pengaruh price discount dan brand awareness … · discount dan brand awareness terhadap impulse...

PENGARUH PRICE DISCOUNT DAN BRAND AWARENESS

TERHADAP IMPULSE BUYING

Studi pada Konsumen The Body Shop Yogyakarta

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Dewi Lestari

NIM: 152214180

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2019

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

i




Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh:

Dewi Lestari

NIM: 152214180

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2019


ii


iii


iv

MOTTO:

“Tuhan adalah kekuatanku dan perisaiku; kepadaNya hatiku percaya.”

(Mzm. 28:7a)

“Bukan karena kita dapat melakukan pekerjaan-pekerjaan yang hebat, namun

karena kita melakukan hal-hal kecil dengan kasih yang besar.”

(Mother Theresa)

“Jangan menyerah selama masih ada sesuatu yang bisa kita lakukan. Kita hanya

benar-benar kalah, kalau berhenti berusaha.

(Merry Riana)

Jangan protes kepada proses.

(Anne Avantie)

Skripsi ini dipersembahkan kepada:

Orangtua Terhebatku.


v


vi


vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmat-Nya,

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Price

Discount dan Brand Awareness Terhadap Impulse Buying”. Skripsi ini ditulis

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program

Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai

pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi

Manajemen Universitas Sanata Dharma.

3. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd, M.S.M selaku dosen pembimbing I yang

telah meluangkan waktu, tenaga, pikiran untuk membimbing dan

mengarahkan penulis untuk menyelesaikan skripsi. Terlebih segala

pelajaran, dukungan, nasihat dan pengalaman hidup yang beliau berikan

kepada saya.

4. Bapak Drs. P. Rubiyatno, M. M., selaku Dosen Pembimbing II yang

bersedia meluangkan waktu, tenaga, pikiran, kritik serta saran dan

memberikan bimbingan sehingga skripsi ini terselesaikan dengan baik.

5. Orangtua terhebatku, Papa Parto dan Mama Alberthina yang telah

membesarkanku dan membentukku untuk menjadi perempuan yang


viii


ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .......................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN ........................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ............................ v

HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ...................................................... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ................................................................... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ................................................................................ ix

HALAMAN DAFTAR TABEL ........................................................................ xii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR .................................................................... xiv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ................................................................. xv

HALAMAN ABSTRAK ..................................................................................... xvi

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................. 1

A. Latar Belakang Masalah ......................................................................... 1

B. Rumusan Masalah .................................................................................. 5

C. Pembatasan Masalah .............................................................................. 6

D. Tujuan Penelitian .................................................................................... 6

E. Manfaat Penelitian .................................................................................. 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA ............................................................................. 9

A. Landasan Teori ....................................................................................... 9

B. Penelitian Sebelumnya ........................................................................... 26

C. Desain Penelitian .................................................................................... 30

D. Rumusan Hipotesis ................................................................................ 32


x

BAB III METODE PENELITIAN ..................................................................... 40

A. Jenis Penelitian ....................................................................................... 40

B. Waktu dan lokasi penelitian ................................................................... 41

C. Variabel Penelitian ................................................................................. 41

D. Populasi dan Sampel .............................................................................. 46

E. Unit Analisis .......................................................................................... 48

F. Teknik Pengambilan Sampel .................................................................. 48

G. Teknik Pengumpulan Data ..................................................................... 49

H. Teknik Analisis Data .............................................................................. 53

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ................................ 66

A. Sejarah dan Logo The Body Shop ......................................................... 66

B. The Body Shop di Indonesia ................................................................... 73

C. Filosofi dan Misi The Body Shop ........................................................... 75

D. Struktur Organisasi Perusahaan .............................................................. 77

E. Job Description ...................................................................................... 78

F. Kondisi Bisnis Perusahaan ..................................................................... 80

G. Strategi yang diterapkan The Body Shop ............................................... 85

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .......................................... 87

A. Deskripsi Pengumpulan Data ................................................................. 87

B. Pengujian Instrumen ............................................................................... 88

1. Uji Validitas ...................................................................................... 88

2. Uji Reliabilitas ................................................................................. 90

C. Deskripsi Karakteristik Responden ......................................................... 92

D. Analisis Data ........................................................................................... 98

1. Analisis Deskriptif ............................................................................ 98

2. Uji Asumsi Klasik ............................................................................ 101

a. Uji Normalitas ............................................................................. 102

b. Uji Heteroskedastisitas ................................................................ 103

c. Uji Multikolinearitas .................................................................. 103


xi

d. Uji Linearitas .............................................................................. 104

3. Analisis Regresi Linier Berganda .................................................... 106

E. Pengujian Hipotesis ................................................................................ 107

1. Uji F ................................................................................................. 107

2. Uji t .................................................................................................. 108

3. Koefisien Determinasi ...................................................................... 111

4. Uji Beda Menggunakan Independent T-test .................................... 112

F. Pembahasan ............................................................................................. 114

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ......................... 119

A. Kesimpulan ............................................................................................. 119

B. Saran ..................................................................................................... 119

C. Keterbatasan Penelitian ........................................................................... 121

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 122

LAMPIRAN ..................................................................................................... 125


xii

DAFTAR TABEL

I.1 Perkembangan Pasar Industri Kosmetik di Indonesia 2009-2015 ............... 1

III.1 Skala Likert .................................................................................................. 46

III.2 Data Price Discount dan Brand Awareness................................................. 54

III.3 Data Impulse Buying .................................................................................... 55

V.1 Hasil Uji Validitas Persepsi Konsumen Pada Price Discount ..................... 92

V.2 Hasil Uji Validitas Persepsi Konsumen Pada Brand Awareness ................ 92

V.3 Hasil Uji Validitas Persepsi Konsumen Pada Impulse Buying .................... 92

V.4 Hasil Uji Reliabilitas Persepsi Konsumen Pada Price Discount ................. 93

V.5 Hasil Uji Reliabilitas Persepsi Konsumen Pada Brand Awareness ............. 94

V.6 Hasil Uji Reliabilitas Persepsi Konsumen Pada Impulse Buying ................ 94

V.7 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ................................. 95

V.8 Karakteristik Responden berdasarkan Usia ................................................ 96

V.9 Karakteristik Responden berdasarkan Asal ................................................ 96

V.10 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ........................................ 97

V.11 Karakteristik Responden berdasarkan Berapa Kali Membeli Produk The

Body Shop dalam 6 (enam) Bulan Terakhir ................................................ 98

V.12 Karakteristik Responden berdasarkan Terakhir Kali Mengunjungi The

Body Shop Yogyakarta ...........................................................................99

V.13 Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan/uang saku ...................100

V.14 Karakteristik Responden berdasarkan Tempat Tinggal .............................100

V.15 Tabel Skala Data Price Discount ...............................................................101

V.16 Tabel Rata-rata Skor Price Discount .........................................................102

V.17 Tabel Skala Data Brand Awareness ..........................................................103

V.18 Tabel Rata-rata Skor Brand Awareness .....................................................103


xiii

V.19 Tabel Skala Data Impulse Buying ..............................................................104

V.20 Tabel Rata-rata Skor Impulse Buying ........................................................104

V.21 Hasil Uji Normalitas ..................................................................................105

V.22 Hasil Uji Heteroskedastisitas dengan Uji Gletjer ......................................106

V.23 Hasil Uji Multikolinearitas ........................................................................107

V.24 Hasil Uji Linearitas Persepsi Konsumen Pada Price Discount .................108

V.25 Hasil Uji Linearitas Persepsi Konsumen Pada Brand Awareness .............109

V.26 Analisis Regresi Linier Berganda ..............................................................109

V.27 Hasil Uji F .................................................................................................110

V.28 Hasil Uji t ...................................................................................................111

V.29 Hasil Uji Koefisien Determinasi ................................................................114

V.30 Nilai Signifikansi T-test berdasarkan Jenis Kelamin dengan SPSS ..........115

V.31 Nilai Signifikansi T-test berdasarkan Asal dengan SPSS ..........................115


xiv

DAFTAR GAMBAR

II.1 Kerangka Konseptual Penelitian .......................................................... 31

IV.1 Logo The Body Shop ........................................................................... 75

IV.2 Struktur Organisasi The Body Shop .................................................... 80

IV.3 Kekuatan Yang Mempengaruhi Persaingan Industri ........................... 84


xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ............................................................. ...... 125

Lampiran 2 Data Responden .................................................................... ...... 131

Lampiran 3 Tabel Skor Variabel ............................................................... ...... 132

Lampiran 4 Output SPSS 16 .................................................................... ...... 137


xvi

ABSTRAK




Dewi Lestari

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2019

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) price discount berpengaruh

terhadap impulse buying, 2) brand awareness berpengaruh terhadap impulse

buying, 3) price discount dan brand awareness berpengaruh secara simultan

terhadap impulse buying, 4) ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse

buying berdasarkan jenis kelamin, 5) ada perbedaan kecenderungan perilaku

impulse buying berdasarkan asal konsumen. Teknik pengambilan sampel

menggunakan purposive sampling. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner

secara online tentang price discount, brand awareness, dan impulse buying

dengan jumlah responden sebanyak 100. Teknik analisis data yang digunakan

untuk menguji hipotesis adalah regresi linier berganda, uji F, uji t dan uji beda

independen T-test menggunakan SPSS 16. Hasil penelitian ini menunjukkan:

1) price discount tidak berpengaruh secara signifikan terhadap impulse

buying, 2) brand awareness berpengaruh secara signifikan terhadap impulse

buying, 3) price discount dan brand awareness berpengaruh secara simultan

terhadap impulse buying, 4) ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse

buying berdasarkan jenis kelamin, 5) ada perbedaan kecenderungan perilaku

impulse buying berdasarkan asal.

Kata Kunci: Price Discount, Brand Awareness dan Impulse Buying.


xvii

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PRICE DISCOUNT AND BRAND AWARENESS

TOWARDS IMPULSE BUYING

A Study on Customers of The Body Shop Yogyakarta

Dewi Lestari

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2019

The aim of this research is to know: 1) the influence of price discount

towards impulse buying, 2) the influence of brand awareness towards impulse

buying, 3) the influence price discount and brand awareness simultaneously

towards impulse buying, 4) the difference on the tendency of impulse buying

behavior based on the gender, 5) the differences on the tendency on impulse

buying based on the customer’s origin. The sampling method used on this study is

purposive sampling. The data are collected by distributing online questioners

about price discount, brand awareness, and impulse buying to one hundred (100)

respondents. The method of data analysis used in this study to test the hypothesis

is multiple linear regression, F-test, t-test, and using SPSS 16 to reveal the

differences on independent T-test. The results of this study are: 1) the price

discount did not influence impulse buying, 2) the brand awareness influenced

impulse buying, 3) price discount and brand awareness influenced impulse buying

simultaneously, 4) there was a difference on the tendency of impulse buying

behavior based on the gender of the customers, 5) there was a difference on

tendency on impulse buying based on the customer’s origin.

Key Points: Price Discount, Brand Awareness, and Impulse Buying.


1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Tingkat persaingan bisnis di Indonesia saat ini semakin tinggi yang

membuat banyak perusahaan berlomba-lomba untuk mempertahankan,

memenangkan persaingan pasar serta memperluas eksistensinya. Industri

sejenis akan selalu berusaha memperebutkan pasar yang sama. Imbas dari

persaingan itu tentunya sangat jelas dimana konsumen kemudian menjadi

semakin kritis memilih yang terbaik. Maka dari itu pemasar perlu

mengetahui dan mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen, serta

karakter yang dimiliki konsumen.

Salah satu perkembangan bisnis yang ikut berkembang yaitu bisnis

kosmetik. Kemajuan pada industri kecantikan di Indonesia menunjukkan

peningkatan dari pertumbuhan pasar industri dan besar pasar (market size)

yang dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

Tabel I.1 Perkembangan Pasar Industri Kosmetik di Indonesia, 2009-2015.

Tahun Market

(Rp. triliun)

Pertumbuhan

(%)

2009 28,76 9,7

2010 31,56 8,9

2011 37,38 18,4

2012 42,61 14,0

2013 49,61 16,4

2014 59,03 19,0

2015 64,34 9,0

Kenaikan rata-rata, % tahun 13,6

(Sumber: riset Dunia Industri tahun 2016 www.duniaindustri.com )


http://www.duniaindustri.com/

2

Berdasarkan data Kementrian Perindustrian (2016) di atas, pertumbuhan

pasar industri ini rata-rata mencapai 13,6% per tahun dalam enam tahun

terakhir (2009-2015). Besar pasar (market size) pasar kosmetik sebesar

Rp. 64,34 triliun di tahun 2015.

Jumlah tersebut Indonesia merupakan potential market bagi para

pengusaha industri kecantikan baik dari luar maupun dalam negeri.

Banyak perusahaan melakukan kegiatan pemasaran dalam rangka

mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan dan memperoleh

laba bagi perusahaannya. Pelaksanaan manajemen pemasaran tersebut

perlu dituntun oleh suatu falsafah konsep pemasaran sebagai orientasi

utama. Dengan demikian, maka sangatlah penting bagi pebisnis untuk

mengerti dan memahami perilaku konsumen, sehingga perusahaan mampu

mengembangkan produknya, menentukan harga produk,

mempromosikannya dan mendefinisikan produknya secara baik.

Dalam kegiatan pemasaran, perilaku konsumen dalam melakukan

pembelian terdiri atas dua macam yaitu pembelian terencana dan

pembelian yang tidak terencana sebelumnya. Pembelian yang terencana

didasarkan pada kebutuhan pelanggan, sedangkan yang tidak terencana

(impulse buying) adalah tindakan seorang konsumen yang di lakukan

tanpa memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang

terbentuk sebelum memasuki toko. Keputusan membeli yang tidak

terencana sebelumnya dapat muncul karena konsumen tertarik atas


3

promosi yang diberikan dirasa cocok, seperti cash back, price discount,

bonus pack, hadiah dan kupon.

Strategi pemasaran yang sering dilakukan oleh pelaku bisnis untuk

menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk

adalah strategi promosi penjualan berbasis harga yaitu dengan

memberikan potongan harga (price discount). Harga merupakan jumlah

uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah produk dan pelayanan

sedangkan potongan harga merupakan pengurangan harga produk dari

harga normal dalam periode tertentu. Namun dalam melakukan pembelian

terhadap suatu produk seorang konsumen juga memperhatikan faktor yang

membuat mereka berminat untuk membeli. Faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian yaitu kesadaran terhadap suatu merek (Brand

Awareness).

Brand awareness merupakan kesanggupan seorang calon pembeli

untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari

suatu kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung

membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar

pertimbangan kenyamanan, keamanan, dan lain-lain. Bagaimanapun juga,

merek yang sudah mereka kenal menghindarkan mereka dari risiko

pemakaian karena asumsi mereka adalah bahwa merek yang sudah dikenal

dapat diandalkan.

Salah satu produsen produk kecantikan yang sudah dikenal oleh

masyarakat di luar maupun dalam negeri yaitu The Body Shop.


4

Kini, The Body Shop memiliki 2,500 toko yang tersebar di 61 negara di

dunia. Di Indonesia sendiri tercatat hingga akhir 2017, jumlah gerai The

Body Shop Indonesia mencapai 147 unit (Sumber: Liputan6 Tahun 2018

www.liputan6.com). Hal ini menunjukkan bahwa The Body Shop mampu

menarik konsumen dengan sangat baik melalui strategi pemasaran yang

dilakukannya.

Strategi yang dilakukan oleh The Body Shop untuk mengenalkan

produknya kepada masyarakat yaitu dengan melakukan kampanye bahwa

produknya menggunakan bahan alami dan tidak menggunakan hewan

dalam uji coba produk, kemudian menjadi sponsor dalam aktivitas-

aktivitas masyarakat, sehingga produknya lebih dikenal dan diingat oleh

masyarakat. Strategi yang juga dilakukan The Body Shop adalah dengan

memberikan potongan harga untuk menarik konsumen membeli produk

yang dimiliki oleh The Body Shop. Peranan Brand Awareness

mempengaruhi keputusan dalam melakukan pembelian pada umumnya

konsumen membeli suatu produk karena sudah mengenal produk ataupun

konsumen bisa menikmati manfaat yang berbeda ketika menggunakan

produk tersebut dan juga karena adanya dorongan dari toko yang membuat

konsumen tertarik melakukan pembelian yang tidak terencana sebelumnya

saat memasuki suatu toko, dorongan seperti adanya potongan harga akan

membuat seorang konsumen yang awalnya tidak berencana membeli akan

tertarik untuk melakukan pembelian. Berdasarkan penjelasan di atas


http://www.liputan6.com/

5

peneliti ingin mengetahui jika dengan konsumen mengenali suatu produk

mereka akan melakukan pembelian secara tidak terencana (impulse

buying) dan karena adanya dorongan dari toko dengan memberikan

potongan harga (price discount) pada produk tertentu, seperti yang sudah

dipaparkan penelitian ini berjudul “Pengaruh Price Discount Dan

Brand Awareness Terhadap Impulse Buying Studi pada Konsumen

The Body Shop Yogyakarta”.

B. Rumusan Masalah

1. Apakah price discount berpengaruh terhadap impulse buying?

2. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap impulse buying?

3. Apakah price discount dan brand awareness berpengaruh secara

simultan terhadap impulse buying?

4. Apakah ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying

berdasarkan jenis kelamin?

5. Apakah ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying

berdasarkan asal konsumen?


6

C. Pembatasan Masalah

Peneliti menyadari keterbatasan dalam penelitian ini oleh karena itu

peneliti memberikan batasan-batasan yang akan diteliti.

1. Subjek penelitian (dalam hal ini responden) adalah semua konsumen

yang menggunakan produk The Body Shop di Yogyakarta.

2. Dalam penelitian ini yang menjadi responden pada produk The Body

Shop adalah konsumen Yogyakarta yang tinggal selama ≥ 7 tahun,

konsumen luar Yogyakarta yang tinggal ≤ 7 tahun dan pernah membeli

produk The Body Shop minimal 2 produk.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui price discount berpengaruh terhadap impulse

buying.

2. Untuk mengetahui brand awareness berpengaruh terhadap impulse

buying.

3. Untuk mengetahui price discount dan brand awareness berpengaruh

secara simultan terhadap impulse buying.

4. Untuk mengetahui perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying

berdasarkan jenis kelamin.

5. Untuk mengetahui perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying

berdasarkan asal konsumen.


7

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat diaplikasikan oleh perusahaan dalam bisnis

ritel terutama dalam meningkatkan impulse buying pelanggan melalui

strategi price discount dan brand awareness.

2. Bagi Pembaca

Penelitian ini dapat menambah pengetahuan tentang pengaruh price

discount dan brand awareness terhadap impulse buying. Dari

penelitian ini diharapkan mampu menjadi bukti empiris yang

mempengaruhi pembelian secara spontan/pembelian tidak terencana

pada produk The Body Shop.

3. Bagi Peneliti

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa

kerangka teoritis tentang pengaruh price discount dan brand

awareness terhadap impulse buying dan nantinya dapat digunakan

sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya

dan diharapkan penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan

menyempurnakan kekurangan dan kelemahan dalam penelitian ini.


8

4. Bagi Pengembangan Umum

Penelitian ini dapat menjadi sumber referensi dan dapat memberikan

kontribusi pada pengembangan studi mengenai pemasaran dan dapat

digunakan sebagai acuan dalam penelitian selanjutnya mengenai tema

yang sama.


9

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pemasaran

Pemasaran (marketing) sebagai proses di mana perusahaan

menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat

dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai

imbalannya (Kotler & Armstrong 2012:6).

2. Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu

memilih taget pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan

dengan target pasar itu. Tujuan manajemen pemasaran adalah menemukan,

menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran dengan

menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan keunggulan nilai bagi

pelanggan (Kotler & Armstrong 2012:12).

3. Strategi pemasaran

Kotler & Armstrong (2012:58) mengatakan strategi pemasaran

(marketing strategy) merupakan logika pemasaran di mana perusahaan

berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang

menguntungkan. (Kotler & Armstrong, 2012:59) perusahaan tahu bahwa

mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar tertentu

dengan baik setidaknya tidak semua konsumen dengan cara


10

yang sama. Ada terlalu banyak jenis konsumen dengan ragam kebutuhan

dan sebagian besar perusahaan berada dalam posisi untuk melayani

beberapa segmen dengan lebih baik daripada segmen lainnya. Oleh karena

itu, masing-masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar,

memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani segmen

terpilih dengan baik. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan

target pasar, diferensiasi, dan positioning pasar.

a. Segmentasi Pasar (market segmentation) yaitu proses pembagian pasar

menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan,

karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan

produk atau program pemasaran terpisah. Sedangkan segmen pasar

(market segment) merupakan sekelompok konsumen yang merespons

dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu.

b. Penetapan Target Pasar (market targeting) merupakan proses

mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih

suatu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.

c. Posisi Pasar (market positioning) adalah pengaturan suatu produk

untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif

terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Dipandu

oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran

terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor di bawah kendalinya yaitu

Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place), dan Promosi

(Promotion) atau 4P.


11

4. Bauran Pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong (2012:62-63) bauran pemasaran

(marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang

dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di

pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat

dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok

variabel yang disebut “4P” yaitu Produk (Product), Harga (Price), Tempat

(Place), dan Promosi (Promotion).

a. Produk (Product) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran.

b. Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan

untuk memperoleh produk.

c. Tempat (Place) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk

tersedia bagi pelanggan sasaran.

d. Promosi (Promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat

produk dan membujuk pelanggan membelinya.

1) Menurut Paul & Olson (2014:204) ada empat tipe utama promosi:

iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan publisitas.

Seperti semua strategi pemasaran, promosi dirasakan konsumen

sebagai aspek sosial dan aspek fisik lingkungan yang dapat

mempengaruhi respons afektif dan respons kognitif konsumen

juga perilaku terbukanya.


12

2) Menurut Sangadji (2013:19) promosi penjualan terdiri atas

kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan berjangka

pendek, dan dirancang untuk mendorong pembelian suatu

produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh

konsumen atau pedagang. Promosi penjualan mencakup kiat untuk

promosi konsumen, misalnya sampel produk, kupon, penawaran

pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah

langganan, percobaan gratis, etalase, pajangan di tempat

pembelian, demonstrasi, dan sebagainya. Promosi penjualan

merupakan suatu kegiatan pemasaran, selain periklanan, penjualan

perseorangan, dan publisitas, yang mendorong pembelian

konsumen dan efektivitas pengecer, mencakup demonstrasi,

pameran, sampel produk, diskon, katalog, dan lain-lain.

5. Price Discount (potongan harga)

a. Pengertian price discount menurut beberapa ahli :

1) Menurut Kotler & Armstrong (2012:9) diskon adalah pengurangan

harga langsung terhadap pembelian selama periode waktu tertentu.

Berbagai bentuk diskon meliputi diskon tunai (cash discount),

pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan mereka

dengan segera.

2) Menurut Kotler & Armstrong (2012:10) potongan harga adalah

jenis lain pengurangan harga dari harga resmi.


13

3) Menurut Paul & Olson (2014:255) potongan harga (price discount)

melibatkan rencana jangka panjang untuk menurunkan harga

secara sistematis setelah mengenalkan produk dengan harga tinggi.

4) Menurut Machfoedz 2005 (dalam Lestari 2018:131) potongan

harga (price discount) adalah potongan harga yang menarik,

sehingga harga sesungguhnya lebih rendah dari harga umum,

sedangkan menurut Sutisna 2001 (dalam Lestari 2018:131)

potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga

normal dalam periode tertentu.

