pengaruh celebrity endorse dan daya tarik iklan … · valentinus hendry bayu nugroho nim :...

PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK

IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA

TERHADAP BRAND ATTITUDE

STUDI PADA PEMBERSIH MUKA MEREK GARNIER MEN

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

Valentinus Hendry Bayu Nugroho

NIM : 112214054

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2015

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

i

PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK

IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA

TERHADAP BRAND ATTITUDE

STUDI PADA PEMBERSIH MUKA MEREK GARNIER MEN

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :


NIM : 112214054

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI


YOGYAKARTA

2015


iv

MOTO DAN PERSEMBAHAN

MOTO:

“ JikaTidakLebihBaik , LebihBaikTidak “

”AKU BELAJAR MENJADI KITA”

“Belajar tak kunjung padam negeri ini

milikmu”

Aku persembahkan skripsi ini untuk:

TuhanYesus yang selalu bersamaku

Bunda Maria yang selalu membimbingku

Orang tuaku yang selalu sabar menghadapiku

Kakak dan adik yang selalu mendukungku

Semuanya yang telah mendukung saya


v


FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul:

“PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN

TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP

BRAND ATTITUDE”

Studi pada pembersih muka merek Garnier Men

Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak

terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara

menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukan

gagasan atau pendapat atau pikiran penulisan lain yang saya akui seolah-olah sebagai

tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya

salin, tiru atau yang diambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan

pada penulis aslinya.

Yogyakarta, 30 September 2015

Penulis,


NIM : 112214054


vi

LEMBAR PERYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH

UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:

Nama : Valentinus Hendry Bayu Nugroho

Nomor Mahasiswa : 112214054

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

“PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN


BRAND ATTITUDE ,Studi pada pembersih muka merek Garnier Men”

Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma

hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam

bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, memplubikasikannya di

internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada

saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta,

Pada tanggal 30 September 2015

Yang menyatakan,



vii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis persembahkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas

segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi

dengan judul “PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK

IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP

BRAND ATTITUDE” Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas

Ekonomi Unversitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini tidak akan

terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan serta kerjasama

dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran

untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk

itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas Sanata

Dharma.

2. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen

Universitas Sanata Dharma.

4. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si selaku dosen pembimbing I, yang telah

banyak memberikan bimbingan, dukungan, dan saran dalam penulisan skripsi ini.


viii

5. Ibu MT. Ernawati, S.E., M.A, selaku dosen pembimbing II, yang dengan sabar

memberikan bimbingan, koreksi dan saran selama penyusunan hingga

terselesaikannya skripsi ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

yang telah memberikan banyak ilmu dan pengalaman hidup.

7. Segenap karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

8. Bapak, Ibu, Kakak dan Adikku yang selalu ada untuk saya.

9. Simbah Kakung – Putri yang senantiasa selalu memberikan semangat moral.

10. Eva Lusiana Simamora, terima kasih untuk semangat dan dukungannya.

11. Keluargaku Djiman Arif Insan Mustakim, Daniel Usfal, Yoga Dipa, Alvin Alvian,

Andi Setiawan, , Theodurus Cagar Binara Betananda, CB.Eko Indah Sasongko,

Yohanes Wahyu Asto Kuncoro, Stevano Dianggo Marlisa, Antonius Chandra S,

Benediktus Bima, Dionisius Riyanto, dan Muhamad Wahyu Pratama, Andi

Setiawan, Willy Ampulembang Diantika. Aku bangga biasa menjadi bagian dari

kalian, terimakasih untuk hari-harinya, suka duka yang mendewasakan,

kebersamaan, ketawanya, kesetiannya, kepolosannya, keharmonisannya, dan yang

jelas aku akan selalu sayang kalian sampai kapanpun, karena aku belajar menjadi

kita.

12. Saudaraku seperjuangan Daniel Usfal, Yoga Dipa, dan Theodorus Cagar Binara

Betananda, Stevano Dianggo Marlisa Terimakasih untuk kesetiannya,

pengorbanannya dan kebahagian yang kalian berikan selama 4 tahun.


ix

13. Squad Djoko Lhodang Anton, Alfo, Edwin, Galih, Vendri, Jojo, Praska, Dian, dll

yang tidak bisa saya sebutkan semuanya.

14. Keluarga besar Management 2011

15. Keluarga besar Management Festival.

Penulis menyadari sepenuhya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena

keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu, penulis

mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk

menyempurnakan tulisan ini

Yogyakarta, 30 September 2015


NIM : 112214054


x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .......................................................................................................... i

LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................................ iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................................ iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ....................................................... v

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI............................................. vi

HALAMAN KATA PENGANTAR .................................................................................. vii

HALAMAN DAFTAR ISI ................................................................................................ x

HALAMAN DAFTAR TABEL ........................................................................................ xiv

HALAMAN DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xv

HALAMAN ABSTRAK .................................................................................................... xvi

HALAMAN ABSTRACT ................................................................................................. xvii

BAB I PENDAHULUAN

1. Latar Belakang Masalah ..................................................................................... 1

2. Rumusan Masalah .............................................................................................. 7


xi

3. Batasan Masalah................................................................................................. 8

4. Tujuan Penelitian ............................................................................................... 9

5. Manfaat Penelitian ............................................................................................. 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori ……………………………………………………………................. 11

1. Pemasaran .......................................................................................................... 11

2. Celebrity Endorse ............................................................................................... 19

3. Daya Tarik Iklan .................................................................................................. 24

4. Brand Awareness ................................................................................................. 26

5. Brand Attitude ..................................................................................................... 33

B. Penelitian Sebelumnya .................................................................................................. 35

C. Hipotesis ........................................................................................................................ 37

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian .............................................................................................................. 41

B. Subjek dan Objek Penelitian ......................................................................................... 42

1. Subjek Penelitian .................................................................................................... 42


xii

2. Objek Penelitian ..................................................................................................... 42

C. Lokasi dan Waktu Penelitian ......................................................................................... 43

1. Lokasi Penelitian ..................................................................................................... 43

2. Waktu Penelitian ..................................................................................................... 43

D. Definisi Variabel .......................................................................................................... 44

E. Definisi Operasional ...................................................................................................... 48

F. Populasi dan Sampel ...................................................................................................... 51

G. Teknik Pengambilan Sampel ........................................................................................ 53

H. Sumber Data .................................................................................................................. 54

I. Teknik Pengumpulan Data ............................................................................................. 54

J. Teknik Pengujian Instrumen ........................................................................................... 55

K.Teknik Analisis Data ...................................................................................................... 58

BAB IV GAMBARAN UMUM

A. Gambaran Singkat PT. Loreal Indonesia ...................................................................... 68

B. Produk Garnier Men ...................................................................................................... 72

C. Brand Ambasador Produk Garnier Men ....................................................................... 75


xiii

D. Fakultas Ekonomi USD ................................................................................................. 77

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas Data .......................................................................................................... 84

1. Validitas .................................................................................................................. 84

2. Reliabilitas ............................................................................................................... 85

B. Analisis Deskriptif ........................................................................................................ 85

1. Analisis Deskriptif Karakteristik Responden .......................................................... 86

2. Deskripsi Variabel Penelitian .................................................................................. 87

C. Analisis Regresi ............................................................................................................. 91

1. Hasil Uji Asumsi Klasik .......................................................................................... 91

2. Uji Hipotesis ............................................................................................................ 96

D. Pembahasan ................................................................................................................... 105

BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN

A. Kesimpulan ................................................................................................................... 109

B. Saran .............................................................................................................................. 109

C. Keterbatasan Penelitian ................................................................................................. 111


xiv

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................................ 112

LAMPIRAN-LAMPIRAN ................................................................................................. 116

DAFTAR TABEL

Tabel V. 1. Rangkuman Uji Validitas ................................................................................ 84

Tabel V. 2. Rangkuman Uji Reliabilitas ............................................................................ 85

Tabel V.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ..................................... 86

Tabel V.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ................................................... 87

Tabel V.5. Kategorisasi Skor Celebrity Endorse .............................................................. 88

Tabel V.6. Kategorisasi Skor Daya Tarik Iklan ................................................................ 89

Tabel V.7.Kategorisasi Skor Brand Awareness ................................................................ 90

Tabel V.8.Kategorisasi Skor Brand Attitude..................................................................... 91

Tabel V.9. Hasil Uji Uji Normalitas persamaan pertama .................................................. 92

Tabel V.10. Hasil Uji Uji Normalitas persamaan kedua .................................................... 93

Tabel V.11. Hasil Uji Multikolinearitas ............................................................................. 96

Tabel V.12. Hasil Uji t persamaan pertama ....................................................................... 97

Tabel V.13. Hasil Uji t persamaan kedua .......................................................................... 101

Tabel V.14. Hasil Uji Determinasi persamaan pertama ..................................................... 104


xv

Tabel V.14. Hasil Uji Determinasi persamaan kedua ........................................................ 104

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1. Kerangka Konseptual ................................................................................... 38

Gambar IV.1. Logo PT. Loreal ......................................................................................... 69

Gambar IV.2. Produk Garnier Men................................................................................... 75

Gambar IV.3. Brand Ambassador Garnier Men ............................................................... 77

Gambar V.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas persamaan pertama........................................ 94

Gambar V.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas persamaan kedua ........................................... 95


xvi

ABSTRAK

PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN


BRAND ATTITUDE

Studi pada Pembersih Muka Merek Garnier Men


Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2015

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorse terhadap

brand awareness, pengaruh daya tarik iklan terhadap brand awareness, dan pengaruh

brand awareness terhadap brand attitude. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni

2015 di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Populasi

penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Yogyakarta yang pernah membeli

dan menggunakan serta pernah melihat iklan pembersih muka merek Garnier men.

Sampel penelitian ini sejumlah 100 orang responden di Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive

sampling . Purposive sampling yaitu teknik sampling yang dilakukan dengan

mengambil orang – orang yang terpilih menurut ciri – ciri khusus yang dimiliki oleh

sampel itu. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner. Metode pengujian instrumen

yang digunakan adalah pengujian Validitas dan Reliabilitas. Teknik analisis data yang

digunakan adalah uji regresi linier berganda dan uji regresi linier sederhana.

Hasil penelitian menunjukan : celebrity endorse berpengaruh positif terhadap brand

awareness, daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness dan brand

awareness berpengaruh positif terhadap brand attitude.


xvii

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF CELEBRITY ENDORSE AND ATTRACTIVENESS

ADVERTISEMENT TOWARDS BRAND AWARENESS AND THE IMPACT

TO BRAND ATTITUDE

A Study on Garnier Men Facial Wash


Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2015

The research aim to find : (1) the influence of celebrity endorse to brand awareness,

(2) the influence of attractiveness advertisement to brand awareness and (3) the

influence of brand awareness to brand attitude. This research was conducted on June,

2015. Population of this research were students of Economic, Sanata Dharma

University who ever buy and used and have been watching the advertisement of

Garnier Men. The total sample of 100 students were taken the entire population with

purposive sampling. The data was analize using multiple liniar regression and simple

liniar regression.

The result shows that : (1) there was positive influence of celebrity endorse to brand

awareness. (2) there was positive influence of attractiveness to brand awareness and

(3) there was positive influence of brand awareness to brand attitude.

Keywords : celebrity endorse, attractiveness advertisement, brand awareness, brand

attitude.


1

BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi saat ini

sungguh sangat pesat. Banyak sekali ilmu pengetahuan baru

bermunculan dan menghasilkan banyak teknologi baru tentunya.

Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, saat

ini para produsen berlomba-lomba dalam mempertahankan

konsumen agar menjadi pelanggan yang setia.

Produsen selalu berusaha untuk menjaga loyalitas konsumen

supaya tidak pindah ke produk atau merek lain. Produk pembersih

muka saat ini sangat mudah didapatkan. Produk pembersih muka

bisa didapatkan dengan sangat mudah, mulai dari supermarket, pasar

tradisional, sampai toko-toko yang dekat dengan kita, disamping itu

produk yang ditawarkan bermacam-macam sehingga membuat

konsumen merasa bingung dalam memilih produk yang diinginkan.

Tidak menutup kemungkinan bahwa konsumen kapan saja bisa

beralih ke produk lain sejenis karena berbagai alasan yang membuat


2

konsumen harus pindah ke produk lain. Misalnya produk yang lain

dirasa memiliki harga yang lebih murah dengan tingkat kualitas yang

sama, dengan demikian konsumen akan pindah karena harganya

lebih murah.

Perusahaan dituntut dapat bersaing secara kompetitif dalam

hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal dan

setia pada perusahaan. Perusahaan harus memiliki strategi-strategi

untuk menarik konsumen serta membuat konsumen-konsumen

tersebut membeli berulang kali. Ada berbagai strategi yang dilakukan

perusahaan untuk menarik konsumen, seperti mengembangkan

produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan

membuat produk tersebut mudah diperoleh oleh konsumen, serta

membangun komunikasi pemasaran yang efektif, baik dengan

konsumen yang sudah ada maupun calon konsumen. Komunikasi

pemasaran yang efektif adalah terciptanya hubungan pertukaran

informasi, penjelasan yang bersifat membujuk, dan negosiasi yang

memuaskan (Swastha, 1984:234).

Salah satu cara komunikasi yang efektif adalah melalui

periklanan (advertising). Periklanan merupakan salah satu dari alat

promosi yang paling umum digunakan oleh perusahaan untuk

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli sasaran


3

atau masyarakat. Iklan telah menjadi harapan besar bagi sebagian

besar produsen yang ingin produknya melekat di hati konsumennya.

Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen

dalam jumlah yang besar dan tersebar secara geografis. Di satu pihak

iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu

produk atau merek, dan di pihak lain memicu penjualan yang cepat.

Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada

perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat

mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk atau merek.

Oleh karena itu iklan harus dibuat seefektif mungkin, kreatif,

menarik agar produk dapat diterima oleh masyarakat sehingga bisa

menimbulkan pengaruh positif (Elyasa, 2011). Menurut Kamus Besar

Bahasa Indonesia daya tarik iklan dapat diartikan sebagai berikut :

daya diartikan sebagai kemampuan melakukan sesuatu atau

kemampuan bertindak, tarik diartikan sebagai kata kerja berarti

menghela (supaya dekat, maju, ke atas, ke luar, dan sebagainya)

sedangkan iklan diartikan sebagai berita pesanan untuk mendorong,

membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang

ditawarkan. Dari ketiga pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa

daya tarik iklan adalah kemampuan untuk membujuk khalayak ramai

agar tertarik dengan barang dan jasa yang ditawarkan dengan

menggunakan berita pesanan.


4

Iklan merupakan bauran pemasaran yang menuntut dana

tidak sedikit, namun demikian seberapa besar pengaruh iklan dalam

tujuan pemasaran sampai saat ini masih menjadi perdebatan.

Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa

efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam

sikap atau sampai pada pembelian produk dan jasa. Berkaitan dengan

kelayakan hasil yang diperoleh dengan total dana yang dikeluarkan

untuk sebuah iklan dan adanya usaha menjawab berbagai perdebatan

keefektifan suatu iklan, memunculkan beberapa studi tentang

pengaruh iklan terhadap sikap akhir yang ditimbulkannya, jadi

bagaimana suatu iklan dapat dibuat tidak hanya sebatas menarik dan

kreatif saja, tetapi bagaimana iklan tersebut membentuk sikap

(Kurniawati, 2009).

Iklan menggunakan selebriti banyak digunakan untuk

menarik perhatian konsumen. Di Indonesia sangat mudah kita temui

produk yang diiklankan di media cetak, radio dan televisi

menggunakan selebriti sebagai model. Penggunaan selebriti tidak

terbatas pada produk yang low involvement (produk yang berukuran

kecil seperti pena dan handphone), namun juga produk high

involvement (produk yang berukuran besar seperti mobil dan motor).

Penggunaan selebriti sebagai model iklan bertujuan untuk


5

menumbuhkan citra yang baik bagi produk itu sendiri. Target

utamanya adalah meningkatkan kepercayaan.

Perusahaan berharap dengan adanya bintang iklan tersebut

membuat konsumen percaya pada produk dan perusahaan yang

memproduksinya, sehingga mendorong masyarakat untuk

membelinya. Fungsi selebriti dari sisi lain adalah karena selebriti

menjadi idola bagi orang awam. Apa yang menjadi impian

masyarakat umum mampu digambarkan oleh selebriti. Mereka

kadang mengidentifikasikan dirinya dengan figur yang dikaguminya.

Perusahaan menggunakan selebriti sebagai bintang iklan karena

melalui mereka suatu produk akan lebih mudah diterima pasar, dan

mendapatkan perhatian di pasar (Kusudyarsana, 2004).

