PERBANDINGAN

PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOUR) DI PASAR TRADISIONAL UJUNG BERUNG BANDUNG DAN PASAR MODERN BIP HYPERMART BANDUNG

MAKALAH ILMIAH

Oleh: Drs. Dede Mulkan, M.Si.

Nip. 131 832 051

Fakultas Ilmu Komunikasi - Universitas Padjadjaran Bandung 2007

1

PERBANDINGAN

PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOUR) DI PASAR TRADISIONAL UJUNG BERUNG BANDUNG

DAN PASAR MODERN BIP HYPERMART BANDUNG

Abstrak: Ini merupakan laporan pengamatan langsung tentang perilaku konsumen (consumer behaviour) di pasar tradisional Ujung Berung Bandung dan pasar modern BIP Hypermart Bandung, Minggu, 30/4/2007. Pengamatan sengaja diambil pada hari minggu (week-end) dengan dugaan pada hari itu merupakan hari santai yang tipikal berbeda dengan hari-hari biasa (week-days). I. PENDAHULUAN

Perilaku konsumen (consumer behaviour) ketika berbelanja di pasar

tradisional atau modern merupakan aktivitas masyarakat yang sangat bersifat

fenomenologis. Apa yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku

yang suka berubah-ubah dan tidak selalu dapat diramalkan.

Menurut Sumarwan (1997), perilaku konsumen merupakan kegiatan,

tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat

membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa

setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Schiftmann

dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah

bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan

sumberdaya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi).

Penulis sengaja mengambil hari pengamatan pada hari minggu

(week-end), dengan perkiraan hari santai keluarga. Situasi dan perilaku

2

konsumen mungkin akan berberda dengan hari-hari biasa (week-deys)

Pengamatan di pasar tradisional Ujung Berung Bandung, dan pasar modern

BIP Hypermart Bandung, Minggu, 30/4/2007.

Secara umum, pasar sering didefisikan sebagai sebuah tempat

bertemunya penjual dan pembeli yang melayani transaksi jual-beli berbagai

produk kebutuhan primer dan sekunder, serta sebagian kebutuhan tetrier.

Dilihat dari segi kategorinya, pasar kita bagi menjadi dua: pasar

tradisional dan pasar modern.

PASAR TRADISIONAL . Pada pasar tradisional biasanya terdiri dari

kios-kios atau gerai yang dibuka oleh penjual. Kebanyakan menjual

kebutuhan sehari-hari seperti

bahan-bahan makanan berupa

ikan, buah, sayur-sayuran, telur,

daging dan lain-lain. Selain itu,

ada pula yang menjual kue-kue

dan barang-barang lainnya. Pasar

seperti ini masih banyak ditemukan di Indonesia, dan umumnya terletak

dekat kawasan perumahan agar memudahkan pembeli untuk mencapai pasar.

PASAR MODERN . Sebenarnya Pasar modern tidak banyak berbeda dari

pasar tradisional, namun pasar jenis ini berada dalam bangunan dan

3

pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh

pramuniaga. Barang-barang yang dijual, selain bahan makanan makanan

seperti; buah, sayuran, daging; sebagian besar barang lainnya yang dijual

adalah barang yang dapat bertahan lama. Contoh dari pasar modern adalah

pasar swalayan dan hypermarket.

Dalam studi ini, penulis melakukan observasi mengenai perilaku para

konsumen yang datang ke pasar tradisional Ujung Berung Bandung dan BIP

Hypermart Bandung; suasana dan simbol-simbol yang ada di dua tempat

tersebut

II. GAMBARAN UMUM: PASAR TRADISIONAL Vs PASAR BIP HYPERMART

A. PASAR TRADISIONAL: KUMUH & TIDAK TERTATA

Pasar tradisonal Ujung Berung Bandung, meskipun terletak di

tengah kota Bandung, menunjukkan kondisi yang kumuh dan

tidak tertata. Disebut kumuh, karena jalan masuk ke pasar ini

becek dan penuh dengan PKL (Pedagang Kaki Lima). Di dalam

pasar, sampah-sampah pasar berserakkan, dan pembeli harus

jalan sangat hati-hati.

Disebut tidak tertata,

karena barang-barang

yang dijual di pasar

tradisional Ujung

4

Berung Bandung letaknya tidak rapih dan sembrawut.