Berdasarkan pendapat yang telah diuraikan tersebut, peneliti

menyimpulkan bahwa potongan harga adalah rencana jangka panjang

yang dilakukan oleh pemasar untuk menurunkan harga secara

sistematis setelah mengenalkan produk dengan harga tinggi atau dari

harga resmi terhadap pembelian selama periode waktu tertentu.

b. Indikator price discount menurut Satyo 2013 (dalam Lestari 2018:131)

menggambarkan price discount dengan tiga indikator, yaitu diskon

double hemat, voucher diskon, dan diskon merk sebagai cara promosi

yang tepat. Indikator Price Discount Belch & Belch 2009 (dalam

Supma 2018:25) juga mengemukakan ada beberapa indikator yang

dapat digunakan untuk mengukur variabel price discount yang terdiri

dari tiga indikator, yaitu:


14

1) Dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang

banyak.

Maksud nya adalah menarik perhatian konsumen serta mendoktrin

pikiran konsumen agar membeli produk dalam jumlah yang banyak

dengan adanya diskon.

2) Mengantisipasi promosi pesaing

Perusahaan harus secara konstan membandingkan produk, harga,

saluran distribusi, dan promosinya dengan pesaing terdekat.

Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan bidang-bidang

keunggulan bersaing potensial dan kekurangannya.

3) Mendukung perdagangan dalam jumlah yang lebih besar.

Secara tidak langsung dapat menjual produk dalam jumlah yang

banyak agar penjualan dapat beroperasi dengan baik.

4) Hemat

Konsumen dapat meminimalisir uang keluar dengan membeli

barang diskon.

Dalam penelitian ini indikator yang digunakan yaitu menurut

Belch & Belch 2009 (dalam Supma 2018:25) sebagai berikut:

a) Dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang

banyak.

b) Mengantisipasi promosi pesaing

c) Hemat


15

6. Tujuan price discount (potongan harga)

Menurut Alma 2012 (dalam Lestari 2018:132) potongan harga

diberikan kepada konsumen disebabkan oleh beberapa hal, yaitu:

a. Konsumen membayar lebih cepat dari waktu yang telah ditentukan.

b. Pembelian dalam jumlah besar.

c. Adanya perbedaan pertimbangan.

d. Dari pihak produsen sendiri kemungkinan merupakan suatu

program.

7. Brand (Merek)

Menurut Kotler & Armstrong (2012:275) merek (brand) adalah

sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi

semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk

atau jasa.

8. Brand Equity (Ekuitas Merek)

a. Menurut Kotler & Armstrong (2012:275) brand equity (ekuitas

merek) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan

mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau

jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan

bersedia membayar lebih untuk merek tersebut.


16

b. Kesadaran Merek (Brand Awareness )

Menurut Paul & Olson (2014:213) kesadaran merek (brand

awareness) merupakan sasaran komunikasi umum untuk semua

strategi promosi. Dengan menciptakan kesadaran merek, pemasar

berharap setiap kali kebutuhan kategori itu timbul, merek itulah

yang akan teringat dari memori untuk memasukkan daftar

pertimbangan alternatif pilihan untuk pengambilan keputusan.

Menurut Aaker 1996 (dalam Rangkuti 2002 dalam Ariyan

2018:5) kesadaran merek artinya kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu

merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Durianto

dkk 2004 (dalam Ariyan 2018:5) menjelaskan bahwa kesadaran

(awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran

konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori

biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity.

Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dari tingkat

terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut :

1) Tidak menyadari merek (unware of brand)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida

kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan

adanya suatu merek.


17

2) Pengenalan merek (brand recognition)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada

saat pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan

pembelian.

3) Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada

permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu

dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan

pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas

pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan

merek tersebut.

4) Puncak pikiran (top of mind)

Apabila seorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan

pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka

merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan

puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan

merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak

konsumen.

Brand awareness menggambarkan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai

bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen

cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas

dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain.


18

Bagaimanapun juga, brand yang sudah dikenal menghindarkan

konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang

sudah dikenal dapat diandalkan Durianto dkk 2004 (dalam Ariyan

2018:5).

Berdasarkan uraian di atas kesadaran merek (brand awareness)

merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau

mengingat kembali bahwa suatu merek berada diingatan konsumen

sehingga produk tersebut dimasukkan ke daftar pertimbangan alternatif

pilihan untuk pengambilan keputusan pembelian dengan asumsi bahwa

brand yang sudah dikenal dapat diandalkan dan hal itu akan berlanjut

kepada keputusan pembelian baik terencana ataupun pembelian tidak

terencana.

Menurut Koniewski (2012) cara mengukur kesadaran merek ada

tiga yaitu:

a) Spontaneous brand recall

Merek yang disebut oleh konsumen itu sendiri. Merek ini adalah

merek-merek yang dipilih ketika membeli suatu produk dalam

kategori tertentu. Penyebutan merek secara spontan menunjukkan

rentang pilihan konsumen.

b) Top-of-mind recall (merek yang paling diingat dan diingat)

Merek yang pertama kali disebut oleh konsumen itu sendiri. Merek

ini dianggap memiliki nilai tertinggi - ketika memilih produk yang

ingin dibeli, konsumen akan memilih produk dari merek tersebut.


19

Kekuatan hubungan emosional konsumen dengan merek ini yang

lebih baik adalah merek yang pertama kali muncul dalam pikiran

daripada mengingat merek dengan spontan.

c) Aided recall

Spontaneous recall berarti bahwa konsumen mampu mengingat

merek, sedangkan aided recall berarti bahwa konsumen hanya

dapat mengenalinya saja, tanpa menyebut merek (merasa pernah

mendengar/pernah melihatnya). Aided recall menunjukkan

hubungan yang lemah konsumen terhadap merek.

Menurut Kriyantono 2006 (dalam Sukoco 2013:6) indikator brand

awareness yaitu:

a) Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika

ditanya merek apa saja yang diingat.

b) Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek

tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

c) Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu

merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau

jasa.

d) Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali

merek ketika sedang menggunakan produk atau jasa.

Dalam penelitian ini indikator brand awareness yang digunakan

adalah gabungan dari Kriyantono 2006 (dalam Sukoco 2013:6) dan


20

Koniewski (2012) yaitu sebagai berikut: Recall, Recognition,

Purchase, Consumption, Top-of-mind recall.

9. Perilaku Konsumen

a. Pengertian perilaku konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam buku Sumarwan

(2011:4), “The term consumer behavior refers to the behavior that

consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating,

and disposing of products and services that they expect will satisfy

their needs” .

Artinya, “istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku

yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa

yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”.

Sedangkan Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard 1995 (dalam

buku Sumarwan 2011:4) mengartikannya sebagai:

“we define consumer behavior as those activities directly involved

in obtaining, consuming, and disposing of products and services,

including the decision processes that precede and follow these

action”.

“perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan

mengikuti tindakan ini”.

Kemudian, menurut Sumarwan 2010 (dalam Sumarwan 2011:5)

menyatakan, “dari beberapa definisi yang telah disebutkan dapat


21

disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan,

tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan

tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,

menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan

hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi”.

Jadi, dapat diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan

tindakan yang langsung diperlihatkan konsumen dalam mencari,

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa

yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka serta

proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat

sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan setelah

melakukan kegiatan evaluasi terhadap produk dan jasa.

b. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Menurut Kotler & Armstrong (2012:158) karakteristik yang

mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :

1) Faktor Budaya

Budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada

perilaku konsumen.

2) Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,

seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial

konsumen.


22

3) Faktor pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan,

situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.

4) Faktor Psikologis

Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh

empat faktor psikologis utama: motivasi, persepsi,

pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

10. Perilaku Pembelian Konsumen

a. Pengertian perilaku pembelian konsumen (consumer buyer

behavior) menurut Kotler & Armstrong (2012:158) adalah perilaku

pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang

membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

b. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995 (dalam Sumarwan

2011:377-378) pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh

konsumen bisa digolongkan ke dalam tiga macam seperti yang

diuraikan berikut ini :

1. Pembelian yang terencana sepenuhnya

Pembelian yang terencana sepenuhnya adalah hasil dari proses

keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi.


23

2. Pembelian yang separuh terencana

Konsumen sering kali sudah mengetahui ingin membeli suatu

produk sebelum masuk ke swalayan, namun mungkin ia tidak

tahu merek yang akan dibelinya sampai ia bisa memperoleh

informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di

swalayan. Ketika ia sudah tahu produk yang ingin dibeli

sebelumnya dan memutuskan merek dari produk tersebut di

toko, maka ini termasuk pembelian yang separuh terencana.

3. Pembelian yang tidak terencana (pembelian impulsif)

Konsumen seringkali membeli produk tanpa direncanakan

terlebih dahulu. Keinginan utnuk membeli sering kali muncul

di toko atau di mall. Banyak faktor yang menyebabkan hal

tersebut. Misalnya, display pemotongan harga 50%, yang

terlihat mencolok akan menarik perhaian konsumen.

Konsumen akan merasakan kebutuhan konsumen untuk

membeli produk tersebut. Display tersebut telah

membangkitkan kebutuhan konsumen yang tertidur, sehingga

konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk

membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan

pembelian seperti ini sering disebut sebagai pembelian impulsif

(impulse buying).

Ada beberapa definisi pembelian impulsif (impulse buying) di

bawah ini.


24

a. Menurut Mowen dan Minor 2002 (dalam Lestari 2018:130)

pembelian yang tidak terencana (impulse buying) adalah tindakan

membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau

maksud/niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.

Impulse buying (pembelian impulsif) adalah suatu pembelian yang

tidak terencana, yang dicirikan dengan keputusan pembelian yang

relatif cepat, dan keinginan untuk segera memiliki barang tersebut

tipe pembelian ini juga diikuti dengan adanya dorongan emosional.

Dorongan emosional tersebut terkait dengan adanya perasaan yang

intens dan ditunjukkan dengan melakukan pembelian karena

adanya dorongan untuk membeli suatu produk dengan segera,

merasakan kepuasan, dan mengabaikan konsekuensi negatif. Rook

1987 (dalam Beatty dan Ferrell 1998, dalam Lestari 2018:134)

mengatakan bahwa pembelian impulsif merupakan suatu

pembelian yang tiba-tiba dan langsung tanpa ada niat belanja

sebelumnya, baik untuk membeli suatu produk tertentu atau untuk

memenuhi suatu kewajiban tertentu. Bayley dan Nancarrow 1998

(dalam Muruganantham dan Bhakat 2013 dalam Lestari 2018:134)

mendefinisikan pembelian impulsif sebagai suatu pembelian yang

tiba-tiba dan mendesak, ketika kecepatan dalam mengambil

keputusan menghalangi berbagai pertimbangan bijaksana dan

pencarian pilihan alternatif lain. Keputusan membeli dalam


25

pembelian impulsif sangat sangatlah cepat, karena waktu yang

dibutuhkan dari melihat produk sampai membeli adalah pendek.

Dari beberapa definisi di atas impulse buying dapat diartikan

sebagai pembelian tidak terencana sebelumnya yang dicirikan

dengan keputusan pembelian yang relatif cepat, dan keinginan

untuk segera memiliki barang segera, sehingga merasakan

kepuasan, dan mengabaikan konsekuensi negatif yang menghalangi

berbagai pertimbangan bijaksana dan pencarian pilihan alternatif

lain.

b. Hausman (2000) dalam Lestari 2018 mengungkapkan pembelian

impulsif diukur dengan indikator :

1) Spontan, konsumen cenderung melakukan keputusan secara

spontan.

2) Melihat langsung membeli, konsumen cenderung melakukan

keputusan dengan segera.

3) Bertindak tanpa berpikir, konsumen cenderung melakukan

keputusan tanpa berpikir, dan

4) Beli sekarang, konsumen cenderung melakukan keputusan

sesukanya.

11. Persepsi Konsumen

Schifman dan Kanuk 2007 (dalam Lau 2013:9) mendefinisikan

persepsi sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih,


26

mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan

masuk akal mengenai dunia. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual,

dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi

respon seseorang. Proses ini dapat dijelaskan sebagai “bagaimana kita

melihat dunia sekeliling kita”.

B. Penelitian-penelitian sebelumnya

1. Pengaruh Price Discount Dan Bonus Pack terhadap Impulse Buying

melalui Nilai Hedonik di Carrefour oleh Sri Isfantin Puji Lestari tahun

2018. Penelitian ini bertujuan untuk mengukur hubungan kausalitas

antara beberapa variabel, yaitu variabel Price Discount, dan Bonus

Pack terhadap Nilai Hedonik dan Impulse Buying pada pelanggan

Carrefour di Surakarta. Populasi penelitian ini mencakup beberapa

pelanggan Carrefour di Surakarta. Teknik pengambilan sampel sesuai

dengan kebutuhan SEM sebanyak 100-200 sampel. Pada penelitian ini

sampel sebanyak 200 pelanggan Carrefour menggunakan survei

eksplanasi (explanatory survey). Teknik analisis data menggunakan

analisis Diskriptif dan SEM (Structural Equation Modelling). Hasil

dari penelitian ini menunjukkan bahwa price discount dan bonus pack

mempengaruhi impulse buying melalui nilai hedonik. Nilai hedonik

mampu memediasi pengaruh antara price discount dan bonus pack

terhadap impulse buying pelanggan Carrefour di Surakarta. Nilai

hedonik yang dirasakan oleh pelanggan Carrefour akan muncul disaat


27

pelanggan merasakan kesenangan saat berbelanja ketika melihat

diskon harga (price discount) melalui harga paket hemat, dan bonus

pack yang menarik sesuai dengan harga produk utama yang ditawarkan

oleh Carrefour, sehingga tanpa berpikir lagi, pelanggan akan membeli

produk tersebut (impulse buying). Berdasarkan hasil analisis dan

pembahasan dapat disimpulkan bahwa promosi yang dilakukan oleh

Carrefour di Surakarta melalui pemberian price discount dan bonus

pack dapat mempengaruhi perasaan nilai hedonik pelanggan, yaitu ia

akan merasa senang dan pada akhirnya melakukan pembelian tanpa

berpikir terlebih dahulu. Keterbatasan dalam penelitian ini adalah nilai

loading factor dari indikator strategi bertahan yang kecil dalam

membentuk variabel bonus pack. Oleh karena itu, penelitian

selanjutnya disarankan untuk mengkaji ulang indikator strategi

bertahan atau menggantinya dengan indikator yang lain.

2. Pengaruh Brand Awareness dan Kepercayaan Konsumen Atas Merek

Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Minuman Aqua Di Kota

Padang oleh Hendi Ariyan tahun 2018. Tujuan penelitian ini untuk

melihat bagaimana pengaruh masing-masing variabel bebas yaitu

brand awareness (X1) dan kepercayaan konsumen atas merek (X2)

terhadap keputusan pembelian ulang (Y). Populasi penelitian ini adalah

seluruh masyarakat Kota Padang yang pernah mengkonsumsi dan

membeli minuman Aqua. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 150

responden teknik pengambilan sampel menggunakan sampel area.


28

Teknik analisis data menggunakan analisis deskriptif dan analisis

regresi berganda. Hasil dari penelitian ini adalah dapat dijelaskan

bahwa jika konsumen merasa aman dengan suatu merek maka hal itu

akan membuat konsumen memiliki kepercayaan yang positif terhadap

merek tersebut. Hal tersebut akan mempertinggi probabilitas

pembelian kembali. Kesimpulan dari penelitian ini adalah terdapat

hubungan signifikan positif antara brand awareness dengan keputusan

pembelian ulang konsumen minuman Aqua di Kota Padang dan

terdapat hubungan signifikan positif antara kepercayaan konsumen atas

merek dengan keputusan pembelian ulang minuman Aqua di Kota

Padang. Kepercayaan konsumen atas merek merupakan variabel yang

lebih dominan pengaruhnya daripada brand awareness terhadap

keputusan pembelian ulang minuman Aqua di Kota Padang. Dalam

penelitian ini tidak ditemukan keterbatasan dan tidak ada rekomendasi

yang di tunjukkan oleh penulis untuk penelitian mendatang.

Berdasarkan penelitian terdahulu di atas perbedaan penelitian

sebelumnya dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yaitu

variabel penelitian, teknik analisis, objek penelitian, waktu penelitian,

dan juga tempat yang akan diteliti.

Dari penjabaran di atas dapat dilihat bahwa penelitian sebelumnya

dengan penelitian yang akan dilakukan ini memiliki perbedaan yaitu:


29

a. Objek yang diteliti beda

Penelitian sebelumnya menggunakan objek Carrefour dan

Minuman Aqua di Kota Padang sementara penelitian yang akan

dilakukan menggunakan objek The Body Shop di Yogyakarta.

b. Variabel independen dan dependen yang digunakan beda

Pada peneliti terdahulu yang pertama, variabel independennya

adalah Bonus Pack dan melalui nilai hedonik. Pada penelitian

terdahulu yang kedua, variabel independennya adalah kepercayaan

konsumen dan variabel dependennya adalah keputusan pembelian

ulang. Pada penelitian kali ini variabelnya adalah price discount,

brand awareness, dan impulse buying.

c. Tempat yang diteliti beda

Pada penelitian sebelumnya meneliti di Surakarta dan Padang.

Penelitian yang akan dilakukan yaitu di Yogyakarta.

d. Terdapat uji beda mengenai perbedaan persepsi konsumen

terhadap impulse buying berdasarkan jenis kelamin dan asal.

Berdasarkan penjabaran di atas, penelitian yang dilakukan saat ini

bukan merupakan penelitian replika murni penelitian terdahulu.

Dengan adanya penelitian-penelitian sebelumnya, penulis juga

terbantu dalam mencari referensi yang relevan dengan penelitian yang

dilakukannya.


30

C. Kerangka Konseptual Penelitian

Pada kerangka konseptual ini akan dilihat bagaimana pengaruh masing-

masing variabel bebas yaitu Price Discount dan Brand Awareness

terhadap Impulse buying.

Brand Awareness merupakan salah satu alat yang dapat dimanfaatkan oleh

The Body Shop untuk membuat produknya selalu diingat oleh konsumen.

Kesadaran terhadap suatu merek sangat kuat pengaruhnya dalam

keputusan pembelian karena konsumen cenderung memilih merek yang

lebih dikenalnya. Brand yang kuat akan lebih mudah menarik minat

konsumen untuk melakukan pembelian pada produknya. Dengan adanya

price discount membuat konsumen akan melakukan pembelian secara

langsung tanpa berpikir panjang dan tanpa adanya perencanaan pembelian

sebelumnya (pembelian impulsif). Oleh karena itu kesadaran terhadap

merek penting bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualannya. Namun

perlu dilakukan juga pengurangan harga agar konsumen lebih tertarik dan

mendorong seorang konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak

terencana sebelumnya (pembelian impulsif) ketika memasuki suatu toko,

maka kerangka pemikiran teoritis yang diterapkan dalam penelitian ini

sebagai berikut:


31

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

Keterangan:

: Secara parsial

: Secara simultan

Dalam penelitian ini akan diteliti perbedaan kecenderungan

perilaku pembelian impulsif konsumen berdasarkan jenis kelamin

dan asal konsumen:

1. kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen laki-laki

dan perempuan. Ini didasari oleh faktor emosi daripada rasionalitas

dalam keputusan pembelian dan juga kemampuan untuk

mengontrol diri, yang biasanya perempuan lebih dominan dalam

melakukan keputusan pembelian karena faktor emosi daripada laki-

laki yang lebih rasional dalam melakukan keputusan pembelian.

2. Berdasarkan asal konsumen Yogyakarta yang tinggal selama ≥ 7

tahun dan konsumen luar Yogyakarta yang tinggal ≤ 7 tahun. Ini

didasari oleh pengaruh lingkungan sosial dan pergaulan seseorang

Jenis

Kelamin Asal

Price Discount

(x1)

Impulse Buying (Y)

Brand Awareness

(x2) H4

H1

H3

H2 H5


32

dimana ia berada sehingga dapat mengubah tingkah laku dalam

keputusan pembelian.

D. Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan teori yang mendasari dapat dirumuskan

hipotesis penelitian sebagai berikut.

a. Dalam kegiatan pemasaran, pembelian terdiri atas dua macam yaitu

pembelian yang terencana dan pembelian yang tidak direncanakan

sebelumnya. Pembelian yang terencana didasarkan pada kebutuhan

pelanggan, sedangkan yang tidak terencana (impulse buying)

merupakan perilaku pelanggan yang melakukan tanpa ada rencana

sebelumnya. Menurut Mowen dan Minor 2002 (dalam Lestari

2018:130) pembelian yang tidak terencana (impulse buying) adalah

tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah

sebelumnya atau maksud/niat membeli yang terbentuk sebelum

memasuki toko. Hal yang sama juga diungkapkan oleh Schiffman dan

Kanuk 2000 (dalam Lestari 2018:130) yang menyatakan bahwa

impulse buying merupakan keputusan yang emosional atau menurut

desakan hati. Keputusan membeli yang tidak terencana sebelumnya

dapat muncul karena pelanggan tertarik dan promosi yang diberikan

dirasa cocok, seperti cash back, price discount, bonus pack, undian,

hadiah, dan kupon, Sehingga hipotesis pertama dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:


33

H1 : Price Discount berpengaruh secara signifikan terhadap

Impulse Buying.

b. Menurut Durianto, dkk 2004 (dalam Lestari 2018:2) “brand

awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari

suatu kategori produk tertentu”. Menurut Mowen dan Minor 2002

(dalam Lestari 2018:130) pembelian yang tidak terencana (impulse

buying) adalah tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki

masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang terbentuk

sebelum memasuki toko. impulse buying (pembelian impulsif)

adalah suatu pembelian yang tidak terencana, yang dicirikan

dengan keputusan pembelian yang relatif cepat, dan keinginan

untuk segera memiliki barang tersebut. Tipe pembelian ini juga

diikuti dengan adanya dorongan emosional. Dorongan emosional

tersebut terkait dengan adanya perasaan yang intens dan

ditunjukkan dengan melakukan pembelian karena adanya dorongan

untuk membeli suatu produk dengan segera, merasakan kepuasan,

dan mengabaikan konsekuensi negatif. Rook 1987 (dalam Beatty

dan Ferrell 1998, dalam Lestari 2018:134) pembelian impulsif

merupakan suatu pembelian yang tiba-tiba dan langsung tanpa ada

niat belanja sebelumnya, baik untuk membeli suatu produk tertentu

atau untuk memenuhi suatu kewajiban tertentu. Sehingga

konsumen dalam hal ini akan melakukan pembelian secara tidak


34

terencana pada saat memasuki suatu toko karena adanya dorongan

emosional dan pengalaman menggunakan satu merek tertentu yang

memberikan kepuasan tersendiri dan hal itu akan berdampak pada

pembelian secara tidak terencana. Jadi apabila seorang sudah

mengenal suatu produk ia tanpa ragu akan membeli produk

tersebut karena mengenali, mengingat kembali bahwa merek

tersebut sebagai bagian dari kategori produk tertentu, dan juga

karena adanya dorongan emosional untuk membeli suatu produk

dengan segera, untuk merasakan kepuasan, dan mengabaikan

konsekuensi negatif dari pembelian itu, sehingga hipotesis kedua

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

H2 : Brand Awareness berpengaruh secara signifikan terhadap

Impulse Buying.

c. Menurut Rook 1987 (dalam Beatty dan Ferrell 1998, dalam Lestari

2018:134) pembelian impulsif merupakan suatu pembelian yang

tiba-tiba dan langsung tanpa ada niat belanja sebelumnya, baik

untuk membeli suatu produk tertentu atau untuk memenuhi suatu

kewajiban tertentu. Sehingga konsumen dalam hal ini akan

melakukan pembelian secara tidak terencana pada saat memasuki

suatu toko. Schiffman dan Kanuk 2000 (dalam Lestari 2018:130)

menyatakan bahwa impulse buying merupakan keputusan yang

emosional atau menurut desakan hati. Keputusan membeli yang

tidak terencana sebelumnya dapat muncul karena pelanggan


35

tertarik dan promosi yang diberikan dirasa cocok, seperti cash

back, price discount, bonus pack, undian, hadiah, dan kupon.