Celebrity endorse dimaksudkan untuk memudahkan

konsumen dalam menyadari hadirnya suatu brand (brand awareness)

karena keberadaan mereka yang sering tampil di media televisi,

media cetak, maupun media sosial. Brand awareness adalah sebuah

tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi (Peter dan

Olson 2000:190). Dengan menciptakan brand awareness, pemasar

berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand

tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan dan selanjutnya

dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan

keputusan. Celebrity endorse juga dapat meningkatkan kepercayaan


6

konsumen terhadap produk yang dipromosikan serta perusahaan yang

membuat brand karena brand tersebut secara nyata digunakan oleh

selebriti yang bersangkutan. Dengan adanya selebriti sebagai bintang

iklan, konsumen tidak hanya akan mengetahui eksistensi brand saja,

tetapi konsumen juga akan menjadi tertarik untuk menggunakan

brand tersebut (brand attitude) sebagai bentuk rasa kagumnya

terhadap selebriti dalam ikon brand tersebut.

Menurut Shimp (2014:259-262), ada dua atribut umum yang

berkontribusi terhadap efektivitas endorser dan masing-masing

terdiri dari beberapa sub atribut yang berbeda, yaitu kredibilitas

(kepercayaan dan keahlian) serta daya tarik (daya tarik fisik, rasa

hormat, kesamaan dengan target audiens). Sedangkan menurut

Temporal & Lee (2001: 39), atribut celebrity endorse terdiri dari tiga

, yaitu kepribadian selebriti, ternama dan berkharisma.

Perusahaan harus berhati-hati dalam membentuk persepsi

konsumen mengenai brandnya, yang pada akhirnya akan

mempengaruhi perilaku konsumen dalam menyikapi brand

perusahaan (brand attitude). Brand attitude adalah evaluasi

keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai reaksi konsumen

terhadap objek, asosiasi merek, dan hasilnya dapat berupa perasaan

menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu merek (Keller dalam

Sitinjak, 2003:38). Ada beberapa atribut brand attitude, yaitu


7

gembira, puas, rasa aman, bangga, dan menyenangkan (Novita,

2010). Sedangkan menurut Chaundhuri (1999) atribut brand attitude

terdiri atas tiga, yaitu tertarik, kepercayaan, dan sikap positif.

Berdasarkan ulasan-ulasan di atas, penulis tertarik untuk

melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser

dan Daya Tarik Iklan terhadap Brand Awareness dan dampaknya

terhadap Brand Attitude. (Studi pada produk pembersih muka merek

Garnier Men).

2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di

atas, maka dapat dibuat rumusan masalah sebagai berikut :

a. Apakah celebrity endorse berpengaruh positif terhadap brand

awareness konsumen produk Garnier Men di Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta?

b. Apakah daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand

awareness konsumen produk Garnier Men di Fakultas Ekonomi


c. Apakah brand awareness berpengaruh positif terhadap brand

attitude konsumen produk Garnier Men di Fakultas Ekonomi



8

3. Batasan Masalah

Agar penelitian yang dilakukan penulis lebih fokus serta masalah

yang diteliti tidak menjadi terlalu luas, maka penulis membatasi

masalah yang akan diteteliti. Adapun batasan masalah dalam

penelitian ini adalah :

a. Penelitian ini hanya dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta.

b. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang pernah

melihat iklan produk Garnier Men di televisi maupun di media

cetak, pernah membeli dan menggunakan produk Garnier Men.

c. Variabel celebrity endorse yang akan diteliti adalah celebrity

endorse menurut Temporal & Lee (2001: 39), yaitu kepribadian

selebriti, ternama, berkharisma.

d. Variabel daya tarik iklan yang akan diteliti dengan indikator

menarik, kreatif dan kesan positif. (Riyanto, 2008)

e. Variabel brand awareness yang akan diteliti adalah brand

awareness menurut Rossiterdan Percy (1997), yaitu mudah

diingat, terkenal, ingat merek.

f. Variabel brand attitude yang akan diteliti adalah brand attitude

menurut Chaundhuri (1999), yaitu tertarik, percaya, sikap positif.


9

4. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah :

a. Untuk mengetahui pengaruh positif celebrity endorse terhadap

brand awareness pada konsumen produk pembersih muka merek

Garnier Men.

b. Untuk mengetahui pengaruh positif daya tarik iklan terhadap

brand awareness konsumen produk pembersih muka merek

Garnier Men.

c. Untuk mengetahui pengaruh positif brand awareness terhadap

brand attitude konsumen produk pembersih muka merek Garnier

Men.

5. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan diharapkan memberi manfaat bagi :

a. Universitas Sanata Dharma

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan referensi

bagi pembaca ataupun bagi mahasiswa yang akan melakukan

penelitian sejenis.

b. Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi yang

akan dipertimbangkan oleh perusahaan untuk membuat kebijakan


10

dan keputusan yang dapat meningkatkan brand awareness dan

brand attitude produk-produk yang dihasilkan perusahaan.

c. Penulis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis

mengenai pengaruh celebrity endorse, daya tarik iklan, dan brand

awareness terhadap brand attitude, serta dapat menjadi bekal

penulis dalam menghadapi dunia kerja nantinya.


11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pemasaran

Menurut William J. Stanton (Basu Swastha dan Irawan,

2003:5) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari

kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan

barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada

pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran adalah

proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok

mendapatkan apa yang yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak

lain (Kotler, 2005:10).

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran

adalah kegiatan antar individu maupun kelompok untuk

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan

dengan cara menciptakan dan menukarkan produk dan nilai

dengan individu dan kelompok lain. Tujuan pemasaran adalah


12

membuat penjualan tidak menjadi sesuatu yang dibutuhkan,

tetapi untuk mengetahui dan memahami pembeli sebaik-baiknya

bahwa produk dan jasa tersebut cocok untuk mereka sehingga

produk dan jasa tersebut dapat terjual dengan sendirinya.

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai

tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan

pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara

lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya (Kotler,

1988:21). Tujuan perusahaan dalam menganut konsep pemasaran

adalah memberikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat

lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan laba, atau

perbandingan antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan,

ini berarti konsep pemasaran mengajarkan bahwa perumusan

strategi pemasaran, sebagai suatu rencana yang diutamakan untuk

mencapai tujuan tersebut, harus berdasarkan kebutuhan dan

keinginan konsumennya.

a. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Perusahaan dituntut untuk mampu mengembangkan

produk yang baik, menerapkan harga yang menarik,

membuatnya dapat terjangkau, serta harus berkomunikasi

dengan pihak-pihak yang berkepentingan sekarang dan


13

yang akan datang, dan masyarakat umum (Kotler,

2005:247). Cara-cara perusahaan untuk dapat melayani

kosumen di atas merupakan kegiatan pemasaran yang

disebut Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Bauran

pemasaran adalah alat bagi pengusaha untuk

mempengaruhi konsumen agar para konsumen tersebut

menjadi tahu, senang, lalu membeli produk yang

ditawarkannya dan akhirnya konsumen menjadi puas,

sehingga mereka akan selalu membeli produk perusahaan

itu (Gitosudarmo, 1994:110).

Bauran Pemasaran terdiri atas :

1) Produk (Product)

Perusahaan membuat produk yang menarik

untuk dapat mempengaruhi konsumen.

2) Harga (Price)

Perusahaan dapat memberikan harga yang

rendah serta pemberian discount/potongan

harga, memberikan harga obral serta harga

cuci gudang, dan sebagainya. Dengan cara

penetapan harga seperti ini akan dapat menarik

perhatian konsumen serta mendorong

konsumen untuk segera melakukan transaksi


14

3) Distribusi (Placement)

Perusahaan harus menciptakan cara distribusi

yang baik agar dapat memenuhi kebutuhan

konsumen (konsumen dapat membeli produk

yang ditawarkan perusahaan).

4) Promosi (Promotion)

Perusahaan melakukan kegiatan promosi untuk

memperkenalkan produk perusahaan sehingga

konsumen menjadi kenal dan tahu, dan bagi

konsumen yang sudah kenal dapat menjadi

lebih menyenangi produk perusahaan, bahkan

konsumen yang sudah hampir melupakan

produk perusahaan diharapkan kembali

mengingat produk tersebut.

b. Promosi (Promotion)

Salah satu cara yang paling penting untuk

dilakukan perusahaan adalah promosi (promotion).

Menurut Gitosudarmo, (1994:120) promosi adalah

kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen

agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang


15

ditawarkan oleh perusahaan, dan kemudian menjadi

senang, lalu membeli produk tersebut.

Tanpa promosi, produk yang sudah ada, harga yang

sudah ditetapkan, dan saluran distribusi yang sudah

disediakan mejadi percuma karena konsumen tidak

mengetahui keberadaan produk tersebut. Menurut

Tjiptono (2008:219) betapapun berkualitasnya suatu

produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan

tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi

mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya .

1. Tujuan Promosi :

Rossiter dan Percy (dalam Prayitno, 1993)

menguraikan enam tujuan promosi, yaitu :

a) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap

suatu kebutuhan (category need)

b) Memperkenalkan dan memberikan

pemahaman tentang suatu produk kepada

konsumen (brand awareness)

c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk

(brand attitude)

d) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu

produk (brand purchase intention)


16

e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran

pemasaran lain (purchase facilitation)

f) Menanamkan citra produk dan perusahaan

(positioning).

2. Bauran Promosi

Menurut Lupiyoadi & Hamdani (2006 : 120) bauran

promosi mencakup aktifitas periklanan, penjualan

perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,

informasi dari mulut ke mulut, pemasaran langsung

dan publikasi.

a) Periklanan

Periklanan merupakan salah satu bentuk dari

komunikasi impersonal (impersonal

communication) yang digunakan oleh perusahaan

barang dan jasa. Tujuannya adalah untuk memberi

informasi, membujuk, mengingatkan, dan

memantapkan ingatan konsumen.

b) Penjualan Perseorangan

Penjualan perseorangan mempunyai peranan

penting dalam pemasaran jasa karena adanya

interaksi personal antara penyedia jasa dan


17

konsumen sangat penting, jasa tersebut disediakan

oleh orang bukan mesin dan orang merupakan

bagian dari produk jasa.

Personal selling merupakan alat promosi yang

paling efektif pada tahap pembelian selanjutnya,

khususnya dalam membangun preferensi,

keyakinan dan aksi pembeli.

Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang

dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang

dan jasa dari produsen sampai pada penjualan

akhirnya.

c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Hubungan masyarakat dan publisitas berfungsi

untuk tidak hanya berhubungan dengan

pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga

harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan

publik. Karena dengan adanya hubungan tersebut

dapat membangun citra, mendukung aktifitas

komunikasi, mengatasi permasalahan dan isu,

memperkuat positioning, mempengaruhi publik

dan mengadakan peluncuran untuk produk baru

dengan cara publikasi, acara – acara penting,


18

hubungan investor, pameran dan mensponsori

acara.

d) Informasi dari mulut ke mulut ( Word of Mouth)

Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam

mempromosikan barang dan jasa. Pelanggan

sangat dekat dengan penyampaian produk dan jasa

tersebut. Dengan kata lain pelanggan tersebut

akan berbicara kepada pelanggan lain yang

berpotensial tentang pengalamannya. Sehingga

informasi dari mulut ke mulut sangat besar

pengaruhnya dan dampaknya bagi pemasaran

dibandingkan dengan aktifitas komunikasi

lainnya.

e) Pemasaran Langsung

Pemasaran lansung merupakan unsur terakhir

dalam bauran komunikasi dan promosi dengan

cara direct mail, mail order, direct response,

direct selling, telemarketing dan digital

marketing. Pemasaran langsung merupakan

aktifitas yang dilakukan dengan menggunakan

alat penghubung non personal lainnya untuk


19

berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon

dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

2. Celebrity Endorse

a. Pengertian Celebrity Endorse

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran

selebritis dalam mempromosikan produk atau merek suatu

perusahaan, terutama bila iklan tersebut ditayangkan dalam

media televisi. Salah satu cara perusahaan untuk membuat

iklannya menarik adalah dengan menggunakan selebritis.

Selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghibur, atau atlet)

yang dikenal di masyarakat (Shimp, 2003). Selebritis

memiliki daya pikat tersendiri untuk memikat konsumen

karena ketenarannya. Kehidupan selebritis selalu menarik

untuk diketahui masyakarat, dari masalah pribadi hingga gaya

hidup selebritis tersebut. Terlebih lagi jika konsumen

memiliki perasaan kagum terhadap selebritis tersebut, maka

akan timbul ketertarikan untuk “meniru” penampilan sang

selebritis. Konsumen secara simbolik akan menanamkan ciri-

ciri selebritis tersebut pada diri mereka (Mowen & Minor,

2001:408).


20

Penggunaan selebriti dalam iklan dikenal dengan

istilah Celebrity Endorse. Endorser sering juga disebut direct

source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang

mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah

produk atau jasa (Belch dan Belch. 2004:168). Endorse

dimaksudkan menumbuhkan citra yang baik bagi produk itu

sendiri. Produk akan lebih dikenal karena ketenaran selebritis

tersebut yang membuatnya terkenal hingga ke seluruh

Indonesia. Perusahaan juga akan lebih dipercaya karena yang

menggunakan produknya bukanlah “orang biasa”. Endorser

yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan,

sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan

tingkat penerimaan pesan (Kusudyarsana, 2004). Perusahaan

harus sangat berhati-hati dalam melakukan pemilihan

endorser (Belch dan Belch, 2001:172).

Celebrity Endorse adalah iklan yang menggunakan

orang atau tokoh terkenal (public figure) dalam mendukung

suatu iklan (Shimp dalam Sahrial & Anikasari, 2003:468).

1) Jenis-jenis Celebrity Endorse

Shimp (2003: 460) membagi endorser ke dalam dua tipe,

yaitu:


21

a) Celebrity endorser

Celebrity endorser adalah pendukung iklan yang

menggunakan orang terkenal.

b) Typical person-endorser

Typical person-endorser adalah penggunaan orang-orang

biasa yang tidak terkenal dalam iklan. Typical-person

endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi

testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen.

b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku

Konsumen

Temporal & Lee (2001: 39) menguraikan bahwa sikap dan

perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu :

1) Source credibility

Menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,

pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki

oleh seorang endorser mengenai merek produk yang

diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser

untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif.


22

Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu:

a) Expertise

Expertise merupakan pengetahuan, keahlian dan

pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan

produk yang diiklankan.

b) Trustworthiness

Trustworthiness mengacu kepada kejujuran, integritas,

dapat dipercayai dari seorang endorser.

2) Source Attractiveness (daya tarik endorser)

Endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/ atau

karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan

dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak

iklan. Daya tarik endorser mencakup:

a) Similarity

Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan

dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser,

kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis,

gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi

sebagaimana yang ditampilkan dalam iklan, dan

sebagainya.


23

b) Familiarity

Familiarity adalah pengenalan terhadap nara sumber

melalui exposure. Sebagai contoh, Penggunaan celebrity

endorse dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di

publik.

c) Likability

Likability adalah kesukaaan audiens terhadap nara

sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku

yang baik, atau karakter personal lainnya.

3) Source Power

Source power adalah kharisma yang dipancarkan oleh nara

sumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap,

atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan

endorser tersebut.

c. Indikator-indikator Celebrity Endorse

Menurut Temporal & Lee (2001: 39), atribut celebrity

endorse terdiri dari tiga , yaitu :

1) Kepribadian selebritis

Selebritis yang digunakan memiliki kepribadian yang baik.


24

2) Ternama

Selebritis yang digunakan ternama atau terkenal di

masyarakat.

3) Berkharisma

Selebritis yang digunakan memiliki kharisma yang kuat,

sehingga masyarakat tertarik.

3. Daya Tarik Iklan

a. Pengertian Periklanan

Periklanan adalah komunikasi komersil dan non personal

tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang

ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media

bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct

mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau

kendaraan umum (Monle Lee & Carla Johnson, 2004:3).

Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan

promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang

harus dibayar (Kotler, 2005:277). Menurut Suhendang

(2005:13) periklanan adalah suatu proses komunikasi massa

yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan

(pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas

penyiaran iklannya.


25

Berbagai tujuan periklanan menurut Kotler dan Armstrong

(2001:155)

1) Memberi Informasi

a) Menginformasikan pasar tentang produk baru.

b) Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk.

c) Menginformasikan perubahan harga.

d) Menjelaskan cara kerja produk.

e) Menggambarkan jasa yang tersedia.

f) Memperbaiki kesan yang salah.

g) Mengurangi keraguan pembeli.

h) Membangun citra perusahaan.

2) Membujuk

a) Membangun preferensi merek.

b) Mendorong agar beralih ke merek anda.

c) Mengubah persepsi pembeli tentang atribut

produk.

d) Membujuk pembeli agar membeli sekarang.

e) Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan

3) Mengingatkan

a) Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja

dibutuhkan dalam waktu dekat.


26

b) Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli

produk.

c) Agar produk dapat diingat pelanggan walaupun

penjualan sedang sepi.

d) Menjaga agar kesadaran akan produk tetap

menjadi hal utama.

