PEMASARAN SOSIALPEMASARAN SOSIAL

Latar BelakangSaat ini organisasi mengalami kesulitan untuk

mengakses sumber-sumber yang dibutuhkan untuk kelangsungan hidup dan pertumbuhan. Kondisi ini mendorong orgn utk menjadi lebih efisien dan efektif dalam melaksanakan kegiatan se-hari2.

Administrator saat ini diharapkan untuk meningkatkan ketrampilan menejemen agar orgn dapat berjalan dengan baik.

Pemasaran merupakan bagian yang penting dari menejemen dan membantu orgn untuk memahami sasaran khusus dalam masyarakat yang mereka layani, dan mengalokasikan sumber-sumber yang langka menjadi lebih efektif dalam proses perencanaan dan rencana implementasi kerja.

Namun banyak organisasi nirlaba (HSO) belum memasukkan pemasaran sebagai bagian dari manejemennya dan masih memandang itu tidak berguna bagi organisasi.

Saat ini telah terjadi perubahan2 yang besar yang menurut Philip Kotler mencakup:

1. Globalisasi : Dengan meningkatnya aksesibilitas dan komunikasi telah memperpendek waktu dan jarak dan ini telah mempengaruhi usaha dan kehidupan pribadi

2. Kemajuan tehnologi yang terus menerus telah meningkatkan kemajuan dan juga mempengaruhi gaya hidup.

3. Deregulasi di sektor ekonomi yang menciptakan kompetisi yang tinggi di bidang ekonomi.

Dengan adanya perubahan yang terjadi maka setiap orgn mengalami dilema. Dan untuk tetap melanjutkan strategi atau cara yang sekarang adalah beresiko karena itu yang harus dilakukan adalah merubah strategi.

Pemasaran sosial mulai berkembang tahun 70 an yang dikembangkan oleh Philip Kotler dan Gerald Zaitman saat mereka menyadari bahwa prinsip2 pemasaran yang selama ini digunakan untuk menjual produk kpd konsumen juga dapat digunakan untuk menjual ide, sikap dan perilaku.

Pemasaran Sosial menurut Kotler dan Andreasen dilakukan untuk mempengaruhi perilaku untuk kebaikan sasarannya dan masyarakat keseluruhan.

Tehnik ini pada awalnya dikembangkan oleh bidang kesehatan terutama untuk program penggunaan kontrasepsi dan oral dehydration therapy (ORT) yg kemudian berkembang di bid kecanduan obat, penyakit jantung.

Alasan HSO perlu melakukan Alasan HSO perlu melakukan pemasaranpemasaran

HSO saat ini menghadapi persainganHSO saat ini menghadapi persainganbaik dengan organisasi profit maupun baik dengan organisasi profit maupun

dengan HSO lainnya terutama untuk dengan HSO lainnya terutama untuk memperoleh sumber-sumber yang memperoleh sumber-sumber yang dibutuhkan.dibutuhkan.

HSO muncul untuk memberikan pelayanan HSO muncul untuk memberikan pelayanan yang bertujuan untuk mengadakan yang bertujuan untuk mengadakan perubahan dalam kehidupan manusia. perubahan dalam kehidupan manusia.

Ada 2 sasaran pemasaran HSO yaitu : Ada 2 sasaran pemasaran HSO yaitu : 1.1. Menarik sumber-sumber Menarik sumber-sumber 2.2. Mengalokasikan sumber-sumber.Mengalokasikan sumber-sumber.

Menarik sumber2 terdiri dari strategi Menarik sumber2 terdiri dari strategi pengembangan sumber-sumber dana pengembangan sumber-sumber dana dan rekruitmen relawan.dan rekruitmen relawan.

Alokasi sumber2 diarahkan pada Alokasi sumber2 diarahkan pada masyarakat yang dilayani, masyarakat yang dilayani, beneficiaries, beneficiaries, yang menggunakan satu atau lebih yang menggunakan satu atau lebih produk orgn seperti barang2; produk orgn seperti barang2; pelayanan2; pengalaman; orang2; pelayanan2; pengalaman; orang2; tempat; informasi dlltempat; informasi dll..

Untuk mencapai 2 sasaran diatas maka Untuk mencapai 2 sasaran diatas maka organisasi perlu mengembangkan organisasi perlu mengembangkan ketrampilan pemasaran.ketrampilan pemasaran.

Definisi PemasaranDefinisi Pemasaran

1.1. Philip Kotler (2000)Philip Kotler (2000)Marketing is a societal process by which Marketing is a societal process by which

individuals, and groups obtain what they individuals, and groups obtain what they need and want through creating, offering, need and want through creating, offering, and freely exchanging products and and freely exchanging products and services of value others.services of value others.

