makalah manajemen pemasaran
DESCRIPTION
Phillips KotlerTRANSCRIPT
TUGAS KELOMPOK 7
MAKALAH
MANAJEMEN PEMASARAN
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREKCreating Brand Equity
OLEH
………..
PROGRAM PASCASARJANA (S2) FAKULTAS MANAJEMEN
UNIVERSITAS MUSLIM INDONESIA
(UMI)
2013
1
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kita curahkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa,
atas berkat dan rahmat-Nya, sehingga dalam penulisan tugas makalah
ini dapat diselesaikan.
Adapun tugas dalam makalah ini tentang “Menciptakan Ekuitas
Merek”. Yang merupakan salah satu tugas dan tangung jawab, bagi
mahasiswa kemagisteran jurusan Manajemen, Universitas Muslim
Indonesia
Sedangkan tugas yang diberikan kepada mahasiswa
Kemagisteran manajement merupakan pengembangan dalam proses
belajar terutama dalam memahami matakuliah manajemen pemasaran
Makassar, 5 Mei 2013
2
DAFTAR ISI
Daftar halaman
KATA PENGANTAR......................................................................... i
DAFTAR ISI.......................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN.....................................................................1
A. Latar belakang.........................................................................1B. Rumusan masalah..................................................................3C. Batasan masalah.....................................................................3D. Manfaat penulisan...................................................................4
BAB II PEMBAHASAN......................................................................3
A. Apakah ekuitas merek..........................................................51. Pengertian merek...............................................................42. Ruang lingkup penetapan merek.......................................7
B. Mengukur ekuitas merek......................................................91. Penilaian merek.................................................................92. Mengelola ekuitas merek...................................................10
C. Merencanakan strategi penetapan merek...........................111. Perluasan merek................................................................112. Keungulan perluasan merek..............................................123. Keputusan penetapan merek.............................................13
BAB III PENUTUP.............................................................................15
A. Kesimpulan..............................................................................15B. Saran.......................................................................................15
Daftar pustaka
3
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latarar Belakang
Menguti pemikiran dari Kotler Kevin Lane Keller (2008) bahwa, Inti
merek berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, yang didukung oleh
proses perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka
panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalangkan secara
kereatif, merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Selain dari pemikiran Kotler Kevin Lane Keller masih ada asumsi
seperti yang dikatakan oleh Aaker (2000) menyatakan merek dapat
dijadikan salah satu sumber keunggulan bersaingan untuk menarik
minat beli calon konsumen. Memiliki dan melahirkan brand yang besar
dan kuat tentu menjadi idaman semua pelaku bisnis.
Produk perusahaan dengan merek yang sudah ”mapan” (establish
brand) juga mengalami kondisi persaingan yang sama beratnya dengan
produk-produk bermerek baru ataupun merek yang kurang populer.
Sehingga merek yang sudah mapan harus berjuang agar tidak kalah
dengan merek-merek yang baru. (Kumar, 2005)
Schabel, ( 2001) memberikan penjelasan bahwa Ada lima kunci
utama yang harus diperhatikan dalam mengimplementasikan strategi
reposisi merek yaitu:
4
1. Kesuksesan membutuhkan suatu perubahan
Pasar selalu berkembang dan diikuti oleh perkembangan
preferensi konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen yang
selalu dinamis .Setiap pemasar (marketer) harus menyadari kondisi
tersebut bahwa untuk meraih kesuksesan, suatu merek harus
bersifat dinamis dan menyesuaikan dengan perubahan dan
perkembangan pasar yang terjadi.
Salah satu contoh merek yang pada awalnya bersifat status quo
adalah merek sepatu dan sandal Bata. Merasa diri sebagai
pemimpin pasar (market leader), merek Bata tidak melakukan
perubahan ataupun inovasi dalam usaha reposisi merek dalam
menghadapi masuknya merek-merek sepatu dan baru seperti Nike,
Adidas, dan Reebok.
2. Menemukan kebutuhan-kebutuhan konsumen yang belum tergali
Ditengah ketatnya persaingan antar pemasar di dalam
memberikan penawaran produk untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan dari konsumen, diperlukan kepekaan bagi para pemasar
untuk dapat menggali kebutuhan-kebutuhan yang belum terlayani.
5
3. Memaksikmalkan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk
dapat memberikan penawaran terbaik kepada konsumen
dibandingkan dari para pesaing.
4. Membangun budaya perusahaan yang berkisar pada riset pasar dan
fokus konsumen.
5. Strategi reposisi merek tanpa didukung dengan riset pasar dan
memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen dapat
dipastikan berujung pada kegagalan karena perubahan yang
dilakukan tidak memiliki dasar yang kuat.
B. Rumusan masalah
Bertolak dari latar belakang diatas, dirumuskan beberapa
masalah diantaranya, sebagai berikut:
1. Bagaiman proses ekuitas merek ?
2. Bagaimana mengukur dan menginterprestasikan kinerja ekuitas
merek ?
3. Bagaimana Merencanakan strategi penetapan merek ?
C. Batasan penulisan makalah
Dari latar belakang yang ada, serta rumusan masalah, penulisan
makalah ini dibatasih pada “ bagaimana proses ekuitas merek dan
6
mengukur menginterprestasikan kinerja ekuitas merek, serta
merencanakan strategi penetapan merek”.