Pesan-pesan yang akan disampaikan dapat disajikan

dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda yaitu dengan

menampilkan potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, mood

(suasana hati) atau citra, musikal, simbol kepribadian,

keahlian teknik, bukti ilmiah, dan bukti kesaksian. Iklan yang

menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu

memiliki kemampuan untuk menarik pasar sasaran. Iklan

yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih

elegan, lebih bergaya, dan lebih prestisius (Suyanto,

2005:62).

4. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

a. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Pemberian merek terhadap suatu produk

merupakan upaya untuk mengidentifikasi produk yang


27

dihasilkan, merek sebagai diferensiasi/pembeda dengan

produk yang dihasilkan pesaing, dan merek sebagai sarana

komunikasi dengan pelanggan atau konsumennya. Merek

bermanfaat bagi produsen dan konsumen.

Bagi produsen merek berperan penting sebagai (Koller :

2003) :

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses

penanganan atau proses pelacakan produk bagi

perusahaan, terutama bagi pengorganisasian sediaan dan

pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk

yang unik.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas,

sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan

membelinya lagi di lain waktu.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang

membedakan produk dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui

perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik

yang terbentuk dalam benak konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut

pendapatan masa depan.


28

Brand awareness didefinisikan sebagai kemampuan

yang dimiliki konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek

dengan kategori produknya (Aaker, 1991). Brand

awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli

mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang

merupakan bagian dari kategori produk tertentu

(Puspitasari, 2009).

Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan

langkah awal untuk membangun sebuah merek produk.

Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk

informasi dalam ingatan di tempat yang pertama. Sebuah

titik ingatan brand awareness adalah penting sebelum

brand association dapat dibentuk. Ketika konsumen

memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi,

kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk

menentukan pembelian (Pitta & Katsanis,1995).

Brand awareness (kesadaran merek)

menggambarkan keberadaan brand dalam benak

konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa

kategori (Durianto dkk., 2004:6). Brand yang kuat

dicerminkan oleh brand awareness yang tinggi dan

asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif


29

(Simamora, 2003:36). Brand awareness memiliki

beberapa tingkatan yang bisa digambarkan dalam

Piramida brand awareness.

Gambar II. 1

Piramida Awareness

Sumber : David A. Aker (1997)

1. Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah

tingkat paling rendah dalam piramida brand

awareness dimana konsumen tidak menyadari

adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah

tingkat minimal brand awareness, dimana

pengenalan suatu merek muncul lagi setelah


30

dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan

(aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali merek)

adalah pengingatan kembali merek tanpa

bantuan apapun (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang

disebutkan pertama kali oleh konsumen atau

yang pertama kali muncul dalam benak

konsumen, atau merek tersebut merupakan

merek utama dari berbagai merek yang ada

dalam benak seorang konsumen.

Brand awareness mempunyai pengaruh

terhadap pilihan konsumen. Hal itu berpengaruh

dalam keputusan konsumen untuk membeli suatu

produk (Keller, 1998). Penelitian yang dilakukan oleh

Hoyer & Brown (1990) menyebutkan bahwa brand

awareness adalah taktik pilihan yang paling umum

diantara konsumen yang belum berpengalaman dalam

membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu

produk. Konsumen yang sadar akan keberadaan suatu

produk tertentu akan mencoba untuk memilih merek


31

yang terkenal meskipun pilihannya itu memiliki

kualitas yang lebih rendah daripada merek lain yang

juga belum diketahuinya. Brand awareness

merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran

untuk semua strategi promosi (Peter dan Olson, 2000:

190). Adanya brand awareness yang tinggi

diharapkan kapanpun konsumen membutuhkan suatu

produk, brand dari produk tersebut akan dimunculkan

kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan

pertimbangan konsumen dalam pengambilan

keputusan. Brand awareness menunjukkan

pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu

brand.

Peter dan Olson (2000 : 190) menyatakan

tingkat brand awareness dapat diukur dengan

meminta konsumen menyebutkan nama brand yang

mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah

pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai

memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu

keputusan pembelian dilakukan.


32

b. Indikator–indikator Brand Awareness

Indikator – indikator brand awareness menurut

Rossiterdan Percy (1997), yaitu :

1. Mudah diingat

Brand suatu produk tertanam dalam benak

konsumen tentang / kemampuan mengingat merek

dalam level top of mind.

2. Terkenal

Brand suatu produk mudah dikenali (merek mudah

dikenali jenis dan tipenya).

3. Ingat merek

Konsumen mampu dalam mengingat kembali

merek.

c. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Brand

Awareness

Menurut Mudiantono (2012), dalam

penelitiannya menyimpulkan bahwa celebrity endorse

dan daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap

brand awareness. Peneliti mengatakan bahwa

pemilihan dan penyeleksian celebrity endorse yang

tepat yang memiliki kredibilitas dapat meningkatkan


33

brand awareness. Peneliti juga mengatakan bahwa

dengan membuat iklan yang unik berbeda dari yang

lain, sehingga para pemirsanya lebih memperhatikan

dan menjadi diingat dalam benaknya. Iklan yang

memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen, ketika

teringat suatu kategori produk tertentu maka brand

tersebut akan lebih mudah dimunculkan kembali dari

benak konsumen.

5. Brand Attitude

a. Pengertian Brand Attitude

Brand attitude (sikap terhadap merek) merupakan

perilaku konsumen dalam menanggapi atau sikapnya pada

suatu merek tertentu. Sikap (afeksi) yaitu emosi dan

perasaan seperti pernyataan sangat menyenangkan/sangat

tidak menyenangkan, sangat menarik atau sangat tidak

menarik, sangat berkesan atau sangat tidak berkesan, dan

bagus atau jelek. Rossiter dan Percy (dalam Ferrinadewi,

2008:160) berpendapat bahwa brand attitude merupakan

evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek, dan

membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam

keputusan dan perilakunya. Objek yang dievaluasi oleh


34

konsumen adalah persepsi konsumen tentang kemampuan

merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand

attitude adalah reaksi konsumen terhadap suatu merek,

apakah konsumen tersebut menyukai atau tidak menyukai

merek tertentu.

b. Indikator-indikator Brand Attitude

1. Tertarik

Konsumen tertarik untuk menggunakan brand tersebut.

2. Kepercayaan

Konsumen percaya terhadap brand tersebut.

3. Sikap positif

Konsumen ingin menggunakan kembali brand tersebut.

c. Faktor yang mempengaruhi Brand Attitude

Rossiter dan Percy (1987) meyatakan bahwa brand

awareness mempengaruhi brand attitude. Brand awareness

memampukan konsumen untuk mengidentifikasi (mengenal

atau mengingat) suatu merek yang cukup detail untuk


35

melakukan pembelian (brand attitude). Brand awareness

mempunyai pengaruh terhadap pilihan konsumen akan suatu

merek. Hal itu berpengaruh dalam keputusan konsumen

untuk membeli suatu produk (Keller, 1993). Hoyer dan

Brown (1990) juga menyebutkan bahwa brand awareness

adalah taktik pilihan yang paling umum diantara konsumen

yang belum berpengalaman dalam membuat keputusan

untuk mengkonsumsi suatu produk. Konsumen yang sadar

akan keberadaan suatu produk tertentu sebagai pilihannya

mencoba untuk memilih merek yang terkenal meskipun

pilihannya itu memiliki kualitas yang lebih rendah daripada

merek lain yang belum diketahuinya.

B. Penelitian Terdahulu

Ada beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan

celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness, dan brand

attitude :

1. Skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan

Iklan dan Kredibilitas Celebrity Endorse Terhadap Brand

Awareness untuk Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek

Pepsodent” (Studi Kasus pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi


36

Universitas Diponegoro Semarang)” oleh Hafiedz Elyasa. Tujuan

skripsi ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh daya

tarik penyampaian pesan iklan dan penggunaan celebrity endorse

pada iklan dengan brand awareness, serta untuk mengetahui

apakah ada pengaruh brand awareness terhadap brand attitude.

Populasi yang diteliti adalah mahasiswa S1 Universitas

Diponegoro Semarang yang mengetahui iklan pasta gigi merek

Pepsodent dengan sampel sebanyak 108 orang. Teknik

pengambilan sampel dilakukan dengan cara Accidental Sampling.

Alat analisis penelitian ini menggunakan regresi linier berganda,

uji asumsi klasik, uji t dan uji F. Kesimpulan dari penelitian ini

adalah variabel kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas celebrity

endorser dapat mempengaruhi brand awareness untuk dapat

meningkatkan brand attitude pasta gigi Pepsodent. Kesimpulan

dari penelitian ini adalah kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas

celebrity endorse memiliki pengaruh positif terhadap brand

awareness pasta gigi Pepsodent, dan brand awareness memiliki

pengaruh positif terhadap brand attitude. Keterbatasan penelitian

ini adalah jumlah responden yang diteliti hanya 108 orang dan

Variabel-variabel yang diteliti hanya terdiri atas tiga variabel

(Kemenarikan pesan iklan, kredibilitas celebrity endorser, serta

brand awareness yang menjadi variabel intervening), karena


37

keterbatasan waktu dan responden serta karena ketiga variabel

tersebut dianggap dapat menjelaskan variabel yang mempengaruhi

brand attitude.

2. Skripsi dengan judul ”Analisis Pengaruh Kredibiltas Celebrity

Endorse dan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness dan

Dampaknya Terhadap Brand Attitude Sabun Mandi Padat

Lifebuoy Di Semarang” Oleh Kharis Mugiono, tujuan penelitian

ini untuk menganalisis pengaruh kredibilitas celebrity endorser

dan daya tarik iklan terhadap brand awareness dan dampaknya

terhadap brand attitude pada sabun mandi padat Lifebuoy di

Semarang. Sampel yang digunakan sebanyak 120 orang. Teknik

pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Alat

analisis menggunakan regresi linier berganda, uji t, uji F, dan

Koefisien determinasi. Kesimpulan dari penelitian ini adalah

kredibilitas celebrity endorser dan daya tarik iklan berpengaruh

positif terhadap brand awareness dan berimplikasi terhadap brand

attitude sabun mandi padat Lifebuoy.

C. Hipotesis

Kerangka konseptual dalam penelitian ini seperti terlihat

pada gambar III.I dibawah ini :


38

Gambar III.1

Kerangka konseptual

H1

H3

H2

Hipotesis adalah suatu perumusan sementara mengenai suatu

hal yang dibuat untuk menjelaskan hal itu dan juga dapat menuntun

atau mengarahkan penyelidikan selanjutnya (Umar, 2000:168).

Penerimaan atau penolakan suatu hipotesis tergantung dari hasil

penelitian.

Berdasarkan variabel-variabel yang akan diteliti, maka

hipotesis yang akan diajukan dalam penelitian ini adalah :

Brand

Awareness

Brand

Attitude

Celebrity

Endorse

Daya

Tarik

Iklan


39

1. Hubungan Celebrity Endorse dengan Brand Awareness

Dalam membangun merek (brand awareness), langkah

pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah merek tersebut

harus dikenalkan terlebih dahulu kepada konsumen, sehingga

konsumen dapat mengetahui keberadaan merek tersebut,

mengenal merek tersebut dengan baik, dan akhirnya merek

tersebut dapat melekat kuat dibenak konsumen (Ridwansyah,

2002). Salah satu cara suatu merek dapat dikenal lebih cepat

adalah dengan penggunaan endorser yang kredibel dalam iklan.

Penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian

dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk

menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber

yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen

(Kotler dan Keller, 2006). Dan apabila selebriti dapat dipercaya

oleh audiens maka pesan iklan sangat mungkin untuk dipercaya

(Schifman dan Kanuk, 2004).

: Celebrity Endorse berpengaruh positif terhadap Brand

Awareness.

2. Hubungan Daya Tarik Iklan dengan Brand Awareness

Iklan haruslah memiliki daya tarik agar konsumen dapat

menyadari keberadaan suatu brand. Daya tarik iklan dapat dicapai


40

dengan memperhatikan media iklan, endorser dan pesan iklan,

sehingga iklan tersebut efektif untuk membuat konsumen

menyadari keberadaan suatu brand (Intan Puspita, 2009). Ini

berarti bahwa periklanan secara positif akan mempengaruhi

kesadaran merek oleh konsumen sehingga merek tersimpan dalam

ingatannya

: Daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap Brand

Awareness

3. Hubungan Brand Awareness dengan Brand Attitude

Setelah konsumen mengetahui eksistensi sebuah brand

melalui celebrity endorse maupun daya tarik iklan, konsumen

berada ditahap evaluasi untuk mengambil keputusan menyukai

atau tidak, hingga membeli atau tidak. Jika konsumen telah

mengetahui bahwa suatu brand ada, maka konsumen menentukan

untuk akan menyukai atau tidak menyukai brand tersebut.

: Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Brand

Attitude


41

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah survei. Survei

hampir sama dengan kegiatan pengamatan, tetapi diikuti

dengan pengajuan pertanyaan dari peneliti kepada subyek

penelitian. Hal ini dapat dilakukan dengan daftar pertanyaan

yang harus diisi oleh subyek penelitian dan dikirim kembali

kepada peneliti (Murti Sumarni dan Salamah Wahyuni, 2006:

50).

Survei akan dilakukan di Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta berlokasi di Jalan

Affandi (Gejayan) Mrican Sleman Yogyakarta. Oleh karena

itu pengambilan kesimpulan yang diperoleh dari penelitian

hanya terbatas pada objek yang diteliti.


42

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek Penelitian

Subjek penelitian adalah orang yang akan menjadi

responden yang akan diberi pertanyaan dan akan menjadi

informasi bagi penulis. Subyek yang akan diteliti dalam

penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang membeli dan

menggunakan serta pernah melihat iklan produk pembersih

muka Garnier Men.

2. Objek Penelitian

Objek penelitian adalah variabel-variabel yang akan

diteliti oleh penulis. Objek yang digunakan dalam penelitian

ini adalah Celebrity Endorse, Daya Tarik Iklan, Brand

Awareness, dan Brand Attitude.


43

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta yang terletak di Jalan Affandi

(Gejayan) Mrican Sleman Yogyakarta.

2. Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan bulan Juni sampai Juli 2015

D. Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau

nilai dari orang atau objek yang mempunyai variasi antara satu

dengan yang lainnya dalam kelompok itu (Sugiono, 2000).

Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :

1. Variable Bebas (Indepedent Variable)

Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi

atau yang menjadi sebab timbulnya variabel terikat

(dependent variable). Variabel bebas dalam penelitian ini

adalah celebrity endorse, dan Daya Tarik Iklan.


44

2. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau

yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Dalam

penelitian ini variabel terikat adalah Brand Attitude.

Disebut variabel terikat karena variabel ini dipengaruhi

oleh variabel bebas/independent variable.

1. Definisi Variabel

a. Celebrity Endorse

Celebrity endorse adalah orang atau tokoh

terkenal (public figure) yang digunakan untuk

mendukung suatu iklan. Indikator celebrity endorse

adalah kepribadian selebriti, ternama, dan berkarisma.

b. Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan adalah sebuah kemampuan

iklan untuk menarik pasar (audience) sasaran yang

dituju oleh iklan tersebut serta dapat membujuk dan

mengajak orang untuk melihat iklan tersebut (Riyanto,


45

2008). Indikator daya tarik iklan adalah menarik,

kreatif dan kesan positif.

c. Brand Awareness

Brand awareness adalah kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori produk tertentu. Indikator brand awareness

adalah mudah diingat, terkenal, dan ingat merek.

d. Brand Attitude

Brand attitude adalah evaluasi konsumen

secara menyeluruh terhadap merek, dan membentuk

dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan

perilakunya. Indikator brand attitude adalah tertarik,

percaya, dan sikap positif.

3. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel dalam penelitian ini

menggunakan skala rating, yaitu Skala Likert. Skala

Likert digunakan untuk mengukur kesetujuan dan

ketidaksetujuan seseorang terhadap sesuatu objek. Setiap


46

pilihan jawaban responden diberi skor nilai atau bobot

yang disusun secara bertingkat berdasarkan skala Likert,

yang jenjangnya tersusun atas:

o Sangat setuju = 5

o Setuju = 4

o Netral = 3

o Kurang setuju = 2

o Sangat tidak setuju = 1

Dapat diketahui bobot nilai tertinggi adalah 5 dan

bobot nilai terendah 1. Jumlah kelas 5 sehingga

interval dapat dihitung sebagai berikut:

Interval = Nilai maksimum – Nilai minimum

Kelas interval

Interval = 5 -1 = 0,8

5

Dengan rentang skala 0,8 maka skor

dikelompokkan sebagai berikut:


47

a. Sangat Rendah apabila skor variabel 1,00 s/d

1,79 yang menunjukkan celebrity endorse,

daya tarik iklan, brand awareness dan brand

attitude sangat rendah.

b. Rendah apabila skor variabel 1,80 s/d 2,59

yang menunjukkan celebrity endorse, daya

tarik iklan, brand awareness dan brand attitude

rendah.

c. Cukup apabila skor variabel 2,60 s/d 3,39 yang

menunjukkan celebrity endorse, daya tarik

iklan, brand awareness dan brand attitude

cukup.

d. Tinggi apabila skor variabel 3,40 s/d 4,19 yang

menunjukkan celebrity endorse, daya tarik

iklan, brand awareness dan brand attitude

tinggi.

e. Sangat Tinggi apabila skor variabel 4,20 s/d

5,00 yang menunjukkan celebrity endorse,

daya tarik iklan, brand awareness dan brand

attitude sangat tinggi.