Menurut Durianto, dkk 2004 (dalam Lestari 2018:2) “brand

awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari

suatu kategori produk tertentu. Jadi konsumen akan melakukan

pembelian impulsif karena adanya dorongan emosional,

pengalaman menggunakan satu merek tertentu dan sudah mengenal

suatu produk, dan keputusan pembelian yang tidak terencana

sebelumnya dapat muncul karena pelanggan tertarik dengan

promosi yang dirasa cocok, seperti cash back, price discount,

bonus pack, undian, hadiah, dan kupon, untuk merasakan

kepuasan, dan mengabaikan konsekuensi negatif dari pembelian

itu, sehingga hipotesis ketiga dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

H3 : Price discount dan brand awareness berpengaruh secara

simultan terhadap impulse buying

d. Menurut Schifman dan Kanuk 2007 (dalam Lau 2013:9)

mendefinisikan persepsi sebagai proses yang dilakukan individu

untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam

gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Stimuli

adalah rangsangan fisik, visual, dan komunikasi verbal dan non

verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang. Proses ini


36

dapat dijelaskan sebagai “bagaimana kita melihat dunia sekeliling

kita”. Menurut Utami dan Sumaryono 2008 (dalam Astari dan I

Gusti 2018:547-548) pada proses pembelian yang bersifat rasional,

konsumen melakukan pertimbangan yang cermat dan

mengevaluasi sifat produk secara fungsional. Tak selamanya

konsumen melakukan pembelian secara rasional, terkadang muncul

pembelian yang lebih didasari oleh faktor emosi. Konsumen

seringkali membeli suatu produk karena dorongan emosional yang

sangat kuat dan tiba–tiba. Hal ini tergolong pembelian impulsif

(impulse buying) atau pembelian yang tidak terencana. Rahmasari

2010 (dalam Astari dan I Gusti 2018:548) menyatakan bahwa

impulse buying adalah proses pembelian suatu barang, dimana

konsumen tidak memiliki keinginan untuk membeli sebelumnya.

Konsumen wanita menjadi figur pelaku yang berpeluang besar

untuk melakukan pembelian impulsif. Jika dibandingkan dengan

pria, wanita cenderung lebih banyak dipengaruhi oleh sisi

emosionalitas dibandingkan rasionalitas. Emosionalitas memiliki

hubungan yang erat dengan konsep pembelian impulsif yang

dipaparkan oleh Rook (dalam Engel dkk 1995 dalam Astari dan I

Gusti 2018:548). Wanita juga cenderung memiliki kemampuan

yang lebih rendah dalam mengontrol diri dibandingkan konsumen

pria sehingga lebih besar kemungkinan melakukan impulse buying,

Wathani 2009 (dalam Astari dan I Gusti 2018:548) menemukan


37

hasil bahwa pembelian impulsif pada produk pakaian dipengaruhi

oleh salah satu faktor demografis yaitu gender dimana pembelian

impulsif yang lebih tinggi ditunjukkan oleh subjek penelitian

perempuan dan pembelian impulsif yang lebih rendah ditunjukkan

oleh subjek penelitian pria. Chien 2010 (dalam Astari dan I Gusti

2018:548) menemukan hasil bahwa gender, usia, praktik pribadi

perencanaan keuangan, kredit sikap dan sikap terhadap uang

berpengaruh terhadap pembelian impulsif, sehingga hipotesis

ketiga dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

H4 : Ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying


e. Menurut Schifman dan Kanuk 2007 (dalam Lau 2013:9)

mendefinisikan persepsi sebagai proses yang dilakukan individu

untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam

gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Stimuli

adalah rangsangan fisik, visual, dan komunikasi verbal dan non

verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang. Proses ini

dapat dijelaskan sebagai “bagaimana kita melihat dunia sekeliling

kita”. Swastha & Handoko 2000 (dalam Pradipta 2018:3)

konformitas terbentuk dalam pribadi remaja yang belajar dari

lingkungan sosialnya, agar dirinya dapat diterima dan diakui oleh

orang lain dengan kemampuan yang dimiliki, sehingga ciri khas

remaja dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, serta tingkah


38

laku dan sebagainya dipengaruhi oleh pergaulan dengan teman-

teman sebayanya. Menurut Santrock 2007 (dalam Pradipta 2018:6)

konformitas merupakan suatu jenis pengaruh sosial di mana

individu mengubah sikap dan tingkah laku mereka agar sesuai

dengan norma sosial yang ada. Menurut Baron & Byrne 2005

(dalam Pradipta 2018:3) konformitas terhadap teman sebaya

mempunyai efek yang kuat terhadap tingkah laku remaja. Hal ini

juga terjadi dalam perilaku pembelian impulsif pada remaja

khususnya yang terjadi pada mahasiswa rantau tahun pertama.

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia 1990 (dalam Pradipta

2018:15) mahasiswa rantau adalah seorang individu yang

melanjutkan pendidikan di luar daerah asal mereka, dengan pergi

ke daerah lain untuk mencari ilmu. Masalah yang sering dialami

oleh mahasiswa perantau adalah masalah psikososial salah satunya

adalah konformitas. Hal ini terjadi karena mahasiswa perantau

tidak terbiasa dengan gaya dan norma sosial yang baru, adanya

perubahan sistem dukungan dan masalah intrapersonal dan

interpersonal. Masalah ini akan lebih berat karena mahasiswa

perantau hidup terpisah dengan keluarga, menemukan masalah

dalam berhubungan sosial, Lin & Yi dalam Lee, Koeske, Sales,

2004 (dalam Pradipta 2018:4). Hal ini didukung oleh penelitian

yang dilakukan Nur Fitriyani 2012 (dalam Pradipta 2018:4) pada

mahasiswa yang tinggal merantau dan tinggal terpisah dari


39

keluarga bahwa mahasiswa yang tinggal di kos memiliki

kecenderungan untuk membeli barang dan menyamakan gaya

hidup untuk menyamakan diri dengan teman-temannya. Hal ini

didukung oleh Taylor, Peplau, dan Sears 2000 (dalam Pradipta

2018:39) bahwa mahasiswa yang memiliki konformitas tinggi akan

cenderung mengalami perubahan perilaku dan keyakinan individu

agar sesuai dengan orang lain maupun standar kelompok termasuk

dalam kegiatan berbelanja sehingga pembelian impulsif tinggi, dari

penjelasan di atas hipotesis keempat dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:


berdasarkan asal.


40

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah

penelitian kuantitatif dengan format kausalitas dan deskriptif. Penelitian

kuantitatif sering juga disebut sebagai penelitian positivis (positivist) yang

menekankan pada pengujian teori-teori melalui pengukuran variabel-

variabel penelitian dengan angka dan melakukan analisis data dengan

menggunakan statistika menurut Sugiarto (2017:14).

Penelitian kausalitas menurut Sekaran dan Bougie (2017:112)

adalah studi untuk menguji apakah satu variabel menyebabkan variabel

yang lain berubah atau tidak. Sehingga variabel independen

mempengaruhi variabel dependen.

Penelitian kuantitatif dengan format deskriptif bertujuan untuk

menjelaskan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi, atau

berbagai variabel yang timbul dimasyarakat yang menjadi objek penelitian

itu berdasarkan apa yang terjadi. Kemudian mengangkat kepermukaan

karakter atau gambaran tentang kondisi, situasi, ataupun variabel tersebut

(Bungin 2011:44).


41

B. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada Januari - April 2019.

2. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian dilakukan di Provinsi DI Yogyakarta.

C. Variabel Penelitian

1. Identifikasi Variabel

Menurut Nuryaman dan Christina (2015:41) variabel penelitian

merupakan karakteristik yang melekat pada unit analisis penelitian,

yang menjadi pusat perhatian dalam penelitian. Dalam kegiatan

penelitian, variabel penelitian nilainya akan diukur, dikumpulkan,

dianalisis, dan disimpulkan. Variabel yang digunakan dalam penelitian

ini dapat diklasifikasikan menjadi dua, variabel independen dan

variabel dependen.

a. Variabel Independen (Variabel bebas)

Variabel yang dapat mempengaruhi variabel dependen (Nuryaman

dan Christina 2015:41). Variabel bebas yang digunakan dalam

penelitian ini adalah price discount dan brand awareness.

b. Variabel Dependen (Variabel terikat)

Variabel yang dipengaruhi oleh variabel independen (Nuryaman dan

Christina 2015:41). Variabel terikat yang digunakan dalam

penelitian ini adalah impulse buying.


42

2. Definisi variabel

a. Price Discount

1) Definisi teoritis

Menurut Paul & Olson (2014:255) potongan harga (price

discount) melibatkan rencana jangka panjang untuk menurunkan

harga secara sistematis setelah mengenalkan produk dengan

harga tinggi.

2) Definisi operasional

Persepsi konsumen terhadap potongan harga yang dilakukan

The Body Shop dengan cara mengurangi harga normal dengan

besarnya price discount.

3) Indikator yang digunakan:

a) Memicu konsumen membeli dalam jumlah banyak

The Body Shop memberikan diskon yang besar sehingga

memicu konsumen untuk membeli produk dalam jumlah

banyak.

b) Mengantisipasi promosi pesaing

The Body Shop memberikan diskon setiap bulan sehingga

konsumen tetap menggunakan produknya.

c) Hemat

Adanya diskon membuat konsumen The Body Shop dapat

meminimalisir uang keluar.


43

b. Brand Awareness


Brand awareness menggambarkan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand

sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada

umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand

yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan,

keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, brand yang sudah

dikenal menghindarkan konsumen dari risiko pemakaian dengan

asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat diandalkan

Durianto dkk 2004 (dalam Ariyan 2018:5).


Persepsi konsumen terhadap kesanggupan untuk mengenali

dan mengingat produk The Body Shop.


a) Recall

Konsumen hanya mengingat The Body Shop ketika ditanya.

b) Recognition

Konsumen mengingat The Body Shop dalam kategori produk

tertentu

c) Purchase

Produk The Body Shop menjadi alternatif pilihan ketika

melakukan pembelian


44

d) Consumption

Konsumen mengenali The Body Shop saat menggunakan

produk

e) Top-of-mind recall

Konsumen mengingat The Body Shop tanpa diberi bantuan

c. Impulse Buying


Menurut Mowen dan Minor 2002 (dalam Lestari 2018:130)

pembelian yang tidak terencana (impulse buying) adalah

tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah

sebelumnya atau maksud/niat membeli yang terbentuk sebelum

memasuki toko. Impulse buying (pembelian impulsif) adalah

suatu pembelian yang tidak terencana, yang dicirikan dengan

keputusan pembelian yang relatif cepat, dan keinginan untuk

segera memiliki barang tersebut. Tipe pembelian ini juga diikuti

dengan adanya dorongan emosional. Dorongan emosional

tersebut terkait dengan adanya perasaan yang intens dan

ditunjukkan dengan melakukan pembelian karena adanya

dorongan untuk membeli suatu produk dengan segera,

merasakan kepuasan, dan mengabaikan konsekuensi negatif.


Kecenderungan konsumen dalam perilaku pembelian

produk The Body Shop secara spontan.


45


a) Spontan

Konsumen membeli produk The Body Shop tanpa terencana

sebelumnya

b) Melihat langsung membeli

Saat melihat produk The Body Shop konsumen langsung

membeli

c) Bertindak tanpa berpikir

Konsumen tidak berpikir panjang mengenai fungsi dan

manfaat saat membeli produk The Body Shop

d) Beli sekarang

Konsumen tidak menunda membeli produk The Body Shop

karena suka

3. Skala Pengukuran Variabel

Tujuan dari skala pengukuran variabel adalah untuk mengetahui

karakteristik variabel berdasarkan ukuran tertentu, sehingga dapat

dibedakan dan bahkan diurutkan berdasarkan atas karakter variabel

tertentu. Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah

skala likert.

Skala Likert adalah suatu skala yang dirancang untuk menelaah

seberapa kuat subjek menyetujui suatu pernyataan (Sekaran dan Bogie

2017:19).


46

Pada umumnya Skala Likert menggunakan skor 1-5 dalam

penilaian responden di setiap pernyataan atau instrumen. Namun,

dalam penelitian ini menggunakan skor 1-4 untuk penilaian responden

di setiap pernyataan atau instrumen. Karena penelitian ini digunakan

untuk mengukur sikap, pendapat atau persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang price discount, brand awareness terhadap

impulse buying pada konsumen The Body Shop di Yogyakarta.

Tabel III.1

Skala Likert (Sekaran dan Bogie, 2017)

Keterangan Nilai

Sangat setuju 4

Setuju 3

Tidak setuju 2

Sangat tidak setuju 1

D. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Menurut Suliyanto (2018:177) populasi merupakan keseluruhan

elemen yang hendak diduga karakteristiknya. Populasi tidak harus berupa

orang atau makhluk hidup lainnya, tetapi dapat berupa benda mati.

Populasi bukan hanya sekedar ukuran subjek atau elemen yang diteliti,

tetapi termasuk karakteristik, sifat dari subjek atau elemen tersebut.

Dalam penelitian ini populasi yang akan diteliti adalah semua konsumen

yang menggunakan produk The Body Shop di Yogyakarta.


47

2. Sampel

Menurut Agung dkk (2012:32) sampel adalah bagian dari jumlah

dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Bila populasi besar dan

peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi,

maka peneliti dapat menggunakan sampel. Sampel dalam penelitian ini

adalah sebagian konsumen dari populasi yang menggunakan produk

The Body Shop di Yogyakarta dan konsumen yang pernah membeli

produk The Body Shop minimal 2 produk. Karena jumlah populasi

bersifat tak terbatas, maka dalam penelitian ini jumlah sampel

ditetapkan sebanyak 100 responden, dengan pertimbangan jumlah

tersebut dianggap telah mewakili populasi.

E. Unit Analisis

Unit analisis dalam penelitian adalah satuan tertentu yang diperhitungkan

sebagai subjek penelitian. Unit analisis suatu penelitian dapat berupa

individu, kelompok, organisasi, benda, wilayah dan waktu tertentu sesuai

dengan fokus permasalahannya. Unit analisis dalam penelitian ini adalah

konsumen produk The Body Shop di Yogyakarta.

F. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel (sampling) adalah cara peneliti mengambil

sampel dari populasi yang tersedia (Sanusi dkk 2014:88). Teknik

pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non


48

probability sampling (sampel tidak acak). Menurut Sekaran dan Bogie

(2017:67) non probability sampling, elemen dalam populasi tidak memiliki

probabilitas apapun yang melekat untuk terpilih sebagai subjek sampel.

Teknik pengambilan non probability sampling yang digunakan dalam

penelitian ini adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah

pengambilan sampel dalam hal ini terbatas pada jenis orang tertentu yang

dapat memberikan informasi yang diinginkan, baik karena mereka adalah

satu-satunya pihak yang memilikinya, atau mereka memenuhi beberapa

kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Dari definisi di atas kriteria purposive

sampling yang sudah ditentukan dalam penelitian ini adalah sebagian

konsumen dari populasi yang pernah membeli produk The Body Shop

minimal 2 produk dalam kurun waktu 6 bulan.

G. Sumber Data

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumber data,

yaitu subjek atau benda. Data primer yang dikumpulkan oleh peneliti

untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian dengan metode

pengumpulan data berupa survei dan observasi. Dalam penelitian ini

data primer yang diperoleh melalui jawaban kuesioner yang dibagikan

kepada narasumber/konsumen produk The Body Shop Yogyakarta

tentang persepsi Price Discount, Brand Awareness dan Impulse Buying.


49

2. Data Sekunder

Data Sekunder adalah data yang tersedia dan dibuat oleh pihak

tertentu dalam bentuk dokumen. Dalam penelitian ini data sekunder

yang diperoleh dari beberapa website seperti: Riset Dunia Industri,

liputan6.com, mengenai perkembangan industri kecantikan Indonesia

dan pertumbuhan gerai The Body Shop Indonesia.

H. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data dilakukan dengan

menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah metode pengumpulan data

primer menggunakan sejumlah item pertanyaan atau pernyataan dengan

format tertentu untuk memperoleh informasi. Kuesioner akan disebar pada

100 responden. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen

Yogyakarta yang pernah membeli produk The Body Shop minimal 2 produk

dalam waktu maksimal 6 bulan terakhir saat penelitian ini dilakukan.

Teknik kuesioner yang dilakukan dalam penelitian ini adalah kuesioner

yang disebarkan ke konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini.

I. Teknik Pengujian Instrumen

Dalam penelitian ini, data menjadi acuan yang sangat penting karena

berfungsi untuk menggambarkan variabel-variabel yang diteliti serta sebagai

dasar pembuktian hipotesis dimana setelah data terkumpul, maka data

diproses dengan menggunakan metode regresi sederhana untuk setiap


50

hubungan variabel secara parsial dan menggunakan metode regresi

berganda untuk setiap hubungan variabel secara simultan.

Proses analisis ini dilakukan dengan menggunakan SPSS sehingga hasil

yang diperoleh benar-benar konkret dan memiliki tingkat kesalahan yang

sangat kecil sehingga data tersebut menjadi valid. Oleh karena itu peneliti

melakukan uji validitas dan reliabilitas.

1. Uji Validitas

Menurut Sanusi (2014:76) validasi adalah alat untuk mengumpulkan

data. Agar data yang diperoleh mempunyai tingkat, instrumen penelitian

yang digunakan harus valid dan reliabel. Suatu instrumen dinyatakan

valid jika instrumen tersebut mengukur apa yang seharusnya diukur.

Rumus yang digunakan adalah :

√

Keterangan :

r = Koefisien korelasi

∑xy = Jumlah hasil perkalian x dan y

∑x = Jumlah nilai variabel x

∑y = Jumlah nilai variabel y

∑x² = Jumlah pangkat dua nilai variabel x

∑y² = Jumlah pangkat dua nilai variabel y

n = Banyaknya sampel


51

uji validasi dilakukan dengan membandingkan r hitung dengan nilai

r tabel. Dengan menggunakan taraf signifikansi (α) sebesar 5%, dengan

ketentuan sebagai berikut :

a. Jika r hitung ≥ r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid

b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak

valid.

2. Uji Reliabilitas

Menurut Suliyanto (2018:254) reliabilitas instrumen menunjukkan

kemampuan alat ukur untuk menghasilkan hasil pengukuran yang dapat

dipercaya. Hasil pengukuran dapat dipercaya apabila dalam beberapa kali

pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok objek yang sama diperoleh

hasil yang relatif sama (aspek yang diukur belum berubah) meskipun

tetap ada toleransi bila terjadi perbedaan. Jika perbedaan tersebut sangat

besar dari waktu ke waktu, maka hasil pengukuran tidak dapat dipercaya

(dikatakan tidak reliabel).

Menurut Wiyono (2011:115) konsep pengukuran reliabilitas dalam

suatu penelitian berhubungan dengan dua hal: pertama, pengukuran

reliabilitas instrumen penelitian; kedua, pengukuran reliabilitas indikator.

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode Alpha (Cronbach’s).

metode ini banyak dipakai karena rumus yang digunakan tidak

terpengaruh jika varian dan kovarian dari komponen-komponennya tidak

sama. Rumusnya:

α =

(

)


52

Keterangan:

α = Cronbach’s Coefficient Alpha atau reliabilitas instrumen

K = Jumlah pecahan atau banyak butir pertanyaan

= total dari varian masing-masing pecahan

= varian dari total skor

Untuk menentukan apakah instrumen tersebut reliabel atau tidak

digunakan ketentuan sebagai berikut:

a. Jika nilai Alpha Cronbach ≥ 0,60, maka instrumen dinyatakan

reliabel.

b. Jika nilai Alpha Cronbach < 0,60, maka instrumen dinyatakan tidak

reliabel.

J. Teknik Analisis Data

1. Analisis deskriptif

Menurut Christina dan Nuryaman (2015:118) analisis deskriptif

adalah memberikan deskripsi mengenai karakteristik variabel

penelitian yang sedang diamati serta data demografi responden. Dalam

hal ini, analisis deskriptif memberikan penjelasan tentang ciri-ciri yang

khas dari variabel penelitian tersebut menjelaskan bagaimana perilaku

individu (responden atau subjek) dalam kelompok. Teknik analisis

deskriptif dapat dibagi menjadi dua tahap yaitu:


53

a. Deskripsi Responden

Deskripsi responden berisi tentang perhitungan menjadi klasifikasi

kuesioner secara umum. Seperti domisili, jenis kelamin, usia dan

pendapatan perbulan. Deskripsi responden dilakukan dalam

frekuensi dan presentase (%).

b. Deskripsi Variabel

Untuk menggambarkan atau mendapatkan gambaran tentang

variabel, dimensi dan indikator melalui rata-rata (mean) pada

variabel price discount, brand awareness dan impulse buying.

Prosedur yang digunakan sebagai berikut:

1) Menghitung nilai mean untuk setiap variabel/objek/item

2) Membuat kategori nilai mean dengan pengkategorian skor yang

telah dibuat. Dalam mengkategorikan masing-masing variabel.

Langkah yang digunakan adalah dengan menggunakan interval

kelas susuai rumus Sturges:

i =

Keterangan:

i : interval

Range : selisih antar batas atas dengan batas bawah

K : banyaknya kelas

Dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert dengan

menggunakan skor 1-4 untuk penilaian responden di setiap

pernyataannya atau instrumen, maka interval kelasnya:


54

Interval =

i = 0.75

Dengan interval sebesar 0.75 maka garis skala pengaruh price

discount dan brand awareness terhadap impulse buying dapat

digambarkan sebagai berikut:

Tabel III.2

Skala Data Price Discount dan Brand Awareness

Skala data Kelas Keterangan

4 3,25 – 4,00 Persepsi konsumen pada Price Discount

dan Brand Awareness Sangat Baik


dan Brand Awarenes Baik


dan Brand Awarenes Tidak Baik


dan Brand Awarenes Sangat Tidak Baik

Tabel III.3

Skala Data Impulse Buying

Skala data Kelas Keterangan

4 3,25 – 4,00 Impulse Buying konsumen Sangat

Tinggi

3 2,50 – 3,24 Impulse Buying konsumen Tinggi

2 1,75 – 2,49 Impulse Buying konsumen Tidak Tinggi

1 1,00 – 1,74 Impulse Buying konsumen Sangat Tidak

Tinggi


55

2. Analisis Regresi Linier Berganda

Menurut Wiyono (2011:193) regresi berganda didasari pada

hubungan fungsional maupun hubungan kausal dari dua atau lebih

variabel independen dengan satu variabel dependen. Analisis regresi

berganda ini akan dilakukan bila jumlah variabel independennya

terdapat minimal 2 (dua). Tujuan menggunakan analisis regresi

berganda adalah untuk menguji hubungan antara dua atau lebih

variabel independen (prediktor) dan satu variabel dependen metrik.

