pengaruh brand awareness, brand associations,...
TRANSCRIPT
-
i
PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS,
BRAND LOYALTY DAN PERCEIVED QUALITY TERHADAP
KEPUTUSAN MENABUNG DI BRI SYARIAH SEMARANG
(STUDI KASUS MAHASISWA PERBANKAN SYARIAH
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA )
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat
Guna Memperoleh GelarSarjana Ekonomi (S.E)
Disusun Oleh :
Aisyah Hidayati
NIM 213 13 036
PROGRAM STUDI S1 PERBANKAN SYARIAH
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA
2017
-
ii
-
iii
PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS,
BRAND LOYALTY DAN PERCEIVED QUALITY TERHADAP
KEPUTUSAN MENABUNG DI BRI SYARIAH SEMARANG
(STUDI KASUS MAHASISWA PERBANKAN SYARIAH
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA )
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat
Guna Memperoleh GelarSarjana Ekonomi (S.E)
Disusun Oleh :
Aisyah Hidayati
NIM 213 13 036
PROGRAM STUDI PERBANKAN SYARIAH S1
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA
2017
-
iv
-
v
-
vi
-
vii
-
viii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Cara Untuk Menjadi di Depan Adalah Memulai Sekarang. Jika Memulai
Sekarang, Tahun Depan Anda Akan Tahu Banyak Hal Yang Sekarang
Tidak Diketahui, Dan Anda Tak Akan Mengetahui Masa Depan Jika Anda
Menunggu”.
-
ix
PERSEMBAHAN
Bismillahirrohmanirrohim.
Setiap detik waktu menyelesaikan karya tulis ini merupakan hasil getaran doa kepada
orang tua. Dengan ini saya persembahkan karya ini untuk ayahanda susilo legowo
terimakasih atas limpahan kasih sayang semasa hidupnya dan memberikan rasa rindu yang
berarti. Ibunda siti sholikah terimakasih atas limpahan doa dan kasih sayang yang tak
terhingga dan selalu memberikan yang terbaik. Karya kecil ini kupersembahkan kepada
ayahanda dan ibunda setelah apa yang diberikan tiada mungkin dapat kubalas hanya dengan
selembar kertas yang bertuliskan kata cinta dan persembahan. Semoga ini menjadi langkah
awal untuk membuat ibu dan ayah bahagia karena kusadar, selam ini belum bisa berbuat yang
lebih.
Untuk Adik-adikku Ahmad Zein dan Hasan Abdurrahman, tiada yang paling
mengharukan saat berkumpul bersama kalian, walaupun sering bertengkar tapi hal itu selalu
menjadi warna yang tak akan bisa tergantikan. Hanya karya kecil ini yang kupersembahkan,
maaf belum bisa menjadi panutan seutuhnya.
Sebagai tanda cinta kasihku, ku persembahkan karya kecil ini buatmu. Terimakasih
atas kasih sayang, perhatian, dukungan, dan kesabaranmu yang telah memberikan semangat
dan inspirasi dalam menyelesaikan tugas akhir ini, semoga engkau pilihan yang terbaik
buatku dan masa depanku. “Tepu Beni Setiawan” Terimakasih .
Untuk Bapak Abdul Aziz selaku dosen pembimbing tugas akhir saya, terimakasih
banyak pak saya sudah dibantu selama ini, sudah dinasehati, sudah meluangkan waktunya,
dan memberikan ilmunya dari bapak. Terimakasih kepada seluruh dosen Perbankan Syariah
S1 untuk semua ilmunya dan pengalaman yang berarti yang telah diberikan kepada kami.
Yang terakhir karya kecil ini kupersembahkan untuk sahabat-sahabatku Rini Suryati,
Lukluk Atul Fuah, Nur Lailatul Maghfiroh, dan Nessya Maudy. Dan untuk teman-teman ku
satu atap selama 4 tahun ini sintia, desi, reni, fajri, deka.
-
x
KATA PENGANTAR
Dengan menyebut nama Allah yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang. Segala puji
bagi Allah SWT Tuhan Semesta alam, atas limpahan rahmat, hidayah, taufiq dan inayahnya
skripsi ini dapat terselesaikan.
Sholawat serta salam semoga tercurahkan pada junjungan Nabi Agung Muhammad
SAW, keluarga dan para sahabat yang telah menunjukkan jalan kebenaran dengan perantara
agama Islam.
Penulis skripsi ini tidak terlepas dari bantuan serta bimbingan dari berbagai pihak,
maka segala kerendahan hati penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dr. Rahmat Hariyadi, M.Pd selaku Rektor Intitut Agama Islam Negeri (IAIN)
Salatiga
2. Dr. Anton Bawono, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Institut
Agama Islam Negeri (IAIN) Salatiga
3. Abul Aziz NP, S.Ag., M.M selaku dosen pembimbing dengan penuh kesabaran telah
meluangkan waktunya untuk memberikan pengaraham serta bimbingan dalam
penulisan skripsi ini dari awal sampai akhir.
4. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam dan seluruh sivitas
akademik IAIN Salatiga
5. Bapak, Ibu, adik-adik dan semua familiku yang selalu memotivasi serta doa restunya
6. Sahabat-sahabat PS-SI yang telah banyak membarikan masukan kepada penulis.
7. Semua pihak yang ikut memberikan bantuan dalam menyelesaikan skripsi ini.
-
xi
8. Penulis menyadari dan mengakui bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, semua itu karena keterbatasaam pengetahuan penulis. Oleh karena itu,
kritik dan saran penulis harapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya penulis
berharap semoga skripsi ini bermanfaat. Amin
Salatiga, 11 September 2017
Penulis
Aisyah Hidayati
NIM. 213 13 036
-
xii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i
PERSETUJUAN PEMBIMBING .......................................................................... iv
LEMBAR PENGESAHAN ..................................................................................... v
PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN .............................................................. vi
PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT .................................................................... vii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ....................................................................... viii
KATA PENGANTAR ............................................................................................. x
DAFTAR ISI .......................................................................................................... xii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xvi
DAFTAR TABEL ................................................................................................ xvii
ABSTRAK ......................................................................................................... xviii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian ............................................................................ 1
B. Rumusan Masalah ...................................................................................... 13
C. Tujuan Penelitian ....................................................................................... 14
D. Manfaat Penelitian ..................................................................................... 15
E. Sistematika Penulisan ................................................................................ 16
BAB II LANDASAN TEORI
A. Telaah Pustaka ........................................................................................... 18
B. Kerangka Teori .......................................................................................... 23
1. Merek ................................................................................................... 23
a. Pengertian Merek ........................................................................... 23
b. Membangun Merek’....................................................................... 26
-
xiii
2. Brand Equity ........................................................................................ 28
a. Pengertian Brand Equity ................................................................ 28
b. Manfaat Brand Equity .................................................................... 33
c. Elemen-elemen Brand Equity ........................................................ 34
1) Brand Awareness ............................................................... 34
2) Perceived Quality ............................................................... 40
3) Brand Associations ............................................................ 45
4) Brand Loyalty .................................................................... 46
3. Keputusan Pembelian........................................................................... 52
a. Langkah-langkah keputusan pembelian ......................................... 52
b. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ........................ 55
4. Hubungan Antar Variabel .................................................................... 56
a. Pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan menabung ........... 56
b. Pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan menabung .............. 58
c. Pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan menabung ............. 60
d. Pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan menabung ........... 61
C. Kerangka Pemikiran................................................................................... 63
D. Hipotesis .................................................................................................... 63
BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian........................................................................................... 64
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................................... 64
C. Populasi dan Sampel .................................................................................. 64
1. Populasi ................................................................................................ 64
2. Sampel.................................................................................................. 65
D. Metode Pengumpulan Data ........................................................................ 54
1. Kuesioner (Angket) .............................................................................. 66
2. Pengamatan (Observasi) ...................................................................... 66
E. Skala Pengukuran....................................................................................... 67
F. Definisi Operasional .................................................................................. 68
G. Instrumen Penelitian .................................................................................. 73
H. Uji Instrumen Penelitian ............................................................................ 73
1. Uji Validitas ......................................................................................... 73
2. Uji Reliabilitas ..................................................................................... 74
-
xiv
3. Analisis Regresi Berganda ................................................................... 74
4. Uji Statistik .......................................................................................... 75
a. Uji t ................................................................................................ 75
b. Uji f ................................................................................................ 76