48

E. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah melekatkan arti pada suatu

variabel dengan cara menetapkan kegiatan atau tindakan yang

perlu untuk mengukur variabel itu. Pengertian operasional

variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris yang

meliputi :

1. Celebrity endorse

Definisi operasional variabel :

Celebrity endorse adalah orang atau tokoh terkenal (public

figure) yang digunakan untuk mendukung suatu iklan.

Indikator – indikator :

a) Kepribadian selebritis : selebritis yang digunakan

memiliki kepribadian yang baik.

b) Ternama : Selebritis yang digunakan ternama atau

terkenal di masyarakat.

c) Berkharisma : Selebritis yang digunakan memiliki

kharisma yang kuat, sehingga masyarakat tertarik.

2. Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan adalah sebuah kemampuan iklan untuk

menarik pasar (audience) sasaran yang dituju oleh iklan


49

tersebut serta dapat membujuk dan mengajak orang untuk

melihat iklan tersebut. Indikator daya tarik iklan adalah

menarik, kreatif dan kesan positif


a) Menarik : Iklan menampilkan sesuatu yang beda dan

unik sehingga dapat menarik konsumen.

b) Kreatif : Iklan menampilkan ide yang orisinal, memiliki

nilai artistik, dan estetika, serta mampu memenangkan

penghargaan.

c) Kesan positif : Iklan memiliki kesan positif dimata

konsumen.

3. Brand awareness

Brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi

pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan

kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan

dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya

dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam

pengambilan.


50


a) Mudah diingat (Tertanam dalam benak konsumen

tentang brand suatu produk).

b) Terkenal (Mudah dikenali jenis dan tipenya).

c) Ingat merek (Merek mudah diingat)

4. Brand attitude

Brand attitude adalah kecenderungan yang dipelajari oleh

konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara

mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara

konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini

dimulai dari sangat jelek sampai sangat bagus.


a) Tertarik : Tertarik untuk menggunakan merek

tersebut.

b) Kepercayaan : Percaya terhadap merek tersebut .

c) Sikap positif : Konsumen ingin menggunakan

kembali merek tersebut.


51

F. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Sugiyono (2009:115) mengemukakan bahwa populasi

adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau

subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik

tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk mempelajari

dan kemudian ditarik kesimpulan. Dalam penelitian ini,

populasi yang akan diteliti adalah seluruh mahasiswa

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

yang membeli dan menggunakan serta pernah melihat

iklan produk pembersih muka merek Garnier Men.

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan

mampu mewakili populasi dalam penelitian. Dalam

penelitian ini jumlah sampel yang diambil dihitung

dengan rumus sampel Wibisono. Hal ini didasarkan pada

pertimbangan bahwa jumlah populasi relatif besar dan

tidak dapat teridentifikasi dengan pasti, sehingga tidak

mungkin seluruh elemen diteliti karena adanya

keterbatasan waktu penelitian, biaya, dan sumber daya


52

manusia. Adapun rumus sampel Wibisono (Riduan,

2004:66) sebagai berikut:

= (96,04 = 100 sampel)

Dimana :

n = jumlah sampel

σ = Standar deviasi populasi (pendugaan sampel

dengan perwakilan 0.5 x 0.5 = 0.25

Zα/2 = nilai z adalah tingkat kepercayaan 95% yaitu

sebesar 1,96

e = tingkat kesalahan 5 %

Berdasarkan hasil perhitungan di atas, maka dapat

diketahui jumlah sampel adalah sebesar 96,04. Maka jumlah

responden dibulatkan menjadi 100 orang. Jadi responden yang

dilibatkan dalam penelitian ini ada 100 orang.


53

G. Teknik Pengambilan Sampel

Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling

yang merupakan salah satu metode dari non probability

sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil

orang – orang yang terpilih menurut ciri – ciri khusus yang

dimiliki oleh sampel itu.

Dalam teknik ini sampel dipilih dengan cermat sehingga

relevan dengan rancangan penelitian. Sampel dipilih menurut

pertimbangan – pertimbangan tertentu dari peneliti. Sampel

dari penelitian ini adalah mahasiswa (laki-laki) Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang

membeli dan menggunakan serta pernah melihat iklan produk

pembersih muka merek Garnier Men.

H. Sumber Data

Penelitian ini menggunakan data yang dikumpulkan dari

sumber berikut :

1. Data primer, adalah data yang diperoleh dari

sumber pertama, baik dari individu atau


54

perseorangan. Data ini dikumpulkan secara

langsung dari lapangan, yang diperoleh dengan

cara melakukan pengamatan, survei serta

wawancara atau memberi daftar pertanyaan

mengenai celebrity endorse, daya tarik iklan,

brand awareness dan brand attitude.

2. Data sekunder, adalah data primer yang telah

diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pihak

pengumpul data primer atau pihak lain (Umar,

1999).

I. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner adalah teknik

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi

seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada

responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2004).


55

J. Teknik Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Uji validitas ini dimaksudkan untuk menguji seberapa

baik instrumen penelitian mengukur konsep yang

seharusnya diukur. Menurut Sugiyono (2003:109) uji

validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya

suatu kuesioner. Validitas yang diukur dalam penelitian ini

adalah validitas konstruksi yaitu kerangka dari suatu

konsep. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur

tujuannya dengan nyata atau benar (Jogiyanto, 2004). Uji

validitas menggunakan teknik korelasi pearson produck

moment yang dirumuskan sebagai berikut (Sanusi, 2011 :

77) :

Dimana :

rxy = koefisien korelasi

X = skor butir


56

Y = skor total butir

N = jumlah sampel (responden)

Dalam menentukan apakah instrumen tersebut valid

atau tidak, digunakan ketentuan sebagai berikut :

a. Jika nilai rhitung ≥ rtabel dengan taraf signifikansi 5%

dan derajat bebas (df) = n-2, maka pertanyaan atau

pernyataan tersebut dinyatakan valid.

b. Jika nilai rhitung < rtabel dengan taraf signifikansi 5% dan

derajat bebas (df) = n-2, maka pertanyaan atau

pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh

mana hasil pengukuran tetap konsisten, jika dilakukan

pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala dengan

gejala yang sama dengan menggunakan alat ukur yang

sama. Alat pengukur dikatakan reliabel jika jawabannya

konsisten.


57

Dalam menguji reliabilitas peneliti menggunakan rumus

Cronbach,s Alpha (Sujarweni dan Endrayanto, 2012 : 186)

sebagai berikut :

r11 =

2

2

11

t

b

k

k

Dimana:

r11 = reliabilitas instrumen

k = banyakmya butir pertanyaan atau

banyaknya soal

2

b= jumlah varian butir

2

b = varian total

Jadi, untuk menyatakan suatu instrumen reliable

atau tidak, digunakan ketentuan :

a. Jika nilai Cronbach,s Alpha (r11) ≥ 0,60 maka

item variabel dinyatakan reliable.

b. Jika nilai Cronbach,s Alpha (r11) < 0,60 maka

item variabel dinyatakan tidak reliable.


58

K. Teknik Analisis Data

1. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik harus dilakukan untuk menguji

layak tidaknya model analisis regresi yang digunakan

dalam penelitian.Uji ini meliputi:

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah

dalam model regresi, variabel pengganggu atau

residual memiliki distribusi normal. Persamaan

regresi dikatakan baik jika mempunyai data variabel

bebas dan data variabel terikat berdistribusi

mendekati normal atau normal sama sekali. Pedoman

yang diinginkan untuk mengetahui normalitas data

adalah apabila nilai signifikansi dari uji Kolmogrov

Smirnov (Asymp.sig) > 0,05 maka sebaran data

mengikuti distribusi normal, sedangkan apabila

signifikansi (Asymp.sig) < 0,05 maka sebaran data

tidak mengikuti distribusi normal. Distribusi normal

juga akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan

ploting data akan dibandingkan dengan garis

diagonal. Jika distribusi data adalah normal, maka


59

garis yang menghubungkan data sesungguhnya akan

mengikuti garis diagonalnya. Deteksi normalitas

dapat juga dilakukan dengan melihat penyebaran

data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Dasar

pengambilan keputusan lain dari uji normalitas

adalah:

1. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan

mengikuti arah garis diagonal, maka model

regresi memenuhi asumsi normalitas.

2. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan

tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model

regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

b. Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui

apakah model regresi ditemukan adanya korelasi

antara variabel bebas (independen). Model regresi

yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara

variabel independen. Jika variabel independen saling

berkorelasi, maka variabel ini tidak ortogonal.

Variabel ortogonal adalah variabel independen yang

nilai korelasinya antar sesama variabel independen


60

sama dengan nol. Pedoman yang digunakan untuk

mengetahui tidak terjadinya masalah

multikolinearitas adalah apabila nilai VIF ( Variance

Inflation Factor ) kurang dari 10 dan mempunyai

nilai tolerance lebih dari 0,1.

c. Uji Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji

apakah dalam uji regresi terjadi ketidaksamaan

varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan

lain. Jika varian dari residual satu pengamatan ke

pengamatan lain tetap, maka disebut

homoskedastisitas dan jika varian berbeda disebut

heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah

terjadi homokedastisitas atau tidak terjadi

heteroskedastisitas. Cara mengetahui ada tidaknya

heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik

scatterplot antara nilai prediksi variabel terikat yaitu

ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada

tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan

me lihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik

scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana


61

sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu

X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya).

Dasar analisisnya adalah :

1. Apabila terdapat pola tertentu, seperti titik-titik yang

ada membentuk pola tertentu (bergelombang,

melebar kemudian menyempit), maka

mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.

2. Apabila tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titik

menyebar di atas dan di bawah angka nol pada

sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

2. Analisis Regresi

Metode analisis data yang dipakai dalam penelitian ini

adalah metode analisa kuantitatif, dimana untuk

mencapai tujuan pertama yaitu menganalisis pengaruh

celebrity endorse dan daya tarik iklan terhadap brand

awareness dengan menggunakan anaalisis regresi

berganda. Dalam analisis regresi, selain mengukur

kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih, juga

menunjukan arah hubungan antara variabel dependen

dengan variabel independen (Ghozali, 2006). Pada


62

penelitian ini menggunakan alat bantu SPSS for windows

version 16.0 untuk mempermudah proses pengolahan

data-data penelitian dari program tersebut akan

didapatkan output berupa hasil pengolahan data tersebut

diinterpretasikan akan dilakukan analisis terhadapnya.

Setelah dilakukan analisis barulah kemudian diambil

sebuah kesimpulan sebagai sebuah hasil dari penelitian.

Persamaan regresi linear berganda dirumuskan

sebagai berikut (Anwar Sanusi, 2011 : 135) :

Y1 = a + b1X1+ b2X2+e ( persamaan 1)

Dimana :

Y1 = Variabel dependen (brand awareness)

a = Konstanta

X1 = Variabel independen (celebrity endorse)

X2 = Variabel independen (daya tarik iklan)

e = Error (variabel penganggu)

Setelah mencapai tujuan pertama, yaitu menganalisis

pengaruh celebrity endorse dan daya tarik iklan terhadap


63

brand awareness, maka selanjutnya penulis akan

meneliti pengaruh brand awreness terhadap brand

attitude. Model penelitian ini dapat dijelaskan dengan

model linier sebagai berikut :

Y2 = a + bY1 (persamaan 2)

Dimana :

a = Konstanta

= Brand Awareness

= Variabel dependen (Brand Attitude)

3. Pengujian Hipotesis

a. Uji t

Uji t adalah pengujian koefisien regresi

parsial individual yang digunakan untuk

mengetahui apakah variabel independen secara

individual mempengaruhi variabel dependen. Jika

angka probabilitas signifikansi lebih kecil dari

0,05, maka hasilnya signifikan yang berarti


64

terdapat pengaruh dari variabel independen secara

individual terhadap variabel dependen (Ghozali,

2005:84). Tahapan yang dilakukan dalam uji t,

yaitu:

1. Perumusan Hipotesis

Menentukan H0 = Hipotesis nol dan Ha =

Hipotesis Alternatif

a. Perumusan hipotesis untuk variabel

Celebrity Endorse pada persamaan Y1 = a +

b1X1+ b2X2+e

H0 : artinya tidak ada pengaruh positif dari

variabel celebrity endorse terhadap

brand awareness

Ha : artinya ada pengaruh positif dari

variabel celebrity endorse terhadap

brand awareness.

b. Perumusan hipotesis untuk variabel daya

tarik iklan pada persamaan Y1 = a + b1X1+

b2X2+e


65


variabel daya tarik iklan terhadap

variabel brand awareness


variabel daya tarik iklan dari variabel

brand awareness

c. Perumusan hipotesis untuk variabel Brand

Awareness pada persamaan Y2 = a +

bY1


variabel brand awareness terhadap

variabel brand attitude


variabel brand awareness terhadap

variabel brand attitude

2. Penggunaan tingkat signifikansi (α)

Tingkat signifikansi (α) dalam penelitian ini

adalah 5% atau 0,05.

3. Penentuan nilai thitung menggunakan program

SPSS.


66

4. Pengambilan kesimpulan

a. Dengan perbandingan nilai ttabel dan thitung :

Apabila ttabel > thitung, maka H0 diterima dan

Ha ditolak.

Apabila ttabel ≤ thitung, maka H0 ditolak dan

Ha diterima.

b. Dengan menggunakan angka probabilitas

signifikansi

Apabila probabilitas signifikansi > 0,05

maka H0 diterima dan Ha ditolak.

Apabila probabilitas signifikansi ≤ 0,05

maka H0 ditolak dan Ha diterima.

Untuk uji satu sisi, α dibandingkan dengan

(sig./2).


67

4. Analisa Koefisien Determinasi ( )

Koefisien determinasi pada intinya mengukur

seberapa besar kemampuan variabel – variabel bebas

dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai

koefisien determinasi adalah antara 0 (nol) sampai 1

(satu). Nilai koefisien determinasi yang kecil berarti

kemampuan variabel – variabel bebas dalam

menjelaskan variasi variabel terikat sangat terbatas.

Begitu pula sebaliknya, nilai yang mendekati 1 (satu)

berarti variasi nilai variabel – variabel bebas hamper

sepenuhnya mampu memprediksi variasi nilai variabel

terikat.


68

BAB IV

GAMBARAN UMUM

A. Gambaran Singkat PT. L’Oréal Indonesia

1. Sejarah PT. L’Oréal

Grup L’Oréal hadir pertama kalinya di Indonesia pada tahun

1979 dengan mendistribusikan Lancôme, salah satu merek luxury.

Beberapa merek Grup L’Oréal lainnya pada kategori luxury di tahun-

tahun berikutnya pun turut meramaikan pasar Indonesia seperti

parfum Guy Laroche, Cacharel dan Ralph Lauren.

Pada tahun 1985, Grup L’Oréal menjalin kerja sama dengan

perusahaan lokal dan mendirikan perusahaan manufaktur, PT

Yasulor Indonesia. Di tahun 1993, Grup L’Oréal mengambil alih

seluruh pengawasan operasionalnya di Indonesia dan mulai tahun

2000 membentuk entitas PT L’Oréal Indonesia. Hingga kini,

kegiatan usaha L’Oréal di Indonesia difokuskan pada kedua entitas

tersebut, yaitu PT L’Oréal Indonesia yang menangani aktivitas

pemasaran dan pendistribusian merek-merek L’Oréal, dan PT

Yasulor Indonesia yang memproduksi produk-produk perawatan

kulit dan rambut pada segmen mass market untuk memenuhi

kebutuhan pasar domestik dan Asia Tenggara. PT L’Oréal Indonesia


69

senantiasa berkomitmen untuk menjadi warga negara korporat yang

bertanggung jawab melalui partisipasi aktif di bidang sosial

kemasyarakatan. Di tahun 2009, PT L'Oréal Indonesia menerima

penghargaan dari Asia Responsible Entreupeneurship Award

Indonesia untuk kategori Kepedulian Masyarakat, serta menerima

Anugerah Peduli Pendidikan dari Kementerian Pendidikan Nasional

di tahun 2010, yang mengukuhkan pengakuan atas komitmen

berkelanjutan Perusahaan khususnya terhadap sektor pendidikan,

ilmu pengetahuan, dan kesetaraan perempuan di Indonesia.1

Gambar IV.1

Logo PT. Loreal

Bisnis L’Oréal

a. Grup kosmetika nomor 1 di dunia

b. Seabad keahlian di bidang kosmetika

c. 19,5 milyar Euro penjualan gabungan di tahun 2010


70

d. 23 brand global (Penjualan tahunan brand-brand ini melebihi

50 juta euro

e. Selama seabad lebih, penelitian ilmiah telah menjadi jantung

dari inovasi L'Oréal. L'Oréal terus berinovasi seraya

mengakomodasi harapan konsumen di seluruh dunia

f. 130 negara

g. 66.600 karyawan

h. 612 paten didaftarkan di tahun 2010

Fakta penting

a. karyawan R&I dari 60 kewarganegaraan bekerja di 30 bidang

berbeda

b. 665 juta Euro didedikasikan pada penelitian kosmetika dan

dermatologi di tahun 2010

c. 18 pusat riset di seluruh dunia dan 12 pusat evaluasi di dunia

d. 1/3 dari anggaran R&I didedikasikan untuk Advanced

Research

e. 5.000 formula dikembangkan setiap tahunnya

f. 612 paten didaftarkan pada tahun 2010


71

g. 100 perjanjian kerjasama dengan lembaga pendidikan dan

penelitian

L’Oréal dan Keuangan.