Analisis regresi berganda dapat menyajikan suatu kombinasi dari dua

tujuan dasar, yang pertama memprediksi variabel dependen

berdasarkan variabel independen, dan yang kedua memahami

hubungan antara variabel dependen dan independen. Dalam penelitian

ini variabel bebas terdiri dari price discount dan brand awareness.

Sedangkan yang menjadi variabel terikat adalah impulse buying. Bila

dijabarkan secara sistematis bentuk persamaan yang digunakan adalah:

Y = α + b1 X1 + b2 X2 + e

Keterangan:

Y : Impulse buying

α : Konstanta

b1, b2 : Koefisien regresi berganda

X1 : Variabel Price Discount

X2 : Variabel Brand Awareness

e : Standar error


56

3. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik adalah persyaratan statistik yang harus dipenuhi

pada analisis regresi berganda. Uji asumsi klasik yang digunakan

dalam penelitian ini adalah, uji normalitas, uji heteroskedastisitas, uji

multikolinearitas, dan uji linearitas.

a. Uji Normalitas

Uji normalitas merupakan salah satu bagian dari uji persyaratan

analisis data atau uji asumsi klasik. Tujuan dilakukan uji normalitas

ini adalah untuk menilai sebaran data pada sebuah kelompok data

atau variabel, apakah sebaran data tersebut berdistribusi normal

ataukah tidak. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan rumus

Kolmogorof-Smirnov dalam menguji normalitas data. Dasar

pengambilan keputusan dalam uji normalitas dapat dilihat dari nilai

probabilitas uji Kolmogorof-Smirnov yakni:

1) Jika nilai probabilitas (sig) ≥ 0,05 maka sebaran data

berdistribusi normal.

2) Jika nilai probabilitas (sig) < 0,05 maka sebaran data tidak


b. Uji Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedastisitas menurut Ghozali 2005 (dalam Erawati,

2018:53) bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu

pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual


57

satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap disebut

homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas.

Model regresi yang baik tidak terjadi heteroskedastisitas. Dalam

penelitian ini, peneliti melakukan uji heteroskedastisitas dengan uji

Glejser. Uji heteroskedastisitas dengan uji Glejser dilakukan

dengan cara meregresikan antara variabel independen dengan nilai

absolute residualnya. Dasar pengambilan keputusan pada uji

Glejser ini dengan melihat signifikansi antara variabel independen

dengan absolute residual > 0,05 maka tidak terjadi

heteroskedastisitas.

c. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas menurut Ghozali 2005 (dalam Purba,

2017:35) bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan

adanya kolerasi antara variabel bebas (independent variable).

Model regresi yang baik tidak terjadi korelasi diantara variabel

bebas. Dalam uji multikolinieritas peneliti melakukannya dengan

melihat tolerance value dan Variance Inflation Factors (VIF).

Dasar pengambilan keputusan pada uji multikolinearitas yakni:

1) Jika tolerance value ≥ 0,1 dan VIF ≤ 10, maka tidak terjadi

Multikolinearitas.

2) Jika tolerance value < 0,1 dan VIF > 10, maka terjadi

Multikolinearitas.


58

d. Uji Linearitas

Uji linearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel

mempunyai hubungan yang linear secara signifikan atau tidak serta

untuk mengetahui spesifikasi model yang digunakan sudah tepat

atau belum. Data yang baik adalah data yang memiliki hubungan

linear antara variabel independen (X) dengan variabel dependen

(Y). Uji ini digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model

yang digunakan sudah benar atau belum menurut Ghozali 2011

(dalam Erawati 2018:54). Uji ini biasanya digunakan sebagai

prasyarat dalam analisis korelasi atau regresi linear. Pengujian

dibantu program SPSS dengan menggunakan Test for Linearity

dengan taraf signifikan 0,05. Dua variabel dikatakan mempunyai

hubungan yang linear bila nilai probabilitas sig lebih dari 0,05.

4. Pengujian hipotesis

a. Uji F

Uji f digunakan untuk mengevaluasi pengaruh semua variabel

independen terhadap variabel dependen atau merupakan uji

signifikansi model regresi. Uji f ini bisa dijelaskan dengan

menggunakan analisis varian (analysis of variance = ANOVA)

Agus (2015:19).


59

Pengujian dilakukan dengan melihat atau membandingkan F hitung

dengan F tabel dengan rumus:

F =

Keterangan:

R2 : Koefisien korelasi ganda

K : Jumlah variabel independen

n : Jumlah anggota sampel

dk : (n-k-1) derajat kebebasan

Uji F pada dasarnya dilakukan untuk mengetahui signifikansi

hubungan antara semua variabel bebas dan variabel terikat, apakah

variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai

pengaruh secara simultan terhadap variabel terikat.

Dalam penelitian ini uji hipotesis secara simultan

dimaksudkan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas

price discount dan brand awareness terhadap impulse buying

sebagai variabel terikat. Pengujian ini dilakukan dengan langkah

sebagai berikut:

1) Menentukan formulasi hipotesis

H0 : Price discount dan Brand Awareness secara simultan

tidak berpengaruh terhadap Impulse Buying

H1 : Price discount dan Brand Awareness secara simultan

berpengaruh terhadap Impulse Buying


60

2) Menentukan tingkat signifikansi

Pengujian hipotesis menggunakan Uji F. Dalam penelitian ini

tingkat signifikan yang digunakan adalah α = 5% (Signifikansi

5% atau 0,05 adalah ukuran standar yang sering digunakan

dalam penelitian).

3) Menentukan F hitung

Dalam pengujiannya peneliti menggunakan program SPSS.

Adapun rumus yang digunakan untuk menentukan F hitung


Fhitung =

4) Kriteria pengujian

Kriteria pengujian dalam penelitian ini membandingkan nilai

Fhitung dan Ftabel yaitu sebagai berikut:

H0 ditolak dan Ha diterima, jika Fhitung > Ftabel

H0 diterima dan Ha ditolak, jika Fhitung ≤ Ftabel

5) Menarik kesimpulan

a) Jika H0 ditolak dan Ha diterima maka Price Discount dan

Brand Awareness secara simultan berpengaruh terhadap

Impulse Buying.

b) Jika H0 diterima dan Ha ditolak maka Price Discount dan

Brand Awareness secara simultan tidak berpengaruh

terhadap Impulse Buying.


61

b. Uji t

Menurut Mudrajad (2013:244) Uji t menunjukkan seberapa jauh

pengaruh satu variabel penjelas secara individual dalam

menerangkan variasi variabel terikat.

Uji t digunakan untuk menguji apakah variabel bebas secara parsial

(sendiri) berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

Pengujian ini dilakukan dengan langkah sebagai berikut:


a) H0 : Price Discount tidak berpengaruh secara signifikan

terhadap Impulse Buying

H1 : Price Discount berpengaruh secara signifikan

terhadap Impulse Buying

b) H0 : Brand Awareness tidak berpengaruh secara

signifikan terhadap Impulse Buying.

H2 : Brand Awareness berpengaruh secara signifikan

terhadap Impulse Buying.


Pengujian hipotesis menggunakan Uji F. Dalam penelitian ini

tingkat signifikan yang digunakan adalah α = 5% (Signifikansi

5% atau 0,05 adalah ukuran standar yang sering digunakan

dalam penelitian).


62

3) Menentukan t hitung

Dalam pengujiannya peneliti menggunakan program SPSS.

Adapun rumus yang digunakan untuk menentukan t hitung


ƭbi =


Kriteria pengujian dalam penelitian ini membandingkan nilai

thitung dan ttabel.

Kriteria pengujiannya sebagai berikut:

H0 ditolak dan Ha diterima, jika thitung > ttabel atau thitung ≤ -ttabel

H0 diterima dan Ha ditolak, jika -ttabel thitung ≤ +ttabel


a) Jika H0 ditolak dan H1 diterima maka Price Discount

berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse Buying

Jika H0 diterima dan Ha ditolak maka Price Discount tidak

berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse Buying

b) Jika H0 ditolak dan H2 diterima maka Brand Awareness

berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse Buying.

Jika H0 diterima dan Ha ditolak maka Brand Awareness

tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse

Buying.


63

5. Uji Koefisien Determinasi

Menurut Sugiyono (dalam Ping, 2018 : 99) nilai koefisien

determinasi menunjukkan persentase pengaruh semua variabel

independen terhadap variabel dependen baik secara parsial maupun

simultan. Koefisien determinasi (R2) menunjukkan seberapa besar

persentase variabel independen yang digunakan dalam model hingga

mampu menjelaskan variabel dependen.

Menghitung koefisien determinasi dapat menggunakan rumus

berikut:

Keterangan:

R2

: Koefisien determinasi

X : Variabel independen

b : Koefisien regresi

Y : Variabel dependen

6. Uji Beda Menggunakan Independen T-test

Untuk uji beda yang akan dilakukan pada hipotesis 4 dan 5 yaitu uji

beda jenis kelamin dan asal menggunakan SPSS 16 dengan cara uji

beda Independent sample T-test.

Menurut (Wiyono 2011:240) independen sampel t-test atau uji t

independen digunakan untuk menguji signifikansi beda rata-rata dua

R2 = 𝑏 Ʃ𝑥 𝑌 + 𝑏 Ʃ𝑥 𝑌

Ʃ𝑌


64

kelompok ini biasanya digunakan untuk menguji pengaruh satu

variabel independen terhadap satu atau lebih variabel dependen.

Tujuannya untuk mengetahui perbedaan impulse buying berdasarkan

jenis kelamin dan asal konsumen. Pengujian ini dilakukan dengan

langkah sebagai berikut:

1) Menentukan formulasi hipotesis:

a) H0 : Tidak ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse

buying berdasarkan jenis kelamin.



b) H0 : Tidak ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse

buying berdasarkan asal.


berdasarkan asal.

2) Kriteria Pengujian:

Pengambilan keputusan berdasarkan P-value dan SPSS. Dengan

demikian maka:

Jika Sig. (2-tailed) > 0,05 maka H0 diterima dan Ha ditolak

Jika Sig. (2-tailed) ≤ 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima


a) Jika H0 diterima dan H4 ditolak, maka dapat disimpulkan

bahwa tidak ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse



65

Jika H0 ditolak dan H4 diterima, maka ada perbedaan

kecenderungan perilaku impulse buying berdasarkan jenis

kelamin.

b) Jika H0 diterima dan H5 ditolak maka dapat disimpulkan bahwa

tidak ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying

berdasarkan asal.

Jika H0 ditolak dan H5 diterima maka dapat disimpulkan bahwa

ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying

berdasarkan asal.


66

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah dan Logo The Body Shop

The Body Shop International Limited adalah sebuah perusahaan manufaktur

dan retail global yang terinspirasi oleh alam serta menghasilkan produk

kecantikan dan kosmetik yang diproduksi dengan etika. Didirikan di Inggris pada

tahun 1976 oleh Dame Anita Roddick, seorang wanita Inggris yang juga

merupakan aktivis hak asasi manusia. Menurutnya, “Bisnis dari sebuah bisnis

harus menjadi lebih dari sekedar mengumpulkan uang, tetapi juga harus

bertanggung jawab. Harus menjadi bermanfaat terhadap masyarakat, dan bukan

hanya ketamakkan pribadi saja”.

Saat ini toko The Body Shop memiliki 3.000 toko yang tersebar di 66 negara

(www.tribunnews.com) yang diakses 6 maret 2018), dengan lebih dari 1.200 jenis

produk yang menggunakan bahan-bahan alami dan bebas dari uji coba pada

binatang. The Body Shop juga merupakan pioneer perusahaan kosmetik

internasional yang menghimbau terhadap standar kosmetik untuk manusia dengan

memberantas uji coba terhadap binatang. Pentingnya arti lingkungan yang

disadari oleh masyarakat Eropa merupakan alasan utama kehadiran The Body

Shop. Sejak awal berdirinya toko pertama mereka, The Body Shop selalu

berkomitmen untuk mendukung perubahan lingkungan dan sosial menuju keadaan

yang lebih baik melalui berbagai kegiatan kampanye didasari oleh semangat dan


http://www.tribunnews.com/

67

nilai-nilai (values) yang dianut dan mendarah daging dalam setiap aktivitas

bisnisnya.

Kedua hal inilah yang membuat The Body Shop berbeda dengan para

pesaingnya. Semangat The Body Shop dalam menjalankan bisnisnya adalah “we

believe business can be both profitable and responsible”. Adapun nilai-nilai

(values) inti dari The Body Shop terdiri dari:

1. Against Animal Testing

Awal prinsip ini bermula dari Save The Whale tahun 1986 ketika

meluncurkan kampanye toko pertamanya. Saat itu The Body Shop dan Anita

mendukung perjuangan Greenpeace dalam mengakhiri pembantaian ikan paus

untuk produk komersial seperti minyak ikan paus yang digunakan dalam beberapa

produk kosmetik. The Body Shop tidak pernah dan tidak akan pernah menguji

coba kan bahan dasar maupun produk kepada binatang. Ia percaya bahwa

binatang tidak perlu dikorbankan untuk kecantikan. Untuk itu The Body Shop

menggunakan percobaan alternatif yang telah dikembangkan dalam melakukan

penelitiannya.

Salah satunya adalah eyeteirritection dengan menggunakan protein

tumbuhan pengganti mata kelinci untuk menganalisa kadar iritasi mata manusia,

mengembangkan metode uji coba (skin patch) pada para relawan dengan cara

yang aman dibawah pengawasan ketat University Hospital of Wales dan setiap

pemasok bahan baku untuk kebutuhan kosmetika tidak diperkenankan

mengujicobakannya pada binatang sejak 31 Desember 1990. The Body Shop juga

menginisiasi pengumpulan petisi untuk menolak percobaan pada hewan dengan


68

mengumpulkan empat juta tanda tangan untuk disampaikan kepada Komisi Eropa,

yang berimplikasi pada disahkannya peraturan tentang larangan percobaan produk

pada hewan di seluruh Eropa, yang selesai dan disahkan pada tahun 2004.

Komitmen The Body Shop menentang percobaan pada hewan ini mengantarkan

merek tersebut mendapat penghargaan Human Cosmetics Standard oleh British

Union for the Abilition of Vivisection (BUAV) pada tahun 1998 dan pada tahun

yang sama memperoleh penghargaan Good Business Award dari RSPCA untuk

kedua kalinya.

2. Support Community Trade

Community Trade merupakan program pemberdayaan komunitas

termajinalkan dengan penerapan sistem perdagangan dan penerapan harga yang

adil. The Body Shop membangun hubungan perdagangan yang saling

menguntungkan dengan masyarakat melalui program Community Trade yang

berawal dari Teddy Exports India tahun 1983. Dengan Community Trade The

Body Shop melakukan perdagangan yang adil dan setara dengan berbagai

komunitas di dunia. The Body Shop memperoleh bahan baku bermutu, mereka

memperoleh kemandirian sosial ekonomi. Berbagai kelompok petani miskin dari

berbagai belahan dunia seperti Mexico, Brazil, Peru, Mauritus, Ghana, Zambia,

Inggris, Italia, India, Samoa, dan masih banyak lagi menjadi pemasok utama

bahan baku The Body Shop. Community Trade memungkinkan para petani

anggota dari komunitas tersebut mendapatkan kehidupan layak yang

berkesinambungan dan mengusahakan mereka untuk menciptakan kehidupan

yang lebih baik.


69

Tidak hanya bermanfaat bagi para petani kecil, komitmen ini

memungkinkan The Body Shop untuk mendapatkan bahan baku terbaik yang

dibudidayakan secara tradisional, sehingga secara tidak langsung, Community

Trade juga ikut melestarikan kebudayaan setempat dalam pengembangbiakan

tanaman. The Body Shop juga mendesak kelompok-kelompok petani

termarjinalkan tersebut untuk mendatangi dukungan pada “Ethical Trade

Program”, yang dirancang untuk meningkatkan kondisi dan hak-hak pekerja

dalam proses pemasokan bahan baku The Body Shop tersebut. Kesepakatan ini

memungkinkan The Body Shop untuk memastikan bahwa tidak ada pemanfaatan

anak dibawah umur sebagai pekerja, diskriminasi, ketidakadilan upah, lama kerja,

dan situasi kerja yang tidak representatif. Salah satu contoh kegiatan yang pernah

dilakukan adalah pada Januari 2001 Anita mengunjungi 130 petani minyak wijen

di Nacaragua yang menerima harga adil dan stabil untuk biji wijen yang mereka

jual agar petani mampu membangun bisnis mereka yang berkelanjutan.

3. Active Self-Esteem

Komitmen ini adalah tentang membuat pelanggan dan karyawan The Body

Shop merasa bahagia dan bangga terhadap diri mereka masing-masing. Komitmen

ini lahir dari adanya generalisasi definisi cantik yang diciptakan oleh industri

kosmetik dan fashion raksasa, sehingga membuat banyak wanita di dunia

menderita untuk mengikuti kecantikan menurut definisi kaum kapitalis tersebut.

The Body Shop mendorong setiap perempuan untuk menerima, menghargai dan

menggali potensi diri. “Feel good about yourself, respect yourself, look after your

body and soul, and be proud of who and what you are” merupakan pernyataan


70

yang dilontarkan oleh Andita Roddick mengenai bagaimana setiap perempuan

harus menghargai dirinya. Nilai ini didasarkan atas tanggung jawabnya terhadap

para perempuan yang telah menjadi objek penderita dari berbagai ilusi dan impian

yang ditawarkan oleh berbagai produk untuk tubuh dan wajah seperti

supermodels. Pada kenyataannya dari 3 juta wanita hanya 8 wanita saja yang

memiliki tubuh seperti supermodels.

4. Defends Human Rights

Komitmen ini bertujuan untuk melindungi hak-hak asasi manusia, mulai dari

ancaman Kekerasan Dalam Rumah Tangga (KDRT), penyebaran informasi

mengenai bahaya dan pencegahan HIV/AIDS, hingga usaha penyadaran public

terkait maraknya human trafficking. Hak Asasi Manusia (HAM) adalah hak dasar

setiap manusia yang hidup di dunia yang masih dianggap sebagai isu yang terkait

dengan politik. The Body Shop senantiasa selalu mendukung untuk ditegakkannya

HAM tersebut melalui usaha-usaha perbaikan hidup masyarakat. Sejak tahun

1994, The Body Shop telah membantu mengumpulkan dana dan menyadarkan

dunia bahwa KDRT makin mengkhawatirkan di berbagai belahan dunia. Salah

satu keberhasilan program ini adalah berhasil mengorganisir long march di Seoul,

Korea Selatan untuk mendesak pemerintah setempat memberikan dukungan lebih

organisasi-organisasi perlindungan wanita di negara tersebut.

Selain itu, di Indonesia hal ini difokuskan pada kampanye Stop Violence In

The Home dan hak pendidikan bagi anak-anak usia sekolah melalui program anak

asuh yang tersebar di Indonesia dimana para staff The Body Shop lah yang

menjadi penanggungjawabnya.


71

5. Protect Our Planet

Sebagai perusahaan global, The Body Shop memiliki komiten untuk melawan

perubahan iklim akibat pemanasan global. Berbagai usaha telah dilakukan The

Body Shop, terutama pada tubuh perusahaannya sendiri. Seperti penghematan

penggunaan energi pada gerai dan kantornya diseluruh dunia, dan bahkan

mengusahakan penggunaan energi terbaru dalam segala aktivitas perusahaan. The

Body Shop menjalankan kebijaksanaan untuk selalu menggunakan bahan yang

dapat didaur ulang dan sumber daya alam yang dapat diperbaharui. The Body

Shop tercatat sebagai perusahaan pertama yang menggunakan botol plastik yang

100 persen mampu diurai tanah sehingga mengurangi dampak pencemaran

lingkungan, dengan memanfaatkan botol berbahan PET (polyethylene

terephtalate).

Hingga kini prinsip itu masih terus diterapkan dengan membuat sistem

daur ulang sampah, kertas dan kemasan. Melalui hal itu The Body Shop dapat

menghemat 70 ton plastik murni setiap tahunnya. Serta adanya pelarangan

penggunaan bahan tidak ramah lingkungan, meminimalkan dampak negative

setiap proses bisnisnya bagi lingkungan dari proses pemilihan bahan baku,

produksi, pengemasan, distribusi hingga ke tangan pelanggan.

Kelima prinsip atau nilai yang menjadi dasar dilakukannya segala macam

kegiatan kampanye yang ada dan kerja Marketing Communication The Body Shop

untuk mengkomunikasikan keunggulan produknya yang tidak pernah dan tidak

boleh terlepas dari kelima prinsip tersebut diatas. Saat ini The Body Shop berada

di bawah kendali Natura & Co yang merupakan perusahaan kosmetik asal Brasil


72

setelah sebelumnya di bawah kendali oleh L’Oreal. Natura berhasil membeli The

Body Shop dari seharga L’Oreal sekitar 1 miliar euro atau 1,1 miliar dolar As.

Kesepakatan tersebut mengubah Natura menjadi pemain global, membeli 3.200

toko The Body Shop di 66 negara dan 18.000 pekerja. L’Oreal sendiri telah

memiliki merek The Body Shop berusia 40 tahun ini sejak 2006

(www.republika.co.id).

Gambar IV.1 Logo The Body Shop: sumber www.thebodyshop.co.id, 2019

Sekilas, logo The Body Shop terlihat seperti berada dalam lingkaran. Namun

bila diamati lagi, bentuk lingkaran tersebut menyerupai bentuk benih tanaman.

Hal ini bisa berkaitan dengan konsep produk The Body Shop yang eco-friendly,

dan bersahabat dengan alam. Benih juga merupakan awal mula dari suatu

kelihatan dan bertumbuh menjadi individu (pohon) yang berguna untuk

lingkungan, sehingga dapat diartikan sebagai awal yang baru, dan tidak

menimbulkan dampak negatif yang terlalu besar untuk lingkungan. Jenis tulisan

yang digunakan oleh The Body Shop adalah Yoga Sans. Tidak banyak unsur

dekoratif yang terdapat pada jenis tulisan. Makna yang terpancar dari jenis


http://www.republika.co.id/

http://www.thebodyshop.co.id/

73

tulisannya ialah tegas, konsisten, dan serius. Warna yang digunakan oleh logo

tersebut adalah darkgreen.

Jika dikombinasikan dengan jenis tulisan, warna ini membuat logo terlihat

lebih “playfull” sehingga terasa cocok untuk segala usia. Namun dikarenakan

penggunaan warna yang mudah merata ke seluruh bagian logo, The Body Shop

dapat mengganti warna logo untuk berbagai keperluan sesuai dengan warna latar

belakangnya. Sebagai contoh, produk dengan kemasan biru logonya berwarna

putih, dan lain sebagainya.

B. The Body Shop di Indonesia

The Body Shop menggunakan sistem franchise dalam rangka memperluas jaringan

usahanya, termasuk di Indonesia. The Body Shop untuk wilayah Indonesia

beralamat di Jl. Profesor Dr. Satrio Blok A3 No. 5, Tanggerang. The Body Shop

Indonesia pertama kali membuka tokonya di Pondok Indah Mall pada tanggal 12

Desember 1992 dan sampai saat ini terus memperbanyak gerainya di wilayah

Indonesia. Berdirinya The Body Shop di Indonesia berawal dari kebiasaan

berpetualang Toha Azhary (Operation Director The Body Shop Indonesia) dan

Suzy Hutomo (CEO The Body Shop Indonesia) untuk benchmarking dan

menjajaki peluang bisnis yang dapat dimanfaatkan. Mereka melihat bahwa The

Body Shop sangat menarik dengan produk yang bagus, lengkap, natural dan

sangat nyaman untuk dipakai.

Selain itu, hal yang paling unik adalah nilai-nilai (values) yang dipegang

teguh oleh merek The Body Shop dalam menjalankan usahanya yang diwujudkan


74

melalui kepedulian dan tanggung jawab terhadap perubahan sosial dan

lingkungan. Nilai-nilai (values) The Body Shop ini akhirnya dipandang sebagai

value added yang sangat siginifikan dalam meningkatkan gaya hidup

konsumennya. Kesemuanya ini ditambah dengan pengalaman yang

menyenangkan selama menjadi konsumen, membuat keduanya yakin bahwa The

Body Shop akan diterima dengan baik oleh konsumen di Indonesia dan memiliki

peluang besar untuk mengembangkannya. Sebesar 95% produk The Body Shop

yang dijual di Indonesia didatangkan langsung dari Inggris dan untuk produk skin

care dari Jepang. Sedangkan beberapa produk aksesorisnya merupakan produk

local yang berasal dari pengusaha kecil dan perorangan di Bandung, Salatiga, dan

Baduy. Produk The Body Shop dibagi menjadi beberapa kategori, yaitu Wellbeing,

Makeup, Bath and Body, Skin Care, Men’s, Home Fragrance, Fragrance, Hair,

Accessoris, dan Gifts.

Produk-produk The Body Shop ini umumnya ditujukan untuk perempuan

sehingga sebagian besar konsumen The Body Shop adalah perempuan. Namun ada

juga rangkaian produk yang ditujukan untuk konsumen pria sehingga target

konsumennya tidak hanya terbatas pada kaum wanita saja. Untuk program

komunikasi pemasaran di dalam gerai, The Body Shop menggunakan poster,

leaflet, visual merchandising serta penawaran khusus kepada konsumen.

Sedangkan untuk komunikasi pemasaran di luar toko, The Body Shop melakukan

public relation, iklan layanan masyarakat, dan pengiriman informasi ke

pelanggan. The Body Shop sebagai salah satu perusahaan kosmetik paling


75

berpengaruh di dunia selalu berpegang teguh pada filosofi serta misi mereka yang

salah satunya adalah berusaha untuk melakukan perubahan sosial yang lebih baik.

C. Filosofi dan Misi The Body Shop

Menurut Dame Anita Roddick bisnis memiliki kuasa untuk melakukan hal-hal

yang baik. Itulah mengapa misi dari The Body Shop dimulai dengan komitmen

mendedikasikan bisnis untuk mengejar perubahan sosial dan lingkungan.

Kegiatan kampanye sosial dan lingkungan yang dilakukan The Body Shop bukan

merupakan “lip service” namun kegiatan-kegiatan itu telah direalisasikan sejak

tahun 1985 bersama dengan organisasi sosial lainnya seperti Greenpeace, Friends

of The Earth, Human Right Watch, Amnesty International dan lain-lain. The Body

Shop selalu berusaha untuk berbeda dengan perusahaan lain, terutama perusahaan

kosmetika. Sejak Anita membuka toko pertamanya pada tahun 1976, filosofi

tentang bisnis dan tanggung jawabnya terhadap masyarakat lokal dan global telah

mengarahkan The Body Shop menjadi bisnis yang berbudaya unik.

1. Filosofi Perusahaan

Menentang arus, berjalan berlawanan arah. Tidak memakai iklan

mahal, tidak menjanjikan hal-hal muluk. Tidak ada produk yang

diujicobakan pada binatang. Hanya minimal packaging dan produk yang

memiliki dampak minimal terhadap lingkungan.

2. Misi perusahaan


76

Tidak hanya itu, The Body Shop mempunyai Mission Statement

(misi) yang menjadikannya berbeda dan istimewa bila dibandingkan

dengan produk kosmetika lainnya. Misinya dari The Body Shop adalah:

a. Mendedikasikan bisnis ini bagi perusahaan social dan lingkungan.

b. Secara kreatif menyeimbangkan kebutuhan financial dan nonfinancial

dari para stakeholder yaitu karyawan, pelanggan, pemasok, franchise.

c. Memastikan bahwa bisnis ini berkesinambungan secara ekologi:

memenuhi kebutuhan saat ini tanpa merugikan kepentingan generasi

mendatang.

d. Berkontribusi pada masyarakat lokal, nasional dan internasional

dengan menjalankan kode etik yang memastikan adanya kepedulian,

kejujuran, keadilan dan saling menghormati.

e. Berkampanye bagi kelestarian lingkungan, manusia, hak sipil serta

penentangan uji coba binatang dalam industri kosmetika.

f. Selalu bekerja untuk mempersempit celah antara prinsip dan praktek

dengan memasukkan semangat, kegembiraan dan kepedulian sebagai

bagian dari hidup sehari-hari. Sampai saat ini misi tersebut masih

terus dijalankan dan direalisasikan seoptimal mungkin.


77

D. Struktur Organisasi Perusahaan

Berikut adalah struktur organisasi The Body Shop:

Gambar IV.2 Struktur Organisasi The Body Shop Sumber: Gadau 2016

Chief Business Officer

Operations Director

Organizer & Process

Development Manager

L & G Support Manager

Secretary

General Manager Product

Category

Acting Marketing

Communication Manager

S & E Values and Customer

Loyalty Manager

Sales Force Development

Manager

General Manager

Retail Operations


78

E. Job Description

Adapun job description secara umum dari masing-masing posisi yang

terdapat dalam struktur organisasi perusahaan The Body Shop:

1. Chief Business Officer

Merupakan orang yang bertanggung jawab untuk menentukan arah dan

strategi-strategi perusahaan untuk jangka pendek, jangka menengah, dan

jangka panjang.

2. Operation Director

Merupakan orang yang memimpin seluruh kegiatan opersional yang berada di

dalam perusahaan dengan mengimplementasikan arah dan strategi yang telah

ditetapkan oleh Chief Business Officer untuk pencapaian sasaran perusahaan

dalam jangka waktu 1-3 tahun ke depan.

3. Organizer & Proces Development Manager

Merupakan orang yang membantu suatu kelancaran di dalam sistem, proses,

prosedur, dan juga pelaksana Operations Director. Selain itu tugasnya juga

mengatur keseluruhan jadwal meeting, menyusun dan memperbaiki SOP,

mengontrol schedule, dan membuat data pencapaian dalam suatu perencanaan.

4. L&G Support Manager

Merupakan orang yang bertanggung jawab atas peningkatan kualitas SDM

karyawan di dalam perusahaan, salah satu caranya adalah dengan memberikan

training yang dibutuhkan oleh organisasi tersebut.


79

5. Secretary

Merupakan orang yang membantu seluruh kegiatan operasional untuk

kelancaran di dalam suatu sistem, proses, dan prosedur yang dibutuhkan

Operation Director dalam melakukan tugas-tugasnya.

6. General Manager Product Category

Merupakan orang yang bertanggung jawab untuk memilih, menentukan, dan

mengelola produk-produk yang memiliki kualitas terbaik agar dapat

memberikan suatu kontribusi penjualam dan keuntungan bagi perusahaan.

7. Acting Marketing Communication

Merupakan orang yang bertanggung jawab untuk membuat suatu strategi,

program dan implementasi yang mengkomunikasikan produk-produk, serta

juga memberitahukan brand atau merek kepada calon konsumen.

8. S&V Values and Customer Loyalty Manager

Merupakan orang yang bertanggung jawab dalam menyusun suatu strategi

program dan pelaksanaan dari kegiatan perusahaan dalam menciptakan suatu

kepedulian terhadap isu-isu sosial yang sedang berkembang saat ini. Selain itu

juga bertanggung jawab dalam pembuatan suatu strategi agar konsumen

tersebut tetap loyal kepada perusahaan yang mengeluarkan produk tersebut.

9. Sales Force Development Manager

Merupakan orang yang bertanggung jawab dalam pengadaan dan

pengembangan suatu armada penjualan atau persediaan yang terdapat di tiap-

tiap toko tersebut dengan melakukan pelatihan dan pengembangan, evaluasi

kompetensi perusahaan, sampai melakukan promosi untuk tiap-tiap produk.


80

10. Manager Retail Operations

Merupakan orang yang bertanggung jawab dalam pengolahan serta

perencanaan atas seluruh kegiatan operasional yang terdapat pada toko-toko

tersebut. Dengan melakukan suatu persiapan keperluan yang dibutuhkan oleh

toko tersebut, sumber daya manusianya, pelaksanaan pelayanan kepada

konsumen, pengolahan hasil penjualan yang didapat, juga pengelolaan-

pengelolaan pelaksanaan produk atau barang yang ada.

F. Kondisi Bisnis Perusahaan

Untuk mengenal lebih jauh kondisi persaingan industri kosmetik dan kecantikan

di Indonesia, khususnya The Body Shop Indonesia, maka peneliti akan

menyajikannya dalam bentuk analisis lima kekurangan Porter. Analisis lima

kekuatan Porter atau Porter’s five analysis adalah suatu kerangka kerja untuk

analisis industri dan pengembangan strategi bisnis yang dikembangkan oleh

Michael Porter dari Sekolah Bisnis Universitas Harvard pada tahun 1976.

Menurutnya ada lima kekuatan yang menentukan intensitas persaingan dalam

suatu industri, yaitu (1) ancaman produk pengganti, (2) ancaman pesaing, (3)

ancaman pendatang baru, (4) daya tawar pemasok, dan (5) daya tawar konsumen.

Adapun analisis lima kekuatan Porter untuk perusahaan The Body Shop akan

dijelaskan dibawah ini beserta dengan bagannya:


81

Gambar IV.3 Kekuatan Yang Mempengaruhi Persaingan Industri (Strategi

Bersaing Porter 2007 dalam Gadau 2016)

1. Ancaman Pesaing

Ancaman pesaing merupakan kekuatan yang paling hebat dari lima

kekuatan kompetitif. Ancaman dari pesaing ini akan menyebabkan sering

terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru. Strategi

yang dijalankan oleh sebuah perusahaan dapat berhasil jika perusahaan itu

dapat menghasilkan keunggulan kompetitif yang lebih baik daripada strategi

yang dijalankan oleh perusahaan saingannya. Perubahan strategi suatu

perusahaan bisa ditanggapi oleh pesaingnya dengan langkah balasan, seperti

Pemasok

Para pesaing Industri

Persaingan di antara

Perusahaan yang ada

Pendatang Baru

Komersial

Pembeli

Produk Pengganti

Kekuatan tawar

menawar pembeli

Kekuatan tawar

Menawar pemasok

Ancaman Produk Pengganti

Ancaman Pesaing


82

penurunan harga, peningkatan kualitas, penambahan fitur, penyedia layanan,

perpanjangan garansi, dan peluncuran iklan secara intensif.

Adapun pesaing utama The Body Shop merupakan perusahaan di bidang

toiletries dan kosmetik, yaitu The Face Shop dan L’Occitane. Perusahaan-

perusahaan ini merupakan perusahaan multinasional yang menawarkan produk

yang terbuat dari bahan-bahan alami dan menggunakan kemasan yang dapat

didaur ulang seperti The Body Shop. Perusahaan-perusahaan tersebut juga

menjunjung tinggi nilai-nilai penting seperti meminimalisasi kerusakan

lingkungan, tidak menguji coba produknya pada binatang, dan terus menerapkan

tanggung jawab sosialnya terhadap masyarakat dan lingkungan. Persamaan-

persamaan ini meskipun tujuannya sangat baik juga menjadi sebuah ancaman bagi

The Body Shop karena nilai-nilai tersebut merupakan kunci yang selalu dipegang

teguh oleh The Body Shop dan telah menjadi trademark perusahaan selama

bertahun-tahun. Namun, bedanya adalah The Body Shop, selain mensosialisasikan

nilai-nilai tersebut The Body Shop juga meluncurkan kampanye serta petisi untuk

mendukung berbagai isu permasalahan di dunia. Mereka mengikutsertakan

selebriti, konsumen, serta masyarakat luas untuk ikut menyuarakan permasalahan

yang dibahas. Hal ini yang sangat membedakan The Body Shop dengan

perusahaan kosmetik lainnya.

2. Ancaman Pendatang Baru

Pasar produk kosmetik dan kecantikan membuka cela yang besar kepada

para pendatang baru untuk memasuki pasarnya. Hal ini dikarenakan di

Indonesia peluang dan permintaan terhadap produk kosmetik dan kecantikan


83

cukup tinggi. The Body Shop perlu mewaspadai fakta ini karena banyak

perusahaan lain yang menawarkan harga yang lebih murah atau setara dengan

The Body Shop yang dapat menyebabkan berpindahnya konsumen ke merek

lain.

Adapun ancaman pendatang baru dalam pasar produk kosmetik antara lain

Nature Republic dan Innisfree yang berasal dari Korea Selatan. Aloe Soothing

Gel adalah salah satu produk best seller Nature Republic yang sedang diminati

oleh masyarakat Indonesia. Nature Republic menawarkan harga yang

terjangkau untuk produknya Aloe Soothing Gel yaitu Rp 98.000. Nature

Republic baru membuka gerai pertamanya pada tahun 2018 di Indonesia, yang

berlokasi di Lippo Mall Puri, Jakarta Barat. Sedangkan produk best seller

Innisfree adalah Green Tea Seed Serum. Innisfree membuka gerai pertamanya

pada tahun 2017 di Indonesia, yang berlokasi di Mall Central Park Jakarta dan

Senayan City. Kedua brand ini juga menawarkan produk kecantikan yang

terinspirasi oleh, dan dibuat dari bahan-bahan alami. Selain itu, Innisfree juga

melakukan kampanye Green life dengan gerakan sederhana sapu tangan

sebagai ganti tisu. The Body Shop perlu mewaspadai fakta ini karena beberapa

perusahaan lain yang menawarkan harga lebih murah yang dapat menyebabkan

berpindahnya konsumen ke merek lain.

3. Ancaman Produk Pengganti

Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing dengan industri-industri

yang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba

potensial dari industri dengan menetapkan harga maksimum yang dapat


84

diberikan oleh perusahaan dalam industri. Semakin menarik alternative harga

yang ditawarkan oleh produk pengganti, maka semakin ketat pembatasan laba

industri. The Body Shop sebagai suatu perusahaan yang bergerak di bidang

kosmetik dan kecantikan memiliki banyak persaingan dari produk-produk

pengganti, seperti produk kosmetik dan perawatan tubuh merek lokal. Salah

satu produk pengganti merek lokal adalah Mustika Ratu. Mustika Ratu

merupakan produk lokal yang menawarkan produk kecantikan dengan ramuan

tradisional dari bahan alami yang aman dikonsumsi dan dengan harga

terjangkau.

4. Daya Tawar Pemasok

Dengan peluncuran Community Trade pada tahun 1987 oleh The Body

Shop, perusahaan, customer, maupun supplier memperoleh banyak

keuntungan. Dengan perdagangan yang adil, The Body Shop menawarkan

kepada para supplier penghasilan yang stabil dan berjangka panjang.

Melaluinya, The Body Shop dapat memperoleh bahan terbaik dari alam yang

dikelola dan dipanen oleh petani lokal dengan keahlian tinggi. Dalam

prosesnya, Community Trade memungkinkan para supplier untuk memperoleh

masa depan yang lebih baik bagi mereka sendiri maupun komunitasnya. The

Body Shop meminta seluruh supplier mereka untuk menandatangani Code of

Conduct yang mendukung program Ethical Trade, yang dikembangkan untuk

memperbaiki kondisi bagi seluruh pekerja dalam rantau pasokan dan

menghargai hak asasi mereka. Kesepakatan ini diberlakukan dan dimonitor


85

secara ketat untuk menjamin bahwa standar yang terkait dengan pekerja anak,

diskriminasi, gaji, jam kerja, serta kondisi kerja karyawan telah dipenuhi.

5. Daya Tawar Konsumen

Pembeli bersaing dengan cara memaksa harga turun, tawar-menawar terhadap

mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai

pesaing. Konsumen The Body Shop memiliki kecenderungan untuk membeli

produk hanya ketika ada program penawaran khusus, misalnya program

diskon, program buy two get one free, program produk yang dijual dalam

paket, dan sebagainya.

G. Strategi yang Diterapkan The Body Shop

1. Strategi Integrated Marketing Communication (Sumber: marketeers.com).

a. Direct Marketing

Dengan mengaktifkan website yang dapat dijadikan akses e-commerce dan

the body shop at home yang menjadi medium komunikasi dengan para

konsumen.

b. Sales promotion

The body shop mengadakan sale, buy one get one, dan inovasi sales

promotion pada waktu-waktu tertentu di outletnya di seluruh dunia dan

untuk melengkapi strategi bisnisnya the body shop juga melakukan program

periklanan melalui media sosial.

c. Mengadakan kegiatan-kegiatan kepedulian dan social campaign sebagai

pendukung public relation the body shop.


86

2. The Body Shop mengusung lima nilai (values)

untuk menunjukkan kepeduliannya terhadap lingkungan dan isu sosial di

masyarakat, nilai-nilai yang diterapkan oleh the body shop dalam strategi

pemasarannya yaitu: Protect our Planet, Against Animal Testing, Support

Community Trade, Active Self Esteem, Defend Human Rights.

3. The Body Shop mendirikan Shop Foundation sebagai program charity (amal)

dengan focus pada hak asasi manusia dan perlindungan terhadap hewan dan

lingkungan.

4. Konsep The Body Shop

ada empat langkah yang dilakukan oleh the body shop untuk membangun

merek yang kuat. Pertama, customer service yang kuat contohnya

mendengarkan pelanggan untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan

mereka. Kedua, membangun storytelling yang kuat dilakukan dengan

membuat program-program yang sifatnya entertaining, berbagi cerita seputar

produk, memberi ruang untuk saling berbagi, menciptakan pengalaman dan

sebagainya. Ketiga, membangun partisipasi pelanggan dalam gerakan

perubahan yang positif di masyarakat salah satunya adalah gerakan menolak

kekejaman atas binatang. Keempat, the body shop memanfaatkan media-

media komunikasi yang baru, seperti media sosial untuk membangun

pemasaran digital.


87

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskripsi Pengumpulan Data

Pada bab ini peneliti akan memaparkan deskripsi data, karakteristik

responden, analisis data penelitian dan pembahasan. Dalam memperoleh data,

peneliti membuat kuesioner online dengan link

http://goo.gl/forms/licnlYOzo0mBRE3y1 untuk disebarkan ke responden

yang dijadikan sampel sebanyak 100 orang. Penyebaran kuesioner dilakukan

secara online sejak bulan Maret – 19 April 2019. Adapun kriteria-kriteria

yang ditetapkan peneliti yaitu konsumen asli Yogyakarta dan konsumen dari

luar Yogyakarta yang pernah membeli produk The Body Shop dalam kurun

waktu 6 bulan terakhir. Responden yang memenuhi kriteria adalah 100

selanjutnya dapat dilakukan pengolahan data.

Dalam pemilihan responden untuk mengisi kuesioner, peneliti

menanyakan terlebih dahulu kepada calon responden untuk memastikan

bahwa responden memenuhi kriteria yang telah ditentukan sebelumnya,

pertanyaan yang diajukan peneliti meliputi apakah responden pernah membeli

produk The Body Shop dalam kurun waktu 6 bulan terakhir, dan berapa lama

calon responden tinggal di Yogyakarta. Jika calon responden memenuhi

kriteria yang telah ditentukan maka calon responden berhak mengisi

kuesioner.


http://goo.gl/forms/licnlYOzo0mBRE3y1

88

Dalam penelitian ini, karakteristik responden yang akan dipaparkan

peneliti meliputi usia responden, jenis kelamin, daerah asal, pekerjaan, berapa

kali membeli produk The Body Shop dalam 6 (enam) bulan terakhir, kapan

terakhir kali mengunjungi The Body Shop Yogyakarta dan pendapatan/uang

saku. Data deskriptif yang akan memaparkan skor rata-rata persepsi

konsumen pada variabel price discount, brand awareness, dan impulse

buying, sedangkan data kuantitatif pada variabel price discount, brand

awareness, dan impulse buying meliputi uji instrument (validitas dan

reliabilitas), uji analisis data (analisis regresi linear berganda), uji asumsi

klasik (uji normalitas, heteroskedastisitas, multikolinearitas, linearitas), serta

pengujian hipotesis (uji f, uji t) dan koefisien determinasi. Program aplikasi

yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengolah data yang telah

diperoleh adalah Microsoft Excel 2010 dan SPSS 16.0.

B. Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan IBM SPSS Statistic 16

dengan teknik analisis korelasi Bivariate Pearson. Dalam penelitian ini

peneliti melakukan uji validitas dengan menggunakan data dari 30

responden sebagai sampel sebelum kuesioner di sebar ke 100 responden.

Dengan rumus df = n-2 dan α = 5%, maka rtabel = 0,374. Setiap item

dikatakan valid apabila nilai rhitung ≥ 0,374.


89

Tabel V.1

Hasil Uji Validitas Persepsi Konsumen Pada Price Discount

Sumber : Hasil pengolahan data primer 2019

Tabel V.2

Hasil Uji Validitas Persepsi Konsumen Pada Brand Awareness


Tabel V.3

Hasil Uji Validitas Persepsi Konsumen Pada Impulse Buying


Item r hitung r tabel Status

1 0.954 0.374 VALID

2 0.962 0.374 VALID

3 0.963 0.374 VALID

4 0.906 0.374 VALID


1 0.932 0.374 VALID

2 0.941 0.374 VALID

3 0.973 0.374 VALID

4 0.959 0.374 VALID

5 0.954 0.374 VALID


1 0.897 0.374 VALID

2 0.957 0.374 VALID

3 0.923 0.374 VALID

4 0.939 0.374 VALID

5 0.957 0.374 VALID

6 0.967 0.374 VALID


90

Berdasarkan tabel V.1,V.2 dan V.3 di atas, dapat diketahui bahwa seluruh

item pernyataan pada variabel persepsi konsumen pada price discount,

brand awareness dan impulse buying memiliki rhitung>rtabel sehingga

seluruh item pernyataan dikatakan valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan unuk mengetahui apakah instrumen yang

digunakan reliabel atau tidak. Dalam melakukan uji reliabilitas, peneliti

menggunakan program aplikasi IBM SPSS Statistic 16 dengan uji statistik

Cronbach’s Alpha. Suatu variabel akan dikatakan reliabel bila memiliki

nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,60

Tabel V.4

Hasil Uji Reliabilitas Persepsi Konsumen Pada Price Discount


Berdasarkan tabel V.4 di atas, dapat diketahui bahwa seluruh item variabel

persepsi konsumen pada Price Discount yang berjumlah 4 item memiliki

nilai Cronbach's Alpha sebesar 0,961. Hal ini berarti instrumen dalam

variabel persepsi konsumen pada Price Discount dapat diterima dan

reliabel karena memiliki nilai Cronbach's Alpha (0,961) ≥ 0,60.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

0.961 4


91

Tabel V.5

Hasil Uji Reliabilitas Persepsi Konsumen Pada Brand Awareness



persepsi konsumen pada Brand Awareness yang berjumlah 5 item

memiliki nilai Cronbach's Alpha sebesar 0.973. Hal ini berarti instrumen

dalam variabel persepsi konsumen pada Brand Awareness dapat diterima

dan reliabel karena memiliki nilai Cronbach's Alpha (0.973) ≥ 0,60.

Tabel V.6

Hasil Uji Reliabilitas Persepsi Konsumen Pada Impulse Buying



persepsi konsumen pada Impulse Buying yang berjumlah 6 item memiliki

nilai Cronbach's Alpha sebesar 0.974. Hal ini berarti instrumen dalam

variabel persepsi konsumen pada Impulse Buying dapat diterima dan

reliabel karena memiliki nilai Cronbach's Alpha (0.974) ≥ 0,60.



0.973 5



0.974 6


92

C. Deskripsi Karakteristik Responden

Karakteristik responden digunakan peneliti dalam memberikan gambaran

tentang responden yang menjadi subjek penelitian. Data karakteristik

responden yang diperoleh kemudian dilakukan penghitungan dengan

menggunakan statistik deskriptif. Kelompok responden meliputi :

1. Jenis Kelamin

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dikelompokkan dalam

tabel berikut ini:

Tabel V.7

Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin

Sumber: Hasil pengolahan data primer 2019

Berdasarkan tabel V.7 dapat disimpulkan bahwa dari 100 responden

yang diambil sebagai sampel responden terbanyak berjenis kelamin

Perempuan yaitu 57 orang dengan persentase 57%. Hasil data tersebut

menunjukkan bahwa konsumen The Body Shop Yogyakarta lebih diminati

oleh pengunjung berjenis kelamin Perempuan.

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)

Laki-laki 43 43%

Perempuan 57 57%

Total 100 100%


93

2. Usia

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ditunjukkan pada Tabel

di bawah:

Tabel V.8

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia


Berdasarkan tabel V.8 dapat diketahui bahwa dari 100 responden banyak

berusia 23 tahun - 35 tahun. Rata-rata usia responden yakni 23-35

tersebut tergolong dalam usia yang gemar merawat diri dan peduli

terhadap produk yang berbahan alami.

3. Daerah Asal

Karakteristik responden berdasarkan daerah asal dapat dikelompokkan

dalam tabel berikut ini:

Tabel V.9

Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal

Daerah Asal Frekuensi Persentase (%)

Yogyakarta 44 44%

Luar Yogyakarta 56 56%

Total 100 100%


Usia Frekuensi Persentase (%)

≤ 17 Tahun - -

18 tahun – 22 tahun 47 47%

23 tahun – 35 tahun 53 53%

36 tahun – 45 tahun - -

≥ 46 tahun - -

Total 100 100%


94

Berdasarkan tabel V.9 karakteristik daerah asal dapat disimpulkan bahwa

56 dari 100 responden berasal dari luar Yogyakarta. Hasil data tersebut

menunjukkan bahwa sebagian besar pengunjung The Body Shop dalam

penelitian ini adalah konsumen yang berasal dari luar Yogyakarta.

4. Pekerjaan

Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dikelompokkan

dalam tabel berikut ini:

Tabel V.10

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Persentase (%)

Wirausaha 1 1%

Pegawai Negeri 2 2%

Pegawai Swasta 16 16%

Lain-lain 25 25%

Mahasiswa/i 56 56%

Pelajar - -

Total 100 100%


Berdasarkan tabel V.10 di atas dapat disimpulkan bahwa sebagian besar

responden merupakan mahasiswa/i sebanyak 56 responden dengan

persentase 56%. Berikutnya, responden dengan pekerjaan lain-lain

sejumlah 25 responden dengan persentase 25%.


95

Responden dengan jenis pekerjaan sebagai pegawai swasta memiliki 16

responden dengan persentase 16% dan responden dengan pekerjaan

sebagai wirausaha sebanyak 1 responden dengan persentase 1%.

5. Berapa kali membeli produk The Body Shop dalam 6 (enam) bulan

terakhir

Karakteristik responden berdasarkan Berapa kali membeli produk The

Body Shop dalam 6 (enam) bulan terakhir dapat dikelompokkan dalam

tabel berikut ini:

Tabel V.11

Karakteristik Responden Berdasarkan Berapa Kali Membeli

Produk The Body Shop dalam 6 (enam) Bulan Terakhir

Berapa Kali Membeli

Produk The Body Shop dalam 6 (enam)

bulan terakhir

Frekuensi

Persentase

1 kali - -

2 kali 98 98%

3 kali 2 2%

≥ 3 kali - -

Total 100 100%


Berdasarkan tabel V.11 karakteristik berdasarkan berapa kali membeli

produk The Body Shop dalam 6 (enam) bulan terakhir dapat disimpulkan

bahwa 98 dari 100 responden sudah membeli dan menggunakan produk

The Body Shop sebanyak 2 kali dengan persentase 98% dan responden

yang sudah membeli dan menggunakan produk The Body Shop sebanyak 3

kali sejumlah 2 responden dengan persentase 2%. Hasil data dari


96

penelitian ini adalah konsumen yang telah membeli dan menggunakan

produk sebanyak 2 kali.

6. Terakhir kali mengunjungi The Body Shop Yogyakarta

Karakteristik responden berdasarkan terakhir kali mengunjungi The Body

Shop Yogyakarta dapat dikelompokkan dalam tabel berikut ini:

Tabel V.12

Karakteristik Responden Berdasarkan Terakhir Kali Mengunjungi

The Body Shop Yogyakarta

Terakhir Kali Mengunjungi

The Body Shop Yogyakarta

Frekuensi Persentase

1 minggu yang lalu 13 13%

Dua bulan yang lalu 18 18%

3 bulan yang lalu 31 31%

Dalam 6(enam) bulan terakhir 38 38%

Total 100 100%


Berdasarkan tabel V.12 karakteristik berdasarkan terakhir kali

mengunjungi The Body Shop Yogyakarta dapat disimpulkan bahwa 13

dari 100 responden dengan persentase 13% pernah mengunjungi dalam 6

bulan terakhir. Responden dengan jumlah 18 dengan persentase 18%

mengunjungi The Body Shop Yogyakarta 2 bulan yang lalu. Responden

dengan jumlah 31 dengan persentase 31% mengunjungi The Body Shop

Yogyakarta 3 bulan yang lalu dan responden sebanyak 38 dengan

persentase 38% mengunjungi The Body Shop Yogyakarta terakhir kali

yaitu 6 bulan terakhir.


97

7. Pendapatan/uang saku

Karakteristik responden berdasarkan pendapatan/uang saku

dikelompokkan dalam tabel berikut ini:

Tabel V.13

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan/uang saku

Pendapatan/uang saku Frekuensi Persentase

≤ Rp 1.000.000 5 5%

Rp 1.100.000-2.000.000 16 16%

Rp 2.100.000-3.000.000 56 56%

Rp 3.100.000-4.000.000 22 22%

≥ Rp 4.100.000 1 1%

Total 100 100%


Berdasarkan tabel V.13 karakteristik berdasarkan pendapatan/uang saku

dapat disimpulkan bahwa 56 dari 100 responden memiliki

pendapatan/uang saku sebesar Rp.2.100.000-Rp.3.000.000 dengan

persentase 56%.

8. Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal dikelompokkan dalam

tabel berikut ini:

Tabel V.14

Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal

Tempat Tinggal Frekuensi Persentase

Asrama - -

Kost / Kontrakan 43 43%

Rumah 42 42%

Lain-lain 15 15%

Total 100 100%


Berdasarkan tabel V.14 karakteristik berdasarkan tempat tinggal dapat

disimpulkan bahwa 43 dari 100 responden bertempat tinggal di


98

kost/kontrakan. Hasil data tersebut menunjukkan bahwa pengunjung The

Body Shop dalam penelitian ini adalah konsumen yang tinggal di

kost/kontrakan lebih sering membeli produk The Body Shop.

D. Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui rata-rata skor jawaban

responden untuk setiap aspek variabel price discount, brand awareness,

dan impulse buying. Metode pengujian rata-rata skor dilakukan dengan

menggunakan bantuan MS. Excel 2010.

a. Variabel Persepsi Konsumen pada Price Discount

Kuesioner pada price discount menggunakan skala data berbasis 1-4.

Angka 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang price

discount yang ditetapkan oleh The Body Shop sangat tidak baik.

Sedangkan 4 menunjukkan bahwa persepsi pelanggan terhadap price

discount yang diterima sangat baik. Skala data tersebut sebagai

berikut:

Tabel V.15

Tabel Skala Data Price Discount

Skala Data Kelas Kategori

1 1,00-1,74 Sangat Tidak Baik

2 1,75-2,49 Tidak Baik

3 2,50-3,24 Baik

4 3,25-4,00 Sangat Baik


99

Tabel V.16

Tabel Rata-rata Skor Price Discount Tabel Rata-rata

Skor Price Discount

No Indikator Rata-rata Kategori

1 X1 3,37 Sangat Baik


3 X3 3,07 Baik


Total Rata-rata 3,35 Sangat Baik


Menurut data tabel di atas, rata-rata skor persepsi pelanggan terhadap

price discount sebesar 3,35 yang masuk kategori sangat baik. Artinya

bahwa price discount yang diterapkan The Body Shop sangat baik dan

bisa dirasakan oleh konsumen.

b. Variabel Persepsi Konsumen pada Brand Awareness

Kuesioner pada Brand Awareness menggunakan skala data berbasis 1-

4. Angka 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang Brand

Awareness yang ditetapkan oleh The Body Shop sangat tidak baik.

Sedangkan 4 menunjukkan bahwa persepsi pelanggan terhadap Brand

Awareness yang diterima sangat baik. Skala data tersebut sebagai

berikut:


100

Tabel V.17

Tabel Skala Data Brand Awareness

Skala Data Kelas Kategori

1 1,00-1,74 Sangat Tidak Baik

2 1,75-2,49 Tidak Baik

3 2,50-3,24 Baik

4 3,25-4,00 Sangat Baik

Tabel V.18

Tabel Rata-rata Skor Brand Awareness



brand awareness sebesar 2,96 yang masuk kategori baik. Artinya

bahwa brand awareness yang diterapkan The Body Shop tersebut baik.

c. Variabel Persepsi Konsumen pada Impulse Buying

Kuesioner pada Impulse Buying menggunakan skala data berbasis 1-4.

Angka 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang Impulse

Buying yang diterapkan oleh The Body Shop sangat tidak tinggi.

Sedangkan 4 menunjukkan bahwa persepsi pelanggan terhadap

Impulse Buying yang diterima sangat tinggi. Skala data tersebut

sebagai berikut:

Tabel Rata-rata

Skor Brand Awareness


1 X1 2,9 Baik

2 X2 3,11 Baik

3 X3 2,77 Baik

4 X4 3,1 Baik

5 X5 2,9 Baik

Total Rata-rata 2,96 Baik


101

Tabel V.19

Tabel Skala Data Impulse Buying Skala Data Kelas Kategori

1 1,00-1,74 Sangat Tidak Tinggi

2 1,75-2,49 Tidak Tinggi

3 2,50-3,24 Tinggi

4 3,25-4,00 Sangat Tinggi

Tabel V.20

Tabel Rata-rata Skor Impulse Buying Tabel Rata-rata Skor Impulse Buying


1 X1 2,7 Tinggi

2 X2 2,68 Tinggi

3 X3 2,63 Tinggi

4 X4 2,64 Tinggi

5 X5 2,65 Tinggi 6 X6 2,52 Tinggi

Total Rata-rata 2,64 Tinggi



Impulse Buying sebesar 2,64 yang masuk kategori tinggi. Artinya

bahwa Impulse Buying konsumen pada The Body Shop tinggi.

2. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk menilai sebaran data residual pada

sebuah kelompok data telah berdistribusi normal atau tidak. Kelompok

data yang baik adalah kelompok data yang berdistribusi normal. Jika


102

nilai signifikansi lebih besar sama dengan 0,05 (sig ≥ 0,05) maka data


Hasil pada tabel pengujian One-Sample Kolmogorov-Smirnov

Test menghasilkan Asymp. Sig ≥ 0,05 yaitu 0.698 >0,05. Berdasarkan

hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa data residual telah memenuhi

asumsi kenormalan. Adapun uji normalitas pada tabel berikut:

Tabel V.21

Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 100

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 3.33209166

Most Extreme Differences Absolute .071

Positive .042

Negative -.071

Kolmogorov-Smirnov Z .708

Asymp. Sig. (2-tailed) .698


b. Uji Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi

heteroskedastisitas. Jika nilai signifikansi antara variabel independen

dengan absolut residual >0,05, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

Adapun uji heteroskedastisitas pada tabel berikut:


103

diketahui hasil pengujian dengan uji gletjer bahwa nilai Sig variabel

persepsi konsumen pada price discount sebesar 0,150, persepsi

konsumen pada brand awareness sebesar 0,076. Kedua variabel

tersebut memiliki nilai Sig lebih besar dari 0,05 yang artinya tidak

terjadi heteroskedastisitas pada kedua variabel tersebut. Adapun uji

normalitas pada tabel berikut:

Tabel V.22

Hasil Uji Heteroskedastisitas dengan Uji Gletjer

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Model

B Std. Error

Beta t Sig.

1 (Constant) -1.484 1.675

-.886

.378

Price_Discount .165 .114

.145 1.451

.150 Brand_awareness

.131 .073

.180 1.796

.076


c. Uji Multikolinearitas

Uji Multikolinearitas dilakukan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya kolerasi antara variabel bebas. Model regresi yang

baik tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Dasar pengambilan

keputusan pada uji multikolinearitas yakni:

a) Jika tolerance value ≥ 0,1 dan VIF ≤ 10, maka tidak terjadi

multikolinearitas.


104

b) Jika tolerance value < 0,1 dan VIF >10, maka terjadi

multikolinearitas.

Berdasarkan data diperoleh nilai tolerance dari variabel persepsi

konsumen pada Price Discount sebesar 0,965 dan nilai VIF 1,036,

variabel persepsi konsumen pada Brand Awareness nilai tolerance

sebesar 0,965 dan nilai VIF 1,036. Hal ini berarti bahwa korelasi

antara variabel bebas menunjukkan tidak adanya gangguan

multikolinearitas karena masing-masing variabel bebas memiliki nilai

tolerance ≥ 0,1 dan VIF ≤ 10. Adapun uji multikolinearitas pada tabel

berikut:

Tabel V.23

Hasil Uji Multikolinearitas

Model Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 (Constant)

Price Discount .965 1.036

Brand Awareness .965 1.036


d. Uji Linearitas

Uji Linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah antara variabel

independen memiliki hubungan yang linear dengan variabel dependen

atau tidak, serta untuk mengetahui spesifikasi model yang digunakan

sudah tepat atau belum. Data yang baik adalah data yang memiliki

hubungan linear antara variabel independen (X) dengan variabel


105

dependen (Y). Dua variabel dikatakan mempunyai hubungan yang

linear apabila nilai probabilitas sig lebih dari 0,05.

Berdasarkan tabel V.24 dan V.25, diketahui bahwa nilai Sig.

dari Deviation from Linearity untuk variabel persepsi konsumen pada

Price Discount sebesar 0,202, dan persepsi konsumen pada Brand

Awareness sebesar 0,129 menunjukan bahwa nilai sig lebih besar dari

0,05. Hal ini menunjukan kedua variabel independen (X) memiliki

hubungan yang linier dengan variabel dependen (Y). Adapun uji

linearitas masing-masing variabel adalah sebagai berikut:

Tabel V.24

Hasil Uji Linearitas Persepsi Konsumen

Pada Price Discount ANOVA Table

Sig.

Impulse_buying *

Price_Discount

Between Groups (Combined) .047

Linearity .014

Deviation from

Linearity .202

Within Groups

Total



106

Tabel V.25

Hasil Uji Linearitas Persepsi Konsumen

Pada Brand Awareness ANOVA Table

Sig.

Impulse_buying *

Price_Discount

Between Groups (Combined) .000

Linearity .000

Deviation from Linearity

.129

Within Groups

Total


3. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linear berganda bertujuan untuk mengetahui apakah ada

pengaruh antara variabel independen yaitu persepsi konsumen pada price

discount dan brand awareness, dengan variabel dependen yaitu Impulse

buying. Adapun hasil analisis regresi linier berganda sebagai berikut:

Tabel V.26

Analisis Regresi Linier Berganda No

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

1

(Constant) B

Std.

Error Beta t Sig.

Price_Discount -.196 2.804 -.070 .944

Brand_awareness .317 .191 .139 1.662 .100

.805 .122 .548 6.571 .000


Dari hasil analisis regresi linear berganda pada tabel V.26 didapat

persamaan regresi sebagai berikut:

Y= -0.196+0,317X1+0,805X2


107

E. Pengujian Hipotesis

1. Uji F

Uji F dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari dua atau lebih variabel

independen (X) secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel

dependen. Pengujian ini dilakukan dengan langkah sebagai berikut:

a. Menentukan formulasi hipotesis

H0 : Price discount dan brand awareness secara simultan tidak

berpengaruh terhadap impulse buying

H1 : Price discount dan brand awareness secara simultan

berpengaruh terhadap impulse buying

b. Menentukan tingkat signifikansi

Dalam penelitian ini tingkat signifikan yang digunakan adalah α = 5%

c. Menentukan F hitung

Dalam pengujiannya, peneliti menggunakan program aplikasi IBM

SPSS Statistics 16.

Tabel V.27

Hasil Uji F ANOVA

b

Model Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

1 Regression 587.579 2 293.790 25.926 .000a

Residual 1099.181 97 11.332 Total 1686.760 99



108

d. Kriteria pengujian dalam penelitian ini membandingkan nilai Fhitung

dan Ftabel yaitu sebagai berikut:

H0 ditolak dan Ha diterima, jika Fhitung > Ftabel

H0 diterima dan Ha ditolak, jika Fhitung ≤ Ftabel

e. Menarik kesimpulan

Dilihat dari tabel V.27 di atas diperoleh Sig 0,000 < 0,05. Jadi H0

ditolak, dapat disimpulkan bahwa variabel persepsi konsumen pada

price discount dan brand awareness secara bersama-sama (simultan)

berpengaruh terhadap impulse buying.

2. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji pengaruh variabel bebas secara parsial

(sendiri) signifikan terhadap variabel terikat.

Tabel V.28

Hasil Uji t Coefficients

a

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) -.196 2.804 -.070 .944

Price_Discount .317 .191 .139 1.662 .100 Brand_awareness .805 .122 .548 6.571 .000


a. Uji t Variabel Persepsi Konsumen pada Price Discount


H0 : Persepsi konsumen pada Price Discount tidak berpengaruh

secara parsial terhadap Impulse Buying.


109

H1 : persepsi konsumen pada Price Discount berpengaruh secara

parsial terhadap Impulse Buying.


Dalam penelitian ini tingkat signifikan yang digunakan adalah α =

5%


Dalam pengujiannya, peneliti menggunakan program aplikasi IBM

SPSS Statistics 16 dan menggunakan nilai probabilitas Sig. sebagai

kriteria pengujiannya. Nilai probabilitas Sig. untuk variabel

persepsi konsumen pada price discount sebesar 0,100 (lihat tabel

V.28).


H0 ditolak dan Ha diterima, jika nilai probabilitas sig ≤ α

H0 diterima dan Ha ditolak, jika nilai probabilitas sig > α


Berdasarkan tabel V.28 diperoleh nilai probabilitas Sig. variabel

persepsi konsumen pada price discount sebesar 0,100 >0,05.

Artinya persepsi konsumen pada price discount secara parsial tidak

berpengaruh secara signifikan terhadap impulse buying.


110

b. Uji t Variabel Persepsi Konsumen pada Brand Awareness


H0 : Persepsi konsumen pada Brand Awareness tidak

berpengaruh secara parsial terhadap Impulse Buying.

H1 : persepsi konsumen pada Brand Awareness berpengaruh

secara parsial terhadap Impulse Buying.


Dalam penelitian ini tingkat signifikan yang digunakan adalah α

= 5%


Dalam pengujiannya, peneliti menggunakan program aplikasi

IBM SPSS Statistics 16 dan menggunakan nilai probabilitas Sig.

sebagai kriteria pengujiannya. Nilai probabilitas Sig. untuk

variabel persepsi konsumen pada Brand Awareness sebesar

0,000 (lihat tabel V.28).


H0 ditolak dan Ha diterima, jika nilai probabilitas sig ≤ α

H0 diterima dan Ha ditolak, jika nilai probabilitas sig > α


Dilihat dari tabel V.28 diperoleh nilai probabilitas Sig. variabel

persepsi konsumen pada Brand Awareness sebesar 0,000 <0,05.


111

Maka H0 ditolak, berarti persepsi konsumen pada Brand

Awareness secara parsial berpengaruh terhadap impulse buying.

3. Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi bertujuan untuk mengetahui seberapa besar

pengaruh variabel independen (persepsi konsumen pada price discount

dan brand awareness) terhadap variabel dependen (impulse buying).

Tabel V.29

Hasil Uji Koefisien Determinasi

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .590a .348 .335 3.366


Menurut Sugiyono (2012:257) nilai koefisien determinasi menunjukkan

persentase pengaruh semua variabel independen terhadap variabel

dependen baik secara parsial maupun simultan. Koefisien Determinasi

(R2) menunjukkan seberapa besar persentase variabel independen yang

digunakan dalam model hingga mampu menjelaskan variabel dependen.

Dari tabel V.29 persentase variabel (persepsi konsumen pada price

discount dan brand awareness) terhadap variabel dependen (impulse

buying) sebesar 0,335 (33,5%). Dengan kata lain variabel independen

(persepsi konsumen pada price discount dan brand awareness) mampu

menjelaskan 33,5% variabel dependen yaitu impulse buying. Sedangkan


112

sisa sebesar 66,5% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang

tidak dimasukkan dalam penelitian.

4. Uji Beda Menggunakan Independen T-test

Untuk uji beda yang akan dilakukan pada hipotesis 4 dan 5 yaitu

berdasarkan jenis kelamin dan asal menggunakan SPSS 16 dengan cara uji

beda Independent sample T-test.

Tabel V.30

Nilai Signifikansi T-test

berdasarkan Jenis Kelamin dengan SPSS

Tabel V.31

Nilai Signifikansi T-test

berdasarkan Asal dengan SPSS

Uji independent sample t-test digunakan untuk mengetahui apakah

terdapat perbedaan rata-rata dua sampel yang tidak berpasangan. Uji

independent sample-t-test ini merupakan bagian dari statistik parametrik.

t-test for equality of

means

Sig. (2-tailed)

responden THB

Yogyakarta

Equal variances assumed .000

Equal variances not

assumed

.000

t-test for equality of

means

Sig. (2-tailed)

responden THB Yogyakarta

Equal variances assumed .000

Equal variances not assumed .000


113

a. Uji hipotesis 4:


H0 : Tidak terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap

impulse buying berdasarkan jenis kelamin.

H4 : terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap impulse






Sig. = 0,000 <0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima.

4) Penjelasan:

Berdasarkan nilai Sig. (2-tailed) <0,05, maka terdapat perbedaan

persepsi konsumen terhadap Impulse Buying berdasarkan jenis

kelamin.

b. Uji hipotesis 5


H0 : Tidak ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying

berdasarkan asal.


berdasarkan asal


114





Sig. = 0,000 <0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima.

4) Penjelasan

Berdasarkan nilai Sig. (2-tailed) <0,05, maka terdapat perbedaan

persepsi konsumen terhadap Impulse Buying berdasarkan asal.

F. Pembahasan

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa:

1. Price Discount tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse

Buying.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti dengan studi pada konsumen

The Body Shop Yogyakarta menunjukkan bahwa Price Discount tidak

berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse Buying yang berarti

semakin tinggi price discount yang dilakukan The Body Shop tidak akan

membuat konsumen melakukan pembelian tanpa terencana sebelumnya.

Semakin tinggi atau tidaknya price discount yang diterapkan oleh The

Body Shop tidak akan berpengaruh terhadap impulse buying pada

konsumen The Body Shop. Beberapa faktor yang mungkin menjadi alasan

mengapa hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti kepada konsumen


115

The Body Shop Yogyakarta menjadi tidak sesuai dengan teori yang

menunjukkan bahwa price discount tidak berpengaruh secara signifikan

terhadap impulse buying. Jika dilihat dari faktor segmen pasarnya

responden terbanyak berusia 23 - 35 tahun yang didominasi oleh

mahasiswa. Selain itu juga dilihat dari segi pendapatan atau uang saku

dengan kisaran Rp. 2.100.000 – Rp. 3.000.000 dalam sebulan. Responden

dalam penelitian ini mayoritas mahasiswa/i yang tinggal di kost atau

kontrakan sehingga peneliti menduga bahwa konsumen tidak akan

melakukan pembelian impulsif walaupun ada potongan harga. Karena

harga produk The Body Shop masuk kedalam kategori segmen pasar

menengah ke atas yang bertolak belakang dengan karakteristik responden.

2. Brand Awareness berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse Buying

Hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti dengan studi pada konsumen

The Body Shop Yogyakarta menunjukkan bahwa Brand Awareness

berpengaruh terhadap Impulse Buying yang berarti semakin baik Brand

Awareness yang diterapkan oleh The Body Shop akan mempengaruhi

kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut dan melakukan pembelian

kembali terhadap produk The Body Shop. Baik atau tidaknya Brand

Awareness yang diterapkan oleh The Body Shop akan berpengaruh kepada

kepercayaan konsumen. Penelitian ini sesuai dengan teori Durianto dkk

2004 (dalam Ariyan 2018:5) Brand yang sudah dikenal akan


116

menghindarkan konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa

Brand yang sudah dikenal dapat diandalkan dan didukung oleh penelitian

sebelumnya oleh Ariyan 2018 bahwa jika konsumen merasa aman dengan

suatu merek maka hal itu akan membuat konsumen memiliki kepercayaan

yang positif terhadap merek tersebut dan akan melakukan pembelian ulang

terhadap merek tersebut.

3. Price discount dan brand awareness berpengaruh secara simultan

terhadap impulse buying

Berdasarkan hasil analisis uji F, diperoleh Sig 0,000 < 0,05. Sehingga

dapat disimpulkan bahwa variabel persepsi konsumen pada price discount

dan brand awareness secara bersama-sama (simultan) berpengaruh

terhadap impulse buying yang berarti semakin baik price discount yang

diterapkan oleh The Body Shop akan mendorong konsumen melakukan

pembelian secara spontan dan semakin baik brand awareness yang

diterapkan oleh The Body Shop maka akan mempengaruhi impulse buying

konsumen. Hasil uji F ini didukung oleh teori Durianto dkk 2004 (dalam

Ariyan 2018:5) bahwa pada umumnya konsumen cenderung membeli

produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan

kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Karena, brand yang sudah dikenal

menghindarkan konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa

brand yang sudah dikenal dapat diandalkan, Menurut Peter & Olson

(2014:255) dengan melibatkan rencana jangka panjang yaitu dengan


117

menurunkan harga secara sistematis setelah mengenalkan produk dengan

harga tinggi dan pada akhirnya akan mendorong konsumen melakukan

pembelian yang tidak terencana, yang dicirikan dengan keputusan

pembelian yang relatif cepat, dan keinginan untuk segera memiliki barang

tersebut menurut Mowen dan Minor 2002 (dalam Lestari 2018:130).

4. Ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying berdasarkan jenis

kelamin.

Hasil uji beda yang dilakukan oleh peneliti dengan studi pada konsumen

The Body Shop Yogyakarta menunjukkan bahwa ada perbedaan persepsi

pada laki-laki dan perempuan. Data diolah menggunakan SPSS 16.0

khususnya independent sample t-test. Rata-rata responden yang membeli

produk The Body Shop dengan jenis kelamin perempuan lebih tinggi yaitu

sebesar 2,68 sedangkan nilai rata-rata responden laki-laki sangat tidak

tinggi sebesar 1,72. Penerapan Impulse Buying pada perempuan lebih

tinggi karena didasari oleh faktor emosi daripada rasionalitas dalam

keputusan pembelian dan juga kemampuan untuk mengontrol diri, yang

biasanya perempuan lebih dominan dalam melakukan keputusan

pembelian karena faktor emosi, sedangkan laki-laki lebih rasional dalam

melakukan keputusan pembelian.


118

5. Ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying berdasarkan asal.

Hasil uji beda yang dilakukan oleh peneliti dengan studi pada konsumen

The Body Shop Yogyakarta menunjukkan bahwa ada perbedaan

kecenderungan perilaku impulse buying berdasarkan asal. Data diolah

menggunakan SPSS 16.0 khususnya independent sample t-test. Hasil olah

data menunjukkan rata-rata dari responden luar Yogyakarta lebih tinggi

sebesar 2,58 dibandingkan dengan nilai rata-rata responden yang tinggal

di Yogyakarta yaitu 1,86. Penerapan Impulse Buying pada responden luar

Yogyakarta lebih tinggi didasari oleh pengaruh lingkungan sosial dan

pergaulan yang dapat mengubah perilaku seseorang dalam keputusan

pembelian.


119

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

A. Kesimpulan

Setelah peneliti mendapatkan data melalui kuesioner online yang

telah diisi responden, peneliti mengolah data dengan menggunakan MS.

Excel 2010, uji signifikansi menggunakan program aplikasi SPSS 16.0,

maka diperoleh hasil sebagai berikut:

1. Price Discount tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

Impulse Buying

2. Brand Awareness berpengaruh secara signifikan terhadap

Impulse Buying

3. Price discount dan brand awareness berpengaruh secara

simultan terhadap impulse buying

4. Ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying


5. Ada perbedaan kecenderungan perilaku impulse buying

berdasarkan asal.

B. Saran

Berdasarkan hasil pembahasan dan kesimpulan penelitian ini maka ada

beberapa hal yang perlu disampaikan sebagai berikut:


120

1. Bagi Perusahaan The Body Shop

a. Price Discount

Berdasarkan rata-rata variabel Price Discount yang memiliki butir

pernyataan paling rendah memiliki nilai skor 3,07 yaitu terkait The

Body Shop memberikan potongan harga setiap bulannya. The Body

Shop menggambarkan bahwa potongan harga setiap bulannya

harus ditingkatkan dengan memberikan potongan harga pada

beberapa produk The Body Shop setiap minggunya atau

memberikan potongan harga setiap konsumen berulang tahun

sehingga akan mendorong konsumen untuk membeli produk The

Body Shop setiap bulannya.

b. Brand Awareness

Berdasarkan dari rata-rata variabel Brand Awareness yang

memiliki butir pernyataan paling rendah memiliki nilai skor 2,77

yaitu terkait konsumen mengenali semua produk The Body Shop.

Hal ini dapat diperbaiki oleh pihak The Body Shop yaitu dengan

rutin mempromosikan atau memperkenalkan berbagai macam

produk The Body Shop melalui media sosial yang dimiliki The

Body Shop sehingga semakin sering kita mengiklankan maka

konsumen juga akan semakin kenal berbagai macam produk yang

dimiliki The Body Shop.


121

2. Bagi peneliti selanjutnya

Dalam penelitian ini peneliti hanya menguji pengaruh persepsi

konsumen pada Price Discount, Brand Awareness, terhadap Impulse

Buying. Variabel Impulse Buying tidak hanya dipengaruhi oleh kedua

variabel Price Discount dan Brand Awareness tersebut kemungkinan

ada variabel lain yang mempengaruhi impulse buying pada konsumen.

Bagi peneliti selanjutnya sebaiknya mempertimbangkan variabel

independent lainnya seperti suasana toko sebagai variabel yang

mempengaruhi pembelian impulsif, karena menurut peneliti semakin

nyaman dan lama seorang konsumen di suatu toko maka besar

kemungkinan ia akan melakukan pembelian karena suasana toko yang

menarik perhatian konsumen tersebut melakukan pembelian impulsif.

C. Keterbatasan Penelitian

Peneliti menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan keterbatasan

yang dilakukan peneliti yaitu metode pengumpulan data hanya

menggunakan kuesioner online, sebaiknya menambahkan kuesioner offline

dan metode wawancara. Penelitian ini lebih banyak melibatkan bagaimana

perasaan pelanggan terhadap price discount, brand awareness dan impulse

buying terhadap produk The Body Shop.


122

DAFTAR PUSTAKA

Agung, Anak Agung Putu. 2012. Metodologi Penelitian Bisnis. Malang:

Universitas Brawijaya.

Agus, Widarjono. 2015. Analisis Multivariat Terapan. Yogyakarta: UPP STIM

YKPN.

Ariyan, Hendy. 2018. Pengaruh Brand Awareness dan Kepercayaan Konsumen

Atas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Minuman Aqua

Di Kota Padang.

Astari, Laksmitha Widya dan I Gusti Ngurah Jaya Agung Widagda K. 2014.

Pengaruh Perbedaan Jenis Kelamin Dan Kontrol Diri Terhadap

Keputusan Pembelian Impulsif Produk Parfum, E-Jurnal

Manajemen Universitas Udayana, [S.l.], v. 3, n. 3. (Maret),546-560.

Bungin, Burhan. 2011. Metodologi Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana

Koniewski, Maciej. 2012. Brand Awareness and Customer Loyalty.

www.research-pmr.com diakses tanggal 13 September 2018.

Editor, Marketeers. Langkah The Body Shop Indonesia Perkuat Merek 2013.

http://marketeers.com/langkah-the-body-shop-indonesia-perkuat-

merek/. diakses tanggal 27 April 2019.

Erawati, Ni Komang Ayu Satria Devi. 2018. Pengaruh Persepsi Karyawan Pada

Lingkungan Kerja Dan Kompensasi Langsung Terhadap Turnover

Intention. Skripsi. Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2012. (terj. Bob Sabran). Prinsip-Prinsip

Pemasaran. Edisi 12. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2012. (terj. Bob Sabran). Prinsip-Prinsip

Pemasaran. Edisi 12. Jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Lau, Devi Rosalia Juwita. 2013. “Pengaruh Reference Group dan opinion Leader

Pada Sikap dan Niat Mengunjungi Ulang Warung Ngopi Bjong.”

Skripsi. Universitas Sanata Dharma.

Lestari, Sri Isfantin Puji. 2018. Pengaruh Price Discount dan Bonus Pack

terhadap Impulse Buying melalui Nilai Hedonik di Carrefour

Surakarta, Jurnal Maksipreneur , Vol. 7 No. 2 (Juni), 129–140.

Liputan6. 2018. Jumlah gerai The Body Shop Indonesia. www.liputan6.com

diakses tanggal 24 September 2018.


http://www.research-pmr.com/

http://marketeers.com/langkah-the-body-shop-indonesia-perkuat-merek/

http://marketeers.com/langkah-the-body-shop-indonesia-perkuat-merek/

http://www.liputan6.com/

123

Maharani, Ayuthia Putri. 2018. Analisis Pengaruh Kemasan dan Citra Merek

Terhadap Minat Beli Konsumen. Universitas Sanata Dharma.

Mudrajad, Kuncoro. 2013. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Edisi 4.

Jakarta: Erlangga.

Nuryaman dan Veronica Christina. 2015. Metodologi Penelitian Akuntansi dan

Bisnis Teori dan Praktek. Bogor: Ghalia Indonesia.

Paul Peter. J, & Jerry C. Olson. 2014. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran.

Edisi 9, Buku 2. Jakarta: Salemba Empat.

Ping, Olivia. 2018. Pengaruh Kepuasan Kerja, Budaya Organisasi Dan Gaya

Kepemimpinan Terhadap Karyawan. Skripsi. Yogyakarta: Universitas

Sanata Dharma.

Pradipta, Clara Paramita Hemas. 2018. Hubungan Konformitas dan

Kecenderungan Pembelian Impulsif Pada Mahasiswa Perantau.

Skripsi. Tidak Diterbitkan. Fakultas Psikologi. Universitas Sanata

Dharma.

Prihastama, Brian Vicky. 2016 . Pengaruh Price Discount dan Bonus Pack

Terhadap Impulse Buying Pada Pelanggan Minimarket. Skripsi. Tidak

Diterbitkan. Fakultas Ekonomi. Universitas Negeri Yogyakarta.

Purba, Yan Marten. 2017. Pengaruh Kepuasan Pada Produk, Harga, Tempat, Dan

Promosi Terhadap Loyalitas Konsumen Bowl-ling Fruit Bar. Skripsi.

Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma.

Riset Dunia Industri, 2016. Perkembangan Pasar Industri Kosmetik di Indonesia,

2009-2015. www.duniaindustri.com diakses tanggal 18 September

2018.

Sangadji, Etta Mamang. 2013. Perilaku Konsumen- Pendekatan Praktis Disertai

Himpunan Jurnal Penelitian. Yogyakarta: Andi Yogyakarta.

Sanusi, Anwar. 2011. Metode Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.

Sanusi, Anwar. 2014. Metode Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.

Sekaran, Uma dan Roger Bougie. 2017. Metode Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta:

Salemba Empat.

Sugiarto. 2017. Metodologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta: ANDI


http://www.duniaindustri.com/

124

Sukoco, Mariana. 2013. Brand Awareness Perempuan di Kota Solo Terhadap

Produk The Body Shop. Skripsi. Tidak Diterbitkan. Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Komunikasi. Universitas Kristen Duta Wacana.

Suliyanto. 2018. Metode Penelitian Bisnis. Yogyakarta: ANDI

Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen. Bogor: Ghalia Indonesia.

Sunyoto, Danang. 2012. Konsep Dasar Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen.

Supma, Evita. 2018. Pengaruh Price Discount Dan Bonus Pack Terhadap

Keputusan Impulse Buying. Skripsi. Tidak Diterbitkan. Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sumatera Utara.

The Body Shop Indonesia. 2018. Top Brand The Body Shop 2015.

www.thebodyshop.co.id diakses tanggal 26 September 2018.

The Body Shop Indonesia. 2019. Logo The Body Shop.

https://www.thebodyshop.co.id/about/careers.html diakses tanggal 18

Februari 2019.

Wiyono, Gendro. 2011. Merancang Penelitian Bisnis dengan alat analisis

SPSS17.0 & Smart PLS 2.0. Yogyakarta: STM YPN Yogyakarta.

Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma.


http://www.thebodyshop.co.id/

https://www.thebodyshop.co.id/about/careers.html

125

KUESIONER PENELITIAN

PENGANTAR PENGISIAN KUESIONER

Responden yang terhormat,

Perkenalkan nama saya Dewi Lestari, mahasiswa tingkat akhir Universitas Sanata

Dharma, Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen 2015. Saya akan melakukan

penelitian tentang Pengaruh Price Discount dan Brand Awareness terhadap

Impulse Buying (Studi pada Konsumen The Body Shop Yogyakarta). Dalam

penelitian ini, saya mohon kerjasama dan kesediaannya meluangkan waktu

sejenak untuk mengisi kuesioner penelitian ini. Jawaban yang sesuai dengan

keadaan yang sebenarnya akan sangat bermanfaat dan membantu penelitian yang

sedang Saya lakukan.

Atas kesediaan dan partisipasi bapak/ibu/saudara/I mengisi kuesioner ini,

saya ucapkan terima kasih.

Hormat saya,

Dewi Lestari


126

LAMPIRAN 1

KUESIONER PENELITIAN


127

KUESIONER

PETUNJUK PENGISIAN KUESIONER

Mohon Bapak/Ibu/Saudara/I mengisi nama, usia, jenis kelamin dan pekerjaan

serta memberi tanda centang (√) pada pilihan pernyataan dan pertanyaan yang

sesuai dengan keadaan yang sebenarnya Anda alami.

IDENTITAS RESPONDEN

Berapa kali anda membeli produk The Body Shop dalam 6 (enam) bulan terakhir :

1 Kali (terimakasih, anda tidak perlu melanjutkan pertanyaan selanjutnya)

2 Kali

3 Kali

≥ 3 kali

Usia :

≤ 17

18 tahun – 22 tahun

23 tahun -35 tahun

36 tahun – 45 tahun

≥ 46 tahun

Jenis kelamin :

Perempuan

Laki-laki

Daerah asal :

Yogyakarta

Luar Yogyakarta

Pekerjaan :

Pelajar

Mahasiswa/i

Pegawai Swasta

Pegawai Negeri

Wirausaha


128

lain-lain

Terakhir Anda mengunjungi The Body Shop Yogyakarta

1 (satu) minggu yang lalu

Dua bulan yang lalu

Tiga bulan yang lalu

Dalam 6 (enam) bulan terakhir

Pendapatan / uang saku :

≤ Rp. 1.000.000

Rp. 1.100.000 - Rp 2.000.000

Rp. 2.100.000 - Rp 3.000.000

Rp. 3.100.000 – Rp 4.000.000

≥ Rp. 4.100.000

Tempat Tinggal :

Asrama

Kost / Kontrakan

Rumah

Lain-lain


129

PETUNJUK PENGISIAN KUESIONER

Bacalah dengan teliti sebelum menjawab!

Berikan tanda (√ ) pada setiap jawaban yang Anda pilih

Semua pertanyaan wajib diisi!

Alternatif jawaban adalah sebagai berikut:

SS : Bila Anda SANGAT SETUJU dengan pernyataan tersebut

S : Bila Anda SETUJU dengan pernyataan tersebut

TS : Bila Anda TIDAK SETUJU setuju dengan pernyataan tersebut

STS : Bila Anda SANGAT TIDAK SETUJU dengan pernyataan

tersebut

Setiap pernyataan hanya dapat memilih satu jawaban. Tidak ada jawaban

yang salah, semua jawaban adalah benar. Hasil dari kuesioner ini tidak akan

mempengaruhi nilai atau apapun yang terkait dengan diri Anda. Kerahasiaan data

dijamin dan hanya dapat diakses oleh peneliti.

PRICE DISCOUNT

Indikator

No. Memicu konsumen membeli dalam jumlah banyak SS S TS STS

1. The body shop memberikan potongan harga yang besar

sehingga saya membeli dalam jumlah yang banyak

2. Saya tertarik mencoba produk yang menawarkan potongan

harga

Mengantisipasi promosi pesaing

No. Pernyataan SS S TS STS

1. The Body Shop memberikan potongan harga setiap

bulannya

Hemat


1. Saya senang membeli barang yang diberi diskon karena

bisa menghemat pengeluaran


130

BRAND AWARENESS

Indikator

No. Recall SS S TS STS

1. Saya mengingat semua produk The Body Shop

Recognition


1. Ketika membutuhkan skincare maka saya mengingat The

Body Shop

Purchase


1. The Body Shop menjadi alternatif pilihan saya ketika akan

membeli produk skincare

Consumption


1. Saya mengenali produk The Body Shop saat menggunakan

produknya

Top-of-mind Recall


1. Saya mengetahui semua produk The Body Shop

IMPULSE BUYING

Spontan


1. Saya sering berbelanja produk The Body Shop tanpa

merencanakannya terlebih dahulu

Melihat langsung membeli


1. Produk The Body Shop sangat menarik perhatian saya dan

langsung membeli

2. Ketika saya melihat-lihat produk yang ditawarkan oleh The


131

Body Shop saya pasti langsung membeli beberapa produk

Bertindak tanpa berpikir


1. Saya akan membeli produk The Body Shop tanpa berpikir

dua kali

Beli sekarang


1. Ketika melihat produk baru dari The Body Shop saya akan

membeli walaupun belum pernah menggunakan

sebelumnya

2. Setiap kali melewati outlet The Body Shop selalu ada yang

saya beli saat itu juga


132

LAMPIRAN 2

DATA RESPONDEN


133

No

Berapa kali anda

membeli produk The

Body Shop dalam 6

(enam) bulan

terakhir? Usia

Jenis

Kelamin Daerah Asal Pekerjaan

Terakhir Anda

mengunjungi The Body

Shop Yogyakarta Pendapatan / uang saku Tempat Tinggal

1 2 Kali 23-35 Perempuan

Luar

Yogyakarta Pegawai Swasta Tiga bulan yang lalu

Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Rumah


Luar

Yogyakarta Mahasiswa/i Tiga bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Kost / Kontrakan

3 2 Kali 18 - 22 Perempuan

Luar


Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Rumah


Luar

Yogyakarta Mahasiswa/i

Dalam 6 (enam) bulan

terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah

5 2 Kali 18 - 22 Perempuan Yogyakarta Mahasiswa/i Tiga bulan yang lalu

Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Lain-lain


Luar



terakhir

Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Rumah

7 2 Kali 18 - 22 Laki-laki

Luar

Yogyakarta lain-lain


terakhir ≤ Rp 1.000.000 Kost / Kontrakan

8 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i Dua bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp


9 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta lain-lain Dua bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Lain-lain


Luar


Rp 2.100.000 - Rp


11 2 Kali 23-35 Perempuan Yogyakarta Mahasiswa/i Dua bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp



Luar



terakhir ≤ Rp 1.000.000 Rumah

13 2 Kali 18 - 22 Perempuan Luar Mahasiswa/i Tiga bulan yang lalu Rp 2.100.000 - Rp Kost / Kontrakan


134

Yogyakarta 3.000.000


Luar


Rp 2.100.000 - Rp



Luar

Yogyakarta Mahasiswa/i Dua bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp



Luar


Rp 2.100.000 - Rp



Luar


Rp 3.100.000 - Rp


18 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i Dua bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp



Luar


Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Rumah

20 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i


terakhir

Rp 2.100.000 - Rp


21 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i Dua bulan yang lalu

Rp 3.100.000 - Rp




terakhir

Rp 3.100.000 - Rp


23 2 Kali 23-35 Laki-laki

Luar


Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Rumah


Luar

Yogyakarta lain-lain Tiga bulan yang lalu

Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Rumah


Luar

Yogyakarta wirausaha


terakhir

Rp 2.100.000 - Rp



Luar


Rp 2.100.000 - Rp


27 2 kali 23-35 Perempuan

Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah

28 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta Pegawai Swasta Tiga bulan yang lalu Rp 3.100.000 - Rp Rumah


135

4.000.000


Luar


Rp 2.100.000 - Rp



Luar

Yogyakarta Mahasiswa/i 1 (satu) minggu yang lalu

Rp 3.100.000 - Rp



Luar

Yogyakarta lain-lain Dua bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp


32 2 Kali 23-35 Perempuan Yogyakarta lain-lain 1 (satu) minggu yang lalu

Rp 3.100.000 - Rp



Luar


Rp 3.100.000 - Rp


34 2 Kali 23-35 Perempuan Yogyakarta Mahasiswa/i


terakhir

Rp 2.100.000 - Rp



Luar


Rp 2.100.000 - Rp



Luar



terakhir

Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Lain-lain


Luar


Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Lain-lain


Luar

Yogyakarta lain-lain 1 (satu) minggu yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp



Luar

Yogyakarta lain-lain Dua bulan yang lalu ≤ Rp 1.000.000 Kost / Kontrakan


Luar



terakhir ≤ Rp 1.000.000 Lain-lain


Luar

Yogyakarta lain-lain Dua bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Lain-lain


Luar


Rp 2.100.000 - Rp


43 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta lain-lain Dua bulan yang lalu Rp 2.100.000 - Rp Kost / Kontrakan


136

3.000.000

44 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i Tiga bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Lain-lain


Luar


Rp 3.100.000 - Rp



Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp


47 2 Kali 18 - 22 Perempuan Yogyakarta Mahasiswa/i Tiga bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp



Luar



terakhir

Rp 1.100.000 - Rp


49 2 Kali 18 - 22 Perempuan Yogyakarta Mahasiswa/i 1 (satu) minggu yang lalu

Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Lain-lain

50 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i


terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Lain-lain

51 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i 1 (satu) minggu yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


