar membeli obat yang meringankan suatu gejala penyakit namun juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menhargai menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
ABSTRACT
Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality and what techniques are used in presenting it
This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV Those seven advertisements are 1) Tolak Angin Version of Trully Indonesia 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Version of Pematung Bali 5) Jesscool 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand and last one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
From the result of research it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products So here it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore but also a self image as a ldquonationalistrdquo or as someone who appreciates uses and loves ldquothe traditionrdquo of the nation
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Daftar Isi
Persetujuan Pembimbinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i
Pengesahan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip ii
Pernyataan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii
Persetujuan Publikasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iv
Kata Pengantarhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip v
Abstraksihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vi
Abstract helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii
Daftar Isihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip viii
Bab I Pendahuluanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
1 Latar Belakanghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 Rumusan Masalahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
3 Tujuan Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
4 Manfaat Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
5 Studi Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
6 Kerangka Pikirhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19
7 Metode Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
8 Sistematika Penulisan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphellip 31
1 Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
11 Obat Nabati helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31 12 Munculnya Obat Kimiawi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41
6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46
63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48
64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54
1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55
3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61
4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68
5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70
6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72
7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76
8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78
9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat
dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81
1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83
11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
ABSTRACT
Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality and what techniques are used in presenting it
This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV Those seven advertisements are 1) Tolak Angin Version of Trully Indonesia 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Version of Pematung Bali 5) Jesscool 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand and last one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
From the result of research it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products So here it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore but also a self image as a ldquonationalistrdquo or as someone who appreciates uses and loves ldquothe traditionrdquo of the nation
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Daftar Isi
Persetujuan Pembimbinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i
Pengesahan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip ii
Pernyataan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii
Persetujuan Publikasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iv
Kata Pengantarhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip v
Abstraksihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vi
Abstract helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii
Daftar Isihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip viii
Bab I Pendahuluanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
1 Latar Belakanghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 Rumusan Masalahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
3 Tujuan Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
4 Manfaat Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
5 Studi Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
6 Kerangka Pikirhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19
7 Metode Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
8 Sistematika Penulisan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphellip 31
1 Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
11 Obat Nabati helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31 12 Munculnya Obat Kimiawi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41
6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46
63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48
64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54
1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55
3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61
4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68
5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70
6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72
7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76
8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78
9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat
dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81
1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83
11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Daftar Isi
Persetujuan Pembimbinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i
Pengesahan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip ii
Pernyataan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii
Persetujuan Publikasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iv
Kata Pengantarhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip v
Abstraksihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vi
Abstract helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii
Daftar Isihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip viii
Bab I Pendahuluanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
1 Latar Belakanghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 Rumusan Masalahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
3 Tujuan Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7
4 Manfaat Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
5 Studi Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
6 Kerangka Pikirhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19
7 Metode Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
8 Sistematika Penulisan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphellip 31
1 Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
11 Obat Nabati helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31 12 Munculnya Obat Kimiawi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41
6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46
63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48
64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54
1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55
3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61
4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68
5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70
6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72
7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76
8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78
9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat
dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81
1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83
11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41
6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46
63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48
64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54
1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55
3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61
4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68
5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70
6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72
7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76
8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78
9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat
dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81
1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83
11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84
12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85
2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87
3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94
ix
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iii
4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96
Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98
Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102
Lampiran
Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
1 Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada
yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1
diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi
untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada
kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal
yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak
mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal
mengalami lonjakan yang cukup signifikan
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus
meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern
sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah
Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3
trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun
atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern
2 Gabungan Pengusaha
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal
mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan
menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan
seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak
lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda
tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu
jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk
serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)
Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak
atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang
maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk
meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional
dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena
proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai
dengan uji klinis pada manusia4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam
penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan
jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik
3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib
4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji
toksisitas subkronik5 dan uji khasiat
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat
herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk
jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur
menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di
antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat
kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat
kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga
turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan
kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin
5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis
berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum
efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-
subkronis 6 Usaha Dagang
7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl
17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)
httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be
ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala
alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27
Desember 2010 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu
yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli
tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang
besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna
oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang
memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan
tablet
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-
produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk
perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di
dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen
agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat
sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam
aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran
dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya
persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat
susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10
Badan Pengawas Obat dan Makanan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui
pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti
dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan
tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada
awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap
efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti
sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman
dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan
masyarakat
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas
seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu
hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan
radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan
majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai
macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian
dari kehidupan masyarakat kita
11
Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal
peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu
sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai
menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak
berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari
tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16
dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum
ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap
kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke
18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan
yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain
adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku
sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal
ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang
adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang
produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler
1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi
mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan
maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan
yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
199282)
Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau
advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga
dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap
penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright
yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13
Ibid 18
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau
ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing
untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah
menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan
kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang
cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya
2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk
menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan
komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini
1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan
Diapet
2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun
3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan
komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet
dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14
Ibid 20
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang
dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi
ketradisionalan yang dibangun dalam iklan
4 Manfaat Penelitian
- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya
5 Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di
kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba
menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak
dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi
Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa
sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan
sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik
dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata
di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika
yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi
penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio
visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk
eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu
ditayangkan berkali-kali)