L’Oréal menghasilkan penjualan sebesar 19,5 milyar euro di

tahun 2012 dan investasi perusahaan pada aset berwujud dan tidak

berwujud adalah sebesar 628 juta euro. Biaya pengadaan di seluruh

dunia adalah sekitar 1 milyar euro setahun. L’Oréal sebagai tempat

bekerja. Keselamatan dan kesejahteraan karyawan adalah yang

terpenting. L’Oréal berkomitmen untuk menyediakan lingkungan

kerja dimana bakat dapat terus berkembang, dan karyawan dapat

menjadi bagian dari komunitas yang terus terpacu, beragam dan

multikultural.

L’Oréal dan Lingkungan.

Walaupun dampak L'Oréal terhadap lingkungan relatif

rendah, L’Oréal berkomitmen untuk menguranginya lebih lanjut

melalui program ambisius yang bertujuan mengurangi emisi gas

rumah kaca, konsumsi air dan limbah. Komitmen tidak sebatas

mengurangi dampak. Secara aktif, senantiasa mempromosikan

pentingnya pemeliharaan lingkungan, dan berusaha


72

menyeimbangkan antara penggunaan bahan baku alami dan buatan

(kimia) dalam mengembangkan formula baru.

L’Oréal di Masyarakat.

L'Oréal percaya bahwa dalam memenuhi kebutuhan

kecantikan masyarakat dapat berkontribusi dalam hal kesejahteraan

dan kepercayaan diri. Melalui L’Oréal Corporate Foundation,

menggali cara untuk meningkatkan lebih jauh lagi kontribusi positif

sosial, dan menginvestasikan anggaran multi tahunan sebesar 40 juta

euro bagi program-program yang memberikan manfaat nyata bagi

masyarakat di seluruh dunia.

B. Produk Garnier Men

Berkat jangkauan yang luar biasa dari merek-merek

internasional dan ketersediaan di seluruh jalur distribusi, Lore’al

menjadi satu-satunya grup kosmetika yang mampu memenuhi

seluruh kebutuhan kecantikan, di semua tingkatan harga dan gaya

hidup, di selurun belahan dunia. PT Lore’al ingin konsumen dimana

pun mereka berada untuk dapat menjangkau produk-produk yang

tersedia di berbagai outlet sesuai dengan gaya hidup mereka L’Oréal

saat ini hadir di Indonesia dengan 15 mereknya yang terbagi dalam 3

kategori; luxury, consumer dan professional (salon) melalui beragam


73

jalur distribusi. Merek-merek tersebut adalah: L’Oréal Paris;

Maybelline New York; Garnier; L’Oréal Professionel; Kérastase

Paris; Matrix; Lancôme; Biotherm; Shu Uemura; Yves Saint Laurent;

Kiehl’s; parfum Ralph Lauren, Giorgio Armani, dan Diesel; serta

The Body Shop yang didistribusikan melalui PT. Monica Hijau

Lestari.

Kerap kali tanpa disadari banyak pria menggunakan

pembersih wajah milik wanita. Faktanya adalah tekstur kulit pria

sangat berbeda dengan kulit wanita, sehingga pembersih wajah

wanita tidak akan punya manfaat yang maksimal jika digunakan oleh

pria. Jadi tahu sebabnya kenapa pria harus punya pembersih wajah

sendiri khusus untuk kulit pria. Garnier Indonesia memperkenalkan

Garnier Men, produk perawatan wajah yang diciptakan khusus untuk

kulit pria, menjadikan kulit lebih bersih, cerah, bebas minyak, dan

terasa dingin menyegarkan. Efek ini muncul dari perpaduan antara

bahan alami dan teknologi, yang menjadikan rangkaian produk

Garnier Men Turbo Light Oil Control memiliki formula yang segar

dan ringan untuk kulit.

Produk Garnier Men sendiri telah diterima dengan baik oleh

para pria di berbagai negara seperti India, Thailand, Malaysia, China

dan Singapura. Dengan jumlah pria sebanyak 120 juta orang,

Indonesia merupakan pasar yang sangat potensial. Hadirnya produk


74

berkualitas yang terjangkau ini, para pria di Indonesia akan semakin

rajin menjaga kebersihan kulitnya. Kebanyakan pria di Indonesia

sebenarnya sudah mulai tergerak untuk membersihkan dan merawat

kulit wajah mereka. Hanya saja, berdasarkan data dari Maxus 3D

Data, 41% pria Indonesia ternyata masih menggunakan produk

wanita. Kulit pria dan wanita tidak sama. Pria cenderung lebih

banyak bergerak dan berkeringat, karenanya pembersihan dan

perawatan wajah dengan produk yang khusus diciptakan untuk kulit

pria pun menjadi penting untuk dilakukan

Berdasarkan survei yang telah dilakukan oleh sebuah lembaga

independen, IPSOS, terhadap 98 orang pria di Indonesia, 93%

responden menyatakan setuju bahwa Garnier Men Turbo Light Oil

Control Icy Srub yang merupakan produk pembersih wajah terbaik

yang pernah mereka gunakan. Garnier Men telah sukses masuk ke

jajaran 3 besar produk perawatan kulit wajah pria di banyak negara

Asia.


75

Gambar IV.2

Produk Garnier Men

C. Pasha “Ungu” sebagai Brand Ambassador Produk Garnier Men

Garnier Indonesia mengumumkan penunjukkan pasha ungu

sebagai brand ambassador produk Garnier Men. Pemilihan Pasha

“Ungu” sebagai brand ambassador bukan tanpa alasan. Pasha

“Ungu” yang salah satu personil sekaligus pentolan grup band

“Ungu” yang pernah dinobatkan sebagai group band terbaik

Indonesia ini dinilai mampu menginspirasi banyak pria di Indonesia

melalui karya-karyanya. “Kami merasa terhormat dan senang atas

kepercayaan Garnier Men terhadap kami. Nilai yang sama-sama

kami setuju adalah pria juga perlu membersihkan dan merawat

kulit. Sebagai entertainer, kami ingin bisa menampilkan performa


76

terbaik untuk penggemar. Menjaga kulit penting untuk bisa tampil

prima, agar tidak mengecewakan penggemar.” Ucap Pasha “Ungu”

mengomentari penunjukkan ungu sebagai brand ambassador

Garnier Men. Bagi personil “Ungu”, membersihkan wajah bukanlah

hal yang tabu untuk dilakukan mengingat kulit wajah yang bersih

bisa menunjang penampilan. Selain prestasi di dunia musik,

penunjukkan “Ungu” sebagai brand ambassador Garnier Men juga

didasarkan pada penilaian terhadap karakter seluruh personil ungu

mencerminkan maskulinitas pria Indonesia. Dengan menjadikan

Pasha “Ungu” sebagai brand ambassador Garnier Men, pihak dari

produk Garnier berharap semakin banyak pria menyadari

pentingnya membersihkan wajah menggunakan produk untuk kulit

pria di Indonesia kini bisa membersihkan wajahnya tanpa harus

takut kehilangan maskulinitas. “Sebelumnya, kami menggunakan

produk untuk wanita seperti yang dipakai pasangan kami.

Untungnya sekarang ada Garnier Men. Sebagai pria kita senang

yang simpel, melihat Pasha mencuci muka dengan Garnier Men,

kita bisa melihat hasilnya. Setelah dicoba tenyata segar sekali, kulit

juga jadi lebih bersih, cerah, dan bebas minyak,” tambah Oncy.


77

Gambar IV.3

Pasha ”Ungu” sebagai Brand Ambassador Garnier Men

D. Fakultas Ekonomi

1. Visi dan misi

Menampilkan diri sebagai Business School yang menjunjung

tinggi nilai – nilai akedemik dan humanistic yang menghasilkan

sarjana ekonomi (Akuntansi dan Manajemen) yang professional

dan memiliki integritas bersumber pada moral dan spirit kristiani,

melalui proses Character formation.


78

2. Tujuan :

a. Menghasilkan sarjana ekonomi dalam bidang manajemen

dan akuntansi yang mampu mengelola serta mengembangkan

perusahaan atau organisasi.

b. Menghasilkan sarjana ekonomi dalam bidang manajemen dan

akuntansi dengan kemampuan akademik yang memadai

untuk melanjutkan pendidikannya ke jenjang yang lebih

tinggi.

3. Fakultas ekonomi USD memiliki 3 pusat pengembangan, yaitu :

a. Pusat Pengembangan Akuntansi (PPA)

b. Pusat Pengembangan Manajemen (PPM)

c. Pusat Pengembangan Ekonomi (PPE)

4. Secara umum PPA, PPM dan PPE bertujuan :

a. Meningkatkan kualitas dosen dan mahasiswa FE USD melalui

kegiatan akademik berupa penelitian, seminar dan diskusi

ilmiah, penulisan artikel, penulisan modul pelatihan,

penulisan diktat, penulisan buku, dan lain-lain.

b. Mewadahi kebutuhan aktualisasi diri dosen dan mahasiswa

FE USD.

c. Membangun citra FE USD sebagai sebuah business school.


79

d. Merintis PPA, PPM dan PPE sebagai profit centers bagi FE

USD.

e. Memberikan pelayanan pada masyarakat umum dengan

outreach programs.

f. Membangun network dengan pihak-pihak diluar kampus.

5. Jurusan dan Program studi

a. Program Studi Akuntansi

Program studi akuntansi bertujuan menghasilkan para

professional di bidang akuntansi yang mampu berperan aktif

dalam mengelola serta mengembangkan perusahaan atau

organisasi tempat mereka bekerja. Untuk membentuk lulusan

yang professional, program studi akuntansi merancang

kurikulum yang mengacu pada tuntutan profesi yang

dituangkan dalam IES (International Education Standart).

Proses pendampingan belajar mahasiswa dirancang secara

cermat agar lulusannya tidak saja memiliki pengetahuan di

bidang akuntansi, tetapi juga mampu mengembangkan

kemampuan softskill yang dibutuhkan dalam pengembangan

pribadi dan karier lulusan dimasa depan, seperti memiliki


80

pribadi yang kuat, berpandangan luas, berwawasan lingkungan

bermoral tinggi, dan menyadari tanggung jawab sosialnya.

Nilai – nilai yang dikembangkan di program studi akuntansi

adalah :

a. Menjunjung tinggi academic excellence,

b. Pembentukan karakter yang mengacu pada humanistic

values,

c. Menjunjung tinggi integritas pribadi (kejujuran dan

tanggung jawab)

d. Penekanan pada contionus quality improvement

e. Menciptakan suasana kerja yang kerja dan demokratis.

6. Program Studi Manajemen

Visi

Menjadi sekolah bisnis terbaik yang menjunjung tinggi

keseimbangan perpaduan keunggulan akademik dan nilai –

nilai humanistik.

Misi

Memberi kepuasan tertinggi kepada stakeholders melalui

pelayanan berkualitas dalam hal hal pendidikan –


81

pembelajaran, penelitian dan pengabdian masyarakat di bisdang

manajemen.

Motto

Do it with mind and heart

Tujuan

1. Menghasilkan sarjana ekonomi di bidang manajemen

dengan karakteristik :

a. Memiliki ketrampilaan konseptual di bidang manajemen,

b. Memiliki ketrampilan human – relation,

c. Memiliki ketrampilam teknis untuk melaksanakan tugas –

tugas operasional di bidang manajemen,

d. Berwawasan pengetahuan ekonomi, etika, hukum, sosial,

politik, budaya dan teknologi,

e. Memiliki pengetahuan interdisipliner di bidang

manajemen sumber daya manusia, keuangan, operasi dan

pemasaran,

f. Memiliki jiwa wirausaha,

g. Bersosok pribadi yang utuh dan bermartabat, memiliki

integritas, moralitas, kepekaan dan solidaritas multi –

sosialkultural,

h. Memilik ketrampilan berbahasa lisan / tulisan dalam

bahasa Indonesia dan stu bahasa asing,


82

i. Memiliki minat di bidang seni dan olahraga,

j. Memiliki ketrampilan lain di luar bidang keilmuwan,

k. Mandiri secara ekonomi.

2. Memiliki sumber daya manusia yang mampu memberikan

pelayanan prima melalui pelaksanaan tugas pendidikan,

penelitian dan pengabdian masyarakat,

3. Memiliki sistem pengelolaan yang aktif dan efisien dalam

rangka menciptakan layanan prima,

4. Memiliki jalur kerjasama yang luas dan berjangka panjang,

serta saling mengembangkan dengan stakeholders

khususnya stakeholders eksternal.


83

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Penelitian dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang diberikan kepada 100

mahasiswa Fakultas Ekonomi di kampus Universitas Sanata Dharma yang penah

menggunakan dan membeli serta pernah melihat iklan pembersih muka merek

Garnier Men. Kuesioner dibagikan dan diisi pada bulan Juni 2015. Pengisian

kuesioner dilakukan dengan cara memberikan tanda silang (√) pada pernyataan yang

sudah penulis susun, masing-masing pernyataan yang telah dicantumkan 5 pilihan

yaitu “SS” sangat setuju, “S” setuju, “N” netral, “TS” tidak setuju , dan “STS” sangat

tidak setuju, sehinggga responden hanya perlu memilih salah satu pernyataan yang

menurut mereka sesuai dengan apa yang mereka alami dan rasakan. Peneliti

memberikan kuesioner kepada 100 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan penulis

menunggu sampai responden selesai mengisi kuesionernya, hal ini bertujuan agar

semua kuesioner yang diberikan kepada responden kembali sesuai dengan jumlah

responden yang diteliti.


84

A. Uji Validitas Data

1. Validitas

Uji validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan teknik korelasi product moment pearson. Data dikatakan valid

apabila hasil uji rhitung > rtabel.

Berdasarkan Tabel V.1 dapat diketahui bahwa seluruh butir pertanyaan

tentang celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude.

Semua item pernyataan mempunyai nilai rhitung ≥ rtabel sehingga seluruh butir

pertanyaan dikatakan valid.

Tabel V.1

Rangkuman Tes Validitas Celebrity Endorse, Daya Tarik Iklan, Brand

Awareness dan Brand Attitude

Sumber: Data Primer yang Diolah, Juli 2015

VARIABEL BUTIR r (hitung) r (tabel) Status

Celebrity endorse

1 0.694** 0.1965 VALID

2 0.804** 0.1965 VALID

3 0.753** 0.1965 VALID

Daya tarik iklan

1 0.823** 0.1965 VALID

2 0.740** 0.1965 VALID

3 0.725** 0.1965 VALID

Brand awareness

1 0.752** 0.1965 VALID

2 0.829** 0.1965 VALID

3 0.866** 0.1965 VALID

1 0.866** 0.1965 VALID

Brand attitude 2 0.912** 0.1965 VALID

3 0.800** 0.1965 VALID


85

2. Reliabilitas

Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik

analisis Cronbach Alpha. Suatu kuesioner dapat dikatakan reliabel apabila

mempunyai alpha ≥ 0,6. Hasil uji reliabilitas disajikan pada Tabel V.2. Dari

Tabel V.2 dapat dilihat bahwa seluruh butir pertanyaan tentang celebrity

endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude mempunyai nilai

alpha > 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa alat ukur tersebut dinyatakan

reliabel.

Tabel V.2

Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas

VARIABEL ALPHA STATUS

Celebrity Endorse (X1) 0.608 RELIABEL

Daya Tarik Iklan ( X2) 0.643 RELIABEL

Brand Awareness (Y1) 0.751 RELIABEL

Brand Attitude (Y2) 0.823 RELIABEL

Sumber: Data Primer yang diolah, Juli 2015

B. Analisis Deskriptif

Pada bagian ini dilakukan analisis yang berkaitan dengan karakteristik

responden dan variabel penelitian.


