Perceived value merupakan dasar fundamental bagi seluruh aktivitas pemasaran, dan nilai yang tinggi adalah salah satu motivasi utama pembelian oleh konsumen. Menurut Lai (2004) perceived value adalah penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat produk dengan didasarkan pada apa yang mereka terima dan apa yang mereka berikan. Menurut Kotler dan Keller (2006) perceived value adalah evaluasi calon konsuen terhadap manfaat secara keseluruhan dan sejumlah biaya yang ditawarkan dan alternatif yang diterima.

Ada dua pendekatan utama mengenai konsep dan dimensi perceived value yaitu perceived value sebagai konstruk yang dikonfigurasikan oleh dua bagian. Bagian pertama adalah manfaat yang diterima (ekonomi, sosial dan relational ) dan bagian kedua adalah pengorbanan yang dilakukan (Harga, waktu, usaha, resiko, dan kenyamanan) oleh konsumen (Roig et al., 2006; McDoungall dan Levesque., 2000; dan Evans., 2002). Nilai menunjukan trade off antara manfaat yang dirasakan dan pengorbanan yang dirasakan (Konsekuensi positif dan negatif). Manfaat yang dirasakan merupakan kombinasi sejumlah elemen yaitu atribut fisik, atribut pelayanan dan dukungan teknik yang diperoleh dalam penggunaan produk, sedangkan pengorbanan yang dipersepsikan meliputi seluruh biaya pembelian yang terjadi pada saat membeli; misalkan harga, biaya akuisisi, transportasi, instalasi, biaya penanganan perbaikan dan pemeliharaan dan juga resiko kegagalan atau kinerja yang buruk.

Perceived risk

Perceived risk atau resiko yang dirasakan didefinisikan oleh Oglethrope (1994) sebagai rasa yang dirasakan konsumen mengenai ketidakpuasan dan konsekuensi-konsekuensi negatif yang mungkin diterima atas pembelian suatu produk atau jasa. Assael (1998) menyatakan bahwa resiko yang dirasakan menjadi komponen penting dalam pemrosesan informasi yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen semakin terdorong untuk mencari tambahan informasi ketika dihadapakan pada pembelian produk dengan resiko yang tinggi. Menurut Assael (1998) resiko yang dirasakan menjadi tinggi ketika ketersediaan informasi mengenai produk sedikit, yang kedua, produk tersebut merupakan produk yang baru, yang ketiga produk tersebut memiliki teknologi yang kompleks, yang keempat, rendahnya kepercayaan diri konsumen dalam mengevaluasi merek, yang kelima tingginya harga produk, dan keenam, produk tersebut penting bagi konsumen.

Semakin besar resiko yang dirasakan maka semakin besar pula kemungkinan keterlibatan konsumen pada pembelian (Engel et al., 1995). Ketika resiko yang dirasakan menjadi tinggi, ada motivasi apakah akan menghindari pembelian dan penggunaan atau meminimumkan resiko melalui pencarian informasi dan evaluasi alternatif sebelum pembelian didalam pengambilan keputusan. Kondisi ini menghasilkan pengambilan keputusan yang kompleks. Konsumen mungkin akan mengevaluasi merek secara rinci.