D. Manfaat Penulisan
Manfaat yang akan dicapai dalam penulisan makalah tersebut,
diantaranya sebagai berikut:
1. Memahami proses ekuitas merek pemasaran sebagai sumber
kegiatan produk
2. Memahami pengetahuan ekuitas baik secara teoritis, maupun
proses pengaplikasiannya dalam proses promosi dan produksi.
7
BAB II
PEMBAHSAN
A. Apakah ekuitas merek
1. Pengertian merek
Definisi merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler
2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi
diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk
membedakannya dari para pesaingnya.
Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol
yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:
a. Atribut produk
Merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari
suatu produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari,
tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk.
b. Manfaat
Atribut-atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus
dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara
fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut
kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara
fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat
8
secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan
status.
c. Nilai
Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah
produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik
yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.
d. Budaya
Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya
Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur,
efisien, dan berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu,
misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian
binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).
f. Pengguna
Merek mengelompokkan tipe-tipe konsumen yang akan membeli
atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk
konsumen remaja dan pemuda.
9
2. Ruang lingkup penetapan merek
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan
merek kepada produkdan jasa. Penetapan merek adalah tentang
menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan
tentang “ siapa “ produk itu kepada konsumen dengan memberikan
namanya dan elemen merek lain untuk mengidentivikasi produk
begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa
konsumen harus memperhatikan penetapan merek menciptakan
struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan
mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan
pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya memberikan
nilai bagi perusahaan.
a. Ekuitas merek
Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan ekuitas merek
sebagai efek pembeda positif dari respon konsumen atas suatu
barang dan jasa sebagai akibat dari pengetahuan konsumen atas
nama merek dari barang dan jasa tersebut.
Berikut ini Kotler dan Amstrong (2004) memberikan Hasil
suatu studi konsumen di Amerika menyatakan bahwa 72 % dari
konsumen akan membayar harga premium sebesar 20 % lebih
10
tinggi terhadap merek yang dipilihnya dibandingkan dengan
harga dari merek-merek pesaing produk yang dipilihnya. Dari
hasil penelitian tersebut, dapat diketahui bahwa sebuah produk
yang memiliki ekuitas merek yang tinggi memberikan keunggulan
kompetitif untuk dapat bertahan, bersaing dan bahkan menjadi
market leader dalam era hypercompetition.
b. Ekuitas merek sebagai jembatan
Konsumen akan memutuskan berdasarkan apa yang
mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan
bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan
dan berkenan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau
program pemasaran.
c. Model ekuitas merek
Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai
prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek
menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat
dari model-model yang sudah banyak diterima.
Menurut Aaker, A. (1996) model ekuitas merek yang
disebut penilai aset merek(Brand Asset Valuator-BAV) ada lima
komponen kunci dari ekuitas merek, yaitu:
11
1. Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana
merek dianggap berbeda dari merek lain.
2. Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.
3. Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.
4. Harga diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan
dihormati.
5. Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan
keintiman konsumen dengan merek.
B. Mengukur ekuitas merek
1. Penilain merek
Menurut Armstrong dan kotler (2004) mengemukakan bahwa
terdapat lima kategori yang harus diperhatakan dalam menilai
ekuitas merek yaitu:
a. Merek akan berkualitas tinggi apa bila memiliki loyalitas
merek tinggi
b. Kesadaran nama
c. Kualitas yang diterimah
d. Asosiasi merek yang kuat
e. Asset lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan
saluran
12
2. Mengelola ekuitas merek
Beberapa faktor (Aaker, 2000) yang dapat dilihat indikator
kurangnya perhatian serius dari para manajer dalam upaya
membangun dan mengelola ekuitas merek perusahaan, indikator
tersebut adalah
a. Ketidak mampuan manajer untuk mengidentifikasi asosiasi
merek dengan kekuatan asosiasi perusahaan itu sendiri
dengan tepat
b. Rendahnya tingkat pengetahuan mengenai kesadaran merek
dari sebagian besar karyawannya.
c. Tidak adanya ukuran yang sistematis, handal, peka dan valid
mengenai kepuasan serta loyalitas customer.
d. Tidak adanya kesungguhan dalam upaya melindungi ekuitas
merek itu sendiri.
e. Tidak adanya mekanisme yang dapat mengukur serta
mengevaluasi elemen program pemasaran merek.
f. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya
pengembangan manajemen merek.
g. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya
pengembangan manajemen merek.
13
C. Merencanakan strategi penetapan merek
1. Perluasan merek
Menurut Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at
Research International menyatakan bahwa produk baru dengan
merek yang benar-benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari
segi waktu dan biaya yang lebih banyak untuk memperkenalkan
merek dan membangun konsumen.
Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa
mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah
terbentuk antara merek induk dengan perluasannya sehingga
inventasi yang dibutuhkan untuk perluasan merek bisa lebih rendah
dibandingkan dengan menggunakan merek yang baru.