c. Uji R2 ............................................................................................. 76
5. Uji Asumsi Klasik ................................................................................ 77
a. Uji Multikolonearitas ..................................................................... 77
b. Uji Heteroskedastisitas................................................................... 78
c. Uji Normalitas ................................................................................ 78
d. Uji Linearitas ................................................................................. 79
I. Alat Analisis............................................................................................... 79
BAB IV ANALISI DATA
A. Deskripsi Obyek Penelitian........................................................................ 80
1. Profil Bank BRI Syariah ...................................................................... 80
2. Visi Bank BRI Syariah......................................................................... 82
3. Misi Bank BRI Syariah ........................................................................ 82
4. Struktur Organisasi .............................................................................. 83
B. Identitas Responden ................................................................................... 83
1. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..................................... 83
2. Profil Responden Berdasarkan Lama Menabung ................................ 84
3. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan ........................................ 85
4. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan yang diperoleh ............... 86
C. Analisis Data .............................................................................................. 86
1. Uji Validitas ................................................................................... 86
2. Uji Reliabilitas ............................................................................... 88
3. Analisis Regresi Berganda ............................................................. 89
4. Uji Statistik .................................................................................... 91
a. Uji ttest ....................................................................................... 91
b. Uji ftest ...................................................................................... 93
c. Uji R2 ....................................................................................... 94
5. Uji Asumsi Klasik .......................................................................... 95
a. Uji Multikolonearitas ............................................................... 95
b. Uji Heteroskedastisitas............................................................. 96
-
xv
c. Uji Linearitas ........................................................................... 97
d. Uji Normalitas .......................................................................... 98
D. Pembahasan Hasil Penelitian ..................................................................... 99
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan .............................................................................................. 104
B. Saran ........................................................................................................ 105
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
-
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness ................................................................ 29
Gambar 2.2 Nilai-Nilai Kesadaran ....................................................................... 31
Gambar 2.3 Nilai-nilai persepsi kualitas ............................................................... 34
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Merek .................................................................. 39
Gambar 2.5 nilai loyalitas merek ........................................................................... 41
-
xvii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Ringkasan Research Gap ....................................................................... 12
Tabel 2.1 langkah-langkah keputusan pembelian .................................................. 53
Tabel 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................................... 69
Tabel 4.1Jenis Kelamin responden ........................................................................ 83
Tabel 4.2 Lama Menabung .................................................................................... 84
Tabel 4.3 Pendapatan Responden .......................................................................... 85
Tabel 4.4 Pendapatan yang di dapat responden ..................................................... 86
Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas ................................................................................. 87
Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................. 88
Tabel 4.7Hasil Regresi Berganda .......................................................................... 89
Tabel 4.8 Hasil Uji Multikolonearitas ................................................................... 91
Tabel 4.9 Hasil Uji Heteroskedastisitas ..................................................................................................
92
Tabel 4.10 Hasil Uji Linearitas .............................................................................. 93
Tabel 4.11 Hasil Uji Normalitas ............................................................................ 94
Tabel 4.12 Hasil Uji ttest ......................................................................................... 95
Tabel 4.13 Hasil Uji ftest ......................................................................................... 97
Tabel 4.14 Hasil R2 ................................................................................................ 98
Tabel 4.15 Hasil Analisis Regresi Berganda ......................................................... 82
-
xviii
ABSTRAK
Hidayati, Aisyah. 2017 Analisis Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, Brand
Loyalty dan Perceived Quality terhadap Keputusan Menabung Mahasiswa
Perbankan Syariah Institut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah
Kantor Cabang Semarang. Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam, Jurusan
Perbankan Syariah S-1, Institut Agama Islam Negeri Salatiga. Pembimbing: H.
Abdul Aziz N.P., S.Ag, MM
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh brand awareness terhadap
keputusan menabung (2) pengaruh brand associations terhadap keputusan menabung (3)
pengaruh brand loyalty terhadap keputusan menabung (4) pengaruh perceived quality
terhadap keputusan menabung. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran
kuesioner. Analisis data pada penelitian ini yaitu analisis data kuantitatif. Pengambilan
sampel menggunakan teknik purposive sampling. Sampel yang diperoleh sebanyak 40
responden. Alat analisis pada penelitian ini menggunakan IBM SPSS versi 16. Metode
analisis data yang digunakan yaitu analisis regresi berganda.
Berdasarkan hasil uji penelitian yang dilakukan yaitu: (1) brand awareness
berpengaruh positif dan signifikan (2) brand associations berpengaruh positif dan
signifikan (3) brand loyalty berpengaruh positif dan tidak signifikan (4) perceived quality
berpengaruh positif dan tidak signifikan. Sedangkan hasil koefisien determinasi (R2)
sebesar 0,569 ini berarti konstribusi variabel indepen (kesadaran merek, asosiasi merek,
loyalitas merek, dan persepsi kualitas) mempengaruhi variabel dependen (keputusan
menabung) sebesar 56,9% sedangkan sisanya sebesar 43,1% dipengaruhi variabel lain di
luar model penelitian
Kata Kunci : kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, persepsi kualitas,
keputusan menabung
-
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Bank adalah lembaga yang melaksanakan tiga fungsi utama, yaitu
menerima simpanan uang, meminjamkan uang, dan memberikan jasa
pengiriman uang. Di dalam sejarah perekonomian umat Islam, pembiayaan
yang dilakukan dengan akad yang sesuai syariah telah menjadi bagian dari
tradisi umat Islam sejak zaman Rasulullah Saw. Praktik-Praktik seperti
menerima titipan harta, meminjamkan uang untuk keperluan konsumsi dan
untuk keperluan bisnis, serta melakukan pengiriman uang, telah lazim
dilakukan sejak zaman Rasulullah Saw. Dengan demikian, fungsi-fungsi
utama perbankan modern, yaitu menerima deposit, menyalurkan dana, dan
melakukan transfer dana telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari
kehidupan umat Islam, bahkan sejak zaman Rasulullah Saw.
Konsep mengenai Bank Islam muncul pertama kali pada tahun
1940-an, dengan gagasan mengenai perbankan berdasarkan bagi hasil.
Usaha modern pertama untuk mendirikan Bank tanpa bunga dimulai di
Pakistan yang mengelola dana haji pada pertengahan tahun 1940-an, tetapi
usaha ini tidak sukses. Perkembangan berikutnya usaha pendirian Bank
Syariah yang paling sukses dan inovatif di masa modern ini dilakukan di
Mesir pada tahun 1963, dengan berdirinya Myt-Ghamr Local Saving Bank.
Bank ini diterima dengan baik oleh kalangan petani dan masyarakat
-
2
pedesaan. Akibat terjadi kekacauan politik di Mesir Myt-Ghamr mulai
mengalami kemunduran, sehingga operasionalnya diambil alih oleh
National Bank of Egypt dan Bank Sentral Mesir pada tahun 1967.
Pengambilalihan ini menyebabkan prinsip nir-bunga kembali dibangkitkan
pada masa rezim Sadat melalui pendirian Naseer Social Bank. Tujuan
Bank ini adalah untuk menjalankan kembali bisnis yang berdasarkan
konsep yang telah dipraktikkan oleh Myt-Ghamr. Kesuksesan Myt-Ghamr
memberikan inspirasi bagi umat Muslim di seluruh penjuru dunia,
sehingga timbullah kesadaran bahwa prinsip-prinsip Islam masih dapat di
aplikasikan dalam bisnis modern. Secara internasional, perkembangan
perbankan Islam pertama kali diprakarsai oleh Mesir. Pada sidang Menteri
Luar Negeri Negara-Negara Organisasi Konferensi Islam (OKI) di Karachi
Pakistan bulan Desember 1970, Mesir mengajukan proposal berupa studi
tentang pendirian Bank Islam Internasional untuk Perdagangan dan
Pembangunan (Internasional Islamic Bank for Trade and Development)
dan proposal pendirian Federasi Bank Islam (Federation of Islamic
Banks). Inti usulan yang diajukan dalam proposal tersebut adalah bahwa
sistem keungan berdasarkan bunga harus digantikan dengan suatu sistem
kerjasama dengan skema bagi hasil keuntungan maupun kerugian.
Akhirnya terbentuklah Islamic Development Bank (IDB) pada bulan
Oktober 1975 yang beranggotakan 22 negara Islam pendiri. Bank ini
menyediakan bantuan financial untuk pembanguna Negara-negara
-
3
anggotanya dalam mendirikan bank Islam di negaranya masing-masing
(www.ojk.go.id).
Deregulasi perbankan dimulai sejak tahun 1983. Pada tahun
tersebut Bank Indonesia memberikan keleluasaan kepada bank-bank untuk
menetapkan suku bunga. Pemerintah berharap dengan kebijakan
deregulasi perbankan yang lebih efisien dan kuat dalam menopang
perekonomian. Pada tahun 1983 pemerintah Indonesia pernah berencana
menerapkan “sistem bagi hasil” dalam perkereditan yang merupakan
konsep perbankan syariah. Namun inisiatif pendirian bank islam Indonesia
sudah dimulai pada tahun 1980 melalui diskusi-diskusi bertemakan bank
islam sebagai pilar ekonomi Islam. Sebagai uji coba, gagasan perbankan
islam di praktekkan dalam skala yang relatif terbatas di antaranya di
Bandung (Bait At-Tamwil Salman ITB) dan di Jakarta (Koperasi Ridho
Gusti). Baru tahun 1990 Majelis Ulama Indonesia (MUI) membentuk
kelompok kerja untuk mendirikan bank islam di Indonesia pada tanggal
18-20 Agustus 1990 Majelis Ulama Indonesia menyelenggarakan lokarya
bunga bank dan perbakan di Cisarua Bogor, hasil lokakarya dibahas lebih
mendalam pada Musyawarah Nasional IV MUI yang menghasilkan
amanat pembentukan kelompok kerja pendirian bank islam di Indonesia
dengan diberi tugas untuk melakukan pendekatan dan konsultasi dengan
semua pihak, sebagai hasil Tim Perbankan MUI berdirilah bank syariah
pertama di Indonesia yaitu PT. Bank Muamalat Indonesia dengan sistem
-
4
bagi hasil pada UU No. 7 Tahun 1992 tanpa rincian landasan hukum
syariah serta jenis-jenis usaha yang diperbolehkan (www.ojk.go.id).
Sedangkan Bank Rakyat Indonesia (BRI) syariah hadir sejak tahun
2007, berawal dari akuisisi PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk.,
terhadap Bank Jasa Arta pada 19 Desember 2007 dan setelah mendapatkan
izin dari Bank Indonesia pada 16 Oktober 2008 melalui surat nya
0.10/67/KEP.GBI/DpG/2008 PT. Bank BRI Syariah secara resmi
beroperasi. Kemudian PT. Bank BRI syariah merubah kegiatan usaha yang
semula beroperasional secara konvensional, kemudian diubah menjadi
kegiatan perbankan berdasarkan prinsip syariah Islam setelah pada 19
Desember 2008 ditandatangi akta pemisah Unit Usaha Syariah PT Bank
Rakyat Indonesia (Persero), Tbk., untuk melebur ke dalam PT. Bank
Rakyat Indonesia Syariah (proses spin off) yang berlaku efektif pada
tanggal 1 januari 2009. Penandatangan dilakukan oleh Bapak Sofyan Basir
selaku Direktur Utama PT. Bank Rakyat Indonesia dan Bapak Ventje
Rahardjo selaku Direktur Utama PT. Bank Rakyat Indonesia Syariah
(www.brisyariah.co.id).
Kini, perbankan syariah telah mengalami perkembangan yang
cukup pesat dan menyebar ke banyak negara, bahkan ke negara-negara
Barat seperti Denmark, Inggris, Australia uang berlomba-lomba menjadi
pusat keuangan Islam di Dunia (Islamic Financial hub) untuk membuka
bank islam dan Islamic window agar dapat memberikan jasa-jasa
perbankan yang sesuai dengan prinsip-prinsip syariat islam. Menurut
http://www.brisyariah.co.id/
-
5
Vogel dan Hayes (1998) dalam Muhammad menegaskan bahwa saat ini
lembaga keuangan islam dan perbankan yang berada di Indonesia maupun
di belahan dunia mengalami pertumbuhan serta perkembangan yang
sangat pesat terutama yang berada di negara-negra Barat, Timur Tengah
dan Asia. Dikarenakan bisnis keuangan islam sebagai peluang baru yang
sangat penting bagi pertumbuhan ekonomi (Muhammad, 2013).
Perkembangan dan pertumbuhan industri yang sangat pesat umum
nya disertai dengan semakin kompleks nya kegiatan usaha bank yang
mengakibatkan peningkatan eksposur resiko bank. Good Corporate
Governance pada industi perbankan menjadi lebih penting untuk saat ini
dan masa-masa yang akan datang, mengingat resiko dan tantangan yang
dihadapi oleh industri perbankan akan semakin meningkat. Dalam rangka
meningkatkan kinerja bank, melindungi kepentingan stakeholders.
Penerapan Good Corporate Governance selain untuk meningkatkan daya
saing bank itu sendiri juga untuk lebih memberikan perlindungan kepada
masyarakat dan menyiapkan sumber daya manusia yang bermartabat
dengan menerapkan lima prinsip dasar Good Corporate Governance.
Pertama, transparasi yaitu keterbukaan dalam mengemukakan informasi
dalam melaksanakan proses yang material dan relevan serta keterbukaan
pengambilan keputusan. Kedua, akuntabilitas yaitu kejelasan fungsi dan
pelaksanaan dan pertanggungjawaban organ bank sehingga
pengelolaannya berjalan secara efektif. Ketiga, Pertanggungjawaban yaitu
kesesuaian pengelolaan bank dengan peraturan perundang-undangan yang
-
6
berlaku dan prinsip-prinsip pengelolaan bank yang sehat. Keenpat,
independensi yaitu pengelolaan bank sevara profesional tanpa pengaruh
atau tekanan dari pihak manapun. Kelima, kewajaran yaitu keadilan dan
kesetaraan dalam memenuhi hak-hak stakeholders yang timbul
berdasarkan perjanjian dan peraturan perundang-undangan yang berlaku
(Burhanuddin, 2008:127).
Selain penting nya menerapkatan Good Corporate Governance
dalam sistem perbakan. Di era globalisasi ini, menuntut lembaga keuangan
untuk dapat lebih bersaing, memiliki keunggulan dan daya saing, sehingga
mampu bertahan di antara lembaga keuangan lain. Hal tersebut tentu
dicapai dengan berbagai macam usaha disertai suatu kreativitas untuk
mendapatkan ide segar dalam menciptakan berbagai macam cara atau
bentuk karakteristik atau ciri khas yang memberikan nilai unik dan
perhatian dari pelanggan kepada perusahaan yang biasa disebut dengan
istilah brand. Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa
seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakan nya dari produk
pesaing. Merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang
terwakili dalam sebuah merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan
pengaruh tersendiri dipasar bila dikelola dengan tepat (Darmadi, dkk
2004:2).
Sebagaimana dikemukakan Kolter (2001:357) untuk
memenangkan persaingan yang begitu ketat maka perlu membentuk
-
7
identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, mengingat pada saat
ini persaingan tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk,
melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra
khusus bagi pemakainya. Hal itu dapat dilakukan dengan memperhatikan
dan menjaga konsistensu merek produk perusahaan tersebut (Kolter,
2001:332). Oleh karena itu, sebuah merek harus memiliki ekuitas yang
tinggi. Brand Equity (Ekuitas Merek) merupakan seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya,
yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang
atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker,
1997). Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan
preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain apabila
keduanya pada dasarnya identik. Salah satu preferensi yang diperhatikan
konsumen itu yakni merek produk tersebut. Karena pada dasarnya setiap
konsumen menginginkan suatu produk yang dapat memberikan nilai
utilitas yang tinggi bagi dirinya, sehingga apabila terdapat dua atau lebih
produk yang identik, maka tentu mereklah yang menjadi pembeda dan
suatu hal yang wajar apabila konsumen tersebut akan membeli salah satu
produk yang bermerek lebih ternama dan terbaik menurut konsumen.
Seperti yang dilakukan Oleh Bank BRI Syariah di usia nya yang
baru menginjak 8 tahun, BRI Syariah terus mendorong prestasi kinerja,
dimana jumlah nasabah terus meningkat. Pelayanan terbaik menjadi
prioritas utama Bank BRI Syariah sebagai bank ritel modern untuk
-
8
melayani para nasabah. Hal ini terlihat dari aset penghimpunan dana yang
meningkat menjadi 19,65 triliun atau tumbuh 17,58% dari sebelumnya
(www.brisyariah.co.id). Bank BRI Syariah berhasil menyusun strategi
agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan,
dan pilihan prospek. Sebagaimana dikemukakan kolter (2001:357), untuk
mengungguli atau memenangkan persaingan yang begitu ketat maka perlu
membentuk identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, merek
harus mampu memberikan citra khusu bagi pemakainya. Hal ini dapat
dilakukan dengan memperhatikan dan menjaga konsisten. Strategi yang
dilakukan Bank BRI Syariah dengan mengidentifikasi merek lain dalam
kelompok pilihan konsumen sehingga BRI Syariah dapat merencanakan
daya tarik kompetitif yang tepat. Selain itu, BRI Syariah juga
mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan mengevaluasi arti
penting merek yang mereka miliki.
Yaitu dengan bertanya kepada konsumen akan membantu suatu
perusahaan menyiapkan komunikasi efektif untuk pasar sasaran.
Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan
pembelian pelanggan secara penuh, semua pengalaman mereka dalam
pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk.
Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek
dari pada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk yang
sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka
akan mempermudah perusahaan mengenalkan produknya kepada para
-
9
konsumen sehingga merek harus selalu hidup agar dapat diterima pasar.
Menurut Kolter dan Keller Keputusan pembelian seseorang merupakan
hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pasca pembelian itu sendiri. Ia juga menambahkan bahwa keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktir
psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri. Ekuitas merek
memgang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan dalam
pembentukan persepsi dan pembangunan karajter pelanggan. (Kolter dan
Keller, 2008:184).
Penelitian Dicho dan Kadarisma (2016) yang berjudul “Pengaruh
Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada konsumen
pembeli dan pengguna kartu perdana simpati telkomsel di lingkungan
mahasiswa jurusan Administrasi bisnis angkatan 2012-2013 Fakultas
Administrasi Universitas Brawijaya Malang)” menyimpulkan bahwa brand
awareness berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian,
brand associations berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian,
begitu juga dengan perceived quality dan brand loyalty berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan Penelitian Nicky dkk (2016) yang berjudul “Pengaruh
Brand Awareness dan Brand Attitude terhadap Keputusan Pembelian
Handphone Merek Nokia (Studi kasus pada siswa SMA dan SMK di Kota
Manado)” menyimpulkan bahwa variabel kesadaran merek berpengaruh
-
10
signifikan terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikan sebesar
0,000 > 0,05.
Penelitian Oon boy dkk (2011) yang berjudul “Pengaruh Brand
Equity Flash Disk Merek Kingston terhadap Keputusan Pembelian pada
Mahasiswa AMIK MBP Medan” menyimpulkan bahwa variabel
kesadaran merek berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian, variabel asosiasi merek berpengaruh negatif dan tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikansi 0,328
> 0,005, Variabel persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan,
sedangkan loyalitas merek juga berpengaruh positif dan sigifikan terhadap
keputusan pembelian.
Sedangkan Penelitian Jatmiko dan Retno (2015) yang berjudul “
Pengaruh Brand Positioning dan Brand Equity Terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Yamaha” mengindikasikan bahwa Kesadaran
merek tidak memiliki pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian,
Asosiasi Merek tidak memiliki pengaruh terhadap variabel keputusan
pembelian begitu juga loyalitas merek tidak memiliki pengaruh terhadap
variabel keputusan pembelian. Sedangkan Kesan Kualitas memiliki
pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian.
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Yudi Ariyanto (2016)
yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek dan Gaya Hidup terhadap
Keputusan Pembelian Mobil Nissan Juke” menyimpulkan bahwa variabel
ekuitas merek dalam penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan
-
11
terhadap keputusan pembelian mobil nissan juke pada PT.United Indo
Surabaya
Dalam Penelitian Ayu dan Assegaff (2010) yang berjudul “Analisis
Brand Awareness, Brand Associations, Perceived Quality dan Pengaruh
nya terhadap Keputusan Pembelian” menyimpulkan bahwa variabel brand
awarenss berpengaruh positif dan signifikan, variabel brand associations
juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian,
dan variabel perceived quality berpengaruh positif dan signifikan.
Sedangakan penelitian Irwan dan Hastuti (2014) yang berjudul
“Pengaruh Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan
Pembelian Produk Pakaian (X) S.M.L di Surabaya” menyimpulkan bahwa
keasadaran merekberpengaruh positif terhadap keputusan pembelian,
variabel persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap keputusan
pembelian, loyalitas merek berpengaruh positif, sedangkan variabel
asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk
pakaian (x) di surabaya.
Dalam penelitian Eded (2009) dengan judul “Pengaruh Perceived
Quality dari Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Deterjen
Bukrim (Studi Kasus Konsumen di Giant Supermarket, Griya Setyabudhi,
dan Isola Swalayan di Bandung)” menyimpulkan bahwa perceived quality
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Yang
terdiri dari kinerja, daya tahan, kesesuaian dengan spesifikasi, keandalan,
karakteristik produk, pelayanan.
-
12
Tabel 1.1
Ringkasan Research Gap
NO Nama
Peneliti/Tahun
Variabel yang digunakan Hasil Penelitian
Isu : Kesadaran Merek dan Keputusan Pembelian
1. Dicho dan Kadarisman/ 2016
Kesadaran Merek dan
Keputusan Pembelian
Kesadaran Merek
berpengaruh tidak
signifikan terhadap
keputusan
pembelian
2. Nicky dkk/ 2016 Kesadaran Merek dan Keputusan Pembelian
Kesadaran Merek
berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan
pembelian
Isu : Asosiasi Merek dan Keputusan Pembelian
1. Oon Boy dkk/ 2011
Asosiasi Merek dan Keputusan
Pembelian
Asosiasi Merek
Berpengaruh
negatif dan tidak
signifikan terhadap
keputusan
pembelian
2. Ayu dan Assegaff/ 2010
Asosiasi Merek dan Keputusan
Pembelian
Asosiasi Merek
berpengaruh positif
dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian
Isu : Loyalitas Merek dan Keputusan Pembelian
1. Jatmiko dan Retno/ 2015
Loyalitas Merek dan Keputusan
Pembelian
Loyalitas Merek
tidak memiliki
pengaruh terhadap
keputusan
Pembelian
2. Yudi Ariyanto/ 2016
Loyalitas Merek dan Keputusan
Pembelian
Loyalitas Merek
memiliki hubungan
positif terhadap
keputusan
pembelian
Isu : Persepsi Kualitas dan Keputusan Pembelian
1. Irwan dkk/ 2014 Persepsi Kualitas dan Keputusan Pembelian
Persepsi Kualitas
tidak berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan
-
13
pembelian
Eded dan Penty/
2009
Persepsi Kualitas dan
Keputusan Pembelian
Persepsi Kualitas
Berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan
pembelian
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah objek dan
lokasi yang di teliti, sehingga menjadikan hal yang menarik untuk di teliti. Dari
hal tersebut penulis menduga bila kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
merek dan loyalitas merek masing-masing berpengaruh terhadap keputusan
menabung.
Berdasarkan bukti kemajuan Bank Bri Syariah di atas mendorong peneliti
melakukan penelitian di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang, dan
berdasarkan kesenjangan dari penelitian-penelitian terdahulu peneliti tertarik
untuk meneliti dengan judul : Analisis Pengaruh Brand Awareness, Brand
Association, Brand Loyaltydan Perceived Qualityterhadap Keputusan
Menabung di Bank Bri Syariah Semarang (Studi Kasus Mahasiswa
Perbankan Syariah Institut Agama Islam Negeri Salatiga).
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas dapat dirumuskan pokok permasalahan
yang terjadi dan menjadi fokus penelitian yaitu :
-
14
1. Apakah pengaruh Brand Awareness (kesadaran merk) terhadap
keputusan menabung mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama
Islam Negeri Salatiga di Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ?
2. Apakah pengaruh Brand Association (asosiasi merk) terhadap
keputusan menabung mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama
Islam Negeri Salatiga di Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ?
3. Apakah pengaruh Brand Loyalty (loyalitas merk) terhadap keputusan
menabung mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama Islam Negeri
Salatiga di Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ?
4. Apakah pengaruh Perceived Quality (persepsi kualitas) terhadap
keputusan menabung Mahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama
Islam Negeri Salatigadi Bank BRI Syariah Kantor Cabang Semarang ?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness (kesadaran merek)
terhadap keputusan menabungMahasiswa Perbankan Syariah Intitut
Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang
Semarang
2. Untuk mengetahui pengaruh brand association (asosiasi merek)
terhadap keputusan menabungMahasiswa Perbankan Syariah Intitut
Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang
Semarang
-
15
3. Untuk mengetahui pengaruh brand loyalty (loyalitas merek) terhadap
keputusan menabungMahasiswa Perbankan Syariah Intitut Agama
Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang Semarang
4. Untuk mengetahui pengaruh perceived quality (persepsi kualitas)
terhadap keputusan menabungMahasiswa Perbankan Syariah Intitut
Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah Kantor Cabang
Semarang
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat baik secara
ilmiah maupun secara praktis, adapun manfaat dari hasil penelitian ini
adalah:
1. Bagi penulis
a. Menambah pengetahuan tentang pengaruh Brand Awareness,
Brand Association, Brand Loyalty, dan Perceived Quality
terhadap Keputusan Menabung di Bank Bri Syariah Kantor
Cabang Semarang.
b. Memberikan pengalaman serta dapat memperluas wawasan
peneliti
c. Peneliti dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh dalam
pembuatan karya ilmiah yang berupa skripsi
2. Untuk pembaca dan penulis lain
a. Menambah informasi bermanfaat mengenai pengaruh Brand
Awareness, Brand Association, Brand Loyalty,danPerceived
-
16
Quality terhadap Keputusan Menabung Mahasiswa Perbankan
Syariah Intitut Agama Islam Negeri Salatiga di Bank Bri Syariah
Kantor Cabang Semarang Dapat dijadikan bahan penelitian lebih
lanjut dengan menambah permasalahan lain
3. Bagi Bank Bri Syariah Cabang Semarang
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan informasi dan
masukan bagi Bank Bri Sayariah Kantor Cabang Semarang dalam
melakukan berbagai kebijakan. Khususnya masalahBrand
Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand
Loyalty, hal tersebut cukup berguna dalam proses pengambilan
keputusan suatu pimpinan
E. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
BAB I : PENDAHULUAN
Pada Bab ini berisikan tentang latar belakang masalah,
rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,
sistematika penulisan.
BAB II : LANDASAN TEORI
Pada Bab ini berisikan tentang ringkasan penelitian
terdahulu, bangunan teori dan konsep yang akan digunakan
untuk menganalisis, serta berisi uk menghasilkan hipotesis
dan model penelitian yang akan diuji disajikan dalam
bentuk gambar dan atau persamaan.
-
17
BAB III : METODE PENELITIAN
Pada bab ini menguraikan tentang jenis penelitian, lokasi
dan waktu penelitian, populasi dan sampel, teknik
pengumpulan data, metode pengumpulan data, skala
pengukuran, definisi konsep dan operasional, instrumen
penelitian, uji instrumen penelitian, alat analisis.
BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini membahas deskripsi Bank Bri Syariah Kantor
Cabang Semaranganalisis data dalam penelitian serta berisi
jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang disebutkan dalam
rumusan masalah.
BAB V : PENUTUP
Pada bab ini merupakan penutup dari penulisan yang terdiri
dari kesimpulan atau hasil analisis dan saran yang dianggap
bermanfaat.
-
18
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Telaah Pustaka
Di dalam tinjauan pustaka ini akan dibahas tentang hasil
penelitian-penelitian terdahulu yang sejenis dengan penelitian yang akan
dilakukan sebagai acuan atau pembanding untuk mencari perbedaan-
perbedaan agar tidak ada unsur duplikasi.
Penelitian yang dilakukan oleh Edi dkk (2013:10) tentang
pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian produk sepeda
motor yamaha vixion (Studi kasus di Universitas Singaperbangsa
Karawang) dengan sampel 100 responden pengguna sepeda motor yamaha
vixion di Universitas Singaperbangsa Karawang. Dalam penelitian ini
menggunakan 3 variabel dari brand equity sebagai variabel independen
metiputi Brand Awareness (X1) Brand Associations (X2) dan Brand
Loyalty (X3). Dengan keputusan pembelian (Y) sebagai variabel
dependen. Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha vixion.
Yanti (2014:84) melakukan penelitian pada mie instan cepat saji di
kota Depok tentang dimensi ekuitas merek (brand equity) dan keputusan
pembelian dengan menggunakan sampel sebanyak 100 reponden dengan
menggunakan metode accidental sampling dari masyarakat kota Depok
yang datang berbelanja di salah satu pusat pembelanjaan. Hasil penelitian
ini menggungkapkan bahwa variabel kesadaran merek, persepsi kualitas,
-
19
asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Menurut penelitian Albert (2014:31) pada sepeda motor merek
honda di Kota Bandung tentang analisis pengaruh faktor-faktor brand
equity terhadap keputusan pembelian dengan sampel sejumlah 100
responden. Penelitian ini menggunakan 4 variabel independen meliputi
kesadaran merek (X1), Asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan
loyalitas merek (X4) dengan keputusan pembelian sebagai variabel
dependen. Hasil membuktikan bahwa variabel kesadaran merek
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor
merek honda di kota bandung.
Abraham (2016:5) melakukan penelitian tentang pengaruh brand
equity terhadap keputusan pembelian smartphone samsung oleh
mahasiswa Universitas X dengan sampel 91 responden yang menggunakan
smartphone samsung di universitas X. Dalam penelitian ini menggunakan
4 variabel independen dan 1 variabel dependen. Hasil menunjukkan
adanya adanyan pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian,
brand equity sebagai variabel independen memiliki pengaruh signifikan
sebesar 34,8% terhadap keputusan pembelian smartphone samsung di
Universitas X.
Penelitian yang dilakukan Saleh (2013:154) tentang pengaruh
ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha
dengan faktor keluarga sebagai variabel moderator dengan sampel yang di
-
20
ambil 100 orang pemilik sepeda motor yamaha di Simpang Empat
Pasaman Barat. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa ekuitas merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda
motor yamaha dengan koefisien sebesar 0,502, ini berarti merek yamaha
cukup kuat dalam mempengaruhi konsumen membeli produk itu.
Demikian juga variabel keluarga berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian sepeda motor selanjutnya menunjukkan
bahwa keluarga tidak berperan memoderasi hubungan antara ekuitas
dengan keputusan pembelian sepeda merek yamaha.
Riwin dkk (2013:153) melakukan penelitian tentang pengaruh
ekuitas terhadap faktor psikologis yang berdampak terhadap keputusan
pembelian (studi kasus pada mahasiswa jurusan administrasi bisnis
angkatan 2012-2013) dengan sampel 104 responden yang membeli
handphone blackberry. Dengan hasil penelitian menyatakan ekuitas merek
secara berpengaruh signifikan terhadap struktur keputusan pembelian. Hal
ini dibuktikan dengan probabilitas sebesar 0,000 < 0,005 dengan ini
konsumen cenderung lebih memilih merek terlebih dahulu baru setelah itu
memikirkan harga, merek merupakan pertimbangan konsumen dalam
pengambilan keputusan.
Menurut penelitian Marco (2014) tentang analisis pengaruh ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian dan kepuasaan konsumen produk teh
botol sosro kemasan kotak dengan menggunakan sampel 200 responden
yang pernah mengkonsumsi produk teh botol sosro kemasan kotak dalam
-
21
satu tahun terakhir. Penelitian ini 1 variabel independen yaitu ekuitas
merek (X1) keputusan pembelian sebagai variabel dependen (Y) dan
kepuasaan konsumen sebagai variabel intervening. Hasil penelitian
menyimpulkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian, keputusan pembelian berpengaruh secara
signifikan terhadap kepuasaan konsumen, dan ekuitas merek juga
berpengaruh signifikan terhadap kepuasaan pembelian.
Komang (2015) juga melakukan penelitian yang serupa dengan
judul pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk
minuman teh botol sosro pada mahasiswa jurusan pendidikan ekonomi
UNDIKSHA 2015 dengan sampel 82 responden mahasiswa jurusan
ekonomi. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa variabel kesadaran merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian yang
ditunjukkan dengan koefisien regresi yang positif sebesar thitung 3,475 >
dari ttabel 1,9893 dan nilai probabilitas 0,001 < 0,05 artinya kesadaran
merek semakin baik maka keputusan pembelian juga semakin baik,
variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan dengan nilai
probabilitas 0,002 < 0,05, variabel loyaitas merek berpengaruh positif dan
signifikan, dan variabel persepsi kualitas merek juga berpengaruh positif
dan signifikan ditunjukkan dengan nilai probabilitas 0,009 < 0,005.