86

1. Analisis Deskriptif Karakteristik Responden

Tujuan dari analisis deskriptif dalam penelitian ini yaitu untuk

menganalisis data yang berhubungan dengan identitas responden yang

meliputi program studi dan umur.

a. Program Studi

Berdasarkan Tabel V.3 dapat diketahui bahwa dari 100 responden yang

dijadikan sampel terdapat 21 orang atau 21% dari program studi Akuntansi,

sedangkan 79 orang atau 79% responden dari program studi Manajemen.

Tabel V.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi


b. Umur

Berdasarkan Tabel V.4 dapat diketahui bahwa dari 100 responden yang

dijadikan sampel terdapat 7 orang atau 7% adalah mahasiswa Fakultas

Ekonomi yang berumur 19 tahun, 15 orang atau 15% adalah mahasiswa

NO

PROGRAM

STUDI

JUMLAH

RESPONDEN

DALAM ANGKA

JUMLAH

PERSENTASE(%)

1 Akuntansi 21 21,0

2 Manajemen 79 79,0

TOTAL 100 100


87

Fakultas Ekonomi yang berumur 20 tahun, 30 orang atau 30% adalah

mahasiswa Fakultas Ekonomi yang berumur 21 tahun, 23 orang atau 23%

adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi yang berumur 22 tahun, 15 orang atau

15% adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi yang berumur 23 tahun dan 10 orang

atau 10% adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi yang berumur 24 tahun.

Tabel V.4

Karakteristik Responden Berdasarkan umur


2. Deskripsi Variabel Penelitian

Dalam mendeskripsikan variabel penelitian, nilai rata-rata masing-

masing responden pada masing-masing variabel dikelompokkan (kategorisasi)

dalam 5 kelas, berdasarkan norma yang telah dijelaskan pada Bab III.

NO UMUR

(th)

JUMLAH

RESPONDEN

DALAM ANGKA

JUMLAH

PRESENTASE (%)

1 19 7 7,0

2 20 15 15,0

3 21 30 30,0

4 22 23 23,0

5 23 15 15,0

6 24 10 10,0

TOTAL 100 100


88

a. Celebrity Endorse

Variabel celebrity endorse diukur melalui 3 indikator dengan 3 item

pernyataan. Setelah ke-3 item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka

deskripsi variabel celebrity endorse disajikan pada Tabel V.5.

Tabel V.5

Kategorisasi Skor Variabel Celebrity Endorse


Berdasarkan Tabel V.5 dapat dilihat nilai rata-rata diperoleh sebesar 3,97.

Nilai ini berada dalam rentang 3,40 – 4,19 termasuk dalam kategori tinggi..

Ini menunjukkan bahwa selebriti yang digunakan pada iklan pembersih

muka Garnier Men adalah selebriti yang ternama, memiliki kharisma yang

kuat dan memiliki kepercayaan diri yang tinggi.

No Pernyataan Jawaban Responden RATA - RATA

STS TS N S SS

1 Selebriti dalam iklan Garnier Men ternama

2 2 14 54 28 4.04

2 Selebriti dalam iklan Garnier Men berkharisma kuat

4 3 19 56 18 3.88

3 Selebriti dalam iklan Garnier Men memiliki percaya diri yang tinggi

1 4 16 51 28 4.01

RATA - RATA 3.97


89

b. Daya tarik iklan

Variabel Daya tarik iklan diukur melalui 3 indikator dengan 3 item


deskripsi variabel Daya tarik iklan disajikan pada Tabel V.6.

Tabel V.6

Kategorisasi Skor Variabel Daya Tarik Iklan

No Pernyataan Jawaban Responden RATA – RATA STS TS N S SS

1 Iklan pembersih muka Garnier Men menampilkan sesuatu yang berbeda dan unik

1 13 23 45 18 3.66

2 Iklan pembersih muka Garnier Man menampilkan ide yang orisinal, memiliki nilai artistik, dan estetika, serta mampu memenangkan penghargaan.

0 2 37 48 13 3.7

3 Iklan pembersih muka Garnier Men memiliki pesan positif

0 4 17 60 19 3.94

RATA – RATA 3.76


Berdasarkan Tabel V.6 dapat dilihat nilai rata-rata diperoleh sebesar 3,76.

Nilai ini berada dalam rentang 3,40 – 4,19 termasuk dalam kategori tinggi.

Ini menunjukkan daya tarik iklan pada iklan pembersih muka Garnier Men

menunjukan sesuatu yang berbeda dan unik, memiliki nilai artistik, dan

estetika, serta mampu memenangkan penghargaan dan memiliki kesan

positif.


90

c. Brand Awareness

Variabel brand awareness diukur melalui 3 indikator dengan 3 item


deskripsi variabel Brand awareness disajikan pada Tabel V.7.

Tabel V.7

Kategorisasi Skor Variabel Brand Awareness

No Pernyataan Jawaban Responden RATA - RATA STS TS N S SS

1 Garnier Men merupakan merek yang mudah diingat

1 4 15 56 24 3.97

2 Memiliki kepercayaan dengan produk pembersih muka merek Garnier Men

2 6 24 42 26 3.84

3 Selalu mengingat/tidak pernah lupa pembersih muka merek Garnier Men.

2 8 23 47 20 3.75

RATA – RATA 3.85


Berdasarkan Tabel V.7 dapat dilihat nilai rata-rata diperoleh sebesar

3,85. Nilai ini berada dalam rentang 3,40 – 4,19 termasuk dalam

kategori tinggi. Ini menunjukkan bahwa Garnier Men merupakan merek

yang mudah diingat, bisa dipercaya dan selalu diingat dalam benak

konsumen.

d. Brand Attitude

Variabel brand attitude diukur melalui 3 indikator dengan 3 item


deskripsi variabel brand attitude disajikan pada Tabel V.


91

Tabel V.8

Kategorisasi Skor Variabel Brand Attitude


Berdasarkan Tabel V.8 dapat dilihat nilai rata-rata diperoleh

sebesar 3,78. Nilai ini berada dalam rentang 3,40 – 4,19 termasuk

dalam kategori tinggi. Ini menunjukkan bahwa konsumen selalu

tertarik, percaya dan memiliki kesan positif pada produk pembersih

muka Garnier Men.

C. Analisis Regresi

1. Hasil Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Uji statistik yang dapat digunakan untuk menguji Normalitas

residual adalah statistic non-parametrik Kolmogorov-Smirnov. Metode

pengujian normal tidaknya distribusi data dilakukan dengan melihat

No Pernyataan Jawaban responden RATA - RATA STS TS N S SS

1 Saya selalu tertarik dengan Garnier Men

2 6 32 47 13 3.65

2 Saya memiliki kepercayaan dengan Garnier Men

2 6 36 41 15 3.71

3 Saya memiliki kesan positif dengan Garnier Men

1 0 22 60 17 4

RATA - RATA 3.78


92

nilai signifikansi variabel. Jika nilai signifikansi lebih besar dari 5%

maka menunjukkan distribusi data normal.

Tabel V.9

Hasil Uji Normalitas Persamaan Pertama

Berdasarkan hasil pengujian pada Tabel V.9, hasil pengujian One

Sample Kolmogorov - Smirnov Test menghasilkan asymptotic

significance ≥ 0,05 (0,378 > 0,05). Berdasarkan hasil tersebut maka

dapat disimpulkan bahwa model regresi telah memenuhi asumsi

kenormalan.

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

CELEBRITY

ENDORSE

(X1)

DAYA TARIK

IKLAN (X2)

BRAND

AWARENESS

(Y)

Unstandardized

Residual

N 100 100 100 100

Normal Parametersa Mean 3.98 3.89 3.85 .0000000

Std.

Deviation .611 .790 .739 .60360995

Most Extreme

Differences

Absolute .155 .265 .160 .091

Positive .100 .225 .098 .043

Negative -.155 -.265 -.160 -.091

Kolmogorov-Smirnov Z 1.552 2.654 1.603 .911

Asymp. Sig. (2-tailed) .016 .000 .012 .378

a. Test distribution is Normal.


93

Tabel V.10

Hasil Uji Normalitas Persamaan Kedua


Unstandardiz

ed Residual

N 100

Normal Parametersa,b

Mean .0000000

Std.

Deviation .49663287

Most Extreme Differences

Absolute .085

Positive .045

Negative -.085

Kolmogorov-Smirnov Z .850

Asymp. Sig. (2-tailed) .465


b. Calculated from data.

Berdasarkan hasil pengujian pada Tabel V.12, hasil pengujian One

Sample Kolmogorov - Smirnov Test menghasilkan asymptotic

significance ≥ 0,05 (0,465 > 0,05). Berdasarkan hasil tersebut maka

dapat disimpulkan bahwa model regresi telah memenuhi asumsi

kenormalan.

b. Uji Heteroskedastisitas

Uji heterokedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam

sebuah regresi terjadi ketidaksamaan varians residual dari satu pengamatan

ke pengamatan lain. Model regresi yang baik adalah non


94

heteroskedastisitas. Dasar pengambilan keputusan adalah dengan melihat

ada tidaknya pola tertentu antara Y yang diprediksi dengan residual.

a) Jika ada pola tertentu seperti titik – titik yang ada membentuk suatu pola

tertentu yang teratur maka terjadi heteroskedastisitas.

b) Jika ada pola yang jelas serta titik – titik menyebar di atas dan di bawah

angka 0, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

Berdasarkan hasil pengolahan SPSS 16 For windows didapatkan grafik

pengujian heteroskedasitas seperti terlihat pada gambar dibawah ini:

Gambar V.1

Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Pertama

Hasil gambar grafik antara nilai sumbu Y (Nilai Y yang diprediksi) dan

sumbu X (Nilai residual) menunjukkan pola yang tidak jelas, serta titik

menyebar di atas dan di bawah sumbu Y secara tidak teratur sehingga tidak

terjadi heteroskedastisitas.


95

Gambar V.2

Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Kedua

Dari hasil gambar grafik antara nilai sumbu Y (Nilai Y yang diprediksi) dan

sumbu X (Nilai residual) menunjukkan pola yang tidak jelas, serta titik

menyebar di atas dan di bawah sumbu Y secara tidak teratur sehingga tidak

terjadi heteroskedastisitas.

c. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas dilakukan untuk menguji apakah dalam

model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model

regresi yang baik adalah non multikolinear. Analisis ini ditentukan

oleh besarnya nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan Tolerance.

Pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinearitas adalah

mempunyai nilai VIF yang tidak lebih dari 10 dan mempunyai angka


96

tolerance tidak kurang dari 0.1. Berdasarkan hasil pengolahan SPSS

16 For windows didapatkan nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan

Tolerance untuk masing-masing variabel bebas pada tabel berikut ini:

Tabel V.11

Hasil Uji Multikolinearitas

Berdasarkan tabel V.13 dapat diketahui bahwa besarnya nilai VIF

(Variance Inflation Factor) dari masing-masing variabel independen

memiliki nilai VIF tidak lebih dari 10 dan tolerance tidak kurang dari

0,1. Sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel independen

tidak terdapat multikolinearitas.

2. Uji Hipotesis

Uji hipotesis dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh

variabel bebas terhadap variabel terikat maka dilakukan pengujian terhadap

hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini. Metode pengujian terhadap

hipotesis yang diajukan dilakukan secara parsial.

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 CELEBRITY ENDORSE (X1) .867 1.153

DAYA TARIK IKLAN (X2) .867 1.153

a. Dependent Variable: BRAND AWARENESS (Y)


97

a. Uji t

Berdasarkan perhitungan statistik dengan menggunakan program SPSS

16, yang tertera pada tabel V.12 diperoleh hasil sebagai berikut.

Tabel V. 12

Hasil Uji t Persamaan Pertama

1. P

e

C

e

l

e

b

r

i

t

y

E

n

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.025 .437 2.345 .021

CELEBRITY

ENDORSE (X1) .325 .108 .269 3.017 .003

DAYA TARIK

IKLAN (X2) .395 .083 .422 4.739 .000



98

1. Pengaruh Celebrity Endorse terhadap Brand Awareness.

a. Perumusan hipotesis untuk variabel Celebrity Endorse

pada persamaan Y1 = a + b1X1+ b2X2+e

H0 : artinya tidak ada pengaruh positif dari variabel

celebrity endorse terhadap brand awareness

Ha : artinya ada pengaruh positif dari variabel celebrity

endorse terhadap brand awareness.

b. Penggunaan tingkat signifikansi (α) Tingkat

signifikansi (α) dalam penelitian ini adalah 5% atau

0,05.

c. Penentuan nilai thitung menggunakan program SPSS.

d. Pengambilan kesimpulan

1. Dengan perbandingan nilai ttabel dan thitung :

Apabila ttabel > thitung, maka H0 diterima dan Ha

ditolak.

Apabila ttabel ≤ thitung, maka H0 ditolak dan Ha

diterima.

2. Dengan menggunakan angka probabilitas

signifikansi


99

Apabila probabilitas (sig/2) > 0,05 maka H0

diterima dan Ha ditolak.

Apabila probabilitas (sig/2) ≤ 0,05 maka H0 ditolak

dan Ha diterima

e. Kesimpulan

Dari hasil perhitungan statistik yang menggunakan

SPSS 16 yang tertera pada Tabel V.13, diperoleh nilai

t untuk Celebrity Endorse (X1) sebesar 3,017 dengan

nilai signifikansi 0,003. Nilai (sig/2) yang dihasilkan

tersebut lebih kecil dari 0,05 dan nilai t untuk

Celebrity Endorse (X1) lebih besar dari pada 1,661

(3,017 > 1,661) maka Ho diterima. Maka

kesimpulannya adalah Celebrity Endorse mempunyai

pengaruh positif terhadap Brand Awareness.

2. Pengaruh Daya Tarik Iklan terhadap Brand Awareness.

a. Perumusan hipotesis untuk variabel Daya Tarik Iklan

pada persamaan Y1 = a + b1X1+ b2X2+e


Daya Tarik Iklan terhadap brand awareness


100

Ha : artinya ada pengaruh positif dari variabel Daya

Tarik Iklan terhadap brand awareness.

b. Penggunaan tingkat signifikansi (α)

Tingkat signifikansi (α) dalam penelitian ini adalah 5%

atau 0,05.





ditolak.


diterima.


signifikansi

Apabila probabilitas (sig/2) > 0,05 maka H0 diterima

dan Ha ditolak.


dan Ha diterima


101

e. Kesimpulan


SPSS 16 yang tertera pada Tabel V.13, diperoleh nilai t

untuk Daya Tarik Iklan (X2) sebesar 4,739 dengan nilai

signifikansi 0,000. Nilai (sig/2) yang dihasilkan tersebut

lebih kecil dari 0,05 dan nilai t untuk Daya Tarik Iklan

(X2) lebih besar dari pada 1,661 (4,739 > 1,661 ) maka

H0 ditolak. Maka kesimpulannya adalah Daya Tarik

Iklan mempunyai pengaruh positif terhadap Brand

Awareness.

3. Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand Attitude.

Tabel V. 14

Hasil Uji t Persamaan Kedua

a. P

e

r

u

m

u

s

Coefficientsa

Model


Standardized

Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .985 .266 3.698 .000

BRAND

AWARENESS (X) .727 .068 .734 10.711 .000

a. Dependent Variable: BRAND ATTITUDE (Y)


102

a. Perumusan hipotesis untuk variabel brand awareness

pada persamaan Y2 = a + bY1


brand awareness terhadap brand attitude.

Ha : artinya ada pengaruh positif dari variabel brand

awareness terhadap brand attitude.

b. Penggunaan tingkat signifikansi (α)

Tingkat signifikansi (α) dalam penelitian ini adalah

5% atau 0,05.





ditolak.


diterima.


signifikansi

Apabila probabilitas (sig/2) > 0,05 maka H0

diterima dan Ha ditolak.


103


dan Ha diterima.

e. Kesimpulan


SPSS 16 yang tertera pada Tabel V.14, diperoleh nilai

t untuk Brand Awareness (X1) sebesar 10,711 dengan

nilai signifikansi 0,000. Nilai (sig/2) yang dihasilkan

tersebut lebih kecil dari 0,05 dan nilai t untuk Brand

Awareness (X1) lebih besar dari pada 1,661 (10,711 >

1,661 ) maka H0 ditolak. Maka kesimpulannya adalah

Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Brand

Attitude.

b. Koefisien Determinasi ( )

1. Hasil uji pada penelitian, diperoleh angka adalah 0,319 sesuai

yang tertera pada Tabel V.14.

Pada tabel V.14 nilai dari Koefisien Determinasi ( Adjusted R Square )

sekitar tersebut berarti 31,9% variasi pada variabel Brand Awareness

mampu diterangkan oleh kedua variabel bebas (Celebrity Endorse dan

Daya Tarik Iklan). Sedangkan sisanya yaitu sebesar 68,1% diterangkan

oleh variabel lain di luar model.