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun
kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan
dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan
gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai
efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi
yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan
kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut
dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi
tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya
lebih tajam 15
15
httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul
1430 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki
kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu
1) Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan
humor
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita
hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih
rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari
perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam
penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini
menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan
keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang
melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat
tayangan berkali-kali
Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring
laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta
menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu
menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam
televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu
mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan
televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif
Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh
televisi melalui iklan yang ditayangkannya16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto
menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai
satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang
ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa
terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian
Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu
haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah
masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu
panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16
Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini
Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini
hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi
sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga
membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara
hidup
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di
televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para
produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media
televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata
banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala
Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah
mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309
iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional
ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20
persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai
media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya
berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan
yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM
Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi
17
httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang
berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan
tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas
anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat
masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat
mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat
menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko
mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun
berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah
menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi
banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga
menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari
234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping
itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan
pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang
dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama
18
httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala
hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19
httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml1532010jam 1025
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes
yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat
mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan
dikonsumsi
Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18
persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan
efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek
segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau
orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain
kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi
orangtua20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu
faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang
begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana
baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai
media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang
besar pada masyarakat kita
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya
membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut
20
httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-
Aturanjp1532010 jam1045
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan
dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik
melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini
disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi
pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu
oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang
dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan
dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan
sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan
hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan
jamu yang di tayangkan di televisi
Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure
berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis
sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa
diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika
adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai
penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji
21
Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22
Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal
10) JalansuteraYogyakarta 2007
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai
pendekatan yang baik 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya
dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan
yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah
penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text
menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk
menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang
dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari
majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
ldquoPanzinirdquo
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-
tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis
dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes
citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi
beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang
disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka
dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa
bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna
potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya
hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang
diperlihatkan dan yang diterapkan 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa
iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh
posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah
produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika
sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif
periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus
untuk analisis semiotika25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi
semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap
segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual
tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata
24
Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian
dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006
25
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap
sebagai karya seni 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita
masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian
semiotika visual
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang
terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari
obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk
mengobati penyakit-penyakit ringan
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena
hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan
menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan
obat dan jamu yang di tayangkan di televisi
6 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri
merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol
khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain
serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka
26
Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori
semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan
dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori
mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan
kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk
mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama
kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan
gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi
dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan
pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini
menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di
dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas
eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan
mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon
117-1182007)
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat
dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan
dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi
1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua
pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas
sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi
adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan
pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam
gambar atau foto tersebut
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada
sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu
yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang
disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological
sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat
pertama (The first order semiological system) penanda-penanda
berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi
penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada
tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63 2004)
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan
antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang
merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus
meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan
melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke
dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari
makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep
mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal
104-1052004)
Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda
pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik
atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem
pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan
sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)
1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis
pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda
2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis
kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan
dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis
mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya
yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi
melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske 117-118 2007)
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat
dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh
karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam
masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian
yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan
untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan
tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami
sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-
konsep terkait (Fiske 120-1212007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam
pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan
sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada
dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk
sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena
digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-
tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada
tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak
berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-
pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna
asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai
sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)
cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi
mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk
menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada
disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal
dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk
masa yang lain27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini
karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan
sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)
sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 1122004)
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan
meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara
kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti
apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
7 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini
akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk
melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan
mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis
iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum
kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu
27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model
yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui
dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi
sedangkan tahap kedua disebut konotasi
Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification
berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang
dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan
konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai
objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi1042004)
2) Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan
1) Obat yang cukup populer
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
3) Teknik Pengumpulan Data
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-
buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu
Jenis data yang dibutuhkan
1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi
2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka
4) Pengolahan Data
1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik
itu data-data primer maupun data-data sekunder
2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
1 Signifier
2 Signified
3 Sign
I Signifier
II Signified
III Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada
tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi
landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut
kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses
signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini
merupakan mitos atau ideologi yang dicari
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut
sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar
tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam
iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool
Diapet dan Tolak Angin
28
Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya
dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks
yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan
diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna
yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth
yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi
antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah
terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan
8 Sistematika Penulisan
- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan
penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian
dan sistematika penulisan
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi
dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan
informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat
dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber
seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber
literatur lain
1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya
yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat
merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang
dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah
penyakit berikut gejalanya
11 Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang
berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba
mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga
dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara
turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada
juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau
ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda
tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang
mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang
terkandung di dalamnya
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat
kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa
belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)
12 Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini
ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan
kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada
tahun 1940 penisilin ditemukan
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok
bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29
Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan
Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30
Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara
ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming
Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang
pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa
mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong
perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu
kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan
diganti dengan obat-obat modern
2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV
Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun
1865
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia
adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896
Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang
kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31
Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat
kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT
Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918
menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga
mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah
yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia
Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu
industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus
berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)
pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per
tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya
mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai
lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan
tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan
secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka
konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per
kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi
adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita
yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)
dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di
atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh
Thailand Malaysia dan Filipina
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai
pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya
konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena
rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda
dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola
penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh
lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan
peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari
total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya
harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010
1305 wib
34
idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti
tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan
farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri
farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat
yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-
produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205
industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri
saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional
3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin
Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul
dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk
tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif
murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-
merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris
yang berbasis di Solo Jawa Tengah
35
httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010
36
Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko
obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa
berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan
pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok Jakarta
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi
bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha
pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini
menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi
distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk
membuat obat sendiri37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti
malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di
masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat
influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal
memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat
37
SWAsembada No19XX 16-29 September 2004
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya
ada yang berisi 10 dan 20 tablet
Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya
branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang
biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah
melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa
menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan
daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal
ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10
milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin
mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5
36 milyar
Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk
pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini
bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra
produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model
promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38
Memperkuat merk di benak konsumen 39
Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat
market leader tidak merasa diserang
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya
pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan
besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood
4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik
dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan
ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah
membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan
dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang
menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40
Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari
leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun
akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang
terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan
dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain
yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia
dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional
setelah Brazilia41
40
httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440
41
Idem
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup
memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari
bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan
kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-
obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)
dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu
yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar
tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat
praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan
tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada
saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai
memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena
merupakan produk instan
Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada
tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan
label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang
pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara
masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun
kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju
dengan omset miliaran dolar di Indonesia
42
Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article
Rima vol 22 Winter 1988
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain
dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat
tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis
moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000
sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga
akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai
jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)
sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada
tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan
menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir
tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT
pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43
5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga
temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk
tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun
murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis
tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43
Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD
Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44
Zingiberaceae
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai
bahan baku utama dalam pembuatan jamu
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit
dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan
tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di
mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan
target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur
7124 ha46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki
ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari
total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki
tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga
sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat
tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal
ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman
obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau
tumbuh-tumbuhan obat
45
Pati minyak dan ekstrak 46
httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20
feb2010 jam 0940 wib 47
http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul
1000 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya
jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan
oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)
sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun
masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat
tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar
Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai
angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada
pada angka 720 juta dolar Amerika
6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
61 SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu
tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny
Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat
48
Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan
Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www
Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49
Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam
penelitian ini
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima
warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam
keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam
keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan
omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600
meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah
berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993
belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan
mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu
buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir
bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada
tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu
modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan
pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter
persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk
pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15
hektar
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang
bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50
Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu
Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer
dari Semarang 51
Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52
Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-
lain53
PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam
beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten
menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata
strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik
atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa
jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga
mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah
bergeser jadi menegah ke atas54
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal
yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri
antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara
di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname
62 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa
kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik
52
Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat
Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang
masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53
httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul
1030 wib 54
httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember
2009 pukul 0900 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata
ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat
dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk
diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan
seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah
mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang
mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak
pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan
telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya
perusahaan jamu Nyonya Meneer)
Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas
jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil
mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah
para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak
dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu
produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan
55
http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari
2010 1446 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini
bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman
pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah
modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga
profesional yang ahli di bidangnya
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991
perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga
kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami
peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet
dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan
kapsul yang mencapai 4 ton bulannya
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000
agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia
Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil
ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau
sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia
mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri
mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia
sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh
Indonesia56
63 PT Jamu Jago
PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang
merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua
berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara
pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir
seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai
metode baru pembuatan jamu
Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan
menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk
padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut
seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk
menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan
cara yang aman alami mudah dan terjangkau
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-
produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard
mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami
tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka
56
http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010
pukul 0955 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna
bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga
slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung
program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah
memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar
negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57
64 PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3
orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan
Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh
generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada
majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham
Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik
namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari
setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan
ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan
Timur Tengah58
57
httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58
httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4
1
22 April 2010 pukul 1315 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya
persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari
tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya
keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu
dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki
mereka
7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari
tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita
lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam
pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut
Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke
obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum
terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit
menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal
sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai
peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji
farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk
menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul
rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling
menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika
dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-
benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti
secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai
penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)
dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup
tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek
samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain
itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
60
Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah
dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)
httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi
merugikan pengguna jamu
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum
adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani
Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat
kita sangat mudah untuk mendapatkan obat
Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya
menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang
membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko
kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan
maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang
dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi
dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008
lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita
penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk
kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena
dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami
komplikasih hingga harus opname
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum
terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir
bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi
seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex
Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual
bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih
dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal
ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum
menyadari hal tersebut
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat
yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan
menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses
pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika
dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten
hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan
namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak
pada kesehatan ginjal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama
pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari
ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek
penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin
versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu
biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap
Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman
menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan
tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian
saya
1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis
dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi
Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan
tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk
menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan
dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan
ketradisionalannya
2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi
sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009
Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
gggg
t
G
g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional
sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini
tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian
daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak
membosankan
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi
sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun
yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis
dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju
batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah
tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan
lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok
anak berpakaian daerah di atas
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam
iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan
funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan
sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah
rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera
merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam
bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi
bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang
dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih
duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia
berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang
berasal dari Ponorogo Jawa Timur
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak
dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh
gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya
diri
Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya
sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening
dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin
menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya
berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan
berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan
alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda
63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian
tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar
mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan
gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan
itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan
angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat
sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil
duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli
Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah
satu daerah di Indonesia
Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun
terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64
ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65
ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang
ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung
masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang
ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi
yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat
berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan
internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para
pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di
atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas
membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil
berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan
oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu
hasil budaya Bangsa Indonesia
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan
membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap
dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi
apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin
menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual
tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66
ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai
sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini
dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs
megalitikrdquo
httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|
2588
ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli
Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan
kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang
monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa
dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang
penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu
yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa
sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika
kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya
tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan
tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa
satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo
3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh
dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang
hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang
memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang
67
Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari
IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan
Malaysia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan
demi adegan dalam iklan ini
Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh
kenikmatan
Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan
adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian
untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai
ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput
hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara
mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica
dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa
dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo
Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang
hebatrdquo
Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas
di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas
orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah
panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak
selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga
68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian
ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam
ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya
orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik
khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas
tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju
yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna
hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman
menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram
mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya
budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum
Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah
toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica
dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang
berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga
orang pembeli lain
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai
macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks
dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke
sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen
belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara
Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih
nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah
adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang
tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor
di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian
iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang
memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini
pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)
tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang
disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah
durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan
durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang
visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah
lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada
sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih
belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia
sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang
memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam
adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang
sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang
sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga
tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat
tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit
berobat di negeri sendirirdquo)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di
sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang
mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat
musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada
adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar
suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin
sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal
modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok
rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam
seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh
kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri
seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh
kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa
disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan
dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua
orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu
dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu
dan teknologirdquo
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso
tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan
ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak
penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa
sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini
adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang
utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini
terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru
alami dan praktis
Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang
merebus daun jambu biji
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang
tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini
sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun
tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan
memasukkan daun ke dalam panci tersebut
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang
sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan
69
Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan
menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak
perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis
senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan
tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji
pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare
minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu
strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan
mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan
muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual
kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke
dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah
kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu
biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam
tempo yang lembut
Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-
masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah
dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin
meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil
berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan
strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat
logo Soho produsen Diapet berwarna merah
5 Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal
di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi
oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini
berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur
dari obat ini
Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang
sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang
memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat
pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak
menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki
tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-
gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis
disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat
berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam
berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali
melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil
mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang
menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera
memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih
minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang
disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada
sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung
tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan
tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol
lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki
pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah
sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip
Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia
berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini
dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar
masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu
strip Diapet
6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih
karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis
dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT
Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan
khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang
konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-
gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan
dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet
effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70
Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas
70
(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang
tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah
peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di
sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna
hijau)
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa
back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat
dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang
berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-
lalang
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi
sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi
bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik
kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut
gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam
air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis
itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil
menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini
dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet
efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu
memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda
panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang
dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat
tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot
rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi
ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam
visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran
yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi
larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang
berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country
dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi
tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah
terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis
meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah
berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil
menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi
tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di
71
Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini
memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala
demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan
bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back
sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya
berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di
dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat
tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan
bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan
ukuran yang kecil
7 Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan
berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini
dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah
mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang
menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe
Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong
berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo
terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk
sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman
terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul
sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak
botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr
Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada
pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk
berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul
milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin
ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan
tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu
botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas
kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya
obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan
Combi dengan warna merah
8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional
pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan
sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari
produk ini
GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak
seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-
batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu
batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan
parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak
bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan
panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan
berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos
berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan
bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak
mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki
itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di
dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada
anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke
sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu
tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk
tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber
batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini
adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk
botol
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung
sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-
tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
9 Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian
saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan
ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda
dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul
dalam ketujuh iklan tersebut
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan
ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti
contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu
biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu
biji sebagai bahan utamanya
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu
dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk
meredakan batuk berdahak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang
disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)
merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk
kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus
memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu
dan bagaimana melakukannya
Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek
Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap
pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-
hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk
menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan
signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72
Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena
adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari
segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah
Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap
makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua
Semiotika Negativa halaman 97
73
Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan
penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada
tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang
berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada
tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)
Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu
tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan
denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi
merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang
merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar
kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap
ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada
tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi
menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan
perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka
Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut
mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural
yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang
berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske
117-118 2007)
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan
menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul
dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak
Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3
Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan
yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi
iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan
1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun
televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar
maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa
dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang
juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan
senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada
hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang
menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain
busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat
tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas
menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica
mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya
sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan
pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica
kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak
di semua adegan
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja
jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya
74
Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia
lebih merujuk pada tradisi islam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu
yang dibawanya
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita
lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu
yang diiklankan
12 Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah
satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian
daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona
tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda
Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat
juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan
ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh
13 Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali
dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk
mulai masuk ke dalam zona tradisional
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa
kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah
selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok
anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange
yang merupakan lagu daerah dari Ambon
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul
secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar
rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini
untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan
dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara
ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok
perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan
busana batik di dalam iklan ini
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi
ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal
yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini
dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan
mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal
ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah
tradisional juga muncul dalam iklan ini
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan
tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang
sedang merebus daun jambu biji di dalam panci
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna
menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski
kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan
2 Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan
direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang
berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai
kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung
lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat
tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam
iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian
daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam
visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang
memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu
cara untuk merepresentasikan ketradisionalan
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka
mewakili sosok penduduk lokal Bali
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal
pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap
produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk
nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa
produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul
pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam
botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi
ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang
terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua
yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja
di pusat batuk yaitu paru-paru
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul
pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti
mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di
dalam bakul jamu itu
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi
ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat
sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang
membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga
terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh
yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya
dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha
karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian
angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa
ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang
diikuti suara musik angklung
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan
kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik
angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar
suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut
merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut
tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan
berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita
dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga
menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat
terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual
produk jamu Tolak Angin
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica
kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan
dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua
kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini
ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia
memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga
ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada
adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di
sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica
mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali
lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica
berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan
ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat
kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia
yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut
muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya
dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita
harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang
menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan
apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri
sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada
isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan
kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan
gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia
yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam
iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa
sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas
maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan
kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos
kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga
pengobatan tradisionalnya
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan
direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin
dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian
perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang
alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional
direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai
menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu
sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan
direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat
ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang
menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk
kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet
Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo
untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-
laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo
Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik
warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini
menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya
Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain
menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam
ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya
juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual
produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir
bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)
percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak
khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak
mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam
negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk
dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat
lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung
menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang
dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan
mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun
meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio
ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang
muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe
Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini
secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan
oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian
muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya
beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa
simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk
menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh
iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti
dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas
dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare
minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip
ngelegainrdquo
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu
tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut
memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam
benak khalayak
3 Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul
pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit
dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan
pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan
muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-
rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga
kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk
direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet
tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika
terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji
mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada
kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk
mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin
dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin
mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu
biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk
direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu
diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan
pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah
dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman
berkhasiat lainnyardquo
Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan
pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si
pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda
isi pake ekstra thyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk
direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi
botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe
sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin
ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata
yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH
batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam
botol-botol jamu tersebut
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak
ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah
alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan
dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai
rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam
dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah
memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan
rempah-rempah tradisional
4 Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan
kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan
jamu
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa
produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu
yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan
yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti
menggunakan proses-proses kimia di dalamnya
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya
terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang
di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan
terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta
kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya
adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75
kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak
khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka
nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli
bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra
diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai
menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri
75
Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain
Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban
mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat
dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja
yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu
dibangun
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan
baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang
menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan
kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan
memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis
apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu
yang ditayangkan di televisi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh
iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama
penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna
denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail
mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga
menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini
menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata
hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji
yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada
dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat
menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi
ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari
busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia
seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-
buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan
menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut
juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan
sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim
kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa
Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya
menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan
muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh
lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon
keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil
mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo
terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk
ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara
bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh
iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk
mereka itu alami
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan
yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk
mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di
dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di
konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal
dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan
pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi
kesehatan
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat
disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga
memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan
nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan
suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga
dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau
jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen
pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka
konsumsi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
DAFTAR PUSTAKA
Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di
Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra
Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka
Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting
Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo
Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera
Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29
September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo
A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat
Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-
masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-
televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-
28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl
anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-
standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-
Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-
semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834
httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia
httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-
obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-
oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-
hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro
m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-
meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-
saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog
categoryampid=0ampItemid=41
httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty
le20Jamu20dan20Kimiaphp
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml
httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=
httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle
rampy=cybertravel|2|0|3|2588
httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl
eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-
1Jesscoolinfo
httpidwikipediaorgwikiThyme
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TABEL 1 TOLAK ANGIN
Durasi 01 02
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di
Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange
Lagu Rasa sayange 0003-0004
LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama
Lagu Rasa sayange 0005-0006
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas
lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo
Lagu Rasa Sayange 0007-0009
LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya
0010-0014
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020
CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya
senirdquo 0021-0023
MS
Penari pendet menari dengan lincahnya
Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut
0023-0027
MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan
alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama
0027-0030
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci
duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di
antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping
0040-0044
LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047
MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051
CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo
0052-0054
CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059
CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat
Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang
hebatrdquo 0002-0004
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari
Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo
00050012
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan
indahrdquo 0012-0015
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama
Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita
0018-0024
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan
ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo
0025-0027
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu
Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-
milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo
0032-0034
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel
yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang
ldquoApel Malangrdquo 0034-0036
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan
Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang
mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut
ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo
0038-0042
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil
saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo
0043-0045
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium
mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo
0045-0046
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah
dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan
sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo
0053-0056
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 3 DIAPET
Durasi 0040rdquo
Shot Visual Audio Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat
pahatnya 0011-0012
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi
Suara kentut pemahat tadi 0014-0021
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba
air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC
0022-0023
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir
Pasti Mencretrdquo 0024-0026
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki
yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi
ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun
jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo
0031-0035
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya
ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin
ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo
0001-0002
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji
ldquoitu dulurdquo 0002-0004
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut
ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo
0007-0010
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa
ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK
Durasi 0015rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah
bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama
Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo
0002-0003
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-
laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya
Suara batuk-batuk 0004-0005
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan
mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak
0005-0007
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu
ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo
0008-0015
Tabel 6 OBH COMBI JAHE
Durasi 0035rdquo
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan
jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk
Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo
0016-0022
CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya
Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo
0023-0026
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi
ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Tabel 7 TABEL JESS COOL
Durasi 43 ldquo
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat
Lagu 0011-0014
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang
didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa
ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020
CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik
warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan
tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess
cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi
tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada
tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo
0027-0029
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess
Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu
0029-0032
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan
mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo
0032-0035
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya
dan segera hilang karena Jess cool 036
MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037
MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan
Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya
0037-0040
LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043
PW Cool man
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1
Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)
Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali
Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera
1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI