- RESUME BUKU -

1

MENGAPA PELANGGAN

KITA YANG SUDAH

PUAS MALAH MEMBELI

DARI PESAING KITA?1

Menurut riset Bain & Company, 65 hingga 85 persen pelanggan yang lari ke pesaing adalah

mereka yang mengatakan “puas” atau “sangat puas” sejenak sebelum mereka pindah.

Pendek kata, mereka yang mengatakan puas sudah hamper dapat dipastikan akan

berbelanja di pesaing Anda sebagaimana mereka mengatakan tidak puas. Dengan kata lain,

pelanggan yang sudah puas adalah calon mantan pelanggan Anda.

(Robert Gordman and Armin Brott, The Must-Have Customer, p.81)

Jika perusahaan Anda tidak sesukses seperti yang seharusnya, kemungkinan

penyebabnya adalah usaha Anda untuk memuaskan pelanggan. Ya, Anda membaca dengan tepat.

Memiliki pelanggan yang puas sebagai dasar dapat menjadi hal terburuk yang menimpa bisnis

Anda.

Saat Anda berusaha member kepuasan kepada pelanggan, satu-satunya yang Anda

lakukan adalah memenuhi apa yang mereka harapkan, dan tidak melakukan kesalahan sehingga

mereka pergi. Juga Anda tidak melakukan sesuatu yang berarti untuk membuat mereka ingin

datang kembali. Akibatnya, kebanyakan mereka tidak kembali lagi.

Jadi, jika kepuasan pelanggan bukan sasaran, lalu apa? Singkat saja, kesetiaan.

Pelanggan yang sudah puas tidak mempunyai ikatan apa pun dengan bisnis atau mereka Anda,

karena itu tidak sukar bagi mereka untuk berpindah ke pesaing Anda. Satu pukulan saja, dan

Anda sudah kehilangan pelanggan. Kenyataannya selama ini pelanggan yang sudah puas

senantiasa berbelanja di pesaing Anda.

Studi menunjukkan bahwa hanya 9 persen pelanggan pindah berbelanja karena

persaingan. Dan hanya 14 persen karena mantan partner tidak cukup melayani kepentingan

mereka. Lebih dari dua pertiga (68 persen) pindah tanpa sebab spesifik. Sebaliknya, kesetiaan

memberikan pemaafan kepada Anda, pelanggan setia akan tetap berbelanja dari Anda. Mereka

siap menghadapi beberapa kekurangan untuk tetap berbisnis dengan Anda, dan mereka akan

memaafkan Anda untuk beberapa kesalahan (sampai batas tertentu). Mereka berkomitmen

1 Ditulis oleh Christian Atanila, S.Si

“

- RESUME BUKU -

2

untuk membeli produk atau jasa yang mereka perlukan hanya dari Anda, dan rasanya

diperlukan semacam gempa sebelum mereka bersedia pindah. Yang terpenting? Kepuasan

hanya sementara. Kesetiaan dapat bertahan selamanya.

Mengubah Kepuasan Menjadi Kesetiaan : Taati Aturannya

Apakah Anda mengetahuinya atau tidak, pelanggan pun mempunyai serangkaian aturan.

Rangkaian aturan pelanggan adalah kebijakan, kepercayaan, kehendak, harapan, dan keperluan

yang secara keseluruhan menentukan bagaimana, bilamana, apa, dan mengapa mereka membeli.

Berhentilah sejenak dan pikirkan beberapa aturan Anda, dan bagaimana semua itu menentukan

keputusan Anda untuk membeli.

Sebagai contoh, saya melakukan perjalanan empat puluh minggu setiap tahun, sebuah

computer ringan sangat penting bagi saya. Jadi, saya mempunyai aturan-aturan mengenai

computer. Jika beratnya melebihi 4 pon, saya tidak membelinya. Saya tidak peduli dengan

teknologinya. Saya tidak peduli dengan kualitas layarnya. Saya tidak peduli dengan bit dan byte.

Saya bahkan tidak peduli dengan merek. Yang terpenting bagi saya adalah sebuah computer

yang beratnya tidak melebihi empat pon, lain-lainnya tidak penting.

Contoh lainnya, saya dan istri membangun rumah, dan kami memiliki beberapa lusin

lamu di langit-langit. Sebelum berumah tangga, saya pelanggan setia bohlam GE. Merek ini

adalah satu-satunya merek yang saya percayai. Tapi, lampu bohlam GE memiliki logo tepat di

muka sehingga rumah kami layaknya billboard GE. Betapapun saya menyukai GE, saya

menderita setiap kali melihat ke langit-langit. Jadi saya membuat aturan baru: jika sebuah

bohlam memiliki label tepat di muka, saya tidak akan membelinya. GE memilih tidak

memerhatikan aturan saya, tapi Phillips memerhatikan. Kini, saya adalah pelanggan setia

Phililips.

Nah, meskipun semua orang mempunyai aturan, yang paling penting dan berarti bagi

Anda adalah aturan-aturan pelanggan inti dan must-have Anda. Jika Anda mengetahui aturan

mereka dan memedulikannya, pelanggan Anda akan menjadi luar biasa setia kepada Anda, dan

bisnis Anda akan berkembang pesat. Sulitnya, aturan pelanggan tidak terpancang sejelas aturan

No Smoking Area. Terserah kepada Anda untuk mencari sendiri apa yang dimaksud. Tidak

mengetahui dan tidak memberikan perhatian pada rangkaian aturan tersebut adalah

cara tercepat untuk ditinggalkan pelanggan must-have Anda.

Bertanya, bertanya, bertanya …

Mengetahui aturan pelanggan adalah kunci untuk menarik pelanggan dan membuat

mereka setia. Dan seperti saya katakana di atas, jika Anda belum mengetahui aturan itu,

pelanggan inti dan must have akan dengan senang hati mengatakannya kepada Anda. Tapi,

mereka tidak mau mengatakan apa-apa kecuali jika Anda menanyakan kepada mereka.

Tentu Anda berpikir bahwa ini cukup sederhana, tapi sangat mengherankan karena

banyak manajer cerdas tidak pernah menggunakan kesempatan kepada pelanggan inti, mengapa

mereka tetap berbelanja; kepada pelanggan must have, apa yang merintangi mereka untuk

menjadi pelanggan actual; serta kepada mantan pelanggan, mengapa mereka beralih kepada

pesaing Anda.

- RESUME BUKU -

3

Sebaliknya mereka memercayai riset “ibu mertua”, menanyakan secara acak kepada

teman atau sanak keluarga, mengapa mereka berbelanja atau makan atau membeli di tempat

sekarang. Informasi yang didapat sama sekali tidak berguna. Menanyakan kepada karyawan

lebih buruk lagi karena biasanya jawaban mereka adalah untuk menyenangkan atasan dan

bukan yang diinginkan dan diperlukan manajemen.

Alasan lain untuk tidak bertanya kepada karyawan tentang apa yang diinginkan

pelanggan adalah karena informasi mereka sering kali basi dan tidak tepat. Mereka yang sudah

bekerja sepuluh, lima belas, atau dua puluh tahun sering beranggapan bahwa apa yang berlaku

dan benar pada waktu mereka mulai bekerja masih berlaku dan benar untuk situasi sekarang.

Dan kadang-kadang, interpretasi karyawan tentang keperluan pelanggan didasarkan pada

pengalaman dengan beberapa pelanggan yang sangat vocal, yang mungkin memang mewakili,

tapi mungkin juga tidak mewakili seluruh pelanggan inti dan must have.

Sebuah pendekatan yang sering kali lebih efektif adalah mengajukan pertanyaan-

pertanyaan yang berkisar sekitar tema : Mengapa pelanggan yang sudah puas membeli dari

pesaing kita, dan apa yang harus kita lakukan agar mereka berhenti berbelanja di sana?

Dengan berfokus pada pertanyaan-pertanyaan ini akan memberi Anda data yang sangat spesifik

dan dapat dilakukan tentang apakah pelanggan inti dan must have Anda setia, dan apa yang

Anda harus lakukan untuk membuat mereka setia jika belum; kesalahan apa yang Anda lakukan

sehingga mantan pelanggan yang sudah puas pindah ke pesaing Anda; apa yang perlu Anda ganti

untuk mencegah kejadian semacam itu terulang lagi.

Kesetiaan dan Sweet Spot Anda : Jangan Bermain Menurut Aturan Setiap Orang

Ada kemungkinan cukup besar bahwa setelah Anda menanyakan pertanyaan-

pertanyaan must know yang telah saya gariskan di atas, Anda akan memahami bahwa Anda tidak

memuaskan keinginan sebagian pelanggan inti dan must have, dan bahwa beberapa pelanggan

inti dan must have yang mengatakan mereka sudah puas sebetulnya tidak puas dan hanya

sedang menunggu kesempatan untuk meninggalkan Anda. Juga mungkin akan membuat

terhentak untuk melakukan perubahan agar pelanggan tidak lari.

Begitu selesai mencocokkan aturan pelanggan dengan sweet spot Anda, langkah

selanjutnya adalah melakukan apa saja yang perlu untuk membuat sebanyak mungkin dari

mereka menjadi pelanggan setia. Seberapa tepat Anda melakukannya membawa kita kembali

kepada definisi aturan pelanggan : “… kebijakan, kepercayaan, hasrat, harapan, dan keperluan

yang semuanya mendukung keputusan mereka untuk membeli”. Dua kata kunci disini adalah

“keperluan” dan “harapan”.

***