2. The American Marketing Association, 19952. The American Marketing Association, 1995The process of planning and executing the The process of planning and executing the

conception, pricing, promotion and conception, pricing, promotion and distribution of ideas, services to create distribution of ideas, services to create exchanges that satisfy individual and exchanges that satisfy individual and organizations goals organizations goals

3. Philip Kotler, 19903. Philip Kotler, 1990A way to harmonize the needs and wants of the outside A way to harmonize the needs and wants of the outside

world with the purposes and the resources and the world with the purposes and the resources and the objectives of institution.objectives of institution.

4. Philip Kotler (1987)4. Philip Kotler (1987)The analysis, planning, implementation, and control of The analysis, planning, implementation, and control of

carefully formulated programs designed to bring about carefully formulated programs designed to bring about voluntary exchange with target markets for the purpose voluntary exchange with target markets for the purpose of achieving organizational objectives. It relies heavily of achieving organizational objectives. It relies heavily on designing the organizations offering in terms of the on designing the organizations offering in terms of the target markets’ need and desires, and on using effective target markets’ need and desires, and on using effective pricing, communications, and distribution to inform, pricing, communications, and distribution to inform, motivate, and service the markets.motivate, and service the markets.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran meliputi:pemasaran meliputi:

1. Proses manajerial yang meliputi analisis, 1. Proses manajerial yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol dan perencanaan, implementasi dan kontrol dan juga mencakup proses sosial dimana bahan2 juga mencakup proses sosial dimana bahan2 dan pelayanan yg dibutuhkan oleh masyarakat dan pelayanan yg dibutuhkan oleh masyarakat telah diidentifikasikan, disebarluaskan dan telah diidentifikasikan, disebarluaskan dan diberikan oleh sejumlah lembaga.diberikan oleh sejumlah lembaga.

2. Adanya seperangkat perencanaan dan program 2. Adanya seperangkat perencanaan dan program yang dirumuskan dengan seksamayang dirumuskan dengan seksama

3. Memilih target pasar yang khusus yang 3. Memilih target pasar yang khusus yang disesuaikan dengan misi dan strategi organisasidisesuaikan dengan misi dan strategi organisasi

4. Membantu kelangsungan hidup organisasi dan 4. Membantu kelangsungan hidup organisasi dan fleksibilitasnya untuk beroperasi dalam kondisi fleksibilitasnya untuk beroperasi dalam kondisi yg selalu berubah namun tetap dapat yg selalu berubah namun tetap dapat memberikan pelayanan yg efektif kepada memberikan pelayanan yg efektif kepada pasarnya pasarnya

5. Berorientasi pada konsumer dan 5. Berorientasi pada konsumer dan bukan pada penjualan. Yang ditawarkan bukan pada penjualan. Yang ditawarkan orgn dirancang dalam rangka orgn dirancang dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan memenuhi kebutuhan dan keinginan target.target.

6. Menggunakan seperangkat alat yang 6. Menggunakan seperangkat alat yang disebut “disebut “marketing mixmarketing mix” yaitu 4 P ” yaitu 4 P (product, price, place dan promotion)(product, price, place dan promotion)

7. Diarahkan pada perubahan nilai yang 7. Diarahkan pada perubahan nilai yang disadari dengan merumuskan disadari dengan merumuskan seperangkat manfaat yg dapat menarik seperangkat manfaat yg dapat menarik perhatian.perhatian.

Mengapa pemasaran dalam HSO Mengapa pemasaran dalam HSO berbeda ?berbeda ?

1.1. Pemasaran memberikan perhatian pada publik Pemasaran memberikan perhatian pada publik yang beragam, tujuan yang beragam dan adanya yang beragam, tujuan yang beragam dan adanya pemisahan antara penarikan sumber2 dengan pemisahan antara penarikan sumber2 dengan alokasi sumberalokasi sumber

2.2. Utk menjamin kelangsungan hidup orgn mk Utk menjamin kelangsungan hidup orgn mk pengembangan dana dan rekrutmen relawan pengembangan dana dan rekrutmen relawan merupakan kegiatan utama penarikan sumber-merupakan kegiatan utama penarikan sumber-sumbersumber

3.3. Pemasaran harus mampu untuk membangun Pemasaran harus mampu untuk membangun ““share of mind & share of heartshare of mind & share of heart” diantara ” diantara anggotanya (staf dan donor)anggotanya (staf dan donor)

4.4. Mampu untuk lebih membangun kesadaran dan Mampu untuk lebih membangun kesadaran dan loyalitas dengan publikloyalitas dengan publik

Tahapan dalam Pemasaran Tahapan dalam Pemasaran SosialSosial1.1. Identifikasi dan mengenali bag pasar orgn:Identifikasi dan mengenali bag pasar orgn: Perjelas pelayanan/jasa khusus apa yg Perjelas pelayanan/jasa khusus apa yg

ditawarkan orgn. Pusatkan perhatian pd bid ditawarkan orgn. Pusatkan perhatian pd bid keahlian orgn krn tdk semua bisa dilakukankeahlian orgn krn tdk semua bisa dilakukan

Siapa saja yg menjadi sasaran bagi jasa orgn Siapa saja yg menjadi sasaran bagi jasa orgn (berdasarkan wilayah geografis, jenis kelamin, (berdasarkan wilayah geografis, jenis kelamin, tingkat pendapatan dll)tingkat pendapatan dll)

Berapa banyak pelayanan/jasa yg dpt dirasakan Berapa banyak pelayanan/jasa yg dpt dirasakan selama wkt tertentu oleh anggota klp sasaran (th selama wkt tertentu oleh anggota klp sasaran (th ini, thn depan, 5 thn yad)ini, thn depan, 5 thn yad)

Brp banyak klp sasaran potensial dlm seluruh wil Brp banyak klp sasaran potensial dlm seluruh wil pelayanan (proyeksikan utk jangka wkt berapa th pelayanan (proyeksikan utk jangka wkt berapa th prog)prog)

Berapa persen dr total target yg dpt dilayani (th Berapa persen dr total target yg dpt dilayani (th ini, th depan, 5 th yad) ini, th depan, 5 th yad)

2. Mengenal/menilai pesaing orgn:2. Mengenal/menilai pesaing orgn:Pesaing adalah orgn lain yg juga melayani pasar kita, Pesaing adalah orgn lain yg juga melayani pasar kita,

maka tugas orgn adalah mengerti, mengenali dan maka tugas orgn adalah mengerti, mengenali dan mengetahui hal-hal berikut :mengetahui hal-hal berikut :

Bgmn keistimewaan organisasi kitaBgmn keistimewaan organisasi kita Bgmn prestasi orgn pesaingBgmn prestasi orgn pesaing Pasar yg dilayani oleh orgn pesaing apakah sama Pasar yg dilayani oleh orgn pesaing apakah sama

dengan pasar orgn kitadengan pasar orgn kita Brp % kebutuhan yg dapat dipenuhi oleh orgn Brp % kebutuhan yg dapat dipenuhi oleh orgn

pesaingpesaing Bgmn orgn pesaing masuk ke pasar kitaBgmn orgn pesaing masuk ke pasar kita Apakah dpt dijalin kerjasama dgn orgn pesaing utk Apakah dpt dijalin kerjasama dgn orgn pesaing utk

meningkatkan pelayanan pasar secara keseluruhan meningkatkan pelayanan pasar secara keseluruhan

Bila hal diatas tdk diketahui maka akan sulit untuk diajak Bila hal diatas tdk diketahui maka akan sulit untuk diajak kerjasama sementara orgn pesaing berkeinginan utk kerjasama sementara orgn pesaing berkeinginan utk menyisihkan orgn kita maka tugas selanjutnya adalah :menyisihkan orgn kita maka tugas selanjutnya adalah :

Mengetahui bagaimana memanfaatkan kelemahan Mengetahui bagaimana memanfaatkan kelemahan merekamereka

Merencanakan strategi agar produk jasa orgn kita Merencanakan strategi agar produk jasa orgn kita akan lebih unggul dibandingkan produk/jasa orgn akan lebih unggul dibandingkan produk/jasa orgn pesaing secara signifikanpesaing secara signifikan

3. Mengerti lingkungan pasar3. Mengerti lingkungan pasarFaktor-faktor dlm lingk pasar yg mempengaruhi Faktor-faktor dlm lingk pasar yg mempengaruhi

pemberian pelayanan yg berada di luar pengendalian pemberian pelayanan yg berada di luar pengendalian orgn spt kondisi cuaca, penghalang geografis, orgn spt kondisi cuaca, penghalang geografis, peraturan pemerintah, kondisi ekonomi, faktor sosial peraturan pemerintah, kondisi ekonomi, faktor sosial budaya, pertimbangan teknologi, sistem komunikasi budaya, pertimbangan teknologi, sistem komunikasi dll.dll.

Pemilihan Strategi PemasaranPemilihan Strategi PemasaranMemberikan Memberikan brg & jasa yg brg & jasa yg ada sekarangada sekarang

MengembangkMengembangkn brg dan jasa n brg dan jasa barubaru

Melayani klp Melayani klp sasaran yg adasasaran yg ada

Strategi A Strategi A “Penetrasi”“Penetrasi”

Strategi C Strategi C ““PengembangaPengembangan Pelayanan”n Pelayanan”

Memperluas Memperluas klp sasaran klp sasaran barubaru

Strategi B Strategi B ““Perluasan Perluasan kelompok kelompok sasaransasaran””

Strategi D “ Strategi D “ DiversifikasiDiversifikasi””

Strategi A: PenetrasiStrategi A: PenetrasiIni digunakan jika HSO ingin meningkatkan jml org yg Ini digunakan jika HSO ingin meningkatkan jml org yg

dilayani tapi dgn kegiatan yg tetap. Strategi ini berarti dilayani tapi dgn kegiatan yg tetap. Strategi ini berarti menyebarluaskan berita kpd lebih banyak klien yg menyebarluaskan berita kpd lebih banyak klien yg potensial.potensial.

Strategi B : Perluasan kelompok sasaranStrategi B : Perluasan kelompok sasaranIni digunakan jika HSO ingin menawarkan jasa yg ada pd klp Ini digunakan jika HSO ingin menawarkan jasa yg ada pd klp

sasaran baru. Ini mungkin memerlukan studi pasar yg sasaran baru. Ini mungkin memerlukan studi pasar yg baru dan jika jasa yg ditawarkan layak utk pasar baru baru dan jika jasa yg ditawarkan layak utk pasar baru maka perlu ada penyesuaian2 krn ada perbed spt bahasa, maka perlu ada penyesuaian2 krn ada perbed spt bahasa, budaya, nilai adat, pemerintahan, ekonomi politik, sistem budaya, nilai adat, pemerintahan, ekonomi politik, sistem distribusi dll.distribusi dll.

Utk mengembangkan pasar baru mk orgn harus berusaha Utk mengembangkan pasar baru mk orgn harus berusaha utk berhubub dgn klp sasaran agar mrk tahu bahwa jasa utk berhubub dgn klp sasaran agar mrk tahu bahwa jasa orgn tersedia dalam wilayah mereka.orgn tersedia dalam wilayah mereka.

Strategi ini mengundang bbrp resiko jk diband dengan Strategi ini mengundang bbrp resiko jk diband dengan strategi A krn HSO lebih banyak menghadapi strategi A krn HSO lebih banyak menghadapi ketidaktahuan dan keberhasilannya tdk dijamin.ketidaktahuan dan keberhasilannya tdk dijamin.

Utk memperkecil resiko maka dpt dilakukan studi kelayakan Utk memperkecil resiko maka dpt dilakukan studi kelayakan dgn menemui orgn lain yg melayani klp sasaran yg sama dgn menemui orgn lain yg melayani klp sasaran yg sama atau memasukkan prog tsb dlm orgn lain yg telah berdiri atau memasukkan prog tsb dlm orgn lain yg telah berdiri dgn baik di wil tsb. dgn baik di wil tsb.

Strategi C : Mengembangkan pelayananStrategi C : Mengembangkan pelayananStrategi ini menawarkan jasa baru pada klp sasaran Strategi ini menawarkan jasa baru pada klp sasaran

yg sama.yg sama.Namun perlu diperhatikan bahwa saat orgn Namun perlu diperhatikan bahwa saat orgn

memutuskan utk memasuki bidang baru mk memutuskan utk memasuki bidang baru mk terdpt resiko yaitu akan mengurangi kemampuan terdpt resiko yaitu akan mengurangi kemampuan orgn di bidang yg lama. Disamp itu bid baru yg orgn di bidang yg lama. Disamp itu bid baru yg mungkin lebih menarik dan menggairahkan mungkin lebih menarik dan menggairahkan menyebabkan staf yg tdk terlibat menjadi kecewa menyebabkan staf yg tdk terlibat menjadi kecewa dan frustasi. Di sisi lain perubahan itu mungkin dan frustasi. Di sisi lain perubahan itu mungkin membangkitkan semangat staf yg leleah dan membangkitkan semangat staf yg leleah dan patah semagat dan itu memberikan kehidupan patah semagat dan itu memberikan kehidupan dan energi baru bagi pengurus, relawan dan klien.dan energi baru bagi pengurus, relawan dan klien.

Utk memperkecil resiko mk sebaiknya btk orgn baru Utk memperkecil resiko mk sebaiknya btk orgn baru yg terpisah akan tetapi dgn sasaran yang yg terpisah akan tetapi dgn sasaran yang terintegrasi dgn strategi orgn secara keseluruhan terintegrasi dgn strategi orgn secara keseluruhan

Strategi D : DiversifikasiStrategi D : Diversifikasi

Ini adalah strategi yg paling radikal Ini adalah strategi yg paling radikal dan mencakup penawaran jasa dan mencakup penawaran jasa baru pd klp sasaran baru.baru pd klp sasaran baru.

Strategi ini layak utk orgn yg telah Strategi ini layak utk orgn yg telah mapan dgn jasa pelayanan yg mulai mapan dgn jasa pelayanan yg mulai kadaluarsa yg kebutuhannya mulai kadaluarsa yg kebutuhannya mulai menurun. Sebuah keputusan menurun. Sebuah keputusan diversifikasi mungkin menarik dana diversifikasi mungkin menarik dana dgn menawarkan jasa yg lebih dgn menawarkan jasa yg lebih mutakhir pada klien baru.mutakhir pada klien baru.

Melaksanakan Strategi Pemasaran

Dalam pemasaran sosial dikenal “marketing mix” yakni kombinasi Product, Price, Place (distribution) dan Promosi.

1. Product :Produk dr pemasaran sosial tdk selalu dlm btk fisik

tetapi dpt brp produk yg tangible (alat kontrasepsi, oralit), pelayanan (kesehatan), praktek (cara menyusui bayi, diet bg penderita jantung) dan pemikiran2 yang bersifat intangible (Kanker dpt dihindari apabila dideteksi sejak dini).

Dalam menentukan produk maka hrs mempertimbangkan persepsi konsumen ttg masalah dan produk dan menentukan bagaimana pentingnya produk tsb untuk mengatasi masalah mereka.

2. Price

Ini menunjuk pada apa yg hrs dilakukan konsumen utk memperoleh produk. Biaya dpt dikaitkan dgn uang atau bahkan meminta konsumen utk memberikan sesuatu yg sifatnya intangible spt wkt, usaha atau dgn cara apapun yg mrk mampu. Yang ptg dipertimbangkan adl biaya dan keuntungan yg diperoleh seimbang dan ini dapat ditentukan melalui penel.

3. Place (distribution)Menunjuk pada cara produk sampai pd konsumen. Utk

produk yg tangible merujuk pd sistem distribusi spt gudang, truk, outlet dimana produk di jual atau tempat dimana produk tsb diberikan.

Utk produk yg intangible lebih merujuk pd saluran bagaimana konsumen mengetahuinya. Ini mungkin berupa klinik dokter, mall, media massa dll. Elemen lain dr place adl mempertimbangkan aksesibilitas pemberian pelayanan. Ini dpt dilakukan dgn mengetahui aktivitas dan kebiasaan sasaran termasuk pengalaman dan kepuasan mrk thd sistem pelayanan yg ada.

4. PromotionIni merupakan upaya utk menyampaikan pesan kpd

konsumen bahwa tersedia jasa orgn. Ini dpt dilakukan dgn menggunakan iklan, humas, promosi, advocacy media dll.Fokus disini adalah menciptakan dan mempertahankan permintaan thd jasa orgn.

Selain 4 P diatas ada tambahan 4P lainnya yaitu:

1. PublicsPublik merujuk pada klp eksternal dan internal yg

terlibat dlm progam. Klp eksternal mencakup sasaran, sasaran kedua, pembuat keputusan dan tokoh informal. Sed klp internal terdiri dr org2 yang terlibat dlm implementasi prog.

2. PartnershipIsu2 sosial dan kesehatan bersifat kompleks shg tdk dpt

diatasi hanya oleh 1 orgn. Utk itu perlu kerjasama dgn orgn lain dlm masyarakat terutama dgn orgn yg mempunyai tujuan yg sama atau mirip dan utk itu perlu dicari cara agar dapat berkerjasama.

3. PolicyProgram pemasaran sosial dpt mendorong perubahan

perilaku konsumen, tetapi sukar untuk mempertahankan perubahan tsb jika lingk tdk memberikan dukungannya. Biasanya diperlukan perubahan kebijakan dan program advocacy media untuk melengkapi program pemasaran sosial.

4. Purse Strings.

Pd umumnya orgn mengembangkan program pemasaran sosial dengan didukung oleh dana spt dari pemerintah, lembaga donor atau donatur. Untuk itu perlu dikembangkan strategi tambahan dalam upaya untuk menarik donor untuk membiayai prog.