104

Tabel V.14

Koefisien Determinasi Persamaan Pertama

2. Hasil uji pada penelitian, diperoleh angka adalah 0,535 sesuai yang

tertera pada Tabel V.15

Pada tabel V.15 nilai Dari Koefisien Determinasi ( Adjusted R Square )

sekitar tersebut berarti 53,5% variasi pada variabel Brand Attitude mampu

diterangkan oleh brand Awareness. Sedangkan sisanya yaitu sebesar 46,5%

diterangkan oleh variabel lain di luar model.

Tabel V.15

Koefisien Determinasi Persamaan Kedua

Model Summaryb

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

1 .577a .333 .319 .610

Predictors: (Constant), Celebrity Endorse, Daya Tarik Iklan

Dependent Variable: Brand Awareness

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .734a .539 .535 .499

a.Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS (X)


105

D. Pembahasan

Hasil uji hipotesis digunakan untuk menjawab rumusan masalah dari

penelitian. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh

celebrity endorse, daya tarik iklan terhadap brand awareness dan pengaruh

brand awareness terhadap brand attitude secara parsial. Berikut adalah

penjelasan dari hasil masing-masing pengujian hipotesis:

1. Pengaruh Celebrity Endorse Terhadap Brand Awareness

Hasil pengujian hipotesis pertama (H1) yang dilakukan, celebrity endorse

merupakan variabel yang mempengaruhi brand awareness. Terbukti

dengan t hitung > t tabel, maka dengan demikian ditolak, yang berarti

variabel celebrity endorse berpengaruh positif terhadap brand awareness.

Artinya semakin selebriti memiliki kepribadian yang baik, semakin

memiliki kharisma yang kuat dan selebriti yang digunakan dalam iklan

pembersih muka Garnier Men semakin ternama, maka semakin tinggi

tingkat kesadaran terhadap merek pembersih muka Garnier Men, dengan

asumsi variabel daya tarik iklan tetap, maka brand awareness dipengaruhi

oleh celebrity endorse. Hal ini berarti hipotesis penelitian ini yang

menyatakan celebrity endorse yang digunakan dalam iklan pembersih

muka Garnier Men berpengaruh terhadap brand awareness pada konsumen

pembersih muka Garnier Men.


106

Variabel celebrity endorse mempengaruhi brand awareness dengan rata-

rata pada kategorisasi skor variabel celebrity endorse sebesar 4,00 yang

menunjukkan bahwa mahasiswa Fakultas Ekonomi menganggap

penggunaan selebriti dalam iklan Garnier Men sudah tepat.

Pada tabel V.5 tentang deskripsi variabel celebrity endorse,

terdapat rata-rata item pernyataan yang menunjukkan baik tidaknya

celebrity endorse. Di dalam tabel ditunjukkan rata-rata tertinggi sebesar

4,04, yaitu selebriti yang digunakan dalam iklan Garnier Men adalah

selebriti yang ternama, sedangkan skor terendah pada angka 3,88, yaitu

selebritis yang digunakan iklan Garnier Men adalah selebritis yang

memiliki kharisma yang kuat. Semakin tinggi rata-rata, maka selebriti yang

digunakan semakin tepat.

2. Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness

Hasil pengujian hipotesis kedua (H2) ditemukan bahwa daya tarik

iklan mempengaruhi brand awareness. Hal ini terbukti dengan dengan nilai

t hitung > t tabel, maka H0 ditolak, yang berarti variabel daya tarik iklan

berpengaruh positif terhadap variabel brand awareness. Artinya semakin

menarik, semakin kreatif dan semakin memiliki kesan positif iklan yang

digunakan dalam iklan pembersih muka Garnier Men maka semakin tinggi

tingkat kesadaran terhadap merek pembersih muka Garnier Men, dengan


107

asumsi variabel celebrity endorse tetap, maka brand awareness akan

meningkat.

Pada tabel V.6 tentang deskripsi variabel setiap item pada daya tarik

iklan, terdapat rata-rata item pernyataan yang menunjukkan baik buruknya

daya tarik iklan. Mahasiswa mempunyai pendapat yang berbeda-beda pada

setiap pernyataannya. Pernyataan dengan rata-rata tertinggi yaitu pada item

3 sebesar 3,94 yang berisi iklan Garnier Men memiliki kesan positif,

sedangkan terendah terendah terdapat pada item 1 sebesar 3,66, yaitu

tentang iklan Garnier Men menampilkan sesuatu yang berbeda dan unik.

Semakin tinggi rata-rata, maka iklan semakin menarik.

Sesuai dengan hasil penelitian, rata-rata pada kategorisasi skor variabel

daya tarik iklan sebesar 4,00, hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa

Fakultas Ekonomi menganggap daya tarik iklan pada iklan Garnier Men

sudah menarik.

3. Pengaruh Brand Awareness Terhadap Brand Attitude

Hasil pengujian hipotesis ketiga (H3) ditemukan bahwa Brand

Awareness mempengaruhi brand attitude konsumen produk Garnier Men

di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Hal ini

dibuktikan dengan t hitung untuk brand awareness sebesar 10,711 dengan

tingkat signifikansi 0,000. Nilai signifikansi yang dihasilkan tersebut lebih

kecil dari 0,05 dan nilai thitung untuk brand awareness lebih besar dari


108

pada ttabel yaitu 10,711 (10,711 > 1,661) maka H0 ditolak, yang berarti

variabel brand awareness berpengaruh positif terhadap variabel brand

atittude. Artinya semakin tinggi tingkat kesadaran akan pembersih muka

merek Garnier Men maka semakin tinggi brand attitude pada pembersih

muka Garnier Men.

Pada tabel V.7 tentang deskripsi variabel setiap item, pada brand

awareness, terdapat rata-rata item pernyataan yang menunjukkan baik

buruknya brand awareness. Mahasiswa mempunyai pendapat yang

berbeda-beda pada setiap pernyataannya. Pernyataan dengan rata-rata

tertinggi, yaitu pada item 1 sebesar 3,97 yang menjelaskan bahwa Garnier

Men merupakan merek yang mudah diingat, sedangkan rata-rata terendah

terdapat pada item 3 sebesar 3,75, yaitu selalu mengingat/tidak pernah lupa

Garnier Men. Semakin tinggi rata-rata, maka brand awareness semakin

baik di ingatan konsumen.

Rata-rata pada kategorisasi skor variabel variabel brand awareness

sebesar 3,78 yang berada pada kelas interval rentang 3,40 – 4,19 yang

berarti memiliki nilai yang tinggi. Dengan demikian menurut mahasiswa

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta produk

pembersih muka Garnier Men sudah tertanam di benak konsumen.


109

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini maka

dapat disimpulkan sebagai berikut :

1. Celebrity endorse berpengaruh positif terhadap brand awareness

pada konsumen produk pembersih muka merek Garnier Men.

2. Daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness

pada konsumen produk pembersih muka merek Garnier Men.

3. Brand awareness berpengaruh positif terhadap brand attitude

konsumen produk pembersih muka merek Garnier Men.

B. Saran

Berdasarkan hasil analisis di atas, maka penulis memberikan saran-

saran sebagai berikut :

1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorse

berpengaruh positif terhadap brand awareness. Hal ini dapat

menjadi pertimbangan perusahaan untuk tetap menggunakan

selebriti dalam iklan. Pemilihan selebriti yang cocok dalam iklan


110

juga sangat penting karena bisa meningkatkan kesadaran merek di

benak konsumen.

Selebriti yang digunakan dalam iklan Garnier Men dengan

menggunakan 3 indikator yaitu kepribadian selebritis, ternama dan

berkarisma, sudah memberikan pengaruh positif terhadap

konsumen, hanya saja masih belum maksimal dalam memberikan

kesadaran merek pada benak konsumen. Perusahaan sebaiknya

harus dapat menyeleksi dan memilih selebritis yang tepat yang

memiliki kepribadian, yang lebih baik, lebih ternama dan lebih

berkharisma untuk mempromosikan produk dalam suatu iklan

agar dapat semakin meningkatkan brand awareness.

Selain itu, biaya yang dikeluarkan untuk penggunaan selebriti

sangat mahal, sehingga harus tepat dalam memilih selebriti yang

digunakan dalam iklan agar tidak sia – sia dana yang dikeluarkan

untuk biaya periklanan. Pamor selebriti yang tidak selalu baik pun

dapat mempengaruhi benak konsumen, untuk itu sebaiknya

Perusahaan perlu membuat kontrak kerja dalam waktu yang cukup

lama agar selebriti tersebut tidak melakukan tindakan yang buruk

yang dapat merugikan Perusahaan.

2. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa daya tarik iklan

berpengaruh positif terhadap brand awareness. Iklan yang

semakin menarik akan meningkatkan kesadaran merek di benak


111

konsumen. perusahaan harus tetap mempertahankan agar iklan

tetap menarik. 3 indikator yang digunakan dalam penelitian ini

menunjukkan bahwa iklan Garnier Men sudah memberikan

pengaruh positif terhadap konsumen. Alangkah baiknya jika iklan

Garnier Men lebih baik lagi jika perusahaan membuat iklan lebih

menarik lagi agar kesadaran merek di benak konsumen meningkat.

C. Keterbatasan Penelitian

Beberapa keterbatasan yang terjadi saat melakukan penelitian antara

lain:

1. Keterbatasan peneliti dalam menelusuri kejujuran responden dalam

memilih pernyataan yang tepat, sehingga memungkinkan jawaban

yang diberikan tidak sesuai dengan keadaan yang sebenarnya.

2. Membutuhkan waktu yang lama, karena pembagian angket di

tempat penelitian tidak dapat dilakukan secara serentak.


112

DAFTAR REFERENSI

Ghozali, Iman. “Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS”,

Badan Penerbit Universitas Diponegoro.2005.

Gitosudarmo, Indriyo. 1994. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : BPFE.

Hoyer, D. Wayne dan Steven P. Brown. 1990. Effect of Brand Awareness on

Choice for a Common, Repeat-Purchase Product. Journal of Consumer

Research, Vol.17, September

Husni, Achmad Rifqi . 2010. “Analis Pengaruh Brand Awareness terhadap

Brand Attitude Handphone Merek Nokia” Studi Kasus pada

Mahasiswa.Universitas Diponegoro. Skripsi. Semarang.

Indriarto, Fidelis. 2006. Studi Mengenai Faktor Kekhawatiran dalam Proses

Penyampaian Pesan Iklan. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol.

5,No.3

Keller, K.L. 1993. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-

Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1).

Kotler, Philip.,& Amstrong, Gary.2001 (terj. Damos Sihombing).

Manajemen Pemasaran, Edisi 8. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Kotler, Phillip. 1981 (terj. Ellen Gunawan). Manajemen Pemasaran:

Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, Edisi 4. Jakarta: Erlangga.


113

Kotler, Phillip. 1988 (terj. Jaka Wasana). Manajemen Pemasaran: Analisis,

Perencanaan dan Pengendalian, Edisi 6. Jakarta: Erlangga

Kotler, Phillip. 2005 (terj. Benyamin Molan). Manajemen Pemasaran.

Jakarta: Indeks.

Kurniawati, Dyah. 2009. Studi Tentang Sikap Terhadap Merek dan

Implikasinya Pada Minat Beli Ulang. Skripsi. Universitas Dipongoro,

Semarang

Kussudyarsana. 2004. Fenomena Selebritas sebagai Model Iklan Dari Sudut

Pandang Sumber Pesan. Universitas Muhammadiyah Surakarta.

Lee, Monle.,Johnson, Carla 2004 (terj. Haris Munandar & Dudy Priatna).

Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Edisi 1.

Jakarta : Prenada Media.

Mowen, John C.,& Michael, Minor. 2002 (terj. Lina Salim). Perilaku

Konsumen, Edisi 5. Jakarta : Penerbit Erlangga.

Morissan. 2010. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta :

Prenada Media Group.


114

Mudiantono, Kharis Mugiono. 2012. “Analisis Pengaruh Kredibilitas

Celebrity Endorse Dan Daya Tarik Iklan terhadap Brand Awareness dan

Dampaknya Terhadap Brand Attitude Sabun Mandi Padat Lifebuoy di

Semarang, “DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT, Volume 1,

Nomor 2, Tahun 2012, Universitas Dipongoro, Semarang.

Percy, Larry dan John R. Rossiter. 1987. Advertising and Promotion

Management. New York: Mcgraw Hill Inc.

Ridwansyah, Iwan. 2002. “Pengaruh Iklan terhadap Brand Awareness A

Mild Studi Kasus pada Mahasiswa FE-Utama Angkatan 2001,” FOKUS

Jurnal Akuntansi dan Manajemen Fakultas Ekonomi, Vol 3, 4 (Mei),

Universitas Widyatama.

Riyanto, Makmun. 2008. Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas

Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek.

Sanusi, Anwar. 2011. Metode Penelitian Bisnis. Jakarta : Salemba Empat.

Shimp, Terence A. 2000/2003. Advertising Promotion and Supplement

Aspect of Integrated Marketing Communication 5th Edition ; Alih Bahasa

: Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran

Terpadu, edisi ke-5.


115

Sujarweni, V.W.,& Indaryanto, P. 2015. Statistika Untuk Penelitian.

Yogyakarta : Graha Ilmu.

Sumarni, Murti & Salamah Wahyuni. 2006. Metodologi Penelitian Bisnis.

Yogyakarta: Andi Offset.

Sugiono, 2003. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta.

Sugiono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta.

Sujarwani, V.W.,& Endrayanto, P. 2012. Statistika Untuk Penelitian.

Yogyakarta : Graha Ilmu.

Swastha, Basu & Irawan .1981. Manajemen Pemasaran Modern.

Yogyakarta: Liberty.

Swastha, Basu & Irawan. 2003, Manajemen Pemasaran Modern.

Yogyakarta: Liberty.

Tjiptono, Fandy .2000. Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer.

Yogyakarta: Andi Offset.


LAMPIRAN 1

KUESIONER


Yogyakarta, …………………….2015

Responden Yth.

Perkenalkan nama saya Valentinus Hendry Bayu Nugroho, mahasiswa tingkat akhir

Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang

tengah menyelesaikan tugas akhir / skripsi dengan judul ” Pengaruh celebrity endorse dan

daya tarik iklan terhadap brand awareness dan dampaknya terhadap brand attitude”

dengan ini memohon kesediaan saudara untuk mengisi kuesioner ini guna membantu

terselesaikannya tugas akhir tersebut. Atas partisipasi dan waktu luang yang saudara

berikan, saya ucapkan terimakasih.

Hormat Saya,

(Valentinus Hendry Bayu Nugroho )

KUESIONER

Isilah data pribadi berikut secara lengkap, berilah tanda silang (√) pada pilihan jawaban

yang sesuai kriteria.

I. Data Responden

1. Umur : ………………….tahun

2. Program studi : Akuntansi Manajemen

3. Kegiatan yang dilakukan di saat waktu luang :

Olahraga

Membaca

Jalan-jalan

Lainnya, ……….


II. Tanggapan responden

Petunjuk : berilah tanda (√) pada salah satu kolom yang tersedia disetiap pernyataan yang

ada dengan keterangan sebagai berikut :

STS : Sangat Tidak Setuju

TS : Tidak Setuju

N : Netral

S : Setuju

SS : Sangat Setuju

Celebrity Endorse

1. Selebritis yang digunakan dalam iklan pembersih muka Garnier Man merupakan selebriti

ternama

STS TS N S SS

2. Selebritis yang digunakan dalam iklan pembersih muka Garnier Man memiliki karisma yang

kuat

STS TS N S SS

3. Kepribadian Selebritis yang digunakan dalam iklan pembersih muka Garnier Man

menunjukkan kepercayaan yang tinggi

STS TS N S SS

Daya Tarik Iklan

1. Iklan pembersih muka Garnier Man menampilkan sesuatu yang berbeda dan unik sehingga

saya menjadi tertarik

STS TS N S SS

2. Iklan pembersih muka Garnier Man menampilkan ide yang orisinal, memiliki nilai artistik,

dan estetika, serta mampu memenangkan penghargaan.