Penelitian yang dilakukan Gede Teguh dan Wardana (2015:843)
tentang pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian iphone di
Denpasar dengan sampel sebanyak 120 responden masyarakat kota
-
22
denpasar yang menggunakan smartphone dan pendidikan minimal SMA.
Hasil penelitian menyimpulkan bahwa kesadaran merek, persepsi kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian dengan nilai Fhitung sebesar 53,579 > 2,45 Ftabel dan
nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05. Perusahaan harus selalu melakukan
pengulangan untuk mengingatkan ingatan seseorang terhadap merek
iphone dengan penambahan fitur atau aplikasi yang baru untuk memenuhi
semua tuntutan konsumen dalam menggunakan produk iphone.
Menurut penelitian Muhammad dan Edi (2009:360) tentang
analisis elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dari produk kartu
telepon cdma dengan sampel 400 responden yang menggunakan sim card
cdma di Jakarta tidak termasuk Kepulauan Seribu. Hasil penelitian
menyimpulkan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh
signifikan. Merek kartu telepon cdma yang berada pada tingkat top of
mind adalah esia yang berada pada tingkat brand recall adalah flexi.
Perusahaan provider kartu telepon cdma startone, smart dan terutama hepi
harus berusaha keras untuk meningkatkan kesadaran merek kartu mereka
karena saat ini para konsumen khusus nya di wilayah Jakarta masih
banyak yang kurang mengenal merek-merek tersebut.
-
23
B. Kerangka Teori
1. Merek
a. Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association, definisi merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi
dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk
mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga
berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Merek dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:
1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari
yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota,
dan sebagainya.
2) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari
merek yang dapat dikenali namun tidak diucapkan, seperti
lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya, simbol
Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.
3) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek
atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena
kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang
istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda
merek).
-
24
4) Copyright ( Hak Cipta) yang merupakan hak istimewa yang
dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi,
menerbitkan, dan menjual karya musik atau karaya seni.
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun
pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak
hanya merupakan suatu simbol, karena merek memilki enam
tingkat pengertian yaitu:
1) Artibut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola
dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan
pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu
merek. Contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil
yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga
keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai
oleh senior eksekutif perusahaan multinasional.
2) Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.
Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli
manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut
menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
-
25
fungsional, yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem
serta balon pelindung baik dari depan maupun dari samping
kiri dan kanan. Manfaat fungsional dapat diterjemahkan
kedalam manfaat emosional yaitu “ Selama mengendarai
BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan.”
Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat
diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung
dirasakan oleh konsumen.
3) Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi
produsen. Merek yang memilki nilai tinggi akan dihargai
oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga
dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4) Budaya
Mereka juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes
mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik,
memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan
produk yang berkualitas tinggi.
5) Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi
para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan
merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan
dengan merek yang ia gunakan.
-
26
6) Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai
merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu
menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk
penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan
orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7.
b. Membangun Merek
Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun
sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh,
kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan
membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi
yang kuat. Caranya adalah:
1) Memilki positioning yang tepat
Merek dapat di positioningkan dengan berbagai cara,
misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di
benak pelanggan. Membangun positioning adalah
menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk
manfat fungsional) secara konsisten sehingga selalu
menjadi nomor satu di benak pelanggan. Menjadi nomor
satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari
positioning. Menjadi nomor satu di benak pelanggan bukan
berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek.
Contohnya adalah Volvo. Volvo bukan merupakan mobil
-
27
nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo adalah mobil
nomor satu untuk kategori mobil aman dan positioning atas
brand value ini terus dipertahankan secara konsisten,
sehingga menancap erat di benak konsumen, kalau mau
mau mobil yang aman, naiklah Volvo. Merek yang berhasil
harus memiliki kategori spesifik agar menjadi nomor satu
di benak pelanggan. Keberhasilan positioning adalah tidak
sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core
benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu
menjembatani keinginan dan harapan pelangan sehingga
dapat memuaskan pelanggan.
2) Memiliki brand value yang tepat
Semakin tepat meek di positioningkan di benak
pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk
mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value.
Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian
ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah
keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value
membentuk brand personality. Brand personality lebih
cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena
brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera
konsumen.
-
28
3) Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value
dan positioning yang tepat kepada konsumen harsu
didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep
merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning,
konsep dapat terus-menerus berubah sesuai daur hidup
produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat
mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value
dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat
terus-menerus ditingkatkan.
2. Brand Equity
a. Pengertian Brand Equity
Definisi Brand Equity menurut Aaker (1991:15) Ekuitas
merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau melindungi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada konsumen. Jika nama atau simbol
suatu merek berubah, maka beberapa atau bahkan semua aset
dapat berubah atau bahkan hilang, walaupun beberapa
diantaranya bergeser kenama atau simbol yang baru. Brand
equity sendiri mencakup keseluruhan kekuatan dari sebuah
merek di pasaran dan akan memberikan value pada perusahaan
atau badan usaha yang menghasilkan produk atau jasa tersebut.
-
29
Tugas pemasar disini sangat penting untuk dapat membuat
rancangan ataupun strategi yang tepat dalam pembuatan
identitas merek yang mudah diingat dan memiliki aset-aset
yang kuat di masyarakat.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada
tahun 1993, pada saat itu banyak praktisi periklanan
menggunakan istilah “Brand Equity” (Ekuitas Merek) sejak
saat itu sampai sekarang. Menurut Aaker, 1990; Davis and
Douglass, 1995) yang memakai teori finansial berpendapat
bahwa corporate executive tidak akan mengetahui nilai aset
intangible dari perusahaannya tanpa mengetahui aspek
keuangan perusahaan yang bersangkutan. Aspek keuangan
penting untuk diketahui pada saat perusahan melakukan
akuisisi atau berusaha melakukan take over. Tanpa mengetahui
nilai masing-masing merek, kemungkinan besar nilainya akan
menjadi under valued. Pandagan kedua dari brand equity
adalah korelasi antara brand equity dan brand extension (Pitta
and Katsanis, 1995; Baldinger, 1990). Disini brand equity
diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung
perluasan merek yang dilakukan. Semakin tinggi nilai brand
equity yang dimiliki, upaya perluasan merek akan semakin
baik. Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen
tentang brand equity (Pokorny, 1995; Lassar, Mittal, Shama,
-
30
1995). Pandangan ketiga ini lebih banyak berhubungan dengan
masalah psikologis dan perilaku konsumen. Jadi, dengan
melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer
pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand
equity yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek.
Analisis yang digunakan adalah loyalitas merek, dominasi
merek dan kesan merek sebagai komponen dari brand equity.
Menurut David A Aaker (1996:8), “Brand Equity is a set of
assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol
that adds to (or subtraacts from) the value provided by a
product or service to a firm and or that firm’s customers. The
major asset categories are Brand awareness, Perceived
Quality, Brand Associations and Brand Loyalty
Tahap proses perkembangan ekuitas merek (brand equity),
setelah perusahaan dapat membangun sebuah brand equity
maka selanjutnya perusahaan harus memahami bagaimana cara
atau tahapan proses dalam mengembangkan tahapan proses
dalam mengembangkan ekuitas produk tersebut (Kolter, Philip
and Kevin Lane Keller, 2002). Perkembangan brand equity
paling tidak mengikuti enam tahapan yang akan di jelaskan
sebagai berikut (Hasan A, 2013) :
-
31
1) Tahap 1 : Produk Unbranded
Pada tahap pertama “barang diperlukan sebagai barang
komoditi atau kasus dimana konsumen enggan untuk
membuat perbedaan merek, misalnya tusuk gigi. Di negara-
negara berkembang, informasi tentang produk umunya
dibatasi dan karenannya konsumen memiliki pengetahuan
merek produk sangat sedikit. Ekuitas merek nyaris tidak ada
pada tahap ini.