Wing, (2004). Menyadari dan mempertimbangkan bahwa strategi
perluasan merek juga memiliki keterbatasan dan kelemahan dalam
aplikasinya, maka perusahaan juga perlu untuk mempelajari
mengapa perluasan merek dapat gagal di pasar. Ada tiga faktor
utama penyebab kegagalan sebuah strategi perluasan merek yaitu:
a. Tidak adanya perbedaan dari merek induk
b. Kualitas produk kurang baik
c. Tidak adanya support pemasaran yang baik.
14
Dari ketiga faktor utama kegagalan tersebut diatas maka
perusahaan harus benar-benar mempersiapkan produk baru yang
akan diluncurkan dimana atribut-atribut produk harus berbeda
dengan atribut-atribut produk merek induk. Pemasar hendaknya
tidak hanya mengandalkan ekuitas merek yang tinggi dari merek
induk saja tetapi juga harus menyediakan aktivitas-aktivitas
pemasaran pendukung untuk memperkuat posisi dari produk baru
tersebut.
2. Keungulan perluasan merek
Berikut ini merupakan keunggulan dari sebuah perluasan merek
(band extenasion) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004)
1. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh
pelanggang
2. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi peluang yang
sudah ada
3. Meningkatkan efesiensi biaya promosi
4. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak
lanjut
5. Mengurangi biaya pengembangan produk baru
6. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggang
15
3. Keputusan penetapan merek
Pemberian merek merupakan hal yang penting dan memerlukan
banyak pertimbangan dalam menentukan strategi produk karena
untuk membangun sebuah produk yang bermerek membutuhkan
investasi jangka panjang yang relatif besar jumlahnya terutama
untuk periklanan, promosi penjualan dan kemasan, oleh karena itu
hal ini merupakan tantangan bagi pemasaran.
a. Keputusan Pemberian Merek Atau Tidak (Brannding decision )
Pemberian merek dapat dipandang sebagai upaya untuk
meraih penghargaan yang lebih besar sehingga masyarakat atau
konsumen dapat menyukainya. Saat ini keputusan pertama yang
harus diputuskan oleh sebuah perusahaan adalah perusahaan
harus memberikan dan mengembangkan suatu merek untuk
produknya.
b. Keputusan Pengajuan Usulan Merek (Brand Sponsor Decision)
Dalam melakukan keputusan pemberian merek pada suatu
produk, produsen memilik beberapa pilihan yang berkaitan
dengan pensponsor merek. Menurut Kotler (2003) ada tiga
klasifikasi merek berdasarkan padakeputusan ini:
1. Merek produsen
16
Merek produsen atau Manufacture’s Brand adalah merek
yang digunakan untuk produk yang mereknya tersebut
diberikan oleh pihak produsen. Manufacture’s Brand ini
kadang disebut juga sebagai merek nasional.
2. Merek Distributor
Merek distributor atau Distributor’s Brand ini kadang
disebut juga sebagai merek pengecer atau toko atau pribadi-
retailer, store, house/- private brand. Suatu produk dipasarkan
dengan menggunakan distributor’s brand bila perusahaan
menjual produk tersebut yang kemudian bermerek sendiri
pada produk tersebut.
3. Merek Lisensi
Merek lisensi atau Licensed Brand ini diberikan pada
suatu produk jika perusahaan menjual beberapa produknya
sendiri dengan menggunakan nama perantara.
17
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari hasil pembahasan dalam penulisan makalah tersebut, dapat
diberikan beberapa penjelsan diantaranya sebagai berikut:
Merek sebagai asosiasi symbol, tanda, atau desain untuk
mengidentifikasikan barang dan jasa dari seorang penjual dan untuk
membedakan dari para pesaingnya, dengan demikian merek
merupakan atribut tertentu
Kualitas merek sangat tergantung ekuitas dari pada kualitas
barang yang di produksi terutama barang dagang
Produksi dan merek membutuhkan proses pemasaran, dengan
tujuan mendapatkan keuntungan, antara merek induk dengan proses
perluasannya serta dibutuhkan investasi.
B. Saran
Penulisan tugas makalah ini, masih sangat jauh dari
kelengkapannya, dengan demikian pada kesempatan ini, kami
sebagai penulis sangat mengharapkan masukan, dan pengeritikan
demi kesempurnaan selanjutnya
18
Daftar pustaka
Aaker, David, 2000, Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Managing Reviews, Springs.
Aaker, A. 1996. Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek Terjemahan Edisi Pertama. Jakarta Mitra Utama
Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta : PT. Gramedia Utama.
Kotler Kevin Lane Keller 2008. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid Satu. Penerbit Erlangga
Kotler P., 2003. Marketing Management. Edition/International Edition, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler P & Amstrong G., 2004. Principle of Marketing edition /International Edition, Prentice Hall, New Jersey
Kumar Ramesh S, 2005. Effectiveness of brand repositioning, Indian Institute of Bangalore, India
Schabel H, 2001. Strategic Repositioning for Success, University of Wisconsin-Madison School of Business, USA
Wing H, 2004. Brand Extension Is Not A Low Risk Option That Firm Think It Is. Proquest Journal Haymarket Business Publications Ltd, Hongkong
19