Luar


Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah

53 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i 1 (satu) minggu yang lalu

Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Rumah

54 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i


terakhir

Rp 2.100.000 - Rp


55 2 Kali 23-35 Perempuan Yogyakarta Mahasiswa/i 1 (satu) minggu yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp



Luar


Rp 3.100.000 - Rp


57 2 Kali 23-35 Perempuan Yogyakarta lain-lain 1 (satu) minggu yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Lain-lain

58 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta lain-lain Tiga bulan yang lalu Rp 2.100.000 - Rp Lain-lain


137

3.000.000

59 2 Kali 23-35 Perempuan Yogyakarta lain-lain 1 (satu) minggu yang lalu ≥ Rp 4.100.000 Lain-lain

60 2 Kali 18 - 22 Perempuan Yogyakarta Mahasiswa/i


terakhir

Rp 1.100.000 - Rp




terakhir

Rp 1.100.000 - Rp



Luar


Rp 2.100.000 - Rp




terakhir

Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Lain-lain

64 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta lain-lain Dua bulan yang lalu

Rp 3.100.000 - Rp


65 2 Kali 23-35 Perempuan Yogyakarta Mahasiswa/i Dua bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah

66 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta lain-lain


terakhir

Rp 2.100.000 - Rp


67 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i 1 (satu) minggu yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah

68 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta lain-lain Dua bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Lain-lain


Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp



Luar


Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Rumah


Luar



terakhir

Rp 3.100.000 - Rp


72 2 Kali 23-35 Perempuan Yogyakarta Pegawai Swasta Tiga bulan yang lalu

Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Rumah

73 2 Kali 23-35 Laki-laki Yogyakarta lain-lain 1 (satu) minggu yang lalu

Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Rumah


138


Luar


Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Rumah


Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp



Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


Luar

Yogyakarta Pegawai Swasta


terakhir

Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Rumah


Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


Luar



terakhir

Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Lain-lain


Luar



terakhir

Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Rumah

83 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Pegawai Negeri Tiga bulan yang lalu

Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Rumah

84 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Pegawai Swasta


terakhir ≤ Rp 1.000.000 Rumah


Luar


Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah

86 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta lain-lain


terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah

87 2 Kali 18 - 22 Perempuan Yogyakarta Pegawai Swasta


terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Rumah


139


Luar



terakhir

Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Lain-lain

90 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Pegawai Negeri Tiga bulan yang lalu ≤ Rp 1.000.000 Rumah

91 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta lain-lain


terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah

92 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Mahasiswa/i Dua bulan yang lalu

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah

93 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Pegawai Swasta Tiga bulan yang lalu

Rp 3.100.000 - Rp

4.000.000 Rumah

94 2 Kali 18 - 22 Laki-laki Yogyakarta Pegawai Swasta


terakhir

Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Rumah


Rp 1.100.000 - Rp

2.000.000 Rumah


Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


Luar


Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


Luar



terakhir

Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


Luar


Rp 2.100.000 - Rp

3.000.000 Rumah


140

LAMPIRAN 3

TABEL SKOR


141

Tabel Skor Price Discount, Brand Awareness dan Impulse Buying

Price Discount total rata-rata Brand Awareness total rata-rata Impulse Buying total rata-rata

No X1 X2 X3 X4

X1 X2 X3 X4 X5

No Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 1 2 3 4 3 12 3 3 2 4 3 4 16 3,2 1 3 2 3 4 3 4 19 3,17

2 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 15 3 2 3 3 3 3 3 3 18 3,00 3 4 3 2 4 13 3,25 2 4 3 3 3 15 3 3 3 4 3 2 3 3 18 3,00 4 3 3 3 3 12 3 4 4 3 4 3 18 3,6 4 3 3 4 4 3 3 20 3,33 5 2 3 3 3 11 2,75 2 3 2 3 3 13 2,6 5 3 3 3 3 3 3 18 3,00 6 3 3 3 4 13 3,25 3 3 4 3 3 16 3,2 6 3 3 3 3 3 3 18 3,00 7 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 15 3 7 2 3 2 2 2 2 13 2,17 8 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 15 3 8 2 3 3 3 2 2 15 2,50 9 2 3 3 3 11 2,75 3 3 3 3 3 15 3 9 2 3 2 2 2 2 13 2,17

10 3 3 4 4 14 3,5 4 4 4 4 4 20 4 10 4 3 4 3 4 3 21 3,50 11 3 2 2 4 11 2,75 2 3 3 4 4 16 3,2 11 3 4 4 4 2 3 20 3,33 12 4 4 4 4 16 4 3 3 2 3 4 15 3 12 3 3 2 2 3 3 16 2,67 13 4 4 3 4 15 3,75 3 3 3 3 3 15 3 13 4 3 4 3 2 2 18 3,00 14 3 3 4 4 14 3,5 3 4 3 3 4 17 3,4 14 3 2 4 3 3 4 19 3,17 15 3 4 4 3 14 3,5 3 3 3 4 4 17 3,4 15 4 4 3 3 2 2 18 3,00 16 2 2 3 4 11 2,75 3 3 2 4 4 16 3,2 16 4 4 3 3 4 4 22 3,67 17 3 3 2 3 11 2,75 4 4 4 4 4 20 4 17 3 3 3 3 3 3 18 3,00 18 4 4 3 4 15 3,75 4 3 4 3 4 18 3,6 18 3 3 4 4 3 4 21 3,50 19 4 2 2 4 12 3 3 2 2 2 2 11 2,2 19 2 4 2 2 2 2 14 2,33 20 4 2 2 4 12 3 3 3 3 3 3 15 3 20 4 1 1 1 1 1 9 1,50 21 4 3 2 4 13 3,25 4 4 4 4 4 20 4 21 2 1 1 1 2 1 8 1,33 22 4 4 3 4 15 3,75 3 3 3 3 3 15 3 22 1 1 1 1 1 1 6 1,00 23 4 4 3 3 14 3,5 3 3 4 3 1 14 2,8 23 2 2 2 2 3 3 14 2,33 24 4 4 4 4 16 4 3 3 3 3 3 15 3 24 2 2 2 3 2 2 13 2,17 25 3 4 4 4 15 3,75 3 2 2 3 3 13 2,6 25 3 3 3 4 4 4 21 3,50


142

26 3 3 4 4 14 3,5 4 3 3 2 2 14 2,8 26 3 3 3 2 3 3 17 2,83 27 4 4 4 4 16 4 3 3 3 2 2 13 2,6 27 3 3 3 4 4 4 21 3,50 28 3 3 4 4 14 3,5 3 3 3 2 2 13 2,6 28 3 3 2 1 1 1 11 1,83 29 4 4 4 4 16 4 3 3 3 4 4 17 3,4 29 3 2 3 3 3 2 16 2,67 30 4 4 3 4 15 3,75 3 3 3 3 3 15 3 30 3 3 4 2 3 1 16 2,67 31 4 4 4 4 16 4 3 4 4 3 3 17 3,4 31 3 3 4 4 4 4 22 3,67 32 4 4 4 4 16 4 3 3 3 3 2 14 2,8 32 3 3 2 2 3 2 15 2,50 33 3 3 3 3 12 3 4 4 3 3 2 16 3,2 33 3 2 2 3 2 2 14 2,33 34 4 4 3 3 14 3,5 2 3 3 3 4 15 3 34 3 3 2 2 3 2 15 2,50 35 2 2 4 2 10 2,5 3 4 3 4 4 18 3,6 35 3 3 4 3 3 2 18 3,00 36 4 4 2 4 14 3,5 4 4 3 3 3 17 3,4 36 4 4 4 3 3 3 21 3,50 37 4 3 4 3 14 3,5 4 3 3 3 3 16 3,2 37 3 3 3 4 4 4 21 3,50 38 4 2 3 4 13 3,25 2 2 2 3 4 13 2,6 38 3 3 4 4 4 3 21 3,50 39 4 3 3 4 14 3,5 3 3 2 2 1 11 2,2 39 3 2 2 4 1 1 13 2,17 40 3 3 2 3 11 2,75 4 3 3 4 3 17 3,4 40 4 3 4 3 3 3 20 3,33 41 3 3 3 4 13 3,25 3 4 3 4 3 17 3,4 41 4 3 4 3 4 3 21 3,50 42 3 3 4 3 13 3,25 3 4 3 3 3 16 3,2 42 3 4 3 4 2 2 18 3,00 43 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 15 3 43 3 3 2 2 2 2 14 2,33 44 2 3 3 4 12 3 1 3 2 3 2 11 2,2 44 2 3 1 2 2 1 11 1,83 45 3 3 2 4 12 3 3 3 3 4 2 15 3 45 2 3 2 3 2 2 14 2,33 46 4 3 2 3 12 3 3 3 3 4 3 16 3,2 46 3 3 3 2 4 3 18 3,00 47 3 4 2 4 13 3,25 3 3 2 3 3 14 2,8 47 3 3 3 3 2 2 16 2,67 48 3 3 4 4 14 3,5 3 3 2 3 4 15 3 48 3 3 2 3 3 2 16 2,67 49 3 4 3 4 14 3,5 3 3 2 3 3 14 2,8 49 2 2 3 2 3 3 15 2,50 50 4 4 3 3 14 3,5 3 3 2 3 3 14 2,8 50 2 3 2 2 3 2 14 2,33 51 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 3 14 2,8 51 2 2 2 2 2 2 12 2,00 52 4 4 4 4 16 4 2 3 2 3 2 12 2,4 52 2 3 2 2 3 2 14 2,33 53 4 3 3 3 13 3,25 3 3 2 3 3 14 2,8 53 2 2 3 2 2 2 13 2,17 54 4 4 2 4 14 3,5 2 2 2 1 1 8 1,6 54 1 2 2 2 3 2 12 2,00


143

55 3 4 4 4 15 3,75 3 4 2 4 4 17 3,4 55 4 4 3 3 3 3 20 3,33 56 4 3 2 4 13 3,25 2 3 4 4 2 15 3 56 2 1 1 1 3 4 12 2,00 57 4 3 3 3 13 3,25 2 3 3 3 3 14 2,8 57 4 4 3 3 3 2 19 3,17 58 3 3 4 4 14 3,5 3 3 3 3 3 15 3 58 2 2 2 2 2 2 12 2,00 59 4 4 4 4 16 4 4 4 3 4 4 19 3,8 59 3 4 4 4 2 2 19 3,17 60 4 4 4 4 16 4 4 4 3 4 4 19 3,8 60 3 4 4 4 2 2 19 3,17 61 3 3 3 4 13 3,25 3 3 4 4 3 17 3,4 61 3 2 2 2 3 2 14 2,33 62 3 3 3 3 12 3 2 3 3 3 2 13 2,6 62 3 3 3 3 2 2 16 2,67 63 3 3 2 3 11 2,75 2 3 2 3 2 12 2,4 63 2 2 2 3 2 2 13 2,17 64 4 4 2 4 14 3,5 2 2 1 2 2 9 1,8 64 2 2 1 1 2 1 9 1,50 65 4 4 3 4 15 3,75 3 3 3 3 3 15 3 65 4 4 3 3 3 2 19 3,17 66 3 3 4 4 14 3,5 2 2 2 2 2 10 2 66 1 1 1 1 2 2 8 1,33 67 1 3 2 4 10 2,5 2 3 2 3 2 12 2,4 67 1 1 2 4 2 1 11 1,83 68 3 3 2 4 12 3 2 3 2 3 3 13 2,6 68 2 3 2 2 2 2 13 2,17 69 4 3 3 4 14 3,5 3 3 3 3 3 15 3 69 3 3 3 3 3 3 18 3,00 70 3 2 2 3 10 2,5 3 3 3 3 3 15 3 70 2 3 2 3 3 3 16 2,67 71 4 4 3 4 15 3,75 4 4 2 3 3 16 3,2 71 3 4 4 4 4 4 23 3,83 72 4 4 3 4 15 3,75 3 3 3 3 3 15 3 72 2 2 2 3 3 3 15 2,50 73 4 4 4 3 15 3,75 4 4 4 4 4 20 4 73 3 2 2 2 2 3 14 2,33 74 4 4 4 3 15 3,75 3 3 4 3 4 17 3,4 74 4 3 4 4 4 4 23 3,83 75 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 15 3 75 3 3 3 3 3 3 18 3,00 76 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 4 20 4 76 4 4 4 4 4 4 24 4,00 77 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 15 3 77 2 3 3 3 3 3 17 2,83 78 3 3 4 4 14 3,5 4 3 4 3 4 18 3,6 78 3 3 4 4 4 4 22 3,67 79 4 4 3 3 14 3,5 2 2 3 3 3 13 2,6 79 3 2 2 3 3 3 16 2,67 80 3 3 3 4 13 3,25 2 3 3 3 3 14 2,8 80 2 3 3 3 3 3 17 2,83 81 4 4 3 4 15 3,75 3 3 3 3 3 15 3 81 4 4 4 4 3 4 23 3,83 82 4 4 4 4 16 4 4 4 3 4 4 19 3,8 82 4 4 4 3 4 4 23 3,83 83 3 3 4 4 14 3,5 3 4 3 4 3 17 3,4 83 2 2 2 2 3 3 14 2,33


144

84 3 3 2 3 11 2,75 2 3 2 3 2 12 2,4 84 2 2 2 3 2 2 13 2,17 85 4 4 3 4 15 3,75 3 4 3 4 3 17 3,4 85 4 3 3 4 3 3 20 3,33 86 3 4 2 4 13 3,25 2 3 2 3 2 12 2,4 86 1 2 2 2 2 2 11 1,83 87 2 3 3 3 11 2,75 2 3 2 3 2 12 2,4 87 3 2 3 3 2 2 15 2,50 88 4 3 3 4 14 3,5 1 1 1 1 1 5 1 88 1 1 1 1 1 2 7 1,17 89 3 4 3 4 14 3,5 4 4 3 4 3 18 3,6 89 2 2 2 2 2 3 13 2,17 90 3 4 3 4 14 3,5 3 3 2 3 3 14 2,8 90 2 2 2 1 2 1 10 1,67 91 3 4 3 4 14 3,5 3 3 2 3 2 13 2,6 91 3 1 1 1 2 2 10 1,67 92 3 3 3 4 13 3,25 2 3 2 3 3 13 2,6 92 2 2 2 2 2 2 12 2,00 93 4 4 2 4 14 3,5 2 4 2 3 1 12 2,4 93 1 1 2 2 3 4 13 2,17 94 2 3 2 3 10 2,5 3 2 1 3 2 11 2,2 94 2 1 2 1 2 2 10 1,67 95 3 3 3 4 13 3,25 1 1 1 1 1 5 1 95 1 3 2 1 1 1 9 1,50 96 4 4 3 4 15 3,75 2 4 3 3 2 14 2,8 96 2 2 2 2 2 2 12 2,00 97 4 3 3 4 14 3,5 4 4 4 3 4 19 3,8 97 4 3 3 3 4 3 20 3,33 98 3 2 2 2 9 2,25 3 2 3 3 2 13 2,6 98 2 2 2 2 2 2 12 2,00 99 4 3 4 4 15 3,75 3 3 3 3 3 15 3 99 3 2 2 2 2 2 13 2,17

100 4 4 3 4 15 3,75 3 3 2 2 3 13 2,6 100 3 3 2 2 3 3 16 2,67

Total 337 333 307 364 1341 335,25 290 311 277 310 290 1478 295,6

270 268 263 264 265 252 1582 263,67 Rata-rata 3,37 3,33 3,07 3,64 13,41 3,3525 2,9 3,11 2,77 3,1 2,9 14,78 2,956

2,7 2,68 2,63 2,64 2,65 2,52 15,82 2,64


145

Tabel Skor Impulse Buying Berdasarkan Jenis Kelamin

No Hasil Responden TBS Yogyakarta

Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki

1 19 13 1 2

2 18 15 1 2

3 18 13 1 2

4 20 21 1 2

5 18 9 1 2

6 18 8 1 2

7 14 6 1 2

8 21 14 1 2

9 17 13 1 2

10 21 11 1 2

11 20 14 1 2

12 16 21 1 2

13 18 14 1 2

14 19 11 1 2

15 18 14 1 2

16 22 14 1 2

17 18 12 1 2

18 21 14 1 2

19 16 13 1 2

20 16 12 1 2

21 22 12 1 2

22 15 14 1 2

23 15 12 1 2

24 18 13 1 2

25 21 9 1 2

26 21 8 1 2

27 13 11 1 2

28 20 13 1 2

29 21 14 1 2

30 18 14 1 2

31 18 13 1 2

32 16 11 1 2

33 16 7 1 2

34 15 13 1 2

35 20 10 1 2

36 20 10 1 2

37 19 12 1 2

38 15 13 1 2


146

39 19 10 1 2

40 19 9 1 2

41 20 12 1 2

42 16 12 1 2

43 16 13 1 2

44 23

1 45 19

1

46 18

1 47 16

1

48 23

1 49 15

1

50 23

1 51 18

1

52 24

1 53 17

1

54 22

1 55 16

1

56 17

1 57 23

1


147

Tabel Skor Impulse Buying Berdasarkan Asal

Hasil Responden TBS Yogyakarta

No Luar Yogyakarta Yogyakarta Luar Yogyakarta Yogyakarta

1 19 18 1 2

2 18 15 1 2

3 18 13 1 2

4 20 20 1 2

5 18 21 1 2

6 13 9 1 2

7 21 8 1 2

8 16 6 1 2

9 18 11 1 2

10 19 15 1 2

11 18 15 1 2

12 22 14 1 2

13 18 11 1 2

14 14 16 1 2

15 14 15 1 2

16 13 14 1 2

17 21 12 1 2

18 17 13 1 2

19 21 12 1 2

20 16 20 1 2

21 16 19 1 2

22 22 12 1 2

23 14 19 1 2

24 18 19 1 2

25 21 14 1 2

26 21 13 1 2

27 21 9 1 2

28 13 19 1 2

29 20 8 1 2

30 21 11 1 2

31 18 13 1 2

32 14 15 1 2

33 18 14 1 2

34 16 14 1 2

35 14 13 1 2

36 12 11 1 2

37 16 15 1 2

38 18 7 1 2

39 16 10 1 2


148

40 23 10 1 2

41 23 12 1 2

42 18 13 1 2

43 24 10 1 2

44 17 9 1 2

45 22

1 46 16

1

47 17

1 48 23

1

49 23

1 50 20

1

51 13

1 52 12

1

53 20

1 54 12

1

55 13

1 56 16

1


149

LAMPIRAN 4

OUTPUT SPSS 16


150

Uji Validitas 30 Responden

Correlations

X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 Price discount

X1.1 Pearson Correlation 1 .902** .899** .805** .954**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30

X1.2 Pearson Correlation .902** 1 .918** .818** .962**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30

X1.3 Pearson Correlation .899** .918** 1 .823** .963**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30

X1.4 Pearson Correlation .805** .818** .823** 1 .906**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30

Price

discount

Pearson Correlation .954** .962** .963** .906** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 Brand Awareness

X2.1 Pearson Correlation 1 .840** .892** .856** .852** .932**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30

X2.2 Pearson Correlation .840** 1 .893** .882** .870** .941**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30

X2.3 Pearson Correlation .892** .893** 1 .933** .917** .973**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30

X2.4 Pearson Correlation .856** .882** .933** 1 .892** .959**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30

X2.5 Pearson Correlation .852** .870** .917** .892** 1 .954**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30

Brand

Awareness

Pearson Correlation .932** .941** .973** .959** .954** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30


151

Correlations

X3.1 X3.2 X3.3 X3.4 X3.5 X3.6

Impulse

Buying

X3.1 Pearson Correlation 1 .904**

.812**

.783**

.773**

.814**

.897**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

X3.2 Pearson Correlation .904**

1 .862**

.858**

.888**

.888**

.957**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


.862**

1 .821**

.862**

.856**

.923**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


.858**

.821**

1 .896**

.925**

.939**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


.888**

.862**

.896**

1 .965**

.957**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30


.888**

.856**

.925**

.965**

1 .967**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

Impulse

Buying

Pearson Correlation .897**

.957**

.923**

.939**

.957**

.967**

1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-

tailed).


152

Uji Reliabilitas 30 Responden

Price Discount

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Brand Awareness


N %


Excludeda 0 .0

Total 30 100.0




.973 5



.961 4


153

Impulse Buying


N %


Excludeda 0 .0

Total 30 100.0




.974 6

Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 100

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 3.33209166

Most Extreme Differences Absolute .071

Positive .042

Negative -.071

Kolmogorov-Smirnov Z .708

Asymp. Sig. (2-tailed) .698

a. Test distribution is Normal.


154

Uji Heterokesdastisitas dan Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -1.484 1.675

-.886 .378

PRICE DISCOUNT

.165 .114 .145 1.451 .150 .965 1.036

BRAND AWARENESS

.131 .073 .180 1.796 .076 .965 1.036

a. Dependent Variable: Abs_RES

Uji Linearitas

ANOVA Table

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

IMPULSE BUYING *

PRICE DISCOUNT

Between Groups (Combined) 236.122 7 33.732 2.139 .047

Linearity 98.294 1 98.294 6.234 .014

Deviation from

Linearity 137.827 6 22.971 1.457 .202

Within Groups 1450.638 92 15.768

Total 1686.760 99

ANOVA Table

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

IMPULSE BUYING

* BRAND

AWARENESS

Between Groups (Combined) 755.041 13 58.080 5.361 .000

Linearity 556.276 1 556.276 51.346 .000

Deviation from

Linearity 198.765 12 16.564 1.529 .129

Within Groups 931.719 86 10.834

Total 1686.760 99


155

Analisis Regresi Linier Berganda

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity

Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -.196 2.804 -.070 .944

PRICE DISCOUNT .317 .191 .139 1.662 .100 .965 1.036

BRAND

AWARENESS .805 .122 .548 6.571 .000 .965 1.036

a. Dependent Variable: IMPULSE BUYING

Uji F

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 587.579 2 293.790 25.926 .000a

Residual 1099.181 97 11.332

Total 1686.760 99

a. Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS, PRICE DISCOUNT

b. Dependent Variable: IMPULSE BUYING

Uji t

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -.196 2.804 -.070 .944

PRICE DISCOUNT .317 .191 .139 1.662 .100 .965 1.036

BRAND

AWARENESS .805 .122 .548 6.571 .000 .965 1.036

a. Dependent Variable: IMPULSE BUYING


156

Koefisien Determinasi (R2)

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 .590a .348 .335 3.366

a. Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS, PRICE DISCOUNT

b. Dependent Variable: IMPULSE BUYING

Independent Sample T-test Berdasarkan Jenis Kelamin

Group Statistics

Jenis Kelamin N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

hasil Perempuan 57 2.684 .5056 .0670

Laki-laki 43 1.721 .5488 .0837

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

hasil Equal variances assumed .075 .784 9.091 98 .000 .9633 .1060 .7530 1.1735

Equal variances not assumed

8.987 86.426 .000 .9633 .1072 .7502 1.1764


157

Independent Sample T-test Berdasarkan Asal

Group Statistics

ASAL N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

HASIL LUAR YOGYAKARTA 56 2.5893 .53178 .07106

YOGYAKARTA 44 1.8636 .70185 .10581

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

HASIL Equal variances assumed .522 .472 5.883 98 .000 .72565 .12334 .48088 .97042

Equal variances not

assumed

5.693 78.115 .000 .72565 .12746 .47191 .97939


pengaruh price discount dan brand awareness … · discount dan brand awareness terhadap impulse...

Documents