2) Tahap 2 : Merek sebagai referensi
Pada tahap kedua, produsen mengingkatkan daya saing
produk di pasar untuk membedakan barang-barang mereka
dari yang lain. Pelanggan belajar tentang produk dan jenis
pertama dari pengetahuan yang berhubungan dengan
informasi produk. Pada tahap ini, upaya membangun
ekuitas merek berfokus pada kesadaran merek, yang
berhubungan dengan atribut produk, dan manfaat
fungsional. Meningkatkan kekuatan asosiasi merek adalah
tujuan utama dari bauran pemasaran.
3) Tahap 3 : Merek sebagai kepribadian
Ketika banyak produsen membuat klaim
rasional/atribut fungsional, diferensiasi di antara merek.
Pelanggan memilih merek sejalan dengan kepribadian,
niali-nilai emosional dari brand dan target gaya hidup
-
32
konsumen. Dengan demikian, kepribadian konsumen
dengan merek mulai digabungkan agar nilai merek menjadi
ekspresi diri konsumen. Pada tahap ini, manajemen harus
memberikan perhatian yang terus menerus ke pasar unuk
menciptakan kepribadian yang tepat untuk merek dan
memperbaharui ketika diperlukan.
4) Tahap 4 : Merek sebagai ikon
Pada tahap ini, konsumen memiliki pengetahuan merek
dan menggunakan manfaat simbolik sebagai identitas.
Manajemen menghubungkan merek dengan niali tertentu
untuk memperluas persepsi merek global, yang dinotasikan
sebagi simbol fisik, seperti M pada McDonald. Ikon
memudahkan identifikasi simbol dari sebuah merek dan
tidak peduli pada bahasa lokal (apa) yang digunakan.
5) Tahap 5 : Perusahaan sebagai merek
Merek memiliki identitas komposit dan tersedia banyak
jalur komunikasi antara konsumen dalam tahap ini. Dengan
munculnya penetrasi internet memungkinkan lebih banyak
konsumen untuk mengetahui apa yang mereka inginkan.
Konsumen jadi lebih bersemangat untuk terlibat dalam
proses penciptaan merek dalam membangun sikap mereka
terhadap merek. Di sisi penawaran, pasar cenderung
menjadi luas, sebagai segmentasi berbasis kebutuhan
-
33
menjadi lebih umum dibandin dukungan berbagai merek
individu, pengguana asosiasi perusahaan dan sikap terhadap
merek yang dikembangkan dalam tahap ini.
6) Tahap 5 : Merek sebagai kebijakan
Pada tahap akhir, merek dan perusahaan diidentifikasi
dengan etika, sosial dan politik. Konsumen berkomitmen
berbagai pandangan untuk merek-merek dan perusahaan
yang terikat dengan mereka. Risiko dari melibatkan isu-isu
etis, politik, dan sosial adalah menjauhkan konsumen
terutama jika mereka tidak suka terhadap sudut pandang
perusahaan. Pada tahap ini, perusahaan memilih fokus
favorabilitas asosiasi merek untuk menarik pelanggan
potensial.
b. Manfaat Brand Equity
Manfaat brand equity menjadi topik hangat bagi eksekutif
perusahaan atau marketer dan akademis terutama ketika
memperhitungkan kinerja jangka panjang sebuah bisnis. Oleh
karena itu brand equity memiliki manfaat yang sangat besar
baik bagi perusahaan maupun konsumen. Manfaat brand equity
menurut Hasan A. (2013), yaitu:
1) Dapat membantu membedakan produk dari produk yang
ditawarkan pesaing.
-
34
2) Dapat menjadi pengganti kualitas dan menciptakan image
positif dalam pikiran pelanggan, membant memikat para
pelanggan baru.
3) Dapat mencegah penurunan market share selama perang
harga dan promosi, memberikan waktu perusahaan untuk
merespon atau menanggapi ancaman pesaing.
4) Brand Equity yang kuat dapat membantu pelanggan
mengurangi resiko evaluasi kualitas dalam keterlibatannya
dengan keputusan pembelian.
5) Dapat menjadi penjelas bagi pelanggan yang masih ragu-
ragu mengenai pengalaman dan kemampuan perusahaan
dalam menghasilkan kualitas produk.
6) Dapat mendorong pelanggan membayar harga dengan
harga sangat mahal karena kemampuannya mengurangi
ketidakpastian.
c. Elemen-elemen dari Brand Equity
1) Brand awarennes
Brand awarenessyaitu kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan
anggota dari produk tertentu. Kesadaran merek menyangkut
pengenalan merek, ingatan terhadap merek dan ingatan
yang paling tinggi (Aakeer 1998) dalam Wijaya (2007).
Peranan pemimpin untuk menciptakan kesadaran merek
-
35
sangatlah penting dilakukan dalam usaha meningkatkan
ekuitas merek. Brand awarennes yang tinggi merupakan
kunci pembuka tercapainya brand equity yang kuat.
Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa kesadaran
merek yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar
yang tingi. Makin baik ingatan konsumen akan suatu merk,
maka makin tinggi kesadaran merek nya. Konsumen
cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena
mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal. Dengan
ini, sebuah merek yang dikenal mempunyai kemungkinan
bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis dan kualitas
yang dapat dipertanggung jawabkan.
Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan
seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu (Aaker, 1996:90). Peran brand
awareness dalam keseluruhan brand equity dari sejauh
mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Tingkatan kesadaran secara berurutan dapat digambarkan
sebagai suatu piramida seperti dibawah ini :
-
36
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari
tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
a) Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam
piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak
menyadari akan adanya suatu merek.
b) Brand recognition (Pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini
penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu
merek pada saat melakukan pembelian.
c) Brand recall (peningkatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan
pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek
tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan
top
of
mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unware of bramd
-
37
dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu
dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
d) Top of Mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa
diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan
satu nama merek, maka merek yang paling banyak
disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran.
Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek
utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak
konsumen.
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat
pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua
kegiatan yaitu berusaha memperoleh identitas merek dan
berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu.
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat
dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek
menciptakan suatu nilai.
-
38
Gambar 2.2 Nilai-Nilai Kesadaran
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai
berikut :
a) Jankar menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadaran nya tinggi akan
membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek
tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi
sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu
merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh
pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
Kes
adar
an M
erek
Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain
Familier/rasa suka
Substansi/komitmen
Mempertimbangkan
Merek
-
39
b) Familier/rasa suka
Jika merek kita sangat tinggi, konsumen akan
sangat akrab dengan merek kita, dan lama-kelamaan
akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek
yang kita pasarkan. “Tak kenal maka tak sayang”
merupakan ungkapan yang tepat untuk situasi ini.
c) Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan,
komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu
perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi,
kehadiran merek itu akan selalu dapat dirasakan.
Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi
biasanya disebabkan oleh beberapa faktor antara lain
diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji
oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, merek
tersebut dikelola dengan baik. Karena itu, jika
kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek
akan menjadi faktor yang menentukan dalam
keputusan pembelian.
d) Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian
adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal
dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan
-
40
diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek
dengan top of mind yang tinggi mempunyai niali
pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak
tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan
dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya
merek-merek yang disimpan dalam ingatan
konsumen adalah yang disukai atau dibenci.
2) Perceived quality
Perceived qualitymerupakan penilaian konsumen
terhadapkeunggulan atau superioritas produk secara
keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan
pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau
pakar) terhadap kualitas produk. Persepsi adalah proses
individu untuk mendapatkan, mengorganisasi, mengolah,
dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama
bisa dipersepsikan berbeda oleh inividu yang berbeda.
Persepsi individu tentang informasi tergantung pada
pengetahuan pengalaman, pendidikan, minat, perhatian, dan
sebagainya” (Sangadji dan Sopiah, 2013:42).
Menurut Grewal dan Levy (2008:279) kesan
kualitas adalah hubungan manfaat dari produk atau jasa
yang diberikan ke konsumen dan kaitannya dengan harga.
“Kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi
-
41
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang
diharapkan” (Aaker, 1991:83). Dapat disimpulkan bahwa
perceived quality yaitu kesan konsumen terhadap manfaat,
kualitas, dan harga dari suatu produk atau jasa yang
diberikan ke konsumen.
Menurut Aaker (1996:24) adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud
yang diharapkan. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci
dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut
penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal,
seperti:
a) Kualitas aktual atau obyektif
Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa
yang memberikan pelayanan lebih baik.
b) Kualitas isi produk
Karakteristik dan kuantitas unsur, bagain, atau
pelayanan yang disertakan.
c) Kualitas proses manufaktur
d) Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang
“tanpa cacat”.