STS TS N S SS


3. Iklan pembersih muka Garnier Man Memiliki kesan positif dimata konsumen

STS TS TS N S SS

Brand awareness

1. Pembersih muka Garnier Man merupakan merek yang mudah diingat.

STS TS N S SS

2. Saya memiliki kepercayaan dengan produk pembersih muka merek Garnier Man.

STS TS N S SS

3. Saya selalu mengingat/tidak pernah lupa pembersih muka merek Garnier Man.

STS TS N S SS

Brand attitude

1. Saya selalu tertarik dengan merek pembersih muka merek Garnier Man.

STS TS N S SS

2. Saya memiliki kepercayaan dengan produk pembersih muka merek Garnier Man.

STS TS N S SS

3. Saya memiliki kesan positif terhadap produk pembersih muka merek Garnier Man.

STS TS N S SS


LAMPIRAN 2

KARAKTERISTIK

RESPONDEN


PROGRAM

STUDI JUMLAH

AKUNTANSI 21

MANAJEMEN 79

TOTAL 100

UMUR JUMLAH

19 7

20 15

21 30

22 23

23 15

24 10

TOTAL 100


LAMPIRAN 3

DATA HASIL PENELITIAN


DATA HASIL PENELITIAN

NO CELEBRITY ENDORSE TOTAL

DAYA TARIK IKLAN TOTAL

BRAND AWARENESS TOTAL

BRAND ATTITUDE TOTAL

1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3

1 4 4 4 12 2 5 3 10 4 2 2 8 3 2 4 9

2 5 4 4 13 2 2 2 6 1 1 1 3 1 1 3 5

3 5 4 4 13 4 4 4 12 5 4 4 13 4 4 4 12

4 4 3 3 10 4 4 4 12 4 4 3 11 4 4 4 12

5 5 5 5 15 4 4 4 12 4 4 5 13 5 4 5 14

6 3 3 4 10 4 4 3 11 4 3 4 11 4 3 3 10

7 1 5 5 11 4 3 5 12 5 5 4 14 5 3 4 12

8 5 4 5 14 4 5 4 13 5 5 5 15 4 5 4 13

9 5 4 4 13 2 3 4 9 4 3 4 11 3 3 4 10

10 4 4 5 13 5 4 5 14 5 5 5 15 4 5 5 14

11 3 3 4 10 3 4 4 11 4 4 3 11 3 3 3 9

12 4 3 4 11 4 4 5 13 5 3 4 12 3 4 4 11

13 5 4 3 12 2 4 5 11 4 3 3 10 2 1 3 6

14 5 5 5 15 5 5 5 15 5 5 5 15 5 5 5 15

15 5 3 5 13 3 3 4 10 4 3 4 11 3 3 3 9

16 5 5 4 14 4 4 5 13 5 4 3 12 4 4 4 12

17 5 4 3 12 3 3 4 10 4 4 4 12 4 4 3 11

18 3 4 3 10 2 4 3 9 4 2 2 8 2 2 3 7

19 2 4 5 11 3 4 4 11 5 4 4 13 3 4 4 11


20 5 4 3 12 3 3 4 10 4 3 4 11 3 4 3 10

21 4 3 5 12 3 2 4 9 5 3 2 10 3 3 4 10

22 4 4 4 12 3 3 3 9 4 4 3 11 4 3 4 11

23 4 5 4 13 4 5 5 14 4 4 5 13 4 5 5 14

24 4 1 2 7 2 5 2 9 4 1 4 9 2 1 4 7

25 5 4 4 13 2 3 3 8 5 3 4 12 3 3 3 9

26 3 3 3 9 3 4 4 11 3 3 3 9 4 4 4 12

27 5 4 5 14 4 4 4 12 4 3 2 9 3 3 4 10

28 5 4 4 13 3 4 4 11 3 3 3 9 3 4 4 11

29 5 4 5 14 4 4 4 12 4 3 4 11 3 4 4 11

30 4 4 4 12 3 3 4 10 3 4 4 11 4 4 4 12

31 4 3 3 10 2 3 4 9 4 4 5 13 3 4 4 11

32 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12

33 4 4 4 12 5 5 4 14 5 5 5 15 4 5 4 13

34 4 4 4 12 4 4 4 12 2 3 3 8 2 3 4 9

35 4 3 4 11 4 3 4 11 3 4 3 10 4 3 4 11

36 4 3 4 11 3 3 3 9 4 3 3 10 3 3 3 9

37 4 3 2 9 4 3 4 11 2 3 2 7 3 3 3 9

38 3 4 4 11 2 3 4 9 5 3 3 11 2 3 4 9

39 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12

40 4 4 5 13 5 3 4 12 4 2 2 8 3 3 4 10

41 5 4 5 14 5 5 5 15 5 5 5 15 4 5 5 14

42 5 5 5 15 4 4 3 11 3 5 4 12 4 4 4 12

43 1 1 1 3 1 3 3 7 2 2 2 6 1 1 1 3

44 4 4 2 10 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12

45 5 5 4 14 5 4 5 14 4 5 5 14 5 5 4 14

46 4 4 5 13 5 5 4 14 4 4 5 13 5 5 5 15

47 4 3 4 11 3 3 4 10 3 4 3 10 3 4 4 11

48 5 4 4 13 5 5 4 14 4 4 4 12 4 5 5 14

49 4 2 3 9 3 3 2 8 4 2 2 8 2 2 4 8


50 5 4 4 13 5 3 4 12 3 4 4 11 5 4 4 13

51 4 4 4 12 5 5 5 15 5 5 4 14 4 4 5 13

52 4 5 5 14 4 4 5 13 5 5 4 14 4 5 5 14

53 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12

54 3 3 3 9 2 3 4 9 4 3 4 11 3 3 3 9

55 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 4 5 4 13

56 4 3 4 11 4 4 4 12 4 2 3 9 3 3 3 9

57 3 4 5 12 2 3 3 8 2 3 1 6 3 3 4 10

58 4 3 4 11 4 3 4 11 4 4 3 11 3 4 3 10

59 4 5 4 13 4 4 5 13 5 4 4 13 4 5 4 13

60 4 4 5 13 3 4 5 12 5 5 5 15 5 5 5 15

61 4 3 4 11 2 3 5 10 2 3 3 8 3 4 5 12

62 3 4 4 11 3 2 2 7 4 3 4 11 4 3 4 11

63 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12

64 4 3 2 9 2 2 3 7 4 4 4 12 4 4 3 11

65 5 5 5 15 5 5 5 15 5 5 5 15 5 5 5 15

66 3 4 3 10 4 4 5 13 5 5 5 15 4 4 4 12

67 4 4 5 13 4 4 4 12 5 5 5 15 5 4 4 13

68 3 4 5 12 5 3 4 12 3 4 5 12 4 3 4 11

69 2 3 4 9 5 4 4 13 3 3 4 10 3 3 4 10

70 4 5 4 13 5 4 3 12 4 3 3 10 3 3 3 9

71 5 4 5 14 4 4 5 13 5 4 4 13 4 5 5 14

72 4 5 3 12 4 5 5 14 3 5 4 12 4 5 5 14

73 5 5 5 15 4 3 3 10 4 5 5 14 5 5 5 15

74 4 4 4 12 4 4 4 12 3 4 3 10 4 4 4 12

75 4 4 4 12 4 4 4 12 4 3 4 11 4 4 4 12

76 4 4 4 12 3 3 4 10 4 4 4 12 4 3 3 10

77 4 4 3 11 5 4 4 13 3 5 3 11 4 4 5 13

78 4 3 4 11 4 4 4 12 5 5 4 14 3 3 4 10

79 4 4 5 13 3 4 4 11 4 4 3 11 3 3 4 10


80 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12

81 4 4 5 13 4 4 5 13 5 4 4 13 4 4 5 13

82 4 3 4 11 3 4 4 11 4 5 4 13 5 4 4 13

83 4 3 3 10 3 4 3 10 3 3 3 9 3 4 3 10

84 4 4 3 11 4 3 3 10 4 5 4 13 4 4 5 13

85 5 4 4 13 3 3 3 9 4 4 5 13 4 4 4 12

86 3 4 4 11 4 5 3 12 4 4 4 12 5 3 4 12

87 5 5 4 14 4 3 4 11 4 4 5 13 5 4 4 13

88 5 5 4 14 5 3 4 12 4 5 4 13 4 4 5 13

89 3 4 3 10 4 4 4 12 4 5 4 13 4 3 3 10

90 4 4 5 13 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 5 13

91 5 5 4 14 4 3 4 11 4 5 4 13 4 4 4 12

92 5 5 4 14 5 3 4 12 4 4 5 13 4 5 4 13

93 3 4 4 11 4 4 3 11 4 4 5 13 5 5 5 15

94 3 4 5 12 4 3 4 11 4 4 4 12 3 4 5 12

95 4 5 5 14 3 3 4 10 4 5 3 12 3 4 4 11

96 4 4 4 12 4 3 4 11 4 4 4 12 4 4 4 12

97 4 4 4 12 3 3 4 10 4 4 4 12 4 3 3 10

98 4 4 3 11 5 4 4 13 3 5 3 11 4 4 5 13

99 4 3 4 11 4 4 4 12 5 5 4 14 3 3 4 10

100 4 4 5 13 3 4 4 11 4 4 3 11 3 3 4 10


LAMPIRAN 4

UJI VALIDITAS


CELEBRITY ENDORSE

Correlations

CELEBRITY

ENDORSE 1

CELEBRITY

ENDORSE 2

CELEBRITY

ENDORSE 3 TOTAL

CELEBRITY ENDORSE 1 Pearson Correlation 1 .351** .202* .694**

Sig. (2-tailed) .000 .043 .000

N 101 101 101 100

CELEBRITY ENDORSE 2 Pearson Correlation .351** 1 .480** .804**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 101 101 101 100

CELEBRITY ENDORSE 3 Pearson Correlation .202* .480** 1 .753**

Sig. (2-tailed) .043 .000 .000

N 101 101 101 100

TOTAL Pearson Correlation .694** .804** .753** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).


DAYA TARIK IKLAN

Correlations

DAYA TARIK

IKLAN 1

DAYA TARIK

IKLAN 2

DAYA TARIK

IKLAN 3 TOTAL

DAYA TARIK IKLAN 1 Pearson Correlation 1 .408** .394** .828**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100

DAYA TARIK IKLAN 2 Pearson Correlation .408** 1 .342** .740**

Sig. (2-tailed) .000 .001 .000

N 100 100 100 100

DAYA TARIK IKLAN 3 Pearson Correlation .394** .342** 1 .725**

Sig. (2-tailed) .000 .001 .000

N 100 100 100 100


Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100



BRAND AWARENESS

Correlations

BRAND

AWARENESS 1

BRAND

AWARENESS 2

BRAND

AWRENESS 3 TOTAL

BRAND AWARENESS 1 Pearson Correlation 1 .395** .502** .752**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100

BRAND AWARENESS 2 Pearson Correlation .395** 1 .602** .829**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100

BRAND AWRENESS 3 Pearson Correlation .502** .602** 1 .866**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100


Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100



BRAND ATTITUDE

Correlations

BRAND

ATTITUDE 1

BRAND

ATTITUDE 2

BRAND

ATTITUDE 3 TOTAL

BRAND ATTITUDE 1 Pearson Correlation 1 .699** .513** .866**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100

BRAND ATTITUDE 2 Pearson Correlation .699** 1 .619** .912**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100

BRAND ATTITUDE 3 Pearson Correlation .513** .619** 1 .800**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100


Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100



LAMPIRAN 5

UJI REALIBILITAS


CELEBRITY ENDORSE

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 101 100.0

Excludeda 0 .0

Total 101 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

DAYA TARIK IKLAN


N %

Cases

Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Total 100 100.0


procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.608 3


Cronbach's

Alpha N of Items

.643 3


BRAND AWARENESS


N %

Cases

Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Total 100 100.0


procedure.

BRAND ATTITUDE


N %

Cases

Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Total 100 100.0


procedure.


Cronbach's

Alpha N of Items

.751 3


Cronbach's

Alpha N of Items

.823 3


LAMPIRAN 6

UJI ASUMSI KLASIK


UJI NORMALITAS

Persamaan pertama

Descriptive Statistics

N Mean Std. Deviation Minimum Maximum

CELEBRITY ENDORSE (X1) 100 3.98 .611 1 5

DAYA TARIK IKLAN (X2) 100 3.89 .790 2 5

BRAND AWARENESS (Y) 100 3.85 .739 1 5

Unstandardized Residual 100 .0000000 .60360995 -2.22304 1.21026


CELEBRITY

ENDORSE (X1)

DAYA TARIK

IKLAN (X2)

BRAND

AWARENESS

(Y)

Unstandardized

Residual

N 100 100 100 100

Normal Parametersa Mean 3.98 3.89 3.85 .0000000

Std.

Deviatio

n

.611 .790 .739 .60360995

Most Extreme Differences Absolute .155 .265 .160 .091

Positive .100 .225 .098 .043

Negative -.155 -.265 -.160 -.091

Kolmogorov-Smirnov Z 1.552 2.654 1.603 .911

Asymp. Sig. (2-tailed) .016 .000 .012 .378



Persamaan pertama


Unstandardiz

ed Residual

N 100

Normal Parametersa,b

Mean .0000000

Std.

Deviation .49663287

Most Extreme Differences

Absolute .085

Positive .045

Negative -.085

Kolmogorov-Smirnov Z .850

Asymp. Sig. (2-tailed) .465


b. Calculated from data.


UJI HETEROSKEDASTISITAS

Persamaan pertama


Persamaan kedua


UJI MULTIKOLINEARITAS

Persamaan pertama

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 CELEBRITY ENDORSE (X1) .867 1.153

DAYA TARIK IKLAN (X2) .867 1.153


Coefficient Correlationsa

Model

DAYA TARIK

IKLAN (X2)

CELEBRITY

ENDORSE (X1)

1 Correlations DAYA TARIK IKLAN (X2) 1.000 -.364

CELEBRITY ENDORSE (X1) -.364 1.000

Covariances DAYA TARIK IKLAN (X2) .007 -.003

CELEBRITY ENDORSE (X1) -.003 .012


Collinearity Diagnosticsa

Model

Dimensi

on Eigenvalue Condition Index

Variance Proportions

(Constant)

CELEBRITY

ENDORSE (X1)

DAYA TARIK

IKLAN (X2)

1

1 2.966 1.000 .00 .00 .00

2 .023 11.400 .13 .15 1.00

3 .011 16.075 .86 .84 .00



LAMPIRAN 8

UJI HIPOTESIS


UJI t

Persamaan pertama

Coefficientsa

Model


Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.025 .437 2.345 .021

CELEBRITY ENDORSE (X1) .325 .108 .269 3.017 .003

DAYA TARIK IKLAN (X2) .395 .083 .422 4.739 .000


Persamaan kedua

Coefficientsa

Model


Standardized

Coefficients


1 (Constant) .985 .266 3.698 .000

BRAND AWARENESS (X) .727 .068 .734 10.711 .000



KOEFISIEN DETERMINASI

Persamaan pertama

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Change Statistics

R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .577a .333 .319 .610 .333 24.204 2 97 .000

a. Predictors: (Constant), DAYA TARIK IKLAN (X2), CELEBRITY ENDORSE (X1)

b. Dependent Variable: BRAND AWARENESS (Y)

Persamaan kedua

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Change Statistics

R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .734a .539 .535 .499 .539 114.732 1 98 .000

a. Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS (X)

b. Dependent Variable: BRAND ATTITUDE (Y)


LAMPIRAN 7

UJI REGRESI BERGANDA


REGRESI BERGANDA

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

BRAND AWARENESS (Y) 3.85 .739 100

CELEBRITY ENDORSE (X1) 3.98 .611 100

DAYA TARIK IKLAN (X2) 3.89 .790 100

Correlations

BRAND

AWARENESS

(Y)

CELEBRITY

ENDORSE (X1)

DAYA TARIK

IKLAN (X2)

Pearson Correlation BRAND AWARENESS (Y) 1.000 .422 .520

CELEBRITY ENDORSE (X1) .422 1.000 .364

DAYA TARIK IKLAN (X2) .520 .364 1.000

Sig. (1-tailed) BRAND AWARENESS (Y) . .000 .000

CELEBRITY ENDORSE (X1) .000 . .000

DAYA TARIK IKLAN (X2) .000 .000 .

N BRAND AWARENESS (Y) 100 100 100

CELEBRITY ENDORSE (X1) 100 100 100

DAYA TARIK IKLAN (X2) 100 100 100


Variables Entered/Removedb

Model

Variables

Entered

Variables

Removed Method

1 DAYA TARIK

IKLAN (X2),

CELEBRITY

ENDORSE (X1)a

. Enter

a. All requested variables entered.


ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 18.001 2 9.000 24.204 .000a

Residual 36.070 97 .372

Total 54.071 99

a. Predictors: (Constant), DAYA TARIK IKLAN (X2), CELEBRITY ENDORSE (X1)


Coefficientsa

Model


Standardized

Coefficients


1 (Constant) 1.025 .437 2.345 .021

CELEBRITY ENDORSE (X1) .325 .108 .269 3.017 .003

DAYA TARIK IKLAN (X2) .395 .083 .422 4.739 .000



Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 2.14 4.62 3.85 .426 100

Residual -2.223 1.210 .000 .604 100

Std. Predicted Value -4.018 1.808 .000 1.000 100

Std. Residual -3.646 1.985 .000 .990 100



REGRESI SEDERHANA

Variables Entered/Removedb

Model

Variables

Entered

Variables

Removed Method

1 BRAND

AWARENESS

(X)a

. Enter

a. All requested variables entered.


ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 28.587 1 28.587 114.732 .000a

Residual 24.418 98 .249

Total 53.004 99

a. Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS (X)


Coefficientsa

Model


Standardized

Coefficients


1 (Constant) .985 .266 3.698 .000

BRAND AWARENESS (X) .727 .068 .734 10.711 .000



pengaruh celebrity endorse dan daya tarik iklan … · valentinus hendry bayu nugroho nim :...

Documents