Dagangan tidak tertata secara rapi di lapak mereka. Tidak

terdapat keran air di sekitar lapak. Memang ada upaya penataan

produk-produk jualan: seperti sayur-mayur, buah-buahan,

daging-dagingan, telor, dll, tetapi tetap terkesan sembarangan.

Pengelompokan jualan berdasarkan jenis jualan pun tidak

terlihat ditata di pasar ini.

Pasar tradisonal Ujung Berung Bandung, terkesan crowded.

Penuh sesak dan berhimpit-himpitan. Bagian depan pasar

tradisonal ini sudah dapat ditemukan penjualan daging ayam,

padahal secara acak penjualan ayam juga terlihat di bagian pasar

lain. Ada penjualan makanan yang bersebelahan dengan

penjual ikan, penuh lalat. Penjual pisang yang penuh dengan

lalar (drosofila-melanogaster).

Bila dilihat, kondisi

fisik pasar tradisional

yang rusak dan kotor,

menurut pedagang di

Pasar Ujung Berung

Bandung, Dedeh, mungkin merupakan penyebab semakin

5

banyaknya orang yang lebih memilih berbelanja di pasar

swalayan.

"Meski banyak pasar swalayan, kami tidak takut. Lihat saja yang

belanja ke pasar ini tetap saja ramai,“ kata Dedeh, yang berjualan

selama 20 tahun di Pasar Ujung Berung Bandung.

“Saya mah tidak takut, meski banyak pasar swalayan Di pasar

tradisional mah harga jauh lebih murah daripada pasar swalayan.

Walau pasar becek dan kotor tetap aja orang datang,”tambah Dedeh.

B. PASAR BIP HYPERMART BANDUNG: NYAMAN, DAN RAPIH

Kondisi BIP Hypermart Bandung yang terletak di jantung kota

Bandung, terlihat tertata rapih berdasarkan kelompok produk,

terdapat keragaman produk; banyak menawarkan pilihan

produk berdasarkan merek dan variasi harga; ada perhatian

kenyamanan terhadap konsumen, pramuniaga-pramuniaga

yang bergincu, pengeras suara untuk menyampaikan

pengumuman promo produk; menyediakan kelengkapan

belanja berupa keranjang dan trolly serta sekuriti.

Pasar BIP Hypermart Bandung terkesan cosy dan comfortable.

Nyaman dan rapih dengan berbagai pelayanan yang sangat

bersahabat, serta sirkulasi udara yang baik dengan pendingin

udara.

6

Di sekitar BIP Hypermart Bandung terdapat berbagai toko-toko,

gerai, dan outlet-outlet pendukung, dari restoran, penjual VCD,

salon kecantikan, toko-toko elektronik, dll. Konsep one-stopped

shopping memang menjadi format bisnis mereka.

Ini merupakan alasan

yang dinungkapkan Lilis (35),

warga Taman Sari Bandung,

yang mengungkapkan bahwa ia

senang berbelanja di pasar

Hypermart karena alasan lebih praktis.

"Di Hypermart, buah-buahan, seperti apel dan jeruk bisa dibeli dengan

cara satuan, sedangkan di pasar tradisional tidak bisa, harus beli

kiloan”.

Sementara, Tina (30), warga Sarijadi, lebih senang berbelanja di pasar

swalayan karena tempatnya bersih.

"Meski lebih mahal, gue lebih senang berbelanja untuk keperluan

keluarga di pasar swalayan karena lebih bersih dan nyaman. Ha..ha..ha.

III. EMOSI DAN KOMUNIKASI DI PASAR TRADISIONAL & HYPERMART

Memainkan faktor emosi merupakan taktik penjualan di pasar

tradisional dan BIP Hypermart Bandung. Memainkan faktor-faktor emosi dan

7

komunikasi merupakan faktor yang menyebabkan terbinanya hubungan

timbal balik dengan pembeli.

3.a. Julukan Terhadap Pembeli Di Pasar Tradisional

Di pasar tradisional

Ujung Berung Bandung terdapat

cara untuk memainkan emosi

(emotional function) dengan

memberikan julukan kepada

pembeli, seperti: geulis, kasep, boss, bu aji, pak aji, bahkan julukan

sayang.

Penjual (wanita) : Mau beli apa sayang? Ayam? Berapa

ekor?

Pembeli (wanita) : Berapa?

Penjual : Sebelas ribu, sayang

Pembeli : Ga sepuluh saja (menawar)?

Penjual : Ga dapat sayang, lagi mahal

Pembeli : Minta tiga aja ya!

Penjual : Potong berapa sayang?

Komunikasi dan emosi terbangun dari julukan-julukan yang

diberikan para penjualan. Komunikasi dapat terbangun di pasar

tradisional sebab harga bersifat floating (mengambang), sehingga untuk

8

mendapatkan kesepakatan harga selalu ada transaksi tawar-menawar

yang membutuhkan dialog.

3.b. Ledek-Ledekan dan tertawa

Bercanda dan

ledek-ledekan merupakan ciri

khas sesame penjualan, sehingga

membuat suasana pasar

tradisional yang sumpek menjadi

hidup dan dinamis, penuh tawa.

Ledek-ledekan itu sering terjadi di antara pedagang sambil

melayani pembeli, bahkan kerap kali pembeli ikut menimpali.

Terdapat suasana lain, pedagang yang pintar bernyanyi

berjualan diselingi bernyanyi dangdut.

3.c. Faktor Memainkan Emosi di Hypermart

Karena semua harga dagangan di Hypermart bersifat tetap (fixed

price), boleh dikatakan nyaris tidak ada dialog harga dengan

pramuniaga. Harga sudah tercantum di stiker dan bar-code.

Dialog antara pembeli dan pramuniaga umumnya menyangkut

soal cara penggunaan.

9

Faktor emosi dimainkan oleh Hypermart dari cara-cara

pelayanan, promo-promo produk baru, dan brand awreness

(kesadaran merek) yang disusun rapi, misalnya produk-produk

sabun lux, penataan yang rapi buah-buah segar, daging impor,

dll.

3.d. Stress dan Tanpa Senyum Menjelang Kassa Pembayaran

Karena nyaris tanpa

komunikasi antara pembeli dan

pramuniaga, dapat terlihat

suasana yang umum bahwa pembeli

yang ngantri di depan kassa nyaris

tidak ada yang tersenyum dan

terkesan sedang stress karena bosan. Hal ini disebabkan karena pengantri

sudah kelelahan berbelanja dan ngantri.

Antrian semakin lama apalagi bila pembeli di depan membayar dengan

menggunakan kartu kredit (credit card) atau kartu debit (debit card).

Umumnya yang ngantri sambil mendorong trolly dengan wajah

melamun, tidak ada aktivitas bahkan jarang yang ber sms.

10

IV. MOTIF DAN PILIHAN PRODUK BERBELANJA

Motif berbelanja dan apa saja yang

dibelanjakan di pasar tradisional

dan modern Menarik untuk

diperhatikan. Masing-masing

pembeli memberikan argumen

yang sama.

Inilah alasan seorang Ibu yang bernama Ibu Elis (45) ketika

berbelanja di Pasar Ujung Berung Bandung.

"Biar harus berbecek-becek, namun jatuhnya lebih murah," kata

Elis, yang sedang berbelanja di Pasar Ujung Berung.

Jawaban lebih lengkap disampaikan seorang Ibu yang tidak ingin

disebutkan namanya.

“Wah, ada beberapa alasan mengapa saya memilih belanja

langsung ke pasar. Salah satunya adalah harganya lebih murah

dan barang yang tersedia lebih segar. Fresh. Langsung dari

penjualnya. Hal ini yang sangat jarang saya dapatkan dari

penjual sayur keliling yang sering lewat di depan rumah. Selain

itu, dengan berbelanja langsung di pasar tradisional, saya juga

dapat langsung berinteraksi dengan masyarakat kecil dan

mendengarkan keluh kesah mereka,”tutur Ibu yang terlihat

intelek.

11

Ibu Elis dan seorang Ibu yang tidak ingin disebutkan namanya tadi. Setiap

berbelanja ke pasar selalu memilih bahan-bahan pokok seperti: sayur-mayur,

bumbu-bumbu masak, daging, ikan, telor, tahu, tempe, dan buah-buahan. Jadi

dapat disimpulkan bahwa motif orang berbelanja di pasar tradisional karena

faktor harga dan fresh (kesegaran produk).

Bagaimana dengan motif

dan produk apa saja yang

dibeli di Hypermart? Ibu

Maria (45) yang ditemain

suaminua ketika ditanya

alasan mengapa berbelanja

di pasar modern, ia menyampaikan alasan yang sama dengan

pembeli di pasar tradisional.

“Di sini bersih dan praktis. Soal harga banyak produk yang lebih

murah dari pada pasar tradisional, misalnya buah dan hati ayam

jauh lebih murah daripada pasar tradisional. Sayur-sayur di sini

segar-segar, terjamin kualitasnya. Kualitas daging impor

terjamin. Enaknya kalau belanja ke sini, habis belanja bisa ke

salon, anak-anak dan suami bisa main game atau makan di

restoran. Ha ha asyikk atuh..,”tuturnya.

12

Soal apa yang dibelanja, umumnya dia membeli bahan-bahan

pokok, seperti: sayur-mayur, daging impor, ayam, ikan,

makanan kaleng, mie instan, bumbu-bumbu, gula, kopi, susu,

dan ditambah beberapa bahan pokok kebutuhan kedua, dll.

Dari beberapa informan yang diinterview dan diobservasi

penulis, maka secara umum terdapat beberapa alasan berbelanja

di pasar modern yakni:

1. Selain berbelanja dapat sekaligus melakukan aktivitas lain

2. Banyak Pilihan/variasi barang

3. Kualitas Barang Terjamin

4. Kelengkapan Barang Terjamin

5. Pelayanan ke pembeli

6. Suasana tempat belanja

7. Kepastian harga

V. PERILAKU KONSUMTIF REMAJA

Anak remaja banyak juga datang berbelanja di pasar modern yang

terletak di dalam mal. Umumnya remaja yang datang berpasangan

(couple), ketika berbelanja jarang membawa trolly, tetapi membawa

keranjang yang disediakan. Hal ini menyimpulkan bahwa belanjaan

mereka pastilah tidak banyak.

13

Bagi produsen, kelompok usia remaja merupakan salah satu pasar yang

potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang

terbentuk pada usia remaja. Di samping itu, remaja biasanya mudah

terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan

cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Sifat-sifat remaja

inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki

pasar remaja.

Dari observasi di Hypermart

Bandung, umumnya anak remaja

yang berbelanja tidak terburu-buru;

lebih banyak melihat-lihat, dan

berbelanja khusus produk kecantikan

dan kebugaran tubuh.

Dari observasi penulis, terdapat perbedaan dalam pola konsumsi

antara pria dan wanita. Juga terdapat sifat yang berbeda antara pria

dan wanita dalam perilaku membeli di Hypermarket Bandung.

Perbedaan perilaku belanja remaja pria dan wanita tersebut sbb:

14

REMAJA PRIA: REMAJA WANITA:

* mudah terpengaruh bujukan

pramuniaga wanita

* sering tidak sabaran dalam memilih

barang

* mempunyai perasaan kurang enak

bila tidak membeli sesuatu setelah

memasuki Hypermart

* kurang menikmati kegiatan

berbelanja sehingga sering

terburu-buru mengambil keputusan

membeli.

* lebih tertarik pada warna dan bentuk,

bukan pada hal teknis dan

kegunaannya

* tidak mudah terbawa arus bujukan

pramuniaga

* menyenangi hal-hal yang romantis

daripada obyektif

* cepat merasakan suasana Hypermart

* senang melakukan kegiatan

berbelanja walau hanya window

shopping (melihat-lihat saja tapi

tidak membeli).

VI. KEIKUTSERTAAN SUAMI DI PASAR TRADISIONAL & HYPERMART

Keikutsertaan suami

dalam berbelanja sering menjadi

sorotan dalam berbelaja di pasar

tradisional maupun di pasar

Hypermart.

15

6.1. DI PASAR TRADISIONAL, SUAMI SELALU MENUNGGU

Umumnya para suami yang mengantar istrinya berbelanja di

pasar tradisional lebih banyak memutuskan untuk menunggu

istri berbelanja di dalam mobil, atau sambil baca koran

menunggu dambil minum kopi/teh warung di luar pasar.

Umumnya pakaian yang digunakan suami:

1. Kaos oblong

2. Celana pendek

3. Menggunakan sandal

6.2. DI PASAR HYPERMART, SUAMI DAN ANAK IKUT

MENEMANI

Pasar Hypermarket ramai dikunjungi ibu-ibu yang belanja

ditemani oleh suami dan anak-anak, terutama pada hari Minggu.

Salah satu ibu yang selalu belanja di pasar ini adalah Marda (35).

Yang paling membahagiakan Marda, suami dan anak-anak tak

segan mengantarnya ke Hypermart. Usai berbelanja keluarga

dapat langsung ke restoran secara bersama.

Meskipun berbelanja ke Hypermart, umumnya pakaian para

suami: kaos oblong, celana pendek/jean, dan menggunakan

sandal (jarang yang menggunakan sepatu).

16

Ciri yang juga terlihat jelas berbeda dengan pasar tradisional,

ketika di pasar modern, para ibu atau bapak kadang melakukan

hubungan telepon melalui telepon seluler. Pemandangan ini

tidak akan mungkin didapatkan di pasar-pasar tradisional.

VII. KESIMPULAN

PERBANDINGAN PERILAKU KONSUMEN DI PASAR TRADISIONAL UJUNG BERUNG BANDUNG

DAN PASAR BIP HYPERMART BANDUNG

SUBJECT PASAR TRADISIONAL HYPERMART I. PERILAKU KONSUMEN

1.1.Terminologi Belanja Shopping 1.2. Pelaku Umumnya Ibu-Ibu,

sedangkan suami menunggu di mobil atau minum sambil baca koran

Suami-Istri dan anak-anak

Anak Muda Jarang Banyak Anak muda 1.3. Motif Belanja Fokus pada belanja

keb.Premier Tdk selalu fokus belanja (primer dan tetrier juga banyak); One Stopped shopping

Dibarengi aktivitas lain 1.4. Pakaian 1.4.1.Ibu-Ibu Pakaian rumah Rapi 1.4.2.Bapak Pakai Kaos, celana

pendek/jean dan sandal 1.4.3.Anak muda Rapih/Agak fashion 1.5. Komunikasi Banyak komunikasi di

antara pembeli dan penjual * Ada Julukan * Ada Ledek-ledekan

Komunikasi sangat terbatas antara pembeli dan penjual

1.6. Raut Muka Pembeli

Sering Tersenyum, canda, dan

Umumnya muka ketat tanpa senyum khususnya

17

saat antri pembayaran 1.7.Antri Pelanggan tidak mau

antri Tertib dan antri

1.8.Produk Yang dibelanja

1.8.1.kebutuhan sehari2 (sayur mayur, ikan, daging, dan buah-buahan) 1.8.2. Bapak-Bapak: Perkakas pertukangan & alat elektronik 1.8.3.Anak muda Umumnya kebutuhan sehari-hari

1.8.1.Kebutuhan sehari-hari, plus sekunder dan tetrier (Makanan, minuman, mie instant, sabun deterjen, roti, daging dan buah2an) 1.8.2.Bapak-bapak: Elektronik dan alat sport 1.8.3. Kosmetik dan kebugaran tubuh

II. KONDISI 2.1.Layout Tidak tertata dan crowded Tertata, cosy dan

comfortable 2.2.Kenyamanan Tdk nyaman Nyaman dan dingin 2.3.Pramuniaga Tidak ada pramuniaga Banyak

Pramuniaga/berseragam 2.4.Price Floating dan dapat

ditawar Fixed

2.5.Term of Payment Hard Cash Hard cash, kredit, CC 2.6.Sales Promo Tidak ada Banyak 2.7.Service Pendukung Tidak ada trolly Ada keranjang & trolly III.MOTIF LAIN 3.1.Usai Belanja Umumnya habis belanja,

langsung pulang Habis shopping, bisa minum, ke salon, atau janjian dengan yang lain ambil ATM

18

DAFTAR PUSTAKA Mulyana, Deddy. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu

Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. PT Remadja Rosdakarya Bandung. Rakhmat, Jalaluddin, (1985), Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Karya. -------, 1997, “TV Sudah Menjadi The First god” dalam Deddy Mulyana dan LS

lbrahim (Ed), Bercinta dengan Televisi, Bandung: Remaja Rosda Karya. Vredenbregt, J. 1981. Metode dan Teknik Penelitian Masyarakat. Edisi IV. PT

Gramedia. Jakarta. Sri Andayani dan Hanif Suranto, (1997), Perilaku Antisosial di Layar Kaca; Bercinta dengan Televisi, Bandung: Remaja Rosda Karya.