-
42
Gambar 2.3 Nilai-nilai persepsi kualitas
Gambar 2.3 mengambarkan nilai-nilai dari persepsi
kualitas dalam bentuk :
a) Alasan untuk membeli
Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk
mendapatkan dan menyaring informasi yang
mungkin mengarah pada objektivitasnya mengenai
kualitas. Atau informasi itu memang tersedia. Atau
konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau
sumber daya untuk mendapatkan atau proses
informasi. Karena terkait dengan keputusan-
Per
sepsi
Kual
itas
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga Optimum
Minat saluran distribusi
Perluasaan merek
-
43
keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu
mengefektifkan semua elemen program pemasaran.
Apabila kesan kualitas tinggi, kemungkinan besar
periklanan dan promosi yang dilancarkan akan
efektif.
b) Diferensiasi/posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah
posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu
apakah merek tersebut superoptimum, optimum,
bernilai atau ekonomis. Juga berkenaan dengan
persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau
sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
c) Harga Optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan
pilihan-pilihan dalam penerapan harga optimum
(price premium). Harga optimum bisa meningkatkan
laba atau memberikan sumber daya untuk re-
investasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya
ini dapat digunakan untuk membangun merek
seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau
mutu produk. Harga optimum juga dapat
menguatkan persepsi kualitas yaitu “Anda
mendapatkan yan anda bayar”
-
44
d) Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi
para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran
lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya
dapat menawarkan suatu produk yang memiliki
persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik
dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos
saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan
merek-merek yang diminati oleh konsumen.
e) Perluasaan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi
kualitas dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri
lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses
yang lebih besar dibandingkan merek dengan
persepsi kualitas yang lemah. Caranya adalah
dengan menggunakan merek tersebut untuk masuk
ke dalam kategori produk baru. Ada beberapa syarat
perluasan merek yang berhasil. Pertama, merek
tersebut harus kuat. Merek yang tidak kuat akan
membuat merek tersebut sulit diperluas. Kedua,
merek tersebut masih bisa diperluas, jadi belum
overextension. Merek yang sudah terlalu banyak
diperluas ke kategori yang lain akan sulit diterima
-
45
oleh konsumen dan justru akan menimbulkan
kebingungan di benak mereka. Ketiga, keeratan
hubungan antara kategori produk yang satu dan yang
lain. Suatu merek biasanya sudah mempunyai citra
dan jika ingin diperluas ke kategori lain, harus
dilihat apakah citra ini bisa ditransfer atau tidak.
3) Brand associations
Brand associations menurut Aaker (1996:160)
yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap
sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan
brand image, yang didefinisikan sebagai rangkaian asosiasi
merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki
tingkat kekuataan tertentu dan akan semakin kuat seiring
dengan pertambahan nya pengalaman konsumsi atau
dengan merek spesifik.
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi
perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu
proses penyusunan informasi untuk membedakan merek
yang satu dari merek yang lain. Terdapat lima keuntungan
asosiasi merek yaitu: pertama, dapat membantu proses
penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat
suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan
fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh
-
46
pelanggan. Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu
asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting
bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat
memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan
satu merek dari merek yang lain. Keuntungan ketiga adalah
alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek
sangat membantu para konsumen untuk mengambil
keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan
positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif
terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan kelima
adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat
menghasilkan landasan bagi suatu perluasaan merek, yaitu
dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek
dan sebuah produk baru.
4) Brand Loyalty
Loyalitas meruapakan ukuran yang paling kuat dari
suatu nilai merk, baik dalam bentuk pembelian ulang
maupun munculnya cerita dari mulut ke mulut (word of
mouth), dan cerminan loyalitas tersebut sering
ditunjukkanoleh pelanggan. Loyalitas bisnis sangat penting
dalam kehidupan bisnis, loyalitas bisnis merupakan inti
bagi nilai suatu merek.Loyalitas menjadi tujuan perusahaan
-
47
pasar strategik dalam jangka panjang dan juga dijadikan
dasar untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang
berkeanjutan, yaitu keunggulan yang dapt direalisir melalui
upaya pemasaran. Oliver (1999) seperti dikutip kolter
(2009) mendefinisikan loyalitas merek sebagai janji atau
komitmen kepada sebuah perusahaan untuk membeli
kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa yang
dipilih dimasa yang akan datang, dengan cara membeli
merk yang sama secara berulang, meskipun pengaruh
situasional dan usaha-usaha pemasaran secara potensial
menyebabkan tingkah laku berpindah.
Menurut Griffin (2002:4) “Loyalty is defined as non
random purchase expressed over time by some decision
making unit”. Dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu
pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan
untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap
barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Sedangkan kepuasaan adalah pengukuran secara
langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu
merek. Kepuasaan terutama menjadi pengukuran bisnis dan
jasa. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi
pengalaman penggunaan produk. Berdasarkan Gambar 2.4
tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut
-
48
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Merek
a) Swicher/price buyer (Pembeli yang berpindah
pindah)
Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar.
Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari
suatu merek ke merek yang lain mengindikasi bahwa
mereka tidak loyal, semua merek dianggap
memadai. Dalam hal ini merek memegangperanan
yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling
jelas dalam kategori ini adalah merek membeli suatu
merek karena banyak konsumen lain membeli merek
tersebut karena harganya murah.
Commited
Buyer
Likes the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher/price buyer
-
49
b) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami
ketidakpuasaan dalam mengkonsumsi suatu merek
produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk
membeli merek produk lain atau berpindah merek,
terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha,
biaya atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu
merek karena alasan kebiasan.
c) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya
peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek
yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja
berpindah merek dengan menanggung switching cost
(biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko
yang timbul akibat tindakan peralihan merek
tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini,
pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai
manfaat sebagai kompensasi.
d) Liked the brand (menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh
menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh
asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian
-
50
pengalaman menggunakan merek sebelumnya, atau
persepsi kualitas yang tinggi.
e) Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka
mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu
merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat
penting bagi dari segi fungsi maupun sebagai
ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang
tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli
untuk merekomendasikan merek yang ia gunakan
kepada orang lain.
Loyalitas merek dapet juga dapat memberikan nilai
kepada perusahaan :
a) Mengurangi biaya pemasaran
b) Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen
akan lebih mudah dibandingkan untuk mendapatkan
konsumen baru.
c) Meningkatkan perdagangan
d) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan
meningkatkan perdagangan dan memperkuat
keyakinan perantara pemasaran.
e) Menarik konsumen
-
51
f) Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan
menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen
untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya
akan merekomendasikan atau mempromosikan
merek yang ia pakai kepeda orang lain, sehingga
kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
g) Memberi waktu untuk merespons ancaman
persaingan
h) konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi
perusahaan untuk merespons pesaing dengan
memperbarui produknya.
Gambar 2.5 nilai loyalitas merek
Loyal
itas
Mer
ek
Mengurangi biaya pemasaran
Meningkatkan perdagangan
Menarik konsumen baru
Memberi waktu untuk merespon ancaman
persaingan
-
52
3. Keputusan pembelian
Keputuasan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2008)
adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari
beberapa alternatif pilihan yang ada. Keputusan pembelian itu sendiri
menurut Kolter (2009) adalah suatu tindakan konsumen untuk
membentuk referensi diantara merk-merk dalam kelompok pilihan dan
membeli produk yang paling disukai. Sturtman dalam (Nurul, 2012)
mendefinisikan keputusan pembelian adalah banyaknya omzet yang
diterima akibat penawaran dan penjualan secara kontiyu dan
menguntungkan, sehingga terjadi peningkatan ekonomis dan suatu
kegiatan jasa.
Keputusan konsumen merupakan suatu keputusan final yang
dimiliki seorang konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa
dengan berbagai pertimbangan-pertimbangan tertentu. Keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen menggambarkan seberapa
jauh pemasar dalam memasarkan suatu produk ke konsumen (Kolter
dan Asrmstrong 2008:181).
Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan
dalam pembelian keputusan untuk membeli. Menurut Simamora
(2004) terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian
yaitu: a). Pemrakarsa, orang yang pertama kali menyarankan membeli
suatu produk atau jasa. b). Pemberi pengaruh, orang yang pandangan
-
53